Embed Size (px)
Citation preview
“HET BELANG VAN INTRINSIEKE EN
EXTRINSIEKE MOTIVATIE BIJ
OVERHEIDSCAMPAGNES” “HOE KAN DE EFFECTIVITEIT VAN OVERHEIDSCAMPAGNES
MET ALS DOEL GEDRAGSVERANDERING VERBETERD
WORDEN? EEN EXPERIMENTEEL ONDERZOEK.” Aantal woorden: 15 255
Buyckx Zoë Stamnummer : 01202284
Promotor: Prof. dr. Hendrik Slabbinck
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van:
Master of Science in de Bestuurskunde en het Publiek Management
Academiejaar: 2016 - 2017
“HET BELANG VAN INTRINSIEKE EN
EXTRINSIEKE MOTIVATIE BIJ
OVERHEIDSCAMPAGNES” “HOE KAN DE EFFECTIVITEIT VAN OVERHEIDSCAMPAGNES
MET ALS DOEL GEDRAGSVERANDERING VERBETERD
WORDEN? EEN EXPERIMENTEEL ONDERZOEK.” Aantal woorden: 15 255
Buyckx Zoë Stamnummer : 01202284
Promotor: Prof. dr. Hendrik Slabbinck
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van:
Master of Science in de Bestuurskunde en het Publiek Management
Academiejaar: 2016 - 2017
Vertrouwelijkheidsclausule
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of
gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
I declare that the content of this Master’s Dissertation may be consulted and/or reproduced,
provided that the source is referenced.
Naam student/name student : Buyckx Zoë
Handtekening/signature
I
Voorwoord
Deze masterproef werd geschreven als afronding van de Master of Science in de Bestuurskunde
en Publiek Management aan de Universiteit Gent.
Met oog op de toekomst koos ik ervoor om mijn masterproef te doen binnen het departement
Marketing van de Universiteit Gent. Dit is geen logische keuze voor een studente
Bestuurskunde maar het leek mij een goede voorbereiding op volgend jaar, een jaar waarin ik
een master na master in Marketing ga bijstuderen. Mijn interesse in Marketing heb ik gekoppeld
aan de kennis die ik tijdens de laatste vier jaar heb vergaard als studente Bestuurskunde en
Publiek Management. Op deze manier kwam ik tot het finale onderwerp met behulp van
mevrouw Tess Bogaert, de oorspronkelijk promotor van deze masterproef. Zonder haar hulp
was de opstart van het onderzoek niet zo vlot verlopen. In december koos zij voor een nieuwe
carrière in de private sector en wees zij me door naar professor Hendrik Slabbinck als promotor.
Ik wil hem dan ook ten zeerste bedanken voor de flexibele begeleiding tijdens deze periode.
Steeds kon ik terecht bij hem voor vragen en hulp.
Daarnaast wil ik mijn ouders, vriend en vriendinnen bedanken voor de steun tijdens het hele
proces. Zij steunden mij mentaal maar stonden ook klaar om te brainstormen over ideeën en
feedback te geven. Zonder hen was de hele periode veel zwaarder geweest.
Tot slot ben ik ook erg dankbaar voor de respondenten die hebben deelgenomen aan het
vooronderzoek en het experiment. Hun deelname heeft ervoor gezorgd dat ik de
onderzoeksvraag kon beantwoorden.
Zoë Buyckx
Juni 2017, Gent
II
III
Inhoud
Voorwoord .................................................................................................................................. I
Lijst gebruikte figuren en tabellen ........................................................................................... VI
Inleiding ..................................................................................................................................... 1
I. Literatuuronderzoek: het theoretisch luik........................................................................... 4
1 Intrinsieke versus extrinsieke motivatie ......................................................................... 4
1.1 Zelf-determinatie theorie.......................................................................................... 4
1.2 Cognitive evaluation theory (CET) .......................................................................... 7
1.3 Organismic integration theory (OIT) ....................................................................... 8
1.4 De interne vormen van motivatie: internaliseren ..................................................... 9
1.5 Autonome en gecontroleerde motivatie ................................................................. 10
2 Gedrag als gevolg van motivatie .................................................................................. 12
2.1 Gedrag en haar context: theorie ............................................................................. 12
2.2 Gedrag en haar context: een aantal onderzoeken ................................................... 14
2.3 Gedragsverandering in verband met gezondheid ................................................... 15
3 Intenties tot gedragsveranderingen en campagnes ....................................................... 19
3.1 Sociale marketing ................................................................................................... 20
3.2 Effectieve gedragsverandering ............................................................................... 21
3.3 Kenmerken van de campagne ................................................................................ 22
4 Conclusie literatuuronderzoek ...................................................................................... 25
II. Empirisch luik: het experiment ........................................................................................ 26
1 Terugkoppeling naar het literatuuronderzoek .............................................................. 26
1.1 Probleemstelling .................................................................................................... 26
2 Onderzoeksdoelstelling ................................................................................................ 28
3 Vooronderzoek ............................................................................................................. 28
3.1 Opzet ...................................................................................................................... 28
3.2 Steekproef .............................................................................................................. 29
IV
3.3 Interviewvragen ..................................................................................................... 29
3.4 Analyse .................................................................................................................. 30
3.5 Resultaten ............................................................................................................... 32
4 Hoofdonderzoek: methodologie ................................................................................... 39
4.1 Opzet ...................................................................................................................... 39
4.2 Steekproef .............................................................................................................. 40
4.3 Vragen van het experiment .................................................................................... 40
4.4 Analyse .................................................................................................................. 41
5 Hoofdonderzoek: onderzoeksresultaten ....................................................................... 43
5.1 Samenvoegen van de vragen .................................................................................. 43
5.2 Het effect van de campagnes op de variabelen ...................................................... 44
5.2.1 Variabele “effectiviteit” .................................................................................. 44
5.2.2 Variabele “houding” ....................................................................................... 47
5.2.3 Variabele “intentie” ........................................................................................ 50
6 Conclusie experiment ................................................................................................... 53
III. Conclusie, discussie, beperkingen en suggesties.......................................................... 54
1 Conclusie en discussie .................................................................................................. 54
2 Beperkingen ................................................................................................................. 57
3 Suggesties voor verder onderzoek ................................................................................ 58
Bibliografie ............................................................................................................................... 59
Bijlagen .................................................................................................................................... 65
1 Bijlage vooronderzoek ................................................................................................. 65
2 Vragenlijst vooronderzoek ........................................................................................... 68
3 De campagnes .............................................................................................................. 69
3.1 Restrictieve campagne ........................................................................................... 69
3.2 Niet-restrictieve campagne .................................................................................... 70
3.3 Campagne controlegroep ....................................................................................... 71
V
4 Vragenlijst hoofdonderzoek ......................................................................................... 72
VI
Lijst gebruikte figuren en tabellen
Figuur 1: Zelf-determinatiecontinuüm (Vansteenkiste, Witte, Lens, Andriessen & Van den
Broeck, 2002) ............................................................................................................................. 8
Figuur 2: Schema zelf-determinatietheorie .............................................................................. 11
Figuur 3: Motivationele sequentie (Tallir, s.d.)........................................................................ 13
Figuur 4: Model van Ryan, Patrick, Deci en Williams (2008)................................................. 17
Figuur 5: Model - mening omtrent effectiviteit ....................................................................... 45
Figuur 8: Model - houding t.o.v. waterconsumptie .................................................................. 48
Figuur 9: Model - intentie tot gedragsverandering ................................................................... 51
Tabel 1: Cronbach's α na samenvoegen ................................................................................... 32
Tabel 2: invloed van leeftijd op antwoorden ............................................................................ 34
Tabel 3: Beschrijvende statistieken niet-restrictieve slogans (SD = standaardfout) ............... 35
Tabel 4: one-sample t-test - niet-restrictieve slogans ............................................................... 35
Tabel 5: gemiddelde restrictieve score t.o.v. gemiddelde niet-restrictieve score..................... 36
Tabel 6: gemiddelde op vraag ‘door deze slogan zou ik meer water drinken om anderen te laten
zien dat ik gezond ben’ ............................................................................................................. 37
Tabel 7: Beschrijvende statistieken restrictieve slogans ......................................................... 37
Tabel 8: One-sample t-test - restrictieve slogans .................................................................... 38
Tabel 9: Cronbach’s α nieuwe scores ....................................................................................... 43
Tabel 10: Test of between-subjects effect: variabele effectiviteit ............................................ 46
Tabel 11: Onaangepaste en aangepaste gemiddelden van variabele effectiviteit (SD =
standaarddeviatie, SE = standaardfout) .................................................................................... 46
Tabel 12: Pairwise comparison - variabele effectiviteit (SE = standard error) ........................ 47
Tabel 13: Test of between-subjects effect: variabele houding ................................................. 49
Tabel 14: Gemiddelden van variabele houding (SE = standaardfout) .................................... 49
Tabel 15: Tests of between-subjects effects - intentie ............................................................. 51
Tabel 16: Gemiddelden van variabele intentie ......................................................................... 52
1
Inleiding
Gezondheid is een actueel thema. Onderzoek wijst uit dat gezondheid belangrijker is voor het
geluksgevoel dan inkomen (CBS, 2016). Daarom is het essentieel dat ook de overheid inzet op
de gezondheid van haar burgers. De Vlaamse overheid koos voor één overkoepelende
gezondheidsdoelstelling: “De Vlaming leeft gezonder in 2025”.
In het algemeen zal de Vlaming gezonder worden door ‘gezond te eten, zittend gedrag te
vermijden, voldoende te bewegen, gezonder met alcohol om te gaan en tabak en drugs af te
zweren’ (Gezondheidsconferentie Preventie: de gezonde keuze wordt de gemakkelijke keuze,
2016). De overkoepelende doelstelling wordt opgedeeld in meerdere gezondheidsdoelstellingen
en preventiestrategieën.
Gezond eten is dus één van de factoren die leidt tot een goede gezondheid. Maar hoe scoort de
Vlaming op dit vlak? Het Wetenschappelijk Instituut Volksgezondheid (2016) onderzocht de
voedselconsumptie in opdracht van de Minister van Sociale Zaken en Volksgezondheid. Zij
kwamen tot verschillende conclusies (De Ridder, Lebarcq, Ost, Teppers, & Brocatus, 2016):
- Consumptie van eieren, noten, zaden en smeer- en bereidingsvet is in overeenstemming
met de aanbevelingen;
- Consumptie van brood en vervangproducten, groenten, fruit, melkproducten, water en
calciumverrijkende vervangproducten, vis en plantaardige alternatieven voor vlees ligt
te laag;
- Consumptie van niet-gesuikerde dranken, kaas, vlees en de restgroep (zoals gesuikerde
dranken, alcoholische dranken, koekjes enzovoort) ligt te hoog.
De Vlaming heeft dus nog een aantal werkpunten om zijn gezondheid te optimaliseren. Het is
onmogelijk om te focussen op alle aspecten in deze masterproef. Daarom beperkt deze
masterproef op een gezondere manier van drinken: minder gesuikerde dranken en meer water.
Eerst en vooral is frisdrank zoals cola, limonade, enzovoort, zeer ongezond. Wanneer dit te veel
wordt gedronken, verhoogt het risico op diabetes type 21, verhoogt het risico op overgewicht
en worden de tanden aangetast (Voedingscentrum, sd).
1 Diabetes type 2 wordt vaak ook ouderdomsdiabetes genoemd, maar het komt ook voor bij jonge mensen. Bij dit
type van diabetes reageert het lichaam niet meer goed op insuline. Dit hormoon regelt de bloedsuikerspiegel. Met
als gevolg dat er te veel suiker in het bloed blijft zitten. De kans op diabetes type 2 kan vergroot worden door
weinig lichaamsbeweging, overgewicht, ongezond eten, roken en ouder worden (Diabetes Fonds, s.d.).
2
Water daarentegen is belangrijk voor een gezond lichaam. Het menselijk lichaam werkt op
water en zuurstof. Bovendien is water de basis van alle biologische processen. Er zijn
verschillende nadelige gevolgen van te weinig water drinken zoals vermoeidheid, slechte
weerstand, hoofdpijn, trage denkprocessen enzovoort (Gezond Vitaal, sd). Daarom is het
aangeraden om minstens 1,5 liter per dag te drinken waarvan 1 liter water (De Ridder, Lebarcq,
Ost, Teppers, & Brocatus, 2016).
De overheid heeft een belangrijke rol om het gedrag rond gezondheid te beïnvloeden en kan dit
onder andere doen via preventiebeleid. Hiervoor kan zij verschillende middelen gebruiken. Een
campagne, als onderdeel van preventiebeleid, is één van de middelen om het doel te bereiken
(Agentschap Zorg & Gezondheid, 2016). Maar de effectiviteit van een overheidscampagne
wordt de laatste jaren steeds meer in vraag gesteld. Campagnes hebben vaak geen
gedragsverandering tot gevolg en gaan zelfs vaak het bestaande gedrag bevestigen (Pol,
Swankhuisen, & van Vendeloo, 2007). Daarom is het ook van belang dat wordt onderzocht hoe
de effectiviteit van een overheidscampagne kan verbeterd worden.
Dit instrument zal dan ook het onderwerp van onderzoek zijn in deze masterproef. Is het
mogelijk om gedrag te beïnvloeden via een overheidscampagne? Het is daarbij belangrijk om
te weten wat de motivatie is van mensen om hun gedrag te veranderen. De motivatie achter
gedragsverandering zal bestudeerd worden aan de hand van de zelf-determinatietheorie van
Deci en Ryan (2002). Deze theorie maakt een onderscheid tussen intrinsieke en extrinsieke
motivatie. Deze twee soorten van motivatie zijn de basis van het onderzoek. De
onderzoeksvraag luidt dan ook als volgt:
Hoe kunnen intrinsieke en extrinsieke motivatie bijdragen tot de effectiviteit van een
overheidscampagne met als doel gedragsverandering?
3
Deze vraag zal beantwoord worden aan de hand van drie deelvragen:
- Hebben twee verschillende campagnes, een campagne die inspeelt op intrinsieke
motivatie en een campagne die inspeelt op extrinsieke motivatie, een ander effect op de
mening van de respondenten omtrent de effectiviteit van de campagne?
- Hebben twee verschillende campagnes, een campagne die inspeelt op intrinsieke
motivatie en een campagne die inspeelt op extrinsieke motivatie, een ander effect op de
houding van de respondenten tegenover het gedrag voorgesteld in de campagne?
- Hebben twee verschillende campagnes, een campagne die inspeelt op intrinsieke
motivatie en een campagne die inspeelt op extrinsieke motivatie, een ander effect op de
intentie tot gedragsverandering van de respondenten?
Hopelijk kan dit onderzoek bijdragen tot een optimalisering van de huidige
overheidscampagnes.
De theorie werd onderzocht aan de hand van een literatuuronderzoek, waarin drie grote delen
worden onderscheiden.
In het eerste deel wordt onderzocht wat motivatie betekent. Wat zijn de motieven achter
gedragsverandering? Dit wordt onderzocht aan de hand van de zelf-determinatietheorie.
In het tweede deel wordt de koppeling gemaakt tussen de motivatie en het daaropvolgende
gedrag.
In het derde en laatste deel wordt onderzocht welke campagnes wél werken en welke niet.
Deze informatie zal gebruikt worden als basis voor het experiment. In het experiment wordt het
verschil onderzocht tussen een overheidscampagne die inspeelt op de intrinsieke motivatie en
een overheidscampagne die inspeelt op de extrinsieke motivatie.
4
I. Literatuuronderzoek: het theoretisch luik
De titel van deze masterproef luidt als volgt: “Het belang van intrinsieke en extrinsieke
motivatie bij overheidscampagnes – Hoe kan de effectiviteit van overheidscampagnes met als
doel gedragsverandering verbeterd worden? Een experimenteel onderzoek.”
Uit deze titel zijn drie belangrijke elementen af te leiden die onderzocht dienen te worden in dit
theoretisch luik:
- Intrinsieke en extrinsieke motivatie;
- Motivatie, gedrag en gedragsverandering;
- Effectiviteit van overheidscampagnes met als doel gedragsverandering.
De bevindingen uit het theoretisch luik zullen worden gebruikt als basis voor de hypothesen.
1 Intrinsieke versus extrinsieke motivatie
Intrinsieke en extrinsieke motivatie zijn reeds lange tijd het onderwerp van onderzoek in de
psychologie (Vallerand & Ratelle, 2002). Deze twee concepten kunnen in een bredere theorie
geplaatst worden: de zelf-determinatie theorie. De theorie met de bijhorende mini-theorieën
wordt hieronder uitgelegd. Deze concepten zijn belangrijk in dit onderzoek om een beeld te
vormen over de soorten motivatie en hoe iemand gemotiveerd kan worden.
Ten eerste wordt de zelf-determinatie theorie en haar concepten uitgebreid besproken. Ten
tweede wordt de mini-theorie over intrinsieke motivatie behandeld. Als aansluiting hierop
wordt in het derde deel de mini-theorie over extrinsieke motivatie besproken. Ten vierde wordt
uitleg gegeven over het concept “internalisatie”. En tot slot wordt het verschil tussen autonome
en controlerende motivatie uitgelegd.
1.1 Zelf-determinatie theorie
De zelf-determinatietheorie is een uitgebreide en vaak gebruikte theorie in verschillende
domeinen. De onderliggende gedachtegang van deze theorie veronderstelt dat elk individu
een natuurlijke drive heeft om zich te ontwikkelen tot een betere versie van zichzelf. Deze drive
is niet vanzelfsprekend: sociale factoren kunnen deze natuurlijke neiging ondersteunen maar
ook tegenwerken. Daarom moet de psychologische groei worden gezien als een dynamisch en
potentieel proces (Deci & Ryan, 2002; Deci & Ryan, 2000).
