-

Philip Kotler gi Nancy Lee

PUBLICTraducere: Dan Criste

MIITEOR FRESS

PARTEA a ll-a

APLICAREA INSTRUMENTELORDE MARKETING

IN SECTORUL PUBLIC

Grearea si imbunititirea unorprograme 9i servicii populare

,,Dupd cum poate ali aftat, am primit vesti foarte bune din partea guvernului

dupd ce am depus la sediul acestuia petilia noastrd. Ni s-a promis cd se vor

cheltui 280 de milioane de lire sterline pentru imbundtdlirea hranei serviteelevilor din intrcaga lard. Este o victo e mare pentru toate bucdtdresele,

toli pdrintii Qi, lucrul cel mai important, pentru copii, care sunt cei mai

intercsati de aceastd problemd. Acest rezultat este pe de-a-ntregul rodul

efottuluivostru de a sus[ine campania, de a semna petilia 9i de a convinge

270.000 de coteqis-o semneze aDluide voi... VA TRANSMTT Ff LICtIARISt MULTA DBAGOSTE TUTUROB ! !... Jamie O xx"

Jamie Oliver, buadtar celebru in l\,4area Britanle

N,4esai postat pe 13 aprilie 2005 pe site"ul www.f eedmebetter.com

Una dintre cele mai importante functii ale marketingului din sectorul comercial

este cea de management de produs. Ea esle la fel de importantd in sectorul public,

mai ales pentru acei dintre dumneavoastra care sunt manageri de program Unii

spun ce managementul de produs a aparut pentru prima oard la Procter & Gamble

in 1929, cand unul dintre sapunurile firrnei, Camay, nu se vindea bine, iar un tanermanager a primit sarcina de a se ocupa exclusiv de acest produs.l Solutia a dat

rezultate, iar compania respective, ca si alte firme producaioare de bunuri de consum

au creat postul de manager de produs, care raspundea de elaborarea strategiilor depiatd pentru acel produs, pregetirea planurilor anuale de marketing, colaborarea cu

agentiile de publicitate, sustinerea produsului printre vanz6tori 9i distribuitori, culegerea

permanente de informalii cu privire la rezultatele obtinute 9i la satisfactia clientilor 9i

semnalarea oricerei poslbilitdti de rcalizarc a unor produse noi sau de imbunatatirea celor existente.2

MARKFflNG iN sEcroFUL PUBLTC

in acest capitol veli lace cuno$tinla cu definitia de bazd Qi componenteleprodusului unei institutii publice, iar apoi vd veti concentra asupra acelor functii alemanagementului de produs care prezinte o importanld maxime in sectorul public, 9ianume crearea si imbundldtirea unot programe Si serwcti.

Veli incepe cu o poveste revelatoare, aleasa de aceasti dat6 pentru a ilustranecesitatea imbundtdlirii produselor 9i efectul unul asemenea demers, aratandu-vacum pot fi uneori determinate institutiile guvernamentale se lace aceste schimbdri 9i

cat de bine poate fi pentru dumneavoaslra se acordati atentie qi se respundeti acestorsemnale de alarme. De asemenea, veti vedea catd putere are unitatea, in actiunilecetelenesti, ca si in administratie, se produce schimbari sociale.

Poveste de inceput: Revolulie in domeniul alimentalieigcolarilor din Marea Britanie

Organizalia lnternational Obesity Taskforce estjmeaza ca unu din zece copii devarsta scolard este supraponderal - in total 155 de milioane de copii din intreagalume - $i cd intre 30 si 45 de milioane de elevi sunt considerali obezi.3 Acestui flagelii sunt asociate costuri economice si sociale semnificative. in Marea Britanie, deexemplu, se estimeazd cA obezitatea si bolile asociate alimentatiei cosH ServiciulNalional de Sdnetate peste 12,7 mlliarde de dolari anual.a Pentru a reliefa si maimult problema existenta in aceasta tara, studii recente indica faplul ca unu din cincicopii britanici este obez, iar 407. dintre adolescente au deficit de fier.5

Unde anume trebuie se intervina institutiile guvernamentale ? $i care este rolulmarketingului? Urmdtoarea poveste din Marea Britanie ne arate cd o mentalitatespecificd marketingului, si mai ales atentia acordata imbunatalirii programelor, poaleavea un rol extrem de importanl.

Problemele

in martie 9i aprilie 2005, z'arele cjuceau Stirea imprejurul Globului; lumea erainleresatd de ceea ce s-a intamplat pe 30 martie la sediul guvernului britanic.

,,Jamie ofere hranei servite la scoald lingura de lemn"'The Sydney Morning Herald,24 martie 2005

,,Bucatarul de la televizor schimbd meniul din Scolile britanice"United Press lnternational, 22 mattie 2005

,,Bucitarul spune adeverul gol-golut despre hrana din $coli"The Australian.22 marlie 2OO5

,,Bucdtarul face ordine in cantinele scolare din l\,4area Britanie"The New York Timeq 25 aprilie 2005

'in tdrile cu kaditie brilanica, lingura de lemn reprezrnte premiul de consolare acordatultimului clasat intr'o compelitie. (n.tr.)

I

II

I

Crearea si imbundtdtirea unor programe si servicii populare

,,Rdzboinicul" care atregea atenlia intregii lumi era un bucetar londonez celebru,

in varste de 29 de ani, realizatorul unei emisiuni de televiziune, autorul unei cdrti de

bucate foarte ceutate, creatorul unei fundatii de binefacere care-i ajute pe tinerii

someri 9i omul care 9i-a asumat o misiune. EI voia sd inlocuiasca alimentele grase,

sdrate, uleioase, prelucrate, pline de zahdr servite la cantinele gcolilor britanice

(alimente pe care el le numea resturi) cu hrane proaspet preparatd, nutritive' bogatd

in inqrediente naturale, fructe, legume si zarzavaturi (ascunse) Programul sdu, intitulat

Feed Me Better (,,Hrdniti-md mai bine"), a captat atentia 'intregii populalii, care se

pare cd se ingragd 9i isi pierde tot mai mult senetatea din cauza alimentatiei

necorespunzdtoare si vieiii sedentare, ca si atentia guvernului, care dore$te sd faca

ceva in aceasta privinla.T

Lupta lui pentru schimbare 9i introducerea unor reguli noi a inceput odatd cu

vizitele pe care le-a fAcut intr-o serie de gcoli in numele fundatiei sale, cend a

descoperit, dupd cum relala The New York Times' ce,,hrana este aproape

necomestibild, fiind alcetuite din preparate precum carnati cu zgarci Qi niste chestii

congelate numite peqte, pui 9i carne de porc. Fasolea gatitd Si cartofii prdjiti erau la

ordinea zilei; legumele $i zarzavaluile erau practic de negAsit" s Se spune ce ar fi

intrebat: ,,Cine respunde de aceste lucruri?"

Strategiile

in anul urmAtor, Jamie Oliver s-a comporlat mai mult ca un specialist in marketing

decat ca un bucetar. unul cu obiective concrete (schimbarea regulilor $i sporirea

resurselor), care si cunoaqte bine pubticul-lintd (copii de varstd scaladJ ' principalii

factori de inlluentd (personalul cantinelor, aclicd bucdtdresele) 9i cei rratboni parteneri

potentiali (profesorii si pArintii). El intelegea foarte bine obstacolele pe care trebuia

sa le depa$easce (gustul pldcut al mancarii proaste 9i sistemele care o produc) si

beneficiilepe carcIrebuia sd le amplilice (sendtaiea si randamentul gcolar mai bun)

El a elaborat $l a implementat o strategie de promavare infegratd car-o folosea

majoritatea miiLoacelor 9i tipurilor de comunicare mass media. rnateriale tipdrile'

evenimente speciale, un site de Web premiat si o campanie convingetoare de

strangere de semndturi pentru depunerea unei petilii

A inceput chiar cu un proiecl-pilot, convingAnd un inspectorat scolar din Londra

sd-i ofere Sansa de a demonstra cd meniurile din scoald pot fi mai sdnatoase fard sa

coste maimult. Un articolapdrutin /nteffr ational HeraldTribune Online aldculreferiela cateva surprize cu care a avut de-a face proiectul respectiv: ,,Bucetdresele, obignuite

sd lucreze in primul rand cu carne congelatd, n-au vrut sd gdteascd lucruri precum

sosul pentru paste din gapte legume, care necesita un efort suplimentar." Un baietel,

care in acel moment, potrivit spuselor sale, a guslat pentru prima oard in viata lui

ceva fdcut clin legume, a vomitat pe masd.e

Apoi Oliver a fdcut ceea ce ar face orice specialist in marketing care se pricepe,

si anume a apelat la tactici disperate menite se convinge publicul-tintd: s-a irnbracat

49

it

IIi

50 IVIaFKFTNG iN sECToauL PUBLtc

intr-un costum reprezentand un Etiulete de porumb tiert, a cantat o melodie in care se

facea reclame legumelor, a imper'!it autocolante cu inscriptia,,Am incercat ceva nou"

si chiar,,a amestecat o carcasa de pui intr-un blender, cu buceli de piele, grdsime Ei

paine, plimbandul de colo-colo 9i aretand tuturor rezultatul:un terci gretos care, dupd

ce i s-a dat o forma si a fost preparat, putea fi confundat cu chestiile pe care le mancau

ei".10 in cele clin urma el i-a cagtigat de partea sa pe copii, a primit laude din partea

profesorilor 9i perintilor Qi a captat atentia milioanelorde oamenicare au urmdritserialul

sdu de televiziune in patru episoade, inclusiv a prlmului-ministru, Tony Blair.

Acej telespectatori care au vrut se afle mai multe sau sd facd ceva pentru $coalacop'ilor lor au putut intra pe site-ul Feed l\,4e Better, unde li s-a pus la dispozilie un

intreg arsenal de optiuni in vederea declansarii unei adevarate revolutii: informatii

despre felul in care se pun in aplicare contractele privind alimentatia scolarilor, situatia

scolilor din zona lor in ceea ce priveste eforturile de imbundtdlire a hranei, deialijprivind capacitatea inspectoratului scolar-pilot de a schimba starea de lucruri,informatii fictive referitoare la mancarea din scoli, retete prezentate la ieleviziune 9i

inspectoratului-pilot, precum si idei de implicare a scolilor in acest program, cu activiteti

de invatare la clasd. Vizitatorii au fost incurajati sd facd presiuni asupra autoritdtilorastfel incat acestea sA creasce surna minjrnA cheltuita in fiecare zi cu un copil, sA

aducd la cunostinta tuturor standardele alimentare curente destinate cantinelor scolare

astfel incat nspectiile sd lle mai eficiente, iar siandardele sA fie imbundtatite, sA

faca din senetatea alimentard o componenia a programei nationale pentru gcolile

elementare din Anglia $i Tara Galilor si sa se asigute cd interesele marilor firme nu

sunt puse inaintea sdnate{il copillor (a se vedea flgura 3.1 ). Timp de sase sdptamani,la inceputul anului 2005, vizitatoril au fost incurajati sd semneze o petiiie care urrna

s; fre dppLs;la guve , .

! rAcT0l0

FIGURA 3.1. O inlormalie fictivi apirute pe site-ul Feed Me Better

Recompensele

Bezultatele programului-pilot au fost incurajatoare, profesorii spunandu-i lui Oliver

cA eievii lor sunt mai atenti, se pot concenlra mai bine, iar comportamentul celorcare au optat pentru hrana mai sdndtoasd s a imbunetdtit vizibil.ll Pdrintii au spus

cd propriii lor copii au suferit de mai putine crize de astm.r2 Consiliul din Greenwich(zona in care se atla inspectoratul-pilot) a promis sa inlocuiascd allmentele preparate

rapid cu hrane proaspdtd pentru 20.000 de elevi, iar furnizorul de alimente a promis

Crearea gi imbundtetirea unor programe 9i servicii populare

ca va scoate din meniu produsul ,,Curcan impletit", care !a gocat pe telespectatori

atunci cand au aflat ce contine:337" carne de curcan, apa, gresime de porc' pesmet,

coloranti 9i arome.14

in dimineata zilei de 30 martie 2005, Jamie Oliver s-a'intelnit cu Tony Blair,

cdruia i-a inmanat o petitie cu peste 271 OOO de semndturi' de zece ori mai multe

decat cele 20.000 pe care credea ca le va obtine atunci cand a inceput campania.

cu $ase sdptdmani in urma (a se vedea figura 3 2). Considerand gestul un semnal

de alarmd $i un mandat cle reforma, Blair a anunlat curand dupe aceea ce a alocat

peste 280 de milioane de lire sterline (circa 536 de milioane de dolari) pentru

imbundtetirea alimentatie! din scoli.1s

Acest demers national s-a bucurat de atenlia presei $i de numeroase aprecieri'

fapt dovedit si de urmatorul citat clin Bdllsh Medical Journal:,,Jamie Oliver a fdcul

mai multe pentru sanatatea copiilor no$tri decat o armatd de specialigti in promovarea

unui stil de viate sdndtos 9i decat o campanie de 1OO de milioane de lire a firmei

Saatchi & Saatchi."l6Cea mai evidente dovadd de consideratie pentru activitatea lui Oliver a venit poate

din pariea unui cititor al ziarului The Daity Telegruph, care, referindu-se la initiativd,

a intrebat: ,,Oare Jamie Oliver n-ar putea sa aiba o discutie cu liniile aeriene ?"17

FIGURA 3.2. Bucdtarul Jamie Oliver duce pe Downing Street' nr. 10 un mesaj

de relorme a cantinelor gcolare din partea a 271.000 de cetateni britanici(Foto O Tom Hostler 2005)

51

t-I

iM^BKETTNG iN sEcroRUL PUBLTC

Produsul: primul instrument de marketing

Produsul, ca termen folosit in sectorul public, nu este familiar multora, care-l

asociaz5 in majoritatea cazurilor bunurilor materiale din sectorul privat, de genul

sapunurilor sau anvelopelor. in teoria marketingului insa, acest termen are diferite

interpretari $i se refere la orice lucru care poate fi oferit unei piele de catre o organizalie

sau un individ pentru a satisface o dorinte sau o nevoie. El cuprinde, blneinteles,

bunurile materiale $i serviciile, dar se referd si la alle lucruri pe care organizatia le

,,vinde", cum ar ti evenimente, oameni, locuri, organizatia insdsi, informatii, idei in

tabelul 3.1. se face o paraleld inlre sectorul privat $i cel public.

TABELUL 3.1. Exemple de tipuri de produse in sectorul privat 9iin cel public

Tipul de p.odul Sectorul Drivat Sectontl oublicBunuri mirterialcServiciiEvenime te(lanreniLocuriOrgrniz:r1iiIrfbrmelii

Telcvizorre cu plasmdSalon de coallraMcci dc bascl){llLrnce ArmstrcrngT()scann

M ic.osofiCNN

Pxi porrlcTertc HIV/SIDA la o clinicaParada dc ziur nalionirlaMinisttul dc exlerneP rcul Nrlional YcllowstoncInslitutul Nali{)nill dL' StirtisliciProtectid contril Fufl r.rlui

idcnritiliiIcL'i

Pe langd notiunea de tip de produs, meritd explicati o serie de alli termeni

traditionali:. Calitatea produsuluise referd la randarfentul acesiuia (de pildd acuratelea

unui test HIV/SIDA).Caracteristicile produsului se refere la o varietate de componente aleprodusului. Numdrul zilelor (sau orelor) care se scurg pana la obtinerearezultatului la testul HIV/SIDA este o caracteristice a produsului, testarearapide fiind considerate de multi o oplrune binevenita. in cazul unui parc

national, caracteristicile ar include aspecte precum conexiuni eLectrice pentru

vehiculele recreative, potecicu indicatoare pentru plante, plimbaricu barca,puncte de informare.Stilul 9i designul produsululsunt gi ele componenle importante ale produsulul,

stilul fiind legat mai mult de aspectele materiale (de pllde elementele estetjce

ale unui coridor cu maqazine din cadrul unui aeroport), iar deslgnul, de

functionalitatea si usurinta folosirii produsului (de pildd amplasamentul si

lraficul corespunzdtor magazjnelor djn zona terminalelor de plecare).

Sortimentul de produse se relerd ia un grup de produse inrudite, oterite de

o organizatie, care indeplinesc functii similare, dar diiere din punctul de

vedere al caracteristicilor, stiluluisau altor aspecte.r3 O societate de lurnizare

a apei, de exemplu, poate olerisau face reclamd unei varietdti de dispozitive

[conolnii penh u pcnsic ExclcitiLr

Crearea 9i imbunetdtirea unor programe 9i servicii populare

de reducere a consumului de apd, cum ar fi toalete cu flux scdzut, duquri cu

presiune reduse, recipiente de colectare a apei de ploaie, cisterne qi furtunuri

cu perforalii.

Gama de produse constd in toate articolele distincte pe care le ofera o

orqanizatie, ea reflectand adeseori existenla unei varietati de tipuri de

produse, care ar trebui sd fie alese pentru a sustine indeplinirea misiunii Si

obiectivelor strateqice ale instiiutiei. De exemplu, Silicon Valley Power, o

societate publicd de turnizare a energiei electrice, are un program strategic

elaborat in cooperare cu municipalitatea din Santa Clara, care nu cuprinde

numai productia de energie electricd giimbundtatirea furnizdrii si distributiei

acesteia, ci 9i urmdrirea indeaproape a consumului de energie ,,astfel incat

nicio resursa sd nu se ris;peascd".1e Gama de produse a societatii pare a

corespunde acestui program, fiind menitd sd-i ajute Qi sd-i stimuleze pe

utilizatorii casnici si comerciali se loloseascd rational energia (a se vedea

tabelul 3.2. Si figura 3.3.).'?o

TABELUL 3.2. Gama de produse a societdlii Silicon Valley Power

53

TiDul de DrodLs c ak socictitii silic(,n Vallcr PorerProduse de reducere a consumului de energie electrici prezentate

intr un .,catalog de arlicole electrice" in care su t incluse pl(tlLlsc

precum becuri economicc. limpi Uuoresccnte comPncl.,intrerupitoare automale de curent, aparale dc urmirire tl

co sumului dc clrrent, termostate de joasi tensiune. tcrnn)metrcpentrU frigicler' ;i li pi pentru exteriorPrngr,rrne d.l'r.drrL(rc: c'lcrelcl \rlrfc. cafe I'lrm,rvc r/iinslalarea de panouri electrice solareContorizarea online a consumuLui pentru coosumill{)rii comerriilli.crre inclLldc analiza instrntalncc a consllll'lLllui dc cnergieintiillriri :rle grupurilor comLlnitirc penlr Lr tfl:trca pdrerilor 5ircactiilor clien!ilorCilitoaii dc contoiue ;i pcrsonalul de asistcnla tclrnicaScrvicii online plrrs o nou, unilate de productie a energiej eleclrice

Silicon Valley Power. o socielate pLlhlici de furnizare e cne|gieieleclrice[Jr ,.Ghid a] consumatorului privind r-cducetel consumului de

energieRationalizarea consumului de energie

Rllnrn i m.leriale

Programc

SeIVicii

Everimcntc

OtIjrcnlLoculiOrganizalii

Informalii

ldei

Crearea unei game de produse de genul celei apa(inand acestei societeti de

utilitdti are avanlaje 9i implicatii pentru multe organizatii din sectorul public, dace nu

pentru toate organizatiile. Poale ce faptul cel mai important este acela ca beneficiarii

unei institulii publice au o varietate de nevol $i dorinte, iar majoritatea considerd ce

este putin probabil ca ele sd fie satisfdcute cu o singurd ofertd sau chiar cu un singur

tip de oferta. in cartea intitulate Reinventarea administratiei, Osborne si Gaebler

FIt.

54

prezinte implicatiile 9i viitorul probabil

sectorul public:

MABKETTNG iN sEcroBUL PUBLIC

al deciziilor legate de gama de produse din

FIGURA 3.3. Coperta catalogului de produse al societaliiSilicon Valley Power

,,Va veni o vreme in care oamenii nu vor crede cd sdracii Americii trebuiau

candva sd treacd pe la 1B birouri diferite pentru a obline ajutoarcle la careaveau dreptul. Si va veni o vrcme in care oamenii nu vor crede cd cetdleniiAmericii nu-si puteau alege la un moment dat QColile publice in care copiiilor aveau sd invete. Odatd cu inmullirea dovezilor, vremea respectivd se

aptopp mat tcpede de' al qed cet mai mutti dinlte nai. intr o lume ln ca?societdtile de televiziune prin cablu oferd 50 de canale, iar bencile le permitclientilor sd facd afaceri prin telefon... o administralie pe placul tuturor nupoate dura.'a'

Nivelurile unui produs

Teoria traditionale a marketingului jdentifice trei nive uri ale unui produs,

recunoscand faptul cd, din perspectiva clieniilor, un produs nu este reprezentat doar

de caracteristici, stil si design. EI trebuie se includa ansamblul beneficiilor de care

clientii se agteaptd se beneficieze atunci cand cumpdrd gi folosesc produsul. Acestmodel ajute la conceptualizarea si elaborarea strategiei de produs deoarece stimuleazd

discutiile si duce la adoptarea unor decizii care creeaza fundamentul oiertei.Produsulde bazaeste considerat miezul p rodusului total. El consta in principalele

nevoi care vor fi satisfdcute, dorintele care vor fi indeplinite $i problemele care vor fi

rezolvate prin consumarea produsuluj respectiv. Ele reprezint6 adevdratulmotiv pentru

care clientul curnpArA produsul, motiv determinat de raspunsurile acestuia la intreberiprecum ,,ce anume castlq eu cumperand acest produs ?". Dumneavoastrd va trebui

Crearea si imbundtdtirea unor programe si servicii populare

sd tineti minte faptul cd oamenii nu cumpard burghie, ci gduri. Ei nu cumpara

cosmetice, ci speranld. Nu cumpdre o camere pe care s-o poate inchiria atunci cand

sunt departe de casa, ci un somn linigtit. Nu cumpdra timbre, ci livrarea unei catipo$tale in aEa fel incat aceasta sd ajunge la mama de Ziua Mamei "

Produsul electiv este ceva mai vizibil 9i include aspecte precum calitatea,

caracteristicile, ambalajul, stilulqidesignul produsului. El mai include orice denumire

comerciald utilizate. ldeal ar fi ca fiecare dintre deciziile care se referd la aceste

aspecte sd se ia pe baza nevoilor 9i preferinlelor clientilor, tinand cont de produsele

alternative (concurente).

Se luam drept exemplu caracteristicile unui serviciu denumit E-ZPass, un program

electronic de incasare a taxelor de trecere pe anumite gosele 9i poduri care este

functional in cateva state americane de pe Coasta de Est. Cand este creat un cont

cu platd anticipatd, clientii primesc o micd etichetd conlinand un cip electronic pe

care ei il lipesc de parbrizul ma$inii, in interior. De fiecare datd cand petrunde pe o

cale de acces care ofera serviciul E-ZPass, clientul respectiv poate folosi un culoar

special. O antend siiuatd la fala locului receptioneaza inlormatiile despre vehicul 9i

contul clientului, iar taxa este scdzute pe cale electronica din cont, eliminandu-se

astfel necesitatea de a incetini pentru a iniroduce monede, bilete sau fise intr-un

aparat. Periodic, se intocmeste un extras de cont care cuprinde operatiile efectuate.'z3

Aceasta inovatie a contribuit la fluidizarea circulatiei si reduce arderea inutile a

combustibilului de cdtre masinile care aqteapte se achite taxa.

Produsul imbunedtlt cuprinde caracteristicile suplimentare si serviciile care

adauge valoare tranzactiei, peste aStepterile clientilor. Majoritatea considera cd acest

nivel al produsului este unul op,tional, unii considerand chiar cd face parte din categoria

,,brizbizurilol'. Nu esti obligat se ai aga ceva. in multe cazuri insd el poate fi principalul

element de diferen-tiere fate de concurenlA (de pilde un liceu care ofera cursuri speciale

celor pentru care engleza este a doua limbd). Pentru campaniile care v zeazd

schimbarea comportamentului public (marketingul social), acesta poate fi exact lucrul

de care este nevoie pentru a-iincuraja pe oameni (de pildd gasirea unui partener de

alergare in cadrul unei campanii de stimulare a exerciliilor fizice in randlll elevilor

unui liceu), a etimina obstacolele (de pilde oferirea unei hdrti a traseelor de logging)sau a sustine comportamentul (de pildd oferirea unui jurnal zilnic in care sd tie

inregistrate activitetile lizice).Tabelul 3.3. oferd diverse exemple care ilustreazd nivelurile de produs existente

in sectorul public.

55

56 MAFKETING ]N SECTORUL PUBLIC

TABELUL 3.3. Niveluri de produs cu exemple din sectorul public

Institu{ia sau Produ.sul de bazd(beneficit )

Prod$ul efectiv Produsulimbuniti(it

Sistem delrxnsportLiceu

Preghtire pentrusiluatii dc urgcnlal

Socielate dcfumizarc a apei

llducalie

Siguranli

$ansa de a profitade o res rsinilturali

PtevcnirealirrtLr lor $i

bunut ilor llretc

Autobuze

LecPr

Activitati dlr

pregalire i1

locuikrrilor incaz de cutl enlurCistelni dcI 1.000 dc lilri. inverdc sau nelfu

Rispuns lil oconstatlrc cuprivire Ia tLrrtlrl

Lrnei maqini

Portbagaj pcnlrubicicletc pe autobuzeCursLri speciale penrLl

cei care arr ca a clouit

iimba englezaDistribulia de cheispccidle carc lrebuiepistrate lengi valvele cle

inchiclere a gazuluiO perie tare pentru

curilarca cisternlri, ailttlincit s:i sc{di numArullarvelor dc tintar carepol apdrcaOlerirea de cupo{ne dcreducefe pentruachizilionarea unordispolitive de blocare rvolanrrlul

Transpor-t

Polilie

Pentru a prezenta pe scurt cele trei niveluri de produs, vom araia toate opliunile

existente in ceea ce prive$te elaborarea unei strategii cle produs in cazul testerli

HIV/SIDA.Privitor la produsul de baz|, benelicii e potenljaie ale tesldrll care trebuie

comunicate publicului vizat includ linistea sufleteascA determinate de cunoasterea

statutului infectArii cu HlV, pozitiv sau negaiiv; ocazia de a--ti asuma raspunderea

pentru actiunile personale prin evltarea rdspandlrli bolii;in cazul existenlej unei sarcinl,

tratarea din timp a bolii, inainte de naEterea copilului; posibilitatea prelungirii vietii 9i

cresterii calitdtii acesleia, ca urmare a inceperii din timp a tratamentului medical'

Exista de asemenea mai multe optiuni in ceea ce priveqte produsul electl( testele

in siner teste de sange, teste orale, teste de urind, teste rapide, tesle la domiciliu si

teste ,,la pachet", realizate in cadrul unui control anual in fine, produsul poteniial

imbundtdtit (carc. asa cum am mentionat mai inainte, poate spori probabilitatea ca

c;neva se fie testat) ar include servicii precum consilierea, grupurile de sprijin, trimiteri

la tratament medical 9i recomanderi privind protectia personala in viitor.

Deciziile privitoare la alegerea uneia dintre aceste opliunise iau pe baza profilului

unic al publicului-tinta - caracteristicilor demografice, geografice, comportamentului

curent, obstacolelor si faclorilor motivatori. Se presupunem, de exemplu, cd publicul

vizat cie o oampanie cle testare HIV/SIDA 1l constituie ferneile insercinate care prezinta

riscul de a li infectate cu virusul respectiv. O strategie de produs destinate acestei

piete ar pJlea a ata ca rn figura 3.4.

I

i

iI

Crearea Si imbundtetirea unor programe si servicii populare

Produsimbune€tit

Produs de Produsbaze efccliv

FIGURA 3.4. Strategie de produs pentru o campanie de testare HIV/SIDA

Dezvoltarea produsulu iDezvoltarea si lansarea de programe Si servicii noi in sectorul public ar lrebui sd

beneficieze de o abordare sistematice. Problema este sd gtlicare sunt pasi importanli

care trebuie fdcuti fdre ca ei sd te tjni pe loc si se aloci acestui proces resurse

suficiente, dar nu prea mulle.Kotler si Armstronq sunt de parere ca existe opt etape principale in dezvoltarea

unui nou produs, care sunt infdtisate in tigura 3.5. $i prezentate in randurile urmdtoare.'?o

1. Genenrca ideiloi: lde le de produse noi pot proveni din diverse surse: angajatl,grupuri de interese, olicialiteti, comisii interne desemnate sd se ocupe cu dezvoltareade produse noi, alte institutii guvernamentale si, bineinteles, clien!i actuali 9i potentiali

(de piide petitia pentru inlroducerea unor meniuri sl ingrediente noi in hrana gcolarilor,

prezentata luiTony Blair sisemnate de peste 271.000 de ceteteni). Ele pot figeneratein diverse moduri, prin sedinle de brainstorming, moniarea unor cutii pentru sugestii

sau acordarea unor premii anuale pentru ideile noi. lvleritA de asemenea se observalj

cd, in sectorul privat, din categoria surselor importante de idei de produse noi facparte distribuitorii 9i lurnizoriicompaniei, care au o perspectiva directd asupra pie(ei.

57

Linie telefonicl oratuitapentru intrebdri si sfaturi

.!s-o

o

o ffi;

rn9arjrnr

0r-Un copilsandtos

58 Mnc<rrtruc iN sFcroFllt Pl]Bt tc

ldete

Dezvoltareasi testareaconceptulu

'lII

Selectareaidellor

Creareaprodusului

tTestLr

pia

%'o /%

\

).sFIGURA 3.5. Principalele etape ale dezvolt;rii unui produs nou25

Acest lucru este valabil sl in cazul sectorului public (de pildd ideile pe care firmelecontractante le au pentru scurtarea cozilor la punctul de control djntr-un aeroport).NIulte organizatii sunt atente mereu la ce anume face concurenta, ceea ce le permitesa profite de informatiile pe care altii le pot avea despre nevoile clientllor st sa sepregdteasca de noi oferte competitive. in ceea ce pr veste cautarea ideilor, Osbornesi Gaebler ar spune probabil ca noi adoptem o abordare anticipativd. fiind interesatiin egald mdsurd (dacd nu mal mult) de programe si servicii de naturd preventiva (depildd modalitdtide prevenire a incendillo0, ca side unele de naturd curativa (de pildeechipamente noi de stingere a incendijlor).16

2. Selectarea ideilor. Dupd ce ideile sunt prezentate sau descoperite, sarcinadumneavoastrd este, asa cum spune Kenny Rogers intr unul din cantecele sale, ,,se$tii ce se arunci si ce se pestrezi".,7 Criteriile de evaluare a ideilor sunt variate, insdele trebuie sd aibd legdtura cu misiunea, obiectivele si resursele institutiei, ca si cudorintele si nevoile nesatisfdcute ale clientilor, alegand acele idei care salisfac celmai bine ambele cerinte.

De exemplu, echipa operative care se ocupA cu prevenirea murderirii strdzilorpoaie lua in calcui mai multe actiuni de reducere $i prevenire a murdaririi: folosireaunor saci menajeri noi, cu inchizetoare, care sd rezolve problema scurgerilor dinrecipientele pentru bduturi; locuri de depozitare a qunoaielor la statiile de cantdrire acamioanelor, astfelincat sd se elimine opririle speciale;distribufia de scrumiere care

Crearea Si imbundtdlirea unor programe si servicii populare

sa nu degaje fum in automobile; cooperarea cu o altd firmd in vederea credrii unorcabluri mai bune pentru asigurarea incSrcaturilor. in procesul de selectie, ideea unornoi locuri de depozitare a gunoaielor pentru $oferiide camioane ar putea li consideratdcea mai bund, pentru ce ea r6spunde unei nevoi a clientilor, problemei majo.e agunoaielor existente pe sosele $i pentru ca este de resortul institutiilor reprezentatede echipa operativa.

3, Dezvottarea si testarea conceptutui.ln aceasta etapd veti realiza o descrieredetaliatd a ideii alese, gandindu-vd Ia elemenlele care pot alcdtui fiecare dintre celetrei niveluri ale strategiei de produs: beneficiile oferite clientilor potentiali,caracterjsticile si elementele de design ale produsului efectiv, aspectele ,,suplimentare"care alcetuiesc produsul imbunatdtjt. Conceplele sunt apoi testate pe publicul-lintd,mai intai pentru a vedea dacd prezintd interes si apoi pentru a analiza reactiile Iaideile initiale si sugestlile privind cresterea interesului.

De exemplu, in cazul unei societdti publice de furnizare a apei care intentioneazasa subventioneze produclia si vanzarea butoaielor de colectare a apei de ploaie

cetatenilor interesati, s-ar putea organiza discutii in cadrul unor grupuri de utilizatoripentru a alla dacd principalul beneficiu al butoaielor, dupd opinia utilizatorilor, este

,,Sansa de a folosi o resursd naturala" sau ,,posibjlitalea de a reduce consumul deape menajerd" $i daca un butoi reciclat in care au stat mesline grecesti este maiinteresant sau mai putin interesant decAt un butoi nou de plastic.

4. Strategia de marketing. Acum ve-ti elabora o prime formd a strategiei demarketing care sd cuprinde idei preliminare cu privire Ia pietele-lintd, pozitionareaprodusului si celelalte elemente ale mixului de marketing (pretul, distribulia sipromovarea)- De asemenea. se va realiza o prognoze a vanzdrilor, care. in cazulinstituliilor din sectorul pubiic, se referd mai mult la gradu de utilizare sau nivelul departicipare anlicipal.

Un plan de marketing pentru un nou serviclu onllne creat in 2003 in statulWashington cu scopul de a nu se mai depozita la gropile de gunoi materialele deconstruclli si obiectele casn ce de mari dimensjunicare nu mai sunt dorite eviden-tiazapasji inlreprinsr in acesl proces. Serviciul a fosl pus la punct de catre Ministerull,4ediului din statul respectiv, iar strategia preliminard de marketing a fosl elaboratdde catre un grup format din reprezentanti ai districtelor participante. Principalelepiete vizate au fost antreprenorii de constructii si demolari, care vend $i cumpdramaleriale de constructii, iar in cazul obiectelor casnice de mari dimensiuni, persoanelecare au de vanzare lucruri vechi. Serviciul a fosi promovat ca o modalitate ieltine si

facild de a scdpa de materiale si obiecte casnice mari, destinate poate gropii degunoi, dar de fapt ,,prea bune ca sa fie aruncate" (a se vedea figura 3.6.). Toatearticolele olerite spre vanzare trebuiau sa aibA preturi mai mici de 99 de dolari, iardintre mijloacele de comunicare ce urmau a fi utilizate faceau parte, printre aliele,scrisorile trimise antreprenorilor inregistrati, afisele, bulelinele iniormative si inserlurilein facturile la utilitdti.

59

60 MARKETTNG iN sEcroRUL PUBLTC

,rrt t trrl-.rr,r"

fu"o, bss.cott

FIGURA 3.6. Logo folosit pentru programul online de schimb al materialelorretolosibile initiat de statul Washington'?s

5- Analiza economicd. Evaluarea atractivitdtii economice a olertei esteurmdtoarea operatie pe care trebuie s-o realizati, dumneavoastre urmand sd calculaticostul total anticipat al programului 9i sa comparati acesl cost cu beneficrile linanciaresi nefinanciare ale organizatiei.

De exemplu, o noue linie telelonicA destinatd tinerilor care vor sa se lase defumat ar fi putut sd treacd de aceaste fazd a procesului de dezvoltare deoareceministerul sandtdtii dintr-un stat oarecare ar fi putut considera ca aceasta satisfaceatat o nevoie a pietei (adolescentii care fumeazd si vor sa se lase de fumat), cat siun obiectiv al organizatiei (reducerea fumatului in rendul tinerilor). Se poate caexperienta avutd cu o linie telefonice asemdnetoare destinate adultilor sd-i fi ajutatpe specialisti sd elaboreze o strategie preliminard de markeling. O analizacost beneficiu ar putea determina insa o revizuire a intentiilor, odate cu identiticareaefeclive a costurilor pe care le implicA introducerea unui regim nou de lucru, oreletarzii preferate de catre adolescenti, instruirea speciala a personalului Si alocarea unur

numdr de telefon fdra taxa. in momentul in care ar fi comparat cu numarul tinerilorcare se anticipeazd cd vor suna la telefon, costul prognozat in raport cu nurnAruL celorcare se vor lesa de fumat ar putea fi considerat prea mare. O alta solutie ar fi se secreeze un site de Web dedicat tinerilor, cu legdturi cdtre divers consilieri, idee carepoate ca a iost luata in calcul in etapa selectarii 9i ar putea ti reexaminatd, mai alesdupd ce se accepte faptul ce sunt sanse ca numerul tlnerilor care intrd pe un site deWeb sdi depdieasca pe cel al tinerilor care vor suna la telefon.

6. Crearea produsului. Pene in acest moment, ideea dumneavoastrA n-a existatdecat in cuvinte, ilustrate eventual cu ajutorulcatorva grafice. DupA realizarea analizeieconomice se lrece la elaborarea unui prototip al serviciului sau obiectului material,uneori in doue sau mai mulle versiuni. Prototipurile sunt apoi testate sub aspeciulfunctionalitdt i, asigurandu-se astfel conformitatea acestora din punct de vedere calitativ.

Societatea de furnizare a apei mentionatd mai inainte, care elabora un program

de distribuire a butoaielor de colectare a apei de ploaie, ar putea comanda de laproducdtori mai multe variante, alegand componente speciale de inchidere Si protectieimpotriva tantarilor. Apoi n-ar fi ceva neobisnuit ca un manager de program sau unul

rrI

I

iiI

I

Crearea Si imbundtdtirea unor programe si servicii populare

dintre angajatii socieletii sa testeze variantele respective in curtea proprie si sdraporteze care dintre ele au dat rezultatele cele mai bune Si care au tost neajunsurilesau problemele cele mai mari ce vor trebui rezolvate.

7. Testut de piald.in aceastd elapd, considerata de unii o fazA-pilot, noul produs

este plasat intr-un cadru mai realist. Aceasta ii dA specialistului in marketing gansa

de a testa 9i apoi de a defini mai bine piala-tinta, oferta (produsul, prelul qi disiribulia)sj strategiile de promovare. Pe langd cresterea ganselor de succes (adoptare decetre pial6) in momentul in care produsul este lansat pe o scard mai mare, acestdemers poate contribui si la reducerea costurilor de introducere pe piatd a produsului,

el indicand strategiile care ar putea fi eliminate sau imbundtdtite pe parcurs.Aceaste abordare ar putea fi utilizatd in cazul unei campanii de promovare a

renunterii la fumat in casele 9i automobilele in care sunt prezenli copii, folosind unpachet de materiale expedial perintilor de cdtre scoli. Pachetul ar putea cuprindeobiecte precum un magnel de frigider, un mandat postal de suslinere a campanieipentru un cemin fiird fum si un dispozitiv de improspdtare a aerului din magrna, cu

date statistice privind efectul fumatului pasiv asupra copiilor d n automobil Si un

mesajcare se le reaminteascd adultilor sd{umeze alare. lnteresant arfica, la sfarsitulfazei-pilot. sd se afle daca perintii au prins realmente magnetul de frigider, au depusmandatul la pogtd 9i au agelat dispozitivul de improspdtare a aerului de oglindaretrovizoare. Dace in urma evaludrii s-ar constala, de pilda, cd foarte putini au folositacest dispozitiv sau cd unii au interpretat folosirea lui ca pe un element de incurajarea fumatului in automobil, obiectul respectiv ar putea fi eliminat din desfesurareacampaniei.

8. Comercializarea Organizatia hotaraste acum daca urrneaza sA lanseze pepiatd nou program, iar in cazul in care se va intampla acest lucru, cand $i unde vaavea loc lansarea.

in sectorul public, Sistemul de Alerta ANIBEB conslituie un exemplu relevant.Programul a debutat in Dallas-Fort Worih (statul Texas) in 1996, cAnd posturile deradio si televiziune din zond au cooperat cu politia locala la elaborarea unui sislemde avertizare rapida destinat gdsirii copiilor rapiti, demers intreprins in memoria Lrner

fetite de noud ani, pe nume Amber Hagerman, din Airlington (Texas), care a fostrdpita in timp ce se plimba cu bicicleta. iar ulterior a fost gesitd moarta. AlerteleAl\y'BER (,,America's Miss'ngr Broadcast Emergency Response") suni mesaje deurgentd transmise de postur le radio-tv ln momentul in care polilia stabile$te ca uncopil a fost rapit si este in mare pericol. Postul care transmite alerta ofera informatiidespre inlatisarea copilului, ca $i despre aspectul rapitorului si vehiculul lolosit deacesta. Dupd noud ani, in februarie 2005, l\,4inisterul Justitiei a anuntat cd Hawaii a

devenit cel de al cincizecilea stat care aplicd programul AN/BEFI Alert (a se vedealiqura 3.7.)."

61

l\,4AFKETTNG iN SECTOBUL PUBL c

.:

NATIONAL.STRAT

-rFIGURA 3.7. Programul AMBER Alert a inceput intr-un singur stat,iar acum se deslegoar; in ioate cele 50 de state3o

Ciclul de viald al produselor

Caod lansatl pe piatA produsul. dumneavoastra spcr3ll ce acesla sa se buclrre

de,,o viatd lungA si fericite . D n pacate, lucrurlle stau rareor astlel. De fapt, ca si 'irr

cazul unul cup u cdrula i s-a nascut de curand un copil. nrunca de-abia acum incepcPentru a aborda acest subiecl dln punct de vedere conceptual, specialist i in marketing

se rapo(eaza adeseori a un model teoretlc denumit.,ciclul de vlatA al produsu ui",

ilustrat in figura 3.8, care identiiica patru etape distincte in evolulia posrbila a unuiprodus: lansarea, cresierea, maturitatea si declinul. lvlanager i de marketing si de

produs sunt cei mai interesati de vanzerile si protiturile corespunzaloare fiecarei

faze. in sectorul publtc, gradut de participare el de utitizare esle mai relevant decat

vanzdrile. iar cestigurile relinute sunl mai relevante decAt profiturjle. Ut lltatea pentru

managefli dc programe din sectoru pub ic consla in faptiti ca lecare laza prezinta

caracteristlci si probleme proprii. decj si implicatii pentru demersurile slrategice.Semnalele care indicd faptul cd un produs se aila intr-o anumtta ,.etapa a vietii' suntprezentate in randuflle urmatoare, alaturi de strategille ce se recomanda a fi foloslte. i'

Crearea si imbundtdtired unor programe si servicir populare 63

6

Lansare Crestere'\,4aturitate

TIMP

Declin

FIGURA 3.8. llustrarea teoriei ciclului de viale al produsului32

1. Lansarea. Asa cum ar fi de asleptat, aceaste prima faze este de cele mai

multe ori caracterizatd printr-o adoptare lentd si grade de participare scdzute inmomentul lansarii pe piaia a produsului (programului sau serviciului). Ar trebui sa nu

fili surprinsi ca, in comparalie cu venilurile, costurile sunt mari. De fapt, acesl lucru

ar trebui se fie anticipat, iar nivelurlle prognozate ar trebui stabilite din timp impreuna

cu principalele persoane interesate, incluzand aici administratorii Si iinantaloriL. in

etapa lansarii, resursele trebuie sa fie tolosile in primul rand in vederea inlormArii

cetetenilor cu privire la noua oferte, cu scopul de a-i convinge s-o testeze, efort care

r'recesitd adeseori cheltuieli de promovare si timp suplimentar pentru obtinerea reacliei

dorite (a se vedea eforturile de promovare facule pentru intormarea oamenilor cuprivire la alertele AMBER Si obtinerea unei reactii adecvate $i benelice din partea

cetdienilor).2. Cresterea. Aceasta elapA este marcaid de o acceptare mai rapidd din partea

plelei, imbunAtalindu-se astiel intrucatva randamentul investitiilor in promovare g

resurse umane. De reguld este o perioadd interesantd, in care acceptantii timpurii

rdspandesc vorba. iar majoritatea timpurie le urmeazd exemplul. Pentru a suslineacest avant, trebuie sA va asigurati ca olerta raspunde nevoilor si asteptdrilor clientilor,

lncluzand aici randamentul produsului (cie pildd un nou sistem de transport rapid, in

care sosirile $i plecdrile au loc la timp) Si functionarea adecvate a canalelor de

distributie (de pilde un site de Web cuprinzend informatii cu privire la programul

sistemului de transport). in aceastd etapd, obiectivul managerior este acela de asustine cresterea prin continuarea efortului de informare a publicului cu privire la

Grad de participare/Venituri

Castigurirelinute

FIi

64 l\4AFKETTNG iN sEcroBUL puBLtc

existenta produsului $i cre$terea fidelitdtii clientilor. ASa cum se observe in fiqura3.8., cheltuielile pot fi incd mariin raport cu,,vanzdrile" deoarece costurile initiale dedezvoltare nu sunt incd ,,acoperite" (de pildd costurile creerii in primul rand a releleide metrou ugor).

3. Maturitatea. La un moment dat, ritmul de crestere a vanzdrilor va incepe sascadd, iar produsul va intra intr-o etape de maturitate relativd, care poate asigura, siadeseori aslgure o rentabilitate inaltd, odatd cu acoperirea costurilor initiale dedezvoltare 9i de marketing. Este posibil ca la stabilizarea vanzdrilor sd fi contribuitcativa factori, cum ar f posibilitatea ca cei mal probabili potentiali beneficiari ai oferteicurente sa-i fi ,,dat deja curs", ceea ce inseamna cA ace$lia folosesc in prezent unserviciu (de pildd iransportul in comun) sau participa la un program (de pildd la unulde reciclare). Pentru a asigura viabilitatea produsului, puteti incerca sd aduceti catevamodificdri strategiilor de marketing actuale: o modificare a pietei, in tentativa de aatrage piele noi pentru produsele existente; o modiiicare a produsului, in dorinta dea creste gradul de utilizare (vanzerile) in randul clientilor actuali si, eventual, de aatlage altii noi; modificdri ale mixului de marketing, cuprinzand schimbarea structuriipreturilor, a canalelor de distributie 9i, eventual, a activjtetilor de promovare.33

De exemplu, autoritatea portuare a unei municipalitdti care se ocupd defunctionarea unui aeroport s-i a unui port maritim mdsoare ,,vanzdrile" si veniturile infunctie de numdrul calatorilor care vin si pleacd la si de la aeroport, numarujcontainerelor cu marfd manipulate in port, numdrul si valoarea contractelor delnchiriere a spatiilor in docuri si numdrul pasagerilor care trec prin terminalele portuare.in etapa maturizarii, gradul de utilizare si veniturile corespunzatoare ar putea fisustinute, chiar sporite intrucatva prin modificari aduse produsului (de pildaimbunatiitiri efectuate la termina e), pietei (suscltarea nteresu ui proprietarilor deambarcatiuni recreative pentru inchirierea de spatii in docurl), preturilor (obligatia cavanzatorir din incinta terminalelor aeroportuluj sa practice pretuI comparabile cucele de pe strada), canalelor de distributle (posibilltatea rezervdrii on ine de conta nerede made) sau strategiilor de promovare (solicitarea serviciior liniiior iniernationaiede croaziere sau efectuarea unorvizite la companii de pe Coasta pacificuluiin vedereavalorificarii unor posibilitdti de afaceri).

4. Declinul. VAnzarile unui program ajuns in aceastd etape au o tendinta descadere. lvlajoritatea optiunilor de crestere a! fost anaiizate si incercate in etapamaturitdtii. Acum vA lntrebati dacd trebuie sd retrageti programul de pe piatA saudoar se-i reducetr ampioarea. Decizia pe care o veti lua se va baza pe un numdr detactori, printre care posibilitatea finantdrii in continuare a programului in pofida niveluluiredus de participare (de pilde subventiile acordate programelor comunitare deincurajare a activitdtilor fizice), posibi itatea ca eva udrile sd indice un declin temporardin cauza unor imprejurdri extraordinare (recrutdrile efectuate de armatd pe tirnp derdzboi) sau posibilitatea ca institutia, ln ciuda nivelurilor reduse de participare, saaibd misiunea sau mandatul de a continua programul respectiv (cle pildd vaccindrilegratuite).

Crearea si imbunet6lirea unor programe 9i servicii populare

Trebuie sd stili ce acest ciclu, ca sl forma de clopot a curbei corespunzetoare lui

au doar un caracter teoretic 9i ce unele produse,,mor" la scurt timp de Ia lansare'

altele au o creqtere episodicd, altele trec printr-o lunge etapd de maturitate, iar cateva,

considerate in declin u$or,,,renasc" brusc.

imbundtdlirea produsului

Degi activitdtile de imbundtdtire a unui produs sunt similare celor desfdsurate in

momentul dezvoltdrii unui produs nou, merita ca ele sA fie considerate un demers

distinct si important, in care specialigtii, cel putin aceia care au o orientare de

marketing, joacd un anumit rol. El constd in sesizarea satisfactiei produse clientilor

de oferta actuale Si determinarea acelor imbunetatiri care ar putea meri satislactia

clientilor qi randamentul produsului.

O reforma a gcolilor din Philadelphia, una dintre zoneie cu cei mai multi elevi din

SUA, oferd un exemplu elocvent.James Nevels, preqedintele Comisiei de Reforme $colara din Philadelphia,

a spus o poveste edificatoare care a aperut in Forbes Magazinein marlie

2005. Cand a inceput sd prezideze comisia, in 2002, el a definit clientela ca

fiind exclusiv cei 200.000 de copii din regiune, iar problema era aceea a

imbunatetirii procesului didactic (in termeni de marketing, a randamentului

produsului).Eforturile de imbunatdtire a randamentului au inclus unele aspecte care

puteau fi considerate normale, precum standardizarea programelor in aEa

fel incat toti elevii sa invete ceea ce s-a stabilit cd are o importante cruciala

pentru succesul lor si u$ureaze transferul de la o gcoale la alta. Elevii gcolilor

elementare au inceput sa petreace doud ore zilnic citind $i 90 de minule

invdland la matematicd, un timp de doud mai mare ca inainte lVai

neasteptata a fost desfe$urarea unui test comparativ la tiecare sase

sdptdmani in gcolile elementare 9i medi! si la fiecare patru septdmani in

Iicee, acestea aiutandu i pe profesorisd afle care elevitrebuiau sA studieze

mai mult la o materie si care erau pregetili pentru o instructie avansatd

lvldrimea claselor a fost reduse $i s-au adus indrurndiori din mediul

universitat.Au {ost apllcate $i strategii cu totul neasteptate, indreznele' privitoare la

mediul din gcoli. A fost adoptat unul dintre cele mai dure coduri de conduita

din tard, care se aplica inclusiv unor fapte comise in afara Scolii: ',Dacd un

elev isi va bate colegul de clasd duminica intr-o statie de autobuz, il vom

suspenda. in trecut, el n-ar fi primit nici mdcar o mustrare Un licean care

distruge bunuri sau agreseaza pe cineva va fi exmatriculat din gcoala in

care invata si trimis la un liceu alternativ " in plus, in fiecare Qcoald a fosi

pus un politist Qi s au cheltuit milioane de dolari pentru achizilia de camere

video $i detectoare de metale.

65

MenxsrNc iN sEcroFUL PUBLTC

Rezultatele au indicat realmente o imbundtdtire a randamentului, Dupe doi

anide reforme, Nevels alecut cunoscut faplul ce, in 2oo3 9i2004, procentajul

elevilor scolilor publice din Philadelphia care au obtinut calificative de la

,,bine" in sus la examenul de stat a crescut in medie cu opt puncle la citire

9i matematice in cazul elevilor din clasa a cincea $i cu unsprezece puncte

in cazul elevilor din clasa a opta.34

Ambalarea

Asa cum am menlionat mai inainle, deciziile privitoare la produsul efectiv le poI

include 9i pe cele referitoare la ambalare, 9i anume la recipientul sau ambalalulprodusului, componentele acestuia $i modalitatea de etichetare si inscriptionare ainformatjilor. Ambalajulpoate fialcdtuit din recipientul principal alprodusului, ambalajul

secundar care este aruncat in momentul in care produsul urmeazd a fi utilizat $i

ambaiajul de transport- in mod obignuit, lunctia principald a ambalajului este aceea

de a circumscrie si de a protela produsul. Astezi insA, el este considerat in egale

mdsura un important instrument de markeling. Sa analizdm, de exemplu, ambalajuldistinct si elaborat al unui prezervativ comercializat in Nepal.

Population Services lnternational (PSl)/Nepal, in colaborare cu Ministerul

Sandtetii $i Departamentul Serviciilor de Sdnetate din Nepal, a elaborat Qi

a realizat o campanie de promovare a utilizdrii prezervativului Number One,

lansat pe piald in aprilie 2003. Pentru a nu stigmatiza marca, s-a stabilit ca

ea trebuie se cestige teren in randul tinerilor mai inainte de a fi vizatapopulatia-tintd - persoanele vulnerabile, cu risc ridicat de contractare a

unor boli cu transmitere sexuale. Culorile ambalajulul (galben fluorescent),

stilut modern si gralica pronuntala corespund lara rncioiala acestui obiectiv

strategic (a se vedea figura 3.9.). Canalele de distributie erau lormate dinpuncte de vanzare traditionale precum farmaciile si din altele mai putin

obisnujte precum expozitiile de articole medicale, restauranteie cu discotecds-i saloanele de masaj. in primele qapte luni de la lansare s-au vandut3,51 de milioane de prezervative Number One.'rh

Rezumat

Puteti revedea principiile gi teoriile de baza cu privjre Ia dezvoltarea si

imbunatdlirea produselor prezentate in acest capitol fdcand o plimbare (in timp) prin

Luvru, o bijuterie a statului francez.

Situat in Paris $i gestionat de statul francez, Luvrul este unul dintre celemai mari si mai renumile muzee ale lumii. Ca fost6 resedinle a regilor Franlei,

el n-a fost nici macar concepul sd devind muzeu. lvluzeul care se gdseste

acum in Palatul Luvru exist5 de peste doud sute de ani 9i a fost deschispentru prima oare publicului in 1793, el constand la inceput in fostele coleclii

Crearea gi imbundtetirea unor programe si servicii populare

FIGURA 3.9. Ambalajul exterior al prezervativelor PSI distribuite in Nepalin cooperare cu guvernul tirii respective

regale de tablouri si sculpturi. Asl{zi tipurile de produse sunt exlrem devariate $i includ antichitati asiatice, egiplene, grecesti $i romane, sculpluridin Evul l\,4ediu si pand in epoca modernd, mobilier 9i obiecte de arta, precum

si. bineinteles. tablouri reprezentand toate scolile europene. Sortimentul deproduse include numai in privinta tablourilor unele dintre cele mai renumitepicturi din lume, opere ale unor artigti precum Renoir, Rembrandt, Flubens

si Leonardo da Vinci.Sa analizdm nivelurile de produs. ln ceea ce pnve$te p.odusul de baza.vizitalorii vor ti interesati cel mai probabil Si vor experimenta o varietate debeneflcii: unele de naturd ernolionald (incantare, plecere, inspiralie) 9j unelede nature intelectuald (intelegerea trecutului. a artei si a istoriei artel).Produsele etecllvesunt expoziliile in sine, dinlre care unele sunt reprezentatede coleclii permanente, iar altele sunt gdzduite de muzeu numai temporar.Produsele si serviciile imbundtiitite sporesc calitalea experienlei trdite de

cdtre vizitatori, ele incluzand prelegeri, concerte, tururi, centre de informare,ghiduri audio, banci pentru cei care vor sa admire peisajul si chiar o galerie

comerciald $i un pasaj cu restaurante.lstoria indica laplul ce s au iecut eforturi deosebite in ceea ce priveste

dezvoltarea produselo/: elorturi de a concepe si a realiza expozitii noi precum

cea care prezintd capodopere aduse din ltalia cu rnare pompd in 1798.36

67

MaRKEnNo iN sEcroRUL PUBLtc

imbundtdfi le aduse produselor au menirea se rezolve problemele careaparin etapa de maturitate a cicluluide viale almuzeului. Dintre ele amintimProiectul Marelui Luvru, care s-a intins pe o perioada de aproape douazecide ani (1981-1999) Si a implicat marirea 9i modernizarea Muzeului Luvru 9ia Muzeului de Arte Decorative.tPuteli considera muzeul in sine drept un ambalaj, caci el este recipientulprodusului in adeveratul sens al cuvanlului. El ar putea cuprinde deasemenea zona $i gredinile din inima Parisului, de pe malurile Senei, undeeste muzeul amplasat, precum gi oarecum controversata plramidd din sticldsituata in curtea centrala, care servesje drept cale de acces din 1989 9i sedovedeqte extraordinar de elicienta in privinla prirnirii in bune conditii anumdrului mare de vizitatori; ea a devenit chiar un simbol relativ apreciat aloragului,

Stabilirea unor prefuri, stimulente9i mijloace de descurajareconvingdtoare

,,Cand am iniliat campania "Puneti-vd centurc sau vd amenddm.' in statulWashington, o parte din mine $i-a fdcut griji din cauzd cd deschideam cutiaPandorei - MAREA cutie a Pandorei I Participanlii la disculiile in grup(oameni care spuneau cd nu folosesc centurile de siguranld) ne-au fecutcunoscut taptul cd nu le place sloganul .Puneli-ve centura sau vd

amenddm". Ei s-au rdstit la moderatot: "Facefi asta Fi-l voi suna peguvernator !. M-am temut cd trebuia se md apdr in fala comisiilor legislative.

€tiam totu€i cA mesajele noastre mai incunjatoare prccum "noi vd iubim,legali vd centurile. i€i atinseserd linta. Gradul de utilizare a centurilor desiguranld in statul respectiv se stabilizase la aproape BAo/o in decurs desase ani. in conditiile in care anual mureau intre 550 si 600 de ocupanli aiautovehiculelor, doar o campanie cu totul deosebitd, mai agresive deincurajare a folosirii centurilor de sigurantd avea sd schimbe comportamentulcelar care nu voiau sd facd acest lucru."

Jonna VanDyk,manager de comunicatii al programului,

Comisia pentru Siguranta Tralicului din Statul Washington

Dace ali asculta fdrd sd fiti observali ce se vorbegte in sdlile de conferintd, inlifturi sau chiar ce-gi spune un manager, ati putea auzi lucruri asemandtoareurmaloarelor preocuperi si dileme releritoare la slabilirea preturilor in sectorul public:

Cat ar trebui sd le cerem clientilor pentru achizilionarea acestor butoaie decolectare a apei de ploaie ? Stim cat ne coste, dar oare ei vor pldti pretul

respectiv ? DacA ne vor ramane multe, ideea nu va avea succes.

' Click lt or Ticket, ir otiglnal.

