1

ADVERTISINGE BRAND

COMMUNICATIONPROF. PAOLA PANARESE

15 OTTOBRE 2019

INFORMAZIONI

§ Martedì 22 ottobrepresentazione brief Giorgia Centofanti (ospite)

§ Lunedì 28 ottobrepresentazione brief Rotta di Enea (interna)

§ Martedì 29 ottobrepresentazione brief Ingegneria Elettronica (interna)

CAMUFFAMENTO

2

INTERATTIVITÀ

https://www.youtube.com/watch?time_continue=24&v=GtJx_pZjvzc

3

https://www.youtube.com/watch?v=mJB4DJpq4mw

CROSSMEDIALITÀ

§ Esperienza

§ Relazione

§ Narrazione

§ Integrazione

I PILASTRI DELLA NEOPUBBLICITÀ

4

ESPERIENZA

§ La svolta emotivista degli anni Ottanta favorisce approcci esperienziali, che considerano le componenti edonistiche, simboliche e relazionali dei consumi e dell’uso dei contenuti di comunicazione

§ Nella prospettiva del marketing esperienziale, sviluppata inizialmente da Schmitt (1999), la competizione non dipende più dagli attributi dei prodotti, ma dalle esperienze distintive che offrono, riconducibili al carattere e all’universo del brand

ESPERIENZA

ESPERIENZA

§ L’offerta di esperienze si verifica ogni volta che un’azienda usa i servizi come palcoscenico e i prodotti come supporto per coinvolgere un individuo.

§ Se i beni sono tangibili e i servizi intangibili, le esperienze sono memorabiliPine e Gilmore, 1999.

ESPERIENZA

La centralità dell’esperienza deriva dal cambiamento del consumatore, sempre più eclettico, imprevedibile e infedele, e dalla sovrabbondanza dell’offerta

ESPERIENZA IL CONSUMATORE

§ L’homo oeconomicus era un individuo razionale.

§ Aveva preferenze che era in grado di disporre in sequenza.

§ Era in grado di analizzare la situazione in maniera pienamente logica e razionale.

§ Era capace di ottimizzare la sua soddisfazione.

5

Già economisti come Thorstein Veblen, John Maynard Keynes e Herbert Simon contestano l’idea dell’homo oeconomicus, perchè

§ la conoscenza perfetta non è realizzabile

§ ogni attività economica implica una certa quota di rischio e incertezza

§ l’idea di un individuo in grado di calcolare freddamente l’ottimizzazione della funzione di utilità è poco realistica

HOMO OECONOMICUS

§ Agli occhi degli studiosi sociali il modello classico di consumo appare ancora più lontano dalla realtà.

§ I sociologi, in particolare, ritengono che le azioni degli individui chiamino in causa spiegazioni complesse e multidimensionali, piuttosto che determinate dalla solapragmaticità misurata

HOMO OECONOMICUS

§ Dell’idea di homo oeconomicus si contestano la rigidità, l’astrattezza e l’incapacità di spiegare comportamenti apparentemente irrazionali.

§ Si critica il modello di egoismo e individualismo.

§ Si discute l’assenza della valutazione del conflitto fra scelte a breve e medio termine o tra obiettivi individuali e orientamenti sociali.

HOMO OECONOMICUS

§ Di qui l’idea del nuovo homo consumens

§ Non più volto a massimizzare il profitto

§ Non guidato da priorità e preferenze.

§ Orientato dall’istinto, da sentimenti, da desideri.

§ Non consuma più solo ciò che viene prodotto e alle condizioni imposte dall’ambito della produzione.

HOMO CONSUMENS

§ È più esigente, selettivo, maturoe dotato di una buona culturamerceologica.

§ Rivolge la sua attenzione verso attributi intangibili.

§ Per lui lo shopping ha una valenza anche ricreativa e ludica

§ Per lui, il consumo ha un ruolo più sociale e psicologico che economico

§ È un modo per costruire e comunicare la propria identitàmutevole

HOMO CONSUMENS

§ La logica che guida l’homo consumens non è univoca.

§ Non è quella della massimizzazione dell’utilità, néquella puramente edonistica e giocosa.

