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¿Cómo podemos detectar y escoger el o los segmentos de mercado que más nos conviene servir?
¿Cómo podemos diferenciar nuestra oferta de las de la competencia?
¿Cómo debemos responder a los clientes que nos presionan para que bajemos nuestros precios?
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¿Cómo podemos competir con competidores, tanto nacionales como extranjeros, que tienen costos más bajos y ofrecen precios más bajos?
¿Hasta dónde podemos llegar en adaptar nuestra oferta según especificaciones a cada cliente?
¿Cuáles son las formas principales en que podemos hacer crecer nuestro negocio?
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¿Cómo podemos fortalecer nuestras marcas?
¿Cómo podemos reducir el costo de captar clientes?
¿Cómo podemos mantener la lealtad de nuestros clientes durante más tiempo?
¿Cómo podemos saber qué clientes son más importantes?10
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¿Cómo podemos medir las recompensas de la publicidad, las promociones de ventas y las relaciones públicas?
¿Cómo podemos mejorar la productividad de la fuerza de ventas?
¿Cómo podemos establecer múltiples canales pero controlando el conflicto de canales?
¿Cómo podemos hacer que los demás departamentos de la empresa adopten una mayor orientación hacia el cliente?
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TEMAS TEÓRICOS DE POSIBLE SELECCIÓN:
1. Marketing Integrado y su Relación con la Calidad Total.
2. Marketing de Experiencias.
3. Marketing Relacional y CRM.
4. Merchandising.
5. Marketing en Internet.
6. Trade Marketing.
7. Comunicaciones Integradas de Marketing.
8. Programas de Lealtad.
9. Gerencia de Marca.
10.Marketing Social.
TEMAS TEÓRICOS DE POSIBLE SELECCIÓN:
11.Presupuesto de marketing.
12.Variables de marketing: El Producto.
13.Variables de marketing: El Precio.
14.Variables de marketing: La Plaza.
15.Variables de marketing: La Promoción (Comunicación).
16.Variables de marketing: El Personal.
17.Variables de marketing: Los Procesos.
18.Variables de marketing: Physical Evidence (Elementos Físicos).
MARKETING INTEGRADO.- Se trata de motivar a los clientes para que utilicen más nuestros productos o servicios a cambio de otros beneficios. Existen tres tipos de programas de lealtad: económico, social y de desempeño.
MARKETING RELACIONAL.- Tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias entre las partes claves, las cuales culminan en una red de marketing entre la compañía y las partes interesadas (tales como: clientes, proveedores, empleados, etc.).
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4MERCHANDISING.- Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.(Instituto Francés del Merchandising).
MARKETING DE EXPERIENCIAS.- Contribuye a la competencia mediante la generación y oferta de experiencias de consumo únicas e irrepetibles.
TRADE MARKETING.- Consiste en la aplicación de la gestión de marketing a los distribuidores. Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de integrar objetivos e información con los distribuidores, a fin de obtener beneficios para ambos.
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PROGRAMAS DE LEALTAD.- Buscan motivar a los clientes para que utilicen determinados productos o servicios a cambio de otros beneficios. Existen tres tipos de programas de lealtad: de beneficio económico, social y para el desempeño del cliente.
5MARKETING EN INTERNET.- “emarketing”, “marketing electrónico” o “marketing en Internet” son aquellas actuaciones que las organizaciones desarrollan en Internet para alcanzar los objetivos de marketing fijados; de forma que la Red se convierte en una herramienta, una plataforma de apoyo a la consecución de unos objetivos de marketing generales ya determinados.
EL PRESUPUESTO DE MARKETING.- Es la previsión de gastos en que se incurre para las actividades relacionadas con investigación de mercados, publicidad, promoción de ventas y otras necesarias para cumplir los objetivos de mercadeo.
MARKETING SOCIAL.- Sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Es un Marketing Relacionado con Causas. De este modo, una empresa que tiene una imagen, producto o servicio para ofrecer se asocia con una ‘causa’ para el beneficio mutuo. Es una oportunidad para las empresas de mejorar su reputación, elevar la conciencia de su marca, fomentar la lealtad de los clientes, incrementar las ventas y obtener prensa.
