iPod Marketing

Mini-Projet en Marketing : iPod EPT 2008/2009

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ECOLE POLYTECHNIQUE DE TUNISIE

Module introduction à la gestion

Un projet réalisé par : CHAKROUN Bilel et SAKKA Ahmed

Elèves ingénieurs en 1ère année

Année universitaire 2008/2009


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I. Descriptif du produit :

1. Photo du produit :

2. Nom de marque du produit : « iPod »

Pour l’élaboration de notre dossier nous avons choisi de nous concentrer sur la gamme de

l’iPod Nano car c’est elle qui représente la majeure partie des ventes à l’heure actuelle.

3. Nom de l’entreprise : « Apple Inc. »

Création : 1976

Dates clés : 1984: lancement du Macintosh;

2001: sortie du premier iPod;

2007: sortie de l'iPhone

Fondateur(s) : Steve Jobs et Steve Wozniak

Forme juridique : Incorporeted

Siège social : Infinite Loop, Cupertino (Californie)

États-Unis

Activité(s) : Matériel informatique, logiciels, baladeur

numérique, téléphone mobile

Produit(s) : MacBook, MacBook Air, MacBook Pro, iMac,

Mac Pro, Mac Mini, iPod, iPhone, Mac OS X,

iTunes, QuickTime, iLife, iWork, Final Cut

Logo d'Apple Inc.


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Studio, Aperture, Logic Pro

Filiale(s) : FileMaker, Inc.

P.A. Semi, Inc.

Effectif :21 600 (en septembre 2007)

Chiffre d’affaires: 24,01 milliards USD (2007)

Site d'entreprise : www.apple.com.

4. Caractéristiques intrinsèques :

Dimensions et poids :

Hauteur :

90,7 mm

Largeur :

38,7 mm

Profondeur :

6,2 mm

Poids :

36,8 grammes1

Capacité

Disque à mémoire flash de 8 Go ou 16 Go2

Affichage

Écran LCD bleu et blanc rétro-éclairé de 2 pouces (diagonale visible).

Résolution de 320 x 240 pixels à 204 pixels par pouce.


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Audio

Réponse en fréquence : 20 Hz à 20 000 Hz

Formats audio pris en charge : AAC (16 à 320 Kbits/s), AAC protégé (iTunes Store),

MP3 (16 à 320 Kbits/s), MP3 VBR, Audible (formats 2, 3 et 4), Apple Lossless, AIFF

et WAV

Volume d'écoute maximale configurable par l'utilisateur

Alimentation et batterie

Batterie au lithium-ion rechargeable intégrée

Autonomie

o Lecture musicale : jusqu'à 24 heures en charge complète

o Lecture vidéo : jusqu'à 4 heures en charge complète

Chargement via USB sur ordinateur ou adaptateur secteur (vendu séparément)

o Charge rapide : environ 1,5 heure (charge à 80 % des capacités de la batterie)

o Charge complète : environ 3 heures

5. Caractéristiques extrinsèques :

Contenu du coffret

iPod nano

Écouteurs

Câble USB 2.0

Adaptateur Dock

Guide de démarrage rapide

Garantie un an

II. Marché d’offre :

1. Description du marché de l’offre

Marché de référence :

C’est le marché des lecteurs MP3/MP4. Ce marché peut être segmenté en plusieurs catégories

distinctes : -les baladeurs MP3 à mémoire interne/clé USB (ce sont des baladeurs à mémoire


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flash) : l’iPod nano rentre dans cette catégorie. -les baladeurs MP3 à mémoire amovibles : ce

sont des cartes (SD par exemple) qui font office de mémoire pour l’appareil. -les baladeurs

MP3 à disque dur : ce sont les modèles qui ont les capacités de stockage les plus importantes

(souvent plus de 20 GO) -les baladeurs MP3/MP4 qui peuvent lire des fichiers audio, vidéos

et des photos

Marché générique:

l’iPod nano se situe sur le marché du hardware informatique, car un lecteur MP3 nécessite la

présence d’un PC pour extraire les pistes musicales d’un album et pour les copier ensuite dans

celui-ci.

Marché de substitution :

Il y a de nombreux produits de substitution autour de l'iPod et des lecteurs numériques en

général. Il existe tout d'abord les chaînes HI-FI qui font de plus en plus lecteur MP3, qui

permettent donc de lire presque tous les types de CDs et de musiques. Un autre produit de

substitution peut être l'ordinateur, car ils permettent d'écouter et de lire de la musique. Les

téléphones peuvent être aussi des produits de substitution si le téléphone a la possibilité de lire

les chansons en format MP3. Le dernier produit de substitution reste les baladeurs cds avec

lesquels on peut écouter des cds tout en étant hors de chez soi.

