Inhaltliche Gliederung der VL - staff.hs-mittweida.deschumann/003.pdf · Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 3 Kontext: Bedeutung von Marketing und Vertrieb für Gründer

Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 1

Inhaltliche Gliederung der VL

1 Grundlagen2 Motivation zur

Selbständigkeit3 Ideen und

Geschäftskonzepte 4 Innovationen5 Marketing6 Vertrieb7 Finanzierung

8 Personal9 Weitere Gestaltungs-

aspekte10 Businessplan11 Einstiegsvarianten


Überblick: Marketing

KontextInstrumente

ProduktpolitikKommunikationspolitikPreispolitikDistributionspolitik

Marketingbudget und ErfolgskontrolleMarketing im Businessplan


Kontext: Bedeutung von Marketing und Vertrieb für Gründer

Quelle: Picot/Laub/Schneider (1989)(Mehrfachnennungen)

weniger erfolgreiche Jungunternehmer

sehr erfolgreiche Jungunternehmer

Ideenfindung 79,8% 75,6%

Organisation der Produktion 52,3% 44,1%

Produktvermarktung 27,8% 81,3%


Abgrenzung der Begriffe

Marktorientierung bezogen auf Unternehmen und Umwelt

Verfügbarkeit und Übergabe der Leistungen am Markt

Herbeiführung der Tauschakte: von Akquisition über Interaktion bis Nachbereitung

unmittelbarer Vollzug der ökonomischen Interaktion im Tauschakt

Quelle: Pepels, S. 4 ff.


Verhältnis Marketing / Vertrieb in der Praxis

In der Praxis Abgrenzung nicht so einfach und klarVertrieb hat nicht nur Absatzfunktiondient auch der Kommunikation (Nutzen, Kundenfeedback, …)im B2B-Bereich auch maßgeblich bei Preisfindung und Produktgestaltung (kundenindividuelle Produkte!) beteiligt

daher häufige Konflikte zwischen Marketing und VertriebVertrieb: Marketing ist nicht umsetzungsbezogen und „abgehoben“Marketing: Vertrieb handelt nicht strategiegeleitet und ist nur kurzfristig orientiert



KontextInstrumente




Marketing Mix: Die Marketing-InstrumenteAbstimmung der einzelnen Marketinginstrumente aufeinanderPRODUCT (Produktpolitik)•Ausstattungselemente•Qualität•Menge•Design•Verpackung•Kundendienst

PLACE (Distributionspolitik)•Standort •Distributionskanäle

•Absatzwege•Absatzmittler

•Warenlogistik

PRICE(Preis- & Konditionspolitik)

•(Listen-) Preis•Preisdifferenzierung

•Rabatt/Skonto•Zahlungsfristen

•Finanzierungskonditionen•Sonderangebote

PROMOTION(Kommunikationspolitik)

•Klassische Werbung•Verkaufsförderung

•Public Relations •Event Marketing

•Messen/Ausstellungen•Direktkommunikation

MARKETING-MIX



KontextInstrumente




Diskussion: Produktpolitik

Der Wurm muß dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!

Produkt als Mittel der Bedürfnisbefriedigung Produkt als Lösung eines Kundenproblems


Produktpolitik - Gestaltungsfelder

Ausstattungselemente, Qualität, Menge, Design, Verpackung Value-added Services

Kundendienst, Finanzierung, Garantien etc.

Grundnutzen (zumeist physikalisch-

funktionelle Eigenschaften)

Zusatznutzen (z.B. ästhetische oder soziale Eigenschaften)

+

=

Produktnutzen (die aus allen Eigenschafteneines Produktes resultierende

Bedürfnisbefriedigung)


Produktpolitik

Leistungsspektrum eines Technologieunternehmens muß ein identifiziertes Kundenproblem lösen

Meist beinhaltet dies einen geeigneten Mix von Produkten und Dienstleistungen

Kriterien für Value-Added-Services:Entsteht ein Mehrnutzen für den Kunden? (aus Kundensicht!)Ist beim Kunden eine Zahlungsbereitschaft dafür da?Entsteht dadurch ein Wettbewerbsvorteil? Entsteht durch Verzicht ein Wettbewerbsnachteil?



