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INTRODUÇÃO
A qualidade de acordo com Miguel (2001) nasceu no ambiente industrial e hoje está
presente em todos os setores da economia. Há tempos atrás a realidade do
mercado consumidor era diferente. Produzir qualidade segundo Paladini (2002), era
sempre vista como um esforço de grande porte e na maioria das vezes
desnecessários. Atualmente percebe-se que o termo qualidade é essencial para a
sobrevivência de qualquer organização.
Tanto o conceito como as dimensões da qualidade sofreram mudanças quanto as
percepções ao longo da história. Percebe-se que existe uma grande dificuldade em
conceituar o termo de “qualidade”, isto porque qualidade não possui o mesmo
significado para as pessoas, as formas como as pessoas observam a qualidade são
diferentes.
De acordo com Miguel (2001) o foco da qualidade é o cliente, sendo este cliente a
sua principal razão de ser. Considerando o conceito de Juran e Gryna (1991) a
qualidade consiste nas características do produto que vão de encontro às
necessidades dos clientes, proporcionando satisfação em relação ao produto. Hoje
os gestores atuais, já não gastão mais tempo discutindo o porquê de produzir
qualidade, mais sim como fazê-la (PALADINI, 2002).
A fidelidade dos clientes tem sido um assunto muito estudado pela maioria das
empresas e a palavra mais ouvida neste ambiente é satisfação. Com este ambiente
competitivo dos mercados, não basta terem apenas clientes satisfeitos é necessário
aumentar esta satisfação e criar novas maneiras de mantê-los por mais tempo nas
empresas. Segundo Miguel (2001) o fato de contar com clientes meramente
satisfeitos, não e suficiente para mantê-los fiéis. Os clientes verdadeiramente fiéis,
são aqueles completamente satisfeitos.
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Busca-se com este estudo, avaliar e entender a satisfação dos clientes quanto ao
serviço oferecido pelo Posto de combustíveis da Cooperativa Agropecuária de
Patrocínio Ltda, pois com o apresentado é de extrema relevância não só conquistá-
los, mas mantê-los fidelizados à organização, buscando-se com isso conquistar
cada vez mais clientes e o sucesso organizacional.
Está cada vez mais difícil para as empresas estarem bem colocadas no mercado. As
grandes inovações tecnológicas, a globalização e uma nova percepção dos clientes
a respeito de produtos e serviços oferecidos, vêm contribuindo para o acirramento
deste mercado Garvin (1992) daí a relevância de se estudar sobre qualidade tema
que tem se demonstrado, um dos mais importantes fatores de competitividade para
as empresas.
Portanto, este trabalho procura analisar e explanar a relevância que o fator
qualidade no setor de serviço possui na criação de vantagens competitivas, na
criação e fidelização dos clientes, Para tanto, faz-se as seguintes divisões:o
referencial teórico, explanado o conceito de qualidade na visão de autores
conceituados da área, objetivando também descrever as dimensões da qualidade,
que tanto contribuem para melhor entendimento do tema, além da Satisfação e
Fidelização dos clientes, onde é discutido o conceito de clientes. No segundo
capítulo é apresentado a Metodologia Científica, que foi utilizada na construção
deste trabalho. As formas e os gêneros da pesquisa, além dos métodos de obtenção
de dados utilizados.
No terceiro capítulo é apresentado o histórico e a estrutura organizacional da
empresa Cooperativa Agropecuária de Patrocínio Ltda, abordando sua missão,
visão, principais produtos e serviços, além de sua estrutura organizacional.
No quarto capítulo é apresentado o desenvolvimento da pesquisa e a análise dos
dados, encerrando-se assim este estudo que não se esgota por ai.
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1 QUALIDADE - REFERENCIAL TEÓRICO
A seguir será apresentado conceitos, dimensões e considerações sobre a
importância da qualidade ao longo da história das indústrias e da comunidade
mundial.
1.1 - Qualidade
A qualidade é de extrema relevância para a sobrevivência de qualquer organização,
seja ela produtora de produtos ou prestadora de serviços Paladini (2002). Hoje já
não se perde mais tempo discutindo o porquê de se produzir qualidade, mais sim
como fazê-la.
O conceito de qualidade sofreu mudanças ao longo da história. Para Miguel (2001)
na era industrial a qualidade já era praticada mesmo que só como forma de conferir
o trabalho já realizado, nos últimos tempos devido às crises econômicas, as
competitividades entre as empresas, a globalização e especialização dos mercados
o enfoque é alterado, passando agora a ser o cliente a principal preocupação de
todos os envolvidos com a questão da qualidade.
De acordo com Juran e Gryna (1991) entende-se que “qualidade consiste nas
características do produto que vão ao encontro das necessidades dos clientes e
dessa forma, proporcionam a satisfação em relação ao produto”.
Paladini (2002) afirma que na visão dele a qualidade representa uma perda
monetária que o produto ou serviço deixa de possuir.
Os próprios autores, que escreveram obras ou que escrevem atualmente
reconhecem, uma dificuldade grande em conceituar o termo “qualidade”, isto por
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que a qualidade não tem o mesmo significado para as pessoas. Os critérios com que
as pessoas observam a qualidade são diferentes.
Pode-se observar que ou autores abordam a qualidade, sobre os critérios diferentes
e maneiras diferentes. Mas todos eles têm algo em comum, as maiorias das
abordagens priorizam os clientes, sua satisfação e o atendimento de suas
necessidades.
Todos os clientes quando avaliam a qualidade, a avaliam sobre um aspecto, esses
aspectos são conhecidos no ambiente organizacional como dimensões da
qualidade.Com o objetivo de entender melhor o significado da qualidade Miguel
(2001) apresentou sete dimensões para facilitar a avaliação da qualidade. Sendo
elas descritas a seguir:
1ª- Características/Especificações- que está relacionado ao atributo dos produtos.
2ª- Desempenho- que trata das características operacionais básicas de um produto.
3ª – Conformidade – que é o grau de concordância com as especificações.
4ª- Confiabilidade - que é a probabilidade de ocorrência de falhas do produto ou
serviço. Também pode significar que a empresa honra os compromissos assumidos.
5ª – Durabilidade – que é uma medida da vida útil do produto.
6ª - Estética – é a percepção inicial positiva ou negativa. Refere-se à beleza,
elegância, sentimentalismo, e outros fatores que apelam aos sentidos
7 ª - Atendimento ao cliente - que é o apoio ao cliente.
Todas essas dimensões são importantes. De acordo com Miguel (2001) os produtos
devem proporcionar o atendimento de no mínimo duas dimensões, mas devem
também assumir compromisso com todas.
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1.1.1 - Qualidade em Serviços
O controle da qualidade surgiu na indústria de produtos manufaturados, mas a
qualidade tem ganhado relevância para o setor de serviços, tanto em empresas que
trabalham com a prestação de serviços, quanto nas inter- relações de suas áreas,
sendo a qualidade um dos principais fatores de competitividade entre as
organizações.
Segundo Veiga (2000) a qualidade dos serviços só poderá ser medida parcialmente
em termos objetivos, dada a natureza mais abstrata dos serviços, e demais
singularidades.
Segundo Rosander “a prestação de serviços envolve uma situação em que o cliente
trata diretamente com o profissional que presta o serviço”. A forma de medir a
qualidade em serviços é a satisfação do cliente com relação ao serviço prestado
onde os requisitos e necessidades dos clientes devem ser atendidos. Contudo,
apenas o conceito não basta para a compreensão de qualidade em serviços, Corrêa
e Gianesi (2007) diz que é necessária a presença de três características como:
Intangibilidade, Heterogeneidade e Inseparabilidade.
De acordo com Paladini e Carvalho (2005) a participação do setor de serviços na
economia vem aumentando muito nas ultimas décadas, aumentando também sua
participação no Produto Interno Bruto (PIB) nacional. Corrêa e Gianesi (2007)
dedicam o aumento da participação do setor de serviços a alguns fatores, como:
Corrêa e Gianesi (2007, p. 225) dizem que:
Desejo de melhor qualidade de vida; mais tempo de lazer; a urbanização(serviços de segurança, higiene etc.); mudanças demográficas (aumento de crianças e idosos); aumento da sofisticação dos consumidores, mudanças tecnológicas que aumenta à qualidade dos serviços.
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As atividades de serviços exercem papel de relevância no desempenho de outros
setores da economia como o de manufatura, Os serviços também contribuem para o
desenvolvimento das pessoas, que às vezes não conseguem emprego no mercado
e acabam por desenvolver atividades de serviços na qual tem habilidades.
De acordo com Corrêa e Caon (2006) o papel dos serviços podem ser divididos em
três categorias como; diferencial competitivo, suporte as atividades de manufaturas
e como geradores de lucros, conforme descritos a seguir:
Diferencial competitivo: o papel dos serviços prestados aos clientes pelas empresas
de manufaturas atuam no sentido de diferenciar o pacote produto/serviço que a
empresa oferece ao mercado.
Suporte as atividade de manufaturas: grande parte dos procedimentos realizados
dentro e fora das empresa de manufaturas são operações de serviços, realizadas
por pessoas e não por máquinas e são fundamentais para a sobrevivência das
organizações.
Gerador de lucros: muitas das atividades de serviços de empresas de manufaturas
podem desenvolver uma relevância a ponto que ultrapassam a simples função de
apóio.
O resultado de todo este enfoque dado à qualidade em serviços, tem sido altamente
compensadores, diminuindo a evasão de clientes e aumentando o lucro e fazendo
com que diversas empresas introduzam novos programas de qualidade.
1.1.2 - Indicadores da qualidade e produtividade
As Organizações buscam conseguir desenvolver métodos objetivos na avaliação da
qualidade. Assim, elas acabam recorrendo aos indicadores da qualidade e da
produtividade, onde ela consegue analisar a evolução efetiva desses processos.
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Para Paladini (2002) os indicadores atuam fornecendo informações que vão
viabilizar as avaliações da qualidade. Estas avaliações têm seus processos voltados
à coleta e registro das informações e trabalhando a representatividade que estas
possuem dentro das organizações.
Identificar os critérios segundo os quais os clientes avaliam os serviços é uma forma
de compreender melhor as expectativas dos clientes (CORRÊA; GIANESE, 2007).
Esta definição dos critérios de avaliação descrita visa garantir que a gestão do
sistema de operações possa garantir o aperfeiçoamento nestes critérios priorizados.
Na página seguinte, será definido por Paladini e Carvalho (2005) um indicador da
qualidade e algumas considerações a respeito.
Lembrando que um indicador tem de ter bases mensuráveis. Paladini (2005) definiu
um indicador da qualidade como sendo uma informação bem estruturada que avalia
componentes do processo importantes de produtos, serviços, métodos ou processos
de produção.
Entender as características básicas dos indicadores é muito relevante para que a
análise dos indicadores façam realmente sentido, devendo ele possuir
características com bases quantitativas e mensuráveis.
Outra característica que deve ser observada em um indicador é se ele avalia de
forma direta ou não, o resultado ou produto final, atingindo seu objetivo. De acordo
com afirmações de Paladini (2002) as melhorias no processo produtivo, tornam-se
relevantes pelo impacto que puderem determinar no produto acabado, seguindo a
visão de quem for utilizá-lo. Todo indicador deve possuir três elementos básicos:
elemento, fator, medida.
