kotler forros GAG ok and Marketing; Marketing Moves; Kotler on Marketing; Lateral Marketing: Ten Deadly

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  • KotlerKellerKevin Lane Philip

    Dirección de Marketing Duodécimaedición

    Kotler Keller

    D irección de M

    arketing D

    uodécim a

    edición

    Dirección de marketing es el libro líder en la enseñanza de marketing debido a su con- tenido y organización, que reflejan de forma sistemática los cambios en la teoría y la práctica de esta disciplina. El éxito de esta obra se basa en su capacidad de maximizar tres dimensiones que caracterizan a los mejores textos de marketing: profundidad, amplitud y relevancia.

    En la duodécima edición se enriquecen las características de las ediciones pasa- das: enfoque de dirección, planteamiento analítico, perspectiva multidisciplinaria, aplicaciones universales y cobertura global y equilibrada. Además la actual edición se ha racionalizado y ampliado para estudiar los conceptos y los ejemplos clásicos de manera más precisa para cubrir así las nuevas ideas y conceptos en detalle.

    Uno de los grandes temas de esta nueva edición es el marketing holístico que pre- senta cuatro dimensiones clave: marketing interno, integrado, relacional y de respon- sabilidad social para conocer y entender los efectos éticos, ambientales, legales y sociales del marketing.

    Características de la obra:

    • Marketing en acción es una sección especial que profundiza en temas relevan- tes y que suelen destacar las conclusiones de los estudios más recientes.

    • Cuestiones clave es una sección que ofrece directrices y consejos prácticos re- ferentes a la toma de decisiones en todas las fases del proceso de dirección de

    marketing.

    • Los ejemplos que se incluyen en cada capítulo, entre 10 y 15 intercalados en el texto, ofrecen ilustraciones claras de los conceptos mediante situaciones y

    casos de empresas reales.

    • Ejercicios, cuestiones prácticas y un caso de marketing al final de cada capítulo. Este libro cuenta con una gran cantidad de materiales en línea, entre ellos se

    incluyen exámenes, manuales, videos, diapositivas, y múltiples recursos multimedia.

    Para obtener más información sobre el tema, visite:

    www.pearsoneducacion.net/kotler

    Visítenos en: www.pearsoneducacion.net

    EDIT002231/PUB0166785

  • Dirección de Marketing

    DÉCIMO SEGUNDA EDICIÓN

  • Dirección de Marketing

    DÉCIMO SEGUNDA EDICIÓN

    PHILIP KOTLER Northwestern University

    KEVIN LANE KELLER Dartmouth College

    TRADUCCIÓN:

    Clara E. Rivera Traductora jurado

    REVISIÓN TÉCNICA:

    Diana Dávila Ruíz Directora del Departamento de

    Mercadotecnia Tecnológico de Monterrey Campus Estado de México

    Estela Tena Loeza Departamento de Mercadotecnia Tecnológico de Monterrey Campus Ciudad de México

    María de los Ángeles Ramos Departamento de Mercadotecnia Tecnológico de Monterrey Campus Estado de México

    Roberto Sciarroni Universidad de Buenos Aires

  • Authorized translation from the English language edition, entitled Marketing Management 12th ed., by Philip Kotler and Kevin Lane Keller, published by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL, INC., Copyright © 2006. All rights reserved.

    ISBN 0-13-145757-8

    Traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada Dirección de Marketing 12/e de Philip Kotler y Kevin Lane Keller publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL INC., Copyright © 2006. Todos los derechos reservados.

    Esta edición en español es la única autorizada.

    Edición en español Editor: Marisa de Anta

    e-mail: marisa.anta@pearsoned.com Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco Supervisor de producción: Enrique Trejo Hernández

    Edición en inglés

    DÉCIMO SEGUNDA EDICIÓN, 2006

    D.R. © 2006 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco No. 500, 5° piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Juárez, Edo. de México.

    Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031.

    Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.

    El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes.

    ISBN 970-26-0763-9 México

    Impreso en México. Printed in Mexico.

