IMKprof. Ana Tkalac Verčič

napomena: svi dijelovi skripte koji su u plavom fontu pojavljivali su se u nekom obliku kao pitanja na ispitu. Sretno!

Poglavlje I - POIMANJE KOMUNIKACIJE

Komunikacija u biti predstavlja proces podjeli misli i njihova značenja. Komunikacija je prijenos misli i poruka.Svi postupci kojima jedan um može utjecati na drugi: govor, glazba, umjetnost, kazalište itd.Temeljni oblici komunikacije zasnivaju se na znakovima i zvukovima.Jedinstvo u tumačenju poruke nije jednostavno postići jer je uvjetovano dvjema veoma složenim kategorijama:

I. profesionalnošću komunikatora i kontekstom u kojem se poruka prima – mora poznavati kulturološku i društvenu sredinu u kojoj se komunikacija odvija, značenje riječi u procesu i primateljeve stvarne ili željene uvjete života

II. cjelokupnim psihološkim sociološkim nasljeđem pošiljatelja i primatelja poruke – ne može se na njega djelovati

DETERMINANTE KOMUNIKACIJE (III)Za uspjeh komunikacije potrebno je postići

I. podjelu misli i pošiljatelja i primateljaII. sličnost značenja poslanih simbola (kodnih sustava)

III. jezik razumljiv za sve sudionike u procesu komunikacije

Bez obzira o kojemu obliku i na kojoj razini komunikacije govorimo, za njezin uspjeh potrebno je postići:

I. Podjela misli i pošiljatelja i primateljaKontakt jedne osobe s drugom odvija se riječima kao najčešće korištenim kodnim sustavom za izražavanje misli. Drugi je, ali rjeđe korišten sustav komunikacija objektima (funkcionalna komunikacija), a treći slikovna komunikacija. Podjela se misli, kao uvjet uspješne komunikacije, može odvijati posredstvom masovnih medija u kojemu se procesom kodiranja misao pošiljatelja prenosi u formu prihvatljivu masovnom mediju i, ponovno, procesom dekodiranja pretvara u sustav misli, ideja i stavova prihvatljivih primatelju komunikacijske poruke.Bez obzira na oblik komunikacije, uspješnost će ovisiti o stupnju istovjetnih tumačenja komunikacijskih sadržaja (podjele misli) pošiljatelja i primatelja.

II. Sličnost značenja poslanih simbola (kodnih sustava)

1

Znakovni (kodni) sustav u procesu komunikacije efikasan je samo ako pošiljatelj koristi znakove koje primatelj može dekodirati i koji za njega imaju ista značenja.Kako bi komunikacija bila uspješna, neophodno je djelomično preklapanje pošiljateljeva i primateljeva iskustvenog polja. Što je površina preklapanja veća, komunikacija je uspješnija i obrnuto.

Znakovni sustav kao element komunikacije javlja se u dva temeljna kodna sustava: jezični (verbalni) i nejezični (slikovni).

Verbalni kodni sustav predstavlja formalizirani sustav usavršavan stoljećima. Jezični sustav koristi znakove poredane u prihvaćenom redu koji u danoj kulturi predstavlja značenje za objekt ili situaciju.

Neverbalna komunikacija (mimika, geste, intonacija) predstavlja dopunu i cilj joj je jačanje ili negiranje verbalne komunikacije. Drugi je samostalni oblik neverbalne komunikacije slikovna komunikacija koja samostalno komunicira poruku slikovnim kodnim sustavom.Publika za nju je ograničena s obzirom da zahtjeva prethodna znanja da bi se poruka ispravno shvatila.

Iako se znakovni sustavi koriste za podjelu značenja s drugim ljudima, neophodno je razlikovati znakove od značenja. Znakovi predstavljaju simbole koji prema sustavima komunikacija pojedinih kultura, stavljeni u određeni redoslijed, dobivaju određeno značenje za ljude konkretne kulturne sredine.Značenja su unutarnje reakcije ljudi na vanjske stimulanse (znakove). Ljudi često unutar svoje misaone strukture imaju različita značenja povezana s istom riječju.Uspješnost je marketinške komunikacije u izboru verbalnih i neverbalnih značenja koja će izazvati željenu reakciju.

Osnovne karakteristike značenja značenje određuju ljudi, a ne znakovi značenje se formira kompleksnim procesom učenja u specifičnoj kulturnoj

sredini ne postoje dva čovjeka koja daju isto značenje određenom znaku, jer je značenje

vezano za iskustveno polje pojedinca značenje znakova mijenja se s promjenom pojedinčeva iskustva i znanja

Riječi u različitom kontekstu imaju različita značenja.Riječi mogu imati sljedeća značenja (IV) Denotativno značenje povezuje riječi s točno preciziranim objektom i predstavlja

najšire prihvaćeno područje znakovnog sustava Konotativno značenje je odnos između znaka, objekta i osobe. Pojedine riječi izazivaju

vrlo osobna značenja, tako da opis istog događaja ili stvari od različitih osoba se može razlikovati.

Strukturalno značenje postoji kad se riječi stave u određeni red kako bi se moglo jasno komunicirati. Prednost je u široj mogućnosti i preciznosti prijenosa značenja do primatelja, te se time povećava uspješnost komunikacija.

2

Kontekstno značenje jest ono koje riječ dobiva na temelju konteksta rečenice, premda točno značenje te riječi ne postoji u našem percepcijskom polju (primjer: lijepo uređena prodavaonica – kupovina luksuznih proizvoda)

III. Uloga jezika u procesu komunikacijeJezik predstavlja temeljni simbolički sustav čiji verbalni znakovi označuju stvari, pojmove i situacije. Jezik stoga predstavlja temeljni simbolički instrument koji egzistira neovisno jer je oslobođen objekata; on postaje zamjena za objekt i slobodno se koristi u vremenu i prostoru.Značenje koje daje simbolu nije samo njegovo temeljno svojstvo nego i njegov unutarnji smisao.

Jezik u procesu komuniciranja može imati tri značenja:I. Denotativno značenje riječi predstavlja eksplicitnu identifikaciju stvari.

II. Konotativno značenje se odnosi na širi raspored ideja, osjećaja i akcijskih tendencija koje se grupiraju oko riječi.

III. Funkcija oznake obilježava određeni objekt u području praktične uporabe izvan isključivo simboličkog označavanja.

Možemo izdvojiti pet funkcija jezika:I. Referencijalna ili reprezentativna funkcija jezika kao instrumenta priopćavanja

poruke prema jezičnom kodu koji je poznat i pošiljatelju i primatelju.II. Ekspresivna funkcija u kojoj se jezik usredotočuje na pošiljatelja i cilj mu je izravno

izražavanje govornikova stava o predmetu.III. Poetska ili estetička funkcija slična je ekspresivnoj funkciji.IV. Konotativna funkcija predstavlja formu imaginarnog priopćavanja poruke prema kojoj

primatelj usklađuje svoje ponašanje.V. Fatička funkcija čiji je cilj samo produljenje komuniciranja, bez dodavanja bitnog

značenja sadržaju.

Kod je prihvaćena jezična osnova koja omogućuje transformaciju misli i ideja u odgovarajući simbolički sklop.Osim jezika, kao doslovno-logičkog oblika komuniciranja, postoji i jezik prezentacijskih simbola koji dopunjuje kodiranje i dekodiranje poruke, te pridonosi potpunosti i uspješnosti komunikacije. (grafičke slike, mentalne slike, televizijska i filmska sredstva itd.)

3

TEMELJNI OBLICI KOMUNIKACIJE (II)I. međusobna komunikacija

II. masovna komunikacija

I. Međuosobna komunikacija Predstavlja proces prenošenja misli jezikom ili nekim drugim simbolima, uz prisutnost pošiljatelja i primatelja i mogućnost izmjena uloga i dobivanja neposredne povratne informacije. Osnovni elementi međusobne komunikacije su: pošiljatelj, poruka, primatelj. Kod međusobne komunikacije u ulozi pošiljatelja i primatelja mogu se pojaviti pojedinci i uže grupe.

Karakteristike međuosobne komunikacije (V)I. To je odnos koji se uspostavlja na temelju pripadnosti određenoj formalnoj ili

neformalnoj grupi.II. Komunikacija je fleksibilna i sudionici su uglavnom spremni na prilagođavanje

komunikacijskog sadržaja ako naiđu na otpor komunikatora.III. Dodjeljuje se trenutačna nagrada za prihvaćanje komunikacijskog sadržaja ili kazna za

devijantno ponašanje.IV. Cilj se može postići uz manje napora, zbog pripadnosti određenoj grupi i prihvaćanja

njezinih stavova.V. Grupna pripadnost i funkcija lidera grupe predstavljaju značajne čimbenike za tijek i

sadržaj međusobne komunikacije.

Osnovni elementni međusobne komunikacije pošiljatelj poruka primatelj

Izdvojenost lidera od ostalih članova grupe zavisi od: Personifikacije određenih vrijednosti (Tko je tko?) Kompetentnosti i stručnosti (Što zna?) Strategijske društvene lokacije (Koga poznaje unutar i izvan grupe?) Strukture grupe (Koje uloge ima u grupi?)

Temeljne karakteristike međusobne komunikacije mogu se sažeti u sljedećem: (IV)I. Bitna karakteristika međusobne komunikacije je recipročna izmjena uloga, što znači da

sudionici procesa mogu jedanput imati ulogu pošiljatelja, a drugi put primatelja.II. Recipročna razmjena poruka kao karakteristika procesa komunikacije proizlazi iz

recipročne izmjene uloga sudionika komunikacijskog čina. Dva su temeljna procesa vezana uz prenošenje poruke: kodiranje i dekodiranje.Tijek kodiranja predstavlja proces prevođenja misli u odgovarajuće verbalno-logičke sklopove.Dekodiranje predstavlja obrnuti proces gdje se poruka iz verbalno-jezične strukture prevodi u odgovarajuća mentalno-psihološka značenja primatelja.

III. Na proces kodiranja i dekodiranja utječe sveukupno životno iskustvo, osobnost i motivi sudionika komunikacije.

4

IV. Selektivni mehanizmi reguliraju komunikacijsko ponašanje pripadnika primarnih grupa. Pripadnici primarnih grupa različitih društvenih slojeva najčešće ne mogu ostvariti uspješnu komunikaciju.

Učinci međusobne komunikacije uvjetovani su i prirodom poruke koja je predmet komunikacije. U svezi s time poduzeta su istraživanja i doneseni sljedeći zaključci:

Efikasnije su one poruke koje je prezentirala povjerljiva osoba, osobito ako su izneseni argumenti za i protiv tog stajališta.

Efikasnije su poruke iz kojih pojedinac može sam izvući zaključak koji logično slijedi. Efikasnije su poruke koje su aktualne, konkretne i interpretativno obrađene kako bi bile

atraktivne danoj sredini.

Prema Schrammu: percipirana jačina nagrade - percipirana jačina kazne

Vjerojatnost izbora poruke = ______________________________________________________________ percipirani izdaci (vrijeme, novac, psihološki napor)

II. Masovna komunikacija Pretpostavlja uključivanje masovnog medija kao posrednika u prenošenju komunikacijskog sadržaja i nemogućnost izravnog povratnog utjecaja primatelja poruke. Na taj način masovni medij odvaja pošiljatelja od primatelja vremenski i prostorno.Ona podrazumijeva vid komunikacijske prakse u okviru kojega se manipuliranjem značenjima riječi i simbola poruka šalje u vremenu i prostoru, posredstvom masovnih medija. Primatelji su svrstani u masovni auditorij relativno anonimnih i jedino psihološkim vezama povezanih pojedinaca ili užih grupa čitatelja, gledatelja ili slušatelja.

Temeljne obilježja masovne komunikacije (VI)I. Masovna komunikacija organizirano je i institucionalizirano komuniciranje pomoću

suvremenih medijaII. Činjenica da vlast nad sredstvima masovne komunikacije ima država ili grupa interesom

povezanih predstavnik, ima svoje široke društvene i druge implikacije.III. Komunikacija posredstvom masovnih medija predstavlja javno komuniciranje i kao

takva izložena je javnom mišljenju.IV. Poruka masovne komunikacije mora biti aktualna.V. Masovnom obliku komunikacije, sukladno međusobnom komuniciranju, pridružuju se i

slikovni oblici komuniciranja, premda oni nisu u cijelosti prilagođeni potrebama i ukusu masovnog potrošača.

VI. Publika masovne komunikacije je široka, heterogena i sa stajališta komunikatora najčešće anonimna, te stoga struktura i sadržaj komunicirane poruke moraju biti tome prilagođeni

5

Elementi masovne komunikacije (VI)I. Publika – osnovni element, ona je stratificirana, diferencirana i međusobno povezana na

više načinaII. Istraživanje tržišta – istraživanja s ciljem mjerenja prefencija publike za sadržaje poruka

i medije koji će biti korišteniIII. Distributivni sustav – njime sadržaj komunikacije teče do publike. To su prije svega

lokalni i nacionalni mediji i ta veza je u pravila jednosmjerna.IV. Oglašavačke agencije – kreatori komunikacijskih poruka. One su veza između sponzora,

medija, poduzeća i agencija za istraživanje tržišta.V. Zakonodavni sustav države – kontrolira sve aspekte masovne komunikacije

VI. Prezentirani model masovne komunikacije – predstavlja dio sveukupnog društvenog sustava i omogućuje njegovo postojanje i razvoj u širem okružju, te determinira široki okvir društvenih uvjeta unutar kojeg sustav komunikacije egzistira. To su opće društvene norme: moral, etika, stavovi, uvjerenja, kultura itd.

FUNKCIJE KOMUNIKACIJEI. s vremenskog aspekata

manifesne funkcije - uključuju u sebi očekivane rezultate i aktivnosti koje se žele postići komunikacijom

latentne funkcije - neočekivani rezultati komunikacijeII. s aspekta sadržaja komunikacije i učinaka koje ona može izazivati

informativna - informiranje članova društva o aktualnim društvenim, gospodarskim i drugim komunikacijskim sadržajima koji su u interesu pošiljatelja i primatelja. Uspješan proces informativne komunikacije zahtijeva uključenost četiriju faza: (1) skretanje pažnje, (2) prihvaćanje sadržaja, (3) željenu interpretaciju i (4) pohranjivanje prihvaćenog sadržaja za kasnije korištenje.Da bi se skrenula pažnja na oglas, oglašavatelji nastoje poruku što više približiti potrebama i interesima ciljne publike, te je on uspješniji što je bliže interesima i iskustvima šire publike.Usmjerena je na društvene ciljeve.

edukativna - ogleda se u prijenosu društvenog naslijeđa, osobito kulturnog, i vrijednosti društvenog iskustva, normi, tradicija i ostalih tekovina s prethodne na sljedeću generaciju, što je nužno za proces ljudske socijalizacije.Mediji se u njoj javljaju kao dodatna komponenta obrazovno-odgojnih institucija.

rekreativna persuazivna

Svi oblici komunikacije sadrže sva četiri funkcionalna dijela, samo što udio i značaj pojedinog dijela varira.

6

Poglavlje II - INTEGRIRANA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA

Koncept IMK: koordiniranje svih marketinških komunikacijskih aktivnosti na način da se koriste kombinacije komunikacijskih elemenata s ciljem postizanja sinergijskih učinaka u kreiranju oglasa, analizi tržišta, korištenju medija i kontroli postignutih rezultata.IMK je proces razvoja i primjene različitih oblika persuazivne komunikacije s potrošačima i potencijalnim kupcima u određenom vremenu. Cilj je utjecati ili izravno usmjeriti ponašanje odabrane publike.IMK obuhvaća sve marke ili poduzeća za kojima potrošači ili potencijalni kupci imaju potrebu ili iskazuju interes, te proizvode ili usluge kao potencijalne nositelje budućih poruka.IMK koristi sve oblike komunikacije koji su značajni za potrošače i potencijalne kupce.IMK počinje s potrošačem ili potencijalnim kupcem i usmjerava se unatrag s ciljem determiniranja i definiranja oblika i metoda preko kojih će se razvija persuazivni komunikacijski proces.

Temeljna obilježja IMK (V) utjecati na ponašanje početi od potrošača ili potencijalnog kupca koristiti jedan ili sve oblike komunikacije postići sinergijske učinke izgraditi dugoročni odnos s kupcima

I. Utjecati na ponašanje s ciljem da se potiču novi oblici ponašanja, učvršćuju postojeći ili mijenja trenutačno ponašanje. Konačan cilj IMK je pokretanje potencijalnog kupca ka željenom cilju, odnosno kupovini konkretne marke proizvoda.Kod novih proizvoda nužno je najprije potencijalne kupce upoznati s njime, stvoriti interes, pozitivnu preferenciju, želju, a tek zatim očekivati akciju u vidu kupovine. Zbog toga se sve više koriste izravni oblici komunikacije s potrošačem.

II. Početi od potrošača ili potencijalnog kupca jer on je početak strategije IMK i bez poznavanja potrošača komunikacija neće postići željene ciljeve. Na osnovi potrošača odlučujemo se za najpogodniju kombinaciju komunikacijskih metoda kojima će se postići željeni cilj.Također suvremena teorija i praksa potvrdile su da izravna komunikacija s potrošačem ima najjači utjecaj na odluku o kupovini.

III. Koristiti jedan ili kombinaciju svih oblika komunikacije za dosezanje ciljne publike i prezentiranje željene poruke. Ključno obilježje ove odrednice jest potreba kombiniranja poruka i medija na način da se postignu željeni učinci komunikacije. Ovdje se obično govori o dvije vrste željenog kontakta: kontakt posredstvom marke i kontakt posredstvom poduzeća.Svaka kombinacija komunikacijskih sredstava ili medija koja će dovesti do tržišnog uspjeha bit će poželjna i dobrodošla. Komunikacijski miks ovisi o dva ključna čimbenika: ciljnom tržištu i vrsti proizvoda

7

IV. Postići sinergijske učinke. To znači bez obzira za koje se komunikacijske oblike i medije odlučili, oni se moraju dopunjavati osiguravajući sinergijske učinke, uz postizanje jakog jedinstvenog imidža marke i poduzeća koji pokreću potrošače na akciju. U teoriji je taj pojam nazvan „govorom jednog glasa“.„Izjava o pozicioniranju“ predstavlja sliku u kojoj želimo da potrošač vidi naš proizvod, te je nepoželjno često mijenjanje „velike ideje“ jer se time zbunjuju potrošači.

V. Izgraditi dugoročni odnos sa kupcem (relationship) – relationship predstavlja dugoročan odnos između proizvođača i kupca ili marke i kupca. Dugoročni odnos s kupcem je ključ modernog marketinga, a IMK je ključ izgradnje dugoročnih poslovnih odnosa. Mnogo je jednostavnije i jeftinije zadržati postojeće kupce nego pridobivati nove.

Usvajanje koncepta integrirane marketinške komunikacije predstavlja s druge strane, prilagođavanja marketinških stručnjaka promjenama u okružju, posebno u odnosu na potrošače, nove tehnologije i medije.

Čimbenici koji su uvjetovali pojavu IMK (IV)I. Smanjena efikasnost oglašavanja putem masovnog medija zbog porasta troškova i

zagušenosti pojedinih medija oglasima, tako da je učinak oglašavanja značajno smanjen. Poduzeća stoga usmjeravaju svoje aktivnosti prema unapređenju prodaje.

II. Povećanje povjerenja prema tržišno usmjerenim komunikacijskim metodama: izravna pošta, Internet, specijalizirani časopisi, kabelska tv. Prednosti tih medija su izravno dosezanje ciljnog segmenta publike, specijalizirani oglasi, te niži jedinični troškovi.

III. Veći zahtjevi usmjereni prema ponuđačima marketinške komunikacije. Ponuđači komunikacijskih usluga povijesno su nudili samo jedan oblik komunikacijskih aktivnosti. Sada se isti usmjeravaju na ponudu miksa marketinških komunikacijskih oblika kako bi udovoljili zahtjevima poduzeća za cjelovitom i usklađenom marketinškom komunikacijom. Posebno se ističe marketinška komunikacija temeljena na bazama podataka (socio-demografka obilježja potrošača, psihografski profil, preferencije i slično)

IV. Zahtjevi poduzeća za praćenjem i povećanjem povrata ulaganja u komunikaciju. Konačan cilj IMK trajno je nastojanje za praćenjem prihoda kao rezultata ulaganja u komunikacijske aktivnosti. Uspješna IMK zahtjeva takav komunikacijski miks koji nudi najbolji cost benefit.

8

ULOGA MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE

U cijelosti svi oblici IMK ima za cilj stvaranje pozitivnog mišljenja, preferencije i kupovina proizvoda ili usluge.

