中国互联网电视行业研究报告简版

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2014年

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目录

互联网电视行业概览 中国互联网电视产业链分析 中国互联网电视行业现状

中国互联网电视典型案例分析

中国互联网电视行业发展趋势

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摘要

互联网电视产业链：两头大中间小的哑铃结构，上游内容提供商及下游输出终端产品众多，产

业链中间环节受行业监管政策影响只集中了七家集成业务牌照商。

当前行业发展面临的问题：过早价格战不利于行业健康发展；产业链各方合作关系松散，难以

形成稳定利益链；商业模式还不成熟；用户付费习惯还有待培养。

未来行业发展趋势：内容资源的竞争更激烈，内容丰富性将增加；产品性能和用户体验优化；

发展模式上将出现DVB+OTT及IPTV+OTT等融合发展模式；市场渗透率将进一步提升。

行业概览

产业链

问题及趋势

互联网电视的特点：基于公共互联网、以点播及图文信息服务为主的视频服务类型，具有使用

便捷、技术先进、网络开放、接入容易的特点。

互联网电视全球发展：美国是互联网电视发展最快的国家。2013年全球联网电视一体机达到1.1

亿台，预计到2018年将达到2.59亿台。

中国互联网电视发展现状：2013年中国联网电视终端销售量为2397.0万台，市场渗透率为51.1%。

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互联网电视行业概览 中国互联网电视产业链分析 中国互联网电视行业现状

中国互联网电视典型案例分析

目录

中国互联网电视行业发展趋势

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互联网电视行业概览 互联网电视概念

互联网电视是以公共互联网为传输介质，以绑定了特定编号的具备网络接入功能的电视一体机为输出终端，并由经国家广电行政部门

（现国家新闻出版广电总局）批准的集成播控平台，向全国范围内的用户提供视频点播和图文信息服务为主的内容服务及其他相关增

值业务服务的电视终端。

1.基于开放的互联网，且现在多数免费； 2.不涉及传输协议或者基础设施投入，可满足跨屏跨设备的需求； 3.内容可直接由提供者发布到观众，独立于受众的网络服务商； 4.具可交互功能； 5.属非管理型业务，内容品质现阶段并不能保证。

通过公共互联网面向电视机传输的由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管的服务： 1.其播出平台，必须由获得牌照的集成服务商提供； 2.内容来源必须由获得互联网内容服务牌照的广电播出机构提供； 3.一台电视机只能植入一家集成商的客户端，但同一品牌不同型号可以植入不同客户端。

互 联 网 电 视 即 OTT TV 是“Over The Top TV”的缩写，是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、平板电脑、智能手机等等。

国外OTT TV

互联网电视 （OTT TV）

我国OTT TV

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互联网电视行业概览 互联网电视具有使用便捷、技术先进、网络开放、接入容易的特点

互联网电视主要有四个特征：一是用户使用便捷，有网络的地方就可以使用；二是所采用的技术比较先进比如云技术；三是网络环境

开放，可以访问公共互联网上的内容；四是接入其他互联网业务容易。

技术先进

网络开放

使用便捷

接入容易

有网络的地方即可使用，网络的形式和使用的业

务关联性小。

使用大量高新技术，视频编码技术、云技术、切片存储都有

应用。

OTT TV网络开放，可以访问互联网上的业务。

较易接入其他互联网业务，相对IPTV业务接入的难

度降低。

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互联网电视行业概览 2013年全球联网电视设备达3.1亿，其中互联网电视一体机1.1亿台

2013年，全球联网电视设备数将达到3.1亿，其中互联网电视一体机占比超过35%。预计到2018年，全球超过四分之一的电视将联网

，联网电视设备数将达到7.6亿，其中，互联网电视一体机将达到2.59亿台。

注释：此处的联网电视设备包括流媒体机顶盒、游戏机、有联网功能的智能电视一体机、蓝光播放机、付费电视机顶盒等设备。 来源：Digital Tv Research。

1.1 1.6

2.3

3.1

4.0

4.9

5.8

6.7

7.6

5.1% 7.0% 9.5% 12.4% 15.4% 18.3% 21.2% 24.1% 26.8%

0

3

6

9

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2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e 2018e