70 |\,4ARKETNG iN sEcroFUL PUBLTc

Daca nu se vor muta mai multe familii in ora$ul nostru, inspectoratul gcolar

spune cd va trebui sd-i comaseze pe elevii gcolii elementare cu elevii de

liceu. Ce poate se aduce familiile aici ? Nu avem nici mAcar un cinematograf I

Nici in aceastd lune nu ne-am fdcut planul la recrutdri. Am crezut cd primele

mdrite ne vor ajuta mai mult. Cat de mult trebuie sd le marim ?

. lvlai mult de jumetate dintre cainii 9i pisicile din districtul nostru nu au fost

incA inregistrali. Este prea mare taxa de inregisirare de 20 de dolari ? Trebuie

oare sd apeldm $i mai mult la constrangere ? Asta ne va lua foarte mult timp.

in urmdtoarea poveste de inceput, un interes deosebit il prez:nta rolul pe care

speciali$tii in marketing il joaca in cazuri ca acestea, in care amenzile si legile existente

nu par a-i convinge pe cei vizali. Acestia cunosc probabil penalitAtile respeciive, darnu cred ce vor fi prinsi sau ce vor fi realmente amendat!. Specialistii in marketing sepricep sd manipuleze perceptiile gi sa face acest lucru atunci cand trebuie.

Poveste de inceput: ,,Pune!i-vi centura sau vA amendam"

Uneori un slogan spune totul. Uneori acesta poate schimba situalia.

Administralia Nationale a Sigurantei Traficului Rutier (ANSTB), aflate insubordinea l\/linisterului Transportu rilor din SUA, a fost create in 1970 cu scopul de a

reduce numdrul mortilor, rdnitilor, precum 9i pierderile materiale rezultate din

accidentele de circulatie. Puneti-vd centura sau vd amenddm este unul dintreproiectele reuQite ale acesteia.

Problemele

Doar in anul 2OOO, nefolosirea centurir de srguranta de catre o pa rte importanta

a pasagerilor (circa 20% in toata tara) a provocat 9.200 de mo(i 9i 143.000 de rdnitigrav, costAnd societatea 26 de miiiarde de dolari, incluzand aici cheltuiellle cu ingrijirea

medicale 9i pierderile de productivitate.l

Motivele neiolosirii centurii de sigurante variazd, mal ales de la o categorie apopulaliei la alta. Hispanicii, de exemplu, au un grad de folosire a centurii interior

mediei (estimat la 637., comparativ cu 807" cat este media'?), ANSTR identificandmai multe explicalii posibile ale acestui fapt. Din cauza ratei superioare a sdr;crei,hispanicii pot avea tendinta se conducd vehicule mai vechi care nu au centuri de

sigurantd sau ale cdror centuri sunt defecte. Adeseori, ei au familii mai man si masini

care nu au centuri pentru toli pasagerii. Cei care treiesc in mediul rural conduc

frecvent camionete, iar copiii Qi ceilalti membri ai familiei celdtoresc de multe ori inspate. lar cei care au imigrat recent se poate sd nu fie familiarizati cu folosireacenturilor de sigurante sau a scaunelor de siguranle pentru copii, $i nici cu legile 9i

reglementerile din SUA.3

Adolescentii sunt o alta categorie importante a populatiei vizatd de aceastacampanie, ei avand cea mai rnare rata a mortalitd-tii in accidentele rutiere, una dintre

Stallilirea unor preturi, stimulente si mijloace de descuraiare

cauzele principale fiind aceea cd ei folosesc centura de sigurante mai pulin decatadullii.a in 2003, 577. dintre pasagerii de 16-20 de ani ucisi in accidentete rutiere nupurtau centura de siguranle.5 Motivele invocate de adolescenti pentru nefolosireaceniuriide siguranld poate ca nu mire pe nimeni: unii spun cd sentimentul de siguranldnu-li dd fiori, ce este distractiv sd ai o atitudine rebeld, cd totul este'in reguld atatavreme cat stau in spate, cd este putin probabil se se tamponeze cu o altd maglna, $ichiar daca s-ar tampona, ei nu ar fi omorati sau rdnili grav. Se cred invincibili.

lnstitutiile care se straduiesc se sporeasca rata de utilizare a centurii de sigurantdse lovesc si de alte probleme, inclusiv de opinia unei pddi adeseorifoarte vehementea populatiei care declard ce, intr-o societate liberd, fiecare poate alege srngur,indiferent ce cred altii despre justetea acelor alegeri.

Strategiile

Campania Puneti-vd centura sau vd amenda-m a inceput in Carolina de Nord si,datoritd succesului ei, a fost considerate un model pentru intreaga tard (a se vedeafigura 4.1.).6

oR rlct(ETFIGURA 4.1. Sloganul 9i logoul campaniei de incurajare a lotosirii centurii

de siguranld din Carolina de Nord

Programul Puneti-vd centura sau vd amenddm sustine si incurajeaza statele sacreeze puncte speciale de control ai utilizarii centurii, sd formeze echipaje de politiecu indatoriri speciale in aceaste direclie gi sa adopte o lege primard cu privire lafolosirea centurii de sigurantd. O asemenea lege le permite reprezentantilor legii sddea o amendd in momentu! in care observd ce un sofer sau un pasager nu poartacentura de sigurante. O lege secundard nu-i permite politistului sd dea amendd pentrunefolosirea centurii de sigurantd decat dacd automobilistul este oprit pentru o alteinfractiune. Legile primare au reugit sd contribuie la cresterea gradulul de utilizare acenturilor, acesta ajungand in statele care aplicd asemenea legi la 84% in 2004, fatdde 73% cat se inregistra in statele fdrd legi primare.T

7'l

IVIARKETNG iN sEcroBUL PUBLTC

Celelalte componente ale campaniei variaze de la un stat la altul, dar includ de

regule {olosirea sloganului Punefi-vd centura sau vd amenddm (a se vedea figura 4.2 ),activitali de promovare precum publicitatea (adeseoriin cadrul unui program nalional

bine stabilit), folosirea de inscriptii, reclama gratuitd in mass-media Ei incheierea departeneriate cu institutiile publice, $colile 9i companiile private locale.

FIGURA 4.2. Sloganul 9i logoul campaniei din Tennessees

Recompensele

Aceste actiuni au contribuit la cregterea gradului de utilizare a centurii de sigurantepe scard nationale la un nivel-record de 80'i. in 2004. in 2005, statele cu cele mai

bune rezultate au fost Arizona, California, Hawaii, lvlichigan, Oregon siWashington,toate cu un grad de cel putin 90%.e Gradul de utilizare_este calculat in mod stiintifjc,

folosind observatori instruili ce determina numerul automobilistilor dintr-o anumitdzond care poartd centuri de siguranta, pe baza unei metodologii care ofere date

exacte-10

ANSTR estimeaze ce o crestere cu un punct procentual a gradului de utiiizare a

ceniurilor de sigurantd este echivalent cu 2,8 milioane de persoane care aleg sdfoloseasca centura, cu aproximaiiv 270 de vieli salvate si cu 4.000 de rdniri prevenite

in fiecare an.11 in 2000, decesele si rdnirile grave prevenite prin purtarea centurilorde sigurantd au contribuit la economisirea a circa 50 de miliarde de dolari, cat ar fi

costat societatea dacd evenjmentele respective s-ar f, produs. Iar acest lucru ar

trebui se fie adus la cuno$tinta celor care suslin ca este vorba despre o chestiunepersonald, nu fiscala. Populatia suporte aproape trei sferturi din costul corespunzdtor

accidenielor, in primul rand sub forma primelor de asigurare, a impozitelor, a

intarzierilor $i a pierderilor de productivitate.l'?

ANSTR a realizat o serie de evaluAri pentru a afla care dintre componenteleprogramului Punefi-vd centura sau vd amenddm sunl determinante pentru succesul

acestuia. Rezultatele evaiudrii din mai 2002, de exemplu, au confirmat faptul caaplicarea intensiva a programului pe termen scurt 9l publicitatea suslinutd tecutd

Stabilirea unor preturi, stimulente si mijloace de descurajare

acestuia pot da rezultate semnificative. Cele zece state care au implementat in

totalitate programul Puneli-vd centura sau vd amenddm au reuqit se rcalizeze o

crestere generald a gradului de utilizare a centurii de sigurantA cu 8,6 puncte

proceniuale, Ia 77,1%. Statele respective au folosit reclama gratuitd 9i pletitd in

mass-media 9i au aplicat legea pe teritoriul lor timp de patru saptemani. Dar in

statele care au realizat o aplicare mai strictd a legii fdrd a face reclame pletitd prin

intermediul mass-media, gradul de utilizare a centurii a crescut in medie cu numai

jumatate de procent.l'lar statele care aplica programul sunt respldtite. in 2005, administralia Bush a

inaintat un proiect de lege prin care vor fi oferite fonduri suplimentare pentru

intrelinerea autostrazilor statelor in care exista legi primare privind purtarea centurii

de sigurantd si care au un grad de utilizare a centurii de cel putin 90%. Dacd proiectul

este adoptat, un stai ca l\,4ichigan, de pilda, ar putea primi in plus 14,3 milioane de

dolari.la

Prelul: al doilea instrument de marketing

Prelul este unul dintre principalele instrumente de marketing pe care organizatia

le foloseste pentru a-$i atinge obiectivele. Este un instrument eficient, adeseori factorul

cel mai important care influenleazd decizia unul cumparator' in sectorul public, dupa

curn ali dedus din povestea de mai inainte, pretul nu are legdturd numai cu taxele

platite pentru produsele, programele si serviciile folosite. El se reflectd de asemenea

in mijloacele bdnegti de descurajare, cum ar fi amenzile 9i penalitelile, precum Qi in

stimulentele bdne$ti, cum ar fi cupoanele de reduceri. O alte strategie pe care sunteti

indemnati s-o analizati, prezentatd 9i ea in acest capitol, constd in folosirea

stimulentelor Si mijloacelor nefinanciare de descurajare. Rezultatele i-au surprins pe

multi sl vd pot surprinde gi pe dumneavoastre.

Stabilirea prelurilor produselor, programelor 9i serviciilor

Revenind la discutia managerilor societetii de servicii publice cu privire la pretul

ce urmeazd a fi cerut pentru butoiul de colectare a apei de ploaie, trebuie s; spunem

cd existd o serie de pa$i pe care trebuie se-i faceti pentru a stabili pretul respectivl5

Primul pas consta in determinarca obiectivului urmdrit prin practicarea unui

anumit prel. Ce vreti sd realizali prin practicarea acelui pret ? Vreti pur si slmplu sa'

vd acoperili costurile direcle si eventualele costuri indirecte ? Sau vreti sa maximizati

vanzarile, gradul de participare sau de uiilizare, ceea ce poate insemna cd va trebui

sa subvenlionali oferta ? Poate ce existd in schimb un segment de piatd despre care

stiti cd si doregte foarte mult produsul, programul sau serviciul oferit de dumneavoastra

si care va plati ,,bani gra9i" pentru el, strategle numita in sectotul aomercial exploatare

a avantajutui de piatd. Sau poate ce vreli s eve ueali o pozitie de frunte sub aspectul

calitdtii,iat Vac cend un prel mare ldsali impresia cd produsul, serviciul sau programul

74 MnnrerrNc iN SECToFUL PUBLtc

dumneavoastrd este unul de calitate superioard (de pildd unii ceteteni sunt clispusisa plAteasce un pret mai mare pentru plecutele de inmatriculare personalizate).

Revenind la scenariul cu butoiul de colectare a apei de ploaie, sd presupunemcd societatea care intentioneazd sa distribuie acele butoaie face a$a cevapentru prima oare. Scopul prircipal al actiunii nu este atat acela de arationaliza consumul de apd, cat acela de a evita scurgerea apei de ploaieln canalizare, ceea ce poate afecta calitatea apei, fauna piscicole si habitatelesAlbaiice. in conditiile in care unii angajati ai societd!ii sunt sceptici in privintainteresului pe care-l vor manifesta cetdtenii, echipa de conducere vrea sademonstreze cd gospoddriile deservite de societate sunt de fapt interesatesd capteze apa de ploaie de pe acoperig, ci acestea vor dori sa cumpereprodusul si se facd efortul de a-l instala si de a-l intretine. in situatia in carese dovedeste cd produsul are ceutare, se poate trece la contjnuareadistributiei de cdtre societate sau la incheierea unor contracte de vanzaresi distributie a butoaielor de catre atte firme. in aceste condilii, probabit cdechipa va li interesatd sa stabileascd, pentru aceaste primd oferte, un pretcare se maximizeze vanzdrile, stiind cd aceasta poate insemna sa vanddbuioaiele la un pret egal sau ma mic decat costul lor (se subventionezeoferta). Sd presupunem ce administratorii societdtii au hotarat cd, dacd vorconvinge 2% dintre gospoderii sd cumpere butoiul, adicd circa 3.000 debucati, demersul va fi considerat un succes.

Dupd ce este stabilit obiectivul, pasul urmdtor constAin evaluarea cercrii pieteisau, in sectorul public, a ceea ce s-ar putea numi interesul cetdtenilor. lardumneavoastrd veti vrea se Qtiti curn variazd cererea respectivd, in cazul in careacest lucru se intampld, ln functie de pretul practicat. Dacd un anumit produs estesensibil la pret, vanzarile probabile vor varia in functie de pret. Cand cererea variazasemnificativ, se spune cd ea este sensibila la pret sau ,,elastice,,. Dace insa cerereanu variazd sernnificativ in funclie de pret, se spune cd ea este insensibild la pret sau,,inelasticd".

intorcAndu-ne la exemplul nostru, managerji s-ar putea adresa altormunjcipalitati care au oferit in trecut butoaie cetdlenilor proprii pentru a aflace reactie au avut acestia si ce preturi s,au practicat. Ei ar putea facereferire la acliuni similare, cum ar fi un program de incurajare a utjlizdrijtoaletelor cu flux de apd redus. Si4 presupunem cd au discutat desprelucrurile allate de la alte municipaliteti si ce au participat de asemenea Ia oanchetd omnibus realizatd de cetre o firmd specializate in cercetare, anchetdcare are mai multi beneticiarice pldtesc doar pentru intrebdrile si rezultatelecorespunzdtoare intreberilor incluse de ei in anchete. N/ai mult, sepresupunem cd rezultatele acestei anchete au evidenliat cd, pe ansamblu,25"/" dinlre gospoderii s-au ardtat loarte interesate de achizitionarea unutbutoi de colectare a apei pluviale si ca, la un prel de gO de dolari, 5y. arcumpdra foarte probabil un asemenea butoi de la municipalitate, in vreme

Stabilirea unor preturi, stimulente 9i mijloace de descurajare

ce, la un pret de 30 de dolari, 157" ar face acesl lucru. l\,4anagerii ar fi tras

concluzia cd interesul cetetenilor pare mare in comparatie cu obiectivul lor

si cd cererea pare a fi elastica in raport cu pretul.

Urmdtorul factor important pe care trebuie sa-l aveti in vedere este coslulprodusului: costurile directe $i cele indjrecte (generale). Estimarile cu privire la cerere

ajutd la stabilirea nivelului maxim al pretului, iar costul ar putea fi considerat nivelul

minim Costurile directe corespunzdtoare unui buloi de colectare a apei pluviale au

fost estimate de cdtre echipe la 35 de dolari, la acestea adeugandu-se 15 dolari

reprezentand costurile indirecte, si anume efortul angajalilor 9i cheltuielile de

promovare estimate. Prin urmare costul total este estimat Ia 50 de dolari pe butoi.

inainte cle a trece la stabilirea efectivA a pretulul, trebuie se faceti efortul de a

analiza concurenla pentru produsul pe care-l oferih. in sectorul publlc, veli fi nevoiti

de multe ori sd dati o largd interpretare termenului 'concurenla", luand ln calcul

inclusiv ceea ce folosesc sau fac cetetenii singuri, in loc sd cumpere sau sd foloseascd

serviciile dumneavoastra pentru a satisface o dorinld sau o nevoie similara. in cazul

transportului public, de exemplu, chiar dace nu existe alte autobuze cu care sd se

poate merge, dumneavoastrd ar trebui sd considerati costul unui automobil, al

benzinei, al asigurdrii si al parcdrii drept costuri asociate unui comportament concurent

alternativ.Concurenta ar fi destul de usor de identificat: pretul practicat pentru alte

butoaie asemdnetoare. O ceutare pe Internet 9i cateva telefoane la

pepinierele locale si la magazinele care oferd articole gospodere$ti si degrddindrit ar fi de ajutor. Se presupunem ca, in urma cercetarilor efectuate,

s-a observat cd preturile unor butoaie similare variaza intre 60 si 80 de dolari.

Vd apropiati de momentul stabilirii pretului. Acum este blne sd alungeti la un

acord cu administratorii si colegli dumneavoastrA asupra metodei de stabilire a prelului.

Costul produsulur reprezinta nivelul minim. Valoarea pe care i-o ofera consumatorul

reprezintd nivelul maxim, iar pretul practicat de concurenla constituie al treileaconsiderent, care ar putea fi comparat cu peretil unei camere.

Luand in considerare dorlnla echipei de a dovedi cd cetdlenil sunt interesati

sd capteze apa de ploaie, probabil cd ea va decide sd porneascd in stabilireapretului fina de la nivelul costurilor, estirnate la 50 de dolari pe butoi. Echipa

va tine seama si de pretul curent cu amdnuntul de 60-80 de dolari, ea fiind

interesatd sd stimuleze cererea pentru oferta societalii.Stabilirea metodei de fixare a pretului a contrib,uit la restrangerea plajei de se/ecte

a pretului final. Acum veti lua'in considerare o serie de factori suplimentari. Organizatia

dore$te se subventioneze acest demers ? Dace da, subventia se va acorda pentru

toatd piata sau numai pentru unele segrnente ale acesteia (de pilda pentru gospodariile

cu venituri mici) ? Veti putea pdstra acest pre! in viitor sau finantarea se va reduce,

iar subvenliile vor putea sd dispare? Ce vor spune cetdtenii daca pretuldumneavoastrA de lansare va fi mai mrc decat tn anri virtorl ? isl vor aduce aminte de

acest lucru si vor fi nemultumiti? Exista alte prevederi sau norrne legislative care

75

76 MAFKFTTNG lN sEcroBUL PUBLtc

trebuie luate luate in considerare ? Intentionati sd oferiti reduceri sau rabaturi la

achizilionarea mai multor butoaie pentru a spori vanzdrile pe termen scurt ?

Stabilind prelul linal la 55 de dolari pe butoi 9i limitand achiziliile la o bucatd

de fiecare gospoddrie, managerii credeau cd vor putea se-9i acoperecheltuielile, inclusiv pe cele neanticipate. Aceasta ar conlribui de asemenea

la satisfacerea cererii. in definitiv, ei nu trebuiau sd vandd in primul an

decat 3.000 de butoaie, reprezentand 2ol. din numdrul gospoderiilor. Chiardace 15% dintre gospoddrii au afirmai cd vor cumpdra loarte probabilprodusul la 30 de dolari, se urmerea ca butoaiele sd se vanda la un singureveniment local, iar managerii se a9teptau (sperau) ca doar o parte a celorinteresati sa vind la eveniment, mai ales ce pretul final era de 55 de dolari.

l\,4ergand mai departe, este important se se gtie cd operaiia de stabilire a pretului

probabil ca nu s-a incheiat. Preturile de bazA vor trebui modificate permanent infunctie de diferentele existente intre clientr Si de situalie. in tabelul 4.1. se prezintdpe scurt cinci slrategii de ajustare a prelului folosite de regula in sectorul privat, carepot fi aplicate si in sectorul public'. strategia rcducerilor si boniticatiilot, strategiaprelului segmentat, strategia prelului psihologic, strategia prelului promolional 9i

st rate g i a geog raf i cd.1 6

TABELUL 4.1. Strategii de ajustare a pretului

Strategie I)escrierc ExempluReduceri si bonificatii

Pretul segmenlal

Prelul psihologic

Pretul promo[ionirl

Reducerea preturilor cu

aiutorul cupoanelor, tarilelorspeciale penlrLl echizif ionareaunor canlilali mari de milrfi.lrbatu ilor etc.Ajustarea prelurilor in funcliedc diferentclc clintre clienti.produse sNu locuri

Aiuslarea prelurilor in funcliede electuL psihologic

Reducerea temporare aprelurilor cu scopul de a merivanzlrile pe tcrmen scurl

A.Jusrarea prclurilor in funcliede pozilia in spaliu a clien!ilor

Municipalilalea oteri tarifede parcarc mai mici pentrumaqinile cu propulsie hibridd

O societale de serviciiplLblice praclici Iarifc nlaimici pentru oameniiin virstd.cu venituri miciO institulic publici stabilettela 1025 $ amenda pentruafLlncarel pe fosea itmucurilor de liEiare aprirlse.Practicarea. pentru butoaiclcde colectare a apei pluviale, a

unui pref sulJ cel al

concurenlei $i sub cost incazul primilor J000 de clienliAmenzile pentru Inurdirireil$oselelor variazd in functic de

tipul lor, de stat sau locale, $ide la un district le altul

Strategia geogra[icd

Stabilirea unor preturi, stimulente qi mijloace de descurajare

Stimulente gi mijloace de descurajare financiaregi nefinanciare

A9a cum s-a arAtat mai inainte, stabilirea preturilor produselor, programelor Si

serviciilor este doar una dintre deciziile si optiunile pe care va trebui sd le aveti invedere. Pentru a influenta participarea si comportamentul cetetenilor pot fi utilizate

alte patru instrumenlet stimulentele financlare (de pildd cupoanele de reduceri pentru

achizitionarea cAgtilor de protectie), mijloacele financiare cle descurajare (de pildd,

amenzile pentru murderirea qoselelor), stimulentele nefinanciare (de pilderecunoasterea publicA a unei firme care ocrotegte mediul) 9i mijloacele nefinanciarede descurajare (de pildd aducerea la cuno$tinla publicului a faptului cd o firmd nu

9i-a achitat impozitele datorate).

Stimulentele nefinanciare

in continuare sunt prezentate patru exemple de folosire a stimulentelor tinanciare.Veti vedea cum este folositd aceaste strategie pentru a-i incuraja pe copiii din lndia

sa meargd la $coale, pentru a-i stimula pe tinerii din SUA sd se inroleze in armata,pentru a cre$te probabilitatea ca lucrdtorii postali din lvlarea Britanie sd vine la serviciusi pentru a convinge lamiliile din Kansas sA se mute la tard.

Stimulente pentru inscrierea copiilor la gcoala

in multe pa4i ale lndiei, cuvintele nu sunt de ajuns pentru a i convinge pe parinti sd

si trimitd copiii la scoale. intr'un articol aparut in The Washingtan Postin aprilie 2005 se

mentioneaze un alt stimuleni, care face apel la o neveie mai stringentd a oamenilorcea de hrand. Un astfel de om era fetita de noua ani pe nurne I\,4unni, din Dataan (lndia).

Perlniii lui Munni au retras-o de la qcoald pe cand ea avea gase ani. Asemenea rnultorcopii din lndia, ea irebuia sd stea acasd ca sd aibe grijd de cel treifrati ai sdl in timp ceparinlii munceau zece ore pe zi pentru mal pulin de 2 dolari ca sd-si poatd intretinefamilia. l\,4ama fetilei a spus cd pranzul gratuit oferit elevilor a lost motivul pentru care a

irimis-o inapoi la scoalA. ,.Au dat mancare gratuitd numai copiilor care mergeau la $coala,nu $i celor care stateau acasA. A$a i^ncat anul trecut am trimis-o iar la $coald."17 Femeiaii trimite cu fetild 9i pe ceilalti copii mai mici, care primesc si ei o masd gratuitd. De lainceputul proqramuluiin 2002, documentele gcolii din Dataan aratd o crestere cu 237" anumdrului de fete care participd la cursuri. Programul a devenit obligatoriu in toaid larain ianuarie 2005. in cadrul unei actiuni anterioare de ajutorare a familiilor serace si delmbunatetire a educatiei, se dddeau 2,7 kg de grau in fiecare lund copiilor care mergeaula scoald. Programul a fost abandonat din cauzd cd elevii mergeau la ore doar in ziua incare era distribuitd cantitatea de grau respectivd. Un membru aJ Consiliului NationalConsultativ a spus:,,Cand la scoalA se dd de mancare la pranz, copiii se grebesc adeseorisd mearqa sinouri acolo."r3

77

7A MABKET NG iN SECTORUL PUBLiC

Stimulente pentru inrolarea in armate

Timp de 2o de ani, Armata SUA, formatd numai din voluntari, a reusit sd-$i satisfacd

necesarul de soldati Ei ofileri apeland la prime de inrolare Ei la burse generoase. Recrutii

se lnrolau intr-un numdr atat de mare incat in fiecare an exista uo surplus care putea fipdstrat pentru anii urmdtori. Cand insd rdzboiul din lrak a inceput sa se prelungeasca

de la ceteva luni la cativa ani, perceperea carierei militare drept o optiune interesantdpentru tinerii americani a lnceput sa sufere o schimbare. lunie 2005 era a patra lund in

care Armata qi alte servicii militare nu reu$eau sd-$ifacA planul de recruidri. Prirnele de

inrolare crescusere, pentru majoritatea recrulilor, de la 6.000 de dolari la 20.000 dedolari. Oficialli erau convinsi ce, la mijlocul anului, obiectivul cresterii inroldrilor in unltdfilede pugcagi avea sd fie indeplinit.le Majoritatea considerd cd vina pentru numeruldezamegitor al soldalilor inrolali in lunile anterioare o poarta realitatile dure ale vietii

militare, cum ar fi cresterea duratei misiunilor, de la cateva luni la caliva ani, gtirilepermanente despre victimele din lrak qi Afganistan, posibjlitatea de a lucra intr-un mediu

mai sigur acasd $i temerile pdrintilor, chiar amenintdrile acestora. Armata a incercat altestrategii: a fecut mai multa publicitate peniru a trezi sentimentul patriotic, a atras mai

mulli agenti de recrutare, a crescut varsta persoanelor care puteau face parle din GardaNationald sau din corpul de rezervd al Armatei de la 35 la 39 de ani, a acceptat mai multi

recruti din randul persoanelor care nu au absolvit liceul, a scurtat durata inrolarii la'15 luni si a redus timpul destinat in mod obiqnuit instruirii echipelor si unitdtilor. in iunre

2005, Pentagonul lua in calcul $i posibilitatea de a cere Congresuiui se dubleze primade inrolare pe care o putea oferi recrulilor celor mai buni de la 20.000 la 40.000 dedolari.'?o Doar timpul va ar5ta dacd aceste stimulente $i strategii de promovare vor darezultate. intrebarea este cat de mult trebuie sd creasca stimulentele pentru a aiunge lanivelul costurilor percepute ? Apoi, vor exlsta destui recruti poten!iali care se apreciezeacest schimb beneficii-costuri pentru a indeplini niste ob ectlve indrdznele ?

9ansa de a cagtiga o magine reduce absenteismul

Abordand pe un ion mai lejer si mai incurajator problema strategiilor de stimularebdneasca, po$ta din Marea Britanie considera cd a descoperit solulia la ceea ce se

considera a fi ,,absenteismul exagerat" al personalului propriu. Potrivit unui articol dinThe Week, totl angajatii Postei Regale care vin Ia serviciu conform programului timp desase luni consecutiv participe la o tombola la care pot castiga o masine in articol se

aratd cA, de la inceputul aceslui proiect in urmd cu sase luni, conducerea instituliei aobservat o crestere cu 10% a numarului angajatilor care vin la timp la serviciu. ,,in liecarezi avem 1 .000 de oameni mai mult decat am fi avut dacd nu s-ar fi schimbat nimic"a spus un purtator de cuvant al Po$tei Regale.'?r Nu se poate I

Stimulente pentru a-i incuraia pe oameni sd se mute la lara

Ca un ultim exemplu legat de gama stimulentelor financiare $i de modul in careinstituliile publice le folosesc, se vedem ce se intamplS in cateva comunitdti rurale din

Kansas care au creat un site pe lnternet, www. KansasFreeland.Com, in care se face

Stabilirea unor pre,turi, stimulente $i mijloace de descurajare 79

referire la strategia stimulativa a acestora (a se vedea figura 4 3) Potrivit unui articol

apdtulin IJSA Today in februarie 2005, una dintre comunitdti, Ellsworth, este o localitate

cu circa 2.900 de locuitori in care existd,,un magazin alimentar, un semaior" gi in care

nu existd,,niciun centru comercial, niciun restaurant fast food 9i niciun cinematograf".2'?

Obiectivul lor este sd pune capdt pierderii de populatie provocate de declinul fermelor si

firmelor mici. Ele incearcd de asemenea se mareascd baza fiscala $i sd impiedice

inchiderea gcolilor. Ani la rand, comunitdtile respective au incercat sA'vaneze elefanli"

- sd atragd firme mari care sd aduca o fo4d de munca semnificativa. in maioritatea

cazurilor, strategia n-a dat rezultate. Acum ele aplicd o noua tacticS, numitd,,grddinarit

economic" - atragerea cate uneilamilii iar stimulentele par a fi pe mdsura provocari

De exempLu, dace acceptj sa-li construiesti o casd in Ellsworth, nu pldteqti nimic pentru

teren. Dacd-ti inscrii copiluL la gcoala, prime$ti 1.500 de dolari la achitarea avansului

pentru casd Si 750 de dolari pentru cel de-al doilea 9i cel de-al treilea copil. Creditorii si

bancherii din districtul Ellsworth au convenit se aplice vaLoarea terenului gratuit dat in

posesie la avansul pldtit pentru casd, jar toate taxele percepute in rnod normal de cetre

bancd, asociate finantdrii constructiei unei case noi sau cumpdrArii uneia existente sa

nu mai fie incasate. De asemenea, nu se vor mai incasa taxa de bran$are la reteaua de

ap5, taxa de bransare la releaua de canalizare $i taxa de autorizare a constructiei' iar

cei care acceptd oferta pot primi la alegere, gratuit, un permis pentru terenul de goll

valabil un an pentru intreaga familie, un permis pentru piscine valabil un an pentru toatd

familia sau scutirea cle taxele de recreere achitate lunar timp de un an.23 Actiunile de

promovare cuprind tururi zilnice de doud ore efectuate cu aulobuzul in dislrict, in cursul

carora se viziteazd cateva ora9e participante la program. Primele rezultate ale Planului

,,Bun-venit acasa" conceput de cei din Ellsworth sunt incuraiatoare: BB de locuitori

noi,24 de familii 9i 33 de noi gcolari, pentru fiecare obllnandu se un ajutor suplimentar

din partea statului de 6.000 de dolari.

M ij loace f i n anc iare de de scu raia re

Un rnijloc financiar de descurajare este exact ceea ce pare a fi. Este o strategie

folosita pentru a-i determina pe cet,teni 5a nu laca ceva. in exemplele urmdtoare,

veti vedea cum este ea folosita pentru a-i convinge pe rrlandezi sa meargA la

cumperdturi cu sacose de plastic reutilizabile, pentru a-i convinge pe proprietarii

animalelor de companie dinir'un ordsel italian sd aibe mai multd grija de animalele

lor si pentru a-i cletermina pe soferii care merg pe soselele din statul Washington sA

nu mai lase in urma lor mucuri de tigard si bidoane cu urina.

Descurajarea procurdrii gi armuncdrii sacolelor de plastic

in lrlanda, in primevara anului 2002, a fost introdusa o taxA de 15 eurocentlpentru fiecare saco$d de plastic cumpdratd in lncercarea de a mai scapa de gunoaie

si de a-i incuraja pe oamenii care merg la cumperdturi sd foloseasca sacose mai

rezistente, reutillzabiie. Sacosele aruncate pe strada au devenit o problemd atat de

vizibile incat unii au ajuns chiar sA le nurneasce,,drapelul" lrlandei, din cauze cd

80 Menher Nc iN sECToRUL PUBLTC

-r' :i

k.isas 5ag€rtpare!o ve tia| mr i o. !1!n a rrNs n:.5 1lie oud teTo!r-ird.trnovruq rc Kons6E :i.r iraw !renle

tsl)o". f. 0 ,. " d" .,o,

E

t

lhankyou ior visitiig KansasF€eLand com

FIGURA 4.3. Folosirea stimulentelor financiare pentru a-i incuraja pe oamenisd se mute in Kansas

puteau fi vazute carr peste to1, in copaci. in tufe, pe strada, pe tdrmul mar I si pr nsate. Erau am-an ntate frumusetea peisajelor, sdndtatea faunei sd balice, ca shabitatele naturale. Taxa de 15 eurocenti pe sacosd era incasatd ia punctele devAnzare din magazine, supermarketuri, benzindrii si alte unitdti comerciale cuamdnuntul. Demn de mentionat este faptul cd banii stransi clin aplicarea taxeirespective au fost folositi pentru crearea unui nou Fond de l\,4ediu care avea sd fieutilizat pentru eliminarea deseurilor, a gunoaielor si pentru alte inittative ecologice.Evident, pe unii irlandezi i a supdrat introducerea noii taxe. potrivit unui articol, ea afost considerata,,groaznicd" si ,,rusinoasa", o persoand spunand chiar ca ,,marescpretul alimentelor fdre sa ne spune si nou6".2a Dupd mai putin de sase luni tnsa, separe ca strategia de descurajare dddea rezultate. Ministrui mecl;ului a raportat oreducere cu 907o a gradului de utilizare a sacoselor, afirmand cd s-au strans 3.5 milioanede euro ce se vor folosi in proiecte de protectie a mediuJui. Se estimeaza ca, inprjmele trei luni, magazinele au oferit cu 277 de milioane de sacose mai putin decatofereau in mod normal.25

Welcome to KansasFreel 2n.l com

Stabjlirea unor preturi, stimulente Si mijloace de descurajare

Descuraiarea violenlei fatd de animale

Protectia animalelor de companie a reprezentat obiectivul introducerii, in aprilie2005, a amenzilor usturetoare de catre municipalitatea din Torino (ltalia), care a adoptato carte de reguli de 20 de pagini cu scopul de a apara drepturile animalelor de compante.Dacd nu-ti plimbi cainele de cel putin trei ori pe zi, primegti o amendd de pane la 500 deeuro. Dacd vopse$ti blana animalelor, le tragi de urechi sau ii tai coada cainelui, plete$tialte 500 de euro. Pisicile vagabonde sunt acum protejate oficial 9i nu pot fi deranjate.Chiar $i micutii caraqi-aurii din parcul principal al oragului au drepturi. Ei nu mai pot fipescuiti, pusi in pungi de plastic Si oleriti ca premii in balciuri. Si, apropo, cainii pot fiplimbati de persoane care merg pe bicicleta, dar, spune regula, ,,nu intr-un mod care seloboseasce prea mult pe animai".26 Pentru punerea in aplicare a legii, polilia torineze se vabaza foarte mult pe ceteteni, care vortrebuisd raporteze asemenea comportamente ilegale.

Va fi foarte interesant de reanalizat aceastd initiativd peste cativa ani si de vdzutdace amenzile au avui efectul dorit, dacd au devenit linta glumelor cetdtenilor ori unapel la responsabilitate personala.

Descurajarea murddririi qoselelor

Un comunicat de prese emis in mai 2005 cu privire la rezultatele campaniei deprevenire a murdaririi soselelor din statul Washington purta titlul ,,Treizeci de grame depreventie fac cat 1 .812.000 de kilograme de gunoi". Rezultatele unui studtu efectuat 'in

2004 au aratat o scddere a cantitetii de gunoi de la 8.322 de tone, cat s-a stabilit in urmaunui studiu similar efectuat in 1999, la 6.315 tone (o scddere cu 247o). Aceastd reducerede peste 2.000 de tone era echivalente cu 1.812.000 de kilograrne de gunoi mai pulin pesoselele din Washington. in perioada dintre cele doue studii, Ministerul l\lediului a realizato campanie agresivd de publicitate $i aplicare a legii impotriva aruncArii la intamplare agunoaielor pe stradd, sub sloganul 'Arunce

pe jos si te va ustura la buzunar". Campaniade prevenire consle in reclame, montarea de indicatoare pe marginea soselelor, afise, olinie lelefonicA gratuitd la care cetalenii pot raporta cazurile constatate, distribuirea desaci pentru gunoi si apllcarea unor amenzi mai mari pentru aruncarea gunoaielor pestrade (a se vedea flgurile 4.4. $i 4.5.). La numarul de telefon anuntat s-a! primit peste40.000 de apeluri de la inceputul campaniei in aprilie 2002, adicd aproximativ o mie deapeluri pe lune. Ele provin de la automobiligti care vdd oameni aruncAnd qunoaie dinmagind sau pierzand maieriale pe drum din cauza neasigurdrii incdrcdturii pe care otransportd. Cand un cetdtean observd pe cineva aruncand ceva pe geamul masinii (decele mai multe ori un muc de ligard aprins), sund la linia fierbinte si comunicd numerulde inmatriculare, aspectulvehiculului, ora, felul gunoiului, dacd acesta a fost aruncat depe locul soferului sau al pasagerilor si pozitia aproximativd. in doud zile, proprietaruJmasinii primeste acasd un plic din pattea poliliei rutiere statale. Scrisoarea pe care,lcontine acesta 1l avertizeazd pe proprietar, de exemplu, ce,,un cetdtean a observat cumeste aruncat un muc de tigara aprins de pe locul soterului masinii dumneavoastre la ora15 pe autostrada 5, aproape de districtul University. Prin aceasta vrem sd va informemcd, dacd v-am fi vdzut noi, v-am fi tras pe dreapta si v-am fi dai o amendd de j.025 dedolari". Ei bine, dsta este marketing unuJa-unu !

8t

82 MAFKFTING iN SECTOBUL PUBLIC

FIGURA 4.4. Campania statului Washington indreptat; impoiriva murddririigoselelor s-a bazat pe o linie telelonicd gratuitd 9i pe amenzi usturitoare

(imaqine oblinute prin amabilitatea Departamentului de Ecologie al Statu lui Washington)

0kay, ole last time:This 1s not a urinal.

L,tterdndit will hurt. :I'fiTI I IJ:EI

FIGURA 4.5. Afig impotriva murddririi goselelor lipit de autorita!ile statuluiWashington in incinta statiilor de cantrrire a camioanelor (imaglne oblinutA prin

amabilitatea Departamentului de Ecologie al Statului Washlngton)

Stim ulente nefinanciare

Existe de asemenea modalitati de incurajare a participerii sau a schimbarilor de

comportament care nu implice lolosirea banilor. Asa cum veli constata in continuare,

autoritdtile din Singapore au un feloriginal de a idetermina pe taximetri$ti se respecte

restrictiile de viteza, tarile lumii incurajeazd achizitionarea de produse ecologice, iar

un district din SUA a obtinut incasari mai mari din inreqistrarea animalelor de companie

fdra sd mdreascd taxa de inregistrare sau cheltuielile institutiei.

Stabilirea unor preturi, stimulente si mijloace de descurajare

lncuraiarea povegtilor de dragoste

Singapore este atat de cunoscut pentru legile stricte care def'nesc comportamentulpublic adecvat incat unii il numesc,,Orasul Amenzilor". De fapt, tricourile vandute casuveniruri etaleazd aceastd imagine, dupe cum o demonstreazA un tricou avand urmetorulimprimeu: ,,Nu fumati (amendd '1000 $). Nu urinati in tift (amendd 500 g). Nu hrdnilipdserile (amende 1000 $). Nu mancati si nu beli in tVtRT'(amendd 500 g). Nu facetimizerie pe stradd (amende 1000 $). Nu spdlati strada cu apa (amendd 150 $). Posesiade petarde - betaie cu bdtul. Posesia a 20 de grarne de droguri pedeapsa cu moartea.Vandalismul - inchisoare si bdtaie cu betul." lar acestea nu includ altele despre care sepoate se fi auzit, cum ar fi amenzile usturdtoare date celor care scuipa (chiar si inaintede izbucnirea epidemiei de SARS) sau aruncd gumd de mestecat pe strade. Se poateinsA ca Singapore se nu fie la fel de cunoscut pentru folosirea originale gi inovatoare astimulentelor nefinanciare. De exemplu. pentru a-i determjna pe taximetri$ti sd nudepe$easce restricliile de viteza si astfel sd evite accidentele, scanerele electronicecare sesizeazd ce un taxi echipat cu un cip special depdgeste limita de vilezd declanseazdin vehicul o alarmd puternicd, avertizandu-l pe sofer sd incetineascd s,i fdcandu I pepasager sA intrebe: 'Ce se intampld ?" Pentru a spori siguranta traversdrii pe la treceriiepentru pietoni din oras, semafoarele indicd numerul de secunde pe care pjetonii il au ladispozitie pentru a traversa lnainte ca lumina verde se se schimbe, la care se adaugeobisnuita mane care incepe sd lumineze intermitent. Restaurantele care ofere meniurisanaioase sunt recunoscute public, ca'in cadrul initiativei intitulate ,,Bucetdrie chinezeascamai senetoase", care face reclamd acelor bucdtari ale cdror meniuri contin qrasimi, saresau zaher in cantitati mai mici si care folosesc legume sau lructe ln caniitati mai mati.Un ultim exemplu, ceva mai putin obisnuit: guvernul, care este preocupat de scadereanatalitdtii, a pus la dispozitia absolventilor de facultate necAsatoriti (o pjald tinta pentruprocreere) servicii matrimoniale sj un site de Web pe care existd creat un salon ciberneticdenumit LoveByte Cafe. cu sfaturi privind modul de organizare a unor intalniri. Guvernula mai creal un Festival al Romantismului, organizat in Singapore anual, in luna februarie,dedicat dragostei, spirltului romantic si relatiilor dintre oameni. in 2004, la acest festivals-a lansat chiar $i un parfum creat de catre studenti ai $co ii Politehnice de Chimie siStiintele Naturii din Singapore cu scopul de a produce o,,atmosferd propice manifestarlidragostei 9i romantismului".2T

lncuraiarea achizitiondrii unor produse ecologice

Primui program de marcare ecologicd din lume a fost creat in Germania in 1977 cuscopul de a'i determina pe consumatori sd cumpere produse ecologice inaintea altorproduse din aceeasi categorie. N4ulti afirmd cd acesta da rezultate. Semnut ,,ingerulAlbastru" se regdsesle acum pe mai mult de 4.000 de produse (singura exceptie oreprezintd produsele alimentare si farmaceutice) care au caracleristici ecolooice.Produsele sunt aprobate de cdtre Agentia Germand pentru Protectia Mediului in baza

83

Releaua de transport rapid. (n tr)

84 MABKETTNG iN sEcroFUL PUBLTo

unei evaludri efectuate de cdtre un juriu special, format din reprezentanti ai firmelor,asocialiilor de protectie a mediului, sindicatelor. bisericilor 9i autoritalilor publice. Criteriilefolosite includ folosirea eficientd a combustibililor fosili, folosirea unor produse alternativecu efect mai redus asupra climatului, reducerea emisiilor de gaze care provoacd efectul

de serd 9i conservarea resurselor. Dupd ce sunt aprobate, produsele sunt reanalizate la

fiecare doi-trei ani28 (a se vedea figura 4.6.).

pFh"

#.iIII

FIGURA 4.6. Marca,,ingerul Albastru" aplicatd pe produsele ecologicedin Germania?e

incuraiarea inregistrArii animalelor de companie

Un ullim exernplu evidentiazd ldeea conform careia codurile de conduitd, amenzilesi legislatia (mijioacele de descurajare) pot sd nu fie suficiente pentru a-i determina pe

ceteleni se aclioneze faptul cd asigurarea unui ,,ca$tig" pentru cetdlean poate fl, si demulte or este esenliai. in distrlctul King din statul Washington, obtinerea contra cost aunei autorizatii pentru un animai de companie reprezjnta rnai mult un,,dar de suflet"decat o obligatie legald. intr o brogura de promovare sunt subliniate beneficiilesuplimentare. Cand animalul dumneavoastra poarta dovada iaptuTui cd este inregistrat,sunteti sigur ca veli fi anunlat dacd acesta este gdsit de cdtre Controlul Animalelor dinDistrictul King sau de cdtre un vecin grijuliu care acceseazA linia informalionald dedicatianimalelor gAsite. Animalul ve va fi adus gratuit la domiciliu dupe primul eveniment deacest gen. Agentii vor incerca sd va aducA imediat animalul acasd, fard a mai trece pe laaddpostul pentru animale si eyltend astlel achitarca unei taxe. Animalul dumneavoastrAva fi tinut la ,4diipostul pentru Animale al Districtului King cel putin cinci zile dupd ce vetifi contactat teleionic qi cei mult doud septernani dupa ce veli fi instiinfat prin po9td inaintesd fie adoptat sau eutanasiat. inregistrarea include $i participarea la ,,Programul de

Stabilirea unor preturi, stimulente si mijloace de descuraiare

avertizare pe timpul concediului", prin care autoritdtilor li se comunicd cine va raspundede animalele dumneavoastrd si unde puteti fi gesiti in caz de nevoie. Dacd animaluldumneavoastrd se pierde in timp ce sunteti plecat in concediu, autoritatile vor suna lanumarul comunicat de dumneavoastrd. Acum se poate ca cititorii sd creadd cd taxamedie de 20 de dolari valoreaza maa mult decat simpla respectare a legii.3o

M A bace nefi n anci are de descu raja re

[,lijloacele nefinanciare de descurajare indeplinesc acelagi rol ca mijloacelefinanciare de descurajare. Ele sunt folosite pentru a convinge publicul-tintd s6 ,'uface un lucru, dar in acest caz ferd aj ameninta cu amenzi sau penalizdri. Se folosescin schimb amenintdri precum munca obligatorie in serviciul comunitdtii (un gunotercare ridice gunoiul de pe sosele), oprobiul public (obligativitatea de a te inregistra caagresor sexual atunci cand te muli intr-o altd zone) sau chiar posibilitatea de a fi datin judecatd (o cliidire nelocuitd care constituie un pericol pentru siguranta cetdtenilo0.in exemplul urmdtor, mulli locuitori ai orasului despre care se face referire s-au miratcat de repede se pot schimba lucrurile atunci cand se aplica aceaste strategie.

Proprietarii clidirilor sunt determina!i sa se ocupe de ele

Flithy /5 este un site de Web care prezinta l5 case nelocuite, blocuri pdrdsite sialte construc.tii care incalcd grav reglementarile municipalitdlii din Tacoma, statulWashington. Acesta este conceput ca un stimulent menit se-i facd pe proprietariicledirilor respective sa,,migie lucrurile din loc". Vizitatorii site-ului pot vedea fotografiiale tuturor constructiilor selectate si pot apasa pe o fotografie, pentru a afla ce anumefac autoritetile si ce au acceptat sd facd proprietarii clddirilor. Sunt vizate in primulrand proprietdtile la care nu s-a mai observat o mi$care semnificativd. Autoritdtilespera ca membrii comunitatii sd afle astfel cA municipalitatea se ocupa de problema$i, mai important, ad aducerea la cunostinta publicului ii va determina pe proprietarisd ia mesuri. La cateva zile dupd lansarea site-ului FiTthy i5, municipalitatea a anuntatcd a inceput sA observe unele demersuri, determinate probabil de abordareasubiectului in cadrul emisiunii de actualitdti de la televiziunea locald si de aparitia inziarul local a unui reportaj despre site. Unii proprietarj au afirmat cd si-au propusdinainte sd curete locurile respective, iar altii isi somaserd deja antreprenorii sa seocupe de ele. lar cand a reugjl sd-i determine pe proprietarii acestora sd ia masun,municipalitatea a afirmat ce mai are 300 de asemenea proprietati care, intr-o zi, arputea ajunge pe lista publicate pe sile-ul Filthy 15.31

Deciziile cu privire la stimulente

Cum puteti Qti cand sa folositi un stimulent si daca acesta ar trebui se fie denaturd financiard sau nefinanciard? Este util sd revenim incd o datd la teoriaschimbului $i se analizdm rolul pe care fiecare dintre aceste tactici il poate juca in

85

86 MaRKETTNG iN sEcroRr.JL PUaLlc

efortul de crestere a valorij si scddere a costurilor, astfel incet probabilitatea realizdriischimbului se creasca.

Ca tacticd de marketing, stimulentele sunt folosite de cele mai multe ori pentru

a cre$te vanzerile (in sectorul public, prin,,vanz5ri" intelegem de cele mai multe ori

achizitii, adoptarea unui comportament sau respectarea legii) peste nivelul atins custrategiile curente sau pe care anticipam cd-l vom atinge. Folosind un limbajneprotocolar, putem spune cd ele sunt utilizate pentru a meri miza. Folosind unlimbaj protocolar, putem spune ca ele sunt utilizate pentru a creste valoarea perceputd

sau a scedea costurile percepute.

Cele patru tactici prezentate de noi au efecte diferite, prezentate in tabelu 4.2.si redate pe scurt in continuarel

. Slimulenteletinanciarediminueazdprelulcomportamentuluidorit.[,4ijloacele financiare de descurajare cresc costul comportamentulu i

concurent.Stimulentele nefinanciare sporesc valoarea perceputd a comportamentuluidorit.Mijloacele nefinanciare de descurajare scad valoarea perceputd a oferteiconcurente.

N,4anagerii aleg una dintre aceste taclici pe baza mai multor factori, si anumeresursele (fondurile disponibile pentru subventionarea cupoanelo0, fezabilitatea(posibilitatea de a verifica modul ln care curatdtoriile chimice protejeaza mediui),reactia potenliald a publicului in general (de pildA la introducerea unei taxe pe sacoqeledln plastic), reaclia potentiale a publicului vizat (de plldd fat6 de necesitatea de afolosi un telefon mobil in tlmp ce conduce ma9ina) 9l reactia potentiala a concurentei(reactia FedEx la reducerea de c6tre Posta SUA a pretqrilor pentru materialele livrate

Peste noapte).

TABELUL 4.2. Stimulente care cresc costurile si/sau scad valoarea

lrtcurajareir (,'ontrac{rareaconrportanrcntuluidorit (omportilnrDluhriconcurent

Comportamente . Achizilion rea nnor produse . Achizi{ionaret onor prodlrsc

ofl servlcll. Rcspeclarea legil{n. Arlollrrcil ,k brnav,'rc ir

Llnor comlortamcnlc dorite

'l'actici can' Stinulenlelc linanciarc scadprivesccosturile costurilccomponlnrenlului

dorit.

concufcnler Ignorarca lesilor. Adopllfci unor

comPorllmente l('girle. d:rr

neLlorilcNliiloacclr fi nrncirrc dedescur4iare sporcsc coslurileoomportatnentelor concurente

Stabilirea unor preturi, stimulente si mijloace de descurajare

Oferirea ator cupoane de

r?duccn p?rtt ru d.ltizitiinor, o

d, la nni nulr, maBa-itp aunor casete cu cheie Pentfupdstrarea armelor

Taclicicare Stimulenlelencfinanciarcprivesc valoarea sporesc valoarea pdcepute a

comportamenlului dorit.Rdspliltirea rne i cLtrtuabriichinice pentru practicile solee c ol o g ic e, fiic dndu- i p Ltb I i ci t a1€

in aidre si afisa d la tediulatvtrt,ia un. bnner

Cresleredkt 1.025 $ a amefi?jidpLicdte penlru aru carea unuinuc de liSard aprit8

Mijloacele nelinanciare dedescurajare scad valoareacomPortamentLllui conculent.Limitarea.funnnlui la zonele dinjurul clddiribr care nu suttt

Rezumat

Asa cum au demonstral exemplele de mai inainte, strategiile Qi tacticile (financiare

si nefinanciare) de stabilire a prelurilor sunt instrumente esentiale 9i extrem de utileale mixului de marketing. Ati vezut cum au contribuit acestea la cregterea gradului

de utilizare a centurii de siguranld, a numdrului de copii care merg la gcoald, agradului de utilizare a sacoselor de plastic retolosibile, a numarului autorizatiilor emisepentru animalele de companie, a achlzitiilor de produse ecologice, a numdrului de

locuitori ai localitetilor rurale mici aflate in pragul dispariliei $i la scdderea numdrului

de construclii periculoase, neglijate de proprietari. Ati vazut cum sunt folosite acestetactici pentru a scddea absenteismul angajatilor, mizeria de pe stradd si numdrulaccidentelor de circulalie. DeSi speciali$tii in marketing sau managerii cu o mentalitatede marketing nu sunt intotdeauna, si nici macar de cele mai multe ori, rdspunzdtoride elaborarea unor masuri precum aplicarea de amenzi pentru murddrirea strezilor

sau stabil rea unor preturi mai mari pentru pl6cutele de inmatriculare personalizate,

ei pot contribui la adoptarea acestora. Pe ei ar trebui sd se bazeze institutiile publicepentru a afla importanla pe care publicul-tintd o acordd schimbului propus de ele. Ei

cunosc publicul-tintd, stiu ce lucruri il vor convinge 9i ce anume nu-l va convinge.Dacd nu cunosc aceste lucruri, vor sti de unde si cum se le afle. Ei stiu ioarte bine ceobstacole si ce beneficii percep cetateniiin respectarea legii, precum $i ce stimulente

si mijloace de descurajare vor inciina balanla, sporind probabilitatea realizariischimbului dorit. Este cert faptul cd ei ar trebui sd participe ia luarea deciziei cuprivire la pret, dacd nu personal, cel putin prin mentalitatea celor care iau aceastadecizie

Optimizarea distribufiei

,,Cand am fost pentru prima oard in Nepal, acum mai bine de trei ani, toticei pe care i-am cunoscut mi-au spus ce prezervativele se gdsesc pestetot. M-am intrebat de ce mi s-a cerut sd md duc in Nepal Qi sd md ocup deextinderea distributiei prezervativelor in scopul prevenirii SIDA Qi alplanificdriifamiliale. Cend insd am vrut sd vdd cu ochii mei cd prezervativele se gAsescpe piald, am constatat cd magazinele care ofereau aga ceva erau putine,cd acestea se gdseau Ia distantd mare unul de altul si cd existau si maiputine prezervative in stabilimentele deschise pand Erziu in noapte, locuriasociate adeseori unui comportament sexual riscant. Chiar dacdprezervativele erau distribuite de guvern si de companiile specializate depeste 25 de ani, am hotdrat sd comanddm un studiu nalional cu p vire lamagazinele carc vend acest produs pentru a afla dacd pdre le privitoare ladisponibilitatea prezervativelor corespund realmente realitdtii din sectorulprivat. Rezultatele studiului au sutprins pe toatd lumea. Dintre toate unitdtilecare puteau oferi spre venzare prezervative, 777. nu vanduserd niciodatdun asemenea produs. Era o ocazie pe care trebuia s-o valo ficdm."

Steven W Honeyman, reprezentant de tarA,Population Services lnternational

Puneti-vd pentru o clipd, dacrl vreli, in postura cetdteanului, ganditi-vd ca avetinevoie de serviciile enumerate in continuare si apoi rdspundeli liber la aceste intrebari:

. De unde ati vrea se va ridicati pasaportut? Unde ati vrea sej reinnoiti?

. Cum ati vrea sd inapoiali o carte imprumutatd de la bibliotece ?

. Cand ati vrea sd puteti vorbi cu profesorul copjlului dumneavoastrd ?. Cum ali vrea se arate de fapt oficiul postal in interior?

. Cat ar fi de dorit sd a$teptali la telefon ca se vorbiti cu cineva de ta Fisc ?

90 MARKETING iN SECTOHUL PUBLIC

Acum revenili in postura de manager al sectorului public. Credeli cd ar trebui se

vd straduiti se le asigurali cetatenilor accesul la serviciiin mesura dorite de aceqtia,

acces care a sporit datorita faptului cd zilnic facem cumpdrdturi, luam masa, apeldm

ta serviciile bdncilor si caldtorim ? Sau credeli in schimb cd sectorul public este

altfel, ce cetdlenii nu aqteaptd de fapt de la dumneavoastrd aceea9i disponibilitate 9i

ce ei ar putea chiar crede ca ati exagerat imitandu-i pe cei din sectorul comercial?Noi credem cd raspunsul depinde de obiectivele institutiei dumneavoastrd. Cert

este ce usurinta accesului nu influenteazd comportamentul, iar deciziile referitoare

la acest aspect necesita o analizd riguroasa a caqtigurilor anticipate din imbundtdlirea

comportamentului cetetenilor vizali comparativ cu costul cre$terii disponibilitdlii.Suntem de perere, dupd cum se va vedea din urmetoarea poveste, ce merita sa fiti

riguroqi.

Poveste de inceput: HIV/SIDA in Nepal - Sarita poate sicumpere prezervative cind gi de unde vrea

Problemele

Problemele pe care le intampina distributia prezervativelor in Nepal in 2002

erau multe:circa 60.000 de persoane contractasere deja HIV/SlDA, era mare nevoie

de metode moderne de planificare familiala, bazate inclusiv pe folosireaprezervativelor, iar tara era sfasiata de aproape opt ani de un rdzboi civil.

Promovarea si distributia prezervativelor, care incepuserd cu 25 de ani inainte,

inregistrasera o cregtere limitatd si vizau in primul rend planificarea famillald. Se

fdcea pulin penlru promovarea folosirii prezervativelor ca un obstacol in calea HIV $i

a bolilor cu transmitere sexuale. Din cauza accentului pus pe folosirea lor ca mijloace

contraceptive, prezervativele nu se gdseau ugor in locurile ,,fierbinli", unde se gtia cd

se desfesoara o activitate sexuala ce implica riscuri enorrne.infdfigAnd problema, Sarita isi spune propria poveste, care nu diferd de altele

mi/ de nepaleze au pove9ti ioarte asemAnetoare. Dupd moartea sotului 9i pierderea

a doi frati in rdzboiul civil allat in plina desfesurare, ea a hoterat sd rigte 9r sd se

mute impreund cu bdietelul ei din satul lor in Kathmandu, in cdutarea unei vietl mai

bune. A gesii repede de lucru intr-un restaurant cu discotecd, si cu toate ca aveacaliva clienti care-i ofereau bani si cadouri in schimbul relatiilor sexuale, ea nu se

considera o prostituatd.,,Nu am relalii sexuale decat cu oameni cumsecade caredevin prietenii mei" explicd ea.

Ea si alte femei asemenea ei iniampine mari greutdti: ,,Cand am venit inKathmandu, era greu sA cumperi prezervalive noaptea tarziu sau din apropierea

restaurantului la care lucrez. l\4i-era teame sd curnpar prezervative de la farmaciadin zond pentru cd-l cuno$team pe cel care lucra acolo $i mi-era rugine. DacA eramprinsd cu prezervative de autoritdti sau de prietenii mei, a9 fi fost considerate o

prostituata, iar acest lucru mi-ar fi creat o multime de probleme."

lil

Optimizarea distributiei

Strategiile

Pentru femei ca Sarita, disponibilitatea Si accesibilitatea prezervativelor erauliteralmente o chestiune de viatd 9i de moarte. Se impunea crearea unor noi canalede distributie, care nu doar sd,,ofere" prezervative, ci si sd imbunAtdteascd accesulcumparetorilor in locuri si la ore convenabile. Pentru aceasta, administralia centrala,in colaborare cu Population Services lnternational (PSl)/Nepal, a apelat la sectorulprivat ca la un partener activ, stimulator si proaspet revitalizat in procesul de distributiea prezervativelor cdtre utilizatori. La fel ca in multe alte teri, in Nepal, prezervativeleerau oferite gratuit de cdtre unitelile medicale de stat; problema consta inaccesibilitatea produsului. DupA analiza sldbiciunilor sistemului de distributie existent,PS|/Nepal a ajutat guvernul se elaboreze strategii noi, originale, indreptate sprecalegoriile de ulili,/atori cu riscuri mari.