Marché d’appui :

Le marché des ordinateurs peut être un marché d’appui, car un lecteur MP3 nécessite la

présence d’un PC pour extraire les pistes musicales et pour les copier ensuite dans celui-ci.

L’iPod représente également un complément idéal des ordinateurs, car ces deux appareils

fonctionnent en tandem . En effet, les analystes estiment que l'iPod permet de convertir des

utilisateurs de PC au Macintosh Apple.

2. Caractéristiques du marché de l’offre :

Niveau de concentration de l’offre :

Le marché de l’offre d’iPod est concentré, car il existe un nombre petit d’entreprises

proposant des baladeurs MP3.


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Niveau d’homogénéité de l’offre :

Le marché de l’offre est moyennement homogène. En effet, on peut le segmenter en plusieurs

catégories distinctes : -les baladeurs MP3 à mémoire interne/clé USB (ce sont des baladeurs à

mémoire flash) : l’iPod nano rentre dans cette catégorie. -les baladeurs MP3 à mémoire

amovibles : ce sont des cartes (SD par exemple) qui font office de mémoire pour l’appareil. -

les baladeurs MP3 à disque dur : ce sont les modèles qui ont les capacités de stockage les plus

importantes (souvent plus de 20 GO) — les baladeurs MP3/MP4 qui peuvent lire des fichiers

audio, vidéos et des photos

III. Marché de demande :

1. Description du marché de la demande

Profil des consommateurs ciblés par le produit :

L’iPod nano cible surtout un public jeune 15-24 ans, car se sont eux qui écoutent le plus

souvent de la musique, mais rencontre de plus en plus de succès auprès de consommateurs

plus âgés qui apprécient sa facilité d’utilisation, son design et le fait de pouvoir écouter leur

musique n’importe où et n’importe quand.

Demande potentielle pour ce produit :

Après avoir progressé de 117 %, à 37 millions d'unités, en 2004, le nombre de lecteurs vendus

a fait un bond de 248 %, à 128,7 millions d'unités en 2005, selon le cabinet d'étude californien

iSuppli. En d'autres termes, le marché a été multiplié par 3,5 en nombre de pièces après avoir

déjà doublé en 2004. Les derniers chiffres de l’année 2006 laissent entrevoir une progression

de 40 % des ventes. Selon iSuppli le marché devrait entamer une phase de croissance

beaucoup plus modérée entre 2007 et 2009, année au cours de laquelle la progression devrait

passer sous la barre des 5 %, atteignant tout de même 230,8 millions d'unités


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Part de marché réalisé par le produit :

Apple n’a jamais été aussi compétitif sur le marché des MP3 que lors de l’exercice 2006 :

l’entreprise détient 80 % des parts de marché au niveau mondial, 75,6 % aux États-Unis (le

marché planétaire le plus important) et 50 % du marché français. Les ventes d’iPod se portent

très bien : Apple a vendu 39 millions de baladeurs iPod en un an sur l’exercice, dont 8,7

millions sur le dernier trimestre 2006. Sur un an, la croissance est encore de 35 % contre 22 %

douze mois auparavant ce qui représente un chiffre d’affaires de 7,6 milliards de dollars. On

peut constater qu’Apple est en situation de quasi-monopole avec ce graphique représentant

ses parts de marché aux États-Unis.

2. Profil de la clientèle du produit :

1. Niveau d’implication de consommateur :

L’iPod appartient à la catégorie des biens durables, car ce n’est pas un produit que l’on

remplace fréquemment, on l’achète pour le garder quelques années. L’iPod peut aussi se

classer dans la catégorie des produits onéreux. Par conséquent, le niveau d’implication du

consommateur vis-à-vis de l’achat est assez important, car il a besoin de bien réfléchir avant

d’acheter de tel produit.

2. Segment de clientèle spécifique :

Il est difficile de dresser un profil type d’acheteur pour un lecteur MP3, car l’achat de ce type

de produits correspond à une kyrielle de besoins différents. Cependant, en observant les

produits disponibles sur le marché et les recommandations des fabricants quant à l’utilisation


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optimale de leur produit, on peut tout de même voir apparaître plusieurs groupes d’acheteurs

différents :

Les « actifs » (professionnels, sportifs…) : ce sont des gens en déplacements qui sont à la

recherche de produits robustes et légers pouvant être déplacés facilement. La capacité de

stockage n’est pas le facteur le plus important, la facilité d’utilisation vient en premier lieu

ainsi que le design.

