of 32 /32
Ege Akademik Bakış / Ege Academic Review 8 (2) 2008: 651-682 HİZMET PAZARLAMASINDA MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE ULAŞTIRMA SEKTÖRÜ ÜZERİNDE BİR UYGULAMA CUSTOMER SATISFACTION IN THE MARKETING OF SERVICES AND ITS APPLICATION Araş.Gör.Nihan ÖZGÜVEN, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, [email protected] ÖZET Dünyada hızla artan teknolojik gelişmeler, bilginin mobilizasyonu, küreselleşme ve hızla artan rekabet, firmaların ayakta kalabilmelerini zorlaştırmıştır . Küreselleşme sürecinde tüm kuruluşlar dünya pazarından daha fazla pay alabilmek, varlıklarını sürdürebilmek amacıyla köklü birtakım değişikliklere gitmektedirler. Şiddetli rekabet altında olan işletmeler değişen ve gelişen koşullar karşısında varlıklarını sürdürebilmek amacıyla gerek üretim süreçlerinde gerekse satış sonrası faaliyetlerde yeniliklere yönelmelidirler. Dünyada yaşanan değişimden hizmet sektörü de etkilenmektedir. Hizmet sektörü bu değişim sürecinde gelişme ve büyüme eğilimindedir. Bu çalışmada öncelikle hizmet kavramı ayrıntılı olarak incelenmiş, hizmetin soyut olma özelliği üzerinde durularak, pazarlama süreci içerisindeki farklılıklarına ve önemine değinilmiştir. Daha sonra müşteri memnuniyeti kavramı açıklanarak, müşteri memnuniyetinin be lirlenmesinin işletmeler açısından önemine yer verilmiştir. Hizmetlerin nitelikleri itibariyle eş zamanlı tüketimleri esastır. Bu nedenle müşterinin memnuniyet düzeyi hizmetlerin tüketimi sonrasında doğrudan ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda hizmet pazarlaması karması, müşteri memnuniyetini etkileyen faktörler ve müşteri memnuniyeti yaratılmasında kullanılan araçlar hakkında ayrıntılı bilgilere yer verilmiştir. Daha sonra hizmet sektöründe müşteri memnuniyetinin ölçümlenmesine yönelik olarak bir araştırma yapılmış ve hizmeti satın alan müşterilerin tatmin düzeyi ve beklentileri araştırılmıştır. Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Hizmet Pazarlaması, Müşteri Memnuniyeti ABSTRACT In parallel to the fast developments in the technology, mobilization of the information, globalization and increasing fierce competition, it gets more and more difficult for the companies to sustain commercial viability. In this

HİZMET PAZARLAMASINDA MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE · PDF filefaydalı olabileceğini ve hizmet işletmesinde nasıl karşılanıldığından etkilenen ... Birçok ürün önce üretilmekte,

Embed Size (px)

Text of HİZMET PAZARLAMASINDA MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE · PDF filefaydalı olabileceğini ve...

  • Ege Akademik Bak / Ege Academic Review 8 (2) 2008: 651-682

    HZMET PAZARLAMASINDA MTER

    MEMNUNYET VE ULATIRMA SEKTR ZERNDE BR UYGULAMA

    CUSTOMER SATISFACTION IN THE

    MARKETING OF SERVICES AND ITS APPLICATION

    Ara.Gr.Nihan ZGVEN, Dokuz Eyll niversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakltesi, letme Blm, [email protected]

    ZET

    Dnyada hzla artan teknolojik gelimeler, bilginin mobilizasyonu, kreselleme ve hzla artan rekabet, firmalarn ayakta kalabilmelerini zorlatrmtr. Kreselleme srecinde tm kurulular dnya pazarndan daha fazla pay alabilmek, varlklarn srdrebilmek amacyla kkl birtakm deiikliklere gitmektedirler. iddetli rekabet altnda olan iletmeler deien ve gelien koullar karsnda varlklarn srdrebilmek amacyla gerek retim srelerinde gerekse sat sonras faaliyetlerde yeniliklere ynelmelidirler. Dnyada yaanan deiimden hizmet sektr de etkilenmektedir. Hizmet sektr bu deiim srecinde gelime ve byme eilimindedir. Bu almada ncelikle hizmet kavram ayrntl olarak incelenmi, hizmetin soyut olma zellii zerinde durularak, pazarlama sreci ierisindeki farkllklarna ve nemine deinilmitir. Daha sonra mteri memnuniyeti kavram aklanarak, mteri memnuniyetinin belirlenmesinin iletmeler asndan nemine yer verilmitir. Hizmetlerin nitelikleri itibariyle e zamanl tketimleri esastr. Bu nedenle mterinin memnuniyet dzeyi hizmetlerin tketimi sonrasnda dorudan ortaya kmaktadr. Bu balamda hizmet pazarlamas karmas, mteri memnuniyetini etkileyen faktrler ve mteri memnuniyeti yaratlmasnda kullanlan aralar hakknda ayrntl bilgilere yer verilmitir. Daha sonra hizmet sektrnde mteri memnuniyetinin lmlenmesine ynelik olarak bir aratrma yaplm ve hizmeti satn alan mterilerin tatmin dzeyi ve beklentileri aratrlmtr.

    Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Hizmet Pazarlamas, Mteri Memnuniyeti

    ABSTRACT In parallel to the fast developments in the technology, mobilization of the information, globalization and increasing fierce competition, it gets more and more difficult for the companies to sustain commercial viability. In this

  • Nihan ZGVEN

    652

    globalization process, all companies go through fundamental changes in order to increase their global market share and to retain their existence. Companies, operating under fierce competition, searches for new practices from production process to after-sales services in order to adapt to the fast-changing and ever-evolving conditions. These changes also affect the service industry, which experiences a developing and increasing trend. The service concept is analyzed in detail, its intangibility is pointed out and its difference and importance in the marketing process is noted. Customer satisfaction is defined and the importance of the customer satisfaction for a company is discussed in the this part of the study. Due to the nature of the service, its concurrent consumption is fundamental. Consequently, the level of customer satisfaction can be observed right after the consumption of services. In relation to this point, a detailed elaboration of the marketing of services and the marketing mix. Factors affecting the customer satisfaction, the methods to create customer satisfaction and the importance of the service industry in todays world follows next are discussed in the study. And then a survey is conducted to measure the customer satisfaction in a service industry. Satisfaction levels and expectations of the customers purchasing a specific service are analyzed.

    Key Words: Marketing, Services Marketing, Customer Satisfaction

    1. GR Rekabet, gnmz koullarnda her alanda kendini hissettiren ve kresellemenin dinamii eklinde ele alnan bir kavramdr. Bu anlamda rekabet, iletmelerin her an, her trl yenilii takip etmelerini zorunlu klmakta, gerekli deiimi gerekletirmeyen iletmelerin ise yaamlarna nokta koymalarna veya belirlenen hedeflere ulama konusunda glkler ekmelerine neden olmaktadr. Eskiden mal reten iletmeler kendi hizmetlerini kendileri retirken, imdilerde hizmet reten iletmelerden temin etmektedirler. Bu nedenle hizmet pazarlamas kavram, son yllarda olduka nem kazanmaya balamtr. Hizmetlerin kalitesi, mteri memnuniyetinde nemli rol oynamaktadr. Mterilerin deiik ihtiya ve isteklerine cevap verebilen iletmeler ayakta kalmay baarabilmekte, dier iletmeler ise yok olup gitmektedirler. irketler mteri memnuniyetini salama yolunda deiik stratejiler ortaya koymulardr.

    2. LTERATR TARAMASI Chervonnaya (2003) almasnda hizmetlerde mterilerin davranlarnn deiken olduunu ve tahmin edilemeyeceini ortaya koymutur. Hizmetleri mallardan ayran zelliklerden dolay drt farkl hizmet srecinden bahsetmi ve mteri rolleri iin oluturulmu hizmet srelerinin her birinin birbirinden farkl olduunu belirtmitir. Jonas Matthing, Bodil Sanden and Bo Edvardsson (2004) almasnda yeni hizmet srecinde mterilerinin ihtiyalarn

  • HZMET PAZARLAMASINDA MTER MEMNUNYET VE ULATIRMA SEKTR ZERNDE BR UYGULAMA

    653

    belirlemenin zor olduunu, mterilerin hizmet beklentilerini karlayabilmek iin ok yaratc fikirler sunulmas gerektiini ileri srmtr. Grnroos (1982) almasnda mterilerle direk iliki iinde olan hizmet iletmelerinin pazarlama karmasn hizmet pazarlamasna nasl uyarladklarn belirtmi. Hizmet iletmelerinin byk ounluunun hizmet pazarlamas teorisine uyduunu ileri srmtr. Asher (1989) almasnda mteri memnuniyetini lm ve sonularn firmalarn mterilerine sunduklar hizmetlerin kalitelerini arttrmalarn salayacak ekilde kullanmalar iin nerilerde bulunmutur. Mteri memnuniyetini rnn en son aamas olarak kabul etmitir. Mteri memnuniyetinin ancak mterinin isteklerinin neler olduunun bilindiinde faydal olabileceini ve hizmet iletmesinde nasl karlanldndan etkilenen kiiler iin memnuniyetin daha fazla nemli olduunu ileri srmtr. Ayrca mteri memnuniyetini salayabilmek iin ncelikle i mteri memnuniyetinin salanmas gerektiini de belirtmitir. Harrison (1991) almasnda mteri memnuniyeti lm srecinin tedariki denetimi, ikayet ynetimi, mteri aratrmalar srecinden olutuunu belirtmitir. Mteri memnuniyetinin llmesinin dier sreleri gelitirme konusunda temel oluturacan ve srekli mteri hizmetleri salamak ve gelitirmek iin gerekli olduunu ifade etmitir.