Elemento: refere-se à grande área ao qual o indicador se aplica (setor físico da
organização).
Fator: o fator avalia como é feita a combinação dos componentes.
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Medida: refere-se à unidade utilizada para avaliar cada fator.
De acordo com Paladini (2002) a utilização prática e eficiente dos indicadores da
qualidade, depende que sejam definidos quatro aspectos básicos: 1- objetivo; 2-
justificativa; 3- ambiente; 4- padrão. Todos esses aspectos são relevantes para a
gestão qualidade, seja ela em empresa manufatureira ou prestadora de serviços, de
nada adiantara as empresas, investirem em qualidade se não souber executar a
avaliação.
Esses aspectos básicos é a razão de ser dos indicadores não podendo faltar nunca.
As vantagens em utilizar métodos de avaliação de qualidade com base em
indicadores são muitas, primeiramente ele possibilita aos gestores e componentes
da organização dar prioridades a determinados objetivos dentro da organização. Os
indicadores também criam para os integrantes da organização um processo
participativo, pois as pessoas sentem que dependem delas, que um indicador seja
favorável para os objetivos propostos pela organização (GONÇALVES; NIZZA,
2004).
1.1.3 - Qualidade como fator estratégico
Conforme observações feitas diariamente pode-se perceber a existência de
milhares de produtos e serviços que estão cada vez mais globalizados e para
conseguir sobreviver neste mercado as empresas, precisam vender produtos e
serviços de qualidade. Tal como é defendida por Miguel (2001) existe uma
interligação entre qualidade, produtividade e competitividade, pois se as empresas
conseguirem aumentar a qualidade aumentara a produtividade e consequentemente
a competitividade.
O administrador deve se conscientizar da importância de organizar, formar e motivar
uma equipe de trabalho, pois os mesmos são fundamentais para a qualidade dos
serviços prestados.
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Para melhor entendimento deste contexto onde se insere a qualidade, é necessário
ter noção destes conceitos, para melhor entendimento do tema:
Para Paladini (2002, p. 120).
Fator é aquele que faz alguma coisa, e o agente do processo de fabricação ou também de produção de alguma coisa, ele atua definindo partes, meios e componentes que integram, pode ser qualquer coisa que nos conduz a algum lugar.
Estratégico, significa um elemento que tem impacto na sobrevivência de uma
organização (PALADINI, 2002).
O objetivo das organizações atuais em si trabalhar a questão da qualidade,
buscando uma vantagem competitiva é se a organização conseguir uma percepção
de qualidade pelo seu público alvo, isto representará um mecanismo que
influenciará a obtenção de um dado resultado, o que lhe trará uma postura sólida e
consistente, o que consequentemente garantira a sobrevivência da organização.
Para se construir uma cultura na organização, de que a qualidade pode ser vista
como estratégia, é necessário fazer as pessoas correrem atrás deste ideal. “Fazer
com que as pessoas passem a acreditar que a qualidade é fundamental para a
sobrevivência da organização e delas próprias” Paladini (2002). De uma forma geral,
o objetivo de toda organização não é apenas sobreviver, mas também progredir,
fazer sucesso, ser reconhecida e ganhar lucro com isto.
Há décadas atrás a qualidade estava restrita apenas ao setor industrial, isto porque
de acordo com Paladini (2002) os produtos tinham que disputar mercado com os
produtos importados, estando exposto ao fator chamado concorrência. Esta
afirmação de Paladini nos mostra que a qualidade só começou a ser cobrada,
quando o mercado manufatureiro, começou a enfrentar a concorrência.
As organizações prestadoras de serviços sofreram mudanças ao longo da história.
Antes se acreditava que não era possível produzir qualidade, em organizações que
trabalham com prestação de serviços. Hoje se pode considerar que a influência e a
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participação das pessoas é muito maior no setor de serviços do que nas
organizações industriais, estas e outras mudanças que ocorreram ao longo tempo,
foram viabilizadas por um fator chamado concorrência.
Com o crescimento expressivo, do fator concorrência, as organizações prestadoras
de serviços, si viram em um dilema conforme disse Paladini (2002) ou investem em
qualidade ou desaparecem do mercado. Isto fez com que as organizações,
investissem em qualidade e desenvolvessem ações estratégicas, para se manterem
no mercado, e uma das estratégia, mas trabalhada é a diferenciação, lojas que
antes estavam restritas a produtos e serviços específicos, hoje oferecem os mais
variados produtos e serviços, os profissionais, que trabalham em uma farmácia, não
podem mais saber aplicar uma injeção, as habilidades têm que ser múltiplas e ele
visão do todo.
Atualmente, as pessoas estão observando que o diferencial estratégico não vale
apenas para as organizações e para a prestação de serviços, valem também para
as pessoas. Garvin (1992) refere-se que é possível que hoje o diferencial que se
espera das pessoas, não seja mais a capacidade de fazer o que delas se espera,
mas, sim a capacidade que elas possuam de superar as expectativas.
A concorrência que nasceu, no universo industrial, hoje está no universo pessoal, o
mercado está saturado da mão de obra comum, e busca pessoas que represente,
um diferencial e um potencial competitivo.
1.1.4 - Como avaliar a qualidade
A Avaliação da qualidade deve ganhar atenção especial visto que na maioria das
organizações é a própria razão de ser do processo gerencial, observando que se
devem avaliar os processos que tem a capacidade de gerar tal qualidade. De acordo
com Paladini (2002) à avaliação da qualidade utiliza cinco elementos básicos de
avaliação: “Consumidores e clientes; Objetivos da empresa; processos produtivos;
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mão-de-obra e suporte ao processo”. Esses fatores contribuem por que, são
objetivos, e essencialmente mensuráveis.
Existem muitas dificuldades na avaliação da qualidade em serviços, até porque esta
avaliação varia muito em relação de produto para produto, cliente para cliente e de
dia para dia, sendo de fundamental importância para as organizações entender
como os clientes percebem os serviços e sua qualidade. Gronroos (1982) defende a
idéia de que quando um prestador de serviços souber como seu serviço será
avaliado pelo consumidor, poderá sugerir como influenciar essas avaliações numa
direção desejável.
De acordo com Parasuraman et al. (2006) a avaliação da qualidade em serviços
envolve mais do que apenas resultados, envolve também a maneira como se presta
o serviço. A qualidade do serviço se produz na interação entre um cliente e
elementos da organização prestadora.
Identificar os critérios, segundo os quais os clientes avaliam os serviços é uma forma
de compreender melhor as expectativas dos clientes Corrêa e Gianesi (2007). Esta
determinação dos critérios de avaliação dos critérios por Gianesi visa garantir que a
gestão do sistema de operações possa garantir o aperfeiçoamento nos critérios
priorizados. De uma forma geral a avaliação deve abordar o que determina a
satisfação dos clientes.
De acordo com Corrêa e Gianesi (2007): determinar critérios, segundo os quais o
cliente avalia o serviço é, portanto, condição fundamental, para que o fornecedor de
serviços possa priorizar seus esforços, e gerar uma percepção favorável do serviço
ao cliente.
Pode-se observar que determinar os indicadores da qualidade, não é tão simples
como parece, vários autores ao longo da história, vem discutindo este tema, na
tentativa de explicar as inúmeras formas de avaliação da qualidade pelo cliente.
Corrêa e Gianesi (2007) descreve que alguns atributos fazem parte do serviço
essencial enquanto outros fazem parte do serviço periféricos. Esta afirmativa nos
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trás a idéia de que alguns critérios de avaliação são mais importantes do que outros.
O profissional, que atua de alguma forma, avaliando a qualidade, não poderá
priorizar atributos, sem que se realize, algum tipo de pesquisa com os clientes de
determinado mercado.
Para Corrêa e Gianesi (2007) um conjunto de critérios de avaliação de serviços,
pode ser definido combinando as visões de diferentes autores e realizando
observações empíricas.
Estes critérios de avaliações da qualidade do serviços, também são considerados
por outros autores em seus trabalho, mas são chamados de dimensões da
qualidade de serviços, que são: Confiabilidade, Responsividades, Empatia,
Confiança, Tangíveis, Consistência, Competência, Velocidade de atendimento,
Atendimento atmosfera, Flexibilidade, Credibilidade, Acesso e Custo.
Confiabilidade: é a habilidade de prestar serviços de forma confiável, precisa
e consistente.
Responsividade: é a disposição de prestar serviços prontamente e auxiliar os
clientes.
Confiança: conhecimento (competência) é cortesia dos funcionários e sua
habilidade de transmitir confiança, segurança e credibilidade.
Empatia: o fornecimento de atenção individualizada aos clientes facilidade de
contato(acesso) e comunicação.
Tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos
funcionários e dos materiais de comunicação.
Consistência: significa conformidade com a experiência anterior, ausência de
variabilidade no resultado ou no processo.
Competência: refere-se a habilidade e ao conhecimento do fornecedor para
executar o serviço, relacionando-se as necessidades técnicas dos
consumidores.
Velocidade de atendimento: a velocidade de atendimento é em geral um
critério importante para a maioria dos consumidores de serviços,
notadamente quando a presença do cliente é necessária.
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Atendimento/Atmosfera: refere-se a quão agradável é a experiência que o
cliente tem durante o processo de prestação do serviço.
Flexibilidade: significa ser capaz de mudar e adaptar rapidamente a
operação, devido a mudança nas necessidades dos clientes, no processo ou
no suprimento de recursos.
Credibilidade: é a percepção que o cliente possui em relação ao grau de
risco ao comprar um serviço por não poder avaliá-lo antes da compra.
Acesso: avalia a facilidade que o cliente tem em entrar em contato com o
fornecedor do serviço.
Custo: é o critério que avalia quanto o consumidor irá pagar, em moeda por
determinado serviço.
Conhecer a maneira, como os clientes avaliam o serviço, possibilita, os responsáveis
pela área de serviços a tomarem decisões, para melhoria da percepção da cliente,
tornando o serviço mais competitivo aos olhos dos consumidores.
1.2 – A Relação Satisfação e Fidelidade dos clientes
A seguir está estruturado alguns tópicos referente a segunda teoria deste trabalho
1.2.1 - Conceito de Cliente
De acordo com Miguel e Salomi (2004) o cliente é o principal foco de todos os
trabalhos realizados em torno da questão da qualidade. O mercado organizacional
aprendeu que todas as atividades desenvolvidas, devem buscar a adequação as
necessidades e anseios do cliente. Não basta que as empresas possuam os
melhores departamentos e os melhores recursos, se tudo isto não estiver de acordo
com a visão de quem realmente tem o poder de impactá-la o “cliente”.
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De acordo com Paladini (2002) um cliente pode ser definido como o destinatário de
um produto ou serviço provido por um fornecedor. Sendo um consumidor final,
usuário, beneficiário ou a segunda parte interessada.
Para Miguel (2001) o cliente pode ser uma organização ou indivíduo (pessoa) a
quem a organização/pessoa fornece um produto ou serviço, ou informações ou
ainda que seja afetado por algum produto, serviço ou informação.