    1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 – 03 02 01

    Acquisitions Editor: Katie Stevens Associate Editor: Wil Mara VP/Editorial Director: Jeff Shelstad Assistant Editor: Melissa Pellerano Editorial Assistant: Rebecca Lembo Developmental Editor: Jeannine Ciliotta Media Project Manager: Peter Snell Marketing Manager: Michelle O’Brien Marketing Assistant: Joanna Sabella Senior Managing Editor (Production): Judy Leale Production Editor: Theresa Festa Permissions Supervisor: Charles Morris Manufacturing Buyer: Diane Peirano Design Manager: Maria Lange Art Director: Janet Slowik

    Interior Design: Amanda Kavanagh Cover Design: Amanda Kavanagh Art Studio: ElectraGraphics, Inc. Director, Image Resource Center: Melinda Reo Manager, Rights and Permissions: Zina Arabia Manager, Visual Research: Beth Brenzel Manager, Cover Visual Research & Permissions:

    Karen Sanatar Image Permission Coordinator: Debbie Latronica Photo Researcher: Elaine Soares Manager, Print Production: Christy Mahon Composition/Full-Service Project Management:

    Carlisle Communications, Ltd. Printer/Binder: Courier-Kendallville /

    Lehigh Press

    Datos de catalogación bibliográfica

    Kotler, Philip y Kevin Lane Keller

    Dirección de Marketing

    PEARSON EDUCACIÓN, México, 2006 ISBN: 970-26-0763-9 Área: Universitaria Formato: 21 × 27 cm Páginas: 816

  • DEDICATORIA

    Este libro está dedicado a mi esposa y mejor

    amiga, Nancy, con amor.

    Este libro está dedicado a mi esposa, Punam,

    y a mis dos hijas, Carolyn y Allison, con todo

    mi cariño y agradecimiento.

  • ACERCA DE LOS AUTORES

    Philip Kotler es una de las mayores autoridades mundiales en marketing. Es titu-

    lar de la cátedra S. C. Johnson & Son de Marketing Internacional en la Kellogg

    School of Management en la Universidad de Northwestern. Es maestro en eco-

    nomía por la Universidad de Chicago y doctor en economía por el MIT. Asimismo,

    realizó sus trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard

    y en ciencias de la conducta en la Universidad de Chicago.

    El doctor Kotler es coautor de Principios de Marketing e Introducción al Mar-

    keting. Su Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, actualmente en su

    sexta edición, es el máximo bestseller en esta disciplina. Otros libros de Kotler

    son: Marketing Models; The New Competition; Marketing Professional Services;

    Strategic Marketing for Educational Institutions; Marketing for Health Care Orga-

    nizations; Marketing Congregations; High Visibility; Social Marketing; Marketing

    Places; The Marketing of Nations; Marketing for Hospitality and Tourism; Stan-

    ding Room Only—Strategies for Marketing the Performing Arts; Museum Strategy

    and Marketing; Marketing Moves; Kotler on Marketing; Lateral Marketing: Ten

    Deadly Marketing Sins; y Corporate Social Responsibility.

    Además ha publicado más de un centenar de artículos en importantes revistas

    especializadas como Harvard Business Review, Sloan Management Review, Busi-

    ness Horizons, California Management Review, Journal of Marketing, Journal of

    Marketing Research, Management Science, Journal of Business Strategy y Futu-

    rist. Es el único galardonado en tres ocasiones con el codiciado premio Alpha

    Kappa Psi al mejor artículo del año de la revista Journal of Marketing.

    El profesor Kotler fue la primera persona en recibir el premio Distinguished

    Marketing Educator Award otorgado por la American Marketing Association

    (AMA) en 1985. La Asociación europea de asesores de marketing y capacitación

    en ventas le otorgó el premio a la Excelencia en Marketing. Fue designado Líder en

    Pensamiento de Marketing por los académicos de la AMA en 1975. Asimismo, re-

    cibió el Paul Converse Award que concede esta misma asociación en 1978 como

    reconocimiento a su original aportación al marketing. En 1995, la organización

    Sales and Marketing Executives International (SMEI) lo nombró Hombre de Marke-

    ting del Año. En 2002, el profesor Kotler recibió el Distinguished Educator Award

    de parte de la Academy of Marketing Science. Recibió el doctorado Honoris

    Causa por parte de las universidades de Estocolmo, Zurich, Atenas, DePaul, Craco-

    via, el grupo H.E.C. de París, la Facultad de Ciencias Económicas y Administración

    Pública de Budapest y la Facultad de Economía y Administración de empresas de

    la Universidad de Viena.

    El doctor Kotler ha ejercido como consultor en prestigiadas empresas esta-

    dounidenses y extranjeras como IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of

    America, Merck, SAS Airlines, Michelin y muchas otras, en los campos de estrate-

    gia, planeación y organización de marketing, así