Hizmet Tasarımı - Aykan CandemirDoç. Dr. Aykan Candemir Hizmet Tasarımı Safhaları 1. Kavramsallaştırma (Restoran açılması) 2. Hizmet paketi bileşenlerini tanımlama •

Hizmet Tasarımı

Doç. Dr. Aykan Candemir

Hizmet Tasarımı

• Hizmet sistemlerinin müşteri ile olan teması çok azdan çok fazlaya kadar değişebilir. Örneğin: – Müşteriden yalıtılmış teknik çekirdek (yazılım geliştirme)

– Üretim hattı tipi (Otomatik araç yıkama)

– Kişiselleştirilmiş hizmet (saç kesimi, sağlık hizmeti)

– Tüketici katılımı (diyet programı)

– Self servis (süpermarket)


Hizmet Tasarımı Safhaları

1. Kavramsallaştırma (Restoran açılması)

2. Hizmet paketi bileşenlerini tanımlama • Nasıl bir mutfak, masalar, dekor, yemek türü

3. Performans şartlarını tanımlama • Restoran aynı anda 40 kişiyi oturtabilecek şekilde olmalı, mutfakta

en az 5 kişi çalışabilmeli

4. Performans şartlarını tasarım şartlarına dönüştür. • Mekanın genişliği, masaların, mutfağın yerleri

5. Tasarım şartlarını teslimat şartlarına dönüştür. • Mutfak teknolojisinin, masaların seçimi, sunulacak yemek

çeşitlerinin ve prosedürlerin belirlenmesi


Hizmet Planının (Blueprint) Çıkarılması

• Hizmet planı – Hizmet tasarımında, önerilen hizmet sisteminin analizinde ve

tanımlanmasında kullanılan bir metottur.

• Hizmet teslimat sistemini kavramsallaştırmak için kullanışlı bir araçtır.


Hizmet Planının çıkarılmasının adımları

1. Hizmetin sınırlarını belirle.

2. Müşteri ve personelin etkileşim/aktivite sırasını belirle • Akış şeması hazırla

3. Aktivite zaman tahminlerini yap bu zamandaki değişkenliği belirle.

4. Potansiyel hata noktalarını belirle ve önleyici/düzeltici süreçleri planla


Restoran hizmet planı


Hizmet tasarımında rol oynayan temel aktörler şunlardır:

1. Maliyet, 2. Kalite, 3. Katılım, 4. Standartlar, 5. Zamanlama, 6. Ürün/hizmet yaşam eğrisi.


Strateji Belirleme

Hangi düzeyde ele alınırsa alınsın tüm stratejilerin belirlenmesinde sorulması gereken başlıca sorular vardır. Bunlar:

• işletmenin ana faaliyeti nedir?

• Mevcut durumda hangi işler, nasıl yapılmaktadır?

• Bu faaliyetler yapılırken elde edilmek istenen sonuçlar nelerdir?

• işler ve faaliyet alanları genişletilmeli mi?

• Mevcut işler ve bazı faaliyet alanları terk edilmeli mi?

• Mevcut iş ve faaliyetlere aynen devam edilmeli mi?

• Mevcut iş ve faaliyet alanları terk edilirken aynı zamanda yeni iş ve faaliyet

konularına girilmeli mi?


Başlıca hizmet tasarımı stratejileri şunlardır:

Var olan bir;

• ürün/hizmetin iyileştirilmesi,

• ürün/hizmetin çeşitlendirilmesi,

• ürün/hizmetin değiştirilmesi,

• yeni ürün/hizmet bulunması,

• rakiplerin ürün/hizmetlerinin kopyalanması.

Hizmet Tasarımı


Kaliteli bir tasarım için izlenecek başlıca aşamalar şunlardır:

• Kavramsallaştırma/fikir üretimi

• Müşterinin bakış açısına odaklanılması

• Yöneticilerin desteğinin alınması

• Hizmet paketinin tanımlanması (hizmet planının oluşturulması)

• İlgili standartların gözden geçirilmesi

• Kalitenin tanımlanması

• Tasarımcı görüşlerinin dikkate alınması

• Yeni faaliyet süreçleri

• Yeni hizmeti izleme ve değerlendirme


Kavramsallaştırma/Fikir Üretimi

Tasarımda kavramsal düşünmenin yararı, soyut ya da somut nitelikli bir bileşeni tek başına değil, hangi amaca/ihtiyaca hizmet ettiğini ve diğer bileşenlerle ilişkilerini de düşünerek daha etkili ve tutarlı fikirler geliştirme imkânı vermesidir. Bu konu, Değer Analizi konusuyla da ilişkilidir. Hizmet tasarımında, kavramsal düşünme aşamasında yeni kavram tasarlama, mevcut kavramları iyileştirme veya eski kavramları canlandırma gibi yöntemlerden biri veya birkaçından. Bununla ilgili olarak şu örnekler verilebilir:

• Yeni kavram tasarlamak: (Otel giriş işlemlerinin müşterinin odaya gönderildikten sonra yapılması; otelin herşey dahil gibi yeni denen bir sistemi uygulamaya başlanmasında olduğu gibi.)

