La Direcció estratègica de l’Empresa

10.1 Què és la direcció estratègica?

• Estratègia tàctica, decisió ( entre diferents alternatives triar la més avantatjosa per l’empresa) per aconseguir uns objectius.

• ESTRATÈGIA:és la determinació dels objectius bàsics a llarg termini d’una empresa i l’adopció de les actuacions i de l'assignació dels recursos necessaris per a aconseguir l’objectiu que s’ha proposat.

• La direcció estratègica: procés de gestió d’una estratègia empresarial

Elements de la direcció estratègica

• 1.-Anàlisi estratègica:

Entorn econòmic, social, polític o tecnològic.

Es tracta d’analitzar la influència dels factors externs.

Capacitat estratègica: recursos de què disposa. Es tracta dels factors interns que determinen l’estratègia. Els punts febles que s’han de evitar i els punts forts que s’han de potenciar. Sempre en relació amb allò que faci la competència.

Expectatives dels promotors del negoci= Metes que es volen assolir.

• 2.-Elecció Estratègica.

• 3.-Implantació de l’estratègia

Els tipus o nivells d’estratègies

Dins de l’empresa es pot considerar que hi ha tres nivells de decisions estratègiques :

1.-L’estratègia corporativa: Correspon a les decisions estratègiques que prenen els directius que ocupen els nivells jeràrquics més elevats de l’organització. Són decisions que tenen a veure:

• Amb l’entorn. Amb el creixement futur de l’empresa, amb la composició i el perfil de la cartera de negocis i amb els camps d’activitat en què vol ser present.

• Tenen una dimensió temporal a llarg termini.

2.-l’estratègia de negoci . Dins de cada Unitat estratègica de negoci, ( la creació de diferents UEN a l’empresa té sentit quan es troba diversificada i actua en diferents sectors o mercats fent front a diferents clients, competidors, proveïdors ) s’ha de determinar quina estratègia cal seguir.

Decisions: o Com competir en el mercat. o Quina gamma de productes és la millor o Com desenvolupar recursos per fer front als objectius

proposats. Cal tenir en compte que cada negoci es lliure de posar la seva

estratègia i per tant, dins d’una mateixa empresa pot haver-hi negocis amb estratègies molt diferents entre ells

Per exemple la multinacional www.unilever.es està present en diferents sectors de gran consum en el mercat espanyol. És per això que es troba estructurada en quatre UEN diferents: la d’alimentació, la de gelats i congelats, la de cura personal i de la llar.

3.-L’Estratègia operativa o funcional És el conjunt de les decisions que prenen els directors

dels diferents departaments funcionals de l’empresa. Dins de cada àrea funcional de cada negoci (màrqueting,

producció, finances....) s’ha de decidir com s’utilitzen , es coordinen i es gestionen els recursos amb què compten per poder assolir els objectius fixats.

Tenen una dimensió temporal a curt termini. Estan relacionades amb el dia a dia.

• Els tres nivells de decisions estratègiques han d’anar estretament coordinades per assolir els objectius proposats per l’empresa.

• Aquests tres nivells d’estratègia tan sols apareixen clarament diferenciats en les empreses que es troben diversificades. És a dir, en empreses que tenen UEN diferents.

• Per tant, quan l’empresa realitza una única activitat, no té sentit parlar de tres nivells d’estratègia, ja que no hi ha diferència entre el primer i el segon nivell ( corporatiu i de negoci.)

ANÀLISI EXTERN

• Té per objectiu identificar els elements que poden constituir una amenaça per a l’empresa, que caldrà afrontar, o bé una oportunitat, que caldrà aprofitar

Dins del diagnòstic extern, els directius han d’obtenir informació sobre 5

elements de l’entorn

• 1.-La intensitat de la competència

• 2.-L’amenaça d’entrada de nous competidors

• 3.-L’existència de productes substitutius.

• 4.-La força de negociació de clients.

• 5.-La força de negociació de proveïdors.

1.-La intensitat de la competència

• La intensitat de la competència serà forta baixa segons en nombre de competidors d’un sector.

