Inspire magazin#3 Ketchum Pleon

  • View
    1.160

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

"Nie mehr allein" - so der Titel des Inspire Magazines, Ausgabe nummer 3, von Ketchum Pleon. Und dieses Mal geht es um Allianzen. Allianzen in der Kommunikation, im Marketing, im Unternehmen, der Agentur und zwischen allen diesen - fr mehr Wachstum.

Transcript

  • 1. DasThemenmagazin von Ketchum Pleon | Juni 2013 Inspire #03 Nie mehr allein? Schwerpunkt Allianzen
  • 2. 2 // SCHWERPUNKT ALLIANZEN Liebe Leserinnen, liebe Leser, Nie mehr allein?, fragen wir uns in dieser Ausgabe. Denn die Kommunikationsbranche setzt aktu ell auf neue Zusammenschlsse, berraschende Querverbindungen, Perspektivwechsel und auf die Kombination aus vermeintlich Unvereinbarem. Kurz: auf neue Allianzen. Damit sind nicht etwa Bndnisse fr die Ewigkeit gemeint, sondern kollektive, spontane Zusammen schlsse fr gemeinsame Vorhaben. Diese nehmen wir in Inspire etwas genauer unter die Lupe. Unsere Autoren untersuchen zum Beispiel das Verhltnis von Journalismus und PR. Sie pldieren fr kreative Kooperationsanstze, streiten fr ein neues Verstndnis von Employer Branding und fordern Rckzugsrume fr die Entwickler politischer Inhalte. Sie rufen zum gemeinsamen Handeln fr Corporate Social Responsibility auf und beschwren die Kraft von Videoformaten, die Ziel gruppen einbinden. UnsereThese: Es ist zwar meistens friedlicher allein, aber oft ist die Friedhofsruhe dann nicht mehr weit entfernt.Wer seine Ziele erreichen will, kommt an Allianzen nicht lnger vorbei. Denn knftige Chancen fr die Kommunikation liegen nicht unbedingt in originr neuen Anstzen und Ideen. Sie liegen vielmehr in der intelligenten Verknpfung und Verzahnung von Inhalten, Tools, Medienkan len und vor allem von Menschen unabhngig davon, ob es sich dabei um eigene Mitarbeiter, Zielgruppen und Multiplikatoren oder Berater in Agenturen handelt. Wir wnschen viel Spa bei der Lektre und wrden uns freuen, wenn wir knftig gemeinsam Allianzen schmieden knnen. Lesen drfen Sie aber erst mal in Ruhe allein. Ihr Inspire-Team von Ketchum Pleon PS: Die digitale Version des Magazins finden Sie auf unserem Blog www.kpg-blog.de.
  • 3. //3INHALT 4 Was Journalismus braucht, ist professionelle PR sagt einer, der es wissen muss: UIf Brychcy kennt beide Seiten der Kommunikation. 6 Video sells Bewegtbild in der Kommunikation gehrt heute zum guten (Social Media)-Ton. Was dabei nicht vergessen werden sollte ... 8 Wirf das Handy in den Dreck Ein Fallbeispiel von unseren Wiener Nachbarn: Wie ein Video die magische Millionengrenze bei YouTube knackt. 10 Der Club der neuen Denker Zeit fr mehr Rckzug und mehr Inhalte, sagen unsere Autoren in ihrem Pldoyer fr mehr politische Allianzen. 12 Vom digitalen Spillover-Effekt Die Social Networks verlassen den Screen, sagt unser Kollege, der auszog, die digitale Entwicklung zu suchen. 14 Weckruf: Employer Branding ber die Kunst, keine Azubi-Videos zu machen und die eigene Kultur des Unternehmens zu finden. 16 Reden und Rudern Solange der schwarze Peter weiter zwischen NGOs, Unternehmen und Politik hin- und hergeschoben wird, ndert sich nichts. 18 Bis die Idee uns eint Kreativitt ist Agenturen vorbehalten? Glauben wir nicht. Aber lesen Sie selber.