5
Naast deze veronderstelling beschrijft de zelf-determinatie theorie drie basisbehoeften van de
mens: nood aan competentie, verbondenheid en autonomie (Neighbors, Lewis, Fossos, &
Grossbard, 2007; Deci & Ryan, 2002).
De basisbehoefte aan competentie verwijst naar het individu dat zich nuttig wilt voelen in
interactie met de omgeving waarbij zijn competenties tot uiting komen.
Verbondenheid heeft te maken met de behoefte naar een goede relatie met anderen uit de sociale
omgeving en zich daarbij geliefd te voelen (Vansteenkiste, Witte, Lens, Andriessen, & Van den
Broeck, 2002).
Bij de laatste behoefte, autonomie, streeft het individu naar een toestand waarin hij kan
beslissen vanuit eigen interesse en waarden zonder dat de omgeving hem iets oplegt (Deci &
Ryan, 2002). De aanname is dat aan deze drie noden moet worden voldaan vooraleer kan
gesproken worden over een optimale groei en gezondheid van het individu (Williams, Cox,
Hedberg, & Deci, 2000; Deci & Ryan, 2002).
Twee andere belangrijke concepten zijn intrinsieke en extrinsieke motivatie. Waarbij
intrinsieke motivatie gedrag tot gevolg heeft dat is gebaseerd op de interne waarden van het
individu met andere woorden: een persoon die intrinsiek is gemotiveerd, beweegt vrij en
volgens eigen interesse waarbij de beloning van het gedrag is terug te vinden in de activiteit
zelf (Hagger & Chatzisarantis, 2007). Extrinsieke motivatie daarentegen is het gevolg van
externe druk. De motivatie is afkomstig uit een externe bron (Deci & Ryan, 1985).
Het verschil tussen deze twee concepten kan ook worden uitgelegd aan de hand van de locus
van oorzakelijkheid of in de Engelse literatuur: de PLOC (Perceived Locus Of Causality).
Waarbij een onderscheid wordt gemaakt tussen interne en externe locus van oorzakelijkheid.
Locus van oorzakelijkheid gaat na wat de oorzaak is van het gedrag. Bij interne locus van
oorzakelijkheid ligt het individu zelf aan de basis van zijn gedrag. Bij externe locus van
oorzakelijkheid stelt het individu het gedrag als gevolg van externe factoren zoals druk van
buitenaf (Ryan & Connell, 1989).
Een algemene conclusie is dat het vrij gevoel hebben bij gedrag, dus een interne locus van
oorzakelijkheid, een positief gevolg heeft op de psychologische gezondheid (Sheldon, 2014;
Hagger & Chatzisarantis, 2007).
De drie basisbehoeften staan centraal in de zelf-determinatietheorie: competentie, autonomie
en verbondenheid. Wanneer aan deze drie basisbehoeften is voldaan, wordt het individu intern
6
gemotiveerd (Hilpert, Ciani, Sheldon, & Easter, 2010). Op deze manier worden de
verschillende concepten aan elkaar gekoppeld.
Daarnaast voorspelt de zelf-determinatietheorie dat de voldoening van de drie noden een directe
invloed heeft op het welzijn van de persoon. Maar wat wordt bedoeld met “het welzijn van de
persoon”? Deci & Ryan (2000) definiëren dit als “een organische functie waarin de persoon de
aan- of afwezigheid voelt van vitaliteit, psychologische flexibiliteit en een diepgaand gevoel
van goede gezondheid” (p243). Deze voorspelling wordt bevestigd door verschillende
onderzoeken die een link aantonen tussen de voldoening van de noden en het welzijn (Deci &
Ryan, 2002). Op het verband van de drie basisbehoeften en welzijn wordt niet dieper ingegaan
omdat dit niet nuttig is voor dit onderzoek.
De zelf-determinatie theorie bestaat uit vier mini-theorieën (Deci & Ryan, 2002):
- “Cognitive evaluation theory”;
- “Organismic integration theory”;
- “Causality orientations theory”;
- “Basic needs theory”.
De focus van de vier mini-theorieën worden hieronder kort uiteengezet.
Als eerste is er de “cognitive evaluation theory” (CET) die focust op intrinsiek gemotiveerd
gedrag.
De tweede theorie, de “organismic integration theory” (OIT), onderzoekt de verschillende
vormen van extrinsieke motivatie.
Als derde bestudeert de “causality orientations theory” (COT) de verschillen bij individuen in
oriëntaties van motivatie. Deze theorie is niet bruikbaar voor dit onderzoek en wordt daarom
niet behandeld in deze masterproef.
Tot slot behoort de “basic needs theory” ook tot de zelf-determinatie theorie. Deze mini-theorie
schenkt aandacht aan de psychologische basisbehoeften – competentie, autonomie en
verbondenheid – en de link met welzijn (Deci & Ryan, 2002). Ook deze theorie brengt geen
meerwaarde aan dit onderzoek en wordt niet verder behandeld.
De eerste twee theorieën – CET en OIT – zijn belangrijk voor dit onderzoek omdat deze
aandacht schenken aan intrinsiek en extrinsieke motivatie. Deze twee soorten van motivatie
vormen de basis van het onderzoek en daarom wordt aandacht besteed aan de uitwerking van
deze twee theorieën.
7
1.2 Cognitive evaluation theory (CET)
De “cognitive evaluation theory” gaat zoals reeds vernoemd over intrinsieke motivatie.
De behoeften aan competentie en autonomie zijn zeer belangrijk voor deze vorm van
motivatie (Hagger & Chatzisarantis, 2007; Deci & Ryan, 2002). Deze twee behoeften kunnen
verbonden worden met twee cognitieve processen.
Het eerste cognitieve proces, de waargenomen locus van oorzakelijkheid, is verbonden met de
behoefte naar autonomie. Wanneer een gebeurtenis het gevoel wekt dat de locus van
oorzakelijkheid extern is gelegen, dan wordt de intrinsieke motivatie ondermijnd omdat het
individu niet zelf de ‘oorzaak’ was van de gebeurtenis of het gedrag.
Het tweede cognitieve proces wordt de waargenomen competentie genoemd. Deze
veronderstelt dat een gebeurtenis die de competentie van een individu verhoogt, een positieve
invloed heeft op de intrinsieke motivatie (Deci & Ryan, 2002). De twee processen zijn ook
bevestigd door verschillende onderzoeken. Hieronder volgt een voorbeeld van een onderzoek
van Mandigo en Holt (2000).
Mandigo en Holt (2000) onderzochten deze theorie in de context van lessen lichamelijke
opvoeding. Dit onderzoek bevestigt de twee cognitieve processen. Ten eerste voelen kinderen
zich beter wanneer ze autonoom kunnen beslissen over de activiteit. De locus van
oorzakelijkheid ligt dus intern en dit heeft een positieve invloed op hun intrinsieke motivatie.
Ook de omgekeerde situatie wordt bevestigd: bij kinderen die zich gecontroleerd voelen door
externe factoren zal de intrinsieke motivatie dalen. Ten tweede zal het gevoel van competentie
en een goede uitdaging tijdens de lessen lichamelijke opvoeding ook de intrinsieke motivatie
doen stijgen (Mandigo & Holt, 2000).
Kort gezegd heeft de sociale context die de percepties van autonomie en competentie beïnvloedt
een invloed op de intrinsieke motivatie van het individu.
De nood aan verbondenheid is minder belangrijk bij intrinsieke motivatie. Maar in bepaalde
interpersoonlijke activiteiten is deze behoefte wel noodzakelijk voor het behoud van intrinsieke
motivatie (Deci & Ryan, 2002; Hagger & Chatzisarantis, 2007). Zo zal een student minder
intrinsiek gemotiveerd zijn wanneer zijn leerkracht afstandelijk en koud is of zal een kind met
een warme moeder meer verkennend gedrag vertonen (Ryan & Deci, 2000). Deze voorbeelden
laten zien dat verbondenheid toch een belangrijke rol speelt bij een activiteit waarbij de
interpersoonlijke relatie belangrijk is.
8
1.3 Organismic integration theory (OIT)
De volgende mini-theorie is de ‘organismic integration theory’. Deze theorie besteedt aandacht
aan extrinsieke motivatie. Dit is zoals reeds gezegd de motivatie afkomstig van buiten de
persoon (Deci & Ryan, 1985). De basisassumptie van deze theorie is dat individuen geneigd
zijn om deze vorm van motivatie te internaliseren. Vooral wanneer deze externe aanbeveling
afkomstig is van personen die veel voor het individu betekenen (Neighbors, Lewis, Fossos, &
Grossbard, 2007; Deci & Ryan, 2002).
Deci & Ryan (2002) onderscheiden verschillende types van extrinsieke motivatie naargelang
hun autonomie: externe regulatie, geïntrojecteerde regulatie, geïdentificeerde regulatie en
geïntegreerde regulatie (zie figuur 1).
Figuur 1: Zelf-determinatiecontinuüm (Vansteenkiste, Witte, Lens, Andriessen & Van den Broeck, 2002)
De eerste, minst autonome, vorm is externe regulatie. Hierbij wordt het individu gemotiveerd
door het vermijden van een straf of het behalen van een beloning. De locus van oorzakelijkheid
is buiten de persoon gelegen omdat het individu het gedrag stelt om externe straffen te
vermijden of externe beloningen te ontvangen (Deci & Ryan, 2002; Vansteenkiste, Witte, Lens,
Andriessen, & Van den Broeck, 2002).
Geïntrojecteerde regulatie is een type van extrinsieke motivatie dat gedeeltelijk is
geïntegreerd maar het wordt nog niet gezien als een deel van het zelfbeeld (Deci & Ryan, 2002;
Vansteenkiste, Witte, Lens, Andriessen, & Van den Broeck, 2002). Het gedrag wordt hierbij
niet gecontroleerd door de omgeving met behulp van een beloning of een straf maar wel door
interne controle om een schuld- of schaamtegevoel te vermijden of om het ego te ondersteunen
(Deci & Ryan, 2002; Hagger & Chatzisarantis, 2007).
9
De derde vorm, geïdentificeerde regulatie, is een meer autonome vorm van extrinsieke
motivatie. De motivatie van het gedrag ligt nog steeds buiten het individu maar deze kan zich
identificeren met het doel en de waarde van het gedrag (Hagger & Chatzisarantis, 2007;
Vansteenkiste, Witte, Lens, Andriessen, & Van den Broeck, 2002). Deze identificatie heeft tot
gevolg dat er een hogere perceptie van autonomie is (Deci & Ryan, 2002).
De meest autonome vorm van extrinsieke motivatie is de geïntegreerde regulatie. Men spreekt
over deze vorm van extrinsieke motivatie wanneer de waarden en het doel van het gedrag een
deel van het individu zelf zijn. Het vertoonde gedrag is hierbij in lijn met de persoonlijkheid
(Deci & Ryan, 2002; Hagger & Chatzisarantis, 2007; Vansteenkiste, Witte, Lens, Andriessen,
& Van den Broeck, 2002).
Internalisatie is een zeer belangrijk concept bij deze theorie. Dit betekent dat de externe
motivatie deel wordt van de interne motivatie wanneer het gedrag beantwoordt aan de drie
basisbehoeften, competentie, verbondenheid en autonomie (Deci & Ryan, 2002). Het concept
wordt in het volgende deel uitgebreid uitgelegd.
1.4 De interne vormen van motivatie: internaliseren
Het concept internaliseren of internalisatie is ook belangrijk voor de zelf-determinatietheorie.
Hiermee wordt bedoeld dat een externe vorm van motivatie kan worden omgezet naar een meer
interne vorm van motivatie (Deci & Ryan, 2002). Kort gezegd: bij internalisatie streeft het
individu ernaar om externe sociaal-waardevolle regulaties te integreren (Koestner & Losier,
2002).
De zelf-determinatietheorie veronderstelt dat individuen automatisch gemotiveerd zijn om
regels van oninteressante activiteiten te internaliseren wanneer ze zich verbonden willen voelen
met hun sociale omgeving. Daarbij is het belangrijk dat de omgeving deze regels niet opdringt
aan de individuen, maar dit op een spontane manier laat gebeuren (Koestner & Losier, 2002).
(Koestner & Losier, 2002).
Bij intrinsieke motivatie gedraagt men zich op een bepaalde manier uit eigen interesse of voor
eigen plezier en is de locus van oorzakelijkheid dus intern gelegen en is er geen sprake van
internalisatie (Hilpert, Ciani, Sheldon, & Easter, 2010).
Bij extrinsieke motivatie ligt de locus van oorzakelijkheid buiten het individu. Maar deze
externe regels kunnen zoals gezegd geïnternaliseerd worden. Hierbij wordt een onderscheid
gemaakt tussen introjectie, identificatie en integratie. Hoe meer de basisbehoeften worden
10
voldaan, hoe groter de kans is dat de regulatie geïnternaliseerd zal worden door het individu
(Deci & Ryan, 2002).
Het belang van de drie basisbehoeften, competentie, verbondenheid en autonomie, bij de
internalisatie van externe regels wordt aangetoond in de onderwijscontext door Hilpert, Ciani,
Sheldon & Easter (2010). Als eerste is verbondenheid belangrijk. Hun onderzoek toonde aan
dat regels opgelegd door een leerkracht waarmee een student zich verbonden voelt, sneller
geïnternaliseerd zullen worden. Daarnaast is ook autonomie belangrijk bij dit proces: wanneer
activiteiten worden uitgevoerd omwille van autonome redenen dan zal de student meer moeite
tonen, meer doorzettingsvermogen hebben en ook beter leren. De redenen om te studeren zullen
dus meer intern gelegen zijn. Als derde had het verlenen van competentie een positief effect op
het internalisatieproces (Hilpert, Ciani, Sheldon, & Easter, 2010).
1.5 Autonome en gecontroleerde motivatie
Brown (2007) definieert motivatie als “het hebben van een verlangen en de wil om gedrag te
vertonen”. Motivatie gaat met andere woorden dus over het ‘waarom’ dat mensen een bepaald
gedrag vertonen (McLanchlan & Hagger, 2011).
De vormen van motivatie die worden onderscheiden door de zelf-determinatietheorie werden
hiervoor beschreven. In het algemeen wordt er een onderscheid gemaakt tussen twee groepen
van motivatie: autonome en gecontroleerde. Bij autonome motivatie kiest het individu zelf om
het gedrag uit te voeren en ageert deze in een omgeving van psychologische vrijheid. Intrinsieke
motivatie is het perfecte voorbeeld van autonome motivatie omdat het individu handelt volgens
eigen interesses2 en waarden3. Ook geïdentificeerde regulatie kan worden ingedeeld onder
autonome motivatie omdat het individu de relevantie van dit gedrag inziet en dus ook handelt
uit eigen wil. Tot slot behoort geïntegreerde regulatie tot de autonome motivatie (McLanchlan
& Hagger, 2011; Tallir, s.d.; Gagné, 2003; Williams, et al., 2002).
Externe regulatie en geïntrojecteerde regulatie vallen onder gecontroleerde motivatie
(McLanchlan & Hagger, 2011; Sheldon & Elliot, 1998; Ng, et al., 2008). Bij gecontroleerde
motivatie ondervinden de individuen druk. Bij externe regulatie is dit externe druk omdat de
locus van oorzakelijkheid en de verplichting van het gedrag zich volledig buiten het individu
2 Van Dale: “datgene wat iem. boeit; = belangstelling” 3 “Een waarde is iets wat een persoon of samenleving nastrevenswaardig vindt. Een waarde geeft aan wat men
wenselijk vindt, zoals bijvoorbeeld goed gedrag.” (Ensie, 2015)
11
bevinden. De druk is intern wanneer men spreekt over geïntrojecteerde regulatie omdat de druk
afkomstig is vanuit het individu zelf. Wanneer het individu dit gedrag niet zou uitvoeren, zou
hij een schuldgevoel krijgen. De externe verwachting heeft hij dan geprojecteerd op zichzelf
(Tallir, s.d.). Bij gecontroleerde motivatie is de reden waarom het individu het gedrag uitvoert
verschillend dan autonoom gemotiveerd gedrag, omdat het gedrag als gevolg van
gecontroleerde motivatie is opgelegd. Hij handelt enkel omdat dit gevraagd of bevolen is door
een externe persoon of organisatie (Williams, et al., 2002).
Hoe dichter de motivatie van het gedrag ligt bij de interne waarden en interesses, hoe meer kans
dat dit gedrag zal herhaald worden (McSpadden, et al., 2015). Dit zal het geval zijn bij
autonome motivatie omdat hierbij een grotere voldoening van de basisbehoeften is (Deci &
Ryan, 2000). Maar autonome motivatie heeft ook andere positieve gevolgen zoals meer
zelfvertrouwen. Hoe kan zo’n omgeving gecreëerd worden? Dit kan gebeuren door het individu
keuzes aan te bieden of een zinvolle uitleg te geven waarom dit gedrag moet worden gesteld
(Tallir, s.d.). Daarom is internalisatie zeer belangrijk om ervoor te zorgen dat gedrag herhaald
wordt (Tallir, s.d.).
De onderstaande figuur is een goede samenvatting van de reeds besproken concepten. Het geeft
een goede samenvatting van wat de zelf-determinatietheorie inhoudt (Tallir, s.d.). De figuur
geeft weer dat de basisnoden leiden tot de verschillende soorten motivatie. Deze soorten
motivatie kunnen worden onderverdeeld in autonome en gecontroleerde motivatie.
