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Le Co-Branding
Qu’est-ce que le co-branding?
Le co-branding est une invention marketing des débuts de la nouvelle économie (1996).
C’est une alliance ou une association temporaire pour une opération promotionnelle et/ou pour la création d’un produit commun entre deux marques ou plus.
Le co-branding est aujourd’hui pratiqué sous des formes multiples et variées.
C’est un moyen efficace de se démarquer de la concurrence dans un contexte de mondialisation de l’économie et d’évolution de la demande.
C’est aussi un véritable outil marketing au service du développement du capital et de l’image de la marque. Rares sont les prestataires en communication capables de gérer efficacement des opérations de co-branding.
Le co-branding s’inscrit généralement dans un esprit gagnant-gagnant entre les partenaires.
A deux on est plus fort !
Les motivations à l’origine du
co-branding sont nombreuses !
Cela peut être le moyen pour une entreprise de conquérir un nouveau marché à l’étranger en s’appuyant par exemple sur une marque locale déjà bien intégrée.
Le co-branding permet aussi le partage des coûts promotionnels et publicitaires avec le partenaire. De plus, le produit ou service issu de l’opération bénéficie de l’appui de l’image des 2 marques.
Objectifs du co-branding
Se différencier face à la concurrence et aux marques de distributeurs
Améliorer sa notoriété
Animer sa marque
Accroître sa visibilité
Élargir sa cible de consommateur
Pénétrer un nouveau marché…
Le premier objectif, celui qui touche au positionnement ou au repositionnement de la marque, peut être atteint, soit en communiquant sur les images de marque, soit en modifiant les attributs des produits ou leur perception.
L’alliance des marques a en effet, comme conséquence, la combinaison de leur image et permet ainsi de renforcer ou de modifier la perception qu’en ont les consommateurs.
Cette alliance entre marques repose le plus souvent sur la complémentarité des compétences techniques ou de distribution des deux partenaires, ou simplement sur la recherche d’un effet de synergie au niveau publicitaire, dès lors que ces deux marques bénéficient en général d’une forte notoriété.
Les différents types de Co-Branding
Co-développement (Co-development)
Co-communication (Co-promotion)
Co-dénomination (Co-branding)
Il comprend deux stratégies :
La stratégie monolithique
La stratégie d’endossement
Le Co-développement
Stratégie monolithique : le produit est dénommé par un nom unique et nouveau, indépendant des deux marques.
Ex : La Smart conçue par Mercedes et Swatch
Stratégie d'endossement : permet à l'une des marques alliées (ou aux deux marques) d'authentifier le produit.
Ex : Nestea créé par Coca-cola et Nestlé (authentifié par ce dernier)
Elle présente deux variantes :
La publicité jointe
La promotion couplée
La Co-communication
Publicité jointe : deux marques groupent leurs ressources pour développer une campagne publicitaire commune aux deux marques.
Ex : Les assembleurs de PC qui profitent des efforts promotionnels de Microsoft pour ses systèmes et font de leurs produits un « support publicitaire » en apposant ce fameux logo sur leurs machines.
Promotion couplée : les marques s’associent pour mettre en place une opération promotionnelle inter-marques.
Ex : La carte « Smile’s » lancée par la SNCF et qui permet, par la consommation dans le réseau de partenaires, d’obtenir des billets de train gratuits (Géant, Casino, etc.)
La Co-dénomination
On la retrouve sous deux formes :
Fonctionnelle
Conceptuelle
Type fonctionnel : stratégie de marque qui consiste à faire apparaître sur le produit la marque de l'un de ses principaux composants.
Ex : La gamme de rasoirs Philips qui distribuent un baume après-rasage Nivéa.
Type conceptuel : stratégie de marque qui consiste à associer à la marque du fabricant une seconde marque génératrice d’attributs symboliques additionnels.
Ex : Peugeot et sa 206 SW Quiksilver
Les limites du co-branding
Permettant un partage des investissements, la collaboration au co-branding implique cependant une prudente gestion de l’image de chacune des marques pour éviter les risques d’une superposition de l’une par rapport à l’autre.
En effet, lors de la collaboration de Coca-cola et de Bacardi, les consommateurs ont crus au lancement d’un nouveau produit par Coca-cola alors que la publicité suggérait le mélange des deux produits.
De plus, un d’échec de l’opération commerciale peut ternir l’image de toutes les marques participant au projet.
C’est notamment la raison pour laquelle le Co-branding est souvent utilisé pour le lancement de séries limitées permettant ainsi une association sur une courte période.
Conclusion Le co-branding consiste en une
collaboration tant conceptuelle que marketing entre plusieurs marques.
Il permet aux partenaires de stimuler leurs ventes, d’élargir leurs débouchés voire de se repositionner sur le marché.
Il induit un certain risque que l’on peut cependant minimiser par une élaboration et un suivi rigoureux du projet.
Conclusion
A l’heure d’une mondialisation de plus en plus poussée et d’une concurrence acharnée, on peut augurer d’un avenir florissant pour le co-branding qui peut, à terme, par sa position d’alternative à la concentration, devenir une stratégie marketing majeure.
