LA HETEROGENEIDAD DE LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING EN LOS ... · EN LOS SERVICIOS MINORISTAS: ... Palabras claves:Servicios minoristas, productividad, ... 1 Departamento de Gestión

D O C U M E N T O D E T R A B A J OW O R K I N G P A P E R S S E R I E S

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LA HETEROGENEIDAD DE LAPRODUCTIVIDAD DEL MARKETINGEN LOS SERVICIOS MINORISTAS:

SATISFACCIÓN Y LEALTAD

Mónica Cortiñas, Margarita Elorz, Pablo Goñi y María L. Villanueva

DT 50/00

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Universidad Públicade NavarraNafarroakoUnibersitate Publikoa

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La heterogeneidad de la productividad del marketing en los servicios minoristas:satisfacción y lealtad

M. Cortiñas, M. Elorz, P. Goñi y M. L. Villanueva 2

La heterogeneidad de la productividad del marketing enlos servicios minoristas: satisfacción y lealtad

MÓNICA CORTIÑAS1

MARGARITA ELORZ

PABLO GOÑI

MARÍA L. VILLANUEVA

Universidad Pública de Navarra

RESUMEN

El trabajo que se presenta se enmarca en la línea de investigación abierta pordiversos autores sobre la productividad de los servicios minoristas desde un enfoque demarketing. Siguiendo la línea argumental de estos trabajos, el objetivo principal de estetrabajo es la de identificar la posible existencia de diferencias (“intra” e “inter”) deproductividad de marketing en las empresas de distintos servicios minoristas a partir dela estimación de un modelo que incluye tanto los esfuerzos de la empresa como los delcliente. Los dos servicios seleccionados fueron: comercios de alimentación ygasolineras.

Palabras claves: Servicios minoristas, productividad, satisfacción del consumidor, lealtad alestablecimiento, comercio minorista de alimentación, gasolineras.

Keywords: Retailing Services, Productivity, Consumer satisfaction, Store loyalty, groceryretailer Petrol stations

1 Departamento de Gestión de Empresas. Universidad Pública de Navarra. Campus Arrosadía.

31006 Pamplona. Tel.: 948 169889 – 948 169400; Fax: 948-169404; e-mail:[email protected]. Investigación parcialmente financiada por el Ministerio de Educacióny Cultura (DGICYT, proyecto PB96-0484)



1. INTRODUCCIÓN

El trabajo que a continuación se presenta trata la cuestión de la productividad de lasempresas minoristas desde un enfoque de marketing. La idea básica es consideración dela satisfacción y la lealtad como resultados de las actividades de marketing de lasempresas, como alternativa a indicadores específicamente cuantitativos como, porejemplo la cifra de ventas del minorista. En este marco, y teniendo en cuenta quemuchas empresas de distribución trabajan a través de establecimientos de diferente tipoy/o tamaño, se hace necesaria la comprensión de la forma en que satisfacción y lealtadson determinadas a partir del reparto variable de esfuerzos de servicio entre cliente yestablecimiento, dependiendo de que éste sea de un tipo u otro. El supuesto implícito esque el consumidor elegirá el establecimiento asociado a una combinación concreta decaracterísticas que determinan el esfuerzo de compra preferido.

Siendo conscientes de la importancia que la heterogeneidad en el resultado de lainteracción detallista-cliente puede tener para las empresas de diferentes tipos deestablecimientos detallistas, el objetivo fundamental de este trabajo de investigación esla identificación estas diferencias “intra” e “inter” servicios, a partir del análisis de laproductividad del marketing de los servicios minoristas. En este análisis se pondrán demanifiesto los determinantes de la lealtad de los clientes con cada uno de los serviciosminoristas considerados, entendiendo éste como output final del proceso de interaccióncon el consumidor, y como resultado directo del nivel productivo de las empresas.

Para acometer estos objetivos, en la primera parte se hace una aproximación al marcoconceptual del trabajo, aludiendo los conceptos de productividad de marketing,satisfacción y lealtad, además de algunas consideraciones acerca de la posibilidad deque exista una cierta heterogeneidad en la formación de los conceptos referidos,dependiendo del servicio concreto analizado y de la medida en que los costesrelacionados con la transacción son compartidos por el establecimiento y el cliente.

En la segunda parte se presenta el modelo empírico propuesto para la estimación delos coeficientes representativos de las relaciones entre los componentes del modelo deecuaciones estructurales utilizado: determinantes, variables latentes e indicadoresdirectos. En la parte tercera se detallan los aspectos metodológicos del estudio, como,por ejemplo, la información recogida mediante el cuestionario y la muestraseleccionada, así como el método de análisis utilizado para la estimación del modelopropuesto. En la investigación se utilizan datos de establecimientos minoristas dealimentación y estaciones de servicio.

Por último, se expresan los resultados obtenidos y las conclusiones que se derivan desu interpretación, en relación con los objetivos del trabajo, como: la observación deheterogeneidad en la formación de los conceptos considerados entre y dentro de losservicios; las diferencias en cuanto a la intensidad de la influencia de los factores; y elhecho de que, en determinadas condiciones, algunos de estos factores condicionan lalealtad de forma directa, en lugar de hacerlo a través de la satisfacción. En la parte finaldel trabajo se pincelan algunas líneas de trabajo propuestas para posteriores estudios, ala vista de los resultados obtenidos en la investigación que aquí se presenta.



2. LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS DESERVICIOS

El output que las empresas minoristas ofrecen al mercado está formado por la mezclade productos y servicios que componen su negocio. Las decisiones que la empresa tomesobre la cantidad y calidad de este output comprometen el futuro de su actividad, puestoque de las mismas dependen sus resultados económicos y financieros. Las afirmacionesanteriores ponen de manifiesto, por una parte, el carácter estratégico que tiene para losminoristas la selección de la mezcla producto/servicio que ofrece a los consumidores y,de otra parte, el importante papel del marketing en la dirección estratégica de lasempresas.

El enfoque de marketing en la actuación de las empresas se sustenta en lograr losobjetivos estratégicos de ventas, cuota de mercado o rentabilidad a través de lasatisfacción de sus clientes. Esto significa que la determinación de los servicios yproductos de las empresas minoristas deberá basarse en el público objetivo al quepretende dirigirse con su oferta y que, de acuerdo con este enfoque, si medimos elimpacto que esta oferta tiene sobre la satisfacción de los consumidores conoceremos laproductividad que obtienen estas empresas. Sobre este aspecto, y partiendo del enfoqueconceptual propuesto por Ingene (1983), en la actualidad son muy numerosos lostrabajos de investigación que parten de un enfoque de marketing, y, más concretamente,en el campo de los servicios de distribución, para analizar la productividad de lasempresas minoristas (Ratchford y Stoops, 1988; Betancourt y Gautschi, 1988; Berné,1994; Berné y Múgica 1995; Berné et al., 1995 y 1996, Berné et al., 1997, entre otros).

En este enfoque, los indicadores comerciales y financieros tradicionales deproductividad son sustituidos por medidas de calidad percibida, satisfacción y lealtad delos clientes, como alternativa más fiel de la capacidad de crecimiento a medio y largoplazo de las empresas que las ventas o la rentabilidad de las mismas (Rust y Oliver,1994; Athanassopoulos, 2000). Por lo tanto, el primer objetivo de la gestión de unaempresa minorista es ofrecer al consumidor un conjunto de productos y servicios tal quegenere en el usuario objetivo un determinado nivel de calidad, que se adecue a susnecesidades y deseos (Gale, 1994; Sirohi et al., 1998).

El segundo objetivo, satisfacción del cliente, es básico para la supervivencia de laempresa: no basta con gestionar una mezcla producto/servicio que diferencie a laempresa de sus competidores si esta diferencia positiva no genera una mayorsatisfacción de los consumidores finales, una respuesta consciente respecto a la compraen ese establecimiento (Fishbein y Ajzen, 1995; Fornell et al., 1996; Bolton y Lemon,1999). Por último, el objetivo final de la gestión minorista será lograr que esta mayorsatisfacción de los clientes con la oferta de la empresa se traduzca en una fidelización delos consumidores y, si es posible, amplíe su base de clientes (Parasuraman et al., 1985,1994; Zeithaml, 1988; Zeithaml et al., 1996).

Bajo el contexto anterior, un análisis del índice de fidelidad de los clientes hacia laempresa minorista proporcionaría un indicador fiable de la rentabilidad y posibilidadesde crecimiento de la empresa (Fornell, 1992; Taylor y Baker, 1994; Macintosh yLockshin, 1997). Adicionalmente, la determinación de los elementos que componen



esta fidelidad señala el marco de actuación del minorista para alcanzar los objetivosdeseados a medio y largo plazo.

Ahora bien, como se ha señalado anteriormente, la satisfacción de las necesidadesy/o deseos de los consumidores por parte de la oferta de la empresa está fuertementerelacionada con la lealtad de estos consumidores hacia la empresa, sin embargo, unconsumidor satisfecho con su adquisición pasada no siempre repetirá su compra, ya queaspectos como localización del establecimiento, no disponibilidad del producto obúsqueda de variedad pueden interferir en su lealtad al minorista. Adicionalmente,determinadas investigaciones (Zeithaml, 1981; Arrondo et al., 2000) nos indican quepueden existir componentes o predictores de lealtad, como costes de cambio , situacióndel establecimiento, etc., que actúan directamente sobre la misma, sin formar parte de laestructura previa de satisfacción global del consumidor.

Es decir, puesto que la relación entre satisfacción y lealtad no es biunívoca, nopodemos asegurar que no existan determinados aspectos de lealtad que no provengan deuna mayor satisfacción de los consumidores, sino que sean determinantes directos delealtad, y, también, que altos niveles de satisfacción no siempre se traducen en unaconducta repetitiva de compra y, por tanto, en una mayor cuota de mercado de laempresa minorista. Esto plantea la necesidad de reconocer los determinantes desatisfacción y lealtad de los consumidores hacia la oferta de los minoristas

Por otra parte, para un mismo tipo de producto podemos encontrarnos con unabanico muy amplio de consumidores con motivaciones de compra muy diferentes, conuna valoración particular de las calidades y prestaciones que le ofrece el minorista y conuna percepción sobre los precios muy variada. Esto significa que el nivel de satisfaccióny/o lealtad de un consumidor respecto a las ofertas del minorista no dependeexclusivamente de las acciones de la empresa, sino que está estrechamente ligado conlas expectativas previas del consumidor hacia la mezcla producto/servicio y laimportancia del consumidor hacia los servicios añadidos por el minorista: de apoyo alproducto (reparaciones, envasado, etc.) y/o de apoyo a las ventas de la empresa(aparcamiento, tarjetas de crédito, etc.) (Sirohi et al., 1998).