Figuur 2: Schema zelf-determinatietheorie
12
2 Gedrag als gevolg van motivatie
Het eerste deel ging over de zelf-determinatietheorie en haar belangrijkste concepten. Het
belangrijkste voor dit onderzoek zijn intrinsieke en extrinsieke motivatie. Maar wat is het
gevolg van deze twee soorten motivatie? Motivatie leidt tot een bepaald gedrag (Brown, 2007).
En dat gedrag heeft een doel (McSpadden, et al., 2015). Maar waarom vertonen mensen een
bepaald gedrag? Eerst wordt onderzocht wat de invloed is van de sociale context op de
motivatie. Daarna worden een aantal specifieke vormen van gedrag uiteengezet. Tot slot wordt
gedragsverandering in de context van gezondheid besproken.
2.1 Gedrag en haar context: theorie
Sociale context beïnvloedt de motivatie
De zelf-determinatie theorie neemt dus aan dat de mens streeft naar de voldoening van de drie
basisbehoeften – autonomie, verbondenheid en competentie – en deze voldoening leidt tot een
verhoogde motivatie (Neighbors, Lewis, Fossos, & Grossbard, 2007; Ng, et al., 2008; Deci &
Ryan, 2000).
De sociale context heeft een invloed op de voldoening van de drie basisbehoeften (Gagné,
2003). Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen autonome en controlerende omgeving.
Een autonome omgeving wordt gedefinieerd door het gebruik van autonome motivatie. Een
controlerende omgeving wordt gedefinieerd door het gebruik van gecontroleerde motivatie
(Gagné, 2003).
Een voorbeeld maakt het verschil tussen beiden concepten duidelijk. Wanneer een man
gezonder eet en minder calorieën inneemt omdat zijn dokter heeft gezegd dat hij dit moet doen
voor zijn gezondheid, wordt er gesproken over controlerende omgeving. Dit komt omdat zijn
eigen gevoelens onderdrukt worden en omdat hij dit niet doet uit eigen interesse. Maar wanneer
deze man gezonder eet omdat hij beseft dat dit beter is voor zijn gezondheid, wordt dit een
autonome omgeving genoemd. Dit is omdat hij zelf kiest om minder calorieën in te nemen
zonder dat een externe persoon heeft opgelegd dat hij dit moet (Williams, et al., 2002). Het kan
ook zijn dat door een aanbeveling van de dokter dat de man zelf inziet dat dit beter is voor zijn
gezondheid. Hierbij wordt de externe regulatie geïnternaliseerd.
13
Onderzoeken in verschillende contexten hebben het belang aangetoond van een autonoom
ondersteunende omgeving. Algemeen kan gesteld worden dat een autonome omgeving ervoor
zorgt dat personen meer betrokken zijn bij de situatie en dat dit ook positieve emoties als gevolg
heeft. Bijvoorbeeld een onderzoek in een lagere school toonde aan dat een autonoom
ondersteunende leerkracht leidt tot betere resultaten en meer plezier bij de leerlingen. Daarnaast
worden ook verschillende negatieve uitkomsten vermeden zoals bijvoorbeeld stoppen met
school (Gagné, 2003).
Het onderscheid tussen beiden concepten mag niet zwart-wit worden benaderd. Het is een
continuüm tussen de twee extreme vormen en er wordt gesproken over mate waarin een
omgeving autonoom of controlerend is (Williams, et al., 2002).
Motivationele sequentie
Figuur 3: Motivationele sequentie (Tallir, s.d.)
De hierboven genoemde elementen kunnen worden samengevat in een motivationele
sequentie. De eerste bepalende elementen zijn de sociaal-contextuele factoren. Dit gaat dan
bijvoorbeeld over een omgeving die het individu autonoom of controlerend motiveert. Hierdoor
wordt de perceptie van het ondermijnen of bevredigen van de drie behoeften beïnvloed. Met als
gevolg dat aan deze drie behoeften wordt voldaan of wanneer dit niet gebeurt, er een frustratie
bij het individu ontstaat. Dit heeft dan uiteindelijk effect op de motivatie van het individu en de
resultaten (Tallir, s.d.). De sociale context is dus zeer belangrijk omdat zij een autonome of
gecontroleerde omgeving creëert. En dit laatste heeft een effect op de voldoening van de
basisbehoeften (Tallir, s.d.).
Uit deze theorie en voorbeelden kan worden afgeleid dat een autonome omgeving meer geschikt
is om een bepaald soort gedrag te initiëren. In het volgende onderdeel worden verschillende
onderzoeken overlopen waar dit werd getest in de praktijk.
Sociaal-contextuele factoren
Perceptie van het ondermijnen OF
bevredigen van de drie basisbehoeften
Satisfactie of frustratie van de drie basisbehoeften
Motivatie
14
2.2 Gedrag en haar context: een aantal onderzoeken
Motivatie leidt dus tot gedrag. Maar zoals hiervoor werd gesteld, wordt gedrag beïnvloed door
de context waarin wordt gehandeld. Hieronder worden verschillende onderzoeksonderwerpen
over gedrag en haar context aangehaald en uitgelegd.
Als eerste wordt in de literatuur gesproken over het vooropstellen van persoonlijke doelen.
Persoonlijke doelen zijn doelen die het individu voor zichzelf opstelt en kan op twee manieren
ontstaan: door autonome of gecontroleerde. Onderzoek door Sheldon en Elliot (1998) bewijst
dat bij autonome motivatie de kans groter is dat deze doelen bereikt worden. Een reden is dat
deze doelen dichter liggen bij de interne interesses van het individu. Met als gevolg dat het
individu meer moeite zal doen om het doel te behalen (Sheldon & Elliot, 1998).
Maar een persoonlijk doel als gevolg van extern aanbevolen gedrag, bijvoorbeeld ‘het is gezond
om niet meer te roken’. Hierbij zal het individu het doel ook zélf voorop stellen, maar doordat
het doel niet aanleunt bij zijn interesse zal de motivatie na een tijdje verdwijnen. Kort gezegd
voorspelt autonome motivatie een grotere kans voor het bereiken van persoonlijke doelen en
gecontroleerde motivatie een kleinere kans (Sheldon & Elliot, 1998).
Ten tweede wordt in de literatuur aandacht besteedt aan het gedrag rond (gezond) eten.
Onderzoek door McSpadden et al. (2015) toont aan dat autonome motivatie en gezond eten
positief gecorreleerd zijn. Daarnaast toonden zij ook aan dat de perceptie van sociale
ondersteuning zeer belangrijk is om gezond te eten. Sociale ondersteuning wordt gedefinieerd
als “de bereikbaarheid van een netwerk van vrienden en familie voor informatie, aanmoediging
en emotionele steun” (McSpadden, et al., 2015). Deze sociale ondersteuning wordt wel minder
belangrijk wanneer individuen autonoom worden gemotiveerd (McSpadden, et al., 2015).
Ten derde is ook veel onderzoek besteed aan het onderwijs en verschillende onderwijsstijlen.
Daarbij gaat de zelf-determinatietheorie er vanuit dat alle studenten innerlijke motivatie hebben,
onafhankelijk van de sociale achtergrond of persoonlijke capaciteiten. Maar de sociale context
heeft een grote invloed op het aanwakkeren van deze innerlijke bronnen. Algemeen wordt
aangenomen dat autonome motivatie een positieve invloed heeft op het aanwakkeren van de
innerlijke bronnen. Een aantal voorbeelden hoe een leerkracht kan zorgen voor dit soort
omgeving is luisteren naar de leerlingen, vragen wat de noden zijn of aanwezig zijn om
antwoord te geven op de vragen van studenten. Daartegenover staat een controlerende
omgeving waarbij de leerkracht de studenten zegt en laat zien wat de enige juiste manier is en
bevelen geeft. Er kan gesteld worden dat intrinsieke motivatie meer aanwezig zal zijn wanneer
15
de leerkracht zich concentreert op de autonomie. Met als gevolg dat de leerling meer eigen
doelen zal stellen en gedrag zal vertonen dat dichtbij de eigen interesses liggen (Reeve, Ryan,
Deci, & Jang, 2008).
Een vierde onderzoeksonderwerp is pro-sociaal gedrag. Dit is gedrag dat niet alleen is gericht
op het welzijn van jezelf maar ook op dat van anderen (De Vos, 2011). Ook hierbij is de context
bepalend. Een autonome motivatie heeft een positieve invloed op het aantal uren dat een
vrijwilliger werkt en op zijn blijvende inzet (Gagné, 2003).
Naast de vier besproken vormen van gedrag zijn er uiteraard nog vele andere onderwerpen die
worden behandeld in de literatuur. De voorgaande voorbeelden zijn aangehaald om een
algemeen beeld te schetsen over de beïnvloeding van de context op het gedrag. Kort gezegd:
een autonome omgeving is de meest optimale omgeving om individueel gedrag te veranderen.
2.3 Gedragsverandering in verband met gezondheid
In de vorige paragraaf werd aandacht besteed aan gedrag en haar context in het algemeen. Maar
hoe werkt dit bij gedragsverandering in verband met gezondheid? Welke factoren hebben een
kwalitatieve gedragsverandering tot gevolg?
De campagne van het experiment gaat over gezondheid – personen aansporen om meer water
te drinken – dus daarom wordt in deze paragraaf onderzocht in welke context dat
gedragsverandering in verband met gezondheid optimaal plaats vindt. Algemeen kan gesteld
worden dat de competentie en de autonomie belangrijk zijn om een blijvende
gedragsverandering te voorspellen. Het belang van verbondenheid is afhankelijk van de context
(Williams, et al., 2002). Hieronder worden conclusies uit verschillende contexten in verband
met gezondheid samengevat. De bevindingen in de literatuur zullen dus helpen om te bepalen
welke omstandigheden een positieve of negatieve invloed hebben op gedragsverandering.
Gezondheidssector: algemeen
Gedragsverandering werd onderzocht door Ng et al. (2008) in de gezondheidssector. Ook zij
stellen vast dat gedragsverandering effectiever is wanneer patiënten autonoom worden
gemotiveerd. Een patiënt zal zelf sneller kiezen voor gezond gedrag wanneer hij of zij vrij wordt
gelaten in de keuze en wanneer de drie basisbehoeften zijn voldaan. Daarom is het belangrijk
dat gezondheidsinstellingen hierop inzetten. In figuur 4 is het model van veranderingen in
gezondheidsgedrag te zien (Ryan, Patrick, Deci, & Williams, 2008).
16
Centraal staan de drie basisbehoeften van de zelf-determinatietheorie. Dit geeft weer dat
wanneer deze voldaan zijn, een betere mentale en fysieke gezondheid worden bereikt.
De voldoening van de drie basisbehoeften wordt beïnvloed door drie elementen: de context van
de motivatie, de persoonlijke verschillen in autonomie en de levensambitie van het individu.
Eén van de elementen dat leidt tot de voldoening van de basisbehoeften en latere motivatie is
dus de context van de motivatie. Deze heeft betrekking op de omgeving die ofwel autonoom
of controlerend is. Dit werd reeds besproken in 1.21. Dit onderzoek is dus weer een bewijs van
het belang van de context waarin gedrag plaatsvindt, ook in de gezondheidssector.
Het onderzoek wijst ook nog twee andere elementen aan die leiden tot de voldoening van de
drie basisbehoeften: persoonlijke verschillen en levensambities. Deze worden hieronder
uitgelegd zodat het model uit figuur 4 duidelijk wordt. Deze concepten worden in het verder
onderzoek niet meer gebruikt omdat het onderzoek gaat over een autonome en controlerende
omgeving.
De persoonlijke verschillen in autonomie verwijzen naar de oriëntaties beschreven door de
COT: autonome, controlerende en onpersoonlijke oriëntatie. Dit model voorspelt dat individuen
die autonoom zijn georiënteerd meer zoeken naar manieren om de drie basisbehoeften te
voldoen. Het laatste bepalende element zijn de levensambities van het individu hierbij wordt
een onderscheid gemaakt tussen intrinsieke en extrinsieke levensambities. Voorbeelden van
intrinsieke levensambities zijn persoonlijke groei, betrokkenheid bij de gemeenschap en fysieke
fitheid. Roem, rijkdom en imago zijn voorbeelden van extrinsieke levensdoelen. Intrinsieke
doelen sluiten beter aan bij welzijn en een goede ontwikkeling dan extrinsieke levensdoelen,
met als gevolg dat zij de psychologische noden beter zullen invullen (Ng, et al., 2008).
Naast onderzoek over het verschil tussen een autonome en controlerende omgeving in de
gezondheidssector, wordt ook aandacht besteed aan het belang van internalisatie van externe
regels. Uit een onderzoek van Ng, et al (2008) kan worden vastgesteld dat externe regels uit
de gezondheidszorg kunnen worden geïnternaliseerd. Vaak zijn regels om het gedrag rond
gezondheid te veranderen afkomstig van buiten de persoon (Ryan, Patrick, Deci, & Williams,
2008). Daarom is het belangrijk dat deze na een tijd internaliseren. Pas na de internalisatie van
de externe regels is het individu autonoom gemotiveerd en is de basisbehoefte naar autonomie
voldaan (Ryan, Patrick, Deci, & Williams, 2008).
17
Bij de internalisatie is het belangrijk dat de basisbehoefte naar competentie voldaan wordt. Dit
zal gebeuren wanneer dat de begeleider van het individu feedback en uitleg geeft. Hierdoor kan
de patiënt betere manieren toepassen om te veranderen. Met als gevolg dat de perceptie van
competentie groter wordt (Ryan, Patrick, Deci, & Williams, 2008).
Tot slot is verbondenheid belangrijk. Hierbij wordt de patiënt begrepen, gerespecteerd en
verzorgd door een warme persoon (Ryan, Patrick, Deci, & Williams, 2008). Wanneer de drie
behoeften zijn voldaan, zal hij een betere mentale en fysieke gezondheid verkrijgen en dat
gedrag ook aanhouden (Ryan, Patrick, Deci, & Williams, 2008; Ng, et al., 2008).
Figuur 4: Model van Ryan, Patrick, Deci en Williams (2008)
(Gezond) eten
Autonome en gecontroleerde motivatie worden ook vaak onderzocht in de context waar mensen
worden aangespoord om gezonder te eten. Verschillende onderzoekers concludeerden dat
autonome motivatie ervoor zorgt dat individuen hun gedrag wel degelijk veranderen. Zo is er
een positieve correlatie tussen individuen die autonoom worden gemotiveerd en het gezond
eetpatroon. Er bestaat eveneens een positieve correlatie tussen individuen die een
gecontroleerde motivatie ondergaan en hun ongezond eetpatroon (McSpadden, et al., 2015).
18
Een literatuurstudie van Patrick & Williams (2012) overloopt verschillende onderzoeken in
verband met gedragsverandering rond gezondheid die het belang van intrinsieke motivatie en
de ondersteuning van de drie basisbehoeften bevestigen. Bijvoorbeeld bij gewichtsverlies en
bij de behandeling van een alcoholprobleem (Patrick & Williams, 2012).
Uit de verschillende voorbeelden kan dus geconcludeerd worden dat ook bij
gedragsverandering in verband met gezondheid autonome motivatie beter is dan controlerende
motivatie. Deze vaststelling is zeer belangrijk voor de hypothesen.
19
3 Intenties tot gedragsveranderingen en campagnes
Na het literatuuronderzoek over de zelf-determinatietheorie met het verschil tussen
intrinsieke/extrinsieke motivatie, het gedrag en gedragsverandering van individuen, worden
deze concepten in verband gebracht met campagnes van de overheid.
Het woordenboek Van Dale definieert een campagne als een openbare actie. Maar wat is een
campagne precies? De overheid gebruikt een campagne als een tool om in contact te komen
met haar burgers. Op deze manier kan ze hen informeren of wijzen op de gevolgen van een
bepaald soort gedrag (Vandael, 2007).
Sommige campagnes van de overheid hebben dus als doel om het gedrag van grote groepen
individuen te veranderen. Maar de grote vraag is of deze in staat zijn om het gedrag te
veranderen. Dit is geen gemakkelijke opgave want enkel informeren heeft geen invloed op het
gedrag. Daarom moet de overheid andere manieren vinden om het gedrag te beïnvloeden en te
veranderen (Renes, et al., 2011). Met mediacampagnes wil de overheid een grote doelgroep
aanspreken, dit kan op verschillende manieren: via televisie, radio, reclameborden, posters maar
ook via printmedia zoals magazines (Wakefield, Loken, & Hornik, 2010; Marcus, Owen,
Forsyth, Cavill, & Fridlinger, 1998).
De effecten van een mediacampagne kunnen direct en indirect zijn. De meeste campagnes
proberen op een rechtstreekse manier cognitieve of emotionele reacties te verwekken bij
burgers. Maar daarnaast kunnen ook indirecte reacties opgewekt worden. Ten eerste kan een
campagne een discussie teweeg tussen twee individuen. Deze discussie kan leiden tot een
effectieve verandering van het gedrag. Ten tweede kunnen de normen4 in een groep beïnvloed
worden. Met als gevolg dat de andere groepsleden hun normen ook zullen aanpassen
(Wakefield, Loken, & Hornik, 2010).
4 Een norm: “Manier van doen die geldt als normaal.” (Kernerman Dictionaries, s.d.)
20
3.1 Sociale marketing
Overheidscommunicatie valt binnen het kader van sociale marketing (Smith, 2006; Marcus,
Owen, Forsyth, Cavill, & Fridlinger, 1998). Sociale marketing is een vorm van marketing dat
wordt gebruikt door de overheid om gedrag op grote schaal te veranderen met als doel een
groter voordeel voor de gemeenschap (Smith, 2006; Lagasse, 2004).
