Jak napisać dobry case do Effie?effie.pl/wp-content/uploads/2016/04/Szkolenie-EFFIE-2017...Jak napisać dobry case do Effie? Praktyczny zestaw wskazówek od jurora Szkolenie dla uczestników

Jak napisać dobry case do Effie? Praktyczny zestaw wskazówek od jurora

Szkolenie dla uczestników konkursu Effie 2017

Iwona Doktorowicz - Dudek

Co to jest EFFIE?

� Konkurs marketingowy, w którym nagradzamy najskuteczniejsze kampanie.

� To nagroda dla tych, którzy umieją świadomie i skutecznie użyć komunikacji marketingowej do osiągania celów biznesowych.

www.effie.pl

EFEKTY KOMUNIKACJI

30%

EGZEKUCJAIDEI

23%

STRATEGIA KOMUNIKACJI

24%

WYZWANIE STRATEGICZNE I CELE

23%

Co oceniamy?

1. Kontekst rynkowy, pozycja wyjściowa i wyzwanie

2. Grupa odbiorców

3. Cele szczegółowe kampanii

4. Insight

5. Strategia komunikacji

6. Idea komunikacyjna(big idea)

7. Wdrożenie strategii komunikacji

8. Wydatki na media Wydatki w kanałach komunikacyjnychKanały komunikacyjne Share of spend

9. Media ownedMedia earnedMedia partnerów

10. Efekty kampaniiMateriały dowodoweDodatkowe czynnikisukcesu kampanii

11. Działania marketing.podjęte równolegle z kampanią

12. Kampanie oryginalnei adaptowane

Pracujemy na formularzu

Skład jurorski 2017

� 8 zespołów jurorskich, w każdym 15+ osób

� Marketingowcy, stratedzy, badacze, ze strony klienta i agencji – z solidnym doświadczeniem i wiedzą ekspercką w swojej dziedzinie

� Dobrani w taki sposób, aby wśród nich były osoby, które pracują/pracowały w ocenianej kategorii i znały aktualną sytuację

Praca jurorów – etapy

� Etap 1: całodzienne spotkanie jurorów – pierwsza analiza casów

� Pod kierunkiem przewodniczącego grupy czytamy wspólnie case po casie i omawiamy je

� Do oceny jest od 20 – 30 casów

� Mamy dzień na przeczytanie, wstępne przedyskutowanie każdego z nich i zweryfikowanie ewentualnych wątpliwości z ekspertami z branży

� 20 – 25 minut/ case

� Już na tym etapie możemy wystawiać wstępną ocenę

� Nie zadajemy pytań – case nie może być już uzupełniony, poprawiony!

Pierwsze wrażenie jest bardzo ważne!

(może pogrążyć albo wywindować do góry)


� Etap 2: przez ok 2 mies., juror dokonuje oceny punktowej

� Juror dostaje dostęp do casów na stronie internetowej

� Czas na: � spokojne przeczytanie raz jeszcze� przemyślenie� wymianę zdań na platformie� wystawienie ocen w formularzu

� Casy, które uzyskają powyżej 60 punktów na 100 możliwych – wchodzą na shortlistę


� Etap 3: Całodniowe spotkanie jurorów w swoich grupach jurorskich

� Ocena casów, które się zakwalifikowały na shortlistę

� Bezstronność: juror biorący udział w spotkaniu widzi tylko oceny, jakie sam przyznał wygrywającym casom – nie ma podglądu czy informacji na temat sumarycznej średniej oceny, jaką dostał case od wszystkich jurorów na etapie 2

� Jurorzy omawiają case po casie raz jeszcze – i dokonują głosowania na case, który powinien zostać nominowany

� Ostatni etap to głosowanie na nagrody - jest tajne – jako juror nie mam możliwości podglądu ile punktów dał danemu casowi mój kolega / koleżanka.

Co trzeba mieć, żeby napisać dobre zgłoszenie do Effie?

www.effie.pl

Mocny biznesowo caseopisany w prosty, przekonujący sposób

www.effie.pl

Dobra kampania Słaba kampania

Dobre zgłoszenie

Słabezgłoszenie

Dobra kampania czyli „co”

Efekt działań*

Nakład

*Mierzony realizacją ustalonych celów

Dobra kampania – co?

Dobra kampania: Efektywna, czyli taka która przyniosła wymierne rezultaty i spełniła, lub przekroczyła założone cele w ramach zoptymalizowanego budżetu.

