L’ATTIVITA’ COMMERCIALE DELL’AZIENDA: MARKETING · L’ATTIVITA’ COMMERCIALE DELL’AZIENDA: MARKETING Attività e processi mediante i quali l’azienda è presente sul mercato

L’ATTIVITA’ COMMERCIALE DELL’AZIENDA: MARKETING

Attività e processi mediante i quali l’azienda è presente sul mercato reale su cui colloca i propri prodotti.

Solitamente il marketing segue un preciso percorso, diverso tra le varie aziende. Si evolve in base alle problematiche dell’azienda e alla sua capacità di risposta.

Vi sono pertanto 4 distinte «fasi»:

1. Orientamento al prodotto

2. Orientamento alle vendite

3. Orientamento al mercato

4. Orientamento al marketing

Questi sono determinati in base alla competitività del mercato e all’importanza del processo di marketing.

Prof. Michele Galeotti - Anno Accademico 2014/2015

1.Orientamento al prodotto (A):

L’azienda che nasce con la creazione di un

determinato prodotto, le attività di marketing

hanno un ruolo marginale, poiché è sufficiente

produrre quel bene e trovare uno spazio di

mercato in cui vi sia domanda da parte dei

potenziali clienti. In questo caso il mercato è a

bassa competitività.

L’attività principale svolta da questo tipo di

azienda è la produzione, a quantità e costi che le

permettano di ottenere un utile.


2. Orientamento alla vendita (B):

Con il progressivo aumento della competizione nel mercato in cui l’azienda è presente con la sua offerta di prodotto, l’offerta di mercato supera la domanda. In questo caso si presenta il problema del non-utilizzo della capacità produttiva, ossia con un esubero di prodotti invenduti a scapito degli utili. In questo caso l’azienda può aumentare le spese in pubblicità, oppure effettuare un sistema di incentivi all’acquisto come sconti, promozioni, o riduce direttamente il prezzo di vendita dei suoi prodotti. In questa situazione la competitività sul mercato è alta e in questa fase c’è una prima risposta da parte dell’azienda agli andamenti congiunturali del mercato.


3.Orientamento al mercato (C):

In questa fase, caratterizzata da un’elevata

competizione, non sono più sufficienti le

strategie adottate nella precedente fase di

vendita. In questo caso l’azienda deve

comprendere le condizioni che le permettano di

riempire gli spazi di mercato senza perdere

competitività. In questo caso è necessario

vendere i prodotti a prezzi che possano essere

sufficienti a coprire i costi.


4.Orientamento al marketing (D):

In questo caso, le aziende mature sul mercato,

utilizzano il marketing come leva competitiva per

l’ottenimento del vantaggio sul mercato sui

diretti concorrenti. È una scelta strategica

determinante. Si individuano i percorsi di

crescita dell’azienda che portano la stessa ad

entrare in nuovi mercati.


• Tendenze del marketing:

• Micromarketing;

• CRM (custom relationship management);

• Micromarketing: le aziende tendono a passare da una visione di gruppo ad una visione individuale, costruendo rapporti non con gruppi di clienti ma con i singoli clienti, instaurando relazioni del tipo uno a uno, per ottenere una maggiore capacità di rispondere alle esigenze manifestate dai consumatori (personalizzazione del prodotto).

• C.R.M.: attività di investimento in sistemi informativi aziendali. L’idea di base è quella di utilizzare tutte le occasioni di contatto con il cliente, per accumulare le informazioni specifiche sul singolo cliente. I sistemi informativi comprendono tutti gli strumenti hardware e software per ottenere informazioni necessarie alla presa di decisioni. Nel marketing infatti, le informazioni sono un fattore chiave per anticipare i diretti concorrenti sulle preferenze dei consumatori.


• Statistiche di vendita: raccolte in modo sistematico all’interno dell’azienda, ossia produzione di dati statistici riguardanti le vendite (volumi, prezzi, studio dei singoli prodotti, acquirenti, aree geografiche, canali di sbocco dei prodotti, fatturato, etc.)