Esta interacción entre la actuación de la empresa y la percepción de la misma por losconsumidores apunta hacia una mayor o menor grado de incorporación de los clientesen la cadena de producción de las empresas (Bettencourt, 1997). Por ejemplo, un clientepuede obtener alto grado de satisfacción eligiendo y pesando la fruta que desea comprar,lo que indica que no valora el servicio que le presta la empresa en ese sentido, mientrasque otro cliente prioriza realizar la compra en el menor tiempo posible, apreciando quelos productos estén previamente seleccionados y envasados.

Este papel de los consumidores en la cadena de valor de las empresas ha sidoampliamente reconocido y estudiado desde el punto de vista del marketing (Lusch et al.,1992; Normann y Ramírez, 1993; Kamakura et al., 1996; Donthu y Yoo, 1998 yArrondo et al., 2000). Desde esta perspectiva, la resolución del proceso de compraconlleva costes tanto para el cliente como para el detallista. El primero tiene que asumirdiversos costes de distribución (costes de desplazamiento, costes de tiempo, costes dealmacenamiento, costes de información y costes psicológicos) para satisfacer susnecesidades y deseos (Ingene, 1983; Betancourt y Gautschi, 1988).



El consumidor, siempre y cuando exista un conjunto suficiente de alternativasefectivamente disponibles, elegirá aquel establecimiento minorista que le ofrezca elconjunto de servicios con el cual obtiene la asignación de recursos más eficiente (Bell etal., 1998). Según este enfoque, la función económica del oferente consiste en poner adisposición de los consumidores un servicio, en sentido amplio, que contribuya amejorar la eficiencia de la compra del consumidor (Ratchford y Stoops, 1992).

En consecuencia, se puede considerar que el resultado de la actividad detallista es elresultado del encuentro con sus clientes, pudiéndose distinguir distintos niveles deoutputs que se corresponden con diferentes momentos del proceso de producción, segúnla mayor o menor utilización por parte del consumidor de los recursos puestos a sudisposición por parte del detallista (Berné y Múgica, 1995).

En este marco de análisis, una demanda de servicios por parte de los consumidoresque es heterogénea en términos del resultado del nivel de servicios deseados ydemandados no sólo variará según la naturaleza de los servicios detallista, sino tambiéndentro de cada uno de ellos al descubrir éstos ventajas diferenciales en ser fieles a undeterminado establecimiento, cada uno de los cuales es una combinación de servicios dedistribución, en la realización de cada transacción.

En esta línea, Kahn y McAlister (1997) y McGoldrick y Andre (1997) presentanevidencias de que las familias visitan regularmente más de un establecimiento dealimentación. Por lo tanto, la empresa minorista debe identificar correctamente a losdistintos segmentos de consumidores que componen su público objetivo y poner a sudisposición los servicios que tienen mayor importancia en su función de demanda derecursos de producción (Dubé y Maute, 1998).

3. PLANTEAMIENTO EMPÍRICO

Siguiendo la línea argumental de los trabajos sobre productividad desde un enfoquede marketing, y sobre la base de los resultados obtenidos en ellos, Arrondo, Berné,Múgica y Rivera (2000) proponen un modelo básico de gestión de la lealtad, que puederepresentarse en la Figura 1.

Según este modelo, la lealtad de los consumidores hacia el establecimiento se veafectada por una variedad de factores. En primer lugar, por la satisfacción de los clientescon el servicio recibido en el establecimiento, es decir, la satisfacción de losconsumidores con la interacción entre detallista y cliente, y con la que hipotéticamentemantiene una relación positiva (Rust y Oliver, 1994; Zeithaml, Berry y Parasuraman,1996). En segundo lugar, por una serie de factores exógenos y no controlables por laempresa, que debilitan o refuerzan dicho comportamiento de fidelidad: competencia,búsqueda de variedad y variables demográficas (Jones, Mothersbaugh y Beatty, 2000).

A partir de este modelo básico, en la Figura 2 se presenta el modelo propuesto eneste trabajo: la lealtad del consumidor hacia el establecimiento, que se manifiesta comocomportamiento e intención de repetición, está condicionada por la satisfacciónobtenida del servicio y la búsqueda de variedad. El factor de competencia se recoge



exclusivamente mediante la percepción de los precios relativos que, junto con otrosdeterminantes, como la ubicación, el surtido, y otras dimensiones del servicio,conforman la satisfacción.

Como puede apreciarse en esta figura, la satisfacción, como variable latente dentrode un modelo de ecuaciones estructurales, estaría determinada por los factores antescitados y, simultáneamente, calibrada mediante un indicador directo de satisfacción, quecorresponde a una pregunta del cuestionario utilizado para obtener la informaciónnecesaria para la estimación del modelo. La otra variable latente, la lealtad, estadeterminada por el factor de tendencia hacia la búsqueda de variedad, influida por lasatisfacción como variable latente y, a su vez, medida a través de dos indicadoresdirectos, correspondientes a otras tantas preguntas del cuestionario: la frecuencia decompra en el establecimiento y la intención de repetición de compra en el mismo. Lasrelaciones entre los determinantes, las variables latentes y los indicadores directos sonlos parámetros del modelo a estimar, que servirán para interpretar dichas relaciones.

Además de contrastar la hipótesis sobre la existencia de la ya comentada relaciónpositiva entre la satisfacción y la lealtad, mediante la estimación del modelo propuestose pretende determinar la medición del concepto de satisfacción, teniendo en cuenta losfactores asociados a la forma en que el establecimiento y el cliente comparten los costesderivados de la realización de la transacción: la ubicación del establecimiento, el surtidoofrecido, la posibilidad de autoservicio, el nivel de información, la importancia que elcliente da al tiempo utilizado en la compra, etc. (ver Figura 2).

Estos factores pueden no tener el mismo peso en la formación de la satisfacción sitenemos en cuenta tipos diferentes de establecimientos; cabe suponer la existencia deheterogeneidad en la interacción establecimiento-cliente, impuesta por el tipo deestablecimiento y la disposición del cliente de adaptase a dicho tipo.

4. ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN

4.1. SERVICIOS SELECCIONADOS:

Tal como ya se ha señalado, para la aplicación del modelo empírico propuesto seseleccionaron dos tipos de servicios: establecimientos minoristas de alimentación yestaciones de servicio. El modelo propuesto proporciona una visión general de lasrelaciones entre satisfacción y lealtad y sus determinantes para actividades de servicios.Sin embargo, las distintas actividades pueden presentar peculiaridades en cuanto a losfactores más influyentes. Para comprobar la aplicabilidad del modelo en distintosescenarios se consideró adecuado el incluir dos tipos de servicio con característicasdiferentes de forma que pudiera analizarse hasta qué punto, los elementos determinantesdel modelo eran o no comunes en ambos casos.

Respecto a los servicios seleccionados, los dos servicios comparten algunascaracterísticas. Ambos tipos de servicios llevan aparejada la venta de un producto físicode características bastante homogéneas. La elección de servicios asociados a productos,en lugar de otro tipo de servicios personales de naturaleza más intangible, se realizadebido a que, en el caso de los servicios personales, la variabilidad del resultado en



diferentes encuentros de compra es mucho mayor, ya que este resultado estáprincipalmente asociado al rendimiento del personal que presta el servicio. Este aspectopodría hacer más difícil la comparación de resultados.

En cuanto a la homogeneidad del producto, en el caso de las gasolineras, aunque lasdistintas compañías han realizado algunos esfuerzos por diferenciar su producto, engeneral, los clientes no perciben diferencias significativas entre los combustibles de lasdistintas enseñas. En el caso de los establecimientos de alimentación, los productosasociados a los servicios de distribución (entre otros, surtido y variedad) no dependenfundamentalmente de las acciones del minorista, por lo que las valoraciones de unestablecimiento concreto se basan en los elementos de servicio asociados a estosproductos, y no en los productos en sí, ya que, salvo en el caso de los productos conmarca de distribuidor, estos productos están disponibles en distintos establecimientos.

Los bienes disponibles en ambos escenarios llevan asociados los tres tipos deservicios básicos en la oferta comercial: servicios de apoyo al producto (como ladisponibilidad de personal que corte piezas en la carnicería o sirva gasolina), serviciosde apoyo a la venta (como las condiciones del local o la gasolinera) y servicios para laventa (como el servicio a domicilio o la existencia de un túnel de lavado). De este modopodemos comprobar la importancia de estos tres tipos de servicio en el modelo.

Además, los productos asociados a estos servicios son, en ambos casos, productos decompra frecuente. Esto implica que el grado de familiaridad de los clientes con elservicio de estos establecimientos es alto y, por tanto, les resulta más fácil realizarvaloraciones de los servicios, debido a que, normalmente, cada cliente ha tenidobastantes experiencias de compra anteriores en diferentes establecimientos.

Por otra parte, en ambos tipos de servicios, el rango de clientes potenciales es muyamplio, por lo que podemos encontrar una mayor variedad en los gustos y necesidadesde estos clientes potenciales. Aunque existen grupos con determinadas característicasdemográficas, que son más habituales en los establecimientos de alimentación o en lasgasolineras, la homogeneidad de clientes es menor en este tipo de establecimientos queen otros establecimientos de servicios, como puede ser el caso de otro tipo de comercioespecializado u otros servicios personales. Por último, el sector de establecimientos dealimentación es uno de los sectores más estudiados en esta área lo que facilita lacomparación de los resultados con respecto a otros trabajos anteriores.