• Mevcut kavramları iyileştirmek: (Mini bar ya da oda servisi hizmetlerinin zenginleştirilmesi gibi.)

• Eski kavramları yeniden canlandırmak: (Eski bir kavram olan kâhyalar, hizmet ettikleri kişilerin sürekli yakınında olurlar, onlar adına bazı işleri yürütür, çeşitli özel isteklerini ve ihtiyaçlarını karşılarlar. Günümüzde bazı otellerde bu kavramın canlandırılarak, buttler hizmeti adını aldığı görülmektedir).


Kavramsallaştırma/Fikir Üretimi

Hizmet tasarımı açısından benimsenen kavramsal tanımlama, değer odaklı olmalıdır. Yukarıdaki örneklere dönülecek olursa “otel girişine canlı çiçekler koymanın güzel olacağını düşündük” fikri sorgulandığında, bunun ardında yatan olası kavramlar şunlar olabilir:

-“Başka bir otelde gördük”: Kopyalama kavramı,

-“Resepsiyonda hoş bir ortam yaratmanın en uygun yoluydu”: Düşük maliyetli estetik kavramı,

-“Bu standarttaki otellerde olması gerekiyor”: Ürünün belli bir standartta olması kavramı,

-“Müşterilerin hoşuna gidiyor”: Müşteri beklentilerini dikkate alma kavramı,

-“Genel müdür öyle uygun gördü/Belirli bir nedeni yok, öyle uygun gördük”: Burada ise biçimsel bir tasarım kavramından ziyade kişisel sezgileri yansıtan ya da hepten bilinçsiz bir çabanın varlığından söz edilebilir.

• Müşteri Beklentileri ve Hizmet Türleri


Hizmet Paketinin Tanımlanması (Hizmet Planının Oluşturulması)

Hizmet paketi, bir ürün olarak işletmenin sunduğu hizmet (ürün) ile hizmet

dağıtımı ve altyapısı ile ilgili ayrıntılarla ilgilidir. Müşteri beklentilerini

hatasız olarak karşılamak için oluşturulan hizmet paketine, hizmetin içeriği

de denir.

bir hizmet paketinin bileşenleri şunlardır:

a) fiziksel göstergeler,

b) duyusal bileşenler,

c) psikolojik bileşenler,

d) kolaylaştırıcılar.


Fiziksel göstergeler

a. Atmosfer: Atmosfer daha çok fiziksel ortamı ifade eden müşteri mekânlarında dikkate alınır. Müşteri mekânının ısı, ışık, ses, koku, manzara, renk, mimari, es-tetik gibi özelliklerini kapsar. Bu tür faktörler müşterilerin duygu ve düşüncelerini etkileyerek hizmete verecekleri tepkileri belirler. Aslında, müşteri mekânlarının atmosferi, daha çok uç değerlere ulaştığında dikkati çeker. Lobi cilasının oldukça temiz ve cilâlı olması veya tersine tozlu olması dikkat çekerken, ortalama düzeyde temiz olması dikkati çekmeyebilir.

b. Fiziksel Yerleşim ve işlevsellik: Fiziksel yerleşim, hizmet ortamlarında yer alan makine, ekipmanlar, mobilya gibi faktörleri kapsarken, işlevsellik de bu unsurların çalışanların ve müşterilerin amaçlarına ne kadar hizmet ettiği ile ilgilidir. Fiziksel yerleşim ve işlevsellik hizmetin servis düzeniyle ilgilidir. Fiziksel yerleşim ve işlevsellikle ilgili düzenlemeler işletmenin müşterilere, müşteri odaklılık anlayışını hissettirebileceği alanlardan biridir. Ayrıca, rakiplerden farklılaşma açısından da üstünlük sağlar. Bu durum özellikle kendi kendine hizmet türü sunumlarda daha da önem kazanır.


Fiziksel göstergeler

c. Somut Hizmet Göstergeleri: Hizmet ortamında yer alan pek çok işaret ve sembol, müşterilere açık ya da örtülü biçimde bir mesaj iletir. Bu mesajların bir kısmı hizmet sürecine yönelik bilgilendirme, yönlendirme ve kurallarla ilgili olabilir; marka logosu, yangın talimatı, otel mekânlarıyla ilgili yönlendirmeler gibi. Bu gös-tergeler açık ya da örtülü olarak işletme imajını yansıtır örneğin, özenli bir yangın talimatının müşteride güven duygusu oluşturması gibi.


Duyusal Bileşenler

Duyusal Bileşenler: Bu bileşenler açık hizmetler olarak da adlandırılır ve genellikle işletmenin temel var olma amacı ile ilgilidir; otel hizmetinin geceleme hizmetiyle ilgili bileşenleri gibi. Çalışanların işleriyle ilgili bilgi ve becerileri, hizmetin duyusal yönü ile ilgiliyken, kişilerarası iletişim becerisi daha çok psikolojik boyutla ilgilidir. Duyusal bileşenler, hizmet tasarımının en fazla zorlukla karşılaşılan boyutudur. Bu durum, hizmet yöneticilerinin tasarımda daha çok diğer faktörlere yönelmesinin de temel nedeni olarak düşünülebilir. Hizmetin duyusal bileşenlerinde tasarımın zorlayıcı olmasının asıl nedeni, bunun tamamen kavram düzeyinde tasarım gerektirmesidir.