• Ricerche di mercato: spesso non sono svolte direttamente dall’azienda ma da soggetti esterni, che effettuano attività molto specialistiche e pertanto richiederebbero ingenti investimenti se fossero svolte direttamente dalla stessa azienda. Sono analisi periodiche svolte sul mercato, su oggetti principali, quali l’andamento e l’evoluzione della domanda sul mercato (attuale e prospettica), i comportamenti d’acquisto del cliente, posizionamento di prodotto rispetto ai prodotti concorrenti, e la customer satisfaction, ossia la soddisfazione dei clienti rispetto ai prodotti offerti dall’azienda.


I processi di marketing seguono distinte fasi:

1. Pianificazione

2. Controllo

1. Pianificazione: attività necessarie alla presa di decisioni. Nel marketing in questa fase si decide come devono essere utilizzate le leve di marketing (marketing mix) e quali risultati raggiungere nelle vendite utilizzando le suddette leve. Il risultato di questo processo è il piano di marketing, ossia il piano delle vendite. Il punto iniziale per lo svolgimento di questo processo è la situazione attuale, ossia capire cosa è oggi l’azienda sul mercato, quindi visionare il suo fatturato, che quantità e mix di prodotti venduti, quali sono i clienti e cosi via. Il momento successivo è quello di andare a definire i mercati-obiettivo. In questa fase si decide in quali mercati offrire i nostri prodotti. Ovviamente la decisione viene presa in base a previsioni sull’andamento futuro di un determinato mercato, tramite strumenti di analisi previsionali. Successivamente si studia la quota di mercato, ossia individuare le combinazioni prodotto-mercato ottimali per raggiungere l’obiettivo prefissato dall’azienda. L’insieme di queste fasi rende possibile la stesura del piano di marketing.

2. Controllo: è basato su statistiche di vendita e verifica che i dati siano speculari a ciò che è stato deciso nel piano di marketing. Confronto tra risultato raggiunto e risultato ipotizzato; questo confronto fa nascere gli scostamenti, che mettono in evidenza le differenze che poi dovranno essere analizzate e motivate.


L’azienda deve effettuare una scelta riguardo due politiche:

• Aggregazione del mercato: affronta quel mercato-obiettivo con un solo prodotto che propone indistintamente a tutti i clienti che formano quel mercato.

• Segmentazione del mercato: il presupposto è che, per quanto formato da un insieme di clienti aventi medesimi bisogni e il prodotto-servizio che li soddisfa è unico, l’azienda guarda ad un determinato mercato come un mercato non omogeneo, dove è possibile individuare un insieme di gruppi di clienti omogenei tra di loro ma non omogenei rispetto agli altri gruppi di clienti. La segmentazione del mercato è dettata dalle scelte delle aziende.


Segmentazione del mercato:

• Classificazione dei clienti

• Classificazione dei prodotti

Clienti: la segmentazione del mercato avviene sulla base di caratteristiche specifiche dei clienti, per lo studio dei diversi comportamenti di acquisto. Ad esempio l’età, il reddito, l’area geografica, etc.

Prodotti: la segmentazione del mercato avviene sulla base delle caratteristiche dei diversi prodotti. Ad esempio la dimensione, il prezzo, la qualità dei materiali utilizzati, etc.


Differenziazione del prodotto:

• La differenziazione del prodotto fa riferimento alle diverse caratteristiche (solitamente uniche) di un prodotto rispetto ad un altro. Essa definisce come l’azienda entra in competizione in un certo segmento di mercato. In questo caso l’azienda mette sul mercato un prodotto caratterizzato da unicità, rispetto a quelli offerti dai diretti concorrenti. Per il cliente, pertanto, non è indifferente la scelta di quel prodotto rispetto ad un prodotto concorrente. La differenziazione comporta dei costi molto più elevati per la realizzazione del prodotto, e inoltre è indispensabile che le caratteristiche di unicità siano apprezzate dal mercato-obiettivo, ossia crei valore per il cliente.