§ Da una parte, è impulsivo, emotivo e limitatamente razionale

§ Dall’altra, sembra sensibile al costo e agli aspetti funzionali e strumentali dei prodotti

HOMO CONSUMENS

6

§ La autonomous sensorymeridian response (ASMR; «risposta sensoriale apicale autonoma») indica una sensazione di formicolio in varie parti del corpo, accompagnata da uno stato di rilassamento mentale di chi la esperisce

§ A suscitarla concorrono stimoli (trigger) cerebrali (pensieri o idee) visivi, uditivi o tattili.

ASRM

Trigger uditivi consistono in tapping, crickling, scratching, brushing, blowing o nel whispering e soft spoken.

ASRM

I trigger visivi riguardano movimenti lenti e circolari delle mani.

ASRM

CHIARA ASMR

ZACH CHOI

ASMR

Iniziative comunicative aziendali indirette

7

ASMR

https://www.youtube.com/watch?v=kb93N4nxLYI

ASMRIniziative comunicative aziendali dirette

https://www.youtube.com/watch?time_continue=1008&v=uLFaj3Z_tWw

ASMR

https://www.youtube.com/watch?time_continue=6&v=Blf2ZBw8xfg

ASMR

https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=YwQfE5fV724

ASMR

https://www.youtube.com/watch?v=EhwYbH5n15c

RELAZIONE

§ L’evoluzione dello scenario richiede la trasformazione di rapporti di scambio in relazioni durature e soddisfacenti, che si traducano in comportamenti profittevoli sul lungo periodo, quali il riacquisto e le raccomandazioni

§ Di qui, l’importanza dell’idea di relazione fondata su una comunicazione bilaterale

8

NARRAZIONE

§ La narrazione è oggi un pilastro dell’identità di marca e una forma di discorso pubblicitario.

NARRAZIONE

§ La marca è un racconto in divenire, volto alla creazione di relazioni, alla generazione di esperienze e declinato transmedialmente.

§ Lo storytelling è un approccio comunicativo non nuovo

§ Oggi molto diffuso online, laddove ci sono spazi e tempi utili per il racconto

§ Norton, brand leader nel campo della sicurezza informatica, ha chiesto al regista Daniel Junge di girare una serie di episodi di una vera e propria indagine sul deep web, sollevando questioni morali su temi come privacy, gestione del denaro e terrorismo internazionale

NARRAZIONE: NON SOLO FANTASTICA

§ Compagnie telefoniche statunitensi come AT&T, Verizon e T-Mobile hanno assunto Werner Herzog per realizzare un documentario volto a sensibilizzare gli automobilisti (particolarmente i più giovani) sui pericoli dell’uso del cellulare mentre si è alla guida.

NARRAZIONE

§ Il Future Concept Lab ha individuato tra le direttrici della comunicazione degli ultimi anni una tendenza che ha chiamato Docu-Lives, basata sulla memoria della vita reale e sull’approccio documentaristico in comunicazione.

§ Ferrarini: “il ruolo dei comunicatori oggi non è più quello di inventare delle storie o di creare delle icone, ma di interpretare la realtà vera con una capacità prospettica originale e una credibilità che nel corso degli anni è stata sacrificata in nome della spettacolarizzazione e del sensazionalismo”.

NARRAZIONE L’INTEGRAZIONE

§ Sviluppare e sostenere relazioni mediante esperienze e interazionicoinvolgenti, sfruttando ogni opportunità di contatto, è diventata una priorità per le imprese.

§ Ciò richiede di progettarel’integrazione delle azioni e dei contenuti che contribuiscono a instaurare, articolare e consolidare le relazioni.

9

L’INTEGRAZIONE

§ Integrazione sia orizzontale, sincronica, che verticale o diacronica.

§ La prima riguarda le azioni contemporanee presso diversi touchpoint online e offline

§ La seconda la sequenza di azioni che scandiscono le diverse fasi di una campagna.

L’INTEGRAZIONE

Una scansione tipica:

§ Teasing

§ pubblicità tradizionale

§ iniziative promozionali e in-store

§ ulteriori azioni di engagementsui social media

L’INTEGRAZIONE

§ L’integrazione rappresenta una risposta alla frammentazionedei pubblici, alla fruizione multitasking e personal e allo scetticismo verso la pubblicità tradizionale

Fino a non molto tempo fa era diffusa «un'interpretazione monca e riduttiva di che cosa significhi comunicare, degli strumenti e dei canali – adesso poco più che potenziali – che l'impresa ha a disposizione per dialogare con efficacia.

