Kotler Marketing PPT06

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Captulo 6Mercados de negocios ycomportamiento de compra de negocios6-NCopyright 2012 Pearson Educacin 6- NCopyright 2012 Pearson Educacin1Mercados de negociosComportamiento de compra de negociosEl proceso de compra de negociosAdquisicin electrnica: compras en InternetMercados institucionales y gubernamentales

Objetivos de aprendizajePresentacin del captulo 6- NCopyright 2012 Pearson Educacin2El comportamiento de compra de negocios se refiere a la conducta de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricacin de otros bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan a otros.

El proceso de compra de negocios es el proceso mediante el cual los compradores determinan qu productos y servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego encuentran, evalan y eligen entre los distintos proveedores y marcas.Mercados de negocios 6- NCopyright 2012 Pearson Educacin3Mercados de negociosEstructura del mercado y demanda 6- NCopyright 2012 Pearson EducacinDemanda derivada Demanda comercial que, en ltima instancia, proviene (deriva de) la demanda de bienes de consumo.Demanda inelstica La demanda total de muchos productos para negocios no se ve muy afectada por los cambios en los precios, en especial a corto plazo. Una cada del precio del cuero no ocasionar que los fabricantes de zapatos compren mucho ms de ste, a menos que ocurra una disminucin en los precios de los zapatos que, a la vez, aumente la demanda de calzado por parte de los consumidores.Demanda ms fluctuante: Los mercados industriales tienen una demanda ms fluctuante. La demanda de muchos bienes y servicios por parte de los negocios tiende a cambiar ms (y con mayor rapidez) que la demanda de bienes y servicios para el consumidor. Un porcentaje mnimo de incremento en la demanda del consumidor provocara grandes aumentos en la demanda de los negocios. En ocasiones un incremento de tan slo el 10% de la demanda de los consumidores llega a generar hasta un 200% de aumento en la demanda industrial durante el siguiente periodo.El comprador y el vendedor suelen depender mucho ms entre s. Los mercadlogos industriales a menudo trabajan de cerca con sus clientes durante todas las etapas del proceso de compra; desde ayudar a los clientes a definir problemas y a encontrar soluciones, hasta apoyarlos en las operaciones posteriores a la venta. Con frecuencia adaptan sus ofertas a las necesidades de clientes individuales.4Mercados de negocios

Decisiones de comprams complejas.Ms participantesen la decisin.Labor de comprams profesional.

Proceso de decisin 6- NCopyright 2012 Pearson EducacinHP y Dell compran microprocesadores Intel para operar las computadoras que fabrican. Si la demanda de computadoras por parte de los consumidores disminuye, lo mismo ocurrir con la demanda de microprocesadores para computadoras.5Mercados de negociosEl desarrollo de proveedores es el desarrollo sistemtico de redes de proveedores-socios para asegurar un abastecimiento adecuado y confiable de productos y materiales que utilizarn para fabricar los productos propios o para revender a los dems.

Proceso de decisin de compra 6- NCopyright 2012 Pearson EducacinNota para el profesor:El ejemplo de IKEA que se describe en el libro es excelente para entender la importancia del desarrollo de proveedores: El reto de IKEA es encontrar una cantidad suficiente de proveedores acecuados para poder disear y producir los miles de millones de dlares en bienes accesibles para los clientes. IKEA depende actualmente de 1800 proveedores en ms de 50 pases para su produccin. Si el gigante detallista contina en su tasa de crecimiento actual, necesitar duplicar su red de distribucin para el 2010. IKEA no solo compra a sus proveedores, sino que los involucra profundamente en el proceso de diseo y fabricacin de muebles modernos pero con precios accesibles.6Comportamiento de comprade negociosModelo de comportamiento de compra de negocios

6- NCopyright 2012 Pearson EducacinNota para el profesor: En cierta forma, los mercados de negocios son similares a los mercados de consumidores. Este modelo se asemeja mucho al modelo del comportamiento de compra de consumidores que se present en la figura 5.1. Sin embargo, existen algunas diferencias importantes, sobre todo en la naturaleza de la unidad de compra, el tipo de decisiones que se toman y el proceso de decisin.

Pregunta de anlisis:Qu diferencias habra entre el proceso de compra de una silla como en la que esta sentado para la universidad y la compra de una silla de escritorio realizada por un consumidor final como usted?