Hizmetin duyusal bileşenleriyle ilgili tasarımın zorlayıcı olması, otel işletmelerinin sıklıkla fiziksel göstergeler başta olmak üzere hizmetin diğer bileşenlerine yönelmesine neden olmuştur. Ancak kavramsal düşünme yeteneklerinin geliştirilmesiyle, hizmetlerin duyusal bileşenleriyle ilgili tasarım da geliştirilebilir. Bunun başlıca yolu, otelde sunulan ürünü geceleme ve yiyecek-içeceğe indirgemek yerine, bununla nasıl bir değer sunduğunun ortaya koyulmasıdır.


Psikolojik Bileşenler

Psikolojik Bileşenler: Hizmetin müşteriye statü, rahatlık, dinlenme, eğlenme, iyi hissetme gibi duygular açısından sağladığı yararlardır. Genellikle tam olarak tanımlanmayabilir ve doğrudan hizmetin kendisiyle ilgili olmayabilir. Bu nedenle örtük hizmetler de denir. Kendini iyi ve önemli hissetme, rahatlık ve dinlenme hissi, konfor, statü gibi duygular, müşteride psikolojik doygunluk sağlayan unsurlardır. Lüks oteller müşteriye statü ve rahatlık hissi verebilirken, ekonomik oteller de akıllı alışveriş yapmanın mutluluğunu hissettirebilir. Hizmetin sağladığı psikolojik yararlar, kişiden kişiye değişebileceğinden tam olarak tanımlamak kolay değildir. Otel işletmeleri için kurumsal güvenilirlik, fiyat, emniyet, dinlenme gibi bileşenler bu kapsamda değerlendirilebilir.


İlgili Standartların Gözden Geçirilmesi

Standartlar, hizmet kalitesinin sağlanmasında olduğu kadar, işletmenin iç etkinliği ve verimliliğinde de rol oynar. Tasarım sürecinde standartların başlıca iki işlevinden söz edilebilir; ilkinde mevcut standartların değişmesi ya da yeni standartların ortaya çıkması, hizmetlerde gerekli değişikliklerin yerine getirilmesi için tasarım sürecini başlatabilir. Standartların ikinci işlevi ise tasarım ihtiyacını doğuran neden ne olursa olsun, tasarlanan hizmetin ilgili standartlara uygunluk açısından kontrol edilmesiyle ilgilidir. Buradan yola çıkarak, standartların tasarım sürecinin belirli aşamalarına rehberlik ettiği söylenebilir.

Hizmet tasarımı açısından ele alındığında resmi standartların, hizmetin işlevsel kalitesinden çok teknik kalitesiyle ilgili olduğu görülür; yıldızına göre otellerde olması gereken özellikler, mavi bayraklı plaj ölçütleri gibi. Bunun nedeni faaliyetlerde daha çok toplum ve çevre sağlığı, tüketici hakları gibi kamu yararının gözetilmesidir. Ancak bilindiği gibi hizmet kalitesinde belirlenen teknik özelliklerin nasıl sunulduğu (işlevsel kalite) da önemlidir. Beş yıldızlı bir otel için belirlenen oda, havuz, yiyecek-içecek imkânları vb.nin var olması, tek başına kaliteli hizmetin göstergesi olarak yeterli değildir.


Kalitenin Tanımlanması Hizmet özellikleri, ayrıntılı şekilde tanımlandıktan sonra, bu özelliklerle ilgili kalite

göstergelerinin neler olacağı belirlenir. Burada, hizmet teknik ve işlevsel kalite açısından ayrıntılı olarak tanımlanır.

Beklentiler:

• “Dinlenmiş bir şekilde uyanmak istiyorum”

• “Yatak rahat olmalı”

Hizmet özellikleri (analiz edilmiş ve onaylanmış):

• Oda duvarlarında ses yalıtımı

• Dinlendirici oda atmosferi

• Nem ve sıcaklığı iyi ayarlanmış bir oda

• Temiz ve hijyenik yatak takımları

• Ergonomik ve anti-alerjik yatak ve yastıklar

• Dileyen müşterilere tek kullanımlık yastık ve çarşaf hizmeti

• Katlarda gürültünün önlenmesi (zemin halısı, çalışanların sessizliği korumaları)... vb.


Kalitenin Tanımlanması Kalitenin tanımlanması:

• Oda ses yalıtımında kullanılan malzemelerin kalitesi

• Oda dekorasyonu

• Oda temizliği

• Nem, basınç ve sıcaklık seviyeleri

• Yatak takımlarının kalitesi

• Çamaşır yıkama kalitesi

• Yatak ve yastıkların kalitesi... vb.