MERCATO – OBIETTIVO & STIMA:

• Domanda potenziale: previsione della domanda da parte dei clienti.

• Domanda reale: rappresenta il totale dei clienti che da potenziali sono diventati reali ed effettuano degli acquisti in concreto.

*Il rapporto tra domanda potenziale e domanda reale ci dice quanto quel mercato sia a noi utile per l’espansione.

• Domanda nuova/sostitutiva

Le ricerche di mercato permettono lo studio della domanda potenziale per prendere anticipatamente decisioni circa l’entrata o meno in un determinato mercato.


Modelli di previsione della domanda:

• Modello causale: esamina le cause che determinano dati statistici relativi ad un determinato mercato, con il confronto tra l’anno N e l’anno N-1. Vengono utilizzati dei parametri di valutazione, quali la disponibilità economica dei soggetti esaminati (reddito), stime demografiche, età, e cosi via.

• Modello delle serie storiche: utilizzano l’estrapolazione dei dati tramite rette lineari che restituiscono un trend di un determinato numero di anni precedenti. In base a questo si prendono delle decisioni ipotizzando che il trend rimanga costante nel tempo.

• Modello dell’elasticità di fattori macroeconomici: si utilizzano fattori macroeconomici, come ad esempio il PIL, per capire la tendenza di un determinato mercato correlandola con gli andamenti di quel fattore.

• Modello qualitativo: è basato su opinioni di soggetti che conoscono l’andamento del mercato


MARKETING MIX:

Utilizza le leve di marketing per prendere le

decisioni necessarie. Sono qualificate come le

quattro «P» (in inglese):

• Product - Prodotto

• Price - Prezzo

• Promotion - Comunicazione

• Place - Distribuzione


1. Prodotto:

In questa fase si studiano gli elementi che qualificano un determinato prodotto che siano in grado di influenzare gli acquirenti. Questi elementi (attributi) sono:

• Design

• Marchio/Immagine

• Servizi complementari

• Confezione

In questa fase, l’azienda dovrà decidere se il suo prodotto sarà «differenziato», ossia con caratteristiche di unicità, oppure proporre un prodotto indifferenziato, e in questo caso la scelta degli attributi dovrà ricadere su quelli «irrinunciabili» per poter presentare comunque un prodotto sul mercato.

Inoltre l’azienda deve considerare il cosiddetto «portafoglio prodotti», ossia la pluralità di prodotti che si rivolgono a differenti esigenze e quindi differenti mercati. Collegate a questo elemento sono le «linee di prodotto» che distinguono i prodotti in base alla qualità, e pertanto si rivolgono a diversi segmenti di mercato (fascia alta, media, bassa).

Per l’inserimento nel mercato di un determinato prodotto, è necessario considerare il «CICLO DI VITA DEL PRODOTTO», ossia l’evoluzione del volume della domanda relativamente ad un prodotto rispetto al tempo (introduzione, sviluppo, maturazione, declino).


2. Prezzo: corrispettivo richiesto dall’impresa per l’acquisto di un determinato bene. Oltre al prezzo «base» vi sono altri elementi a esso riconducibili, come ad esempio gli sconti (sistema di scontistica), i termini di pagamento (immediati, in denaro, differiti) ed attività promozionali che vertono sul prezzo limitate per un determinato periodo di tempo. Le decisioni sul prezzo da praticare, dipendono da scelte o constatazione della modalità competitiva, ossia price competition, o non-price competition. Nella prima, nel mercato la variabile competitiva principale è il prezzo. Nella seconda, altri elementi entrano in gioco per ottenere il vantaggio competitivo, come ad esempio la differenziazione del prodotto (in questa situazione, il prezzo non può essere competitivo poiché il prodotto ha determinate caratteristiche che lo fanno comunque essere elevato). In questo caso il «premium price» deve essere fissato in modo tale che il cliente, pur sostenendo un costo di acquisto superiore rispetto alla media, riesca a percepire come «unico» il bene che sta acquistando.