2010-2018年全球联网电视设备保有量

全球联网电视设备保有量（亿台） 占全球电视设备比例（%）

8

互联网电视行业概览 美国互联网电视行业发展历程

1998 …… 2007 2008 2009 2010 2011 2012 ……

微软 维纳斯计划

Google TV iTV二代，更名为 Apple TV

Google TV 二代

苹果 iTV（一代）

Roku 时代华纳和康卡斯特推动“TV

Everywhere”项目

Apple TV3

新版Apple TV机顶盒

9

互联网电视行业概览 海外互联网电视行业运作模式-终端企业主导模式

Google和苹果等试图绕过传统电视节目提供机构，把网上的视听内容集成到易于接入的界面内。主流模式主要有Google的广告模

式和Apple的应用收费模式。这种模式下的传统电视台强势地位被削弱，软件开发商、消费类电子制造商逐渐占领主角地位。但该种

模式缺乏有线电视的丰富强大的视听内容。

内容资源 用户

网络内容

游戏应用

互联网内容服务平台运营商

游戏及应用 开发商

终端 网络服务 软件

操作系统提供商 &

APP Store 网络 提供商

机顶盒厂商 家电厂商

如Google、 Apple

电信公司 如：索尼/苹果

内容提供 内容应用分成

广告代理 应用服务

应用付费

如： Netflix、 Youtube

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互联网电视行业概览 海外互联网电视行业运作模式-内容提供商主导模式

有线电视产业借助互联网电视方案，针对已有的有线电视付费用户，提供互联网、手机的视频免费服务，其目的在于满足用户对于新

媒体服务的需求，从而保住原有的用户。主流模式是广告和内容使用费用。但存在的缺点是打包免费战术不带来增量，无法吸引上游

内容企业的大力支持，松散的结盟式合作难实现商业利益。

内容资源 网络服务 终端 用户

视听内容

网络内容

传统网络运营商

传统电视内容商 电视网提供商 电视机生产商

电视台 广播台

如：索尼、三星

内容提供 广告代理

视听内容 订阅付费

如：时代华纳、 康卡斯特

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互联网电视行业概览 中国互联网电视产业链分析 中国互联网电视行业现状

中国互联网电视典型案例分析

目录

中国互联网电视行业发展趋势

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中国互联网电视产业链分析 可管可控的行业监管政策

互联网电视行业发展的监管政策，先后经历了最初的规范市场、引入牌照制度阶段，接着是行业迅速发展监管滞后阶段、及后续叫停

整顿转而重新规范引导阶段。互联网电视行业的发展，除了受到市场导向外，还具有明显的政策导向性特征。艾瑞咨询认为，在近两

年互联网电视行业飞速发展的背景下，电视屏幕作为国家重要的监管屏幕之一，预计未来对其的行业监管政策也会顺应行业发展出现

新的变动或规范。

行业政策

广电总局、信息产业部发布《互联网视听节目服务管理规定》，对从事互联网视听节目服务的机构资质，节目内容、市场规范、违规监管等方面进行了明确的规定。

广电总局关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知。确保所传播视听节目内容可管、可控。

2010年4月，《互联网电视内容服务管理规范》、《互联网电视集成业务管理规范》，明确要求互联网电视的播出必须通过链接由广电总局批准的互联网电视集成平台商。

《关于严禁通过互联网经机顶盒向电视机终端提供视听节目服务的通知》，暂时叫停互联网机顶盒。

2011年10月《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》（广办发网【2011】181号），从集成业务、内容管理、运营规范、终端管理等环节入手，规范互联网电视的秩序。

2009.8

2011.7 2011.10

2010.4

2007.12

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中国互联网电视产业链分析 广电总局（现国家新闻出版广电总局）目前共发放七张（内容+集成）牌