Kalitenin Tanımlanması Hizmetin kalite standartlarının bir kısmı, Gıda Güvenlik Sisteminde olduğu gibi, resmi

kuruluşlarca belirlenmiştir. Buna ek olarak, özellikle müşteri güdümlü kalite yaklaşımının geliştirilmesi ve müşteri güdümlü standartların oluşturulmasına özen gösterilmelidir. Sayısal değerlere dayalı olan ya da somut hizmet bileşenleri (hizmetlerde kullanılan malzemeler gibi) ile ilgili kalite tanımının yapılması ve standartların belirlenmesi nispeten daha kolaydır; “müşteri restoranda en çok 20 dakika bekletilir, masa örtülerinde belirgin leke ve kirlilik oluşmamışsa değiştirilmez, ancak servis bitiminde hepsi çamaşırhaneye gönderilir...” gibi.

Bir resepsiyonistin nezaketiyle ilgili yapılan kalite analizinde, olası performanslar olarak şunların belirlendiği varsayılsın:

• Resepsiyonist, gülümser ve müşterinin konuşmasını bekler.

• Resepsiyonist, müşteriye ismiyle hitap eder.

• Resepsiyonist, müşteriye nasıl olduğunu sorar.

• Resepsiyonist herhangi birşey yapmaz

Bu performanslarla ilgili olarak şu senaryolar geliştirilebilir:

Senaryo 1: Resepsiyonist gülümseyerek müşteriyi selamlar ve söze başlamasını bekler.

Senaryo 2: Resepsiyonist müşteriye gülümser ve “günaydın Selim Bey” der.

Senaryo 3: Resepsiyonist müşteriye gülümser ve “günaydın Selim Bey, nasılsınız?” der.

Senaryo 4: Resepsiyonist işine devam eder, müşteri birşey talep ederse ilgilenir.


Yeni Faaliyet Süreçleri Başlıca hizmet sistemi yaklaşımları şunlardır:

• Üretim hattı yaklaşımı: Fabrika gibi kapalı üretim ortamlarının tasarımında yararlanılan bir yaklaşımdır. Çıktı genellikle makinelerle üretilir, verimlilik ve maliyet kontrolü önemlidir. Maliyet liderliği stratejisi ile rekabet üstünlüğü elde edilebilir. Fiziksel ürün üretimine dayalı bu yaklaşım, bir otelin bütününde uygulanamaz, ancak çamaşırhane ve mutfak hizmetlerinin kapalı üretim alanlarında yararlanılabilir.

• Yan üretici olarak müşteri yaklaşımı: Hizmetin doğasında, müşteriyle ortak üretim olduğundan, müşterinin ortak üretici olarak daha etkin hâle getirilmesiyle ilgilidir. Buna en iyi örnek herşey dahil sisteminde, müşterinin kendi kendine hizmeti uygulaması (self-service)dır. Bu yaklaşım herşey dahil sisteminde, otel hizmet sisteminin büyük kısmını kapsarken, müşteri odasında yer alan pantolon ütüsünü kendisinin kullanması gibi daha dar kapsamda uygulanabilir.


Yeni Faaliyet Süreçleri • Müşteri etkileşimi yaklaşımı: Süreç temelli düşünmeye dayalı olan bu yaklaşımda,

müşteriyle hizmet sürecinde kurulan etkileşim dikkate alınarak hizmet sisteminin tasarlanmasıdır. Hizmet sistemi, müşteri etkileşiminin en iyi şekilde sürdürüleceği şekilde tasarlanır. Bu yaklaşımın başlıca özelliği müşterinin yer aldığı süreçlerde etkileşim yoğunluğunun ve türünün belirlenmesi ve süreçlerin yüksek ve düşük etkileşimli süreçler olarak ayrılmasıdır.

• Bilişim temelli güçlendirme yaklaşımı: Hizmet işletmelerinde bilgi yönetimi için bilişim teknolojilerinden yararlanmak kaçınılmazdır. Bu yaklaşıma göre, çalışanlar bilgi yönetiminde ve bilişim teknolojilerinin yaygınlaşmasında etkin rol oynamaları için güçlendirilir. Ayrıca, müşterilerin de hizmetlerde bilişim teknolojilerinden yararlanmaları teşvik edilir.


Hizmet Tasarımında Değer Analizi


Yeni Faaliyet Süreçleri Değer analizinde sıkça maliyet kavramından bahsedilir. Maliyetin sadece para ile ifade

edilen birimlerden oluşmadığını belirtmek gerekir. Değer kavramını daha iyi anlamak için bir arada kullanılan diğer kavramlarla ilişkisini açıklamak yararlı olabilir:

• Değer ve Fiyat: Fiyat, değeri etkileyen başlıca faktörlerden biridir. Ancak satın alma karar sürecinden hatırlanacağı gibi, müşteriyi satın almaya iten faktörler çok çeşitli olabilir. Fiyat, değeri elde etmek için katlanılan maliyetlerin önemli bir kısmını oluşturur. Fiyatın yüksek ya da düşük olması farklı değer algıları yaratır.

• Değer ve Performans: Performans, ürünün işlevsel özellikleri ile ilgilidir. Ürünün üstün nitelikli işlevlere sahip olması, her zaman değerli olduğu anlamına gelmez, önemli olan ürün işlevinin müşterinin gerçekten beklentilerini karşılar nitelikte olmasıdır.


