INTERNE INFORMATION

• INORMATION: ROTER HINTERGRUND• NUR IN DER LANGEN VERSION: GRAUER

HINTERGRUND

Fallstudie CSR MC-Donalds

CSR – McDonalds Austria 3

Definition: Stakeholder-Theorie

Gruppe J

Unternehmen

interne Stakeholder- employees- managers- oweners

externe Stakeholder- suppliers- society- government- shareholders- customers

(Freeman, Strategic Management (1984), S.8f.)

CSR – McDonalds Austria 4

Definition: Stakeholder-Theorie• Stakeholder-Theorie: Stakeholder-Theorie ist ein Teilbereich des strategischen

Managements. (Freeman, Strategic Management (1984), S.8f.)

Gruppe J

Definition: CSR/CSP

„corporate social responsibility/performance ist ein Konzept, das dem Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. „

(Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.21.)

Gruppe J CSR – McDonalds Austria 5

Definition: CSR/CSP CSR umfasst die soziale und ökologische Dimension von

Nachhaltigkeit. CSR soll einen Beitrag zu nachhaltiger Entwicklung leisten. CSR schließt die Einhaltung von Rechtsvorschriften mit ein

(Compliance). CSR fokussiert auf unternehmerisches Engagement über

Compliance hinaus. CSR ist weder Ersatz für bestehende Rechtsvorschriften

noch Ersatz für die Entwicklung neuer Rechtsvorschriften.

(Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.21.)

Gruppe J CSR – McDonalds Austria 6

Gruppe J CSR – McDonalds Austria 7

(Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.22.)

CSR – McDonalds Austria 8

CSR-Arten

strategische CSR• Integration in das

Geschäftsmodell: HOCH• reaktiv/taktisches CSR• strategisch/proaktives CSR

nicht-strategische CSR• Integration in das

Geschäftsmodell: NIEDRIG• altruistischer (humanitärer)

CSR• ethische CS

Gruppe J

(Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.22-29.)

CSR – McDonalds Austria 9

nicht-strategische CSR• altruistische (humanitäre) CSR: „Eine altruistische CSR kennzeichnet Aktivitäten, die das

Unternehmen über gesellschaftliche Normen hinaus als „Good Coporate Citizen“ durchführt.“ (Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.23.)– nicht von der Gesellschaft einer ethischen Norm entsprechend gefordert werden

(Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.23-25.)• ethische CSR : „Diese CSR bezeichnet die soziale Verantwortung eines Unternehmens

gegenüber Stakeholdern, denen es durch seine unternehmerische Tätigkeit potentiell schaden könnte (physisch, mental, ökonomisch, spirituell und emotional).“(Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.23.)– ist Pflicht oder Sozialstandard auch unter Einschränkung der Profitabilität– ist Pflicht oder Sozialstandard auch unter Einschränkung der Profitabilität– implizit geschlossener Vertrag mit der Gesellschaft (implizit = mündlich auf

Vertrauensbasis; als Beispiel: mit besten Wissen und Gewissen im Sinne des Kunden oder Mitarbeiters zu handeln)

– Einhalten der gesetzlichen Rahmenbedingungen ist das Minium dieses CSR– nicht kodifizierter gesellschaftlicher Normen und Werte.

(Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.23-25.)

Gruppe J

CSR – McDonalds Austria 10

strategisches CSR• reaktiv/taktische CSR: Durch ein negatives Firmenverhalten und damit

erzwungene Änderung des Geschäftsmodells bezogen auf ethische und ökonomische Grundsätze, können sich neue Geschäftsfelder und Kundenzuwachs erschließen lassen. (Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.25-26.)

• strategische CSR : Durch den regionalen Bezug von Rohstoffen zur Herstellung des Produktes unterstützt das Unternehmen ein strukturschwache Umfeld am Standort, ohne Druck der Stakeholder. (Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.26-27.)

Gruppe J

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• TEIL: FLORIAN WEIN

CSR – McDonalds Austria 12

Theoretischer InputPhillip Schrecks Hypothesen

Gruppe J

(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.168.)

