Knjiga Marketinski Komunikacijski Miks

8/18/2019 Knjiga Marketinski Komunikacijski Miks

1/224

1

UNIVERZITET U BIHAĆUEKONOMSKI FAKULTET

Hilmija MujićKenan Mahmutović

MARKETINŠKI KOMUNIKACIJSKIMIKS

(Promotivni miks)

Redaktor:Prof.dr.sc. Hilmija Mujić

Bihać, 2008. godine


2/224

2

AutoriHilmija Mujić

Kenan Mahmutović

Izdavač

UNIVERZITET U BIHAĆUEKONOMSKI FAKULTET

RecenzentiEmeritus prof.dr. Ismet Bišćević

Prof.dr. Esad Ahmetagić

Lektor i korektor Fikret Felić

Štampa“Gračar” Bihać

Tiraž:200 primjeraka

CIP – Katalogizacija u publikaciji Nacionalna i univerzitetska bibliotekaBosne i Hercegovine


3/224

3

SADRŽAJ

I. DIO: PSIHOLOGIJA U PROMOCIJI ..........................................................11

POGLAVLJE 1: PSIHOLOGIJA POTROŠAČA ..................................................131.1. Podraaj i reakcija ...........................................................................................13

1.1.1. Percepcija ..............................................................................................131.1.2. Stvaranje odluke ....................................................................................151.1.3. Percepcija rizika ....................................................................................161.1.4. Odluke i stavovi .....................................................................................171.1.5. Ličnost i potrošačko ponašanje ............................................................18

1.1.6. Društvene determinante ponašanja potrošača ....................................191.2. Što zanima potrošača .....................................................................................191.2.1. Motivi i motivacija ..................................................................................191.2.2. Ispitivanje i “mjerenje” motiva i stavova ...............................................211.2.3. Slika proizvoda ......................................................................................221.2.4. Problem uzorka .....................................................................................241.2.5. Model potrošačkog ponašanja .............................................................25

Sažetak ...................................................................................................................27Pitanja .....................................................................................................................29Literatura................................................................................................................. 29

POGLAVLJE 2: PSIHOLOGIJA PROPAGANDNE PORUKE ...........................312.1. Prilagođavanje propagandne poruke .............................................................312.2. Percipiranje promotivne poruke .....................................................................322.3. Razumijevanje propagandne poruke .............................................................342.4. Pamćenje poruke ............................................................................................342.5. Apel oglasa ......................................................................................................352.6. Emocionalni ton ili prijenos čuvstava .............................................................362.7. Testiranje uspješnosti oglasa .........................................................................37Sažetak ...................................................................................................................39Pitanja .....................................................................................................................40Literatura................................................................................................................. 40

POGLAVLJE 3: PSIHOLOGIJA PRODAVAČA I PRODAJE .............................413.1. Psihologija prodavača ....................................................................................413.2. Karakteristike kupca .......................................................................................433.3. Kupovina .......................................................................................................... 44Sažetak ...................................................................................................................46Pitanja .....................................................................................................................47Literatura................................................................................................................. 47


4/224

4

II. DIO: UPRAVLJANJE MARKETINŠKIMKOMUNIKACIJAMA ............................................................................49

POGLAVLJE 4: KOMUNIKACIJSKI PROCESI

I RAZVOJ KOMUNIKACIJA ......................................................514.1. Komunikacijski proces ....................................................................................514.2. Razvoj komunikacija .......................................................................................52

4.2.1. Identificiranje ciljne publike ..................................................................524.2.2. Određivanje komunikacijskih ciljeva ....................................................544.2.3. Oblikovanje ponude ..............................................................................554.2.4. Izbor komunikacijskih kanala ...............................................................57

4.2.4.1. Osobni komunikacijski kanali ...............................................................584.2.4.2. Neosobni komunikacijski kanali ............................................................59

4.2.5. Određivanje ukupnog proračuna za promociju ...................................60

4.2.6. Odlučivanje o promotivnom miksu .......................................................614.2.6.1. Oglašavanje ......................................................................................624.2.6.2. Unapređenje prodaje ...........................................................................624.2.6.3. Odnosi s javnošću i publicitet ................................................................634.2.6.4. Osobna prodaja ..................................................................................634.2.6.5. Direktni marketing .............................................................................644.2.6.6. Činioci u određivanju promotivnog miksa ................................................64

4.2.7. Mjerenje rezultata promocije ................................................................664.2.8. Upravljanje i koordiniranje integriranim

marketinškim komunikacijama .............................................................67

Sažetak ...................................................................................................................70Pitanja .....................................................................................................................71Literatura.................................................................................................................71

POGLAVLJE 5: OGLAŠAVANJE ..........................................................................755.1. Uvod u oglašavanje .........................................................................................75

5.1.1. Definicija oglašavanja ...........................................................................755.1.2. Snage i slabosti oglašavanja ................................................................765.1.3. Oglašavanje i ostali elementi marketing komunikacija ........................76

5.2. Razvijanje i upravljanje programom oglašavanja ..........................................77

5.2.1.Određivanje ciljeva oglašavanja ............................................................785.2.2. Odlučivanje i proračun za oglašavanje ................................................785.2.3. Izbor oglašivačke poruke ......................................................................80

5.2.3.1. Stvaranje poruke ................................................................................805.2.3.2. Vrednovanje poruke i njezin izbor ..........................................................815.2.3.3. Izvršenje poruke ................................................................................825.2.3.4. Kontrola društvene odgovornosti ............................................................82

5.2.4. Odlučivanje o mediju ............................................................................835.2.4.1. Odlučivanje o dometu, učestalosti i uticaju ...............................................835.2.4.2. Izbor glavnih vrsta medija ....................................................................84

5.2.4.3. Izbor specičnih prijenosnika medija ......................................................86


5/224

5

5.2.4.4. Odlučivanje o Tajmingu medija .............................................................865.2.5. Procjena efikasnosti oglašavanja .........................................................87

5.2.5.1. Istraživanje komunikacijskg efekta .........................................................875.2.5.2. Istraživanje prodajnog efekta ................................................................. 88

Sažetak ...................................................................................................................89

Pitanja .....................................................................................................................90Literatura................................................................................................................. 90

POGLAVLJE 6: UNAPREDJENJE PRODAJE ....................................................936.1. Priroda unapređenja prodaje ..........................................................................936.2. Brzi porast unapređenja prodaje ....................................................................936.3. Svrha unapređenja prodaje ............................................................................946.4. Glavne odluke u unapređenju prodaje ...........................................................95

6.4.1.Utvrđivanje ciljeva unapređenja prodaje ...............................................956.4.2. Izbor instrumenata za unapređenje prodaje ........................................96

6.4.3. Razvijanje programa unapređenja prodaje ........................................1006.4.4. Prethodno testiranje programa unapređenja prodaje .......................1016.4.5. Primjena i kontrola programa unapređenja prodaje ..........................1016.4.6. Vrednovanje rezultata unapređenja prodaje ......................................1026.4.6. Organizacija službe unapređenja prodaje .........................................103

Sažetak .................................................................................................................105Pitanja ...................................................................................................................107Literatura............................................................................................................... 107

POGLAVLJE 7: OSOBNA PRODAJA ................................................................1097.1. Faze prodaje ..................................................................................................109

7.1.1.Faza pripreme .......................................................................................1107.1.2. Faza prvog kontakta – stvaranje prve impresije .................................1117.1.3. Faza istraživanja potrebe kupca/potrošača .......................................1127.1.4. Faze prezentacije proizvoda ...............................................................1137.1.5. Faza otklanjanja prigovora ..................................................................1137.1.6. Faza zaključivanja ...............................................................................114

7.2. Reklamacije ...................................................................................................1157.3. Prodavač kao profesija .................................................................................1167.4. Vještina pregovaranja ...................................................................................1177.5. Struktura prodaje ..........................................................................................1187.6. Veličina prodajnih predstavnika ...................................................................1197.7. Naknada za osobnu prodaju ........................................................................1207.8. Upravljanje prodajom ....................................................................................121

7.8.1. Regrutiranje i izbor prodajnih predstavnika .......................................1227.8.2. Osposobljavanje prodajnih predstavnika ...........................................1237.8.3. Nadzor prodajnih predstavnika ..........................................................1237.8.4. Motiviranje prodajnih predstavnika ....................................................1247.8.5. Vrednovanje prodajnih predstavnika ..................................................125

Sažetak .................................................................................................................128Pitanja ...................................................................................................................130Literatura............................................................................................................... 130


6/224

6

POGLAVLJE 8: ODNOSI S JAVNOŠĆU ...........................................................1338.1. Pojam i područja odnosa s javnošću ...........................................................1338.2. Mediji odnosa s javnošću .............................................................................134

8.2.1. Mediji – opća javnost ...........................................................................1348.2.2. Interna javnost .....................................................................................134

8.2.3. Stručna i posebna javnost ..................................................................1348.3. Planiranje odnosa s javnošću .......................................................................1358.4. Odnosi s javnošću u poduzeću ....................................................................1368.5. Vrednovanje rezultata marketinga za odnose s javnošću ...........................139Sažetak .................................................................................................................141Pitanja ...................................................................................................................143Literatura............................................................................................................... 143

