II. Marketing Strategie - uni- .2. Marktvolumen –Marktanteil ¾Marktvolumen = Gesamtumsatz auf

Prof. A. Luhmer Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                 Winter 2011/12 

II. Marketing‐Strategie

1. Markt: Nachfrage und Wettbewerb 2. Marktvolumen – Marktanteil 3. Strategische Analyse der Marktbedingungen 4. Marketing‐Instrumentarium 5. Preispolitik

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Lektüreempfehlung Oehlrich, Abschnitte 3.3 und 3.4

Osterwalder/Pigneur, S. 200 – 231 

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1. Markt: Nachfrage und Wettbewerb Der relevante Markt eines Unternehmens:  Seine potentiellen Kunden und Wettbewerber

Eingrenzungsproblem: Grenzen da ziehen, wo  Reaktion hinreichend schwach Bedientes Bedürfnisspektrum • Nachfrageschichten, Marktsegmente  Produktionstechnologie

Einflussfaktoren der Marktnachfrage Bedürfnisintensität der Kunden Angebots‐ und Preisspektrum Einkommensverteilung 

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2. Marktvolumen – Marktanteil  Marktvolumen = Gesamtumsatz auf dem Markt Marktanteil (=  0 ) 

In einem bestehenden Markt wirkt das Marketing in  der Regel nur auf den Marktanteil Die Wirkung von Marketinginstrumenten wird daher  nicht durch die absoluten Größen, sondern die  relativen Größen nach dem Muster                                 gemessen.  Eine strategisch wichtige Größe ist der relative  Marktanteil (= )      

• ein relativer Marktanteil > 1 bedeutet eine Tendenz zur  Verstärkung der Wettbewerbsposition  

• die Rentabilität korreliert positiv mit dem relativen  Marktanteil (PIMS)

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us us + them

Eigener Umsatz           Umsatz im Gesamtmarkt

Eigener Marktanteil                   Marktanteil des größten Wettbewerbers

http://pimsonline.com/index.htm

3. Strategische Marktanalyse Märkte sind dynamisch:

auf der Angebotsseite ändern sich die Kosten  infolge von „Erfahrungseffekten“

• Nach Forschungen der Boston Consulting Group unter  Leitung von Bruce D. Henderson verringern sich die  Stückkosten bei Verdopplung der kumulativen  Ausbringung um einen konstanten Prozentsatz.

– die kumulative Ausbringung dient als Maß der Erfahrung 

die Nachfrage nach einem neuen Produkt nimmt  zuerst mit steigenden, dann mit fallenden Raten  zu (Diffusionseffekt) und erodiert schließlich durch  aufkommende Substitute: Produktlebenszyklus (PLZ)

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http://en.wikipedia.org/wiki/Bruce_Henderson

Erfahrungskurve

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1X          2X                      4X                                                   8X

k(X)

k(2X) = 0.8 k(X)

k(4X) = 0.8 k(2X)

k(8X) = 0.8 k(4X)

Stückkosten

kumulierte Produktionsmenge = „Erfahrung“

Produktlebenszyklus (PLZ) Phasen I. Einführung

II. Wachstum

III. Sättigung

IV. Schrumpfung

Qualitäts‐ und Neuheitskonkurrenz, wenig intensive Preiskonkurrenz, Kapazitätsaufbau  hinkt hinter der Nachfrage her

Erbitterte Preiskonkurrenz, „Shake‐out“, nur die Anbieter mit den niedrigsten Kosten bleiben am Markt

Umsatz bzw. Gewinn pro Periode

Zeit

I II III IV

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Wettbewerbsstrategische Konsequenzen Wer am Anfang des PLZ schneller „Erfahrung“ akkumuliert als  die Konkurrenz, verschafft sich einen Kostenvorteil 

⇒ in den Anfangsphasen kann der Wettbewerber mit dem  höchsten Marktanteil die Kosten am schnellsten senken   (Kostenführerschaft)

den Kostenvorteil kann er zur Verteidigung des Marktanteils  gegen die Konkurrenz einsetzen

in der Sättigungsphase und später ist es schwer, den  Kostenführer aus seiner Position zu verdrängen,

weil die Verdopplung der Erfahrung immer mehr Zeit braucht: 

• Rückgang des erfahrungsbedingten Kostensenkungspotentials • Kostendynamik wird träger • selbst wenn es einem Konkurrenten gelänge, seinen relativen  Marktanteil über 1 hinaus zu erhöhen, würde sich das nicht mehr  gravierend als erfahrungsbedingter Kostenvorteil niederschlagen 8

Wettbewerbspositionen

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1                                        relativer Marktanteil = eigener Marktanteil/Marktanteil des besten Konkurrenten

Marktwachstum (%)

Cash CowDog

Star oder s

Erwünschte  Entwicklung

Entwicklung

zum Desaster 0

4. Marketing‐Instrumentarium  a. Produkt, genauer: Leistungsversprechen 

(„Value Proposition“) Marktsegmentierung

b. Kundenbeziehungen Werbung („Kommunikation“, „Promotion“)

c. Distribution

d. Ertrags‐ und Preispolitik

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a. Leistungsversprechen („Value Proposition“) Wer ist „Kunde“? Wem soll die Leistung dienen?