Les « occasionnels » : ce sont des utilisateurs qui n’écoutent de la musique

qu’occasionnellement, en moyenne moins de trois heures par semaine. Ils recherchent avant

tout un produit simple à utiliser, fiable qui ne le ur cause pas de problèmes. Le design et la

capacité de stockage passent au second dans les critères d’achats.

« Les mélomanes » : ce type d’acheteur est souvent un passionné de musique qui en écoute

régulièrement, souvent tous les jours. Pour, la capacité de stockage est un argument de vente

capital, car c’est ce qui va leur permettre de pouvoir écouter un nombre maximum de morceau

et de stocker plusieurs centaines d’albums. Ces clients recherchent également un appareil à

même de pouvoir organiser leur audiothèque de façon cohérente (classement par auteur,

albums, titre, genre, année…) afin de retrouver le plus facilement possible leurs morceaux

préférés.

« Les technophiles » : ils sont à la recherche de produits innovants en termes de design et de

technologie. Ces utilisateurs sont ne considèrent pas le prix comme un facteur important dans

les critères d’achat. Ils recherchent un produit polyvalent capable de lire plusieurs formats tels

que le JPEG, afin de visionner des vidéos et des photos en plus de pouvoir écouter de la

musique, ce qui implique une capacité de stockage importante. Pour cette catégorie

d’acheteur, qui recherche des produits de qualité, tous les critères de sélection, mis à part le

prix, comme l’avancé technologique, la capacité de stockage et le design sont importants.

IV. Positionnement de l’iPod nano :

Il est positionné sur le segment des baladeurs MP3 à mémoire flash haut d gamme.

V. Mix-MarKeTing du produit:

1. La politique de produit : Valeur fonctionnelle :

Apple mise la plupart du temps sur une stratégie d’innovation pour la création de la plupart de

ses produits. L’entreprise essaye d’apporter à chaque produit créé par ses équipes quelque

chose de novateur, que l’on n’a pas encore aperçu chez les produits concurrents. C’est


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exactement le même phénomène qui s’est produit pour l’iPod. Voici les facteurs

technologiques qui font ont fait de l’iPod une innovation et un succès :

Le disque dur : l’iPod utilise le tout premier disque dur de 4,57 centimètres de long. Ce

disque a permis un gain de place important. Cet espace gagné a permis de modifier

radicalement l’aspect et la taille du baladeur. Dès sa sortie l’iPod pouvait se glisser

facilement dans une poche contrairement à ses concurrents qui utilisaient encore des

disques durs de 6,35 centimètres. L’iPod nano n’utilise pas de disque, mais du mémoire

flash, qui permet de réduire de nouveau la taille du MP3. Apple n’a pas été le premier

fabricant à incorporer de la mémoire flash dans ses baladeurs : il a juste été demandé à

Samsung, le fournisseur d’Apple, de réduire au maximum la taille de cette mémoire

pour produire un baladeur le plus petit possible.

Le FireWire : l’autre grande innovation concerne la connectique utilisée : la prise

Firewire, mise au point par Apple, permet de recharger l’iPod et de lui transférer

l’équivalent d’un CD de musique toutes les dix secondes : un iPod nano pouvant

contenir 1000 titres sont remplis en à peine plus de 10 minutes ! Ce système de prise a

depuis été repris par les concurrents d’Apple et est également utilisé par les fabricants de

caméscopes comme Sony.

L’interface : la facilité d’utilisation du nano a été pensé dans les moindres détails.

L’usage du pad, pour sélectionner les titres à écouter et naviguer dans les menus, rend

très simple l’utilisation de l’appareil : un nano s e « maitrise » en quelques minutes

seulement…

Gamme accompagnant iPod :

Une stratégie d’extension de gamme est également pratiquée pour l’iPod. Il faut savoir que

l’iPod nano est le cinquième modèle et dernier modèle à être sorti des laboratoires d’Apple.

Voici les différents modèles d’iPod sorti sur le marché depuis la création de la gamme :

iPod première génération sortie en 2001 : Cette première

génération n’existe plus : elle a été remplacé par d’autres versions,

dotées du pad tactile, puis par l’iPod vidéo.


