BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam wacana bisnis dan manajemen.

Organisasi bisnis dan non-bisnis, pun berlomba-lomba mencanangkannya sebagai salah satu tujuan

strategiknya, misalnya melalui slogan-slogan “Pelanggan adalah Raja”, “Kepuasan Anda adalah

Tujuan Kami”, “We Care for Customers”, dan sejenisnya. Telah banyak riset yang dilakukan

menunjukkan keterkaitan erat antara kepuasan pelanggan dan ukuran-ukuran kinerja financial. Selain

itu, kepuasan pelanggan juga berpengaruh signifikan terhadap shareholder value, walaupun

dampaknya bervariasi antar industry dan antar perusahaan.

Manfaat-manfaat spesifik kepuasan pelanggan meliputi : keterkaitan positif dengan loyalitas

pelanggan; berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang,

cross-selling, dan up-selling); menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama biaya-

biaya komunikasi, penjualan, dan layanan pelanggan); menekan volatilitas dan risiko berkenaan

dengan aliran kas masa depan; meningkatnya toleransi harga, rekomendasi gethok tular positif;

pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap pada product line extentions, brand extentions, dan new

add-on services yang ditawarkan perusahaan.

Hasil riset Shankar, Smith & Rangaswamy (2003) terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan

hotel pada konteks lingkungan online dan offline menunjukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan

pada jasa yang dipilih secara online sama dengan jasa yang dipilih secara offline, namun loyalitas

pada penyedia jasa lebih tinggi pada jasa yang dipilih secara online dibandingkan dengan yang

offline. Mereka juga menemukan bahwa loyalitas dan kepuasan memiliki hubungan timbal-balik.

Dalam makalah ini akan dibahas mengenai beberapa aspek yang berkaitan dengan upaya

menciptakan dan mempertahankan kepuasan pelanggan.

B. RUMUSAN MASALAH

Persaingan bisnis yang semakin ketat membuat banyak perusahaan harus tetap memutar otak

dan strategi agar tetap memiliki pelanggan. Terlebih jika pelanggan tersebut menjadi seorang

pelanggan yang loyal yang dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan tersebut. Karenanya

tahap awal yang harus dilakukan perusahaan adalah membuat konsumen merasa puas dengan segala

layanan yang diberikan perusahaan baik fisik maupun non-fisik. Dari kepuasan tersebut perusahaan

dapat melakukan hal lebih lanjut agar pelanggan tidak lari dari produknya. Dari latar belakang yang

telah dijelaskan dapat dirumuskan permasalahannya sebagai berikut :

1. Apa yang dimaksud dengan kepuasan pelanggan?

2. Seperti apakah model kepuasan pelanggan?

3. Apa yang dimaksud dengan ekspektasi pelanggan?

4. Apa yang dimaksud dengan perceived performance?

5. Bagaimanakah kepuasan pelanggan versus kualitas jasa?

6. Bagaimanakah cara mengukur kepuasan pelanggan?

7. Apa saja strategi kepuasan pelanggan?

C. TUJUAN

Adapun tujuan yang dimaksud adalah agar perusahaan dapat tetap mempertahnkan assetnya

yang paling berharga yaitu konsumen. Karena tanpa konsumen roda kehidupan perusahaan

perusahaan tidak akan berputar.

D. DEFINISI PERCEIVED PERFORMANCE

Dalam literature kepuasan pelanggan dan kualitas jasa, perceived performance didefinisikan

secara relative seragam sebagai keyakinan mengenai jasa yang dialami. Spreng, MacKenzie &

Olshavky (1996), misalnya mendefinisikannya sebagai “keyakinan menyangkut atribut produk,

tingkat atribut, atau hasil”. Oliver (1997) merumuskannya sebagai “persepsi terhadap jumlah atribut

produk atau jasa dari hasil yang diterima”. Namun demikian, pengukuran perceived performance

masih menjadi topik kontroversial. Sejumlah pakar berargumen bahwa ukuran perceived

performance rancu atau tumpang tindih dengan konstruk lainnya, sementara pakar lainnya

berpendapat bahwa justru ukuran ini yang harus menjadi focus para peneliti dan manajer. Dalam

berbagai model kepuasan pelanggan, perceived performance kadangkala ditempatkan sebagai

anteseden diskonfirmasi, kadangkala sebagai anteseden langsung untuk kepuasan.

Menurut Spreng (1999), konsep perceived performance bisa dipilah menjadi dua macam yaitu

perceptual performance dan evaluative performance. Hasil pengujian terhadap kedua ukuran

perceived performance ini menunjukkan bahwa evaluative performance merupakan ukuran

alternative untuk kepuasan atribut. Secara umum, Spreng merekomendasikan agar evaluative

performance hanya digunakan sebagai ukuran kepuasan pada level atribut, sedangkan perceptual

performance digunakan berbarengan dengan standar pembanding tertentu, seperti kinerja ideal atau

kinerja yang diinginkan konsumen.