Deze vorm van marketing gebruikt veel tools uit de klassieke marketing zoals
marksegmentaties, marktonderzoek, concurrentieanalyse, evaluatie van campagnestrategieën
en gebruik van consumentengedrag (Marcus, Owen, Forsyth, Cavill, & Fridlinger, 1998).
Commerciële marketing en sociale marketing zijn niet volledig hetzelfde. Een verschil is dat
commerciële marketing focust op koopgedrag en sociale marketing op sociaal gedrag.
Daarnaast is het doel van commerciële marketing om een zo hoog mogelijke winst of omzet te
behalen. Sociale marketing probeert om het algemene welzijn te verhogen (Vanhove, 2010).
Deze twee soorten marketing maken dus gebruik van dezelfde tools maar het te bereiken doel
is verschillend.
Ook bij sociale marketing is het belangrijk dat de focus ligt op de doelgroep van de campagne.
Wanneer de doelgroep op een goede manier is geanalyseerd, zullen de slaagkansen van de
campagne hoger liggen (Vanhove, 2010; Lagasse, 2004).
Vanhove (2010) en Lagasse (2004) schenken ook aandacht aan de vier p’s van sociale
marketing: product, prijs, plaats en promotie.
Ten eerste moet bij het product worden nagedacht over welk gedrag verkregen moet worden,
welke voordelen dit nieuw gedrag heeft en hoe dit nieuw gedrag ondersteund moet worden. Het
is dus belangrijk om te focussen op de voordelen dat het nieuwe gedrag zal hebben. Dit kan
gaan om persoonlijke, fysieke en/of emotionele voordelen. Daarnaast moet worden nagegaan
welke producten of diensten nodig zijn om de gedragsverandering als gevolg te hebben.
Ten tweede moet aandacht besteed worden aan de prijs: de financiële en niet-financiële
bijdragen die individuen moeten leveren om het gedrag te stellen.
Ten derde moet de ideale plaats gevonden worden voor de campagne: in ruimte en in tijd.
Ten vierde is promotie belangrijk: de communicatie moet op maat zijn van de doelgroep en de
overheid moet een merk maken van de campagne, zoals de BOB-campagne ( = branding ).
21
Hierbij kiest men een merknaam, logo, slogan, enzovoort. De vorm en de inhoud moeten dus
worden aangepast aan de doelgroep (Vanhove, 2010; Lagasse, 2004).
De sociale marketingtechnieken worden steeds vaker toegepast op overheidscampagnes zoals
in de gezondheidscontext (Marcus, Owen, Forsyth, Cavill, & Fridlinger, 1998), tegen dronken
rijden of drugspreventie (Smith, 2006). Voorbeelden van organisaties in België die gebruik
maken van sociale marketing zijn Sensoa en het Belgisch Instituut voor Verkeersveiligheid
(Lagasse, 2004). Maar de effecten van deze programma’s zijn zeer moeilijk te meten omdat het
gaat om gedragsverandering bij grote groepen (Smith, 2006). Het is belangrijk dat de overheid
niet enkel gebruik maakt van campagnes om gedrag te beïnvloeden maar ook met behulp van
educatie en zelfs in sommige gevallen ook wetgeving omdat het niet anders kan (Lagasse,
2004).
Maar leiden de gebruikte technieken en campanges wel tot een effectieve gedragsverandering?
Dit wordt besproken in de volgende paragraaf.
3.2 Effectieve gedragsverandering
Een campagne is een communicatiemiddel gebruikt door de overheid. Maar hoe kan dit
communicatiemiddel bijdragen tot een effectieve gedragsverandering? De effectiviteit van de
campagne wordt beïnvloed door verschillende elementen: het campagneonderwerp, het
campagnedoel, het aantal interventies, het soort gedrag, de fysieke omgeving en de sociale
omgeving.
Als eerste zijn campagne -onderwerp en het doel essentieel voor een effectieve campagne. Zo
zijn campagnes rond mondhygiëne, veiligheidsgordels en alcohol succesvoller dan andere. Het
doel van de campagne varieert: nalevingscampagnes, preventiecampagnes en campagnes
gericht op het beëindigen van ongewenst gedrag (Renes, et al., 2011).
Daarnaast wordt de kans op succes groter wanneer meerdere interventies worden toegepast,
dit wilt zeggen dat de overheid gebruik maakt van andere manieren om het gedrag te
beïnvloeden (Renes, et al., 2011; Wakefield, Loken, & Hornik, 2010).
En de kans op gedragsverandering is ook groter wanneer het gaat om eenmalig gedrag, zoals
isolatie van het dak, en niet gewoontegedrag, zoals niet meer roken (Renes, et al., 2011;
Wakefield, Loken, & Hornik, 2010).
22
Ook sociale5 en fysieke omgeving6 zijn bepalend voor het succes van een campagne. Vooral
als de sociale omgeving geen moeite doet om gedrag te veranderen of uit te voeren, zal het
individu minder doorzettingsvermogen hebben om zelf zijn gedrag te veranderen. De omgeving
speelt dus een belangrijke rol omdat zij de effecten van de campagne kunnen ondermijnen maar
ook versterken (Renes, et al., 2011; Weakfield, Flay, Nichter, & Giovino, 2003).
De overheid moet een strategie ontwikkelen die rekening houdt met de bovengenoemde
factoren. Daarom is onderzoek over de beleidscontext belangrijk. Hierbij wordt nagegaan wat
de ongewenste en gewenste situaties zijn. Daarnaast moet onderzocht worden over welk type
gedrag het gaat. Tot slot moet men kijken naar de ontvankelijkheid van de doelgroep (Renes,
et al., 2011).
De effectiviteit van de overheidscampagnes wordt steeds meer in vraag gesteld. Bereiken ze
wel het vooropgestelde doel? Zo zijn er meer voorbeelden van campagnes die geen effectieve
gedragsverandering als gevolg hebben dan campagnes die wel gedragsverandering tot gevolg
hebben (Pol, Swankhuisen, & van Vendeloo, 2007). Daarnaast wordt weinig onderzoek gedaan
naar de effecten van de campagnes op het gedrag van de burgers (Pol, Swankhuisen, & van
Vendeloo, 2007). Daarom is het belangrijk dat onderzoek wordt gedaan naar de effectiviteit
van overheidscampagnes vanuit de overheid, want dat kan bijdragen tot betere campagnes.
3.3 Kenmerken van de campagne
Naast de algemene effecten van een campagne is ook veel onderzoek gedaan naar de effecten
van de kenmerken van een overheidscampagne, zoals het gebruik van humor, het gebruik van
angst, de slogan enzovoort. De manier waarop deze kenmerken zijn opgesteld, heeft ook
invloed op de effectiviteit. In dit onderzoek wordt gefocust op de slogan van een campagne.
Een essentieel element voor de branding van een campagne is de slogan. Een slogan is één van
de drie belangrijke onderdelen van branding, naast naam en logo. Daarom is het belangrijk om
een goede slogan te ontwikkelen want een slechte slogan heeft wel degelijk een invloed op de
effectiviteit van een campagne (Kohli, Leuthesser, & Suri, 2007). Branding wordt vaak gebruikt
in de private sector, maar is ook belangrijk voor de overheid. Branding is meer dan een logo,
5 Sociale omgeving is “zowel de organisatie van de sociale verbanden waarin een individu leeft en mee te maken
heeft, als de sociale invloeden op het individu. Onder sociale omgeving verstaan we bijvoorbeeld het
opleidingsniveau, de gezinssituatie, de familie, de buren, vrienden, klasgenoten en collega’s, maar ook de media,
sociale waarden en normen” (Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie en Ziektepreventie, 2017) . 6 Fysieke omgeving is “de woonomgeving, groenvoorzieningen, schoolomgeving, verkeerssituatie, aanwezigheid
van industrie, …” (Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie en Ziektepreventie, 2017)
23
slogan of naam, het creëert herkenbaarheid voor de burgers (D. Gelders, persoonlijke
communicatie, 16 maart 2017).
Een slogan moet duidelijke en begrijpbare informatie moet meegeven over het gedrag.
Bijvoorbeeld: waarom moet je batterijen recycleren (Hansmann, Loukopoulos, & Scholz,
2008)?
Een slogan kan door meerdere elementen gekenmerkt worden, zoals creativiteit, informatie,
autoriteit. Dit illustreert dat een slogan kan inspelen op verschillende kenmerken. In dit
onderzoek zal aan de hand van een slogan onderzocht worden of er een koppeling is met
intrinsieke en extrinsieke motivatie bij gedragsverandering.
Een beperkt aantal onderzoeken gaven aandacht aan het verschil tussen een restrictieve slogan
en een niet-restrictieve slogan. Een restrictieve slogan is een slogan die kan gekoppeld worden
aan extrinsieke motivatie omdat deze soort slogan zal opleggen wat de norm is. Een niet-
restrictieve slogan daarentegen zal de intrinsieke motivatie aanspreken met behulp van
proactieve woordenschat en zal de doelgroep niet proberen controleren in hun gedrag (Lee &
Chen, 2013).
Lee & Chen (2013) onderzochten het verschil in effect bij een campagne rond bingedrinken
bij minderjarigen. Waarbij een negatieve restrictieve slogan een beperkende woordenschat
bevatte, zoals “drink niet”, en de proactieve niet-restrictieve slogan werkte met een proactieve
woordenschat, zoals “drink verantwoordelijk” (Lee & Chen, 2013).
De onderzoekers concluderen dat minderjarigen die aan bingedrinken doen en jongeren die
matig of niet drinken op een andere manier reageren op de modificaties van de slogans.
Minderjarigen die bingedrinken hadden meer intentie tot gedragsverandering bij een proactieve
niet-restrictieve slogan. Maar de minderjarigen die niet of matig alcohol drinken hebben een
hogere perceptie van risico bij grappige advertenties met negatieve restrictieve slogans.
Daarenboven is de intentie tot gedragsverandering bij minderjarigen die matig drinken hoger
bij een campagne met een negatieve restrictieve slogan. Er moet dus een onderscheid gemaakt
worden tussen de groepen van minderjarigen. De bingedrinkers hebben meer baat bij een
proactieve niet-restrictieve slogan omdat zij dan het gevoel hebben dat zij op een autonome
wijze hun gedrag kunnen veranderen. De minderjarigen die niet aan bingedrinken doen, geven
een hogere score aan een restrictieve campagne. Deze groep moet hun gedrag niet veranderen
waardoor zij de voorkeur hebben voor een hardere aanpak (Lee & Chen, 2013).
24
Onderzoek door Hansmann, Loukopoulos & Scholz (2008) bevestigt eveneens dat een
autoritaire slogan het gevoel van vrijheid beperkt. Daarom zal de effectiviteit van deze soort
slogans lager zijn dan een niet-autoritaire slogan. Zo zal een informatieve slogan meer opties
laten aan personen om te kiezen hoe ze hun gedrag zullen veranderen. Kort gezegd: mensen
informeren over een sociale norm is effectiever dan vragen om deze norm na te komen
(Hansmann, Loukopoulos, & Scholz, 2008).
Omdat over het verschil tussen een controlerende en niet-controlerende, of met andere woorden
een restrictieve en niet-restrictieve, slogans nog niet veel onderzoek bestaat, is het interessant
om in deze masterproef aandacht te schenken aan het verschil tussen beiden. Dit onderzoek kan
leiden tot interessante inzichten voor toekomstig onderzoek en toekomstige campagnes.
25
4 Conclusie literatuuronderzoek
26
Empirisch luik: het experiment
De bevindingen uit het literatuuronderzoek werden getest in een experiment. In dit experiment
werden drie campagnes ontwikkeld om waterconsumptie (hier bedoeld: het drinken van water)
aan te moedigen. Het verschil tussen de drie campagnes is de slogan: één campagne met een
restrictieve slogan, één campagne met niet-restrictieve slogan en één campagne zonder slogan.
Aan de hand van een analyse werd onderzocht of de campagnes een verschillende invloed
hebben op de respondenten.
1 Terugkoppeling naar het literatuuronderzoek
1.1 Probleemstelling
Uit het literatuuronderzoek kunnen meerdere conclusies worden getrokken die betrekking
hebben op dit experiment en het bereiken van de onderzoeksdoelstelling.
Ten eerste is het verschil duidelijk geworden tussen intrinsieke en extrinsieke motivatie. Bij
intrinsieke motivatie ligt de locus van oorzakelijkheid binnen het individu. Bij extrinsieke
motivatie daarentegen ligt de locus van oorzakelijkheid buiten het individu. Extrinsieke
motivatie kan worden opgedeeld in meerdere vormen: externe regulatie, geïntrojecteerde
regulatie, geïdentificeerde regulatie en geïntegreerde regulatie.
Daarnaast kan ook een onderscheid gemaakt worden tussen gecontroleerde en autonome
motivatie. Bij gecontroleerde motivatie – externe regulatie en geïntrojecteerde regulatie –
ondervinden de individuen druk, intern of extern. Bij autonome motivatie – geïdentificeerde
regulatie, geïntegreerde regulatie en intrinsieke motivatie – kiest het individu zelf om het gedrag
uit te voeren en ageert deze in een omgeving van vrijheid. Het is vooral het verschil tussen
autonome en gecontroleerde motivatie dat van belang is bij dit experiment.
Ten tweede is gebleken dat een autonome omgeving, die gebruik maakt van autonome
motivatie, een grotere kans heeft om gedrag te veranderen. Een controlerende omgeving, die
gebruik maakt van gecontroleerde motivatie, heeft volgens onderzoek eerder een negatieve
invloed op gedragsverandering. Het verschil tussen de twee omgevingen is de autonomie. In
een autonome omgeving wordt de autonomie gestimuleerd en in een controlerende omgeving
wordt de autonomie van het individu onderdrukt. Binnen dit onderzoek zal getracht worden op
deze twee soorten omgevingen te ontwikkelen.
27
Tot slot werd vastgesteld dat een slogan een belangrijk element is van een campagne omdat het
bijdraagt tot de branding van de campagne. Er werd een verschil gemaakt tussen een restrictieve
en niet-restrictieve slogan, of anders gezegd een controlerende en niet-controlerende/autonome
slogan. Uit onderzoek bleek dat een restrictieve slogan een negatief effect heeft op de
effectiviteit van een campagne. Maar een niet-restrictieve slogan heeft een positief effect op de
effectiviteit van een campagne.
De onderzoeksvraag en drie deelvragen luiden als volgt:
Onderzoeksvraag: Hoe kunnen intrinsieke en extrinsieke motivatie bijdragen tot de effectiviteit
van een overheidscampagne met als doel gedragsverandering?
Deelvraag 1: Hebben twee verschillende campagnes, een campagne die inspeelt op intrinsieke
motivatie en een campagne die inspeelt op extrinsieke motivatie, een ander effect op de mening
van de respondenten omtrent de effectiviteit van de campagne?
Deelvraag 2: Hebben twee verschillende campagnes, een campagne die inspeelt op intrinsieke
motivatie en een campagne die inspeelt op extrinsieke motivatie, een ander effect op de houding
van de respondenten tegenover het gedrag voorgesteld in de campagne?
Deelvraag 3: Hebben twee verschillende campagnes, een campagne die inspeelt op intrinsieke
motivatie en een campagne die inspeelt op extrinsieke motivatie, een ander effect op de intentie
tot gedragsverandering van de respondenten?
Op basis van het literatuuronderzoek werden de twee hypothesen opgesteld. Deze luiden als
volgt:
Hypothese 1: een overheidscampagne met een restrictieve slogan heeft een positieve invloed
op de effectiviteit van de campagne.
Hypothese 2: een overheidscampagne met een niet-restrictieve slogan heeft een negatieve
invloed op de effectiviteit van de campagne.
28
2 Onderzoeksdoelstelling
In het experiment worden twee elementen van het literatuuronderzoek aan elkaar gekoppeld:
intrinsieke versus extrinsieke motivatie in een overheidscampagne.
Wanneer zal een individu bereid zijn om zijn gedrag te veranderen als gevolg van een
overheidscampagne: bij een campagne die inspeelt op de intrinsieke motivatie? Of bij een
campagne die inspeelt op de extrinsieke motivatie? De bevindingen uit het literatuuronderzoek
zullen op deze manier bevestigd of verworpen worden.
3 Vooronderzoek
3.1 Opzet
De doelstelling van het vooronderzoek was om de juiste slogans voor de twee soorten
campagnes te selecteren. Hierbij werden vier restrictieve getest:
- Drink minstens 1,5 liter water per dag;
- Wees gezond en drink water;
- Word gezonder en drink water;
- Drink je gezond met water;
En werden vier niet-restrictieve slogans getest:
- Water, niet alleen na een kater;
- Water = gezond;
- Water, ’t is gezond!;
- Fit met water.
Bij het vooronderzoek werd een online enquête opgesteld. Deze werd verspreid via Facebook
en e-mail.
29
3.2 Steekproef
Bij het vooronderzoek werd geen populatie gekozen. Het accent van het vooronderzoek lag op
het selecteren van de twee juiste slogans en niet op het effect van de doelgroep.
Om zeker te zijn dat de leeftijd geen invloed heeft op de resultaten, werd in SPSS een
statistische test uitgevoerd: een correlatie test tussen de leeftijd van de respondenten en de
antwoorden van respondenten. Uit de resultaten is gebleken dat de leeftijd geen invloed heeft
op de antwoorden van de respondenten op de vragen. Deze resultaten en de analyse zijn
beschreven bij 2.2.5.
Het aantal respondenten was gelijk aan 51. Waarvan 20 mannen (39%) en 31 vrouwen (61%).
