1. GLI ASPETTI LEGALI DELBRANDED ENTERTAINMENTLaboratori dal basso, Molfetta, 6 aprile 2013

2. portolano.itQualsiasi forma di associazione di contenutidintrattenimento a un brandBranded Entertainment Advertainment2BRANDCONTENUTOEDITORIALEPRODOTTOlobiettivo del branded entertainment dare lopportunit al brand di comunicarela propria immagine al proprio audienceattraverso la creazione di collegamenti trail contenuto editoriale e il brand 3. portolano.itBranded Content3Forma avanzata di branded entertainment attraversocui linserzionista diviene (co)produttore di un contenutoaudiovisivo originale attraverso cui rappresenta eveicola temi e valori del brandBRANDEDENTERTAINMENTBRANDEDCONTENT 4. portolano.it 4BRANDED ENTERTAINMENTStruttura giuridicaNorme in materia di comunicazione commercialePUBBLICIT SPONSORIZZAZIONEPRODUCTPLACEMENT 5. portolano.itDivieto di pubblicit occulta Giur compete al produttore televisivo o cinematografico scegliere seeliminare dallopera la presentazione del prodotto ritenuta scorretta oppureadottare accorgimenti idonei a distinguere le citazioni pubblicitarie dal restodella comunicazione AGCM vieta la diffusione dei predetti messaggi pubblicitari, ove non sianoadottati accorgimenti idonei a renderli adeguatamente riconoscibili come tali5Il caso: Un commissario a RomaGiudizio bi-fasico:FASE 2: Riconoscibilit della natura commerciale della comunicazioneFASE 1: Prova della finalit promozionale/rapporto di committenza(anche mediante presunzioni) 6. portolano.it 6Sponsorizzazioni TV Caratteri distintivi:Ogni contributo di unimpresa, non impegnata in attivit televisive o di produzione diopere audiovisive, al finanziamento di programmi allo scopo di promuovere il nome,il suo marchio, la sua immagine, le sue attivit o i suoi prodotti, purch non sifacciano riferimenti specifici di carattere promozionale a tali attivit o prodottiNon pu incidere sullautonomia editorialeIndicazione nome/marchio/prodotto nel billboardDivieto di stimolo allacquisto e di riferimenti promozionali a prodotti/servizi 7. portolano.it 7Product placement 1/3Inserimento di riferimenti, marchi o prodotti in unopera con la finalit di promuoverele merci, i servizi o limmagine di un soggetto che esercita unattivit economica Product placement televisivo ammissibile solo nei seguenti programmi: opere cinematografiche film e serie prodotti per i servizi di media audiovisivi programmi sportivi programmi di intrattenimento leggero 8. portolano.itCoerenza con il contesto narrativo8Product placement 2/3 Caratteri distintivi:NO undue prominenceNO invito allacquistoIdoneo avviso iniziale/finale/post pubblicit (in TV)/titoli di coda (al cinema)Non deve influenzare contenuto e programmazione in modo da comprometterela responsabilit e lindipendenza editoriale 9. portolano.itProduct placement 3/39 PRODUCTION PROP Fornitura gratuita di bene e servizi quali aiuti alla produzione e premi NON sono product placement gli inserimenti dovuti a esigenze narrative (valutazione artistica dellautore) sceniche (es. inquadratura casuale di marchio in un contesto urbano) 10. portolano.itCoproduzione vs Pubblicit10NON SI APPLICANO LE NORME SULLA PUBBLICITQUANDO:Assenza di finalit promozionale (il produttore non paga per fartrasmettere il contenuto)Vi semplice citazione visiva/acustica nei titoli di testa/coda delprogramma del nome/marchio del coproduttore che ha contribuito alfinanziamento a fronte dellacquisizione di diritti di utilizzazioneeconomica dellopera coprodotta 11. portolano.itPossibili qualificazioni1) PUBBLICIT Altre forme2) SPONSORIZZAZIONE3) PRODUCT PLACEMENT4) PRODUZIONE11 12. portolano.itLa pubblicit12PRO: Flessibilit (consentito mostrare marchi, esortareallacquisto, etc.) Libert di produzione e trasmissione Scelta dello slot di programmazione (data, orario) Autonomia editorialeCONTRO: Limiti di affollamento pubblicitario 13. portolano.itDior Jadore13 14. portolano.itLa produzione14PRO: No limiti di affollamento pubblicitario No limiti di contenuto della comunicazionecommercialeCONTRO: Nessuna finalit promozionale 15. portolano.itGarofalo Di l dal vetro15 16. portolano.itIl product placement16PRO: No limiti di affollamento pubblicitario Forma di comunicazione incisiva Effetto promozionale che dura nel tempo Si pu negoziare una parte dei diritti da sfruttare inseguitoCONTRO: Si applica lart. 40-bis del Testo Unico Criticit nel doppio ruolo inserzionista-produttore(autonomia editoriale) Divieto di undue prominence Assenza di influenza sulla programmazione 17. portolano.itBMW The Hire: Ambush17 18. portolano.itCONTATTIGRAZIE18@marcobellezza e @dario_morellimbellezza@portolano.itdmorelli@portolano.it+39 02 72234-1 (Milan office)+39 06 69666-1 (Rome office)