照、四张内容牌照

截止到2014 年5月我国互联网电视牌照发放情况

牌照商 验收时间 集成平台播出呼号 内容平台播出呼号 运营主体

央视国际 2010年6月 中国互联网电视 中国网络电视台-互

联网电视 未来电视有限公司

百视通 2010年7月 BBTV网视通 东方网络电视 百视通新媒体股份有限公司

杭州华数 2010年8月 华夏互联网电视 华数互联网电视 华数传媒网络有限公司

南方传媒 2011年3月 互联八方 云视听 广东南广影视互动技术有限公司

湖南电视台

2011年5月 和丰互联网电视 芒果TV 快乐阳光互动娱乐传媒有限公司

中国国际广播电台

2011年6月 环球网视 CIBN互联网电视 国广东方网络（北京）公司

中央人民广播电台

2011年11月 中央银河互联网电视 央广TV 央广新媒体文化传媒（北京）有限

公司

另外，广电总局（现国家新闻出版广电总局）还发放了四张互联网电视内容服务牌照：江苏电视台、电影网、 山东网络电视台及北京广播电视台。

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中国互联网电视产业链分析 互联网电视运作流程

广电机构及其有版权资源的合作方将内容资源提供给内容服务平台，内容服务牌照商负责对内容服务平台上的节目内容及版权进行审

核，集成业务牌照商将具有内容服务资质的内容服务平台（至少为3家以上）接入自己的集成播控平台，通过一个播控平台对应一台

互联网电视终端产品的方式，将节目内容传输给终端用户。

内容资源 广电/广电合作方

应用服务（SP） 第三方应用

内容服务平台a2 集成播控平台b2

内容服务平台a3

内容服务平台a1

……

>3

11家内容服务牌照商 7家集成业务牌照商

互联网电视 一体机

机顶盒

一对一

集成播控平台b3

集成播控平台b1

……

用户

各类终端产品

内容提供商

网络运营商

网络 传输

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中国互联网电视产业链分析 互联网电视产业链呈现为两头大中间小的“哑铃”结构

互联网电视的整体产业链呈现出两头大中间小的“哑铃式”结构，产业链上游内容端集中了大量的内容提供商，内容提供商汇集了多

家内容生产商和制造商的内容资源，从而为互联网电视提供丰富的内容资源。产业链下游输出终端集中了大量的电视、机顶盒产品。

产业链的中间环节由于受行业监管政策的影响，只集中了数量有限的七家集成播控牌照商。

内容提供商

用户

内容服务 牌照商

网络运营商 输出终端

内容

IT服务商 平台集成商/设备提供商/软件服务提供商

互联网电视一体机

互联网电视机顶盒

集成业务 牌照商

广电播出机构

广电播出机构合作方

……

……

电信运营商

有线运营商

内容提供商 内容服务牌照商 集成业务牌照商 网络运营商 输出终端

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互联网电视行业概览 中国互联网电视产业链分析 中国互联网电视行业现状

中国互联网电视典型案例分析

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中国互联网电视行业发展趋势

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中国互联网电视行业发展现状 中国互联网电视行业发展历程

1997 …… 2005 2006 …… 2008 2009 2010 2011 2012 ……

微软将互联网电视带入中国

盛大EZ宽带娱乐综合平台推出

盛大易宝推出

第一个阶段：液晶电视+网络接口+迅雷、搜狐内容

国家开始发放互联网电视牌照

第二个阶段：SOC芯片方案集成华数、百视通、CNTV等互联网电视平台

第三个阶段：智能电视+牌照商内容+第三方内容

行业重新定位

视频网站进驻互联网电视行业

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中国互联网电视行业发展现状 2013年是互联网电视发展元年，各种终端产品相继涌现

2013年是互联网电视发展的元年，除了传统电视机及机顶盒厂商外，大批互联网企业特别是视频网站纷纷与牌照商合作，积极部署

进入这个市场。

1月 4月 5月

28日 16日 7日

乐视联合供应商夏普、美国高通公司、富士康和CNTV推出超级电视X60和S40

7月

23日

华为、湖南卫视以及京东商城三方联手推出芒果派M210

阿里巴巴与华数传媒发布机顶盒产品“华数彩虹”