El tipo de establecimiento de alimentación seleccionado es el de supermercados. Portanto, se limita el campo de análisis a un único formato de establecimiento. La inclusiónde distintos formatos como hipermercados o tiendas tradicionales de alimentación,aumentaría en gran medida el campo de variación de variables de servicio, como nivelde atención de los empleados o surtido de productos, por lo que resultaría más difícilestablecer comparaciones en los niveles de valoración de los clientes en estos aspectos.Sin embargo, dentro de un mismo formato de establecimiento, encontramos variacionesamplias en los niveles de servicio. Como hemos comentado, los consumidores depreferencias heterogéneas elegirán aquel establecimiento que les permita realizar sufunción de compra de la forma más eficiente. Dentro de este formato deestablecimiento, podemos diferenciar dos tipos según su posicionamiento en nivel deservicios: supermercados tradicionales y supermercados de descuento. Se seleccionan



establecimientos de ambos tipos para analizar las diferencias entre ellos (“diferenciasintra-tipo”).

En el caso de las estaciones de servicio, también podemos distinguir dos grandestipos de establecimientos. En primer lugar, existen pequeñas gasolineras con unreducido número de servicios añadidos. En segundo lugar podemos encontrar estacionesde servicio grandes que ofrecen una amplia variedad de servicios añadidos a su funciónoriginal, como túneles de lavado, tiendas de productos de conveniencia, servicios dehinchado de neumáticos, etc. Para analizar las diferencias intra-tipo en el modeloplanteado, vamos a diferenciar ambos tipos de estaciones de servicio. Según losservicios elegidos, la correspondencia entre los distintos servicios y los aspectos aanalizar sería la recogida en la Tabla 1:

4.2. MEDICIÓN DE LAS VARIABLES

En el diseño del cuestionario se introdujeron tres partes. En la primera parte, seincluyó, en primer lugar, un bloque de preguntas que trataban de recoger lasapreciaciones personales de los clientes acerca de las recompensas recibidas del servicioy de su esfuerzo y costes monetarios (una por cada variable considerada en la Figura 2,como determinante de satisfacción). Es decir, las preguntas, desarrolladas tras una seriede reuniones de grupo, tratan de recoger, por un lado, la valoración del cliente sobre lamedida en que los distintos elementos del servicio disminuyen o aumentan sus costes decompra y, por otro lado, la valoración de los costes monetarios, respecto a otrasalternativas disponibles, y de los costes de tiempo y costes psicológicos de participaciónque soporta. En esta parte del cuestionario también se incluyen las mediciones de losresultados. La primera variable de resultados es una medición directa de la satisfaccióndel cliente con el servicio y con las compras realizadas en el establecimiento.

En segundo lugar, se incluyen dos mediciones de lealtad. Por un lado, un indicadorde lealtad de comportamiento (frecuencia de compra en el establecimiento) y, por otrolado, otro indicador de lealtad cognitiva (en qué medida seguirá acudiendo alestablecimiento). La última variable recogida en este primer bloque se refiere a labúsqueda de variedad (en qué medida se buscan establecimientos alternativos).

Todas estas cuestiones fueron planteadas con una escala que varía desde 0 hasta 10.El nivel 0 mide, según la pregunta formulada, el grado más bajo de satisfacción concada componente del servicio y de satisfacción global, el nivel más bajo de lealtad decomportamiento y cognitiva, el nivel más bajo de búsqueda de variedad, la menorvaloración de la contribución de los elementos del servicio para la realización de lacompra y el grado más bajo de costes económicos, psicológicos y de tiempo soportados.El valor 10 de la escala señala, también según el sentido de la pregunta formulada, elgrado más alto de satisfacción con el componente del servicio y de satisfacción global,el nivel más alto de lealtad de comportamiento y cognitiva, el mayor nivel en labúsqueda de variedad, nivel más alto de valoración de la contribución de los elementosdel servicio para la realización de la compra y el nivel más alto de costes económicos,psicológicos y de tiempo soportados. En el Anexo se incluye la información detalladasobre las preguntas realizadas en la encuesta y sobre la medición de cada una de las



variables. Estas preguntas fueron adaptadas a las características de ambos tipos deservicios.

Una segunda parte del cuestionario recoge características personales de loscompradores. En esta parte se reflejan tanto características demográficas de loscompradores: sexo, edad, ciclo de vida, horas de trabajo fuera del hogar, etc., comocaracterísticas de la compra de los mismos: compra acompañado, tamaño medio de lacompra, frecuencia de compra en el establecimiento, etc.

Por último, se incluyó una parte del cuestionario destinada a los propiosestablecimientos, no a los clientes de estos establecimientos. Esta parte del cuestionariose completó por el equipo investigador, en cada uno de los puntos de venta donde serealizaron las encuestas a los consumidores, e incluye cuestiones como el estado dellocal y las instalaciones, tamaño de la superficie, nivel de equipamiento comercial(cajas, surtidores, etc.), personal empleado en el establecimiento, existencia y tipo deservicios adicionales, etc.

4.3 TRABAJO DE CAMPO Y METODOLOGÍA DE ESTIMACIÓN

Para la realización del trabajo de campo, se seleccionaron 11 establecimientos dealimentación (supermercados y tiendas de descuento) y 8 gasolineras. De los 11establecimientos de alimentación, todos ellos situados en el casco urbano de Pamplona,8 pertenecen a 4 enseñas diferentes; una de las enseñas es de descuento, mientras quelas otras tres marcas de establecimiento corresponden a distribuidores independientes.Las 8 gasolineras elegidas como punto de recogida de información son estaciones deservicio urbanas, en orden a evitar, en la medida que sea posible, clientes esporádicosdel establecimiento, sin experiencia con el nivel de servicio de la estación. Estas 8gasolineras pertenecen a cuatro enseñas distintas. La diferenciación entre gasolinerasgrandes y pequeñas se realiza sobre la base de una combinación de número de calles ynúmero de surtidores. Las gasolineras con 20 o más surtidores (4 estaciones) fueronconsideradas grandes y las de menos de 20 surtidores (4 estaciones) fueron consideradaspequeñas.

Las encuestas se realizaron, en ambos casos, en el punto de venta. En el caso de losestablecimientos de alimentación, fueron consideradas válidas 874 encuestas y para elcaso de las gasolineras, se dispone de 286 cuestionarios válidos. Finalmente se visitó acada uno de los establecimientos detallistas seleccionados en las que se recogió lainformación correspondiente a la tercera parte del cuestionario (valoración deinstalaciones, equipamiento, etc.). En las Tablas 2a y 2b se muestran las mediascorrespondientes a las variables analizadas en cada uno de los tipos de establecimientos.

Como puede verse en las tablas, ambos tipos de servicios presentan diferenciassignificativas en cada uno de los servicios. En el caso de los establecimientos dealimentación, los supermercados obtienen puntuaciones significativamente más altasque las tiendas de descuento a la hora de valorar los elementos de servicio. Las únicasvariables en las que no se aprecian diferencias significativas son aquellas que se refierena las características de los individuos (como la importancia del tiempo, la disposición aparticipar y la búsqueda de variedad) además de la lealtad, en cuanto a intenciones de



compra futuras. También en el caso de las valoraciones de las instalaciones de losdiferentes establecimientos existen diferencias significativas.

Respecto a las estaciones de servicio, de nuevo no existen diferencias significativasen aquellas variables dependientes que reflejas los costes soportados por el individuopero, en este caso, tampoco se encuentran diferencias en cuanto a los resultadosobtenidos (satisfacción y lealtad). Respecto a la valoración de los distintos elementosdel servicio, sí que existen diferencias entre ambos tipos de establecimientos, salvo parael caso de la percepción de precios, la información proporcionada por los empleados yel horario de apertura. Como cabe esperar debido a la división planteada, existendiferencias significativas en la valoración de las instalaciones de ambos tipos degasolineras.

La estimación del modelo se realiza mediante Modelos de Ecuaciones Estructuralescon variables latentes, las ventajas que se derivan de utilizar estos modelos son, por unaparte, que esta metodología nos permite identificar las diferencias existentes “inter” e“intra” en la formación de la satisfacción y, además, los efectos de ésta y otras variablesen la lealtad al establecimiento en los servicios minoristas considerados: Por otra partese pueden llevar a cabo análisis de las estimaciones de los parámetros de lossubmodelos estructurales. Con esta metodología estimaremos los modeloscorrespondientes a la muestra total para la alimentación, la muestra total de estacionesde servicios y las submuestras de establecimientos de descuento y supermercados ygasolineras grandes y pequeñas.

Con posterioridad, utilizaremos también Modelos de Ecuaciones Estructurales, pararealizar análisis multi-muestra, a fin de valorar la equivalencia o las diferencias en lasmagnitudes de los parámetros causales, que resulten comunes de las estimacionesindividuales de los modelos.

5. RESULTADOS

5.1. ESTIMACIONES INDIVIDUALES DE LOS MODELOS.

En cada caso, los modelos empíricos fueron contrastados mediante modelos deecuaciones estructurales (EQS versión 5.7b), con el método de estimación ML robusto ala no normalidad, a fin de subsanar la sensibilidad de algunos estadísticos de la bondaddel ajuste de los modelos y en los análisis de significatividad de los parámetrosestimados (Bollen, 1989; Satorra y Bentler, 1988; Bentler, 1995), derivados de la no-normalidad de las variables y de los tamaños de las muestras. Igualmente, siguiendo lasrecomendaciones de autores como Bagozzi y Yi (1988) o Bollen (1989), se valoró labondad de ajuste de los modelos atendiendo a múltiples índices2. 2 Estos índices que se tuvieron en cuenta para valorar la bondad de ajuste de los modelos fueron

los siguientes: el estadístico χ2 Satorra- Bentler, robusto a la no normalidad (χ2S-B ) (Satorra y

Bentler, 1988), Indice robusto de ajuste comparativo (R-CFI), el índice de ajuste Bentler-Bonett normed fit index (BBNFI), Bentler-Bonett nonnormed fit index (BBNNFI) ystandarized root mean square residual (SRMR) y RMSEA. En un “buen” modelo, es deesperar que el estadístico χ2

S-B no resulte significativo al 5% y que los índices R-CFI, BBNFI,BBNNFI tomen valores cercanos a 1; si bien valores entre 0,90 y 0,95 sugieren que el ajuste



En las Tablas 3, 4a y 4b se muestran los resultados de las estimaciones iniciales delos modelos. Como puede observarse, no se encontraron problemas durante suestimación. Sin embargo, los índices de la bondad de ajuste de los modelos noalcanzaron niveles adecuados, por lo que se procedió a su reespecificación.