POGLAVLJE 9: PUBLICITET ..............................................................................1459.1. Pojam i značaj publiciteta .............................................................................145

9.2. Publicitet i ekonomska propaganda .............................................................1469.3. Publicitet i odnosi s javnošću .......................................................................1479.4. Planiranje publiciteta .....................................................................................147

9.4.1. Istraživanje ...........................................................................................1479.4.2. Utvrđivanje ciljeva ...............................................................................1489.4.3. Utvrđivanje financijskog plana publiciteta ..........................................1499.4.4. Kanali komuniciranja – prijenosnici poruke .......................................1499.4.5. Kreiranje poruka publiciteta ................................................................1499.4.6. Slanje poruke ......................................................................................1509.4.7. Organizacija službe publiciteta poduzeća .........................................151

Sažetak .................................................................................................................152Pitanja ...................................................................................................................153Literatura...............................................................................................................153

POGLAVLJE 10: DIREKTNI MARKETING ........................................................15510.1. Direktni marketing .......................................................................................15510.2. Rast i pogodnosti direktnog marketinga ....................................................156

10.2.1. Rast direktnog marketinga i elektronske kupovine ..........................15610.2.2. Pogodnosti direktnog marketinga ....................................................158

10.3. Baze podataka o kupcima i direktni marketing ..........................................15910.4. Osnovni kanali direktnog marketinga ........................................................162

10.4.1. Prodaja licem u lice ...........................................................................16210.4.2. Marketing direktne pošte ..................................................................16210.4.2. Kataloški marketing ...........................................................................16610.4.3. Telemarketing ....................................................................................16610.4.4. Televizijski marketing ........................................................................16710.4.5. Kiosk marketing .................................................................................168

Sažetak .................................................................................................................169Pitanja ...................................................................................................................171Literatura...............................................................................................................171

POGLAVLJE 11: INTERNET MARKETING .....................................................173


7/224

7

11.1. Koncepti i definicije .....................................................................................17411.1.1. Internet ekonomija, elektronsko

poslovanje i elektronska trgovina .....................................................17411.1.2. Vrste e-trgovine i e-trište .................................................................177

11.1.2.1. Biznis - biznis (B2B) .......................................................................178

11.1.2.2. Biznis - potrošač (B2C) ....................................................................17911.1.2.3. Biznis - vlada (B2G), vlada - biznis (G2B), vlada - građani (G2C) ..............17911.1.2.4. Potrošač - potrošač ..........................................................................18011.1.2.5. Potrošač - biznis (C2B) ....................................................................180

11.1.3. E-trgovina kod nas i u svijetu ............................................................18011.1.4. Kako funkcioniše e-trgovina .............................................................18311.1.5. Definiranje e-marketinga i Internet marketinga ................................184

11.2. Internet marketing .......................................................................................18511.2.1. Šta je internet .................................................................................... 18511.2.2. Osobine interneta i marketinške implikacije ....................................187

11.2.3. Prednosti i nedostaci Internet marketinga ......................................19111.2.4. Sredstva Internet marketinga ............................................................19311.2.4.1. Web sajt i elektronske prodavnice .......................................................19211.2.4.2. Oglašavanje na Internetu ..................................................................195

11.2.4.2.1. Oglašavanje na prostorima za organizirano oglašavanje ..............19511.2.4.2.2. Oglašavanje tekstualnim linkovima i banerima .........................19511.2.4.2.3. Sponzorski oglasi ..............................................................19611.2.4.2.4. Kontekstualno oglašavanje ..................................................19611.2.4.2.5. Učešće na Forumima, News group i Web Communities ..............19811.2.4.2.6. E-mail marketing ..............................................................198

11.2.4.2.7. Partnerski (afliate) marketing .............................................20111.2.4.2.8. Virusni (viralni) marketing ..................................................203

11.3. On-line marketing istraivanja ....................................................................20511.3.1. Tehnologija on-line istraivanja ........................................................20611.3.2. Anketiranje putem elektronske pošte i

distibuiranih samoizvršivih aplikacija ...............................................20611.3.3. Web-browser-bazirane ankete i koncept testovi ..............................20811.3.4. Kvalitativna on-line istraivanja .........................................................21111.3.5. Budući razvoj on-line istraivanja .....................................................21211.3.6. Ograničavajući faktori on-line istraivanja ........................................214

11.3.7. Pitanje etike u on-line istraivanju ....................................................215Saetak .................................................................................................................216Pitanja ...................................................................................................................218Literatura............................................................................................................... 218


8/224

8


9/224

9

Predgovor

Posljednjih godina u svijetu, zahvaljujući naglom porastu proizvodnje narazličitim privrednim područjima, promocija zauzima značajno mjesto u sredstvima

javnog informisanja.Imajući u vidu da smo svakodnevno svjedoci mnogih propagandnih poruka,

od kojih nam se neke dopadaju, a neke i ne dopadaju, osjećamo potrebu ukazati na jedan od najvažnijih elemenata marketinškog komunikacijskog miksa – Psihologijau promociji, tj. o psihološkim principima na kojima se ona zasniva, kao i metodamakoje ona koristi, da bi na najbolji način uspješno te principe mogla primijeniti.

Današnji potrošač je zasićen senzacija. Stoga je potrebno pažljivo birati načinekomuniciranja s njime, i način komuniciranja odabrati tek onda kada smo dobili

potrebne informacije o potrošačevim stavovima, potrebama i željama.

Stoga se u prvom dijelu ove knjige ukazuje na značaj psihologije u promociji.Prvi dio je namijenjen propagandistima koji rade u propagandi i njegova bi osnovnasvrha trebala biti da tim stručnjacima da uvid u probleme propagande s aspekta

psihologije potrošača.

U prvom dijelu ove knjige ta se problematika obrađuje u tri poglavlja:1. Psihologija potrošača,2. Psihologija propagandne poruke,3. Psihologija prodavača i prodaje.

Psihologija promotivnog miksa najbliža je industrijskoj psihologiji koja se bavi psihološkim problemima čovjeka u radu. Proizvod nije dovoljno proizvesti,već ga treba i prodati. Psihologija promotivnog miksa bavi se upravo psihološkim

problemima plasiranja proizvoda na tržište.Glavni problemi industrijske psihologije odnose se na čovjeka – proizvođača,

problemi psihologije promotivnog miksa odnose se na čovjeka – potrošača.

U drugom dijelu knjige – Upravljanje marketinškim komunikacijama – obrađujuse:

4. Komunikacijski proces i razvoj komunikacija,5. Oglašavanje,6. Unapređenje prodaje,7. Osobna prodaja,8. Odnos s javnošću,9. Publicitet.

Savremenim marketingom ne smatra se proizvodnja dobrog proizvoda,određivanje prihvatljive cijene za ciljne kupce. Poduzeća isto tako moraju komuniciratisa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima, trgovinom na malo, veletrgovinom,

dobavljačima, te općom javnošću.


10/224

10

Zahvaljujući tehnološkom napretku ljudi mogu komunicirati preko tradicionalnihmedija (novine, radio, telefon, televizija) i kroz nove oblike medija (kompjutere,faks uređaje, mobilne telefone i dojavljivače).

Smanjivanjem komunikacijskih troškova, nove su tehnologije opredjelile mnoga

poduzeća da pređu s masovne komunikacije na više usmjerenu komunikaciju, tedijalog jedne osobe s drugom.

“Masovni marketing je zastario. Razlog tome su promjene u kućanstvima, složeni

proizvodi temeljeni na tehnologiji, novi načini kupovanja i plaćanja, oštra

konkurencija, dodatni kanali i smanjeni učinci oglašavanja. Osobni marketing je

ono što kupci žele.”

Jeff Snedden, McCaw Cellular

Danas novi mediji, kompjuteri, modemi, faks uređaji, elektronska pošta, Internet

i online usluge omogućuju sosticiraniji marketing.Upravo iz tih razloga Direktni, Online marketing i Internet marketing su

prezentirani u trećem dijelu knjige.

Poglavlje 11: Internet marketing autor je asistent Kenan Mahmutović koji jeuspješno prezentirao i obradio ovo poglavlje.

Knjiga je namijenjena studentima Ekonomskog fakulteta.

Autor


11/224

11


12/224

12


13/224


14/224

14


15/224

15

POGLAVLJE 1.

PSIHOLOGIJA POTROŠAČA

Svrha ovog poglavlja je slijedeća:1. Ukazati na značaj psihologije percepcije i percepcije rizika2. Objasniti proces donošenja odluke o kupovini3. Lično i društveno ponašanje potrošača4. Objasniti pojam motiva i motivacija5. Ispitivanje i mjerenje motiva i stavova6. Ukazati na probleme uzorka7. Objasniti model potrošačkog ponašanja

1.1. Podražaj i reakcija

Krajnji cilj promocije je da dođe do kupovine, a da bi do nje došlo, treba da serealiziraju sve faze koje toj kupovini prethode. One se nazivaju i fazama “procesastvaranja odluke”. One se sastoje od: 1. spoznajnih, 2. čuvstvenih i 3. motivacionihstanja.1

(1) Potencijalni kupac mora imati spoznaju da neki proizvod ili usluga postoji imora znati šta mu proizvod ili usluga nudi.