CSR↑

• employee relation• society &

community involvment

• corporate governance

• product & customer responsibility

• environmental managment

mediating effects

• internal• employee

satisfaction• lower turnover• innovativeness

• external• reputation• lower risk of

investment• lower cost of

capital

CFP↑

• marked based• price per share• share price

appreciation• market value to

book value• accounting based• return on assets• return on equity• earnings per

share

CSR – McDonalds Austria 13

Theoretischer InputPhillip Schrecks Hypothesen

CSR/CSP-Variablen: EMPLOYEE RELATION: employee relation besteht aus allen Bereichen des

human resource managment die sich mit dem Arbeitnehmer als Person befassen und mit dem Kollektivvertrag im Sinne der Sozialpartnerschaft. Es kann also das Wohlergehen und gute Arbeitsbedingungen sowohl am Arbeitsplatz sowohl als formaler Vertrag als auch als Arbeitsanweisung geregelt werden.

SOCIAL/COMMUNITY INVOLVMENT CORPORATE GOVERNANCE: Ganz allgemein kann corporate governance aber als

die Gesamtheit aller internationalen und nationalen Regeln, Vorschriften, Werte und Grundsätze verstanden werden, die für Unternehmen gelten und bestimmen, wie diese geführt und überwacht werden.

PRODUCT/CUSTOMER RESPONSIBILITY ENVIRONMENTAL MANAGEMENT

Gruppe J

CSR – McDonalds Austria 14

Theoretischer InputPhillip Schrecks Hypothesen

Hypothese 1 - Formulierung: Es gibt KEINEN positiven oder negativen

Zusammenhang zwischen der dem gesamten CSP der Firma und der financial performance der Firma.

Gruppe J

(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.170.)

???...

???

???

CFPCSR

CFPCSR

CFPCSRCFPCSR

CFPCSRCFPCSR

CSR – McDonalds Austria 15

Theoretischer InputPhillip Schrecks Hypothesen

Hypothese 1 - Begründung: Es wurden mehrere empirische Studien zur Aufstellung dieser Hypothese

durchgeführt, diese fokussieren sich aber immer auf einen speziellen Bereich (soziale Spenden, Umweltangelegenheiten, Arbeitsrecht, Gesellschaftseinbeziehung). – Es kann daher keine generalisierte Handlungsanweisung geben.

Der CSP Wert muss in einer Stellvertreter Variable zusammengefasst werden. Dies führt wiederum zu einer nicht Beachtung der Multi-Dimensionalität des Problems.

Gruppe J

(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.170.)

CSR – McDonalds Austria 16

Theoretischer InputPhillip Schrecks Hypothesen

Hypothese 2 - Formulierung: Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen

der Beziehung der Firma zu seinen Mitarbeitern und der financial performance der Firma.

Gruppe J

(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.170-171.)

CFPER

CSR – McDonalds Austria 17

Theoretischer InputPhillip Schrecks Hypothesen

Hypothese 2 - Begründung: Mitarbeiter sind im Unternehmen zufriedener, wenn sie begünstigt durch die

Firma sind (Bsp.: Gewinnausschüttung) als wenn die Firma externe Organisationen begünstigt (Wohltätigkeitsorganisationen).

Produktreklamationen und Skandale im Bereich der Mitarbeiterführung (schlechte Arbeitsbedingungen von einem Zulieferer) haben direkten Einfluss auf den CFP (Boykott der Konsumenten). Deshalb wurden Management-Standards zum Prüfen von Konsumentenreaktionen entwickelt.

Die Beziehung und die Reputation zu den Mitarbeitern ist ein wesentlicher Aspekt bei der Rekrutierung von qualifiziertem Personal und der Erhaltung desselbigen.

Das ER hat einen direkten Effekt auf das HR und die employee productivity(EP) und die beiden letzeren auf das CFP und damit auch das ER auf das CFP.

Gruppe J

(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.170-171.)

CSR – McDonalds Austria 18

Theoretischer InputPhillip Schrecks Hypothesen

Hypothese 3 - Formulierung: Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen

der Beziehung der Firma zur Gesellschaft und der financial performance der Firma.

Gruppe J

(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.)

CFPRRCI

CFPRCMCI

CSR – McDonalds Austria 19

Theoretischer InputPhillip Schrecks Hypothesen

Hypothese 3 - Begründung: Sponsoring von Kultur und Sport sowie cause-related marketing kann dierkt

als Wettbewerbsvorteil gesehen werden, weil die Moral der Mitarbeiter und deren Produktivität erhöht wird, dies hat direkte Auswirkungen auf das CFP

Eine gute Beziehung zur community wirkt als Versicherung wenn negative Unternehmenshandlungen passieren und publik werden. Also hat CI eine Auswirkung auf die risk reduction(RR) und diese auf CFP.