S-au format noi parteneriate cu asocialii profesionale din sectorul privat, sindicate,organizalii neguvernamentale (ONG) 9i companii care au inceput sd distribuie directprezervative membrilor proprii. S-a creat astfel o sursd de venit pentru asociatiilerespective, iar membrii lor au fost protejati de bolile cu transmitere sexuald gi auputut realiza o planificare familiald mai bund.

Au fost create noi canale de distributie, in care au fost incluse uniteti precum ofirmd de desfacere a bunurilor de uz curent, care vindea in mod normal dulciuri sifidea. Cu aceasta s-a incheiat un contract de distribulie pentru ca, in urma deschideriiunor noi puncte de desfacere, prezervativele sd ajunge mai usor in toate tara.ONG-urile care aveau legdturi cu stabilimentele deschise pane tarziu in noapte(restaurantele cu discotecd si restaurantele-caband, barurile, localurile cu programde karaoke si saloanele de masaj) au deschis puncte de vanzare a prezervativelorin apropierea locurjlor de intalnire cu risc ridicat, iar mass-media a informat publiculdespre acest lucru (a se vedea figura 5.1.).

FIGURA 5.1. Prezervative Number One de vanzare intr-un bar frecventat de prostituate(observali semnul promotional de pe perete, dintre rafturile cu bduturi alcoolice)

91

92 Mnnxer ruc iN sEcroRUL PUBLtc

Pentru a se extinde in teritorii noi, companiile private cu retele in toatd tara au

inceput sa dezvolte distributia limitate de prezervative in scopul planificdrii familiale,

creand peste 30.000 de puncte de vanzare noi. Faptul ca, pentru a distribuiprezervative, s-a apelat pentru prima oare Ia firme care in mod normal vindeaunumai alimente a dus la cresterea semnificativd a eficienlei, la orientarea mai bune

a activitatilor de distributie si la reducerea in mare mdsurd a costurilor (a se vedea

flgura 5.2.).

FIGURA 5.2. Un magazin de cartier in care prezervativele Number One sunt aQezate

la vedere, iar banerele promolionale sunt puse in IaF si in tiecare cutie de prezentare

Recompensele

in ultimii ani (din 2003) s-a inregistrat o imbundtelire semnificative a distributieiprezervativelor. Numarul prezervativelor comercializate in scopuri sociale (adicd

vandute distribuitorilor la pret subventionat, in folosul sdndtAtii publice) a crescut cu

43% in primul an si cu 347" in cel de-al doilea an, fale de cresterea medie de 87.inregistratd in cei trei ani anteriori. Piala prezervativelor subventionate s-a dublatacum ca merime, de la 11 milioane de bucdli la 22 de milioane de bucaii pe an.

Utilizatorii de prezervative cu risc ridicat de contractare a HIV/SlDA, cum ar fiprostituatele, sunt deservifi mai bine si mai eficient. Astezi, Sarita considerd ca nu

se mai expune aceluiasi risc ca in trecut.,,Acum, cd prezervativele se gesesc directin restaurantul in care lucrez, ca si la tutungeria de afard, le pot cumpdra cand gi deunde imi trebuie. Nu mai trebuie sd le port in pogetd toate ziua pentru ce le pot

cumpera noaptea tarziu." Sarita spune chiar ca prietenii vin cu prezervativele lorpentru cd gi le pot cumpdra pe loc.l

Optimizarea distributiei

Distribulia: al treilea instrument de marketing

Canalele de distribulle sunt, simplu spus, mijloacele pe care le folosili pentru alivra propria oferte si mijloacele care le permit cetatenilor sd beneficieze de ea.Acestea formeaze cel de-al treilea instrument din mixul de marketing, decizia cuprivire la el fiind considerate una dintre deciziile cele mai importante pe care trebuiesd le ia conducerea. Optiunile dumneavoastrd influenteaz6 profund reaclia cetdtenilor:

. Participarea la programe (unde si cand se fac cursuri de resuscitarecardiorespiratorie)

. Gradul de utilizare a serviciilor (ambianta unui centru comunitar)

. Respectareanormelor si reglementarjlor (unde anume sunt aSezate cogurilede gunoi intr-un parc)

. Achizilionarea produselor (unde sunt situate campusurile unor facultdli)

. Satisfaclia (ca de devreme trebuie se ajunga la aeroport o persoana careceletoreste in interes de serviciu, astfel incat ea se treacd in timp util decontrolul de securitate)

Optiunile dumneavoastrd vor influenla in mod evident si costurile,determinandu-va sd realizati acel exerciliu oblrgatoriu de cantarrre. in secliuneaurmdtoare a acestui capitol veli analiza numeroasele decizii reteritoare la distributiepe care trebuie sd le ia managerii din sectorul public. lntentia este aceea de a valdrgi perspectiva asupra componentelor strategiei de distribulie. Dupd aceea se vadiscuta despre criterijle care stau la baza procesului decizional, din dorinta de aconferi stabilitate gi rigoare acestui proces.

Deciziile cu privire Ia distributie

Deciziile cu privire la dlstribulie stabilesc unde, cum gi cend va fi livratd si se vaputea avea acces la oferta dumneavoastre. Ele se retere de asemenea la,,elementelede atmosfere" din jurul procesului de schimb, indiferenl cd este vorba despre un locfizic (de pildd poarta la care trebuie sd ve prezentati pentru imbarcarea in avion), unsite de Web (de pilde usurinta cu care puteti naviqa pe site) sau o convorbire telefonicd(de pilde timpul de agteptare la aparat). Privite din perspectiva clientilor, deciziiledumneavoastrd determine ,,costul" pe care ei il vor pl6ti - sau nu ! - sub formatimpului, a efortului si a pldcerii.

Aceste decizii, pe langd fapiul cd au efecte asupra cetatenilor, implicd adeseoriasumarea unor obligatii pe termen lung fatA de alte pd(i (de pilde un parteneriat cuinstitutia Crucii Rosii in vederea preddrii unor cursuri de resuscitare cardiorespiratorie).De aceea este necesar sa vd ganditi bine la strategia de distributie, cu un ochi lamediul de marketinq de maine si cu celdlalt la cel de azi.

93

94 I\,4AFKETTNG iN sEcroBUL PUBLtc

Decizii privind tocul gi modalitatea de acces a cetdlenilorIa programele gi serviciile dumneavoastrd

Traim intr-o lume a confortului, in care cei mai multi dintre noi acorde o mare

importante timpului, incercAnd sd rezerve o parte a acestuia familiilor, prietenilor 9i

activitdtilor extraprofesionale preferate. Lista componenlelor care asigure accesul

clienlilor la programele Si serviciile oferite include bineinleles optiunea clasicd, ,,din

cerdmide si mortaf', care a dominat peisajul canalelor de distribu-tie in trecut, dar si

canale mai noi, tot mai des folosite.

Amplasamentulfizic. Acest canal este mai cunoscut acelor institutii care asigurd

accesul direct, nemijlocit la programele 9i serviciile proprii, luand decizii cu privire la

amplasamentul gcolilor publice, unitdtilor de pompieri, centrelor de votare, terenurilor

de joaca, campusurilor universitare, clinicilor comunitare, oficiilor postale' porturilor

etc. Cele mai importante decizii se refere la amplasament. De exemplu, se ne gandim

la atentia pe care autoritatile din Minneapolis-St. Paul (statul Minnesota) o acorda

staliilor din sistemul,,Park and Ride".'in 2005, ele se puteau leuda pe site-ul propriu

ce ,,in toatd zona metropolitand existd tocuri de parcare gratuite" De fapt, erau

enumerate peste 130 de asemenea parcdri, aici fiind incluse atat parcarile de sine

statatoare, cat si cele d;n vecindtatea unor locuri cunoscute, cum ar fi centrele

comerciale, sediile municipalitalii, magazinulTarget 9i, bineinteles, bisericile luterane

Pe lange adrese, se mentioneazd pentru fiecare parcare liniile de autobuze care o

deservesc, ce anume este bine de Stiut cu privire la parcarea autovehiculelor $i chiar

dacA existe ,,dulapuri" pentru biciclete.2

Telefonul. AIunci cand alege $i folose$te acest canal de distributie, pe specialistul

in marketing il intereseaza in primul rand ca oamenii sd I poatd utiliza penlru a face

comenzi (de pildd sd se inscrie Ia un curs oferit de un centru comunitar), pentru a

desfasura activitdli(de pildd sA participe la un sondaj efectuat in randui cetatenilor)

si de fapt pentru a beneficia de servicii (de pildd sd solicite serviciile de urgentd)

Revenind in postura cle cetdtean, stiti ca acest punct de contact cu clienlii poate fi

esential pentru imaginea unei institutii guvernamentale, ca si pentru activitaiea

acesteia. De$i telefonul este o variante convenabiid, deciziile privitoare la folosirea

luitrebuie sd porneasca cle la premisa conform careia experienta clientului va fi una

pl6cuta. Liniile telefonice destinate celor care vor sd se lase de fumat sunt foarte des

folosite datorita capacitAtii lor dovedite de a oferi acces tuturor celor interesati, de a

ignora diferentele de etnie, sex 9i varstd, de a da curs preferintei fumatorilor de a fi

sfatuiti prin telefon, nu prin discutii fate ln fate si, lucrul cel mai important, de a-i ajuta

pe fumatori se se lase de fumat. l',4ulte asemenea linii ofera posibilitatea de a efectua

'Este vorba despre locuri inconiinua cdldtoria cu un mijloc de

Acestea sunt siluate de regula inmari. (n.tr.)

care navetjgtii isi pot ldsa rna$ina personald penlru a-$i

transport in comun (autobuz, lramvai, metrou Llgor etc )

suburbiile zoneJor melropolilane sau la periferia oraqelor

Optimizarea distribuliei

apeluri gratuite, de a discuta,,in direct" cu specialistii si de a primi asistente pe totparcursul sdptdmanii, incepand de dimineata devreme (cand iti fumezi prima tigarela o ceaSce de cafea) 9i pane noaptea tarziu (cand, dupd o zi lungd Si grea, egtihoterat sd faci altceva).

Faxul inainte de a trece mai departe, se ne gandim la rolul unic pe care-l poateindeplini un fax. in Wisconsin, un asemenea program original, eficace, verificat aapelat la un mijloc suplimentar, faxul (programut ,,Fax to euit,,). Cand intr-un centrude sdndtate este identificat un lumetor care spune cd vrea sd incerce se renunte lafumat, acesta este intrebat dace doreste ca numele si numdrul sdu de telefon se fietrimise prin fax la centrul care gestioneaza linia telefonice respectivd (,,euifline,'), jarin caz afirmativ semneazd un formular special. Centrul telefonic finantat de stat ilsund apoi pe pacient pentru a incepe proqramul de consiliere. Fumdtorii care nuvorbesc bine sau deloc engleze$te pot cere un interpret atunci cand completeazdformularul de inscriere. in linal, sarcina gi piedica efectuarii primului apel telefonictrec de la fumdtor la consilierul de la centrul telefonic.3

Potta. Ca si in cazul telefonului, este limpede ca aceastd opliune este consideratdincd foarte convenabild de cetre multj cetdteni si poate fi o solutie ieftinA pentruadministratie. in 1998, alegdtorii din Oregon au adoptat o hotdrare prin care toatealegerile aveau se se facd prin corespondente Fiecdrui alegdtor inregistrat i setrimite prin postd un formular de vot care este trimis apoi biroului electoral decircumscriptie. Statisticile aratd ca aceastd confortabile tehnicd de votare poateproduce rezultate semnificaiive, numerul votantilor din Oregon participanti la alegerilegenerale din 2004 reprezentand 74% din totalul cetatenilor cu drept de vot, fatd de647. cat s-a inregistrat la scard naiionald.a Sd ne gandim de asemenea la economiilefdcute de administratie, prezentate in cartea Comisiei Federale de Organrzare aAlegerilor ,,lnovatii in Circumscriplia Electorald 1 1: alegeri exclusiv prin postd,.:,,Nu exista sectii de votare: nu se recruteazd personal pentru acestea, nu sunt trimiseinstiinteri, nu se fac cursuri, nu se distribuie si nu se cautd materialele necesare rnziua votului, nu existe anuldri de ultim moment din partea personaluluicare s-a oferitsd asiste la alegeri, nu se intocmesc si nu se trimit cecuri, nu se trimit fise fiscale, nuse pierde timp in ajunul alegerilor pentru inlocuirea personalului care nu mai asistdla vot. Nu se mai cheltuie bani cu chiria, telefoanele, utilitetile; nu se mai cauta saunu se mai pregdtesc amplasamente accesibile, nu mai sund la telefon oameni disperaticd usile sectiilor de votare sunt inchise; nu se mai pregdtesc, jnstaleazd, demonteazdsau repard de urgentd maginile sau dispozitivele de vot; nu maj existd confuziiprivitoare la locul in care oamenii trebuie sd voteze."5

Unitdtile mobile. Este evident probabit faptul cd acest canal de disiribuiie leconvine in mod obisnuit mai mult cetdlenilor, el ajungand mai aproape de domiciliullor, de locul lor de muncd, de scoala proprie si de locul in care-si fac cumperdturile.Mai putin evident este faptul ce el poate sta de asemenea la baza unei strategiieconomice de succes pentru administratie. in Noua Zeelanda, ConsrIut Sdnetdtii dinDistrictul Central a creat cabinete stomatologice mobile pentru a imbundtdti accesul

95

96 MaRKFTtNG iN sFcroFut PLJBLtc

la servicii si a reduce numdrul cabinetelor stabile Si costurile asociate acestora.Cand au fost inchise cabinetele din 15 9coli, copiii au trebuit sd depaseascdobstacolele reprezentate de electuarea programdrilor 9i realizarea transportului decetre un parinte sau un gardian. in urma cumpdrdrii a doud noi unitdti mobile in2004, cele 15 gcoli au putut beneficia din nou de serviciile respective. Unitetile mobile

care aveau inscriptionate mesaje de promovare a igienei orale trebuiau sd atrageatentia in clipa in care mergeau de la o scoald la alta qitreceau prin diverse comunitdli.Se estimeazd cd pand la 4.000 de copii vor beneficia de serviciile celor doue unitd,ti

mobile in fiecare an.6

Servirea clientilor in masina-. Cu toate ca puteti sa comandati un hamburger, safaceti o depunere la bancd, se ridicati medrcamentele prescrse, sa va exprimaticondoleantele la un birou de pompe funebre - chiar sd vd cdsdtoriti - de pe scaunuldin fatd al ma$inii dumneavoasird, aceasta este o variante de servire destul de nouain sectorul public. Bibliotecile par insa foarte interesante de aceasta. in districtulHarford din statul Maryland, de exemplu, culoarele pentru automobile de la BibliotecaBel Air Branch seamdnd cu cele de la restaurantele fast food. La opt dimineala,clientii pot returna certi, pot plati taxe de intarziere si pot ridica lucruri pe care le-ausolicitat in avans, inainte ca biblioteca se-Si deschidd porlile la ora zece. Sd spus cd,la introducerea serviciului, in 1998,670 de persoane au apelat la el in prima lund.Dupd doi ani, numdrul crescuse la 4.300 de utilizatori pe lune, iar ghigeul rdmanedeschis pana h ota 20.7

lnte rnetul. Ob\ineteade informatii despre programele $i serviciile guvernamentale

cu ajutorul lnternetului este desigur un lucru obisnuit in prezent. Din punct de vedereal marketingului insa, in acest caz este vorba despre folosirea lnternetului ca un

canal cie comunicare. in capitolul de falA intereseaza, utilizarea lnternetului ca un

canal de distribulie, ca un mijloc pe care ceteienii il pot lolosi pentru a beneficia deservicii, a comanda produse sau a realiza tranzactii. Unii numesc acest fenomen

,,guvernare electronica", el avand un efect pozitiv asupra productivitdlii gi

randamentului sectorului public. Exemplele par a se inmulti pe zi ce trece: posibilitatea

de a intra pe lnternet, in loc sd stai la rand pentru a-li procura sau a-li reinnoiautorizalia de posesie a unui animal de companie; intrarea pe forumurile de discutiisuslinute de administratie pentru a sprijini campania de renuntare la fumat,completarea declaraliilor de venil; rezervarea de locuri in camping; inlocuirea cdrtiide participant la programul lvledicare; comandarea unor inregistrdri, publicatii saumateriale importante; gdsirea unui partener cu care se poti impd4i magina in zilelede lucru. in august 2005, Autoritatea pentru Transport Public din Carolina de Nord aanuntat crearea unui ,,magazin" pentru cal6torii care vor sd cumpere abonamentepentru autobuze 9i tren, deschis bineinteles permanent.3 Acest sistem de achizitionareonline acceptd cddile de credit American Express, Discover, l\4astercard Si Visa,practicand o taxe de un dolar pe tranzactie pentru expedierea abonamentului.

Mijloacele video. Acest mecanism de distribulie poate contribui la ldrgirea sfereide actiune (de pilde asigurarea conexiunilor intre locurile in care se desfesoare

Optjmizarea distributiei 97

sedinte ale autoritdlilor locale dintr-un stat pentru a afla opiniile cetdtenilor), precum

li la reducerea costurilor 9i imbunatalirea satisfactiei cetdtenilor. in California,Departamentul Coreclional al Districtului Orange a instalat un sistem video destinatvizitelor la inchisoarea din subordine, care addposteste 3.800 de condamnati, fiind acincisprezecea ca mdrime din tard (in 2003). Potrivit autorita{ilor, motivul credriicentrului de vizite video este simplu. S-a urmdrit reducerea posibilitetilor de pdtrunderea contrabandei in penitenciar. Chiar dace vizitele video nu asiqurd contactul uman,realitatea este cd oricum a trebuit se se intrerupe orice contact direct in 1999 intentativa de a pune capdt contrabandei. Doterile din centrul de vizite sunt consideratefoarte uQor de folosit, ele contribuind de fapt la cresterea numdrului vizitelor. Centrulse afle nu departe de inchisoare, el oferind vizitatorilor conditii mai confortabile decatcele oterite inainte de orice altd zond din complexul penitenciarului. in 2003, aiciveneau in medie 600 de vizitatori pe zi in cursul septdmanii 9i 1.000 de vizitatori pezi la sfarsitul septdmanii.e

Livrarea/vizitele la domiciliu. Aducerea serviciilor la usa casei cetalenilor se poatesd nu fie o solutie fezabild pentru majoriiatea institutiilor din sectorul public. Pentrucateva institulii inse, ea poate fi extrem de importantd. De exemplu, lucrdtorii dindomeniul senetdtii publice si al adoptiilor trebuie de cele maimulie orisd vadd conditiilede la domiciliul clientului. Unele societati de servicii publice realizeaza stud,i de consumal energieicasnice sau oferA consultante si servicii peisagistice, acestea neputand firealizate decat la domiciliul beneficiarului. Desi Po$ta SUA ridicd posta de catevadecenii, serviciul de ridicare a pogtei la cerere este relativ nou, fijnd destinat maiales patronilor si celor care lucteaza h domiciliu, ei trebuind sA apartind unui oficiupostal special desemnat in acest sens. Contra unei taxe de 12,50 dolari (in 2005),indiferent de numerul pachetelor, posta poate fi ridicatd in majoritatea situatiilor indoud ore de la formularea unei cereri online sau ridicarea ei poate fi programata cupane la sase zile in avans.

Lacurile in care clienlii merg la cumpardturi, iau masa si se inftlnesc. Ramanandfideli principiului aducerii programelor si serviciilor aproape de clienii (in loc sd lecereti clientilor sA vind la dumneavoastrd), este util poate sd vd genditi la locuri pecare publicul vizat de dumneavoastrd le frecventeaze deja, cum ar fi magazinelealimentare in cazul campaniilor de vaccinare impotriva gripei, colturile strezilor incazul distributiei unor ace sterile (celor care-si injecteaze droguri intravenos - n.tr.)

Qi benzinariile in cazul distributiei de saci pentru gunoi. in acest caz, canalelerespective nu reprezinla doar o posibilitate de comunicare. Ele devin canale dedistributie a programelor, produselor si serviciilor. latd cum sund titlul unui articolapd,rulin Chicago Ttibune pe 2 ianuarie 2004: ,,Teste rapide pentru H lV efectuate inlocurile in care se adune cei cu risc ridicat de contractare a virusului: autoritdtilesanitare din Seattle declanseazd ofensiva in lupta impotriva SIDA pdtrunzand incluburile de homosexualj, recoltand un strop de sange gi oferind rezultatul in 20 deminute." in articol se spunea ce Autoritatea pentru Sdneiate Publicd a DistrictuluiSeattle & King a inceput se efectueze teste HIV rapide in bdile publice si cluburile de

I\IAFKET|NG iN sEcroRtJL PLJBLtc

homosexuali. in momentul respectiv aceasta a fost consideratd cea mai energicainitiativd intreprinsa la nivelul iniregii lari, Efectuarea de teste HIV la baile publice

era o practicd destul de obignuitd. Aceasta lnsemna insd cd, dupe aceea, clientultrebuia sd-$ifacd o programare la un centru medical si sd a9tepte de obicei cel pulino sdptdmand pentru a primi rezultatele, un pas esential in procesul de prevenire

care nu era facut intotdeauna. in conditiile aplicdrii noii solutii, s-a pus intrebareadacd persoanele care petrec intr-un club de noapte ar putea suporta vesteaneagteptatd ca sunt purtatoare ale virusului HIV Aulorildtile sanitare pareau a fi insdpregdtile cu raspunsuri. Consilierii trebuiau sa se intalneasca cu clientii pentru a leprezenta rezullatele. Ei retuzau sd-i testeze pe cei beti, aflati intr-o stare euforicdsau instabili din punct de vedere emotiv. La inceput, patronii cluburilor si bdilor publiceau perut a-9i face griji ca nu cumva aceastd initiativa sd le alunge clientela. Poatefaptul cd unul dintre cluburi - la un an si jumatate de la demararea actiunii (inaugust 2005) - anunld pe site-ul sdu de lnternet cd in fiecare vineri noaptea, intreorele 22 ii 2, se pot face teste rapide reflectd evolulia reald a situaliei.lo

Automatele comerciale. Dupd cum au constatat institutiile financiare in anii '80,

automatele comerciale pot inlocui facilitatile ,,din cerdmidd si mortar" $i serviciiledirecte, crescand in acelasi timp satisfactia clientului si valoarea perceputd de acesta.in definitiv, bancomatele asigurd clientitor un acces sporit la serviciile bancare,24 deore din 24, iar de obicei timpul executdrii operatiunii este mai mic. lnstitutiileguvernamentale au descoperjt aceleagi beneficii pentru organizatiile, ca si pentruclientii lor- Cei care merg cu metroul din Washington D.C. pot utiliza sistemele automatepentru a cumpera o cartele electronice al carei pret este stabilit in funclie de numdrulcdletoriilor si destinatiile anticipate, la fel ca in cazul achiziliondrii unei carteletelefonice. Aparalul primeste monede de un cent, 10 centj, 25 de centi Si bancnotede la un dolar la 20 de dolarj, dand rest pana la 4,95 de dolari. Accepta si cAdi decredit. Cand cartela este rntrodusa in fanta de ia intrare. pe banda magneticd aacesteia sunt inreglstrate ora si locul, dupd care cartela este returnatd. La iesire,taxa este dedusd automat in functie de destinatie, soldul rdmas pe ea fiind resiituit.Dacd ajungeti la destinalie si constatati ca soldul cartelei dumneavoastrd este zero,puteii adauga suma necesard folosind aparatele situate langd portile de resrre.

Decizii privind momentul in care cetdtenii au accesIa programele gi serviciile dumneavoastrd

Planificarea activitdtii de distributie trebuie sd ia in calcui si efectul pe care orelegi zilele din cursul sdptdmanii in care,,aveti deschis" (sau nu) il au atat asupra costurilorinstitutiei dumneavoastrd, cat si asupra participdrii si satisiactiei cetdtenilor.

Statul Utah a gdsit o cale de a oferi asistenta 24 de ore din 24 fard sa creezefacilitati sau centre telefonice speciale. Autoritdtile il numesc ,,Ajutor pe Viu 2417" eipretind cd le oferd clientilor posibilitatea de ,,a discuta pe viu' cu un reprezentant al

autorildlilor in urma unei simple apisdri pe butonul special de pe site. Feprezentantii

Ophmizarea distributiei

de pe ,,forumul de discutii" pot rispunde la diverse intreberi gi probleme ale cetelenjlor,de la cum se poate demara o afacere in Utah pane la gasirea unui loc de muncd,aflarea conditiilor meteorologice sau aflarea stadiului in care se afla lucrdrile deconstructii de pe anumite sosele. Dac6, la un moment dat, reprezentantul ,,ofereasistentd altor clienti", se pune la dispozitie o casete de dialog pentru trimitereaunui e-mail-11

Disponibilitatea pe tot parcursul s6ptemanii poate fi un aspect important pentru

unele institutii. in septembrie 2005, statul Washington a lansat un program-pilot pe

doi ani pentru a afla daca deschiderea unitdtilor de stat care desfac bauturi alcoolice,duminica, intre orele 12 si 17 era o variante fezabild din punct de vedere economrc.in acest scop au fost alese 20 de magazine, cele care se anticipa cd pot aduceveniturile cele mai mari in zilele de duminica, tinend cont de vanzdrile lor curente,densitatea populatiei, apropierea de centrele comerciale si de alte unitdti deschiseduminica. S-a estimat in momentul respectiv cd programul va aduce un venit brutsuplimentar de 9,55 de milioane de dolari Si un venit net suplimentar de 3,7 milioanede dolari, circa 257. din acesta mergand direct la programele de sdndtate 9i prevenirea bolilor. Pentru a stabili dacd trebuie deschise si alte magazine, managerir vorcompara cheltuielile cu sporul de vanzari inregistral. De asemenea, vor aprecia dacafaptul ca unitatile-pilot au deschis duminica influenleazA negativ vanzarile magazinelorsiiuate in apropierea lor.r2

Decizii privind timpii de asteptare

O altA variabild care trebuie avute ln vedere este t mpul de asteptare, care,pentru clienlul dumneavoastra, poale imbraca diverse forme. Poate fi vorba despretimpul scurs intre sosirea la o unitate gi prestarea efective a serviciilor dorite (depildd timpul de asteptare la rand a vamd). Poate fi vorba de asemenea despreiirllpul scurs intre momentul soliciterii serviciilor si cel al presterii lor efeclive (depildd un apel de raspuns la o cerere de informatii cu privire la restituirea unor impozite).Este vorba apoi $i despre timpul pierdut la telefon in asteptarea unui aJUtor din parteacuiva (de pilda in cazul unei linii telefonice la care se ofera informatii detaliate desprestandardeie si restrictiile aplicate bunurilor care pot intra lntr-o tard Si care vor ticontrolate la trecerea frontierel), la acesta adaugandu-se limpul necesar indrumdriiapelantilor cetre o altd persoand sau un alt departament.

Se ne oprim la urmatoarele imbundldiiri aduse servirii de cdtre Departamentulpentru lmigratie din Hong Kong din dorinla de a reduce timpul pe care clientii trebuiesd-l piardd asteptand sa beneficieze de serviciile departamentului. Va puteti inchipuice aceste imbundtatiri au vizat probabil si alte obiective, cum ar fi scdderea costuri orsi cresterea gradului de utilizare a serviciilor.l3

. Pentru a reduce timpul de asteptare de la punctul de trecere a lrontiereiLok lila Chau, ln 2003 a fost merit numdrul ghiseelor de control la intrare dela 28 la 50, iar locurile in care caldtorii agteptau la coadd au fost mdrite.

99

100

Pentru a promova imaginea oragului Hong Kong de centru international 9i

regional de transport al marfurilor 9i persoanelor 9i pentru a ramane

competitiv in domeniul transporturilor maritime, a fost creat un birou menit

sd se ocupe de toate formaliietile pe care sunt obligate sa le indeplineascevasele care vin qi pleacd in $i din portul Hong Kong. in acest demers s-a

inscris 9i o initiative, demarate in 2002, de acceptare a cererilor de indeplinire

a formalitdtilor vamale inalnte de sosirea in port a vaselor transoceaniceprin intermediul po$tei electronice $i al semneturilor digitale. Mai mult, vasele

care efectuau formalitdtile vamale inainte de sosire puteau trage direct la

un chei sau terminal, fara sd mai a$tepte ancorate in larg desfdgurarea

acestor formalitdti.in principalele puncte de intrare a fost insialat un sistem informational menit

se vind in sprijinul clientilor prin faptul ca li se comunicd acestora momentul

aproximativin carevorintra la interviu. Vizitatorilor lise dau de la un calculator

bonuri pe care este trecutd gi ora aproximativd a interviului. lnformatiiactualizate cu privire la situafia din punctele de intrare pot fi obtinute 9i depe un ecran digital amplasat in sdlile de agteptare.

O ultime recomandare legatd de timpul de a9teptare: gasiti cai de a reduce atat

timpul de a$teptare perceput, cat si pe cel efectiv. Dacd ati fost la Disneyland, i-ati

vazut fdra doar Qi poate Ia lucru pe mae$trii perceptiei: cozile de acolo par mai

scurte pentru ce sunt in zigzag in loc sd fie in linie dreaptd, iar in timp ce astepti vezi

tot felul de lucruri distractive, care iti abat atentia 9i fac ca aEteptarea sd ti se para

mai scurtd. Procedand intr-un mod similar, poate cd este bine sa le spuneli clientilorcam cat vor trebui sa a$tepte la telefon sau se stea la rand. De multe ori, se poate ca

agteptarea sd fie mai scurta decat isi imagineaze ei, crescand astfel sansele ca

oamenii sd astepte in loc sd inchidd telefonul sau sa plece din cauzd cd nu gtiau cat

de lungA (sau scurte) va fi asteptarea. (Un lucru evident, dar foarte important care

trebuie avut in vedere Ia stabilirea timpului aproximativ de asteptare este acela cd el

trebuie sd tie cat mai exact, deoarece satisfactia clienlilor este strans corelate cu

sperantele lor, iar dumneavoastrd tocmai ati creat una pe care va trebui s o indeplinili.)

Decizii cu privire la ambianld

Decizi le referitoare la,,aspectul" canalelor de distributie ar trebui sd se bazezetot pe considerente de marketing. Aduceti-ve aminte cA marketingul are in vedere

influentarea comportamentelor, iar existenta (sau absenla) unor factori precum

curatenia, confortul si estetica plecuid are efect asupra deciziilor luate de clienti. inplus, ar trebui sd acordali atenlie acestui aspect din doud motive.

Este probabil firesc sd credeli cd, dacd clientii urmeazd se stea multa vreme in

unitatea dumneavoastrd, ambianta de acolo conteazd mai mult decat momentele in

care acegtia vin gi pleaca, ceea ce are implicalii pentru societ6tile care administreaze

autobuze, retele de metrou, feriboturi, aeroporturi, strezi, parcuri, pentru scoli,

Manxertruc iN sEcroBUL PUBLtc

Optimizarea distributiei

biblioteci, centrele comunitare, muzee etc. in schimb, ambianla este probabil maiputin importanta la ghiseele de relatii cu clientii ale societelilor de servicii publice, la

oficiul pogtal, la birourile de reinnoire a permiselor de conducere Si la sectiile depolitie, pentru a numi doar cateva unitdti.

De asemenea, ambianta este mai importantd atunci cand clienlii dumneavoastraau alternative concurenle, asa cum se intampla in cazul naveti$tilor care prefere sdmearga la serviciu cu magina personald (care este curate), al cititilorilor care mergla Barnes & Noble unde pot sta pe un scaun capitonat, avand aldturi un caf6 lat6, qi

al amatorilor de exercitii lizice care merg la un club atletic modern in loc sd facdaerobic la un cenlru comunitar.

Criteriile de alegere a canalelor de distribulie

Vasta gama de opliuni gi componente ale canalelor de distributie pe care leputeli 9i, adeseori, ar trebui sA le influentati se afle acum in fata dumneavoastra,agteptand se le analizati. Sunleti pregdtiti pentru a evalua serios optiunile sub aspectulpotentialului acestora de a produce efecte asupra celor doud brale ale balantei:valoarea economicd pentru institulia dumneavoastrd gi comoditatea pentru clientiidumneavoastrA. Esle vorba despre un act de echilibrare, scopul lui fiind acela de agdsi nivelul optim de comoditate, a cerui depdqire ar duce la scAderea randamentuluiinvestitiilor dumneavoastrd, ,ar a cdrui nerealizare ar fi echivalentd cu ratarea uneiocazii.

Determinarea valorii economice pentru instituliaguvernamentald

Raspunsurile la cateva intrebdri elemenlare vd vor ajuta sd alegeti rnai ugorcanalele de distribulie a unor programe noi sau sd aduceii imbundtetiri celor existente,creand o lista de idei menitA sd vA ajute in analiza pe care o veti lace.

ldeea pe care o aveti ln vedere poale scddea costurile prestatiilor oferile deinstitutia dumneavoastra ? Scederea costurilor s-ar putea realiza prin reducereapersonalului, a doterilor sau a altor costuri operalionale. Aulomatele comerciale dinholul oficiilor postale gi posibilitatea reinnoirii permiselor de conducere pe lnternetsunt exemple relevante ln acest sens.

ldeea respectivd poale reduce alte costuri, care nu sunt direct asociate prestdriiserviciului, dar care au implicatii bugetare semnificative penlru institutiadumneavoastrd sau o institutie-,,sord" ?

SA presupunem, de exemplu, cd sunteli conducdtorul unui program de prevenire

9i reducere a lumatului si ca o comisie legislativa v-a cerut sa va ganditi daca n-artrebui sA prelungiti durata de functionare a liniei telefonice speciale de la ora 20 panela miezul noptii. Sd presupunem de asemenea ce, intr-un alt stat, conducdtorul unuiprogram similar a prelungit functionarea liniei telelonice speciale pana la miezul noptii

101

102 MAFKETING iN SECTOBUL PUBLIC

cu un an in urme. A-ti fi probabil interesat sd cunoa9teti raspunsurile la cateva intreberi

pentru a putea completa primele randuri ale tabelului 5.1. Cate apeluri au primit inplus ? Cat a reprezenlat in procente aceastd creqtere ? Ce anume se stie despre

varsta si alte caracteristici demografice ale celor care au sunat in orele respective ?

Pe baza acestor informatii, urmeaze sd estimati (in mare) numarul suplimentar

de persoane din statul dumneavoastra care ar putea se sune. $i, bazandu-ve pe

experienta avute cu propria linie telefonicd, veti aprecia ce procentaj dintre acesti

apelanti se va lesa de fumat definitiv. Dupd estimarea numdrului acestora, veli urmari

sA aflati economiile financiare,,pe fumator vindecat". Care considerd institutiadumneavoastre cd sunt costurile medjcale pe care le suporte statul in medie, infiecare an, pentru un fumetor, pe durata de viatd a acestuia ? Apoi veli determina

economiile potentiale totale, din care ve,ti scedea costurile anuale asociate celorpatru ore suplimentare pe zi, incluzand aici salariile personalului, costultelefoanelor,

TABELUL 5.1. Estimarea ipotetice a economiilor potenliale realizatedin prelungirea programului de lunclionare a unei linii telelonice destinate

celor care vor sd renunte la lumat

Numirul anual al apeluilor curcnte catrc linin lelefonicd special! 20-000

Cre$terea plocentuala anticipata irl urma prelungirii pr-ogramului de la l0tloora 20 la 24Numdrul de apelanii noiProcentajul anticipal al celoa care suni lntre aceie ore $i care se

lisa definilivNumerul persoanelor-suplimcntare care vor renunta la fumatEconomiiie rnedii anuale licute cu ,,un fumalor vindecat"F,,.nomi lc nrr.'lc r^l rl. l-nO / r nnn {

Costurile anuule r\ociate frelLrngidi frogrrrnului cle fLrnclidnxrcEconomii nclcRandamentul rnvesti!iilor (200.000 $ impdrlit la I milion $)

al actiunilor promolionale 9i alte costuri marunte. ln tabelul 5.1. este prezentata o

situatie ipoteticd. in realitaie se foloseste foarte probabil un model financiar mai

complicat, care deiermind economiile in functie de mai multe scenarii, variabile Qi

ipoteze.

ldeea avutd in vedere de dumneavoastre poate in schimb (sau, si rnai bine, inplus) se creasce veniturile ca utmarc a cresterii achiziliilor sau participarii ? Aceste

venituri suplimentare vor acoperi cheltuielile efectuate si poate o parte a costurilorasociate canalului de distributie nou sau imbundtdtit ? De exemplu, o statie,,parkand ride" sau o stalie de autobuz amplasatd mai convenabil, ori un program mai bun

de circulatie a autobuzelor poate contribui la cresterea numdrului cdlatorilor, anulandprobabil excedentul de capacitate. imbundtifirea ambiantei si cresterea nurnArului

locurilor de parcare de care beneficiaza un centru comunitar ar putea atrage unele

orqanizatii care sunt interesate sd inchirieze unitatea dumneavoastrd ca loc de refugiu

2.i)00vor 209/r,

40t)1.000 $1.2 miliolne $

200.000 sI milion Xi

500%

Optimizarea distributiei

pentru conducerile lor. Stergerea desenelor de

sentimentul de siguranla si conlort al celatorilor,variantd mai putin justificatd.

pe peretii metroului Poate sporifacand din cdletoria cu taxiul o

Evaluarea comoditdtii pentru cetdteni

Acum va ocupati de cealaltd parte a ecuatiei, reactia probabila a clientului la

ideea dumneavoastra. Trebuie observatd, la fiecare dintre considerentele de ordin

financiar tocmai menlionate, folosirea constantd a cuvantului ,,poate". Ca$tigurile

economice potentiale (costurile mai mici, veniturile mai mari) se vor datora, in cea mai

mare parte, unei reaclii favorabile a cetetenilor. Aceasta reaclie trebuie evaluald acum.Cre$terea comoditdtii sau imbundtdtirea canalului de distributie va contribui

elecliv la cre€terea achizitiilor \i/sau a patticiperii? Vall aceasta suficiente pentru avd acoperi costurile ? Cum puteli Sti ? Cateva tehnici de evaluare vd pot ajuta inacest sens. Despre ele vom vorbi mai pe larg in capitolul 11, releritor la culegereainformatiilor de la ceteleni $i la feedback, inse meritd sd le amintim pe scurt arci. inprjmul rand trebuie sa aflati ce au constatat alte institutii (chiar din alte pdrii ale lumii)

atunci cand au aplicat ideea respectivd sau una asemAndtoare. Unul dintre avantaielepe care le aveli atunci cand lucrati in sectorul public este acela cA puteti pune aceasta

intrebare altor institutii asemdndtoare. Asa ceva nu se intampld in sectorul privat.

Direclorul de marketing al unei bdnci, de exemplu, nu-l poate suna pe omologul saude la o bancd rivala ca sd-l intrebe ce rezuJtate dau serviciile online. Dacd este vorba

despre o idee noud, care, dupd cunostintele dumneavoastrd, n-a mai fost incercatede nimeni inainte, ati putea realiza o actiune-pilot, determinand rezultatele acesteia

$i realizand apoi anatiza cost-beneficiu. in exemplul cu biblroteca mentionat maiinainte, culoaruJ pentru masini a fost testat mai intai la o singura filiala, inainte de afi realizat la celelalte filiale ale bibliotecii. O alld metoda de determinare a reacliei pe

care o pot avea cetatenii conste in rcaliza(ea unui sondaj de opinie, prin care ideease fie testatd pe cetdteni, sa se determine gradul de interes al acestora s apoiprobabililatea ca ei sa si.o rnsuseascd.

Oare cetdlenii se vor conforma intr-o mdsurd mai mare? Ce s-ar intampla dacdali pune coguri de gunoi la staliile de canterire a camioanelor? A(i putea sA vdrecuperati banii cheltuiti cu aceastd iniliativd prin reducerea costurilor de ridicare a

gunoiului sau a celor asociate curatdrii mediului? Oare si-ar scoate mai multiproprietari de imobile autorizalie de construclie dacd ar putea depune cererile prin

lnternet si daca inspectorii ar lace ,,vizite la domiciliu" la sfarsitul sdptamanii, nu doarin zilele de lucru ?

ldeea respectivd poate sd contribuie la cre,terea salislactiei cetdtenilor? PAtinIiivor fi mai dispusi sd accepte noua taxd scolara daca vor putea discuta mai usor simai repede cu profesorii prin pogta electronicd 9i daca temele vor fi postate online ?

103

104 I\,4ABKET NG iN SECTORUL PUBLIC

MARE

VALOAREAECONOMlcA

PENTRUINSTITUTIE

MICA MARE

MICA VALOABEA PENTRU CETATEAN SUB ASPECTUL COMODITATII

FIGURA 5.3. Stabilirea prioritdlii canalelor de distribuliesi a ideilor de imbunatdtire a distribu,tiei

Stabilirea prioitd.tii canalelor de distribulie

Asa cum aratd tltlul acestui capitol, obiectivul duhneavoastra este acela de aoptimiza distributia. in figura 5.3. este prezentat acest act de echilibrare, ea ajutandu-visd repartizati opliunile de care dispuneti intr-unul dintre cele patru cadrane.

in cadranul din dreapta-sus \,,ldei prioritare") se afld ideile cele mai interesante,

care pot contribui cel mai mult la cre9terea caqtigurilor economice ale instjtutiei

dumneavoastra, ca $i a comoditetii celatenilor. in cadranul opus \,,tdei cu prioritate

redusd') se afle ideile care ar trebui ignorate din cauzd cd vor produce probabil un

spor de venit Qi de comoditate minim. Ve rernan apoi ideile pe care le-ali putea avea

in vedere la un moment dat ln viitor (,,idel cu prioritate moderale''), care par interesante

fie datoritd perspectivelor economice promitdtoare, fie datoritd potentialului acestora

de a influenta comportamentul sau satisfactia cetdlenilor. Problema este ca, inprezent, se pare ca nu se va intampla nici una, nici cealaltd, si de aceea ar trebui sd

le puneti la locul potrivit - la coadA.

IDEI CU PRIORITATE MODERATA. Scad costurile si/sau cresc venilul

net. Diminueaza sau nu alecteazd

comporlamentul dorit sau satlsiactiacetdleniTor

Exemplu: posibilitatea procurdrii deabonamenle pe autobuz cu deducereaautomatA a contravalaii lor din contul

IDEI PRIORITARE. Scad costurile Si/sau cresc venitul net. lnlluenleazd pozitiv comportamentul

dorit sl/sau satisfaclia celSlenilor

Exemplu: posibilitatea prccurdrii onlinea abonamentelor pe autabuz.

IDEI CU PRIORITATE REDUSA. Cresc costurile prestaliilor si/sau nu

cresc venilul net. Diminueaze sau nu alecieazd

comportamenlul dorit sau satisfactiaceletenilor

Exemplu: renovarca ghi1euluide la carese procurd in mod curcntabanamentelepe autobuz.

IDEI CU PRIORITATE MODEFATA. Cresc costurlle 9i/sau nu cresc venilul

net. lnfluenleaze pozillv comporiarnentLrl

dorit si/sau sallsiaciia cetdtenilor

Exemplu: crearea unei linii telefonicepermanente pentru procurareaabonamenlelar pe autabuz.

Optimizarea distributiei

Rezumat

Canalele de dislributie sunt mijloacele pe care le-ali ales ori le-ati putea alegepentru a pune la dispozitia cetetenilor oferta dumneavoastrd. Din ceea ce ali cititpand acum se desprinde faptul cd ele nu au legdtura cu transmiterea mesajelor saua inlormatiilor, ci cu livrarea produsului. Cand gestionali aceste canale lrebuie saluali mai multe decizii cu privire la locul, modul $i momentul in care cetdtenii voravea acces la oferta dumneavoastrd si sd stabilili dacd experienta pe care o vor treiaces-tia va fi pldcute sau nu. Optiunile de ljvrare cuprind amplasamentele fizice,telefonul, faxul, po9ta, unitdlile mobile, servirea clientilor in ma$ine, lnternetul,guvernarea electronice, mijloacele video, livrarea/vizitele la domiciliu, locul in carecetatenii fac in mod curent cumpdraturi, iau masa ori se intalnesc Si automatelecomerciale. De managerulde distributie depinde intr-o oarecare mdsurd si programulde functionare al institutiei, timpul cat trebuje sd a$teple cetelenii Ei ambianfa incare se desfdgoard procesul de schimb, aspecte importante in mod deosebit atuncicand clientii agteaptd in unitatea dumneavoastrd 9i au posibilitatea de a merge inalte parte.

Acestea sunt decizii care se bazeazd in mod cert pe considerente de marketing,cdci specialistulin marketing poate oferi date cu privire la ceea ce este (sau nu este)necesar pentru obtinerea reactiei dorite din partea cetelenilor. Perspectiva demarketing poate ajuta institutia se urmdreascd gi sd controleze schimbul in vedereaevaluerii si indeplinirii obiectivelor stabilite in ceea ce priveste gradul de participare,nivelul achizitiilor efecluate, conformarea si satisfactia.

Aceastd analizd de piatA poate fi combinate apoi cu implica{iile financiare aleunui canal de distributie nou sau imbunetdtit, ajutand la slabilirea prioritdtilor si laconcentrarea asupra celor care promit se ofere cele mai mari beneficii economrce st

cea mai mare valoare pentru cetdtean.

105

Grearea gi pistrarea identitdliiunet marcr

,,Bandamentul energetic a devenit pend b urmd o problemd acutd. Astdzi,cand prelurile la energie sunt mai mari ca niciodatd si cend, foarte probabil,nu se mai gdseste energie ieftind, consumatoriicasnici si industriali investesctot mai mult in cresterea randamentului energetic din diverse motive: pentrua reduce consumul de energie, a economisi bani, a proteja mediul natural,a oferi un viitor mai bun familiilo( proprii €i a dovedi cd au o atitudineresponsabild din punct de vedere social. ENERGY STARo s-a impus camarcd datorilA aborddrii noastre practice de prcmovarc a unor tehnologii sipractici mai bune, mai eficiente 9i datorite faptului cd am reugit se b aratAmconsumatorilor $i industriei care este valoarea acestor practici. Crearcaconstiintei si a cererii nu s-a realizat peste noapte. A fost nevoie de rdbdare,de munce asidudimpreund cu parteneriinostri, de programe atentintocmite9i de o strategie de comunicalii care a evoluat cu timpul."

Jrll Abe'son.manager de comunicalii.

ENERGY STAR@

lntrebarea urmetoare nu este un test. Esteimagini Si sentimente va vin in minte... maidenumiri ? Notati-le.

. AdministratiaFinanciara

. Arhivele Nationale

. Ministerul l\iluncii

. Alegerileprezidentiale

. Ursul Smokey

. Singapore

. Canada

. Las Vegas

un exercitiu. Nu va pripiti. Ce cuvinte,intai atunci cand cititi urmatoarele

108

. Paris

. Harlem

. Politia din ora$ul dumneavoastrd

. Biblioteca din oraqul dumneavoastrd

. lnspectoratul scolar din judetul dumneavoastrdAcum, o altd intrebare. Cine este respunzdtor de ceea ce v-a venit'in minte, de

faptul cd ati Jdcut asocieri pozitive sau vagi, ori chiar negative ? Dacd dati cuvantului

,,raspunzdtor" sensul de,,capabil se rdspunde", inseamnd cd managerii si directorii

acestor institutii, programe, autoritdti locale 9i centrale pot si ar trebui sd fie cei vizatipentru menlinerea unei mdrci puternice, intdrirea unei mdrcislabe sau schimbarea

unei merci nepopulare. in urmdtoarea poveste de inceput despre crearea si pestrarea

unei imagini de marcd adecvate pentru un program guvernamental, rolul pe care iljoacd marketingul in indeplinirea acestei rdspunderiva reieqi cu 9i mai multd claritate.

Poveste de inceput: ENERGY STAR@ - o marce menitese contribuie la proteclia planetei

Agentia pentru Proteclia lvlediului din SUA (APM) a initiat programul

benevol ENERGY STAR in 1992, iar din 1996 s-a asociat cu l\,4inisterul

Energiei (ME) pentru a promova utilizarea la nivel national a unorproduse $i servicii cu randament energetic sporit. Primele produse

care au purtat aceastd marca au fost calculatoarele si monitoarele,

acestea integrand componentele cu consum redus de energie folosite

initial la fabricarea laptopurilor. Astezi, programul cuprinde peste 40 de categorii deproduse pentru uz casnic si profesional, ca gi programe complementare pentru

locuintele noi, locuintele existente si clddirile comerciale si industriale. Povestea defate se concentreazd asupra demersurilor din cadrul programului ENEBGY STAR

indreptate cAtre piata rezidenliala. Exlstenla unei strategii solide de prornovare a

mdrcii a contribuit in mod esenlial la crearea unuia dintre cele mai reu9ite parteneriaieguvern-indusirie.

Problemele

in primele faze, inainte de crearea unei cereri din partea consumatorilor pentru

ENERGY STAR, APM a trebuit sa incurajeze piata sd fabrice produse cu un

randament energetic mai mare si sd foloseascd marca respectivd. Producdiorii care

indeplineau specificaliile oplionale erau incurajati se pund pe produsele lor simbolulENERGY STAB. Dupe ce marca respecti./e s-a impus pe piatd, APN/ s-a folosit de

acest succes pentru a colabora cu alli producdtori in vederea extinderii programului

la o gamd mai largd de produse, mai intai la alte tipuri de aparaturd de birou si apoi

la instalatiile de incelzire gi rAcire, aparatele electrocasnice, dispozitivele de iluminat,

locuiniele noi si articolele electronice.

MARKETTNG lN sEcroBUL PUBLTC

prymh;$n*ffimrnxsxK

Crearea si pestrarea identitdtii unei merci 109

Urmdtoarea problemd pe care a intempinat-o programul a constat in starnireainteresului consumatorilor fate de produsele cu randament energetic mare. Studiile

au ardtat cd oamenii nu stiau multe lucruri despre consumul de energie al produselor

- si aproape nimic despre faptul ca energia pe care o folosesc acasa contribuie lapoluarea atmosferei si la emisia gazelor de serd. Folosind aceste studii ca fundamental procesului de informare cu privire la beneficiile programului, APM a declan$at ocampanie de promovare a mdrcii, indreptata de aceaste data spre consumatori.

Strategiile

Planificarea campaniei a inceput in 1996 cu identificarea tintei principale -consumatorii preocupati de calitatea mediului care voiau se-gi micgoreze factura decurent. Tinta era formatd din consumatori cu studii superioare, avand varsta cuprinseintre 25 9i 54 de ani, cu venituri peste medie, care locuiau in regiuni cu consumridicat de energie (din cauza cdldurii sau frigului foarte mare).

Mesajele cele mai importante au avut la bazd ideea conform cdreia majoritateaoamenilor nu intelegeau legAtura dintre consumul de energie si poluarea atmosferei.Cum publicul vizat voia sd faca ceva care se contribuie la protectia mediului, a luatnagtere urmatoarea promisiune:

,,Cumpdrand produse ENERGY STAR, puteti economisibanigi contribui in acela$itimp la proteclia mediului."

Se dorea sd se creeze imaginea unei mdrci ,,inteligente, credibile, simple,importante Si abordabile". Crearea unei mdrci credibile a fost un alt aspect semnificatival lansdrii. Pentru ca oamenii se aibd incredere in marca ENERGY STAR, ei trebuiausa Stie cd aceasla vine de la o surse de incredere - APM.

Lansarea mdrcii s-a bazat pe realizarea unor tururi media pe fiecare piate, incadrul carora purtetorii de cuvant puneau intrebdri de genul .,stiatic6... ?" (,,Stia1i cdlocuinla dumneavoastrd polueazd mai mult decAt magina pe care o aveti?"), iarconsumatorli locali povesteau despre econorniile realizate in urma folosirii produselorENERGY STAF. API\.4 a elaborat anunturi publice (AP), care au fost transmise la

televiziune $i prin presd, cu scopul de a spori la maximum efectul mesajului. Societdtilelocale de utiliteti, comerciantii si producdtorii au contribuit la promovarea programuluiprin oferirea de inforrnatii utile, acordarea unor rabaturi 9i actiuni de promovare inmagazine. Alte companii private s-au ocupal cu transmiterea mesa]ului aferent mercii,prin prezentarea de materiale video in magazinele Blockbuster, oferirea de cesti sisaco$e in restaurantele McDonald's si transmiterea de mesaje online prin Yahoo ! inoptsprezece luni, gradul de recunoastere a marcii ENERGY STAB la scard nationalaa crescut de la zeto la 27o/".

De-a Iungul anilor, APM a continuat se aplice aceastd strategie de comunicareprin mijloace multiple, desfdsurand noicampaniide anunturipublice, activitdti bazatepe relatiile cu mass-media, oferind materiale educative, realizand acliunipromo!ionalein releaua comerciald la scard nationala, creand un site deWeb (www.energystar.gov)

si infiintand o linie telefonice speciald, fdrd taxe (a se vedea figura 6.1.).

110 MaRKET|NG iN sEcroRUL PUBLtc

FIGURA 5.1. Anun! public tiperit pentru ENERGY STAR

Campaniile promotionale nationale, precum cea desfdsuratd sub sloganulSchimbd o sursd de lumind, schimbe tumea, au ajutat la crearea $i suslinerea mdrciiENERGY STAR. Campania Schimbd o sutsd de lumind esle realizate de APM/MEin colaborare cu societeti de utilitdti Sj detailisti nationali, scopul fiind acela de ainforma publicul cu privire la posibilitatea asigurdrii unui iluminat eficient- Ea sebazeazd pe un model de markeling social menit sd-i incurajeze pe consumatori sese angajeze in acest demers, oferindu-li-se in acelagi timp posibilitatea de a testa curiscuri minime produsele ENERGY STAR (a se vedea figura 6.2.).

in viitor, strategia de promovare a marcii va evolua, continuand se ampliticegradul de cunoa9tere a acesteia $i sporind in acelaSi tlmp inlelegerea atat a beneficiilorecologice ale produselor care poartd marca ENERGY STAB, cat Si a amplorii olerteide bunuri gi servicii lurnizate sub aceaste marcd. in plus, se va acorda o atenliespeciala strategiilor de implicare a consumatorilor lidelj mercii ENEFIGY STAR, ina9a lel incat acestia sd-i face reclamd in randul prietenilor $i rudelor proprir.

Crearea si pdstrarea identitdtii unei marci 't 11

FIGUFIA 6.2. Campanie realizau de catre Agentia pentru Protectia Mediuluidin SUA in colaborare cu Ministerul Energiei

Recompensele

Bea izilrile programului incLud, pand la aceasta datd, urmdioare e aspecte:. Marca ENEFGY STAR este recunoscuta acum de pesle 649. dintre

american -gradulde cunoaslere este mai mare in zonele in care socletdtilede utilitdti partenere sunt active.309'; dintre gospoderiile din SUA au achizitionat in ultimul an produse

ENERGY STAR.

Consumatorii au cumpdrat peste 1,5 miliarde de produse ENERGY STAR.

Existd peste 1.400 de firme de productie partenere, cate realizeaza 4A decalegorii de produse ENEFGY STAB reprezentand 32.000 de modele.

La program participd peste 800 de detailisti reprezentand 21.000 de unitati.Numerosi antreprenori locali construiesc cel putin 20% dinlre locu ntele nor

in conforrnitale cu standardele ENERGY STAF.Peste 2.000 de cladiri comerciale poarte marca ENERGY STAR.

Doar in 2004. beneiici nd de programul ENERGY STAR, amer can i au

economisit suficientA energie pentru a alimenta 24 de milioane de locuinte,

'l'12 MABKETTNG iN sEcroRUL PUBLIC

de sera care s-au evitat in acest mod au fost

milioane de automobile - economisindu-se iniar emisiile de gaze cu efect

echivalentul emislilor a 20 de

total 10 miliarde de dolari.

Promovarea mercilor in sectorul public

Discutiile pe marginea marcilor qi a promoverii lor sunt familiare, chiar vechi in

sectorul privat. Ele au luat cu adevdrat amploare in anii '70, in urma apariliei unor

articole despre pozi,tionare, mai ales a celor scrise de cdtre Al Ries $i Jack Trout

care i-au pus pe jar pe cei din domeniul publicitatii din cauza afirmaliilor 'indraznete

potrivit cdrora pozitionarea incepe cu un produs, dar nu se referd la ceea ce-i faci

unui produs. ,,Pozilionarea se reierd la ceea ce faci cu mintea clientului potential.

Adicd pozitionezi produsul in mintea clientului potenlial."l lar noi am adauga,,'acolo

unde vrei se se atle el".

Promovarea unei mdrci este una dintre strategiile pe care dumneavoastrd 9i

institutia dumneavoastre le puteti folosi pentru a vd crea pozitia doritd in mintea

clientului potenlial. (La aceasie pozitionare contribuie de asemenea deciziile pe care

le veti lua in ceea ce prjvegte primele trei instrumente ale mixului de marketing si

felul in care sunt folosite acestea.) Procesul incepe cu luarea deciziilor referitoare la

stabilirea identitdtii mdrcii (a felului in care vreti se fiii vezuli) 9i continua cu asigurarea

corespondentei acesteia cu imaginea mdrcii (felul in care sunteli vdzuti de fapt)

Ati fost martori desigur, in sectorul public, la discutii in care un coleg a spus

ceva legat de promovarea unei mdrci, cum ar fi ,,avem nevoie de o imagine mai bund

a mdrcii". Unii au respuns cu un zambet larg, iiind dornici sa continue discutia si

bucurandu-se cd cineva a cleschis-o. Au fost, fdre indoiala, si unii care au rbspuns cu

o incruntdturd, spunandu-$i probabil: ,,lar incepem. Ne prefacem ca suntem cine stie

ce firmd. Boala imaginii loveste clin nou l"' 9i au mai fost cativa cu privirea nedumeritd

si cei mai curajogi dintre ei care au strigat ,,credeam ca maroile se aplica pe vite".

Pentru a ve ajuta sa rdspundeti in viitor la discutiile pe aceaste teme, vom

incepe acest capitol cu o serie de definitii, respectiv cu terminologia asociatapromovarii mdrcilor, si cu o prezentare a elementelor luate de regule in considerare

la adoptarea deciziilor cu privire la identitatea rnercii.