(2) Proizvod ili usluga mora biti potencijalnom kupcu privlačan, mora mu se sviđatii treba ga preferirati u odnosu na druge slične proizvode i usluge.

(3) Ako je preferencija kompatibilna sa željom za kupovinom i s uvjerenjem da bito bilo dobro, a pod pretpostavkom da postoji kupovna moć, doći će do procesakupovine.

1.1.1. Percepcija

Da bismo mogli bolje shvatiti prvu fazu, odnosno fazu spoznaje o nekom

proizvodu, moramo se zadržati na problemima psihologije percepcije.Percepcija je proces prema kojem pojedinci odabiru, organiziraju te interpretiraju podražaje u smislenu sliku svijeta. Ona ima strateške implikacije za ponuđače, budući da potrošači odluke donose na osnovu vlastitih percepcija, a ne na temeljuobjektivne stvarnosti.

Dva pojedinca mogu biti izložena jednakim podražajima u očigledno jednakimokolnostima, ali kako će svaki od njih raspoznati, odabrati, organizirati i interpretirationo što vidi, sasvim je pojedinačan proces, zasnovan na pojedinačnim potrebama,vrijednostima i očekivanjima.2


16/224

16

Odnos između nekog podražaja i reakcije na taj podražaj u zikalnom je svijetuobično vrlo jednostavan i – uz dovoljno poznavanje zikalnih zakona – reakcija jeunaprijed predvidiva: ako nam je poznat volumen nekog plina i ako nam je poznatokoliko se taj plin širi pod uticajem povećanja temperature, neće nam uopće biti teškoda izračunamo koliko će temperatura od, recimo, 60°C (podražaj !) djelovati na

povećanje volumena tog plina (reakcija !).

Kod čovjeka nema takvih unaprijed predvidivih reakcija na podražaj. Naprimjer:ako skupini od nekoliko ispitanika damo u zadatak da nam na riječ, koju ćemo imreći, odgovore prvom riječi koja im naumpadne, pa ako im kao “podražajnu riječ”damo, naprimjer, riječ “okruglo”, vjerovatno ćemo dobiti različite riječi kao odgovore(reakcije) pojedinih ispitanika. Neko će, možda, na riječ “okruglo” odgovoriti riječju“jabuka”, neko drugi riječju “lopta”, treći ispitanik možda riječju “sunce” itd.3

Dakle, različiti ispitanici na podražajnu riječ “okruglo” odgovorili su različitim

reakcijama, jer je kod svakoga od njih riječ “okruglo” izazvala drugačije asocijacijeuvjetovane nizom faktora po kojima se ti ispitanici međusobno razlikuju.Psiholozi taj odnos između podražaja i reakcije kod čovjeka prikazuju kao što je tona slici 1.1.

Slika 1.1.Kod čovjeka nije moguće iz podražaja tačno predvidjeti reakciju,

jer se podražaj u njemu “transformira”

Kao što na slici vidimo, podražaj prolazi kroz “psihičko” (što su neki nazvali“crnom kutijom”) i tu se mijenja: u “crnoj kutiji” podražaj može biti “ampliciran”(na vrlo tiho izgovorenu riječ, čovjek može – ako mu je ta riječ vrlo važna – reagirativrlo vehementno), on može biti “atenuiran” - oslabljen (na zvuk neke eksplozije ne

mora kod čovjeka doći do intenzivne reakcije, nego ona može biti posve slaba ili –nikakva), nadalje, podražaj može biti različitim pravcima transformiran, “ltriran”,“selekcioniran” itd.

Kao primjer kolika je važnost i čovjekove “interpretacije” podražaja, ane stvarne zikalne karakteristike, Reynolds (1965) navodi: “Recimo da neki

proizvođač proizvodi jestivo ulje za koje domaćice smatraju da je ‘teško’ i ‘gusto’.Ako proizvođač laboratorijskim putem smanji viskozitet ulja – vjerovatno nećeništa postići, jer domaćice sude o viskozitetu na osnovu boje ulja: ulja bijele boje


17/224

17

izgledaju rjeđa. Prema tome, proizvođač može promijeniti ‘sliku’ o svom proizvodumijenjanjem boje mnogo bolje nego mijenjanjem viskoziteta”.

Funkcija “opažanja” u psihologiji je nazvana percepcijom. Percepcija nije“slika” zikalnih podražaja, već je ona strukturirani doživljaj koji je nastao procesom

selekcije, integracije i organizacije podražaja.4

Faktori koji određuju percepciju mogu biti: zikalni, ziloški i psihološki. Naszanimaju psihološki faktori, gdje razni ljudi istu pojavu percipiraju različito.Fizikalni faktori su: konguracija zikalnih procesa, intenzitet i trajanje zikalnog

podražaja, neke karakteristike podražaja.

Među ziološke faktore spadaju, naprimjer, opće stanje organizma, karakteristikeosjetnih organa, karakteristike živčanog sistema i slično.

Fizikalne i ziološke faktore neki nazivaju podražajnim faktorima percepije.

Percepcija je selektivna. Na selektivnost percepcije djeluju: motivi, stavovi, set,raspoloženje i stepen obrazovanja.

1.1.2. Stvaranje odluke

Na opseg donošenja odluke djeluju mnogi faktori, a neki psiholozi te faktoregrupiraju u ove četiri kategorije:5

1. Situacione varijable,2. Karakteristike proizvoda,3. Karakteristike kupca,

4. Faktori okruženja.(1) Situacione varijable karakteriše: ograničeno iskustvo o proizvodu, određena

kupovina ima posebno značenje. Naprimjer, kupujemo na poklon. Ova vrstakupovine izložena je kritici. Postavlja se pitanje hoće li se poklon svidjeti osobikojoj ga poklanjamo.

(2) Karakteristike proizvoda vidljive su na svakom proizvodu. Na njemu se mogunaći njegove osnovne karakteristike: cijena, pakovanje, sastav.

(3) Karakteristike kupca mogu biti njegova lična svojstva kao, naprimjer: kupacmože biti zahtjevan, škrt. Obrazovani ljudi zahtjevni su, dugo se odlučuju okupovini.

(4) U kompleksnom procesu svaranja odluke traženja rješenja koriste se dodatneinformacije. Psiholog Robertson (1971) je o jednom svom istraživanju ove vrstedevedesetdeveterici postavio tri pitanja:6

1. Kako ste prvi put doznali za taj produkt?2. Kako ste još za taj produkt saznali?3. Koji vam je od tih izvora informacija bio najvažniji u vašoj odluci da kupite?

Rezultati tog istraživanja prikazani su u tabeli 1.1. Kako se iz tabele lijepo vidi,

prvu informaciju kupci su većinom dobili iz nekog oglasa, tj. propagande (48%,


18/224

18

35% i 45% prvih informacija potječe od oglašivanja), ali najvažnija informacijaneposredno pred odlukom o kupnji bio je osobni uticaj drugih ljudi, dakle ono štou propagandi nazivamo “propaganda od usta do usta” (35%, 3% i 29%). O toj vrsti

propagande bit će kasnije govora.

Tabela 1.1.Izvori informacija kod doznavanja za neki produkt i kod odluke o kupnji

Izvori informacija

Sitne potrepštine Odjeća Hrana

p r v i

o s t a l o

n a j v a ž n i j i

p r v i

o s t a l o


p r v i

o s t a l o


Propagiranje 48% 23% 8% 35% 27% 16% 45% 25% 19%

Prodavač 1 1 1 4 1 6 0 0 0

Prodaja (izlog, pakovanje i sl)

9 7 9 19 14 32 26 16 27

Osobni uticaj prija-telja,susjeda,rođaka

23 41 53 27 29 33 16 19 29

Neposredna obitelj 8 7 11 2 4 0 12 12 21

Stručni savjeti 6 8 13 0 0 0 1 0 0

Štampa i publikacije 1 0 1 6 6 6 0 0 1

Nije odgovorilo 4 13 4 7 19 7 0 28 3

Suma 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

1.1.3. Percepcija rizika

Neka rješenja kod donošenja odluke potrošača o kupovini su više, a neka manjerizična, i donošenje odluke za jedno rješenje često je uvjetovano stepenom rizičnosti

pojedinih rješenja.

Percipirani riziko može biti:- funkcionalni riziko- psihosocijalni riziko.

Funkcionalni riziko odnosi se na ono što kupac želi kupiti, a to je proizvodili usluga. To su, naprimjer, upotrebna i tehnička svojstva nekog proizvoda, cijena

proizvoda, program putovanja što ga nudi neka agencija.

Psihosocijalni riziko odnosi se na kupca koji se izlaže riziku pred drugimljudima koji će davati svoje mišljenje o kupljenom proizvodu. To mišljenje može

biti pozitivno, a i negativno.