Yeni Faaliyet Süreçleri

• Değer ve Maliyet: işletmenin üretim maliyeti, müşteri açısından doğrudan değeri etkileyen bir faktör olarak algılanmaz. Üretim maliyeti işletmenin kârlılığı için önemlidir. Ancak, maliyetleri düşürerek fiyatların düşürülmesine dayalı değer üretimi söz konusu olduğunda müşteri için önemli olabilir.

• Değer ve Kalite: Değer ve kalite kavramları oldukça benzerdir. Kalite, bir ürünün müşteri beklentilerini karşılama düzeyi ya da ürünün kusursuz olması şeklinde ele alınabilir. Buna göre, kalite daha çok ürünün teknik ve işlevsel özelliklerinin tanımlanmasıyla ilgilidir. Bu açıdan, değer kavramının kaliteyi de içeren daha geniş bir kavram olduğu söylenebilir.

Farklılık Stratejileriyle İlişkili Değer Yaratıcı Faaliyet Örnekleri


Değer Analizi Kavramı

Değer analizi konusunda yapılan farklı tanımlar arasında öne çıkan iki temel yaklaşım olarak şunlar gösterilebilir:

• Değer analizi, gereksiz özelliklerin ve işlevlerin ayıklanmasına dayalı bir yöntemdir,

• Değer analizi, ürünle ilgili maliyetleri azaltmak ve/veya ürün performansını arttırmaya yönelik çabalardır.


Değer Analizi Kavramı

Buradan yola çıkarak değer analizinde başlıca şu şekillerde değer yaratıldığı söylenebilir:

• Maliyet aynı kalır, hizmet performansı artırılır,

• Hizmet performansı aynı kalır, maliyet azaltılır,

• Maliyet azaltılırken aynı zamanda hizmet performansı da artırılır,

• Çok daha yüksek bir hizmet performansı sağlayacak şekilde hem maliyet hem de hizmet performansı artırılır.


Değer Analizinde Maliyet Azaltma Yaklaşımları Müşterinin Katlandığı Maliyetlerin Azaltılmasına Dayalı Değer Yaratmak

Müşterinin katlandığı maliyetlerin azaltılması başlıca fiyat maliyetinin azaltılması ve fiyat dışındaki maliyetlerin azaltılması altında incelenir :

• Fiyat maliyeti: Müşterinin hizmeti satın almak için ödediği paradır. Müşteriler elde ettikleri yararı değerlendirirken, genellikle önce fiyat faktörünü dikkate alırlar. Bu nedenle, fiyatın ürün özelliklerinden biri olarak ele alınması gerekir. Eğer kâr marjı korunarak fiyat düşürmek hedefleniyorsa işletme maliyetlerinin azaltılması gerekir. Ancak fiyat maliyetinin dikkate alınması, sadece düşük fiyat stratejisi ile ilgili değildir, kimi zaman bir kalite göstergesi olarak yüksek fiyat çekici gelebilir. Önemli olan, müşterinin ödediği ücrete karşılık elde ettiği değerden memnun olmasıdır.


Değer Analizinde Maliyet Azaltma Yaklaşımları Müşterinin Katlandığı Maliyetlerin Azaltılmasına Dayalı Değer Yaratmak

• Fiyat dışındaki maliyet: Müşterinin hizmeti elde etmek için katlandığı fiyat dışındaki maliyetler, çoğunlukla doğrudan hizmet bileşeni olarak görülmediğinden, uzun süre ihmal edilmiştir. Ancak bunlar müşterinin üründen yararlanma sürecinde katlandığı maliyetler olup sunulan değerin artırılabileceği önemli bileşenlerdir. Fiyat dışındaki maliyetler, ek harcamalar şeklinde para ile ifade edilebildiği gibi (otele ulaşım masrafları gibi), müşterinin hizmeti satın alma ve hizmetten yararlanma sürecinde göstermesi gereken fiziksel, bilişsel ve psikolojik çabalar şeklinde de olabilir.

• Fiyat dışındaki maliyetler üç başlıkta ele alınır:


Değer Analizinde Maliyet Azaltma Yaklaşımları Fiyat dışındaki maliyetler üç başlıkta ele alınır:

a. Bilgi edinme maliyeti: Müşterinin hizmetlerle ilgili fiyat ve diğer ayrıntıları öğrenebilmesi için katlandığı çabaları da içeren maliyetlerdir. Bilgi çağında, bilginin etkili şekilde elde edilmesi, önemli bir değer hâline gelirken, işletmeler de konuya giderek daha çok özen göstermektedir. Müşterilerin bilgi edinme maliyetlerini azaltmak için Internet gibi teknolojiler, kişisel temas gibi çok yönlü imkânlar sunulmaktadır. Bu şekilde, hizmetle ilgili bilgilerin kaliteli şekilde yani doğru, kolay ve istendiği anda elde edinilmesine çalışılmaktadır. Hizmetle ilgili bilgi edinme maliyeti, hem satın alma öncesi hem de hizmeti kullanma sürecinde de devam eder. Özellikle, otel hizmetleriyle ilgili yeterli bilgisi olmayan müşterilerin hizmetlerden etkin şekilde yararlanabilmeleri için gerekli bilgileri edinmesi bu açıdan önemlidir.