Dicho proceso, basado en los valores de los residuos estandarizados y en los tests deWald y de Lagrange, constó de dos fases. En la primera, se fijaron a cero los parámetrosque no habían resultado significativos y se eliminaron las variables que no habíanintervenido en la formación de la satisfacción y que, además, no se tenía constancia deque afectaran a la lealtad hacia el establecimiento.

En una segunda fase, los análisis de los residuos estandarizados y los índices demodificación pusieron de manifiesto que podían existir relaciones directas entre losdistintos componentes potenciales de la estructura de la satisfacción global y elconcepto de lealtad. Estos análisis dejaban entrever, por un lado, que algunos de loscomponentes no sólo afectaban indirectamente a la lealtad, a través de la variablesatisfacción, sino que tenían un efecto directo en ella. Por otro lado, que existíancomponentes que solamente afectaban a la lealtad, y no a la satisfacción.

Así, en el caso de los establecimientos de alimentación, se incorporaron al modeloempírico tres nuevas relaciones: las que existían entre las variables ubicación y horariode apertura del establecimiento y el concepto de lealtad, y la que existía entre laimportancia que los consumidores conceden al tiempo y ésta misma variable latente.Estas mismas relaciones se incluyeron en el modelo especificado para lossupermercados. En el modelo especificado para las tiendas de descuento, se consideró laprimera de las relaciones, relación entre ubicación del establecimiento y lealtad, y la queexistía entre el surtido y variedad de productos y la lealtad.

En los modelos empíricos especificados para las estaciones de servicios, secontemplaron cuatro nuevos vínculos: los que relacionan la ubicación y el horario deapertura con el concepto de lealtad hacia el establecimiento, y los que relacionan laubicación del establecimiento y la comodidad y rapidez de pago con la intención devolver a dicho establecimiento. En el caso de las gasolineras grandes, se incluyeron enel modelo tres variables que afectan directamente a la lealtad: ubicación de la tienda,importancia concedida por el consumidor al tiempo y disposición a participar en elproceso de producción del servicio. Finalmente, en el caso de las gasolineras pequeñas,se dejaron libres tres parámetros: los que ponen en relación las variables ubicación delestablecimiento y horarios de apertura con el concepto lealtad y el que relaciona laubicación con la intención de volver al establecimiento.

Como resultado de esta especificación de los modelos, los índices de la bondad deajuste global de los modelos estimados mejoraron significativamente, alcanzandoniveles deseables. Los valores tomados por estos índices de ajuste, junto con lasestimaciones no estandarizada y estandarizadas de los parámetros del modelo, puedenobservarse en las Tablas 3, 4a y 4b.

es adecuado (Bagozzi y Yi, 1988; Bollen, 1989; Jöreskog y Sörbom, 1993, 1996). Asimismo,se esperan que los índices SRMR y RMSEA tomen valores próximos a cero (Hulland et al.,1996).



Por último, hacer notar que, en los tres modelos estimados para las estaciones deservicio, al incluir la relación directa entre la variable ubicación y la lealtad hacia elestablecimiento, la satisfacción dejó de ser uno de sus determinantes.

5.2. COMPARACIONES DE LAS PARTES COMUNES DE LOS MODELOS.

Previa a la discusión de las diferencias “inter” e “intra” en la formación de lasatisfacción y en los factores que influyen en la lealtad, identificadas en las estimacionesindividuales de los modelos, procedimos a valorar, mediante tres análisis multi-muestra(EQS 6.0, estimación ML robusta a la no normalidad), la equivalencia de lasmagnitudes de los parámetros relativos a las relaciones entre las variables, que, en cadacaso, resultaron comunes.

Para ello, en primer lugar, se estimaron simultáneamente los modelos implicados encada comparación, sin establecer restricciones sobre los parámetros comunes. Losíndices robustos de la bondad de ajuste de estas estimaciones (estadístico χ2

S-B, R-CFI,R-NFI; R-NNFI, RMSEA) nos sirvieron para compararlos con los obtenidos en lasestimaciones posteriores, en las cuales las restricciones se fueron incorporandomediante un proceso paso a paso. La secuencia de inclusión de las restricciones fueestablecida por el test multiplicador de Lagrange tras una estimación simultánea de losmodelos en las que todas las restricciones se incorporaban al mismo tiempo.

En la Tabla 5 se muestran las hipótesis a contrastar de la parte común de los modelosestimados para las muestras totales de los servicios minoristas de alimentación ygasolineras. En la Tabla 6a, se reflejan las relacionadas con la parte común de losmodelos estimados para los supermercados y establecimientos de descuento; y en laTabla 6b se recogen las de parte común de los modelos estimados para gasolinerasgrandes y pequeñas. Asimismo, se muestran los índices de ajuste de modelos. Con unasterisco se indican las hipótesis aceptadas.

Como puede observarse en las tablas anteriores, el valor del estadístico χ2S-B de la

solución final de los tres análisis multi-muestra efectuados fue mayor que el de losmodelos estimados simultáneamente sin restricciones. Sin embargo, dicho aumento nofue significativo para un nivel de significación del 5%. Los demás índices apenassufrieron variación alguna.

En el primer caso, análisis de los servicios minoristas de alimentación y gasolineras,de las siete hipótesis especificadas, se rechazaron dos. No puede asumirse que el efectodel horario de apertura en la formación de la satisfacción del consumidor en losestablecimientos de alimentación sea igual que en la formación de la satisfacción en lasgasolineras. Tampoco puede afirmarse que el efecto de la búsqueda de variedad en lalealtad hacia el establecimiento sea el mismo en ambos casos.

En el caso de supermercados frente a tiendas de descuento, solamente una de lasrestricciones fue rechazada. No puede asumirse que el efecto de la variable personal ylimpieza en la satisfacción hacia los supermercados sea igual que en la de losestablecimientos de descuento.



Finalmente, en el análisis de gasolineras pequeñas y grandes, todas las restriccionesfueron aceptadas, pudiendo asumir, por tanto, que los efectos de todas las restricciones,bien en la formación de la satisfacción con las estaciones de servicio grandes ypequeñas o bien en la lealtad hacia ellos, son iguales.

5.3. DIFERENCIAS ENTRE LOS SERVICIOS DE ALIMENTACIÓN YGASOLINERAS

Como se observa en la Tabla 7 y en la Figura 3, la satisfacción del consumidor conlos establecimientos de alimentación se forma, fundamentalmente, por el trato querecibe de los vendedores y la limpieza del establecimiento. Estas variables recogenaspectos intangibles de los establecimientos (amabilidad, atención, sensación delimpieza, etc.), lo que indica la importancia para los minoristas de diferenciarse en estosaspectos. Aunque en menor medida, también participan significativamente lassiguientes variables: el surtido y la variedad de productos, la ubicación delestablecimiento, los precios del mismo, la comodidad y rapidez de pago y sus horariosde apertura.

Los determinantes de la satisfacción en el caso de gasolineras son, ordenados segúnsu importancia relativa: el personal y limpieza, los horarios de apertura, la comodidaddel servicio y del pago, el autoservicio y los precios. Por tanto, en las gasolineras, adiferencia del otro servicio minorista, ni la ubicación de la estación de servicio ni elsurtido y variedad de productos contribuyen a explicar la formación de la satisfacciónpercibida hacia este tipo de servicio minorista. Mientras que sí explican la satisfacciónel autoservicio y la comodidad de compra.

Además, el efecto del horario de apertura es significativamente mayor para lasgasolineras que para los servicios de alimentación. Es decir, la misma mejora en lasatisfacción percibida por el cliente respecto a un mejor horario de apertura delestablecimiento, generará un efecto mayor en la satisfacción global que declaran sentirlos consumidores hacia los servicios proporcionados por las estaciones de servicios quehacia las tiendas de alimentación.

Por otro lado, en cuanto a las variables que inciden en la lealtad, en losestablecimientos de alimentación se percibe una diferencia sustancial en la importanciarelativa de los diferentes elementos que la afectan. Las variables con mayor pesorelativo son la satisfacción global sentida por los consumidores y la ubicación de lastiendas. También, de forma directa, aunque en menor medida, ayudan a explicar lalealtad, las variables horario de apertura, importancia que el consumidor concede altiempo y búsqueda de variedad. A estas variables tendríamos que añadir las influenciasindirectas ejercidas por las variables explicativas de la satisfacción, si bien suimportancia relativa es prácticamente insignificante, excepto en el caso de la que hacereferencia al trato del personal y la limpieza del establecimiento.

En el caso de las estaciones de servicio, solamente tres variables resultaronsignificativas para explicar la lealtad: la ubicación de la estación, los horarios deapertura de la misma y la búsqueda de variedad. Los efectos de las dos primeras,



ubicación y horario apertura, son similares a los que tenían en la lealtad hacia losestablecimientos de alimentación (los efectos directos son iguales), aunque con unadiferencia sustancial: en las gasolineras no existe una relación significativa entresatisfacción y lealtad, por lo que su efecto es solamente directo. La tercera variable,búsqueda de variedad, tiene en las estaciones de servicio una importancia relativa muysuperior a la que tiene en el otro servicio minorista considerado, sugiriendo que lamisma reducción relativa en la búsqueda de establecimientos alternativos por parte delos consumidores, generará un efecto mayor en la lealtad hacia las gasolineras que hacialos establecimientos de alimentación.

5.4. FORMACIÓN DE SATISFACCIÓN Y LEALTAD EN COMERCIOS DEALIMENTACIÓN

El trato del personal y la limpieza es, con gran diferencia, el elemento que máscontribuye a la formación de la satisfacción que los consumidores sienten hacia elservicio recibido en los supermercados, o tiendas tradicionales, (ver Tabla 8a y Figura4a). Le sigue, ordenados en base a su importancia, el surtido y variedad de productos,que les permite llenar la cesta de la compra en un mismo establecimiento, los precios,los horarios de apertura, la ubicación del establecimiento y la importancia que concedena la reducción del tiempo dedicado a la compra.