Dobre zgłoszenie – czyli „JAK”?

1. Opowiedz historię

2. Bądź konkretny

3. Pisz prosto i logicznie

4. Upewnij się, że cel odpowiada na wyzwanie

5. Upewnij się, że dałeś dobry obraz grupy celowej

6. Upewnij się, że masz insight

7. Udowodnij, że byłeś efektywny i nie przepaliłeś budżetu

8. Rozlicz się z celów

9. Ilustruj, a nie zaciemniaj obrazu

10. Schallenguj klienta!

Dobre zgłoszenie – jak?

1. Opowiedz historię: dobre casy czyta się jednym tchem!

Marka

Porażka

BarieraPoznanie

wroga

Nowa idea i nowa moc

Decydujące starcie

Nagroda


Marka

Porażka

BarieraPoznanie

wroga

Nowa idea i nowa moc

Decydujące starcie

Nagroda


EGZEKUCJA IDEI

STRATEGIA KOMUNIKA

CJI

EFEKTY KOMUNIKACJI

PAMIĘTAJCIE!Udzielenie poprawnych odpowiedzi na każdy z punktów formularza osobno nie wystarczy!

Z tego musi wyjść jakaś konkretna, logiczna i pasjonująca historia!

Tak to wygląda w odniesieniu do naszego formularza☺

EFEKTY KOMUNIKACJI

30%

EGZEKUCJA IDEI

23%STRATEGIA

KOMUNIKACJI

24%


23%

Przejdźmy przez kolejne etapy:


2. Grupa odbiorców


4. Insight









2. Bądź konkretny: podaj podstawowe dane/ cyfry

www.effie.pl

1. Kontekst rynkowy

Sytuacja rynkowa w obszarze restauracji typu fast food jest bardzo złożona. Rynek jest silnie konkurencyjny, a związane jest to przede wszystkim z odpowiedzią na pojawiającą się nagle u konsumentów potrzeba (głód). Marka X konkuruje w tej dziedzinie nie tylko z restauracjami sieci Y, ale także z pojawiającymi się barami szybkiej obsługi (kebaby), pizzeriami jak i modnymi od kilku lat foodtruckami. Mimo, że Polacy coraz częściej jedzą na zewnątrz (w szczególności w dużych miastach), to jednak to przywiązanie do tradycyjnego modelu żywienia (obiady w domu) wpływa na powolny rozwój kategorii.

- Brak jakichkolwiek cyfr na potwierdzenie

- Jaka jest wielkość, wartość rynku?

- Jak wygląda dynamika wzrostu kategorii?

- Co się dzieje z marką i jej konkurentami/ udziały rosną, maleją?

Przez lata wizerunek marki X był atrakcyjny dla polskiego społeczeństwa. Ludzie lubili chodzić do restauracji i jeść swoje ulubione dania. W pewnym momencie agresywna globalna kampania o szkodliwości jedzenia fast food spowodowała pewien trend odwracania się od tego typu jedzenia i marka X stała się także na rynku polskim jej ofiarą. Dodatkowo rozdrobnienie rynkowe i alternatywne miejsca, w których można zjeść, stały się bezpośrednia konkurencja marki X. Od wielu lat X skupia się na budowaniu wizerunku wysokiej jakości produktów i pozytywnego doświadczenia z pobytu w restauracji. Ruch do restauracji kierowany jest także za pomocz kampanii kuponowych z oferta specjalną. Kupony te od początku były drukowane w wersji papierowej.

2. Pozycja wyjściowa marki


Jak to zrobić dobrze?

www.effie.pl

Kontekst rynkowy

wartość rynku dynamika

trendy charakter rynku

3. Pisz prosto i logicznie

www.effie.pl

Sytuacja wyjściowa marki Badania konsumenckie pokazały, że Marka X jest dobrze rozpoznawana, ale konwersja do

poziomu rozważania i preferencji sytuuje się poniżej konkurencji. Marka nie ma wyrazistego

wizerunku. Sama komunikacja została określona jako nierozpoznawalna i mało angażująca.

Dodatkowo marka ma słabą percepcję jakościową w porównaniu do konkurentów. Wyzwaniem

komunikacyjnym stało się stworzenie wyrazistego wizerunku marki, który zbuduje trial marki i

przełoży się na przełamanie spadkowego trendu sprzedaży.