Marketinški komunikacijski miksa (VII) (promocijski miks)

I. OglašavanjeII. Izravna marketinška komunikacija

III. Unapređenje prodajeIV. Osobna prodajaV. Odnosi s javnošću

VI. PublicitetVII. Vanjsko oglašavanje

Oblici IMKI. Oglašavanje – neosobni, plaćeni oblik komunikacije usmjeren veoma širokoj publici s

ciljem informiranja, stvaranja pozitivne predispozicije i poticanja na kupovinu. (Odnosi s javnošću nisu oglašavanje)Plaćeni, znači da ga je platio poznati naručitelj s namjerom postizanja postavljenih ciljeva.Neosobna dimenzija znači da oglašavanje koristi širok miks masovnih medija:

audio-medij – radio vizualni medij – novine i časopisi kombinirani audiovizualni medij – televizija koja prenosi poruku najširoj publici interaktivni medij - Internet

Razlozi zašto je oglašavanje tako značajan dio promocijskog miksa Troškovi oglašavanja su relativno niski po dosegu primatelja zbog velike publike Mogućnost kreiranja imidža i simboličkih apela bolje od ostalih oblika komunikacije,

zbog audiovizualnih svojstava medija kojima se koristi (npr. Marlboro kauboj) Najbolje se kombinira s drugim oblicima promocije u postizanju sinergijskog učinka.

Popularna oglašavačka kampanja privlači potencijalne kupce, stimulira njihovu pažnju i stvara interes za proizvod, te u kombinaciji s unaprjeđenjem prodaje na mjestu prodaje može uspješno dovršiti proces donošenja odluke o kupovini.

9

Klasifikacija oglašavanja oglašavanje na tržištu potrošača

nacionalno oglašavanje – oglašavanje od strane velikih poduzeća na nacionalnoj osnovi ili u većim regijama, većina oglasa je za poznata poduzeća i marke

maloprodajno/lokalno oglašavanje – oglašavanje maloprodavača ili lokalnog trgovca kojim se potiče potrošač na kupovinu u lokalnoj trgovini ili koristi lokalne usluge

oglašavanje primarne naspram selektivne potražnje – primarna potražnja se odnosi na opću klasu proizvoda ili čitavu industriju, dok sekundarna na određenu marku poduzeća. Većina oglasa raznih proizvoda i usluga bavi se stimuliranjem selektivne potražnje i ističe razloge za kupnju određene marke proizvoda.

oglašavanje na tržištu poslovne potrošnje institucionalno oglašavanje – usmjereno na pojedince koji kupuju ili imaju utjecaj

na kupnju industrijske robe ili usluga za svoje poduzeće profesionalno oglašavanje – usmjereno na profesionalne kao što su liječnici,

odvjetnici, profesori da bi ih se potaklo da u svom poslovanju koriste proizvode određenog poduzeća

oglašavanje razmjene – usmjereno na članove marketinških kanala kao što su trgovci na veliko, distributeri ili trgovci na malo sa svrhom da ih se potakne na preprodaju određenih proizvoda

II. Izravna marketinška komunikacija – poduzeća komuniciraju izravno nekim od promocijskih sredstava s odabranim segmentom s ciljem generiranja izravne reakcije. Osim tradicionalnih metoda izravne marketinške komunikacije, izravne pošte i kataloga, danas tu ubrajamo Internet, marketinške baze podataka, izravna prodaja, telemarketing i izravne reakcije na oglase u tiskanim i drugim medijima.Ima posebno značenje na tržištu poslovne potrošnje. Suvremena telekomunikacija omogućuje pružanje pune informacije o proizvodu i usluzi koja je u cijelosti prilagođena zahtjevima kupca.

III. Unapređenje prodaje – promocijski napori koji dopunjuju oglašavanje i osobnu prodaju čineći ih efikasnijima.

To su one aktivnosti koje pribavljaju dodatnu vrijednost ili poticaj prodavačima, distributerima ili neposrednim potrošačima i u načelu imaju za cilj stimuliranje izravne prodaje.U osnovi postoje dvije temeljne grupe unapređenja prodaje: usmjerenog potrošačima i usmjerenog trgovačkim posrednicima.Unapređenje prodaje usmjereno potrošačima uključuje kupone, uzorke, premije, rabate, natjecanja, igre na sreću, različite promocijske materijale na mjestu prodaje.Posrednicima usmjereno unapređenje prodaje namijenjeno je veleprodaji, distributerima i maloprodaji (promocijski popusti, cjenovni popusti, prodajni natječaji i trgovačke izložbe).Obuhvaća sve izravne stimulanse usmjerene posredniku i krajnjem potrošaču pri prihvaćanju i kupovini proizvoda. To su uzorci, demonstracije, premije, privremena sniženja cijena, natječaji itd.

10

IV. Osobna prodaja – najefikasniji i najskuplji oblik promocije. Prodavač nudi širok izbor informacija o nekom proizvodu ili usluzi te pokušava pridobiti kupca za taj proizvod koji će kasnije u kupca potaknuti želju za kupovinom. Temeljna funkcija osobne prodaje jest povezati proizvod sa specifičnom potrebom potencijalnog kupca. Najviše potencijala ima na tržištu poslovne potrošnje zbog svoje cijene i oslanjanja na stručno znanje i autoritet prodavača, te također omogućava izravnu povratnu komunikaciju.

V. Odnosi s javnošću – dugoročna i planirana aktivnost marketinške komunikacije u najvećem dijelu pod kontrolom same organizacije (Publicitet je pod kontrolom medija, te neplaniran i izvan kontrole poduzeća). Odnosi s javnošću vrednuju stavove šire publike i na temelju te spoznaje o poduzeću planiraju i organiziraju sve aktivnosti kojima je cilj kreiranje pozitivnog imidža te korekcija postojećih nepoželjnih mišljenja i stavova.

VI. Publicitet – za razliku od oglašavanja, predstavlja neplaćeni oblik komunikacije i pruža širi i pouzdaniji opseg informacija s mnogo manje poticajnog sadržaja. Njime se najčešće najavljuju nove tehnologije, proizvodi, nove marke proizvoda ili aktivnosti organizacije značajne za uže ili šire okružje. Cilj je kreiranje novog ili repozicioniranje postojećeg imidža poduzeća ili marke proizvoda.Njegova prednost je što je plasiran od strane 'neutralnog' izvora na temelja nepristranosti i stručnosti.

VII. Vanjsko oglašavanje – jedna od najstarijih oblika oglašavanja. Razlozi za brzi razvoj vanjskog oglašavanja su slijedeći

ono predstavlja izuzetno pogodan način komunikacije marke, proizvoda i slogana zemljopisno i vremenski je fleksibilno doseže ciljani segment publike ovaj oblik oglašavanja odgovara prezentiranju proizvoda i usluga namijenjenih širokom

segmentu potrošača

Barijere bržoj integraciji marketinške komunikaciji mogu se identificirati kao interne i eksterne.Unutarnji čimbenici su nerazumijevanje menadžmenta o koristima koje se dobivaju integriranjem svih komunikacijskih aktivnosti, kratkoročnih ciljeva i perspektive, naslijeđene konkurentnosti između sektora i različitih funkcija poduzeća oko sredstava postizanja nadležnosti i moći.

Vanjski čimbenici uključuju „ego“ agencija koje se smatraju stručnjacima jednog oblika komunikacije, te se ne žele upuštati u oblikovanje strategije integrirane marketinške komunikacije, a drugi razlog je bojazan smanjenja cjelokupnog budžeta ukoliko preuzmu cjelovitu komunikaciju.

11

Poglavlje III - ELEMENTI MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE

Model procesa komunikacijeSastoji se od šest elemenata

dva nositelja procesa komunikacije – pošiljatelj i primatelj komunikacijska sredstva – poruka i medij procesi kojima se odvija komunikacija – kodiranje, dekodiranje, buka i učinci

komunikacije

Temeljni elementi komunikacije (VI)I. izvor ili pošiljatelj (nositelj procesa komunikacije)

II. poruka (komunikacijsko sredstvo)III. mediji (komunikacijsko sredstvo)IV. kodiranje i dekodiranje (procesi odvijanja komunikacije)V. primatelj (nositelj procesa komunikacije)

VI. učinci komunikacije (procesi odvijanja komunikacije)

12

I. IZVOR ILI POŠILJATELJ – može biti pojedinac ili grupa ljudi koji rade u timu i

predstavljaju poduzeće, instituciju ili dr. organizacijsku cjelinu. Finalni proizvod njihova promišljanja ili dogovora jest poruka.Treba biti biran s velikom pažnjom, jer primatelj pored poruke, vrednuje i pošiljatelja.

Utjecaji izvora komuniciranja (III) Popuštanje – potrošač prihvaća utjecaj pošiljatelja zbog pozitivne reakcije koju očekuje

(nagrade). Identifikacija – proces poistovjećivanja potrošača s izvorom informacije. Događa se u

situacijama kad izvore komuniciranja predstavljaju referentne grupe ili osobe. Značajna je za razmatranje utjecaja izvora na pojedine faze kupovine.

Internalizacija – događa se kad primatelj prihvaća sadržaj i značenje poruke zato što je sukladna njegovu sustavu vrijednosti i vjerovanja.

Obilježja pošiljatelja komunikacijeIzvor komunikacije je osoba koja prenosi komunikacijsku poruku izravno ili neizravno ciljnom segmentu ili pojedincu.Potrebno je odabrati osobu koja će maksimalno personalizirati komunicirani proizvod.Tri elementa obilježja pošiljatelja koja su značajna za uspješnost komunikacije

kredibilitet atraktivnost moć

I. Kredibilitet – utjecaj pošiljatelja ovisi prije svega od primateljeva povjerenja u njega. Ako primatelji dožive komunikatora kao nekoga tko ima izravne koristi od uspješnih poruka, to će negativno utjecati na prihvaćanje poslane poruke. Povjerenje u izvor komunikacije ovisi o mnogobrojnim čimbenicima kao što su: ugled, stručnost u određenom području, istinoljubivost, autoritet, status, društveno-ekonomski položaj u društvu i mnogi drugi. Informacije dobivene od povjerljivih izvora utječu na vjerovanje, mišljenje i stavove putem procesa internalizacije. Marketinški stručnjaci koriste izvore s visokim stupnjem kredibiliteta.

Stoga je cilj komunikatora povećati Stručnost svojih prodavača ili zaposliti inženjere za prodaju tehničkih

proizvoda (podržavači) Povjerenje – oglašavatelji koriste različite metode kako bi uvjerili primatelje u

povjerljivost izvora Status (ugled) – oblikuje se na temelju uloge koju pojedinac ima na nekom

području u određenom razdoblju Emocionalna vezanost – ako primatelj voli određen izvor ili mu je isti

simpatičan iz bilo kojeg razloga, poruka će biti pozitivno vrednovana

13

Spavajući efekt je fenomen vezan uz uspješnost komunikacije visoko i niskopovjerljivog izvora u duljem razdoblju.Bit spavajućeg efekta sastoji se u tome da protjecanjem vremena pozitivan utjecaj visokopovjerljivog izvora opada, a pozitivan utjecaj niskopovjerljivog izvora raste, tako da u razdoblju od 3 do 4 tjedna nakon emitiranja poruke učinci ta dva izvora postižu gotovo iste rezultate. To je rezultat utvrđenog empirijskog istraživanja koje pokazuje da protjecanjem vremena primatelji zaboravljaju izvore komunikacije, a pamte samo sadržaje poruke.

Osim spavajućeg efekta, postoje i dr. karakteristike komunikatora od kojih zavisi uspješnost komunikacije:

usuglašenost s mišljenjem publike usuglašenost s pozicijom publike sličnost pošiljatelja s publikom povezanost pošiljatelja s komunikacijskim imidžom i porukom stavovi pošiljatelja o sebi, poruci i primatelju

II. Atraktivnost izvora – svoj utjecaj manifestira preko procesa identifikacije, odnosno želje primatelja da se identificira s izvorom komunikacije. Utjecaj na stavove i ponašanja putem identifikacije traje onoliko koliko je izvor atraktivan za primatelja sadržaja. Kada se ta pozicija promijeni i utjecaj prestaje. Atraktivnost izvora obuhvaća

sličnost - usklađenost primatelja i pošiljatelja u odnosu na poruku familijarnost - poznavanje pošiljatelja otprije dopadljivost - pozitivan osjećaj prema izvoru na temelju njegova izgleda,

ponašanja ili osobnostiTemeljni primjer: DIESEL – koristi sličnost, familijarnosti i dopadljivost

III. Moć – se manifestira u slučajevima kada izvor može kazniti ili nagraditi primatelja poruke.

14

Percipirana moć izvora ovisi o nekoliko čimbenika Percipirana kontrola - izvor se percipira kao moć kojom se može utjecati na

primatelja Percipirana briga - primatelj mora imati osjećaj da je pošiljatelju stalo da se

postigne suglasje Konformizam - primatelj ocjenjuje sposobnost izvora da shvati značaj

suglasnostiSuglasnost se događa kada primatelj prihvaća utjecaj pošiljatelja radi nagrade ili izbjegavanja kazne, te ono traje toliko dugo dok pošiljatelj ima moć. To je najveća razlika u odnosu na povjerljivi izvor.Temeljni primjer: BVLGARI – koristi ljepotu i budućnost kao moć utjecaja

II. PORUKA – predstavlja skup znakova, simbola, riječi i zvukova kojima se misli

pošiljatelja prenose putem simboličkih i verbalnih znakova u svijest primatelja. Poruka može biti verbalna, neverbalna i simbolička.Struktura i simbolička svojstva poruke ovise o mediju kojim se poruka prenosi.

U procesu komunikacije potrebno je ne samo paziti na značenja koja se prenose različitim oblicima komunikacije, nego i također na to kako će informacije biti strukturirane i koji se apeli koriste u prenošenju željenog značenja.

Obilježja koja pridonose uspješnosti komunikacije (IV)I. struktura poruke

II. korištenje verbalnih i/ili vizualnih obilježja porukeIII. izbor apelaIV. izbor koda poruke

I. Struktura poruke obuhvaća organizaciju sadržaja poruke

15

tijek prezentacije način izvođenja zaključaka

Organizacija sadržaja poruke – odnosi se na vrstu argumenata i kontraargumenata.

Vrste argumenata Jednostrani argument odnosi se na poruke u kojima se prezentira samo jedna strana

mišljenja, dok se slabosti uopće ne spominju Dvostrani je argument kad komunikator prezentira svoj argument, ali dopušta slabost

svog gledišta i mogućnost drugačijeg shvaćanja istog problema

Uspješnost jedne ili druge vrste argumenata ovisi o početnom mišljenju publike, izloženosti naknadnim argumentima i stupnju obrazovanja primatelja poruka.Ako je publika unaprijed usuglašena s komunikatorovim stavovima i mišljenjima, uspješnije će biti jednostrani argument. Ako je početno mišljenje publike suprotno komunikatorovim stavovima, efikasniji će biti dvostrani argument.Izloženost naknadnim kontraargumentima – ako komunikator upotrebljava naknadne kontraargumente, preporučuje se korištenje dvostrane poruke. Time se komunikator štiti od konkurentske poruke i ostavlja mogućnost za kontrakomunikacijsku strategiju.

Kod prezentiranja jednostrane poruke postavlja se pitanje treba li prezentirati najznačajniji apel na početku, u sredini ili na kraju poruke? Korištenje najjačih argumenata na kraju poruke govori o uspinjujućem argumentu i taj je redoslijed prezentacije bolji ako je publika zainteresirana za proizvod. Ako se prvo iznose najjači argumenti, a potom slabiji, govori se o opadajućem obliku prezentacije i on se koristi ako publika nema većeg zanimanja za prezentirani proizvod ili ako se radi o novom proizvodu. Treći je oblik prezentiranja poruke piramidalan. To je slučaj kad se temeljni argument iznosi u sredini poruke.

Kod prezentiranja dvostranih poruka pitanje je treba li koristiti pro-kontra redoslijed ili kontra-pro redoslijed prezentacije argumenata? Korištenje će zavisiti od vrste proizvoda, ciljnog segmenta i prethodnog stava o proizvodu i proizvođaču. Visokopouzdan komunikator efikasniji je ako prvo prezentira pro, a potom kontra argumente, nego ako prihvati suprotan redoslijed. Kod manje poznatog i pouzdanog komunikatora redoslijed bi trebao biti obrnut.

Treće interesno područje koje se odnosi na efikasnost poruke jest potreba eksplicitnog izvođenja zaključka ili implicitnog nagovještenja konačnog ishoda. Eksperimentalna istraživanja pokazala su sljedeće:

16

uspješnost komunikacije veća je u promijeni mišljenja i stavova i efikasnija ako umjesto publike zaključke izvodi komunikator

za vrlo inteligentnu publiku komunikator će postići veći učinak u promjeni mišljenja ako se ostavlja publici da sama izvede zaključak

ako publika smatra da komunikator manipulira ili očekuje neku korist, bolje je ostaviti mogućnost primatelju da sam izvede zaključak

ako je predmet komunikacije problematičan ili uključuje aspekte u vezi ega primatelja, također se preporučuje mogućnost primateljeva izvođenja zaključka

kod kompleksnijih komunikacijskih tema preporučuje se komunikatoru izvođenje zaključka, a za jednostavnije situacije obrnuto

II. Verbalne prema vizualnim porukama – za uspješnost komunikacije izuzetno su značajni i vizualni, slikovni elementi poruke, odnosno ambijent u kojemu se verbalna poruka prenosi. U osnovi, slike se koriste za prenošenje persuazivnih sadržaja, a najčešće se koriste kao dopuna verbalnim dijelovima poruke.

Zajedno vizualni i verbalni elementi poruke se procesuiraju i oblikuju mišljenje i stavove o komuniciranom objektu.

Elementi uspješnosti poruke prezentirane putem tiskovnih medijaKomunikacijska poruka se sastoji od nekoliko elemenata kao što su: veličina, kontrast, oblik, pozicija, sadržaj, ilustracija, boja i dr. od kojih svaki pojedinačno i svi zajedno utječu na efikasnost komunikacije putem jedne ili više faza komuniciranja.Veličina oglasa omogućuje veću ili manju pažnju. Povećanje pažnje čitatelja jednako je kvadratnom korijenu povećanja oglasa.

Kontrast također skreće pozornost potrošača. Veći kontrast i jače boje povećavaju vjerojatnost opažanja oglasa.

Oblik i pozicija poruke također utječu na privlačenje potrošačeve pozornosti. Potrošači su naviknuti na kvadratni oblik poruka, pa svako odstupanje od tog oblika će izazvati pozornost. Naslovna stranica je najčitanija i pridaje joj se veća pozornost, dok na ostalim bolje je biti pozicioniran uz zanimljiv članak.

Ilustracija predstavlja proizvod ili neku situaciju realističnije od riječi. Osigurava lakše razumijevanje obilježja marke i proizvoda, dodaje konotativno značenje proizvodu, te je mnogo povoljnija za razumijevanje novog proizvoda.

Boja također ima veliko značenje za prezentiranje proizvoda i može utjecati na pozornost, razumijevanje poruke, stava i namjeru. Višebojni oglasi povećavaju čitateljstvo. Potrebno je kulturne običaje i značenja pojedinih boja.Tipografija – ako je poruka nečitka, loše napisana, ako postoje pogreške u pisanju, potrošač će veću pozornost obratiti na pogreške nego na sadržaj poruke. Sadržaj i značenje poruke također utječe na pozornost čitatelja i njihovo nastojanje da se poruka razumije. Putem odabira tiskanog medija automatski odabiremo i segment potrošača.

17

III. Apeli poruke – sadrži srž poruke. Temeljni je cilj apela pozitivna reakcija na sadržaj poruke. Pojedini apeli djeluju na razum primatelja, drugi na logiku odlučivanja, a danas je najveći broj usmjeren na psihologiju (osjećaji, imaginacija, imidž).Neki oblici apela koji su stvorili kontradiktorne stavove komunikatora i marketinških stručnjaka su: komparativni apeli, apeli na strah, humor i zabavu, ljubav, seks i sl.

Komparativni apeli - odnose se na usporedbe vlastitog proizvoda i njegovih svojstava s neidentificiranim ili identificiranim konkurentima. U poruci se obično navode prednosti i pozitivna svojstva našeg proizvoda. Korisno za nove marke i proizvode kao način njihova pozicioniranja na tržištu. Novi proizvod se pozicionira u prisjećajući skup marki poznatih potrošaču.

Ovi apeli se također koriste za proizvode s malim tržišnim udjelom s ciljem usporedbe s liderima na tržištu i kreiranja asocijacija, te napad na već utvrđene marke na tržištu.