Podra ser difcil para estudiantes sin experiencia de compra captar la diferencia entre compra de negocios y de consumidores. Los estudiantes se darn cuenta de que la universidad necesita comprar ms, que necesita preguntar a los usuarios sobre las sillas, que tienen una mayor organizacin para realizar compras, que trabaja con los vendedores para obtener precios reducidos para compras al mayoreo. Adems, esto se puede relacionar con los principales tipos de situaciones de compra

Preguntas de anlisis:En qu sentido podra la silla ser una recompra directa en contraste con una recompra modificada? Qu implicaciones tendra la diferencia de situaciones en el proceso?7Comportamiento de comprade negociosLa recompra directa es una situacin de compra de negocios donde el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones.La recompra modificada es una situacin de compra de negocios en la cual el comprador busca modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto.La tarea nueva es una situacin de compra de negocios donde el comprador adquiere un bien o servicio por primera vez. Principales tipos de situaciones de compra 6- NCopyright 2012 Pearson Educacin8La venta de sistemas (o venta de soluciones) consiste en comprar la solucin de un problema a un solo vendedor, en un paquete, evitando as todas las decisiones individuales que intervienen en una situacin de compra compleja. Comportamiento de comprade negociosPrincipales tipos de situaciones de compra 6- NCopyright 2012 Pearson Educacin9El centro de compras son todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compras industriales.Este grupo incluye a:Usuarios del producto o servicioInfluenciadoresCompradoresTomadores de decisionesVigilantes u observadores

Comportamiento de comprade negociosParticipantes en el proceso de compra de negocios 6- NCopyright 2012 Pearson Educacin10El centro de compras implica un desafo de marketing importante.El mercadlogo industrial debe saber:Quin participa en el proceso.Su influencia relativaEl criterio de evaluacin que utiliza cada participanteTambin incluye a los participantes informales.

Comportamiento de comprade negociosParticipantes en el proceso de compra de negocios 6- NCopyright 2012 Pearson EducacinCentro de compras: Cardinal Health se enfrenta a una amplia gama de individuos que influyen en las compras, desde los ejecutivos de compras y los administradores de los hospitales, hasta los cirujanos que utilizan sus productos.11Los usuarios son los miembros de la organizacin que usarn el producto o servicio.Los influenciadores ayudan a definir las especificaciones y tambin brindan informacin para evaluar alternativas.Los compradores tienen autorizacin formal para elegir al proveedor y negociar las condiciones de la compra.Los tomadores de desiciones tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales.Los vigilantes u observadores controlan el flujo de informacin hacia otros.Comportamiento de comprade negociosParticipantes en el proceso de compra de negocios 6- NCopyright 2012 Pearson Educacin12Comportamiento de comprade negociosPrincipales influencias en el comportamientode compra de negocios

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Comportamiento de comprade negociosPrincipales influencias sobre los compradores de negociosFactores del entorno 6- NCopyright 2012 Pearson EducacinNota para el profesor:Esta liga lo lleva al boletn de informacin econmica de American Enterprise Institute. Existen otros indicadores econmicos que podran ser interesantes para atraer la atencin de los estudiantes, incluyendo GDP y CPI.14Comportamiento de comprade negociosPrincipales influencias sobre los compradores de negociosFactores oganizacionales 6- NCopyright 2012 Pearson Educacin15Comportamiento de comprade negociosPrincipales influencias sobre los compradores de negociosFactores individuales 6- NCopyright 2012 Pearson Educacin16

Comportamiento de comprade negociosEl proceso de compra de negocios 6- NCopyright 2012 Pearson EducacinLos compradores que enfrentan nuevas decisiones de compra complejas, por lo general atraviesan por todas estas etapas. Aquellos que hacen recompras a menudo se saltan alguna etapa. De cualquier manera, el proceso de compra de negocios es ms complicado de lo que sugiere este sencillo diagrama de flujo.17El proceso de compra de negociosEl reconocimiento del problema inicia cuando alguna persona de la compaa reconoce un problema o una necesidad.Estmulos internosNecesidad de un nuevo producto o de equipo de produccin.Estmulos externosIdea que surge de una exhibicin comercial o de un anuncio.Comportamiento de comprade negocios 6- NCopyright 2012 Pearson Educacin18La descripcin general de necesidades seala las caractersticas generales y la cantidad del artculo requerido.La especificaciones tcnicas del producto describen los criterios tcnicos.El anlisis de valor del producto es un mtodo para reduccin de costos en el que se estudian los componentes para determinar si deben redisearse, estandarizarse o frabciarse utilizando mtodos de produccin menos costosos.Comportamiento de comprade negociosEl proceso de compra de negocios 6- NCopyright 2012 Pearson Educacin19La bsqueda de proveedores es la e