3.3 Interviewvragen
In de online enquête werden verschillende stellingen getoond om de acht slogans te testen op
hun kenmerken. De volledige vragenlijst is terug te vinden in de bijlage van deze masterproef.
Elke respondent kreeg de acht slogans te zien en moest daarna steeds dezelfde vragen over elke
slogan oplossen. De slogans werden at random getoond, alsook de stellingen over de slogan.
Op deze manier werd vermeden dat de volgorde van voorstelling een invloed kon hebben op de
antwoorden. De volgende slogans werden getest:
- Drink minstens 1,5 liter water per dag;
- Wees gezond en drink water;
- Word gezonder en drink water;
- Drink je gezond met water;
- Water, niet alleen na een kater;
- Water = gezond;
- Water, ’t is gezond!;
- Fit met water.
Hierbij worden de eerste vier slogans getest als restrictieve slogan en de vier laatste slogans als
niet-restrictieve slogans.
30
De participanten moesten eerst de algemene kenmerken beoordelen aan de hand van de twee
volgende stellingen:
- Ik vind dit een effectieve slogan (Q1);
- Ik vind dit een leuke slogan voor een overheidscampagne (Q2).
Op deze manier kan beoordeeld worden welke slogans als effectief en leuk worden ervaren.
Daarnaast werden de volgende twee stellingen beoordeeld, dit om het niet-restrictieve karakter
van de slogan te testen:
- Deze slogan geeft mij het idee dat water drinken goed is voor mijn gezondheid en
daardoor zal ik meer motivatie hebben om water te drinken (Q3);
- Na het lezen van deze slogan zou ik meer water drinken omdat ik zelf
verantwoordelijkheid wil nemen voor mijn gezondheid (Q4).
Tot slot werd het restrictieve karakter getest op basis van de volgende twee stellingen:
- Door deze slogan zou ik meer water drinken om anderen te laten zien dat ik gezond ben
(Q5);
- Deze slogan geeft mij het gevoel dat ik best meer water drink omdat het moet (Q6).
De stellingen werden beantwoord op basis van een Likertschaal gaande van één tot vijf: oneens;
beetje oneens; noch eens, noch oneens; beetje eens; eens. De verdeling van de schaal is
gebaseerd op gelijkaardige onderzoeken (Lee & Chen, 2013; Hansmann, Loukopoulos, &
Scholz, 2008).
Na de stellingen over de voorgestelde slogan werd de leeftijd en het geslacht van de
respondenten gevraagd om een idee te krijgen over de demografische samenstelling van de
respondenten.
3.4 Analyse
De doelstelling van de analyse was om de juiste slogans te selecteren voor het hoofdonderzoek.
Ten eerste werd bij de analyse van het vooronderzoek per slogan gekeken of de twee
restrictieve en de twee niet-restrictieve stellingen op een betrouwbare manier konden worden
samengevoegd tot twee nieuwe scores, een restrictieve en een niet-restrictieve, via Cronbach’s
α. Dit is het geval wanneer Cronbach’s α gelijk is aan of groter is dan 0,6.
31
Zodoende konden de gemiddelden van de twee nieuwe scores per slogan met elkaar vergeleken
worden om tot de conclusie te komen welke twee slogans bruikbaar waren voor het
hoofdonderzoek. Dit werd gedaan via een one-sample t-test. Deze test vergelijkt het gemiddelde
van een bepaalde slogan met een testwaarde. Welke testwaarde per slogan wordt gekozen, is
afhankelijk per slogan. Bij een restrictieve slogan werd het gemiddelde van zogenaamde
restrictieve score vergeleken met het gemiddelde van de niet-restrictieve score als testwaarde,
omdat het restrictieve gemiddelde significant groter moet zijn dan het niet-restrictieve
gemiddelde van de slogan. Bij de zogenaamde niet-restrictieve slogan was dit het omgekeerde.
32
3.5 Resultaten
Zoals vermeld bij de methodologie werd eerst onderzocht via cronbach’s α of de twee
restrictieve vragen konden worden samengevoegd tot één restrictieve score en of de twee niet-
restrictieve vragen konden samengevoegd worden tot één niet-restrictieve score. De resultaten
van deze test zijn te zien in tabel 1. Wanneer de cronbach’s α gelijk is aan of groter is dan 0,6
konden de stellingen samengevoegd worden.
Slogan Cronbach’s α van
restrictieve score
Cronbach’s α van niet-
restrictieve score
Drink minstens 1,5 liter
water per dag
0,91 0,56
Wees gezond en drink
water
0,91 0,85
Word gezonder en drink
water
0,89 0,47
Drink je gezond met water 0,86 0,75
Water, niet alleen na een
kater
0,86 0,77
Water = gezond 0,89 0,67
Water, ’t is gezond! 0,94 0,78
Fit met water 0,95 0,48
Tabel 1: Cronbach's α na samenvoegen
33
In tabel 1 kan worden vastgesteld dat met de volgende slogans verder wordt gegaan omdat
cronbach’s α groter is dan 0,6:
- Wees gezond en drink water;
- Word gezonder en drink water;
- Drink je gezond met water;
- Water, niet alleen na een kater;
- Water, ’t is gezond!
- Water = gezond.
Ook ‘drink minstens 1,5 liter water per dag’ wordt betrokken omdat de cronbach’s α van de
niet-restrictieve score dicht bij 0,6 ligt.
Bij de bovengenoemde slogans worden dus twee nieuwe scores gecreëerd: een restrictieve en
niet-restrictieve score.
Om verder te gaan met het onderzoek was het noodzakelijk om te onderzoeken of de leeftijd
een invloed had op de antwoorden van de respondenten. Deze test werd gedaan omdat in het
hoofdonderzoek wel gebruik wordt gemaakt van een doelgroep. In tabel 2 zijn de resultaten
terug te vinden.
34
Slogan + stelling Pearson Correlation p
Drink minstens 1,5 liter water per dag –
restrictief
-0,04 0,78
Drink minstens 1,5 liter water per dag –
niet-restrictief
0,12 0,43
Water niet alleen na een kater - restrictief 0,14 0,34
Water niet alleen na een kater – niet
restrictief
0,08 0,57
Wees gezond en drink water - restrictief -0,02 0,87
Wees gezond en drink water – niet-
restrictief
-0,15 0,32
Drink je gezond met water – restrictief 0,02 0,92
Drink je gezond met water – niet-
restrictief
0,02 0,89
Water, ’t is gezond! – restrictief 0,01 0,93
Water, ’t is gezond! – niet-restrictief -0,11 0,48
Water = gezond – restrictief 0,28 0,06
Water = gezond – niet-restrictief 0,18 0,21
Word gezonder en drink water –
restrictief
-0,02 0,87
Word gezond en drink water – niet-
restrictief
0,01 0,96
Tabel 2: invloed van leeftijd op antwoorden
Uit tabel 2 kan worden afgeleid dat de leeftijd geen significante invloed heeft op de antwoorden
van de respondenten omdat de p-waarden telkens groter waren dan 0,05. Er hoeft dus geen
specifieke doelgroep worden gekozen voor het vooronderzoek.
35
Hierna kon worden onderzocht welke slogans geselecteerd moesten worden voor het
hoofdonderzoek
Als eerste werd onderzoek gedaan naar de bruikbare slogan voor de niet-restrictieve
campagne. Hierbij werd per niet-restrictieve slogan getest of het gemiddelde van de niet-
restrictieve score verschilt met de testwaarde ( = het gemiddelde van de restrictieve score van
die slogan). In tabel 2 zijn de drie slogans met bijhorende gemiddelden terug te vinden. Hieruit
blijkt dat de slogan ‘water, niet alleen na een kater’ het hoogst scoort op de niet-restrictieve
score bij de respondenten (M = 5 ,86, SD = 2,50).
Slogan N Gemiddelde SD
Water, niet alleen na een kater 49 5,86 2,50
Water, ’t is gezond! 48 5,75 2,42
Water = gezond 49 5,08 2,44
Tabel 3: Beschrijvende statistieken niet-restrictieve slogans (SD = standaardfout)
Daarna werd gekeken naar de t-test. Uit deze analyse bleek dat enkel het gemiddelde van de
niet-restrictieve score van de slogan ‘water, niet alleen na een kater’ (M = 5,86, SD = 2,5)
significant verschilt met het gemiddelde van de restrictieve score (M = 5,21, t (48) = 1,81, p =
0,076). Dit gemiddelde is ook groter dan de testwaarde 5,21, wat wilt zeggen dat de score op
de niet-restrictieve vraag groter is dan de score op de restrictieve vraag. Dit moet het geval zijn
bij een niet-restrictieve slogan. De resultaten van de one-sample t-test van de andere slogans
zijn terug te vinden in tabel 4.
Slogan Testwaarde t df p Verschil in
gemiddelde
Water, niet alleen na een kater 5,21 1,81 48 0,07 0,65
Water, ’t is gezond! 5,24 1,46 47 0,15 0,51
Water = gezond 4,64 1,27 48 0,21 0,44
Tabel 4: one-sample t-test - niet-restrictieve slogans
Tot slot werd getest welke restrictieve slogan kon worden geselecteerd voor het
hoofdonderzoek. Ook dit werd getest via een one-sample t-test. Het probleem bij deze stelling
was dat de gemiddelden van de restrictieve score bij geen enkele slogan groter was dan het
gemiddelde van de niet-restrictieve score (zie tabel 5).
36
Slogan Gemiddelde restrictieve
score
Gemiddelde niet-
restrictieve score
Drink minstens 1,5 liter
water per dag!
5,61 5,62
Wees gezond en drink
water
5,14 5,86
Drink je gezond met water 5,44 6,42
Word gezonder en drink
water
4,79 5,63
Tabel 5: gemiddelde restrictieve score t.o.v. gemiddelde niet-restrictieve score
37
De oorzaak hiervan kunnen de gemiddelden zijn van de stelling ‘door deze slogan zou ik meer
water drinken om anderen te laten zien dat ik gezond ben’. In tabel 6 is te zien dat de
gemiddelden op deze stelling allemaal in dezelfde lijn liggen. Waardoor beslist werd om enkel
te kijken naar de antwoorden op de stelling ‘deze slogan geeft mij het gevoel dat ik best meer
water drink omdat het moet’ en deze te vergelijken met de niet-restrictieve score.
Slogan Gemiddelde op stelling ‘door deze slogan
zou ik meer water drinken om anderen te
laten zien dat ik gezond ben’
Drink minstens 1,5 liter water per dag 2,31
Wees gezond en drink water 2,31
Word gezonder en drink water 2,10
Drink je gezond met water 2,61
Water, niet alleen na een kater 2,41
Water = gezond 2,12
Water, ’t is gezond! 2,57
Fit met water 2,61
Tabel 6: gemiddelde op vraag ‘door deze slogan zou ik meer water drinken om anderen te laten zien dat ik gezond ben’
In tabel 7 zijn de beschrijvende statistieken terug te vinden van de restrictieve slogans. Hieruit
is af te leiden dat het gemiddelde van de slogan ‘drink minstens 1,5 liter water per dag’ het
grootst is. Maar is dit gemiddelde ook significant verschillend van het gemiddelde van de
restrictieve score? Dit werd getest via de one-sample t-test.
Slogan N Gemiddelde SD
Drink minstens 1,5 liter water
per dag
49 6,57 2,83
Wees gezond en drink water 49 5,67 2,56
Drink je gezond met water 49 5,67 2,53
Word gezonder en drink water 48 5,38 2,58
Tabel 7: Beschrijvende statistieken restrictieve slogans
38
De resultaten van de one-sample t-test zijn terug te vinden in tabel 8. Hieruit blijkt dat bij de
slogan ‘drink minstens 1,5 liter water per dag’ het gemiddelde van de niet-restrictieve stelling
significant verschilt van de restrictieve score (M = 5,62, t (48) = 2,36, p = 0,02). Bij deze stelling
was het gemiddelde van de niet-restrictieve score (M = 5,62) kleiner dan het gemiddelde op de
restrictieve score (M = 6,57). Wat betekent dat de respondenten de slogan als meer restrictief
ervaren.
Het gemiddelde van de restrictieve stelling verschilde ook significant van het gemiddelde van
de niet-restrictieve score bij de slogan ‘drink je gezond met water’ (M = 5,63, t (47) = -0,68, p
= 0,05). Maar bij deze slogan is het gemiddelde van de restrictieve score (M = 5,38) kleiner dan
het gemiddelde op de niet-restrictieve score (M = 5,63). Dit wilt zeggen dat de respondenten
deze slogan meer als niet-restrictief ervaren.
Slogan Testwaarde t df p Verschil in
gemiddelde
Drink minstens 1,5 liter water per
dag
5,62 2,36 48 0,02 0,95
Wees gezond en drink water 5,86 -0.51 48 0,61 -0,19
Drink je gezond met water 6,42 -2,07 48 0,04 -0,75
Word gezonder en drink water 5,63 -0,68 47 0,50 -0,26
Tabel 8:One-sample t-test - restrictieve slogans
Daarom werd gekozen voor de slogan ‘drink minstens 1,5 liter water per dag’ voor de
restrictieve campagne van het hoofdonderzoek. Om het controlerende karakter nog meer tot
uiting te laten komen werd een uitroepingsteken toegevoegd aan de slogan.
De twee slogans die gekozen werden voor het experiment omdat zij het beste uit de analyse
kwamen:
- Restrictieve slogan: Drink minstens 1,5 liter water per dag!
- Niet-restrictieve slogan: Water, niet alleen na een kater
39
4 Hoofdonderzoek: methodologie
4.1 Opzet
In kader van het experiment werden drie campagnes ontwikkeld: een campagne met een
restrictieve slogan en een campagne met een niet-restrictieve slogan. Als controle werd een
derde campagne opgesteld zonder slogan. Zie bijlage 1.3 voor de drie campagnes.
Hierbij werd onderzocht wat de invloed is van deze verschillende campagne op de intentie tot
gedragsverandering.
De bedoeling van het experiment was om de sociaal-contextuele factoren in verband met
autonomie te manipuleren door middel van een overheidscampagne. Hierbij was het de intentie
om drie soorten omgevingen te creëren: een controlerende (= restrictieve slogan), een autonome
(= niet-restrictieve slogan) en een neutrale (= geen slogan).
Bij het experiment werd er vanuit gegaan dat de controlerende omgeving de autonomie van de
respondent onderdrukt en de autonome omgeving de autonomie van de respondent stimuleert.
De neutrale omgeving werd als controle gebruikt en er werd vanuit gegaan dat deze omgeving
zorgt voor een neutrale staat van autonomie.
Bij het experiment werd dus geprobeerd om de basisbehoefte autonomie te manipuleren bij
de drie gecreëerde omgevingen van de campagnes. Bij de restrictieve campagne werd er vanuit
gegaan dat de autonomie van de respondent onderdrukt omdat verteld werd dat je meer water
móet drinken. Bij de niet-restrictieve campagne werd de respondent vrij gelaten in keuze en
enkel gestimuleerd om meer water te drinken en hem te overtuigen dat het goed is. Er werd
hierbij verondersteld dat hij zich autonomer zal voelen. De controlecampagne was neutraal
omtrent autonomie omdat de respondenten geen slogan te zien krijgen en enkel informatie
kregen over de voordelen van voldoende waterconsumptie.
De twee andere basisbehoeften competentie en verbondenheid werden constant gehouden. De
boodschap werd bij de drie campagnes verzonden vanuit de Vlaamse overheid. Dit bleef dus
een constante bij de drie groepen van campagnes. Er werd gekozen voor de Vlaamse overheid
omdat de burgers meer vertrouwen hebben in de Vlaamse overheid dan in de federale overheid
(Vrind, 2014).
40
Ook de basisbehoefte competentie was een constante. De campagnes probeerden de
respondenten te stimuleren om meer water te drinken en iedereen heeft competenties om dit te
doen.
Er werd een online experiment opgesteld en deze werd gedeeld via Facebook. De verspreiding
van het experiment kon zo op een snelle én goedkope manier gebeuren.
4.2 Steekproef
In tegenstelling tot het vooronderzoek werd bij het hoofdonderzoek wel gekozen voor een
doelgroep. Er werd gekozen voor een doelgroep tussen 18 en 25 jaar. Deze populatie wordt de
jongvolwassenen genoemd (Steunpunt Algemeen Welzijnswerk, s.d.). Deze doelgroep werd
gekozen omdat zij in dezelfde levensfase zitten en dan hebben andere factoren geen invloed op
de resultaten. Met als gevolg dat de resultaten van de analyse meer betrouwbaar zullen zijn.
De Vlaamse overheid maakt gebruik van een grotere populatie (18 tot 64 jaar) bij de
gezondheidsenquête maar dan moeten andere factoren mee in rekening worden gebracht bij de
analyse van de resultaten zoals leeftijd.
In het totaal waren er 120 respondenten waarvan 92 behoorden tot de populatie (18 tot 25 jaar).
Personen van 22 jaar waren het meest vertegenwoordigd (37% van de steekproef). 58,7% van
de respondenten waren vrouwen en 41,3% waren mannen.
De verdeling tussen de drie groepen was ongeveer gelijk:
- Groep met restrictieve campagne: 31 personen;
- Groep met niet-restrictieve campagne: 31 personen;
- Controlegroep: 30 personen.
Op basis van de antwoorden van de 92 respondenten werd de onderzoeksvraag getest.