• Com més empreses rivals hi hagi en un mercat, més intensa serà la competència i més baixos els beneficis (Sector Fragmentat ). Hi ha moltes petites empreses

• . Al contrari, si hi ha menys empreses, la lluita no serà tan forta i s’obtindran majors beneficis (Sector Concentrat ). Poques empreses.

2.-L’amenaça d’entrada de nous competidors

• Barreres d’entrada:

Necessitat de capital inicial.

Política governamental. Lleis governamentals

Economies d’escala. Empreses que fabriquen grans volums de producte a un cost unitari baix

Accés als canals de distribució.

3.-L’existència de productes substitutius.

• L’existència de productes substitutius en un

sector pot limitar molt els beneficis actuals de les empreses que hi actuen i , fins i tot en pot condicionar la supervivència en el futur.

• Exemple: La mantega i la margarina.

4 i 5 – Poder Negociador de proveïdors i clients

• S’ entén per poder o força de negociació d’una empresa la capacitat d’aquesta d’imposar qualsevol condició de l’operació de compravenda realitzada, ja sigui fixant els preus, les qualitats dels productes, els terminis de lliurament o les formes de cobrament o pagament.

Anàlisi Intern

• 1.- Concepte i anàlisi de la cadena de valor

• 2.-L’ avantatge competitiu i les estratègies de desenvolupament:

Lideratge en costos

Diferenciació

Segmentació( o d’ enfocament o d’ especialització )

• Un instrument molt utilitzat per a realitzar el diagnòstic intern de l’empresa és l’anomenada cadena de valor: ( valor= quantitat de diners que els compradors estan disposats a

pagar pels productes ) el valor afegit= valor que l’empresa suma a un producte o servei a partir de la seva activitat econòmica )

Consisteix a descompondre i analitzar cadascuna de les activitats que es duen a terme en una empresa per fabricar i vendre un producte o servei determinat. Es tracta , d’analitzar el valor i el cost de cadascuna d’elles per separat, ja que cada activitat genera una part del valor associat del producte final i també representa una part del cost total del producte

• l’ objectiu de l’anàlisi de la cadena de valor és identificar quines són les fonts d’avantatge competitiu per poder formular posteriorment les estratègies competitives més adequades.

L’ Avantatge competitiu

• És el conjunt de característiques internes que l’empresa ha de desenvolupar per obtenir i reforçar una posició d’avantatge davant dels seus competidors.

1.-Lideratge en costos

• L’estratègia de lideratge en costos explota els avantatges competitius en costos. És quan una empresa presenta uns costos inferiors als dels seus competidors en un determinat producte o servei semblant en el seu nivell de qualitat.

• Maneres d’aconseguir reduir el cost del producte o servei:

Assolir economies d’ escala

Adoptar noves tecnologies que redueixin els costos de personal

Redissenyar el producte per estalviar en material o energia

Localitzar l’activitat en països amb condicions favorables.

Controlar estrictament els costos en totes les activitats de la cadena de valor.

.........

2.-Diferenciació

• Explota els avantatges competitius de les característiques diferents dels productes o serveis, i prova d’aconseguir que els clients estiguin disposats a pagar un preu més elevat per alguna diferència del nostre producte o servei amb relació al dels competidors

3.-Segmentació( o d’ enfocament o d’ especialització )

• És un procés que consisteix a dividir el mercat

total d’ un bé o servei en diversos grups més petits i internament homogenis.

• Per exemple en el mercat de la roba, s’ hi troben diferents grups o segments de consumidors:

El format per aquells consumidors que busquen una bona imatge de marca i una qualitat elevada

El format per consumidors interessats per el baix preu

• En aquest cas, l’estratègia més adequada per al primer dels segments seria el de la diferenciació, mentre que per al segon seria realitzar un lideratge en costos.

• Per identificar els diferents segments de consumidors, o targets,per establir l’ estratègia més competitiva, es poden aplicar tres tipus de criteris :

1. Criteris sociodemogràfics: Sexe , edat, nivell

d’ estudis, hàbitat.

1. Criteris socioeconòmics: nivell d’ingressos, classe social

2. Criteris psicogràfics: personalitat, estil de vida,

sistema de valors.