Information bzw. Manipulation „kostenlos“ bedienter Kunden  im Interesse anderer Zahlender im Hintergrund?

Worin soll der „Wert“ der Leistung für die Kunden bestehen? Funktionalität (Lieferung – Wartung…) Design: Gestaltung unter umfassenden Gesichtspunkten der  Interaktion Mensch – Gesellschaft – Produkt Bequemlichkeit, Einfachheit

• z.B. Technik für alte Leute • Gefahr der Überautomatisierung • Bequemlichkeit hat etwas mit Gewohnheit zu tun

Massenprodukt / Kundenspezifische Leistung („Customization“) • kundenspezifische Massenfertigung möglich durch  Computersteuerung der Fertigungsprozesse, CAD‐CAM (Computer‐ Aided Design – Computer‐AidedManufacturing)

Sollen neue Bedürfnisse hervorgerufen und bedient werden?

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…Produktnutzen Statussymbol? • Markenprodukte werden auch gekauft um  Gruppenzugehörigkeit zu signalisieren

• Mitunter entsteht Konformitätsdruck in Gruppen, z.B.  bestimmte Markenkleidung zu tragen

• Demonstrationseffekt   Verfügbarkeit • Bessere Verfügbarkeit kann entscheidender  Wettbewerbsvorteil sein oder Mehrpreis ermöglichen

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Marktsegmentierung Massenmarktstrategie (Verzicht auf Segmentierung)

es gibt kaum noch unsegmentierte Konsumgütermärkte • Ausnahmen: Konsumelektronik: Apple iPod, Software

selbst bei Industriegütern selten Beispiele: Sonnenkollektoren, technische Neuerungen im  Anfangsstadium 

Basierend auf der Produktionstechnik eines  Unternehmens lassen sich Produkte für verschiedene  Kundengruppen (Marktsegmente) anbieten

z.B. Amazon: Versandbuchhandelsportal, bietet auch  Serverleistung (Speicherkapazität, Rechnerleistung) an Mehrseitige Plattformen oder Märkte

• z.B. Kreditkartenfirmen: Kartenzahler / Geschäfte • Facebook…

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b. Kundenbeziehungen Wie Kunden gewinnen, halten,  Kundenbindung vertiefen?

Werbung, Wirkungsstufen: • Aufmerksamkeit – Interesse – Einstellung – Kaufwunsch  – Kauf – [Wiederholungskaufverhalten]

Interaktionsmöglichkeiten mit Kunden • personalisiert

– Bedienpersonal – Key Account Manager

• automatisch, Selbstbedienung, evtl. über  Internetplattform

• User Communities • Entwicklungs‐ und Produktionspartnerschaft   

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Werbewirkung und Werbekosten Werbung und Pflege von Kundenbeziehungen  verursachen Kosten Die Wirkung der betreffenden Maßnahmen ist  jedoch oft nicht auf die unmittelbare Gegenwart  beschränkt, es kann längerfristige Nachwirkungen  geben.

Werbewirkung kann durch Wiederholung abstumpfen,  Werbung kann aber auch in Vergessenheit geraten,  wenn sie nicht immer wieder präsentiert wird.

Werbeausgaben (im weitesten Sinne) sind  grundsätzlich 

Investition in ein Goodwillkapital, das erst allmählich  verschleißt und  Aufwendungen für dessen Instandhaltung und Pflege  

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c. Distribution Direktdistribution oder Nutzung des bestehenden  Handelssystems? Falls der Handel genutzt werden soll:

welche Funktionen soll der Handel übernehmen? • Werbefunktionen? • Vorratshaltung • Kaufabschluss

– Kommissionsgeschäft oder eigene Rechnung des Handels • Lieferung – Versand  • Nach‐Kauf‐Service Großhandelsstufe einbeziehen? Auch der Handel ist Kunde des Herstellers

Logistik‐Dienstleister Lagerungs‐ und Transportfunktionen

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d. Ertrags‐ und Preispolitik Alternative Formen der Leistungsverwertung

Verkauf eines Gutes  Bei Gebrauchsgütern auch möglich:

Nutzungsgebühren • z.B. des Stromerzeugungs‐ und Verteilungssystems oder der  Eisenbahn

– zweiteilige Tarife aus Grundgebühr (Festgebühr für einen bestimmten  Zeitraum) und variabler Nutzungsgebühr

– Spitzenlasttarif • Mietzins (für Gebrauch des Mietobjekts), Pachtgebühr (Gebrauch und  Frucht)

• Lizenzgebühr (für Duldung eine