Defi n i rea promov drii m drci iTerminoloqia asociata promovdrii mdrcilor este luatA in deradere de multi

profesori, ca gi de specialigti din domeniul publicitdlii si al marketingului. Deqi termenii

nu sunt la fel de importanti ca discutiile in sine, este util sa ne familiarizdm intrucatva

cu ei. Prezentarea din figura 6.3 este menite sd reprezinte o liste a conceptelor de

referinte, care cuprinde termenii folositi cel mai des qi o explicatie concise, simpld a

fiecdruia.

Crearea si paslrarea identitati' unei mercl 113

O lista a termenilor asociali promoverii mercilor

Marca este un nume, termen, semn, simbol sau design (ori o combinalie a aceslor

elemente) care-l identifica pe fabricantul sau vanzdtorul unui produs, acesta

din urmd putand ti un bun material, un serviciu, o organizatie, un loc, o

persoanA sau o idee.3

ldentitatea mdrcii se retera la pdrerile, sentimentele 9i atitudinea pe care tu

(fabricantul) vrei ca publicul consumator sd le aiba fale de marca ta.

lmaginea mercii se referd la pdrerile, sentimentele si atitudinea efectivd pe care

consumarorii le au fatb de marc5.

Esenla mercii este ideea fundamentald pe care vrei ca marca s-o transmita

publicului vizat.

Promovarea mercii este procesul de creare a identitetii unei marci

Gradul de cunoagtere a marcii este mesura in care consumatorii recunosc marca

Promisiunea asociat; mdrcii esle felul in care specialistul in marketing considerd

ce marca ii va ajuta pe consumatori.a

Fidelitatea talA de marcd se referA la mesura'in care un consumator prefere si

alege constant sd cumpere aceeas,i marce dintr-o clasd de produse

Valoarea m;rcii se referd la valoarea unei mdrci stabilitd in functie de masura in

care aceasta beneficiazd de ficlelitatea clientilor, cunoa9terea numelui, calitate

in ochii clientilor, asocieriferme $i alte Iucruri precum patente, protectie legald

si relatii la nivelul canalelor de distribulie Este vorba despre un bu n important,

chiar dacd nemaierial, care are o valoare psihologica 9i financiara pentru o

firmd.5

Elementele mercii sunt acele lucruri care pot fi protejate prin lege $i care servesc

la identlficarea si diferentierea marcii 6

Gama sau portololiul de marci este ansamblul marcilor pe care o firmd le oferd

unei anumite categorii de cumparetori /

Contactul cu marca poate ti definit ca orice experienta puridtoare de informatii

pe care un client efectiv sau potential o are in raport cu o marca €

Randamentul mdrcii se referd la mesura in care produsul sau serviciul satisface

nevoile f unclionale ale clieniilor.s

Extinderea mircii se referd la folosirea unui nume cunoscut pentru a lansa un

produs nou sau modilicat aparlinand unei alte categorii de produse'

Promovarea in comun a m;rcilor conste in folosirea mercilor consacrate a cel

putin doua companii pentru un singur produs sau comercializarea acestora

lmpreund in acelagi mod.lo

FIGURA 6.3. O listd a termenilor asociali promov;rii mdrcilor

't14

Elementele unei mdrci

Elementele mercii sunt acele lucruri care servesc la identificarea gi diferentiereamdrcii. N,4ajoritatea pot fi protejate prin lege, iar aici inlte numele qi orice siogan,/ogoul (elementele gtalice\, personajele, melodiile, semnele, ambalajele, chiat culoriledacd sunt folosite in mod constani. Cand acestea sunt realmente valoroase, agacum se va vedea in urmatorul exemplu, veti dori se limitati folosirea lor de cdtre altiisi sd sporiti valoarea percepute a acestora pe mdsure ce devin vitale pentru succesuldumneavoastrd.

Paznicul pddurilor din SUA si unul dintre personajele fictive cel mai ugor derecunoscut face parte din viata americanilor de peste gaizeci de ani. UrsulSmokey, purtand o pelerie de pddurar si o pereche de blugi gi cdrand cu elo lopatd, este simbolul prevenirii incendiilor devastaloare ince din 1944(a se vedea figura 6.4.). Sloganul ,,NumaiTU poti preveni incendierea padurii"a fost folosit pentru prima oare in 1947, fiind usor modificai in 2001 , cand adevenit ,,Numai TU poti preveni incendiile devastatoare", cu trimitere lanumdrul tot mai mare de incendii devastatoare care izbucnesc in zonelenelocuite ale terii (a se vedea figura 6.5.).

MaFKFTtNG lN sForoBtit PLJBL tc

f:{

XIrl

FIGURA 6.4. Afig din 1948

Crearea qi pdstrarea identitetii unei marci 115

FIGUFA 6.5. lmagine Si slogan din 2005

in 1952, Ursul Smokey a inceput sd atrage interesul oamenilor de alaceriin asa mesure incet a fost adoptatd o lege care-l scotea pe Smokey dindomeniul public $i-l punea sub controlul ministrului agriculturii. Unamendament din 1973 a permis lolosirea lui autorizatd in scopuri comercjale,iar taxele si redeventele incasate urmau sd iie folosite pentru a promovaprevenirea incendiilor forestiere. De-a lungul anilor au fost autorizate sutede articole purtand simbolul Ursului Smokey, cateva fiind expuse in,,Muzeul"de pe site-ul oficial dedicat acestuia, www.SmokeyBear.com.in 1984 s-a comemorat cea de-a palruzecea aniversare a lui Smokey, acestadevenind primul animal personificat pentru care s-a realizat vreodate oemisiune filatelica. in 1987, a fost lansatd campania Smokey Sports, cu o,,Zi Nalionala a Ursului Smokey" la care au participat toate echipele debaseball importante din SUA si Canada. Anii '90 au lnsemnat inceputulrevitalizdrii si renasterii lui Smokey odata cu organizarea celei de-acincizecea aniversdri la scarA nalionala, insotitd de activitdli $i evenimentecare au beneficiat de mult5 publicitate, iar in 2004 s-a sdrbetorit implinireaa incd zece ani, iema aleasd fiind,,Saizeci de Ani de VigilenF'.Oare tot acest efort de prevenire a incendiilor devastatoare a avut vreunefect ? Ei bine, potrivit Departamentului Pedurilor din cadrul l\,4inisterului

Agriculturii din SUA, ln 1941 au ars din cauza neglijentei peste 12 malioane

de heclare de vegetatie; in anii 1990, au ars mai putin de 400.000 dehectare,ll

116 MABKEING iN sEcroRUL PUBLtc

Funclia unei mdrci

prin delinilie, principala lunctie practica a unei merci este aceea de a-l identifica

pe fabricantul sau vanzetorul unui produs, prin,,produs" intelegandu-se in cazul deIate bunuri materiale, servicii, organizatii, oameni, locuri $i idei. Pe dumneavoastrdve intereseazd in primul rand la ce vd folose9te acest lucru... dumneavoastra sipublicului pe carel servi.ti.

in ceea ce priveste institutia gi programele acesteia, o imagine de marcd soliddva ajute se indepliniti cateva obiective de marketing. Cresterea gradului de cunoasteresiinlelegerea particularitelilor, spiritului $i personalitdtii mdrcii pot influenta hotdratorgradul de utilizare (de pildd, orasul dumneavoastra poate li considerat o destinatieturistice deosebite). lmaginea unei mdrci ugor de recunoscut si demne de increderesporeqte probabilitatea participdtiicelebnilor la unul dinlre programele dumneavoastrd(de pildd, inscrierea lntr-un grup de urmdrire a activitelilor infractionale dintr-un cartier).S-ar putea chiar ca aceasta se convinge pe cineva sd se conlormeze regulilor 9ilegilor (de pilde, se arunce gunoiul unde trebuje).

De asemenea, mdrcile solide satislac nevoile ceiatenilor, ajutandu isa gaseascaceea ce cautd, sa ia hotdrari repede si sA actioneze cu incredere. Ele pot satisfacechiar o nevoie mai putin palpabile ca formd de autoexprimare. Exemplul urmatorscoate in eviden(d acest aspect.

l\y'inisterulAgriculturji din SUA a stabilit un ansamblu de norme nationale pecare trebuie sa le indeplineasce alimentele considerate ,,organice", fie cdprovin din SUA, fie ce sunt importate din alte teri. Consumatorii interesatisa cumpere produse organice, carne, oua, lactate si alimente preparale diningrediente organice pot verifica dace acestea poartd pecetea oficiald aministerului, reprezentate adeseori de o etiche\a aplicata pe legume si fructe,pe mostrele de produse organice sau pe ambalaje, a9a cum se vede inligura 6.6.

Crearea identitefii unei mdrci

Pentru a crea imaginea unei mdrci solide, ve propunem sa parcurgeli gase etape,rdspunzand la ceteva intrebdri simple care vd vor ajuta sd parcurgeti fiecare etapd.Primele cinci elape sunt ilustrate cu un exemplu de stimulare a activitetii tizice inrandul tinerilor Pentru a nu ne limita la acesta, cea de-a sasea etapd este insotitd deun exemplu cu totul dilerit, legat de scaderea cantitdlii de gunoaie.

Etapa 1: stabilili obiectivul

Ce obiective de marketing vreti sd realizati prin promovarea mdrcii? Asa cumardtam mai inainte, aceste obiective vor fi legate in mod obisnuit de influentareacetdtenilor in asa fel incat acestia sd sustind organizatia dumneavoastra, sa participela programe, sd foloseasca serviciile dumneavoastrd sau se respecte requlile si leqile.

Crearea si pdslrarea identitatii unei marci 117

FIGURA 6.6. Mostre de cutii cu cereale care ilustreaze patru tipuri de marcare aproduselor. De la stanga la dreapta: cereale cu ingrediente organice 10070,

cereale cu ingrediente organice in propo4ie de 95-100 9i cereale cu ingredienteorganice in proporlie de 70-95%. Producdtorii de cereale cu ingrediente organicein proporlie de sub 707o pot enumera acesie ingrediente in caseta cu inlormaliidespre conlinutul nutritiv, dar nu pot specifica pe partea din tatd a ambalaiului

ce produsul conline ingrediente organicer2

,,VERB lt's what you do"'este ocampanie nationald, multiculturale de marketing

social, coordonate de cetre Ministerul SAndtelii din SUA 9i Centrele de Control 9iPrevenire a Bolilor (CCPB), intreprinsa cu scopul de a-i determina pe copiii cuvarsta cuprinsd intre I si 13 ani (adolescenli) sd face miscare in fiecare 2i.13

Etapa 2: identificali publicul-lintd

Care este publicultintd pe care vreli sd-l influentati in primul rand prin promovarea

marcii respective ? Chiar dac5, in realitate, multi cetdteni vor recepliona mesajul

transmis de rnarca dumneavoastra, el ar trebui sd fie conceput cu gandul la anumitecategorii de persoane, cele pe care vreti se le influentati in cea mai mare mdsurd

Cu toate ca publicul vizat in primul rand de campania VERB sunt adolescenlii,in acesta intra $i alte categorii de copii de varstd gcolard - care vor recepliona fareindoiald mesajul lransmis - perintii si adullii cu influentd (profesorii, educatorii,specialigtii in sendtate gi educalie tizicd, medicii pediatri, furnizorii de servicii medicale

$i antrenorii).

' lmportant este ceea ce faci.

'118

Etapa 3: exprimali identitatea doritd a mdrcii

Ce vreli se creade 9i sA simte publicul vizat atunci cand vine in contact cu

marca dumneavoastrd ? La inceputul capitolului, vi s-a spus sd notati imaginile,

cuvintele $i sentimentele care v-au venit in minte citind numele mai multor institulii,

autoritati locale si centrale. Acesta este momentul in care va puteti imagina cum va

reactiona publicul tinte. Etapa cle fatd poate consta pur si simplu in completarea

spaiiului liber din urmdtoarea propozilie; ,,Vreau ca publicultintd sa vada (MARCA

[,4EA) astfel:Pornind de la studiile si testele efectuate in prealabil, cei care au elaborat

programul VERB au ajuns la concluzia ce adolescentii trebuie sd vadd activitatea

fizicd regulate ca pe ceva interesant $i distractiv. Cuvinte precum ,,exerci! u" apar

rareori in materialele promotionale, acestea fdcand referire mai mult la activiteti,

jocuri, joacd $i sport.

Etapa 4: elaborali promisiunea asociatd mdrcii

Ce beneficii peniru publicul tintd veli scoate in evidente? ldeea este sd vd

concentrati asupra avantajelor de care beneficiazd publicul-tintd. nu institutiadumneavoastrd, avantaje de care publicu vizat se va bucura dacd va adopta

comportamentul dorit.Aclolescentilor I se promite ca vor pr m ceea ce studiile pre imlnare au ind cat

cd-si doresc cAalegereaqi participarea lao activitate a programului vorfi urmate de

distractie, iar in mu te cazuri $i de premii $i oferte deoseb te (a se vedea Jlgura 6 7 )

Beneficiile cele mai importante prezentate parintllor s adultilor cu influentd pun

accentul pe faptul ca miscarea contribuie la prevenlrea obezitetiiin perioada copllariei,

amintind ca, astdzj, copiii petrec mai pulin timp desfa$urand activitdti care presupun

miscare $i mai mult tlmp desfasurend activitati sedentare. Drept urmare in SUA s-a

inregistrat o crestere a numAru ui dc t neri sLip raponde 'ali, lar cerceidrlle arate cd

obezitatea poate favoriza aparilia diabetulul de tipul 2, a hipertensiun i arier ale. a

intreruperli resp ratiei in timpul somnului si a bolilor de colecist.

M,qnrer ruc lt't sFcroRUL PUBLTc

'' v€Re ..

FIGURA 6.7. Materialecare pun

promoTionale folosite inin evidentd promisiunea

Lexinglon (statul Kentucky)asociat; mdrcii

Crearea Si pdstrarea identitdtii unei merci 119

Etapa 5: determinali pozitia mdrcii relativ la concurenld

De ce este marca dumneavoastre o alegere bund, mai bune decat concurenta ?

Pentru inceput, identificati concurenta, directe si indirecte. in sectorul public, este

vorba de multe ori despre variantele pe care cetdtenii le au la programele si serviciile

pe care le oferiti dumneavoastrd (de pilda UPS pentru Poqta SUA 9i cartofii prAjiti

pentru o campanie de promovare a consumului de fructe 9i legume). Apoi incercati

sa gdsiti aspectele prin care marca dumneavoastrd se diferentiaza de toate celelalte.

Ce oferili dumneavoastrd, $i nu oferd concurenta ? Ce puteti face mai bine ?

CampaniaVERB se deosebestein mod eviclentde un program genericde exercitii

fizice. Asa cum sugereaza sloganul ,,lmportant este ceea ce faci", adolescentii au

interese si aptitudini diferite, existand multe verbe care ii pot pune in migcare

Adolescentii sunt incurajati sd-$i foloseasca imaginatia. in materialele promotionale

se spune cd ei pot alege sa meargd pe jos, sd sara, sa alerge, sA facd scufunddri, se

se joace, sd se rdsuceasca, sd facd tumbe, se se invartd, sa se legene, s6 se

fugereasca, sa se impingd, sa se loveasce ugor, sd se tranteasce' sd prindd, se

danseze, sa inoate, sa sara intr-un picior, sA guteze, sa dribleze, sd se catere, sd

patineze, se joace bile, sd meargd cu bicicleta, sd se intinda, sd arunce . sau sd

faca mai multe asemenea miscdri. Tu alegi (a se vedea figura 6.8.).

FIGURA 6.8. Adolescenlii sunt incurajali ,,se-9i aleagd verbul"

120 MARKET NG iN SECTO8UL PUBLIC

Etapa 6: alegeli elementele mdrcii

Ce nume, slogan, logo Ei culori vor fi asociate cu marca ? Se vor folosi personaje,

melodii, semne sau ambalaje care vor constitui un element de bazd al mercii ? Cand

se aleg elementele mdrcii, cel mai bine este sd se apeleze la o abordare judicioasd,

care se sustine deciziile luate deja in legaturd cu obiectivul promovdrii mdrcii,publicul-tinta, identitatea mercii, promisiunea asociate mercii si pozitionarea acesteia.Kotler Si Keller au identificat sase factori principali care stau la baza acestei selecliigi pot fi utilizati la evaiuarea optiunilor, testandu-le pe publicul vizat in raport cu

urmdtoarele criterii:11

Memorabil - cat de ugor va fi linut minte gi recunoscut elementul respectiv ?Numele gi propoziliile scurte Qi interesante precum AIVIBER Alert pot fi defolos, la fel ca simboluri precum cel folosit pentru reciclare (a se vedeafigura 6.9.).

Sugestiv- ideal este ca elementul sd sugereze publiculuivizat ceva relevant,care sd-l ajute sd se hotarasca daca sd,,participe" sau nu. Gandifi-ve lasemnificatia implicitd a unor denumiri precum ,,Ochiul Cartierului" sau ,,Pdrinliimpotriva drogurilol'.Plecut - cat de atragdtoare sunt elementele mdrcii atat din punct de vederevizual, cat Si din punct de vedere verbal? Oare cetdtenii ar putea chiar savrea sd puna pe haine, pe masini sau poate in casele lor, imagini precum

cele ale MareluiZid Chinezesc sauTurnului Eiffel ? Ce zicetidespre sloganulcampaniei de prevenire a murddririi strdzilor din statul dumneavoastre ?

Transterabil veti putea sd folositi elementul luat in considerare pentru alansa pe piatd produse noi din aceeagi sau din altd categorie ? De exemplu,o altd versiune a simbolului recicldrii a fost folositd pentru ambalajele djnsticla 9i carton ondulat (a se vedea fiqura 6.10.).

FIGURA 6.9, Simbolul reciclSrii

Crearea si pdslrarea idenlitetii unei marci 121

GorruuatedRecy-cles

Callt-800-879-97to lind out how.

FIGURA 6.10. Extinderea simbolului reciclarii la materiale specifice

Adaptabil- ganditi-vd cAt de adaptabil si actualizabilva fiin viitor elementulrespectiv. Acest lucru este valabil mai ales cand elementulde baze al merciieste un personaj, precum Ursul Smokey.Protejabil - veti putea sd protejati in mod legal elementul mdrcii sau acestaeste atat de comun incat l-ar putea tolosi ,,oricine" ? Poate li copiai saufolosit prea usor intr-uo mod inadecvat ? Degi la inceput ar putea pdreamdgulitor, este important ca numele sd fie inregistrate legal $i sd nu devinddenumiri generice, cum s-a intamplat cu Xerox si Frigidaire in sectorul privat.

Una dintre campaniile pentru care s-au ales elemente deosebite care sdcorespundd acestor criterii este campania agresivd de prevenire a murdaririi Soselelorsponsorizata de Ministerul Transporlurilor din Texas si intitulatd,.Nu te pune cu ceidin Texas" (,,Don't l\y'ess with Texas"@).

Dupe ce veti citi urmetorul extras de pe site-ul oticial al campaniei, veti intelegecare este imaginea de marcd pe care aceasta urmereste sd si-o creeze: ,,Poate veintrebali cum a reusit sA capete o existente de sine stdtdtoare o vorbd scurtd, menitasd-iavertizeze pe oamenisd nu arunce pe strade ambalaje de bomboane Si bidoanede apa minerald - care a castigat teren asemenea unui incendiu devastator 9i adevenit repede o lozinca recunoscute pe plan international. Acest lucru s-a intamplatpentru cd sloganul qi reclamele au reugit sd surprinde temperamentul texanilor in$isi.

"Nu te pune cu cei din Texas. spune totul. Este o exprimare indrezneate. Te atingein punctul sensibil. Este pline de mandrie. Ceea ce altii au numit leudero$enie, noi,

texanii, numim mandrie... in definitiv, nu este vorba despre leuddrosenie daca ceeace spunem este adevdrat. Ne iubim la nebunie statul si vrem ca lumea s-o stie."1s

-1

'122 MABKETING iN SECToFUL PUBLIC

ln mod evident, o parte a succesului campaniei (95% dintre texani recunoscsloganul folosit) se datoreaza alegerii unor elemente de campanie care reflede acesttemperament, 'incepand cu denumirea campaniei.l6 Culorile simbolului acesteiacorespund celor ale drapelului statuluiTexas (ro$u, alb, albastru), iar steaua insotitdde un desen care simbolizeaze o gosea face de asemenea legdtura cu drapelul(a se vedea ligura 6.1 1.).

FIGURA 6.11. in stanga, sloganul campaniei de prevenire a murddririi goselelor,iar in dreapta, drapelul statuluiTexas

Campania apeleazd la o diversitate de mijloace pentru a face publicitate mdrcii,inclusiv la canale traditionale, precum televiziunea, radioul, panourile publicitare,indicatoarele rutiere, si la evenimente speciale, precurn acliunea de strangere agunoaielor care are Ioc anual pe intregul teritoriu al statului. Se apeleazd in acelasitimp la strategii mai putin traditionale: celebritdli precum Willie Nelson cantd melodiidedicate cauzei, iar un site de Web ofere autocolante gi mdrfuri precum cani decafea Si $epci (a se vedea figurile 6.12. $i 6.13.).

FIGURA 6.12. Autocolant ,,Nu te pune cu cei din Texas"oterit gratuit locuitorilor stalului respectiv

Crearea 9i pastrarea identitetii unei mdrci 123

FIGURA 6.13. O parte a vanzdrilor de m;rfuri puriand marca

,,Nu te pune cu cei din Texas" contribuie la linanlarea campaniei

Lucrul cel mai important este cd marca respective ajute la indeplinirea obiectivului

autoritdtilor statale de reducere a caniitdtii de gunoaie aruncate pe gosea in mai

putin de zece ani cle la inilierea campaniei, cantitatea de gunoaie de pe goselele

Texasului a scdzut cu 52%. Faptul ce, in 2005, Ministerul Transportu rilor din Texas a

inceput sd ia mesuri aspre impotriva celor care folosesc sloganul 9i logoul intr-un

mod neautorizat constituie poate un indicator suplimentar al evolutiei mdrcii.

Pastrarea imaginii unei merci

DupA alegerea si conceperea elementelor marcii, intrati intr-o a doua faza, aceea

a promovarii 9i pdstrarii identitdlii marcii in vederea obtinerii rezultatului dorit - o

anumitd imagine a marcii. Veti avea nevoie de multa pasiune ca sa incurajati folosirea

mdrcii 9i de perseverentd ca sd va ocupali cum trebuie de ea

Elaborali ceteva norme de utilizare a elementelor mdrcii

Aspectul pozitiv este acela c6, dupa ce ati creat o marcd puternicA pentru institutia

dumneavoastrd sau unul dintre programele acesteia' colegii si partenerii

dumneavoastre vor vrea s-o toloseasce. Aspectul negativ este acela ce ei chiar vor

face acest lucru, iar dacd nu li se va spune aliceva, este posibil ca ei se dea putin

frau liber imaginaliei. (inchipuiti-vd numaica participanlii la un program de prevenire

a inecului il imbracd pe Ursul Smokey intr-un costum de baie 9i ii pun o veste de

salvare, cu sloganul ,,Numai asta poate ajuta la prevenirea inecului" l) Dumneavoastre

va trebui se impuneti marca in interiorul organizatiei din care faceti parte. Pentru a fi

siguri ca toate elementele mdrcii sunt folosite intr-un mod adecvat, puteli elabora

(lucru care se poate dovedi extrem de simplu) un manual de stilisticd, denumit uneori

manual de standarde grafice sau ghid de identitate a mercii Acesta ar irebui sd

ofere informatii $i sd le fie de ajutor celor care vor sd reproducd 9i sa afigeze in

public marca. De asemenea, ar trebui se reprezinte o sursa de inspiratie.

124 IVIARKETTNG lN sEcroRUL PUBLtc

Ursul Smokey beneliciazd de un asemenea ghid, el cuprinzand norme referitoare

la toate aspectele legate de imaginea lui Smokey, incepand cu desenele si modul de

aplicare a simbolurilor 9i terminand cu fabricarea costumului 9i aparilia in public a

personajului (de pilde, persoana care poartd costumul respectiv trebuie sa nu

vorbeascd in timp ce apare in public 9i se nu consume bauturi alcoolice 9i droguri

inainte $i in timpul aparitiei). Sunt oferite detalii cu privire la culorile care pot fi utilizate,

specificandu-se numerele din sistemul universal de culori, la modul de aplicare a

simbolurilor Qi sloganurilor, inclusiv tipul si marimea literelor ce vor fi utilizate' 9i la

importanla faptului de a nu folosi imaginea lui Smokey in campaniile care n-au legaturd

cu prevenirea incendiilor. Ghidul incearcd de asemenea se-i determine pe utilizatori

sd doreascd sd se conformeze normelor, aretend ca unul dintre motivele pentru

care Smokey continua sA fie un simbol reprezentativ il constituie faptul cd este utilizat

cu multa atentie de catre cei autorizati sd-i foloseasce imaginea. Standardele sunt

cele care-l menlin puternic.lT

Determinali gi folositi punctele de contact ale mdrcii

Mai aveti ceva de idcut in privinta promovdrii marcii in interiorul organizaliei

dumneavoastrd, caci mdrcile nu se impun (sau dispar) doar datoritd acliunilorpromotionale externe. Clienlii ajung sa cunoascd o marcd prin intermediul unor puncte

de contact: interactiunile cu personalul institutiei si partenerii dumneavoastrd,

experienlele treite in timpul conectdrii online, apelurilor telefonice sau efectudrii

prestatiitor la sediul institutiei dumneavoastra, observaliile personale 9i asocierile

facute in momentul folosirii programelor si serviciilor.

Sd vedem ce puncte de contact trelluie sa foloseascd Aeroportul lnternational

Hong Kong, cel de-al cincilea aeroport al lumii ca tiafic de pasageri, pentru a-9i

consolida imaginea oficiald de,,centru dinamic din punct de vedere fizic Si cultural,

cu o infrastructure la standarde moncliale". in acest sens trebuie create cliverse condilii,

care se referd la: usurinta cdutdrii, pe site-ul de Web, a informatiilor cu privire la

sosirea Si plecarea curselol accesul la miloacele de transport pe uscat si pe mare

la $i de la aeroport, care necesitd o bund coordonare gi asigurarea unor legeturi

adecvate pentru pasagerii care vin in Hong Kong, ca gi pentru cele 48 de milioane

de locuitori din zona deltei Raului Perlei; timpul necesar indeplinirii formalitdtilor de

imbarcare; serviciile de care se poate beneticia in a1teptarea imbarcerii, vizale liindmagazinele, restaurantele, unitdlile care oferd acces la lnternet gi locurile de joace

pentru copii; posibilitetile de petrecere a timpuluiin cazul in care asteptarea este

mai lungd. Date fiind lucrurile pe care le promite marca, nu pare surprinzetor faptul

cd dezvoltarea viitoare a zonei adiacente aeroportului cuprinde construclia unui centru

expozitional, a unui al doilea hotel 9i chiar a unui teren de golf !ra

Crearea Si pastrarea identitelii unei m6rci 125

Asigurali o vizibilitate adecvatd

Cand lansali o marce noua sau chiar una revitalizatd, expunerea adecvatd aelementelor acesteia valiesentiale pentru traiectoria Iinald Si loculpe care ea trebuiesd-l ocupe in mintea publicutui vizat.

Municipalitatea Atlantei intelege acest concept. in lebruarie 2005 a lost lansateo initiative denumitd,,Campania de promovare a imaginii Atlantei", destinatd elaboreriiunei noi strategii de promovare a imaginii 9i a unui nou plan de marketing pentruoragul respectiv Grupul creat special in aceastd directie, condus de primarul ora$ului,sperd sa strange 4,5 milioane de dolari pentru campanie, reugind ca, pand in august2005, sA adune 1 ,9 milioane de dolari. Unii cred cd va fi nevoie de circa 10 milioanede dolari. in vreme ce Atlanta a cheltuit 3,2 milioane de dolari in 2OO3 cu promovareaimaginii, se estimeaze ce oragele considerate de acelaqi rang - Orlando, New Orleans,New York, Chicago - au cheltuit in medie I milioane de dolari. Las Vegas, ljder indomeniu, a chelluil5l de milioane de dolari.ls Pentru a atrage interesul publicului gi astrange fondurile necesare, se prevede organizarea unorevenimente de mare amploare,incepand cu un concert "de cartie/' la care vor fi dezvdluite sloganul gi noul logo, ca sicu trei zile ale portilor deschise in care se va putea intra gratuit intr-un numdr deaproximativ 90 de muzee, galerii de artd, teatre si alte institutii culturale.m

Determinati gi umdri,ti pozilia mercii dumneavoastrd

Pentru a vd asigura cA marca a ajuns in pozilia doritd gi ca ea va rdmane acolo,va trebui s-o urmeriti permanent- Acest lucru poate presupune folosirea mai multorlehnici de cercetare, la care ne vom referi mai pe larg in capitolul 12, ,,Urmarirea gi

evaluarea activitatii". ldealeste ca dumneavoastrd sa evaluati imaginea merciiinaintede campania pe care o veti intreprinde si apoi s-o comparati cu imaginea de dupdlansarea campaniei sau repozitionarea mdrcii. lmportant este se gtili loarle bine ceimagine vreti sa creati, pentru a putea aprecia rezultatul demersului.

Potrivit unui asemenea sondaj de opinie, Grecia are o nouA identitate dupaJocurile Olimpice de Vara din 2004 de la Alena. Aceastd tara este vdzutd acum o,destinatie sigure" si o,,tare europeand modernd", multi americani considerand-o adoua destinalie preferate, dupd ltalia. Aceste rezultate s-au obtinut in urma unuisondaj telefonic realizat in randul a catorva mii de cetdteni din cinci tdri mari: SUA(1.001 subiecti), Marea Britanie (519 subiecti), Spania (502 subiecti), Germania(507 subiecti) Si Franta (502 subiecti).'z1

Rdmdne.ti-i fideli de-a lungul timpului

Dace urmdriti istoria mercilor de succes, fie ele din sectorul public sau privat,

veticonstata foarte probabilca nu ingeniozitatea sau creativitatea reprezinta principala

trdsdturd comund a acestora, ci faptul ca organizatia-mamd a rdmas pur gi simplu

fidela unei idei care a dat rezultate - in timp - si ca succesul apartine de cele mai

I

126 Man<rrrrc iN SECToRUL PuBLtc

multe ori celor care au grija de elementele mercii 9i le protejeaze in momenteletumultoase, reinnoindule atunci cand incep sd se invecheascd. lar cei mai inteligenti

dintre ei inteleg fapiul ce, doar pentru ce s-au ,,plictisit" de marca respectivd, nu

inseamnd ca, pentru clienli, ea nu reprezintd un,,prieten vechi".

Altfel cum ar fi putut un caine de doudzeci gi cinci de ani sd aibe privilegiul de a

da semnalul de inchidere a Bursei de Valori NASDAQ in ziua de luni, 26 septembrie2005 ? Ei bine, cainele acesta n-a fost unul obignuit. A fost l\,4ccruff, Cainele Detectiv',

care-si serbetorea cei doudzeci gi cinci de ani de existentd. Cainele cu pricina este

simbolul programului care-i incurajeazd gi-i invatd pe americani sa,,lupte impotrivadelincventei"", el fiind recunoscut de patru din cinci adulti $i considerat prietenos,

demn de incredere, destept, atent 9i sdritor de patru din cinci copii care-l cunosc (a se

vedea figura 6.14.).22 ldeea unei campanii nationale menite se-i convingd pe celelenice pot preveni delincvenla - aratandu-le 9i cum pot face acest lucru - a aparut in

FIGURA 6.14. McGruff, Cainele Detectiv, aiutandu-i pe americanis6

,,lupte impotriva delincvenlei"23

' Mcctuff the C me DoeP.'' ,,Take A Bite Out of C me'@

Crearea 9i pdstrarea identitdtii unei mdrci

1978. Ministerul Justitiei din SUA a sprijinit ideea, al6luri de organizatii precum FBl,

Asociatia lnternationald a 9efilor Fortelor de Politie, Asocialia Nalionald a 9eritilor,AFL-CIO Si Consiliul Publicitdtii, care a creat cateva reclame de efect cu ajutorulbenevolalagenlieide publicitate Saatchi& Saatchi. O organizatie privatd nelucrativd,

Consiliul National de Prevenire a Criminalitdtii, se ocup6 in mod curent dedesfdqurarea campaniei, care este finantatd de diverse institutii guvernamentale,

ca Si de Iundalii private, organizatii de alaceri si particulari. Aceasta esle una dintrecele mai reuqite campanii publice din istorie, ea fiind completata cu o iniliativa recentdde prevenjre a furtului de identitate finantad de cdtre N/linisterul Justitiei si menitesa-i ajute pe cetateni se ia masuri practice de protejare a informatiilor personale.

Revitalizarea sau reinventarea unei mdrci

Schimb6rile aperule in preferinlele cetdlenilor, noii concurenli, noile descoperirisau tehnologii gi orice noua schimbare importantd a mediului de marketing ar putea

influenla soarta mercii dumneavoastrd. Pentru ca imaginea ei sa nu pdleascd sau sanu devine conluze, trebuie sd vd intoarceti la,,rdddcinile" marcii, sa vedeli dacd elesunt puternice si (continuand analogia) se indepartali orice uscetura, sa-i puneti

multe substante nutritive si s-o udati din plin. Dace inse gansele revitalizarii suntmici, este probabil momentul sa gasiti noi surse de valoare Si sd creali ceva nou.lndilerent de abordarea adoptatd, mdrcile in revenire trebuie sd aduca o schimbarerevolutionard. Adeseori, primul lucru care trebuie fdcut este sd se gtie de la ce sursede valoare s-a pornit initial. Oare asocierile pozitive igi pierd fo(a $i unicitatea, sausunt prea greu de perceput ? Oare asocieri negative precum cele cu randamentulprodusului, calitatea serviciilor, partenerii sau purtdtorii de cuvant ajung sd aibdlegdture cu marca ? Apoi trebuie sd se stabileascd dacd urmeaze a se pdstra aceeasipozitie sau a se crea una noud. intre varianta extrema a,,inloarcerii la elementeleprimare" si a revitalizdrii, pe de o parte, Si varianta extremd a reinventdrii, pe de altaparte, existd ln mod evident mai multe variante intermediare, aqa cum se va vedeadin urmdtoarele doud exemple.2i

Revitalizarea unei mdrci

Programul intitulal 'Educatie pentru lupta impotriva consumului de droguri" (Drug

Abuse Resistance Education - D.A.R.E.) este un demers amplu de prevenire aconsumului de subsiante nocive, care se desfegoard in 75% din totalul inspectoratelor

$colare din SUA ai se adreseazi unui numdr de peste 26 de milioane de tineri dinintreaga lume care au posibilitatea sd discute in clase cu ofileride politie. Programulfederal de prevenire a tost modilicat fundamentalin urma studiilor care l"au pus subsemnul intrebdrii, ba chiar iau criticat efectele gidin dorinla de a-i ajuta pe profesori

$i administratori se respecte cerintele sale in permanente schimbare,. ,,S-a terminalcu vechea metode de lucru in care un ofiter ste in fata clasei $i le tine o prelegere

127

124 |\,4ARKETNG iN SECTORUL PUBLTC

elevilor asezati in banci. Noii ofiteri D.A.R.E. sunt pregetiti s6-i ajute pe copiii careaplice strategii verificate de refuz in mediile in care presiunile colegilor sunt mari (a sevedea figura 6.15.). in anul 2004, noii elevi participanli la program pot vedea cu ochiilor-prin intermediultomografieicerebrale -dovada palpabild a faptuluicd substantelerespective diminueazd activitatea creierului, intensitatea trdirilor sufletesti, capacitateade coordonare qi de miscare. Procesele judecatoresti simulate ii pun pe elevi in fataconsecintelor sociale Si juridice ale violentei si consumului de droguri."'5 Nouapromisiune asociatd mdrcii, care se regdseste in cuvintele directorului programului,

spune cd demersul respectiv va fi ,,eficienl, divers, responsabil si mai plin desemnificalii pentru un numar mai mare de oameni".26

FIGURA 6.15. Promovarea programului revitalizat D.A.R.E.'??

Reinventarea unei mdrci

Al Ries si Jack Trout, la care ne-am referit mai inainte in capitolul de fale, suntautorii unei lucrdri clasice din anii '80, inlttulale ,,Pozilionarea: lupta pentru minteadumneavoastrd". Printre alte lucruri interesante, ei se referd Ei la implicarea lor inefortul de definire a insulei Jamaica ca destinatie turisticd principal6.

Desi pe primul-ministru de atunciil interesa foarte mult ca insula sd fie consjderateo destinalie a investitiilor capitaliste, Ries $i Trout au afirmat cd trebuie se seconcentreze mai intai asupra turismului, raliunea fiind aceea cd multi turisti lucreazapentru companii mari, iar daca ace$tia pleaca din Jamaica pl6cut impresionali, s-arputea ca $i investitiile companiilor respective in Jamaica se creascd. Primul exercitiu

Crearea Qi pdsirarea identitdtii unei mdrci 129

pe care l-au fdcut, dupd cum povestesc cei cloi, a fost sd pdtrundd in mintea clienteleipotenliale, sd vadd ce imagini existd deja acolo si se aleagd una pe care s-o asociezeJamaicei. Ei au constatat ce, in esentA, cea mai bune caracterizare a Jamaicai eraaceea de,,insuld mare, verde din Caraibi, cu plaje pustii, muntifrumosi, pajisti, campiilargi, rAuri, valtori, cascade, iazuri, ape bund de bdut sivegetalje densd,,. Apoi ei aupus ceea ce ar putea pdrea doue intrebdri evidente: ,,Vi se pare cunoscutd aceasteimagine ? Nu va aminteste de o destinatie turisticd foarte populara din pacific ?,,

in fine, dupd cum v-ati dat poate seama, ei au recomandai ca Jamaica sa fiecunoscutd ca ,,Hawaii din Marea Caraibjlof., pozilie care ar djferentia intrun modclar si autentic Jamaica de celelalte destinalii caraibiene si ar reprezenta o bazdsolidd pentru atragerea turistilor europeni spre o destinatie mai apropiatd cle casddecat insulele din Pacific.,s

Rezumat

Ati inceput acest capitol trecand in revistd mai multe definitii legate de temapromovdrii mdrcilor. Lucrul cel mai important de retinut este acela cd o marca ilidentifice pe fabricantul sau vanzatorul unui produs, cd identitatea unei marci sereferd la felul in care vreli ca oamenii sd vade marca dumneavoastrd gi ca imagineaunei marci se refera la felul in care ei o vdd de fapt. Veti avea o imagine fie ca vreti,fie ca nu vreti. Cel mai important este ca imaginea marcii dumneavoastra sa fie ceape care o doriti, sd fie una creatd dinadins. in vederea indeplinrrii acestui obiectiv, vis-a recomandat sd parcurgeli gase etape:

1 . SA stabiliti obiectivul urmdrjt de organizatia dumneavoastra prin promovareamercii.

2. Sd identificati publicut tintd.3. Se exprimati identitatea doritd a mdrcii.4. Sd formulati promisiunea asociatd mdrcii.5. Sa determinati pozitia marcii relativ la concurentd.6. Sd alegeL elemenrele mdrcir.Vi s-au dat de asemenea recomanddrj privind pdstrarea imaginii uoet marci:

elaborati cateva norme de utilizare a elementelor mdrcii, determinati si folositi punctelede contact ale mdrcii, asigurati o vizibilitate adecvatd, determinati si urmdriti pozitiamarcii, ramaneti fideli (unei merci valoroase) de-a lungul timpului.

Dace observali ce imaginea mdrcii dumneavoastrd incepe sd pdleasca sau sadevina confuzA, dar nu vreti se renuntati la ea, va trebui sd vd ganditi clacd s_orevitalizati sau s-o reinventali, ambele variante necesitand foarte probabil o schimbarerevolutionara.

Comunicarea eficientd cu principalelecategorii de public

,,Experien,ta mea Qi experienla extraordinarei echipe care s-a ocupat de

Colaborarea privind Facilitarea Dondrii de Organe pe parcursul a doi ani,

intre 2003 9i 2005, aratd cd se poate schimba semnificativ situalia intr-o

chestiune de interes national. Am fdcut acest lucru impreund. Am fdcut

acest lucru folosind principii ale comunicdrii care dau rezultate Am fdcut

acest lucru cu o investitie modestd din partea guvernului federa!, de

aproximativ 2-4 milioane de dolari anual. Am fdcut acest lucru repede

Gandhi a spus cd secretul schimbdrii este "sd te schimbi tu insuli aia cum

vrei sd se schimbe lumea". Aceste cuvinte rezumd in mare mdsuri ceea

ce am fdcut impreund."Dennis Wagner,

lider si director de marketing social,

Cooperarea privind Facilitarea Dondrii de Organe,

N,4inisterul Sandtdtii si Serviciilor Umane din SUA,

Administratia pentru Resurse si Servicii Medicale,divizia de transplanturi

Acum gtili cd marketingul inseamnd mai mult decat comunicatii si ce acestea

sunt doar unul dintre instrumentele pe care speciali$tii le au la indemend pentru a-i

informa, influenta si servi pe cetdteni. Aceasta nu scade inse rolul crucial, unic pe

care-l indeplineste instrumentul respectiv. Ganditivd cd el este unealta menitd sd

transmita mesajul potrivit qi se vd asigure pozi[ia 9i identitatea doritd.

Probabil ce relevanta comunicatiilor de marketing in sectorul public nu vd ridice

atatea probleme cate v-au ridicat primele trei instrumente de marketing. Poate cd

este mai bine sd spunem cd aveti mai multe intreberi in aceastd privintd, la care

vom rdspunde in capitolul de fatd.

132 MARKETTNG lN sEcroRUL PUBL]c

. Cum reusesc sa gdseascd oamenii sloganuri inteligente precum,,Conduciafumat, te-am ars", folosit intro campanie de prevenire a gofatului subinllJenta alcoolu[,i?

. Cand trebuie ca logoul institutiei noastre se fie mare, proeminent, gi candtrebuie se fie mai mic ?

. De ce unele mascote precum Ursul Smokey au succes, iar altele sunt pursi simplu caraghioase ?

. Sefii institutiei noastre continud sd suslinA ce avem nevoie de AP-uri (anunluripublice). Am auzit undeva ca asta inseamnd ,,(oameni) adormiti profund".Este adevdrat ? Dace da, ce alte variante avem ?

. Si ce sd mai spun cAnd aud vechea formula,,Avem nevoie de o brosurd",cand stiu cd oamenii nu le citesc nici pe cele pe care le-am dat deja ?

Din urmdtoarea poveste de inceput veti afla cat de eficiente au fost si cat deimportante continud se fie comunicaliile pentru atingerea obiectivului ambitios alunei agentii... sj pentru salvarea unor vieti.

Poveste de inceput: Cregterea numdrului de doniride organe

Problemele

Donarile si transplanturile de organe salveaze vieti multe vieti. Adeseori,beneficiarii, ajun$i in pragul mo(ii, revin pe deplin la viata normald - participandchiar la curse de maraton. in 2004 s-au realizat aproape 27.000 de asemeneatransplanturi care au salvat vietl ori au imbunetdlit viata oamenilor.

Nevoia esle nsa n'u11 rna: ma.e. in norenbrie 20b5. peste 90.000 de d.neflcanasteptau un organ care le putea salva viata. in fiecare zi mor 17 oament aflatj pe listade asteptare.

Situatia se poate schimba. Dacd toate persoanele clecedate apte sd donezeorgane si fam llile acestora si ar da consimidmAntul in acest sens, ar exista sufictenteorgane pentru a-i salva pe cei af ati in pragul mortii si a scurta llsta de asteptare.

Avandu-l ia conducere pe Tommy Thompson, Ministerul Sdndtetli $i ServiciilorUmane a stabilit in aprilie 2003 un obiectiv foarte ambitios: sd salveze sau saimbundtateasca mii de vieti in fiecare an aplicand in cele mai mari spitale ale tarlicele mai bune practici cunoscute in vederea atingerii unei rate a donerjlor de organede cel putin 757. si a unei medii la scare nationala de circa 49%.

Problema era una de comunicare: cum se putea face o echipA convingandpersonalul medical din cateva sute de spitale Qi organizatii de procurare a organelor(OPO) sa invete repede si sd adapteze practicile eficiente ale celor care aveau dejao ratd inaltd a donerilor.

Comunicarea eficienta cu principalele categorii de public 133

Strategiile

Principala strategie folositd a fost cea a colabordrii. Pe scurt, a fost vorba despreun amplu efort menit se faciliteze rcalizarca unor transformdri revolutionare inactivitatea organizaliilor, pornind de la ceea ce dd deja rezultate. Se aplicd o abordarede genul ,,fiecare invale de la fiecare", menita sd prezinte intr-o manierd clard,impresionante 9i convingdtoare practicile folosite de cei cu rezultate deosebite, astfelincat celorlalti se le fie mai ugor se adapteze si se aplice aceste practici in organizaliileproprii.

Cei de la Sandtate si Serviciile Umane (SSU) au fecut echipe cu cei de la LewinGroup, o importantd firme de consulianle in domeniul medical, realizand studii amplein spitalele mari si in organizatiile de procurare a organelor alese de acestea cuscopul de a codifica practicile folosite pentru a obtine rate mari ale donerilor. Acestepractici au alcetu it ,,Pachetul de schimbari" - ansamblul ideilor ce aveau se fie testate

Si adaptate in vederea aiingerii obiectivului de 75ol..

Publicul-fintd

Datoritd faptului cd obiectivul consta in cresterea ratei donerilor de organe lacele mai mari spitale din tard (de unde provin majoritatea donatorilor), publicul-lintdera alcdtuit din asistente, medjcii specialistiin terapie intensivd, medicii de la camerade gardd, neurologii, directorii spitalelor, asistentele-sefe, chirurgii, preotiidin spitale,coordonatorii programelor de donatie, asistenlii sociali si alti practicieni din acestespitale importante si organizatiile lor care urmau sd fie implicate in donalia de organe.Strategiile au fost concepute special pentru acest public-tint6.

in cele din tjmd,226 de spitale mari gi 50 dintre cele 58 de organizatii deprocurare a organelor s-au angajat oficial sd atingd obiectivul fixat si au creat echipeparticipante la program.

Mesajele

lvlesajele care au animat colaborarea au pus accentul pe schimbare, actiune,rezultate si implicare. latd cateva exemple:

. ,,Orice sistem este fdcui se dea exact rezultatele pe care le de. Daca nu vdplac rezultatele pe care le obtineti, schimbali sistemul." Don Berwick, doctorin medicine

. ,,Nu va indoiti niciodatd ce o mane de cetdleni hotdrati poate schimba lumea

- de fapt asa s-au produs toate schimbarile importante." lvlargaret l\,4ead,

antropolog. ,,Vd apropiaii de lucrurile asupra carora vd concentratj. Dace vd concentratj

asupra problemelor, vd apropiati de ele. Concentrati-vd asupra Obiectivelor,si vd veti apropia de ele." Doug Krug, Enlightened Leadership

I134

Unele mesaie importante care puneau accentul pe necesitatea unei schimbari

rapide au venit din partea primitorilor de organe, a familiilor donatoare, iar intruncaz extrem de impresionant, din partea perintilor unei fete care a murit a$teptand un

transplant de plemani. Povestea lor, surprinsd in prezent pe bandd video 9i folosita

de intreaga retea de unitali specializate in dondri de organe 9i transplanturi, reprezintd

stimulentul de care echipele formate din medici ai spitalelor 9i OPO au nevoie pentru

ca invAtarea, schimbarea si imbundtAtirea activitdtii sd se realizeze intr-un ritm

sustinut.

Mesagerii

Programul a pus accentul pe o strategie de comunicare simultana de sus in jos

gi de jos in sus.incd de la inceput a fost evident pentru toti cei din reteaua de donari de organe

9i transplanturi cd varfurile administraliei centrale si ale relelei specializate sustineauprogramul. Liderii respectivi s-au aldturat ministrului sAndtdtii in efortulde atingere a

obiectivului si de coordonare a programului.

Canalele de comunicare

Cel mai eficient canal folosit in cadrul programului l-au constituit materialele

video de cinci-$apte minute in care erau prezentati practicieni cu rezultate deosebite

si metodele folosite de acegtia, precum 9i echipe de specialisti in actiune.

Aceste materiale video au oferit numeroase avantaje: oamenii au fost surprinsi

la lucru, astfe! incat echipele mixte au gtiut ce sa adapteze si sd copieze; cei care au

dat rezultate au fost respldtiti prin prezentared lor in cadrul materialelor filmate;

aceste materiale erau preserate cu declaralii stimulatoare gi impresionante ale unor

lideri, familii donatoare, beneficiari de organe 9i persoane allate pe lista de asteptare;flecare mernbru al unei echipe mixte a primit DVD-uri care puteau fi utilizate pentru

a-i informa si a-i influenta pe membrii organizatiei-mama, asistentele de la terapie

intensive, medicii de la camera de garde si alti speciali$ti interesati de problema

donarii de organe.Datorita succesului imediat, numeroaselor cereri de participare si cre$terii rapide

a numArului participantilor, ministerul de profil a luat decizia de a incepe transmislaprin satelit a unui program de leclii. S-a apelat si la alte canale: publicatii, evenimentespeciale, gedintele anuale ale organizatiilor membre ale Consiliului de Coordonare a

Liderilor, o list6 cuprinzetoare de adrese de e-mail ale olganizatiilor participante laproqram, un site dedicat proqramului $i teleconferintele bilunare ale organizatiilorincluse in program la care partjcipd frecvent cel putin 300 de persoane.

MARKETTNG iN sEcroBUL PUBLIc

i

Comunicarea eficientd cu principalele categorii de public 135

Recompensele

in primele 21 de luni s-au realizat deja aproape 3.000 de transplanturi in plus ca

urmare a desf dgurdrii programului.

Numarul dondrilor de organe a crescut in 2004 tald de 2003 intr-un ritm lere

precedent de 1O,B7o, estimandu-se cd acesta va fi depe$il in 2005. Liderii considerd

cd noile initiative, combinate cu dezvoliarea continud si cu succesele acestor prime

demersuri, pot contribuila dublarea numdtului anual de transplanturiin urmdtorii anil

Promovarea: al patrulea instrument de marketing

Comunicatiite de marketinq au ralul de ainforma, a educa gi adeseori a convinge

piala-tintd cu privire la un comportament adecvat. Cuvantul promovare este folosit

cu sensul concret de comunicarc persuasivd, aceasta fiind cel de-al patrulea

instrument de marketing, pe care dumneavoastrd il folosili pentru a fi siguri cd publicul

vizat vA cunoagte pe dumneavoaslre si oferla dumneavoastrd, crede cd va beneficia

de lucrurile pe care le promiteti 9i este stimulat se aclioneze. Aceste comunicalii

rcprezinle vocea institutiei dumneavoastre 9i au menirea sd vd pun6 in evidente

oferta, pornind de la deciziile pe care le-ati luat deja cu privire la produs, pret si

distribulie. Obiectivele dumneavoastre de marketing se sprijine pe acest instrument.

Publicul-tinte reprezinte sursa dumneavoastre de inspiratie, opinia si reactia iui fiind

de cea mai mare importanla.DesfAsurarea comunicatiilor de marketing constituie un proces care incepe cu

determinarea principalelor mesaje, inclusiv a stilului si tonului dorlt. Apoi se trece la

stabilirea purtatorilor acestor mesaje, cel pulin a purtatorilor percepuli de public

Abia dupd aceea aleqeti canalele de comunicare, alegere care poate si trebuie sd

depindA de continutul $i forma mesajelor.in continuare ne vom referi pe scurt la fiecare componentd, urmand ca pe

parcursul capitolului sa ddm mai multe amanunte si exemple:. Mesajele sunl lucrurile pe care vreti se le comunicali. Ele sunt inspirate de

ceea ce credeti dumneavoastra ce trebuie se gtie 9i sd creadd publicul-lintd

astfel incat sd existe sanse ca el se actioneze.. Mesagerii sunt purtetorii de cuvant, sponsorii, partenerii si actorii care

transmit mesajele, iar aici intrA si cel despre care vreti dumneavoastre capublicul vizat sd creada cd este ,,vanzdtorul" sau,,furnizorul" produsului

care se afle in spatele comunicatiilor.. Canalele de comunicare se referd la locurile in care vor apdrea mesajele

promotionale elaborate de dumneavoastrA. Ele nu trebuie confundate cu

canalele de distributie, despre care am vorbit mai inainte 9i care se referd

la locul si momentul in care clientul cumperd etectiv produsul, realizeaza

tranzactii, beneficiazd de servicii si participe la programe.

-i.

136 Mnnxelrue ir sEcroRUL PUBLTC

Asa cum am ardtat, deciziile referitoare la comunicatiile de marketing vor aveala bazd deciziile luate deja cu privire la obiectivele de marketing, pietele-tintd,identitatea marcii, produs, pret gi distributie. Ele vor influenta deciziile cu privire laevaluare, buget si planurile de implementare. in capitolul 13, ,,Elaborarea unui planconvingetor de marketing", vom prezenta schita unui plan de marketing obisnuit,care reuneEte aceste componente pe baza unui proces secvential.

Elaborarea mesajelor

Trei intreberi sunt propuse ca punct de plecare in elaborarea principalelor mesajecare vor lnsoti comunicatiile dumneavoastrd de marketing. Notand (chiar pe scurt)rdspunsurile la acestea, ardtand ce vreti sa stie publicul vizat, ce vreti sa creada Slsd facd acesta in urma actiunilor dumneavoastrd de comunicare, ii veti aiuta pe ceicare concep de fapt comunicatiile sd se asigure ce proclusul final comunica exactceea ce vreti dumneavoastre.

Ce vreti sd gtie publicul-tintd ?

Acest aspect al elabordrii mesajelor se ocupd in primul rand de jnformatii:particularitiilile ofertei dumneavoasfrd (de pildd, schimbdrile aparute in ridicareagunoiului caurmareaunei perioade in care nu s-a lucrat), realitdtile de carc weli caoamenii se fie constienti (de pildd, felul 'in care ii vor afecta schimbdriie propusepentru programul de asistentd medicald destinat persoanelor in varstA si cu dizabiliteti)si otice noutate importanta pe care ei poate cd n-o cunosc (de pilde, necesitateaevacudrii unei zone din cauza unui uragan iminent).

lnformarea publicului cu privire la HIV/SIDA a ridicat probleme multor guvernein anii 1980 9i continud sd ridice probleme majoritatii guvernelor chiar si dupe douezecisi cinci de ani. in 2004, Tika Shrestha si familia lui locuiau intrun sat jzolat din Nepal,fdra acces la mijloaceJe de informare in mase si cu doar cateva aparate de radio.Tika n-a stiut nimic despre HIV/SIDA pan5 cand, intr-o zi, a primit de la fratele Iui ciinKathmandu o scrisoare pe care era lipit un timbru cu mesajul:,,protejeaza-te pe tine$i pe ceilalti de HIV/SlDA." Curios sd afle mai multe, s a adresat unui voluntar sanitardin cadrul comunitdiii care i-a expiicai ce inseamnd HIV/SlDA. Ei l-a spus ca, acum,cand stie foarte bine cum se rdspandeste boala si cum sd se protejeze pe sine,cauta sd le imparteseasca Si altora ceea ce cunoaste el. pentru a-i informa penumerosii nepalezi care nu au acces la mass-media, Departamentulserviciilor postaledin cadrul l\,4inisteruluj Comunicatiilor a aplicat acest tjmbru pe plicurile scrisorilorexpediate in tard $i strainatate vreme de sase luni, pentru a fi sigur cd mesajul vaajunge in cele mai indepartate colturi ale acestui regat muntos.2

Comunicarea eficientd cu principalele cateqorii de public 137

Ce vreli sd creadd publicul-.tintd ?

Aceasta este o'intrebare de altd naturd. Ea nu se refere la realitdtile qi informatiile

pe care vreli sd le aibd publicul--tinta, ci la ceea ce vreti ca el sd creadd $i la felul in

care vreti aa el se perceapd oferta dumneavoastra, care cuprinde, bineinleles,

organizalia dumneavoastrA sau orice persoana, program orl demers care constituie

tema principald a comunicatiilor dumneavoastre. Pentru a rdspunde la aceastd

intrebare, de mare ajutor vd este promisiunea asociate mdrcii - beneficiile de care

vreti ca publicul-tinte sd creacld cd se va bucura. De asemenea, vd puteti releri la

identitatea mdrcii dumneavoastrd - imaginile, gandurile, sentimentele pe care vreti

se le produceli la cei vizati.Trebuie sd fie dificil sa schimbi prejudecatile pe care multe firme le au fald de

ASlN.4 (Administratia pentru Siguranta si lgiena Muncii), institutia din cadrul l\,4inisterului

N,4uncii din SUA care se ocupd cu reducerea numArului accidentelor $i bolilorprofesionale, adeseori prin interventie directS. insdgi denumirea institutiei ii duce

foarte probabil cu gandul pe angajatori, mai ales pe cei noi, la revizorii contabili,

pairulele de granila, inspectorii vamali sau chiar la personalul de ordine din baruri.

l\,4esajele de pe site-ul ASIM qi declaratiile directorilor institutiei aratd insa foarte

limpede cum ar vrea ea se fie vdzuid. l\,4esajele par sd vizeze repozitionarea

intervenliei ca o consultare, a conformdrii ca prevenire gi a aplicerii legii ca asistenta

Sunt scoase in evidenlA avantajele apeldrii la serviciile institutiei 9i ale respecterii

normelor in domeniu, fapt reflectat de un discurs rostit in 2004 de cdtre adiunctulpentru siguranta si igiena muncii al ministrului muncii, in care se ardta ca,,existd un

triplu ca$liq in urma concentrdrii asupra resurselor umane si sistemelor solide de

management al siguranlei 9i igienei muncii. 1. Sunt salvate vieti. 2. Firmeleeconomisesc bani gl sporesc randameniul investiliilor.3. Locurile de munca sigure

sunt locuri de munca productive,'in care muncitorii increzetori si motivali produc

bunuri si servicii de calitate superioard".3

Ce vre.ti sd facd publicul-.tintd ?

De multe ori, mai ales in sfera marketingului, comunicatiile persuasive nu trebuie

sd se limiteze la informare si modificarea perceptiilor - ele trebuie se vizeze

influentarea persoanelor sau firmelor in aqa fel incat acestea se actioneze, sd facd

ceva. Sunt numeroase exemple din sectorul public pe care le cunoa$teli 9i

dumneavoastra: completati cum trebuie un tormular pentru a obtine o autorizatie de

constructie, sunali la 9l 1 (1 1 2 in Romania - n.tr.) doar in situalii de u rgentd, respectali

normele de sigurantd de la locul de muncd, pdrdsiti zona in care locuiti inainte de a

se produce un dezastru iminent, acceptali sa fiti donator de organe, plantati un

copac de Ziua Pemantului, nu pdrdsili $coala, participali la antrenamentele organizaie

pentru publicul larg la o statie de pompieri, 'inscrieti-ve in Corpul Pdcii, vorbiti cu

copiii dumneavoastre despre droguri, vizitati orasul nostru Observati concentrarea

J-

138 MABKETTNG lN sEcroBUL PUBLtc

asupra unor acte 9i comportament concrete. observati cat de importante trebuie sa

fie aceste actiuni pentru succesul unei institutii, pentru indeplinirea misiunilor $i

obiectivelor legate de utilizarea programelor 9i serviciilor, gradul de participare 9i

conformare. Gandili-vd de asemenea la influenla beneficd pe care mesajele motivanteo pot avea asupra cetdtenilor.