Danas u većini slučajeva kupovina automobila spada u obje ove kategorije.

Prisutnost funkcionalnog rizika očituje se u tome što kupovina automobila traži


19/224

19

velika novčana sredstva, pa je normalno da se javlja zabrinutost jesu li tehničkasvojstva automobila adekvatna uloženom novcu.

Automobil je kod mnogih ljudi i znak “statusa”, on predstavlja svog vlasnika, pa, prema tome, i socijalni riziko u kupovini ima važnu ulogu.

Riziko se smanjuje raspolaganjem većeg broja blagovremenih i kvalitetnihinformacija o proizvodu i usluzi.

Riziko se smanjuje kupovinom proizvoda ili korištenjem usluga povjerenjemu autoritete. Promotivnoj poruci jedne ugledne rme kupac više vjeruje nego istojtakvoj poruci jedne nepoznate rme. Jedan te isti oglas nailazi na mnogo pozitivniji

prijem kod potencijalnih kupaca ako je objavljen u poznatom i uglednom časopisu,nego ako je objavljen u nekom manje poznatom časopisu.

Jedno američko istraživanje pokazuje ko je pretežno odlučivao kod kupovinenekih predmeta, a ujedno to istraživanje pokazuje što su o tome nezavisno izjavljivali

muževi, a što žene. Rezultati su prikazani u tabeli 1.2.7

Tabela 1.2.Uloga muža i žene kod odluke o kupnji

Ako se kupujeauto%

Ako se kupuju stvariza stan

%

Ako se odlučujeo štednji

%

I z j a v

l j u j u

ž e

n e

I z j a v

l j u j u

m u ž e v i

I z j a v

l j u j u

ž e

n e

I z j a v

l j u j u

m u ž e v i

I z j a v

l j u j u

ž e

n e

I z j a v

l j u j u

m u ž e v i

Odlučuje žena 4 4 35 36 32 29

Odlučuje muž 63 56 11 8 49 47

Odlučuju oboje 23 31 51 53 17 21

Tabela ukazuje na to da u američkim porodicama suprug sam ili zajedno sasvojom ženom obično odlučuje o kupovini automobila, dok supruga sama odlučujevrlo rijetko. Međutim, kod kupovine stvari za stan, supruga odlučuje sama ili zajednos mužem, dok on sam odlučuje vrlo rijetko.

1.1.4. Odluke i stavovi

Ako je odluka o kupovini u skladu s postojećim stavovima, do nje će se relativnolako doći.

O načinima kojima bismo uspješno mogli mijenjati stavove danas se malo zna.Ipak, postoje određene tehnike koje se u ekonomskoj propagandi koriste kao tehnikeza mijenjanje stavova, naprimjer:

1. Davanje dodatnih informacija,


20/224

20

2. Promjenom kategorije u koju uvrštavamo neki proizvod,3. Promjena čovjekova ponašanja.8

(1) Davanje dodatnih informacija o proizvodu ima za cilj pridobivanje kupaca.

Naprimjer, za kupovinu automobila Volkswagen u propagandnim porukamaističe se niža cijena u odnosu na druge skuplje automobile, ali se nedostacikao što su nedovoljna sigurnost i nedovoljna brzina u odnosu na druga vozilanisu spominjali. Međutim, najnovija istraživanja ukazuju da bi davanje kako

pozitivnih tako i negativnih karakteristika proizvoda imalo povoljniji efekt nastavove prema promoviranom proizvodu.

(2) Promjenom “kategorije” u koju uvrštavamo neki proizvod moguće je promijenitistav prema tom proizvodu. U to nas uvjerava iskustvo američkih proizvođačaslatkih kolača sa saharinom umjesto šećera. Kada su prodaju tih proizvoda

premjestili iz apoteka u supermarkete i počeli ih prodavati u odjeljenjimaza voće i povrće, a ne u odjeljenju za dijetalnu hranu, prodaja tih proizvodaznačajno je porasla.

(3) Treći način mijenjanja stavova sastoji se u tome da čovjeka najprije dovedemodo promjene ponašanja, što bi moglo uticati na promjenu stava. Ako, naprimjerneko ne jede voćni jogurt jer vjeruje da mu to ne prija, a ako mu njegov prodavac

pokloni promotivni uzorak voćnog jogurta i potrošač to konzumira, moguće jeda on svoj stav prema voćnom jogurtu promijeni.

1.1.5. Ličnost i potrošačko ponašanje

Denicija ličnosti od strane mnogih psihologa značajno se razlikuje.

Pojam ličnosti možemo denirati u njegovom širem i užem smislu. U širemsmislu, pod tim pojmom razumijemo sve intelektualne, emocionalne i motivacionekarakteristike čovjeka. U užem smislu, pojam ličnosti trebalo bi shvatiti upotrebom

jednog drugog pojma, a to je pojam karaktera.

Tabela 1.3.Povezanost između nekih crta ličnosti i stupnja upotrebe nekih artikala

Uticajnost OdgovornostEmocionalna

stabilnostSocijabilnost

Sredstva protiv glavobolje 0,46 0,32

Vitamini 0,33 0,33 0,09 0,27

Vodica za pranje usta 0,22

Žvakaća guma 0,29 0,33

Alkoholna pića 0,36

Automobili 0,28

Prihvaćanje nove mode 0,33 0,57


21/224

21

Iako se većina psihologa slaže da je karakter važna determinanta potrošačevog ponašanja, dosadašnja istraživanja to potvrđuju samo u iznimnim slučajevima. Takosu, naprimjer, Tucker i Painter (1961) u jednom svom istraživanju na skupini od 101studenta primijenili jednu skalu za ispitivanje četiri “crte” ličnosti, i to: uticajnost,odgovornost, emocionalna stabilnost i socijabilnost, te su rezultate usporedili sastupnjem upotrebe ili neupotrebe nekih lijekova ili drugih artikala. Među svimdobivenim korelacijama, samo je 13 bilo statistički značajno. Koje su to korelacije ikako su visoke, prikazano je u tabeli 1.3.

1.1.6. Društvene determinante ponašanja potrošača

U mnogim primjerima koje smo do sada spominjali primjećuje se društveniuticaj na percepciju, motive, stavove i odluke kupca. O percepciji Hiebsch i Vorwerg(1972) kažu:9 “Osnovni zakoni percipiranja podliježu... društvenoj uvjetovanosti, te

je postignuta perceptivna struktura rezultat našeg aktivnog odnosa prema predmetimaoko nas. Ono što vrijedi u pogledu pitanja kako percipiramo, vrijedi, naravno, jošviše u pogledu pitanja što percipiramo, to jest koji smisao ili koje značenje imaju zanas stvari koje smo percipirali.”

Društveni uticaj bio je vidljiv kada smo govorili o različitim izvorima informacijaza neki proizvod. Ukazali smo na važnost “propagande od usta do usta”, to jestličnih uticaja, dakle onog što uglavnom nije i ne može biti pod kontrolom oglašivača.Važnost toga uticaja je tolika da neki autori tvrde da propaganda “od usta do usta”ima više uticaja na uspjeh nekog proizvoda nego milijuni utrošeni na propagandu

(Bennet i Kassarjian).10

Iz tabele 1.1. na strani 3. vidjeli smo kako je “propaganda od usta do usta” bilaglavni razlog što se neko odlučio na kupovinu nekog proizvoda.

Društveni uticaj bio je vidljiv kada smo govorili o psihosocijalnom riziku, outicaju porodice na donošenje odluke o kupovini.

1.2. Što zanima potrošača

1.2.1. Motivi i motivacija

Pod motivacijom podrazumijevamo doživljaje i ponašanje koji su poticani nekimmotivima, a usmjereni prema nekim ciljevima. Pod motivacijom pak, razumijevamosve ono što “iznutra” potiče čovjeka na aktivnost.

Motive možemo podijeliti na:- biološke (ziološki)- psihološke (stečeni).


22/224

22

Biološki motivi su naslijeđeni. To su, naprimjer: glad, žeđ, potreba za odmorom,za snom. Biološke motive nije potrebno učiti.Stečeni motivi su – kako i sam naziv kaže – stečeni, tj. naučeni u toku života.

“Fiziološki motivi, iako su biološki determinirani, kod čovjeka su pod uticajem

društva i kulture: tako je, naprimjer, potreba za toplim kada nam je hladno ziološkimotiv, ali način odijevanja determiniran je kulturom i ima svoje standarde i pravila(zapravo, već i sama potreba za odijevanjem određena je okolinom, to jest društvom).Jednako tako i glad je ziološki motiv koji možemo udovoljiti konzumiranjem hrane,ali vrsta hrane koju preferiramo, kao i tzv. ‘apetiti’, određeni su kulturom.

Da bismo u životu bilo šta poduzeli, potrebna je motivacija. Ona je u početkusituacija, a na kraju je cilj. Da bismo ostvarili cilj, potrebno je nešto poduzeti. Taj

proces psiholozi nazivaju “instrumentalnim ponašanjem”.