Nella prassi aziendale, le aziende fissano il prezzo aggiungendo al costo di produzione un determinato surplus, in modo tale che si formi un margine di guadagno soddisfacente.

Un secondo elemento di valutazione del prezzo, è considerare l’elasticità della domanda (variazione della quantità di mercato al variare del prezzo; domanda elastica se a una piccola variazione del prezzo diminuisce la domanda dei consumatori).

Un ulteriore elemento che viene considerato nella scelta è quello del «posizionamento del prodotto», ossia il prezzo che l’azienda pratica è comparato con quello praticato dai concorrenti nel medesimo mercato.


3. Comunicazione: vengono trasferite delle informazioni o dei messaggi al mercato che hanno un ruolo determinante nella decisione di acquisto da parte dei clienti. La comunicazione può avvenire tramite l’uso di mezzi impersonali (pubblicità su riviste, giornali, tv) o mezzi personali (informazioni trasferite tramite le risorse umane dell’azienda che hanno contatti con la clientela). Gli elementi utilizzati dall’impresa per la sua comunicazione possono essere:

• Marchio: immagine aziendale e dei prodotti da essa realizzati

• Innovazione di prodotto: introduzione di un prodotto nuovo accompagnata dalla sponsorizzazione dello stesso e delle sue principali caratteristiche (tecnologia, capacità di creare bisogni ancora non sentiti dalla clientela)

• Vantaggio competitivo: l’azienda deve essere in grado di esprimere sul mercato una superiorità rispetto ai concorrenti (superiorità di costo (discount price) o superiorità creata dalla differenziazione del prodotto)

• Cambiamento delle regole del «gioco» competitivo: solitamente le aziende cercano di adattarsi alle regole del gioco, per cercare di sovrastare i concorrenti. C’è un’alternativa, che si presenta nel cambiamento delle regole del gioco. In questo caso, il modificarsi delle condizioni di vantaggio (fattori critici di successo) in un determinato mercato, possono determinare anche dei cambiamenti sui prezzi o sulle modalità di competizione. Questo cambiamento delle regole del gioco, rende importanti le modalità di comunicazione in modo tale che i clienti esprimano bisogni che in passato non erano presenti.

• Complessità della comunicazione: a volte i messaggi informativi sono complicati da comunicare alla clientela. Ad esempio, nel caso di beni tecnologicamente avanzati, non è immediato far capire alla clientela le potenzialità e le modalità di utilizzo di un determinato prodotto.


4. Distribuzione: svolge un insieme di attività che creano il legame tra l’azienda e il consumatore finale. Queste attività sono:

• Trasferimento nello spazio: dall’azienda ai clienti

• Trasferimento nel tempo: il momento della produzione generalmente non coincide con il momento del consumo

• Quantità dei lotti: la quantità della produzione è spesso diversa dalla quantità di riferimento del consumo

• Mix di prodotti: vendita di prodotti tra loro complementari in un’unica transazione

• Canali distributivi: la lunghezza dei canali distributivi dipende dal numero e dalla complessità delle attività distributive da compiere. Distinguiamo tra:

• Canali corti

• Canali lunghi: molte attività in successione da compiere, e c’è un numero elevato di soggetti autonomi sul piano economico che si collocano all’interno del canale distributivo tra l’azienda e il cliente.

• Canali diretti: contatto diretto con il cliente avendo la possibilità di interagire direttamente con il cliente.

• Canali indiretti


Controllo dei processi commerciali:

• Sotto il profilo fisico-tecnico:

• controllo portafoglio ordini

• controllo sul magazzino

• Sotto il profilo economico:

• Ricavi di vendita

• Costo del venduto

• Sotto il profilo patrimoniale-finanziario:

• Ammontare dei crediti commerciali e delle entrate

• Ammontare dei debiti

• Controllo per prodotti o per mercati:

• Quantità

• Valori

• Prezzi di vendita


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