De exemplu, lvlinisterul Securitdtii Nationale din SUA vrea ca oarnenii sd,,fiepregatiti", nu tematori. Mesajele de pe materialele tiperite, transmise prin anunturipublice $i repetate pe site-ul de Web sunt menite se convingd familiile 9i firmele sefacd urmeloarele patru lucruri: 1. Se-si procure o trusd pentru situalii de urgen!4.2. Sd-gifacd un plan de acliune in caz de urgentd.3. Sd se informeze in legetura cuceea ce s-ar putea intampla.4. SA se implice in pregetirea comunitalii din care facparte (a se vedea figura 7.1.). Se oferd detalii cu privire Ia conlinutul exact al truseirespective, modul de elaborare a unui plan care presupune alegerea prietenilor saumembrilor familiei cu care se va tine legdtura prin telefon si modul in care trebuie sdse lacd instruirea pentru a-i aiuta pe ceilalti membri ai comunitalii. UrmAtorul pasajextras de pe site-ul de Web de tonul: ,,Deqi nu aveti cum sd Stili ce se va intamplasau in ce imprejureri va veti afla, sunt cateva lucruri simple pe care le puteti faceacum pentru a vA pregdti dumneavoastrd s-i cei pe care-i iubili."4

.._j6r' ; a ; , n"4 Er&.,,

gt Trro.i$ 10rc.! 6 s nrt! aoon,hear6id... Be Ready

€o Arur,-".,...,...

:l:i1l

6fiA(t a PLr '

#;ffi11:it-;;:t::'r,,

ffitsi@

9Br r FoRr'tr0,,,,.,,..,",..,", !E@

FIGURA 7.1. Site-ul de Web al iniliaiivei Ready.gov(http://www.ready. gov/index.html)

Comunicarea eficienta cu principalele categorii de public 139

Secrefe/e unui mesaj eficient

in sectiunea urmetoare vd sunt prezentate cateva recomanderi cu privire la

crearea unor mesaje eticiente. La baza mesajelor dumneavoastrd vor sta rdspunsurile

la intrebarile pe care tocmai le-am formulat: ce vreti sa $tie, se creada qi sd facdpublicul-tinte ? De cele mai multe ori, variantele cele mai potrivite vor aparea ,,de la

sine" din acest solfertil. Cand creati anumite sloganuri, titluri Si alte mesaje importanle,trebuie sa acordali atentie in primul rand simplitAtii Si beneficiilor oferite clienlilor. inplus, mesajele pot fi intelese mai u$or dacd produc imagini impresionante, sunttinute minte atunci cand sunt scurte Ei suni apreciate atunci cand corespund ca stil

si tonalitale personalitdtii mdrcii dumneavoastra.

Nu vd complicali

Tot Bies giTroul dau cateva sfaturi utile, concenlrandu-se de data aceasta asuprarmportanter conciziei si limpezimii mesajelor...in cazul comunice.ii. mai mull rnseamnamai pulin. Folosirea exagerata a comunicarii pentru a rezolva o multime de probleme

economice gi sociale a aglomerat in asa masurd canalele de comunicare incat numaio foarte micd parte a mesajelor isi atinge de fapi tinta. lar acestea nu sunt neaperatcele mai importante... Existd un blocaj pe autostrazile minlii. l\,4otoarele se incrng.Spiritele se incing."5

Este evident cd mesajul simplu al Comisiei Federale pentru Come( din SUAprin care cetdtenilor li se de posibilitatea sd se inscrie in registrul ,,Nu sunati"(,,Do Not Call") pentru a reduce numarul apelurilor de lelemarketing nedorite 9i-aatins tinta (a se vedea figura 7.2.). Lista a fost deschise pe 1 octombrie 2003, iar indecembrie 2005, un sondaj realizat de compania newyorkeze Harris lnteractive lnc.indica faptul cd 76% dintre americanii adulli afirmd cd s-au inscris in registru.6

NNTIONNIDO NOT CFtL

REGI5TRY

FIGURA 7.2. Logoul programului ,,Nu sunali"al Comisiei Federale pentru Come4

Concentrali-vd asupra beneficiilor oferite cetdlenilor

in capitolul 3,,,Crearea 9i imbundtatirea unor programe si servicii populare", ati

citit despre produsul de bazd, unul dintre cele trei niveluri ale unui produs, detinit ca

beneficiile pe care consumatorii Ie cautd $i aQteapte se le primeasca atunci cand

140 MAFKFTTNG iN sEcroFUL PUBL!c

cumpera Si consumd ceea ce le olerili. l\,4esajele eficiente subliniaze aceste potentiale

beneficii. Ele semnaleaza promisiunea asociate mdrcii dumneavoastre. Ele prezinte

oferta in aga fel incat se fie evidentiate ln paralel beneficiile (lorma fizice buna) 9i

caracteristicile (exerciliul). Poate de aceea autoritdlile canadiene au dat institutiilor

proprii denumiri precum Sdndtate Canada (,,Health Canada"), l\ilediu Canada

(,,Environment Canada"), Sigurantd Publice 9i Pregatire pentru Situalii de Urgentd

Canada (,,Public Safety and Emergency Preparedness Canada"), Dezvoltare Sociald

Canacla (,,Social Development Canada") si Statutul Femeilor Canada (,,Status of

Women Canada").Pentru a vd dovedi efectul unui asemenea mesaj, genditi-vd la reactia pe care

ati avea-o ca gofer dace ati merge cu masina printr-o zond suburband si ati intalni

cele doua indicatoare de circulalie din figura 7.3. Care dintre ele v-ar putea determina

sA respectati ceea ce scrie pe ele ? De ce ?

Folositi cuvinte care creeazd imagini impresionante

l\ilajoritalea denumirilor comerciale, sloganurilor 9i altor mesaje importantecreeazd o anumita imagine in mintea celui care le receptioneazd. Sarcinadumneavoastrd ca mesager este se creati mesaje puternice, memorabile, care seproducd un anumit efect. Secretul conste in alegerea acelor cuvinte capabile se

producd imagini cu semnificatijle pe care dumneavoastrd vreti ca publicul sd le

asocieze mesajelor transmise. De reguld, cu cat imaginea este mai impresionantd,

cu a€i este mai bine.

,'

SPEEDLIMIT

FIGURA 7.3. ModalitSli dilerite de comunicare a unei restriclii de vitezd

Ganditi-vd la imaginea diferitd pe care v-o produce fiecare dintre urmdtoarele

doue sloganuri: ,,Tu bei 9i conduci, tu pierzi" si ,,Conduci afumat, te-am ars". Primul

mesaj, folosit in multe zone, comunicd foarte probabil o ,,tolerante zero" 9i pare

destinat celor care beau cu moderatie, mai ales in compania altor persoane. Dacd

25MilesPerHour

Comunicarea eficientd cu principalele categorii de public 141

asa ceva se doregte, probabil ce mesajul este cel adecvat. Daca insd tinta o reprezintd

soferii care pot conduce in stare de ebrietate, cel de-al doilea slogan pare mai nimerit,

el creand imaginea deosebitd, impresionantd a unui avertisment clar adresatdelincventilor inreiti (a se vedea figura 7.4.).

FIGURA 7.4. Mesajul adresat de statul Washington goferilor be!i

Formulali-l astfel inc^t sd fie ugor de relinut

Pare un lucru evident, dar meritd sd ne referim la el. Dumneavoastre vreti sdcreali sloganuri gi mesale pe care oamenii se si le aminteasca atunci cand nu au cuei formularele, indicatoarele, brogurile, afigele, site-ul, personalul sau anunluriledumneavoastrd in momentul in care trebuie se ia o hotarare sau sA treacd la actiune.Acest lucru este ioarte important atunci cand trebuie fecut ceva ce implica beneficiisi costuri aiet pentru institutia dumneavoastra, cat gi pentru cetatean.

Vreti ca oamenii se-$i aduce aminte numerele de telefon pentru situatii de urgenteprecum ,,911" fdrd sd mai fie nevoiti sd caute intr-o carte de telefoane. Vreli ca

$oferii sa-$i aducd aminte sd'traga pe dreapta cand aud sirena Si vdd luminilede avertizare", astfel incat vehiculele specializate in interventij rapide sd poatdoferi ajutor cat maj repede cu putintd. Vreli ca, pane la data-limitd, 15 aprilie (inSUA - n.tr.), contribuabilii sd-Si depund declaratiale de venit. Vreli ca pietonii careajung intr-o interseclie,,sd se opreascd, sd priveascd Si sd asculte", iar bicicligtii,,,sa mearge pe pista lol'. Vreli ca pasagerii care stau la rand in punctul de control,,sa scoaid mdruntisul $i cheile din buzunare" inainte de a fi verificati cu scanerul.Vreli ca proprietarii an;malelor de companie,,sa curele murderia" ldsate de acestia.Vreli ca angajatii prinSi de un incendiu intro cladire inaltd s-o ia pe scdri, sd formezeun singur sir Si ,,sd-gi pune mana pe umdrul persoanei din fa[e". Si mai vreli caproprietarii caselor,,sa scoatd gunoiul din curte in prima septamana a lunii".

142 Mnnrrrrruc iN sEcroFUL PUBLIc

Asigurali-vd cd stilul gi tonul corespund mdrcii

Un alt reper al operatiei de concepere gi alegere a unor mesaje eficiente ilreprezinta personalilalea mdrcii dumneavoastra. in momentul in care ati ajuns inaceaste etape a operatiei de elaborare a mesajelor 9i sloganurilor, este de dorit caidentitatea mercii sd fi lost stabilitd 9i inteleasd de cdtre cei implicati in conceperealor. Folosindu-vA de aceaste identitate, comunicatiile dumneavoastra au sanse maimari sd fie asociate cu marca dumneavoastra. De asemenea, mesajeledumneavoastre pot fi tinute minte mai usor, iar imaginea marcii, asa cum vi-o doritidumneavoastre, se consolideazA.

Frazele care descriu personalitatea mArcii va vor ajuta sd pregetiti scena, operatiepe care ati putea-o efectua mai usor realizand exercitiul sugerat intr-un capitol anterior,in care vi se cerea sd completati spatiul Iiber din afirmalia urmetoare: ,,Vreau capublicul-linta sa vade marca mea astfel: ." Prin urmare, o instjtutiesau un program care ar vrea sd fie perceput ca flind inteligent €i plin de rcsurse (obibliotece de cartier) ar trebuj sd aibe mesaje care se difere ca stil $i tonalitate decele ale unui program care vrea sd fie considerat pldcut gi prietenos (un centrucomunitar), iar o institutie care doreSte se fie consideratd putern icd Qi obiectivd (poliliamunicipala) ar trebui se aibe mesaje si sloganuri diferite de cele ale unei institutiicare vrea sA fie consideratd folositoare si ocrotitoare (o clinicd de cartier). La fel, oinstitutie care ar vrea sa fie consideratd receptivd si demnd de incredere (o societatede furnizare a energiei electrice) ar trebui sa evidenlieze caracteristici gi beneficiidiferite de cele evidentiate de o institutie care ar vrea se fie consideratd educativd siplind de posibilitdli de aventurd (un parc natjonal). Tinand cont de tonul 9i stilulmesajului din figura 7.5., cum credeti ca dorea conducerea metroului sa fje vdzutdde caire celeiori?

FIGURA 7.5. lndicator dintr-o stalie de metrou newyorkeze'

'Texiul de pe indicalor spune urmdtoarele: 'Vd rugdm sd n! alergati in inclnta statjei. (Culoate ce apreciem energia debordantd 9i pofta durnneavoashd de viatd.).,

Comunicarea eficienta cu principalele categorii de public 143

Alegerea mesagerilor

in majoritatea cazurilor, mesagerul (sau sursa mesajului dumneavoastrd) va fi

orqanizatia din care faceli parte, iar el va fi identificat de cdtre publicul vizat dupd

numele sau logoul instituliei care apare pe simbolurile, materialele tipdrite 9i alte articole

promolionale. Trebuie totusi sa mai stabilili cateva lucruri legate de mesagerul

dumneavoastrd. Veti apela gi la un purtdtor de cuvant, iar in caz afirmativ, cine va fi

acesta ? Va ganditi sa folositi o mascotd ? in mesajele dumneavoastrd veli face referire

si la alti parteneri, sau vreii sa fiti vazut ca unic suslinator al initiativei ? Fiecare decizie

este importantd pentru eficacitatea comunicatiiior dumneavoastre pentru cd unii

mesaqeri se pot bucura de o atentie mai mare, pot trezi memoria 9i pot avea o influentd

mai mare decat altii, iar efectul variazd de la o categorie de public la alta.

Cei trei factori considerati cei mai importanli pentru operalia de alegere a

mesagerului sunt: experienla perceput6, credibilitatea 9i farmecul.T Aceqtia se aplice

atat in cazul ln care alegeti un purtator de cuvant, o mascota sau un partener, cat si

in cazul in care decideti s6,,mergeti singu(. Experienla se refere la cunoqtintele

specializate pe care publicul-linta crede ce le posede mesagerul. Credibilitatea se

reterd la cat de obiectivd si de onestd este considerate sursa. Prietenii, de exemplu,

sunt mai credibili decat strdinii sau vanzatorii, iar oamenii care nu primesc bani ca

sd face reclamd unui produs sunt considerati mai demni de incredere decat cei care

sunt pletiti. Farmeculse refera la atractivitatea mesagerului, calitdli precum candoarea,

umorul qi naturalelea sporind farmecul sursei. Bineinteles ca sursa cea mai credib'ild

ar fi cea care ar obtine note mari la toate cele trei capitole, de care veti putea tine

seama in analiza urmdtoarelor variante de transmitere a mesajului.3

Puteli folosi un purtdtor de cuvdnt

Purtdtorul de cuvent ar putea proveni din organizatia dumneavoastre (procurorul

general realizand un spot la radio prin care parintii sunt avertizali asupra consecintelor

consumului de bAuturi alcoolice de cdtre copii), dintr-o alte institutle guvernamentala

si vorbegte in numele dumneavoastrd (un ofiler de la polilia din New York anuniandpublic preqdtirea pentru o situatie de urgenla in numele lvlinisterului Securitdtii

Nalionale) sau din afara institutiei (un grup de copii care face o prezentare in cadrul

unui eveniment local, cerand sprijinul in vederea constructiei unui nou centru de

reciclare in cartierul lor).in Japonia, in anul 2005, s-a desfdsurat o campanie nationale de reducere a

consumului de energie electrice prin intreruperea aparatelor de aer conditionat'

anqajalilor cerandu-li-se ca, pe timpul verii, se nu mai vind la serviciu cu cravate 9i

haind. lvlulti americani n-ar avea nimic de obiectat in aceastd privintd, dar in Japonia,

unde se pune mare pret pe conformitate si tradilie, angajatilor le-a venit greu sd se

conformeze cererii. Evident, pentru a-i convinge sd lase la o parte inhibiliile, intr-un

ziar a aperut o fotografie in care primul-ministru Junichiro Koizumi purta o cama9d

cu manece scurtd, fdrd cravate, indemnandu-si cabinetul sd-i urmeze exemplul Se

144

pare cd demersul are oarece efecte. La un magazinvanzArile de cdmegi bdrbdteqtiin luna maiau crescutanului anterior.e

IVIAFKET|NG iN sEcroFLrL PuB rc

universal din Tokio se pare cdcu 17% fatd de aceeasi lune a

Puteti fi unicul suslindtor al demersului

in acest caz, care constituie varianta cel mai des folositd, institulia este singurasursd de mesaje. Bineinteles cd, atunci cand analizati cele mai utilizate tipuri decomunicalii din sectorul public (formulare, brosurj, indicatoare, site-uri de Web), vedetinumele sau logoul unei singure institutii. Aceaste metodd pare a fi adecvatd majoritdliisituatiilor si poate fi testate prin raportare la cei trej factori principali prezentati maiinainte. Sunteti dumneavoastrd (institulia) perceput ca un specialist in materie ?Sunteti o sursd credibile de informafii? l\/lesajul, programul sau demersuldumneavoastrd vd conferd o imagine favorabild, plecute ?

De exemplu, au existat reactii diferite in presa cu privire la anunlul fdcut in 2004conform ceruia Pentagonul si-a creat propriul post de televiziune, care transmiteEedintele de informare ale Ministerului Apdrdrii, interviuri cu oficialitdti din minister sirelateri despre viata si munca de zi cu zi a miljtarilor. Un articol apdrut in aprilie 2005in Christian Science Monitor telleata aceste perceptiidiametral opuse: ,,Coordonatoriitransmisiilor Qi reporterii poartd uniforme in locul cravatelor si costumelor, iar'inreclame vezi militari, nu sdpunuri de rufe sau tacamuri. Altfel 'insd, Pentagon Channel,aflat in pragul primei aniversdri, seamdne foarte mult cu CNN si C-SPAN. pe ceicare conduc televiziunea l\,4inisterului Apardrii tocmai acest lucru ii intereseazA. pe

critlci tocmai acest lucru ii deranjeazd."l0

Puteti face apel Ia parteneri

in unele cazuri. se poate se aveti nevoie de sprijin pentru a vA atinge obiectivelein domeniul comunicdrii - iar uneori il puteti obtine doar de la cineva din afard.

Poate aveti nevoie de un partener consideral un specialist mai mare decatdumneavoastra. lnstitutiile din domeniulsenatdtii publice citeazd adeseori AcademiaAmericand de Pediatrie drept sursd a programelor de vaccinare a copiilor si AsociatiaAmericand a Plemanului cu privire la factorii de risc legati de fumatul pas v.

Poate aveti nevoie de un partener care sd contrilluie la diminuarea suspiciunilorpe care publicul-tintd le are in privinta motjvelor sau prioritdtilor dumneavoastre reale.O asociatie localA a pescarilor sportivi ar putea fi un bun partener in cadrul uneicampanii in care este pus in disculie rolul proprietarilor de case in poluarea lacurilorgi a cursurilor de ap6, fdcand sd dispard ideea cetetenilor ca firmele sunt probiema,nu oamenii de rand, 9i ce institutiile guvernamentale nu fac decat sa,,se ia de cei slabi".

Poate aveti nevoie de un partener care sd sporeascd atractivitatea demersuluidumneavoastrd. Ganditi va la felul in care Crucea Rosie Americand conlribuie laintregirea imaginii unei initiative de ajutorare, multi considerand cd aceasta oferdalinare atat cu inima, cat si cu mana.

Comunicarea eficienta cu principalele categorii de public

Puteli crea un personaj sau o mascotd

Personajele gimascotele lolosite latransmiterea mesajelor ajutd la captarea aten-tiei

si la trezirea memoriei, mai ales atunci cand copiii sunt una dintre categoriile de public

vizate. De asemenea, ele ar putea reprezenta o alegere foarle buna pentru o insiitulie

sau un program care are nevoie de putin ajutor in privinla ,,farmecului".De ce este indrdgit Qiascultat Ursul Smokey de peste $aizecide ani, iar Mccruff,

Cainele Detectiv, de peste doudzeci si cinci? Poate cd raspunsul are legdturd cu

alegerea in primul rand a unor mascote deosebite, in acest caz a unora care tac apel

la dragostea fireasce pe care o purtam ursulelilor de plus gi unuia dintre cei mai buni

si mai fideli prieteni ai noqtri. Ganditl-vd de asemenea la legdtura strategicd existentd

intre un urs gi pedure, ca gi intre un caine Si paza unei locuinle. Fdra indoiala ce

succesul lor se datoreazd qi faptului ce instituliile aflate'in spatele lor s-au strdduit din

plin sd mentindin viata aceste personaje, ingrijindu-se catimpulsd nu-9i pune amprenta

asupra cosiumelor, numelor sau personalitrilii lor, protejand standardele gralice Ei

permilandu-le altora sd copieze costumele, logourile gi materialele.

Alegerea canalelor de comunicare

Dupd alegerea mesajelor si a mesagerilor, aveli acum sarcina descurajantd si,

adeseori, frustrantd de a selecta canalele de comunicare - descurajantA din cauzanumeroaselor posibilitAti si variatelor avantaje qi dezavantaje ale fiecereia, 9i frustrante

din cauze cd este posibil se nu va puteti permite sau sa nu puteti legitima canalelepe care ali vrea se le folosili. Principalele tipuri de canale de comunicare si mijloace

concrete de comunicare sunt enumerate in figura 7.6. $i prezentate pe scurt insecliunea urmAtoare.

PUBLICITATE

Transmisirnl ln exterior/in afara domiciliuluiLd rele\i/or ] Prnnurr publiiitareLa radio i Panouri pe autobuze

Pe Intemet: banere cu reclame J Afi$e in statiile de autobuzI ip;ril ur i \4(trou

liarc la\iuflRevjste Autocolante pe masini Ei autobuzc

Reclame pe Internet/site-uri de Web Evenimente sportiveReclarne pe brlete si bunuri de .r.i I AulomaleReclome li (inemr lolo.ind lotogrJlrr \r I lnrlele

Panouri si indicatoare in aeronorturimllerrrle r rden PtnL,uri 5r 'ndrcal^Jre rn Jer

RELATII PUBLICE

Relatdri la radio $i televiziune EditorialeMateriale videoArticole in ziare si reviste

145

a-

146 |\,4ARKET NG iN sECTOBUL PUBLtc

Huse nertru lclcfbane mobile

EVENIMENTE SPECIALE

ntalniri la njvelul comunitalii TarguriTrrrrrri/circuiteDemonstratii/expozitii

Afiicole functionale:Lanturi pentru cheiLanterneMagneli pentru frigiderSticle pentru apaSaci de gunoiCrcioane $i stilou.iScmne de carteCoperte de carteBlocootesuriSacose

Mascotc

Tndicatoare rutieae

Inclicutoale $i xnunlln-i pe clidirilc guver-nementale sau in l.rclrrile reglenlerrtete dc autof

FIGURA 7.6. Canale Qi mijloace de comunicare lolosite in mod obignuit [adaptaredupi Kotler, Roberto,Lee, Social Ma*eting: Imprcving the Quality of lile

(Thousand Oaks, CA: Sage,2002)l

MARKETING DIRECT

TelemarketingInlemet/Dost:i electronici

MATERIALE TIPARITE

Formulate -

Bro$uriBuletine infornrativeFlutura$iCalendare

AfiFMesa.je introdusc in plicuriCirlicele

Etichetc aedtate de Lr

ARTICOLE PROMOTIONALE SPECIALE

Imbriclminte:Tricouri$epciSculeceBavete

Articole consunlabile pe leanen scurtiMmtete penlru pahaaelc dc cafea

SLlpofluri penlru pahate $i se.\'efeleNastLrriTatuajc temporareBaloaneAutocolantePldcinle cu riva$c

INDICATOARE SI ANUNTURI

CA.NALE DE COMUNICARE PERSONALA

Conrunicare orala direcliComunicale De web

Intilniri gi prezentiri directeAleliere. seminarii, Seclinle de pregilire

MIJLOACE POPULARE

Benzi ,le.en.rtc )r c.rn I de hen,/i Lle.pr'.,1.

Cirli de ioc $i alte iocuriArta publiciCanteceScenariuL hlmelor $i programelor radio TV

Comunicarea eficiente cu principalele categorii de public 147

Unde vor apdrea mesajele ?

Publicitatea este definite in mod conventional ca fiind ,,orice forme de prezentare

si promovare nepersonald a ideilor, bunurilor sau serviciilor realizata de cetre un

sponsor identificat".11 in sectorul publlc, trebuie sd includem aici si formele depublicitate ferd platd, cunoscute cel mai adesea sub denumirea de anunturi publice

(AP), caz in care spaliul sau timpul destinat publicitdtii este gratuit. Un avantaj notabil

al AP-urilor il constituie bineinleles costul; dezavantajul este cd nu prea poli hotdri

unde anume va apdrea anunlul in ziar sau revistd ori cand va fi difuzat la radio sau

televiziune, motiv pentru care, a$a cum am ardtat ceva mai inainte, unii spun ce AP

vine de la,,(oameni) adormiti profund".

Publicitatea poate fi folosite pe termen lung pentru a crea o anumite imagine

unei organizatii sau pe termen scurt pentru a declansa o reactie rapide. Este

considerata cel mai convingdtor dintre canalele de comunicare, permilandu-i

specialistului in marketing sd se adreseze frecvent unui public larg (in funclie de

buget desigur). N/lajoritatea mijloacelor de publicitate oferA posibilitati de dramatizare

cu ajutorul imaginii, sunetului si miscarii, ca in cazul televiziu n ii, radiouJui giWeb-ului.

Corpul Pdcii a lansat, in 2003, o nou6 campanie de anunturi publice inmass-media, urmate la un an Si jumdtate de anunluri plasate in locuri publice

Campania beneficiazd de un nou slogan (,,AiciViata. Cat de departe vrei sd mergi ?")

si de un nou logo sub forma unui plasture (a se vedea figura 7.7.). Anunturile publice

pot fi difuzate de instituiiile media interesate; ele pot solicita ca tipariturile Si panourile

publicitare sa aiba diverse dimensiuni;de asemenea, pot alege lungimea in secunde

a spoturilor radio gi TV.

FIGURA 7.7. Publicitate publici ldcutd gratuit de Corpul Pdcii pe panouri

$i in sta!iile mijloacelor de transportl'?

Relaliile publice se disting prin rezultat - notorietate gratuita. Acest canal de

comunicare este unul dintre cele mai eficiente, fiind considerat adeseori de cdtrepublicul receptor cel mai autentic Qi credibil canal. El are, spun unii, capacitatea de

a-i lua pe oameni descoperili, mai ales pe cei care preferd sd evite reclamele 9i pe

vanzdtori. Dispune de acelaqi potentlal de dramatizare ca publicitatea. Pentru a obtine

notorietatea amintitd, se folosesc diverse tactici, curn ar fi emiterea si analiza

comunicalelor de presd, preqetirea unor pachete de materiale destinate presei, a

unor invitalii la conferintele de presd si inqtiinlarea mass-media cu privire laposibilitatea realizdrii unor interviuri $i fotografii.

l,_ Menxerrt'rc iu sEcroRUL PUBLTo

Societatea de Servicii Publice din Districtul Snohomish, de langa Seattle, s-a

bucurat de o deosebitd notorietate in 2004 - de pilde cend a fecut publice noi

documente financiare si inregistrdri audio care dovedeau ce Enron a obtinut in mod

itegal un profit de peste un miliard de dolari din banii pldtiti de consumatorii dinstatele vestice. Societatea a folosit dovezile respective pentru a-$i susline pozitia

intr-un proces avand ca obiect un contract litigios incheiat cu Enron, fdcand sd

apara in presa sute de relatdri - o gtire principald difuzatd la actualitatile de seard

ale postului CBS, nenumarate reportaje pe canalele de gtiri si articole in New York

Times, USA Today ii The Wa Street Journal. Aceaste notorielate i-a determinat pe

guvernatorul statuluiWashington, membrii Congresului gi procurorii generali ai catorva

state din vest se lacd presiuni asupra organismelor federale de reglementare astfelincat acestea sd grdbeasce verificarea legalitalii actelor companiei Enron. in celedin urmd, Comisia Federald de Reglementare pentru Energie a extins actiunea deverilicare a actelor Enron, ceea ce i-a permis societetii care lurniza energie in zonaSeattle sd economiseascd peste 100 de milioane de dolari.13

Evenimentele speciale cuprind'acele actiuni care au loc in cadrul unor mariadundri publice (un targ local), ca Si pe cele organizate de cdtre institutiadumneavoastrd (un tur al propriei unitAii). Activitdlile sunt extrem de variate:organizarea unor standuri, prezentarea Si expunerea unor echipamente, inlalniri cumembrii comunitelii, concursuri qi activitdti pentru copii. Acest canal prezinte catevaavantaje. Contactul cu publicul vizat este mai u$or de realizat, permilandu-i acestuiasd pune intrebdri Si sa-Si exprime opiniile pe care probabil cd trebuie sd le auziti. El

olere posibilitatea unei abordari si discutii directe cu personalul institutieidumneavoaslrA, contribuind la crearea unor relalii personale solide.

De exemplu, Polilia Chicago organizeazd intalniri ale patrulelor. O patrulA estelormatd din polilisti care se ocupd de o zona destul de mica a orasului. Fiecarepatruld are o intalnire publicd

'unard, la care participa politistii din cadrul acesteia si

reprezentantii unui anumit birou, cum ar fi biroul care se ocupe de bande sau biroulcarese ocupdde delincventa juvenile. in 2004 au avut loc, in medie,250 de asemeneaintalniri pe lunA, la care politistii i-au informat pe cetdteni cu privire la activitateadesfdsurata de la ultima intalnire gi s-a discutat despre noile probleme apdrute.Participarea populatiei variaza in lunctie de sezon, o intalnire pe timpul verii ajungandse reuneasca pane la 33 de cetdteni. in medie, la aceste intalniri v;n crrca 6.700 depersoane in fiecare lund, cei mai multi participanti inregistrendu-se, iapt foarteimportant, in zonele cu criminalitate ridicatd. Potrivit luiWesley Skogan, prolesor depolitologie la Universilatea Northwestern, aceste evenimente au contribuit intr-ooarecare mdsurd la ,,cresterea increderii populatiei in fortele de politie si la scddereacriminalitdtii. Flata criminalitatii a inregistrat o scadere spectaculoasd, mai ales incartierele sarace in care locuiesc afro-americani".ra

Marketingul direct permite o comunicare directe cu anumite persoane invederea oblinerii unui respuns sau initierii unui dialog. Principalele mijloace folositesunt posta (un fluturas introdus in plicul cu factura de apa, prin care se face reclame

Comunicarea eficientd cu principalele categorii de public 149

la toalete cu flux redus de ape), telemarketingul (ingtiintarea locuitorilor cu privire lainlreruperea Iurnizarii energiei electrice), cataloagele (dispozitive Si aparate cuconsum redus de energie electrice) 9i marketingul prin lnternet (o prezentare aproiectelor de reparare a drumurilor si a datelor prognozate de incheiere a acestora).El le ofera utillzatorilor posibilitatea sd-si adapteze mesajele 9i sa furnizeze informatiide ultimd ord, fiind un canal recunoscut pentru capacitatea de a provoca o reactie.

Sd ne gandim doar la campania desfasurate pe Web in legaturd cu serbdtorireain fiecare an a Zilei Pemantului. Vi se dau idei pentru a intreprinde mdsuri concretein casa dumneavoastra (cum se lolositi apa mai putind), in clasa dumneavoastrd(jocuri pe care profesorii le pot propune elevilor), la serviciu (idei de ecologizare aclddirilor) si in cadrul comunitdtii (cum se gasiti evenimentele care au loc in zonadumneavoastrd si sd participati la ele ca voluntari). (A se vedea ljgura 7.8.) Pute,ti

chiar alla cum va lj vremea probabild de Ziua Pdmantului in zona dumneavoastrdintroducand codul pogtal. lar partenerii acestei campanii, cum ar fi Google, intre si ei

in acliune, aga cum s-a intamplat in 2005, cand pagina principald a acestora a fostdecorale cu pomi, veverite $i pdsdri I

.r-,. _ " !l ; /,4" .4-.1.

Wffi,t rixli&fri$FWnr

r,1!-.. i4 t,!i i:imE

FIGURA 7.8. Evenimente ocazionate de Ziua Pimantului promovate pe site-uldedicat acesteia

Materialele tip6rite sunt, potrivit pdrerii majoritdtii specialistilor, cel mai desutilizat canal de comunicare al seclorului public, atat de utilizat incat, atunci cand segandesc la marketing in acest sector, multora le vin in minte mai lntai materialeletiperite. Gama posibilitdtilor vd este cunoscute: tormulare, brosuri, fluturasi, afise,buletine informative, cdrticele, calendare.

150 MnnxrrNc iN SECTORUL PUBLTC

in urma unui studiu efectuat in aprilie 2OOS de Pubtic Works Magazine in rendulinstitutiilor publice, s-a constatat ce, dintre subieclii care au folosit materiale demarketing tipdrite, 73% au distribuit bro9uri,60% au emis buletine informative, 4870

au impdrtit flutura$i, 29% au folosit etichetele agetate de ugd, iar 23% au tipdritcalendare. Municipalitatea lndianapolis a mentionat cA a folosit toata gama demateriale tipdrite, si anume o brosurd pentru promovarea activitdtii departamentuluide lucrdri publice, un buletin informativ in format electronic, inserturi in facturile deapd pentru promovarea unor initiative noi gi broEuri tematice, pe probleme legate deprevenirea inundatiilor, vremea din timpul iernii, grosimea stratului de ozon, detagareaburlanelor si pompele de drenare.ls

Desitormularele nu sunt propriu-zis instrumente promotionale, ve recomanddmsa le considerati niste mijloace de comunicare extrem de importante, care pot ajutala crearea unei anumite imagini sau la consolidarea uneia. O institutie care vrea sa{ie vdzuta de cdtre public drept serviabild si accesibile va dori se dispund de formularesimple si usor de inteles, iar una care vrea sd incurajeze participarea voluntarilor lao actiune va dori ca formularele de inscriere sa poate ti completate foarte repede.Declaralia cu privire la identitatea mercii dumneavoastre va constitui un excelentghid si punct de referintd. Publicul-tintd vd va ajuta sd gtili cat de bine va descurcati !

Articolele promo!ionale speciale reprezintd o categorie distinctd, care cuprindeo gamd vaste de arlicole functionale precum magneti de frigider, ca gi articole ldrdrol functional precum baloanele. Specialigtii in marketing le numesc uneori in modafectuos ,,mdruntisuri si fleacuri". Aceste articole pot cel pulin sa ajute Ia transmitereamesajului unei campanii sau unui program. Cand trebuie ca ele se indeplineasca unrol strategic, funclional, pe termen lung, articolele respective pot servi Si ca elementde avizare sau reamintire. Pot fi rnilizale chiar ca formd de recunoastere.

Autoritatea Vdii Tennessee oferd firmelor participante la programul Green PowerSwitch@ un autocolant, fapt considerat o tactice pozitiva de relatii publice care leindice clientilor ce firma opteaze pentru folosirea resurselor energetice regenerabile(a se vedea figura 7.9.). Firmele pldtesc un prel putin mai mare pentru energia

@)I iir'arar'f tl:*,r: . .rr;rr';.:

FIGURA 7.9. Autocolant olerit tirmelor care tolosescresurse energetice regenerabile

Comunicarea eficienta cu principalele categorii de public 151

electrice obtinutd din surse ecologice, dar considerd aceasta o strategie menitd se

contribuie la imbundtdtirea caljtetii mediului, sd-i distinga de concurenF Ei sd-i atrage

pe clientii interesati de problema prolecliei mediului.l6

Posibilitatea folosirii indicatoarelor in sectorul public este un fapt invidiat de

mulli din sectorul comercial deoarece sectorul public dispune de multe modaliteli

foarte vizibile de comunicare cu cetdtenii: indicatoare montale pe Qosele si in

aeroporturi, la oficiile postale, in Qcoli, biblioteci, parcuri, centre comunitare etc. Aceste

posibiliteti de a te adresa unor grupuri mari de cetateni in mod frecvent, eficient 9i cu

costuri mici sunt greu de gesit in sectorul privat.

Deqi exemplul urmator, prezentat in Wikipedia, este printre cele mai vechi din

aceaste carte, el reflectd foarte bine eficienta pe care o are montarea unui indicator

corespunzdtor. in ziua de duminice, 3 septembrie 1967, Ia ora 5 dimineala, in Suedia,

s-a schimbat directia de mers a autovehiculelor de pe partea stanga a drumului pe

partea dreaptd. Ziua respective a fost numitd Dagen H (ziua H), litera H venind de la

Hogertratik, care inseamne in limba suedezd,,tralic pe partea dreaptd". Argumentele

acestei schimbari pareau limpezi. Toti vecinii Suediei conduceau pe partea dreapta,

inclusiv Norvegia. [,4ajoritatea suedezilor conduceau vehicule cu volanul pe stanga'

ceea ce a dus la producerea multor ciocniri frontale pe goselele cu doue benzi, care

sunt numeroase in Suedia datoritd densitdtii mici a populatiei 9i circulatiei reduse.

Schimbarea n-a fost insd agreatd de cdtre cetdleni. lndicatoarele trebuiau sa joace

un rol insemnat in intormarea publicului cu privire la demararea programului,

reamintindu-i in acelaqi timp'in mod clar despre producerea schimbdrii (a se vedea

figura 7.10.). Ceea ce, evident, s-a Ei intamplat.,,in lunea de dupe Dagen H s-au

produs 125 de accidenle rutiere, comparativ cu un numer de 130-198 de accidente

in zilele de luni dinainte." Si nici un accident mortal n-a fost atribuit amintiteischimberi.lT

3T 1$6?FIGURA 7.10. lndicator menit s5-i inlormeze si sA le reaminteascd golerilor

suedezi cd nu trebuie sa mai mearge pe partea slangd a goselei

152 Macxrrtrtc iN sEcroFUL PUBLtc

Canalele de comunicare personale implice doua sau mai multe persoane care

comunicd direct, fata in fale, cu un public mai larg, prin telefon sau prin pogta

electronicd. Acest canal de influentare personald este foarte important, subcanalul

comunicerii orale fiind extrem de eficient. in urma unui studiu efectuat de

Burson-lvlarsteller si Floper Starch Worldwide s-a constatat ce pdrerea exprimataprin viu grai de catre o persoand importante tinde sd influenteze, in medie, atitudinea

altor doi cumpdretori. Numdrul persoanelor influenlate cregte insa la opt atunci candpdrerea este comunicatd folosind lnternetul. Astfel ,,graiul lnternetului" a devenit un

important factor cle influenld a cumpdratorilor, aldturi de,,viul grai".r3 Speciali$tii 'in

marketing continue de asemenea sd fie interesati de un aspect relativ nou, pe care

ei il numesc ,,marketing prin zvonuri". Aceasta strategie are ca punct de plecare un

client satisfdcut qi se bazeazA pe efectul pe care aceaste persoana l-ar putea avea

asupra altor clienti potenliali. in conditiile in care clientii sunt din cale afare de multumiti

de experien-ta trditd, ei actioneaza ca ni$te ,,transmitdtori de zvonuri, lucrand

literalmente gratuit in benef iciul ofertantilod'.1sVorbind despre contactul cu oamenii, sd analizem urmdtorul exemplu de

comunicare persuasivd personale. Pe mdsure ce uraganul Katrina se apropia de

Coasta de Est dinspre Golful [,4exic in septembrie 2005, autoritatile din Virginia au

hotarat saincerce o altd metoda pentru a-iconvinge pe cetdtenise evacueze regiunea.

Salvatorii au decis se meargd din ugd in ugd, a9a cum au fdcut si in New Orleans,dar s-au gandit ca, daca oamenii nu voiau sd-i asculte gi sd plece, sd le dea ni$te

markere speciale cu care sd-si scrie pe corp numerul de asigurare sociald, astfel

incat sd poatd fi identificati ulterior.,,Este un lucru nepldcut, dar eficace" le-a spusreporterilor un oficial.2o Unii cred cd aceaste strategie simple ar fi putut convinge

sute de persoane sd-si scape viata in New Orleans.Mijloacele populare sunt unul dintre cel niai putin folosite, dar si cele mai

eficiente canale de comunicare. Se stie foarte bine ce filmele, televiziunea, radioul,

muzica gi chiar benzile desenate au o mare influentd asupra cetatenilor si sunt de

fapt niste instrumente ale schimbdrii sociale, atat pozitive, cat $i negative. Multi suntde acord, de exemplu, cu faptul cd aiitudinea indiferenta Si scandaloase pe care

aceste mijloace au avut-o in trecut fata de sex gi consumul drogurilor a contribuitsemnificativ la aparitia problemelor pe care le avem in prezent in ambele domenii,mai ales printre tineri.2l

Andreasen gi Kotler dau un exemplu mai incurajator:,,in pnm iani ar secoluluialXXI-lea, programul intitulat lhe West Wing ("Aripa de vss1"), difuzat de NBC, acontribuit foarte mult la informarea publicului cu privire Ia cele mai importante probleme

de politicA publica. Multi observatori ai fenomenelor sociale cred cd acest program areu$it sd explice problemele zilei (natura terorismului, folosirea metodei esantiondriiin cadrul recensdmantului) mai bine decat orice alte discutie publicd sau dezbaterein mass-media. (Observatorii au remarcat de asemenea cd programul a reusit in

foarte mare mdsurA se contracareze ideea Iarg respanditd ce liderii guvernului federal

sunt nigte oameni imorali si egoisti un neagteptat succes de imagine.)""

Comunicarea elicientd cu principalele categorii de public 153

Valorificarea acestor idei in vederea infeptuirii unor schimberi pozitive poateconsta pur si simplu in aducerea unei chestiuni in atenlia industriei radio-Tv saucinematogralice printr-o scrisoare, un mesaj pe e-mail sau o vizitd personald. Ani larand, de exemplu, niciun personaj al unuifilm sau unei produclii de televlziune (inclusivpolitisti) nu si-a pus vreodate cenlura de siguranta inainte de a pleca la drum cuma$ina. Cand acest fapt a fost adus in atentia regizorilor, multi dintre ei au tuat incalcul tolosirea regulatd a centurii de siguranle in filmele lor.23 De asemenea, putetianaliza posibilitatea inserdrii unui produs sau serviciu de marcd (cum ar fi UrsulSmokey) intr-o maniera fireascd in mUloacele de comunicare, strategie cunoscutdsub numele de plasare a produsului.

Alegerea canalelor de comunicare potrivite

Este limpede ca existe numeroase posibilitdii legate de locul si momentul aparilieimesajelor dumneavoastrd. Pentru a avea succes, va trebui sa alegeli acele canalecare corespund cel mai bine obiectivelor dumneavoastre, care se incadreazd inlimitele bugetului du mneavoastra (desigu0 qicare se potrivesc publiculuj-tinte. Atuncicand faceti aceastd alegere, va trebui de asemenea sd ceutati niste canale eficiente

$i mai putin aglomerate, incercand sa apelati la o abordare inteqratd.

Alegeti canale pe mdsura obiectivelor comunicdrii

Dupe cum veti vedea in capitolul 13, un plan conventional de marketing vacuprinde o serie de obiective clare cu privire la comunicare, aratand mijloacele pecare le veti folosi pentru a tace publicul tint6 sd cunoascd, sd creadd gi saindeplineascd anumite lucruri. De asemenea, el va cuprinde un obiectiv cantitativ.care va arata cali oameni sau cate procente din publicul vizal vreti sd convjngeli.Aceste aspecte vd vor ajuta apoi sd alegeti canalele de comunicare potrivite, precum

9i momentul sifrecvenla potrivite a utilizdrii lor. De exemplu, un guvern care vrea capopulatia sd cunoascd noile reglementeri privind participarea la vot, care prevddidentificarea oficiale la secliile de votare, va urmeri probabil ca 80% dintre adultii invarsta de peste 18 ani se cunoascA aceaste noud reglementare (obiectivul cantitativ)

9i ca acestia sa vina in contact cu mesaiele transmise de cel putin noud ori in cursulunei campanii de gase septemani (lrecvenla). Aceste obiective ambitioase ii vordetermina foarte probabil pe organizatorii campaniei s6 apeleze la diverse posturide radlo Si televiziune.

Alocali fonduri in funclie de realitdli

Este evident poate ce, cu cat vd propuneti un obiectiv, o frecventa si un electmai mare, cu atat bugetul va trebur sa fie mar mare. inlradevar, strategiile decomunicare si bugetele asociate lor au la bazd obiectivele agreate ale campanrei(de pildd, informarea a 807" dintre potentialii alegeton). in realitate, planurile sunt

154 MABKEIING iN SECTOBUL PUBLIC

influentate in cea mai mare mdsure de bugetele $i sursele de finantare disponibile.

Estimarile initiale cuprinse intrun proiect de plan de comunicare pot indica faptul cd

bugetul efectiv fixat este inferior costurilor pe care le presupune atingerea obiectivului

stabilil. in aceastd situatie extrem de familiare, organizatorii trebuie se stabileascd

prioritetile qi se aloce fonduri mijloacelor de comunicare considerate cele mai eficiente

Uneori, dupa aceastd operalie, este necesar si bine sa se revizuiascd obiectivele

campaniei (de pilde, sd se informeze 60% dintre potentialii alegatori) si eventual se

se realizeze o desfdsurare diferentiate a campaniei (de pilda, sd se atingd obiectivul

celor BO de procente doar in principalele zone metropolitane).'?4

Alegeli mijloace potrivite comportamentului$i caracteristicilor publicului vizat

Poate cele mai importante lucruri pe care trebuie sd le luatiin considerare atunci

cand alegeli canalele de comunicare sunl profilut pietei-linte (caracteristiciledemografice, psihografice, geografice si de comportament) 9i prefeflnlele releritoarela mijtoacele de comunicare. Scopul este acela de a alege mijloacele generale,

instrumentele specifice si momentul cel mai potrivit pentru a vd adresa publicului-tintd,

a-i starni interesul $i a-linfluen\a. Compatibllltatea mesajelor cu mijlocul de comunicare

va determina in ultimA instanlA efectul demersului dumneavoastrd. De exemplu' un

mesaj referitor la pestrarea in conditii sigure a armelor este mai potrivit cu o revistd

pentru pdrinti clecat cu una destinatd gredineritului, chiar dace ambele pot avea

cititori cu profiluri demoqrafice asemendtoare.2s

Cdutali canale mai putin aglomerate

in calitate de consumator, ati observat fard indoiald multirnea de mesaje care vi

se transmit pe canalele lraditionale de comunicare, cel mai probabil prin intermediul

televiziunii si radioului, revistelor si ziarelor, lnternetului 9i postei Este posibil sd fiti

frustrat din cauza efectului pe care-l au acestea asupra dumneavoastrd, exclamand:

,,imi amintesc adeseori o reclama, dar nu-mi pot aminti cu niciun chip produsul sau

firma care-l rcalizeazA] Merita sa vd rezervali timp pentru a gdsi, impreund cu

colegii dumneavoastra, specialistii in comunicare si chiar cu clientii dumneavoastrd,

canale noi, mai putin aglomerate. Cu un deceniu in urme, nimeni n-ar fl crezut cd

vom merge pe stradd puriand ostentativ pe tricouri si sepci, ba chiar pe corpul

nostru (cu ajutorul tatuajelor temporare) diverse insemne. Si cat de destept a fost

cel care s-a gandit sd introducd mesaje promotionale in pldcintele cu rdvaqe ! La ce

nu s-a gendit nimeni pand acum ? La ce anume v-ati puiea gandi dumneavoastrd ?

Strdduiti-vd sd apelali la o abordare integratd

Comunicatiile de marketing integrate constituie o abordare menita sd le asigure

mesajelor dumneavoastrA consecvente, claritate si putere de convingere. Ea ve oblige

Comunicarea elicientd cu principalele categorii de public

sa integrali 9i sd coordonati cu atentie comunicatiile realizate prin intermediul tuturorcanalelor de comunicare de marketing (a se vedea tigura 7.11.). Aceasta inseamnaca mesajele transmise prin intermediul unui comunicat de presd in care anunlalilansarea unaj noi iniliative sunt identice cu cele transmise prin intermediul postei, iar

COMBINAREA ATENTA A INSTRUMENTELORDE PROMOVARE

155

Publicltate

Relatii publice

Evenimentespeciale

lvlarketing direcl

Materiale tiparite

Mijloacepopulare

V enzatepersonald

lndicatoare 9ianUnluri

ArlicolePromotionale

sPeciale

Mesaje consecvente, clare

9i convingdloare cu privirela institutie 9i produs

FIGURA 7.11. Comunicatii de marketing integrate

156 MAFKFflNG iN sEcroBUL PUBLtc

brosura are acelaqi ,,aspect" cu slte-ul de Web. Dumneavoastre trebuie sd luati in

calcul toate punctele de contact ale mdrcii cu clientul pentru ce fiecare va transmite

un mesaj, bun, rdu sau indiferent.26

Beferindu-ne la institutii, trebuie spus ce unele organizatii dau unui director de

comunicatii de marketing sarcina de a se ocupa de toate activitelile de comunicare.

Rezultatele sunt satisfdcdtoare o mai mare consecventd in comunicare $i efecte

clare pentru institutie.Referindu-ne la programe, de$i amploarea este mai limitata, scopul este acelasi:

transmiterea pe fiecare canal a unor mesaje consecvente cu privire la oferte, folosind

un ton qi un siil adecvat imaginii pe care vreli s-o creati mdrcii proprii.

Rezumat

Promovarea, cel de-al patrulea instrument de marketing, inseamne comunicare

persuasivd, ea distingendu-se prin intentia de a determina publicul-tinta sa afle despre

oferta dumneavoast16, se creade ca va beneficia de avantajele promise si sa treacd

la actiune.Pornind de la deciziile pe care le-ali luat deja in cadrul procesului de planificare

a activitetii de marketing cu privire la oferta dumneavoastrd (produsul, prelul si

distributia), strategiile de comunicare se vor intemeia pe profilul $i caracteristicile

unice ale publicului-tinte $i vor fi menite sa contribuie la realizarea obiectivelor de

marketing Qi a unei imagini adecvate.Au fost analizate trei componente importante ale comunicerii: mesajele, mesagerii

$i canalele de comunicare.Elaborarea mesajului poate incepe cu exprimarea a ceea ce vreti ca publicul-tintd

sa stie, sd creadd si sd face in urma transmiterii melajuiui. Se recomandd ca mesajul

sd fie simplu, sa vd concentrati asupra beneficiilor clientilor, sd folosiii cuvinte care

sa creeze imagini impresionante, sd facilitati reamintirea mesajului si se vd asigurati

c; sli'ul ;i loru'sLrnl adecvate mdrcii.

lvlesagerii sunt cei care transmil efectiv mesajele sau cei despre care vreti ca

publicul sa creade ce stau in spatele mesajelor dumneavoastrd. Uneori, institutia

dumneavoastrd va fi singura sustindtoare a demersului de comunicare. Alteori veli

apela la un purtetor de cuvant, la parteneri, la un personaj ori o mascotd ca element

de baza al campaniei dumneavoastrA. Se recomandd ca alegerea mesagerului sd

se facd in iunctie de trei factori: experienta percepute, credibilitatea 9i farmeculacestuia.

Canalele de comunicare, denumite Ei tipuri de mijloace de comunicare, sunt

locul in care vor aparea mesajele promotionale. Principalele tipuri de miJloace de

comunicare de care dispun instituliile sectorului public sunt: publicitatea, relaliile

publice, evenimentele speciale, marketingul direct, materialele tiparite, articolele

promotionale speciale, indicatoarele si anunturile, vanzarea personala qi mijloacele

populare. Pentru fiecare dintre aceste canale existd mai multe optiuni, denumite

Comunicarea eficientd cu principalele categorii de public 157

mijloace de comunicare. Reugita comunicarii depinde de alegerea unor tipuri $i

mijloace care sa corespundd obiectivelor comunicerii, sa fie lolosite in funclie de

bugetul disponibil Si sd fie adecvate comportamentului 9i caracteristicilor publicului

vizat. AIi lost incurajati de asemenea sa cautati canale noi, mai pulin aglomerate 9i

se ve strdduiti sa aplicati o strategie a comunicaliilor integrate.O ultime observatie. Nu alegeli canalele s,i mijloacele de comunicare inainte de

a fi stabilit foarte bine strategia de comunicare. Pana nu veti Qli ce trebuie se

comunicati, nu veti Sti care sunt cele mai bune mijloace pe care se le utilizati. lar

acelora care continue sd vd spund,,avem nevoie de o broqurd", povestili-le despre

timbrul care i-a ajutat pe nepalezi sd atle informatii despre virusul HIV 9i SIDA.

imbunititirea serviriisi satisfactiei clientilor

,,Men[inerea la curent cu nevoile clientului va deveni o problemd pentrupompieri. Capacitatea de a restructura permanent organizalia Qi felul incare ne facem dato a va determina in mod direct supravietuirea noasttdintr-o lume in care schimbdrile au loc cu repeziciune. Cei care vor putea

sd-Qi redefineascd permanent munca, anticipand schimba le care se vorproduce, vor progresa gi vor avea succes. Cei care nu vor putea, vor devenidin pecaE victime pe Soseaua ocupdrii lortei de muncd - cei cate isi vor

spune tot timpul "m-au angajat (doa) ca sd sting focul" vor deveni -pompierivoiajori" victime ocupationale care sunt cdlcate Fi strivite aftt de tareincet pot fi aruncate de cob pand colo ca an disc."

Alan Brunacini,comandantul Unitdlii de Pompieri din Phoenix

Degi in acest capitol ne vom concentra asupra felului in care putelifolosi principiile

si tehnicile marketingului pentru a imbundtdli servirea si satisfactia clientilor, vom

incepe prin a ne referi la perspectivele 9i problemele pe care le au multioameni care

lucreaze in sectorul public - pe care poate le aveti si dumneavoastrd:. Suntem singura institulie care acorda auiorizatii de construclie. Ce

importante are dacd cetalenii sunt multumiti sau nu de feiul in care-i servim ?

Cand vor fi nevoili sd se intoarcd, se vor intoarce.. Ca sofer de autobuz, nu inleleg de ce lrebuie sd-i salut si sd le zambesc

celetorilor aga cum fac vanzetoarele de la magazin. Datoria mea este sd

ajung la timp la statia urmdtoare, fdrd accidente gi fere amenzi.. Stim ce urmeregte Burger King permitandu-vd sd ,,serviti alimentele a$a

cum vreti", ce urmareste Nordstrom acceptend retururi fdrd a pune vreo

intrebare si ce urmdreqte Amazon.com tinand evidenla cetilor pe care le-ati

cumperat astfel incat se vd poate sugera altele noi atunci cand inirati pe

160 MrnxEtrr'rc iN sEcroBUL PuBLtc

site- $tim ce urmeresc sa aibe vanzdri mai mari, profituri mai mari Qi sd-siinvingd concurenta. Noi nu primim fonduri in funclie de cat vindem. Nu

realizdm (Si nu putem realiza) profit. in plus, nu avem concurenti.. inleteg cd satisfaclia clientilor depinde de asteptarile pe care gi le lac in

raport cu serviciul prestat. Dace ne ridicdm la indltimea a$teptdrilor, clientuleste satisfdcut. Dat fiind faptul ca maioritalea oamenilor nu aqteapta muftede la admjnistralia de stat, nu inleleg pentru ce se face atata zarva.

OupA ce s-au identificat avantajele semnificative ale imbunetalirij satisfactieiclienlilor, veti face cunostinte in continuare cu cinci tehnici care va vor ajuta sdrealizati aceste avantaje. Vom incepe insa cu o altd poveste plina de invatdminte.

Poveste de inceput: Unitatea de Pompieri din Phoenix -,,un Corp al Pdcii cu o cisternd de ap5"t

Logoul de pe masinile de intervenlie ale Unite,tii de Pompieridin Phoenix spunecine sunt ei

,,Familia noastre ajutand familia voastrd" (a se vedea ligura 8.1.).Declaratia de misiune a unitdtii, o propozilie formatd din cinci cuvinte, spune ce

fac ei.

,,Prevenim pagubele. Supravieluim. Suntem amabili."Manualele Si materialele destinate instruirii personalului spun cum lucreaze ei:

,,Reactiondm rapid. Fezolvam problemele. Ne ocupam de fiecare om."Seful lor, Alan Brunacini, spune pentru cine lucrcazd ei.

,,Pentru oameni, animale si fotografij."

FIGURA 8-r. Magini a Unitafi de Pompieri din Phoenix cu sloganul,,Familia noastr; ajutend lamilia voastrd"

imbundtdtirea servirii si satisfactiei clientilor 161

Problemele

Cand avea patru ani, Alan Brunacini a vdzut arzand un magazin de anvelope gi

in acel moment a $tiut ce meserie va alege - pe cea de pompier. lar cand a intrat inUnitatea de Pompieri din Phoenix in 1958, a devenit un pompier obignuit, datoria lui

fiind aceea de a se misca repede Si de a rezolva problema. Pe atunci, pompierii erautehnicieni, iar clientii, victime. in 1978 a iost avansat comandant, pozitie 1n care seafld si in prezent (2006), dupd 28 de ani - o realizare notabilA, dat fiind ce duratamedie a mandatului sefului unei unildli de pompieri din SUA este de circa doi ani sijumdtate I

Brunacini se poate referi la un moment definitoriu de prin 1990 care a influentatsoarta Unitdtii de Pompieri in urmatorii cincisprezece ani. Totul a plecat de la citirea(da, citirea) scrisorilor primite de la cetateni. in cele din urma, el a observat cdoamenii scriau rareori despre sisteme, echipamente sau calitefle tehnice, consideratepane atunci produsele de baza ale unitatii. in schimb, ei criticau dur felul tn care erautratati de cdtre pompieri. Se vorbea despre un produs suplimentar grija fale deoameni - si un nou echipament inima. Servirea clientului a devenit urmdtorul obiectivlogic al unei unitati hotdrate sd se perfectioneze continuu. Pentru Brunacini, nevoile,perceptiile gi sentimeniele clientului erau acum principalul factor de care depindeauaspectul 9i comportamentul sistemului de servire.,,in ciefinitiv, nu cladirile si caselevoteazd, ci oamenii."2

Strategiile

Brunacini este ceutat acum sdptdmanal pentru prezentari $idisculii, insuflandu-le

9i altor pompieri din tare ideile sale indrdznete cu privire la servirea clientilor.in primul rancl, el considera cd pompierii adaugA valoare fiecdrei intalniri cu

oamenii, fapt dovedit de urmAtoarele relatdri, care reflecta interpretarea data deBrunacini metodei de management IVIBO - dupe el, este vorba despre rnanagementprin ocazii (,,management by opportunity"), nu despre rnanagement prin obiective(,,management by objective"). (De notat cd,,d-l Smith" si ,,d-na Smith" sunt expresiigenerice fo osite pentru client si ca aceste intampldri adevdrate sunt relatate la timpulprezent in mod intentionat, deoarece se pare cd ele au loc zilnic in Phoenix.)