CeleCel nr1: Przełamanie spadkowego trendu sprzedaży. Cel nr2: Wzrost udziałów rynkowych marki do poziomu X%.Cel nr3: Wprowadzenie nowej linii X jako produkt hero podnoszący percepcję jakości marki.Cel nr4: Dalsze budowanie znajomości i wizerunku marki: „wysoka jakość i wytrzymałość”.

1. Brak jasności i wielość problemów (słaba konwersja do rozważenia, brak wyrazistego wizerunku, percepcja słabej jakości, trend spadkowy w sprzedaży etc…)

2. Główne wyzwanie nie jest wyraźnie zaadresowane w celach: - Chodzi o całą markę, a za cel stawiamy sobie wprowadzenie nowej linii?- Chodzi o wyrazisty wizerunek, a chcemy dalej budować znajomość marki? Przecież jest dobrze

rozpoznawalna? - Skąd wiadomo, że wyrazisty wizerunek ma być zbudowany przez „wysoką jakość i wytrzymałość”?


4. Upewnij się, że cel odpowiada na wyzwanie

www.effie.pl

Pozycja wyjściowa marki …Marka X to wciąż najmocniejsza w świadomości konsumentów marka w kategorii Jest dla

wielu ikoną, dotyczy to szczególnie konsumentów >35lat. Ostatnie lata przyniosły trend

spadkowy. Spadek świadomości odbywał się głównie wśród młodych osób, (…). Nasz główny

konkurent był postrzegany jako marka nowoczesna, innowacyjna, podczas gdy nasza marka

jako tradycyjna i niedopasowana do współczesnego konsumenta.

Wyzwanie…. Największym wyzwaniem było zerwanie z wizerunkiem tradycyjnego, „starszego” produktu

oraz zaskarbienie sobie młodszych konsumentów pozostając autentycznym dla tych lojalnych.

Cele Cel nr 1: Zwiększenie wartości sprzedaży o x % Cel nr 2: Wzrost świadomości marki w grupie, która miała kontakt z reklamą o 4 p.p. vs grupa, która nie miała kontaktu z reklamą.Cel nr3: Wzmocnienie o 50% parametrów na każdym z kluczowych z punktu widzenia pozycjonowania marki atrybutach wizerunkowych: - inspirująca; - wyjątkowa; - nowoczesna; - rozwijająca się.

Przecież mieliśmy zawalczyć o młodych???Jak to zmierzymy skoro nie ma tej TG w celach?


Jak to zrobić dobrze?

www.effie.pl

Kontekst rynkowyMALEJĄCY RYNEK, SILNA KONKURENCJA I BARIERYWartość rynku ubezpieczeń na życie spadła już o blisko 25%*. Jednak marża i potencjał powodują, że konkurencja jest intensywna. Działa ok. 30 graczy, lider posiada ok. 30% rynku, a 2/3 rynku jest w rękach 7 firm*….. Rynek jest trudny, zwłaszcza dla graczy nowych i działających tylko w „Życiówce”, jak nasza marka P. Na rynku oszczędzanie na emeryturę promowane było dotychczas głównie w formie snucia wizji sielskiej starości.

Pozycja wyjściowa marki NOWY CHALLENGER, TRUDNY PRODUKTP rozpoczął działalność w Polsce w 2013 roku. W komunikacji marketingowej pierwsze lata poświecił na budowę znajomości marki i zaufania – kluczowego atrybutu w tej kategorii. Znajomość marki osiągnęła w grupie docelowej 68% (9. pozycja w branży)*. Mimo dynamicznego rozwoju, pod względem sprzedaży, firmie daleko jeszcze do głównych graczy– pozostaje na pozycji challengera.P od początku posiadał w ofercie ubezpieczenie oszczędnościowe „Emerytura bez obaw”, jednak marka nie była szerzej kojarzona z oszczędzaniem na emeryturę. Sprzedaż produktu w ciągu 12 mies. przed kampania rosła średnio miesięcznie o 3,8% ilościowo i 2,5% wartościowo (średnia składka malała!)**

WyzwaniePRZEŁAMAĆ POWSZECHNĄ BIERNOŚĆ I NIECHĘĆ WOBEC OSZCZĘDZANIA NA EMERYTURĘ

Cele Cel nr1: ZNAJOMOŚĆ MARKI W KONTEKŚCIE OSZCZĘDZANIA NA EMERYTURĘ:Zajęcie pozycji w TOP5 w branży finansowej pod względem znajomości marek, oferujących produkty związane z oszczędzaniem na emeryturę.