Između nekog motiva i njegovog cilja često se nailazi na prepreke koje treba

preći.Uzmimo, naprimjer, da jedan čovjek ima potrebu (motiv) za posjedovanjem

automobila marke Volkswagen. Nakon što se potreba pojavila, on će poduzeti nizakcija (instrumentalno ponašanje) pomoću kojih se nada da će ostvariti cilj: prikupitće cijene o automobilima Volkswagen u gotovom plaćanju ili na otplatu; nastojatće – ako nema dovoljno novca na raspolaganju – na različite načine prikupiti novac(štednja, posudba, uzimanje kredita) – sve su to oblici instrumentalnog ponašanjakojima on prelazi prepreke na putu do cilja; i na kraju kada je sve uvjete ispunio,nabavit će željeni auto (postizanje cilja). Postizanjem cilja kupac će biti zadovoljan

i sretan. Međutim, nakon određenog vremena očekivati je da će se, prije ili kasnije,razviti novi motivi koji će izazvati nova instrumentalna ponašanja.

Tako se motivaciono ponašanje odvija u nekoj vrsti kruga, koji su psiholozinazvali “motivacioni ciklus ponašanja”, koji je prikazan na slici 1.2.

Slika 1.2.Motivacioni ciklus ponašanja: iz postojanja neke potrebe ili motiva razvija se “instrumentalno

ponašanje” kojim nastojimo premostiti postojeće “barijere” i doprijeti do cilja. Kad smo postiglicilj, nakon određenog vremena, iz novonastale situacije počinju se javljati nove potrebe – i krug se

ponavlja


23/224

23

Autor Copeland (1924) u svom radu “Principi trgovanja” podijelio je motivekupovine na racionalne i emocionalne, i ta podjela zadržala se i danas.

Racionalni motivi bili bi oni koji apeliraju na razum (treba kupiti stroj za pranjerublja, jer se njime štedi vrijeme i pere se ekonomičnije).

Emocionalni motivi su oni u kojima se apelira na čuvstva (ovo odijelo mi sesviđa, pa ću ga kupiti, iako mi odijelo nije neophodno potrebno).

U životu “racionalnim motivima” često nazivamo one razloge svog i tuđeg ponašanja koji su društveno prihvatljivi u skladu s društvenim normama i običajima,a “emocionalnim motivima” one razloge koji nemaju tog društvenog opravdanja.

U skladu s takvim uvriježenim shvaćanjem “racionalnih” i “emocionalnih”motiva vođena je nedavno vrlo zanimljiva diskusija između jednog novinarafrancuskog časopisa “Les Informations” i Bernarda Kriefa, stručnjaka za ekonomsku

propagandu, koji je – između ostalog – rekao: “Kada bismo bili zaista razumni, vi

ne biste platili 50 novih franaka za ovu svoju kravatu, komadić svile koji ničemu nesluži, osim, možda, da ga zamočite u juhu kada ste rastreseni... U čovjekovoj prirodi

postoje želje, i te su želje mnogo snažnije nego naše potrebe... Rasipnost je zaistaopasna i strašna, samo, zar ta ambalaža ne izaziva u vama i neku vrstu zadovoljstva?To što zadovoljstvo nije razumno, jedna je stvar, ali pitam ja vas, a zbog čega bismo

baš uvijek morali biti razumni?...”

1.2.2. Ispitivanje i “mjerenje” motiva i stavova

Proizvođači i promotori zainteresirani su za motive i potrebe potrošača zakupovinu. Radi toga ispitivanja motiva potrošača spadaju među najvažnije aktivnostiu povijesti psihologije promocije.

Prva ispitivanja motiva obavljala su se uz pomoć različitih tehnika kao što suintervjui, upitnici i sl. Takvim direktnim ispitivanjem osnovnih motiva potrošača zakupovinu ne može se puno postići, i to zbog slijedećih razloga.

Ljudi katkada ne žele reći razloge kupovine određenih proizvoda ili usluga jersmatraju da bi ih ti razlozi, ako bi ih saopćili, stavili u podređen društveni položaj.

Naprimjer, ako neki pušač puši najjeftinije cigarete jer nema dovoljno novca da kupi

skuplje cigarete, u većini slučajeva takav će čovjek, na pitanje zašto puši baš tecigarete, odgovoriti da mu te cigarete najviše prijaju.

Svojedobno je Blake (1954) vršio ispitivanja među potrošačima piva u jednomgradu, pri čemu su upitani da li pretežno piju svijetlo ili tamno pivo. Prema dobivenimodgovorima izgledalo je da se svijetlo pivo pije u tri puta većim količinama odtamnoga; no stvarna prodaja tamnog piva bila je 9 puta veća od prodaje svijetlog

piva! Razlog prikrivanja odgovora bio je u tome što se u tom kraju svijetlo pivosmatralo “elitnijim” pićem od tamnog piva.


24/224

24

Cheskin je 1948. godine postavljao ispitanicima pitanje koje časopise čitaju, pa je dobio odgovore iz kojih je slijedilo da bi tiraž jednog ozbiljnog časopisa morao biti šest puta veći od stvarnog tiraža. Ujedno je iz tih odgovora proizlazilo da nikone čita revolveraške “petparačke” časopise – iako su oni u to vrijeme štampani umilijunskim nakladama!Ljudi često ne znaju svoje prave motive. Mi mislimo da znamo prave razloge svog

ponašanja, i to zato jer uvijek imamo neke razloge koje možemo navesti, no oničesto nisu pravi. Vrlo često, kada nam pravi razlog nije poznat ili ga naslućujemo, alise ne usuđujemo ni sebi ni drugima taj razlog priznati, koistimo tzv. racionalizaciju –navođenje “dobrog” razloga umjesto “pravog” razloga našeg ponašanja. Naprimjer,

jedan američki institut za istraživanje boja ponudio je skupini domaćica da isprobaju pranje deterdžentima koji su im bili ponuđeni u tri kutije: žutoj, modroj i šarenoj,odnosno modrožutoj. Nakon nekoliko sedmica iskustva u pranju, domaćice su

podnijele izvještaje u kojima su tvrdile da je deterdžent u kutiji jarko žute boje suviše jak, čak im je, navodno, oštetio rublje; deterdžent u modroj kutiji bio im je preslab,često im je rublje ostalo prljavo nakon pranja tim deterdžentom. Najviše su hvaliledeterdžent u modrožutom pakovanju, jer taj pere “odlično”. No ustvari je deterdžentu svim kutijama bio identičan, i jedino što se razlikovalo bile su kutije.

U jednom sličnom ispitivanju bila je servirana kafa za 200 domaćica, a šalice pred kutijama pokazivale su iz koje je kutije kafa. Kutije s kafom bile su crvena,modra, žuta i smeđa. 73% domaćica proglasilo je kafu ispred smeđe kutije najboljom

– iako je i u ovom slučaju kafa bila ista u svim kutijama i šalicama.

Iz navedenih primjera možemo primijetiti da direktno postavljeno pitanje potrošaču koji su mu motivi i zašto je neki proizvod kupio ili nije kupio ne dajeuvijek očekivane rezultate, jer odgovori često nisu upotrebljivi. Pravi motivi čestonisu poznati ni samom subjektu.

To je uticalo da je u Americi 1950. godine došlo do razvoja postupka koji jedobio naziv “motivaciono istraživanje”.

1.2.3. Slika proizvoda

U psihologiji promocije, u okviru istraživanja motivacije, veoma je poznat pojam “slika proizvoda” ili “predodžba o proizvodu” (brend image).

“Slika proizvoda je slijed asocijacija, koje je neka osoba stvorila o nekom proizvodu.”

Kao i stavovi, i “slika proizvoda” stiče se razložno ili bezrazložno.

Slika proizvoda može se formirati iz imena proizvoda, kvaliteta proizvoda, pakovanja, cijene, izgleda samog proizvoda.

Bezrazložna slika proizvoda je, naprimjer, loša slika o proizvodu koji uopće ne poznamo, ili nam se njegov izgled ne dopada.


25/224

25

Bolja “slika proizvoda” najčešće se vezuje uz višu cijenu, jer kupci cijenuosjećaju mjerilom kvaliteta. “Ako ne znam šta je kvalitetno, znam šta je skupo.”

Neki sociolozi ukazuju da se ne čini ikakva razlika između “stava prema proizvodu” i “slike proizvoda” (Joyce stavove denira tako da oni uključuju “sliku

proizvoda”: stavovi potrošača su njegov sistem vjerovanja, asocijacija, slika isjećanja, koji se odnose na proizvod).Između “stava” i “slike proizvoda” skoro da u području promocije nema razlike.