Unitatea de Pompieri din Phoenix: mai mult decat indeplinirea datoriei

Un puternic incendiu izbucneste la un depozit de lemne din Phoenix la ora 1:30.Cand focul se afla sub control, un adjunct este insdrcinat sd discute direct cu proprietarul.De la fata locului, folosind telefonul mobil, el il sund pe di Smith, ii infdtiseaze situatia sistabilesie o intalnire cu acesta chiar acolo. La sosirea d'lui Smiih, adjunctul se prezinta,iltrece dincolo de linia politiei, ii arald locul, iidescrie felulin care decurge interventia silncepe sa discute cu el un plan de redresare a situatiei. Dupd ce d-l Smith spune ceveniturile alacerii sale provin in cea mai mare parte de la clientii regulali care fac comandd

7-

162 l\4AFKETTNG iN sEcroFUL PUBLTc

prin telefon, personalul de la serviciul de comunicalii al unildlii il ajutd sd elaboreze unplan, astfel incat clientii sd poate suna la un num6r de telefon lemporar incepand cu ora

8 dimineata. Adjunctul ii gdseste un birou temporar intr-un motel din apropiere, stabilesteo legAturd pentru telefoanele mobile Si are grijd ca oamenii care-l suna pe d-l Smith ininteres de serviciu sd ia legetura cu el la motel.

Un anlreprenor tocmai termine de turnat ciment pe o portiune de gosea lungd deB metri cand sufere un atac de cord si se prdbuseste. Un automobilist sune la urgente,iar o echipd este trimisd la lata locului. Dupd ce se executd manevrele obisnuite deprim-ajuto( Frank Smilh este lransportat la spital. Cand comandantul unildtii de interventiea pornpierilor cerceteaza locul producerii incidentului si evalueazd siiualia, iSi de seamacd o portiune de $osea terminatd pe jumdtate intr-o zi in care temperatura ajunge la

32'C il va costa mult pe client. Coslul estimativ se ridice la 2.500-3.000 de dolari. incondiliile in care cea mai mare parte a lucrariiva trebui sd fie refecuE cu materiale noi.Dupe o discutie intre membrii echipajului, se ajunge la concluzia ca la o unitate invecinatdsunt doi pompieri care, in zalele libere, toarnd ciment. Cei doi sunt intrebati dacd arputea termina ei lucrarea. Operatia de turnare $i finisare este realizatd in 40 de minute.intors la sediu, comandantul unitdtii de intervenlie sund la spital $i le cere celor de acolosd-i transmite familiei lui Frank ca uneltele si camioneta lui sunt la unitate si sd nu-sifacdgriji pentru lucrare, pentru ce ,,spiridugii-pompieri" au terminat o.

O ciocnire in care sunt implicati un bArbat de 67 de anj (Roscoe Smith) 9i un c6inede 15 kg se prodLrce in momentul in care un sofer neatenl dintr-o altd masind nu oprestela indicaiorul care-l obligd sa faca acest lucru. Dupd sosirea lor, medicii se ocupa de

Solerul .dnit. iar cdpjtanul de pompieri se apropie de caine, pe care-l cheama Jake.Dupe ce intre cei doi se stabileste o relatie. cdpitanul apteciaze cd animalul se simlebine 9i-l pune in cabina masinii de interventie. Roscoe, constlent in continuare, este maipreocupat de calnele seu. Echipajul il asigure ce Jake se simte bine sl-l duce pe bdrbatla cel mai apropial spilal de urgente. inlre timp, Jake este dus la vetetinarul din sartier,aflat la dol kilometri distante. Dupd ce se stab le$te cd totul este ln reguld, captanulsune la spilal, dendu-le celor de acolo numele, adresa si numdrul de telefon alveterinarului, pentru a fi incluse in fisa medicald a lui Boscoe astfel incat acesla sd stiecd Jake se slmte bine. A doua zi, membrli echipajulul trec pe la spjtal ca sd vadd dacaRoscoe a aflat ce Jake nu a petil nrmic.

in al doilea rand, strategia valorii adaugate se bazeaze pe atragerea $i pastrareaunui personal inteligent si capabil, pe tratarea lui in maniera in care tu vrei ca el sd-itraleze pe clienti si pe influentarea comportamentului in directia dorita. Pompieriisunt imputerniciti sa identifice posibilitalile de servire a clienlilor Qi se dea curs acestoraimediat, urmand ca apoi ei sd fie stimulati corespunzetor. O serie de intrebAriii ajutdpe pompieri sd ia decizia corectS- Este acesta lucrul de care are nevoie clientul?Este acesta lucrul de care are nevoie unitatea noastrd ? Este el legal, moral siagreabil ? Este sigur ? Este de competenta mea ? Este ceva de care sunteti dispus

imbunatdtirea servirii Si satisfactiei clientilor 163

sa rdspundeti? Este compatibil cu valorile 9i practicile unitalii noastre ? lar dacd

rdspunsul la toate aceste intreberi este unul afirmativ, potrivit directivelorcomandantului unitatii, nu trebuie sa ceri voie. Fa ceea ce crezi cd trebuie se faci.

in fine, principiile traditionale ale managementului calitelii totale corespund unui

sistem orientat spre nevoile clientului. CAnd un client iQi exprima o nemultumire, deexemplu, regula spune sd contactezi imediat persoana respectiva si sa afli ce s-ainlamplat de fapt. Dacd ,,am dat-o in bard", trebuie create o reguld noua sau mai

bune pentru a preveni aparitia in viitor a unei asemenea situalii, dupe care clientultrebuie contactat pentru a-i spune ce ai de gend sd faci pentru a rezolva problema.

Recompensele

Comandantul Brunacjni este primul care recunoagte faptul cd au fostcincisprezece anifoarte solicitanli. El a trebuit sAtreaca peste 110 anide managementin stil militar. A trebuit sd facd fatA scepticilor Si criticilor preocupati de costurilesporite gi de aSteptdrile tot mai mari. Acestora le raspunde in felul urmdtor:

1. Uitativa la rezullatele noastre:. N-am pierdut niciodate un contract de imprumut pe termen lung gi rareori

ni s'a refuzat o cerere de fonduri.. Avem unul dintre cele mai mari niveluri de satisfactie, de sigurante gi de

pestrare a personalului din tare.. Prirnim in fiecare an circa 3.000 de cereri de angajare pentru aproximativ

50 de posturi disponibile.Urmitoarea intrebare ?

2. Daca putem spori valoarea percepute cu minimurn de costuri suplimentare(uneorl doar folosind capacitatea excedentara inerenie), putem sd elimindmintr o oarecare mdsurd ideea ca administratia cheltuieste prea mult si faceprea putin.

3. D-l Smith pldteste impozite de 60 de ani. lvleritd sd i se ducd cainele laveterinar pene cand se va intoarce de la spital.

Servirea clien(ilor in sectorul public

Eforturile de servire Si satislacere a clienlilor intreprinse de cetre Unitatea dePompieri din Phoenix vi se pot pdrea o j,exagerare". Multi managerl din sectorulpublic sunt probabil sceptici in legdturd cu posibilitatea (sau nevoia) institutieidumneavoastra de a copia aceaste abordare. Altii pot chiar pune sub semnul intrebdriipremisa fundamentala potrivit careia satisfacerea cetd-teanului sau clientului esteimportantd. Acestia ar putea intreba: ,,Ce elect are cresterea satisfactiei clientuluiasupra finantdrii, veniturilor, eficientei activitatilor, randamentului sialocarii resurselorinstituliei sau departamentului meu ?" Fara existenta unei corelatii puternice, estegreu sd taci din aceasta o prioritate.

164 Menrerruc iN sEcroFUL PUBLtc

Unii dintre dumneavoastra vor pune intrebari gi mai simple, spunand: ,,Arata-micare este problema." Ei spun cd servirea clientului nu este (cu mult) mai bune insectorul privat comparativ cu sectorul public. De exemplu, la o Conferinld Nationaleprivind Servirea Clientilor organizate de Agenlia pentru Protectia Mediului, Ann

Laurent, redactor-9ef adjunct la Government Executjve lvlagazine, afirma: ,,Calitateaservirii clienlilor este aceea$i in sectorul privat $i in sectorul public. Unele organizatiisunt bune, altele sunt rele. Pentru fiecare Nordstrom exista un Sears'. Deosebirea

conste in faptul ce activitatea sectorului public este urmerita mai indeaproape, iarreferirile la ea sunt mai numeroase."3

Beneficiile imbunititirii satisfactiei clien!ilor

Pentru scopurile discutiei noastre, artrebuisd pornitide la premisa ca majoritateainstitutiilor guvernamentale dispun de posibilitati de imbundtdtire a servirii clientilorsi cd alocarea resurselor in vederea realiziirii acestei imbunatAtiri este aspectul caretrebuie lemurit. in continuare urmdrim sd facem tocmai acest Iucru.

imbundtdlirea servirii gi a satisfacliei poate spori veniturile

Satisfactia clientilor influenteaze foarte probabil veniturile jnstituliilor in cazul incare cetalenii pot cauta produse, programe $i servicii in alte parte (de pilda, centrelecomunitare care olerd laciliteti penlru organizarea unor intelniri si seminariiconcureaze cu hotelurile si centrele de conferinte). Este de asemenea foarte probabilsd influenteze veniturile organizatiilor pentru care ,,mai mult inseamna mai bine',cazin care cresterea frecventei utilizdrii contribuie la cresterea veniturilor (de pilda,produsele si serviciile pogtale de bazd, ca si cele auxiliare de genul livrarii pestenoapte a pogtei fac concurenta produselor si serviciilor oferite de UPS si FedEx).

Se luam, de exemplu , cazul transportuluiputrllc, domeniu a cerui situatie depindede ambele variabile. Sistemul de transport in comun are un concurent redutabil;comoditatea si ,,iubirea" care-i leagd pe cei mai multi dintre noi de masinile noastre.Posibilitatea ca un cetdtean sd renunte la magina personale sl sa foloseascetransportul public va fi strans corelatd cu multumirea acestuia in ceea ce privegteprogramul de circulatie, traseele, numdrul de mijloace care trebuie schimbate,punctualitatea, politelea soferului, curatenia autobuzului (si a cdldtorilor), poziliastatiilor, adepostul pe care I ofere acestea 9i chiar existenta sau inexistenta in statiia unor banci. Perceptiile si experientele legate de aceste aspecte ale ofertei vorproduce efecte asupra satisfactiei oferite de prima celatorie, ca si asupra satisfactieiolerite de caletoriile urmatoare, ambele influentand veniturile anuale ale institutiei.

'Prima companie este recunoscuta penku calitalea serviciilot oferile clientilor, iar ceade-a doua, pentru proasta servire a acestora. (n.tr.)

imbundtSlirea servirii si satisfactiej clientilor

imbundtdlirea servirii gi a satisfac.tiei poate ajutala oblinerea fondurilor necesare in viitor

Pe 21 april'e 2005, titlul unui articol aper&in Seat e Times avertiza: ,,Zece scolidin Seattle vizate pentru a fi inchise. Sunt necesare schimbari ample pentru a reducedeficitul de fonduri." lvlai departe, in articol se arata ca inspectoratul gcolar se lovegtede problema unui delicit bugetartot mai mare si a scdderiide mai mulliania numdruluielevilor, fenomen cauzat in parte de scaderea natalitdtii, dar si de faptul cd familiilealeg gcolile particulare sau se mutd in suburbii. Din cauzA cA inspectoratele $colareprimesc fonduri in functie de numdrul elevilor, scdderea acesluia conirjbuie ladiminuarea drasticd a bugetului, fiind luate in calcul inchiderea unor gcolj gi comasareacolectivelor de elevi in vederea reducerii cheltuielilor de functionare.

Pentru institutii precum inspectorutele Qcolare, ca{e se bazeazd pe subvenlii dinpartea statului, bazate la randul lor pe gradul de participare a ceteienilor, satisfacereac,ienlilor va avea un efect substanlial. Satisfaclia oferite de o scoale, de exemplu, vafi determinate de mArimea claselor, de distanta pe care elevul trebuie s-o parcurgacu autobuzul (sau pe jos) pand acolo, de ofertele speciale precum cursurile avansatein diverse domenii, de {elul in care administratorii 9i restul personalului respund lapreocuperile pdrintilor si elevilor etc. Cand agteptdrile nu se implinesc, perinlii segandesc la alte variante, cum ar fi inscrierea copiilor la gcoli particulare, mutarea insuburbii sau alegerea unei scoli dintr-un alt cartier.

lata un alt exemplu. Ptogramul de Alimentatie Nutritivd al Fermierilor din SUAvizeaze cregterea in randul femeilor si copiilor a consumului de fructe $i legumeproaspete, nepreparate, obtinute pe plan localgi, in acelagitimp, mai buna intormarecu privire la pietele agricole. Programul este finantat atat din fonduri federale, cat Sidin fonduri locale. Beneficiarilor indreptdtili li se oferd cupoane care pot fi utilizatedoar pentru a cumpdra fructe, legume si zarzavaturi nepreparate din pietele agricole.Utilizarea efectivd a cupoanelor va fi determinatd inse de o serie de factori, printrecare usurinta deplasarii si a parcarii autovehiculelor, varietalea produselor si reactiaagricultorilor in momentul in care cumpdrdtorul le oferd cupoane in loc de bani.Deoarece gradui de utiJizare a cupoanelor este raportat institufiilor competente 9i vafi luat in considerare in viitor la alocarea fondurilor, managerii programului suntinteresali sd mesoare gradul de satisfaclie al beneficiarilor acestuia si se gaseascasolulii de creqtere a gradului de utilizare a cupoanelor.

Imbundtdlirea servirii gi a satisfacliei poate spori eficientaoperalionald

Se poate spune cu certitudine cd o clienteld mai multumite contribuie la cre$tereaeficientei operalionale ? Noi credem ca da, iar aceasta impiicd o abordare sistemice.Clientii apreciazA beneficiile aduse de creqterea elicientei operationale, care adeseoricontribuie, de pilda, la scurtarea cozilor, reducerea timpului de a$teptare si eliminarea

165

166 Mnnletrue tN sEcroRUL puBLtc

neintelegerilor. 9i institutia dumneavoastre poate beneficia de aceste lucruri, eatrebuind sd consume maj puline resurse cu prestarea serviciului. Cheia succesuluiconste in conceperea, urmdrirea El ajustarea unor activiteli Qi proceduri bazate penevoile, prelerinlele Si comportamentul clientilor. Acesta depinde de docilitateaclienlilorin timpulschimburilor viitoare. El presupune un feedback si ajustdri constante(neincetate).

SA analizem ptoblema cozilor de la punctele de control din aeroporturi Si sevedem ce au fdcut institutiile Si angajatii din alte padi ale lumii pentru a acceleraactivitatea de acolo. Fiecare modificare Si imbundtdtire efectuatd par a se fi bazat peintelegerea obstacolelor de care se loveste clientul si a motivatiilor acestuia. Oferireaunei pungi de plastic pentru mdruntis sichei la inceputul cozii ii determine pe cAldtorise-9i goleascd buzunarele mai devreme. Cozile intortocheate, pe mai multe randuriseamend mai mult cu cele de la bdnci si de la Disney World, recunoscandu-se faptulce se cagtige timp dacd pasagerii pot fi inclrumaii spre urmdtorul punct de controlliber. lndicatoarele cu simboluri universale pentru articolele si maierialele videointerzise, care inlocuiesc brosurile si pliantele in sute de limbi, arata cd laptopuriletrebuie scoase inainte de a ajunge la banda transportoare. Agentul de la punctul decontrol ne reaminteste in final, intr-un mod convingdtor, sd ne scoatem 'incditdmintea

si ne spune ceva ce ne-ar putea ajuta se evit5rn un control mai amanuntit. Ni se dauchiar niqte platouri pe care putem lasa artjcolele personale. Cum sistemul functioneazdmai bine, noi, pasagerii, stdm mai putin timp la coadd. gtjind ce trebuie se facd, ceimai multi dintre noi vor fi mai bine pregatitj data viitoare. prin urmare satisfactia neface sd ne purtdm in mod adecvat si continud se sporeasce eficienta operationald ainstitutiei.

ldei asemandtoare pot fi si chiar sunt aplicate in activitatea clinicilor comunitareinteresate sa-si sporeascd eficienta, dorinla acestora fiincl ca pacientii sd respecteprogramerile, sd vind la timp cu orice date sau informatii importante si apoi sa urmezetratamentul recomandat. inlelegdnd faptul cA,,suntem oameni,,, un telelon sau ocarte de reamintire sporeste sansele ca pacientuJ sA respecte programdriie Ej sdducd la cabinet ceea ce trebuie. Cand pacientii sunt consultati la ora stabilitd, probabilcd sporesc gansele ca ej sd soseascd la timp la urmAtoarea programarejnemaigandindu-se cd trebuie mai intai se stea si sa astepte. pentru ca oamenii sarespecte tratamentul, unii medicj gi-au impus sd-i sune pe pacienti in cursultratamentului si chiar sd-i viziteze, pentru a-i incuraja gi a se asigura ce vor contjnuasd-l respecte.

Ambele exemple dovedesc laptul cd nevoja de resurse poate scddea atuncicand obstacolele pe care clientii le intampine in adoptarea comportamentului doritsunt eliminate si cand acesiia beneficiazd de avantajele,,adopteriicomportamentului',pe care ei il considerd adecvat (de pilde, cozi mai scurte si imbundtetirea sterii desendtate).

imbundtdtirea servirii $i satisfactiei clientilor 167

imbundtd(irea servirii gi a satisfacliei poate eficientizaindicatorii de activitate

l\,4ulte, daca nu majoritatea instituliilor guvernamentale elaboreazd si dau

publicitelii indicatori de activitate meniti sd le ajute in stabilirea prioritdlilor pentru

viitor, ca 9i in evaluarea progresului inregistrat intr-o anumita perioade in raport cu

obiectivele strategice propuse. Scopul este acela de a determina dacd si in ce masurd

imbunatalirea satisfacliei clientilor poate avea un efect favorabil asupra indicatorilor

de activitate.Recunoasterea de ce]tre Biroulde Recensdma al SUA a necesitatii satisfacerii

clientilor in vederea indeplinirii obiectivelor operationale ne ajuta se demonstram

aceaste idee.

Unul dintre obiectivele cuprinse in,,Planul strategic al Biroului pe anii 2004-2008"

are o foarte mare legaturd cu discutia noasjje'. ,,Obiectivul strategic 1: satisfacerea

nevoilor factorilor de decizie politicd, firmelor, organizatiilor nelucralive si publicului

larg in ceea ce priveste indicatorii actuali ai populatiei, economiei si activitdtii autoritdtilor

americane."a Acest obiectiv principal are o serie de obiective secundare, unul dintre

acestea avand o legeturd foarte mare cu satis{acerea clienlllor'. ,,Obiectivul 1.3:

reducerea volumului de informaiii pe care trebuie sa-l transmite subiectii." lnstitutia

respeciive igi de seama de Japtul ca succesul demersului de culegere a datelor

depinde de cooperarea Si participarea celor care lurnizeaze datele - indivizi, familii,

firme, autoritdti si cd reducerea volumului de informatii care trebuie transmis de

subiec-ti va contribui la cregterea cooperdrii acestora Qi, ulterior, la scdderea costurilor

operalionale (de pildd, cu eliminarea disfunclionalitdlilor) 9i la imbunAtetirea activitalii

(de pilda, la atingerea ratelor de rdspuns vizate).

1n plan sunt specificate cateva strategii si mijloace de aiingere a acestui obiectiv'

bazate pe inlelegerea (incd o dat6) a barierelor si beneficiilor corespunzdtoareparticiparii clientilor:

. Facilitarea si simpliiicarea transrniterii informaliilor prin extindereacapacitetilor 9i posilrilitd!ilor de transmitere pe caie electronicd a datelor,

cum ar fi posibilitatea de a rdspunde la sondajele periodice folosind mijloace

electronice.. Folosirea unor metode de culegere a datelor care se faciliteze participarea

subiectilor $i transmiterea rdspunsurilor acestora. Punerea de acord a procedeelor de culegere a datelor cu modul in care

gospodariile 9i firmele i9i pdstreazd informaliile, pentru a incuraja participarea

acestora.. Valorificarea la maximum a informatiilor de care dispun institutiile federale,

locale $i sectorul privat pentru a elimina solicitarile de date redundante.

Rezultatele activitdtii se apreciaza,'in parie, in functie de rata rdspunsurilor' in

cazul recensemantului din anul 2000, rata rAspunsurilor primite prin poqtd a fost de

78,4ol., in crestere cu trei puncte procentuale fate de recensamantul din 1990 (75%) 5

r-

168

Practici de imbunitSlire a satisfacliei clienlilor

Acum, cd am demonstrat posibilele beneficii ale imbundtdtirii servirii clientului,se andizem urmdtoarele cinci praclici de baze folosite in sectorul comercial in vedereaatingerii acestui obiectiv caresuntcelemai relevante pentru institutiile din sectorulpublic.

1. Ajutafi-i pe angaja! se presteze o servire ireprogabild

Orice discutie cu privire la imbunetetirea satisfactiei clientilor trebuie sd inceapdcu acceptarea rolului esential pe care il joacd angajatii, mai ales cei din prima linie,

care-l servesc pe client. Sd ne oprim asupra urmdtoarelor situatii de contact cuclientii: un polilist care amendeazd un sofer, un bibliotecar aflat la biroul de asistenle,un responsabil din partea unei institutii de protectie a copilului care face o vizitd ladomiciliu, un profesor care pedepseste un elev, un consilier in probleme profesionale

care-l ajuta pe un adolescent se completeze o cerere de angajare, un director careii conduce pe vizitatori intr-un tur al unui muzeu national, un agent care verjficd un

celdtor la punctul de control aflat intrun aeroport. Fiecare constituie o ocazie de acastiga clienti salisfdcuti, fideli, dornici sd spuna - sau sd nu spund altora despreexperienta trditd. intelegand caracterul hoterator al acestor momente, companiilecare au inregistrat succese in domeniul marketingului au inversat schema traditionalea organizatiei, punandu-i pe clienti deasupra, iar sub ei pe angajatii din prima linie,cei care le satisfac nevoile si ii servesc. Pozitia managerilor de nivel intermediarreflecte sprijinul hotarator pe care ei il oferd angajatilor din prima linie in asa fel incAtacestia sd-i poatd servi bine pe clienti. lar la bazd se afld conducerea de varf,insarcinatd mai ales cu angajarea si sprijinirea m€inagerilor pedormanli. Kotler $iKeller redau aceastd piramidd inversatd ca 'in ilustratla din Iigura 8.2.

Datd fiind importanta atitudinii pozltive a angajatilor. companiile prestatoare deservicii i9i indreapte aientia si resursele spre atragerea celor mai buni angajali,realizarea unor programe eficace (dar simple) de instruire profesionald, asigurareasprijinului necesar gi recunoa$terea meritelor in cazul oblinerii unor rezultatedeosebite. Pentru compania Nordstrom, consideratd de mult6 vreme un caz edificatorpentru studierea principiilor care stau la baza servirii clien-tilor, aceslea nu sunt doaridealuri. Sunt o realitate.

Robert Spector a realizat un studiu amplu asupra companiei Nordstrom,prezentand principiile si practicile acesteia intr-o carte scrisd impreund cu PatrickMcCarthy si intjtulatd /he Nordstrom Way to Customer Service Excellence (,,Drumul

companiei Nordstrom celre o servire ireprogabile a clienlilor"): ,,Ceea ce-i conferdcompaniei Nordstrom unicitatea este traditia sa bazatd pe existenla unor angajatimotivati, cu autoritate 9i cu spirit intreprinzetor. Firma incurajeaza, promoveazS,cere si se a$teaptd la initiative personald din partea acestor oameni aflati in primalinie, oameni care au libertatea de a si exprima ideile (in loc se astepte un decret de

IVIAFKETING iN SECToRUL PUBLTC

tt

I

.

,l

$liii

imbundtdlirea servirii gi satisfactiei clientilor 169

sus) 9i de a promova tendinle caracteristice magazinului $i regiunii in care lucreaze.

Cele mai bune vanzetoare de la Nordstrom vor face practic tot ce le sta in putinld

pentru a fi sigure ce un cumparAtor pleaca multumit din magazin."6 Cateva dintre

recomanddrile lor par extrem de relevante pentru institutiile din sectorul public 9i ne

trimit cu gandul la povestea de inceput despre Unitatea de Pompieri din Phoenix:. Angaieazi oameni care gtiu sd zambeascd. Perfeclioneazd aceaste

aptitudine - Spector qi Mcoarthy considerd ca aceasta este principala

caljtate pe care Nordstrom vrea s-o vada la angajalii sdi. Conducereacompaniei dore$te ca vanzatoarele sd Iie drdgule, iar in acest sens esteciiat Bruce Nordstrom: ,,Putem angaja oameni drdguti pe care se-i invdlemsri vdndd, dar nu putem angaja vanzdtoare pe care sd le invdtdm sd fiedregute."/

. $eful trebuie sd tie un exemplu - in carte se povestegte o iniampiaresugestivd in legdturd cu o angajate care a asistat la o demonstraiie de

neuitat a stiluluide lucru de la Nordstrom. Ea la vdzut pe Bruce Nordstrom

mergand intr-o zi prin raionul sdu gi observand o cutie goald de suc in raft.

Evident, a luat-o de acolo gi a pus-o'in coqul de gunoi, dupd care si-acontinuat plimbarea. Ceea ce a impresionat-o pe angajata a fost iaptul ce

el n-a intrebat niciodata cine a pus cutia acolo sau de ce n-a luat-o cineva.

A fdcut el insusi acel lucru, iar aceasta este esen-ta stilului de lucru de laNordstrom.

. Dd-le angajalilor puterea de a se comporta ca nigte intreprinzAtoripentru a-l satislace pe client deqi unii considere termenul ,,delegare a

autoritatii" un cli$eu,,,la Nordstrom el este o realitate centrald".e Cand altii

se intreabe, din motive lesne de inleles, dace practici precum delegarea

autoritatii care le perrnite angajatilor se primeascA retururi in modneconditionat nu pot face obiectuL unor abuzuri sau nu pot scdpa de sub

control, Spector respunde cinstit gi simplu: ,,Desigur cd pot, dar esentialapentru filozofia companiei Nordstrom este dorinta de a nu-i pedepsl pe cei

multi pentru necinstea cAtorva."10 Aceasta filozolie este valabild atet in cazul

angajatilor, cat 9i in cazul clientilor.. Sarbetoregte taptele de eroism recunoaQterea si prezentarea faptelor

deosebite legate de servirea clientilor sunt o reguld la Nordstrom Cand

angajalil asistd la asemenea fapte, scriu o poveste pe care i-o impdrta$escmanagerului. Aceastd activitate, ca gi recunoasterea ulterioard a meritelor

nu au doar rolul de a'lface pe autorulfaptei sd se simta bine (Si apreciat de

cetre colegi), ci transmit un mesaj clar la nivelul intregii companii, care

spune cA sinqurul mod de a avansa in cadrul acesieia este se-l serve$ti

ireprosabil pe client.

170 MAFKETTNG iN sEcroFUL PUBLTC

(b) Schema actuale a organizaliei orientale spre client

\ cLIENrrr

\ Anqajalii din /,\ Primalinie ,/,

\ Conducerea /\ oe nivet /\\ intermedrar //

Condu-cerea de

vAn /

(a) Schema tradilionald a organizaliei

Condu-\cerea de

varf

Conducereade nivel

intermediar

Angajalii dinprima linie

cLTENT

FIGURA 8.2. Schema piramidale inverse a organizaliei3

imbundtdtirea servirii si satisfactiei clientilor

2. Asigurali-vd cd infrastructura Si sistemele ajutd,nu impiedicd servirea

Multi cred ce buna lunctionare a sistemelor este cheia servirii clientilor,considerand cd, atunci cand lucrurile nu merg cum trebuie, este la fel de probabil

sau chiar mai probabil sd existe o problema de sistem, nu una umand- lndiferentdaca sistemele sunt sau nu sunt mai importante decat o traditie bazatd pe servireaclientului, noi $tim cd ele sunt la fel de importante pentru satisfacerea clientllor ca si

capacitatea unui angajat bine intentionat de a-si servi clientul. Rolul specialistului inmarketing (sau al celui care are o mentalitate de marketing) este acela de a sesizamdsura in care clientul este satisfacut si de a ajuta la identiflcarea punctelor de

contact $i a procedeelor care ar putea contribui la imbunAtdtirea satisfactiei.Aeroportul Changi din Singapore este recompensat Si ldudat permanent pentru

satislactia pe care o ofera clientilor, fiind considerat de mulli ani drepl ,,cel mai bunaeroport din lume" d e cdYe Conde NastTraveler Magazine, cililorit lui Daily Telegraph

si ai lui Sunday Telegraph, doui ziare britanice, Si ,,cel mai bun aeroport din strdinatate",

rdspletit, printre altele, cu Premiile Wanderlast.ll Acesle rezultate se datoreazepoaledorinlei de a fi cel mai bun aeroport din lume, un centru internalional al transporturiloraeriene qi, lucrul cel mai important, concentrdrii asupra desfdsurerii prompte 9i fdrabatdi de cap a formalitdtilor vamale, ceea ce multi clienti isi doresc cel mai mult. S-a constatat ce pasagerilor le ia mai putin de trei minute pentru a trece pe la punctul

de intrare in tard, a-si lua bagajele Si a indeplini formalitdlile varnale. Se spune cd

pasagerii care pleaca trec printr-o procedurd similara, facilitatd de existenta unor

sisteme adecvate. Un caz recent de imbundtdlire tehnologica adusd sistemelor proprii

il constiiuie instalarea, in 2004, a unui nou program informatic menit sa simplificeformaliidtile de intrare, mai ales in perioadele de vad.r2

Una dintre infractiunile cele mai rdspandite in ultima vreme in Marea Britanie

esle furtulde identitafe, care costa statul britanic circa 1,3 miliarde de lire sterline pe

an 9i, in plus, le costd pe victime pane la 300 de ore, timpul necesar pentru a readuce

situatia la normal.13 in martie 2OO5 a lost anuntata introducerea unor noi sisteme

care sd ofere mai mu[a sigurantd (si deci mai multe salislaclie clien!ilor) sub forma

,,pagapoartelor electronice". Ele vor asigura o mai bund autentificare a identitAtii

personale prin includerea unui cip care va contine imaginea scanate a trdsaturilorlaciale ale posesorului,in plus, toliadultiicare vor solicita pentru prima oard eliberarea

unui pagaport vor participa la o disculie fald in fala. De asemenea, urmeazd a se

crea o bazA de date cu pasapoartele ,,pierdute, furate 9i recuperate", la care vor

avea acces sectiile de politie si posturile de granit6 din intreaga lume. Se considera

cd sistemul britanic va conlribui la aplicarea legii in toate staleie lumii si la lacilitarea

deplasdrii cetdtenilor britanici in strdindtate.la

Ca un ultim exemplu referitor la imbunetdtirea satisfactiei clientilor prin

imbunetalirea infrastructurii, sd ludm cazul numdrului de telelon pentru situalii de

urgenle'lolosil in SUA, 91 1 . inchipuili-va frustrarea si disperarea personalului care

171

't72 Mnnrrrtnc N sEcroBUL PUBLTC

rdspunde la numdrul respectiv atunci cand acesta este folosit pentru a anunlapierderea unui animal de companie, furtul unei biciclete, formarea unei gropi in asfalt,arderea unui bec pe stradd, gesirea unui vehicul abandonat sau pentru a afla dacecineva este la pugcerie. Apoi inchipuili-ve frustrarea cetdtenilor care au o probleme

$i nu stiu la cine altcineva se apeleze. in cAteva orage mari ale terii eyistd acum oalternative pentru locuitorii care au probleme importante, dar nu urgente: numerulde telefon 31 1 . Scopul este acela de a le oferi cetdtenilor informaliile de care aunevoie gi de a-i indruma in directia potrivite pe cei care sund, contribuind astfel laeficientizarea activitdiiidesfeEUrate de municipalitate si la reducerea timpului pierdutde cetdteni.

3. Creali sau imbundtdlili sistemele de gestiune a relaliitorcu clienlii

Dupd ce managerii din sectorul public depdgesc obstacolele reprezentate determinologie, mulli considerd sistemele de,,gestiune a relaiiilor cu clienlii" (GRC)foarte potrivite pentru imbundtdtirea satisfactiei clientilor. Sistemele GRC sunt formatedin programe gi, uneori, aparature speciald care-j permit organizatiei sd obtinainformatii detaliate cu privire la trecutul si prezentul unui anumit client. Arhitecturaunui sistem GRC include componente operationale si analitice, implicand colaborareain vederea culegerii datelor cu privire la clientele prin toaie punctele de contact cuaceasta.

in Queensland (Australia), de exemplu, ceidela Departamentulpentru SigurantaCopilului crcd cA noul sistem integrat de gestiune a relaliilor cu clientii ii va ajuta sdurmereascd si sd se ocupe mai bine de cazurile aflate in lucru'in timp ce tinerii trecprin tribunale si programele cle ocrotire finantate de stat. in trecut, departamentulfolosea faxui pentru a face schimb de informatii cu fodele de politie si tribunalele dintard, iar informatiile respeciive erau apoi introduse manual in calculaioare. Noul sistemle permite institutillor respective se schimbe informatji cu privire la ciientii lor prinmijloace electronice, angajatii avand astfel posibilitatea se petreaca mai rnult timpcu copiii, care vor putea se fie reintegrali mai rapid in mediul familial.l5

INPUT, o firmd cu sediul in Virginia care ofere informalii despre piata afacerilorguvernamentale, a estimat cd suma cheltuite de guvernul SUA cu sistemele GRC acrescut de la 230 de milioane de dolari'in 2001 la peste 520 de milioane de dolariin2006, intr-un ritm mediu anual de aproape 187.. Aceastd crestere a fost determinatain mare mdsurd de,,Legea privind eliminarea documentelor guvernamentale scrise,'din 1998, care obligd instituliile sd ofere posibilitatea realizdrii prin mijloace eiectronicea operatiunilor care presupun intocmirea unor acte scrise, inclusjv a unor tranzactiicu clientii precum plata facturilor. Este lesne de inleles cd aceste cheltuieli vor atingeprobabil nivelul cel mai inalt in cazul instituliilor civile care desfesoard operatiuni cuclientii ce presupun culegerea multor date personale, curn arli Administratia Financiardsi Agentia de Protectie Sociale.l6

imbunatalirea servirii 9i satisfactiei cllentilor 173

4. Descoperili benefici i Ie m anagementului cal itdli i totale

Teoria ,,managementului calitetii totale" (MCT) a fost elaborata la mijlocul anilor'1940 de cdtre dr. W Edward Deming, cunoscut pentru faptul ce folosea metodestatistice pentru a realiza bunuri de calitate la un cost mai mic. Teoria se bazeaz6 pe

cateva idei, dintre care una este foarte relevantd pentru discutia noastrd cu privire la

servirea clientilor: calitatea este definitA de cdtre client Si se realizeazd printr-oimbunetatire continue. Desi companiile japoneze din industria prelucretoare au fostprintre primele care au adoptat ideile lui Deming, el a captat atentia multor companiramericane in anii 1970-1980. lnteresate s-au aretat Si cateva institulii din sectorulpublic, dupd cum ardta fostul primar din lvladison (statul Wisconsin), JosephSensenbrenner, intr-un articol apAt$ in Harvard Business Reviewin martie-aprilie1991 $i intitulat ,,Caljtatea vine la primdrie" (,,Quality Comes to City Hall").

Pe cand era primar in Madison (statul Wisconsin), intre 1983 9i 1989,Sensenbrenner a participat la o prezentare realizatd de cetre Deming, carepe atunci avea 82 de ani. O analogie fdcutA la inceput de cdtre Deming aatins punctul sensibil. Era vorba despre teoria revolutionare (la acea vreme)potrivit cdreia posibilul neajuns care a determinat scdderea cotei de piatd acompaniilor din SUA il constituia stilul nostru de lucru bazat pe principiul ,,fa

si controleazd", care, dacd ar ti aplicat la fabricarea painii prejite, ar sunacam asa:,,Tu arzi. Eu rdzuiesc."iT Problema esentiale la care fdcea el referireera aceea ce, in loc sd corectdm delectele,,in aval", trebuia sd realizdmcontrolul operatiuniior,,in amonte". lar pentru aceasta o organizatle trebuie

se aplice tehnici verificate de imbunetetire a calitatii - tehnici care incep cu

satisfacerea clientilor.lnspiratul Sensenbrenner a inceput sd facd experimente. Primul obiectivvizat a fost unitatea de service auto a municipalitdtii, scopul fiind acela de a

reduce timpul de reparalie a unui autovehicul. Respeciand teoria lui Deming,

a luat lucrurile pe rand. N,4ai intei a cules date de la fiecare mecanic si din

observarea activitdtii de reparatie in sine. A constatat ce multe iniarzierierau cauzate de lipsa pieselor de schimb adecvate. l\lanagerul care se

ocupa cu procurarea pieselor de schimb a spus cd stocarea acestora era

ingreunate de faptul cd municipalitatea cumpdra practic in fiecare an diferite

mdrci si modele de autovehicule, parcul actual cuprinzand 440 de vehicule

diferite ca tip, marca, model 9i an de fabricatie. Primarul a mai aflat cd

aceaste situatie se datora faptului cd politica municipalitatii era aceea de acumpdra vehiculul cu cel mai mic prel existent in ziua perfectarii tranzactiei.

Responsabilul cu procurarea pieselor de schimb a fost de acord cu mecanicul

cd reducerea stocului de piese ar us,ura munca, dar a spus cd departamentul

de aprovizionare n-ar fi de acord cu acest lucru. Departamentul de

aprovizionare a arAtat cu degetul spre contabilul-$ef, iar acesta, spre

consilierul juridic al municipalitelii. El a respuns ca acest lucru era

F--.

174

,,bineinteles" posibil 9i ce nu trebuia decat sd se elaboreze dinainte specificatii

scrise (mai) detaliate. De fapt, el credea ce se proceda tot timpul in acest mod.

Sensenbrenner a spus urmatoarele:,,Rezultatul acestor schimberi a constatin reducerea timpului mediu de reparalie a vehiculelor de la noue la trei zile

si realizarea unei economii de 7,15 dolari corespunzdtoare timpului mort si

reparatiei pentru fiecare dolar investit in operalia de intretinere preventiva

- ceea ce a adus primdriei din Madison economii nete anua'e de circa700.000 de dolari."leAcest prim exerciliu i-a confirmat lui Sensenbrenner ideea cA timpul mare

de reparalie iQi avea cauza in amonte, respectiv in relalia dintremunicipalitate si furnizori, nu in aval, acolo unde lucretorul nu putea gdsi opiesa de schimb. S-a confirmat de asemenea faptul cd strategia lui Deming

in domeniul calitdtii nu consta pur Qi simplu in adoptarea altor sloganuri sau

a unui nou sistem contabil, ci se baza pe munca in echipd, pe eliminareabarierelor dintre departamente sipe implicarea angaja-tilorin alegerea celor

mai economice instrumente si materiale pentru activitatea lor. lar primarul

a constatat ce angajalii au fost incentati de faptul cd cineva ii asculta in loc

se-i ia la rost.

5. Determinarea Si urmdrirea agteptdrilor 9i niveluluide satisfac.tie al clienlilor

Unul dintre cele mai importante roluri pe care marketingul il poate juca inimbundtdtirea satisfacliei clientilor constd in obtinerea $i furnizarea de informatii

despre aceEtia. Speciali$tii in marketing care nu pierd contactul cu clienlii pot oferi

date despre a$teptarile, preferintele Ei nevoile acestora celor care concep programe

si sisteme, masoare satisfaclia (sau insatisfaclia) clientilor fate de activitateadesfdQuratd si raporteazd rezultatele oblinute, iar apoi fac recomanddri legate deproblemele prioritare si de strategiile de imbundtatire a activitdtii.

Unul dintre principalele instrumente pe care organizatiile din sectorul public le

folosesc pentru a masura $i a urmdri satisfactia clienlilor este sondajul periodic. Pe

baza rezultatelor furnizate de aceste sondaje, managerii isi fac o idee despre felul incare cetdteniipercep serviciile pe care ei le oferd. Speciali$tii lnstilutului pentru Servicii

Orientate spre Cetdteni din Canada subliniaza insd cd, degi aceste masuretori si

aprecieri sunt foarte importante, eficienla lor este maximd atunci cand rezultatelepot fi comparate gi evaluate in raport cu ceva, operatie cunoscute sub denumirea de

analizd comparaiiva (,,benchmarking"). Ei sugereaza cateva criterii de analizd, printre

care agteptdrile, obiectivele, rezultatele obtinute in trecut, standardul la nivel de

ramurd $i rezultatele obtinute de organizatii asemenetoare.leUn exemplu de analizd comparative il reprezintd ,,indicele de satisfaclie a clientului

american" (ISCA), care determind evolutia satisfacliei clienlilor si oferA informaliipretioase companiilor, asociatiilor profesionale $i institutiilor guvernamentale. El este

MAFKFTLNG iN SEoToRUL PUBLIC

imbundtdlirea servirii 9i satisfactiei clientilor 175

calculat de cetre Universitatea din Michigan ln colaborare cu Societatea Americane

pentru Calitate Ei CFI Group, o firmd internalionale de consultanta ForeSee Results

rcalizeazd mAsurdtorile in domeniul comerlului electronic, atacerilor electronice 9i

guverndrii electronice. Dupe alegerea lui in 1999 de catre guvernul federal ca indicator

standard al satisfactiei cetdtenilor, peste 60 de institutii guvernamentale federale au

folosit ISCA pentru a mdsura gradul de satisfactie a cetetenilor in legdture cu un

numar de peste 100 de servicii qi programe.2o

Un alt criteriu de comparatie ar putea fi nevoia percepute sau interesul perceput

in raport cu problemele comunitare sau sociale. in cartea intitulatd ,,Cum putem face

se functioneze administratia loca|cq" (How to Make Local Governance Wor'k), Ned

Roberto, profesor de marketing internalional la lnstitutul Asiatic de l\,4anagement,

prezinta un model eficace de determinare a problemelor si nevoilor prioritare ale

cetdtenilor. El nu se opreqte, cum se intampla de obicei, la identificarea si ierarhizarea

preocupdrilor Ei problemelor cetdtenilor legate de serviciile guvernamentale actuale

si potentiale, ci vede aceastA operalie ca un intreg bidimensional - dup; cum se

exprimd elinsugi, ,,faptul cd o probleme este considerata cea mai gravd nu lnseamna

neapdrat qi cd este cea mai importante pentru cetdteni".21

Pentru a lemuri lucrurile, el se refera la un sondai realizat de municipalitatea din

Cagayan de Oro din Filipine. Primul grup de intrebdri le cerea cetdtenilor sd aprecieze,

folosind o scald cu patru puncte, o serie de probleme $i nevoi in functie de cat de

grave considerau cd este fiecare pentru ora$ul lor. Apoi li se cerea subieclilor sa

aprecieze dacd cetatenii credeau ori nu credeau ca administralia locald se ocupa de

problema respectivd. Rezultatele sunt prezentate in tabelul 8.1.

TABELUL 8.1. Problemele pe care cetdlenii din Cagayan de Oro le consideriprioritare penlru administralia localS (numir de subiecli chestionali = 200)

Probleme Este o probleml Municipalitatealbarte gravl a nu face nimic

lndiccle de priorittte

orasrrlui pentru a o rczolra(l) (2) (3)=[(l)x(2)l:1!tt

Comhaterca 49'/a 30o/a 1,4.1

criminalild!iiCombalerea viciilorAsigurarca de

locuir'rle ieftineRidicarea gunoiuluiPtevenlreainunda!iilorFu izarea lpeiPotabileServjciile spitalice$tiPrevenireainr:endiilor

Sursa: How to Make Lacal Governance t4lork, dr' Ned Roberto, lnstitulul Asialic de

N,4anagement (2002), P. 48.

460/a

43qa

35Vo

32c/.

10%

l rJc/.

).9o/.

3tE

l57aI I'/r'

u,312.5

18,615,.1

9,3

53Vo48'/o

4.32,9

)90/.2(t'/o

176 |\,4ABKETNG iN sEcroRUL PUBLTC

Dupe cum aratd rezultatele, problemele apreciate cele mai grave (combaterea

criminalitdlii, combaterea viciilor 9i asigurarea unor locuinle ieftine) n-au fostconsiderate de importantd maximA, dace este sa ne ludm dupa scorul din coloana 3

a tabelului 8.1. in schimb, o altd probleme, ridicarea gunoiului, a obtinut scorul cel

mai mare din punct de vedere al prioritdtii pentru cd locuitorii orasului au consideralofoarte grave (35% au apreciat-o astfel), iar peste jumatate (53%) au crezut cd

administratia locald nu face nimic pentru a o rezolva.

Rezumat

imbundtritind servirea si satisfaclia clientilor, institutia dumneavoastre poate

beneficia de numeroase avantaje, cum ar fi creQterea veniturilor, un sprijin mai mare

in vederea oblinerii de fonduri, cregterea eficientei operalionale si imbundtetireaindicatorilor de activitate. Acest demers este facilitat de cinci practici principale, si

anume; sustinerea angajatilor in ceea ce privegte prestarea unei serviri ireprosabile,asigurarea unor infrastructuri si sisteme care sd ajute (nu sd impiedice) servirea,crearea unor sisteme de ,,gestiune a relatiilor cu clienlii" (GRC) 9i aplicarea principiilor

de'management al calitdtii totale" (N,4CT).

in prima parte a capitoluiui ati fost pusi in fata catorva probleme care aparadeseoriatunci cand sectorul public se concenlreazd asupra imbundtdtirii satisfactieiclientilor. Urmatorul rezumat este menit sa vd ofere,,munitia" necesard pentru a leataca, in cazul in care acestea vor apdrea in viitor. Ne adresam dumneavoastra:

. Persoanei aflate la conducerea,,singurei" institutii din oras care eiibereazaautorizatii de constructie aplicarea principiilor MCT prezentate, care se

bazeazd pe informatiile furnizate de clienti 9i pe preferintele acestora, poate

spori sansele ca oamenii se completeze cum trebuie de prima oare -formularele de solicitare a autorizatiej, scutindu-vd de bdtdi de cap,ajutandu vd sa ca$tigati timp gi imbunatdtindu-vd indicatorii de activitate.S-ar putea sd vina o zi, sperd unii, cand dumneavoastrd veii fi plAtit infunctie de numdrul cererilor de autorizare rezolvate, astfel incat, pe mdsurdce acesta este mai mare, institutia dumneavoastrd sd primeascd mai multibani. Poate vreti sa vd pregdtiti pentru acel moment.Soferului de autobuz care a pus la indoiala importanla tratdrii c5latorilorasemenea unor clienti sperdm ca v-a convins ce se intampld zilnic la

Nordstrom. Si apoi nu este chiar atat de imposibil ca un caletor ,,lncantat"sd trimitd institutjei dumneavoastrA o scrisoare in care sd vd laude si ca, inurma acestui fapt, sa apareti in urmAtorul buletin informativ al angajalilorsau chiar sA vi se ofere posibilitatea, la analiza anuald a aclivitdtiidumneavoastre, se alegeti ruta si programul pe care vi le-ati doritinlotdeauna.Celor care nu inleleg ce avantaj poti obline permilandu-le clienlilor sd

,,serveasce alimentele asa cum vor ei" - ve aducem aminte de scolile care

rl

ri

imbundtdtirea servirii si satisfactiei clientilor

se pot inchide din cauza scdderii numarului elevilor 'inscrisi la cursuri.

Celor care nu inleleg ce relevantd are practica managerilor de la Nordstromde a-i autoriza pe angajali se accepte retururile ferd a pune intrebdri -speram ca veli reciti poveStile despre pompierii din Phoenix (Arizona), carechiar,,fac ceea ce trebuie" deoarece Stiu cd nu casele gi clddirile acceptdsau nu acceptd sd pldteascd impozile Si sd participe la referendumuri, ci

oamenii.Celor care nu-gi pot inchipui cum reusesc cei de la Amazon.com sA lindevidenta datelor cu privire la clienteld $i la achiziliile electuate de aceasta -vedeti ce face un sistem sau program informatic GFIC.

Celor care nu cred cd institutiile publice au concurenld - intrebati-l pe

directorul bibliotecii sau societdtii de transpori in comun din ora$uldumneavoastra ce anume nu-l lasa se doarme noaptea. Primul s-ar putea

sa ve raspunda ca bazele de date ale lui Google, iar cel de-al doilea, modelulPrius de la Toyota.lar celor care nu inteleg de ce se face ,,atata zarvd" in legdturd cu ridicarea

la nivelul astepterilor cand asteptdrile in privinta serviciilor prestate de stat

au un nivel atat de scezut - sperdm cd acum vd veli gandi la partea pozitivd

a acestui aspect. Asta ar trebui se insemne cd, probabil, nu ve va lua prea

mult ca sd depdqiti agtepiarile 9i ce, fdcand acest lucru, ii oferili instllutiei

dumneavoastra posibilitatea de a-si face clienli fideli, de a se vorbi frumos

despre ea, de a obline in continuare fonduri, de a-$i spori veniturile si de a

se bucura de statutul unei institulii quvernamentale respectate.

177

Stimularea comportamentului publicpozitiv: marketingul social

,,ln anii 1970 detineam recordul mondialla bolile de inimd. Pe atunci, un traibun insemna un trai sedentar. Toatd lumea fuma gi manca multe grdsimi.

Finlandezii spuneau ca legumele sunt pentru iepuri, nu pentru oameniiadevdrali, aga cd pur €i simplu nu mAncau legume. Hrana de bazd eraformatd din unt pe peine, lapte integral Fi carne grasd... Cea mai mareinovatie a constat in interventia masivd la nivelulcomunitA br. Am incercatse schimbdm comunitdti intregi. Am mers in mijlocul lor, am mdsuratcolesterolul la toatd lumea gi ne-am intots dupd doud luni. Nu le-am spusoamenilor cum sd reducd nivelul calesterolului; stiau cum sd lacd asta. Nude educatie aveau nevoie, ci de motivatie. Trebuiau sd face acest lucrupentru ei insisi.'1

Pekka puska.

directorul lnsiitutului National de Sdnatate Publice.Helsrnki, Finlanda

The Guardian, sambdtd, 15 ianuarie 2005

in acest capitol analizam o ramura distincte a marketingului, numitd, de lainceputul anilor'70,,,marketing social". Acest termen este folosit astezi pentru adesemna in mod concret demersurile de influentare a comportamentului care vorcontribui la imbunAtetirea stdrii de sandtate, prevenirea accidentelor, protejareamediului nalural si ajutorarea comunitdtilor. Fiind o discipllnd destul de noua, aceiadintre dumneavoastrd care se ocupd cu elaborarea gi desfdgurarea acestor programe

au o mullime de intrebdri si nedumeriri in legdture cu ea.. Teoria marketingului social ne spune sd ne adresdm acelor oameni care sunt

cei mai deschisi la schimbare. Ca administrator de program, nu $tiu ce se cred.Tocmai unor oameni ca pacientul obez pe care lam vdzut aici, la clinrca, ieri gi

care refuze sd faca miscare trebuie sa li se acorde cea mai mare atentie.

MnnxsrNc iN sEcroRUL puBLtc

Ce se le rAspund cetdtenilor care zic ce nu este treaba noastrd sd le spunemce trebuie sa poarte centura de sigurant5 sau sd foloseasce prezervativul ?

,,Ce mai urmeazd ?" intreaba ei.,,O se-mi spuneli in curand ce n-am voie safumez in propria mea case ?"Noi nu avem fondurile necesare pentru a lupta impotriva companiilorproducetoare de tutun, industriei beuturilor alcoolice sau reclamelor laerbicide si ingrdgemintele chimice. Nu suntem ca Pepsi care face concurentalui Coca-Cola. Suntem mai mult ca David care se luptd cu Goliat !

Unele campanii, precum cea purtati sub deviza ,,Puneti-vd centura sau vaamenddm", pe care oamenii le includ in categoria marketingului social, parpur si simplu a avea putere de lege. Oare specialistul in marketing socialare vreo legatura cu adoptarea legii? Ce ? in ce lel r Cand ?

Poveste de inceput: ,,De la gras la sinitos" in Finlanda

in ianuarie 2005 a apd-ulin The Guardian un articol scris de lan Sample, avandtitlul si continutul urmdtor:,,De la gras la sdnatos:cum a reusit Finlanda acest lucru.Acum treizeci de ani, finlandezii era una dintre cele mai bolnave natiuni ale lumii...Acum sunt una dintre cele mai sanetoase."2 Secretele reusitei acestei ldri suntevidentiate in urmetorul rezumat al articolului respectiv, in care se vede ce guvernulcunoagte foarte bine instrumentele de marketing social pe care le are la dispozitie siposibilitdtile de aplicare a acestora.

Problemele

Detinerea recordului mondial la bolile de inima a,,$bcat" in mod evident guvernul,determinandul sd ia mesuri hotdrate peniru a imbunateti in mod substantial stareade sAnatate a cetatenilor terii.

La inceputul anilor'70 insd, traditiile poporuluifinlandez ridicau multe probleme

- regulile incetdtenite impuneau ca agricultorii sd fie pldtili pentru carnea si lactatelelivrate in functie de continutul in gresimi al produselor; peste jumdtate din barbatii devarstd mijlocie fumau, iar carciumile erau Ia mare cdutare, incat se pdrea ce acegtiberbati nu prea se maiocupau cu altceva in alara bdutului; copiii cei mai gragi renuntausa mai facd sport, iar cei indemnati sd se apuce de activitdti fizice replicau imediatca nu au timp, cA este frig Qi ca mai multe luni pe an totul era acoperit de zepada.

Finlandezii aveau insd reputatia unor inovatori, iar aceasta avea sd se confirme.

Strategiile

S-au adus schimbdri importante legislaliel. Publicitatea la tutun a fost interzisd.Agricullorii au fost recompensali in funclie de conlinutulin proteine al produselor, nu

de cel in gresimi, fjind stimulati s6 cultive pomi f ructiferi adaptali climei tarii. Normele

au fost schimbate in multe domenii, cetdlenilor cerandu-li-se se nu lase'in seama

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social 181

uiilajelor cur4area zdpezii qi ghetii de pe trotuarul din fata casei 9i sd facd ei insisi

acest Iucru.Au fost transferate fonduri de la Helsinki autoritdlilor locale,incredintand u-li-se sarcina

de a promova activitatea fizice. S-a acordat prioritate activitalilor care captau interesulpopulaliei locale, rezultatele constand in piscine mai curate, aparitia mai multor terenuri

de sport, cre$terea numdrului de practicanti ai ciclismului, a numerului de amatori de

treking si intretinerea mai bund a parcurilor de zepade. S-a pus accentul pe activitdtilefdrd platd sau subventionate masiv pentru ca nimeni sd nu fie lasat deoparte.

S-au incercat si cAbva intervenlii personale mai pulin oblgnulte. De exemplu, inorasele in care carciumile erau pline de berbati de varste mijlocie, echipele mergeau

acolo, vorbeau cu clientii si ii atregeau in disculii despre activitdtile fizice care iarinteresa sd le facd. intr-o regiune, aproape 2.000 de berbati au primit biciclete cu

imprumut, au fost atrasi spre piscind, au fdcut miscare pe terenurile de sport ori au

luat parte la curse de schi nordic.3S-a produs o mutalie evidente, deliberattd dinspre sporturile de competitie spre

activitatea fizicd de imbundtdtire a stdrii de,sdndtate. De exemplu, pentru a-i stimulape tinerii care au renuntat sa face sport, s-a incercat se se atenueze natura competitivea acestuia, renuntandu-se la socotirea punctelor castigate, la,,celebrarea victoriilorsi la promovarea echipelor castigdtoare".a

Oamenii au fost indemnati sd facd din exerciliile lizice un obicel zilnlc. Navetistiiau fosi indemnati sa mearga mai mult pe jos sau cu bicicleta pan6 la serviciu. Lucrufoarte important, campaniile au fost dublate de schimbdri la nivelul infrastructurii,fiind create noi alei pentru pietoni si biciclisti si cheltuindu-se mai multi bani pentru aie mentine luminate noaptea si a fi bine intretinute.

Promovarea fdcutd in sectorul privat a 4utat la depdsirea obstacolelor aflate incalea exerciliilor fizice. De exemplu, guvernul a incurajat companiile sa oferelncdlieminte care sd nu alunece, rdspunzand astfel ingrijorerii persoanelor in varstdlegate de mersul pe trotuarele alunecoase. De fapt, in multe ora$e, persoanele invarsta puteau solicita gratuit crampoane, pe care sd Ei le prindd de incalteminte.

Promovarea fdcutd cu ajutorul organizaliilor din domeniul ocrotirii sdndtd,tiin-afost ignoratd, oficialiiguvernamentali indemnandu-i pe medici sd prescrie pacientilorintensitatea si tipul activitdtilor fizice, in speranta ce aceastd praciicd va deveni la fel

de obignuitd ca prescrierea medicatiei. Aceaste initiativd a fost denumita,,Proiectulde prescriere a miscarii", ea bazandu-se pe faptul cd 80% dintre finlandezi ii considerape medici o surse credibild de informatii cu privire la activitatea fizicd si sdndtate.b

S-au format parteneriate intre instituliite din sectorul public.inlt-un oras finlandez,autoritdtile locale igi faceau probleme din cauza persoaneior in varstd care nu ieseau

din casa, mai ales iarna. cAnd este intuneric, iar trotuarele sunt alunecoase. Pentru

a le ajuta sd face miscare, autoritdtile au convins societdlile de transport in comunsd creeze stalii de autobuz la centrele qi azilurile de bdtrani gi sd-i ducd la piscineleacoperite din localitate, in specialpentru aface exercitiide aerobicin ape.lar piscinelesuportau costul transportului !

FIN :

142 MARKETING iN SECTOFUL PUBLIC

Recompense/e

Au meritat aceste eforturi?Autoritdtile au afirmat cd numdrul berbalilor care mor de boli cardiovasculare a

scezut cu cel putin 657., iar cel al deceselor cauzate de cancerul pulmonar a scdzut cu

un procent asemenetor. Activitatea fizica a crescut; berbatii se pot aEtepta acum sd

traiascd cu sapte ani, iarfemeilecu gase ani mai mult decatinainte de aceaste interventie.

Se pare cd,,Finlanda se afle acum in atentia autoritdtilor sanitare din intreaga

lume, care doresc sd afle cum au reusit finlandezii sd obtine aceste rezultate" 6

Marketingul social in sectorul public

Marketingul social conste in folosirea principiilor si tehnicilor de marketing

pentru a determina publicul vizat se accepte, sd respingd, sa schimbe sau sd

abandoneze de bunevoie rn comportamenl in folosul unor persoane, grupuri sau al

societalii in ansamblu.T lvlenirea lui este aceea de a imbunetati calitatea vietii.