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9 GERENCIA DE MARCA.- La gerencia de marca trabaja para conocer y entender al consumidor, crear un portafolio de marcas claro y diferenciado, comunicar imágenes de marca, y crear un mundo de marca para cada una de las marcas.
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PRESUPUESTO DE MARKETING: La integración del marketing al plan de la empresa en conjunto tiene expresión financiera a través de su presupuesto. Particularmente el plan operativo de marketing tiene el modo de demostrar que el esfuerzo por gerenciar las relaciones de la empresa con su mercado tiene un costo que se verá compensado en los efectos respectivos en ventas.
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VARIABLES DE MARKETING: El Precio.- Siendo la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, deberá ser gestionado de tal forma que se logre la aceptación del mismo por el cliente, quien al aceptarlo reconoce que representa el valor del bien o servicio.
12 VARIABLES DE MARKETING: El Producto.- El bien material o servicio que ofrece la empresa, con una serie de atributos, es lo que al cliente puede satisfacer en cuanto a sus necesidades, expectativas y demanda. El producto que se ofrezca a un mercado deberá atraer su atención, y facilitar su adquisición, uso o consumo.
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VARIABLES DE MARKETING: La Plaza.- Atiende la gestión de la empresa para hacer eficientes y eficaces los canales para llegar hasta los clientes / consumidores. Su importancia es elevada en tanto puede facilitar o dificultar el acto de compra. Las peculiaridades de cada sector imprimen elementos diferenciales que deben saberse manejar.
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VARIABLES DE MARKETING: El Personal.- La calidad de los productos y /o servicios entregados depende sustancialmente del personal. En la medida que el marketing promueva y logre la integración de todas las áreas con participación activa y comprometida de sus miembros se lograrán mejores resultados.
15 VARIABLES DE MARKETING: La Promoción (Comunicación).- Es una herramienta de marketing indispensable en la que se debe invertir inteligentemente los recursos para lograr efectiva bidireccionalidad, persuasión e impacto en las decisiones de compra.
VARIABLES DE MARKETING: Los Procesos.- Cuando todos los procesos están orientados a cliente y se logra la adecuada integración de quienes participan en ellos, independientemente de las áreas a las que pertenecen, se logra crear y agregar el valor que precisamente reconoce y paga con satisfacción el cliente.
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18 VARIABLES DE MARKETING: Physical Evidence (Elementos Físicos).- Es vital para gestionar exitosamente los servicios por varias razones, pero en especial por su carácter intangible, que necesita reforzarse con elementos físicos que faciliten el recuerdo de la experiencia vivida.
Requisito:
Todos los miembros del equipo deben exponer por igual.
CONTENIDODE LAS
DIAPOSITIVASdel informe de
INVESTIGACIÓNTEÓRICA
1. Diapositiva de presentación: Define el tema de investigación y los autores del trabajo.
2. Problema de investigación (a modo de pregunta).
3. Hipótesis: Contiene la respuesta teórica a la pregunta formulada como problema.
4. Desarrollo teórico de la investigación: Contiene los argumentos teóricos e ilustraciones en que se apoyan los autores para afirmar lo que han expresado en la hipótesis.
5. Bibliografía consultada.Cantidad de diapositivas:
A criterio de los expositores.
Duración:
15 minutos
Inicio del Trabajo Práctico
A PARTIR
DE LAS DECISIONES DEL MARKETING ESTRATÉGICO
CONOCEMOS:
EL OBJETIVO DE VENTA Y/O CUOTA DE MERCADO
EL EFECTO FINANCIERO ESPERADO
EL PLAN DE MARKETING OPERACIONAL ES UN
ESFUERZO
PARA CUMPLIR LA ESTRATEGIA EN EL
CORTO PLAZO.
PARA GANARCONOCIMIENTOSY HABILIDADES
SIMULTÁNEAMENTE
PROCEDEREMOS AL ANÁLISIS
DE LOS CONCEPTOS Y PARADIGMAS
AVANZADOS DEL MARKETING
A LA VEZ QUE APLICAREMOS TÉCNICAS DE ANÁLISIS
A CASOS EMPRESARIALES
•Cumplimiento de la función del marketing.