Cel nr2: ROZWAŻANIE MARKI:Wzrost rozważania marki P w kontekście ubezpieczeń na życie o 20%, czyli o 8 p.p. z poziomu wyjściowego w 42,2% do 50%.Cel nr3: SPRZEDAŻ PRODUKTU „EMERYTURA BEZ OBAW”:Wzrost sprzedaży w okresie kampanii o 60% (porównanie 5-mies. okresu kampanii do analogicznego poprzedzającego okresu) w ujęciu: a) ilościowym (liczba polis), b) wartościowym (łączna składka).Ww. cel oznacza zatrzymanie spadku średniej wartości składki (zrównanie wzrostu ilościowego z wartościowym) oraz

potrojenie dotychczasowego wzrostu liczby sprzedanych polis.

Cele sprzedażowe i świadomościowe – dobry balansCele odpowiadają na wyzwanie

� Nie tylko dane statystyczne i uśrednione cyfry, to również psychografia!

www.effie.pl

5. Upewnij się, że dobrze opisałeś grupę celową!


BEZTROSKA MIEJSKA KLASA ŚREDNIA

Osoby w wieku 25-45 lat, mieszkające w dużych miastach (100 tys.+), z

ponadprzeciętnymi zarobkami, zadowolone z osiągniętego standardu życia.

Sytuacja finansowa pozwala im na zaspokojenie bieżących potrzeb z

nadwyżką (produkt wymaga regularnego odkładania pewnych kwot).

Nie myślą o tym, co będzie za 20-30 lat – to burzy ich poczucie komfortu.

Nawet jeśli czasem do nich dotrze, że z przyszłymi emeryturami będzie

problem, to nic z tym nie robią – odkładają to wiecznie na później. Unikają

odległego dla nich tematu emerytury, szukając wymówek w obiegowych

opiniach.

EFEKTY KOMUNIKACJI

30%

EGZEKUCJA IDEI

23%

STRATEGIA KOMUNIKACJI

24%


23%

Co oceniamy?


2. Grupa odbiorców


4. Insight









6. Upewnij się, że masz prawdziwy, mocny insighti na nim budujesz ideę komunikacyjną

www.effie.pl

MŁODY BÓGPunktem wyjścia do stworzenia komunikacji było iluzoryczne poczucie grupy docelowej, że liczy się tylko tu i teraz – że teraz jest dobrze, a później „jakoś to będzie”. Takie nastawienie sprawia, że konsumenci unikają myślenia o odległej przyszłości. Chcą po prostu żyć jak młodzi bogowie i zakładają, że tak już będzie. Ten insight stał się podstawą do przełamania głównej bariery, tkwiącej w umysłach konsumentów.Żeby wybić konsumentów z iluzji i sprowokować ich do myślenia o przyszłości, powstał nieco ironiczny portret beztroskiego reprezentanta miejskiej klasy średniej – „młodego boga”. Cieszący się życiem „młody bóg” miał uświadomić konsumentom konsekwencje niefrasobliwego podejścia do przyszłości. Zamiast snuć wizje sielskiej starości, pokazaliśmy, że jeśli dziś nie zaczną odkładać na emeryturę, standard życia, który tak bardzo polubili, kiedyś drastycznie się obniży. Konkretnie: aż o 2/3, bo wg prognoz na emeryturze możemy liczyć zaledwie na równowartość 1/3 pensji. Dlatego aby utrzymać dotychczasowy standard życia, należy zmienić postawę i przynajmniej w tej kwestii nie być jak „młody bóg”.


To nie jest idea komunikacyjna

www.effie.pl

EFEKTY KOMUNIKACJI

30%

EGZEKUCJA IDEI

23%STRATEGIA

KOMUNIKACJI

24%


23%

Co oceniamy?


2. Grupa odbiorców


4. Insight









7. Udowodnij że byłeś efektywny i nie przepaliłeś budżetu

www.effie.pl

1) Marka A …..Udział wolumenowy marki w rynku – 35%....

Skala kampaniiSOS w trakcie trwania kampanii – 40%

SOS w trakcie roku – 30%

2) Marka B …..Udział wolumenowy marki w rynku – 3%....