E. KEPUASAN PELANGGAN VERSUS KUALITAS JASA

Banyak akademisi dan peneliti yang sepakat bahwa kepuasan pelanggan merupakan ukuran

spesifik untuk setiap transaksi, situasi atau interaksi yang bersifat jangka pendek, sedangkan kualitas

jasa merupakan sikap yang dibentuk dari evaluasi keseluruhan terhadap kinerja perusahaan dalam

jangka panjang. Namun, kedua konsep tersebut masih belum jelas, apakah kualitas jasa dan kepuasan

pelanggan merupakan konsturk yang sama atau berbeda. Riset empiris tidak selalu bisa membedakan

kedua kontruk ini. Dalam studinya terhadap evaluasi layanan bank, Spreng & Singh tidak

menemukan adanya validitas diskriminan antara kualitas jasa dan kepuasan pelanggan. Dalam

risetnya terhadap pelanggan ritel, Dabholkar menemukan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan

merupakan dua konstruk yang berbeda bagi pelanggan terbaru, namun maknanya saling tumpang

tindih bagi pelanggan lama.

Di satu sisi, beberapa pakar meyakini bahwa kepuasan pelanggan menimbullkan kualitas jasa.

Kepuasan pelanggan terhadap pengalaman jasa tertentu akan mengarah pada evaluasi atau sikap

keseluruhan terhadap kualitas jasa sepanjang waktu. Banyaknya persepsi mengenai kepuasan

pelanggan apakah berkaitan dengan kualitas jasa membuat adanya ketidakpastian. Salah satu

kemungkinan hubungan yang banyak disepakati bahwa kepuasan membantu pelanggan dalam

merevisi persepsinya terhadap kualitas jasa. Dasar pemikirannya antara lain : 1. Konsumen tidak

memiliki pengalaman sebelumnya dengan suatu perusahan, maka persepsinya terhadap kualitas jasa

perusahaan tersebut akan didasarkan pada ekspektasinya; 2. Interaksi (service encounter) berikutnya

dengan perusahaan tersebut akan menyebabkan konsumen memasuki proses diskonformasi dan

merevisi persepsinya terhadap kualitas jasa; 3. Setiap interaksi tambahan dengan perusahaan itu akan

memperkuat atau sebaliknya malah mengubah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa; dan 4.

Persepsi terhadap kualitas jasa yang telah direvisi memodifikasi minat beli konsumen terhadap

perusahaan di masa yang akan datang.

F. PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN

Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan

memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Kotler, et al. (2004) mengidentifikasi

empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan : sistem keluhan dan saran, ghost shopping, lost

customer analysis, dan survei kepuasan pelanggan.

1. Sistem keluhan dan saran

Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan kesempatan dan

akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan kritik, saran,

pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan

di lokasi yang strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, websites, dan lain-

lain. Informasi yang diperoleh dari metode ini dapat memberikan ide baru dan masukan yang

berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan

cepat mengatasi masalah yang timbul. Berdasar karakteristiknya, metode ini bersifat pasif,

karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan atau pendapat.

Oleh karenanya, sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan

pelanggan melalui cara ini semata. Tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan

keluhannya, ada yang langsung beralih pemasok dan tidak lagi membeli di perusahaaan

tersebut.

Berbagai riset menunjukkan 25% dari total pembelian konsumen diwarnai ketidakpuasan,

namun kurang dari 5% pelanggan yang tidak puas bersedia melakukan komplain-kebanyakan di

antaranya langsung berganti pemasok (Kotler, et al., 2004). Upaya mendapatkan saran yang

bagus dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini. Terlebih lagi bila perusahaan

tidak memberikan imbal balik dan tindak lanjut yang memadai bagi mereka yang telah bersusah

payah “berpikir” kepada perusahaan.

2. Ghost shopping (mystery shopping)

Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan

mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai

pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf

penyedia jasa dan menggunakan produk/jaasa perusahaan. Berdasarkan pengalaman tersebut,

mereka kemudian diminta melaporkan temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan

produk perusahaan dan pesaing. Biasanya para ghost shopping diminta secara seksama menilai

cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan pelanggan secara spesifik, menjawab

pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. Bilamana memungkinkan, ada baiknya

pula apabila manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui

langsung bagaimana karyawannya berinteraksi dan memperlakukan pelanggannya. Tentunya

karyawan tidak boleh tahu bahwa manajernyalah yang sedang menilai, agar penilaian dapat

berjalan sebagaimana mestinya.

3. Lost customer analysis

Sedapat mungkin perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli

atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal tersebut terjadi dan supaya

dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview

saja yang diperlukan, tetapi pemantauan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan

dalam memuaskan pelanggannya. Hanya saja kesulitan penerapan metode ini adalah pada

mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan

evaluasi terhadao kinerja perusahaan.