Tinta o reprezintd intotdeauna comportamentele. Tocmai aceaste linta si

hotararea de a o atinge diferentiazd marketingul socialde educalie. Educatorul poate,

de regule, sd,,meargd acasd" cand publicul vizat dovedeste cd a deprins un lucru

nou sau a retinut ceva nou. Specialistul ln marketing social inse nu poate pleca pand

cand persoana nu se comporta realmente cum trebuie de obicei' in mod regulat

Aceaste hotdrare de a schimba comportamentul (pentru totdeauna) diferentiaza

rnarketingul social de publicitatea sociald. Publicitatea poate fi una dintre strategiile

folosite pentru a transmite mesaie, insd rareori ii poate determina singurd pe oameni

sa treace de la informare la interes si apoi la actiune. Veti avea nevoie 9i de alte

lucruri din cunoscutul instrumentar al marketingului.

in domeniul sandta'lii, marketingul sociai a fost folosil pentru a reduce consumul

de tutun, a creste activitatea fizic6, a imbunateti alimentalia, a scddea riscul de atac

cerebral, a preveni atacurile de cord, a limita rdspandirea virusului HIV/SIDA' a iinesub control diabetul, a preveni rdspandirea bolilor transmisibile, a reduce gradul de

utilizare a seringilor contaminate de administrare a drogurilor, a preveni defectele

din nagtere, a reduce numarul bolnavilor de cancer al pielii, a imbundtali senetatea

cavitdtii bucale, a detecta din timp cancerul de sen 9i de colon, a preveni sarcina la

varsta adolescentei gi a influenla alte chestiuni asemdndtoare specjfice domeniului

sdndtdtii prin schimbarea comportamentului indivizilor'

El este folosit pentru a preveni rdnirea oamenilor, vizand adeseori chestiuni

precum gofatulin stare de ebrietate, folosirea in mod responsabil a telefonului mobil,

inecul, violenla domesticd, agresiunile sexuale, prevenirea incendiilor' pregatirea

pentru situalii neprevezute, pdstrarea in locuri sigure a armelor, portul de cdtre bicicligti

al ceqtii de protectie, siguranta pietonilor, folosirea centurii de siguranta, prevenirea

sinuciderilor, accidentele de munce, pierderea auzului 9i folosirea adecvata ln maslnd

a scaunelor pentru copii.

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social

Marketingul social joacd un rol esenlial in convingerea cetdlenilor cu privire lanecesitatea de a proteja mediul natural,liind vizate de reguld comportamentele carevor contribui la imbundtdlirea Qi la protejarea rezervelor de apd, calitdtii apei,habitatelor sdlbatice, calitdtij aerului si resurselor neregenerabile.

Este o disciplind care poate servi la imbundtdtirea relatiilor din send comunitdliiconvjngandu-i pe ceteleni sd participe ca volirntari la djverse activiteli, sd joace rolulunor mentori, se nu renunte la $coale, se le citeasca copiilor, sd doneze sange, saadopte un animal de companie de la o societate de binefacere, sd adopte copii, savoteze, se participe la un program de reducere a infractionalitdtii in cartierul lor sausd se inscrie pe lista donatorilor de organe.

Cine desfdgoard ac,tiuni de marketing social ?

l\4ajoritatea actiunilor de marketing social sunt sustinute de nstituliile din sectorulpublic, nalionale, p(ecum Centrele de Control 9i Prevenire a Bolilor (CCPB), MinisterulSdndtAtii, Ministerul Serviciilor Sociale si Umane, Agentia pentru Protectia Mediului,Administralia Nationald a Sigu rantei Traficului Rutier, l\y'inisterul Faunei Si Pisciculturiisi locale, cum ar fi socjetilile de utilitdti publice, unitelile de pompieri, Ecolile, unitdlilede administrare a parcurilor si clinicile com uniIarc. Organizaliile nelucrative $ifundaliilese implicd gi ele, de cele mai multe ori incurajand comportamente care le ajute sa-si indeplineascd misiunea, asa cum face Societatea Americane a Cancerului atuncicand ii indeamnd pe cetdtenii de peste cincizeci de ani sd face o endoscopie acolonului gi organizatia Conservarea Naturii atunci cand promoveazd mdsuri menitesA protejeze habitatele sdlbatice. in fine, veti vedea implicandu-se cornpanil, precumsocietetile de asigurdri auto care ii indeamna pe Soferi sd se abtind de la utilizareatelefonului mobil in timp ce conduc magina 9i magazinele de materiale pentru casdsi grddina care organizeazd seminarii pe tema lolosirii ralionale a apei.

De ce esfe atet de greu ?

Din diverse cauze, acesta este unul dintre cele mai dificile demersuri demarkeiing. in definitiv, probabil ce le veti cere oamenilor:

. sd renunte la o pldcere (sd faca dusuri mai scurte);

. sd renunte la confort (sd poarte centura de siguranld);

. sA renunte la aspectul placut (sa-gi lase peluza sd fie arse de soare vara);

. sd facd ceva neobignuit (sd meargd la serviciu cu autobuzul);

. se nu cedeze insistentelor colegilor (sd nu se apuce de fumat);

. sd se simtd jenali (sd face o endoscopie a colonului);

. sd piarda mai mult timp (se meargd la o clinicd pentru a primi ace sterilizate);

. sa cheltuiascd mai mult (se cumpere pentru acasd o truse pentru situatii deurgente)j

. sd afle vegti proaste (se facd un test HIV/SIDA);

183

ffirI

184

. se-si face obiceiuri noi (sa meragd pe jos la magazinul alimentar);

. sd renunle la obiceiurile vechi (se nu umple complet rezervorul de benzine);

. sd renunte la traiul confortabil (sa inchide termostatul);

. sa rigte se fie respingi (sa ia cheile masinii de la un prieten despre care

cred cd a beut);. se invete o deprindere noud (sd faca compost din resturile alimentare);. sA-9i aminteascd ceva (sd meargd la cumperaturi cu sacoqele de acase).

Adevarata problemd $i lucrul cel mai important este acela ca nu veti avea

intotdeauna ceva de oferit, aretat sau promis clienlilor dumneavoastrd - mai ales pe

termen scurt. incercati sd aretati cuiva o rezerve de ap6 care va putea fi utilizate in

viitor sau un pe$te mai sendtos datoritd eforturilor depuse de persoana respective(sacrificiului ei).

in ultima parte a acestui capitol v6 prezentdm doudsprezece principii care, dupri

pdrerea specialistilor in marketing social, vd vor usura putin sarcina intreprinderiiacestor demersuri diiicile qi va vor ajuta sd vd atingeti tinta.

Principiul 1: profitati de campaniile reugite de ieri gi de azi

Sectorul privat poate cd dispune de bani mai mulli, dar dumneavoastrd aveli

ceva ce acesta nu are. Puteli invela din campanii $i pLlteti folosi lucruri pe care le-au

creat altii din sectorul public. Directorul de marketing de la Pepsi nu-i poate cere

omologului de la Coca-Cola sd-i spund ce rezultate dd noua lor reclama TV iar dacd

are succes, se-i ceard s-o foloseascd. Dar dumneavoastrd puieli.

incepeli procesul de planificare a unei campanii de marketing social cdutand

demersuri similare ale institutiilor publice din tare si chiar din streinetate. Aceasta

este una dintre cele mai bune investitii de timp ale unui organizator de carnpanie

Beneficiile pot fi substanliale: desprinderea unor invdtdminte din succesele si e$ecurile

altora, accesul la studii realizate in etapa de pregdtire a campaniei, gdsirea unor

strategii inovatoare Qi eficiente economic, descoperirea unor idei de creatie si a unor

materiale pe care ali putea sa le adaptati la campania dumneavoastrd.

Cei care lucreaze in domeniul sendtatii publice dispun de un mijloc excelent

care le permite se gdseasca solutii cagtigdtoare. Ei au acces la rezultatele furnizate

de Sistemul de Supraveghere a Comportamentelor Riscante al CCPB, un sistem

nalional care mdsoard si urmdreste evoluiia a pesie doudzeci de comportamente

riscante pentru sdnatate ale adullilor din SUA (de pilda, consumul de tutun). Autoritdtile

unui stat care se pregdtesc sd inceapd o campanie de renuntare la fumat, de exemplu'

pot gasi date despre statele cu cel mai mic consum de tutun, luand legdtura cu ele

pentru a afla strategiile pe care le-au folosit acestea. Ele pot apoi sA testeze alte

materiale pe publicul-linte din siatul respectiv, fdcand modificeri in functie de specificul

sdu geografic.3

Sd privim cele doua afige din figura 9.1 ., create pentru a atrage atentia cetdtenilor

cu privire la imbunatdlirea calitdtii apei. Cel din stanga a tost creat de Puget Sound

Mnnrerruc iN sEcroBUL PUBLTC

Slimularea comportamentului public pozitiv: marketingLrl social 18s

FIGUFA 9.1. Cei din Michigan au folosit o idee de pe afisul campaniei din statulWashington (stanga) pentru a influenta comportamentul oamenilor gi a preveni

poluarea lacurilor si cursurilor de ap;

Action Team din statul Washington in 2003. Consiliul Administratiilor Locale dinN/ichiganul de Sud-Est Si Partenerii din [,lichiganul de Sud-Est pentru Apa Curatd aufolosit aceastd idee pentru a crea propria lor versiune, cea din dreapta, in 2004.

Principiul 2: incepeli cu piefele-finti cele mai pregdtitesi actioneze

Pe scuri, obiectivul specialistului in marketing social este acela de a influen!aun numdr de persoane Ei a le determina se adopte un anumit comporiament, ceeace poate insemna inclusiv ablinerea de la un comporlament nedorit. Prin urmare,eforturile si resursele ar trebui indreptate spre oamenii cel mai usor de convins(fructele situate cel mai jos), nu spre cei care se vor conforma probabil mai greu(fructele situate mai sus si mai dificil de cules).

Unul dintre modelele folosite frecvent de cetre specialistii in marketing socialpentru a-idescrie pe cei mai pregdtitisa actioneze este a$a-numitul model al,,etapelorschimbdrii", creat de cdtre Prochaska Qi DiClemente la inceputul anilor 1980, dartestat si perfeclionat de multi specialisti in ultimeie doud decenii.s Cele cinci etapeale modelului original au fost reduse de cetre Alan Andreasen la urmatoarele patru;10

. PrereIleclia, cand oamenii nu au intenfia se-si schimbe comportamentulgi, de reguld, neagd chiar faptul ca ar exista o problemd.

186 Mnnxerrruc iN sEcroRUL PUBLIO

. Refleclia, cand oamenii incep sd se gandeascd la o schimbare, ceva putand

sd-i fi fdcut se-si dea seama cd au o problemd sau cd trebuie sd se schimbe. Pregitirea-acliunea, cand oamenii au luat hoterarea sd lacd ceva si incep

sd se pregeteasca de actiune. Unii chiar au adoptat pentru prima oara sau

de cateva ori noul comportament, dar acesta n-a devenit un obicei. Pdstrarea (noului comportament - n.tr.), cand oamenii manifeste in mod

regulat comportamentul dorit, chiar dacd uneori se luptd sd nu ,,recidiveze",

si cand ii vor aiuta mesaiele de reaminiire 9i recunoa$tere a meritelor'

Degi specialistulin marketing social are pentru fiecare categorie de persoane un

anumit scenariu, dumneavoastre veti obtine aproape de fiecare datd cel mai bun rezultat

pentru banii cheltuili (cei mai mare numdr de oameni care adoptd comportamentul

dorit) dace vd vefi adresa persoanelor aflate in etapele de refleclie si pregdtie-acfiune

Cele aflate in etapa reflecliei nu trebuie convinse sA curete murderia lAsata de animalele

proprii, ci au nevoie doar de ajutor (de pilda, se poata arunca murderia intr-un sac

atunci cand se plimbd in parc). Persoanele aflate in etapa pregdtirii-actiunii au depeqit

foarie probabil obstacolele care le impiedicau se se schimbe Lor trebuie doar sd li se

reaminteasca, sd fie asigurate incd o datd cd vor beneficia de avantajele promrse 9i sd

fie incurajate sa se schimbe in masura doritA.

Acum poate cd inlelegeti de ce programele care stimuleaze activitatea tizice se

adreseazd in primul rand persoanelor care fac migcare o date sau de doue ori pe

septdmana, incurajandu-le sd facd miscare de cinci ori pe sdptdmanA, iar nutritionigtii

de la clinicile comunitare petrec mai mult timp cu pacientii obezi care au fost

diagnosticati recent cu diabet.

Principiul 3: incurajali adoptarea pe rand a unorcomportamente distincte, simple, ugor de pus in practici

in aceastd erd a bombardamentului informational si publicitar, aveti la dispozitie

doar cdteva secunde pentru a vorbi cu publicul dumneavoasird inainte ca acesta sa

inchida telefonul, sd paraseasca incaperea, sa intoarca pagina' sa apese pe mouse

sau sd schirnbe canalul la televizor. Un mesai simplu, clar, care se indemne la actiune

are cele mai mari sanse de a-si atinge tinta. Tjneti minte, dacd vA veti adresa celor

care sunt pregdtiti pentru schirnbare (principiul 2), nu va trebui sa consumati prea mult

timp, bani 9i spatiu convingandu-i sd facd ceva Ei asteapta doar instructiuni clare'

Chiar daca vreli ca publicul sd adopte douazeci si cinci de comportamente noi'

este bine se-i vorbiti despre ele pe rand.

De exemplu, desi la emisia gazelor care produc efectul de serd contribuie

numeroase activitdti publice, o solutie pare a fi distincte, simpld Si realizabild

Programul intitulat ,,OpreQte moiorul"', desfd$urat in Canada, a fost tinantat de cdtre

Fondul pentru Planuri de l\,4asuri privind Schimbarea Climei al Environment Canada

i

ia

L

' ltrn lt Ofl.

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social 187

si a fost realizat in colaborare cu McKenzie-Mohr Associates 9i ministerele resurselor

naturale si mediului. lnilial, s-a urmdrit deprinderea comportamentului dorit, oprireamotorului masinii in cazul 'in care aceasta std pe loc mai mult de zece secunde, de

cetre $oferii care-qi iau copiii de la scoald cu ma$ina Qi navetis,tii care lac o parte dindrumul spre qi de la serviciu cu masina personale. Au fost montate indicatoare specialepe postamente de beton, asezate in locuri vizibile. Soferilor li s-a cerut sa se angajezese,,opreascd motorul", iar cei care au acceptat au primit autocolante pe care erascris: ,,Pentru aerul nostru, eu opresc motorul dupd ce am parcat." lvlontareaindicatoarelor si obtinerea angajamentului din partea goferilor au redus cu 327.numdrul ma$inilor stationate cu motorul pornit Qi cu un procent impresionant de 73%durata staliondrii cu motorul pornit, in comparalie cu locurile de control (a se vedeafiqura 9.2.).11

Save $ and Spare Ou. Air

FIGUHA 9,2" Un mesai distinct promovat in Canada pentru a reduce emisiagazelor care produc efectul de serd

Principiul 4: identificati gi eliminati obstacolele din caleaschimbdrii comportamentului

O liste a preocuparilor gi a motivelor reale pentru care publicul vizat considerdce nu poate sau nu vrea se adopie comportamentul dorit de dumneavoasira artrebui consideratd un dar nepreluit, pentru ce, atunci cand o aveti, stiti probabil maibine ce se spuneli, ce sd faceli si ce sd oferiti astfel incat oamenii sa treacd de laetapa reflectiei la cea a pregdtirii Ei de la acliune la pestrarea comportamentului.

ff--q

188 l\4AFKETTNG iN sEcroRUL PUBLic

Prin deJinitie, acele persoane vizate aflate in faza de refleciie se gandesc la

acest comportament, dar ceva le impiedicA de reguld se-l adopte. Poate fi vorba

despre lipsa perceputa a unei aptitudini (pastrarea in stare vie a viermilor din

containerul folosil pentru a face compost), despre o preocupare legatd de propria

eficacitate (capacitatea de a renunta la {umat) sau despre un inconvenient real

(ducerea uleiului de motor la un centru de colectare a rezlduurjlor). In cazul persoanelor

care aclioneazd deja, motivul pentru care este posibil ca ele se nu facd lln lucru in

mod regulat ar putea fi acela cA uite pur si simplu (sa foloseasca ata dentare in

fiecare seare) sau este posibil sa iie vorba despre ceva mai serios, cum ar li ideea

conform careia comportamentul dorit este,,exagerat" (sd mananciintre cinci Fi noud

fructe qi legume pe zi) sau chiar,,ridicol" (sa respecti reconlanddrile veterinarului de

a'ti spala pe dinii pisicain fiecare ziJ.

ldentificarea acestor obstacole poate consta de fapt in a pune publicului vizat

(in grup sau individual) urmdtoarele intrebdri: care sunt motivele pentru care n-ati

fecut acest lucru in trecut ? Ce preferati sa facell in schimb ? Ce v-ar putea impiedica

sd faceti acest lucru in viitor?Un consilier de la o clinica comunilare care se sirdduieqte sa-si convingd clienlii

se ia masa in familie pentru a asigura o alimentatie mai bund si a intari legdturile

dintre membrii acesteia ar putea auzi urmdtoarele repro$uri: ,,Avem programe diierite

Nu ne place sa mancam aceleasi lucruri. Nu stiu de fapt se gdtesc Ne costd mai

mult. N-am $ti despre ce sd vorbim. Muncesc toatd ziua, vin acasd si nu gdsesc

nimic in dulap, a$a incat apeldm \a fast food."

in schimb, o societate de utiliteti publice care vrea ca oamenii sa stea la dus

doar clncr minute ar putea auzi un singur repros important, la care ar putea rdspunde

destul de repede (a se vedea figura 9.3.).

FIGURA 9.3. Aceastdcet5tenilot care vor

clepsidrd care poate Ii pusd la duS este un rispuns dat

s5 loloseasa ralional apa, dar nu gtiu cand se terminecele cinci minute alocate dulului

Stimularea comportamenlului public poziliv: marketingul social 189

Principiul 5: aduceti beneficiile reale mai aproapede prezent

Beneficiile sunt acele lucruri pe care publicul vizat le dore$te sau de care are nevoie

9i pe care comportamentul promovat de dumneavoastre le poate oferi. De$i simpld inteorie, in practica situatia nu este simpld detoc. Doud strategii vd vor fi de folos.

in primul rand trebuie se intelegeli beretlc iile reale carcii inlereseazd pe oameni.

Bill Smith de la Academia pentru Dezvoltare Educationald din Washington DC crede

cd aceste beneficii pot sd nu fie intotdeauna foarte evidenle gi ce definirea lor este

una dintre cele mai importante sarcini ale celor care se ocupd cu studiulconsumatorului. late un exemplu: ,,Pentru intreaga lume, sanetatea este un lucru

bun- [$itotugi] sandtalea, asa cum o vede Stimularea comportamentului public pozitiv:

marketingulsocialm noi, cei din domeniul senetdtii publice, nu este atat de importantdpentru consumatori - chiar pentru cei pretentiogi - cat sustin ei cd este. Pe oameni

ii intereseazd sd arate bine (se nu le iase in evidentd burta gi fesele), Sendtatea este

adeseori consideratd sinonime cu a fi sexy, taner si atrdqetor. lata de ce publicitatea

la exercitiile fizice se intensificd inaintea sezonului de plajd. Nu este vorlla despre

laptul cd bolile se inmultesc atunci cand vremea se incdlze$te, ci doar despre laptulcd oamenii se expun mai mull privirilor celorlalti."l2

in al doilea rand trebuie sA ve concentratj asupra beneficiilor imediate, asupraacelor beneficii care se vor realiza cat mai repede dupa adoptarea comportamentului.Michael Rothschild de la Universitatea din Wisconin crede cd aceasta se datoreazafaptului ce recompensele ,,valoreazd mai putin in viitof', iar in acelasi timp, ,,costurilesunt mai suportabile in perspectiva".l3 Elvorbeste despre,,tirania deciziilor mdrunte",

caz in care .oamenii tind sa aleagd ceea ce este mai bine pentru ei pe lermen scurtsi sd ignore implicatiile pe termen lung".la Ca sd aibd succes, el ii sfdtuieQte pe

speciali$tii in marketing se aducd valoarea viitoare mai aproape de prczent.

Acesl principiu este reliefat de un program din Wisconsin realizat de ceire Biroulpentru Siguranta Transporturilor din cadrul Ministerului Transporturilor din Wisconsin

fi Administratia National6 a Sigurantei Traticului Rutier, Rothschild jucand in acestcaz rolul de cercetdtor principal. Obiectivul programului era acela de a reduce numdrulgoferilor beti din categoria persoanelor de sex masculin, cu varsta cuprinsd intre 21

Si 34 de ani, necdsdtorite, din mediul rural, care se intorceau acasd cu magina dupdo seard petrecutd prin baruri si carciumi. ldeea esenliald a reiesit in momentul incare aceste persoane au spus organizatorilor programului cd, dace vor se le aducd

cu magina acasa, trebuia sd le gi duce cu masina la bar. Serviciul, denu mit ,,Ech ipalulde Drum", le ofere celor interesali transport de acasd la baruri si inapoi, iar beneficiilesunl imediate - esti lnteresant cand vine se te ia o limuzine 9i te distrezi celdlotindcu altii de la un bar ta altul. in acela$i timp au fost eliminate o serie de nepldceri,diminuandu-se imaginea negativd asociatd ldsdrii masinii la bar peste noaptesau ingrijorarea multora dintre cei care, beuti fiind, trebuiau sa se intoarca acasdcu masina.

190 MaFKETING iN sEcroRUL PUBLTC

Sloganul campaniei, ,,Echipajul de Drum nu te lase sa conduci", si reclama fdcutdacesteia au scos in evident5 aceste beneficii imediate: lipsa bateilorde cap, distractiasi impresia deosebitd produsa oamenilor (a se vedea Iigura 9.4-).

Primele rezultate au indicat cd programul a avut succes, intre 1 iulie 2002 si

30 iunie 2003 flind efectuate aproape 20.000 de curse cu goferi aflali potenlial instare de ebrietate. S-a estimat cd, datoritd acestei initiative, s-au prevenit 15 accidentecare s-ar fi putut produce din cauza alcoolului pe drumurile din zona, ceea ce ainsemnat o reducere cu 177o. Calculele ulterioare au indicat cd programul era eficientsidin punctde vedere Iinanciar, costurile eviterii unui accident fiind estimate la 15.300de dolari, fati de costul mediu de aproximaliv 56.000 de dolari al unui accjdentprodus in Wisconsin din cauza consumului de alcool.l5 incepand cu mijlocul anului2003, programele respective se autofinanteaza, nemaitolosind fonduriguvernamentale. (Pentru mai multe informatii 9i un scurl material video, mergeti lawww.roadcrewonline.or).

FIGURA 9.4. Beneficiile imediate ale utilizirii serviciilor olerite de Echipaiul deDrum au lost evidentiate in cadrul acestui program reuSit, menit sd reducanumirul soferilor din Wisconsin care conduc masina in stare de ebrietate

Principiul 6: eviden!ia!i costurile comportamentelorconcurente

Acum vetitrece la cealalta parle a ecuatiei schimbului, concentrandu-va asupraidentificdrii concurentei la adresa comportamentului promovat de dumneavoastra Si

a costurilor pe care piata-linta poate (sau incd nu poate) sd le asocieze acestora.Concurenta, in domeniul marketingului social, este reprezentatd de

comporlamentul pe care publiculvizat il prelerii, ar putea fi tentat sd-l adopte sau ?l

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social 191

adoptd in mod curent - in locul celui pe care ali vrea dumneavoastrA se-l adopte. larconcurenta poate fi acerba. in cazul activitdtii fjzice, poate fi vorba despre statul lamase o ord intreage, in cel al folosirii atei dentare, despre uitatul la televizor, in cazulasezerii copilului intr-un scaun special in maginS, despre linerea lui in brale, in cel alfolosirii ingrd$dmintelor naturale, despre o peluzd mai verde, fere erbicide, iar incazul dondrii de sAnge, despre a merge de la serviciu direct acasd pentru a petrecetimpul cu familia.

Dupa identificarea concurentei urmeazd stabiljrea costurilor pe care piala-tintale asociaze acceptdrii comportamentului concurent in locul celui propus dedumneavoastrd. Poate fi vorba despre costurile directe asociate comportamentului(de pilde, cancerul cauzat de fumat) sau despre pierderea unor beneficii de careoamenii s-ar bucura daca ar adopta comportamentul cerut de dumneavoastra (depilde, scederea ?n greutate ca urmare a activitdtji fizice depuse).

Acest al gaselea principiu vA cere sd stabilili gi apoi sd evidentiati costurileimportante pe care publicul vizai crede ca va trebui se le plateascd dace va alegecomportamentul concurent. Sd analizem de exemplu costurile prezentate in figura 9.5.,pe care Inspectia Sanitard din Snohomish (statut Washington) le-a legat de obiceiulpdrintilor de a fuma in prezenfa copiilor lor acasd ori in masine.

S-a optat pentru prezentarea acestor costuri in momentul ln care parintii auafirmat ce gtiau cd obiceiul lor ar putea fi deunetor, dar au fost ,,9ocati" de datele.statistice confirmate de asociatiile medicale. Un sondaj efectuat in 500 de gospoderiila sase luni de la inceputul campaniei a evidentiat cd, dintre cei care au observat-o,217. au incetat se mai fumeze in masind in prezenta copiilor, iar l7y. n-au maipermis fumatul in casa.r6

Vd rugdm s; fumati afard

Peste 6.000 de copii mor anual in SUA din cauza fumatului pasiv. Se $tie cefumatul pasiv sporegte riscul ca un copil:

. Sa facd infectii ale urechii cu 19%

. Sd poarte cornete acustice cu 387o

. Sd face astm cu 43%

. Sd faca bronsiid cu 46%

. Sa fie supus unei amigdalectomij cu 60-100o/.

. Sd sufere de sindromul morlii subite

FIGURA 9.5. Mesajele principale folosite in districtul Snohomish (statutWashington) pentru a-i indemna pe pdrinli se nu mai lumeze in cas; ori in masine

192 MARKETTNG iN sEcroRUL PUBLTC

Principiul 7: promovali un obiect sau un serviciu tangibilcare si ajute publicul vizat si se comporte in maniera dorite

Degi obiectele gi serviciile pot li considerate o componenta optionald a unei

campanii de marketing social, ele sunt uneori exact ceea ce vd trebuie pentru a

ajuta publicul-linte sa se comporte in maniera doritd, sa prindd curaj, sd elimine

obstacolele sau sd-qi pastreze comportameniul nou adoptat, Ele oferd posibilitatea

creerii unei imagini de marca sifac din campanie un lucru mai concret, atrdgand mai

mult atentia gi interesul oamenilor Si fdcandu-i s-o tine minte mai usor. Exemplelesunt loarte variate, unele obiecte si servicii liind oferite direct de cetre o institutiepubljcd, iar altele fiind doar promovate de cdtre institutie ca parte a unei campanir:

. O linie telefonicd de ajutor pentru cazurile de violente in familie

. O fige laminata cuprinzand instrucliuni pentru autoexaminarea sanului, caresd poatd ti agehte de dus 9i care se aibd atagate chiar o carioca pentru ase putea face insemndri dupa incheierea examindrii

. Funduride taiat colorale penlru a manevra alimentelein condiliide sigurante:galbene pentru carne de pui, rosii pentru carne de vit6 9i porc si verzipentru legume

. insotitor din partea universitdtii dace nu aveti pe cineva care sa meargdimpreund cu dumneavoastre Ia cemin seara, dupd cursuri

. Scrumiere de buzunar de unicd folosintd

. Bele de mers deosebite (nu doar niste vergi) pentru a-i ajuta pe cei bdtranisd nu cadd

. O lupd ata$atd la recipientele cu pesticide pentru a putea citi instructiunile

9i atenlionArile de pe elePrimdria Johannesburg (Joburg) din Africa de Sud a publicat in presa un articol

releritor la serviciile pe care o companie locald le oferea pe site-ul seu oficial, companiedespre care aceasla credea in mod evident ca va contribui la scederea numeruluivictimelor ldcute de Soferii aflati la volan in stare de ebrietate - ferA cheltuieli dinpartea contribuabililor.,,Esti soler, iti place bautura, iar de reguld bei 9i apoi conducima$ina sub influenla alcoolului. Stii cd, intr-o zi sau, mai degrabd, intr-o seare, vei fiprins ? Linistegte{e. Acum poli sa bei ca un peite, se te urci in masine Sr sa ajungiacasd in sigurante tdra ca politia sA-ti pund in gurd temuta fiold. Asta pentru ce tu nu

te alli la volan, ci stai aleturi, lange un Qofer de la Toot-n-Scoot', o companie unicadin Johannesburg care trimite soferi pe scutere se-i duce pe oameni acase atuncicAnd acestia sunt chercheliti." Noutatea ideii conste in faptul ce Soferul soseste lamagina clientului pe un scuter, pe care apoiil pliaze gi-l pune in,,portbagajul masinii

tale". Dupd ce vd duce acasd, goferulisi scoate scuterul$i se indreapta spre clientul

' Denumirea iirmei este o combinalie a verbelor to foot(a se imbdta)$i to scool(a-qi luapicioarele la spinare).

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social

urmdtor. Serviciul a lost lansat ln 2003, iar tariful practicat variazd intre 50 si 150 de

ranzi (intre 10 qi 30 de dolari), in functie de distantd.lT

Principiul 8: oferifi stimulente nefinanciare sub formarecunoagterii 9i aprecierii

in acest caz trebuie sd va gandili la ce puteti oferi publicului vizat ca recunoaqtere

Qi apreciere a faptului cd 9i-a schimbat comportamentul - a acordat mai mult timp

unei activiteti (de pildd sorterii hartiei), a renunlat la un obicei (nu maj umple la

maximum rezervorul de benzine), a renuntat la nigte pleceri (sta mai pulin timp laduq), a facut un lucru deranjant (a purtat o veste de salvare), qi-a asumat nigte

riscuri (i-a spus unui vecin sd Joloseasce doar ingregdminte naturale), a cheltuitnigte bani in plus (a cumparat o truse pentru situalii de urgenld) sau s-a simtit jenat

(a cerut sd ise facd un test HIV/SIDA).

in cazul de fata ne referim la ,,darurile" pe care institutia sau unul dintre partenerii

dumneavoastrd le face, adeseori pe neasteptate si avand o oarecare valoarepsihologice pentru cl jentul dumneavoastrd:

. O tdbfite pe care scrie ,,in spate se afld un sanctuar al naturii", trimisa prinpogtd proprietarului unei case care s-a angajat se aplice practici naturale

de ingrijire a plantelor din curtea sa. O lnslgne pentru angajatii care folosesc mijloace alternative de transport

pentru a ajunge la serviciu. Un certificat inmanat participantilor care absolva un curs de prim-ajutor

orqanizat de o ulitatp de pompieri. Un telefon de mutumire daI unui perinte de catre direciorul unei gcoli pentru

a-9i exprima aprecierea cu privire la munca voluntard depuse de cdtre acesta. O brdlard peutru soferii special selectali, care indice de asemenea faptul

cd acegtia primesc o bduturd nealcoolicd oferitd gratuit de restaurantele 9lbarurile care colaboreaza cu instituliile guvernametale

. Un premiu inmanat la o intalnire a consiliului municipal unei firme localepentru eforiurile sporite depuse in vederea reciclerii materialelor

. Un salut amical dat de cdtre salvamari pe o plajd publice acelor copii carepoarte veste de salvare

. Un autocolant oferit firmelor care adoptd practici ecologice

. O scrisoare din partea directorulu i unei clinici comu nitare prin care u n clienteste felicitat pentru faptul cd n-a fumat de treizeci de zile

. Un articolaperut intr-o publicatie de afaceriin care sunt recunoscute meritelecompaniilor participante la campania de curdtare a plajeior locale

Aceaste tactica are cateva avantaje. De regule, ea este mai putin costisitoaredecat oferirea unor stimulente financiare, cum ar ti a unor produse si servicii gratuite

sau la preturi reduse (de pildd, cupoane pentru procurarea unor veste de salvarepentru copii). Ea poate determina in mare mdsurd publicul vizat sa-9i pastreze

193

194 MARKETTNG iN sEcroRUL PUBLtc

comporlamentul adecvat in viitor, putand indeplini foarte bine atat rolul de stimulent,

cat 9i pe cel de factor de reamintire (de pildd, indicatorul ,,in spate se afld un sanctuar

al naturii" ii aminte$te proprietarului ce s-a angajat sd pestreze curat bazinul pentru

pesdri). $i poate lucrul cel mai important, aceastd tactica poate face comportamentul

dorit mai vizibil 9i mai interesant pentru ceilalli oameni, creand chiar impresia existenlei

unei norme sociale (de pildd, insigna indicd faptul ce angajatul contribuie in felul seu

la pdstrarea calitetii aerului 9i la descongestionarea traficului)

Principiul 9: creali mesaje distractive

Folosirea umorului pentru a influenla comportamentul publicului poate fi o tactice

ingeletoare, mai ales cand cea implicate esie administralia de stat. Sunt situalii in

care aceasta tacticd nu esle considerate potrivite de cetre publicul vizat (de pildd, de

cetre victimele violentei domestice). Existd institulii a caror imagine nu se prea

potrivegte cu umorul (de pildd, in cazul armatei pe timp de rdzboi). Sunt 9i mesaje

atat de complexe, incat efectul lor ar putea ti anulat de o abordare umoristice (de

pilde, crearea unui mediu sigur pentru un copil mic in locuinta dumneavoaslrd) in

fine, existd comportamente care pot fi determinate mai degrabd de alte stdri suflete9ti

(de pilde, atunci cand li se cere oamenilor sd paraseasce o zona care va fi lovitd de

un uragan).Cu toate acestea sunteti indemnati sd ceuta-ti acele ocazii in care un asemenea

mesaj ar putea fi adecvat situatiei in care se gdsegte publicul, n-ar fi incompatibil cu

imaginea de marc6 pe care o aveti 9i ar produce exact starea sufleteasce necesara

capterii atentiei $i interesului fale de campania dumneavoastra.

N/izeria fdcutd de animalele de companie reprezintd un subiect pe care

majoritatea oamenilor ar vrea probabil sa-l evite. Mul€ comunitdti nu-l trateaze insa

cu umorul cu care-l trateazd cei din Austin (statul Texas). Departamentul pentru

Protectia Zonelor Riverane apa(inand municipalitetii pune la dispozitie manusi de

plastic in cutii speciale (Scoop fhe Poop - ,,Cure\a\i murdaria") montate in parcurile

orasului (a se vedea figura 9.6.). Angajatii departamentului cred cd oamenii raspund

M

oop the PoopIol Clean€l Stleets

and Cleaner Cleels!

Dcvolo[me scrieur

watershGn ftotcctiorl

FIGURA 9.6. Mesaje distractive adresate in Texas delindlorilor de animale de

companie (http://wwwci.austin.tx.us/watershed/downloads/scoopsign'pdf)

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social 195

soliciterii lor. Bazandu-se pe numdrul menugilor disiribuite intr-un singur an, eiestimeaze cd s-au scos din zonele riverane peste 50.000 kg de mizerie, cu tot cubacteriile aterente.rB

Principiul 10: folosili canale de comunicare in punctulin care se ia decizia

N/lulti specialisti in marketing social au constatat cd momentul ideal pentru a seadresa publicului-tinte este acela in care oamenii sunt pe punctul de a alege intredoud comportamente, adeseori concurente.ls Atuncj ei se afld la o rascruce,comportamentul dorit de dumneavoastrd fiind una dintre directii, iar comportamentullor actual sau posibil inadecvat, cealaltd directie. Specialistul in marketing socialvrea sd valorifice ultima sansd pe care o are de a influenta alegerea oamenilor Qi ase afla cu mesajul propriu in punctul in care se ia dec'zia ii poate fi de mare ajutor (ase vedea figura 9.7.).

Se ne gandim la efectul pe care-l are plasarea acestor mesaje,,la momentulpotrivit":

. Folosirea simboluiui e& in meniuri cu scopul de a indica o alegere potrivitapentru cei interesali de felurile de mencare cu continut redus in grAs mi,colesterol sau calorii

. ldeea de a-l incuraja pe un pdrinte care fumeazA gi vrea se se lase defumat sd pune foiografia copilului sau sub folia de celofan a cutiei de tigdri

. Un desen imprimat pe un canal de ape pluviale care le aminte$te cetdlenilorcA ceea ce vor arunca in acesta {de pilda ulei de motor) va ajunge direct inlacun si cursuri de ape

FIGURA 9.7. Mesaj postat la un debarcader situat pe malul unui tacpentru a-iincuraja pe oameri sA vind cu veste de salvare

196

Principiul 11 : obtineti angajamentulsau promisiunea oamenilor

Angajamentul sau promisiunea de a adopta un anumit comportament s-a dovedit

a cre$te substanlial probabilitatea ca publicul vizat se meargd pana la capet.Psihologul Doug McKenzie-Mohr considerd ca angajamentele sau promisiunile

sunt unul dintre principalele instrumente pe care Ie puteti folosi pentru a determina oschimbare a comportamentului, unul care poate produce rezultate extraordinare. El

subliniazd totugi cd este important sd cereli la inceput lucruri mai pulin semnificaiive,

deoarece studiile au ardtat ce persoanele care acceptd sd facd un Iucru mdrunt au

ganse mai mari se accepte ulterior se facd un lucru mai important. De exemplu,

intr-o zi dinaintea alegerilor prezidentiale din SUA, unor alegdtori li s-a pus urmdtoarea

intrebare: ,,lntentionati sd votati sau se nu votati?". Comparativ cu alegdtorii carora

nu li s-a pus aceastd simpld intrebare, probabilitatea de a participa la alegeri a

crescut cu 417..20

El face cateva recomanddri menite sA sporeasca eficacitatea acestui instrument:puneti accentul pe angajamentele scrise, nu pe cele verbale (de pild6, semnareaunui angajament de a folosi mijloace de transport alternative o datd pe sdptdmand),

cereli ca angajamentut sd fie ldcut public (numele se fie publicate intr-un ziar), cAutali

ca angajamentul sd fie fdcut in grup (semnarea unui document in calitate de membru

al unei congregatii religioase), folosi[i punctele existente de contacl pentru a obtine

angajamente (cand oamenii cumpdrd vopsea, cereli-le se semneze un angajamentprin care se obligd se arunce unde trebuie vopseaua care le va remane), nu apelati

la constangere si incercati se obtineti angajamentul oamenilor atunci cand ace$tiapar deja interesati de o activitate (de pilda, cei care participd la un seminar despre

ingrijirea curlii cu mijloace naturale), foloslll cele mai durabile forme si formate de

afigarc a angajamentelor(folosirea unui autocolant aplicat pe containerele cu materialerefolosibile in locul publicdrii numelor intr-un buletin informativ).'?1

in Portland (statul Oregon), acest instrument, aleturi de principiul pasilor mdrunti,

a fost folosit cu succes pentru a reduce gradul de utilizare a produselor gospodere$ti

periculoase de cetre familiile cu copii de varstd pregcolard. Programul de Eliminare

a Deseurilor Menajere Periculoase s-a aliat cu trei uniteli de ingrijire a copiilor invederea testdrii gi evaludrii unui program destinat pdrintilor. Proiectul s-a intins pe

durata a gapte saptdmani, constand in prezentari educative la fata locului si distribuireaunor materiale, ca si in realizarea a trei actiuni de obtinere a angajamentului dinpartea personalului unitdtilor respective Qi a membrilor adulti ai familiilor copiilor: un

studiu prealabil de evaluare a gradului de cunoagtere sifolosire de cdtre participanti

a produselor gospodAresti periculoase, semnarea unui angajament de folosire a

unui produs de intretinere alternativ (a se vedea figura 9.8.) 9i un studiu ulterior de

evaluare a gradului de folosire a produselor gospoddreqti periculoase dupdparticiparea Ia program. Rezultatele, prezentate in tabelul 9.1., au fost incurajatoare,

indicand faptul cd tactica asumdrii angajamentului a schimbat comportamentul a

circa jumdtate dintre participantii la program.

MAFKETTNG iN sEcroFUL PUBLtc

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social

FIGURA 9.8. Formular de angajament folosit in Portland (Oregon) in cazulp;rintilor care-si duc copiii la o unitate destinatd ingriiiri: acestora

197

Angajament de lolosire a unui produs de intrelinere mai ecologicPromiteli sd renun!a!i la un produs de intrelinere poluant !

Primi!i un produs mai ecologic, realizat special pentru dumneavoastrd !

Cum functioneazd acest angajament ? Daca promiteti se nu folositi unul dintreprodusele dumneavoastrd de intrelinere pentru case timp de cateva luni, vomrealiza unul special pentru dumneavoastra gi vi-l vom oferi gratuit.

ANGAJAMENTUL DUMNEAVOASTRi (alegeti o varianta !)E Renunt la un curdlitor pentru baie si bucaErie in schimbul unui curdtitor de uz

general mai ecologic I

! Renunl la un curdlitor pentru geamuriin schimbul unui curAlitor pentru geamuri

mai ecologic !

tr Renunl la un curelitor de uz general in schimbul unui curdtitor de uz general

mai ecologic !

Sau..-tr Nu folosesc curatitori cumparati de la magazin, dar ag vrea sd incerc un Icurdlilor de uz general mai ecologic sau

E un curdtitor pentru geamuri mai ecologic.

Nume

Semndtura

Vd putem ielelona pentru a vd intreba ce rezultate a dat produsul mai ecologic ?

trDA lNUNumdrul de telefon (optional):

Ve mutumim !

198

TABELUL 9.1. Rezultatele studiului etectuat intre participantii la un program-pilotdin Oregon in care s-a apelat la angaiamente pentru a reduce gradul de utilizare

a produselor gospoderegti de curdlare periculoase

MABKETTNG iN sEcroRUL puBltc

Folosesc inprezent maiputine produsede curitareperictrloase

Aleg cu maimultl atenS€produsele decurlfare pecare lefolosesc

Nicioschimbare,deoarece se

cunofteau Si sefolos€au dejaprodure

Folosesc camacelaiinumir tiacelasi gen deproduse cainainte de a lefolosi pe celetoxice

Nu se poatesprure dacdproiectul aavtrt vreunefect asupragraduld deutilizare aproduselor

iculoase39ch 180/ ll7o 21% 8%

Principiul 12: apelali la avizdri pentru a suslinecomportamentul dorit pe termen lung

in domeniul markeiingului social, avizarea are un rol esential - cel de amintire.in cartea lor intitulate Fostering Sustainable Behavior (,,Consolidareacomportamentului viabil"), l\,4cKenzie-l\y'ohr $i Smith atrag atentia asupra faptului cdaceastd tacticd nu prea are sanse sd schimbe aiitudinile sau se sporeasce motivarea;ea doar ii va aminti publicului vizat sd adopte un comportament pe care a hotaratdeja se-l adopte. in aceste cazuri, principalul obstacol il constituie ,,trdseiura ceamai specificd omului - uitarea"."

Avizdrile sunt in mod obisnuit de naturd vizuala ori auditivd, pot fi folosite indiverse situalii Qi pot imbrdca una dintre urmdtoarele forme: o etchefA pusa peaparatul care distribuie prosoape de hartie intr-o baie publicd, pe care este scris,,Luati doar cal vd trebuie", un indicatorla o benzinerie care le aminteste clientilor severifice presiunea in pneuti, bilelele autoadezive lesale de personalul de serviciu alunei universitati care le amintesc profesorilor se stinga monitoarele calculatoareloratunci cand pleace seara acasd, un casle r de la un maqazin alimentarcare ilinteabepe un client aflat la case daca are sacosd , un magnet pentru frigidercare le amintestecelor din casd in ce zi trebuie se scoata cosurile cu resturi alimentare, cartonagepuse pe mesele restaurantelor prin care vi se explicd faptul ca nu vi se va aduce apAdecat la cerere, mesale iiperite pe pungile folosite de localurile ,,fast food" prin careli se aminteste clienlilor sd arunce unde trebuie gunoiul, aflse lipite in WC-urile barurilorcare prezintd o persoana aplecandu-se peste vasul de toaleta si care le amintesteclienlilor se bea cu moderatie, un autocolant cu rol de calendar care sa indice faptulca trebuie verificate bateriile alarmei de fum, o alertd primite prin posta electronicdde la o societate de utiliteti publice care il atenlioneaze pe proprietar cd este timpulsd intoarcd recipientul cu composl gi o scrlsoare de la ministerul sendtAtii prin carepdrintele unui copil mic este indemnat se verifice daca acesta este la zi cu vaccindrile.

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketinqul social 199

fti]cKenzie-Mohr Si Smith sugereazd faptul ce, pentru a fi eficiente, mesajele artrebuj sd fie simple (de pildd, ,,stingeli lumina") 9i plasate in timp si spatiu cat maiaproape cu putinld de comportamentul vizat (de pildd, plasarea mesajului privitor lastingerea luminii direct pe intrerupator).

De asemenea, veli dori poate sd incercati o serie de tactici originale pentru a-ilace pe cetdleni se aclioneze gi pentru a interactiona cu ei, cum s-a intamplat inOlanda intr-un parc tematic dedicat pove$tilor danezului Hans Christian Andersen.O sculpture reprezentand un personaj fantastic este conectatd la un senzor cuinlrarogii, in asa fel incat, de fiecare datd cand trece prin preajme o persoana, seaud urmatoarele cuvinte: ,,Avetj gunoi?" Copiilor le place in mod deosebit sd-i deade mancare, interesant fiind faptul cd ei cautd adeseori primprejur diverse lucruri cucare s6-l hrdneascd. Cdci de fiecare datd cand copiii ii dau ceva, el spune,,multumesc 1". O metoda similard esle folositd in statul Washington, unde existd undispozitiv de coleclare a gunoiului alintat,,Tapul Gunoier" (a se vedea figura 9.9.).

FIGURA 9.9. Acest dispozitiv aspirator denumit,,Tapul cunoier", situat inRivertront Park din Spokane, statul Washington, ,,mdnancd" tot ce i se pune la

gurd. (Fotogralie reprodusd prin amabilitatea lui cary Nance, Spokane, WA)

Aplicatii in amonte

Pand in acest punct al capitolului, disculia noastrd s-a concentrat asuprainfluenterii comportamentului individual. Metaforic vorbind, atentia s-a concentratasupra aborderii chestiunilor sociale din aval- asupra indivizilor care au o problemd(de pilde, hipertensiune arteriale), care creeazd probleme (de pitdd, ducandu-sicalculatoarele la groapa de gunoi) sau care nu participd la rezolvarea problemelor(de pildd, donand sange). Multi cred cd am pus prea mult accentul in rezolvarea

NT

Ili

l\,4AFKETTNG iN sEcroFUL PUBLtc

acestor chestiuni sociale pe schimbarea comportamentului individual, nefdcand

referire la posibilitdtile de modificare a componentelor infrastructurii gi a altor factori

de mediu, chiar prin acliuni legale, care se bciliteze schimbarea 9i sd sporeascdprobabilitatea realizarii acesteia - posibilitdti care existd in amonte.

in lucrarea sa intitulale Social Marketing in the 21* Century (,,Marketingul social

in secolul al XXI-lea"), Alan Andreasen prezintd foarte Lrine acest rol extins al

marketingului social: ,,Marketingul social trebuie sa facd lumea un loc mai bun pentru

fiecare - nu doar pentru investitori sau managerii fundatiilor. Dupd cum am aretat in

aceastd carte, aceleagi principii care-l pot convinge pe un copil de 12 ani din Bangkok

sau Leningrad se ia un Big l\,4ac sau pe un medic din lndonezia sd inceape sa

foloseascd solutii orale de rehidratare pentru a combate diareea pot fi aplicate 9ipentru a-i convinge pe oamenii politici, reprezentanlii mass-media, reprezentanlii

comunitatilor, pe oamenii legii gi pe judecdtori, pe conducdtorii tundatiilor 9i pe altepersoane care trebuie sA facd ceva pentru a se produce o ample schimbare socialdpozitiva Qi durabild."'3

Sa ne oprim la problema rdspandirii virusului HIV/SlDA. in aval, va concentrati

asupra diminuarii amplorii comportamentelor riscante (de pilde, asupra relaliilorsexuale neprotejate) qi cregterii numarului testelor efectuate la timp (de pildd, in

timpul sarcinii). Acum, cu ochii mintii, mergeti in amonte si vedeli care sunt grupurile,

organizatiile, companiile, liderii comunitdtilor 9i factorii de decizie politicd 1n mdsure

sd faciliteze intrucatva aceastd schimbare sau s o facd mai probabi16 si care ulleriorvor fi linta demersului de marketing social intreprins de dumneavoastrd. Ati putea

incuraja companiile din industria farmaceuticd se diminueze durata Qi accesibiliiatea

testelor HIV/SlDA. Ati putea colabora cu medicii in vederea elaborerii unor proceduri

care se ve permitd sd aflali de la pacienti daca au avut rplalii sexuale neproteiate, iar

in caz afirmativ, sd fie indemnati se tacd un iest HIV/SIDA. Ati putea discuta cu

conducerea ministerului educaliei se includd lectii despre HIV/SIDA in scolile medii.

Ali putea sprijini programe de schimbare a acelor. Ati putea furniza mass-media

date cu privire la tendintele existente si pove$ti personale. A1i putea cduta o companiepartenerd care sd fie interesate sA efectueze teste in magazinul propriu. Ati putea

organiza intalniri cu lideri ai comunitetilor, cum ar fi preo-ti sau directori ai organizatiilornelucrative, si chiar ii puteli ajuta financiar ca sd ve dea oameni pentru interventii Ia

nivelul comunitelii. Ati putea merge pe la saloanele de cosmeticd 9i pe la frizerii,convingandu-i pe proprietari Qi pe angajati sa le vorbeasca clientilor despre campania

dumneavoastrd. Ati putea apdrea in fala unei comisii senatoriale pentru a sustine

necesitatea cresterii fondurilor destinate cercetdrii, punerii la dispozitie aprezervativelor sau testerii gratuite.

Actiunile pe care le lntreprindeti si principiile care ve cdlduzesc vor fi aceleasi

cu cele pe care le-ati folosit pentru a influenta publicul.,,Doar" piala-tintd este alta.

Stimularea comportamentului public pozitiv: marketingul social 201

Rezumat

Principiile Qi tehnicile marketingului social sunt potrivile atunci cand scopuldemersurilor dumneavoastrd de marketing este acela de a influenta comportamentuloamenilor din dorinta de a imbuneteli starea de sdndtate, de a preveni accidentele,de a proteja mediul naturalsau de a contribui la rezolvarea problemelor comunitdtilor.Comportamentul este intotdeauna cel vizat. Unii considerd aceastd activitate dreptuna dintre cele mai dificile activitdti de marketing deoarece publicului-tinta ise ceresd faca un lucru pentru care nu ise poate da sau ardta nimic in schimb, maj ales petermen foarte scurt.

Douesprezece principii vd vor ajuta se indepliniti mai u$or aceastd sarcine 9i saobtineti rezultatul dorit:

1. Profitati de campaniile reusite de ieri si de azi2. incepeti cu pielele-linte cele mai pregdtite sd actioneze3. incurajati adoptarea pe rand a unor comporiamente distincte, simple, usor

de pus in practicd4. ldent'fica[i si eliminati obstacolele din calea schimbdrii comportamentului5. Aduceli beneficiile reale mai aproape de prezent6. Evidentiali costurile comportamentelor concurente7. Promovati un obiect sau un serviciu care sa ajute publicul vizat sd se

comporte in maniera doritaB. Oferiti stimulente nefinanciare sub forma recunoasterii $i aprecieriiL Creati mesaje distractive

10. Folositi canale de comunicare in punctul in care se ia decizia11. Obtineti angajamentul sau promisiunea oamenilor'12. Apelati la avizdri pentru a susline comportamentul dorit pe termen lungDesi majoritatea campaniilor de marketing social de pane acum s-au concentrat

in primul rand asupra influentdrii comportamentului individual, expedii vd indeamneacum sd vd lndreptati atenlia in amonte, concentrandu-vA asupra orqanizatiilor,oamenilor, companiilor, factorilor de decizie politicd, organelor legislative si altorinstitutii si persoane care pot modifica infrastructura si ii pot aiuta pe oameni saadopte ceva mai usor,,comportamentul adecvat", cu costuri mai mici, intr-un modconvenabil si chiar pldcut.

10Formarea pafteneriatelor strateg ice

,,Schimbarea sociald este prea impoftantd ca sd fie ldsatd la voia inhmpldtii.Astdzi, in lordania existd o relea de institu[ii publice si private carecoopereazd pentru a rezolva problemele rcferitoare la aprovizionarea cuapd la o scard consideratd inainte imposibild si cu costuri minime. inianua e 2005 s-a deschis parcul municipal Mansoura - ultimul dintre celesase existente in lordania in care se regdsegte mediul natural din OrientulMijlociu. O organizafie neguvernamentald a donat tercnul. Alta a creatpeisajul. Alta a creat Centrul de lnterpretare. Organizatiile din sectorul privatau dat o parte din fonduri. Un arhitect si un inginer angajati de municipalitatevor asigura intrelinerea. Ministerul Agriculturii a furnizat plantele. Mini6terulApei si lrigatiilor s-a ocupat cu supravegherea lucrdrilot, iar USAID a asiguratfinantarea. intregulprogram a fost coardonat sigestionat de cdtte Academiapentru Dezvoltare Educationald, care a luat patte la program incd de lainceput si care s-a bazat pe ideea cd, dacd sporesti numdrul factorilor carerdspund simultan la o anumitd problemd, iar apoi intensifici colaborareadintre ei, obtii un efect sporit asupra economiei, mediului natural si vietiioamenilor."

Gregory R. Niblett,vicepresedinte si director,

crupul AED de Schimbare Sociald,Academia pentru Dezvoltare EducationalA

in acest capitol ne vom referi la relaliile reciproc avantajoase care va aducdumneavoastrd resursele esentiale de care aveti nevoie, iar partenerilordumneavoastre, beneficii importante. Dacd faceti parte din marea mase a managerilorsectorului public, stili ca parteneriatele sunt utile. Ce nu gtiti lnse este cum sd gdsitiniste parteneri potriviti si se valorificati la maximum potentialul oferit de acestia.

204 Mearetnc tN SECToBUL PUBLtc

Fealilatea este ce aveli nevoie unii de altii. Dumneavoastrd aveti nevoie deresursele pe care numai sectorul privat le are, iar acesta are nevoi pe care numaidumneavoastre le puteti satisface. Dumneavoastrd avelj nevoie de resurse de carenumai organizatiile nelucrative dispun din plin, iar acestea nu-si pot face datoria cumtrebuie fdre dumneavoastrd. De asemenea, dumneavoastrd aveti nevoie de alteinstitulii publice care sd vd sustine iniliativele, iar ele au nevoie de dumneavoastrddin acelasi moliv.

Pentru a-i gdsi 9ia-i ca$tiga de partea dumneavoastre pe cei mai buni partenerieste esenlial se adoptati o mentalitale de marketing. Vdzandu-i si abordandu i peposibilii parteneri ca pe niste clienti, ve veti concentra mai usor eforturile asupracelor mai interesanli dintre ei, iar sansele ca ei sd accepte sd colaboreze cudumneavoastrd vor creste.

Urmatoarea poveste de inceput ilustreazd foarte bine aceste principii.

Poveste de inceput: imbunitilirea aprovizionarii cu apAa lordaniei - pentru oameni, cu oameni, prin colaboreri

Problemele

Regatul Hagemit al lordaniei, una dint.e ldrile cu cele mai mici rezerve de apddin intreaga lume, se afla, in 1999, in mijlocul celei mai severe crize de apd dinultima sutd de ani. Cresterea populatiei determinata de natalitatea ridicatd, asociatecu sosirea unui numar foarte mare de refugiati au solicitat la maximum resursele deap5. Consumul de apd din Orientul l\,4ijlociu a transformat lordanul intr-un rau mic sr

poluat. Milioane de lilri de ape se pierdeau din cauza inlrastructurii uzate. loaletelordefecte, conductelor invechite si instalatiilor inadecvate, pierderile reprezentand uneorio treime din consumul total de apd. De asemenea, statul limitase accesul gospodariilorla apd la o singura zi pe sdptdmAnd.

Crezand ca feceau deja tot ce le statea in putintd pentru a lolosi rational apa,iordanienii considerau cd mai pot face doar foarte pulin in acest sens. Doar gaseprocente din populalie credeau ce mdsurile luate de fiecare in parte pot contribui laprevenirea crizeloide alimentare cu apd. lvlulti considerau ca !erile vecine lordanieierau cele vinovate, neintelegand faptul cd aceste crize reprezentau o problema cronicapentru inlregul Orient [,4ijlociu. Cunostinlele cu privire la dispozitivele de economtstrea consumului de ape erau nesemnif icative, la fel si cele despre alte tehnici de folosirerationaid a apei la domiciliu.

in ciuda eforturilor de educare a publicului depuse de cetre Oficiul de RelaliiPublice al guvernului, trebuia fdcut mai mult. N/ajoritatea specialigtilor au recunoscutfaptul cd doar eforturile si mesajele guvernului nu puteau rezolva problema folosiriiapei in lordania. Cu toate acestea, organizatiile neguvernamentale duceau lipsd defonduri, iar in lordania exista o singurd organizatie de acest gen specializatd inconservarea rezervelor de apd. Astfel, nu exisla practic o coordonare a eforturilordepuse la nivelul comunitdtilor in vederea rezolvdrii crizei de apd din lordania.

Formarea parteneriatelor strategice

Strategiile

in anul 2000, Ministerul iordanian al Apei si lrigatiilor (l\,4A1) Qi Academia pentruDezvoltare Educationald (ADE) au lansat o initiative cu obiective indrdznete: de areduce consumul de ape al principalilor consumatori din lordania, de a imbundtdticunostinlele, atitudinea si practicile marii mase a populafiei cu privire la folosireaeficientd a apei. de a intensifica publicitatea 9i eforturile de educare $i de realizare aunor programe pe tema consumului apei si, inainte de toate, de a crea o bazd solidd,la scare nationald pentru o schimbare de ansamblu. lniliativa, ganditd gifinanlatd decetre USAID, a fost denumita ,,Act'unea pentru Folosirea Eficiente si lnformareaPublicului despre Apa" (AFEIPA).

Primele studii ale AFEIPA au identificat principalii factori ai folosirii ineficiente aapei ln lordania gi au evidentiat necesitatea unei reactii ample pe mai multe fronturi.Fondurile au limitat insa personalul AFEIpA la noud persoane. Cum puteau atat deputini oameni sd rezolve o problemd care presupunea in mod evident implicareamult mai multor persoane ? ince de la inceput, AFEIpA a creat o coalilie de organizaliiEi persoane care sd realizeze schimbarea necesare.