Aunque en menor medida que en el caso anterior, en los establecimientos dedescuento la formación de la satisfacción con el servicio recibido y la compra pasa,sobre todo, por el trato del personal y la limpieza del establecimiento. Por otra parte,también contribuyen las variables ubicación del establecimiento y surtido y variedad deproductos, cuyos efectos son iguales que en la satisfacción hacia los servicios ofrecidospor los supermercados. Además, las variables autoservicio y comodidad en el pagoresultaron significativas, mientras que no lo fueron ni los precios, ni los horarios deapertura, ni la importancia del tiempo.

En cuanto a la lealtad hacia los supermercados, existe una diferencia sustancial en laimportancia relativa de los diferentes elementos que inciden significativamente en ella.Las variables que más peso relativo poseen son la ubicación del establecimiento, que leafecta directa e indirectamente, y la satisfacción general que proporciona el comprar enel establecimiento. Con la mitad de peso, aproximadamente, influyen las variableshorario de apertura, importancia del tiempo y personal y limpieza. Las dos primerasinfluyen tanto directamente como indirectamente, a través de la satisfacción, mientrasque la última, personal y limpieza, lo hace sólo indirectamente. El resto, surtido yvariedad y precios, aunque resultan significativos, su peso relativo es residual.

También en los establecimientos de descuento hay una sólida disparidad en laimportancia relativa de los aspectos que repercuten significativamente en la lealtadhacia el establecimiento. Las variables ubicación, búsqueda de variedad y satisfaccióngeneral tienen una importancia relativa de más del doble de la que presentan los demáselementos significativos del servicio.

En definitiva, existen unos elementos comunes para gestionar la lealtad hacia estosdos tipos de establecimientos. Además, la misma mejora en la percepción de los



consumidores respecto de la ubicación de ambos tipos de establecimientos, o en lasatisfacción percibida, tendrá el mismo efecto en la lealtad. Por otra parte, la mismamejora en la percepción que los consumidores tienen del surtido y variedad de losproductos, generará el mismo efecto indirecto en la lealtad, a través de la mejora en lasatisfacción. Pero, en el caso de los establecimientos de descuento, su mayor efecto es elque ejerce de forma directa. Finalmente, la misma mejora en las percepciones que losconsumidores poseen del trato del personal y de la limpieza de los establecimientos,tendrá un mayor efecto en la lealtad hacia los supermercados.

Finalmente, los gestores de cada uno de estos establecimientos pueden contar,además, con otros elementos para lograr lealtad. Los de los supermercados puedentrabajar sobre los horarios de apertura, los precios y la importancia del tiempo. Y los delos establecimientos de descuento sobre las variables autoservicio, comodidad y rapidezde pago, que influyen en la lealtad a través de la satisfacción, y sobre la búsqueda devariedad.

5.5. FORMACIÓN DE SATISFACCIÓN Y LEALTAD EN GASOLINERAS

Volviendo a la Tabla 8b y a la Figura 4b, en la que han recogido las estimaciones delos parámetros del modelo, señalar que, tanto para las estaciones de servicio grandescomo para las pequeñas, varios son los elementos de servicios que explicansignificativamente la satisfacción manifestada por los consumidores.

En las gasolineras de mayor dimensión, las variables que inciden sobre lasatisfacción son: el precio, el autoservicio, la comodidad de compra, la comodidad yrapidez de pago, los horarios de apertura, el trato de personal y la limpieza y el costepsicológico, representado éste por la disposición a participar en la producción delservicio.

Como puede observarse, además de la importancia del tiempo, los gestores de lasgasolineras pequeñas, pueden trabajar sobre algunos de los elementos influyentes en lasatisfacción en las gasolineras grandes (autoservicio, comodidad de compra, horarios deapertura y personal y limpieza), si quieren mejorar el nivel de satisfacción que losconsumidores sienten de estos servicios. Al mismo tiempo, la misma mejora relativa enestos elementos de servicio, generará la misma mejora en la satisfacción sentida por losconsumidores hacia las estaciones de servicios grandes y pequeñas.

En ambos casos, todas estas variables, al no existir una relación significativa entre lasatisfacción con el servicio recibido y la lealtad hacia el establecimiento, no generaránlealtad, al menos de forma indirecta. De forma directa, los principales determinantes dela lealtad hacia las estaciones de servicios grandes y pequeñas son la búsqueda devariedad por parte de los consumidores y la ubicación son. Además, los valores de losparámetros estimados son iguales.

Otros elementos, además de los anteriores, importantes en la gestión de la lealtadhacia las gasolineras grandes, serían las variables importancia del tiempo y disposicióna participar en la producción del servicio. En el caso de las gasolineras pequeñas,influiría sobre la lealtad a este tipo de estación los horarios de apertura de las mismas.



6. CONCLUSIONES E INVESTIGACIONES FUTURAS

Como consecuencia de los resultados que hemos analizado, podemos destacaralgunas de las conclusiones más significativas. En primer lugar, comprobamos comoefectivamente existen diferencias entre los dos tipos de servicio analizados (tiendas dealimentación y estaciones de servicio) tanto en la relación entre la satisfacción y lalealtad como en los elementos que inciden en la formación de estas dos variables.

Podemos afirmar que clientes más satisfechos son clientes más leales solamente en elcaso de los establecimientos de alimentación. En el caso de las gasolineras, loselementos del servicio influyen en ambos aspectos, satisfacción y lealtad, pero estos sonindependientes entre sí. Por tanto, mientras que para los establecimientos dealimentación mejoras en los elementos del servicio que afectan únicamente a lasatisfacción proporcionan, de forma indirecta, aumentos de la lealtad de los clientes, enel caso de las estaciones de servicio puede resultar prioritario actuar sobre aquelloselementos que afectan a la lealtad en forma de comportamiento de compra e intencionesfuturas. Sin embargo, aun en este caso puede ser importante mantener niveles desatisfacción altos en los consumidores. Si este resultado se debe a que las empresasocupan una posición de cierto oligopolio espacial, un cambio en la situación delmercado provocaría una pérdida de clientes de aquellas empresas con niveles desatisfacción bajos.

Respecto a la formación de la satisfacción, los gestores de los establecimientos debenactuar sobre distintos elementos de servicio. Por ejemplo, incidir sobre el surtido yvariedad puede ser relevante en el caso de establecimientos de alimentación pero noaporta valor en cuanto a satisfacción en el caso de las estaciones de servicio mientrasque el fenómeno inverso se da para el caso de mejoras en la comodidad de compra. Sinembargo, existen otros elementos del servicio que tienen un efecto similar en amboscasos como el precio de los productos, el personal o la comodidad en el pago.

Para mejorar la lealtad, en el caso de los establecimientos de alimentación se podríaactuar sobre todos los determinantes de la satisfacción, además de los que inciden en lalealtad de forma directa. Sin embargo, en las estaciones de servicio, debido a la falta derelación entre satisfacción y lealtad se reducen las posibilidades a la ubicación, horariosy comodidad de pago. Podríamos decir que la lealtad de los clientes de las estaciones deservicio está principalmente determinada por la “conveniencia” de la gasolinera dejandofactores de “calidad de servicio” como personal, limpieza y surtido de productos y“economía” como factores determinantes de la satisfacción.

Respecto a la importancia de factores personales, el comportamiento de búsqueda devariedad tiene un mayor efecto en el caso de las estaciones de servicio que enalimentación, y la importancia que para los clientes tiene reducir el tiempo del servicio,lógicamente, es mayor en alimentación que en gasolineras. La rapidez con la que sepresta el servicio debe entenderse como la prestación de un servicio periférico que,suponiendo determinado coste para el minorista, provoca economías de tiempo alconsumidor, que no solo contribuyen en su sentimiento final de satisfacción con eloferente sino también en la lealtad hacia éste. Puesto que el tiempo llega a ser cada vez



más importante, los formatos de establecimiento (supermercados) orientados hacia lacompra de forma eficiente respecto al tiempo ganarán ventaja competitiva.

En segundo lugar, los distintos formatos para cada tipo de servicio también presentandiferencias significativas, aunque las diferencias en este caso se reducen a laimportancia de los distintos elementos del servicio, y no tanto en cuanto al efecto de lasatisfacción en la lealtad.

Para los establecimientos de alimentación, las posibilidades de mejorar lasatisfacción a través de los elementos del servicio varían según el formato delestablecimiento. Ambos tipos de establecimientos presentan algunos factores comunes,como la influencia de la ubicación y del surtido del establecimiento. En el caso de lossupermercados, los gestores podrían incidir además sobre el personal y la limpieza y losprecios. Sin embargo, en las tiendas de descuento los precios no proporcionan ningunainformación, probablemente debido a que es un factor que “se da por supuesto”, y lamejora en la prestación de servicios, como el autoservicio y la comodidad y rapidez enel pago, que reduzcan los costes y esfuerzos de compra ayudan a aumentar lasatisfacción de los clientes.

Respecto a la formación de lealtad, también existen diferencias entre tiendastradicionales y establecimientos de descuento. El efecto de la ubicación es el mismo enambos casos, mientras que el surtido aumenta la lealtad únicamente para el descuento.El efecto en la lealtad del surtido puede ser similar al del precio: los consumidores, queesperan un surtido reducido en un establecimiento de descuento, si encuentran un nivelpor encima del esperado pueden aumentar su lealtad al establecimiento.

En cuanto a los factores directamente dependientes del consumidor, su influenciatambién difiere según el tipo de establecimiento: mientras que la importancia del tiemposólo tiene influencia en el caso de los supermercados, la búsqueda de variedad sólo esrelevante para los establecimientos de descuento. Quizás el tipo de consumidoreshabituales en cada formato puede explicar en parte este resultado. En establecimientosde descuento se puede encontrar consumidores de mayor edad, con más tiempo libre, loque explicaría la menor importancia al tiempo dedicado a la compra y una mayordisponibilidad de recursos para realizar búsquedas extensivas de establecimientosalternativos, basándose en ofertas disponibles u otros factores.