Apel na strah - reakcija na prijetnju u kojoj je sadržana neka vrsta opasnosti. Cilj je ovog apela izazvati pozornost i akciju primatelja prema ponašanju koje će otkloniti taj strah, odnosno opasnost.U sljedećim uvjetima srednji i jaki apeli na strah efikasniji su od slabih:

kad je apel na strah usmjeren prema osobi koju volimo kad dolazi iz pouzdanog izvora kad se komunikacija odnosi na nepoznato područje

Najefikasniji su apeli straha na promjenu ponašanja u slučajevima: kad se može poduzeti trenutačna akcija navedena u apelu kad su preporučene konkretne akcije koje umanjuju rizik

Nakon iscrpne analize mnogobrojnih studija došlo se do zaključka da je srednja jačina apela na strah najefikasnija.

Graf: Odnos poruke straha i prihvaćenosti poruke

Apel na humor – apeli koji u svojim porukama sadrže humor privlače pozornost i najdulje se pamte. Njime se izaziva pozitivno raspoloženje čime se povećava sklonost i prihvaćanje proizvoda. Segment mlađih, obrazovanijih muškaraca više je sklon humoru nego publika sa suprotnim obilježjima.

18

Apel na zabavu - mora se precizno odmjeriti jer pretjeranost odvodi pozornost primatelja od same srži poruke, a time i cilja marketinške komunikacije. Učinci povezani s ugodom i zabavom najčešće su pozitivni jer pojačavaju poželjnost marke i povezuju je s ugodnošću korištenja.

IV. Izbor koda poruke - kodiranje je proces prenošenja misli, ideja, informacija, očekivanja i fantazija pošiljatelja u odabrani kodni sustav prilagođen mediju. Komunikacijski proces počinje kad pošiljatelj odabire riječi, slike, simbole, glazbu, kojima prenosi poruku primatelju.Cilj pošiljatelja je takvo kodiranje poruke koju će primatelj dekodirati u jednake ili slične misli, informacije i ideje.

Postoje dva temeljna koda u marketinškom komuniciranju: verbalni (jezični) kod i neverbalni (slikovni) kod.

Verbalni kod odnosi se na sustav jezičnih simbola kombiniranih prema odgovarajućoj grupi pravila.

Neverbalni kod slično kao i verbalni posjeduje određene simbole koji se kombiniraju prema određenoj grupi pravila. Verbalni kod bolje odgovara izražavanju misli i ideja, dok je neverbalni adekvatniji za izražavanje osjećaja i emocija. Neki od često korištenih neverbalnih kodova su glas, vokalizacija, vizualna imaginacija, glazba, ambijent i sl.

Vizualna imaginacija predstavlja sveukupnu okolinu u kojoj se komunikacijska poruka pojavljuje.

Glazba pobuđuje pozitivne emocije prema marki i utječe na izbor marke. Glazba u prodavaonici utječe na kupovinu na sljedeći način – eksperiment se provodio u tri stupnja: bez glazbe, lagani tempo glazbe, brzi tempo glazbe. Zaključci su bili sljedeći:

veći opseg prodaje bio je postignut uz sporiju glazbu budući da su se potrošači sporije kretali kroz prodavaonicu

brža glazba uvjetovala je brže kretanje kroz prodavaonicu i manji opseg prodaje

III. MEDIJI KOMUNIKACIJE – posrednici preko kojih se poruka prenosi od

pošiljatelja do primatelja.

19

U osnovi mogu biti osobni i neosobni.Osobni kanali se odnose na neposredno komuniciranje između dvije ili više osoba. Ta se komunikacija u literaturi naziva i „komunikacija od usta do usta“. Općenito je prihvaćeno pravilo da su osobni kanali komunikacije persuazivniji od poruka dobivenih masovnim medijima. npr. osobna prodaja, zbog većeg povjerenja u komunikatora, njegove stručnosti i mogućnosti povratne informacije.Neosobni kanali komunikacije još se nazivaju i masovnim kanalima komunikacije. Oni prenose poruke bez kontakta pošiljatelja s primateljem poruke. Poruka se prilagođava specifičnom kanalu i šalje nepoznatim primateljima.

IV. KODIRANJE I DEKODIRANJEDekodiranje je proces suprotan kodiranju. Proces dekodiranja pretvara poruku u misli, ideje, informacije. Dekodiranje poruke je pod izravnim utjecajem prethodnih stavova, iskustava, mišljenja i vrijednosti primatelja. Cilj je postići značenje poruke što sličnije početnom značenju i namjeri pošiljatelja.Smetnje odnose se na vanjske smetnje koje umanjuju uspjeh komunikacije. Mogu rezultirati problemima u procesu kodiranja i dekodiranje.Smetnje su često rezultat potpuno različitih iskustava primatelja i pošiljatelja poruke. U tom slučaju kažemo da ne dolazi do preklapanja polja iskustva što dovodi do „komuniciranja gluhih“ ili pseudokomunikacije.Povratni utjecaj (feedback) odnosi se na reakciju primatelja nakon što je primio poruku. Komunikatori su posebno zainteresirani za feedback jer on omogućuje mjerenje uspjeha komunikacije, a ujedno predstavlja temelj korekcije budućih akcija. Kod osobne komunikacije feedback je neposredan, dok kod masovne komunikacije on je vremenski i prostorno odvojen od početne komunikacije i time gubi na značenju i aktualnosti.Za uspješnu komunikaciju kaže se da je to ona koja uspješno kodira željenu poruku, odabire ciljni segment publike, usmjerava medije koji će poruku prenijeti, osigurava dekodiranje željenog značenja poruke i omogućuje povratnu informaciju primatelja.

V. PRIMATELJ – CILJNA PUBLIKAPotrebno je istražiti ciljno tržište, odnosno primatelje komunikacijskog sadržaja (tko su ti ljudi, njihova prethodna znanja, njihovi stavovi i mišljenja, na koji način sadržaji komunikacije utječu na odluku o kupovini).

20

Ciljna publika može biti najšira publika, izdvojeni segmenti, uže specijalizirane grupe ili odabrani pojedinci. Ako se radi o specijaliziranim pojedincima, tada se komunikacija mora odvijati osobnim putem. Ako se radi o segmentu ili više segmenata, tada se bira medij ili medija miks kojim se najbolje doseže odabrani segment. Ako se pak radi o masovnom tržištu, tada se koriste masovni mediji kao što su TV, radio, dnevne novine i sl.

Značajna obilježja primatelja koja uvjetuju uspjeh komunikacije (IV) motivi stavovi vrijednosti obilježja ličnosti primatelja

I. Motiv i motivacija – motivi predstavljaju nedostatak nečega u fiziološkom ili psihološkom prostoru potrošačeva sustava. Motivacija je pokretanje ljudske energije prema određenom cilju radi zadovoljavanje aktualnog motiva. Motivi predstavljaju instrumente u dostizanju željenog stanja.Motivacija pokreće potrošača od stvarnog stanja organizma i duha prema željenom stanju. U obraćanju pozornosti i izazivanju željenog ponašanja komunikacijski se može djelovati na postojeće i željeno stanje. Na postojeće stanje komunikacijski se djeluje tako da se ono čini neprihvatljivim izazivajući nezadovoljstvo potrošača. Međutim, komunikacijski su ciljevi u najvećem dijelu usmjereni prema željenom stanju koji zatim pokreće potrošača na akciju odnosno kupovinu.

II. Osobnost primatelja - jedinstvena organizacijska osobina koja se oblikuje uzajamnim djelovanjem pojedinca i sredine, te određuju „opći“, za pojedinca specifičan način ponašanja. Karakteristike osobnosti

Konzistentnost - ogleda se u dosljednosti ponašanja u sličnim situacijama Prilagodljivost i gipkost - nedostatak potpune konzistentnosti u ponašanju Integriranost - odnosi se na činjenicu da su razni aspekti osobnosti

integrirani u cjelinu

III. Obilježja ličnosti – predstavljaju temeljnu determinantu koliko i koji će komunikacijski sadržaj jedna osoba prihvatiti ili odbiti.Među obilježjima ličnosti zanimljivim s aspekta komunikacije su

samopouzdanje autoritativnost otvorenost

21

temperament imaginarnost agresivnost i tjeskobnost inteligencija društvena pripadnost itd.

Samopouzdanje – visoko samopouzdanje očituje se u visokom stupnju povjerenja u vlastiti sud, dok je nisko samopouzdanje obilježeno nelagodnom tjeskobom i niskim stupnjem samovrednovanja. Opći zaključci izvedeni iz brojnih studija pokazuju da su ljudi s niskim stupnjem samopouzdanja podložniji persuazivnoj komunikaciji od ljudi s visokim stupnjem samopouzdanja.

Autoritativnost - povezana s relativnim statusom i moći i često je vezana za poziciju lidera u grupi.

Otvorenost ili spremnost na prihvaćanje komunikacijskih sadržaja - introvertni ili zatvoreni i ekstrovertni ili otvoreni tip. Introvertni tip je okrenut sam sebi i karakterizira ga sklonost razmišljanju, povučenost, suzdržanost u izražavanju osjećaja, rijetki kontakti s ljudima i zatvorenost za komunikacijske sadržaje.Ekstrovertni tip karakterizira otvorenost za primanje komunikacijskih poruka, realističnost, spremnost na neposrednu akciju, dobri kontakti s članovima vlastitih i drugih grupa itd.

Temperament – karakterističan način reagiranja na različite poticaje i situacije.Tipovi: kolerik - podložan jakim osjećajima, čestim uzbuđenjima i brzoj akciji

sangvinik - ima brza reagiranja i slabe osjećaje koji ne traju dugo flegmatik – ima rijetke reakcije slabog intenzitetamelankolik – ima rijetke, ali vrlo snažne reakcije

Agresivnost - društveno nepoželjna osobina, a sa stajališta komunikacije takve su osobine manje spremne ravnopravno se i uspješno uključiti u proces komunikacije.

Tjeskobnost - osjećaj nesigurnosti i nerazumijevanja. Osoba se ponaša obrambeno u odnosu na okolinu i komunikacijske sadržaje koji dolaze iz okoline.

Inteligencija – ljudi s visokim IQ će biti pod većim utjecajem komunikacije zbog mogućnosti vlastitog prosuđivanja izvora, dok će manje inteligentni ljudi biti pod većim utjecajem autorativnih osoba i poruka s eksplicitnim zaključcima.Ljudi s visokim IQ bit će pod manjim utjecajem persuazivne komunikacije koja se temelji na nedokazanim tvrdnjama, općim postavkama ili nevažnim, nelogičnim argumentima.

VI. UČINCI KOMUNIKACIJE Komunikacija može učenjem utjecati na tri razine rezultata ponašanja

formiranje mišljenja o proizvodima promjenu stava izazivanje značajnih promjena u mišljenju i ponašanju

22

I. Formiranje mišljenja – posebno značenje komunikacije ogleda se u kreiranju stavova i mišljenja o proizvodima, markama i uslugama o kojima potrošač nema mišljenje i stavove. To se uglavnom odnosi na nove ili inovativne proizvode.

II. Promjena stava – komunikacija postiže mnogo značajnije rezultate u pojačanju već postojećeg stava nego u promjeni stava. Pojedinac je otvoren primanju poruke, ali ne i njezinu percipiranju. Predispozicija nas potiče da zadržimo samo one poruke koje su u skladu s našim vrijednostima, stavovima i stilom života. Ali čovjekovi stavovi i predispozicije mijenjaju se tijekom života, tako se i mogućnost utjecaja i izmjene stava također mijenja.

III.McGurie je tvrdio da postoji sekventna serija faza komunikacijskih aktivnosti. Svaka sljedeća faza uvjetno je povezana vjerojatnošću uspjeha komunikacije u prethodnoj fazi i kroz sve faze pojedinac treba proći ako želimo efikasan rezultat u promjeni stava.

IV. Promjena mišljenja i ponašanja – sama komunikacija najčešće ne dovodi do promjene mišljenja i stava. Često grupa nema čvrsto mišljenje o nekim proizvodima, te je pojedinac ostavljen sam sebi i komunikacijskim porukama koje dobiva iz raznih izvora za formiranje mišljenja. Hoće li poruka utjecati na promjenu mišljenja ili ne, zavisi od konkretne situacije, čvrstoće stava i vrste proizvoda.

Promjena životnih uvjeta, stila života i prelazak iz jedne u drugu fazu životnog ciklusa čine uvjete u kojima se pojačava mogućnost utjecaja masovne komunikacije na promjenu mišljenja, stavova i ponašanja.

U stabilnim uvjetima veći utjecaj ima međusobna komunikacija u promjeni stava potrošača, dok masovna komunikacija preuzima ulogu usmjeravanja pažnje i stvaranja upoznatosti i zanimanja.

Poglavlje VII - PERSUAZIVNOST I MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA

Stav je temeljna varijabla potrošačeve kognitivne strukture koja utječe i modificira ponašanje potrošača. Stoga je cilj komunikatora prvenstveno utjecati na stav i promjenu stava s ciljem promjene ponašanja.

23

Stav – predstavlja trajnu pozitivnu ili negativnu predispoziciju prema osobi, objektu ili situaciji. Stav se sastoji od tri komponente

Kognitivne – vjerovanje o mogućnosti proizvoda da zadovolji aktivne potrebe Afektivne – vjerovanje se integrira i vrednuje i stvaraju se osjećaji prema proizvodu Ponašajuća – na temelju vjerovanja i osjećaja izražava se namjera ili nenamjera

kupovinePosebno značenje za potrošača ima konzistentnost između kognitivne i afektivne komponente stava. Jačina osjećaja prema objektu ima visok stupanj korelacije sa stavom o tom objektu. Ako postoji usklađenost, kognitivna i afektivna u odnosu na neki objekt ili situaciju, tada osoba posjeduje stav prema tom objektu

FUNKCIJE STAVOVAStavovi imaju četiri osnovne funkcije za pojedinca

korisnosti ego-obrambenu vrijednosno-izražavajuću znanja

I. Funkcija korisnosti – usmjerava potrošače prema ugodnim proizvodima i ponašanjima koja će bit nagrađena, te izbjegavaju ponašanja i proizvode koji su nepoželjni

II. Ego-obrambena funkcija – potrošač će se u svakom trenutku ponašati tako da zaštiti svoj ego, pa će u skladu sa tim kupovati proizvode i marke koje će pojačavati njegov ego, a izbjegavat će ponašanja koja su suprotna percipiranom egu. Na taj način potrošač štiti vlastiti imidž koji želi prenijeti i na druge (npr. kozmetički proizvodi; moderna poslavna žena -> proizvodi koji podržavaju taj imidž)

III. Vrijednost-izražavajuća funkcija – ova funkcija omogućuje isticanje središnjih vrijednosti koje imamo, tako potrošači izražavaju svoje temeljne vrijednosti u jednostavniji oblik koji je bliži njihovom ponašanju. Cilj marketinških stručnjaka spoznati koje su vrijednosti značajne za potrošača i prilagodbom marketinške komunikacije prezentirati ono što podržava te vrijednosti. Koriste se apeli koji podržavaju tu funkciju. (pr. proizvodi s najvećim društvenim značenjem – nekretnine, automobili, članstvo u klubovima itd.)

IV. Funkcija znanja – Ljudi imaju potrebu za strukturiranim i uređenim svijetom i stoga teže konzistentnosti, stabilnosti, definiranosti i razumljivosti. Potrebom za novim spoznajama potrošači pojednostavljuju svoj proces razmišljanja, ali vremenom i proces kognitivne uključenosti u procesu odlučivanja o kupovini ili ponašanju.Potreba i stav za stjecanje novih znanja dovodi do modifikacije postojećih ili do potpuno novih ponašanja (kupovine novih proizvoda) potrošača.

Primjer za sve četri funkcije: pušači Marlboro cigareta koji kažu: Marlboro cigarete su «ukusne» (korisnost); daju mi osjećaj muškosti (ego-obrambena funkcija); čine da se osjećam

24

dobro u društvu (izražavanje vrijednosti) i poznato je da ljudi koji puše Marlboro imaju uspjeha kod žena (funkcija znanja).

Uvjeravanje – predstavlja proces promjene stavova i/ili ponašanja kao rezultat djelovanja komunikacijskih apela na kognitivni ili afektivni dio potrošačeve svijesti.Teorija koja je najprimjerenija za objašnjenje utjecaja uvjeravanja na ponašanje potrošača jest teorija procesa učenja.Učenje predstavlja relativno dugotrajnu promjenu u ponašanju koje je posljedica izloženosti stimulansima i prethodnih iskustava.Postoji nekoliko oblika učenja: učenje uvjetovanjem, učenje prema modelu i učenje spoznajom.

Učenje uvjetovanjem I. Klasično uvjetovano - događa se povezivanjem dvaju stimulansa: neuvjetovanog i

uvjetovanog. Neuvjetovani stimulans je onaj na koji osoba reagira, a uvjetovani je onaj na koji osoba ne reagira ako nije povezan s neuvjetovanim stimulansom.

Instrumentalno učenje razlikuje se od klasičnog uvjetovanja primarno u ulozi vremena i nagrade, odnosno pojačanja. Ovaj se oblik učenja koristi uvjetovanim stimulansima da bi se izazvala reakcija. Očekuje se nastavljanje ponašanja uz izostavljanje uvjetovanih stimulansa, radi navike i stvorene lojalnosti. (npr. dijeljenje uzoraka, nagrade za ponašanje)

II. Učenje prema modelu – predstavlja imitiranje tuđeg načina ponašanja i reagiranja u skladu s njima. Tu se može govoriti o identifikaciji, imitaciji i učenju pojedinih uloga. Ono karakterizira ponašanje koje ne mora izravno biti povezano sa nagradom ili kaznom. Može se imaginacijom projicirati očekivana nagrada za ponašanje u skladu s liderom (npr. djeca oponašaju roditelje, tj. oni su im uzori)

Četiri čimbenika povećavaju vjerojatnost uspjeha uvjetovanjem: predvidivost, različitost, apeli i povezanost s neuvjetovanim stimulansima.

III. Učenje spoznajom (kognitivno učenje) – uključuje sve mentalne aktivnosti pojedinca u procesu rješavanja problema ili razrješavanja nastale situacije. Ono uključuje učenje ideja, koncepata, stavova i činjenica koje pomažu sposobnosti rezoniranja u rješavanju problema i učenju međurelacije bez izravnog iskustva ili jačanja. Temelji se na saznanju da ljudi u procesu učenja uključuju svoje kognitivne resurse, prvenstveno u pronalaženju odnosa među predmetima i ljudima kao osnove cjelokupnog procesa učenja i društvenog ponašanja.

Razlikujemo dva oblika učenja spoznajom

25

Slikovno učenje – uključujuće asocijaciju dvaju ili više koncepata bez izravnog uvjetovanja (npr. aspirin liječi glavobolju). Temelji se na procesu asocijacije kojom se stimulans povezuje s proizvodom.

Učenje spoznajom – predstavlja najkompleksniji oblik učenja. Potrošač sučeljava nove i sve pohranjene informacije, te procesom rezoniranja dolazi do novih spoznaja koje koristi ili za aktualno ponašanje ili ih pohranjuje u memoriji kao dodatne spoznaje za buduće korištenje.

Čimbenici na strani komunikatora (VI)Šest najutjecajnijih metoda:

I. Reciprocitet – U svakom društvu ljudi uče o normama reciprociteta specifičnim za to društvo. Marketinški komunikatori dajući uzorke ili poklone potiču potrošača da kupe njihov proizvod. Taktika reciprociteta ovisi o mnogobrojnim čimbenicima na strani komunikatora i na strani primatelja komunikacijske poruke, te načina na koji se komunikacija odvija

II. Privrženost i konzistentnost – Ako su ljudi privrženi bilo izvoru kom. ili proizvodu, logično je očekivati konzistentnost u njihovom ponašanju. Konzistentnost u ponašanju nastavit će se ako smo zadovoljni s dobivenim, te ako smo potrošili značajno vrijeme i trud dok smo dobili informaciju i kupili proizvode.

III. Društvena potpora – Pojedinac u cjelokupnom svom ponašanju traži i očekuje društvenu potporu. Ona najčešće dolazi od prijatelja, rodbine i pripadnika užih primarnih grupa. Društvena potpora je potrebna i u nejasnim situacijama, visokorizičnim situacijama i kada nismo sigurni u vlastiti sud i znanje.

IV. Dopadljivost komunikatora - jedan od čimbenika koji pridonose uspjeh komunikacije. Dva su obilježja dopadljivosti koji su od najvećeg značenja za marketinšku komunikaciju jesu fizička atraktivnost i sličnost.

V. Autoritet – Ljudi su skloni primanju informacija i ponašanju u skladu sa ljudima koji za njih predstavljaju autoritete. Sa aspekta marketinške komunikacije dosta je teško identificirati autoritete koji su značajni za pojedinu grupu ljudi

VI. Rijetkost (nedostatnost) – stručnjaci su zaključili da ono što je rijetko i nedostatno privlači više pažnje i više se vrednuje. Teorija psihološke reakcije daje osnove po kojima taj fenomen funkcionira. Teorija psihološke reakcije sugerira da ljudi reagiraju protiv bilo kojeg nastojanja koje smanjuje njihovu slobodu izbora

Proces utjecaj (IV)Zavisi najvećim dijelom od

obilježja komunikacije i poruke uključenost primatelja

26

elaboracije primljenih sadržaja stupnja integracije u memoriju primatelja

I. Obilježja komunikacije – ponavljanje, subliminalna percepcija, učestalost, familijarnost, kompleksnost i zgusnutost poruke.

