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Homo Ökonomicus
Ein Auslaufmodell?
Homo Socialis
Was bestimmt das menschliche Verhalten?
Neoklassische Annahme der Ökonomie
• Homo Ökonomicus als Nutzenmaximierer– ist überlegt– weiß, was er tut– ist sich stets über das Zustandekommen & die
Ausführung seiner Handlungen bewusst
• der Homo Ökonomicus, der rücksichtslos seine Gier austobt (Neoliberalismus), ist ein armseliger, seelenloser Zocker auf Kosten der Allgemeinheit
Neuroökonomische Annahme
• das menschliche Handeln– wird bestimmt durch das Erlangen von
Belohnung & die Vermeidung von Bestrafung – ist komplexer als das Ergebnis bewusster,
überlegter Vorgänge (ist meistens implizit)– wird beeinflusst von äußeren & inneren Reizen
Belege gegen den Homo Ökonomicus
• Ultimatumspiel • Kauf einer Kinokarte• Hai/Auto• Blindversuch Cola/Pepsi• Rabattsymbol • Teppich – Buchhandlung• Visa & Co
Ultimatumspiel
Rabattsymbol
• Exp.: im Hirnscanner werden bekannte Produkte gezeigt
• zu den Produkten werden Preise gezeigt – mal günstig mal überhöht
• dazu wird zufällig ein Rabattsymbol gezeigt• das Aufleuchten des Rabattsymbols reichte
aus, dass die Vp`s überteuerte Produkte kauften
Erklärung
• es gibt im Gehirn ein Kontrollsystem (Anteriores Cingulum), das den Kauf einer teuren Uhr verhindert, wenn unser Konto im Minus ist.
• das Rabattsymbol schaltet dieses Kontroll-system ab. Konsequenz: Kunden kaufen trotz des überteuerten Preises
Teppich
• Ein Buchhändler konnte seinen Umsatz zweistellig steigern, indem er einen weicheren Teppich verlegt hat
Visa & Co
• Menschen geben mehr Trinkgeld, wenn die Rechnung in Hartplastikbehältern mit einem Markenlogo (Visa..) übergeben wird
• Sind am Eingang Markenlogos von Visa & Co abgebildet, führt dies zu mehr Umsatz
leere Kaffeekasse
Experiment
die Bedeutung des Gefühls
• ohne Gefühle gibt es keine Entscheidung!
• alles was wir wahrnehmen/erleben wird durch unser emotionales System positiv oder negativ eingefärbt.
• Aufgrund dieser Einfärbung erfolgt dann unsere Entscheidung
Verbindung Vernunft & Gefühl
• Neuroökonomie, Neuropsychologie
• Überwindung der scheinbaren Kluft zwischen „Vernunft“ & „Emotion“
Menschen ohne Bauchgefühl
Iowa Card Test
Ergebnis
Waschpass
Ergebnis Waschpass
• eine Auszählung der abgegebenen vollständig abgestempelten Karten zeigte:
• Kunden, die eine Karte mit zwei Stempeln erhalten hatten, kauften doppelt so oft die zusätzlichen acht Autowäschen, wie die Gruppe ohne Stempel!
Erklärung:
• das physische Signal „zwei Stempel“ aktiviert implizit das Ziel, auch noch die restlichen acht Stemple zu kriegen.
• bei der anderen Gruppe wurde dieses Ziel nicht aktiviert & entsprechend zurückhaltend war ihr Kaufverhalten
Weinglas
Placebo
Einfluss des Preises auf die Konsumerfahrung
• Medikamente, die mit einem reduzierten Preis ausgezeichnet sind, tragen signifikant weniger zur Schmerzlinderung bei, als ein Medikament, das mit dem handelsüblichen Preis ausgezeichnet ist!
Soziale Kälte
warmer Kaffee
größter Umsatz?
Preistafel
3 Frauen
• B entspricht dem am meisten bevorzugten Verhältnis des Taillen- & Hüftumfangs von 1 (Taille) zu 0,7 (Hüfte)
• die heute als ideal geltenden Maße 90-60-90 ergeben einen Wert von 0,67
• je höher dieser Wert steigt ( damit das Verhältnis Taille/Hüfte), also auf 0,8 (Var. A) oder gar 0,9 (Var. C) umso unattraktiver wirkt die Frau
Satzbautest
Ergebnis
• nach dem Test bewegen wir uns langsamer & sind nachdenklicher Warum?
• der Test hat unser Gehirn (unser adaptives Unbewusste) dazu gebracht, über das Thema „Alter“ nachzudenken
• bewusst haben wir dies nicht mitbekommen
Prägung Weinverkauf
• französische Chansons: Kunden kaufen 3X häufiger französische Weine
• deutsche Blasmusik: Kunden kaufen 3x mehr deutsche Weine
• Niemand kann den wahren Grunde für seine Kaufentscheidung angeben (implizit)
Reaktionszeitverfahren
• Probanden werden mit bestimmten Reizen (Marken, Symbolen, Bildern, Wörtern) konfrontiert. Es wird überprüft wie schnell sie reagieren, etwa indem sie eine Taste drücken, sobald sie den Reiz erkennen & zuordnen können
• je schneller dies gelingt, umso stärker ist die Marke, im Gehirn verankert (kortikale Entlastung: weniger Aufwand für eine Entscheidung)
Mann „stark“
Mann „schwach“
Priming/Bahnung
• Neurowissenschafter nennen das Auslösen von Verhalten/Programmen durch implizite, unterschwellige Codes Priming/Bahnung
Weinverkauf mit Musik
subliminale Wahrnehmung
Duell
• warum gewinnt in einem Duell immer der Schurke?
• der Schurke zieht immer zuerst, d.h. er entscheidet bewusst/explizit: sein Körper verrät ihn (0,5 Sek. davor) ob er ziehen wird. (das Unbewusste/Implizite des Helden erkennt dies)
• der Held zieht immer zuletzt, d.h. er reagiert unbewusst/implizit auf die Körpersignale des Schurken & gewinnt! (die 0,5 Sek. „Vorsprung“ reichen ihm, um das Duell zu gewinnen)
wirkt die unterschwellige Reizdarbietung?
• unterschwellig, subliminal werden die Worte „trocken“ & „durstig“ eingeblendet (der Proband nimmt sie bewusst nicht wahr)
• Ergebnis: durstige Probanden, denen die Worte unterschwellig gezeigt wurden, trinken signifikant mehr (210ml), als Probanden ohne unterschwellige Beeinflussung (130ml).
• Aber: nichtdurstige Probanden (durften vorher Wasser trinken) ließen sich nicht beeinflussen!
Bauchentscheidung
• wann sollten Sie auf ihren „Bauch“ hören?
Bauchentscheidung Autokauf
Marmeladenkauf
Bankvergleich explizit/implizit