O Cliente é a grande razão de ser de todos os projetos na área da qualidade e em
serviços. O cliente vem servindo de orientação para as empresa, que utilizam esses
clientes para saber quais são suas necessidades e desejos, objetivando melhora a
sua satisfação e conquistá-los.
Em operações de serviços, o cliente tem papel de muita relevância. O cliente
influencia diretamente na prestação de serviços, tomando parte neste processo. De
acordo com Bornia e Wernke (2011) a atuação do cliente acaba indiretamente
influenciando na sua própria percepção da qualidade do serviço, além de interferir
na eficiência dos recursos utilizados. As organizações atuais têm conhecimento
sobre a atuação dos clientes, podendo os mesmos serem fonte de possíveis
problemas para o processo de prestação de serviços, ou representarem
oportunidade de melhoria.
Corrêa e Gianesi (2007) atribuem que como o cliente faz parte do processo, as
organizações devem atribuir a eles atribuições que normalmente deveriam estar a
cargo de mão de obra remunerada. Pode-se hoje enumerar, através de observações
cotidianas vários exemplos, de empresas que fazem uso da mão de obra do cliente,
exemplos como: Postos de combustíveis, supermercados, lanchonetes fast food
(comida rápida), bancos, dentre outras organizações. Não pode-se esquecer
também, em si tratando da relevância do cliente, que o cliente é uma base de
informações, fornecendo feedback (retorno) que auxiliam na gestão de melhoria do
serviço.
Identifica-se que os clientes constitui um passo importante para as organizações,
pois, eles são vários se tornando relevante, verificar quais são os mais significativos
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para fixar prioridades. As classificações vistas nas empresas e nas obras publicadas
são as mais diversas possíveis. Dentre as classificações vistas pode-se destacar:
quanto ao uso do produto, a importância financeira, ao decisor de compras, a forma
de pagamento, ao tempo de fidelidade, dentre inúmeras outras.
Os gerentes, funcionários e demais componentes da organização prestadora de serviços, devem entender à natureza dos clientes individuais e seus comportamentos, pois esses aspectos influenciam significativamente a qualidade do serviço prestados, além de possibilitar a satisfação do cliente (CORRÊA; GIANESI, 2007,p.216).
Hoje, tem-se uma visão da relevância do cliente e de quem são ele, onde estão e
como participa do mercado organizacional.
1.2.2 - Busca da Satisfação
A fidelidade dos clientes tem sido um assunto muito estudado pela maioria das
empresas e a palavra mais ouvida neste ambiente é “Satisfação”. Com este
ambiente competitivo dos mercados, não basta terem apenas clientes satisfeitos é
necessário aumentar esta satisfação e criar novas maneiras de mantê-las por mais
tempo nas empresas.
Empresas que almejam à satisfação dos clientes devem buscar conhecer o que
provoca a satisfação e a insatisfação destes, criando maneiras de medir sua
satisfação e programas sistematizados para mantê-la.
Buscar a satisfação dos clientes é um objetivo primordial das organizações. Mas
para atingir a satisfação é necessário entender como se forma a satisfação no
cliente. Alguns autores dizem que:
Um dos modelos mais atuais é o que relaciona o grau de satisfação do cliente a uma comparação entre as expectativa que ele tem, antes de passar pela experiência do serviço, e a percepção que ele tem do que foi a experiência do serviço. Neste caso a satisfação se dará através da comparação entre as expectativas e a percepção dos serviços prestados (CORRÊA; CAON, 2006, p. 104).
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De acordo com, Corrêa e Caon (2006) as expectativas dos clientes são formadas
com base em 5 fatores, que são: as necessidades e desejos dos clientes,
Experiência passada do próprio cliente, Comunicação boca a boca, Comunicação
externa e preço, conforme explicados a seguir:
As necessidades e desejos dos clientes: influenciam as expectativas dos clientes,
pois ao procurarem um prestador de serviços o cliente quer que suas necessidades
e desejos sejam atendidos Corrêa e Caon (2006). Às vezes podem acontecer das
necessidade e desejos entrarem em conflito, fazendo com que uma variável,
inviabilize a outra, cabendo ao profissional de serviços resolver o conflito.
Experiências passadas do cliente: Influenciam o grau de expectativa, pois o cliente
tende a relacionar, as ocorrências passadas aos acontecimentos futuros.
Comunicação boca a boca: está relacionada a expectativas passadas de outros
clientes. Esta variável inspira cuidados, pois ela tem efeitos devastadores e atinge
proporções enormes, pois tanto as pessoas podem falar bem do prestador de
serviços, como podem falar mal do serviço prestados, quando negativa ela é muito
mais eficiente.
Comunicação externa: inclui todo tipo de comunicação, tanto da própria organização
como de órgão externos. É necessário que o prestador de serviços, tenha cautela
com esta variável, pois, ela é eficiente. O prestador de serviço só devera criar
expectativas que ele seja capaz de atender.
Preço: é um aspecto do serviço que pode ser objetivamente avaliado, ranqueado ou
comparado. O preço é avaliado principalmente quando existe uma inexistência ou
dificuldade em si criar expectativas no cliente, diante disso o cliente avalia o serviço
pelo preço cobrado.
O profissional prestador de serviços deve manter o foco em atender as expectativas
do cliente, naquelas variáveis que os clientes mais consideram e naquelas variáveis
que eles (prestador de serviços) têm condições de oferecer com qualidade, pois
atender uma variável representa abrir mão de outra.
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1.2.3 - Relação Satisfação – Fidelidade
O grande interesse das empresas em conhecer a satisfação dos clientes é evidente,
já que estudos que demonstram a relevância da satisfação dos clientes são
verdadeiros. Miguel (2001) “o fato de contar com clientes meramente satisfeitos, não
é suficiente para mantê-los fiéis. Os clientes verdadeiramente fiéis são aqueles
completamente satisfeitos”.
A relação entre níveis de satisfação e fidelidade é o ponto-chave para a
interpretação da relação satisfação – fidelidade. Gosling et al. (2004) “Clientes
insatisfeitos têm um potencial negativo muito grande, além de serem infiéis, podem
induzir outros clientes a deixarem de adquirir novos produtos e serviços”. Em
contrapartida, Miguel (2002) diz que, um cliente totalmente satisfeito, além de ser fiel
à empresa, também contribuiu para a obtenção de novos clientes.
Para entendermos a relação existente entre satisfação-fidelidade é necessário,
primeiramente definir estes termos. Para Oliver (1997, p. 392) fidelidade é:
A existência de um comprometimento profundo em comprar ou utilizar novamente um produto ou serviço consequentemente no futuro, fazendo assim compras repetitivas de uma mesma marca ou em uma mesma empresa, apesar de influências dos ambientes e dos esforços de marketing da concorrência, criar comportamentos de mudanças.
O termo satisfação é muito vasto, compreende várias definições de acordo com
obras já publicadas. De acordo com a definição de Oliver (1997, p.13) satisfação é:
A resposta aos anseios do consumidor. É o julgamento de que uma característica do produto ou serviço, ou produto/serviço em si, ofereceu um nível prazeroso de completude relativa à experiência do consumo, incluindo
níveis maiores ou menores de satisfação.
A satisfação possui um papel de grande relevância, na conquista da fidelização e
retenção de clientes. Uma correta gestão da qualidade dos serviços prestados
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possibilitará as organizações, oferecer um pacote de valor que faça com que os
clientes, construa níveis de satisfação elevados e fiquem fiéis.
Um outro fator relevante para o entendimento da relação satisfação-fidelidade é a
questão se um determinado mercado é competitivo, ou não. Em um mercado em
que a concorrência praticamente não existe (companhias de água, luz e esgoto) os
clientes não demonstrarão insatisfação, mesmo não estando satisfeitos continuarão
sendo fiéis à estas instituições. “Quanto mais para o lado do monopólio o for o
mercado em que o negócio se encontrar, maior a tendência de que os clientes
continuarão a ser fiéis da organização” (CORRÊA; CAON, 2006).
Ter clientes fiéis aos serviços da organização representa duas vantagens
competitivas de grande relevância. A primeira conforme dados matemáticos é que
ter clientes fiéis na organização aumenta satisfatoriamente o capacidade de lucro ao
longo do anos, pois se a organização perde um cliente, ela não está perdendo
apenas a próxima venda, estará perdendo inúmeras vendas que deveriam ser
efetuadas e as possíveis vendas que aquele cliente traria consigo para a
organização.
A segunda vantagem competitiva é que o cliente satisfeito atuará como se estivesse
fazendo um marketing, para a empresa. O cliente satisfeito divulgará sua satisfação,
os benefícios que adquiriu e também influenciará outras pessoas, a adquirir o
serviço. Ao contrário o cliente insatisfeito, atuará como uma praga maligna,
divulgando sua insatisfação por diversos meios e criando uma marketing negativo
para a organização.
De uma forma geral, o grua de satisfação do cliente está direta ou indiretamente
ligados à sua fidelidade e retenção e como consequências a lucratividade e
sobrevivência da organização, tendo papel especial na gestão de serviços.
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2 MÉTODOLOGIA CIENTÍFICA
Neste capítulo é abordada a metodologia da pesquisa, ou seja, a natureza, a
abordagem, o tipo de pesquisa, o procedimento, a coleta de dados e a análise dos
resultados da pesquisa.
2.1 Natureza da Pesquisa
A seguir será apresentada a natureza da referida pesquisa.
2.1.1 Pesquisa Aplicada
De acordo com Gil (2010) pesquisa aplicada é voltada para a aquisição de
conhecimentos com vistas a aplicação numa situação ou problema específico.
Trata-se de uma pesquisa aplicada, porque é motivada pela necessidade de
ressaltar a relevância da qualidade em serviços no posicionamento estratégico das
organizações, ou seja, o investigador da pesquisa e movido pela necessidade de
contribuir para fins práticos, buscando soluções para problemas concretos. Para tal
será analisado os resultados de uma pesquisa aplicada a cem (100) clientes
associados ou cadastrados do Posto de Combustíveis da Coopa.
2.2 Abordagem da Pesquisa
A seguir será estruturada a abordagem da pesquisa, sendo esta quantitativa e
qualitativa.
34
2.2.1 Pesquisa Quantitativa
A pesquisa quantitativa caracteriza-se pela utilização de material estatístico na
análise dos dados, sendo mais objetiva na apresentação dos resultados (VIEIRA;
ZOUAIN, 2004).
A pesquisa realizada será quantitativa pois será aplicado um questionário aos
clientes do Posto COOPA, possibilitando medir com exatidão a informação que se
deseja obter. O questionário ira possibilitar traduzir as opiniões e informações dos
clientes usuários do serviço em informações objetiva e mensuráveis.
2.2.2 Pesquisa Qualitativa
De acordo com Vieira e Zouain (2004) a pesquisa qualitativa é aquela em que a
lógica e a coerência da argumentação não são baseadas simplesmente em relação
estatísticas entre as variáveis, nas quais certos objetos ou unidades de observação
são descritos.
