Homo Ökonomicus

Ein Auslaufmodell?

Homo Socialis

Was bestimmt das menschliche Verhalten?

Neoklassische Annahme der Ökonomie

• Homo Ökonomicus als Nutzenmaximierer– ist überlegt– weiß, was er tut– ist sich stets über das Zustandekommen & die

Ausführung seiner Handlungen bewusst

• der Homo Ökonomicus, der rücksichtslos seine Gier austobt (Neoliberalismus), ist ein armseliger, seelenloser Zocker auf Kosten der Allgemeinheit

Neuroökonomische Annahme

• das menschliche Handeln– wird bestimmt durch das Erlangen von

Belohnung & die Vermeidung von Bestrafung – ist komplexer als das Ergebnis bewusster,

überlegter Vorgänge (ist meistens implizit)– wird beeinflusst von äußeren & inneren Reizen

Belege gegen den Homo Ökonomicus

• Ultimatumspiel • Kauf einer Kinokarte• Hai/Auto• Blindversuch Cola/Pepsi• Rabattsymbol • Teppich – Buchhandlung• Visa & Co

Ultimatumspiel

Rabattsymbol

• Exp.: im Hirnscanner werden bekannte Produkte gezeigt

• zu den Produkten werden Preise gezeigt – mal günstig mal überhöht

• dazu wird zufällig ein Rabattsymbol gezeigt• das Aufleuchten des Rabattsymbols reichte

aus, dass die Vp`s überteuerte Produkte kauften

Erklärung

• es gibt im Gehirn ein Kontrollsystem (Anteriores Cingulum), das den Kauf einer teuren Uhr verhindert, wenn unser Konto im Minus ist.

• das Rabattsymbol schaltet dieses Kontroll-system ab. Konsequenz: Kunden kaufen trotz des überteuerten Preises

Teppich

• Ein Buchhändler konnte seinen Umsatz zweistellig steigern, indem er einen weicheren Teppich verlegt hat

Visa & Co

• Menschen geben mehr Trinkgeld, wenn die Rechnung in Hartplastikbehältern mit einem Markenlogo (Visa..) übergeben wird

• Sind am Eingang Markenlogos von Visa & Co abgebildet, führt dies zu mehr Umsatz

leere Kaffeekasse

Experiment

die Bedeutung des Gefühls

• ohne Gefühle gibt es keine Entscheidung!

• alles was wir wahrnehmen/erleben wird durch unser emotionales System positiv oder negativ eingefärbt.

• Aufgrund dieser Einfärbung erfolgt dann unsere Entscheidung

Verbindung Vernunft & Gefühl

• Neuroökonomie, Neuropsychologie

• Überwindung der scheinbaren Kluft zwischen „Vernunft“ & „Emotion“

Menschen ohne Bauchgefühl

Iowa Card Test

Ergebnis

Waschpass

Ergebnis Waschpass

• eine Auszählung der abgegebenen vollständig abgestempelten Karten zeigte:

• Kunden, die eine Karte mit zwei Stempeln erhalten hatten, kauften doppelt so oft die zusätzlichen acht Autowäschen, wie die Gruppe ohne Stempel!

Erklärung:

• das physische Signal „zwei Stempel“ aktiviert implizit das Ziel, auch noch die restlichen acht Stemple zu kriegen.

• bei der anderen Gruppe wurde dieses Ziel nicht aktiviert & entsprechend zurückhaltend war ihr Kaufverhalten

Weinglas

Placebo

Einfluss des Preises auf die Konsumerfahrung

• Medikamente, die mit einem reduzierten Preis ausgezeichnet sind, tragen signifikant weniger zur Schmerzlinderung bei, als ein Medikament, das mit dem handelsüblichen Preis ausgezeichnet ist!

Soziale Kälte

warmer Kaffee

größter Umsatz?

Preistafel

3 Frauen

• B entspricht dem am meisten bevorzugten Verhältnis des Taillen- & Hüftumfangs von 1 (Taille) zu 0,7 (Hüfte)

• die heute als ideal geltenden Maße 90-60-90 ergeben einen Wert von 0,67

• je höher dieser Wert steigt ( damit das Verhältnis Taille/Hüfte), also auf 0,8 (Var. A) oder gar 0,9 (Var. C) umso unattraktiver wirkt die Frau

Satzbautest

Ergebnis

• nach dem Test bewegen wir uns langsamer & sind nachdenklicher Warum?

• der Test hat unser Gehirn (unser adaptives Unbewusste) dazu gebracht, über das Thema „Alter“ nachzudenken

• bewusst haben wir dies nicht mitbekommen

Prägung Weinverkauf

• französische Chansons: Kunden kaufen 3X häufiger französische Weine

• deutsche Blasmusik: Kunden kaufen 3x mehr deutsche Weine

• Niemand kann den wahren Grunde für seine Kaufentscheidung angeben (implizit)

Reaktionszeitverfahren

• Probanden werden mit bestimmten Reizen (Marken, Symbolen, Bildern, Wörtern) konfrontiert. Es wird überprüft wie schnell sie reagieren, etwa indem sie eine Taste drücken, sobald sie den Reiz erkennen & zuordnen können

• je schneller dies gelingt, umso stärker ist die Marke, im Gehirn verankert (kortikale Entlastung: weniger Aufwand für eine Entscheidung)

Mann „stark“

Mann „schwach“

Priming/Bahnung

• Neurowissenschafter nennen das Auslösen von Verhalten/Programmen durch implizite, unterschwellige Codes Priming/Bahnung

Weinverkauf mit Musik

subliminale Wahrnehmung

Duell

• warum gewinnt in einem Duell immer der Schurke?

• der Schurke zieht immer zuerst, d.h. er entscheidet bewusst/explizit: sein Körper verrät ihn (0,5 Sek. davor) ob er ziehen wird. (das Unbewusste/Implizite des Helden erkennt dies)

• der Held zieht immer zuletzt, d.h. er reagiert unbewusst/implizit auf die Körpersignale des Schurken & gewinnt! (die 0,5 Sek. „Vorsprung“ reichen ihm, um das Duell zu gewinnen)

wirkt die unterschwellige Reizdarbietung?

• unterschwellig, subliminal werden die Worte „trocken“ & „durstig“ eingeblendet (der Proband nimmt sie bewusst nicht wahr)

• Ergebnis: durstige Probanden, denen die Worte unterschwellig gezeigt wurden, trinken signifikant mehr (210ml), als Probanden ohne unterschwellige Beeinflussung (130ml).

• Aber: nichtdurstige Probanden (durften vorher Wasser trinken) ließen sich nicht beeinflussen!

Bauchentscheidung

• wann sollten Sie auf ihren „Bauch“ hören?

Bauchentscheidung Autokauf

Marmeladenkauf

Bankvergleich explizit/implizit