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iPod Mini sorti en 2003 : L’iPod mini a été retiré du

catalogue d’Apple lors de la sortie de l’iPod nano.

iPod vidéo sorti en 2004 : Ce modèle a

vu son écran s’améliorer (écran 60 %

plus lumineux pour offrir une meilleure

vision) ainsi que sa capacité de

stockage augmenter (30 et 80 GO

contre 30 et 60 GO auparavant).

iPod nano sorti en septembre 2005 : iPod nano sorti

en septembre 2005.La nouvelle version de l’iPod

nano est sortie le 12 septembre 2006

Marque du produit :

Apple suit la stratégie de marque unique ayant une excellente image auprès des

consommateurs. Mais on doit noter que la marque Apple a retrouvé son rang de société

majeure du monde informatique que grâce au produit IPod. Par exemple, Macintosh Apple

n’a jamais vendu autant d’ordinateurs dans son histoire que depuis l’apparition de l’iPod.

2. Politique de prix :

La politique de prix d’Apple pour l’iPod nano se base sur une stratégie d’écrémage. Cette

stratégie à un but bien précis : vendre à un prix élevé pour dégager un profit maximum dans


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un délai minimum. Depuis sa sortie, en 2001, la gamme iPod, a déjà rapporté plus de 14

milliards de dollars à Apple ! Les prix d’Apple sont général plus élevé que ceux de la

concurrence. À titre d’exemple le baladeur 4 GO 104 de la marque Archos qui possède des

caractéristiques similaires à celle d’un nano, à savoir la possibilité de visionner des photos et

des vidéos, coûte 160 €uros contre 210 €uros pour un iPod nano ayant une capacité égale.

Apple peut se permettre une stratégie d’écrémage pour plusieurs raisons :

La demande est inélastique au prix, car ce n’est le critère le plus déterminant dans

choix : le design, les fonctionnalités et la facilité d’utilisation le sont plus…

Apple recherche et véhicule une image haut de gamme pour ses produits.

L’iPod nano est un produit innovant de par sa taille, son pad tactile et son design, d’où

son prix élevé.

3. Politique de distribution

Stratégie de distribution :

La politique de distribution d’Apple est une politique sélective : ses produits ne sont pas

disponibles dans tous les canaux de distribution les types, comme les grandes surfaces

généralistes ou les petits magasins, afin de ne pas « rabaisser » l’image de la marque auprès

des consommateurs et d’en faire une marque quelconque que l’on trouve n’importe où. Les

produits Apple sont uniquement présents dans les grandes surfaces spécialisées (GSS) telles

que Darty, la Fnac, Surcouf, qui vendent des produits dits technologiques. On peut aussi

trouver des produits Apple sur les sites internet spécialisés comme amazon.fr, fnac.com,

cddiscount.com… et en vente par correspondance (VPC) avec des entreprises comme La

Redoute ou les 3 Suisses. Apple privilégie des enseignes ayant un savoir-faire dans la vente

de ce type de produits et une excellente image de marque auprès des consommateurs pour être

il faut noter qu’Apple possède son propre réseau de distribution via ses Apple Store, une

quarantaine répartie dans le monde, et son site internet, www.apple.com/francestore pour la

France. Les magasins et le site d’achat en ligne d’Apple permettent à l’entreprise de créer un

lien de proximité avec ses clients et de mettre davantage ses produits et son iPod nano en

avant que dans les autres magasins où l’on trouve également les concurrents de la pomme.

Le Type de circuit :

Les produits Apple passent par plusieurs types de circuits :


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le circuit direct (du producteur au consommateur) dans le cas des Apple store : il n’y a

pas d’intermédiaires entre Apple et ses clients.

Le circuit indirect court dans le cas des sites internet tels que amazon.fr ou fnac.com par

exemple : il y a un seul intermédiaire entre l’entreprise productrice du produit, Apple, et

le consommateur final.

Le circuit indirect long dans le cas des GSS (grandes surfaces spécialisées), car il y a les

centrales d’achats, qui négocient les achats de produits auprès des fournisseurs, dans ce

cas-ci avec Apple et les magasins qui sont ensuite chargés de les vendre.

4. Politique de communication :

Apple concentre désormais son image sur deux gammes très distinctes : la première se

destinée au grand public et aux jeunes avec une image très « cool », tandis que la seconde,

réservée aux professionnels, présente une face sombre et met l’accent sur la puissance.

Cible de communication :

La communication est en majorité ciblée sur les adolescents et les jeunes adultes, car ce sont

eux qui représentent la majeure partie des ventes d’iPod nano.