U povijesti istraživanja motivacije i istraživanja potrošača ima mnogo primjera“slike proizvoda”. U jednom engleskom istraživanju provedena je kampanja za čaj.Kao što je poznato, u mnogim zemljama čaj za potrošača nema ono značenje što gaima za Engleza, iz čega slijedi da je i “slika proizvoda” čaja u tim zemljama temeljitodrugačija. U Americi je poslije Drugog svjetskog rata ustanovljeno da potrošnja čajastalno opada i da je manja nego što je bila 1900. godine, te je jedan od osnivača

motivacionih istraživanja, Dichter, izvršio niz istraživanja, u kojima je našao da je“slika proizvoda” za čaj negativna, a da je proizvođači sami i dalje pogoršavaju. Uoglasima je neprestano bilo naglašavano da je čaj pravo piće za onoga ko se osjećaloše, umorno, razdraženo, ili tko osjeća da mu se sprema prehlada. Prema tome,“slike” čaja bile su asocijacije na bolesne i stare ljude. Dichter je predložio da semijenja “slika” čaja i da mu se dade “muškiji” karakter, kao i da se odstrani predodžbao bolesnim ljudima. Tako su se počeli pojavljivati oglasi, koji su – uz sliku jakog imladog muškarca – proklamirali da je, naprimjer, pijenje čaja jednako tako muškaakcija kao i obaranje stabala ili lov na jelene! Na svaki način prodaja je počela naglo

rasti i porasla je prema nekim proračunima na pojedinim tržištima za 13% do 25%.U suvremenom istraživanju tržišta i suvremenoj psihologiji promocije

motivaciona istraživanja više se ne nazivaju motivacionim istraživanjima već,“istraživanja potrošača” ili “psihologija potrošača”.Za ispitivanje motiva i stavova koriste se razne metode. Pored navedenih, ističemo imetodu autora Lickerta. To je tzv. “skala sudova”.

Lickertova skala sastoji se iz niza tvrdnji i stupnjeva slaganja s tom tvrdnjom, aispitanikova je zadaća da uz svaku tvrdnju označi koliko se s njom slaže. Na primjer,ako tvrdnja glasi:

Svaki čovjek koji imalo drži

do sebe, morao bi posjedovati

televizor.

Potpuno se slažem.

Uglavnom se slažem.

Niti se slažem, niti se ne slažem.

Uglavnom se ne slažem.

Nikako se ne slažem.

pa ako ispitanik podvuče prvi odgovor (“ Potpuno se slažem”), to, naravno,već pokazuje njegov stav prema posjedovanju televizora. Takvih tvrdnji obično jedesetak od dvadesetak, i one se sve odnose na isti objekt ili isti problem.


26/224

26

1.2.4. Problem uzorka

Prilikom različitih istraživanja, pa i prilikom istraživanja potrošača, nijemoguće ispitati sve potrošače za koje smo zainteresirani, već u takvim slučajevimakoristimo uzorak, tj. manji broj ispitanika, vjerujući da će nam dobiveni rezultati biti

reprezentativni za cijelu populaciju. Takva pretpostavka opravdana je samo ako jeuzorak reprezentativan.11

Najčešće se griješi kod ovakvih ispitivanja kada se misli da će uzorak bitireprezentativniji što je veći. Mnogo važniji faktor od veličine uzorka je ispravnost ivjerodostojnost uzorka, tj. način na koji je on sastavljen.

“Primjer velikog, ali nereprezentativnog uzorka je primjer američkih izbora 1936.godine, kada je časopis Literary Digest poslao svojim pretplatnicima, kao i ljudimačije je adrese našao u telefonskom imeniku, upitnik o tome za koga namjeravaju

glasati. Dobiveno je oko 2.300.000 odgovora, iz kojih je proizlazila prognoza daće republički kandidat London biti izabran za predsjednika. Na samim izborimavelikom većinom glasova pobijedio je demokratski kandidat Franklin D. Roosevelt.Dakle, uzorak od skoro dva i po milijuna ljudi pokazao se pogrešan, i to zato što je

bio “selekcioniran”, a ne “reprezentativan” za populaciju američkih građana: ljudikoji čitaju Literary Digest, kao i ljudi koji su (u ono vrijeme) imali telefon, nisureprezentativni uzorak američkih građana, jer u takvom uzorku vjerovatno je biouključen minimalni broj radnika i farmera.12

Da bi uzorak bio reprezentativan, on mora biti tako izabran da svaki član

određene populacije ima jednaku šansu da bude izabran u uzorak. On mora bitislučajan. To se postiže korištenjem tablice slučajnih brojeva ili korištenjem tzv.“sistematskog uzorka”, u kojem se u uzorak uzima svaki n-ti (naprimjer svaki peti,ili svaki pedeseti član populacije).

U praksi se često susrećemo s posebnom vrstom repezentativnog uzorka,tzv. “straticiranim” uzorkom. On se sastoji od nekoliko slojeva, kao, naprimjer,seljaka, radnika i službenika, ali u različitom postotku. Uzmimo, naprimjer, da u

jednoj regiji ima 30% seljaka, 50% radnika i 20% službenika, a neki proizvođačkuhinjskog namještaja želi doznati kakav je njihov stav potencijalnih kupaca prema

tom proizvodu. On bi svoj uzorak trebao da sastavi tako da se u njemu nalazi 30%seljaka, 5% radnika i 20% službenika. Članovi svakog “sloja” biraju se po principuuzimanja slučajnog uzorka.

U anketiranju i intervjuiranju s ciljem dobivanja mišljenja potrošača veoma jevažan način i stil postavljanja pitanja. Posebnu važnost predstavlja ličnost samoganketara.


27/224

27

1.2.5. Model potrošačkog ponašanja

Da bismo došli do kupovine proizvoda ili usluge, što je krajnji cilj promocije,trebalo je proći sve faze koje prethode kupovini. U psihologiji propagande te se fazenazivaju fazama procesa donošenja odluke. Najvažniji dio tih faza, o kojima smo

prethodno govorili, su percepcija i motivacija. Na kraju poglavlja o psihologiji potrošača mogao bi se dati “model” ponašanja

potrošača koji je rezultat prethodnih izlaganja o percepciji.

Na slici 1.3. prikazan je takav model (Boris Petz, 1974).

Slika 1.3.Pojednostavljeni “model” potrošačkog ponašanja

Kao što je rečeno, svi podražaji niti ne dopru do subjekta, jer se neki od njihveć “ltriraju” u onome što smo nazvali “lter 1”. To su oni podražaji za koje ljudiuopće nemaju razvijene osjetne organe. Ostali podražaji nailaze na “lter 2”, koji se

sastoji od “memorije”, dakle “uskladištenih” podataka iz prijašnjih iskustava, i odzikalnih, zioloških i psiholoških determinanti percepcije. Fizikalne i ziološkedeterminantne su one koje (iako i one “transformiraju” podražaj) čine da se ljudiuglavnom slažu u svojim percepcijama. Naprotiv, psihološke determinante su onekoje transformiraju informaciju u skladu s ličnim karakteristikama pojedinaca, pa,

prema tome, one čine da se ljudi razlikuju među sobom u svojim percepcijama. Reklismo nadalje da većina ovako stvorenih percepcija dovodi do reakcije “ Ne zanimame”, a samo manji dio odlazi u daljnju “obradu”, tj. dovodi do procesa koji smonazvali stvaranje odluke. Taj proces sastoji se iz tri faze, uočavanje problema, traženje

rješenja i procjena alternativa. Sve tri faze odvijaju se uz neprestano uspoređivanje

ODLUKA

“FILTER”

1“FILTER”

2

(veæina !)

R1

R2

R3

R4 P E R

C E P

C I J A

S I T U A

C I J E

( i d

e n

t i f i k

a c

i j a

)

P E R C I PI R A N I R I Z I K O

u o

è a v

a n

j e

p r o

b l e

m a

p r o c

j e n a

a l t

e r n a

t i v

a

t r a

e n

j e

r j e

š e n

j a

PSIHOLOŠKEdeterminante

percepcije:

motivi,stavovi

F I Z I K A L N E IFIZIOLOŠKEdeterminante

percepcije

obièno ne dolazi do

r e a k c i j e ; p o d a c i s e" d e p o n i r a j u ” u

m e m o r i j i , i l i s ezaborave

r e ak c ij a m o e m i j e n ja t i “ f il t er ” 2 – n p r. pamæenjeuspješnog ishoda stvara naviku, uèvršæuje

( i l i m i j e n j a ) s t a v o v e i t d .

MEMORIJANE

ZANIMAME


28/224

28

s “percipiranim rizikom”. Većina odluka završava se reakcijom, koju bismo mogliformulirati odlukom “ Neću kupiti”. Ova odluka više nije onog tipa kao odluka “ Ne

zanima me”, nego je to odluka koja je rezultat spomenutih triju faza; potrošač jeuočio eventualnu potrebu za nekim artiklom ili nekom uslugom, među rješenjima jetražio jedno koje bi za njega bilo najpogodnije, ali je – zbog niza razloga, od kojih je

jedan od najvažnijih pomanjkanje kupovne mogućnosti – donio odluku da neće ništa poduzeti, tj. da neće kupiti (ili, što je gotovo isto, da će kupnju odgoditi za kasnije).Ostale odluke su odluke o kupnji, koje mogu poprimiti različite konkretne forme, istoga su u modelu prikazane s nekoliko mogućih reakcija (R

1, R

2, R

3, R

4 itd).