KontextInstrumente




Diskussion: Kommunikationspolitik

Wer ist mein (potentieller) Kunde? Mit welchen Kommunikationsmaßnahmen kann ich exakt diesen Kunden erreichen?Wie schaffe ich es, dass mein Leistungsangebot von diesem (potentiellen) Kunden wahrgenommen wird?

Diskussion: Welche Kommunikationsinstrumente bieten sich für die Kundenansprache an?


Kommunikationspolitik –Gestaltungsfelder

Klassische Werbung VerkaufsförderungPublic Relations (Öffentlichkeitsarbeit)SponsoringEvent-MarketingMessen und AusstellungenDirektkommunikation


Kommunikationspolitik –Kommunikationswege

Mögliche Kommunikationswege:One-to-One:

Persönlich via Kommunikationsmittel (Telefon, Fax, Brief, Email)

One-to-Many:Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften)Klassische elektronische Medien (Fernsehen, Hörfunk)Neue elektronische Medien (Internet)


Kommunikationspolitik –Direkte / Indirekte Maßnahmen

Direkte MaßnahmenMailingsTelefonaktionenFaxaktionenBroschüren und FlyerPräsenz auf FachmessenAnzeigen in (Fach-)ZeitschriftenInternet-Informationen (pull-services)Internet-Newsletter (push-services)

Indirekte MaßnahmenFörderung der aktiven Weiterempfehlung durch Kundengezielte Öffentlichkeitsarbeitprofessionelle Pflege von BeziehungsnetzwerkenVorträge vor relevantem Publikum


genaue, vorherige ZielformulierungWas will ich mit der Kommunikationsmaßnahme erreichen?

z.B. Bekanntheit – Wahrnehmungsebenez.B. Einstellung / Image / Präferenzen – Gefühlsebene z.B. Probier-/Erstkauf, Wiederkaufrate – Handlungsebene

Aussagekraft der Botschaft bei der Zielgruppe (z.B. Kundennutzenverdeutlichen)„Trefferrate“ bei relevanter Zielgruppe, Vermeidung von StreuverlustenProfessionelles „Follow-up“ einer Kommunikationsmaßnahme (z.B. Mailings und Messekontakten zeitnah nachtelefonieren)Glaubwürdigkeit von Botschaft und Absender, Wirtschaftlichkeit der Maßnahmen streng im Auge behalten

Kommunikationspolitik –Erfolgskriterien


Kommunikationspolitik: Kundenkontaktkosten & Streuverluste

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Kontaktkosten StreuverlusteQuelle: Ramsauer & Stürmer Consulting (2002)

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KontextInstrumente




Diskussion: Preispolitik

Welche Determinanten bestimmen den Preisa) für ein Produkt?b) für eine Dienstleistung?


Marktnachfrage

PREISPOLIT. SPIELRAUM

Eigene Kosten(Ausnahme:Produktneueinführung)

OrientierungshilfenKonkurrenz Preise/PreisrelationenPreise vonErsatzprodukten

Preispolitik – Preisfindung


Preispolitik – Gestaltungsfelder

(Listen-) PreisPreisdifferenzierungRabatte/SkontiZahlungsfristenFinanzierungskonditionenSonderangebote


Preispolitik – Grundsätze der Preisfindung

Vom Kundennutzen her denken, nicht von den eigenen Kostenin Preisfindung fließen ein:

Gesamtkosten für die LeistungPreise der Konkurrenz für die gleiche / als gleich wahrgenommene LeistungWertempfinden der Kunden

Produkt ist das wert, was ein Kunde bereit ist, dafür zu bezahlenDie eigenen Kosten interessieren Kunden in der Regel nichtDeterminanten des Preises für ein Produkt/Dienstleistung:

„Fit“ der Bedarfssituation auf das AngebotBequemlichkeit der AngebotsannahmeZeitlicher RealisierungsdruckKosten einer AlternativoptionSonstiger qualitativer / quantitativer NutzenPreisuntergrenze: Im Regelfalle variable Selbstkosten