Esta pesquisa pode ser considerada qualitativa pois, possuem aspectos subjetivos
em relação ao sujeito da pesquisa, aspectos em relação aos valores, desejos e
características.
2.3 Tipos de Pesquisa
A seguir será apresentado qual tipo de pesquisa será utilizada nesta pesquisa.
35
2.3.1 Pesquisa Descritiva
De acordo com Gil (2010) a pesquisa descritiva tem como objetivo descrever as
características de determinada população. Podendo ser elaboradas também com a
finalidade de identificar possíveis relações entre as variáveis.
Esta pesquisa pode ser considerada descritiva porque descreve as características
de um grupo que são os clientes do Posto de Combustíveis da COOPA: sua
distribuição por idade, sexo, localidade onde mora, dentre outras.
2.4 Procedimentos de Pesquisa
Os procedimentos de pesquisa utilizados serão: Bibliográfica, estudo de caso e
levantamento de dados.
2.4.1 Pesquisa Bibliográfica
A Pesquisa Bibliográfica procura explica um problema a partir de referencias teóricos
publicados em artigos, livros, dissertações e teses. Pode ser realizado
independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental, (CERVO
et al., 2007).
A pesquisa Bibliográfica é elaborada com base em material já publicado, incluindo
material impresso, como, livros, revistas, jornais, teses, dissertações e anais de
eventos. Mas temos que considerar que a pesquisa Bibliográfica passou a incluir
outros tipos de fontes, como discos, fitas magnéticas, CD, bem como material
disponibilizado pela internet (Gil, 2010).
36
A pesquisa pode ser considerada bibliográfica por que haverá fundamentação
teórica, onde serão coletados dados publicados em artigos, livros, dissertações,
assim como dados provindos da internet.
2.4.2 Estudo de Caso
O Estudo de caso é uma modalidade de pesquisa amplamente utilizada nas ciências
biomédicas e sociais. Consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos
objetivos, de maneira que permite seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa
praticamente impossível mediante outros delineamentos já considerados Gil (2010).
Esta pesquisa pode ser considerada como de estudo de caso porque haverá um
estudo junto à 100 (cem) clientes associados ou cadastrados do Posto de
Combustíveis da Cooperativa Agropecuária de Patrocínio LTDA, representando
3,34% do total de 2990 clientes. Na qual objetiva encontra as possíveis soluções do
problema da pesquisa.
2.4.3 Levantamento de Dados
As pesquisas de levantamento de dados é caracterizada pela interrogação direta
das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer, Gil (2010). Nesta pesquisa é
analisado um grupo de pessoas em relação ao problema estudado, para depois
obter conclusões correspondente a pesquisa.
Esta pesquisa se caracteriza como sendo de levantamento de dados porque será
recolhido informações dos integrantes do universo pesquisado, que são os clientes
do Posto de combustíveis da COOPA. Buscaremos analisar as opiniões e atitudes
através dos estudos da pesquisa.
37
2.5 Coleta de Dados
A seguir será apresentado, qual e a forma de coleta de dados utilizada nesta
pesquisa.
2.5.1 Questionário
O questionário é a forma mais usada para coletar dados, pois possibilita medir com
mais exatidão o que se deseja conhecer, o questionário visa obter respostas através
das questões preenchidas pelo próprio informante. O questionário possui um
conjunto de questões, que objetivam entrar em consenso com o problema central,
(CERVO et al., 2007).
Analisando-se cada uma das Três técnicas: questionário, entrevista e formulário,
pode-se verificar que o questionário constitui o meio mais rápido e barato de
obtenção de informações, além de não exigir treinamento de pessoal e garantir o
anonimato (GIL, 2010).
2.5.1.1 Perguntas Abertas
As Perguntas abertas dão oportunidade de obter respostas livres, embora tenha
maiores vantagens ao recolher dados ou informações mais ricos e variados,
apresentam maiores dificuldades na hora de serem analisadas de acordo com
(CERVO et al., 2007).
38
Nas questões abertas os respondentes respondem com suas próprias palavras,
relatando o que realmente ele acha que é importante, expondo suas idéias e
opiniões sinceras.
2.5.1.2 Perguntas Fechadas ou dicotômicas
As Perguntas fechadas permitem obter respostas mais dinâmicas. É simples
codificar e analisar, por que são padronizadas, contendo dados mais objetivos. O
índice de erros é menor na analise dos resultados, porem podem não expressar bem
a opinião do respondente.
2.5.1.3 Perguntas de Múltiplas escolhas
A pesquisa de múltipla escolha permite que o respondente opte por uma das
alternativas ou por um certo número de alternativas. Estas questões possibilitam que
as informações sejam mais precisas, pelo fato do respondente ter varias opções na
hora de responder e optar por que vai de encontro com seus valores.
39
3 HISTÓRICO E ESTRUTURA ORGANIZACIONAL COOPERATIVA
AGROPECUÁRIA DE PATROCÍNIO LTDA.
A seguir será apresentado o histórico e o perfil da empresa Cooperativa
Agropecuária de Patrocínio LTDA, no contexto do ano de 2011.
3.1– Histórico e Perfil da Empresa Cooperativa Agropecuária de Patrocínio
Fundada, em 8 de setembro de 1961, pelas mãos de vinte e três homens idealistas
e empreendedores, Sendo: Walter Pereira Nunes, Manoel Sabino de Queiroz, Elmiro
Silva, Hélio de Queiroz Bougleux, Waldemar Martins Lemos, Valdir Pereira Borges,
Alaor Ribeiro de Paiva, Walter Teixeira de Ávila, Enéas Ferreira Aguiar, Péricles
Borges de Paiva, Tarcízio Cardoso, Alberico Martins Lemos, Valdomiro Cardoso,
Osmar Pereira Nunes, Osvaldo Queiroz Guimarães, Honorato Martins Borges, José
Francisco de Queiroz, Sudário Ferreira Côrtes, João Alves de Queiroz, Alcebíades
Martins Lemos, José Cassiano Ferreira, Antônio Luiz de Oliveira e Gentil
Nascimento.
Fundado em 1993 o Supermercado da Cooperativa (Coopa Supermercado),
atualmente tem mais de 18 mil itens, entre: gêneros alimentícios, eletrodomésticos,
vestuário, papelaria, pet shop e as novidades: a sessão de hortifruti e a padaria com
pão francês.
Inaugurado em julho de 1994, o "laticínio" teve a sua evolução resultante do trabalho
incansável de seus dirigentes, cada um a seu modo e no seu tempo, todos
contribuíram. Sob qualificada coordenação, o departamento conta com
imprescindível esforço diário de responsável e eficiente equipe.
40
A COOPA iniciou a fabricação de sal mineral no ano de sua fundação, 1961.
Buscando o melhor atendimento às crescentes necessidades e expectativas do
produtor, em 1997 construíram-se as instalações da fábrica de Rações, dando forma
e conteúdo ao departamento de Nutrição Animal da sociedade.
Em 2004 a COOPA arrendou junto à CASEMG um armazém graneleiro, tendo como
objetivo atender aos seus associados e não associados, além de atender à própria
COOPA em sua demanda de armazenamento de milho de sua propriedade, usado
como matéria prima em sua fábrica de ração. Isto se deve à carência de armazéns
graneleiros no município e região existente naquela época. Os objetivos da COOPA
estão sendo alcançados, já que de 2004 a 2007 foram recebidos 86.000 toneladas
de milho, com atendimento a 442 clientes, sendo que 72% destes são associados e
a maioria destes associados é de pequenos e médios produtores.
O Centro Integrado de Atendimento ao Cooperado – CIAC foi idealizado e
construído para garantir, aos associados, seus familiares e funcionários diretos, bem
como aos profissionais colaboradores e dependentes diretos, o melhor e mais
personalizado atendimento na área de saúde, representando importantíssimo
suporte no âmbito social do Município e dando, à organização, o merecido título de
Empresa Cidadã.
Inaugurada em março de 2005, a Usina de Beneficiamento de Leite COOPA
pasteuriza leites padronizado a 3% de gordura e desnatado a 0,5% de gordura. As
vendas são feitas no comércio local e microrregião. Pela excelente qualidade, o
produto tem conquistado crescente aceitação no mercado, sendo consumido em
escolas estaduais e municipais de Patrocínio.
A Cooperativa Agropecuária de Patrocínio inaugurou, sua filial na cidade vizinha de
Serra do Salitre. A filial terá um sistema de atendimento aos produtores, que conta,
além da Loja Agroveterinária, com a distribuição de combustível e negociação de
produtos para nutrição animal.
Na busca constante por oferecer comodidade para seus associados e clientes, a
COOPA, após concluir as obras de reforma e ampliação do Posto COOPA,
41
inaugurou no dia 10 de maio de 2008 uma Loja de Conveniência da rede
Aghora/MinasPetro. Em 17 de novembro de 2008, a Cooperativa Agropecuária de
Patrocínio (COOPA) instalava uma filial em Coromandel através da Loja
Agroveterinária. O objetivo da diretoria, pautada pelo Conselho de Administração e
Assembléia Geral, era atender aos produtores rurais daquela região, tornando-os
associados e, consequentemente, abrangendo sua área de atuação.
A COOPA possui hoje, os departamentos de Administração (Contabilidade,
Financeiro, Tecnologia da Informação, Comunicação e Marketing, Compras),
Assistência Técnica, CIAC, Lojas Agroveterinária em Patrocínio, Serra do Salitre e
Coromandel, Loja de conveniência, Supermercado, Posto de Combustíveis,
Laticínio, Fábrica de Rações, Armazém Graneleiro.
3.2- Natureza do negócio e Ramo de atividade
A natureza do negócio da empresa Cooperativa Agropecuária de Patrocínio abrange
os segmentos de comercialização de produtos e prestação de serviços através de
assistência técnica aos associados e produtores rurais. O nicho de mercado de
atuação abrange tanto a pecuária como o agronegócio. A pecuária está engajada
em um processo que conduz a uma construção de um canal que possibilita a
comunicação, a conquista e a fidelização do cliente/consumidor.
A empresa possui diversos departamentos como supermercado, posto de
combustíveis, loja de conveniência, fabrica de rações e implementos, loja
agroveterinária, laticínio, Armazém graneleiro, e clinica médica. Possuindo uma linha
de produtos e serviços que supera as expectativas dos clientes e associados.
Tamanha diversidade de produtos e serviços vem incrementar ainda mais as
relações comerciais para oferecer a maior satisfação possível ao cliente. A empresa
possui também fabricação própria de adubos, fertilizantes, rações e implementos.
42
3.3 - Principais produtos e serviços
A seguir estão apresentados os principais serviços e produtos da organização.
3.3.1 – Principais Produtos
No que se refere aos produtos da organização à empresa Cooperativa Agropecuária
de Patrocínio está ligada a tudo que diz respeito ao agronegócio regional. A
empresa atua com venda e revenda de produtos Agropecuários e veterinários,
combustíveis, supermercadista, rações e implementos. Proporcionando ao produtor
rural e a comunidade local uma variada linha de produtos necessários para a
produtividade de suas propriedades e para a manutenção de uma qualidade de vida
muito boa.