Ponavljanje - predstavlja izloženost oglašivačkoj poruci dva ili više puta u kontinuitetu. Ponavljanje je glavno obilježje oglašavanja u suvremenom svijetu i temelj procesa učenja. Ponavljanje obuhvaća dvije dimenzije utjecaja: (1) duljinu izloženosti i (2) ponavljanje poruke. Ponavljanje poruke smanjuje nesigurnost i tenziju, vodeći k dopadljivosti i familijarnosti. Taj se proces naziva navikavanje. Daljnje izlaganje istoj poruci vremenom dovodi do zasićenja i dosade.

Model utjecaja komunikacije temeljem Dvofaktorske teorije

Subliminalna percepcija – oblik komunikacije gdje su poruke izvan spoznaknih pragova osjetila primatelja

Učestalost poruke – odnosi se na broj ponavljanja poruke u određenom vremenskom okviru.

Familijarnost poruke – definira se kao upoznatost s markom proizvoda koja prethodi izloženosti komunikacijskih sadržaja.

27

Reakcija primatelja na TV oglase

Kompleksnost poruke – ona koju primatelj ne može razumjeti jednostavnim i jednokratnom izloženošću. Kompleksnost se poruke ogleda u nekoliko obilježja

kompleksni argumenti meke prodajne poruke tvrde prodajne poruke oglašivačke kampanje komprimirane poruke.

Kompleksni argumenti su oni koji u poruci koriste više elemenata koji podržavaju osnovni apel, i druge koje su protiv temeljne tvrdnje.

Meke prodajne poruke – dopuštaju primatelju vlastito izvođenje zaključka jer ne navode eksplicitne pravce akcije.

Tvrde prodajne poruke – zahtijevaju neposrednu reakciju od primatelja nakon što su primili poruku.

Zgusnute su one poruke koje izostavljaju manje značajne elemente poruke i prenose samo temelje.

II. Uključenost primatelja Na uključenost utječe nekoliko čimbenika

28

čimbenici konteksta poruke obilježja pojedinca marka proizvoda

Može biti misaona (primatelja aktivno procesuira i vrednuje poruku) i emocionalna, a razlikujemo visoki (potrošači su motivirani argumentima koji se iznose u poruci, primatelj vrednuje dobivene sadržaje na temelju prethodih znanja procesom rezoniranja) i niski stupanj uključenosti (potrošači nisu zainteresirani za sadržaj poruke).

Efekt „kada zvoni zvonce“ – kada vidimo proizvod na prodajnoj polici ili nam je iznenada taj proizvod potreban, sjetimo se sadržaja poruke (nizak stupanj uključenosti).

Preferencije stava prema marki kao funkcija uključenosti i jakosti argumenata i statusa pošiljatelja

III. Elaboracija

29

Usklađivanje i provjera primljenog sadržaja s prethodnim znanjima, vrijednostima i vjerovanjima unutar misaone strukture primatelja.Stupanj i usuglašavanje primljenog sadržaja s kognitivnom strukturom primatelja kritično je obilježje persuazivnosti.

Model vjerojatne elaboracije – model kojim se pokušao objasniti proces primanja sadržaja poruke i vjerojatnost djelovanja poruke na stav, a kasnije i na ponašanje. Osnovna premisa tog modela je da ako je primatelj motiviran i ima sposobnost prerade poruke, vjerojatnost će elaboriranja primljenih sadržaja u kognitivnu strukturu biti visoka i on će koristiti središnji put prerade informacija. U takvim će uvjetima i vjerojatnost reakcije potrošača usklađene s porukom također biti velika.

Čimbenici koji utječu na proces elaboracije poznavanje jezika logično razmišljanje znanje o proizvodu motivacija

U procesu elaboracije koristi seI. središnji put - koriste se

primatelj se uključuje u sljedeće aktivnosti- usmjeravanje pozornosti poruci- prisjećanje značajnih informacija pohranjenih u memoriji- usporedba vrijednosti argumenata s prethodnim znanjima- donošenje zaključka o predmetu komunikacije i marki- donijeti zaključak, promijeniti stav i donijeti odluku o kupnji

sposobnost – odnosi se na kompetentnost pojedinca da se uključi u mentalni proces prerade informacija

motivacija – spremnost pojedinca da vrednuje poruku argumenti – presudni za rezultat komunikacije

- pozitivan zaključak o poruci: prilagodba stava i promjena ponašanja- negativan zaključak o poruci: negativan stav i odbijanje poruke

II. periferni put

30

koristi se ako primatelju nedostaje motiv ili mogućnost prerade informacija (primatelj nije uključen u poruku)

donosi se zaključak na temelju persuazivnosti stimulansa koji su prezentirani u poruci – poznati i slavni ljudi, broj argumenata, broj ponavljanja i slično

Primatelji uključeni u poruku prihvaćaju središnji put, a oni koji nisu, prihvaćaju periferni put u kojem je pošiljatelj značajan.

Stabilnost integracije primljenih komunikacijskih sadržaja – za stabilnost su prihvaćena dva značajna koncepta

stalnost otpornost na promjenu

Stalnost je stupanj trajnosti primljenih sadržaja.Otpornost na promjenu odnosi se na razdoblje u kojemu su primljeni sadržaji otporni na prikupljanje novih informacija.

primjer – Pepsi je koristila središnji put i uz pomoć slijepog testa na potrošaćima dokazala svoju kvalitetu i rezultat toga je da postaje 2. bezalkoholno piće na svijetu nakon Coca-cole

IV. Integracija u memoriji primatelja

Poglavlje VIII - UVJERAVANJE ELEMENTIMA PORUKE

31

Persuazivnost se postiže na dva načina Primanjem i preradom informacija Primanjem i percepcijom emocionalnih sadržaja

I. UVJERAVANJE INFORMACIJAMA I ARGUMENTIMA Prerada informacija u ljudskom organizmu zahtijeva tri različite aktivnost

percepciju spoznaju memoriju

PercepcijaProces formiranja spoznajnih elemenata i davanje značenja vanjskim stimulansima. Kognicija je termin koji se koristi za pohranjena znanja i procese na temelju kojih se prerađuju stimulansi što dolaze iz okruženja. Memorija predstavlja kodirane i pohranjene informacije za korištenje u budućnosti.

Percepcija obuhvaća dvije povezane faze analizu sintezu

Analiza se odnosi na razdvajanje eksternih stimulansa i uspoređivanje s pohranjenim znanjem u memoriji.

Sinteza s druge strane predstavlja proces davanja odgovarajućih značenja na temelju sveukupnih informacija i slika koje posjedujemo u memoriji.

Obilježja se percepcije mogu objasniti selektivnošću procesa razinom razumijevanja poruke

Selektivnost je ograničena mogućnošću primanja i prerade, ali mnogo više pohranjenim znanjima, a i značenjima unutar kognicije.

Za što bolje razumijevanje ključno je poruka mora biti kratka i usmjerena na predmet komunikacije riječi treba birati prema publici i imidžima koji su usklađeni s primateljevom kognicijom treba koristiti kratke rečenice i jednostavne riječi treba koristiti jasne riječi koje se mogu povezati s predmetom komunikacije, a ne

apstraktne, nejasne riječi treba izvoditi zaključke svugdje gdje je to logičko i moguće

Kognitivni proces

32

Fenomen kognitivne konzistentnosti odnosi se na težnju pojedinca ka konzistentnosti primljenih informacija s postojećim znanjima u kognitivnoj strukturi.

Ako je primljena poruka nekonzistentna s kognitivnim sadržajima, postoje dva načina prerade. Prvi, poruka se prilagođava postojećim sadržajima u kogniciji i prihvaća. I drugi, poruka se razara i odbacuje. Primjer za odbacivanje poruka koje predstavljaju prijetnju za postojeće stavove i ponašanje jesu poruke koje iznose štetna djelovanja cigareta.

Memoriranje i povlačenje informacijaPovlačenje je specifičan termin koji predstavlja sinonim za korištenje pohranjenih informacija u trenutku kad ih trebamo.Ponavljanje predstavlja mentalno pojačavanje međusobne povezanosti djelića informacija s ostalim čvorovima prije pohranjenih znanja.Mentalni proces koji pomaže organizaciju informacija u skupove naziva se kategorizacija. Ona predstavlja proces primanja i usmjeravanje novih informacija prema postojećim skupovima ili formiranje novog skupa informacija koji će se postupno dograđivati.

Strateške implikacije – izloženost i memorija imaju mnogo korisnih primjena u komunikaciji maksimizacija veze povećanje ponavljanja korištenje jedinstvene veze za povlačenje informacija biti prototip bilo marke ili kategorije proizvoda ili u komunikaciji također osigurava

zapamćenost i jednostavnije povlačenje iz memorije maksimiziranje izloženosti povećanje broja zadnjih izlaganja poruci držati poruku jednostavnom

Strategija korištenja argumenata

33

Poduzeća mogu koristiti različite strategije uvjeravanja primatelja putem argumenata i informacija. Te strategije se dijele u pet kategorija

I. Komparativni argumenti - odnose se na usporedbu komunicirane s konkurentskom markom. Komparacija može biti s točno navedenom markom ili s neoznačenom markom konkurentskog proizvoda.Njima se lakše i brže postiže pozicioniranje marke i poduzeća, kredibilnost marke i poduzeća i povećava vjerovanje potrošača u poruku.Ono je popularno u SAD, ali smatra se neetičnim u Europi.Takvo oglašavanje je korisno za manje poznate marke, koje se žele izboriti za svoju poziciju na tržištu.npr. oglas za AUDI, gdje se uspoređuje s dizajnom Alfa Romea, komforom Mercedesa, sigurnoscu Volva i sportskim karakteristikama BMW-a, te se sugerira da on posjeduje sve te karakterstike u jednom paketu

II. Opovrgavajući argumenti – korištenje kontraargumentana za svoje proizvode u oglasima, koji se u drugom dijelu poruke opovrgnu. Da bi marka izdržala opovrgavajuće argumente, nužno je da primatelji imaju čvrst stav o njoj. Također, novi argumenti koji opovrgavaju prvi dio poruke moraju biti povezani uz nešto novo što će u cijelosti skrenuti i zadržati pažnju primatelja.Koriste se ako široka publika iz bilo kojeg razloga već ima negativno mišljenje o proizvodu ili poduzeću.

III. Ubrizgavajući argumenti – oni koji zadržavaju poziciju marke kod postojećih potrošača štiteći je od napada konkurentskih marki. Dodaju se novi pozitivni argumenti, kako bi se spriječio zamor i zaboravljanje kod publike.Strategija je korisna za spriječavanje ulaske novih konkurenata na tržište.npr. oglasima za automobile dodaju se nove vrijednosti, kao posebne ponude opreme

IV. Okvirni argumenti - odnose se na prezentiranje informacija u kontekstu koji dodaje nova značenja. Vrlo korisna strategija jer izravno utječe na percepciju i vrednovanje u procesu prihvanjaca proizvoda. Cilj te strategije je prikazati konkurentski proizvod manje poželjnim davajući nove informacije i značenja našem proizvodu.npr. često se koristi u političkim kampanjama kad publike nije dovoljno informarana

V. Podržavajući argumenti – pretpostavljaju podržavanje pozitivnih obilježja marke bez uspoređivanja, opovrgavanja, ubrizgavanja ili uokvirivanja u postojeće klišeje.

II. Uvjeravanje emocijama

34

Najmanje je istraženo područje korištenja pojedinih apela.

Emocija se može definirati kao stanje nagona koje prethodi akciji.Komunikatori koriste različite stimulanse kojima žele potaknuti emocije. To mogu biti riječi, glazba, slike, zvukovi i sl.

Potaknuta emocija tada procesom uvjeravanja djeluje na primatelja na tri načina implicitno eksplicitno asocijativno

Implicitno poticanje emocije događa se na način da komunikator potiče emocije pokazujući različite dimenzije i obilježja proizvoda.

Eksplicitna emocionalna poruka izvodi zaključke koji upućuju željenom ponašanju. Emocije se potiču preko sažaljenja, ljubavi, osjećaja odgovornosti i ukazuje se na poželjno ili društveno očekivano ponašanje.

Asocijativan oblik apela u poruci koriste emocije posredovanjem asocijativne putove u povezivanju s proizvodom ili uslugom.

Prednosti su korištenja emocija u sljedećem ako se koristi implicitan ili asocijativan poticaj, emocije ne izazivaju obrambeni

mehanizam primatelja emocije zahtijevaju manji psihički napor primatelja da preradi informacije stimulansi koji koriste emocije mnogo su interesantniji emocije koje su potaknute glazbom ili slikovnom komunikacijom jednostavnije je

zapamtiti i povući iz memorije prema potrebi emocije dovode izravnije i brže do promjene ponašanja nego logički argumenti.

Nedostaci poruka koje koriste emotivne apele u osnovi za komunikaciju emotivnih stanja potrebno je više vremena što poskupljuje

takve promocijske kampanje poruke mogu potaknuti lavine emocija u kojima se gubi glavna poruka, odnosno cilj

komunikacije. negativne poruke mogu izazvati prejake negativne emocije i uzrokovati odbacivanje

cjelokupne poruke pošiljatelj može pretjerati u korištenju emocija tako da će se primatelj osjećati

iskorištenim i može odbaciti poruku.

Kada koristiti emocije radije nego logiku – tri čimbenika mogu poslužiti kao pomoć u traženju odgovora na to pitanje

35

I. Uključenost publike u kupovini konkretnog proizvoda – kad je publika zainteresirana za proizvod koji je predmet komunikacije, predlaže se korištenje argumenata, a emocije se koriste kad publika ne posjeduje ni znanje niti volju da procesuira poruke

II. Obilježje proizvoda koji se kupuje – mogu se kategorizirati u osjećajna ili spoznajna. Osjećajna obilježja su ona koja se temelje na preferencijama, a ne na razlozima (ukus, miris, stil, dizajn). Spoznajna obilježja su ona koja se temelje na razlozima (performanse, kvaliteta, pouzdanost…)

III. Raspoloženje publike – pri negativnom raspoloženju apeli s negativnim emocijama imati veće učinke nego pozitivni apeli, a pravilo vrijedi i obrnuto.

Kontekstno raspoloženje uvjetovano je stimulansima iz okružja i zajedničko je grupi.

Metode poticanja emocijaU praksi se najčešće koriste tri metode

drama humor glazba

I. Drama – što je više dramskih elemenata u poruci to je poruka interesantnija, lakše skreće pažnju i zadržava je.

II. Humor – cilj mu je stvaranje raspoloženja, izazivanje smijeha i ugođaja. Razlikuju se dvije vrste humora: narodni humor (komedija) i profinjeni humor.

Narodni humor izaziva neznatnu tenziju i namijenjen je široj publici koja ga razumije.

Profinjeni humor zahtijeva viši stupanj uključenosti jer je nesuglasje među elementima veće.

Prednosti korištenja humora humor relaksira publiku. To omogućava uspostavljanje kontakta između komunikatora i

publike. poticanjem osjećaja relaksacije, humor dovodi publiku u ugodno raspoloženje koje se

prenosi na marku proizvoda koja se komunicira humorom se skreće i održava pažnja primatelja s dramom i pričom humor smanjuje ostale elemente poruke i zadržava pažnju na

centralnom apelu pojedini oblici humora kriju i intelektualnu zagonetku koja potiče primatelje na pažnju i

percepciju

III. Glazba – utječe na pažnju i pomaže pamćenju poruke.

Povreda emocijaPojedini aspekti poruke sadržavaju elemente koji vrijeđaju emocije pojedinca i samim tim smanjuju efekt oglasa.

36

U porukama se češće koriste pojedine emocije kao što su iritiranje, osjećaj topline, strah i oplemenjivanje osjećaja nego neke druge.Strategija korištenja iritirajuće poruke jest u kombinaciji s toplinom s ciljem izazivanja ugođaja i topline kod primatelja što ima pozitivan učinak na emocije primatelja i dalje utječe na stvaranje pozitivnog stava prema proizvodu koji se oglašava.

Oplemenjivanje osjećaja rezultat je oglašivačkih aktivnosti koje kod publike izazivaju osjećaje kao ponos, hrabrost, predanost i sl.

III. Uvjeravanje uz pomoć podržavatelja Podrživač je osoba, karakter ili organizacija koji govori u korist proizvoda, usluge, događaja i podržava apele u poruci.

Podrživači se mogu svrstati u tri grupe Stručnjake – su pojedinci i organizacije koje populacija vidi kao znalce, stručnjake u

području o kojem se govori, temeljni preduvjet je da im publika vjeruje tj. da osim znanja posjeduje i kredibilitetnpr. poslovni ljudi, lječnici, znanstvenici

Poznate osobe – su pojedinci koji su se istaknuli u nekom specifičnom području i poznati su većini populacijenpr. sportaši, pjevači, glumci (Eminem u Chryslerovom spotu „Imported from Detroit“)

Obični građani – to su u načelu nepoznati pojedinci koji imaju iskustva s proizvodom ili uslugom i voljni su ga javno iznijeti. Oni bi trebali biti što sličniji ljudima kojima se marketinška komunikacija obraća

Utjecaj podrživača može se osigurati uz pomoć jednog od ova tri modelaI. Model kredibiliteta izvoza – polazi od premise da će potrošači vjerojatnije prihvatiti

poruku ako pošiljatelja percipiraju kao kredibilitetnog. Kredibilitet izvora zavisi od njegove stručnosti i povjerenja koje publika ima u njega.

37

Stručnost je sposobnost izvora da iznese validne tvrdnje koje se mogu provjeriti.Internalizacija – ako primatelji poruke izvor drže kredibilitetnim, poruka se prihvaća i postaje dio vjerovanja pojedinca.

II. Model atraktivnosti izvora – polazi od pretpostavke da prihvaćanje poruke zavisi od atraktivnosti izvora koja zatim ovisi o familijarnosti, dopadljivosti i sličnosti i izvorom.

Familijarnost je upoznatost publike s izvorom bilo zbog ranije izloženosti ili poznavanja izvora iz nekih drugih okolnosti.

Dopadljivost izvora je vezana uz fizička i psihička obilježja izvora i njegovo ponašanje. Sličnost s izvorom pokazala se kao pozitivan stimulans u prihvaćanje poruke.

Atraktivnost izvora utječe na prihvaćanje na dva načina identifikacijom uvjetovanjem

Identifikacija ukazuje na proces po kojemu primatelj prihvaća poruke ako se želi identificirati s atraktivnim izvorom.

Uvjetovanje – u tom je procesu podrživač neuvjetovani stimulans, a marka je proizvoda uvjetovani stimulans.

III. Model transfera značenja – središnja je premisa ovog modela da poznate ličnosti enkodiraju značenja koja su prihvatljiva za primatelje poruke.Oglašavatelji često koriste podrživače i izvan navedenih modela s ciljem privlačenja pažnje i prisjećanja poruke.

Poglavlje IX - UPRAVLJANJE OGLAŠAVANJEM

U procesu upravljanja oglašavanjem sudjeluje nekoliko subjekata organizacije i poduzeća koja investiraju

38

oglašivačke agencije koje obavljaju kreativni dio poslova organizacije koje se bave produkcijom filmova i fotografija oglašivački mediji – TV, časopisi, tisak, radio i drugi

Analiza procesa upravljanja oglašavanjem temelji se naI. Strategija oglašavanja – postavljanje ciljeva, izrada budžeta, kreiranje oglasa, izbor

medija i sredstava oglašavanja

II. Primjena strategije - odnosi se na taktičke odluke vezane uz dnevne aktivnosti s ciljem naglašavanja specifične koristi za potrošače

III. Procjena učinaka oglašavanja – predstavlja kritičnu točki cjelokupnog procesa jer se samo preko rezultata može zaključiti jesu li postignuti postavljeni ciljevi.

Strategija oglašavanjaPostavljanje ciljeva oglašavanjaCjelovita integrirana marketinška komunikacija treba biti

dizajnirana i usmjerena ciljnom tržištu kreirana za postizanje postavljenih ciljeva sve to postići u okviru predviđenog budžeta

Oglašivački ciljevi su ciljevi koji se oglašavanjem trebaju postići u određenom vremenu.Oni se moraju definirati prije izbora poruke i medija koji su temelj oglašivačkog programa

Oglašivački ciljevi predstavljaju izraz dogovora menadžera Ciljevi predstavljaju nit vodilju za visinu budžeta, izbor poruke i plan medija Ciljevi također određuju standarde prema kojima se mjere rezultati

Kod definiranja ciljeva potrebno je odgovoriti na sljedeća pitanja Tko? Polazište u kreiranju marketinške strategije je izbor ciljnog tržišta Što? Odgovor uključuje – (1) Što naglasiti? i (2) Koje ciljeve želimo postići? Gdje? Kada? i Kako često?