Con referencia a los formatos de estaciones de servicio, los consumidores valoran unmayor número de elementos del servicio en la formación de su satisfacción en el casode las gasolineras grandes que en el de las pequeñas, como son los precios y lacomodidad en el pago. En el caso de las gasolineras pequeñas, el precio no es un factorimportante pero sí lo es el tiempo, lo que hace pensar que en estas gasolineras pequeñasel principal factor que genera satisfacción es la comodidad, mientras que en el caso delas gasolineras grandes las perspectivas del servicio son más elevadas y se requiere unmayor nivel de servicio para generar satisfacción.

La lealtad de las gasolineras pequeñas está principalmente determinada por suubicación y sus horarios de apertura, por lo que éstas estaciones tendrían su base declientes entre aquellos que viven o trabajan próximos a estos establecimientos, y quecoinciden en horarios. Sin embargo, en el caso de las gasolineras grandes, el tiempo



disponible, la disposición a participar y la búsqueda de variedad son, además de laubicación, los factores que influyen en la lealtad.

Análisis previos de esta base de datos (Cortinas et al., 2000) mostraron la posibilidadde que coexistan en el mercado dos tipos de consumidores y que, por tanto, lasconclusiones generales alcanzadas sólo sean válidas para algunos de ellos, mientras quepara otros consumidores las características personales sean elementos más importantesen la formación de la satisfacción y la lealtad que otras de las variables relativas alestablecimiento. Segmentando la muestra con este criterio, encontramos cómo para unaparte importante de los individuos (20%), la satisfacción se explica por lascaracterísticas personales de los mismos. Esta conclusión tiene consecuencias de gestiónimportantes, ya que los detallistas deberían controlar estos factores personales de susclientes, que afectan a la satisfacción con el proceso, para asignar los recursos de formamás eficiente. La incorporación del efecto de estos factores personales es una posiblelínea de extensión futura para este trabajo.

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ANEXO: MEDICIÓN DE LAS VARIABLES

A. CUESTIONARIO PARA ESTABLECIMIENTOS DE ALIMENTACIÓN Lealtad

§ De cada 10 veces que realiza una compra similar a esta, ¿con qué frecuenciacompra en este establecimiento? (0-Nunca, 10-Siempre)

§ ¿En qué medida piensa acudir en el futuro a este establecimiento para realizar lacompra de alimentación? (0-Nunca, 10-Siempre)

Satisfacción

§ ¿Cuál es su grado de satisfacción con el servicio y compra realizados en esteestablecimiento? (0-Muy bajo……..10-Muy alto)

Búsqueda de variedad

§ ¿En qué medida busca usted establecimientos alternativos para realizar unacompra como esta? (0-Siempre, 10-Nunca)

Determinantes de satisfacción

§ Ubicación. ¿En qué medida la ubicación de la tienda le facilita el desplazamientoy acceso al establecimiento? (0-Nada/10-Mucho)

§ Surtido y variedad. ¿En qué medida el surtido y variedad de productos de latienda facilitan el que se pueda realizar toda la compra en el mismoestablecimiento? (0-Nada/10-Mucho)

§ Precios. ¿En qué medida los precios de esta tienda de alimentación son, conrelación a otros establecimientos, similares? (0-Nada/10-Mucho)

§ Autoservicio. De cada 10 veces que compra productos frescos (carne,embutidos, pescado, fruta y verdura) en este establecimiento, ¿con qué frecuenciaha acudido a la ayuda de los empleados para hacerse con estos productos? (0-Nunca, 10-Siempre)

§ Servicio a domicilio. De cada 10 veces que realiza la compra, ¿en cuántasocasiones el establecimiento participa en el traslado a su domicilio de losproductos que adquiere? (0-Nunca, 10-Siempre)

§ Información. ¿En qué medida los empleados y la señalización delestablecimiento facilitan sus necesidades de información sobre los artículos, sulocalización, precios, ofertas, etc.? (0-Nada/10-Mucho)

§ Comodidad de compra. ¿En qué medida la anchura de los pasillos, disposiciónde los artículos, carros de compra, sistema de turnos, etc. facilitan la comodidadde compra dentro del establecimiento? (0-Nada/10-Mucho)

§ Comodidad y rapidez de pago. ¿En qué medida el número de cajas abiertas y laaceptación de distintas alternativas de pago facilitan la rapidez y comodidad en elpago de la compra? (0-Nada/10-Mucho)

§ Horario apertura. ¿En qué medida los horarios y días de apertura le facilitanrealizar la compra cuando lo necesita? (0-Nada/10-Mucho)



§ Personal y limpieza. ¿En qué medida el trato de los empleados, la limpieza y elorden de la tienda permiten que su compra sea agradable? (0-Nada/10-Mucho)

§ Importancia del tiempo. ¿En qué medida es importante para usted reducir eltiempo que dedica a esta actividad? (0-Nada/10-Mucho)

§ Disposición a participar. ¿En qué medida, cuando usted realiza la compra dealimentación, le gusta realizar por sí mismo las actividades de la misma (elegir elproducto, informarse de los precios, etc.)? (0-Nada/10-Mucho)

B. CUESTIONARIO PARA ESTACIONES DE SERVICIO Lealtad

§ De cada 10 veces que compra gasolina en Pamplona y comarca, ¿cuántas veceslo hace en ésta? (0-Nunca, 10-Siempre)

§ En el futuro seguiré echando gasolina en esta gasolinera (0-Nunca, 10-Siempre) Satisfacción

§ ¿Cuál es su grado de satisfacción con el servicio y compra realizados en estagasolinera? (0-Muy bajo……..10-Muy alto)

Búsqueda de variedad

§ ¿En qué medida busca usted establecimientos alternativos para realizar unacompra como esta? (0-Siempre, 10-Nunca)

Determinantes de satisfacción

§ Ubicación. Indique en qué medida le resulta cómodo y rápido el servicio que leofrece la gasolinera: acceso a los surtidores y su utilización (0-Nada/10-Mucho)

§ Surtido y variedad. ¿En qué medida la oferta de otros productos y servicios dela gasolinera le ayudan a resolver otras necesidades que usted suele tener? (0-Nada/10-Mucho)

§ Precios. ¿En qué medida los precios de esta gasolinera son, con relación a otrosestablecimientos, similares? (0-Nada/10-Mucho)

§ Autoservicio. Indique con qué frecuencia ha acudido usted a los empleados delestablecimiento para solicitar ayuda en la adquisición de sus productos (0-Nunca,10-Siempre)

§ Servicio a domicilio. No aplicable

§ Información. ¿En qué medida los empleados y la señalización delestablecimiento facilitan sus necesidades de información sobre combustibles,productos y servicios, precios, ofertas? (0-Nada/10-Mucho)

§ Comodidad de compra. Indique el grado de comodidad (considerandoconjuntamente distancia y comodidad de entrada y salida) que para ustedrepresenta acceder a esta gasolinera (0-Nada/10-Mucho)



§ Comodidad y rapidez de pago. Indique en qué medida le resulta cómodo yrápido el pago en la gasolinera (0-Nada/10-Mucho)

§ Horario apertura. ¿En qué medida los horarios y días de apertura le facilitanrealizar la compra cuando lo necesita? (0-Nada/10-Mucho)

§ Personal y limpieza. ¿En qué medida el trato de los empleados, la limpieza y elorden de la gasolinera permiten que su compra sea agradable? (0-Nada/10-Mucho)

§ Importancia del tiempo. ¿En qué medida es importante para usted reducir eltiempo que dedica a esta actividad? (0-Nada/10-Mucho)

§ Disposición a participar. En general indique hasta qué punto prefiere ser ustedmismo quien eche gasolina en su automóvil (0-Nada/10-Mucho)



FIGURAS

Figura 1: Modelo de gestión de lealtad

Figura 2: Modelo empírico propuesto

Figura 3: Modelo final. Diferencias “inter”. Alimentación-Gasolineras

Figura 4a: Modelo final Diferencias “intra”. Alimentación

Figura 4b: Modelo final Diferencias “intra”. Gasolineras



Figura 1: Modelo de gestión de lealtad

SATISFACCIÓNCONDIMENSIONES DESERVICIO

BUSQUEDA DEVARIEDAD

VARIABLESDEMOGRAFICAS

LEALTAD(+)

(-)

(+/-)

(-)

(+/-)

COMPETENCIA:

- ALTERNATIVAS

- COSTES DE CAMBIOPERCIBIDOS

(+/-)



Figura 2: Modelo empírico propuesto

ξ2

ε2

ε3

λ11

λ32

λ22

γ111

γ11

γ213

γ112

γ110

γ19

γ18

γ17

γ16

γ15

γ14

γ13

γ12

Ubicación

Precios

Servicio adomicilio

Comodidad yrapidez de pago

Autoservicio

Información

Surtido y variedad

Disposición aparticipar

Importancia deltiempo

Personal ylimpieza

Horarioapertura

Comodidad decompra

Búsqueda devariedad

ξ1

β21

Intención derepetición en

establecimiento

Frecuencia deasistencia al

establecimiento

Satisfacciónε1

SATISFACCIÓN

LEALTAD



Figura 3: Modelo final. Diferencias “inter”. Alimentación-Gasolineras

1

A>G

1

A

Ubicación

Precios


Autoservicio

Surtido y variedad


Personal ylimpieza

Horario apertura

Comodidad decompra



establecimiento


establecimiento

Satisfacción

SATISFACCIÓN

A

A=G

G

G

A=G

A<G

A=G

A

A<G

A

A=G

G

A=G

LEALTAD

G

Por simplicidad, se omite la representación de las correlaciones entre los indicadores formativos desatisfacción y lealtadA y G indica si el efecto correspondiente es significativo para la muestra de alimentación y/ogasolineras, respectivamente



Figura 4a: Modelo final Diferencias “intra”. Alimentación

Por simplicidad, se omite la representación de las correlaciones entre los indicadores formativos desatisfacción y lealtadAS y AD indica si el efecto correspondiente es significativo para la muestra de supermercados (AS)y/o tiendas de descuento (AD)