3.3.2 – Principais Serviços
No que se refere aos serviços da organização a mesma possui assistência técnica e
profissional, oferecida por agrônomos, veterinários e técnicos atendendo a todas as
necessidades provindas do agronegócio. A empresa possui uma clinica médica com
profissionais odontólogos, psicólogos, fisioterapeutas dentre outros. A empresa
através de parcerias oferece também serviços bancários, assistência técnica
agropecuária, coleta e transporte de leite, armazenagem de grãos e cereais, dando
todo o suporte às necessidades de cada cliente.
43
3.4 - Estrutura Organizacional
3.4.1 - Organograma
CONSELHO DE
ADMINISTRAÇÃO
CONSELHO FISCAL
COMITÊ EDUCATIVO
PRESIDENTE
VICE PRESIDENTE
DIRETOR
SUPERINTENDENTE
DE
P.
FIN
AN
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RA
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P.
CO
NT
ÁB
IL
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DA COOPA
DIRETORIA EXECUTIVA
ASSEMBLÉIA
GERAL
DE
PT
O
CO
MU
NIC
AÇ
ÃO
MA
RK
ET
IN
G
PATROCINIO
COROMANDEL
PATROCINIO
SERRA DO
SALITRE
COROMANDEL
Quadro 1 – Organograma da Estrutura Organizacional da COOPA. Fonte: Documentos da empresa.
44
3.4.2 – Organograma do Posto de combustíveis da COOPA
UNIDADE DEPARTAMENTO
Posto de combustíveis
supervisão
vendas
faturamento
contas a receber
Estoque Quadro 2. Organograma do departamento Posto de Combustíveis da COOPA. Fonte: Documentos da empresa
3.4.3 - Quadro de Pessoal
UNIDADE Nº FUNCIONÁRIOS
Posto de Combustíveis 35
Quadro 3. Quadro de pessoal do Posto de Combustíveis da COOPA. Fonte: Documentos da empresa
3.4.4 – Quadro de nível de escolaridade dos colaboradores do Posto COOPA
NÍVEL DE ESCOLARIDADE Nº DE
FUNCIONÁRIOS
1º GRAU INCOMPLETO 10
1º GRAU COMPLETO 2
2º GRAU INCOMPLETO 7
2º GRAU COMPLETO 11
SUPERIOR INCOMPLETO 4
SUPERIOR COMPLETO 1 Quadro 4. Nível de escolaridade dos colaboradores do Posto COOPA Fonte: Documentos da Empresa.
45
3.5- Visão:
A COOPA atualmente não possui uma visão pré-definida e formal, mas esta em
processo de implantação de um planejamento Estratégico, onde estão sendo
definidos: o foco do negócio e a visão da empresa que vêem ao encontro dos
fundamentos da doutrina do Cooperativismo, onde pode-se destacar: O
Humanismo; A Liberdade; A Igualdade; A Solidariedade; A Racionalidade;
3.6- Missão
A Missão da Cooperativa Agropecuária de Patrocínio é Promover e apoiar o
desenvolvimento sustentável dos produtores rurais associados, oferecendo
tecnologia, serviços e produtos em condições adequadas à melhoria de sua renda e
qualidade de vida. Para a consecução de sua missão a COOPA segue as seguintes
diretrizes.
3.7– Negócio
Promover a doutrina cooperativista e a união dos produtos; Atuar no sentido de
manter a viabilidade dos produtores; Defender os interesses da maioria dos
associados; Manter o equilíbrio econômico financeiro da instituição; Respeitar o
meio ambiente; Envolver a família dos associados nas atividades da Cooperativa.
46
3.8 - Propósito da empresa
A Cooperativa Agropecuária de Patrocínio LTDA, tem como valores:Ética ,
Transparência, Foco no associado participativo, União, Participação/Democracia
Competência, Sustentabilidade, Qualidade, Equidade, Respeito ao Meio ambiente,
Inovação, Representatividade.
47
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA
A seguir será apresentado a análise dos conteúdo da pesquisa, que foi realizadas
através de representações gráficas.
4.1 Análise dos Conteúdo da Pesquisa
Esta pesquisa foi realizada com os clientes associados ou cadastrados do Posto de
combustíveis da Cooperativa Agropecuária de Patrocínio Ltda. Com o objetivo de
explanar a relevância qual a percepção dos clientes dos clientes referente aos
serviços prestados e oferecidos pelo Posto COOPA. A pesquisa aconteceu
esporadicamente nos meses de julho, agosto e setembro de 2011, com alguns
clientes do Posto, sendo aplicado na sede de empresa, onde o autor em contato dite
com os clientes aplicou o questionário, conforme apêndice A.
Dos pesquisados, 89% são do sexo masculino e 11% do sexo feminino, a maioria
(63%)com idade acima de 34 anos de vida e residindo a grande maioria na cidade
de Patrocínio, num percentual de 60% em bairros e 20% no centro da cidade. A
pesquisa obteve um percentual bem satisfatório na que se refere a satisfação dos
clientes associados ou cadastrados de maneira geral, na percepção dos serviços e
produtos no Posto de combustíveis da Cooperativa Agropecuária de Patrocínio Ltda.
Esta pesquisa abrange uma população de 2990 pessoas, clientes associados ou
cadastrados do Posto de Combustíveis da Cooperativa Agropecuária de Patrocínio
Ltda. Participaram da Pesquisa cem (100) pessoas, que representa 3,34% da
população de clientes que participaram da pesquisa.
48
2- Dados Pessoais do consumidor (Cliente Externo):
A seguir será apresentado os dados pessoais do consumidor, como: sexo, idade e
local onde moram.
2.1 - Sexo
Podemos observar que 89% dos Pesquisados, são do sexo Masculino e que apenas
11% são do sexo Feminino. (GRAF.1)
Gráfico 1 – Dados pessoais do Consumidor: Sexo Fonte: Dados coletados da pesquisa.
2.2 - Faixa etária dos Pesquisados
Analisando os dados observamos que 12% dos pesquisados, possuem de 18 a 25
anos, 25% possuem de 26 a 33 anos, 27% possuem de 34 a 45 anos e que o
percentual de pessoas com idade acima de 43 anos correspondem a 36% dos
pesquisados. O GRAF. 2 explana de forma mais clara a observação.
89 %
11%0
20
40
60
80
100
Masculino Feminino
Sexo dos Pesquisados
Sexo dos Pesquisados em %
49
Gráfico 2 - Dados pessoais do Consumidor: Faixa Etária dos Pesquisados. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
2.3 - Local onde Mora
Observando os dados, podemos concluir que 20% dos clientes do Posto COOPA,
residem no centro de Patrocínio, 60% residem em Bairros de Patrocínio, uma
parcela de 13% residem em comunidades Rurais e apenas 7% provem de outras
cidades. O gráfico a seguir (GRAF. 3) ilustra as respostas obtidas
Gráfico 3 - Dados pessoais do Consumidor: Local de Residência. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
12
25 27
36
0
5
10
15
20
25
30
35
40
18 a 25 26 a 33 34 a 43 acima de 43
Faixa Etária dos Pesquisados
Faixa Etária dos respondentes em %
20
60
13 70
10
20
30
40
50
60
70
Centro de Patrocínio
Bairros de Patrocínio
Comunidade Rural
Outras Cidades
Local de Residencia
Números correspondentes a residências em %
50
3 - Dos serviços descritos abaixo indique no mínimo 2 que você considera
essencial no atendimento do Posto COOPA
De acordo com os clientes do Posto COOPA, o serviço que eles mais priorizam no
posto é a lavagem de carros com 72 pontos, seguido pela loja de Conveniência com
55 pontos, troca de óleo com 44 pontos e a entrega de combustíveis na zona rural
com 34 pontos. Podemos observar também que os serviços que ganham menos
prioridades, é a entrega de gás de cozinha com 11 pontos e a borracharia com
apenas 3 pontos.O GRAF. 4 ilustra os resultados.
Gráfico 4 – Serviços considerados essencial no Atendimento. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
Determinar quais as áreas de decisão estratégicas dentro da empresa, são
priorizadas pelo mercado é muito relevante para a organização, pois possibilita o
estabelecimento de plano de ação dento da mesma. De acordo com Gianese e
Corrêa (2007), esta determinação permite priorizar o ataque ao aprimoramento do
desempenho dos critérios competitivos, em termos de curto e longo prazos.
34
5544
3
72
110
1020304050607080
Serviços Oferecidos
Prioridade dos Serviços em pontos
51
4 - Você já passou por problemas no Posto de Combustíveis da COOPA?
Se sim qual ?
Podemos observar que um percentual de 81% dos pesquisados dizem não terem
passados por nenhum incoveniente no Posto de Combustíveis da COOPA, e que
19% afirmam já terem tidos aborrecimentos referente aos serviços oferecidos pelo
Posto.( Ver GRAF.5). Dos 19% que disseram já terem passados por problemas dois
disseram que: “Demora no atendimento, no abastecimento de combustível”,
respondido pelo cliente 1(um). E ainda, “Batida de carro deixado para lavar” ,
apresentado pelo cliente 2(dois).
Gráfico 5 – Problemas mencionados. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
Todas as empresas devem estar atenta e ser cuidadosas com relação aos
problemas enfrentados e as frustações sofridas pelos clientes, pois de acordo com
Correia e Caon (2006) as experiencias passadas influenciam o grau de expectativa
que o cliente possui ao procurar um prestador de serviços.
19
81
0
20
40
60
80
100
Sim Não
Problemas Questinados
Quantidade Percentual
52
5- Quanto ao Frentista/Colaborador em geral
A seguir será apresentada a análise do conteúdo da pesquisa referente ao frentista
colaborador em geral, em se tratando de: apresentação/atendimento,
simpatia/cordialidade, conhecimento e profissionalismo e oferecimento de novos
produtos/serviços.
5.1 – Apresentação/Atendimento
De acordo com a pesquisa observa-se que em relação ao critério
Apresentação/Atendimento realizados pelos frentistas, 40% dos clientes do Posto
COOPA consideram o atendimento bom, 39% consideram o atendimento excelente,
17 % regular, 1% ruim e por fim 3%, consideram o atendimento péssimo. (Ver
GRAF. 6)
Gráfico 6 - Quanto ao Frentista/Colaborador em geral: Apresentação/Atendimento. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
De acordo com Miguel(2006), o atendimento ao cliente tem por objetivo assegurar a
continuidade dos serviços ofercidos pelo produto.
3 1
17
40 39
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente
Apresentação/ Atendimento
Critérios de Avaliação do atendimentos em %
53
5.1.2 – Simpatia/Cordialidade
De acordo com a pesquisa observa-se que em relação ao critério
simpatia/cordialidade realizados pelos frentistas e colaboradores, 43% dos clientes
do Posto COOPA consideram este critério excelente, 42% consideram bom, 12%
acreditam que seja regular, um percentual de 2% avaliaram como ruim e por fim 2%
se manifestaram como sendo péssimo. O GRÁF.7 ilustra melhor os resultados
obtidos nos questionário.