4. Survei kepuasan pelanggan

Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei,

baik survei melalui pos, telepon, email, websites, maupun wawancara langsung. Melalui survei,

perusahaan akan memperoleh tanggapan dan feedback secara langsung dari pelanggan dan juga

memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya.

Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, di

antaranya :

a. Directly reported satisfaction

Pengukuran dilakukan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat

kepuasan yang dirasakan pelanggan.

b. Derived satisfaction

Setidaknya, pertanyaan-pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama yaitu (1

) tingkat harapan atau ekspektasi pelanggan terhadap kinerja produk atau perusahaan pada

atribut-atribut relevan dan (2) persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk atau

perusahaan bersangkutan. Alternatif lain, tingkat kepentingan masing-masing atribut dan

atau kinerja ideal juga bisa ditanyakan.

c. Problem analysis

Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang mereka

hadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan. Kemudian

perusahaan akan melakukan analisis konten terhadap semua permasalahan dan saran

perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan

tindak lanjut segera.

d. Importance-performance analysis

Dalam teknik ini responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut

relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut tersebut. Kemudian,

nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis di

Importance-performance matrix. Matrix ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam

mengalokasikan sumber daya organisasi yang terbatas pada bidang-bidang spesifik, di

mana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan pelanggan total. Selain itu,

matriks ini juuga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan

aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya

STRATEGI KEPUASAN PELANGGAN

Pada umumnya, setiap perusahaan menerapkan strategi bisnis kombinasi antara

strategi ofensif dan defensif (Fornel, 1992) strategi ofensif terutama ditujukan untuk

mendapatkan pelanggan baru. Melalui strategi ini, perusahaan berharap dapat

meningkatkan pangsa pasar, penjualan, dan jumlah penjualannya. Apabila perusahaan

hanya berfokus pada strategi ofensif dan mengabaikan strategi defensive, resiko

terbesarnya adalah kelangsungan hidupnya dapat terancam setiap saat.

Sumber : Fornell (1992)

Sementara itu, strategi defensive meliputi usaha mengurangi kemungkinan customer

exit dan beralihnya pelanggan ke pemasar lain. Tujuan strategi defensive ini adalah

untuk meminimisasi customer turnover atau memaksimalkan customer retention

dengan melindungi produk dan pasarnya dari para pesaing. Salah satu cara untuk

mencapai tujuan ini adalah dengan meningkatkan kepuasan pelanggan saat ini.

Strategi Bisnis

Strategi Ofensif(Pelanggan Baru)

Menambah Pasar

Merebut Pangsa Pasar

Strategi Defensif (Pelanggan Saat Ini)

Membangun Rintangan

Beralih Pangsa Pasar

Meningkatkan Kepuasan Pelanggan

Strategi defensive terdiri atas dua bentuk, yaitu rintangan beralih dan kepuasan

pelanggan. Dalam strategi rintangan beraih, perusahaan berupaya menciptakan

rintangan pengalihan tertentu supaya para pelanggan merasa enggan, rugi, atau perlu

mengeluarkan biaya besar untuk berganti pemasok. Rintangan pengalihan ini dapat

berupa biaya pencarian (search costs), biaya transaksi, biaya belajar ( learning costs),

potongan harga khusus bagi pelanggan yang loyal, kebiasaan pelanggan (customer

habits), biaya emosional, dan usaha-usaha kognitif, serta resiko finansial, social dan

psikologis (Fornell, 1992).

Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras dan

memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan sebuah perusahaan

spesifik. Kepuasan pelanggan merupakan startegi jangka panjang yang membutuhkan

komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia (Schnaars, 1991).

Ada delapan stategi utama yang dapat diintegrasikan dalam rangka meraih dan

meningkatkan kepuasan pelanggan : strategi manajemen ekspektasi pelanggan,

relationship marketing and management, aftermarketing, strategi retensi pelanggan,

superior customer service, technology infusion strategy, sistem penanganan complain

secara efektif, dan strategi pemulihan layanan (Chandra, 2004; Tjiptono, 2000).

Perbedaan Strategi Pangsa Pasar dan Strategi Kepuasan Pelanggan

ASPEKSTRATEGI PANGSA

PASARSTRATEGI KEPUASAN

PELANGGAN

Khusus dipergunakan dalam :Pasar dengan pertumbuhan

tinggiPasar dengan pertumbuhan

rendah atau telah jenuh

Tipe strategi Ofensif Defensive

Fokus utama Persaingan Pelanggan

Ukuran suksesPangsa pasar relative dibandingkan pesaing

Tingkat retensi pelanggan

Tujuan behavioral Pengalihan pembeli Loyalitas konsumen

Sumber : Fornell (1992)