    3. HZMET KAVRAMI Soyut nitelii itibaryla hizmet kavram, somut nitelik tayan mal kavramndan farkl zellikler tamaktadr. Bu nedenle hizmet kavramnn tanmlanmas mal kavramna gre daha karmaktr. Grnroosa gre hizmet kavram; dokunulmaz bir yaps olan, mteri, alan ve fiziksel kaynaklar ile sistemler arasndaki etkileim annda oluarak mteri problemlerine zm sunan, faaliyetler dizisidir (Grnroos, 1990; 27). Philip Kotler ve Gary Armstronga gre ise hizmet kavram; bir tarafn dierine sunduu, temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir eyin sahipliiyle sonulanmayan bir faaliyet ya da faydadr eklinde tanmlamlardr (Kotler, Armstrong, 2004; 276). Bu tanmlar nda hizmet kavram, soyut nitelikte, bir gruptan bir gruba devredildiinde hibir eyin sahiplii ile sonulanmayan, sunann insan olmasndan dolay heterojen yapda ihtiyalar ve istekleri karlayan eylemler eklinde tanmlanabilir.

    4. HZMETLERN TEMEL ZELLKLER Hizmetleri fiziksel mallardan ayran bir takm zellikler vardr. Bu zellikler; (Grnroos, 1990; 47) Dokunulmaz olma, Heterojen olma, retim ve tketimin e zamanl olmas, Dayanksz olma, Sahipsiz olma, olarak sralanabilir.

    4.1.1. Dokunulmaz Olma Hizmetlerin en temel ve evrensel zellii dokunulmazlktr. nk hizmetler, nesnelerden farkl olan hareketlerdir. Dolaysyla hizmetlerin somut bir kts yoktur (Murdick, Render, 1990; 27).

  • Nihan ZGVEN

    654

    4.1.2. Heterojen Olma Bir hizmet endstrisinin ya da bireysel olarak hizmeti sunanlarn hizmetlerin niteliini standardize etme olana yoktur. Hizmetin her birimi, ayn hizmetin dier birimlerinden farkl zellikler sergilemektedir. Gnmzde iletmelerde iyi eitim ve denetimle, hizmeti sunan her elemann mmkn olduunca ayn kaliteyi salamas amalanmaktadr. Hizmet kalitesinin deerlendirilmesinin zorluu, ii daha da karmaklatrmaktadr. Mterinin, bir hizmetin kalitesini o hizmetten yararlanmadan nce tahmin etmesi gtr. Bu bakmdan maaza ya da iletme imajnn yerletirilip korunmas nemlidir (Tek, 2005; 380).

    4.1.3. retim ve Tketimin E Zamanl Olmas Birok rn nce retilmekte, bir sre stoklanp daha sonra tketilmektedir. Bunun aksine hizmet ayn anda retilmekte ve tketilmektedir. Hizmet sunulurken mteri, sunum yerindedir. Hatta mteri retimde dahi rol alabilmektedir. Bu sayede baz mteriler deneyimleriyle hizmeti ynlendirilebilmektedir (Murdick, Render, 1990; 28).

    4.1.4. Dayanksz Olma Dayankszlk, hizmetlerin stoklanamamas, saklanamamas, iade edilmemesi ve yeniden satlamamas anlamna gelmektedir. Hizmet iletmelerinin nitelii gerei belirli bir zaman diliminde kullanlamayan bu kapasite daha sonra kullanlmak veya satlmak iin tutulamaz.

    4.1.5. Sahipsiz Olma Hizmet sektrnde bir maln sahipliinin devredilmesi imkan sz konusu deildir. Hizmeti kullanma hakk sadece belli bir sre iin tannmaktadr ve bu kullanmdan fayda elde edilmektedir. Buna karn fiziksel mallarda bir sahiplik sz konusudur.

  • HZMET PAZARLAMASINDA MTER MEMNUNYET VE ULATIRMA SEKTR ZERNDE BR UYGULAMA

    655

    Tablo 1: Hizmetlerle Fiziksel Mallarn Nitelikleri Arasndaki Farkllklar

    Fiziksel Mallar Hizmetler

    Somuttur Hedef standardizasyondur, hep ayn biimde retmektir Stoklanabilir Mteri, kullanc ya da tketicidir. Mteri retim srecinde yer almaz. Mallarn retiminde bir hata yapldysa dzeltmek mmkndr. Mterinin bulunduu yere ulatrlr Sahiplik, transfer edilebilir

    Soyuttur Hedef esizliktir, benzersizliktir; her bir mteri zeldir, kendine zgdr. Stoklanamaz Mteri, retim srecine bizzat katlr. Hatay telafi etmek zordur. Mteriler, hizmet sunulan yere giderler Sahiplik, transfer edilemez.

    Kaynak: Grnroos Christian, Service Management and Marketing, (Massachusetts: Lexington Books), 1990 s.28

    Tablo 1de grld gibi fiziksel mallar somut zellik tarken,