4.3 Vragen van het experiment
De deelnemers van het experiment werden in drie groepen verdeeld: groep 1 die een
overheidscampagne met een restrictieve slogan te zien kreeg, groep 2 die een
overheidscampagne met een niet-restrictieve slogan te zien kreeg en groep 3 die diende als
controlegroep en de overheidscampagne te zien kreeg zonder slogan. De verdeling van de
participanten over de drie groepen gebeurde at random maar via een gelijke verdeling.
41
Nadat de deelnemers een campagne te zien kregen, kregen zij dezelfde vragen in verband met
de campagnes. De vragenlijst rond de campagne werd opgedeeld in vier onderdelen:
- De mening over de getoonde campagne;
- De mening omtrent de effectiviteit;
- De algemene houding omtrent meer water drinken;
- De mening over de algemene kenmerken van de campagne (effectiviteit en leukheid).
Statistisch werd getest of deze vragen en stellingen uit de categorie wel degelijk samengevoegd
mogen worden. Dit wordt verder besproken bij de analyse.
Er werden bovendien een aantal vragen gesteld over de respondent zelf:
- Demografische kenmerken
- Gezondheidstoestand
De vragen over gezondheidstoestand werden gesteld omdat deze extra informatie geven over
de levensstijl van de respondenten en over hun consumptie van water. De antwoorden zullen
een algemeen beeld geven over de gezondheidstoestand en kan helpen om te bepalen of andere
factoren, BMI, subjectieve gezondheidstoestand en aantal glazen water per dag, de consumptie
van water beïnvloedt. Het zijn de controlevariabelen.
De volledige vragenlijst is terug te vinden in bijlage 5.3.
4.4 Analyse
De analyse van de resultaten werd gedaan met behulp van het statistische programma SPSS.
Ten eerste werd gekeken welke vragen of stellingen konden samen genomen worden aan de
hand van Cronbach’s α. Wanneer deze waarde gelijk is aan of groter is dan 0,6, dan kan worden
aangenomen dat de gemiddelden van de vragen mogen worden samen genomen. Dit maakt het
mogelijk om één of meer categorieën van vragen of stellingen te ontwikkelen. Een categorie
werd dan gekoppeld worden aan een bepaald kenmerk zoals bijvoorbeeld de intentie om zijn
gedrag te veranderen.
Ten tweede werd het verband tussen de campagnes en drie variabelen (intentie, houding en
effectiviteit) onderzocht, waarbij de drie controlevariabelen (BMI, aantal glazen water en
gezondheidstoestand) ook deel uitmaakten van het model. Dit werd gedaan aan de hand van
een ANCOVA test. Dit is een ANOVA – analyse van de variantie – maar hierbij wordt ook
rekening gehouden met het effect van de controlevariabelen. Het hoofddoel van deze test was
42
om de volgende vraag te beantwoorden: zijn er significante verschillen bij de afhankelijke
variabelen tussen de drie onafhankelijke groepen van campagnes?
Vooraleer deze test kon worden uitgevoerd moest gecheckt worden of de resultaten voldoen
aan zeven assumpties:
- Assumptie 1: causaliteit
- Assumptie 2: metrische afhankelijke variabele
- Assumptie 3: residuals normaal verdeeld
- Assumptie 4: gelijke varianties in verschillende groepen
- Assumptie 5: genoeg observaties
- Assumptie 6: onafhankelijke observaties
- Assumptie 7: geen extreme waarden
Nadat deze assumpties waren gecheckt, kon de ANCOVA test worden uitgevoerd. Er werd
nagegaan of de aard van de campagne – restrictief, niet-restrictief en controle – een invloed had
op een variabele. Per variabele werd een model opgesteld dat getest werd. Dit model toonde het
verband tussen de onafhankelijke, afhankelijke, en controlevariabelen. Wanneer dit het geval
was en het ontwikkelde model werd bevestigd, dan kon gekeken worden naar de gemiddelden
en konden er conclusies worden getrokken.
43
5 Hoofdonderzoek: onderzoeksresultaten
5.1 Samenvoegen van de vragen
Zoals vernoemd bij de methodologie werd via Cronbach’s α onderzocht welke gemiddelden
van stellingen of vragen konden worden samengenomen. De resultaten van deze test zijn terug
te vinden in tabel 9.
Onderwerp vraag Nummer van vragen Cronbach’s α (> 0,6)
De mening omtrent effectiviteit Q3, Q4, Q8, Q9 0,80
De algemene houding omtrent
meer water drinken
Q5, Q6 0,90
De intentie om gedrag te
veranderen
Q7a + Q7b 0,65
Tabel 9: Cronbach’s α nieuwe scores
Uit tabel 9 konden drie categorieën van onderwerpen worden onderscheiden: mening omtrent
effectiviteit, de algemene houding omtrent meer water drinken en de intentie om gedrag te
veranderen. Deze drie nieuwe scores kunnen een beeld geven over de invloed van de campagne
op de individuen. De volgende drie verbanden met de drie campagnes werden onderzocht:
- De mening omtrent de effectiviteit;
- De algemene houding omtrent meer water drinken;
- De intentie om gedrag te veranderen.
De stellingen werden allemaal beantwoord op een Likertschaal van zeven punten. Door de
reconstructie van de categorieën moest rekening gehouden worden met de nieuwe scores. Zo
zal de mening omtrent de effectiviteit nu maximaal kunnen bestaan uit een score van 28 punten
op de schaal. De algemene houding omtrent meer water drinken en de intentie om gedrag te
veranderen zullen maximaal 14 punten op de schaal kunnen zijn.
44
5.2 Het effect van de campagnes op de variabelen
5.2.1 Variabele “effectiviteit”
Testen van de zeven assumpties
De eerste assumptie heeft betrekking op het causaal verband tussen de onafhankelijke en de
afhankelijke variabele. Hier werd aangenomen dat de onafhankelijke variabele gemanipuleerd
werd om het effect op de afhankelijke variabele te onderzoeken.
De tweede assumptie stelt dat de afhankelijke variabele metrisch moet zijn. Dit was het geval
bij de variabele “effectiviteit”. Zoals reeds vernoemd bestaat deze nieuwe geconstrueerde
variabele uit een 28 puntenschaal. Dit wordt een quasi-interval genoemd omdat verwacht wordt
dat de afstand tussen de antwoordcategorieën gelijk is en behoort daardoor tot het metrische
meetniveau (Tilburg University, s.d.).
Bij de derde assumptie wordt nagegaan of de variabele gelijk verdeeld is. Dit kan getest worden
aan de hand van drie elementen: de histogram, normale q-q plot en de normality testen. Uit de
normality testen is gebleken dat dit het geval is (p = 0,84). Ook de andere twee controles
bevestigden dat de variabele gelijk verdeeld is en dat aan de derde assumptie voldaan is.
De vierde assumptie stelt de volgende vraag: is de variantie gelijk verdeeld? De Levene’s test
toonde aan dat dit het geval is (F (2,85) = 2,12, p = 0,126). Om gelijk verdeeld te zijn moet de
p-waarde groter zijn dan 0,05.
De vijfde assumptie stelt dat het aantal observaties groot genoeg moet zijn. Bij een ANCOVA
moet de groepen minstens uit 30 respondenten bestaan. Dit was het geval: Nniet-restrictief = 31,
Nrestrictief = 30 en Ncontrole = 30. De vijfde assumptie is hierbij ook voldaan.
Ook de zesde assumptie is in orde omdat de drie groepen onafhankelijk zijn van elkaar.
De zevende assumptie werd getest via casewise diagnostics: welke extreme waarden worden
door het programma SPPS uit de analyse weg genomen? Deze test liet zien dat er drie extreme
waarden zijn uit gefilterd (casenummer 6, 56 en 83) en werden dus niet betrokken bij
ANCOVA.
45
Het model testen
Aan de zeven assumpties werd voldaan en daarna kon de ANCOVA testen worden uitgevoerd.
Hierbij werd het effect getest van een campagne met restrictieve slogan, niet-restrictieve slogan
en zonder slogan op de mening omtrent de effectiviteit van de campagne.
Als eerste werd het model uit figuur 5 getest.
Figuur 5: Model - mening omtrent effectiviteit
In tabel 10 zijn de resultaten van de ANCOVA test terug te vinden. Hieruit is af te leiden dat
de groep een kleine significante invloed had op de mening over de effectiviteit van de campagne
(F (2 ,82) = 2,81, p = 0,07). Daarnaast had de groep een klein effect op de effectiviteit (η2 =
0,06). Concreter: 6% van de mening over de effectiviteit werd bepaald door de verschillende
campagnes.
Tot slot hadden twee controlevariabelen een kleine invloed op de mening over de effectiviteit
van de campagnes. Dit was het geval bij controlevariabele “aantal glazen water per dag” (F (1
,82) = 2,85, p = 0,10, η2 = 0,03). Maar uit de gegevens was ook af te leiden dat slechts 3% van
de variabele “effectiviteit” wordt bepaald door het aantal glazen water per dag dat respondenten
drinken. Ook bij controlevariabele “subjectieve gezondheidstoestand” was een kleine
significante invloed waar te nemen (F (1 ,82) = 2,84, p = 0,10, η2 = 0,03). Maar slechts 3% van
de variantie van de “mening omtrent effectiviteit” werd hierdoor verklaard.
Er was geen significant verband tussen de ingeschatte effectiviteit en controlevariabele BMI (F
(1 ,82) = 1,99, p = 0,16, η2 = 0,02).
46
Variabele Sum of
Squares
df Mean
square
F p η2
BMI 28,09 1 28,09 1,99 0,16 0,02
Aantal glazen water per
dag
40,27 1 40,27 2,85 0,10 0,03
Subjectieve
gezondheidstoestand
40,61 1 40,06 2,84 0,10 0,03
Groep 79,42 2 39,71 2,81 0,07 0,06
Tabel 10: Test of between-subjects effect: variabele effectiviteit
Interpreteren resultaten
Het model was significant. Als eerste werden de beschrijvende statistieken bekeken. De
gemiddelden zijn te zien in tabel 11. De respondenten die een campagne met restrictieve slogan
te zien kregen, schatten de effectiviteit het hoogst in (M = 14,73, SE = 0,70) terwijl degenen
die de campagne met niet-restrictieve boodschap de effectiviteit lager inschatten (M = 13,91,
SE = 0,69). De respondenten die de controlecampagne zonder slogan te zien kregen, schatten
de effectiviteit het laagst in (M = 12,40, SE = 0,70).
Tabel 11: Onaangepaste en aangepaste
gemiddelden van variabele effectiviteit (SD =
standaarddeviatie, SE = standaardfout)
Groep n Aangepast
gemiddelde
SE
Restrictief 29 14,73 0,70
Niet-
restrictief
30 13,91 0,69
Controle 29 12,40 0,70
47
Maar waren deze verschillen significant? Dit kon worden afgeleid uit ‘pairwise comparisons’.
De respondenten die de restrictieve campagne te zien kregen, schatten de effectiviteit groter in
dan de respondenten die de campagne zonder slogan te zien kregen. Het verschil in gemiddelde
is 2,38 (95% CI, -1,59 tot 3,22, p-waarde = 0,066). Tussen de andere groepen waren er geen
significante verschillen te onderscheiden. Zie tabel 12.
Groep I vs groep J Verschil in
gemiddelde
SE p 95% Confidence interval
Ondergrens Bovengrens
Restrictieve vs niet-
restrictief
0,81 0,99 1,00 -1,60 3,22
Restrictief vs
controle
2,33 0,99 0,07 -0,11 4,76
Niet-restrictief vs
controle
1,51 0,99 0,39 -0,91 3,93
Tabel 12: pairwise comparison - variabele effectiviteit (SE = standard error)
5.2.2 Variabele “houding”
Testen van de zeven assumpties
De eerste assumptie test of er een causaal verband is tussen de campagnes en de afhankelijke
variabele houding. Dit was het geval omdat de onafhankelijke variabele groep wordt
gemanipuleerd en wordt onderzocht of dit een invloed heeft op de afhankelijke variabele.
Bij de twee assumptie werd nagegaan of de afhankelijke variabele een metrische variabele is.
De variabele “houding” is een quasi-interval omdat ze bestaat uit een 14 puntenschaal. Een
quasi-interval behoort tot het metrisch meetniveau en daardoor werd aan de tweede assumptie
voldaan (Tilburg University, s.d.).
Bij de derde assumptie werd getest of de residuals normaal verdeeld zijn. Dit werdw, zoals bij
de variabele effectiviteit, gecheckt aan de hand van drie elementen: de histogram, normale q-q
plot en de normality testen. Uit de normality tests bleek dat de residuals niet normaal verdeeld
zijn (p<0,05). Uit de histogram was af te leiden dat de scores van de variabelen allemaal redelijk
gelijk en redelijk hoog liggen. En het was dus onmogelijk om ervoor te zorgen dat de verdeling
toch normaal werd.
48
De vierde assumptie werd getest aan de hand van de Levene’s test. Hieruit is gebleken dat de
variantie niet gelijk is verdeeld (F (2,86) = 3,56, p = 0,033). Bij het eerste deel van de analyse
waarbij het model wordt getest heeft dit geen invloed. Echter wanneer de resultaten worden
geanalyseerd met behulp van een posthoc testmoet hiermee rekening worden gehouden.
De vijfde en zesde assumptie zijn gelijk aan de testen uit 2.2.1. Deze assumpties waren dus ook
bij deze variabele voldaan.
Bij de zevende assumpte moest gekeken worden of SPSS extreme waarden heeft gefilterd uit
de resultaten. De casewise diagnostics gaven weer dat twee cases niet werden betrokken bij
ANCOVA: case 1 en 4.
Het model testen
Nadat de assumpties getest waren, kon het model uit figuur 8 getest worden.
Figuur 6: Model - houding t.o.v. waterconsumptie
De volgende vraag werd gesteld: heeft de campagne een significante invloed op de houding
omtrent de consumptie van water van de respondenten? Of met andere woorden: kan het model
uit figuur 8 worden aangenomen? Dit werd onderzocht aan de hand van ANCOVA. Uit deze
analyse kon geconcludeerd worden dat de getoonde campagne geen invloed had op de houding
tegenover water drinken van de respondenten ( F(2,83) = 0,48, p = 0,62, η2 = 0,01). En het
model werd dus verworpen.
49
Naast het onbestaande verband tussen de houding en de campagne, was er wel een significant
verband tussen de houding omtrent water drinken en het aantal glazen water dat de
respondenten drinken per dag (F(1,83) = 4,13, p = 0,05, η2=0,05). Uit de correlatiecoëfficiënten
is gebleken dat dit een positief verband was ( r(90) = 0,21, p = 0,05). Dit betekent dat hoe meer
water de respondenten drinken per dag, hoe positiever ze staan ten opzichte van
waterconsumptie. Uit tabel 13 was ook af te leiden dat er geen significant verband was met de
twee andere controlevariabelen, BMI en subjectieve gezondheidstoestand.
Variabele Sum of
Squares
df Mean
square
F p η2
BMI 2,54 1 2,54 0,94 0,34 0,01
Aantal glazen water per
dag
11,14 1 11,14 4,13 0,05 0,05
Subjectieve
gezondheidstoestand
5,07 1 5,07 1,88 0,17 0,02
Groep 2,58 2 1,29 0,48 0,62 0,01
Tabel 13: Test of between-subjects effect: variabele houding
Interpreteren resultaten
In tabel 14 zijn de gemiddelden van de verschillende campagnes te zien. Uit de tabel is af te
leiden dat respondenten die de restrictieve campagne te zien kregen de meest positieve houding
hebben ten opzichte van de consumptie van water (M = 13,26, SE = 0,30). De respondenten
die de niet-restrictieve campagne zagen, hadden de meest negatieve houding (M = 12,84, SE =
0,30). Het gemiddelde van de respondenten uit de controlegroep viel er tussen (M = 13,07, SE
= 0,31).
Tabel 14: gemiddelden van variabele houding (SE = standaardfout) Groep n Aangepaste
gemiddelde
SE
Restrictief 30 13,26 0,30
Niet-
restrictief
30 12,84 0,30
Controle 29 13,07 0,31
50
Maar het model werd verworpen, dus betekende dat er geen significant verschil was tussen de
gemiddelden. Met andere woorden: de houding omtrent waterconsumptie van de respondenten
werd niet beïnvloed door de verschillende campagnes.
5.2.3 Variabele “intentie”
Testen van de zeven assumpties
Bij de eerste assumptie werd gekeken of er een causaal verband is tussen de afhankelijke en
onafhankelijke variabele. Aan deze assumptie werd voldaan om dezelfde reden als hiervoor: de
onafhankelijke variabele “groep van campagne” werd gemanipuleerd om het effect te
onderzoeken op de intentie tot gedragsverandering van de respondenten.
De tweede assumptie bepaalt dat de afhankelijke variabel metrisch moet zijn. Dit was het geval
omdat de intentie tot gedragsverandering werd gemeten aan de hand van een 14 puntenschaal.
Het is dus een quasi-interval en valt onder het metrische meetniveau (Tilburg University, s.d.).
Bij de derde assumptie werd nagegaan of de residuals gelijk zijn verdeeld. Zoals bij de vorige
variabele werd dit getest aan de hand van de volgende elementen: de histogram, normale q-q
plot en de normality testen. Uit de normality testen is gebleken dat dit het geval is (p>0,05). De
normale verdeling was ook duidelijk af te leiden uit de histogram. Aan de derde assumptie was
dus voldaan.
Bij de vierde assumptie werd getest of er sprake is van een gelijke variantie. Deze assumptie is
getest via de Levene’s test (F(2,86) = 0,94, p = 0,40) en was ook vervuld.
De vijfde en zesde assumptie waren reeds onderzocht bij de variabele “effectiviteit”. Dezelfde
conclusies konden dus worden getrokken voor deze variabele: assumptie 5 en 6 waren in orde.