Strategi Manajemen Ekspektasi Pelanggan

Ekspektasi pelanggan dibentuk dan didasarkan pada sejumlah faktor, seperti

pengalaman berbelanja di masa lalu, opini teman dan kerabat, serta informasi dan

janji-janji perusahaan dan para pesaingnya (Kotler, et al., 2004). Faktor-faktor ini

berpotensi menyebabkan ekspektasi seorang pelanggan menjadi kompleks dan sulit

dipenuhi. Secara garis besar, ada lima penyebab utama tidak terpenuhinya ekspektasi

pelanggan :

1. Pelanggan keliru mengkomunikasikan jasa yang diinginkan.

2. Pelanggan keliru menafsirkan sinyal (harga, positioning, dll).

3. Kinerja buruk karyawan perusahaan jasa.

4. Miskomunikasi penyediaan jasa oleh pesaing.

5. Miskomunikasi rekomendasi gethok tular.

Relationship Marketing & Management

Praktik Relationship Marketing sangat relevan bagi perusahaan jasa yang menghadapi

kondisi-kondisi berikut :

1. Pelanggan jasa membutuhkan jasa secara periodic atau terus-menerus.

2. Pelanggan jasa mampu mengendalikan pilihan pemasok jasa.

3. Ada banyak pemasok jasa alternative dan beralihnya pelanggan dari pemasok

yang satu ke yang lain merupakan hal lazim.

RM juga merupakan cara berpikir mengenai pelanggan, pemasaran, dan penciptaan

nilai, bukan serangkaian alat, teknik, dan taktik. Dengan kata lain, RM merupakan

rancangan integrative atau holistic yang memperkokoh kompetensi pemasaran

perusahaan. Berry (1983) mengajukan lima strategi utama RM yang saling berkaitan

dan bisa digunakan secara simultan :

1. Core service strategy, yakni merancang dan memasarkan jasa inti (core service)

yang bisa mendasarai bertumbuhnya relasi pelanggan. Jasa inti ideal adalah jasa

yang bisa menarik para pelanggan baru melalui karakter pemenuhan

kebutuhannya, memperkuat relasi bisnis melalui kualitas, multikomponen, dan

lain-lain.

2. Relationship customization, yaitu mengadaptasi jasa yan ditawarkan sesuai

dengan karakteristik dan kebutuhan spesifik pelanggan individual.

3. Service augmentation, yakni menambahkan layanan-layanan ekstra pada jasa

utama untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari penawaran para pesaing.

4. Relationship pricing, yaitu menggunakan harga sebagai insentif untuk menjalin

relasi jangka panjang.

5. Internal marketing, yakni menciptakan iklim organisasi yang bisa memastikan

bahwa staf layanan yang tepat menyampaikan jasa secara tepat.

Relationship Marketing Versus Transaction Marketing

Relationship Marketing Transactional Marketing

Berfokus pada retensi pelanggan. Berfokus pada penjualan tunggal.

Orientasi pada manfaat produk. Orientasi pada karakteristik atau fitur produk.

Jangka waktu panjang. Jangka waktu pendek.

Layanan pelanggan sangat diperhatikan dan ditekankan.

Hanya sedikit perhatian dan penekanan pada aspek layanan pelanggan.

Komitmen terhadap pelanggan sangat tinggi. Komitmen terhadap pelanggan relative.

Kontak dengan pelanggan sangat tinggi. Kontak dengan pelanggan moderat.

Kualitas merupakan perhatian semua orang.Kualitas terutama merupakan perhatian dan tugas departemen produksi.

Sumber : Payne (1993)

Dewasa ini hampir semua organisasi berusaha membangun relasi dengan para

pelanggan, pemasok, dan kelompok stakeholder lainnya. Misalnya perusahaan

telekomunikasi, hotel, dealer mobil dan lain-lain. Rowe dan Barnes (1998)

mengidentifikasi empat perspektif RM yang banyak berkembang dewasa ini :

1. Locking in customer perspective. Perspektif ini berusaha mengalokasikan sumber

daya dan kapabilitas organisasi untuk menciptakan ikatan structural antara

organisasi dan para pelanggan sedemikian rupa sehingga pelanggan sulit beralih

pemasok.

2. Customer retention perspective. Perspektif ini berusaha mengalokasikan sumber

daya dan kapabilitas organisasi pada strategi mempertahankan semua pelanggan.

3. Database marketing perspective. Dalam perspektif ini, organisasi

menginvestasikan sumber daya pada teknologi canggih untuk mengembangkan

database pelanggan, baik pelanggan saat ini maupun pelanggan potensial.

4. Building strong, close, positive relationship perspective. Elemen-elemen penting

dalam perspektif ini antara lain komitmen, trust, saling memahami,

confidentiality, respect, komunikasi, dan reciprocation.