b. Hizmete erişim maliyeti: Müşterinin hizmet yerine ulaşması kadar, hizmet sürecine dâhil olduktan sonra da hizmetlere rahatlıkla erişmesi için gerekli maliyetlerdir. Hizmete erişim maliyeti daha çok zaman açısından önemlidir. Müşterinin hizmetlere erişmek için ne kadar beklediği, hangi fiziksel çabalarda bulunduğu ve hizmetlere erişmek için yaptığı diğer harcamaları kapsar. Otel işletmeleri gibi, müşterinin hizmet yerine ulaşmak için seyahat etmesi gerektiğinden, ulaşım kolaylığı bu anlamda önemlidir. Hizmete erişim maliyeti, hizmet sürecinde de devam eder. Büyük bir otel işletmesinde restoran, havuz gibi ortak kullanım alanlarının müşteri odalarına fiziksel yakınlığı, bu alanların yeterli kapasitede olması ve müşterilerin birbirilerini rahatsız etmeden hizmetlere erişmesi buna örnek olarak verilebilir.



c. Hizmeti kullanma maliyeti: Müşterinin hizmetten yararlanmada gösterdiği çabaları kapsayan maliyetlerdir. Hizmet sistemi, müşterinin içinde kolayca yer alacağı şekilde tasarlanmalıdır. Bu durum özellikle bazı hizmetlerle sık karşılaşmayan müşteriler açısından önem kazanır. Hizmeti kullanma maliyeti, müşterinin hizmetten yararlanmak için kişisel olarak edinmesi gereken çeşitli ürünleri de kapsar. Otel işletmelerinde yaygın bir uygulama olarak odalarda buklet malzemeleri (sabun, şampuan vb.)nin sunulması, hizmeti kullanma maliyetinin azaltılmasına örnek verilebilir.


Değer Analizinde Maliyet Azaltma Yaklaşımları İşletme Maliyetlerinin Azaltılmasına Dayalı Değer Yaratmak

İşletmeler maliyetlerin azaltılmasıyla da değer yaratabilir.

İşletme maliyetlerinin azaltılması tek başına ya da müşterinin katlandığı maliyetlerin de azaltılmasıyla bir arada gerçekleştirilebilir.

İşletme maliyetlerinin azaltılmasıyla yaratılan değer, fiyatların düşürülmesiyle müşteriye, fiyatların korunarak kârlılığın artırılmasıyla paydaşlara yönelik olabilir. işletme maliyetlerinin azaltılmasının temel strateji olarak benimsenmesi, Porter’ın maliyet liderliği stratejisi ile ilgilidir.

Belirli bir sektör ya da işletme için, düşük fiyatın önemli bir değer olması hâlinde, bu yaklaşım temel işletme stratejisi hâline de gelebilir.


Değer Analizi Aşamaları

• Amaç Belirleme ve Bilgi Toplama

• İşlevlerin Belirlenmesi ve Tanımlanması

• İşlev Analizi


Değer Analizi Aşamaları Amaç Belirleme ve Bilgi Toplama

Değer analizinin ilk aşaması olan amaç belirleme ve bilgi toplamadır.

Bu amaçla “sorun nedir, nasıl ortaya çıkmıştır, çözümü ile ne elde edilecektir (değerin artışına nasıl bir katkı sağlayacaktır)?” gibi sorulara yanıt aranır. Daha sonra bu sorunun kapsamına giren hizmet ya da hizmet bileşeniyle ilgili olarak detaylı bilgi toplanır. Hizmet tanımı, hizmet bileşenleri, hizmet üretim süreciyle ilgili ayrıntılar, ekipman, ilgili yönerge ve kuralları içeren kayıtlar vb. şeklindeki bilgiler toplanabilir.

Bilgi toplama sürecinde elde edilmesi gereken bir diğer önemli veri de maliyetlerdir. Maliyetlerin hem işletme hem de müşteri açısından dikkate alınması gerekir. Değer analizi çalışmalarında işletme maliyetleri işgücü, ekipman/malzeme ve diğer giderler gibi ana başlıklar şeklinde ele alınabileceği gibi, analizin kapsamına göre daha detaylı maliyet türlerine dayalı olarak da yürütülebilir. Değer analizinin amacına göre müşterinin katlandığı maliyetler de yalnız fiyat ya da fiyata ek olarak fiyat dışı maliyetlerin de dikkate alınması şeklinde olabilir.


Değer Analizi Aşamaları • İşlevlerin Belirlenmesi ve Tanımlanması

• İşlev, hizmetin yararını ortaya koyan ve hizmetin kullanıcı (müşteri) tarafından tanımlanmasında yararlanılan özellikler olarak açıklanabilir. işlevin belirlenmesinde hareket noktası ihtiyaçlardır. Diğer bir deyişle amaç, hizmet özelliklerinin ayrıntılı tanımlanması değil, hizmet bileşenlerinin ne işe yaradığının saptanmasıdır. işlev, müşterinin istediği nihai sonuçlardır.