•Orientación de la empresa hacia el mercado.
•Agregación del valor al cliente.
•Retención de clientes.
•Estrategia de relación con los clientes.
TEMASDE
ANÁLISIS
CONCEPTO 5 4 3 2 1
Aquí se resumirán y calificarán por el grado en que son favorables (5 y 4), neutro o indefinidos (3), desfavorables (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso.
CONCEPTO 5 4 3 2 1
R E S U M I RBARRERAS A ELIMINAR PARA CUMPLIR CON EL OBJETIVO DE
VENTA Y/O CUOTA DE MERCADO Y SU EFECTO FINANCIERO.
•Cumplimiento de la función del marketing.
•Orientación de la empresa hacia el mercado.
•Agregación del valor al cliente.
•Retención de clientes.
•Estrategia de relación con los clientes.
DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA
CALIFICACIÓN RELACIONADO CON:
5 4 3 2 1 Variable del Marketing
Actor o Involucrado
TOME ENCONSIDERACIÓN
LOS TEMASTRATADOS
RESUMA YEXPONGA
LOS TEMAS
MÁS RELEVANTES
QUE REQUIERANMEJORAR ORESOLVER.
Philip Kotler: “Vemos la administración de marketing como el arte y la ciencia de escoger mercados meta y captar, conservar y hacer crecer el número de clientes mediante la creación, entrega y comunicación al cliente de un valor superior”.
American Marketing Association: “La administración del marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”.
Peter Drucker: “Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el objetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado del marketing debe ser un cliente que está listo para comprar. Lo único que se necesita, entonces, es poner a su disposición el producto o servicio”
McDonald y Leppard: “Suministrar bienes o servicios para los que se sabe que existe una demanda por parte de los consumidores, contrario al enfoque que se basa en vender lo que la empresa desea producir. Al centrarse en el consumidor y sus necesidades, la empresa está en mejor posición para alcanzar un nivel adecuado de rentabilidad. En estos casos, se dice que la empresa está “orientada al mercado”.
Venta vs. MarketingPunto de partida
Foco Mecanismos Fines
Fábrica/
Empresa
ComercialProductos Vender y promover
Utilidades
Según
volumen de ventas
Mercado meta Necesidades de clientes
Marketing integrado
Utilidades según satisfacción de clientes
Concepto de Venta
Concepto de Marketing
EM
PR
ES
A
ME
RC
AD
O
ME
RC
AD
O
EM
PR
ES
A
CASO DE ESTUDIO:
CUMPLIMIENTO DE LA FUNCIÓN DE MARKETING
EN UNA EMPRESA
Aquí se califica el cumplimiento de las funciones de marketing según los criterios incluidos en los diferentes conceptos analizados.
Grado en que son favorables (5 y 4); neutro o indefinidos (3); desfavorables (2 y 1).
Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso.
CASO DE UNA EMPRESA DISTRIBUIDORA DE ENERGÍA ELÉCTRICA:
1. Un grupo de analistas observó que dadas sus características de relación con el mercado, con carácter monopólico, no invierte mucho en Marketing, pues tiene a sus clientes cautivos dentro de su área de concesión.
2. Aunque su producto contiene en sí un valor importante para mantener el régimen de vida y trabajo, la evaluación sobre los procesos de agregación y comunicación de valor, así como sobre la planeación y ejecución de precios, no los consideran de los mejores.
3. Lo referente a la planeación y ejecución de la distribución constituye prácticamente el foco central de la atención de la empresa.
INDEPENDIENTEMENTE DE LA INFORMACIÓN QUE A
CONTINUACIÓN SE MOSTRARÁ,
UTILICE SU APRECIACIÓN COMO CONSUMIDOR, Y
EXPONGA EN QUE ASPECTOS LA EMPRESA DE QUIEN RECIBE
SERVICIOS PUDIERA MEJORAR SU TRABAJO DE GERENCIA DEL
MERCADO.
CONCEPTO 5 4 3 2 1
Escoger mercados metas.
Captar clientes.
Conservar clientes.
Hacer crecer el número de clientes.
Agregar valor.
Entregar valor agregado.
Comunicar al cliente sobre el valor agregado.