AS=AD

Ubicación

Precios


Autoservicio

Surtido y variedad

Personal ylimpieza


Horario apertura



establecimiento


establecimiento

Satisfacción

LEALTAD

AS=AD

AS

AD

AD

AS

AS>AD

ASAS=AD

AD

AD

AS=AD

AS

AS

1

1

AD-AS

SATISFACCIÓN



Figura 4b: Modelo final Diferencias “intra”. Gasolineras

Por simplicidad, se omite la representación de las correlaciones entre los indicadores formativos desatisfacción y lealtad

GG y GP indica si el efecto correspondiente es significativo para la muestra de gasolineras grandes(GG) y/o de gasolineras pequeñas (GP)

Autoservicio

Horario apertura

Comodidad decompra

Precios

Disposición aparticipar


Personal ylimpieza




establecimiento


establecimiento

Satisfacción

LEALTAD

1

GG

GG=GP

GG=GP

GG=GP

GG=GP

SATISFACCIÓNGG

GP

GG

1

GG-GPGG=GP

GG=GPGG

GP

GG

GP

Ubicación



TABLAS

Tabla 1: Diferencias entre servicios analizados por la investigación

Tabla 2a: Medias y diferencias significativas. Alimentación

Tabla 2b: Medias y diferencias significativas. Gasolineras

Tablas 3: Diferencias “inter”. Alimentación-Gasolineras

Tabla 4a: Diferencias “intra”. Alimentación

Tabla 4b: Diferencias “intra”. Gasolineras

Tabla 5: Análisis multi-muestra. Alimentación-Gasolineras

Tabla 6a: Análisis multi-muestra. Supermercados-Tiendas de descuento

Tabla 6b: Análisis multi-muestra. Gasolineras grandes-Gasolineras pequeñas

Tablas 7: Estimaciones del modelo después del análisis multi-muestra. Alimentación-Gasolineras

Tablas 8a: Estimaciones del modelo después del análisis multi-muestra.Supermercados-Establecimientos de descuento

Tablas 8b: Estimaciones del modelo después del análisis multi-muestra. Gasolinerasgrandes-Gasolineras pequeñas



Tabla 1: Diferencias entre servicios analizados por la investigación

Diferencias Servicio

Inter-tipo Alimentación-Estaciones de Servicio

Intra-tipo Alimentación: Tradicionales-Descuento

Gasolineras: Grandes-Pequeñas



Tabla 2a: Medias y diferencias significativas. Alimentación

Super-mercado

(AS)

Tiendadescuento

(AD)Total (A) Signif.

Percepciones de los consumidores(0= baja percep., 10= alta percep.)

Ubicación 7,98 7,21 7,85 0,00Surtido y variedad 7,87 4,54 7,31 0,00Precios 6,19 3,11 5,67 0,00Autoservicio 5,69 3,13 5,26 0,00Servicio a domicilio 0,66 0,00 0,55 0,00Información 7,67 5,69 7,34 0,00Comodidad de compra 7,57 5,29 7,18 0,00Comodidad y rapidez de pago 7,15 4,03 6,62 0,00Horario apertura 8,50 7,85 8,39 0,00Personal y limpieza 8,26 5,88 7,85 0,00Importancia del tiempo 6,13 6,56 6,21 0,15Disposición a participar 8,00 7,73 7,95 0,18Satisfacción 8,07 6,58 7,82 0,00Lealtad

1.- Frecuencia2.- Intención

7,017,52

6,377,20

6,907,47

0,010,13

Búsqueda de variedad 5,35 5,01 5,29 0,24

Características de losestablecimientos

Superficie en 100 m2 9,98 8,26 9,69 0,00Número de cajas 4,78 3,08 4,49 0,00Número de empleados 17,71 5,08 15,57 0,00Horas/día 10,65 9,39 10,44 0,00Total servicios adicionales 3,56 1,08 3,14 0,00



Tabla 2b: Medias y diferencias significativas. Gasolineras

Gasolin.grandes

(GG)

Gasolin.pequeñas

(GP)Total (G) Signif.

Percepciones de los consumidores(0= baja percep., 10= alta percep.)

Ubicación 6,95 6,32 6,65 0,02Surtido y variedad 3,31 4,19 3,73 0,01Precios 5,58 5,67 5,62 0,64Autoservicio 3,08 4,06 3,55 0,01Información 5,63 5,60 5,62 0,92Comodidad de compra 7,56 6,88 7,23 0,00Comodidad y rapidez de pago 8,00 7,52 7,77 0,04Horario apertura 7,18 7,49 7,33 0,29Personal y limpieza 7,53 6,92 7,23 0,00Importancia del tiempo 3,73 4,32 4,01 0,10Disposición a participar 2,51 3,13 2,81 0,12Satisfacción 7,09 7,08 7,09 0,96Lealtad

1.- Frecuencia2.- Intención

5,176,61

5,606,49

5,386,55

0,230,68

Búsqueda de variedad 6,91 6,05 6,55 0,01

Características de losestablecimientos

Superficie en 100 m2 9,20 7,00 8,06 0,00Número de calles 4,68 2,59 3,60 0,00Número total de mangueras 21,64 10,37 21,65 0,00Empleados 12,32 5,18 8,63 0,00Horas/día 18,78 17,43 18,08 0,00Servicios relacionados con el coche 8,59 4,61 6,53 0,00Servicios no relac. con el coche 3,29 2,00 2,62 0,00



Tablas 3: Diferencias “inter”. Alimentación-Gasolineras

Estimación inicial Estimación final

Alimentación (A)n=874

Gasolineras (G)n=286



No Est. Est. No Est. Est. No Est. Est. No Est. Est.

λ11 1,00a 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

λ22 1,00 0,77 1,00 1,00 1,00 0,79 1,00 1,00

λ32 0,99b 0,85 0,59 0,69 0,94 0,83 0,50 0,58

θ11 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

θ22 2,88 0,41 0,00 0,00 2,65 0,38 0,00 0,00θ33 1,54 0,27 3,64 0,53 1,75 0,31 3,23 0,49

γ11 0,05 0,07 0,03 0,04 0,05 0,08 - -γ12 0,13 0,18 0,02 0,04 0,14 0,19 - -γ13 -0,06 -0,07 -0,11 -0,10 -0,06 -0,08 -0,11 -0,10γ14 -0,00 -0,01 0,09 0,16 - - 0,09 0,17γ15 0,02 0,02 - - - - - -γ16 0,04 0,06 0,03 0,05 - - - -γ17 0,00 0,01 0,18 0,19 - - 0,20 0,21γ18 0,05 0,08 0,15 0,17 0,06 0,09 0,16 0,17γ19 0,06 0,07 0,15 0,20 0,06 0,07 0,16 0,22γ110 0,39 0,47 0,25 0,27 0,41 0,50 0,26 0,29γ111 -0,02 -0,04 -0,03 -0,06 - - - -γ112 -0,01 -0,01 0,02 0,04 - - - -γ213 0,06 0,10 0,38 0,36 0,05 0,07 0,34 0,32β21 0,52 0,43 0,33 0,19 0,39 0,31 - -γγ2121 - - - - 0,25 0,30 0,39 0,30γγ211211 - - - - -0,07 -0,11 - -γγ2929 - - - - 0,12 0,10 0,17 0,14κκ31

c - - - - - - 0,23 0,20κκ38 - - - - - - 0,15 0,12ψ11 1,45 0,52 1,83 0,56 1,46 0,53 1,86 0,58ψ22 3,33 0,81 7,34 0,81 3,02 0,70 6,56 0,74

R2η1

R2η2

0,480,19

0,440,19

0,470,30

0,420,26

χ2S-B

g.l.p-valorR-CFINFINNFISRMRRMSEA

104,4426

0,000,970,960,860,040,07

80,4425

0,000,920,890,620,060,10

25,2724

0,391,000,990,990,020,01

23,5329

0,751,000,961,000,040,00

No Est.: Solución no estandarizadaEst.: Solución estandarizadaaLos valores en cursiva representan a parámetros fijados antes de la estimación del modelobLos valores en negrita representan parámetros significativos al 5%c Utilizaremos κ para indicar el efecto de las variables independientes observadas en los indicadores de

lealtad. En la notación Lisrel no hay ningún símbolo que se asocie al parámetro de este tipo derelación.



Tabla 4a: Diferencias “intra”. Alimentación


Supermer. (AS)n=726

Descuento (AD)n=148

Supermer. (AS)n=726

Descuento (AD)n=148

No Est. Est. No Est. Est. No Est. Est. No Est. Est.

λ111,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

λ22 1,00 0,75 1,00 0,81 1,00 0,78 1,00 0,73

λ32 1,00 0,85 1,04 0,90 0,92 0,81 1,29 1,00θ11 0,00 0,00 0.00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00θ22 3,04 0,44 2,48 0,34 2,70 0,39 3,45 0,47θ33 1,49 0,28 1,31 0,19 1,81 0,34 0,00 0,00

γ11 0,03*c 0,05 0,11 0,17 0,04 0,06 0,13 0,20γ12 0,12 0,15 0,11 0,15 0,14 0,17 0,13 0,18γ13 -0,06 -0,08 0,07 0,08 -0,07 -0,08 - -γ14 -0,02 -0,04 0,08 0,17 - - 0,08 0,17γ15 0,03 0,04 - - - - - -γ16 0,03 0,05 0,08 0,12 - - - -γ17 0,02 0,03 -0,04 -0,06 - - - -γ18 0,03 0,05 0,08 0,12 - - 0,09* 0,13*γ19 0,07 0,09 0,07 0,06 0,07 0,08 - -γ110 0,43 0,47 0,26 0,33 0,47 0,52 0,30 0,39γ111 -0,02* -0,05 0,01 0,01 -0,02* -0,05* - -γ112 -0,01 -0,00 -0,05 -0,05 - - - -γ213 0,02 0,03 0,29 0,42 - - 0,18 0,29β21 0,54 0,42 0,51 0,40 0,41 0,30 0,32 0,29γγ2121 - - - - 0,27 0,31 0,15 0,22γγ211211 - - - - -0,06 -0,10 - -γγ2929 - - - - 0,13 0,11 - -γγ2222 - - - - - - 0,16 0,20ψ11 1,29 0,56 2,00 0,60 1,31 0,57 2,05 0,64ψ22 3,16 0,83 3,08 0,62 2,92 0,70 2,45 0,63

R2η1

R2η2

0,440,17

0,400,37

0,430,30

0,360,37

χ2S-B


92,6226

0,000,960,950,790,040,07

51,1724

0,000,950,910,740,050,09

14,1216

0,591,000,990,990,020,01

26,1118

0,100,970,920,940,060,07

No Est.: Solución no estandarizadaEst.: Solución estandarizadaaLos valores en cursiva representan a parámetros fijados antes de la estimación del modelobLos valores en negrita representan parámetros significativos al 5%cLos valores con asterisco representan parámetros significativos al 10%.