9月

10月

30日

3日

爱奇艺与TCL推出 TCL爱奇艺电视TV+

5日

小米推出小米电视

10日

创维与阿里合作推出酷开电视，分别是42英寸2D青春版、3D梦想板、55英寸3D版

同洲电子正式发布机顶盒产品飞看

24日

爱奇艺与银河、创维、京东联合发布了机顶盒“超清盒子”

小米宣布与CNTV合作，全新推出小米盒子

16日

快播联合未来电视发布互联网电视机顶盒“快播小方”

23日

鹏博士进军OTT 发布0元大麦极清盒

3月

乐视正式推出乐视盒子C1S

19日

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中国互联网电视行业发展现状 2013年我国具有联网功能的电视机销售量为2397.0万台

中国彩电企业在2008年投入互联网的研发，2009年实现了互联网电视的量产，2013年我国具有联网功能的电视机的销售量为2397.0

万台，市场渗透率为51.1%。预计到2015年平板电视中将有近八成的电视机具有联网功能。

注释：此处联网电视销售量指具有联网功能电视一体机的销售量，包括普通的具有联网功能的电视机及智能电视等。 来源：综合企业财报及行业访谈，根据艾瑞统计模型核算。

3602.6 3973.9

4180.8

4695.0 4580.0 4550.0

520.4

1037.4

1984.8 2397.0

3312.0 3556.8

14.4% 26.1%

47.5% 51.1% 72.3% 78.2%

0

2000

4000

6000

8000

2010 2011 2012 2013 2014e 2015e

2010-2015年中国具有联网功能电视机销售量

平板电视机销售量（万台） 具有联网功能的电视机销售量（万台）

具有联网功能的电视机渗透率（%）

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中国互联网电视行业发展现状 主要互联网电视业务运营商用户规模

目前，互联网电视行业还处在用户积累阶段，虽然各家发展情况存在一定的差别，但用户规模均出现大幅上涨。随着行业各方推进力

度的加大，未来行业用户规模将继续快速增长。

来源：企业财报、公开信息及专家访谈。

2013年我国主要互联网电视业务运营商用户规模情况

企业 用户规模数据

未来电视 2013年6月，公开信息显示，未来电视互联网电视覆盖用户数量已经达到了2000万，激活用户达到240万。

百视通

财报数据显示，公司截止2012年年末累计激活的智能电视一体机用户总数超过300万，2013年对接服务的智能电视一体机用户数超过3000万，此处对接服务的用户数包含对接百视通集成播控平台的电视机用户数及电视终端接有百视通内容服务的电视机用户数。

杭州华数 2013年7月，公开信息显示，互联网电视业务终端集成量已超过2300万台，激活用户数超过800万。

南方传媒 2013年5月，公开信息显示，集成南方传媒“互联八方”平台的一体机终端销量已超过500万台，其中活跃用户接近200万。

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互联网电视行业概览 中国互联网电视产业链分析 中国互联网电视行业现状

中国互联网电视典型案例分析

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中国互联网电视典型企业案例分析 优朋普乐：专注于内容服务环节，多方合作扩大终端覆盖范围

与百视通全产业链参与的运作方式不同，优朋普乐主要专注于互联网电视内容服务方面，除了聚集内容资源外，优朋普乐也提供技术

解决方案及渠道开拓等，在产业链中扮演内容运营的角色。目前，优朋普乐通过与多家电信运营商及终端厂商合作的方式，积极拓展

用户，已经拥有450万的互联网电视用户。

注：优朋普乐互联网电视用户的界定为当月开机4次，平均每次开机的时长平均为2小时45分钟的互联网电视用户。

市场

准入

内容

集成

技术

研发

网络

支撑

终端

适配 内容

内容丰富性

服务的高性价比

用户技术体验好 3个目标

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中国互联网电视典型企业案例分析 乐视网：部署产业链上下游，内容收费