  • 4. 4 // CONTENT UNSER Herr Brychcy, seit diesem Mrz sind Sie nun Pressesprecher der BBDO.Wie fhlt man sich als erfahrener Journalist in der PR? Ich fhl mich sehr wohl. Natrlich hilft es mir bei meinen Aufgaben, dass ich bereits als Journalist und auch als Pressesprecher gearbeitet habe. Ich kenne also beide Seiten des Schreibtisches. Aber es heit doch immer: Journalisten und PR-Menschen trennen Welten Das ist mir viel zu apodiktisch. Beide sind Teil der Informations gesellschaft: Der PR-Mitarbeiter kommuniziert die Botschaften seines Auftraggebers. Der Journalist nutzt diese Informationen, um seinen Lesern, Hrern oder Zuschauern Nachrichten zu bieten und Geschichten zu erzhlen, die deren Bedrfnissen entsprechen. Also unabhngiger Journalismus hier, interessengeleitete Auf- tragskommunikation dort? Machen wir uns nichts vor: Journalismus ist selten vollkommen unabhngig, schon aus konomischen Grnden. Medienunterneh men mssen Geld verdienen. Und sie sind Tendenzbetriebe, sorgen so fr publizistische Vielstimmigkeit in einer demokratischen Gesellschaft unverzichtbar. Ist der freie Journalist denn nur noch ein Mythos? Nein. Der Journalist entscheidet in der Regel, an welcher Geschichte er arbeitet. Und er legt fest, welche Informationen er dafr braucht und wie er recherchiert. Dafr kann er auf PR-Agenturen zurck greifen muss es aber nicht. Was Journalismus braucht, ist professionelle PR Ulf Brychcy, Pressesprecher BBDO Germany und langjhriger Wirtschaftsjournalist, ber das besondere Verhltnis von Presse und PR. Fotos:MarioFllmer
  • 5. //5jOURNALISMUS UND pr Also braucht der Journalismus die PR eigentlich nicht? Was der Journalismus vor allem braucht, ist professionelle PR. Und was zeichnet professionelle PR aus? Die Themen sollten eine Relevanz besitzen. Der PR-Mitarbeiter sollte sich darber im Klaren sein, fr wen seine Geschichte eine Geschichte sein knnte. Professionelle PR liefert dem Journalisten Fakten, Hintergrnde und Einblicke, die er so nur vom Kommuni kations-Profi bekommt. Damit wird der PR-Mitarbeiter zum verlss lichen Ansprechpartner fr Journalisten. Wann nervt PR? Es nervt, wenn die PR-Agentur um 16 Uhr in der Redaktion anruft, um ein Thema anzubieten. Da platzt man mitten in die Stressphase der Journalisten, die gerade die Zeitung von morgen oder den Online-Auftritt des Abends erstellen. Was Journalisten auch nervt: Der Beitrag wird mit der Streubchse angeboten, nach dem Motto: Irgendwo wird sich schon irgendwer dafr interessieren. So fllt man nur Papierkrbe und Spamordner. Dafr hat ein Journalist in den Redaktionen von heute keine Zeit mehr. Und wie geht es besser? Als Agenturmensch muss ich erst einmal meine Botschaft auf den Punkt bringen: Was ist das Neue an meiner Geschichte? Und wen knnte das weshalb interessieren? Wenn ich dann auch noch den richtigen Ansprechpartner in der Redaktion erreiche, habe ich schon gewonnen. Wer seine Autogeschichte beim Feuilletonredakteur anbietet, leider nicht ... Wozu braucht die PR den Journalismus? Ganz einfach: Es sind immer noch die Journalisten, die den Zugang zu den meisten Lesern, Zuschauern, Hrern und Online- Nutzern verschaffen. Der Journalist als Gatekeeper Ja, immer noch. Aber er hat hier kein Monopol mehr. Wenn ein Unternehmen etwas mitteilen will, hat es heute viele Mglich keiten, den klassischen Journalismus zu