Değer Analizi Aşamaları • İşlevlerin Belirlenmesi ve Tanımlanması

• Burada önemli olan, hizmet bileşenleriyle ilgili tanımlanmış nihai amaçlardır. Nihai amaç farklı şekilde tanımlanırsa işlevler de farklılaşabilir. Örneğin, danışma bölümünün otelin prestiji açısından çok önemli olduğu düşünülüyorsa danışma hizmetinin nihai amaçları arasında “.... ve otelin prestijini arttırmak” gibi bir ifadeye yer verilebilir.



• İşlevlerin Belirlenmesi ve Tanımlanması

• Hizmetle ilgili işlevler sıralandıktan sonra birincil ve ikincil olarak ayrılır.

• Birincil işlevler, üründen beklenen temel amaçla ilgili özelliklerdir. Bu işlevlerin

olmaması halinde, üründen beklenen yararların elde edilmesi zordur.

• İkincil işlevler ise birincil işlevle doğrudan ilgili olmayıp birincil işlevlerin tasarımıyla

ilgili olan ve bunları destekleyen işlevlerdir.



• Değer analizinin temelini oluşturan işlev analizi, işlevlerin sistematik şekilde incelenmesiyle ilgilidir. Bu amaçla işlev analizinde yararlanmak üzere işlevlerle ilgili olarak başlıca şu bilgiler sıralanır:

• Amaçlar ve aranan özellikler: Hizmetin yerine getirilmesiyle ilgili başlıca amaçlar ve özellikler.

• Birincil işlev(ler): Hizmetin nihai amacıyla ilgili özellikler.

• ikincil işlevler: Birincil işlevlerin yerine getirilmesini sağlayan ya da destekleyen özellikler.

• Etkinlikler: Bir işlevin tamamlanması için yerine getirilmesi gereken etkinlikler.



• Birincil işlev(ler): Birincil işlevler, şemanın solundan itibaren temel işlevler rotasında yer alır.

• ikincil işlevler: Zorunlu ikincil işlevler temel işlevler rotasında yer alabilirken, doğrudan sorunla ilgili olmayanlar temel işlevler rotasının üstünde yer alır.

• Amaçlar ve aranan özellikler: isteğe bağlı olarak şemada yer verilebilir. Temel rotanın üstünde yer alır.

• Temel işlevler rotası: Birincil ve ikincil işlevleri içerecek şekilde oluşur. işlevler, öncelik sırasına göre sıralanır.

• Yüksek öncelikli ve düşük öncelikli işlevler: Bunlar işlevlerin önem sırasına göre değil, aralarındaki ilişkiye (işlem sırasına) göre sıralanmasıyla ilgilidir. işlevlerin, nihai amacı ifade eden en yüksek öncelikli işlev, temel işlevler rotasının en solunda yer alır. En düşük öncelikli işlev ise üründen yararlanma/kullanmayla ilgili olarak ihtiyacı ortaya çıkaran ilk işlevdir. ikincil nitelikli işlevler arasında zorunlu olmayan ya da diğer ikincil işlevleri destekleyici diğer işlevler var ise bunlar temel rotanın üstünde öncelik sırasına göre sıralanır.

• Etkinlikler: Bir işlevin tamamlanması için yerine getirilmesi gereken etkinliği gösterir.


Değer Analizi Aşamaları Değer analizine konu olan hizmetler ve işlevlerinin analizinde sorulabilecek başlıca

sorular şunlardır:

• Bu işlev gerekli midir, bu olmaksızın hizmet bileşeni görevini yürütebilir mi?

• Bu işlev, mevcut düzeyinden daha fazla performans gösterebilir mi?

• Bu işlev, sunduğu değere karşın yüksek maliyetli midir?

• Bu işlevin tüm özellikleri gerekli midir?

• Bu hizmetin bu işlevlerden oluşmasının olumlu yanları nelerdir?

• Bu hizmetin bu işlevlerden oluşmasının olumsuz yanları nelerdir?

• Bunun yerine başka bir işlev ya da bileşenle (araç, malzeme, işgücü, yöntem vb.) daha iyi performans alınabilir mi?

• Bir ya da daha fazla işlev ya da bileşen birleştirilebilir mi?

• Zaman ya da maliyetten kazanmak için süreçte kısaltma/uzatma yapılabilir mi?

• Bu işlevin görevi daha düşük bir maliyetle (düşük maliyetli malzeme, düşük maliyetli yöntem vb. ile) sağlanabilir mi?

• (işgücü ya da tedarikçiler söz konusu ise) bu işlevi başka bir kişi daha ucuz, hızlı, etkili vb. yerine getirebilir mi?

• Tedarikçilerin işlevin performansıyla ilgili bir önerisi olabilir mi?