Tot slot werd gekeken naar de extreme waarden die SPSS uit de ANCOVA zal filteren. Uit de
casewise diagnostics is gebleken dat vier cases extreme waarden bevatten voor deze variabele:
case 1, 26, 56 en 90. Deze cases werden dus niet in rekening genomen bij de ANCOVA test.
51
Het model testen
De zeven assumpties zijn voldaan waarna via de ANCOVA test het model werd getest. Dit
model is weergeven in figuur 9.
Figuur 7: Model - intentie tot gedragsverandering
Als eerste werd onderzocht of de getoonde campagne een invloed heeft op de intentie om het
gedrag te veranderen. Uit tabel 15 is af te leiden tot dit niet het geval is (F (2,83) = 1,11, p =
0,34, η2 = 0,03). Op basis van deze gegevens werd uit model uit figuur 9 verworpen. De
gemiddelden van de intentie tot gedragsverandering werden dus niet beïnvloed door de
campagnes.
Variabele Sum of
Squares
df Mean
square
F p η2
BMI 0,82 1 0,82 0,13 0,72 0,002
Aantal glazen water per
dag
1,43 1 1,43 0,22 0,64 0,003
Subjectieve
gezondheidstoestand
31,67 1 31,67 4,93 0,03 0,06
Groep 14,22 2 7,109 1,11 0,34 0,03
Tabel 15: Tests of between-subjects effects - intentie
52
Er is wel een significant verband waargenomen tussen de subjectieve gezondheidstoestand en
de intentie om gedrag te veranderen (F (1,83) = 4,93, p = 0,03, η2 = 0,06). De
correlatiecoëfficiënten gaven weer dat dit een negatief verband is ( r(92) = -0,23, p = 0,03). Met
andere woorden: wanneer iemand zijn gezondheidstoestand slechter beoordeeld, is de intentie
om meer water te drinken in de toekomst groter.
Interpreteren van de resultaten
Om te beginnen werd gekeken naar de gemiddelden van de variabelen (tabel 16). Het was
hierbij belangrijk om te weten dat de variabele intentie werd om geschaald: hoe hoger het
gemiddelde, hoe beter de houding omtrent water drinken. Hierin is te zien dat de respondenten
die een restrictieve campagne te zien kregen, de hoogste intentie hadden om het gedrag te
veranderen (M = 8,29, SE = 0,46). Daarnaast was de intentie om gedrag te veranderen het laagst
bij de respondenten die de niet-restrictieve boodschap te zien kregen (M = 7,45, SE = 0,47).
Maar de verschillen tussen de gemiddelden waren niet significant doordat het model werd
verworpen. Dit wilt zeggen dat de getoonde campagne geen invloed heeft op de intentie om
gedrag te veranderen.
Tabel 16: Gemiddelden van variabele intentie
(SE = standaardfout)
Groep n Aangepaste
gemiddelde
SE
Restrictief 30 8,29 0,46
Niet-
restrictief
30 7,45 0,47
Controle 29 7,44 0,47
53
6 Conclusie experiment
Voordat de analyse kon gemaakt worden, werden verschillende bruikbare variabelen
samengevoegd zodat er betere conclusies konden worden getrokken. Er werden drie scores
onderscheiden: mening omtrent de effectiviteit van de campagne, houding ten opzichte van
waterconsumptie en de intentie om het gedrag te veranderen. Deze drie nieuwe
scores/variabelen zullen gebruikt worden om de deelvragen te beantwoorden.
Uit het experiment kunnen verschillende conclusies worden getrokken:
- De vooropgestelde campagnes hebben een kleine significante invloed op de mening van
de respondenten over de effectiviteit;
- Er is geen onderscheidend verschil in mening omtrent waterconsumptie van de
respondenten tussen de campagnes;
- De vooropgestelde campagne heeft geen invloed op de intentie van de respondenten om
meer water te drinken.
Twee van de drie voorgestelde modellen werden dus niet weerhouden. Er zijn wel twee minder
belangrijke verbanden vastgesteld in de analyse:
- Er is een positieve correlatie tussen het aantal glazen water dat per dag worden
gedronken en de houding omtrent water drinken: respondenten die veel glazen water
per dag drinken, hebben ook een positievere houding tegenover waterconsumptie;
- Er is een negatieve correlatie tussen de subjectieve gezondheidstoestand en de intentie
tot gedragsverandering: respondenten die zich zelf een lage score geven op hun
gezondheidstoestand, hebben een hogere intentie om meer water te drinken.
De onderzoeksvraag en deelvragen worden beantwoord in de conclusie van deze masterproef,
alsook de toetsing van de hypothesen.
54
Conclusie, discussie, beperkingen en suggesties
1 Conclusie en discussie
De overheid bestookt ons met campagnes: naast de autosnelweg, op de radio,… Het doel van
deze campagnes is bewustwording omtrent verschillende thema’s of het gedrag veranderen.
Maar onderzoek toont aan dat deze campagnes vaak niet het gewenste doel bereiken. De vraag
is hoe een overheidscampagne mensen kan motiveren om hun gedrag te veranderen.
Dit werd in het literatuuronderzoek onderzocht met behulp van de zelf-determinatie theorie.
Deze theorie schenkt vooral aandacht aan het verschil tussen intrinsieke en extrinsieke
motivatie en aan de basisbehoeften, competentie, autonomie en verbondenheid.
Daarnaast concludeerden verschillende onderzoeken in het kader van deze theorie dat een
autonome omgeving, waar de interne motivatie wordt aangesproken, meer kans heeft tot
gedragsverandering. Een controlerende omgeving daarentegen, waar gebruik wordt gemaakt
van externe motivatie, zal een kleinere kans tot gedragsverandering hebben. Hierbij is het
belangrijk dat een onderscheid wordt gemaakt tussen de verschillende soorten externe
motivatie: externe regulatie, geïntrojecteerde regulatie, geïdentificeerde regulatie en
geïntegreerde regulatie. Waarbij externe regulatie de meest extreme vorm van externe
motivatie is. Deze motivatie zal in de meeste gevallen niet leiden tot een gedragsverandering.
Geïntegreerde regulatie daarentegen ligt dicht bij interne motivatie en hierbij is de kans op een
gedragsverandering groter.
Bij het experiment werden drie campagnes ontwikkeld. Het was de bedoeling drie soorten
omgevingen te creëren: een controlerende, een autonome en een neutrale. Het verschil tussen
de campagnes was de slogan.
55
De controlerende campagne had een restrictieve slogan die inspeelde op de externe motivatie
(drink minstens 1,5 liter water per dag!), de autonome campagne had een niet-restrictieve
slogan die inspeelde op de interne motivatie (water, niet alleen na een kater) en de neutrale
campagne bevatte geen slogan. Buiten de verschillen in (geen) slogan waren de campagnes
gelijk aan elkaar.
Op deze manier werden de onderzoeksvraag en de drie deelvragen getest:
Onderzoeksvraag: Hoe kunnen intrinsieke en extrinsieke motivatie bijdragen tot een
gedragsverandering als gevolg van een overheidscampagne?
Deelvraag 1: Hebben twee verschillende campagnes, een campagne die inspeelt op intrinsieke
motivatie en een campagne die inspeelt op extrinsieke motivatie, een ander effect op de mening
van de respondenten omtrent de effectiviteit van de campagne?
Deelvraag 2: Hebben twee verschillende campagnes, een campagne die inspeelt op intrinsieke
motivatie en een campagne die inspeelt op extrinsieke motivatie, een ander effect op de houding
van de respondenten tegenover het gedrag voorgesteld in de campagne?
Deelvraag 3: Hebben twee verschillende campagnes, een campagne die inspeelt op intrinsieke
motivatie en een campagne die inspeelt op extrinsieke motivatie, een ander effect op de intentie
tot gedragsverandering van de respondenten?
De hypothesen afgeleid uit het literatuuronderzoek luidden als volgt:
Hypothese 1: een overheidscampagne met een restrictieve slogan heeft een positieve invloed
op de effectiviteit.
Hypothese 2: een overheidscampagne met een niet-restrictieve slogan heeft een negatieve
invloed op de effectiviteit.
De drie campagnes hadden enkel een significante invloed op de mening omtrent de effectiviteit
van de respondenten. Meer specifiek: de respondenten die de restrictieve campagne te zien
kregen, schatten de effectiviteit groter in dan de respondenten die de campagne zonder slogan
te zien kregen. Tussen de andere campagnes waren geen significante verschillen. Deze
vaststelling is onvoldoende om de twee hypothesen te bevestigen.
56
De twee andere variabelen, “houding omtrent waterconsumptie” en “intentie tot
gedragsverandering”, werden niet beïnvloed door de verschillende campagnes. Met als gevolg
dat de drie campagnes geen verschillende invloed hebben op de houding van de respondenten
omtrent waterconsumptie en op het eventuele gedrag omtrent waterconsumptie van de
respondenten.
Hieruit kan geconcludeerd worden dat de twee hypothesen, afgeleid uit het literatuuronderzoek,
niet bevestigd worden. Hoe kunnen intrinsieke en extrinsieke motivatie bijdragen tot een
gedragsverandering als gevolg van een overheidscampagne? In dit experiment hebben
intrinsieke en extrinsieke motivatie geen invloed op de effectiviteit van de campagne en hadden
bij de campagnes geen bijdrage tot een betere effectiviteit.
Maar hieruit mag niet worden besloten dat er in de toekomst geen rekening moet worden
gehouden met het verschil tussen intrinsieke en extrinsieke motivatie bij overheidscampagnes.
De literatuur geeft veel voorbeelden waarin het verschil tussen beiden wél van belang is.
Dit wordt ook bevestigd door de ‘cognitive evaluation theory’: intrinsieke motivatie zorgt
ervoor dat het individu zich kan ontwikkelen tot een betere versie van zichzelf omdat hij zich
dan vrij kan bewegen. De ‘organismic intergration theory’ beschrijft ook een aantal vormen van
externe motivatie die als autonoom worden ervaren en daardoor het gedrag van individuen
helpen veranderen. Dit zijn vormen van geïntegreerde en geïdentificeerde regulatie. Deze twee
vormen en intrinsieke motivatie worden benoemd als autonome motivatie. Het is belangrijk dat
de overheid tracht om de burger autonoom te motiveren daar dit leidt tot de meest positieve
respons.
Dit wordt echter niet bevestigd in dit onderzoek maar dit kan het gevolg zijn van een aantal
beperkingen die in de volgende paragraaf worden besproken.
57
2 Beperkingen
Zoals hiervoor vastgesteld, wordt water drinken door iedereen als belangrijk ervaren. Dit wil
zeggen dat campagne gefocust op de externe motivatie dicht bij de interne motivatie van de
respondenten lag. Dit bleek ook uit de resultaten van het experiment: elke respondent vond het
belangrijk om (meer) water te drinken. Hierdoor kan verondersteld worden dat de restrictieve
campagne niet werd ervaren als externe regulatie of geïntrojecteerde regulatie maar als
geïdentificeerde regulatie of zelfs geïntegreerde regulatie. Geïdentificeerde of geïntegreerde
regulatie liggen dichter bij interne motivatie dan externe regulatie. Het is dan ook waarschijnlijk
dat het verschil tussen de restrictieve en niet-restrictieve campagne te klein was om tot
significantie verschillen te komen. Met als gevolg dat bij de restrictieve campagne niet echt
gesproken kon worden van externe motivatie en dus ook niet van een controlerende omgeving.
Er is te weinig aandacht geschonken aan het type van gedrag. Dit heeft invloed op de aanpak
van een campagne.
Daarnaast was het niet evident om een goede campagne te ontwikkelen. In de literatuur
bestaan hierover tal van onderzoeken maar vele spreken elkaar tegen. Daarom was het moeilijk
om de juiste elementen te vinden die leiden tot een goede campagne. Door persoonlijke
tegenslag kon het onderzoek pas van start gaan in december, waardoor het niet gemakkelijk
was om de perfecte campagne te ontwikkelen. Daarnaast heb ik geen ervaring met grafische
ontwikkeling of programma’s. Met als gevolg dat de effectiviteit hierdoor werd beïnvloed.
Vervolgens werden er in totaal 90 respondenten ondervraagd. Dit was voldoende om tot goede
resultaten te komen maar onvoldoende om te veralgemenen van de steekproef naar de populatie.
De conclusie van het experiment kan niet worden gebruikt om een algemeen besluit te trekken
voor de ganse populatie. De resultaten geven een goede indicatie maar er is verder onderzoek
nodig om een algemeen besluit te kunnen trekken.
Een andere beperking van het onderzoek is de vragenlijst van het hoofdonderzoek: er is geen
rekening gehouden met de mediator “autonomie”. Normaal gezien moet dit worden
opgenomen in de vragenlijst zodat hiermee rekening kan gehouden worden en dat hiervoor
conclusies kunnen worden getrokken. Er werd dus vanuit gegaan dat de campagne met
restrictieve boodschap als controlerend werd ervaren door de respondenten en dat de campagne
met niet-restrictieve boodschap als autonoom werd ervaren door de respondenten. In deze
vragenlijst is enkel aandacht besteed aan het rechtstreekse effect van de onafhankelijke
58
variabele “groep van de campagnes” op verschillende afhankelijke variabelen. Wanneer werd
rekening gehouden met de mediator had het onderzoek vollediger kunnen zijn.
Ook bij de vragenlijst van het vooronderzoek zijn bij de analyse van de resultaten
beperkingen opgemerkt. De vragen waren op een verkeerde manier ingebracht in het
programma Qualtrics waardoor de analyse niet op een vlotte manier kon verlopen. Zo kon
bijvoorbeeld geen gebruik worden gemaakt van een independent t-test omdat de slogans
(onafhankelijke variabele) niet apart stonden van de stellingen (afhankelijke variabelen).
Tot slot werd in het literatuuronderzoek enkel de zelf-determinatietheorie onderzocht. Deze
theorie gaf inderdaad een aantal zeer interessante inzichten maar andere theorieën hadden
kunnen helpen om de onderzoeksvraag te bekijken vanuit andere standpunten.
3 Suggesties voor verder onderzoek
In de toekomst is het belangrijk dat vanuit de overheid meer onderzoek wordt gedaan naar de
effectiviteit van overheidscampagnes. De overheid spendeert budgetten aan veel soorten
campagnes maar te weinig aan onderzoek ter voorbereiding. Met als gevolg dat de gewenste
doelen niet worden bereikt. Het motiveren van burgers om hun gedrag te veranderen is niet
evident. Dus vooraleer een campagne te ontwikkelen, moet worden nagedacht over hoe de
campagne haar doel kan bereiken. Hierbij is het belangrijk om na te denken over de kenmerken
van de campagne.
Vervolgens is het belangrijk om te onderstrepen dat een campagne niet het enige middel is om
gedrag te veranderen. Een campagne is slechts een onderdeel van een bredere actie waar het
beleid het overkoepelde kader is en waarvan een campagne rond een bepaald thema deel van
uitmaakt.
59
Bibliografie
Agentschap Zorg & Gezondheid. (2016). Strategisch plan: de Vlaming leeft gezonder in 2025.
Brown, L. V. (2007). Psychology of Motivation. New York: Nova Science Publishers, Inc.
CBS. (2016, Maart 19). Gezondheid, relaties en werk belangrijker voor geluk dan geld.
Opgehaald van Centraal bureau voor de statistiek: https://www.cbs.nl/nl-
nl/nieuws/2016/11/gezondheid-relaties-en-werk-belangrijker-voor-geluk-dan-geld
De Ridder, K., Lebarcq, T., Ost, C., Teppers, E., & Brocatus, L. (2016). Rapport 4:
Voedselconsumptiepeiling 2014-2015. Brussel: WIV-ISP.
De Vos, H. (2011, september 11). Wat is eigenlijk pro-sociaal gedrag? Opgehaald van
Toegepastesocialewetenschap blogspot:
https://toegepastesocialewetenschap.blogspot.be/2011/09/wat-is-eigenlijk-pro-sociaal-
gedrag.html
Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human
Behavior. New York: Plenum Press.
Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2000). The "What" and "Why" of Goal Pursuits: Human Needs and
the Self-Determination Theory. Psychological Inquiry, 227-268.
Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2002). Overview of Self-Determination Theory: An Organismic
Dialectical Perspective. In E. L. Deci, & R. M. Ryan, Handbook of Self-Determination
Theory (pp. 3-33). Rochester: The Univeristy of Rochester Press.
Diabetes Fonds. (s.d.). Diabetes type 2. Opgehaald van Diabetes Fonds:
https://www.diabetesfonds.nl/over-diabetes/soorten-diabetes/diabetes-type-2
Doyle, C., Gaudet, M., Lay, D., MacLeod, A., & Scaeffer, R. (2014). Marketing Responsible
Drinking. MUSe, 81-109.
Ensie. (2015, April 08). Waarde. Opgehaald van Ensie: https://www.ensie.nl/redactie-
ensie/waarde
Gagné, M. (2003). The Role of Autonomy Support and Autonomy Orientation in Prosocial
Behavoir Engagement. Motivation and Emotion, 199-222.
Gezond Vitaal. (sd). Drinken. Opgehaald van Gezondheid en Vitaliteit:
https://www.gezondvitaal.eu/water-drinken/
60
Gezondheidsconferentie Preventie: de gezonde keuze wordt de gemakkelijke keuze. (2016,
december 17). Opgehaald van Zorg en gezondheid: https://www.zorg-en-
gezondheid.be/gezondheidsconferentie-preventie-de-gezonde-keuze-wordt-de-
makkelijke-keuze
Hagger, M. S., & Chatzisarantis, N. L. (2007). Intrinsic Motivation and Self-Determination in
Exercise and Sport. Human Kinetics.