Gráfico 7 - Quanto ao Frentista/Colaborador em geral: Simpatia/cordialidade. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
No que se refere a simpatia/cordialidade, observa-se que se trata da “disposição em
ajudar os clientes, além de fornecer o serviço com presteza e prontidão” Miguel
(2006). O cliente de uma certa forma avalia o grau de cuidado e atenção pessoal,
que o colaborador realiza no atendimento
2 2
12
42 43
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente
Simpatia/Cordialidade
Critérios de Avaliação da Simpatia em %
54
5.1.3 – Conhecimento/Profissionalismo
Em relação ao critério conhecimento/profissionalismo dos frentista e colaboradores
do Posto COOPA, 44 %dos clientes conceituaram como sendo bom, 34% excelente,
14 acreditam que é regular e um percentual de 6% classificam como sendo ruim e
2% dos clientes, se manifestaram classificando-o como sendo péssimo. O GRÁF. 8
Ilustra os resultados.
Gráfico 8 - Quanto ao Frentista/Colaborador em geral: conhecimento/profissionalismo. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
Observa-se que neste critério o cliente observa a habilidade de prestar o serviço
proposto de forma segura e precisa, Miguel (2001). Este critério e um dos mais
importantes pois ele ocorrem no momento da prestação de serviço, sendo assim ele
tem maior impacto na percepção dos clientes.
A seguir será apresentado os resultados obtidos no critério oferecimentos de novos
produtos e serviços.
26
14
44
34
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente
Conhecimento/Profissionalismo
Critérios de Avaliação do Conhecimento em %
55
5.1.4 – Oferecimentos de Novos produtos e serviços
Quanto ao oferecimento de novos produtos/serviços, 26% dos clientes conceitua-o
como sendo excelente, 22% identifica-se como sendo bom, sendo que a maioria
dos clientes o consideram razoável. Há um percentual de 14 % que consideram
este critério como ruim e apenas 5% o classifica como péssimo. O GRÁF. 9 ilustra
melhor os resultados obtidos nos questionário.
Gráfico 9 - Quanto ao Frentista/Colaborador em geral : Oferecimento de Novos Produtos/serviços. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
Oferecimento de novos produtos e serviços é de muita relevância para a
organização, pois de acordo com Miguel (2001), é através desta atividade que a
organização coloca foco no cliente, identificando, entendendo e antecipando suas
necessidades.
5
14
33
2226
0
5
10
15
20
25
30
35
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente
Oferecimento de Novos Produtos/Serviços
Critérios de Avaliação sobre ofertas de N/ Produtos e S/ em %
56
5.2 – Quanto ao Ambiente
A seguir será apresentada a análise do conteúdo da pesquisa referente ao ambiente
físico da organização, em se tratando de: limpeza, Iluminação, Localização e
estrutura física.
5.2.1 – Limpeza
No que se refere ao quesito limpeza do Posto de Combustível da COOPA, 52% dos
pesquisados consideram excelente, 38% avaliam como bom, 8% classificam como
regular, um percentual de 2% responderam que é ruim e apenas 1% consideram
que a limpeza é péssima. O GRÁF. 10 Ilustra os resultados.
Gráfico 10 – Quanto ao ambiente: Limpeza. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
1 28
37
52
0
10
20
30
40
50
60
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente
Limpeza
Critérios de Avaliação da limpeza em %
57
O ambiente no qual se realiza as operações de serviços, deve estar sempre limpo o
que irá proporcionar ao cliente bem estar e uma visão de credibilidade. Corrêa e
Caon (2006) definiu limpeza como anseio e organização dos ambientes do serviço.
5.2.2 – Iluminação
Quanto a iluminação que é trabalhada pela empresa, um percentual de 46% dos
clientes pesquisados a consideram excelente, 43% consideram que a iluminação e
boa, sendo que o número que julgaram com regular é de 9%, e os índices de ruim e
péssimo atingiram média de apenas 1% cada um. O GRÁF. 11 Ilustra os resultados.
Gráfico 11 - Quanto ao ambiente: Iluminação. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
A iluminação adequados dos ambientes é algo facilmente perceptível para o cliente,
de acordo com Barbosa (2007), a iluminação pode afetar as reações humanas ao
ambiente, e estas podem variar desde a visão do obvio, até a beleza dramática de
algum ambiente.
1 1
9
4346
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente
Iluminação
Critérios de Avaliação da Iluminação em %
58
5.2.3 – Localização
Quase a metade dos clientes do pesquisados consideram a localização do Posto
COOPA com sendo excelente (46%) e um percentual de 43% julgaram a
localização como sendo boa. Uma minoria de 9% caracteriza a localização como
sendo regular e apenas 2% dos pesquisados acham a localização como seno ruim
ou péssima. O GRÁF. 12 ilustra melhor os resultados obtidos nos questionário,
conforme a seguir:
Gráfico 12 - Quanto ao ambiente: Localização. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
Quando analisa-se a localização de uma empresa espera-se que a localização gere
maiores benefícios a empresa, como a produção dos custos envolvidos e a
maximização do nível de serviços de serviços desejados. Miguel (2001) diz que: “é
importante considerar vários fatores na escolha do local para instalações de uma
empresa, sendo ela prestadora de serviços ou industrial”.
1 1
9
4346
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente
Localização
Critérios de Avaliação da Localização em %
59
5.2.4 – Estrutura Física
A maioria dos clientes pesquisados, consideram a estrutura física do Posto de
Combustíveis como sendo excelente (51%), 37% a classificam como sendo boa, um
índice de 9% a julgam como regular e um percentual pequeno de apenas 3%
conceituaram como ruim ou péssima. O GRÁF. 13 ilustra melhor os resultados
obtidos nos questionário, conforme a segui:
Gráfico 13 - Quanto ao ambiente: Estrutura Física. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
Analisar a estrutura física de uma empresa é muito relevante pois de acordo com
Corrêa e Caon (2006), é através disto que ela saberá o que tem e o que vai precisar
para alcançar sua meta. É necessário que o administrador tenha na hora de tomar
esta decisão a visão do todo e que pense levando em consideração o futuro da
organização.
A seguir será apresentado o resultado da pesquisa referente aos produtos e serviços
oferecidos pela posto de Combustíveis da COOPA.
1 29
37
51
0
10
20
30
40
50
60
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente
Estrutura física
Critérios de Avaliação da Estrutura F/ em %
60
5.3 – Quanto aos Produtos e Serviços oferecidos
A seguir será apresentada a análise do conteúdo da pesquisa referente aos
produtos e serviços oferecidos: qualidade dos produtos, lavagem de veículos,
entrega de combustíveis na fazenda, troca de óleo e mecânico (borracheiro).
5.3.1 – Qualidades dos Produtos
A grande maioria dos clientes pesquisados confiam na qualidade dos produtos
oferecidos pelo Posto COOPA, o índice que considera a qualidade excelente
corresponde a 58%, e boa a 37% do total. Apenas 3% considera a qualidade
regular, nenhum cliente considerou a qualidade ruim, mas um percentual de 2% a
considera péssima.Ver GRÁF.14.
Gráfico 14 - Quanto aos Produtos e Serviços: Qualidades dos produtos.
Fonte: Dados coletados da pesquisa.
De acordo com Juran e Gryna (1991) entende-se que “qualidade consiste nas
características do produto que vão ao encontro das necessidades dos clientes e
dessa forma, proporcionam a satisfação em relação ao produto”.
2 0 3
37
58
0
10
20
30
40
50
60
70
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente
Qualidade dos Produtos
Critérios de Avaliação da Qualidade dos P/ em %
61
5.3.2 – Lavagem de Veículos
Em relação ao critério lavagem de Veículos quase a metade dos clientes
pesquisados consideram o serviço excelente (46%), 28% atribui a nota ao serviço
como sendo boa, o padrão regular foi pontuado por 10% dos pesquisados. O
número de clientes que enxergam o serviço como sendo ruim ou péssimo
correspondem a 4 e 3 por cento respectivamente. Sendo que 9% dos pesquisados
não opinaram. Conforme a ilustração do GRÁF. 15.
Gráfico 15 - Quanto aos Produtos e Serviços: lavagem de veículos.
Fonte: Dados coletados da pesquisa.
A lavagem de veículos é um diferencial competitivo do Posto COOPA, realizadas
em todos os dias da semana inclusive aos domingos e feriados . Pensando em
atender as necessidades especiais dos associados e cadastrados, a organização
também realiza a limpeza interna dos veículos, assim como a lavagem dos mesmos
de grande porte, como ônibus, caminhões e máquinas agrícolas.
3 410
28
46
9
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente Não Opinaram
Lavagem de Veiculos
Critérios de Avaliação de Lavagem de V/ em %
62
5.3.3 – Entrega de Combustível na Fazenda
Quanto a entrega de combustível na zona rural, 36% dos pesquisados consideram o
serviço excelente, sendo um diferencial, sendo um percentual de 24% que
consideram o serviço bom e 20% regular. 17% não se manifestaram sobre serviço
e apenas 1 e 2 por cento o consideram ruim ou péssimo. Segue GRÁF. 16
Gráfico 16 - Quanto aos Produtos e Serviços: Entrega de Combustível na fazenda. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
A entrega de combustível realizadas nas fazendas, é um serviço exclusivo dos
clientes associados e cadastrados do posto COOPA, é uma prática que tem por
finalidade atender às necessidades dos clientes, que muitas das vezes é dificultosa
a atividade de trazer os veículos que se encontram em suas propriedades rurais até
a cidade para serem abastecidos.
5.3.4 – Troca de óleo oferecida Pelo Posto COOPA
Os cliente analisaram o serviço de troca de óleo como sendo boa, correspondendo a
40% dos pesquisados, 34% a consideram excelente e 15%regular, 7% não
2 1
2024
36
17
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente Não Opinaram
Entrega de Combustível na Fazenda
Critérios de Avaliação da entrega de C/ em %
63
opinaram sobre o serviço e apena 4 % dizem que o serviço é ruim ou péssimo,
conforme pode-se observar no Gráf. 17.
Gráfico 17 - Quanto aos Produtos e Serviços: Troca de óleo oferecida pelo Posto COOPA. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
O serviço de troca de óleo do Posto COOPA é de muita relevância para a
organização. A atividade é realizada em todos os dias da semana e na própria
estrutura da organização. Tem por finalidade atender as necessidades dos clientes
que possuem veículos pequenos e também veículos de grande porte.
5.3.5 – Mecânico (Borracheiro)
Em relação ao Borracheiro oferecido pelo Posto COOPA, 30% dos pesquisados
apontam que o serviço é bom, 20% dizem ser excelente. Em contrapartida 23%
dizem que o serviço e regular e um número expressivo de 20% de clientes não
opinaram. Segui adiante GRÁF.18.
2 2
15
4034
70
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente Não Opinaram
Troca de Óleo Oferecia Pelo Posto
Critérios de Avaliação da troca de Óleo em %
64
Gráfico 18 - Quanto aos Produtos e Serviços: mecânico (Borracheiro). Fonte: Dados coletados da pesquisa.
O serviço de Mecânico (Borracheiro), é desempenhado com credibilidade pela
empresa, com um profissional que possui anos de atuação no mercado. Dentro da
estrutura, está atividade é desenvolvida como uma atividade de apoio que de acordo
com Gianesi e Corrêa (2007) todas essas atividades possuem impactos na
capacidade da organização em produto e serviços aos consumidores finais.