Preispolitik – Methoden der Preisfindung

Wettbewerbsorientierte PreisfindungAnalyse der Preise der Konkurrenz, insb. des Marktführersdavon ausgehend Preisbildung anhand der strateg. Ziele des Unternehmenshäufig bei Gründern: ähnliche Leistungen wie Marktführer zu geringeren PreisenProblem: Gefahr verschenkter Gewinnpotentiale

Nachfrageorientierte PreisfindungWie viel ist der Kunde bereit, für eine bestimmte Leistung zu zahlen?Abhängig vom durch die Leistung beim Kunden gestifteten NutzenProblem: schwierig, den Nutzen beim Kunden und seine Grenze der Zahlungsbereitschaft zu ermitteln

Kostenorientierte Preisfindungsog. Zuschlagskalkulation (nur im absoluten Ausnahmefall brauchbar!)

MaterialK. + LohnK = HerstellkostenHerstellK + VerwaltungsK + VertriebsK = SelbstkostenSelbstK + Povisionsaufschlag + Gewinnaufschlag = NettoverkaufspreisNettoverkaufspreis + Rabattaufschlag = Bruttoverkaufspreis

Problem: Gefahr, den Bezug zur Realität des Marktes zu verlieren(verschenkte Gewinne oder zu hohe Preise) Quelle: Rüggeberg (2003)


Preispolitik – Beispiel Methoden der Preisfindung

Unternehmensberater: Optimierung von Arbeitsabläufen in der ProduktionKosten-/Zeitbasierte Abrechnung

Aufwand für Berater: 50 TageKosten:

250 € / Beratertagvariable Kosten 50% des Umsatzes, erwartete Umsatzrendite 10%

550 € / Beratertagzu berechnendes Honorar 27.500 €

Preis ausgehend vom Kundennutzen und dessen Zahlungsbereitschaft:

Kunden spart geschätzt 300.000 € / Jahr durch Produktivitätssteigerungenals Honorar wird 20% der Einsparung des ersten Jahres vereinbart mögliches Honorar 60.000 €


Preispolitik – Preisdifferenzierung

allgemeines Problem: nicht alle anvisierten Kundengruppen können/ wollen den Ausgangspreis bezahlenLösung: Verkauf an unterschiedliche Kundengruppen mit unterschiedlichen PreisenVoraussetzungen:

Aufteilung in klar abzugrenzende Teilmärkte möglichmöglichst kein Wechsel von Kunden zwischen den Teilmärkten

Kriterien für Teilmärkte sind z.B. Region (länderspezifische Preise)zeitlich (Sonderangebote, Saisonzuschläge)Abnehmergruppen (Gruppentarife, Studententarife)Abnahmemenge (Mengenrabatte, große Packungen zu niedrigerem Preis)Produktorientierung (Basic- und Luxusedition)

Quelle: Rüggeberg (2003)


Preispolitik – Typische Schwachpunkte bei Startups

Preispolitik zu einseitig kostenbezogen keine flexible Preisanpassung, um aus Marktveränderungen Vorteile zu ziehen Preise für Produktvariationen und Marktsegmente ungenügend abgestuft



KontextInstrumente




Diskussion: Distributionspolitik

Wie erreicht das Produkt / die Dienstleistung den Kunden?


Distributionspolitik –Gestaltungsfelder

StandortDistributionskanäle

Absatzwege (direkt / indirekt)Absatzmittler (Handel)

Warenlogistik


Distributionspolitik - Absatzwege

Absatzwege

Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb

Eigenvertrieb Fremdvertrieb

frei vertraglich gebunden(z.B. Franchising)

Quelle: Meffert (2000)


Distributionspolitik –Direkter Vertrieb

Verkauf direkt an (geschäftliche oder private) Kunden

Vorteile:Keine Abhängigkeit von externen VertriebspartnernStarker Kontakt zu Endkunden ermöglicht besseres FeedbackEin funktionierender eigener Vertrieb steigert Unternehmenswert signifikant

NachteileHohe Investitionen für „flächendeckenden“ VertriebsapparatZeitverluste durch Aufbau des VertriebsapparatsGeringe Multiplikatorwirkung des eigenen VertriebsapparatesEntwicklung von Erstkontakten mühsam, langwierig und teuer