Hagger, M. S., & Chatzisarantis, N. L. (2007). Self-Determination Theory and the Theory of
Planned Behavior: an Integrated Approach Toward a More Complete Model of
Motivation. In L. V. Brown, Psychology of Motivation (pp. 83-98). New York: Nova
Science Publishers, Inc.
Hansmann, R., Loukopoulos, P., & Scholz, R. W. (2008). Characteristics of Effective Battery
Recycling Slogans: a Swiss Field Study. Elsevier, 218-230.
Hilpert, J., Ciani, K., Sheldon, K., & Easter, M. (2010). Antecedents and trajectories of
achievement goals: A self-determination theory perspective.
Kernerman Dictionaries. (s.d.). Norm. Opgehaald van Woorden.org:
http://www.woorden.org/woord/norm
Koestner, R., & Losier, G. F. (2002). Distinguishing Three Ways of Being Internally Motivated:
A Closer Look at Introjection, Identification, and Intrinsic Motivation. In E. L. Deci, &
R. M. Ryan , Handbook of Self-Determination Research (pp. 101-121). Rochester: The
Univeristy of Rochester Press.
Kohli, C., Leuthesser, L., & Suri, R. (2007). Got Slogan? Guidlines for Creative Effective
Slogans. Business Horizons, 415-422.
Lagasse, L. (2004). Sociale marketing: instrument voor duurzame gedragsverandering bij grote
groepen. In D. Coninckx, Overheidscommunicatie in België: een overzicht (pp. 95-106).
Garant Uitgevers.
Lee, M. J., & Chen, Y.-C. (2013). Underage Drinkers' Responses to Negative-Restrictive
Versus Proactive-Nonrestrictive Slogans in Humorous Anti-Alcohol Abuse Messages:
Are Humorous Responsible Drinking Campaign Messages Effective? Journal of Health
Communication, 354-368.
61
Lee, M. J., & Shin, M. (2011). Fear versus Humor: The Impact of Sensation Seeking on
Physiological, Cognitive, and Emotional Responses to Antialcohol Abuse Messages.
The Journal of Psychology, 73-92.
Leeftijdsgrens alcohol en roken naar 18 jaar. (sd). Opgehaald van Opgroeien zonder alcohol:
http://www.opgroeienzonderalcohol.nl/index.php?hact=11&sact=1
Mandigo, J. L., & Holt, N. L. (2000). Putting Theory into Practive: How Cognitive Evaluation
Theory Can Help Us Motivate Childern in Physical Activity Environment. Journal of
Physical Education, Recreation & Dance, 44 - 49.
Marcus, B., Owen, N., Forsyth, L. H., Cavill, N. A., & Fridlinger, F. (1998). Physical Activity
Interventions Using Mass Media, Print Media, and Information Technology. American
Journal of Preventive Medicine, 362-378.
McLanchlan, S., & Hagger, M. S. (2011). Do People Differentiate Between Intrinsic and
Extrinsic Goals for Physical Activity. Journal of Sport & Exercise Psychology, 273-
288.
McSpadden, K. E., Patrick, H., Oh, A. Y., Yaroch, A. L., Dwyer, L. A., & Nebeling, L. C.
(2015). The Association Between Motivation and Fruit and Vegetable Intake: The
Moderating Role of Social Support. Appetite, 87-94.
Meinardi, T. (2016, Mei 24). Gedragsverandering Volgens een Prijswinnende Campagne.
Opgehaald van De Ruis: http://deruis.nl/gedragsverandering-volgens-prijswinnende-
campagne/
Neighbors, C., Lewis, M. A., Fossos, N., & Grossbard, R. J. (2007). Motivation and Risk
Behavoir: a Self-Determination Perspective. In L. V. Brown, Psychology of Motivation
(pp. 99-113). New York: Nova Science Publishers, Inc.
Ng, J. Y., Ntoumanis, N., Thogersen-Ntoumani, C., Deci, E. L., Ryan, R. M., Duda, J. L., &
Williams, G. C. (2008). Self-Determination Theory Applied to Health Contexts: A
Meta-Analysis. Perspectives on Psychological Science, 325-340.
Over NIX. (2017). Opgehaald van Nix18: https://nix18.nl/over-nix/
Patrick, H., & Williams, G. C. (2012). Self-determinination Theory: Its Application to Health
Behavior and Complementarity with Motivational Interviewing. International Journal
of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 9 - 18.
62
Perkins, W., Linkenbach, J. W., Lewis, M. A., & Neighbors, C. (2010). Effectiveness of Social
Norms Media Marketing in Reducing Drinking and Driving: A Statewide Campaign.
Elsevier, 866-873.
Pol, B., Swankhuisen, C., & van Vendeloo, P. (2007). Nieuwe Aanpak in
Overheidscommunicatie. Uitgeverij Coutinho.
Psychology Today. (sd). Sensation-Seeking. Opgehaald van Psychology Today:
https://www.psychologytoday.com/basics/sensation-seeking
Reeve, J., Ryan, R., Deci, E. L., & Jang, H. (2008). Understanding and Promoting Autonomous
Self-Regulation. In D. H. Schunk, & B. J. Zimmerman, Motivation and Self-Regulated
Learing: Theory, Research, and Application (pp. 223-243). New York: Taylor &
Francis Group.
Renes, R., van den Putte, S., van Breukelen, R., Loef, J., Otte, M., & Wennekers, C. (2011).
Gedragsveranderingen via campagnes. Den Haag: Dienst Publieke en Communicatie,
Ministerie van Algemene Gedragsverandering via campagnes.
Ryan, R. M., & Connell, J. P. (1989). Attitudes and Social Cognition . Journal of Personality
and Social Psychology, 749 - 761.
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-Determination Theory and the Facilitation of Intrinsic
Motivation, Social Development, and Well-Being. American Psychologist, 68 - 78.
Ryan, R. M., Patrick, H., Deci, E. L., & Williams, G. C. (2008). Facilitating Health Behaviour
Change and Its Maintance: Interventions Based on Self-determination Theory. The
European Health Psychologist, 2-5.
Sheldon, K. M. (2014). Becoming Oneself: The Central Roleof Self-Concordant Goal
Selection. Personality and Social Psychology Review.
Sheldon, K. M., & Elliot, A. J. (1998). Not All Personal Goals Are Personal: Comparing
Autonomous and Controlled Reasons for Goals as Predictors of Effort and Attainment.
Society for Personality and Social Psychology.
Smith, W. A. (2006). Social Marketing: an Overview of Approach and Effects.
Steunpunt Algemeen Welzijnswerk. (s.d.). Jongvolwassenen: tussen wal en schip?
Tallir, I. (s.d.). Motivatie van leerlingen binnen de lessen lichamelijke opvoeding in het lager
en secundair onderwijs: Hoe pak je het aan? P-reviews.
63
Tertoolen, G., & Lankhuijzen, R. (2013). Onbewuste invloeden op gedrag. Utrecht: XTNT
Experts in Traffic and Transport.
Tilburg University. (s.d.). Meetniveau's. Opgehaald van Tilburg University:
https://www.tilburguniversity.edu/nl/studenten/studie/colleges/spsshelpdesk/edesk/me
etnive/
Vallerand, R. J., & Ratelle, C. F. (2002). Intrinsic and Extrinsic Motivation: A Hierarchical
Model. In E. L. Deci, & R. M. Ryan, Handbook of Self-determination Research (pp. 37-
63). Rochester: The University of Rochester Press.
Vandael, K. (2007). Verschillen en overeenkomsten in overheidscampagnes tussen België en
Nederland.
Vanhove, A. (2010). Meerwaarde van Sociale Marketing.
Vansteenkiste, M., Soenens, B., & Vandereycken, W. (2005). Motivation to Change in Eat
Disorder Patients: A Conceptual Clarification on the Basis of Self-Determination
Theory. Int J Eat Disord, 207-219.
Vansteenkiste, M., Witte, H. D., Lens, W., Andriessen, M., & Van den Broeck, A. (2002). De
Zelf-Determinatie Theorie: kwalitatief goed motiveren op de werkvloer. Gedrag en
organisatie.
Verlhiac, J.-F., Chappé, J., & Meyer, T. (2011). Do Threatening Messages Change Intentions
to Give Up Tobacco Smoking? The Role of Argument Framing and Pictures of a
Healthy Mouth Versus an Unhealthy Mouth. Journal of Applied Social Psychology,
2104-2122.
Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie en Ziektepreventie. (2017).
Gezondheidsdeterminanten. Opgehaald van VIGEZ:
http://www.vigez.be/themas/algemene-
gezondheidsbevordering/gezondheidsdeterminanten
Vlaamse overheid. (2014). Vertrouwen in de federale overheid en de Vlaamse overheid.
Opgehaald van Vlaanderen: http://stadsmonitor.vlaanderen.be/vertrouwen-in-de-
federale-overheid-en-de-vlaamse-overheid
Voedingscentrum. (sd). Frisdrank. Opgehaald van Voedingscentrum:
http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/frisdrank.aspx
64
Vrind. (2014). Vertrouwen in de Vlaamse overheid gestegen. Opgehaald van Communicaitie,
een site over Vlaamse overheidscommunicatie:
http://communicatie.vlaanderen.be/nlapps/docs/default.asp?id=1171
Wakefield, M. A., Loken, B., & Hornik, R. C. (2010). Use of Mass Media Campaigns to Change
Health Behavior. The Lancet, 1261-1271.
Weakfield, M., Flay, B., Nichter, M., & Giovino, G. (2003). Effects of Anti-Smoking
Advertising on Youth Smoking: a Review. Journal of Heath Communication, 229-247.
Williams, G. C., Cox, E. M., Hedberg, V. A., & Deci, E. L. (2000). Extrinsic Life Goals and
Health-Risk Behaviors in Adolescents. Journal of Applied Social Psychology, 1756-
1771.
Williams, G. C., Minicucci, D. S., Kouides, R. W., Levesque, C. S., Chirkov, V. I., Ryan, R.
M., & Deci, E. L. (2002). Self-determination, Smoking, Diet and Health. Health
Education Research, 512-521.
Williams, G. C., Patrick, H., Niemiec, C. P., Ryan, R. M., Deci, E. L., & Lavigne, H. M. (2011).
The Smoker's Health Project: A Self-Determination Theory Intervention to Facilitate
Maintenance of Tobacco Abstinence. Contemporary Clinical Trials, 535-543.
65
Bijlagen
1 Bijlage vooronderzoek
Restrictief
Effectief Leuk Deze slogan geeft mij het idee
dat water drinken goed is voor
mijn gezondheid en daardoor
zal ik meer motivatie hebben
om water te drinken.
Na het lezen van deze slogan zou ik
meer water drinken omdat ik zelf
verantwoordelijkheid wil nemen
voor mijn gezondheid
Door deze slogan
zou ik meer water
drinken om
anderen te laten
zien dat ik gezond
ben
Deze slogan
geeft mij het
gevoel dat ik
best meer water
drink omdat het
moet.
Drink
minstens 1
liter water
per dag
2,82 1,9 2,8 2,82 2,31 3,29
Wees gezond
en drink
water
2,78 2,37 2,96 2,9 2,31 2,84
66
Word
gezonder en
drink water
2,65 2,24 2,92 2,71 2,10 2,69
Drink je
gezond met
water
3,04 2,96 3,27 3,15 2,61 2,84
Niet-restrictief
Effectief Leuk Deze slogan geeft mij het
idee dat water drinken goed
is voor mijn gezondheid en
daardoor zal ik meer
motivatie hebben om water te
drinken
Na het lezen van deze slogan zou ik
meer water drinken omdat ik zelf
verantwoordelijkheid wil nemen
voor mijn gezondheid
Door deze slogan
zou ik meer water
drinken om
anderen te laten
zien dat ik gezond
ben
Deze slogan
geeft mij het
gevoel dat ik
best meer water
drink omdat het
moet.
Water,
niet alleen
na een
kater
3,63 3,88 2,92 2,94 2,41 2,80
67
Water =
gezond
2,59 1,94 2,57 2,51 2,12 2,52
Water, ‘t is
gezond!
3,24 2,94 2,98 2,80 2,57 2,67
Fit met
water
3,16 3,02 3,06 3,06 2,61 2,76
68
2 Vragenlijst vooronderzoek
Oneens (1) Beetje
oneens (2) Noch eens,
noch oneens (3) Beetje
eens (4) Eens (5)
Ik vind dit een effectieve
slogan. (1)
Ik vind dit een leuke
slogan voor een
overheidscampagne. (2)
Deze slogan geeft mij het
idee dat water drinken
goed is voor mijn
gezondheid en daardoor
zal ik meer motivatie
hebben om water te
drinken. (3)
Na het lezen van deze
slogan zou ik meer water
drinken omdat ik zelf
verantwoordelijkheid wil
nemen voor mijn
gezondheid. (4)
Door deze slogan zou ik
meer water drinken om
anderen te laten zien dat ik
gezond ben. (5)
Deze slogan geeft mij het
gevoel dat ik best meer
water drink omdat het
moet. (6)
69
3 De campagnes
3.1 Restrictieve campagne
70
3.2 Niet-restrictieve campagne
71
3.3 Campagne controlegroep
72
4 Vragenlijst hoofdonderzoek
Q1: Wat is uw houding ten opzichte van deze campagne?
Positief (1)
Beetje positief (2)
Neutraal (3)
Beetje negatief (4)
Negatief (5)
Q2: Ik vind deze campagne...
... goed. (1)
... een beetje goed. (2)
... niet goed, niet slecht. (3)
... een beetje slecht. (4)
... slecht. (5)
Q3: Hoe waarschijnlijk is het dat deze campagne jou zal beïnvloeden om meer water te drinken?
______ 1 = heel onwaarschijnlijk; 7 = heel waarschijnlijk (1)
Q4: Hoe effectief denk je dat deze advertentie is om de meeste mensen aan te zetten om meer
water te drinken?
______ 1 = heel ineffectief; 7 = heel effectief (1)
Q5: Wat is je houding in het algemeen ten opzichte van meer water drinken? 1 = ik sta negatief
t.o.v. meer water drinken; 4 = neutraal; 7 = ik sta positief t.o.v. meer water drinken
1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 (7)
73
Q6: Lijkt het u een goed idee om meer water te drinken? 1 = het lijkt mij een slecht idee om
meer water te drinken; 4 = neutraal; 7 = het lijkt mij een goed idee om meer water te drinken
1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 (7)
Q7: Geef aan in welke mate de volgende uitspraken over water drinken op jou van toepassing
zijn.
Zeker niet van
toepassing (1)
Niet van toepassin
g (2)
Eerder niet van
toepassing (3)
Neutraal (4)
Eerder wel van
toepassing (5)
Wel van toepassin
g (6)
Zeker wel van
toepassing (7)
In de toekomst
zal ik mijn
gedrag omtrent
de consumptie
van water niet
aanpassen. (1)
Het is heel
onwaarschijnlij
k dat ik meer
water zal
drinken. (2)
Het is mogelijk
dat ik meer
water zal
drinken. (3)
74
Q8: Beoordeel de volgende stelling: 'ik vind dit een leuke overheidscampagne'. 1 = helemaal
niet akkoord; 4= neutraal; 7= helemaal akkoord
1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 (7)
Q9: Beoordeel de volgende stelling: 'ik vind dit een effectieve overheidscampagne'.1 =
helemaal niet akkoord; 4= neutraal; 7= helemaal akkoord
1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 (7)
Bedankt voor uw tijd! Hierna volgen nog enkele korte vraagjes omtrent uw levensstijl.
Q10: Wat is uw geslacht?
Man (1)
Vrouw (2)
Q11: Wat is uw leeftijd? (bijvoorbeeld: 22)
Q12: Wat is uw lengte in centimeter? (bijvoorbeeld: 163)
Q13: Wat is uw gewicht in kilogram? (bijvoorbeeld: 65)
Q14: Wat vind je van je algemene gezondheidstoestand?
Zeer goed (1)
Goed (2)
Gaat wel (redelijk) (3)
Slecht (4)
Zeer slecht (5)
75
Q15: Hoe frequent drink je alcohol?
Nooit (1)
Minder dan 1 keer per week (2)
1 keer per week (3)
2 keer per week (4)
3 keer per week (5)
4 keer per week (6)
5 keer per week (7)
6 keer per week (8)
Dagelijks (9)
Q16: Rookt u?
Ja, alle dagen (1)
Ja, af en toe (2)
Neen, helemaal niet (3)
Q17: Hoeveel porties groenten en fruit eet je per dag?
Minder dan 1 portie per dag (1)
1 portie per dag (2)
2 porties per dag (3)
3 porties per dag (4)
4 porties per dag (5)
5 porties per dag (6)
Meer dan 5 porties per dag (7)
Q18: Doe je wel eens aan sport?
Minder dan 1 keer per week (1)
1 à 2 keer per week (2)
Meer dan 2 keer per week (3)
76
Q19: Hoe vaak drink jij frisdrank?
Elke dag (1)
5-6 dagen per week (2)
3-4 dagen per week (3)
1-2 dagen per week (4)
Minder dan 1 keer per week (5)
Nooit (6)
Q20: Hoeveel glazen water drink je gemiddeld per dag? (Een glas 0,2 liter)
Q21: Wat drink je dagelijks buiten water?
Warme dranken (koffie, thee) (1)
Vruchtendranken/ -sappen (2)
Zuiveldranken (3)
Alcoholische dranken (4)
Anders, namelijk (5) ____________________