5.3 - Quanto aos Meios de Pagamento
A seguir será apresentada a análise do conteúdo da pesquisa referente aos meios
de de pagamentos oferecidos: formas de pagamento, preços praticados,
atendimento do caixa e tempo de espera no caixa.
5.4.1 – Formas de Pagamento
Quanto às formas de pagamentos praticadas, quase a metade dos pesquisados o
que corresponde a um percentual de 48%, retratando que as formas de pagamento
4 3
23
30
20 20
0
5
10
15
20
25
30
35
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente Não Opinaram
Mecanico(Borracheiro)
Critérios de Avaliação do Mecanico(Borracheiro) em %
65
atendem as suas necessidades, 31% a consideram boa. Um baixo número de
clientes, correspondendo a 13% julgam como regular e o critérios de ruim e
péssimo correspondem 3 e 5 por cento respectivamente. O GRÁF. 19 ilustra melhor
os resultados obtidos nos questionários.
Gráfico 19 - Quanto aos Meios de Pagamento: formas de pagamento. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
As formas de pagamentos trabalhadas pelo Posto de Combustíveis da COOPA,
visam atender as necessidades dos clientes, pensando nisto o estabelecimento
possui condições e meios especiais de pagamento.
5.4.2 – Preços praticados
Em relação ao preços praticados aos produtos e serviços oferecidos pelo Posto
COOPA, 33% dos clientes consideram regular o nível dos preços, 30%consideram
bom, um índice de 13% excelente. Em contrapartida um número 14 e 10 por cento
dos clientes, argumentam que o índice de preços é ruim ou péssimo. O GRÁF. 20
ilustra melhor os resultados obtidos nos questionário.
5 3
13
31
48
0
10
20
30
40
50
60
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente
Formas de Pagamento
Critérios de Avaliação das Formas de Pagamento em %
66
Gráfico 20 - Quanto aos Meios de Pagamento: preços praticados. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
Pela dificuldade que existe de avaliação dos serviços pelos clientes em suas
dimensões e critérios, Caon e Corrêa (2006) dizem que: alguns clientes tendem em
estabelecer em suas mentes uma espécie de correlação entre o preço cobrado e a
qualidade esperada do serviço.
5.4.3 – Atendimento do Caixa
De acordo com os dados observa-se que 41% dos clientes pesquisados julgam o
atendimento do Caixa como sendo bom, 35% o consideram excelente. O número de
cliente que consideram o atendimento regular corresponde a 16%, um percentual
pequeno de 5% responderam que ele é ruim e apenas 3% o consideram péssimo,
conforme GRÁF. 21.
1014
3330
13
0
5
10
15
20
25
30
35
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente
Preços Praticados
Critérios de Avaliação dos Preços P/ em %
67
Gráfico 21 - Quanto aos Meios de Pagamento: Atendimento do caixa. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
Atender bem o cliente é sempre muito relevante e essencial para qualquer empresa
ou organização. Corrêa e Caon (2006) afirmam que atendimento é o grau de
atenção dado pelos colaboradores que se interagem com os clientes, disposição
para atender e auxiliar o cliente.
5.4.4 – Tempo de espera no caixa
Quanto a resposta sobre o critério de tempo de espera no caixa, 36% dos clientes
pesquisados acreditam que o tempo é adequado,36% o julgam excelente e um
percentual de 28% se manifestam que o tempo é regular podendo melhorar. Um
percentual de 10 e 2 por cento respectivamente esperam que a organização melhore
a agilidade do caixa, pois o consideram ruim ou péssimo. Ver GRÁF. 22.
A seguir é elucidado o resultado obtido na pesquisa em relação ao critério tempo de
espera no caixa.
3 5
16
4135
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente
Atendimento do Caixa
Critérios de Avaliação do Atendimento do caixa em %
68
Gráfico 22 - Quanto aos Meios de Pagamento: Tempo de espera no caixa. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
Referente ao tempo de espera no caixa, associa-se que é referente ao tempo que
decorre desde o início do atendimento até o final do entrega do serviço, (CAON E
CORRÊA , 2006).
6. Deixe aqui suas críticas, sugestões e elogios
Tendo em vista que o objetivo deste trabalho, que é explanar a relevância que o
fator qualidade no setor de serviços possui na criação de vantagens competitivas,
na criação e fidelização dos clientes, esta categoria de análise priorizou a percepção
dos clientes sobre a qualidade dos serviços e produtos ofertados pelo Posto
COOPA. Percebe-se que 33% (trinta e três por cento) dos pesquisados não
opinaram, 23% (vinte e três por cento dos pesquisados elogiaram os serviços
prestados pelo Posto COOPA, um percentual de 26% (vinte e seis por cento) deram
sugestões apresentando propostas de melhoria para a organização e por fim 15%
(quinze por cento) criticaram os serviços prestados. Como amostragem, segue
abaixo algumas das respostas obtidas:
2
10
28
36
24
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente
Tempo de Espera no Caixa
Critérios de Avaliação sobre o tempo de espera no C/ em %
69
“Parabéns os verdadeiros profissionais da COOPA, pelo empenho e dedicação no que fazem”. (C1) “O Posto deve melhorar preços aplicados nos combustíveis, pois temos condição de ter um bom atendimento com preços competitivos”.(C2) “Tem que ter mais organização dos frentistas, e maior participação do gerente.Um bom dia e uma boa tarde, não prejudica ninguém, só aumenta a auto estima das pessoas”.(C3)
O GRÁF. 23 , Ilustra melhor os resultados obtidos nesta abordagem:
Gráfico 23 - Quanto a abordagem dos clientes referente à críticas, sugestões e elogios. Fonte: Dados coletados da pesquisa.
Dar espaço para os clientes se expressarem é muito relevante para todos os
departamentos como Marketing, operações, serviços, dentre outros. Caon e Corrêa
(2006), dizem que é importante identificar as necessidades dos clientes, para decidir
que serviços oferecer e descobrir oportunidades de mercados para novos negócios.
4.2 Apreciação do Conteúdo
Com base nas análises apresentadas em cada categoria foram produzidas algumas
considerações conclusivas em relação a qualidade dos produtos e serviços,
oferecidos pelo posto de combustíveis da COOPA. Através do grau de prioridades
dos serviços, indicados pelos clientes e que consideraram ser as competências
15
2623
33
0
5
10
15
20
25
30
35
Críticas Sugestões Elogios Não Opinaram
Abordagem dos Clientes Referente à Críticas , Sugestões e Elogios
Percentual das abordagem dos Clientes em %
70
centrais do setor estão os serviços de lavagem de veículos, loja de conveniência e
troca de óleo.
Referente aos problemas enfrentados que foram mencionados pelos clientes, a
informação fornecida pelos pesquisados é relevante, já que denota-se o
profissionalismo na execução dos serviços e a credibilidade depositada pelos
clientes. Do mesmo modo é necessário considerar e trabalhar em cima das
reclamações apresentadas objetivando sempre diminuir o número de problemas
enfrentados no cotidiano da empresa.
Em se tratando do atendimento, simpatia, profissionalismo e capacidade de
oferecimento de novos produtos/serviços do frentista, percebe-se que a grande
maioria dos pesquisados estão muito satisfeitos com estes critérios, uma vez que a
organização COOPA, busca sempre envolver seus colaboradores em treinamento e
cursos de aperfeiçoamento, buscando a cada dia melhorar o profissionalismo de
seus funcionários. Do mesmo modo é possível perceber que é conveniente que o
gestor trabalhe com seus subordinados o critério de oferecimento de novos produtos
e serviços, podendo estabelecer como uma agente de mudanças com objetivo de
otimizar este serviço.
Analisando os critérios referentes ao ambiente, sendo este limpeza, iluminação,
localização e estrutura física da empresa, o percentual de mais de 80% (oitenta por
cento) de clientes pesquisados que consideraram estes critérios bom ou excelente.
Leva-se em consideração que a estrutura é nova e que esta passando
constantemente por melhorias.
É possível observar que a qualidade dos produtos do Posto de Combustíveis é muito
satisfatória. Mais de 58% (cinqüenta e oito por cento) consideram excelente e 37%
(trinta e sete por cento) consideram boa, o que para a empresa refere-se a
satisfação total.
Analisando o serviço de lavagem dos veículos, observa-se que 75% (setenta e cinco
por cento) dos pesquisados consideram o serviço bom ou excelente, estando estes
clientes satisfeitos com o serviço prestado.
71
A entrega de combustível nas fazendas, apresenta um percentual de 60% ( sessenta
por cento) de clientes satisfeitos, o que é considerado bom para a organização. Do
mesmo modo, é possível perceber que 17% (dezessete por cento) não opinaram o
que é conveniente com a realidade vivenciada pela empresa, já que não utilizam tal
serviço. Cabe aqui uma análise posterior mais aprofundada.
Referente a troca de óleo oferecida pelo Posto. Observa-se que o número de
clientes que consideram o serviço bom ou excelente correspondem à 74% (setenta e
quatro por cento, o que é satisfatório para a empresa. Porém, deve-se procurar
otimizar os serviços, fazendo com que ele se torne na percepção dos clientes
excelente.
O estudo sobre o serviço de Borracheiro apresentou uma parcela considerável de
clientes que não opinaram sobre o serviço (20% - vinte por cento). Dos entrevistados
50% (cinqüenta por cento) consideram o serviço bom ou excelente, o que possibilita
a organização desenvolver estratégias e mudanças para que o serviço seja
otimizado.
Ainda em relação aos dados da pesquisa, elucida-se que um grande percentual
(48% - quarenta e oito por cento) considera as formas de pagamento excelentes,
seguidos de 31% (trinta e um por cento) o que evidencia que os meios utilizados
atendem as necessidades dos clientes estando eles muitos satisfeitos com este
critério.
Referente aos preços praticados um percentual de +ou- ¼ (um quarto) dos
entrevistados, ou seja, 24% (vinte e quatro por cento) acreditam que o preço é ruim
ou péssimo, podendo concluir que, apesar dos serviços e produtos serem na maioria
das vezes satisfatórios, os preços praticados podem vir a criar uma barreira na
obtenção e retenção dos clientes.
Em relação ao atendimento do caixa, a maioria dos pesquisados, estão bastante
satisfeitos com o serviço, uma vez que o mesmo é prestado com profissionalismo e
prontidão.Por intermédio das análises em relação ao tempo de espera no caixa,
72
percebe-se que o cliente fica esperando um tempo maior que o adequado, mas
mesmo assim o percentual de satisfação com o serviço é satisfatório para a
empresa, pois teve uma representação de 60% (sessenta por cento), considerado
bom ou excelente.
Associados a opinião dos clientes em relação a sua percepção dos produtos e
serviços, observa-se que ¼ dos pesquisados, apresentam sugestões de melhoria.
Retratando talvez um alerta para organização e melhor análise futura. Um
percentual de 33 (trinta e três por cento) não opinarão e 23% (vinte e três por cento),
apresentaram elogios aos produtos, serviços e profissionais que trabalham no
departamento.