乐视网互联网电视的运作模式，主要是通过与牌照商CNTV合作的方式，将通过牌照商监管的内容置入自有品牌终端产品中来实现。

为了获得较高的市场占有率，乐视网终端产品价格较低，硬件盈利空间有限，本身也并不靠终端产品销售盈利，盈利主要靠后续的内

容服务收费来实现。但由于盈利模式还在探索中，后续靠内容收费的前景目前还不明朗。

乐视网TV版：九万多集电视剧，五千多部电影，一千多部1080P电影、杜比、3D电影。 乐视轮播频道：包含电影、电视剧、动漫、体育等频道。

Letv Store有2000多款应用和游戏

全球CDN节点超过200个，覆盖全国、并在亚洲、欧美、大洋洲等建立节点。 全平台已存储1000pb的影视内容，全平台储备带宽2TB/s。

超级电视X60、S50、S40、Max70 机顶盒产品

平台 内容 终端 应用

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互联网电视行业概览 中国互联网电视产业链分析 中国互联网电视行业现状

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中国互联网电视典型案例分析

中国互联网电视行业发展趋势

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中国互联网电视行业发展趋势 行业发展目前面临的问题

目前行业发展主要存在四个方面的问题：（1）从整个行业来看，目前行业竞争过早陷入价格战，不利于行业的健康发展；（2）从

产业链来看，各方合作关系松散，导致合作缺乏持续性和深入性，从而难以形成稳定的产业利益链；（3）从企业来看，成熟的商业

模式还未形成；（4）从用户层面来看，相较于国外市场，我国用户的付费习惯还有待培养。

行业

企业

付费习惯

产业链

过早陷入价格战，不利于行业健康发展

商业模式还在探索中，成熟的商业模式还未形成

电视用户的付费习惯有待培养

合作关系松散，发展缺乏牢固性，难以形成稳定的产业利益链

合作关系

竞争方式

商业模式

用户

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中国互联网电视行业发展趋势 未来发展趋势

• 在互联网电视的未来发展趋势方面，互联网电视的内容资源将更为丰富；

• 在运营模式方面也会寻求与有线运营商及电信运营商业务的结合，从而促生DVB+OTT模式和IPTV+OTT模式的出现；

• 在市场渗透率方面，随着宽带网络的进一步优化和普及终端产品的营销推广，市场渗透率将会进一步提升。

融合发展模式 DVB+OTT：DVB在视频直播方面成本低效果好的优势将与互联网电视点播方面的优势充分结合起来，形成直播+点播的业务模式，从而弥补互联网电视在直播方面的缺失。 IPTV+OTT：OTT作为对IPTV的补充，将集合IPTV在市场及用户积累方面的优势，联合推广业务。

模式 硬件产品 市场渗透 内容

产品性能及用户体验的提升 众多参与者的加入，使得企业在行业竞争中，更注重自身产品的性能优化及用户体验的提升上。

市场渗透率提升 随着宽带中国战略的实施和宽带网络的普及，将为互联网电视的发展提供良好的公共网络基础设施，从而提升互联网电视的市场渗透率。

内容的丰富性，行业开放性 互联网企业特别是视频网站的介入，在丰富互联网电视行业的内容资源，也使行业的开放性更强，充分的竞争将为行业的健康发展带来新的活力。

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关键词、概念和定义

定义 概念描述

智能电视 指具有智能操作系统及开放式平台，支持用户自行下载、安装、卸载各类应用软件，且可通过有线或无线网络连接互联网或其它设备的电视终端。

互联网电视

互联网电视是指以公共互联网为传输介质，以绑定了特定编号的具备网络接入功能的电视一体机为输出终端，并由经国家广电行政部门（现国家新闻出版广电总局）批准的集成播控平台，向全国范围内的用户提供视频点播和图文信息服务为主的内容服务及其他相关增值业务服务的电视终端。 互联网电视的外延大于智能电视的外延。

内容服务牌照商 指获得国家广电总局（现国家新闻出版广电总局）批准，持有“互联网电视内容服务”牌照的机构。

集成业务牌照商 指获得国家广电总局（现国家新闻出版广电总局）批准，持有“互联网集成业务服务”牌照的机构。

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认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，

部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。

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