Personalul programului a creat parteneriate cu alte organizatii, care au demaratla randul lor initiative foarte importante. Dupd doar cateva luni, se stabiliserd relatiicu sute de organizalii si factori de decizie interesati din intreaga tara. in iunie 2000,acestia s-au intalnit la Aman, la conferinta de planificare strategicd a AFEIpA.impreund au gesit noi solutii la problemele ridicate de lolosirea apei in lordania.Dintre participantiau fdcut parte ingineri, psihologi, reprezentantiai guvernului, expertiin comunicare, profesori universitari, reprezentanti aj insiiiutiilor donatoare si a1

organizatiilor neguvernamentale, ai scolilor publice si particulare, ai programelor pentrufemei, avocati, activi$ti si mari consumatori gj furnizori din sectorul privat. Astfel,echipa AFEIPA formatA din noue persoane s-a transformat intr-o forte alcAtuita dinnouazeci de membri, care au format o unitate puternice, dinamicd, interdisciplinard,gata sd treacd la actiune. Cei noudzeci de participanti s-au intors la birourile lor cuun plan la a carui elaborare contribuisera si care stabilea foarte limpede rolul fieceruia.

Noua abordare era foarte diferitd de cele anterioare. Ea nu avea sa seconcentreze asupra ofertei, ci asupra diminuarii cererii de apd. Avea sd se bazezepe colaborare, nu pe initiative izolate, sA incurajeze demersurj precum reechipareacladirilor si locuinlelor, distribuirea dispozitivelor de economisire a apei, modificareanormelor 9i reglementdrilor, includerea in toate scolile a unor lectii despre eficientafolosirii apei, promovarea in mass-media si chiar includerea unor mesaje in rugdciunilerostite in moschei.

intr-un asemenea proiect, 112 femei serace, dintre care cele mai mutte nulucraserd niciodatd in afara gospodariei proprii, au cumpdrat dispozitive deeconomisire a apei la pretul de fabricatie, le-au vandut prietenilor Si vecinilor, iardiferenta au pastrat-o ele. in cadrul unui alt program, realizat in cooperare cu L{inisteruliordanian al Planificerii, s-au oferit fonduri nerambursabile in vederea folosirii mai

206

eficiente a apei unui numdr de peste 98 de organizatii comunitare, cooperative agricole,

grupuri de femei si alte grupuri mai ales din zonele rurale serace Remarcabila campanie

de publicitate realizatd de Prisma, o agentie iordaniand de publicitate' s-a concentrat

asupra beneficiilor materiale pe care folosirea eficienta a apei le-ar putea aduce

oamenilor de rand. Noul mesager al AFEIPA, Abu TaMir, le a fdcut cunoscute tuturor

iordanienilor aceaste posibilitate prin intermediul clesenelor comice insolite de sfaturi

privind folosirea rationala a apei transmise la televizor, la radio, cu ajutorul panourilor

sau publicate in ziare Si reviste. Acest personaj, al cdrui nume ingenios inseamnA

,,taticul cel zgarcit", era reprezentarea graficd a unei famili iordaniene obisnuite Era

pa4ial comic, pa(lal adevarat si in intregime iordanian (a se vedea figura 101 )'

FIGURA 10.-t. Abu Tawfir, mesagerul campaniei de folosire ralionala a apei

din lordania, apdrea pe panouri amplasate in 75 de locuri din !ard

Recompensele

Aceastd colaborare a avut efecte multiple S a stimu at si s a intdrit slabul sector

nelucrativ al lordaniei. Au fost aplicate concepte ale marketingului social cu scopul

de a schimba comportamentul individual. S-a contribuit la crearea standardelor si

infrastructurii necesare atingerii obiectivului urmerit: folosirea eflcienie a apei

Bezultatele au fost extraordinare. in anul 2004,. Nouazeci de procente dintre ceteteni erau la curent cu amploarea 9i cauza

crizei de ape din lordania, cunoscand trei strategii de tolosire mai eficienta

a apei.

l\4AFKET NG iN SECTORUL PUBLIc

lllllri ,

i.!ll

I

. Numdrul persoanelor care credeau ca

de ape din lordania a crescui de zece. Procentul celor care au informatil ou

crescut de la I la 73,8.. Vanzarile de dispozitive de aerare la un momeni dat inexistente - au

crescut foarte muli. in cursul desfdsurdrii uneia dintre Jazele campaniei, o

companie a vandut 1.750 de aparate intr-o singura zi.

pot face ceva pentru a ellmina crizaori.prlvire la dispozitjvele de aerare a

Formarea parteneriatelor strategice

. Programa Scolare a fost modificata, punandu-se accentul pe leclii interactivede geslionare a cererii de ape.

. lordania a produs prima promotie de 15 instalatori-lemei autorizaliin cadrul

unui program restructurat de pregdtire profesionale.. Fiecare subventie comunitard a contribuit, in medie, la reducerea consumului

de apd cu 45% si la cresterea venitului disponibil pe lamilie cu 27%.Lucrul cel mai important este cd s-a redus consumul de apa:. Fleechiparea a contribuit la diminuarea consumului de ape al principalilor

consumatori iordanieni cu 1B%.. Actualizarea normelor nalionale de executare a lucrdrilor la instalaliile de

apd a redus consumul de ape cu 1,4 milioane de liiri anual.. Consumul estirnat de apd pentru uz extern a scezut de la 20 de milioane de

litri pe an la 11 milioane.. Se prevede scaderea deficitelor anuale de ape cu 50 de milioane de litri pe an.

in momentul finalizArii programului AFEIPA in 2005, lordania era lider rn ceea

ce privegte folosirea eficientd a apei in toata zona Orientului l\,4ijlociu. in cele din

urma, el a contribuii in mare masura la folosirea mai eficienta a apei de cdtre totimembria societdtii iordaniene si a oferit terilor din Orientul lvlijlociu un model inovator,

care sd le ajute sd obtind ele insele rezultate viabile si palpabile.

Beneficiile parteneriatelor strategice

Tendintele de formare a unor parteneriate intre instituliile din sectorul public ai

organizaliile din sectorul privat $i din cel nelucrativ nu sunt ugor de determinat cu

certitudine. Se pare inse cd semnele indicd o cre$tere a numdrului acestora.De exemplu, dondrile in scopuri de binefacere din Stateie Unite ale Americii se

ridica la o valoare ldra precedent. Potrivil datelor furnizate de Fundatia ,,Giving USA",

donarile in scopuri de binefacere lecute de corporatii, fundatii, particulari 9i celerezultate in urma executiei unor testamente au atins in 2004 suma estimative de248,52 de miliarde de dolari, un nou record pentru SUA.2

Companiile adopta insa o abordare planificate a acestui demers, alegandparteneri Si initiative care reflectd o dorintd tot mai mare de a ,,face ce trebuie 9/'dea face bine". Veti constata cd existd mai multe companii care aleg cateva domenii

strategice compatibile cu valorile proprii $i cu obiectivele economice pe care 9i lepropun gi asupra cdrora iQi concentreazd eforturile. Un studiu realizat de Cone lnc.

in 2000, de exemplu, a reliefat ca 69% dintre companii si-au propus sd se implicemai mull in viitor in rezolvarea problemelor sociale.3 Acest lucru indicd poate faptul

ca firmele simt pulsul clientilor proprii, cdci, in urma unui alt studiu realizat de aceeagi

companie, s-a observat ce 847. dintre americani au spus cd este posibil sd aleagd o

marcd de produs asociatd unei cauze nobile in situatia in care mai multe mdrci s-arasemdna in privinla prelului 9i a calitalii.

207

204 MARKETTNG iN sEcroRUL PUBLtc

Beneficii pentru toli

Dupe cum se observd in tabelul 10.1 ., toti partenerii pot caqtiga in mdsura in

care olerd ceva, aceasta fiind o conditie esentiald a realizdrii gi permanentizdrii

schimburilor respective. in urmetoarele sectiuni ale acestui capitol sunt prezentate,

pentru fiecare dintre ele, exemple edifacatoare.

TABELUL 10.1. Ce se d; 9i ce se prime$te intr-un parteneriat cu institu!iile publice

Purteneri Se dau Se pdmesc

Secto.ul privrl Ban i

Servicii in naturaProduseAcces la canalele de

distribu!ieAcces 1a clien{iPromovateVoluntariCuno$tin!e tehnicePricepereRelele localcVoluntariCredibilitateAcces la canalele de

dislributiePfomovarelnlluenliAcces la pielele fintdCuno$tinte lehniceAcces ia canalele de

distributic

Cuno$tin!e lehnicePrcferinla clienlilor pentru marca

resPectivAVanzAri mai mariRel1ume la nivelul comunitdliiEfecte in plan socialCre$terea nrmArului angajalilor

atra$i, pastrafi $i satislicutiResursc sporiteVizibililate sporitaCunoitinle tehniceRelele nalionale $iconlacte ale

instituliei publiceSusiinere pentru mjsiunea $i

obiectivele institu!iei

Suslinere pentau nlisiunea fiobiectlvelc institu{iei

.Rcsnrse sporiteVizibilitate sporitiCuno$tinle tehnice

Sectorul neludativ

Alte institulii publicc

Parteneriatele cu sectorul privat

in cartea noastrd intildal1 Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good

forYour Company and Your Cause (,,Responsabilitatea sociald a companiei: cum sd

faceti cel mai mare bine firmei si cauzei dumneavoastrd", New York: Wiley, 2005),

sunt identilicate sase initiative sociale disiincte pe care companiile le intreprind inlegature cu o problemd sociald, cel mai des din domeniul sandtdlii, al nevoilor de

baza, al prevenirii accidentelor, al dezvoltdrii comunitdlilor si al protectiei mediului.Acestea sunt promovarea unei cauze, marketingul de sprijinire a unei cauze,marketingul social corporatist, filantropia corporatiste, activitatea de voluntariat 9i

praclicile de afaceri responsabile din punct de vedere social.Companiile dispun de resurse variate pentru a ajuta institutiile publice, indiferent

de tipul initiativeii

Formarea parteneriate'or strategice

. Bani (de pildd, Washington l\y'utualofera subventiipentru pregdtirea profesorilor)

. Cunogtinle de specialitate (de pildd, angajati ai companiei Dell ajutd laorganizarea unei actiuni regionale de reciclare a aparatelor electronice)

. Acces la canalele de distribulie (de pitdd, firma 7-Eleven afiqeazd inmagazinele proprii mesaje cu privire la pastrarea cureleniei). Serviciiin nature (de pilda, un magazin de articole pentru casd Si grddindtipAreEte o brogura despre folosirea rationalA a apei pentru o societate deutiliteti)

. Mdrfuri (de pilde, un producetor de cdqti pentru bicictisti oferd acest produsunei clinici comunitare care deserveste familiile cu venituri mici)

Parteneriatele cu institutiile din sectorul public variaze de la cele pe termen lung(de pildd, dintre American Express $i Statuia Libertetii) pana ta cete pe termen maiscurt (de pilde, McDonald's imprime pe tdvi programul campaniilor de vaccinare acopiilor). in sectiunile urmatoare vom vedea mai bine in ce constd fiecare initiativesociale, dand exemple in fiecare caz de parteneriate public-privat. prin aceasta vremca dumneavoastrd sd cunoa$teti numeroasele posibilitdti pe care companiile le au inceea ce prive9te dondrile, precum si potentialele benelicii pe care acestea cautd sdle obtind din relatiile stabilite.

Pafteneriatele care au ca scop promovarea unei cauze

Promovarea unei cauze este menite sd sporeascd gradul de informare gi depreocuparc a publicului cu privire la o problemd sociald (de pilde, firma Levi Strauss& Co. distribuie fluturagi despre SIDA). De asemenea, ea poate avea scopul de a,iconvinge pe oameni sa faca ceva folositot. se afb mai multe lucrurldespre o problemd(de pildd, compania Aen & Jerry's isi promoveaza site ul de Web pe care sunt furnizateinforma.tii despre tactorii care contribuie la incelzirea globald), sd dedice o parte dintimp unor activitdti (de pilde, revista PARADE ii indeamne pe ceteleni se vandeproduse de brutdrie cu scopul de a strange bani pentru ,,bancile de alimente"'), sadoneze bani (de pilda, compania British Airways sirange maruntig in beneficiulUNICEF de la pasagerii care vin din Europa), se doneze altceva in afard de bani(depilda, LensCrafters strange ochelari de vedere pentru cei nevoiasi) sau sd patticipela un eveniment (de pilde, N4etroul face reclamd plimbdrii organizate anual de cdtreAsocialia Americand a lnimii). Comunicatiile persuasive reprezintd componentaprincipald a acestei iniliative. Companiile realizeaze uneori singure asemeneacampanii (de pilde, The Body Shop promoveaze interzicerea testelor pe animate),dar de cele mai mulle ori ele sunt realizate in colaborare cu organizatiile nelucrativesau cu institutiile din sectorul public, asa cum se aratd in urmdtorul exemplu.

'O bancd de alimente (,,lood bank") este un loc in care se strang produse alimentareneperisabile (uneori si alimenle per{sabile inghelale, precum carne si sucLlri concentrate) cesunl oferite organizatiilor nelucralive penlru a fi distribuite persoanelor nevoiase gratuit, lapreluri foarte.nici sau in schimbul unei munci prestate benevol. (n.1r.)

2'lo

Universititile 9i Johnson & Johnson

in 2002, Centrul Nalional de Cercetare pentru Admiterea in Colegii si Universiteti aorganizat un sondaj de opinie in randul a peste un milion de elevi hoterali sd urmeze oformd de invdtamant superior si a constatat cA meseria de asistent medical se situaabia pe locul al nouelea intre celelalte profesii. Aceastd constatare a ingrijorat cu atatmai mult cu cat la nivelulintregii tari era criza de asistenli medicali, criza considerate de

cdtre multe persoane una dintre cele mai grave probleme ale sectorului medical. in

2003, meseria de asistent medical ,,urcase" pe locul al patrulea, cei de la UniversitateaVanderbilt fdcand in mod expres referire Ia campania firmei Johnson & Johnson depromovare a profesiei respective, pe care au considerat-o un factor esential al cresterligradului de informare a publicului cu privlre la aceasta crize Ql al promovdril unei atitudinipozitive fate de meseria de asistent medical.5 ln 2002, Johnson & Johnson a demarat oac{iune pe termen lung, la scard nationala, de lmbundtdlire a imaginii profesiei de asistenlmedical, colaborand cu universiteti si colegii in vederea recrutarii catorva asistenti (a sevedeafigura 10.2). Bursele aujucat un rolimportant in acestdemers, compania strangand,pand in mai 2005, 7 milioane de dolari pentru burse de cercelare, burse de studii si

stipendii, ea oferind pe site-ul propriu, www-discovernursing.com, legeturi catre o varietatede surse suplimenlare de finantare a studiilor.

:tt o!rs ltro rANt Ta r rarri,rroer:::r:r,

MABKETTNG tN sEcroBUL PUBLtc

t

URA 10.2. Materiale lolosite inde imbunitAlire a imaginii

campania lirmei Johnson & Johnsonprolesiei de asistent medical

FIG

Formarea parteneriatelor strategice 2"t"1

Parteneriatele de marketing in vederea spr|inirii unei cauze

in campaniile de marketing menite sd sprijine o cauze, o companie se angajeaza

sd contribuie in vreun fel sau sA doneze o parte din veniturile obtinute din vanzareaproduselor pentru o anumita cauzd. Aceaste legature cu vanzarea unor produse ori

cu realizarea unor tranzactii este ceea ce distinge in mod deosebit initiativa respective,

care se bazeazd pe'intelegerea reciproce a faptului ca programul va strange fonduripenlru cauzd si poate contribui la cresterea vanzdrilor companiei, acesta fiind $i

obiectivul celor doue pdti. Parteneriatele cu institutiile din sectorul public presupun

de cele mai multe ori sprijinirea unei fundatii care ajutd o instiiutie publicd, asa cum

au stat lucrurile in situatia urmetoare.

Un monument national gi American Express

Statuia Libe dlii, un monument naiional aflat in griia Administratiei Parcurilor

Nationale din SUA, beneficiazd de sprijinul companiei American Express incd din anul

1885, cand aceasta a strans bani de la propriii angajati pentru a contribui la construcliapiedestalului statuii.T Apoi, la inceputul anilor 1980, compania a lansat prima si cea ma

cunoscuta campanie de sprijinire a unei cauze avand ca scop finantarea lucrdrilor de

restaurare a statuii in vederea pregdtirii sdrbdtoririi, in 1986, a o sutd de ani de lainaugurarea ei. in loc sd doneze pur 9i simplu niste bani, cei de la American Express au

incercat o metodd noua, iar specialistii in marketing erau cu ochii pe ei. Compaoia s a

angaiat ca, de liecare datd cand un cJient i9i folosea cartea de credit, ea sd contribuie cu

o sumd la un lond destinat refacerii Statuii Libertdtii. La fel avea sd procedeze $i cand

era depusa o noJa Le e'e de emiLere a unFi cdrli de c'eci:|. in urra.ampaniei s-au

strens 1,7 milioane de dolari, gradul de utilizare a cetilor de credit emise de compan e a

crescut cu 277o, iar numerul cererilor de emitere a unei cddi de credit a crescut cu 107".3

Apol,'in 2003, compania a lansat o noud initiativd asemdnetoare, angaiandu-se sd

strangd cel pulin 3 milioane de dolari, suma necesard efectuarii unor lucrdri de

irnbunatatire a sigurantei, in a$a fel incat monumentul sa poate fi deschis din nou pentru

public.e Statula fusese inchisA pe 11 septembrie 2001. Companla s-a obligat sd doneze

un cenl pentru fiecare achizitie electuaid cu o carte de credit proprie, reusind sd stranga,

intre 1 decembrie 2003 $i 31 ianuarle 2004, aproape 2.500.000 de dolari. Printr-o

ceremonie organizata in august 2004 s-au sdrbetolit terminarea lucrdrilor, redeschiderea

monumentului si contribulia avute de American Express la infeptuirea acestui proiect.

Parteneriatele de marketing social corporatist

in cazul marketingului social corporatist, o companie susline conceperea saupunerea in practicd a unei campanii menite sd schimbe comportamentul oamenilor,

de cele mai multe ori peniru a imbunetdli starea de senatate a acestora, sigurantalor. calitatea mediului natural sau bunestarea comunitdtii. Schimbareacomportamentului este intotdeauna lucrul cel mai importanl si principalul obiectiv

2'12

urmarit. De regule, campaniile de marketing social sunt concepute 9i puse in practicd

de specialigti ai institutiilor centrale 9i locale din sectorul public. Sprijinul oferit de

companiile din sectorul privat este adesori esential pentru creQterea amplorii si

frecvenlei mesajelor transmise in cadrul campaniei, asa cum au stat lucrurile in

situatia urmdtoare.Health Canada si Pampers

in 2000, Health Canada a anuntat initierea unui nou partenelial in vederea reducerii

incidentei sindromu lui mortiisubite a sugarilor (SlDS, in engleze), acestafiind, in Canada,principala cauzd a decesului copiilor cu varsta cuprinsa intre patru sdptdmani $ un an.

Ambalajele celor mal mici marimi de Pampers aveau imprimate un nou mesaj in englezd,

franceza Ei spaniole: ,,Pune-ma sd dorm pe spate", aceasta fiind pozitla de somn care s-

a dovedit a contribui la reducerea riscului de SIDS. in plus, a fost creatd o etichetd de

agdtat pe clanla usii, care a fost distribuitd prin intermediul spitalelor din Canada si al

magazinelor Wal-l,4art. De asemenea, mesajul ,,Pune-md sd dorm pe spate" a apdrut in

reclamele de la televiziune siin publicitatea prin materiale lipdrite fdcutd marcii Pampers(a se vedea figura 10.3.).

Evaludrile de dinainte $i de dupd campanie au aretat loarte clar cd, fatd de actiunileanterioare inlreprinse de institutie, parteneriatul avusese un efect mai mare. Rezultatele

cercetdrii au evidenliat cd gradul de cunoastere a faptului cd sugarul trebuie asezat pe

spate in timpul somnului a crescut de la 44% in 1999 la 66% in 2001. Numdrul speciali$tilor

care recomandau aceasta pozitie a crescut de la 21% la 67% sj, lucrul cel mai important,numerul ingrijitorilor 9i pdrin!llor care-qi puneau bebelu$ii sd doarmd pe spate a crescut

de la 41% la 697".10

FIGURA 10.3. Campanie de promovare spriiinitd de compania Procter & Gamble(sursa: Health Canada. Reprodus cu acordul Ministerului Lucrarilor Publice

si Serviciilor Guvernamentale, Canada, 2006)

Mnnxrr to iN sEcroFUL PUBLIc

Formarea parteneriatelor strategice 2't3

Parteneriatele bazate pe voluntariatul angaja.tilor companiilor

Participarea voluntard a unei firme la viata comunitdlii nu este o initiativd greu

de distins, cdci ea singurd presupune implicarea benevole a angajalilor unei companiiin activitatea uneiorganizalii locale (de pilde, a centrelorde reciclare) giin demersurile

cu caracter local (de pild6, indepdrtarea iederei din parcurile publice). Voluntariatulpoate presupune oferirea de catre angajati a cunoEtinlelor, aptitudinilor, ideilor sau

fonei fizice proprii. Sprijinul acordat de companii activitdtilor voluntare prestate de

angajatii lor merge de la programe care-i incurajeaza pur gi simplu pe aceStia se-9iajute comunitdtile din care fac parte pand la cele care constau in importante investiliifinanciare Qi in recunoagterea 9i recompensarea efortului deosebit depus de acestia.Existd numeroase tipuri de parteneriate cu sectorul public bazate pe voluntariat,dintre care amintim pe cele in care voluntarii provenili dintre angajatii companiilorpot participa la activitatea comitetelor cetatenes,ti consultative (de pildd, contribuind

la elaborarea unui plan strategic pe cinciani pentru un inspectorat gcolar), participarea

la evenimente ale comunitetii (de pild5, organizand un mic-dejun cu clatite in cadrul

unei sdrbetori de vard a municipalitalii), gdzduirea unor activitali in unitdtile propriilor

lirme (de pildd, desfagurarea unor seminarii de grddinerit natural in cadrul pepinierelor)

gi deservirea unei linii telefonice speciale (de pildd, pediatrii din cadrul unui grup demedici care rdspund apelurilor referitoare la avantajele vaccinerii copiilor).

Dupe cum veti afla din randurile urmetoare, legarea voluntariatului de aciivitateaprincipald $i produsele companiei este 'intotdeauna o mdsurd binevenita - pentru

companie, penlru voluntari $i pentru beneficiari.

$colile publice gi Washington Mulual

Washington Mutual cunoscutd sub_denumirea WaMu - este o lnstitutie financiardnalionale care, de 1

'1 5 ani, participa la viala comunitelilor in care face afaceri. N umai t^n

anul 2003, angajatii ei s-au oferit voluntari de 44.000 de ori pentru un total de 184.000de ore de muncd prestatd in tolosul cornunitdlilor. [4ulti angajall se ofera sd meargi inscoli si sd partlcjpe la diverse programe, incepand cu ajutorarea profesoriior in clasA Si

ingrijirea terenurilor care apartin unitdtilor $colare si terminand cu organizarea unor colectede rechizite $colare ce urmeazd a fi dAruiie copiilor nevoiaqi. Angajalii au lucrat fie singuri,fie in echipe. Unul dintre programele de educalie financiare este cel denumit lllaMoulafot L.l.EE.rM (Lessans in Financial Educatio, -,,leclii de educalie financiard"), care constein cursuri gratuite de o ord in cadrul cdrora elevilor djn clasele mai mici li se explicd cese intelege prin ,,bani", iar celor din clasele mai mari, ce se intelege prin ,,managementulcreditelor".

De exemplu, in Pasadena (California), voluntariWaMu au mers la gcoala Elementare

,,Eugene Fjeld" purtand tricouri pe care era scris CAN ! (,,Pot l"), ochelari de soare si

medalioane lucrate de mand, avand forma unor monede uriaqe. Ei au prezentat in mod

amuzant cunostintele de finante interpretand melodii de rap (a se vedea figura 10.4.).11

2'14 Mrexerrruc tN SECToRUL PUBLtc

FIGURA 10.4. Angajati aiWasbington Mutual desldgurand munci voluntardin clas6 (fotografie publicatd prin amabilitatea Washington MutualO 2005,

Washington lVIutual, Inc. Toate drepturile rezervate)

Filantropia corporatistd

Filantropia corporatista este poate cea mai obiqnuita initiativd socialA a uneicompanii, ea constand in contributia directa a acesteia la sucoesul unei cauze, decele mai multe orj sub forma subventiilor, donatiilor in bani sau serviciior in naturd.l\,4ajoritatea specialistilor considerd ca, de-a lungul deceniilor, activitatea filantropicaa companiilor a cdpdtat un caracter mai consistent, in primul rend ca reactie lapresiunile interne $i externe de asigurare a unui echjlibru lntre grija pentru avereaactionarilor si asteptdrile privind manifestarea unei atitudini responsabile fatd decomunitetile care au contribuit la supravietuirea companiei. Drept urmare, contributiicare ajute firmele sd-si atingd obiectivele, precum cea din exemplul urmdtor, careservesie la prornovarea produselor companiei, devin ceva obisnuit.

Un parc national gi Fundalia General Electric

in mai 2002, Fundatia GE, organizaiia filantropicd a companiei General Electric, a

anunlat initierea unui program in cooperare cu Adminlstraiia Parcurllor Nalionale si

Fundatia Parcului Yellowstone cu scopul de a reface imaginea cerului vizutd in timpulnoptii din Bozeman (lvontana) deasupra Parculul Yellowstone. Programul, realizat invederea sdrbatoririi a 100 de ani de la constructia Hanului ,,Old Faithful", viza redarea

,,strdlucirii boltei ceresti" in satul Old Faithful. Pornind de la un studiu realizai impreunAcu Administratia Parcurilor Nationale, compania General Electric a acceptat sd doneze50 de dispozitive de protectie conira luminii orbitoare, iar Fundatia a oferit in 2002 aproape

Formarea parteneriatelor strategice 215

100.000 de dolari pentru a sprijini efortul general de refacere a cerului intunecat de

deasupra Parcului Yellowstone. Acest sprijin, estimat a se intinde pe trei-cinci ani, va

totaliza circa 200.000 de dolari, incluzand aici donArile in bani si in bunuri fdcute deFundatia GE. Potrivit unui purtdtor de cuvant al companiei, ,,mass-media 9i gazetarii au

remarcat ironia faptului cA un producetor de becuri 9i-a asumat sarcina de a reduce

nivelul de luminA".1'

Practicile de afaceri responsabile din punct de vedere social

lnitiativele flazate pe practicide afaceri responsabile din punct de vedere socialse disting in primul rand prin laptul cd se concentreaze asupra activitetilordiscrelionare, nu asupra celor impuse de lege sau de instituliile de reglementare. De

asemenea, nu este vorba despre lucruri la care se asteaptd toatd lumea, cum ar ti

respeciarea normelor morale sau etice. Companiile adopta asemenea practici si

rea|zeaze asemenea investiiii pentru a susline cauze sociale legaie de crestereabunesterii comunitdtilor si proteclia mediului natural. Ele pot imbraca numeroaseforme. De multe ori este vorba despre parteneriate 9i alianie cu institulii si programe

din sectorul public, dupa cum se va vedea din exemplul urmator.

Agenlia pentru Protec!ia Mediului gi Motorola

Politica firmei lvlotorola cu privire la protectia mediului o obliga pe aceasta secontribuie la utillzarea rationald a resurselor planetei. Practicile de aiaceri responsabilese concentreazd in trei mari domenii: protectia solului, proiectia aeruiui qi conservarearezervelor de apd.i3

Din categoria programelor destinate proiejdrii solului face parte 9i un program

denumit,,Risipeste cu mdsurd" (,,Waste Wise"). Acesta este un proiect bazat pe

voluntariat alAgentiei pentru Proteclia lVediului (AP[1), in cadrul cdruia organizat]ileparticipante se ocupd de eliminarea deQeurilor solide costisitoare, lucru careinfluenteaze pozitiv atat rezultatele financiare ale acestora. cat si calitatea mediului(a se vedea figura 10.5). De la inscrierea in program in I994, unitdlile de produciie

ale Motorola au raportat reciclarea a circa 125.000 de tone de degeuri. Cornpan a a

creat de asemenea niste sisteme de refolosire a ambalajelor, cum ar fi sistemuiCompackrM, care elimind in fiecare an peste 140 de ione de deseuri provenite de laambalaje, economiile estimate ridicandu-se la circa 4,3 milioane de dolari anual.laDin dorinta de a contribui la protectia aerului, in 1992 Motorola a fost cea de-a douafirmd producdtoare de articole electronice din lume care a renuntat la utilizarea

fluorocarburilor clorurate (CFC) in procesul de fabricatie.rs

-x

2'16

FIGURA 10.5. Motorola participd in mod benevol la programul de reducerea degeurilor initiat de Agenlia pentru Proteclia Mediului din SUA

Parteneriatele cu sectorul nelucrativ

Parteneriatele dintre sectorul public $i organizallile nelucrative sunt un lucru 9i

mai obisnuit s,i, uneorl, rnai benefic pentru ambele pdrli. Aceasta se poate datora

faptului ce parteneriatele respective sunt mai putin controversate decat cele dintre

companiile private si institutiile publice (de pilde, un restauranl fast food cate

sponsorizeazd un program de educalie alimentara al unei agentii), faptului cd ele

reprezinte adeseori misiuni organizationale comune (de pilda, parteneriatul dintre

bancile de alimente gi agentijle locale de sdnAtate gi servicii umane) sau faptului ce

managerii din sectorul public sunt mai obignuiti cu partenerii din sectorul nelrrcrativ

si le este mai u$or sd i abordeze.i^n aceasta sectiune ve-ti afla lucruri interesante despre o serie de parteneriate

intre sectorul public $i cel nelucrativ care ajuta autoritdtile unui stat sd diminueze

costurile asociate sistemului de ocrotire institutionalizate a copiilor, conving femeile

sd alApteze timp de sase luni, sporesc veniturile aduse de campusurile studente$ti

si extind stera de activitate a Ministerului SecuritAtii lnterne din SUA. Fiecare situatie

are ceva legat de marketing.

imbundtdtirea programelor 9i serviciilor

Organizatiile nelucrative suni o sursd excelentd de cunostinle de specialitate'

cunostinte care pot ajuta institutiile guvernamentale se si imbunateteascd programele

si serviciile $i drept urmare sd sporeascd gradul de participare $i satisfactia cetatenilor,

si chiar se scada costurile, dupa cum se va vedea din exemplul urmator.

Menxettirtc iN sEcroRUL PUBLTO

Formarea parteneriatelor strategice 217

Departamentul Serviciilor Familiale gi Programele Familiale,,Casey,,

Chiar dacd, in 2003, statulWyoming depdsea deja standardele nationale in privinlaincredinterii spre adoplie a copiilorin mai putin de doi ani 9i prevenirii intoarcerii acestorain sistemul de ocrotire institutionalizatd, se dorea ca lucrurile sd stea si mai bine. Trebuiasd stea si mai bine. La acea vreme, copiii erau plasati in sistemul de ocrotire intr-un ritmde sase ori mai mare decat media nationald, ceea ce costa statul 32 de milioane dedolari pe an. in decernbrie 2003, guvernatorul Dave Freudenthal a anuntat cd vor formaceea ce se considera a fi un parteneriat f;rd precedent in domeniul serviciilor sociale.Statul avea sa colaboreze cu o fundatie nationald, programele Familiale ,,Casey,,, pentrua imbundtdti serviciile oferite, in cadrul sjstemului de ocrotire institutionalizatd, copiilorsupusi abuzurilor si neglijati, ca si celor in pericol de a fi supusi unor abuzuri sau neglijati.Directorul Departamentului Serviciilor Familiale (DSF) din Wyoming a explicat ceea ceintentioneaza si sperd se realizeze acest parteneriatt ,,Fundaiia Casey i-a ajutat pe multicopii 9i multe familii se depageascd problemele pe care le-au avut, iar noi speram sapoatd ajuta si DSf, comunitdtile si prestatorii sd facd acest lucru mai bine in Wyoming.,.Programele Familiale ,,Casey" reprezinta cea mai mare fundalie nalionala a carei unicam'siune este aceea de a asigura, de a imbundtdti Ei, in ultimd instantd, de a preveninecesitatea ocrotirii coplilor in sistem institutionalizat, iar in viriutea celor 40 de ani deexperienld, cercetdri 9i analize de specialitate, se a$teaptd ca ea sa imbundtateascdactivitatea si normele de ocrotire a copilului in statul respectiv.l6

Furn izarea aptitud i n ilor necesare

Organizatiile nelucrative pot contribui de asemenea cu aptitudini deosebite,institutiile publice fiind norocoase atunci cand intrd in parteneriate precum cel dinexemplul urmetor.

Ministerul Senitetii 9i Serviciilor Umane din SUA gi Consiliul pubticititii

Desi multi americani sunt constienti de importanta aldpterii, Statele Unite ale Arnericiisunt una dintre tdrile cu cea mai redusd ratd de aldptare din lumea dezvoltate. Aceasta inciuda dovezilor furnizate de studii recente care aratd faptul cd bebelu$ii aldptati sunt maiputin predispusi la iniectiiale urechii, boli respiratorii, diaree siobezitate ta varsta copilariei.Din acest motiv a luat nastere un parteneriat intre l\,4inisterul Sdnetdtii si Serviciilor Umanedin SUA, Oficiul pentru Sdnetatea Femeilor si Consiliul Publicitdtii, care a initiat o campanrenat;onald de informare cu privire la importanla aldptArii. Guvernul federal si-a propus ca,pana in 2010, numdrul mamelor care aldpteazd timp de sase luni de la nastere se creascacu 50%. in 2005, ponderea este de numai 33%. Mesajele transmjse in cursul campanieiurmdresc sa elimjne confuzia cu privire la durata recomandatd a alaptdrii si credinfa cdavantajele suplimentare ale acestei practici n-ar fi atat de importante. Ibate reclamelecuprind mesajul ,,copiii s-au ndscut pentru a fi aldptati" si scot in evidentd avantaje reale,palpabile - cu un oarecare umor (a se vedea fiqura 10.6.).17

214 Mnnxsnrc iN sEcroBUL PUBLtc

Consiliul Publicltdtii este o organizatie privata, nelucrativA, care apeleaze la sprijinulbenevol al specialastilor din domeniul publicitetii si comunicatiilor pentru a transmitepublicului american mesaje vitale, in majoritatea cazurilor concepute de institutii publice.

De peste 60 de ani $i cu ajutorul unora dintre cei mai talentati specialisti in publicitate

din tard, Consiliul Publicitdtii a contribuit la crearea catorva sloganuri memorabile, cumar fi: ,,Prietenii nu-$i lasa prietenii sa conduca be!i" 9i ,,Mintea este un lucru pe care,

daca-l pierzi, este groaznic".13

lmpdrtirea canalelor de distributie

Partenerii din sectorul nelucrativ pot adeuga valoare canalelor de distributieexistente si, in acelasitimp, pot beneficia de un sprijin sustinut pentru realizarea misiunii

si obiectivelor proprii. Posibilitatea de a se inscrie ca donator de organe atunci candobiine carnetul de conducere auto ii convine mai mult potentialului donator $i spore$tenumarul donatorilor pe care-i au organizatiile nelucrative care suslin aceastd cauze.Cdrtile de identificare ale liceenilor care au inscrise pe spate denumirea si numerelede telefon ale unor organizatii nelucraiive locale sunt mai utile atat adolescentilor, cai

$i organizatiilor respective. Cei care distribuie pogta prin tard au $ansa de a ajutacomunitAtile cu care inlra in contact direct, participand anual la o colectd de alimentepe durata unei zile, strangand donatiile de alimente neperisabile ldsate in dreptul cutiilorpostale si ducandu-le apoi la bencile de alimente, oficille Si addposturile comunitdtiilocale. De asemenea, partenerii din sectorul nelucrativ pot extinde sfera de actiune $iinfluenta demersurilor institutiilor guvernamentale (de pildd, angajati ai clinicilorcomunitare pot lipi afise despre HIV/SIDA in biserici).

FIGURA 10.6. Afis pentru o campanie de incura,are a aldptdrii realizatdin cooperare cu Consiliul Publicititii

Formarea parteneriatelor straiegice

Parteneriatul prezentat in continuare este un exemplu clasic de situatie din caretoatd lumea iese castgata, administratorii universitetii fiind multumiti ce vanzdrilecresc si cd obtin profit, studentii fiind in sfargit satisfecuti cd li se oferd posibilitateade a sprijini o cauze socialA, iar compania de caritate care prepard cafea de calitatesuperioare patrunzand pe un canal de distributie mult ravnit.

Universitd!ile $i o companie care prepare cafea

Pura Vida Coffee este o companie care prepare cafea de calitate superioard. Firmafoloseste incasdrile exclusiv pentru actiuni de binefacere, iar cafeaua pe care o utilizeazAprovine exclusiv de la furnizori certificati cu care existd acorduri de comert corect, esteorganica si cultlvatd la umbra copacilor. Compania isi folosegte toate resursele pentru a-i ajuta pe copiii defavorizati si familiile acestora din tarile cultivatoare de cafea, tar prinata$amentul fatd de cauza comeqului corect, ea ii ajute pe agricultorj se-si cagtigeexistenta din valorificarea propriilor recotte si se obtind credite in conditii acceptabile.Unii ar putea spune: ,,Lumea nu mai avea nevoie decat de o alte companie care preparacalea l" Dar nu este vorba doar despre o alta companie care prepard cafea. Aceastdfirme combine pragmatismul unej afaceri cu sentimentalismul unei organizalii nelucrative.in vara anului 2005, peste 70 de campusuri universitare d;n intreaga tara (multe dintreele institutii publice) ofereau produsele Pura Vida Coffee, atat prin intermediu automatelordin cantine, cAt si al chioscurilor de sine stetdtoare (a se veclea figura 10.7.). potrivitpresedintelui 9i cofondatorului companiei, John Sage, reactia a fost extrem de tavorabjla,ceea ce-l lace sa spere cd,,tendinta spre consumerismul luminat continue sa creasca,

FIGURA 10.7. Pura Vida Coffee intr-un campus universitar

I$

i:1

lil

sd prinde tot mai mult la public si ce principiul

sa fie atent,) va fiinlocuit cu (prosum emptor"

MAFKETING lN SEoTORUL PUBLIC

-caveat emplor" (,,cumpardlorul trebute

("cumpdrdtorul trebuie sa facd bine")."1e

Promovarea cauzelor gi schimbarea comportamentuluioamenilor

Partenerii din sectorul nelucrativ dispun de resurse diverse care pot fi utilizatepentru a ajuta instituliile guvernamentale sd promoveze cauzele sociale 9i schimbareacomportamentului oamenilor. Voluntarii contribuie in mod cert 1a extinderea amplorildemersurilor, aQa cum s-a intamplat in urmetoarea situatie.

Ministerul Securititii Interne din SUA gi Crucea Rogie AmericanA

Ministerul Securitdtii lnterne din SUA qi Crucea Ro9ie Americand par a fi parteneri cat

se poate de firegti in demersul de congtientizare a publiculuicu privire la importanta pregetirii

pentru situalii de urgenle Si de stimulare a acestuia in directia intreprinderii unor mesuri

concrete. in 2004, remarcile fdcute de ministrul securitdtii interne, Tom Ridqe, la Conventia

Anuald a Crucii Rosii Americane au reflectat aceastd premisa: ,,Secu ritatea intern; nu poate

?ncepe si nu se poate termina ia uga ministerului din Washington, D.C. Este normal ca

ministerul sa conduce, dar noi nu putem sl nici n artrebui sa ne ocupdm de protectia fiecarui

om din acea$e tard. Aceasta trebuie sd fje prioritatea fiecarui ora$, fiecdrui cartier, fiecdrei

case din America... Am spus de multe ori cA, pentru ca tara sd fie sigure, ora$ele noastre

trebuie se iie sigure. ASa se face cd organizalia Crucii Rogii care se dedice de generalii

protejerii comunitalilor noastre este parte integranta a acestui demers-'2o

Prin acest parteneriat, l\,4inisierul Securitdlii lnterne 9i Crucea Rosie Americanacolaboreaza cu organizalii guvernamentale centrale Qi locale, ca 9i cu sectorul privat,

pentru a reliefa importanta pregatirii publicului pentru situalii de urgenlA 9i pentru a facecunoscute cetdlenilor modalitelile diverse prin care se pot informa mai bine cu privire la

pregetirea pentru situalii de urgenld precum o catastrole naturald sau un posibil atacterorist. Crucea Rosie, care dispune de o relea nalionald de aproape 900 de filialesustinute de comunitdlile locale, un milion de voluntari si 35.000 de angajati, pune la

dispozilie resurse esentiale, filialele din lard ajutandu-i deja pe oameni sd elaborezeplanuri de actiune pentru propriile familii in caz de cataslrofd, astfelincat fiecare persoand

se $tie ce sd face, unde sd se ducd si cum se ia legetura cu cei dragi.2l

Parteneriatele dintre instituliile guvernamentale

Desi acesta este poate cel mai comun gi cel mai bine inteles gen de parteneriat,

merite sd subliniem posibilele avantaje pe care le oferd din punctul de vedere al

marketingului. Ele au fost incluse in tabelul 10.1., prezentat in prima parte a acestuicapitol: influenta sporite, accesul la pielele-tinte, cunostintele de specialitate Ei accesul

la canalele de distribulie. Cateva exemple vd pot ajuta sa ve faceti o imagine cat de

cat realista asupra acestora.

Formarea parteneriatelor strateqice

Campania de prevenire a murderirii goselelor desfeguratdde siatul Washington

Se revenim la campania de prevenire a murderirii $oselelor din statul Washington,despre care am vorbit in primele capitole. Aceastd campanie este coordonate de cdtreDepartamentul de Ecologie din statul respectiv, inse reugita ei are la baze parteneriatulcu Departamentul de inmatriculare a Aulovehiculelor Si cu Polilia Rutiera a statuluirespectiv. Dupd cum vA aduceti poate aminte, persoanele care sunt vdzute aruncandgunoaie la intamplare primesc in cutia pogtale o scrisoare in care se menlioneaza ziua,ora, locul 9i felul gunoiului pe care un cetdtean le-a vdzut aruncandu-l din masine.Cooperarea cu Departamentul de inmatriculare a Autovehiculelor esie esenliald, eapermiland obtinerea datelor celui care deline vehiculul. Scrisoarea soseste intr-un plic,pe care se vede adresa expedjlorului, Poljtia Rutierd a Statului Washington, lipdrita inantel si semnetura,,$efului Politiei Rutiere a Statului Washinglon'. inchipuili-va ce,,infractorul" ar fi primit o asemenea scrisoare nu de la Politia Rutierd, ci de laDeparlamentul de Ecologie al Statului Washington. Oare atunci ar mai fi deschis pliculla fel de repede ? Sau lar mai fi deschis ?

Campania de prevenire a inecurilor din Noua Zeeland5

Este greu sd ne inchipuim o campanie reusitd de prevenire a inecurilor(desfdsurata oriunde in lume) care sd nu aibe h baze o coalilie de institutiiguvernamentale. in Noua Zeelandd, unde se inregistreazd cea mai mare rate deinec din tdrile dezvoltate, o strategie de reducere a numdrului celor morti inecatiinclude participarea mai multor institutii guvernamentale, ca si a unorcompanii private

9i organizatii nelucrative, fiecare venind cu experienta si cu resursele proprii. lnstituliileguvernamentale participd prin reprezentanti aiAutorjta!i Sigurantei Maritime, consiliilormunicipale, scolilor, sistemului sanitar public 9i afacerilor interne.22 Acest lucru nueste surprinzdtor, date fiind necesitatea intelegerii normelor gi practicilorguvernamentale, a cunoasterii unor aspecte legate de situatiile in care s-au inecatoameni si de prevenirea lor, a invdterii unor tehnici esentiale de prevenire a ineculuide cetre Scolari, a influenlei politice Fi, desigur, a finanterii.

Dificultilile 9i riscurile unui parteneriat

Aceste exemple de parteneriat se poate sd ve fi dal speranle si curai. Multidintre dumneavoastre insd Stiu din proprie experiente ori au auzit de la altii ca rmagLnea

nu este intotdeauna atatde roz. Asa gieste, iar scurta analize din sectiunea urmdtoarededicate pericolelorcare pot pandiinstitutia dumneavoastrave va ajuta sd le observatiaparitia. Dupa tragerea acestor semnale de alarmd, veli citi, in secliunea urmAtoare,despre strategiile pe care le puteli folosi penlru a evita unele dintre aceste pericole sipentru a reduce amploarea altora-

222 MAFKETTNG iN SECToFUL PUBLtc

lndiferent de genul parteneriatului (public-privat, public-nonprofit, public-public),

existd cateva aspecte generale care vor inlluenta negativ rezultatul eforturilor

dumneavoastrd. in primul r6nd, parteneriatele iau mai mult tlmp decat actiunile

intreprinse individual - timp pentru gdsirea unui partener, pentru cunoaqtere reciproca,

penlru luarea in comun a deciziilor si pentru aprobarea initiativelor. Degi s'ar pdlea

ce lucrurile s-au petrecut de pe o zi pe alta, elaborarea strategiilor prin care Pampers

avea se susline campania ,,Pune-ma se dorm pe spate" a necesitat ldre indoiald

cercetdri suplimentare, acorduriformale $i un efort de coordonare din partea Health

Canada. in al doilea rand, la fel ca in cazul majoritalii relatiilor interpersonale, succesul

se bazeazd pe un compromis. De exemplu, o companie de servicii tipografice care

acceptd plata in nature poate fi dispuse sd tipereasca o brogura doar'in cazul incare contributia ei este recunoscutd pe coperta acesteia, folosind logoul si culorile

specifice firmei, nu la sfarsitul el, intr-un scuri paragraf. Al treilea neajuns important

este acela ca, ulterior, partenerul dumneavoastrA din sectorul lucrativ sau nelucraiivpoate sd ,,iasa din gr4ia" sau se lie subiectul publicitdlii negative, chiar penltu oabatere minord. Fdra indoiala cd acest lucru poate arunca o umbrd si asupra imaginii

instituliei dumneavoastrd, aga cum s-arintampla cu Agenlia pentru Protectia l\4ediului

dace Motorola ar incdlca o reguld importante cu privire la depozitarea deseurilorpericuloase.

Fiecare gen de relalie poate ridica insa probleme suplimentare, de nature mai

speciald. in ceea ce priveqte sectorul privat, cetelenii par a adopta,,in mod firesc" o

atitudine cinica lata de gesturile binevoitoare ale membrilor acestuia. Adeseori, prima

lor reactie pare a fi: ,,De ce fac asta ?" Urm6toarea este: ,,Daca le pasd intr adevdr

de problema si de cauza asta, de ce md fac sd le trimit prin po$t6 capacele cutiilor

sau sd folosesc un cupon pentru a contribui la suslinerea cauzei?" Bealitatea este

ca parteneriatele dintre instituliile publice 9i companiile privale trebuie sd treacd

,,testul mirosului" Ia care sunl supuse de cdtre potenlialii consumatori sisd impre$tie

orice gand legat de faptul cA firma doar incearca sA iacd reclame solutiei saie la o

anumita probleme (de pilda, un parteneriat intre o cornpanie care produce jocuri

video pentru copii $i ministerul sendtetii, creat cu scopul de a reduce incidenta

obezitdtii la copii). in relatiile cu organizaliile nelucratlve, pot exista alte neaiunsuri:

institutia publicA poate fi asaltata cu cereri din partea allor organizatii nelucrative

similare, comunicaliile pot fi mai greu de controlat dat fiind faptul ca unele organizatii

nelucrative au retele nationale, iar resursele institutiei pot fi exploatate intr'o masura

mai mare din cauze cd resursele organizatiei nelucrative sunt mai limitate. Cand se

formeazd un parteneriat cu alte institulii guvernamentale, principalul neaiuns poate

fi reprezentat de timpulgiefortul suplimentar pe care le reclamA adeseori aprobarea

initiativelor qi luarea deciziilor. DeQi am aratat ce este un dezavantai al tuturorparteneriatelor, el poate fi valabil in mod special in cazul acestor relalii uneori extrem

de complicate, dat fiind caracterul lor mai complex, politic 9i birocratic.

Formarea parteneriatelor strateqice 223

O metodd de marketing privind alegerea unor partenerivalorogi 9i reducerea riscurilor

Urmdtoarele zece recomanddri preluate din lucrarca Corporate SocialResponsibility (,,Responsabilitatea sociale a companiilor", de Kotler $i Lee) ve suntprezentate nu doar pentru a putea face fatd potenlialelor riscuri ale parteneriatelormenlionate mai lnainte, ci si pentru a spori Qansele dumneavoastrd de a gasi partenerivaloro$i $i de a realiza avantajele poientiale pe care le ofera ei.23 Pentru a ilustra cevrem sd spunem in fiecare caz, vom considera ce ministerul sanatetii dintr-un statoarecare cautd parteneri care sd-l ajute se sporeascd procentul copiilor vaccinati latimp. De observat aplicarea pe tot parcursul procesului a principiilor de marketing,de la stabilirea clard a obiectivelor pand la abordarea si tratarea potentialilor parleneridin punctul de vedere al clientului, pentru a elabora si a realiza campanii cu tintaexactd, eficiente.

incepeli prin a elabora o tistd cle resurse suplimentare de care instituliadumneavoastrd are nevoie pentru a indeplini obiectivele cantitative gicalitative ale programuluipropus, in categoria acestor resurse intend fondurisporite, cunostinte de specialitate, vizibilitate spo td, canale de distributiemai bune, recomanddri credibile s.a.Sd presupunem ce ministerul sdnetatii dintr-o tare isi propune sa creascaponderea copiilor de pana la $ase ani vaccinati la timp de la 72"/" la 9Oy"intr-o perioadd de doi ani. Sd mai presupunem cd, in ultimii cinci ani,ponderea a fost de circa 70%. Un grup de lucru alcetuit din reprezentanti aiministerului de la centru si din teritoriu crede cd dispune de materiale sistrategii adecvate (de pildd, o campanie de publicitate prin posta pnn carele sunt furnizate pdrintilor copiilor materiale informative cu o luna inainte dedata urmetoarei vaccinari obligatorii), dar ca este nevoie de fondurisuplimentare (aproximativ 200.000 de dolari) pentru a aplica programul la

nivelul intregii tdri. Organul legislativ a indicat ca ministerul sdnetdtii sdincerce sd formeze parteneriate cu organizaliile private Si nelucrative pentrua realiza acest deziderat.

ldentificali cebva organizatii care ar putea avea legdturd cu aceste problemesociale prin misiunea lor, produsele si serviciile oferile, clientela pe care oau, pasiunile angajatilor, comunitdlile in care-si desfdsoard activitatea saudonatiile efectuate in trecut de companie.Grupul de lucru face mai intai o listd cu organizatiile care ar putea fi interesatede problema vaccinerii copiilor gi ar putea oferi sprijin financiar sau in naturepentru campania de publicitate prin pogtd. Analizand misiunea, clientela Si

relatiile anterioare ale potentialului partener, primele categorii de organizatiivizate includ institutijle financiare, magazinele alimentare Si nealimentare,fundaliile qi alte institutii guvernamentale. Din fiecare categorie sunt

224 MARKETTNG iN sEcroRUL pualrc

identilicate intre cincigizece organizalii, considerate potrivite de cdtre echipade lucru. Ea g!a propus in mod special sd elimine orice organizatie care arputea starni controverse ori atitudinea sceptice a unui parinte (de pildd, unproducetor de medicamente sau un magazin de jucdrii).

Adresali-vd potentialilor patteneri pentru a afla mai multe lucruri despreproblemele sociale pe care ei le considerd prioritare Qi despre interesul lorpotenfial fald de problema abordatd de programul dumneavoastrd.Nilinisterul sdndtatii insercineazd apoio firme locald specializatd sd realizezeo scurtd anchete telefonice in randul a 75 de organizatii de pe lista inlocmitd,pentru a afla problemele sociale prioritare pe care acestea le abordeazd Si

mdsura in care sunt interesate de vaccinarea copiilor. Decizia de a angajao firme de cercetari pentru a realiza ancheta s-a bazat pe resursele depersonal limitate, ca qi pe ideea ce managerii companiilor Si fundatiilor arputea fi mai deschigi fate de o firmd de cercetdri 9i mai putin suspiciosidecat dacA ar discuta cu cineva dornic sd-i convinga de un anumit lucru.Pornind de la aceste concluzii, sd presupunem cd 20 de organizatli par a fi

cat de cat interesate de problemd, ardtand cd sunt dispuse sd dascute despreo sponsorizare cu un reprezentant al ministerului sdndtdtii.

Fili atenti la nevoile operatrcnale ale acestora.in acest moment, membrii grupului de lucru se intalnesc cu factorii de deciziedin cadrul a 18 organizalii $i discutd telefonic cu alti doi aflali in alara Terii.in timpul acestor discutii, reprezentantii ministerului sdnetdtii arata cd auIuat cuno$tintd de faptul cd partenerii sunt intr-o oarecare mdsura inleresatide sprijinirea campaniilor de vaccinare a copiilor, dar cd mai intai ar vrea sd

stie care sunt obiectivele operalionale curenie ale organizatiilor respective,acordand atenlie mai ales celor legate de marketing, cum ar fi dorinla dea-Si crea o identitate de marca, de a-$i imbundtdti imaginea la nivelulcomunitaii sau de a-si lmbunatdti vizibilitatea pe anumite piele.

lmpArtdQili-le problemele sociale de care se ocupd organizatiadumneavoastrd, iniliativele Ia care va gandili sau in care sunteli implicali,precum gi punctele tari si resursele de care dispuneti. Aflali pe care dintreacestea le considera, eventual, cele mai interesante.in timpul aceleiasi intalniri, reprezentantii ministerului sdnatdlii impartmateriale legale de programul lor, vorbind despre desfegurarea acestuia intrecut gi despre rezultatele oblinute. Ei aratd mostre ale materialelor folositein campaniile de publicitate prin poste pentru care statul incearcd sagdseascd sponsori: afise, foi de observatie, magneti pentru frigider $i fisede evidenta a vaccindrilor. Apoi intreaba ce i-ar putea interesa, eventual, sdsponsorizeze gi ce conditii i-ar lace sa {ie mai interesati, de pilde nivelullinanlarii $ilelulin care se va recunoa$le conlributia organizaliei la campanie.Pregatili si inaintali o propunere celor mai interesati sa suslin5 eforturiledumneavoastrd. Prezentati cateva iniliative alternative care ar pulea li

Formarea parteneriatelor strategice

sustinute Qicare s-ar potrivicel mai bine nevoilor operafionale qide marketingamintite de ei. l\,4enlionati foarte clar in aceastd propunere ce anume nuveti putea oferi.Sa presupunem apoi ce cinci dintre cele doudzeci de organizatii 9i-auexprimat interesul fata de o propunere din partea ministerului sdndtdtii,care va include date concrete cu privire la nivelul sponsorizerii, recunoaslereameritelor companiei, calendarul desfe$urdrii campaniei, numarul pdrintilorcdrora li se expediaze materialele $i durata acordului. N,4inisierul sdndtetiiva include Si referiri la lucrurile pe care nu va putea sd le facd, de pildd selace reclama companiei sau produselor acesteia ori sd modifice continutulmaterialelor.

Elaborati impreund un plan de implementare.Dintre cele doudzeci de organizatii alese, ne putem inchipui cd doar trei,patru sau cinci vor accepta pand la urmd propunerea ministerului, si aceastadupd negocierea unor aspecte, cum ar fi durata sponsorizdrii. Angajatiiministerului senetatii vor colabora apoi mai strans si mai direct cu cei aiorganizatiilor respective care vor fiimplicatiin realizarea activitdtilor cotidienelegate de parteneraat gi care vor trebui se cunoascd termenele de obtinerea aprobdrilor pentru tipdrirea $i multiplicarea materialelor,

Oteriti-vA sd vd ocupa[i de cit mai multe activitdti administtative care presupundeplasarca dintr-un loc in altul.Chiar dacd mlnisterul sdndtetii are acum incheiate acordurj formale, cheiasatisfactiei si a unui parteneriat pe termen lung (preferabil unei relatii descurtd duratd) o vor reprezenta timpul gi resursele suplimentare pe careproiectul le va solicita in cele din urmd de la sponsor. in cazul de fat6,aceasta ar putea insemna ca ministerul sd accepte sa ridice materialeletiparite de la tipografia companiei sau sa duca o date pe an niste brosuri lapartenerul interesat sd afigeze in magazinele proprii calendarul vaccindrilor.

Ajutati la mdsurarea si transmiterea rezultatelot.Din fericire, in aceastd situatie, ministerul sanatatii realizeaze de doua oripe an o anchetd in randul parinlilor pentru a evalua gradul de satisfactie inceea ce priveste campania de publicitate prin pogte, gradul de cunoasterea continutului materialelor si schimbdrile aperute in atitudinea fatd deproblema vaccinarii.Toti partenerii au fost informati despre aceasta dinainte,fiind asigurati ca li se vor comunica rezultatele cu privjre la mdsura in careperintii cunosc faptul ca ei sprijine programul respectiv.

Recunoa$teli contributia companiei partenere in telul preferat de aceasta.Doi dintre cei trei parteneri principali sunt multumiti de recunoasterea decare se vor bucura in urma tiperirii logoului propriu la loc vizibil pe materiale

Si din mentionarea contrlbutiei lor intr-o publicatie a ministerului sdnalelii.Unul dintre parleneri nu vrea totugi ca numele sd-i apard pe materiale dincauza cd aceasta i-ar aduce prea multe solicitdri suplimentare, insd ar fi

226 IVIARKETTNG iN sEcroRUL PUBLTC

bucuros se fie mentionat in publicalia aminlitd, care are o circulalie mairestranse.

Rezumat

in acest capitol ne-am referit la extinderea limitelor parteneriatului, transformandceva bun in ceva foarte bun 9i o posibilitate in realitate.

Ati citit despre parteneriate public-privat reciproc avantajoase care au ajutat lacresterea rezervelor de apd din lordania, i-au incuajat pe elevi se aleagd meseriade asistent medical, au asigurat linantarea necesard intrelinerii unui monumentnalional, i-au convins pe pdrinli 9i cei care au grijd de copii sd reducd riscul uneimo(isubite punandu-i pe bebelugi sA doarme pe spate, au adus in clasele de liceuspecialigti in servicii bancare pentru a-i invdla pe elevi in ce constd managemenlulfinanciar 9i au redus cantitatea de de$euri destinatd gropilor de gunoi. A1i citit despreparteneriate intre sectorul public gicel nelucrativ care au sansa de a reduce costurileingrijirii copiilor din sistemul institutional, de a spori numdrul mamelorcare aldpteaza,de a cre$te veniturile instituliilor de invatemant superior si de a mari numdrulgospoddriilor care au un plan in caz de catastrofd. Ati citit despre parteneriate intreinstitulii publice care contribuie la scederea canlitdtii de gunoi aruncat pe strade 9i la

Prevenirea inecului.in flne, ati citit despre posibilele riscuri si telul in care mentalitatea de marketing

poate ajuta la diminuarea neajunsurilor, ajutandu-vd sA gasiti parleneri, sd negociaticu ei 9i sa-i castigali de partea dumneavoastrd.