Planear y ejecutar la concepción de bienes y servicios.
Planear y ejecutar precios.
Planear y ejecutar la comunicación.
Planear y ejecutar la distribución.
Crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.
Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.
Suministrar bienes o servicios para los que se sabe que existe una demanda por parte de los consumidores
= 3.4X
CONCEPTO 5 4 3 2 1
Escoger mercados metas.
Captar clientes.
Conservar clientes.
Hacer crecer el número de clientes.
Agregar valor.
Entregar valor agregado.
Comunicar al cliente sobre el valor agregado.
Planear y ejecutar la concepción de bienes y servicios.
Planear y ejecutar precios.
Planear y ejecutar la comunicación.
Planear y ejecutar la distribución.
Crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.
Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.
Suministrar bienes o servicios para los que se sabe que existe una demanda por parte de los consumidores
CASO
Compañía de Seguros
Autores:Cecilia EncaladaFlavio BatallasGerardo Delgado
Suministrar bienes o servicios para los que se sabe que existe una demanda por parte de los consumidores
Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.
Crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.
Planear y ejecutar la distribución.
Planear y ejecutar la comunicación.
Planear y ejecutar precios.
Planear y ejecutar la concepción de bienes y servicios.
Comunicar al cliente sobre el valor agregado.
Entregar valor agregado.
Agregar valor.
Hacer crecer el número de clientes.
Conservar clientes.
Captar clientes.
Escoger mercados metas.
12345CONCEPTO
CASO PASTA DENTAL Autores: Ariana y Nelly Calle
SELECCIONEUNA EMPRESA CONOCIDA
POR AL MENOS UNO DE LOSMIEMBROS DEL EQUIPO
PARA CON ELLADESARROLLAR EL TRABAJO
PRÁCTICO.
CALIFIQUE LA SITUACIÓN
DEL CUMPLIMIENTO DE LA FUNCIÓN DE
MARKETING
DE SU EMPRESA
Y EXPONGA UNA CONCLUSIÓN:
Aquí se calificará por el grado en que son favorables (5 y 4), neutro o indefinidos (3), desfavorables (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso.
CONCEPTO 5 4 3 2 1
Escoger mercados metas.
Captar clientes.
Conservar clientes.
Hacer crecer el número de clientes.
Agregar valor.
Entregar valor agregado.
Comunicar al cliente sobre el valor agregado.
Planear y ejecutar la concepción de bienes y servicios.
Planear y ejecutar precios.
Planear y ejecutar la comunicación.
Planear y ejecutar la distribución.
Crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.
Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.
Suministrar bienes o servicios para los que se sabe que existe una demanda por parte de los consumidores
CONCEPTO 5 4 3 2 1
Aquí se resumirán y calificarán por el grado en que son favorables (5 y 4), neutro o indefinidos (3), desfavorables (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso.
ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN:... Sostiene que los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo.
ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN:
ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE PRODUCTO:... sostiene que los consumidores preferirían los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o características innovadoras.
ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN:
ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE PRODUCTO:
ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE VENTA:... sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.
ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN:
ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE PRODUCTO:
ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE VENTA:
ORIENTACIÓN DONDE PREDOMINA EL CONCEPTO DE MARKETING:... sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.
CASO DE ESTUDIO:
TIPO DE ORIENTACIÓN
que tiene la empresa de distribución de energía
eléctrica antes referida.
REFLEXIÓN SOBRE SU VIABILIDAD.
Aquí se calificará por el grado en que es favorable (5 y 4), neutro o indefinido (3), desfavorable (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso.
ORIENTACIÓN QUE PREDOMINA 5 4 3 2 1
CONCEPTO DE PRODUCCIÓN.
CONCEPTO DE PRODUCTO.
CONCEPTO DE VENTA.
CONCEPTO DE MARKETING.
RESUMEN DE LA REFLEXIÓN DE LOS ANALISTAS:
Se orienta el trabajo de marketing hacia el PRODUCTO, considerando por un lado que los consumidores preferirían ante todo la mejor calidad, desempeño y características innovadoras del servicio.
Por otro lado, el precio está previamente fijado y solo puede ser modificado por el Estado, no dependiendo de la empresa distribuidora.