29/224

29

S A Ž E T A K :

Krajnji cilj promocije je da dođe do kupovine, a da bi do nje došlo, treba da serealiziraju sve faze koje toj kupovini prethode. One se nazivaju i fazama “procesa

stvaranja odluke”. One se sastoje od: 1. spoznajnih, 2. čuvstvenih i 3. motivacionihstanja.

Da bismo mogli bolje shvatiti prvu fazu, fazu spoznaje o nekom proizvodu,moramo se zadržati na problemima psihologije percepcije. Percepcija je proces

prema kojem pojedinci odabiraju, organiziraju te interpretiraju podražaje u smislenusliku o svijetu. Ona ima strateške implikacije za ponuđače budući da potrošačiodluke donose na osnovu vlastitih percepcija, a ne na temelju objektivne stvarnosti.Percepcija je selektivna. Na selektivnost percepcije djeluju: motivi, stavovi, set,raspoloženje i stepen obrazovanja.

Na opseg donošenja odluke djeluju mnogi faktori kao, naprimjer: situacionevarijable, karakteristike proizvoda, karakteristike kupca, faktori okruženja.

Neka rješenja kod donošenja odluke potrošača o kupovini su više, a neka manjerizična i donošenje odluke za jedno rješenje često je uvjetovano stepenom rizičnosti

pojedinih rješenja.

Percipirani riziko može biti funkcionalni riziko i psihosocijalni riziko.

Ako je odluka o kupovini u skladu s postojećim stavovima, do nje će se relativnolako doći. O načinima kojima bismo uspješno mogli mijenjati stavove danas se malo

zna. Ipak, postoje određene tehnike koje se u ekonomskoj propagandi koriste kaotehnike za mijenjanje stavova.

Pojam ličnosti u širem smislu podrazumijeva sve intelektualne, emocionalnei motivacione karakteristike. U užem smislu, pojam ličnosti trebalo bi shvatitiupotrebom jednog drugog pojma, a to je pojam karaktera.

Pod motivacijom podrazumijevamo doživljaje koji su poticani nekim motivima,a usmjereni prema nekim ciljevima. Motive možemo podijeliti na biološke (ziološke)i psihološke (stečene).

U psihologiji promocije, u okviru istraživanja motivacije, veoma je poznat

pojam “slika proizvoda” ili “predodžba o proizvodu” (brend image). Slika proizvoda je slijed asocijacija koje je neka osoba stvorila o nekom proizvodu.

U suvremenom istraživanju tržišta i suvremenoj psihologiji promocijemotivaciona istraživanja više se ne nazivaju motivacionim istraživanjima, već“istraživanjima potrošača”.

Prilikom različitih istraživanja, pa i prilikom istraživanja potrošača, nijemoguće ispitati sve potrošače za koje smo zainteresirani, već u takvim slučajevimakoristimo uzorak, tj. manji broj ispitanika, vjerujući da će nam dobiveni rezultati biti


30/224

30

reprezentativni za cijelu populaciju. Takva pretpostavka opravdana je samo ako jeuzorak reprezentativan.


31/224

31

P I T A N J A :

1. Koje su faze procesa donošenja odluke o kupovini kroz koje kupac prolazi?2. Objasnite pojam psihologija percepcije.

3. Objasnite odnos između nekog podražaja i reakcije na taj podražaj.4. Kakvi mogu biti faktori koji određuju percepciju?5. Na opseg donošenja odluke djeluju mnogi faktori. Koji?6. Kakav može biti percipirani riziko?7. Koje se tehnike koriste u ekonomskoj propagandi za mijenjanje stavova?8. Pojam i denicija ličnosti.9. Pojam i podjela motivacija.

10. Kako se vrši mjerenje motiva?

L I T E R A T U R A :

1. Boris Petz: “Psihologija u ekonomskoj propagandi”, Društvo ekonomskih propagandista SR Hrvatske, Zagreb (1, 2, 3, 4, 5, 7, 8, 11, 12).

2. Robertson T.S.: “Consumer Behaviour”, Scott, Foresman and Co., 1970 (6).3. Hiebsch H. und Vorwerg M.: “Einführung in die marxistische Sozialpsychologie”,

VEB Deutscher Verlag, 1972. (9).

4. Bennet P.D. and Kassaryian H.H.: “Consumer Behaviour”, Prentice-Hall, 1972.(10).


32/224

32


33/224

33

POGLAVLJE 2.

PSIHOLOGIJA PROPAGANDNE PORUKE

Svrha ovog poglavlja je slijedeća:1. Ukazati na principe prilagođavanja propagandne poruke potrošaču2. Prikazati karakteristike oglasa, koji privlače pažnju3. Razumijevanje i pamćenje propagandne poruke4. Objasniti značenje “apel” oglasa i “emocionalni ton” ili “prenos čuvstava”5. Ukazati na komplikacije u mjerenju uspješnosti oglasa

2.1. Prilagođavanje propagandne poruke

Svi psihološki problemi ekonomske propagande zasnivaju se na psihologiji potrošača.

Promotivna poruka treba da bude prilagođena potrebama, kulturi, obrazovanju potrošača. Tako, naprimjer, jedna promotivna poruka: “Učini to odmah i kupi odmah”u Japanu ne plijeni pažnju potrošača kao u Americi.

“Poznato je kako, naprimjer, boja u različitim kulturama ima različito značenje.”Majers i Reynolds (1967) opisuju kako se u Meksiku dobro prodavala smrznutamorska hrana bez posebne promotivne aktivnosti. Izgleda da je glavni faktor uspješne

prodaje bila crvena, zelena i bijela boja pakovanja, dakle boje meksičke zastave.U Maleziji, naprotiv, zelena boja asocira na džunglu i bolesti, te je jedan poznati

internacionalni proizvođač bio od malezijskih vlasti zamoljen da obustavi pošiljkesvih proizvoda kojima je pakovanje bilo zeleno obojeno. Razlog tome je da mnoginjihovi nepismeni kupci kupuju robu jedino prema apelu boje, a ne prema onome što

piše na pakovanju!1

Prema tome, glavni zadatak oglasa je da se prilagodi motivima i potrebama potrošača. Međutim, susrećemo se s mnogim promotivnim porukama koje apeliraju

na ono što proizvođač odnosno promotor misli da zanima potrošača. Pogreške u tom području su česte.

Promociju treba prilagoditi potrošaču i njegovim karakteristikama. Radi toga je potrebno naći odgovor na pitanje koje karakteristike treba imati neka propagandna poruka da bi je potrošač:

1. percipirao,2. razumio,3. upamtio

i nakon toga stvorio odluku i nešto poduzeo.


34/224


35/224

35

dimenzije tog oglasa. To ukazuje na zaključak da su oglasi malenog formata dovoljniza zadržavanje postojećih potrošača, a oglasi velikog i upadljivog formata bili bikorisni za pridobivanje novih potrošača.

(2) Dosadašnja istraživanja koja se odnose na određivanje položaja oglasa

ukazuu na slijedeće:- Male su razlike u primjećivanju oglasa na lijevoj ili desnoj stranici časopisa ilinovina. Glavni činilac je ono što se oglasom saopćava.

- Oglas se najbolje primjećuje ako je na koricama ili na prvih 10% stranica.- Ako je na istoj stranici u novinama mnogo oglasa, oglas u gornjem desnom uglu

bit će bolje primijećen.

(3) Budući da se ponavljanje oglasa smatra vrlo važnim, ovdje je i u novijevrijeme izvršeno dosta istraživanja. Među najvažnijim rezultatima tih istraživanjatreba spomenuti Meyersa i Reynoldsa (1967) da je pravilna kontinuiranost

ponavljanja oglasa potrebna za poznate i “uhodane” proizvode, ali da je koncentrirana propaganda (dakle, ponavljanje koncentrirano u ograničenim terminima) potrebnaza nove i publici nedovoljno poznate artikle. U vezi s tim, Bogart (1967) sugerira“koncentrirane salve” oglašavanja novih produkata. Pritom su Cox (1961) i Bogart(1967) mišljenja da kod ponavljanja treba stalno unositi neke varijacije u oglas, jerda bi identično ponavljanje istog oglasa moglo brzo dojaditi potrošačima, pa čak

– po njhovom mišljenju – i ogaditi artikl kupcu.

(4) Novost nekog oglasa ili proizvoda ovisna je više o karakteristici potrošača,a manje o karakteristici samog oglasa ili proizvoda. Isti predmet za nekoga može biti

nov, a za drugog svakodnevan.Za potrošače može biti novo: novo i neobično pakovanje, nova cijena, nova

boja i slično.

U tom području dosta je istraživanja rađeno s novošću i kontrastom koji semože postići bojama. Rudolph (1947) je svojedobno ispitivao u jednim sedmičnimnovinama upadljivost crno-bijelih i dvobojnih reklama (dvobojnih u smislu crno

plus još jedna boja) te je ustanovio da dvobojne oglase opaža samo 1% više od jednobojnih oglasa. No, kod četverobojnih oglasa, koji su bili u prirodnim bojama, porast broja čitalaca iznosio je 54%. Starch (1956) je u jednom sličnom istraživanjuna 3.819 oglasa također našao da dvobojni oglasi praktički nemaju prednost predcrno-bijelim, ali su četverobojni premašili crno-bijele za 85% ako su bili na polastranice, a za 50% ako su bili na cijeloj stranici ili na dvije stranice.