SÜREÇ ANALiZi


SÜREÇ ANALiZi

• Hizmetlerde ürün ve üretim süreci iç içe geçmiştir ve müşteriye sunulan aslında sürecin kendisidir. Fiziksel ürünlerle karşılaştırıldığında, hizmetlerde ürün tasarımı ile bu ürünün üretim sürecinin tasarımını birbirinden ayırmak daha zordur. Hizmet süreci sonucunda elde edilen çıktının kalitesi, doğrudan sürecin nasıl tasarlandığına ve işlediğine bağlıdır.


SÜREÇ ANALiZi Süreç geliştirme ihtiyacını ortaya çıkaran başlıca etkenler

arasında şunlar sayılabilir :

• Rekabet stratejileri ile işletmenin yetenekleri arasında boşluklar olması,

• Yeni bir hizmete ihtiyaç duyulması ya da mevcut hizmetin değiştirilmesi,

• Kalite geliştirme ihtiyacı,

• Hizmete olan talebin niteliğinin değişmesi,

• Mevcut performansın yetersiz olması,

• Girdi maliyetlerinin değişmesi,

• Yeni teknolojilerden yararlanma kararı


SÜREÇ ANALiZi Genel olarak bakıldığında, süreç analizi şu aşamalarla gerçekleştirilebilir:

• Süreçlerin belirlenmesi

• Süreç akış şemasının çizilmesi

• Süreç tasarımı

• Sürecin uygulanması


SÜREÇ ANALiZi Süreçlerin, ilgili hizmetin yapısal özellikleri ile uyumlu olup olmadığını

araştırmak için şu sorular sorulabilir:

• Hizmet süreçlerinin analizi için hizmetlerin temel özelliklerinin iyi anlaşılması gerekir.

• Ne tür hizmet sunuyoruz, bu hizmet nasıl üretilmelidir?

• Temel ve destek hizmetlerin gerektirdiği müşteri etkileşimi yoğunluk oranları nelerdir, mevcut sistemdeki süreçlerde bu etkileşim düzeyleri yeterince dikkate alınmış mıdır?

• Hizmetin ön ve arka alanları dengeli ve uyumlu şekilde yapılandırılmış mıdır, arka alanlardaki (düşük etkileşimli) süreçler, ön alanlardaki (yüksek etkileşimli) süreçleri gerektiği gibi desteklemekte midir?

• Müşteri, hizmet sürecini kolayca öğrenip içinde yer alabilmekte midir?

• Hizmet/üründe tanımlanmış olan standartlaşma/kişiye özel sunum oranı ile mevcut süreçlerle uyumlu mudur?


SÜREÇ AKIŞ ŞEMASININ ÇiZiLMESi


SÜREÇ AKIŞ ŞEMASININ ÇiZiLMESi



Süreç

Tasarımında

Yararlanılan

Başlıca

Sorular


HiZMET HARiTALAMA

• Hizmet haritalama daha çok süreç tasarımında yararlanılan bir yöntemdir. Bilindiği gibi, hizmet tasarımında süreç tasarımının önemli bir yeri vardır. Mevcut süreçlerin değerlendirilmesinde, süreç alternatiflerinin oluşturulmasında hizmet haritalama-HH (service blueprinting) sıklıkla tercih edilen bir tekniktir. HH, hizmet sistemini doğru biçimde tasvir eden bir resim ya da haritadır.

• HH, temel ve alt süreçlerin birbirleriyle ilişkileri, müşterilerin süreçle etkileşim kurduğu noktalar, temel iş akışı gibi başlıca üretim süreci bileşenlerini bir arada gösterir. Süreç akış şeması, süreçte yer alan başlıca işlemleri ve akışları göstermesi açısından daha çok işletme iç etkinliklerine odaklıdır.


HiZMET HARiTALAMA HH’de başlıca üç tür çizgi ile hizmet sistemini oluşturan bileşenler birbirinden ayrılır.

Bunlar şöyle açıklanabilir :

• Görünürlük çizgisi: Bu çizgiyle, hizmet dağıtım sistemi başlıca ön-alan ve arka-alan olarak ayrılır. Görünürlük çizgisi, müşterinin dağıtım sürecine ne kadar dâhil olduğunu göstermesi açısından önemlidir.

• Etkileşim çizgisi: Müşteri ile hizmet işletmesi arasında ortaya çıkan doğrudan etkileşimi gösterir. Müşteri bu etkileşimi çalışanla ya da bir iletişim kanalı ile kurabilir. Bu çizginin üst kısmında aynı zamanda hizmet işletmesinin görünümü, hizmet sürecinde yararlanılan fiziksel bileşenler ve diğer fiziksel göstergeler yer almaktadır. Etkileşim çizgisinin altında ise çalışanla etkileşimler görülür.

• İç etkileşim çizgisi: Bu çizginin altında destekleyici süreçler yer alır. Bunlar genellikle müşterinin doğrudan etkileşim kurmadığı süreçlerdir.

Documents

Hizmet Tasarımı - Aykan CandemirDoç. Dr. Aykan Candemir Hizmet Tasarımı Safhaları 1. Kavramsallaştırma (Restoran açılması) 2. Hizmet paketi bileşenlerini tanımlama •