Aftermarketing

Konsep yang dicetuskan oleh Terry Vavra (1994a, 1994b) ini pada intinya

menekankan pentingnya orientasi pada pelanggan saat ini sebagai cara yang lebih

cost-effective untuk membangun bisnis yang profitable. Terry Vavra juga

menekankan pentingnya aktivitas pemasaran dan komunikasi setelah transaksi

pembelian, khususnya dalam rangka memeberikan after-purchase reassurance (agar

konsumen yankin bahwa keputusan pembelian yang dilakukannya benar-benar

bijaksana) dan membangun loyalitas merek. Perhatian dan upaya pemasaran yang

difokuskan pada pelanggan saat ini guna memaksimumkan kepuasan pelanggan

terhadap perusahaan disebut aftermarketing. Aftermarketing bertujuan untuk

membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan dan meningkatkan customer

lifetime value.

Menurut Terry Vavra, aftermarketing bisa dicapai melalui tujuh aktivitas spesifik :

1. Membentuk dan memperbaharui Customer Information File (CIF) yang memuat

data para pelanggan saat ini, pelanggan potensial, pelangan tidak aktif, dan

mantan pelanggan.

2. Menyusun “cetak biru” kontak pelanggan (service blueprinting).

3. Menganalisis setiap balikan dari pelanggan, baik itu berupa kritik, saran, keluhan,

maupun komentar pelanggan.

4. Melakukan survey kepuasan pelanggan secara rutin.

5. Memformulasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran terintegrasi.

6. Menyelenggarakan program atau event pelanggan special dalam rangka

merayakan “customership” mereka dengan perusahaan.

7. Mengidentifikasi dan merebut kembali para mantan pelanggan (lost customers).

Kesuksesan program aftermarketing tergantung pada lima faktor yang disebut “Lima

A” (Vavra, 1994a, 1994b) :

1. Acquainting, yakni berusaha mengenal para pelanggan dan perilaku pembelian

serta kebutuhan mereka, termasuk mengidentifikasi “high value customers”.

2. Acknowledging, yaitu berusaha menunjukkan kepada pelanggan bahwa mereka

dikenal secara personal.

3. Appreciating, yakni mengapresiasi pelanggan dan bisnisnya.

4. Analyzing, yaitu menganalisis informasi-informasi yang disampaikan pelanggan

melalui komunikasi dan korespondensi mereka.

5. Acting, yakni menindaklanjuti setiap masukan yang didapatkan dari pelanggan

dan menunjukkan kepada mereka bahwa perusahaan siap mendengarkan dan siap

mengubah prosedur operasi atau produk/jasa dalam rangka memuaskan kebutuhan

mereka secara lebih efektif.

Strategi Retensi Pelanggan

Riset oleh perusahaan konsultan Bain & Co. menyimpulkan bahwa ada korelasi tinggi

antara retensi pelanggan dengan profitabilitas perusahaan. Ada banyak alasan

mengapa mempertahankan pelanggan lebih menguntungkan meliputi :

1. Bisnis yang terpelihara.

2. Biaya penjualan, biaya pemasaran, dan biaya set up diamortasi selama masa hidup

pelanggan yang lebih panjang.

3. Pengeluaran yang meningkat sejalan dengan waktu.

4. Repeat customers (pelanggan ulang) seringkali memerlukan biaya lebih sedikit

bagi jasa.

5. Pelanggan yang puas memberikan referrals.

6. Pelanggan yang puas mungkin bersedia membayar premium harga.

Kegiatan pemasaran yang diarahkan pada upaya mempertahankan pelanggan bisa

mahal, dan perlu dievaluasi secara cermat terhadap hasilnya. Program-program

retensi yang peling berhasil mengsegmentasi pelanggan menjadi level-level

profitabilitas yang berbeda-beda, dan ini membantu mengidentifikasi jenis dan

frekuensi kegiatan pemasaran yang harus diarahkan kepada mereka. Jelaslah

pelanggan yang paling menguntungkan adalah yang paling berharga, dan kepada

pelanggan-pelanggan inilah sebagian besar sumber daya harus dicurahkan. Manfaat

tambahan dari program retensi yang efektif adalah kepuasan karyawan.

Keenam faktor yang juga merupakan manfaat ekonomik mempertahankan pelanggan

adalah :

1. Biaya akuisisi pelanggan baru.

2. Profit dasar.

3. Pertumbuhan pendapatan .

4. Penghematan biaya.

5. Referrals.

6. Harga premium.

Retensi pelanggan bisa dipandang sebagai bayangan cermin dari defeksi pelanggan

(customer defection), diamna tingkat retensi yang tinggi berdampak sama dengan

tingkat defeksi rendah. Keaveney (1995) mengelompokkan delapan faktor penyebab

perilaku beralih jasa :

1. Harga, dianataranya harga mahal, kenaikan harga, penetapan harga tidak fair, dan

deceptive pricing.

2. Karyawan gagal merespons kegagalan jasa.

3. Kompetisi, dimana pelanggan menemukan jasa yang lebih baik di tempat lain.

4. Masalah etis, diantaranya cheating, hard selling, tidak aman, dan konflik

kepentingan.