Odgovori na postavljena pitanja daju se na temelju izbora područja oglašavanja, vremena i učestalosti oglašavanja

Hijerarhija učinaka oglašavanjaPostoje četiri pitanja koja je neophodno analizirati da bi ciljevi i hijerarhijski učinci bili jasni

Što dolazi prvo, stavovi ili ponašanje? Što je značajnije za kupovinu proizvoda: oglašavanje ili iskustvo s markom? Dovode li hijerarhijski učinci modela neophodno do lojalnosti marki? Kakve implikacije taj model ima za postavljanje oglašivačkih ciljeva?

39

Oglašivači ciljevi trebaju biti usklađeni s ciljevima marketinga, specifičnošću marke i konkurentskim uvjetima na tržištu.

Da bi oglašavanje bilo uspješno mora postići sljedeće ciljeve stvoriti upoznatost potrošača s markom utjecati na njihovo očekivanje o obilježjima i koristima koje će dobiti kupovinom

specifične marke proizvoda poticati ih da probaju marku.

Oglašivački ciljevi mogu biti izravni i neizravni

Izravni oglašivački ciljevi vezani su uz kupovinu proizvoda ili društveno korisno ponašanje.

Neizravni oglašivački ciljevi postavljeni su za postizanje prijekupovnih aktivnosti, tj. za postizanje određenih komunikacijskih učinaka koji prethode prodaji. To su učinci stvaranja upoznatosti, očekivanja, predispozicije, interesa i namjere kupovine. Važnost mjerenja komunikacijskih učinka po tim ili fazama nekog drugog komunikacijskog modela značajna je, jer ako oglašavanje ne pokazuje uspjeh mjeren komunikacijskim učincima sigurno ne može dovesti do uspješnih prodajnih učinaka.

Zahtjevi koji se postavljaju pred ciljeve oglašavanja Ciljevi moraju biti jasne tvrdnje, Tko, Što i Kada Ciljevi trebaju biti kvantitativni i mjerljivi Ciljevi moraju specificirati opseg promjene Ciljevi moraju biti realistični Ciljevi moraju biti interno konzistentni Ciljevi moraju biti jasno napisani

Određivanje budžetaMarginalna analiza, na kojoj se temelje ulaganja u promociju i oglašavanjem polazi od marginalnog doprinosa. Naime, porastom ulaganja u oglašavanje, prodaja i profit rastu brže do određene točke kad se izjednačuju s ulaganjima, a zatim počinju opadati. Ta teorija kaže da se treba ulagati u promociju i oglašavanje dok su prihodi veći od ulaganja.

40

Model reakcije prodaje – sva dosadašnja istraživanja pokazala su da se funkcija koja povezuje prodaju s ulaganjima u oglašavanje svodi na dva modela

Konkavnu opadajuću funkciju – oni potrošači koji će najvjerojatnije kupiti proizvod reagiraju odmah na početku oglašivačke aktivnosti, a oni koji nisu potencijalni kupci neće ionako biti pod utjecajem oglašavanja. Stoga učinci oglašavanja počinju vrlo brzo opadati

„S“ oblikovanu funkciju prodaje – na početku oglašivačka kampanja ima neznatan utjecaj na reakcije potrošača. Nakon određenog vremena reakcije na oglašivačke napore rezultiraju povećanom prodajom. Povećanje prodaje događa se do određene točke kad se ponovno doprinos oglašivačkih napora prodaji smanjuje.

Metode izrade budžeta (VII)Odluka o visini oglašavačkog budžeta izravno utječe na oglašivački plan i na izbor marketinškog miksa tj. na ukupnu oglašivačku stategiju.Određivanje oglašivačkog budžeta provodi se na temelju prethodnih iskustava, zadataka i ciljeva koje želimo ostvari ili onoga što ćini konkurencija, radi postizanja maksimalnog profita na temelju uloženog novca.

Najčešće metode određivanja budžeta (VI) postotak od prodaje metoda fiksnog budžeta metoda paritetnog ulaganja u odnosu na konkurencija metoda jednoskosti s konkurencijom arbitrarna metoda metoda cilja i zadatka matematičke metode

I. Postotak od prodaje – najšire prihvaćena i vrlo jednostavna. Koristi prethodne podatke o prodaji, ali to joj je i najveći nedostatak jer pretpostavlja da je ulaganje u oglašavaje posljedica, a ne uzrok povećanja prodaje.Prema toj metodi je nemoguće pratiti varijabilnost ulaganja u oglašavanje prema prilikama na tržištu.Ulaganje postotka od anticipirane prodaje predstavlja bolju metodu, jer se oslanja na oglašavanje kao jedno od marketinških sredstava za postizanje željenog opsega prodaje.

41

II. Metoda fiksnog budžeta – temelj je fizički opseg proizvodnje od kojeg se u fiksnom iznosu određuje ulaganje u oglašavanje. Najčešće se koristi kod trajnih i polutrajnih dobra visoke vrijednosti (auti, kućanski aparati...), te kod oglašavanja na B2B tržištima.

III. Metoda paritetnog ulaganja u odnosu na konkurenciju – značajan broj poduzeća visinu budžeta za oglašavanje određuje isključivo prema visini ulaganja konkurencije. Čak i kada to ne čini, prati oglašivačke akcije konkurencije i prilagođava svoje oglašivačke akcije njihovima.

IV. Metoda jednakosti s konkurencijom – ova metoda ima prednost u prepoznavanju konkurentskih akcija, posebno za proizvode koji su dosegli stupanj saturacije na tržištu. Tada dodatno ulaganje u oglašavanje znači gubitak tržišnog udjela za ostale proizvođače, pa je stoga nužno pratiti akcije konkurencije i odmah ulagati

V. Arbitrarna metoda – polazi od pretpostavke da će ulaganja u oglašavanje biti usklađena s mogućnostima poduzeća, nakon što se svi ostali investicijski i troškovni zahtjevi podmire. Nju koriste poduzeća koja nemaju dovoljno novca ni znanja za ulaganje u kvalitetno oglašavanje

VI. Metoda cilja i zadatka – polazi od analize tržišta i proizvoda i postavlja objektivan cilj u odnosu na tržišne mogućnosti. Cilj može biti: razina prodaje u financijskim ili fizičkim pokazateljima, visina profita, tržišni udio, pridobivanje kanala distribucije

VII. Matematičke metode – postoje četiri matematička modela Model reakcije prodaje i propadanja – mjeri se reakcija prodaje na oglašavanje i

brzina propadanja primljenih sadržaja nakon što je prestalo ulaganje u oglašavanje. Izračunava količinu uloženih sredstva u oglašavanje i u kojim intervalima oglašavati da bi se ostvario maksimalni profit.

Komunikacijski model oglašavanja – temelji se na stavu da svaki oglašivački učinak prolazi kroz faze komunikacije od kojih je svaka povezana s vjerojatnošću postizanja željenog učinka. Konačni učinak umnožak je pojedinačnih učinaka faza komunikacije.

Adaptivno-kontrolni model – svako oglašivačko razdoblje se koristi kao pokusno razdoblje

Model udjela konkurencije – konkurentska aktivnost je izražena matematički u obliku vjerojatnosti

Poglavlje X - OGLAŠAVANJE

OglašavanjeSvaki plaćeni oblik javnog obavještavanja s namjerom neposrednog ili posrednog utjecaja na prodaju proizvoda ili usluge. Tri su ključna aspekta oglašavanja

oglašavatelj je poznat to je plaćeni oblik komunikacije

42

cilj mu je utjecati na ponašanje

Oglašavanje je plaćeni, masovni oblik komunikacije specifičnih sadržaja s ciljem informiranja, podsjećanja i poticanja potencijalnog kupca na akciju u odnosu na određenu ideju, proizvod ili uslugu.

Obilježja oglašavanja plaćeni oblik promocije – svrha je prezentirati proizvod ili uslugu široj publici s ciljem

postizanja komunikacijskih i ekonomskih učinaka neosobna prezentacija – komunikacija se odvija putem masovnih medija velikom broju

nepoznatih primatelja ideje, proizvodi i usluge – mnogo širi spektar od promoviranja samog proizvoda;

usluge, političko oglašavanje, institucijsko oglašavanje itd. poznati pošiljatelj poruke – može se identificirati ili se eksplicitno navodi unutar same

oglašivačke kampanje

OBLICI OGLAŠAVANJA maloprodajno industrijsko trgovačko profesionalno oglašavanje oglašivačka ideja

CILJEVI OGLAŠAVANJAKrajni cilj oglašavanja jest prodaja proizvoda uz postizanje profita.S aspekta cilja i vremena povrata uloženih sredstava izdvajaju se sljedeći ciljevi oglašavanja:

stimuliranje primarne ili selektivne potražnje oglašavanje proizvoda ili institucija kreiranje izravnih (akcija) ili neizravnih učinaka (preferencije, mišljenja, stavovi)

I. Stimuliranje primarne potražnje se odnosi na kreiranje potražnje za generičkim proizvodom. Karakteristična je za proizvode koji su na početku životnog vijeka kad kod potrošača treba stvoriti naviku korištenja novog proizvoda. Oglašavanje u toj fazi ima za cilj upoznavanje najšire javnosti s obilježjima i prednostima proizvoda, uz nastojanje da se postigne prihvaćanje proizvoda. Prihvačaju ga tržišni lideri (npr. Apple) koji razvijanjem tog oblika potražnje očekuju najveći tržišni udio.Poduzeće ima najveće koristi od takvog oglašavanja kad njegova marka dominira tržištem i ima najveću korist od rasta cjelokupnog tržišta.U oglašavanju poduzeća postoji:

horizontalna suradnja - poduzeća odluče udružiti sredstva za promoviranje generičkog proizvoda zbog zaustavljanja učinaka supstituta, prevladavanja negativnog publiciteta, zaustavljanje pada potražnje, sugeriranja novih oblika korištenja

43

vertikalna suradnja - zajedničko ulaganje s ciljem promoviranja proizvođačeve specifične marke – u njega mogu biti uključeni svi od proizvođača sirovina do distributera i malotrgovaca, te svi očekuju udio u učincima veće prodaje, odnosno profita.

II. Stimuliranje selektivne potražnje usmjereno je oglašavanju određene marke i stvaranju preferencije za nju. Uglavnom slijedi primarno oglašavanje i vezano je za kasnije faze u ŽCP.Većina oglasa raznih proizvoda i usluga bavi se stimuliranjem selektivne potražnje i kupnju određene marke.Postoji pet situacija u kojima se može razvijati selektivna potražnja

postojanje pozitivnog trenda primarne potražnje - zrelost proizvoda, kad proizvođaći nastoje usmjeri pažnju u svoju korist

značajne mogućnosti za diferenciranje proizvoda – superioran proizvod ili postoje pozitivne razlike

relativno značenje skrivenih kvaliteta proizvoda postojanje jakih emocionalnih kupovnih motiva – povezivanje psiholoških

motiva s markom proizvoda (kozmetika, pivo, cigarete itd.) stopa prihvaćanja proizvoda – ako je stopa prihvaćanja proizvoda izuzetno

visoka, potrebno je odmah početi sa selektivnim oglašavanjemIII. Oglašavanje proizvoda – ima za cilj izazivanje neposredne reakcije, koja rezultira

akcijom potrošača. U takav tip oglašavanja ubrajamo oglašavanje lokalnog malog trgovca u novinama, oglašavanje putem pošte. Oba oblika pružaju određene informacije i poticaj (sniženje cijene) i očekuju brzu reakciju potrošača.Oglasivačke kampanje nastoje usmjeriti potrošače prema pretposljednjoj fazi u komunikacijskom procesu – kupovini, te poslijekupovnom pozitivnom vrednovanju čime se stvara zadovoljstvo i lojalnost potrošača.Usmjeravanje se postiže upoznavanjem s postojanjem marke, pružanjem informacija o koristi ili zadovoljstvu te smanjenjem rizika kupovine i poslijekupovnog nesklada.Također potrebno se brinuti za imidž marke proizvoda.

IV. Institucionalno oglašavanje – Ako je strategija usmjerena na oglašavanje poduzeća, primarni je interes u kreiranju imidža poduzeća. Obično se radi o poduzećima s dugoročnim ciljevima koji se mogu odnositi i na buduće proizvode. Ako su asocijacije s imenom poduzeća pozitivne, biti će lakše uvesti nove proizvode koji će biti prihvaćeni na tržištu.

V. Kreiranje izravnih ili neizravnih učinaka Izravni su vezani uz kupovinu proizvoda ili društveno korisno ponašanje (uključivanje u dobrotvorne akcije), Neizravni – postavljeni su za postizanje prijekupovnih aktivnosti (određenih kom. učinaka koji prethode prodaji).Zahtjevi za postavljenja dobrih oglašavačkih ciljevaCiljevi moraju uključiti jasne tvrdnje:

tko čini ciljno tržište? što su ciljevi oglašavanja u odnosu na marku proizvoda i ciljno tržište.

Postaviti vremenski okvir u kojem se ciljevi moraju postići. Ciljevi trebaju biti kvantitativni i mjerljivi, moraju specificirati opseg promjene, biti realistični, interno konzistentni i jasno napisani.

44

FUNKCIJE OGLAŠAVANJADvije su temeljne funkcije

komunikacijska prodajna

Unutar komunikacijske funkcije može se izdvojiti nekoliko podfunkcijaI. Informiranje – obavještavanje potrošača o proizvodu, njegovim obilježjima, mjestu

prodaje, cijeni. Potrošači također saznaju koristi od korištenja proizvoda i mogu ga usporediti s konkuretnim proizvodom i tako donijeti objektivnu odluku o kupnji

II. Zabavna funkcija – uključuje osim oglašavačkog apela sve nejezične komponente oglasa (glazbu, uvjete komuniciranja, okolinu…). Nastoje se potaknuti pozitivne i ugodne asocijacije vezane uz marku proizvoda i kreiranje imidža marke

III. Podsjetna funkcija – marku proizvoda stalno drži u svijesti onih potrošača koji su s njim upoznati, te kreirati upoznatost potencijalnih kupaca

IV. Uvjeravanje – usmjerena na stvaranje upoznatosti s markom i razumijevanje osnovnih obilježja marke proizvoda, te poticanje potencijalnog kupca na kupovinu

V. Osiguranje prodaje – većina oglasa apelira na kupovinu oglašavanih proizvoda ili usluga. Neki apeliraju na urgentnu kupovinu, koju potiću rokovima za kupovinu, akcijskim ponudama, ograničenim zalihama i slično

VI. Ponovno uvjeravanje – podržava i pojačava postojeći stav potrošača o proizvodu. Cilj je uvjeriti kupca u ispravnost njegove kupovine i istovremeno osigurati dugoročnu lojalnost

VII. Potpora ostalim komunikacijskim aktivnostima – značajna za osobnu prodaju jer olakšava uspostavljanje osobnog kontakta, smanjuje troškove osobne prodaje, te pomaže u ostavarivanju pozitivnih rezultata nastojanje prodaje

Željene psihološke reakcije na oglašavanjeDa bi se vidjelo funkcionira li oglašivačko-komunikacijski proces, potrebno je proučiti posljedice psiholoških reakcija potrošača na oglas.

Logički slijed psiholoških reakcija koje komunikator želi postići jestI. Stimuliranje pažnje na oglašavanu marku – da bi se pažnja izazvala i zadržala,

oglašavatelj mora poznavati koncepte povezane s fizičkim obilježjem oglasa (veličina, pokretljivost, oblik) koji utječu na privlačenje pažnje i povezane s apelima u oglasu (usmjereni na potrošačeve motive i povezivanje s konkretnim proizvodom)

II. Pozitivno utjecati na potrošačevu percepciju oglašavane marke – percepcija je proces primanja, prerade i pohranjivanja stimulansa koji izgrađuju imidž ili impresiju o proizvodu ili usluzi. Pojedinac formira vlastitu impresiju o proizvodu na temelju prethodnih znanja i trenutačno primljenih stimulansa. Stoga je neophodno graditi takav imidž koji će biti usklađen s potrošačevim osobnim konceptom

III. Olakšati zadržavanje komunicirane marke u svijesti potrošača – Ponavljanje oglasa predstavlja ključ uspješne oglašivačke kampanje, no tu su dva ključna pitanja

Koliki je broj ponavljanja potreban da bi se povećalo zadržavanje? Na kojem stupnju ponavljanja počinje negativno djelovanje na zadržavanje?

45

Odgovori ovise o vrsti proizvoda, sadržaju poruke, kombinaciji medija, jačini motiva…

IV. Stvaranje pozitivnog stava o oglašavanoj marki – Oglašivačka komunikacija može samo povremeno utjecati na promjenu stava, može pojačati postojeće stavove (u pozitivnom i negativnom smjeru) i može formirati nove stavove.Faza uvjerenosti - pretpostavlja stvaranje pozitivnog stava i mišljenja o oglašivačkoj marki proizvoda.

V. Kreirati pozitivnu reakciju na oglašavanu marku - Oglašivačka komunikacija rijetko osigurava ponovnu kupovinu ako nije praćena ostalim pozitivnim reakcijama unutar ukupne marketinške strategije.

VI. Utjecati na pozitivno poslijekupovno ponašanje – Nakon odluke o kupovini često nastupa misaoni nesklad (disonanca), koji proizlazi iz nesigurnosti pravilnog izbora proizvoda. Oglašavanje u ovoj fazi ima ključnu ulogu o potvrđivanju pravog izbora ponavljanjem pozitivnog svojstva proizvoda i tako stimulira ponovnu kupovinu.

Komunikacijski modeliDijele se na

jednostavne složene

I. Jednostavni komunikacijski modeli Model komunikacije AIDA – ako želimo postići akciju, potrebno je prije svega usmjeriti

pažnju publike, zatim izazvati zanimanje i želju. Svaka od tih faza treba biti pažljivo analizirana za specifični proizvod/uslugu i ciljanu publiku.

LEVIDGE-STEINEROV model – Temeljna je premisa da i primatelj i pošiljatelj moraju proći seriju različitih faza koje slijede jedna drugu da bi se uspješno završio proces komunikacije, odnosno da bi došlo do kupovine. Proces se dijeli u 3 područja: područje misli i kognicije, model osjećaja i afekcije, područje ponašanja

46

DAGMAR model - model reakcije na oglašavanje – uključuje elemente koji povezuju marku, njene performanse i obilježja sa stavom prema proizvodu, zatim uključuje mišljenja o izvoru poruke (kredibilitet), te način prenošenja misli i njihov utjecaj na stavove prema oglašavanju.

II. Složeni komunikacijski modeli DELOZIEROV model procesa podjele misli – pokazuje da pošiljatelj koristi mentalni

znakovni sustav – jezik. Tako prevedena misao prenosi se znakom do primatelja. Primatelj prima prenesenu poruku preko osjetilnog sustava – uha i prenosi u svoj mentalni sustav-jezik. Na taj se način upotpunjuje proces podjele misli pošiljatelja s primateljem

DELOZIEROV kompleksni model komunikacije

47

Poglavlje XII - KREATIVNA STRATEGIJA – OGLAŠIVAČKI APELI

Temeljni zahtjevi koji se postavljaju pred uspješan oglas oglas treba stupiti u kontakt s medijem oglas treba stupiti u kontakt s potrošačem oglas treba biti percipiran oglas treba biti usklađen s ekonomskim, psihološkim i sociološkim predispozicijama

potrošača oglas mora biti interpretiran u skladu s ciljevima i mislima oglašavatelja

Oglašivački apeli predstavljaju središnji dio oglasa dajući obećanje vezano za korist i/ili zadovoljstvo koje kupac dobiva kupovinom i potrošnjom proizvoda ili usluge. Oglašivački apel predstavlja impuls ili poticaj koji se na temelju rezultata primijenjene psihologije koristi u oglasima da bi potaknuo i aktivirao želje i osjećaje koji potiču ili stvaraju potrebu za oglašavanim proizvodima ili uslugama.

Motivi potrošača kao temelj kreiranja apelaNajširu kategorizaciju motiva i prihvaćenu podjelu dao je Maslow

fiziološki motivi motivi sigurnosti motivi ljubavi motivi poštovanja motivi samoostvarenja i samoisticanja

Podjela motiva prema J.N.Sheth-u (V)I. funkcionalni - proizvod ili usluga zadovoljava fizičku ili funkcionalnu potrebu (npr.