Distributionspolitik –Indirekter Vertrieb (1)

Verkauf an (geschäftliche oder private) Endkunden über AbsatzmittlerVorteile:

Schnellerer Zugang zu breiteren KäuferschichtenKeine nennenswerte Investitionen in VertriebsinfrastrukturKonzentration auf „technische Kernkompetenzen“ besser möglich

NachteileHohe Abhängigkeit von AbsatzmittlernGeringeres Kundenfeedback in die eigene ProduktentwicklungHohe Provision zur Motivation des Vertriebskanals erforderlich (z. B. bis zu 80% im Softwaregeschäft)


Distributionspolitik –Indirekter Vertrieb (2)

Welcher Mitbewerber / Marktteilnehmer könnte mir evtl. bei meinem Vorhaben helfen?

Mögliche Ansatzpunkte:Komplementäres Produkt / Komplementäre DienstleistungBessere Nutzung eines vorhandenen Vertriebskanals zum KundenKonditionsverbesserung auf den Beschaffungsmärkten

Partnering-KonzeptWichtig: „Spielregeln“ und Konditionen vorher klären und möglichst schriftlich in Form eines Kooperationsvertrages fassen.Ausschließen von „Channel conflicts“: gegenseitige Behinderung von direktem und indirektem Vertrieb


Distributionspolitik – AbsatzmittlerMehrstufige Absatzkanäle bei B2C

Hersteller

Konsument

Einzelhandel

Hersteller

Konsument

Einzelhandel

Großhandel

Fachgroßhandel

Hersteller

Konsument

Einzelhandel

Großhandel

1-Stufen-Kanal 3-Stufen-Kanal2-Stufen-Kanal

Quelle: Becker (2001)


Indirekter Vertrieb bei B2BBeispiel IT-Branche

Distributor

Hersteller

Kunde

(Händler)

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Der Anteil des Service an der Gesamtleistung nimmt zu, der Anteil des Produktes ab

z.B. Hersteller verkauft „reine“ Soft-oder HardwareSystemintegratorz.B. verkauft Komplettleistung aus Soft- und Hardware sowie Einrichtung, Schulung, Wartung, …



KontextInstrumente




Budgetkalkulation

zu kalkulierendes Budget abhängig von Ziel und geplanten Maßnahmen (z.B. Markteinführung relativ teuer)Der einzusetzende € muss bestmöglich zur Zielerreichung beitragenEindeutigkeit und Verlässlichkeit schwierig, da Effektivität vonMarketingmaßnahmen nur begrenzt prognostizierbar istPlanungskennziffern

Anteil des Umsatzes (3%-12%, je nach Branche) oder des GewinnsAll-You-Can-Afford Methode (verfügbares Budget nach Abzug eines Mindestgewinns)

Konkurrenzbezogenabhängig von Ausgaben der Konkurrenten und den Zielen (z.B. Marktanteilserhöhung höheres Budget als Wettbewerb)

Ziel- und AufgabenbezogenKosten aller en detail geplanten Maßnahmen (hoher Planungsaufwand)


Marketingerfolgskontrolle

Ausgangspunkt sind klar definierte Ziele einer MarketingstrategieMinimum ist Kontrolle, ob Marketingplanung umgesetzt wurdeBesser: Überprüfung von Effektivität (Wirkung) und Effizienz (Kosten-Nutzen-Verhältnis)operative Marketingkontrolle:

Festlegung von Kennziffernabhängig von Marketingzielenmöglichst wenige, aussagekräftige Kennzahlen (Gründer haben weder Zeit noch Geld, empirisch sauber z.B. das Unternehmensimage zu bewerten)z.B. Umsatz, Zahl der Kundenanfragen, Zahl der Aufträge

Kennziffern kontinuierlich erheben und erfassenAuswertung möglichst regelmäßig (z.B. monatlich), um Nachsteuern zu können

Quelle: Becker (2001)



KontextInstrumente




Marketing im Business Plan

Zielmarktauswahl und -analyseProduktpositionierungIdentifikation von MarketinginstrumentenBudgetierungMarketingerfolgskontrolle

Documents

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