CASO DE UNA EMPRESA DISTRIBUIDORA DE PRODUCTOS SUNTUOSOS:
Una empresa que distribuye en el mercado nacional, productos suntuosos que tienen incorporada tecnología de punta, destinados a los segmentos de mercado de clase alta y media alta, realiza un estudio de mercado, aplicando:
técnica de muestreo de población finita, método probabilístico estratificado de afijación proporcional, y método no probabilístico con escala de diferencial semántico para conocer la percepción de los clientes.
LOS RESULTADOS FINALES LOS PRESENTA COMO SE MUESTRA A CONTINUACIÓN.
Conceptos de Valor Calificaciones Ponderaciones
5 4 3 2 1 P M RVALOR AGREGADO AL CLIENTE 100 500
Valor Total para el Cliente 60 300
Valor de Producto 20 100
Valor de Servicios 10 50
Valor del Personal 10 50
Valor de Imagen 20 100
Costo Total para el Cliente 40 200
Costo Monetario 10 50
Costo de Tiempo 10 50
Costo de Energía 5 25
Costo Psíquico 15 75
P - Ponderación M – Máximo posible R – Resultado Real
PRESENTACIÓN FUNCIONAL DE LA TABLA
Conceptos de Valor Calificaciones Ponderaciones
5 4 3 2 1 P M RVALOR AGREGADO AL CLIENTE 100 500 395
Valor Total para el Cliente 60 300 230
Valor de Producto 20 100 80
Valor de Servicios 10 50 20
Valor del Personal 10 50 30
Valor de Imagen 20 100 100
Costo Total para el Cliente 40 200 165
Costo Monetario 10 50 30
Costo de Tiempo 10 50 40
Costo de Energía 5 25 20
Costo Psíquico 15 75 75
RESULTADOS FINALES:
79 % de apreciación sobre el valor agregado al cliente.
¿Qué tipo de ORIENTACIÓN tiene su empresa hacia el mercado?
REFLEXIONE SOBRE SU VIABILIDAD.
Aquí se calificará por el grado en que es favorable (5 y 4), neutro o indefinido (3), desfavorable (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso.
Conceptos de Valor Calificaciones Ponderaciones
5 4 3 2 1 P M RVALOR AGREGADO AL CLIENTE 100 500
Valor Total para el Cliente
Valor de Producto
Valor de Servicios
Valor del Personal
Valor de Imagen
Costo Total para el Cliente
Costo Monetario
Costo de Tiempo
Costo de Energía
Costo Psíquico
P - Ponderación M – Máximo posible R – Resultado Real
ELABORE EL ANÁLISIS PARA SU EMPRESA
Dice Kotler: “Nuestra premisa es que los clientes compran a la empresa que, desde su punto de vista, ofrece el valor más alto entregado al cliente.
El valor agregado al cliente es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo total para el consumidor.
El valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado.
El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio.
Sigue diciendo Kotler que... Las empresas que quieren aumentar sus utilidades y ventas tienen que dedicar tiempo y recursos considerables a la búsqueda de clientes nuevos. La adquisición de clientes requiere gran habilidad para generar prospectos, calificar prospectos y convertir cuentas.
Para generar prospectos la empresa crea anuncios y los coloca en medios que lleguen a los nuevos prospectos;
envía correo directo y hace llamadas telefónicas a posibles prospectos;
sus vendedores participan en exposiciones del ramo donde podrían encontrar nuevos prospectos; etcétera.
La siguiente tarea consiste en determinar cuáles son en realidad buenos prospectos,
y esto se hace
entrevistándolos,
verificando su situación financiera, etc.
Los clientes se pueden calificar como calientes, tibios y fríos.
Los vendedores primero se ponen en contacto con los prospectos calientes y
tratan de convertirlos en cuentas,
lo que implica hacer presentaciones,
contestar a objeciones
y negociar términos definitivos.
... La clave para retener a clientes es la satisfacción.
Un cliente muy satisfecho:
•Se mantiene leal más tiempo.
•Compra más cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los productos existentes.
•Habla favorablemente acerca de la empresa y sus productos.
•Presta menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia y es menos sensible al precio.
•Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa.
•Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias.
Aquí se calificará por el grado en que es favorable (5 y 4), neutro o indefinido (3), desfavorable (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso.
ANÁLISIS DE RETENCIÓN DE CLIENTES
Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias.
Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa.
Presta menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia y es menos sensible al precio.
Habla favorablemente acerca de la empresa y sus productos.
Compra más cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los productos existentes.
Se mantiene leal más tiempo.
12345CONCEPTOS
= 4.17X
Es preciso distinguir cinco
niveles de inversión
distintos en el fortalecimiento de relaciones
con los clientes:
PROACTIVO
RESPONSABLE
DESOCIEDAD
REACTIVOBÁSICO
BÁSICO
REACTIVO
MARKETING BÁSICO:
El vendedor simplemente vende el producto.
MARKETING REACTIVO:
El vendedor vende el producto y anima al
cliente para que llame si tiene dudas, comentarios
o quejas.
RESPONSABLE
MARKETING RESPONSABLE:
El vendedor se comunica con el cliente poco
después de la venta para verificar si el producto está cumpliendo con lo que se
esperaba de él, pide sugerencias, y gestiona la
mejora del desempeño.
MARKETING PROACTIVO:
El vendedor de la empresa se pone en contacto con el cliente de vez en cuando para sugerirle mejores
usos del producto o enterarle de productos
nuevos que podrían serle útiles.
PROACTIVO
MARKETING DE SOCIEDAD:
La empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas de mejorar su
desempeño.
DESOCIEDAD
¿CUÁL ESTRATEGIA
RECOMIENDA APETSA,
Y POR QUÉ?
ESTRATEGIA ¿POR QUÉ?
Marketing Básico
Marketing Reactivo
Marketing Responsable
Marketing Proactivo
Marketing de Sociedad
Aquí se calificará por el grado en que es favorable (5 y 4), neutro o indefinido (3), desfavorable (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso.
ESTRATEGIA CALIFICACIÓN ¿POR QUÉ?
Marketing Básico
Marketing Reactivo
Marketing Responsable 5
El personal de comercialización se comunica con el cliente poco después de la provisión del servicio para verificar si el producto está cumpliendo con lo que se esperaba de él, pide sugerencias, y gestiona la mejora del desempeño.
Marketing Proactivo
Marketing de Sociedad
CASO ASTINAVE Autores: L. Santiago y J. Vásquez
CONCEPTO 5 4 3 2 1
Captar clientes. X
Conservar clientes. X
Planear y ejecutar la comunicación. X
Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo
X
Suministrar bienes o servicios para los que se sabe que existe una demanda por parte de los consumidores.
X
Hacer crecer el número de clientes. X
CONCEPTO 5 4 3 2 1
Comunicar al cliente sobre el valor agregado. X
Planear y ejecutar la concepción de bienes y servicios.
X
Planear y ejecutar la distribución X
Crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones
X
Agregar valor. X
Entregar valor agregado. X
CONCEPTO 5 4 3 2 1
Aquí se resumirán y calificarán por el grado en que son favorables (5 y 4), neutro o indefinidos (3), desfavorables (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso.
•Cumplimiento de la función del marketing.
•Orientación de la empresa hacia el mercado.
•Agregación del valor al cliente.
•Retención de clientes.
•Estrategia de relación con los clientes.
DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA
CALIFICACIÓN RELACIONADO CON:
5 4 3 2 1 Variable del Marketing
Actor o Involucrado
TOME ENCONSIDERACIÓN
LOS TEMASTRATADOS
RESUMA YEXPONGA
LOS TEMAS
MÁS RELEVANTES
QUE REQUIERANMEJORAR ORESOLVER.
VEREJEMPLO
•Cumplimiento de la función del marketing.
•Orientación de la empresa hacia el mercado.
•Agregación del valor al cliente.
•Retención de clientes.
•Estrategia de relación con los clientes.
DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA
CALIFICACIÓN RELACIONADO CON:
5 4 3 2 1 Variable del Marketing
Actor o Involucrado
VEREJEMPLO
LAS 7 P’s
•PRODUCT (producto)
•PRICE (precio)
•PROMOTION (comunicación)
•PLACE (plaza, sitio,
distribución)
•PEOPLE (personal)
•PROCESSES
(procesos)
•PHYSICAL EVIDENCE
(elementos físicos)
DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA
CALIFICACIÓN RELACIONADO CON:
5 4 3 2 1 Variables del Marketing
Actor o Involucrado
Dificultades para agregar valor que el cliente reconozca.
Precio; Producto; Proceso; Personal.
Clientes; Personal de marketing, ventas y producción.
Insuficiente impacto de la publicidad para la captación de nuevos prospectos.
Promoción (comunicación)
Clientes; Personal de marketing y ventas.
DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA
CALIFICACIÓN
RELACIONADO CON:
5 4 3 2 1 Variables del Marketing
Actor o Involucrado
Captar clientes. Precio; Producto; Proceso; Personal.
Clientes; Personal de marketing, ventas y producción.
Conservar clientes. Precio; Producto; Proceso; Personal.
Clientes; Personal de marketing y ventas.
Planear y ejecutar la comunicación.
Promoción (comunicación)
Clientes; Personal de marketing y ventas.
Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.
Personal;Promoción
Clientes; Personal de marketing y ventas.
Suministrar bienes o servicios para los que se sabe que existe una demanda por parte de los consumidores.
Producto; Promoción
Personal de marketing, ventas y producción.
Hacer crecer el número de clientes.
Personal; Promoción
Personal de marketing, ventas y producción.
DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA
CALIFICACIÓN
RELACIONADO CON:
5 4 3 2 1 Variables del Marketing
Actor o Involucrado
Agregar valor. Producto; Proceso; Personal.
Clientes; Personal de marketing, ventas y producción.
Entregar valor agregado Proceso; Personal.
Clientes; Personal de marketing y ventas.
Comunicar al cliente sobre el valor agregado
Promoción Clientes; Personal de marketing, ventas
Planear y ejecutar la concepción de bienes y servicios.
Producto; Proceso
Personal de marketing, ventas y producción.
Planear y ejecutar la distribución Personal; Plaza Clientes; Personal de marketing, ventas
Crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones
Promoción; Personal
Clientes; Personal de marketing
El marketing tiene dos dimensiones, una operacional caracterizada por la “acción”, y otra estratégica caracterizada por el “análisis”.
Elección del segmento objetivo
Plan de marketing: objetivos,
posicionamiento y tácticas
Programa de marketing integrado (4 P's): producto, precio, distribución y comunicación
Presupuesto de marketing Puesta en marcha del plan y control
MARKETING ESTRATÉGICO(Sistema de análisis)
MARKETING OPERATIVO(Sistema de acción)
Análisis de la necesidades: definición mercado de referencia
Segmentación del mercado: macro y micro-segmentación
Análisis del atractivo: mercado potencial y ciclo de vida
Análisis de competitividad: ventaja competitiva
Elección de una estrategia de desarrollo
Jean-Jacques Lambin opina: “El marketing operacional es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo.
Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, distribución, precio y comunicación.”
AHORA,UN PLAN
OPERACIONALANÁLISIS DE INVOLUCRADOS.
ANÁLISIS DE PROBLEMAS.
ÁNÁLISIS DE OBJETIVOS.
ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS.
CUADRO DE MANDO.
PLAN DE ACCIÓN TÁCTICA.
Metodología a aplicar: Marco Lógico.
MATRIZ PARA EL ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS
INVOLUCRADOS INTERESES PROBLEMAS
DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA
CALIFICACIÓN RELACIONADO CON:
5 4 3 2 1 Variable del Marketing
Actor o Involucrado
DESCRIPCIÓN BREVE DEL PROBLEMA
CALIFICACIÓN RELACIONADO CON:
5 4 3 2 1 Variable del Marketing
Actor o Involucrado
ANÁLISISDE
INVOLUCRADOS
Convencionalmente, en nuestro caso, acordamos representar aquí el problema principal expresado como
PROBLEMA PRINCIPAL CON LA CUOTA DE MERCADO O CON LAS VENTAS
Convencionalmente, en nuestro caso, acordamos representar aquí el EFECTO FINANCIERO
del conjunto de problemas abajo representados.