Sapun za pranje ili lijekovi za otklanjanje fizičke boli)II. društveni – proizvod ili usluga zadovoljavaju društvenu potrebu preko povezivanja s

izabranim demografskim, socio-ekonomskim ili kulturno-etičkim segmentom društva (npr. Nošenje polo majice s ciljem identifikacije s višim društvenim staležima, ili uspješnim poslovnim ljudima)

III. emocionalni – Proizvod ili usluga koja zadovoljava emocionalne potrebe kreiranjem odgovarajućih osjećaja ili emocija (radost, ljubav, poštovanje)

IV. spoznajni – Motiv usmjeren na učenje novoga (npr. Kupovina časopisa, knjiga i slično s ciljem novih spoznaja ili informacija)

V. situacijski – motivi povezani s potrebom kupovine proizvoda ili usluge koje su vezane sa specifičnom situacijom (npr. Potreba popravka automobila)

Podjela motiva prema Janice Hanni (VII)

48

I. fizička sigurnost – potreba za konzumiranjem proizvoda s ciljem izbjegavanja opasnosti, ozljede i zaštite okoliša

II. materijalna sigurnost – motiv za adekvatnim proizvodima i zalihama koje osiguravaju materijalni posjed

III. materijalni ugođaj – potreba za posjedovanjem i konzumacijom proizvoda i usluga koji osiguravaju želju za posjedovanjem materijalnih vrijednosti

IV. prihvaćanje od drugih – potreba za proizvodima i uslugama koji obećavaju prihvaćanje od specifičnih referentnih grupa

V. priznanje od drugih – potreba za konzumiranjem proizvoda i usluga koji su statusni simboli tog društva i identificiraju nas sa željenim referentnim grupama

VI. utjecaj nad drugima – potreba da se ima utjecaj bilo nad djecom pri odabiru i kupovini proizvoda ili nad pripadnicima grupe, i sl

VII. osobni rast i razvoj – plaćanje usluga učenja, stjecanje znanja ili konzumiranje proizvoda koji osiguravaju razvoj vlastitih mogućnosti

Za oglašavanje su zanimljiva dva tipa motiva Motivi kojih je kupac svjestan Nesvjesni motivi koji se mogu potaknuti oglašivačkim aktivnostima.

VRSTE APELAJedna od klasičnih podjela je na

Apele usmjerene na proizvod Apele usmjerene na potrošača

I. Apeli usmjereni na proizvod Ponuđena korist u apelu kupcu predstavlja najznačajniji element oglasa. Temeljna korist za kupca dobiva se na temelju jednog ili nekoliko obilježja proizvoda.Obilježja su dijelovi proizvoda ili psihološko zadovoljstvo koje se u oglašavanju navodi (cijena, performanse, kvaliteta, pakiranje…).Potrošačeva percipirana korist najčešći je razlog kupovine proizvoda, pa se najdominantnije obilježje proizvoda mora u oglašavačkom apelu povezati s korisnošću koju kupac očekuje.Primjer apela usmjerenog na proizvod:Ključna faza u kreiranju poruke jest odluka o tome koji apel prezentirati kupcu i na koji način ga povezati s očekivanom funkcionalnom ili psihološkom koristi. Dva apela podjednakog značenja predstavljaju najbolje rješenje. Emocionalni i racionalni apeli – većina kupovina je motivirana djelomično racionalnim, a

djelomično emocionalnim motivima. Svaka kupovina je inicirana spletom racionalnih i emocionalnih motiva, samo je pitanje njihova većeg ili manjeg utjecaja.Emocionalni apeli osiguravaju veći stupanj pažnje, jednostavnije se uključuju u memoriju primatelja poruke, zahtjevaju i osiguravaju jaču uključenost potrošača u proces komunikacije, te su efikasniji u transformiranju simbola proizvoda u željena obilježja za potrošača.Nedostaci: komunikacije emocionalnih stanja poskupljuje kampanju, može se izgubiti smisao poruke ako izaziva previše emocija, može se pretjerati u korištenju emocija pa ih primatelj poruke ih odbacuje

Pozitivni i negativni – pozitivni su vezani uz iskustva ili događaje u kojima potrošač uživa. Oni nude obećanje ugodnosti i radosti korištenjem poželjnog proizvoda ili usluge.Negativni obećavaju potrošaču izbjegavanje neugode ako se ponaša u skladu s porukom.

49

Jednostrani i dvostrani - jednostrani isključivo su pozitivno orijentirani i zbog toga znatno više korišteni u oglašivačkim strategijama. Dvostrani istovremeno ističu prednosti i nedostatke proizvoda u istoj poruci. Te poruke su efikasnije jer povečavaju povjerenje u izvor komunikacije. Pozitivni apeli su usmjereni na

značajna obilježja proizvoda, dok su negativni na manje značajna. Postoji mogućnost negativnog djelovanja na nepotrošače proizvoda, ali uspješnom komunikacijom njihov učinak se može umanjiti.Poseban oblik oglašavanja predstavlja korištenje komparativnih apela tj. navođenje imena konkurenata u poruci. Većina komparativnih oglasa koristi jednostrane apele, tj. prezentiraju prednosti vlastitog i slabosti konkurentskog proizvoda.Prednosti korištenja komparativnog oglašavanja su

- vjerojatnost je opažanja oglasa veća, pa samim tim i utjecaj tvrdnje u oglasu.- korisnici konkurentske marke bit će potaknuti probati oglašavanu marku proizvoda.- tvrdnje navedene u komparativnom oglasu omogućuju potrošačima donošenje

odluke na temelju racionalnih elemenata odlučivanja Izravni i neizravni apeli – svi su oglašavački motivi izravno ili neizravno povezani s

potrošačevim motivom.U nekim porukama apeli su izravno povezani s aktualnim motivom.U drugim su prikriveni i potencijalni potrošač mora sam otkriti značenje i smisao apela.Neizravni apeli su klasificirani

- orijentirane na proizvod - orijentirane na potrošača- kombinacija oba

Neizravni apeli orijentirani na proizvod su sljedeći Apeli orijentirani na obilježje odnose se na temeljne karakteristike proizvoda Apeli usmjereni na korištenje proizvoda prikazuju njegove prednosti prilikom korištenja Apeli usmjereni na uspoređivanje proizvoda naglašavaju razlike između oglašavane i

drugih marki

II. Apeli usmjereni na potrošača (V) Apeli usmjereni na stav – povezani su s vrijednosnim sustavom koji uključuje

vjerovanja, stavove i vrijednosnu strukturu. Oglašavački apeli usmjereni na njih podržavaju te stavove, jer njihova promjena je teška. Cilj je privlačenje novih potrošača ili povećanje kupovine od postojećih

Apeli usmjereni na grupu – grupa je sastavni filter pri izboru i utjecaju oglašivačkih apela. Stoga je pri odabiru apela i kreiranju cjelokupne komunikacijske strategije neophodno poći od specifičnosti grupe i njezina utjecaja na izloženost, preradu i prihvaćanje komunikacijskog sadržaja. Ključni apel poruke treba naglaašvati referentnu grupu koja koristi proizvod, koja je značajna za ciljni segment potrošača.

Apeli usmjereni na stil života – za definiranje stila života najčešće su korištene grupne varijable iz područja potrošačevih aktivnosti, interesa, mišljenja i na temelju tih varijabli izdvajaju se homogeni segmenti potrošača koji imaju sličan stil života, te se na osnovi toga kreira oglašavačka strategija.

50

Ti apeli imaju veći uspjeh od apele kreiranih na osnovi samo demografskih ili ekonomskih varijabli, jer omogućuju bolje upoznavanje potrošača i precizno usmjeravanje poruke

Apeli usmjereni na podsvjesne motive – poruke su usmjerene prema svijetu snova, imaginaciji i fantazijama potrošača. Potisnuti motivi stvaraju napetost kod potrošača, koja se kupovinom i korištenjem oglašavanog proizvoda smanjuje

Apeli usmjereni na imidž - pojačanje postojećeg i kreiranje željenog imidža, kroz kupovinu specifičnih marki proizvoda koje odgovaraju ili stvaraju imidž potrošača koji ih koristi (npr. Marlboro cigatere – muževnost)

III. Ostali oblici Apel na humor

Većina se oglašavatelja slaže da je humor izuzetno dobar za privlačenje pažnje i stvaranje upoznatosti s markom.

- humor je efikasna metoda privlačenja pažnje poruci- pojačava pozitivne emocije za poruku i oglašavanu marku- ne šteti izravnom razumijevanju- ne nudi posebne prednosti pred drugim apelima u fazi persuazivnosti- ne pojačava kredibilitet pošiljatelja- uspješniji je kod poznatih marki proizvoda nego kod uvođenja novih

proizvoda- koristan je kod proizvoda koji se kupuju na temelju osjećaja ili iskustva i ne

zahtjevaju visok stupanj uključenostiPozitivni argumenti

- povećava pažnju i pamćenje- povećava pouzdanost izvora komuniciranja

- može stvoriti pozitivno raspoloženje za oglašavatelja povećavajući persuazivnost poruke.

Negativni- dominira oglasom i time smanjuje razumijevanje temeljnog apela poruke- ako ne pokazuje korisnost proizvoda, poruka neće biti efikasna. Potrošač

mora shvatiti kakvu korist ostvaruje ako kupi proizvod.

Apel na strah – Posebno je djelotvoran način za poticanje motivacije potrošača da procesuira informacije i poduzme akciju. Može se temeljiti na pozitivnim i negativnim apelima (osjećaj sigurnosti ili strah od bola).U najvećem broju slučajeva se koristi kao negativan apel u dva oblika

o negativne osobne i društvene posljedice ako se ne koristi oglašavani proizvod (nekorištenje prezervativa,nekorištenje paste za zube, nekorištenje police osiguranja)

o negativne fizičke posljedice ako se uključite u nesigurno ponašanje (pijete kada vozite, konzumacja droga ili alkohola)

Logika korištenja apela na strah je činjenica da strah stimulira uključenosti publike na skretanje pažnje i percipiranje poruke te prihvaćanje argumenta poruke.Srednja razina straha je najdjelotvornija kao poticaj ili prevencija nepoželjnog ponašanja – niska razina ne skreće pažnju, a ako se koristi visoka razina potrošači izbjegavaju poruku ili je u cijelosti ignoriraju.

51

Model zaštite motivacije sugerira da djelotvornost poruke koja sadrži apel na strah ovisi o kognitivnom vrednovanju informacija, ozbiljnosti prijetnje, vjerojatnosti njegova događaja, efikasnosti reakcije na poruku i jednostavnosti s kojom se reakcija može primijeniti – djelotvoran stupanj rizika zavisi od značenja problem za primatelja koji je predmet oglašavanja (npr. kupovina guma vs. konzumiranje alkohola za vrijeme vožnje).

Odnos između razine straha i prihvaćenosti poruke

Apel na krivnju – izaziva negativne emocije kada ljudi prekrše pravila, povrijede vlastite standarde ili vjerovanje ili se ne ponašaju korektno.I apel krivnje kao i apel straha može se koristiti na dva načina

- ako se ponašate nekorektno, nepropisno- ako ne učinite nešto što smatrate ispravnim, društveno i osobno poželjnim

Korištenjem tih apela ciljno tržište se može potaknuti na društveno poželjno ponašanje ili na kupovinu proizvoda kojom se umanjuje osjećaj krivnje (npr. korištenje razgradive ambalaže zbog zaštite okoliša)

Apel na seks – sve više se koristi, može izazvati pozitivnu i negativnu reakciju. Koristi se u dva oblika

- nagost (Axe, Gavrilović salama)- sugestivnost (pivo, auti, parfemi)

Obilježja: skreće i zadržava pažnju, jača sjećanje na poruku, te potiče emocionalnu reakciju

52

Poglavlje XVIII - INTERNET I OSTALI OBLICI IZRAVNE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE

InternetIma najveću stopu prihvaćanja inovacije, masovno se koristi na poslovnom tržištu.

Načini pristupa Internetu modemom zakupljenim vodom satelitskom vezom Web TV bežična veza

Internet se kao sredstvo komunikacije koristi na četiri načinaI. interaktivne brošure – plasiraju se u rasponu od običnih informacija u tekstualnom

obliku do multimedijskih prezentacijaII. mjesto za interaktivnu komunikaciju (chat rooms) – izravna razmjena informacija

između poduzeća, potrošača i drugih ponuđača. Pomaže poduzečima da svoju komunikaciju uskladi s potrebama, interesima i željama potrošača, te je dobar način za dobivanje novih ideja za komunikaciju s potrošačima

III. sredstvo utjecaja na korisnike i potrošače – poduzeća predviđaju unaprijed moguća pitanja korisnika i kupaca i izrađuju liste najčešće postavljenih pitanja te daju odgovore na njih zainteresiranim korisnicima (FAQ). Na taj potrošači izravno utječu na prilagođavanje određenih elemenata marketinkog miksa svojim potrebama.

IV. virtualna prodavaonica – koristi se oglasima i multimedijalnim porukama s dodatkom mogućnosti online kupovine proizvoda

Oblici oglašavanja putem Interneta (V) web stranica banneri skyscraperi pop-up prozori sponzorstva

53

I. web stranica – neka poduzeća prezentiraju cijelu web stranicu u obliku oglasa. Na njoj se mogu dobiti informacije gdje naći dodatne specijalizirane podatke o poduzeću i njegovim proizvodima i uslugama.npr. brošura za oglašavanje proizvoda i usluga, online katalog prodavaonice ili institucijsko oglašavanje

II. banneri – najjednostavniji i najčešći način oglašavanja putem Weba. To su statične ili dinamične slike koje prezentiraju ponudu oglašavatelja

III. skyscraperi - izvedenica bannera, ali okomite orijentacije. Oni kao i banneri mogu biti interaktivni, npr. omogućiti izračun vrijednosti police osiguranja

IV. pop-up prozori – otvara se prozor u kojem se pojavljuje oglas kad se korisnik spoji na određenu web stranicu

V. sponzorstva – korporacije mogu sponzorirati cijelu ili dio web stranice ili samo pojedinačni događaj nekog poduzeća. Kao protuuslugu sponzoru se daje prepoznatljivo mjesto na web stranicinpr. političke stranke u Hrvatskoj sponzoriraju portale s vijestima za vrijeme predizborne kampanje

VI. transitional ili interstitial oglasi – pojavljuju se 'između' web stranica dok pretrajužemo neki web site

Obilježja komunikacije putem interneta mogućnost pristupa informacijama 24 sata dnevno i na bilokojoj lokaciji interaktivna komunikacija publika koja je globalno nediferencirana, ali po uspostavljanju kontakta najčešće je

individualno identificirana i ciljno usmjerena kanal ograničava oblik komunikacije (tekst, interaktivni sadržaji)

Ciljevi širenje informacija kreiranje upoznatosti prikupljanje informacija o potrošačima pojačanje i/ili stvaranje imidža poticanje probe proizvoda ili usluge poboljšanje usluga potrošačima povećanje distribucije

Mjerenje učinkovitosti InternetaVećina mjerenja učinkovitosti interneta provodi se elektronički.Najčešće korištene mjere učinkovitosti Interneta

Zahtjev za oglas – mogućnost dostavljanja oglasa posjetitelju web stranice na njegov upit

Posjećenost (doseg) – broj posjeta stranici. Nedostatak je što ne mjeri broj jedinstvenih posjetitelja stranice, nego ukupan broj posjeta stranici

Gledatelji (čitatelji) – mjeri se duljina zadržavanja na stranici pojedinih posjetitelja Jedinstveni posjetitelji – broj čitatelja unutar jedinice vremena (1h) Clicks – broj posjetitelja stranice koji kliknu na banner oglasa da bi otvorili stranicu

oglašavatelja. Broj klikova određuje cijenu najma oglasnog prostora.

54

Postotak klikova – broj klikova na banner podijeljen sa brojem učitavanje oglasne stranice

Dojmovi onih koji su posjetili stranicu – broj ponovnih posjeta stranice od jednog posjetitelja

Za mjerenje učinkovitosti web stranice koriste se tkz. cookies, datoteke koje bilježe informacije podatke o pojedinom posjetitelju, kad je posjetio stranicu, koliko često, vrijeme posjeta, duljina zadržavanja i slično. Na temelju svih tih i drugih informacija koje bilježe cookies moguće je stvoriti socio-demografski i psihograski profil posjetitelja.

Također se koriste i klasične metode istraživanja prilagođene internetu Prisjećanje i zadržavanje Odustajanje – broj jedinstvenih posjeta koji se nikad više ne ponove Ankete – online i tradicionalne ankete o ponašanju potrošača Paneli Prodaja – značajna za e-trgovine, usmjerenost pojedinim ciljnim segmentima Traženje – vrijeme potrebno za pronalazak adrese web stranice, put dolaska do stranice,

vrijeme zadržavanja na stranici i broj web pročitanih web stranica

Prednosti oglašavanja putem Interneta interaktivnost – izravno komuniciranje s oglašavateljem ciljna usmjerenost – zainteresirani će posjetiti stranice i dalje nastaviti komunikaciju

pristup informacijama – cijene, specifikacije, uvjeti kupnje itd.

prodajni potencijal koji raste brzorastuće korisničko tržište kreativnost izloženost – velika izloženost uz male troškove virtualne prodavaonice

Nedostaci problem mjerenja – nepouzdanost rezultata mjerenje učinkovitosti

specifičnost publike sporost pronalaska željenih podataka zagušenost mogućnost prijevara – oglašavanje usmjereno na djecu, neovlašteno prikupljanje

podataka, sigurnost plaćanja troškovi rastu ograničena kvaliteta oglasa slab doseg – slabiji od dosega tv-a

Ostali izravni oblici cd-rom kiosci i interaktivna tv - digitalni prijenos podataka putem satelita koji omogućuje

primatelju komunikaciju s pošiljateljem izravna pošta

55

Izravna poštaSve što potrošač dobiva putem pošteOblici

prodajna pisma razglednice mape i brošure dopisne karte umetci u izvješća kućna izvješća katalozi

Prednosti selektivnost intenzivna pokrivenost i ekstenzivan doseg fleksibilnost kontrola efikasnost

Nedostaci visoki troškovi izloženosti problem isporuke nedostatak potpore negativni stavovi

Uloga baze podatakaVažna je za uspješno oglašavanje putem izravne pošte. Ta baza podataka mora omogućiti kontakt postojećim i potencijalnim kupcima i korisnicima.Oglašavanje putem baze podataka je specifično po tome što je usmjereno na poznate osobe i vezana je na dugoročni poslovni odnos (relationship marketing).

Prednosti posjedovanje vlastite baze podataka: izravan oglašavački napor usmjeren je ljudima koji predstavljaju najuže ciljno tržište omogućuje upućivanje različite poruke prema specifičnim segmentima stvaranje dugoročnih odnosa s korisnicima pojačava efikasnost oglašavanja izračunavanje vrijednosti pojedinih faza u ŽC pojedinog korisnika

Postoje 2 vrste adresara interne kućne liste eksterne javne liste

I. Interne liste-temelje se na listama koje poduzeće ima o svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima. Neka poduzeća raspolažu vlastitom bazom podataka od 40mil. adresa.Neke od metoda kojima se mogu dobiti adrese na tržištu osobne potrošnje su

56

Promocija unutar pakovanja: Kada se unutar pakovanja proizvoda dobiva neka promocijska ponuda da bi se kvalificirao za nagradu, potrošač treba dati svoje podatke. Ti podaci postaju dio adresara poduzeća

Jamstveni listići: Kada se potvrđuje jamstvo, u njemu se također navode podaci kupca koji samim tim postaju dio adresara tvrtke

Registracijski programi – Proizvođači tehničkih aparata za kućanstvo često zahtijevaju od kupaca da popune registracijske listiće što im omogućuje izdvajanje segmenata i informacija. o kupcima.

Programi popusta – i u ovom se slučaju traže dodatni podaci da bi se potrošač kvalificirao za dobivanje popusta

Telemarketing – Imena i adrese korisnika mogu se dobiti nazivanjem preko besplatnog telefona.