Tabla 4b: Diferencias “intra”. Gasolineras


G. grandes (GG)n=138

G. pequeñas (GP)n=148



No Est Est No Est Est No Est Est No Est Est

λ11 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00λ22 1,00 0,87 1,00 1,00 1,00 0,85 1,00 1,00λ32 0,84 0,86 0,55 0,61 0,87 0,88 0,45 0,50θ11 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00θ22 2,19 0,24 0,00 0,00 2,44 0,27 0,00 0,00θ33 1,67 0,25 4,30 0,62 1,48 0,23 3,92 0,58

γ11 -0,02 -0,02 0,06 0,08 - - - -γ12 -0,03 -0,04 0,09* 0,14* - - - -γ13 -0,14*c -0,13* -0,03 -0,03 -0,16 -0,15 - -γ14 0,10 0,19 0,07* 0,12* 0,10 0,18 0,08 0,15γ16 0,07 0,10 -0,05 -0,08 - - - -γ17 0,23 0,22 0,15 0,17 0,23 0,22 0,24 0,28γ18 0,20 0,22 0,14 0,15 0,19 0,21 - -γ19 0,12 0,17 0,21 0,27 0,12 0,17 0,21 0,28γ110 0,26 0,27 0,26 0,29 0,28 0,29 0,27 0,31γ111 0,01 0,02 -0,08 -0,15 - - -0,08 -0,14γ112 0,07 0,13 -0,04 -0,07 0,08 0,14 - -γ213 0,39 0,46 0,38 0,33 0,36 0,43 0,32 0,28β21 0,31 0,23 0,42 0,24 - - - -γγ2121 - - - - 0,41 0,37 0,37 0,29γγ211211 - - - - -0,19 -0,22 - -γγ2929 - - - - - - 0,34 0,25γγ212212 - - - - 0,13 0,17 - -κκ31 - - - - - - 0,30 0,26ψ11 1,94 0,53 1,50 0,53 1,99 0,56 1,62 0,60

ψ22 5,03 0,72 7,19 0,82 3,55 0,54 6,07 0,72

R2η1

R2η2

0,470,28

0,470,18

0,440,46

0,400,28

χ2S-B


48,1624

0,000,930,900,700,060,09

58,6225

0,000,910,860,510,070,11

44,4148

0,621,000,901,000,070,01

29,8528

0,370,990,910,980,070,03

No Est.: Solución no estandarizadaEst.: Solución estandarizadaaLos valores en cursiva representan a parámetros fijados antes de la estimación del modelobLos valores en negrita representan parámetros significativos al 5%cLos valores con asterisco representan parámetros significativos al 10%.d Utilizaremos κ para indicar el efecto de las variables independientes observadas en los indicadores de




Tabla 5: Análisis multi-muestra. Alimentación-Gasolineras

Restricciones especificadas y aceptadas en el modelo final

Satisfacción Lealtad

Precios γ13,A - γ13,G=0* Ubicación γ21,A - γ21,G=0*Comodidad y rapidez de pago γ18,A - γ18,G=0* Horario de apertura γ29,A - γ29,G=0*Horario de apertura γ19,A - γ19,G=0 Búsqueda de variedad γ213,A - γ213,G=0Personal y limpieza γ111,A - γ111,G=0*

*Restricciones aceptadas para un nivel de significación del 5%

Indices de la bondad de ajuste

Modelos estimados sinrestricciones

Modelos estimados con lasrestricciones aceptadas

χχ2S-B (g.l.)

R-CFIR-NFIR-NNFIRMSEA

48,77 (53)1,000,981,000,01

χχ2S-B (g.l.)

R-CFIR-NFIR-NNFIRMSEA

58,62 (58)1,000,981,000,01



Tabla 6a: Análisis multi-muestra. Supermercados-Tiendas de descuento



Ubicación γ11,AS - γ11,AD=0* Ubicación γ21,AS - γ21,AD=0*Surtido y variedad γ12,AS - γ12,AD=0* Satisfacción β21,AS - β21,AD=0*Personal y limpieza γ12,AS - γ12,AD=0





χχ2S-B (g.l.)

R-CFI,R-NFIR-NNFI,RMSEA

39,63 (34)0,990,970,990,01

χχ2S-B (g.l.)


46,11 (38)0,990,970,990,01



Tabla 6b: Análisis multi-muestra. Gasolineras grandes-Gasolineras pequeñas



Autoservicio γ14,GG - γ14,GP=0* Ubicación γ21,GG - γ21,GP=0*Comodidad de compra γ17,GG - γ17,GP=0* Búsqueda de variedad γ213,GG - γ213,GP=0*Horario de apertura γ19,GG - γ19,GP=0*Personal y limpieza γ110,GG - γ110,GP=0*





χχ2S-B (g.l.)


74,30 (76)1,000,901,000,01

χχ2S-B (g.l.)


76,17 (82)1,000,891,000,01



Tablas 7: Estimaciones del modelo después del análisis multi-muestra.Alimentación-Gasolineras



No Est Est No Est Est

λ11 1,00 1,00 1,00 1,00

λ22 1,00 0,80 1,00 1,00λ32 0,92 0,82 0,50 0,58

θ11 0,00 0,00 0,00 0,00

θ22 2,58 0,36 0,00 0,00

θ33 1,81 0,32 3,23 0,51

γ11 0,06 0,08 - -γ12 0,14 0,20 - -γ13 -0,06 -0,08 -0,06 -0,06γ14 - - 0,09 0,17γ15 - - - -γ16 - - - -γ17 - - 0,20 0,21γ18 0,07 0,12 0,07 0,08γ19 0,07 0,07 0,16 0,21γ110 0,38 0,46 0,38 0,40γ111 - - - -γ112 - - - -γ213 0,05 0,07 0,36 0,35β21 0,37 0,29 - -γγ2121 0,28 0,32 0,28 0,22γγ211211 -0,07 -0,10 - -γγ2929 0,14 0,12 0,14 0,12κκ31

c - - 0,23 0,20κκ38 - - 0,15 0,12ψ11 1,47 0,55 1,92 0,56ψ22 3,09 0,69 6,63 0,77

R2η1

R2η2

0,450,31

0,440,22

No Est.: Solución no estandarizadaEst.: Solución estandarizadaaLos valores en cursiva representan a parámetros fijados antes de la estimación del modelobLos valores en negrita representan parámetros significativos al 5%d Utilizaremos κ para indicar el efecto de las variables independientes observadas en los indicadores de




Tablas 8a: Estimaciones del modelo después del análisis multi-muestra.Supermercados-Establecimientos de descuento

Supermer. (AS)n=726

Descuento (AD)n=148


λ11 1,00 1,00 1,00 1,00λ22 1,00 0,76 1,00 0,75λ32 0,96 0,82 1,22 1,00θ11 0,00 0,00 0,00 0,00θ22 2,83 0,42 3,47 0,47θ33 1,70 0,32 0,00 0,00

γ11 0,05 0,08 0,05 0,08γ12 0,14 0,17 0,14 0,19γ13 -0,07 -0,08 - -γ14 - - 0,07 0,14γ15 - - - -γ16 - - - -γ17 - - - -γ18 - - 0,10 0,15γ19 0,07 0,08 - -γ110 0,47 0,52 0,31 0,40γ111 -0,02* -0,05* - -γ112 - - - -γ213 - - 0,18 0,26β21 0,38 0,29 0,38 0,32γγ2121 0,23 0,28 0,23 0,30γγ211211 -0,06 -0,11 - -γγ2929 0,14 0,12 - -γγ2222 - - 0,14 0,16ψ11 1,31 0,57 2,09 0,66ψ22 2,81 0,72 2,79 0,61

R2η1

R2η2

0,430,28

0,340,39

No Est.: Solución no estandarizadaEst.: Solución estandarizadaaLos valores en cursiva representan a parámetros fijados antes de la estimación del modelobLos valores en negrita representan parámetros significativos al 5%cLos valores con asterisco representan parámetros significativos al 10%.



Tablas 8b: Estimaciones del modelo después del análisis multi-muestra.Gasolineras grandes-Gasolineras pequeñas




λ11 1,00 1,00 1,00 1,00λ22 1,00 0,85 1,00 1,00λ32 0,88 0,88 0,45 0,51θ11 0,00 0,00 0,00 0,00θ22 2,49 0,28 0,00 0,00θ33 1,45 0,23 3,92 0,57

γ11 - - - -γ12 - - - -γ13 -0,16 -0,15 - -γ14 0,09 0,17 0,09 0,17γ16 - - - -γ17 0,24 0,23 0,24 0,28γ18 0,18 0,20 - -γ19 0,16 0,22 0,16 0,22γ110 0,28 0,29 0,28 0,32γ111 - - -0,09 -0,16γ112 0,07 0,13 - -γ213 0,34 0,42 0,34 0,30β21 - - - -γγ2121 0,39 0,37 0,39 0,30γγ211211 -0,19 -0,23 - -γγ2929 - - 0,33 0,24γγ212212 0,13 0,18 - -κκ31 - - 0,30 0,26ψ11 2,00 0,54 1,63 0,62

ψ223,51 0,56 6,08 0,71

R2η1

R2η2

0,460,44

0,380,29

No Est.: Solución no estandarizadaEst.: Solución estandarizadaaLos valores en cursiva representan a parámetros fijados antes de la estimación del modelobLos valores en negrita representan parámetros significativos al 5%cLos valores con asterisco representan parámetros significativos al 10%.d Utilizaremos κ para indicar el efecto de las variables independientes observadas en los indicadores de


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