CI hat auch Einfluss auf die repuation on capital markets(RCM) und diese eine Auswirkung auf das CFP.

Gruppe J

(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.)

CSR – McDonalds Austria 20

Theoretischer InputPhillip Schrecks Hypothesen

Hypothese 4 - Formulierung: Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen

der corporate governance und der financial performance der Firma. (+negativer ZS)

Gruppe J

(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.)

CFPCBEMCG

CFPCMRCG

CSR – McDonalds Austria 21

Theoretischer InputPhillip Schrecks Hypothesen

Hypothese 4 - Begründung: Einen positiven Einfluss auf die CFP eines Unternehmens hat die corporate

governance weil die Einhaltung oder die nicht-Einhaltung der vom Staat vorgegeben corporate governance einen Einfluss auf die capital market reaction hat.

Mehrer Studien haben auch eine positive Verbindung von corporate governance zu marked based performance Daten gefunden.

Eine Reihe von Studien belegen, dass Korruption, welche eine Verletzung der corporate governance darstellt das Konsumentenverhalten und die Mitarbeitermotivation negativ beeinflussen. Somit wird auch ein negativer Zusammenhang gezeigt.

Gruppe J

(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.)

CSR – McDonalds Austria 22

Theoretischer InputPhillip Schrecks Hypothesen

Hypothese 5 - Formulierung: Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen

der customer orientation und der financial performance der Firma.

Gruppe J

(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.)

CFPmarketDifficepremiumCO Pr

CSR – McDonalds Austria 23

Theoretischer InputPhillip Schrecks Hypothesen

Hypothese 5 – Begründung: customer relation ship managment(CRM) wie Service, Transparenz, sozialen

und ökologischen Aspekten der Wertschöpfungskette führt zu einer hohen Kundenzufriedenheit und Kundenreputation für das Unternehmens. Diese haben klaren positiven Einfluss auf das CFP.

customer orientation führt zur Entwicklung von Produkten die der Firma einen neuen Markt eröffnen, auf dem premium Preise verlang werden können. Dies resultiert in einer besseren CFP.

customer orientation kann auch zur Differenzierung des Marktes führen. Dies sollte einen positiven Einfluss auf das CFP haben.

Gruppe J

(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.)

CSR – McDonalds Austria 24

Theoretischer InputPhillip Schrecks Hypothesen

Hypothese 6 - Formulierung: Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen

der environmental management und der CFP der Firma.

Gruppe J

(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.172.)

CFPEM

CSR – McDonalds Austria 25

Theoretischer InputPhillip Schrecks Hypothesen

Hypothese 6 - Begründung: EP kann einer Firma mehr Nutzen als Kosten bringen. Dies lässt sich über die

mäßigenden Effekte dahingehend erklären, dass die Mitarbeiter sich über die Umwelt Gedanken und mehr sensibilisiert gegen Umweltverschmutzung des Unternehmen sind.

Durch Veränderung der bestehenden Liefer-, Distributionsprozesse und Produktionsprozesse und der damit eingehenden Optimierung der Nutzung von Ressourcen und Minimierung der Produktion von Abfällen, was CP ist, die operationale efficency und die innovativeness erhöht werden, welche wieder die CFP erhöht.

Wenn die Kunden das Unternehmen als ökologisch verantwortlich sehen, dann hat das eine positiven Einfluss auf die consumer reputation, was es ermöglich Aufschläge auf Preise zu machen.

Durch eine umweltfreundliche Produktion und Lieferung wird es dem Unternehmen erleichtert Vorhaben bei den Stakeholdern zu legitimieren und das Unternehmen kann die Regulation von aussen vermeiden. Dies führt zu einer risk reduction.

Gruppe J

(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.)

INTERNE INFORMATION

• TEIL: ARMIN FRUHSTROFER• TEIL: JOEL WIMMER

Literaturverzeichnis Monografien:

Freeman, Strategic Management (1984), S.8f.Freeman, R. Edward: Strategic Management: A stakeholder approach, 1., Boston 1984.

Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S. 21-29.Waßmann, J. : Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten: Theoretische Ansätze und empirische Methoden, 1., Würzburg 2012

Zeitschriften: Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.167-188.

Schreck, Philiph: Reviewing the bussiness case for corporate social responsibility: New Evidence and analysis, in Journal of Bussiness Ethics, (2011), 103, S.167-188.