Choix des objectifs de communication :

Les objectifs de communication d’Apple sont d’ordre affectif et conatif. Pour réaliser

l’objectif affectif, qui consiste à f aire aimer le produit Apple, utilise des supports publicitaires

(télévisions, cinéma, journaux, magazines, affichage), le mécénat, l’opération Red PRODUCT

avec le Fonds Mondial de lutte contre le sida en Afrique par exemple, qui permettent de

montrer aux consommateurs l’argent n’est pas la principale valeur de l’entreprise et qu’elle se

préoccupe de l’environnement qui l’entoure. Le mécénat consiste à faire du placement de

produits auprès des célébrités (« celebrity marketing »), dans les films ou les séries télévisées.

On a pu voir Madonna, David Beckham, Eminem et bien d’autres ave c un i Pod nano à la

main . Le dernier objectif consiste à faire agir le consommateur et déclencher le processus

d’achat du produit. Cela passe par de la publicité dans les médias (pour Apple à la télévision,

au cinéma, dans la presse et sur les panneaux d’affichage), une promotion des ventes

(accessoires ou gravure au laser offert) le marketing direct qui opère un contact direct avec le

client en lui proposant des offres spécifiques et enfin la communication sur le lieu de vente


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par le biais de show room et de démonstration produite aux clients qui permettent à ces

derniers de tester le produit dans des conditions réelles d’utilisation.

Choix des techniques de communication :

Pour promouvoir son produit Apple fait appelle à la publicité média et hors média. En 2005,

le budget publicitaire d’Apple pour ses produits MP3 était de 165 millions de dollars, selon le

site lexpansion.com. En France, le budget publicitaire de d’iPod, tous modèles confondus,

atteint 10 millions d’€uros par an.

- La publicité média :

La presse : Apple a réalisé des campagnes publicitaires essentiellement dans la presse

quotidienne nationale et dans les magazines à fort tirage, car l’entreprise souhaitait que ses

publicités touchent un maximum de personnes. De plus, Apple possède les moyens financiers

pour s’offrir des espaces publicitaires dans ces types de journaux et de magazines.

La télévision : Apple à reprit le thème des silhouettes pour ses publicités sur le petit écran,

mais en a également créé de nouvelles : pour la sorti du nano en 2005, Apple à mit en scène,

Au niveau des publicités télévisuelles, on peut mentionner que BMW à créer un spot mettant

en scène un véhicule de sa marque et un iPod pour annoncer qu’il était le premier constructeur

automobile à intégrer un système pour écouter la musique de son iPod directement sur la

sonorisation de sa voiture.

L’affichage : Apple à énormément recourt à l’affichage, dans le métro sur les arrêts de bus et

sur des bâtiments pour faire la publicité de ses produits. L’avantage majeur de ce type de


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support c’est qu’il est mois onéreux que le spot télévisuel et qu’il offre une excellente

visibilité aux produits.

Le cinéma : Apple réalise souvent des spots de publicités destinés au cinéma lors de la sortie

de nouveaux produits

- La publicité hors média

Le marketing direct : c’est une méthode très utilisée par Apple, car elle dispose d’importants

fichiers clients grâce aux Apple store, son site de vente en ligne et son logiciel i Tunes. Les

informations qu’Apple détient sur ses clients (âge, sexe, adresse du domicile et adresse e-

mail, type de produit acheté, goûts musicaux, fréquence d’achat de morceaux) permettent de

créer des opérations commerciales spécifiques (proposition d’albums, de playlists, de films…)

et de créer un lien entre l’entreprise et son client, synonyme de fidélisation par la suite.

Offre/promotion : Apple organise souvent des opérations promotionnelles à l’approche des

fêtes de noël en offrant un accessoire gratuit, une housse pour protéger l’appareil la plupart du

temps, pour l’achat d’un nano.

Campagne d’affichage sur un tramway de Minneapolis aux

États-Unis.

Publicité iPod nano sur un arrêt de bus.


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Mécénat/parrainage : Apple réalise régulièrement des opérations de parrainage et de mécénat

qui lui permettent de se construire une bonne image auprès de ses clients et des

consommateurs et de mettre en avant ses produits. La dernière opération de parrainage en date

est la création d’un iPod en série limitée, l’iPod nano PRODUCT RED , en partenariat avec le

Fonds Mondial de lutte contre le sida en Afrique, fondé par le chanteur du groupe U2 Bono.

Le baladeur est vendu au prix habituel, mais pour chaque achat, Apple reverse 10 dollars à

l’association. Il conserve les mêmes caractéristiques que les autres modèles de nano.

Ci-dessus l’iPod nano PRODUCT RED

PRODUCT RED

PRODUCT RED

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