5. Involuntary switching, diantaranya dikarenakan pelanggan pindah alamat atau

penyedia jasa gulung tikar.

6. Kegagalan interaksi jasa, seperti tidak perhatian, tidak sopan, tidak responsif, dan

kurang kompeten.

7. Kegagalan jasa inti, diantaranya kesalahan jasa/layanan, kesalahan tagihan, dan

service catastrophe.

8. Ketidaknyamanan, terutama menyangkut lokasi dan jam operasi, waktu tunggu

untuk membuat janji, dan waktu menunggu dilayani.

Superior Customer Service

Strategi superior customer service diwujudkan dengan cara menawarkan layanan

yang lebih baik dibandingkan para pesaing. Bentuk-bentuk layanan pelanggan yang

mungkin dikembangkan oleh setiap perusahaan meliputi garansi, jaminan, konsultasi

teknis, dan lain-lain. Upaya semacam ini membutuhkan dana, komitmen, manajerial,

kompetensi, sumber daya manusia, dan usaha ekstra agar dapat tercipta layanan

superior. Contoh-contoh layanan superior seperti program “100% customer

satisfaction”, dimana konsumen yang tidak puas boleh mengembalikan produk tanpa

perlu menjelaskan alasannya dan mendapatkan kembali uangnya.

Garansi atau jaminan istimewa dirancang untuk menekan resiko/kerugian pelanggan,

dalam hal pelanggan tidak puas dengan produk atau jasa tertentu yang telah

dibayarnya. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan.

Garansi dapat diberikan dalam dua bentuk, yaitu :

1. Garansi internal, yaitu janji atau jaminan yang dibuat oleh departemen atau divisi

tertentu kepada pelanggan internalnya, yakni pemroses lebih lanjut dan setiap

orang dalam perusahaan yang sama yang memanfaatkan jasa atau hasil kerja

departemen tersebut. Contohnya jaminan dari Divisi Transportasi untuk

mengantarkan barang tepat waktu bagi divisi lainnya.

2. Garansi eksternal, yaitu jaminan yang dibuat oleh perusahaan kepada para

pelanggan eksternalnya, yakni mereka yang membeli dan menggunakan produk

atau jasa perusahaan. Contohnya jika pizza yang diantar ternyata sudah tidak

hangat lagi ketika sampai di tangan pelanggan, maka perusahaan tidak perlu

membayarnya.

Supaya sebuah program garansi jasa bisa efektif, kriteria yang harus dipenuhi :

1. Realistis dan dinyatakan secara spesifik.

2. Sederhana, komunikatif, dan mudah dipahami.

3. Mudah diperoleh atau diterima pelanggan.

4. Terpercaya.

5. Bermakna dan signifikan.

Technology Infusion Strategy

Service encounter (momen interaksi antara pelanggan dan perusahaan) berperan

krusial dalam semua industri. Service encounter bisa berlangsung secara tatap muka

di setting jasa actual, via telepon, melalui surat, dan lain-lain. Layanan atau jasa

sebagai fondasi service encounter bisa dijumpai dalam tiga bentuk utama (Bitner,

Brown & Meuter, 2000) : (1) Layanan pelanggan, seperti menjawab pertanyaan

pelanggan, menangani pesan, dan lain-lain ; (2) Free value added services yang

melengkapi, mendukung, dan meningkatkan utilitas barang ; dan (3) jasa sebagai

produk utama yang dijual.

Tiga bentuk utama Technology Infusion Strategy :

1. Customization and flexibility strategy. Kebanyakan pelanggan mengharapkan dan

menuntut fleksibilitas dan customization dalam service encounter. Teknologi

memainkan peranan penting dalam meningkatkan kemampuan perusahaan untuk

mengadaptasikan penwaran jasanya, misalanya database canggih. Teknologi

semacam ini mampu meningkatkan nilai pengalaman pelanggan melalui

kecepatan, fleksibilitas, dan akurasi layanan.

2. Effective service recovery strategy. Salah satu peran kunci teknologi adalah

memfasilitasi dan mendorong konsumen agar menyampaikan setiap keluhan atau

komplainnya secara langsung kepada pihak perusahaan. Sementara itu, para

karyawan bisa menggunakan dukungan teknologi (perangkat lunak dan

aksesabilitas database) untuk menangani dan memulihkan kegagalan jasa secara

cepat dan komprehensif.

3. Spontaneous delight strategy. Salah satu cara efektif untuk memuaskan pelanggan

selama service encounter adalah memberikan pengalaman menyenangkan yang

tak terduga Bitner Brown dan Meuter (2000) menyebut kejutan menyenangkan ini

adalah spontaneous delight. Salah satu perusahaan yang sukses menerapkan

strategi ini adalah Ritz Carlton. Jaringan hotel ini memiliki database ekstensif

berisi data lebih dari 250.000 tamu rutinnya. Secara ringkas, teknologi bisa

memberikan manfaat substansial bagi perusahaan dan pelanggan. Tetapi, tidak

semua pelanggan akan antusias dengan peningkatan peran teknologi encounter.