Skala kampaniiSOS w trakcie trwania kampanii – 50%

SOS w trakcie roku – 40%


Pamiętaj!!!Twój SOS powinien być liczony do kategorii, w której konkurujesz!

Wyważona relacja SOS do udziałów wolumenowych marki

Czy rzeczywiście to efekt komunikacji czy po prostu zalew GRPs?

EFEKTY KOMUNIKACJI

30%

EGZEKUCJA IDEI

23%STRATEGIA

KOMUNIKACJI

24%

WYZWANIE STRATEGICZNE I

CELE

23%

Co oceniamy?


2. Grupa odbiorców


4. Insight









8. Rozlicz się z celów

www.effie.pl

1. Kontekst rynkowySytuacja rynkowa w obszarze restauracji typu fast food jest bardzo złożona. Rynek jest silnie konkurencyjny, a związane jest to przede wszystkim z odpowiedzią na pojawiającą się nagle u konsumentów potrzeba (głód). Marka X konkuruje w tej dziedzinie nie tylko z restauracjami sieci Y, ale także z pojawiającymi się barami szybkiej obsługi (kebaby), pizzeriami jak i modnymi od kilku lat foodtruckami. Mimo, że Polacy coraz częściej jedzą na zewnątrz (w szczególności w dużych miastach), to jednak to przywiązanie do tradycyjnego modelu żywienia (obiady w domu) wpływa na powolny rozwój kategorii.

Przez lata wizerunek marki X był atrakcyjny dla polskiego społeczeństwa. Ludzie lubili chodzić do restauracji i jeść swoje ulubione dania. W pewnym momencie agresywna globalna kampania o szkodliwości jedzenia fast food spowodowała pewien trend odwracania się od tego typu jedzenia i marka X stała się także na rynku polskim jej ofiarą. Dodatkowo rozdrobnienie rynkowe i alternatywne miejsca, w których można zjeść, stały się bezpośrednia konkurencja marki X. Od wielu lat X skupia się na budowaniu wizerunku wysokiej jakości produktów i pozytywnego doświadczenia z pobytu w restauracji.Ruch do restauracji kierowany jest także za pomocz kampanii kuponowych z oferta specjalną. Kupony te od początku były drukowane w wersji papierowej.

2. Pozycja wyjściowa marki

Cel nr3: Wzrost liczby transakcji zimowych książeczek rabatowych o 2%

Wynik: 4% - cel przekroczony

- Jeśli nie wiem, jaki był wynik w poprzednich edycjach, ani jak poradziła sobie konkurencja, jak mam ocenić czy 4% jest dobrym wynikiem?


9. Ilustracja ma pomóc przekonać jurorów – ma być prosta!


www.effie.pl

MARKA 1

9. Ilustracja ma pomóc przekonać jurorów – ma być prosta!

9. Anty – ilustracjawyobraźcie sobie, że jest to 15-sty case jaki dziś juror ocenia….

www.effie.pl

9. Ilustracje mają przekonać jurorów – nie naciągaj danych!


- Wzrost w stosunku do celu? A skąd mam wiedzieć czy cel był ambitny?

- Jak wygląda to vs rok poprzedni? Inni konkurenci?

www.effie.pl

„W kampanii złożonej z 3 etapów celem było zbudowanie jak największego zasięgu.”


www.effie.pl

„W kampanii złożonej z 3 etapów celem było zbudowanie jak największego zasięgu.”


- Do czego porównujemy? A może w tej branży to jest standardowe osiągnięcie?

10. Schallenguj klienta

� Upewnij się czy masz wszystkie dane: � Efekt kampanii czy efekt dystrybucji? � Efekt kampanii czy obniżki ceny?

� Czy klient przekazał agencji wszystkie niezbędne dane?

� Czy klient jest zaangażowany w tworzenie zgłoszenia –doradza, sprawdza czy tylko czeka na wynik?


11. Pisz prawdę Dobre zgłoszenie – jak?

Sponsorzy i Partnerzy Effie 2017

PARTNERZY MERYTORYCZNI

PARTNERZY

SPONSORZY STRATEGICZNI

SPONSORZY WSPIERAJĄCY

Documents

Jak napisać dobry case do Effie?effie.pl/wp-content/uploads/2016/04/Szkolenie-EFFIE-2017...Jak napisać dobry case do Effie? Praktyczny zestaw wskazówek od jurora Szkolenie dla uczestników