II. Vanjske liste Liste drugih poduzeća – mogu se kupiti od poduzeća za oglašavanje proizvoda Kompilirane liste – kompilacija vlastite liste i lista ostalih sličnih poduzeća

Poglavlje XIX - ODNOSI S JAVNOŠĆUOdnosi s javnošćuPredstavljaju strateški dugoročno planiranu aktivnost koja će, stvarajući pozitivno mišljenje u najširoj javnosti o poduzeću, proizvodu, njegovim uslugama i brigom za ljude i okolinu, stvoriti uvjete za ostale marketinške komunikacijske aktivnosti u postizanju pozitivnog imidža i efikasnog poslovanja u cijelosti.Odnosi s javnošću su marketinška funkcija koja vrednuje stavove publike, usklađuje politike i procedure poduzeća s interesom publike i provodi program akcija i komunikacija s ciljem postizanja razumijevanja i prihvaćanja od publike.Odnosi s javnošću su u osnovi dugoročna marketinška komunikacijska funkcija koja uključuje sljedeće faze

I. Determiniranje i vrjednovanje stavova pojedinog segmenta publikeII. Identificiranje strategija i procedura organizacije u skladu s interesom publike

III. Razvoj i primjenu komunikacijskog programa osmišljenog za utjecaj i prihvaćanje od strane publike.

Razumijevanje i prihvaćanje sadržaja poruke može se povećatiI. korištenjem simbola, akronima, slogana – Simboli se lako pamte, naširoko se

prepoznaju. Akronimi predstavljaju skraćene i prilagođene informacije (UNESCO, AIDS, EU). Slogani pomažu skraćivanju komunicirane poruke, pamtljivi su i uz ponavljanje postaju sinonim za proizvod te se ne mora spomenuti ime proizvoda

II. izbjegavanjem žargonskih riječi – Žargon je način izražavanja koji je razumljiv samo uskom segmentu i ne smijemo ga upotrebljavati u odnosima s javnošću

III. izbjegavanjem klišeja i kompleksnih riječi – Klišeji su riječi koje se često koriste i postaju uobičajene te gube značenja i ne utječu na publiku

57

IV. izbjegavanje eufemizama - suprotan prethodnom. Odnosi se na korištenje manje izražajnih ili izravnih jednostavnih riječi koje pojedinci smatraju neukusnima ili agresivnima

V. izbjegavanje diskriminacijskih izraza – ne smije se koristiti jezik koji bi se mogao shvatiti kao spolna, rasna, nacionalna ili dr. diskriminacija

Prihvaćanje porukeFaze u procesu prihvaćanje poruke – istovjetne su u svakom procesu komunikacije

upoznavanje, interes, vrednovanje, prihvaćanje

Krizna komunikacijaPoslovna kriza – izuzetan događaj ili serija događaja koji negativno utječu na integritet proizvoda, reputaciju i financijsku stabilnost organizacije ili na zdravlje, odnos i dobrobit zaposlenika, lokalne zajednice i javnosti u cjelini.Većina se poduzeća u kriznim situacijama ponaša tako da nastoji poništiti trenutačne posljedice krize, što je potpunosti pogrešan pristup. Krizne situacije se mogu pretpostaviti ili predvidjeti, jer je njihov nastanak uglavnom vezan za aktivnosti ili poslovanje poduzeća.Cilj krizne komunikacije je svesti negativne posljedice od kriznih situcija na najmanju moguću mjeru.

Polazi od tri premise da bi se njome postigao zadani cilj prevencija priprema pribavljanje informacija prevencija – najčešći uzrok krize je loš menadžment. Komunikacija odnosima s javnošću

trebala bi u najvećem dijelu utjecati na stvaranje pozitivnog mišljenja, stavova i u skladu s njima ponašanja. Ovdje se radi o dugoročnim planiranim aktivnostima poduzeća koje bi u konačnici trebale rezultirati povoljnim «goodwillom» za poduzeće. U okviru plana trebaju se napraviti scenariji po kojima će se unaprijed riješiti sve predvidive krizne situacije.

priprema – da bi se organizacija pripremila na krizne situacije potrebno je formirati krizni odbor u koji će biti uključeni, osim rukovoditelja odnosa s javnošću i dr. menadžeri te predsjednik uprave. Zatim je potrebno osigurati neprestanu komunikaciju, kako bi se postigla suglasnost oko medija i procedura u rješavanju kriznog slučaja.

pribavljanje informacija – za većinu medija je «loša» vijest dobra, pa nastoje dobiti što više, u ovom slučaju negativnih informacija, kako bi popunili medijski prostor.Na poduzeću je odgovornost da prije novinara dostavi izjavu, odvede ih na mjesto događaja, objasni što se sve čini da bi negativne posljedice bile minimalne. Kontrola nad sadržajem komunikacije mora ostati u rukama poduzeća.

Odnosi s javnošću kao dio marketinškog komunikacijskog miksa imaju sljedeće funkcije

podizanje uzbuđenja na tržištu prije početka oglašivačke kampanje kreiranje oglašivačke novosti tamo gdje ne postoje novi proizvodi uvođenje proizvoda uz malo ili nimalo oglašivačke komunikacije definiranje proizvoda uz rizik i pružanje potrošaču razloga za kupovinu

58

osiguravanje dodane vrijednosti preko usluga potrošaču izgradnja lojalnosti marki preko prijedloga ili natjecanja potrošača utjecaj na pribavljanje informacija za lidere mišljenja

Prednosti korištenja odnosa s javnošću troškovno efikasan način dosezanja tržišta usmjeren način dosezanja ciljnog segmenta koriste potporu nezavisnih osoba ili stručnjaka koji ocjenjuju neku aktivnosti ili proizvod

poduzeća postižu kredibilitet podržavaju oglašivački program čineći poruke provjerljivijim obuhvaćaju širu publiku smanjuju otpor potrošača prema kupovini proizvoda

Nedostaci korištenja odnosa s javnošću ne postoji kontrola medija teže je povezati oglašavački slogan s odnosima s javnošću vrijeme na pojedinim medijima je teško dobiti ne postoje standardne mjere efikasnosti

PROCES PLANIRANJA ODNOSA S JAVNOŠĆUUključivanje odnosa s javnošću u marketinšku komunikaciju zahtijeva precizno planiranje koje obuhvaća sljedeće faze

I. Determiniranje i vrjednovanje stavova ciljnih publikaII. Utvrđivanje ciljeva

III. Odabiranje ciljnih segmenataIV. Izbor oblika i medija odnosa s javnošćuV. Mjerenje efikasnosti odnosa s javnošću

I. Determiniranje i vrednovanje stavova ciljnih publika Utvrđivanje stavova ciljne publike o poduzeću, proizvodu ili aktivnostima poduzeća.Razlog za to je da stavovi o poduzeću utječu na kupovinu ili nekupovinu proizvoda ili čak javno protestiranje protiv poduzeća ako ono svojim ponašanjem naruši okoliš ili ugrozi potrošače. Provode se istraživanja kojima se pokušavaju utvrditi stavovi ciljni publike. Razlozi za njihovo provođenje:

Osigurava inpute u procesu planiranja – Na temelju rezultata istraživanja sagledava se početna pozicija (stavovi publike), ocjenjuje stupanj zadovoljstva i nezadovoljstva njom

Ono predstavlja rani sustav upozorenja na moguće negativne posljedice nepoželjnih stavova koji su rezultirali lošim odnosima s javnošću ili nepostojanjem odnosa s javnošću

Osigurava unutarnju potporu uprave za dobivanje budžeta ili vanjske pomoći ako istraživanje pokaže da postoji ozbiljan problem

59

Povećava efikasnost komunikacijeII. Utvrđivanje ciljeva

Temeljni cilj je stvaranje pozitivnog imidža, dok su drugi ciljevi pozitivno odobravanje i potpora široke javnosti za aktivnosti poduzeća (policija, vatrogasci, pošta, javni prijevoz)Transformacija negativnih u pozitivne situacije:neprijateljstvo -> sklonost (npr. japanski proizvodi u americi)predrasude -> prihvaćanje (npr. amerikanci prema rusima)ravnodušnost -> zainteresiranost neznanje -> znanjeOstali ciljevi

stvaranje ugleda poduzeća poboljšanje poslovnog imidža postizanje bolje slike o marki proizvoda, vrsti proizvoda i usluzi, te o poduzeću

općenito kreiranje općenito povoljnog imidža o svim aktivnostima i poslovanju poduzeća potpora pri realizaciju ostalih ciljeva, te pojalanje već postojećih pozitivnih

stavova javnosti poticanje zanimanja javnosti za tvrtku

III. Odabir ciljnih segmenata

Ciljevi odnosa s javnošću također zavise od publike kojoj su te aktivnosti usmjerene. Javnost se u osnovi dijeli na: unutarnju i vanjsku javnost.

Unutarnja javnost: zaposlenici, vlasnici dionica, investitori, lokalna zajednica, dobavljači i potrošači, članovi uprave i postojeći kupci

Vanjska javnost: oni segmenti koji nisu usko povezani s poduzećem ali su izuzetno značajni za poslovanje poduzeća - mediji, financijske institucije, vlada, najšira društvena zajednica, obrazovne ustanove.

IV. Izbor oblika i medija odnosa s javnošću Ograničenja pri izboru najbolje kombinacije medija je veličina budžeta namijenjena toj svrsi. Mediji su drugi najveći trošak u odnosima s javnošću nakon izdataka za stručni tim koji vodi aktivnosti vezane za odnose s javnošću.Budžet ovisi o ciljnoj publici i njezinoj geografskoj raspoređenosti.Izbor medija – medij se bira na temelju dvaju kriterija

mogućnosti dosezanja ciljne publike: financijska publika, dobavljači, trgovačka udruženja, vladina tijela, istraživački instituti, političke stranke i lideri mišljenja

visini izdataka Nacionalni mediji su najprikladniji za dosezanje kupaca (novine i časopisi).

V. Mjerenje efikasnosti odnosa s javnošćuKonačan cilj je mjerenje učinkovitosti u postizanju postavljenih ciljeva.Prema Simonu mjere učinkovitosti su

osobno promatranje i reakcije uspoređivanje rezultata s ciljevima timski pristup upravljanje pomoću ciljeva ankete javnog mišljenja

60

unutarnje i vanjske kontrole

Prednosti odnosa s javnošću kredibilitet – postoji veći stupanj povjerenja kod publike troškovi – niži od troškova oglašavanja izbjegavanje pretrpanosti inovatorska generacija – Novosti vezane uz tehnologiju, medicinu i druga područja ,

vijesti su koje prve prodiru do najudaljenije javnosti izgradnja imidža – je temeljni cilj, a kako utječu na prihvaćanje ostalih oblika

komunikacije koji su izravno vezani uz promoviranje proizvoda ili usluge, stvaranje dobrog imidža mogu ostvariti

Poglavlje XXII - MJERENJE UČINKOVITOSTI MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE

Poboljšanje učinkovitosti marketinške komunikacije može se postići na dva načina

Prvi je prethodnim istraživanjem s ciljem preciziranja ciljnog segmenta publike, koristi koje očekuju od proizvođača kao i motiva koje potrošači imaju u odnosu na proizvod.

Drugi je način naknadna korekcija kao rezultat mjerenja učinaka određene oglašivačke kampanje.

Problemi kod vrjednovanja učinaka komunikacije Nemogućnost razdvajanja učinaka konkretne komunikacijske kampanje od učinaka

ostalih marketinških aktivnosti koje se poduzimaju Iscrpno istraživanje rezultata komunikacije zahtijeva značajne izdatke i puno vremena,

pa dobiveni rezultati nemaju velikog značenja za odlučivanje Najkreativniji ljudi odbijaju mjerenje učinaka komunikacije jer smatraju da se na taj

način istraživanje upliće u njihov kreativni rad Postoji neslaganje i kod samih istraživača o učinkovitosti pojedinih metoda mjerenja

rezultata procesa komunikacije što svakako umanjuje važnost cjelokupnog posla.

Razlozi za mjerenje učinkovitosti marketinške komunikacije Izbjegavanje skupih pogrešaka Vrjednovanje alternativnih strategija Povećanje učinkovitosti promocije u cijelosti

Istraživanje za potrebe mjerenja učinkovitosti marketinške komunikacije Istraživanje tržišta odnosi se na sustavne procedure koje se koriste za prikupljanje, analiziranje, interpretiranje i prezentiranje informacija potrebnih za donošenje marketinških odluka.

Istraživanje radi definiranja ciljeva komunikacije

61

Istraživanje, ovisno o cilju, treba otkriti motive potrošača, dosadašnje navike u zadovoljenju aktualnih potreba, te stavove i mišljenja o komunikaciji, praćenju pojedinih medija, navikama u komunikaciji i kupovini.

Istraživanje radi definiranja poruke komunikacijeProvodi se radi testiranja poruke i medija koje želimo koristiti.

Metode mjerenja učinkovitosti marketinške komunikacijeZa donošenje marketinških odluka neophodno je saznati kako svaki od elemenata može pridonijeti učinkovitosti komunikacije. Stoga se svaki element mora posebno analizirati.

Čimbenici pošiljatelja – postavlja se pitanje je li izabrana osoba koja komunicira poruku povjerljiva, kompetentna i kako će tržište reagirati.

Učinkovitost poruke – mjere se učinci same poruke i načini njezina komuniciranja. Misli se na značenje same poruke koje nije jasno komunicirano primatelju ili na pogrešno odabrano sredstvo komunikacije koje nije doseglo ciljni segment.

Učinkovitost medija – vrlo je važno jer udio medija u cjelokupnim troškovima komunikacije stalno raste. Prvo se donosi odluka o izboru medija, zatim o specifičnostima unutar svake kategorije.

Mjesto testiranjaLaboratorijski testovi – odvijaju se u umjetno stvorenim uvjetima. Najviše se testiraju različite poruke, boje, oblici, apeliTerensko testiranje – odvijaju se u prirodnim uvjetima. Uzimaju se u obzir apeli, oglašavanje, ponavljanje i konkurentske poruke.

Podjela metoda testiranja komunikacijskih učinakaOsnovna podjela metoda testiranja komunikacijskih učinaka je na

Metode mjerenja komunikacijskih učinaka Metode mjerenja prodajnih učinaka

Metode mjerenja komunikacijskih učinaka mogu se svrstati u dvije osnovne skupine s aspekta vremena testiranja

Metode predtestiranja Metode poslijetestiranja

Metode predtestiranja komunikacijskih učinaka Možemo ih podijeliti u šest grupa

Generiranje i testiranje koncepcije Testovi mišljenja i stavova Psihološki testovi Projektivne tehnike Testovi poruke Predtest za elektroničke medije

62

Poslijetestiranje se odnosi na metode testiranja tiskovnih i elektroničkih medija

Metode mjerenja komunikacijskih učinaka

Metode predtestiranja

I. Generiranje i testiranje koncepcijeIma za cilj istražiti reakcije potrošača na različite koncepcije, poruke, slike i simbole. Metode

fokus grupe osobna anketa kompletiranje anketnog upitnika

II. Testovi mišljenja i stavovaUključuju slijedeće metode

a) Imitiranje oglašavačkih medija – imitira se određeni medij u koji se pozicioniraju poruke usmjere određenom ciljnom segmentu, te se testira zapamćenost poruke, reprodukcija sadržaja i zanimanje. Najčešće se koristi za novi proizvod na pokusnom tržištu.

b) Test razumijevanja i reakcije – nudi odgovor na pitanje prenosi li poruka željeno značenje

c) Žiri potrošača Postavlja pitanja manjoj grupi potrošača na koje traži odgovore i mišljenja: Koja Vam se poruka sviđa?, Koja je najzanimljivija?, Koja ima najjači argument u korist proizvoda?...Koristi se za odabir najboljeg oglasa ili pojedinaćnih elemenata oglasa: naslova, apela, sadržaja itd.Potrošači su članovi privremenog ili trajnog panela, a ključno je da su trenutni ili budući korisnici proizvoda koji se testira.Nedostaci

- potrošač si može umisliti da je stručnjak- broj poruka koje treba vrednovati je limitiran- moguća je pojava ˝halo efekta˝- preferencija prema određenom tipu poruka može poništiti objektivnost

potrošačad) Sud potrošača o oglasima u tiskovnim medijima – koriste se 2 načela

Rangiranje po vrijednosti – Grupi potrošača prezentira se 6 ili 7 oglasa koji prikazuju isti proizvod ili uslugu i od kojih se traži da prema vlastitoj preferenciji rangiraju oglase. Na temelju prosjeka, dobiva se rang poruka. Prvorangirana poruka se koristi u daljnjem procesu komuniciranjaKomparacija u parovima – Nastao je kao rezultat mišljenja da je nemoguće istodobno rangirati 6 ili 7 oglasa na temelju više dimenzija, pa se rangira u parovima prema formuli

p=n (n-1)/2 p-broj parova, n–broj oglasa (najviše 8)

e) Test publike – grupi slušatelja ili gledatelja određenog televizijskog kanala prezentiraju se poruke i od njih se zahtijeva da putem mehaničkih sredstava registriraju dio poruke koji im se sviđa, odnosno ne sviđa.

63

f) Ocjena stava – osnovni ljudski odnos za ili protiv nekog objekta ili situacije. Značajan je opći stav o marketinškoj komunikaciji, te potom stavovi o poruci i proizvodu koji se oglašava. Najčešće se koriste:

Thurstonova intervalna ljestvica jednakih vrijednosti – zasniva se na velikom broju stavova o poruci koja se testira. Šira primjena je nepraktična jer je dugačka procedura te visoki izdaci i mnogo je vremena potrebno da bi se došlo do konačnog rezultata.Likertova ljestvica – Slična Thurstonovoj samo što su unaprijed pripremljeni stavovi i ispitanici samo zaokružuju suglasnost sa stavom. Pripremljeno je u obliku: U potpunosti se slažem- Slažem se, niti se slažem niti ne slažem- ne slažem se- uopće se ne slažem i numerirani su od 1 – 5 (1 – uopće se ne slažem, 5 – u potpunosti se slažem)Semantički diferencijal – je ljestvica stavova koja se koristila za vrednovanje učinkovitosti komunikacije. Prednost je u jednostavnosti.

g) Tweedov trodimenzionalni test - koristi se za vrednovanje većeg broja mogućih oglasnih tema. Ispitanicima se daje veći broj tema na posebnim karticama koje oni prema određenim kriterijima vrednuju.

h) Test vrednovanja mišljenja i stavova – uz prezentirani veći broj mišljenja i stavova od ispitanika se traži da ocijene navedene stavove.

Prednosti takvog teksta su sljedeći niski troškovi brzina omogućuje kontakte s potrošačima korištenje cjelokupne poruke za testiranjeNedostaci problemi u dobivanju stvarnog mišljenja i stava laboratorijski uvjeti oglasi s negativnim apelima u laboratorijskom testiranju uvijek imaju nižu

vrijednost nemogućnost uopćavanja rezultata naglašavanje prvog primijećenog oglasa

III. Psihološki testoviMogu se koristiti određena mehanička sredstva koja su uz ostale testove pomoćne metode tekstovima mišljenja i stavova. Četiri najčešće korištena mehanička sredstva

Tahistoskop (kontrolira izloženost poruci i bilježi trenutak kad je percipirana) Očna kamera (njome se može utvrditi koji elementi poruke privlače najviše

pažnje) Psihogalvanometar (služi za otkrivanje psihičkih reakcija na oglas) Pupilometar (mjeri promjene veličine zjenica kad je pojedinac izložen vizualnim

stimulansima kao što su ambalaža, proizvod)

IV. Projektivne tehnike Cilj im je dobivanje projiciranog odgovora na neizravno postavljeno pitanje.

Dubinski intervju (kroz neformalni razgovor saznati mišljenje ispitanika o poruci, strategiji komuniciranja, izboru medija…)

Asocijacije na riječ i kompletiranje rečenica (Istraživač navodi neku riječ i traži od ispitanika da u kratkom vremenu izgovori riječ ili rečenice koje ih asociraju na tu riječ)

64

TAT (tematski apercepcijski test) – test (koristi se serijom slika ili skica i ljudi koji se nalaze u nedefiniranoj situaciji)

V. Predtestiranje poruka za tiskane medije Predtestiranje gotove poruke konačna je provjera o prihvatljivosti poruke i razumijevanju značenja koje publika daje poruci.Najčešće metode predtestiranja (III)

portfolio test test čitljivosti lažni oglašavački medij

Portfolio test – je testiranje oglasa u skupu koji sadrži stvarne i kontrolne poruke. Ispitanike se pita koje su informacije zapamtili i od njih se traži da ih interpretiraju. Nedostaci:

- čimbenici izvan poruke mogu utjecati na zapamćenost i razumijevanje poruke- prisjećanje nije uvijek najbolji način mjerenja uspješnosti poruke. Negdje je bolje

prepoznavanjeUčinkovitost ove metode se mjeri se uspoređivanjem sa stvarnim ocjenama kada se oglas smjesti u tisak i zatim se mjeri prisjećanje i/ili prepoznavanje.

Test čitljivosti – se koristi za utvrđivanje učinkovitosti poruke. Ovdje se koristi Fleschova formula za utvrđivanje čitljivosti i razumljivosti poruke

Lažni oglašivački medij – se koristi da bi se popravila učinkovitost portfolio testa, te se poruka smješta u lažni časopis razvijen od agencije ili istraživačke tvrtke.