SC
SC
SC
SC
SC
SC
SC
SC
CSD
SC
CSD
SC
SC
SC
CSD CSD
SC
SC
CSD
SC
CSD CSD
NOTA: Las CSD (Causas Sustanciales Directas) son los problemas principales de las siete Ps. Las SC, son las subcausas correspondientes
a cada problema principal con las Ps.
Convencionalmente, en nuestro caso, acordamos representar aquí el PROPÓSITO CON LA CUOTA DE MERCADO O CON LAS VENTAS que se alcanzará como resultado principal del esfuerzo del marketing mix,
al cumplirse los objetivos principales o propósitos de cada P.
Convencionalmente, en nuestro caso, acordamos representar aquí el FIN DE CARACTER FINANCIERO
resultante del sistema de objetivos abajo representados.
SO
SO
SO
SO
SO
SO
SO
SO
C
SO
C
SO
SO
SO
C C
SO
SO
C
SO
C C
NOTA: Los C (Componentes) son los objetivos principales o Propósitos de cada una de las siete Ps.
Los SO, son los subobjetivos a alcanzar para lograr los Propósitos de las Ps.
ESTRUCTURA DE LA MATRIZ DE MARCO LÓGICORESUMEN
NARRATIVOINDICADORES MEDIOS DE
VERIFICACIÓNSUPUESTOS
FINEs el beneficio o aporte del proyecto.
Medidas (directas o indirectas) para averiguar cumplimiento del FIN.
Fuentes y medios de información que para verificar que se ha alcanzado el FIN.
Eventos, condiciones o decisiones necesarias para mantener los beneficios largo plazo.
PROPÓSITOEfecto o impacto inmediato y directo que será logrado al momento de concluir el proyecto como resultado de los componentes producidos.
Medidas (directas o indirectas) para averiguar cumplimiento del PROPÓSITO.
Fuentes y medios de información para verificar que se ha alcanzado el PROPÓSITO.
Eventos, condiciones, o decisiones que están fuera del control del proyecto y tienen que ocurrir para que el proyecto contribuya significativamente al logro del FIN.
COMPONENTESResultados que con la gestión del proyecto se garantiza su producción.
Medidas (directas o indirectas) para averiguar cumplimiento de los COMPONENTES.
Fuentes de información para verificar que se han alcanzado los COMPONENTES. Eventos, condiciones,
o decisiones incontrolados, que tienen que ocurrir para completar los COMPONENTES.
ACTIVIDADESPrincipales tareas que producen a los componentes, y que denotan costos. En orden cronológico.
Este cuadrante recoge el RESUMEN DEL PRESUPUESTO POR COMPONENTE producido por el proyecto.
Fuentes de información para verificar como se ha gastado el presupuesto. Normalmente, registros contables..
LA TÁCTICASE RELACIONA
CON EL CAMBIO.
No registra la posición, sino lo que hay que hacer para cambiarla.
Es posible que cada recomendación táctica imponga una agenda detallada y una asignación de funciones.
Cada directivo identificado se hace responsable de ella y de informar sobre los progresos que se realiza.
PRIMERA PARTE: PRESENTACIÓN DEL
PROGRAMA
SEGUNDA PARTE: DISTRIBUCIÓN EN EL TIEMPO Y REQUERIMIENTO DE RECURSOS.
TERCERA PARTE: CONTROL DEL
DESEMPEÑO
DENOMINACIÓN DEL PROGRAMA:
Problema Principal:
Fin: Indicador (es):
Propósito: Indicador (es)
Responsable o Coordinador:
COMPONENTES
(Propósitos de Proyectos)
Indicadores Responsable o
Coordinador del
Resultado
Actividades
DISTRIBUCIÓN EN EL TIEMPO Y REQUERIMIENTO DE RECURSOS
ACTIVIDADES
(Definidas para cada Componente)
TIEMPO ¿QUIÉN? ¿CUÁNTO?
($)Inicio Terminación Duración
CONTROL DEL DESEMPEÑO
ACTIVIDADES ¿Qué se controla?
(Indicador)
¿Cuándo se controla?
Técnica de Seguimiento
¿Quiénes participan?