Por fim, consideram que as empresas que sabem que os clientes satisfeitos, que
participam e contribuem para o seu desenvolvimento, gera crescimento para a
organização como consequência.
Portanto, conclui-se que a melhor forma de atingir a satisfação e como
conseqüência a retenção dos clientes é a otimização do pacote produto/serviço, na
qual tem suas necessidades atendidas por produtos com características relevantes
em sua percepção. De uma maneira geral o objetivo deste estudo foi alcançado,
uma vez que possui clientes que estão satisfeitos com os serviços e produtos
oferecidos pela organização.
4.3 Propostas de Melhoria para a Organização
De acordo com os dados obtidos da pesquisa realizada, sugere-se que a
organização realize cursos de aperfeiçoamento e trabalhe com políticas para que o
critério de oferecimento de novos produtos e serviços obtenha um desempenho mais
favorável. Alguns serviços não são almejados pelos clientes, a saber: troca de óleo,
Borracheiro e entrega de combustível na fazenda. A empresa pode lançar mão de
73
melhores mecanismos de marketing para a divulgação dos mesmos, assim como
meios de fidelização, como cartão de fidelidade, dentre outros.
Com relação ao alto índice de insatisfação dos clientes em relação aos preços
praticados, a empresa deve trabalhar promoções junto a seus fornecedores,
procurar enxugar as despesas e oferecer benefícios diferenciados para os clientes
fidelizados e influenciando suas decisões de compra.
74
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Tendo como objetivo analisar a relevância que o fator qualidade possui na criação
de vantagens competitivas, percebe-se que através desta dissertação que a
satisfação dos clientes possui um papel muito relevante no contexto atual para as
empresas. O nível de satisfação e fidelização afetam diretamente e indiretamente o
faturamento, o desenvolvimento, a captação e manutenção dos clientes.
Diante do mercado globalizado e altamente competitivo, é necessário que a
empresa conquiste o cliente, e que apresente a ele algo que faça sua percepção de
qualidade sobre o produto ou serviço ser maior que a de outros estabelecimentos.
A razão pela qual as empresas buscam atingir a satisfação e fidelidades dos clientes
é que a identificação destes critérios chaves, oferece oportunidades para uma
mudança de visão da estrutura da empresa Gianesi e Corrêa (2007). Isto favorece
uma mudança de atitude dentro da organização, mantendo a atenção no cliente,
aumentando sua satisfação e atingindo sua fidelização.
Diante do propósito almejado por este trabalho, desenvolveu-se a pesquisa em um
posto de combustíveis de uma Cooperativa Rural, localizada em Patrocínio – Minas
Gerais, cidade do alto Paranaíba. Assim como outras cidades do interior, o Produto
interno Bruto(PIB), é composto basicamente pelo agronegócio, sendo o estudo
delimitado a apenas 1 estabelecimento: Posto COOPA .
O presente trabalho monográfico com auxilio de pesquisas bibliográficas, utilizando-
se de livros, artigos, revistas, documentos, obras e mídia eletrônica. Utilizou-se da
mesma forma varias citações de autores, uma vez que se objetivou atribuir suporte a
pesquisa.
A metodologia científica da pesquisa foi desenvolvida através de um estudo de
caso, utilizando-se como método de obtenção de dados o questionário. O
75
questionário foi pré-elaborado pelo aluno pesquisador e aplicado a 100 clientes
associados e cadastrados da empresa, na busca de obter dados para encontrar
respostas para a problemática apresentada.
Com o trabalho realizado foi possível vislumbrar que a empresa deve depositar mais
atenção a alguns critérios pesquisados, já que apresentaram baixo índice de
desempenho ou que são mais representativos para os clientes, a saber: preço
praticado, oferecimento de novos produtos/serviços e tempo de espera no caixa,
obtiveram média ruim de desempenho. Outros critérios como os serviços oferecidos:
entrega de combustível na fazenda, Mecânico (borracheiro), devem ser mais
representativos na empresa.
Neste estudo foi abordada a qualidade e suas dimensões que nos dias atuais é de
extrema relevância para a sobrevivência de qualquer organização Paladini (2002). A
qualidade em serviços demonstrou as características dos serviços e o papel
desempenhado na economia atual, os indicadores da qualidade que possibilitam dar
prioridades aos objetivos delineados pela organização. A qualidade como fator
estratégico, assunto que para a maioria das empresas significa um elemento que
tem impacto na sobrevivência de uma organização Paladini (2002). No presente
trabalho também foi conceituado o termo cliente que é quem de fato influencia direto
e indiretamente na prestação de serviços e por fim, foi explanado a busca da
satisfação e sua relação com a fidelidades dos clientes, assunto de extrema
relevante, pois de acordo com Oliver (1997): a satisfação possui um papel de grande
relevância na conquista da fidelização e retenção de clientes.
A realização desta dissertação sofreu algumas limitações como: o número de
pesquisados, acesso limitado a documentos da organização, variedades de critérios
abordados na pesquisa, tempo de aplicação dos questionários e disponibilidades
dos respondentes.
Por final, ressalta-se que este trabalho não teve pretensão de ser conclusivo,
esgotando, pois, todos os conceitos incipientes a empresa. Ao contrário, objetiva-se
que para sua continuidade, novas pesquisas sejam feitas buscando a sua
complementação, com temas relacionados a gestão da qualidade, satisfação e
76
fidelização dos clientes. Outras pesquisas, portanto poderão enriquecer este
trabalho, sugere-se entre outras as seguintes: Quais as dimensões mais priorizadas
pelos clientes em um Posto de Combustíveis; Até que ponto serviços adicionais
agregam valor no atendimento do cliente: um estudo em estabelecimentos de postos
de combustíveis; O preço dos serviços e produtos oferecidos dos possui potencial
de fidelização dos clientes.
77
REFERÊNCIAS
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CERVO, A.L; BERVIAN, P.A; DA SILVA, R., Metodologia Científica, São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. CORRÊA, H.L.; CAON, M. Gestão de Serviços: Lucratividade por meio de operações e de Satisfação dos Clientes. São Paulo: editora Atlas S.A, 2006. CORRÊA, H.L.; GIANESI, I.G.N. Administração Estratégica de Serviços: Operações para satisfação do Cliente. São Paulo: editora Atlas S.A, 2007. GARVIN. D. Gerenciando a Qualidade: A visão Estratégica e Competitiva. 1. Ed .São Paulo: Qualitymark, 1992. GIL, A,C. Como elaborar projetos de pesquisa. 5 ed. São Paulo, Atlas S.A, 2010. GONÇALVES FILHO, C.G; NIZZA, C. L. Desenvolvimento de uma escala de qualidade de serviços em Shopping Centers: Um Estudo Empírico. Revista Administração Faces, Belo Horizonte, v.3. N.1,p.31-44, 2004. GOSLING.M.; SOUZA, B.B.P.; ARAUJO, G.C.D. Dimensões da qualidade de Serviços, Satisfação e Lealdade: um modelo teórico. In: XXVI feira ENEGEP da ABEPRO, 9-11 OUT 2006, Fortaleza. Fortaleza: ABEPRO, 2006. Disponível em: <http:// www.abepro.org.br/biblioteca/ enegep2006. Acesso em: 3ab.2011. GRONROOS, C. Strategic Management and Marketing in the Service Sector. Helsinglors, Finland: Swedish School of Economics and Business Administration, 1982. JURAN, J. M; GRYNA, F. M. Controle da qualidade Handbook. Vol.1: Conceitos Políticas e Filosofia da qualidade.São Paulo: Makron Books do Brasil, 1991.
78
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79
APÊNDICE A - Questionário
A seguir está anexado o questionário que foi aplicado aos clientes:
Pesquisa de Satisfação do Cliente Externo (Consumidor)
1- Dados do Posto:
Nome: Posto COOPA. Cidade: Patrocínio/MG.
2- Dados pessoais do Consumidor (cliente externo):
Sexo: Masculino ( ) Feminino ( )
Faixa etária (idade):
( ) 18 a 25 ( ) 34 a 43
( ) 26 a 33 ( ) Acima de 43 anos
Local onde mora:
( ) Centro de Patrocínio ( ) Comunidade Rural
( ) Bairros de Patrocínio ( ) Outras Cidades
3- Dos Serviços descritos abaixo indique no mínimo 2 (dois) que você
considera essencial no atendimento do posto Coopa:
( )Entrega de combustível na fazenda
( ) Mecânico (Borracheiro)
( ) Loja de Conveniência
( ) Lavagem oferecida pelo Posto Coopa
( ) Troca de Óleo oferecida pelo Posto Coopa
( ) Entrega de Gás de Cozinha
80
4- Você já passou por problemas no Posto de Combustível da Coopa?
( )Sim ( )Não
Se sim, qual?___________________________________________________
5- Avalie o Posto Coopa quanto aos critérios abaixo:
1- Péssimo 2- Ruim 3- Regular 4- Bom 5- Excelente
Quanto ao Frentista/Colaboradores em geral:
Apresentação/atendimento 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Simpatia/cordialidade 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Conhecimento/profissionalismo 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Oferecimento de novos produtos/serviços 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Quanto ao Ambiente:
Limpeza 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Iluminação 1( ) 2( )3( ) 4( ) 5( )
Localização 1( ) 2( ) 3( ) 4( )5( )
Estrutura 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Quanto aos Produtos e Serviços:
Qualidade dos Produtos 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Lavagem de Veículos 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Entrega de Combustível na Fazenda 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Troca de óleo oferecida pelo Posto 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Mecânico(borracharia) 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Quanto ao pagamento:
Formas de Pagamentos 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Preços praticados 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Atendimento do caixa 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
Tempo de espera no caixa 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
81
6-Deixe aqui suas críticas, sugestões e elogios:
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________.
82
UNICERP – CENTRO UNIVERSITÁRIO DO CERRADO - PATROCÍNIO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
DISCIPLINA: ORIENTAÇÃO DE MONOGRAFIA
TERMO DE QUALIFICAÇÃO E ENCAMINHAMENTO PARA APRESENTAÇÃO DE MONOGRAFIA
COMO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Eu, Josele França e Braga encaminho para apresentação a monografia intitulada: A
QUALIDADE COMO DIFERENCIAL ESTRATÉGICO NA SATISFAÇÃO DO CLIENTE EM SERVIÇOS:
Um estudo de caso no posto de combustíveis da COOPA.
do aluno do 8º período de Administração André dos Reis Borges, por considerar que ele
atende aos requisitos mínimos de um trabalho acadêmico-científico e por considerar o aluno
apto a apresentá-la perante a Banca Examinadora.
Por ser verdade, firmo o presente.
Patrocínio, 14 de novembro de 2011.
____________________________________
Profº Josele França e Braga
Professora Orientadora
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ANEXO A – Fotografias da COOPA.
Fotos da Organização
Figura 1 – Entrada do Posto de combustíveis da COOPA. Fonte: Arquivo da empresa.
Figura 2 – Saída do Posto de Combustíveis da COOPA.
Fonte: Arquivo da empresa.
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FOTO 3 – Pátio do Posto de Combustíveis da COOPA. Fonte: Arquivo da empresa.