Dengan cara ini, perusahaan bisa melayani dan memuaskan kebutuhan segmen

pelanggan yang berbeda.

Pada hakikatnya ada dua tujuan utama pelanggan menyampaikan

complain. Pertama, untuk menutupi kerugian ekonomis, yang biasanya

diwujudkan dengan melakukan voice response atau third party response. Tujuan

kedua adalah untuk memperbaiki citra diri. Apabila citra diri pelanggan berkaitan

erat dengan pembelian barang/jasa tertentu, maka ketidakpuasan terhadap

barang/jasa yang dibeli tersebut akan menurunkan citra diri pelanggan

bersangkutan. Untuk mengangkat citra dirinya kembali, maka pelanggan tersebut

biasanya melakukan tindakan-tindakan voice response atau third party response.

Pelanggan mengeluhkan masalah yang berbeda dalam industri yang

berbeda. Oleh sebab itu, setiap penyedia jasa, baik manajemen maupun karyawan,

wajib memahami kelemahannya sendiri dan juga kelemahan pesaing utamanya,

serta berusaha memperbaiki kelemahan tersebut. Nilai yang dikeluhkan pelanggan

jasa juga berbeda dengan konsumen barang. Semakin murah sebuah jasa, semakin

besar kemungkinan timbulnya keluhan. Ini berlawanan kondisinya dengan

konteks barang. Hal ini bisa terjadi karena sifat intangible jasa. Jasa yang

harganya mahal cenderung faktor intangibilitynya sangat kuat, sehingga

pelanggan cenderung sulit memahami dengan tepat karakteristik jasa yang

disediakan. Besar pula kemungkinan jasa tersebut diberikan oleh profesional

ataupun staff ahli sehingga konsumen enggan untuk melakukan komplain.

Sebagai contoh seorang pelanggan akan lebih mudah mengomplain seorang supir

ahli daripada pengacara karena pelayanan yang mereka berikan berbeda.

Penanganan komplain secara efektif dapat memberikan peluang kepada

pelanggan yang tidak puas berubah menjadi puas atau bahkan menjadi pelanggan

abadi. Manfaat lainnya antara lain : (1) penyedia jasa mendapat kesempatan lagi

untuk memperbaiki hubungan dengan pelanggan yang kecewa, (2) penyedia jasa

dapat terhindar dari publisitas negatif,(3) penyedia jasa dapat memahami aspek

layanan yang harus diperbaiki untuk memuaskan pelanggan, (4) penyedia jasa

akan mengetahui sumber masalah operasinya dan (5) karyawan dapat termotivasi

untuk memberikan layanan berkualitas lebih baik.

Proses penanganan komplain secara efektif dimulai dari identifikasi dan

penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan

mengeluh. Selanjutnya ditindaklanjuti dengan cepat agar di masa mendatang tidak

akan terjadi lagi hal serupa. Di samping itu, keterlibatan manajemen puncak

dalam menangani keluhan pelanggan juga memberikan dampak positif. Hal ini

dikarenakan pelanggan lebih suka berurusan dengan orang yang memiliki

kekuasaan untuk mengambil keputusan dan tindakan untuk memecahkan masalah

mereka. Selain itu, pelanggan juga akan merasa bahwa perusahaan menaruh

perhatian yang besar terhadap mereka. Langkah selanjutnya yaitu

mengembangkan sistem informasi manajemen dan mengkategorikan setiap

keluhan yang disampaikan. Setidaknya terdapat empat aspek penanganan keluhan

yang penting yaitu:

1. Empati terhadap pelanggan yang marah

Dalam menghadapi pelanggan yang sedang emosi seharusnya staf

melayaninya dengan kepala dingin dan bersikap empati agar situasi tidak

bertambah buruk. Untuk itu perlu diluangkan waktu untuk mendengarkan

keluhan mereka dan berusaha memahami apa yang mereka rasakan.

2. Kecepatan dalam penanganan keluhan

Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan masalah.

Apabila ketidakpuasan tidak cepat ditanggapi maka akan menjadi permanen

dan tidak dapat diubah. Apabila pelanggan puas besar kemungkinan mereka

akan kembali menjadi pelanggan perusahaan. Hasil riset Technical Assistance

Research Programs menunjukkan bahwa :

a. 70-90% pelanggan yang menyampaikan komplain akan melakukan bisnis

lagi dengan perusahaan yang sama apabila ia puas dengan cara

penanganan keluhannya.

b. 20-70% pelanggan yang tidak puas dengan cara penanganan

komplainnya todak bakal melakukan bisnis lagi dengan perusahaan yang

sama.

c. Hanya 10-30% pelanggan yang memiliki masalah (tidak komplain) akan

tetap melakukakn bisnis dengan perusahaan yang sama.

3. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan

Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan

kinerja jangka panjang. Hasil yang diharapkan tentunya adalah situasi ‘win-

win’, di mana pelanggan dan perusahaan sama-sama diuntungkan.

4. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan

Hal ini sangat penting bagi konsumen untuk menyampaikan komentar, saran,

kritik, pertanyaan, maupun keluhannya. Di sisni sangat dibutuhkan adanya

metode komunikasi yang mudah dan relatif tidak mahal, di mana pelanggan

dapat menyampaikan keluhannya. Bila perlu dan memungkinkan, perusahaan

dapat menyediakan telepon bebas pulsa.

Strategi Pemulihan Layanan

Banyak pakar yang menyatakan bahwa hukum pertama kualitas adalah

“melakukan segala sesuatu secara benar sejak pertama kali”, bila hal tersebut

terealisasi maka akan tercipta kepuasan pelanggan. Namun betapapun kerasnya usaha

penyedia jasa, tetap saja kekecewaan atau ketidakpuasan pelanggan tak terhindarkan.

Penyebabnya ada dua macam :

1. Faktor internal yang relatif dapat dikendalikan perusahaan, seperti perilaku

karyawan yang tidak sopan, ‘jam karet’, kesalahan pencatatan transaksi,

kekeliruan harga dan lain-lain.

2. Faktor eksternal di luar kendali perusahaan, seperti cuaca, gangguan

infrastruktur umum, aktivitas kriminal, dan masalah pribadi pelanggan.

Namun demikian yang membedakan secara signifikan antara penyedia jasa

unggul dan yang jelekadalah kemampuan untuk menangani setiap masalah dan

belajar dari kegagalan jasa serta melakukan perbaikan demi penyempurnaan layanan

organisasi. Dalam konteks ini setiap perusahaan jasa perlu merancang dan

menerapkan secara efektif berbagai strategi pemulihan jasa tanpa syarat,

pemberdayaan karyawan, penyelesaian kegagalan jasa secara cepat dan strategi

management zero defection. Secara garis besar, aktivitas yang diperlukan dalam

rangka memulihkan layanan pelanggan meliputi :

1. Respons : pengakuan bahwa telah terjadi masalah atau kegagalan jasa,

permohonan maaf, empati, respons yang cepat, keterlibatan manajemen.

2. Informasi : penjelasan atas kegagalan yang tejadi, mendengarkan pandangan

pelanggan terhadap solusi yang diharapkan, menyepakati solusi, menjamin bahwa

masalah yang sama tidak akan terulang lagi, permohonan maaf tertulis.

3. Tindakan : koreksi atas kegagalan atau kesalahan, mengambil langkah perbaikan

seperti mengubah prosedur untuk mencegah terulangnya masalah di kemudian

hari, melakukan tindak lanjut untuk memeriksa dampak setelah pemulihan jasa.

4. Kompensasi : token compensation, kompensasi ekuivalen atau pengembalian uang

atau ‘big gesture compensation’.

Berdasarkan hasil observasi tehadap perusahaan jasa unggul, Heskett, Sasser

dan Hart (1990) merangkum delapan praktik utama yang diterapkan untuk

menangani pemulihan jasa di antaranya :

1. Melakukan aktivitas rekrutmen, penempatan, pelatihan dan promosi karyawan

yang mengarah pada keunggulan pemulihan layanan secara keseluruhan.

2. Secara aktif mengumpulkan atau menampung keluhan pelanggan yang

dipandang sebagai peluang pemasaran dan penyempurnaan proses jasa.

3. Mengukur biaya primer dan sekunder dari pelanggan yang tidak puas, lalu

melakukan penyesuaian investasi terhadap tingkat biaya tersebut.

4. Memberdayakan karyawan lini depan untuk mengambil tindakan tepat dalam

rangka pemulihan layanan.

5. Mengembangkan jalur komunikasi yang singkat antara pelanggan dan manajer.

6. Memberikan penghargaan kepada setiap karyawan yang menerima dan

memecahkan masalah keluhan pelanggan, serta memperbaiki sumber

masalahnya.

7. Memasukkan keunggulan layanan dan pemulihan layanan sebagai bagian dari

strategi bisnis perusahaan.

8. Komitmen manajemen puncak terhadap dua hal utama yaitu ‘melakukan segala

sesuatu secara benar sejak pertama kali’ dan mengembangkan program

pemulihan layanan yang efektif.

Daftar Pustaka :

Payne Adrian, The Essence of Services Marketing, Prentice Hall International dan Penerbit Andi,

Yogyakarta, 2001.

Christoper H. Lovelock dan Lauren K. Wright, Principles of Service Marketing and

Management, Prentice Hall International dan Indeks, Jakarta 2005.