(5) Poznato je da je naše percipiranje često privučeno predmetima koji se pokreću. To se često koristi u svjetlećim reklamama. Danas je korištenje svjetlećihreklama u oglašavanju toliko prisutno da ga ne treba objašnjavati.


36/224


37/224

37

Kao što vidimo, u prosjeku ima vidno predočeni materijal prednost pred slušno predočenim, a najbolje pamtimo materijal koji nam je predočen istodobno na obanačina.

Kod dizajniranja znaka rme ili artikla često se ide za tim da se učini takav

znak koji se lako pamti. Tako, naprimjer, Moede (1944) navodi istraživanja u rmiSiemens i Halske, koja pokazuju koliki postotak ispitanika je tačno identicirao znakrme, a koji postotak (18%) je dalo pogrešan, ali približan odgovor. Rezultati togispitivanja prikazani su na slici 2.1.3

Kako vidimo, najviše ispitanika (63,5%) uopće nije dalo odgovor, iz čega slijedi dase najviše njih nije ničega sjećalo.

Ispravno 44 = 10 %Približno 79 = 18 %

Jedva slično 23 = 5,5 %Krivo 13 = 3 %Bez odgovora 281 = 63,5 %

Slika 2.1.Rezultati ispitivanja 440 ispitanika koliko se sjećaju znaka rme Siemens i Halske:

tačno se sjećalo samo 10 % ispitanika, približno – 18 %, donekle – 5,5 %, krivo – 3 %, a 63,5 %uopće nije odgovorilo

2.5. Apel oglasa

Apel je poruka koju nam neki oglas prenosi. Apelom se nastoji povezati onošto proizvod ili usluga nudi s onim što potrošač treba ili želi. To se postiže tekstom,slikom, izgovorenim riječima, ili na neki drugi način.

Apeli mogu biti “pozitivni” i “negativni”.

Pozitivni apeli ukazuju na korist koju će potrošač imati ako upotrebljava proizvod koji je predmet oglašavanja. Upotrebom, na primjer, paste za zube vašizubi postaju bijelji i zdraviji.


38/224

38

Kod negativnog apela ukazuje se na štetu koju čovjek može doživjeti ako nekoristi proizvod koji se ne promovira. Naprimjer, ako u vašem autu (motoru) nekoristite ulje Y, vaš će motor imati kraći vijek!

U nekim slučajevima pozitivni apeli imali su više uspjeha u promociji proizvoda,

a poznato je da su katkada negativni apeli imali više uspjeha od pozitivnih. Neka novija istraživanja o uticaju zastrašivanja kod pušača u vezi s karcinomom

pluća, kao i kod vozača koji ne upotrebljavaju sigurnosni pojas, pokazuju da je promjena ponašanja bila veća što je zastrašivanje bilo veće.

Stepen zastrašivanja “ne zavisi samo od od oblika i sadržaja poruke”, nego i odosobe koja tu poruku prima.

2.6. Emocionalni ton ili prijenos čuvstava

Kod apela se potrošaču kaže zašto bi neki proizvod trebao kupiti, svi ostalinačini promocije mogu na reakcije potrošača uticati na “prikriveniji” način. Takavefekt ima “emocionalni ton” ili “prijenos čuvstava”.

Na ilustriranim plakatima i oglasima koji promoviraju neki proizvod, većinomnailazimo slike lijepih i poznatih – uglednih ljudi. Tako, naprimjer, na plakatimai oglasima koji promoviraju blagi šampon (šampon Jonson) nalazimo slike lijepogi simpatičnog djeteta. Mehanizam koji u ovakvim slučajevima djeluje na gledaoca

jeste mehanizam poznat u psihološkoj literaturi kao “čuvstveni ton”, raspoloženjeili “prijenos čuvstava”. Prema tome, promovirani proizvodi ili usluge postat će namsimpatični ako nam je slika simpatična, i obrnuto, antipatični ako su nam slike uz

promovirani predmet antipatične.

Laird (1932)4 je svojedobno izveo jedan pokus sa četiri identična pletena proizvoda što su ih intervjueri demonstrirali domaćicama. Tri od tih proizvoda u pakovanju su imali komad bugačice namirisan jednim blagim parfemom, a jedanartikl nije imao taj dodatak. Domaćice su zamoljene da pregledaju sva četiri uzorkai da ih ocijene po kvalitetu (tkanje, težina, sjaj i drugo). Eksperiment je pokazao da

je 50% domaćica proglasilo kao “najbolji” proizvod onaj koji je imao u pakovanju

bugačicu s mirisom narcise, a samo 8% smatralo je najboljim tkanje iz kutije bez parfema. Kao što je očito, po čistom slučaju trebalo bi da svaki od artikala budeizabran u oko 25% biranja, pa je, prema tome, prisutni miris parfema, kojeg je biosvjestan samo mali postotak domaćica, pridonio stvaranju tog “emocionalnog tona”,odnosno “prijenosu čuvstava” na artikl.

Privlačan (ili odbojan) čuvstveni ton može biti uvjetovan bilo kojim elementomneke propagandne poruke: slika, tekst, boja, vrsta slova, razumljivost ili nerazumljivost

poruke.


39/224

39

2.7. Testiranje uspješnosti oglasa

Ispitivanje uspjeha oglasa primarni je zadatak stručnjaka za propagandu.Stvaranje nekog oglasa kompleksan je posao, ali ispitivanje uspjeha oglasa je još

kompleksniji. Uspješnost pojedine metode ili tehnike u mjerenju uspjeha oglasaovisi o situaciji. Neki misle da bi najbolji kriterij po kojem bismo mogli ocijenitidjelovanje nekog oglasa bila prodaja proizvoda koji se oglasom promovira. Međutim,to ne mora biti tako, jer se može desiti da je oglas učinio pozitivan efekt na potrošačao promoviranom proizvodu. Međutim, u samoj prodaji nije se dogodila nikakva

promjena. Naprimjer, ako kupovna moć kupca ne dostiže visinu cijene tog proizvoda,kao i onda ako je tržište zasićeno nekim proizvodima (televizori, kućanski aparati)čiji je vijek dužeg trajanja.

U tom području Moors (1968)5 je dao jednu upotrebljivu sliku, koja pokazuje o

kojim faktorima ovisi uspješnost prodaje nekog proizvoda na tržištu. Slika predstavljashemu nogometnog tima i tumači slijedeće:

“Go predstavlja ciljeve poduzeća na planu prodaje: da bi se izvojevala pobjedana terenu, potrebno je dati što više golova. Proizvod je lopta koju treba što češćeubaciti u mrežu. Igra cijelog tima koncentrirana je na to...

Ekipa, koja treba na terenu tržišta ove ciljeve realizirati, sastavljena je od ovihigrača:

Cijena Ambalaža

Grosist Detaljist Isporuka

Inspektor prodaje

Trgovački putnici

PropagandistUnapređenje

prodajeOdnos s

javnošću

Dakle, ‘cijena’ je desni bek, dok je ‘ambalaža’ lijevi; ‘grosist’ je desni, a‘isporuka’ lijevi half. ‘Detaljist’ iga na mjestu centarhalfa. U ovom timu navalusačinjavaju ‘inspektor prodaje’ na mjestu desnog krila, ‘trgovački putnici’ na mjestudesne polutke, ‘unapređenje prodaje’ na mjestu lijeve polutke, ‘odnosi s javnošću’na mjestu lijevog krila, dok je ‘propagandist’ centarfor. Ako je centarfor dobar igrač,on ponekad može izvojevati pobjedu za svoju momčad i može je dovesti, u izuzetnosretnim okolnostima, na prvo mjesto na tablici. Ali, ako bi se dogodilo da se momčadnađe na četvrtom ili petom mjestu, to još ne znači da je vođa navale slab, tj. da je

propagandist zatajio. Njegove sposobnosti kao igrača i realizatora mogu doći do punog izražaja, i on će se nadavati golova samo onda ako svi ostali članovi momčadisurađuju s njim, ako obavljaju svoje zadatke, i ako je igra cijele momčadi podređena

jednom jedinstvenom cilju – da se dade što više golova. U protivnom, ma kolikovođa navale bio talentiran, ma koliko vladao tehnikom baratanja loptom, on nećemoći postati golgeter.”


40/224

40

Za ispitivanje uspješnosti oglasa koriste se metode koje se primjenjuju u faziformiranja oglasa prije nego što je oglas publiciran ili emitiran (1) i one koje se

primjenjuju na već gotovom, emitiranom oglasu.

Jedna od najviše korištenih tehnika koje se koriste za ispitivanje uspješnosti

oglasa je:Tehnika porote potrošača. Jedan oglas ili veći broj oglasa pokaže se skupini

ispitanika, koji nakon toga odgovaraju na pitanja kao, naprimjer: “Koji vas od ovihoglasa

Documents

Knjiga Marketinski Komunikacijski Miks