La pubblicità veniva considerata il mezzo (e non un mezzo) con cui l'impresa comunicava, nella convinzione che «la sola forma di comunicazione autentica e legittimata fosse la pubblicità». Fabris G., 2009, p. 67.

INTEGRAZIONE

«La comunicazione integrata di marketing corrisponde a una pianificazione della comunicazione di marketing che riconosce il valore aggiunto di un piano globale e coerente. Tale piano valuta il ruolo strategico di un insieme di discipline di comunicazione –(…) pubblicità generica, risposta diretta, promozioni vendite e pubbliche relazioni – e le mette assieme a fini di chiarezza, coerenza e massimizzazione dell'impatto, attraverso la continua integrazione di messaggi».

Kotler, Keller, 2010, p. 391.

COMUNICAZIONE INTEGRATA

10

«Si consideri il vantaggio dei seguenti elementi: un brand name che contenga gli elementi essenziali dell’identità di marca; una promozione coerente con i suoi valori; un design del prodotto, un packaging e un’etichetta che riflettano con chiarezza la sua personalità; un’attività di sponsorizzazione che parta da un reale sistema di coerenza con i valori della marca; punti vendita […] che si trasformino in concept invece di obbedire soltanto a un’ergonomia commerciale e alla funzione della vendita; una rivisitazione di tutta l’attività below the line che, riscattata dalla sua subalternità, svolga anche una funzione comunicativa; l’edificioin cui si svolgono le attività dell’impresa che comunica la sua filosofia e la missione.»Fabris, 2009, p. 70

COMUNICAZIONE INTEGRATA

§ Il concetto di integrazione ha assunto nel tempo un significatopiù articolato.

§ La comunicazione integrata non si esaurisce nella pianificazione del media mix ma comprende quella del content mix

§ Nessun canale e nessun contenuto è più adatto per tutti.

L’INTEGRAZIONE

https://www.youtube.com/watch?v=6zoCDyQSH0o

§ Integrazione tra ATL e BTL

§ Distinzione superata

§ ATL: pubblicità tradizionale

§ BTL: sponsorizzazioni, product placement, promozioni, directmarketing, eventi, pubbliche relazioni

INTEGRAZIONE

11

La comunicazione integrata si basa sulla diversificazione di contenutiprogettati per diversi target in funzione di un obiettivo narrativo, da veicolare attraverso un mix di canali proprietari e a pagamento, eventualmente rilanciati e rielaborati da intermediari e influencer e/o oggetto di passaparola fra i pubblici.

INTEGRAZIONE

Tra PAID, OWNED ed EARNED media

PAID MEDIA

§ Mezzi a pagamento§ Costo proporzionale all’audience§ Spazi di pubblicità tradizionale,

sponsorizzazioni e product placement, mobile- e web-advertising

§ Mezzi appropriati alle fasi iniziali, funzionali all’awareness, al posizionamento e alla costruzione della reputazione.

INTEGRAZIONE

OWNED MEDIA

§ Mezzi di proprietà

§ Sedi e musei della marca, brand stores, brand channels (tv, radio, YouTube, magazine aziendali ecc.), brand websites e blog, brand pages sui social media, brand mobile app, product packaging e piattaforme di servizio ai clienti.

§ Impiegati per sviluppare fedeltà, engagement, dialogo e collaborazione.

§ L’investimento cresce all’aumentare dei clienti

INTEGRAZIONE

EARNED MEDIA

§ Ogni ambiente online e offline nel quale la marca viene citata o commentata.

§ Comprendono le imprese media tradizionali, opinion leader e influencer, forum e fan page, prosumer che partecipano alle conversazioni su brand e prodotti con post, tweet, valutazioni, recensioni, storie, spoof e parodie ecc.

§ Fondamentali nella fase di approfondimento e di valutazione

INTEGRAZIONE

§ The Economist

§ Elementi ricorrenti nel layout

§ Concept = intelligenza e autoaffermazione attraverso pensiero e informazione

§ Identità visiva come elemento unitario che garantisce il riconoscimento

UN CASO

12

13

14

15

16