VI. Predtestiranje poruka za elektroničke medije Kazališni testovi – Publika je pozvana u zatvoreni prostor u kojemu se u okviru

programa prikazuju poruke. Veličina uzorka je 250-600 ispitanika. Danas se mogu provoditi kod kuće ili bilo gdje uz unaprijed snimljene scenePrednosti:

- mogućnost kontrole i ostalih čimbenika koje ne želimo mjeriti, - izravna mogućnost usporedbe jedne s drugom porukom.

«On-air» testovi Psihološke mjere

Metode poslijetestiranjaPoslijetestiranje tiskovnih medija (III)

Test prepoznavanja ili test čitatelja Test sjećanja Test promjene stava

I. Test prepoznavanja ili test čitatelja, tkz. Strachova organizacija

Najčešće korišten način poslijetestiranja komunikacijskih učinaka.

65

Njegovo je značenje u tome da je nemoguće prijeći u više faze komunikacije ako poruka nije pročitana i/ili prepoznata.Potrošač pročita časopis i nakon nekoliko dana ga posjećuje intervjuer sa spletom pitanja.Sudionici testa se razvrstavaju u tri grupe

„primjetio“ – osobe koje se sjećaju da su vidjele oglas u publikaciji „pročitao dio“ – primjetili su i pročitali dio oglasa i jasno naznačili marku

proizvoda i proizvođača „pročitao većinu“ – pročitali su većinu oglasa i zapamtili bit sadržaja

Test čitatelja zasniva se na pretpostavci da postoji značajna korelacija između zapažanja oglasa i kupovine proizvoda.Strach da bi omogućio komunikatorima uspoređivanje veličine oglasa sa zapažanjem i čitanjem uveo je dvije formule: čitatelj po utrošenoj jedinici novca i omjer troškova

čitatelj po kuni = [(% čitatelja koji su zapazili oglas * primarni čitatelji) / troškovi] prostora

omjer troškova = (čitatelji po utrošenoj novčanoj jedinici za oglas / srednja vrijednost čitatelja po novčanoj jedinici za sve oglase promatrane u konkretom istraživanju)

Kritike tog modela: netočne tvrdnje – ispitani namjerno ili nenamjerno lažu ispitivaču senzitivnost intervjua – intervjuer može utjecati na ishod ispitivanja pouzdanost ocjena o prepoznavanju – raste brojem testiranja i brojem

ispitanika

II. Test sjećanja Ima za cilj testiranje zapamćenosti oglasa. Može se provesti na dva načina

Nepotpomognuti test sjećanja - provodi se bez pomoći anketara, bez pokazivanja ili podsjećanja na oglasa

Potpomognuti test sjećanja - nakon što su čitatelji pročitali časopis, anketari od njih traže da se sjete oglasa koji su vidjeli i pročitali, sadržaj poruke i slično.

Prednosti metode sjećanja: Jasno identificira marku proizvoda, poduzeća u oglasu Zapamćenost sadržaja testa tijekom testiranja je stabilna Pozicija oglasa u časopisima nije važna što umanjuje troškove Test može predstavljati mjeru ukupne učinkovitosti komunikacije

Nedostaci Upitna veza sa stvarnim ponašanjem Velika ovisnost uspjeha o sposobnostima intervjuera Učinci trenutačnog testa mogu biti povezani sa prethodnim promotivnim

aktivnostima tj. teško je izolirati učinke trenutačnih promotivnih aktivnosti

III. Test promjene stava Cilj je ustanoviti učinkovitost marketinško-komunikacijskih oblika i metoda u promjeni stava o poduzeću i/ili njegovim proizvodima i markama.

66

Proces mora početi od predmjerenja stava u fazi prije nego je počela oglašivačka kampanja. Mjerenja se obavljaju svaka 3-4 mjeseca nakon završetka kampanje. Provodi se različitim tehnikama od dodatnog ispitivanja do nestrukturiranih oblika. Prednosti

Stav i njegove pozitivne promjene su faza koja vodi konačnoj kupovini Može se organizirati telefonski ili putem pošte

Nedostaci Teško je odvojiti utjecaj oglašivačke kampanje od ostalih čimbenika koji utječu na

promjenu stava Pozitivan stav ne mora dovesti do kupovine, dok za negativni možemo sigurno

reći da neće Postoje i dodatni problemi teoretičara i istraživača pri definiranju stava i

njegovih komponenata

Poslijetestiranje oglasa u elektroničkim medijima (IV) dan-poslije test prisjećanja test persuazivnosti oglasa studije praćenja jednog izvora praćenje medija

I. Dan-poslije test prisjećanja Najčešće korištena metoda za testiranje zapamćenosti oglasa emitiranog putem elektroničkih medija. Ovaj test ima za cilj mjeriti prisjećanje oglasa kod gledatelja TV-a i slušatelja radija, a koji su bili emitirani dan prije

Prednost testiranje se provodi na reprezentativnim uzorcima, što omogućuje mjerenje

učinkovitosti poruke i usporedbu s drugim oglašavačkim oblicima i medijimaNedostaci dokazano je da publika lakše pamti informativne od emocionalnih poruka sadržaj i tema programa u kojem se emitiraju oglasi također utječu na zapamćenost

oglasa unaprijed odabran uzorak publike isto može utjecati na rezultate testiranja jer se

drugačije ponašanje ljudi kad znaju da se provodi istraživanje

II. Test persuazivnosti oglasa Mjeri se na način da se potrošače pita koju bi marku odabrali iz većeg broja pokazanih marki. Zatim se projiciraju oglasi i ponovno se potrošači pitaju o njihovim preferencijama prema markama. Razlike u izboru marke smatraju se učincima oglašavanja.

III. Studije praćenja jednog izvora Usmjeravaju se na sve medije, ali se prate pojedinačno. Najčešće se prati utjecaj oglasa na TV-u na način da se potrošačima koji pristanu na suradnju daju kartice za kupovinu koja

67

se prati tijekom vremena putem bar-koda, što bilježi proizvode koje su kupili. Pored toga svako kućanstvo daje socio-demografske podatke na temelju kojih se analiziraju rezultati testa učinkovitosti određenog medija.

Prednost mjeri izravne učinke oglašavanja nakon završetka kampanjeNedostatak činjenica da se skeniranjem kartica dijela publike mjeri samo do 1/3 ukupne prodaje visoki troškovi mjerenja

IV. Praćenje medija Prati se učinkovitost kampanje preko mjerenje u pravilnim intervalima.Mjere se učinci oglašavanja na upoznatost, prisjećanje, zanimanje i stavovi prema oglasu i/ili marki proizvoda. Praćenje predstavlja najvrednije podatke za planiranje budućih oglašavačkih akcija.

Prednost može se prilagoditi svakom od medija ili situacijaNedostatak mnogobrojni čimbenici koji mogu utjecati na povećanje ili umanjenje učinaka

oglašavanja

METODE MJERENJA PRODAJNIH UČINAKA

Metode predtestiranja (prodajni učinci)

I. Prodajni eksperimenti - na prodajni izlog se izlože proizvodi i pored svakog se postavi komunikacijska poruka. Ona koja rezultira najvećom prodajom smatra se najuspješnijom

II. Test tržišta - na užem zemljopisnom segmentu se emitira oglas, i naknadni učinci prodaje na tom segmentu se mogu generalizirati na šire tržište. Može se koristiti i za predtestiranje medija miksa, veličine budžeta i plana emitiranja.

Metode poslijetestiranja (prodajni učinci)Poslijetestiranju je cilj ustanoviti konačne učinke cjelokupne komunikacijske strategije na ciljnom tržištu.U tu svrhu se koriste:

test upita mjerenje prodaje pokus

I. Test upita – jedan od najstarijih načina za mjerenje učinkovitosti pojedinih oblika marketinške komunikacije je broj upita dobiveniih od potrošača.Doseže se manji broj publike pod utjecajem kom. poruke, koja može biti osnova za projekciju utjecaja na potencijalne potrošače.

68

Upit označava da je potrošač vidio ili čuo oglas i da je zainteresiran za proizvod. Broj upita se može mjeriti u predtestu (mjerenjem učinkovitosti dvaju različitih oglasa upućenih putem različitih medija, u broju dobivenih upita.), tijekom kampanje (mjerenjem relativnog odnosa prema učincima dvaju ili više poruka) i poslijetestu

Nedostaci Ako se testiraju el. oglasa, nemoguće je izdvojiti pozitivne od negativnih utjecaja

na učinke prodaje Zbog vanjskih utjecaja nemoguće je točno odrediti što je razlog slanja upita Test je dugotrajniji i financijski zahtjevniji

II. Mjerenje prodaje – slanje određenih sredstava s mogućnošću izravnog odgovora na temelju kojeg se prati prodaja tijekom vremena.

III. Pokus je način kontrole neeksperimentalnih varijabli. Može se primijeniti u eksperimentalnom području za promociju, i u kontrolnom gdje se ne poduzimaju nikakve aktivnosti. Najprikladniji za proizvode koji se često kupuje, jer je vrijeme između promocije i prodaje prekratko, stoga se kon. i nekon. varijable mogu lakše izdvojiti.

Poglavlje XXV - DRUŠTVENI, ETIČKI, EKONOMSKI I PRAVNI ASPEKTIMARKETINŠKE KOMUNIKACIJE

Zeleni marketing Poduzeća prepoznaju senzitivnost potrošača na zaštitu okoliša i sukladno tome prilagođavaju svoje proizvode i pakovanja i istinito i realni ih informiraju.

Zeleno oglašavanje može se koristiti trima oblicima Povezivanje proizvoda/usluge s zaštitom okoliša Promicanje zdravog života bez izravnog povezivanja s proizvodom ili uslugom Povezivanje korporativnog imidža sa zaštitom okoliša i odgovornim ponašanjem

Reakcija potrošača na ambalažu – briga se potrošača za zaštitu okoliša od nerazgradivog otpada odrazila na promjenu ambalaže velikih poduzeća.Program označavanja okolišu prilagođenih proizvoda – trideset zemalja u svijetu ima programe koji podržavaju i označavaju proizvode koji ne štete okolišu.Višem cilju usmjereni programi – odnose se na sponzoriranje događaja ili akcija koje su od šireg društvenog interesa.Programi na mjestu kupovine – izlošci i displeji u prodavaonicama izvrsna su mjesta za promoviranje proizvoda koji ne zagađuju okoliš.

Načela tvrdnji o zaštiti okoliša

69

Kvalifikacije i otkrivenost trebaju biti jasna i istaknuta da bi se spriječila prijevara Tvrdnje moraju biti jasne bez obzira odnose li se na proizvod, pakiranje ili pojedine

komponente Tvrdnje ne smiju uvećavati doprinos zaštite okružju izravno ili neizravno Komparativne tvrdnje treba iznositi tako da predstavljaju temelj za jasnu komparaciju s

ciljem izbjegavanje prijevare potrošača.

Društvena kritika i etičnost oglašavanjaNekoliko temeljni kritika oglašavanja usmjerene su na sljedeće aspekte:

Oglašavanje je neistinito i obmanjuje potrošače Oglašavanje potiče materijalizam Oglašavanje utječe na potrošače da kupuju ono što im ne treba Oglašavanje je ofenzivno i potiče loš ukus Oglašavanje rabi ženu i žensko tijelo kao objekt komunikacije Oglašavanje zloupotrebljava segment djece (vrlo važno uzmemo li u obzir da je TV

značajan medij socijalizacije djece u društvo)

I. Oglašavanje je neistinito i obmanjuje potrošače Oglašavanje namjerno ili nenamjerno izaziva pogrešan dojam kod potrošača.Neke od nepoštenih ili obmanjujućih praksi, koje su u nekim zemljama zakonski kažnjive:

lažna obečanja nepotpuni opisi – izostavljanje negativnih svojstava proizvoda obmanjujuće usporedbe – koje nemaju značenje i/ili se ne mogu provjeriti privlaćenje i promjena ponude – proizvod na sniženju, kojeg nema u trgovini vizualno iskrivljavanje istine - prikazivanje proizvoda boljim nego što jest lažne tvrdnje – npr. potpora lažnih stručnjaka lažne usporedbe – usporedba samo s jednim lošijim proizvodom konkurencije djelomično otkrivanje – zataškavanje funkcionalnih mana proizvoda upozorenja napisana malim slovima oglašavanje koristi ljudski strah i nesigurnost za postizanje svojih ciljeva

II. Oglašavanje potiče materijalizam oglašavanje nastoji kreirati potrebe, a ne informirati potrošača kako koristiti

proizvod oglašavanje okružuje potrošača imidžima ugodnog i lijepog života uz sugeriranje

da materijalne vrijednosti značajno pridonose tom životu oglašavanje sugerira materijalne vrijednosti kao simbole statusa i uspjeha ili

prihvaćanje u okviru društva, koristeći popularne osobem apel na seks i sličnoIII. Oglašavanje utječe na potrošače da kupuju ono što im ne treba

oglašavanje manupilira potrošačem putem njegovih osjećaja, njegova statusa, samopouzdanja, stavova, ponašanja i vrijednostima da bi kupio proizvod koji mu ne treba

IV. Oglašavanje je ofenzivno i potiče loš ukus oglašavanje je agresivno, neukusno, iritirajuče, dosadno, odvratno i slično. oglašavanje koje vrijeđa inteligenciju potrošača i podržava ili kreira loš ukus

70

npr. proizvodi namjenjeni osobnoj higijeni koji su neukusno prezentirani (tamponi…)

V. Oglašavanje rabi ženu i žensko tijelo kao objekt komunikacije žensko tijelo se neprimjereno koristi i nema nikakve komunikacijske povezanosti

s proizvodom koji oglašava apel na seks i izloženost ženskog tijela se koriste za privlačenje pažnje koriste se u reklamama za skupocjene automobile, alkoholna pića, cigarete,

parfemeVI. Oglašavanje zloupotrebljava segment djece

TV je najpogodniji medij za dosezanje djece i to oglašavači iskorištavaju oglašavatelji trebaju uzeti u obzir razinu znanja i zrelost segmenta djece kojima

su poruke usmjerene djeca posjeduju imaginaciji da postivjecuju igru s stvarnim životom, te se to ne

smije iskorištavati informacije se trebaju prezentirati u vidu istine prilagođene uzrastu djece na oglašavateljima je odgovornost da pozitivnu socijalizaciju djece koja se

događa putem TV programa

Utjecaj oglašavanja na društvene vrijednostiDruštvena briga za sadržaj i utjecaj oglašavanja na različite se shvaća u pojedinim društvima – nešto je prihvatljivo u jednoj kulturi dok u drugoj to isto nije.Oglašavanje ima negativnu percepciju u nekim društvima koliko dugo u njima i postoji. Ono može imati utjecaj na potrošače dok god ima njegovo povjerenje. Stoga je u interesu oglašavatelja da se pridržavaju etičkih i moralnih načela pojedinog društva.Oglašavanje uz dugoročnu komunikaciju i izloženost potrošača trajno mijenja njegove vrijednosti.

Etika u marketingu bi se trebala primarno baviti neprihvatljivim korištenjem oglašavanja i ostalih oblika IMK.

Oglašavanje se može koristiti za društveno umjerene ciljeve – borba protiv pušenja, pošumljavanje zemlje, pomoć neprofitnim organizacijama.

Etički aspekti u ostalim oblicima marketinške komunikacije u osobnoj prodaji i telemarketingu aspekti unapređenja prodaje aspekti u odnosima s javnošću aspekti ambalaže

I. Etički aspekti u osobnoj prodaji i telemarketingu To su područja gdje su neetička ponašanja najviše prisutna jer nema šire društvene javnosti koja bi to ponašanje osudila. Razlog je što se osobna prodaja odvija na načelu međusobne komunikacije bez prisutnosti publike.

71

Najbolji primjer su prodaje dodatnih vrijednosti na automobilima koje često idu do trećine ukupne vrijednosti automobila

II. Etički aspekti u odnosima s javnošću Publicitet kao dio odnosa s javnošću pod čestom je kritikom. Poznati su mnogobrojni slučajevi u kojima su poduzeća bila kritizirana, a i suđenja zbog puštanja u prodaju nesigurnih i po život opasnih proizvoda. Drastičan negativan primjer je dozvola za korištenje neispravnih Baxterovih dijalizatora kod nas, kojim su povrijeđene sve etičke i moralne vrijednosti čovjeka. Nemoralno je bilo ponašanje Baxterovih predstavnika u razdoblju kada je već 12 ljudi umrlo, koji su pokušali prebaciti krivnju na Plivu pa i na bolnice.

III. Etički aspekti unapređenja prodaje Pomicanje moći u lancu proizvođač-posrednik, prema posrednicima, dovelo je do toga da trgovci zaračunavaju tzv. proviziju na ustupanje mjesta u prodavaonici i na polici. To se u poslovnoj praksi smatra nekim oblikom mita. Potrošaču usmjereno unapređenje prodaje predstavljeno je oblicima kao što su nagradne igre, naljepnice, igre na sreću, rabati i kuponi. Neetičko ponašanje se ogleda u neispunjenju obećanih nagrada i naknada

IV. Etički aspekti ambalaže Četiri aspekta ambalaže dotiču se etičkih načela

Informacije na naljepnici - naglašavanje sadržaja koji potrošači preferiraju (nutricione vrijednosti), te umanjivanje nepoželjnih sastojaka: sadržaj šećera, masnoći i sl.

Dizajn i slike na ambalaži - neetični kad preuveličavaju bilo koje obilježje, a koje nije u skladu s proizvodom (npr. veća ambalaža nego što je potrebno ili privatne marke koje imitiraju ambalažu svjetski poznatih marki)

Sigurnost ambalaže - nesigurna ambalaža može ugroziti život djeteta ili ne osigurava zlonamjerno unošenje neželjenih sastojaka u proizvod (npr. prehrambeni proizvodi)

Ekološke implikacije ambalaže - nemogućnost njene razgradnje nakon korištenja proizvoda i vraćanja u prirodu

Ekonomski učinci oglašavanjaTemeljna ekonomska funkcija oglašavanja i ostalih oblika marketinške komunikacije jest upoznavanje potencijalnih kupaca s proizvodima i uslugama te pružanje informacija za donošenje najbolje odluke o kupovini.Marketinška komunikacija poticanjem potrošnje otvara mogućnosti razvitka novih proizvoda i proizvodnje i dovodi do ekonomije opsega u proizvodnji, distribuciji i prodaji, što snižava troškove, cijene i pojačava prihvaćanje novih proizvoda.

I. Učinci na izbor potrošača Kritičari tvrde da se oglašavanjem smanjuje izbor potrošača na nekoliko agresivno oglašavanih marki proizvoda. S druge strane, ekonomisti tvrde da se oglašavanjem koristi za postizanje:

diferencijacije - pri čemu se proizvod većih i jačih poduzeća percipiraju kao bolji

72

lojalnost marki - koja omogućuju velikim poduzećima preuzimanje kontrole nad tržištem, često na štetu manjih poduzeća i marki.

Na kraju ostaje samo nekoliko marki na tržištu koje u pravilu imaju veću cijenu te istodobno predstavljaju supstitute za bolje ili cjenovno niže proizvode. (bezalkolholna pića, pivo, OTC lijekovi).Međutim oglašavanje ne predstavlja barijeru pojavljavanju novih proizvoda, te ono pomaže potrošačima da donesu ispravnu odluku prilikom kupovine.

II. Učinci na konkurenciju Najčešća kritika je da predstavlja barijeru ulaska novih konkurenata što nadalje rezultira u manjem broju proizvoda i većim cijenama. U cijelosti veliki proizvođači imaju manje troškove komunikacije po jedinici što svakako čini njihove proizvode konkurentnijim u odnosu na ostale.Agresivno oglašavanje može imati negativan utjecaj na manja poduzeća, ali nema dokaza da spriječava ulazak na tržište novim proizvodima.Postoje primjeri da poduzeća s visokom i prepoznatljivom kvalitetom proizvoda, te prihvatljivom cijenom mogu naći put za ulazak na tržište bez agresivnog oglašavanja (japanski automobili).

III. Učinci na proizvodne troškove i cijene Kritika ide u smjeru da oglašavanje povećava troškove koji se potom prebacuju preko cijena na potrošače. Nekoliko studija je potvrdilo ovu tvrdnju. S druge strane, diferenciranje proizvoda koje se potom treba komunicirati također povećava cijenu. Pitanje se postavlja, je li razlog cijena diferencijacije proizvoda ili potreba da bi se isti prezentirali kupcima ili i jedno i drugoTemeljna kritika oglašavanja je stvaranje predodžbe o diferenciranosti proizvoda bez stvarnih podloga i kvalitete koja stoji iza tih proizvoda.Emocionalne, drštevene i psihološke koristi koje potrošači dobivaju kupovinom poznatih marki postaju značajan motiv kupovine za velik broj potrošača.Ono što se sa sigurnošću može tvrditi je da marketinške komunikacije i oglašavanje posebno povećavaju potrošnju proizvoda i tako djeluju na razvoj ekonomije pojedinih zemalja i društva u cjelini.

73