umschiffen. Im Netz kann jeder selbst kommunizieren weltweit. Das macht dem Journa listen natrlich zu schaffen, weil das auch mit Bedeutungsverlust zu tun hat. Mssen sich Journalisten deshalb breiter aufstellen: Print,Online, Social Media? Natrlich brauchen sie die technischen Fertigkeiten, auch online und in Social Media zu kommunizieren. Entscheidend bleiben aber die Inhalte. Die Informationsflut der Neuen Medien zwingt den Journalisten strker denn je, sauber zu analysieren, zu bewerten und auch mal Unausgegorenes auszusortieren. Przise einzuordnen ist wichtiger, als vermeintliche News mglichst schnell rauszuhauen. Wie beeinflusst das Social Web die journalistische Arbeit? Es ermglicht eine direkte, schnelle und persnliche Kommunika tion. Daraus lassen sich zustzliche Informationen ziehen, die Recherche kann einfacher und unmittelbarer werden. Sehen Sie in Social Media eher Chancen als Risiken? Frher gab es fr Journalisten, die ber Unternehmen schreiben, relativ wenige Informationskanle. Es gab die Presseabteilung und ein paar Kontakte, die man auch mal Off the Record anrufen konnte. Heute mailen oder bloggen Mitarbeiter von Unternehmen, um auf Missstnde hinzuweisen. ber solche Quellen freuen sich Journalisten natrlich. Bei Pressesprechern sorgt das allerdings bis weilen fr einen Anstieg des Stresspegels. Und wo liegt das Risiko? Man muss halt genau hinschauen: Wie authentisch ist das, was da aus dem Netz kommt? In Zeiten von Big Data und Narrative Science ist es unerlsslich, Information gegenzuchecken. So wchst mit den Recherchemglichkeiten auch die Verantwortung. Und wir mssen nicht immer gleich auf jeder Welle reiten das gilt brigens fr Journalisten und PR-Mitarbeiter gleichermaen. Noch ein Profi-Tipp zum Schluss: Eine gute Pressemitteilung ist kurz, przise und relevant daran ndern auch die Neuen Medien nichts. // Weiterfhrende Links @Ulf Brychcy Director Corporate Communica tions beim Agenturnetzwerk BBDO Germany. Als Pressesprecher war er bereits auch bei der DirectGroup Bertelsmann ttig. Journalistische Stationen: Financial Times Deutsch land und Sddeutsche Zeitung. @Ulrich Nitsche ist als Leitender Redakteur am Standort Dsseldorf Spezialist fr Corporate Communication und Corporate Publishing. Zuvor war er acht Jahre Redakteur beim Wirtschaftsmagazin Capital und Textchef beim Bauer Verlag.
  • 6. 6 // DIE ZWEI TRME VIDEO SELLS! tl;dr1 ist mehr als nur eine Abkrzung.Warum es sich lohnt, in bewegten Bildern zu denken. Video ist derzeit der hellste Stern am Content-Himmel. Keine Web site, keine Kampagne, die nicht ohne Bewegtbild auskommt. Im Jahr 2013 ist das keine wirkliche berraschung mehr. Sptestens seit der Einfhrung von AT&Ts Picturephone in den 1970er-Jahren denken Unternehmen darber nach, wie sie bewegte Bilder fr ihre Kommunikation einsetzen knnen. Durch die rasend schnelle Ver breitung mobiler Endgerte hat das Thema aber zuletzt noch einmal deutlich an Dynamik gewonnen: Die Analysten von comScore haben errechnet, dass der durchschnittliche Internetnutzer 2012 jeden Monat 22 Stunden Video-Content konsumiert. Fr das Videoschauen per Internet in Deutschland verzeichnete die Online-Studie von ARD und ZDF eine Zunahme um 30 Prozent gegenber 2007. Das Prinzip der radikalen Verkrzung Der Siegeszug des Online-Videos geht einher