Lección 3: Administración de Servicios

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de estudiar este capítulo usted debe ser capaz de:

Describir cuatro elementos únicos de los servicios.

Reconocer las diferencias de los servicios y cómo se clasifican.

Explicar cómo los consumidores adquieren y evalúan los servicios.

Diseñar una auditoría de contacto con el cliente para identificar las

ventajas de los servicios.

Analizar las funciones importantes del marketing interno y la

administración de la experiencia con los clientes en las

organizaciones de servicios.

Explicar la función de las cuatro P en la mezcla de marketing de los

servicios.

LOS SERVICIOS

Los servicios son las actividades intangibles o los beneficios que una

organización les proporciona a los consumidores (como los viajes en avión, la

asesoría financiera o la reparación de automóviles) a cambio de dinero u otra

cosa de valor.

Los servicios se han convertido en uno de los componentes más significativos

de la economía mundial y uno de los más importantes de la economía

estadounidense.

Características de los servicios

Las características que poseen los servicios y que los distinguen de los productos

son:

Intangibilidad: esta es la característica más básica de los servicios, consiste en

que estos no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la

compra. Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser

deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser

explicados o representados fácilmente, etc., o incluso medir su calidad antes de

la prestación.

Heterogeneidad (o variabilidad): dos servicios similares nunca serán idénticos o

iguales. Esto por varios motivos: las entregas de un mismo servicio son

realizadas por personas a personas, en momentos y lugares distintos.

Cambiando uno solo de estos factores el servicio ya no es el mismo, incluso

cambiando sólo el estado de ánimo de la persona que entrega o la que recibe

el servicio. Por esto es necesario prestar atención a las personas que prestarán

los servicios a nombre de la empresa.

Inseparabilidad: en los servicios la producción y el consumo son parcial o

totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la

función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta

el servicio.

Perecibilidad: los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre

producción y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no

prestado, no se puede realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un

asiento vació en un vuelo comercial.

Ausencia de propiedad: los compradores de servicios adquieren un derecho a

recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del

mismo. Luego de la prestación sólo existen como experiencias vividas.

Principios del servicio

Para llevar a cabo un servicio son necesarias las bases fundamentales, es decir, los

principios del servicio, los cuales pueden servir de guía para adiestrar o capacitar a

los empleados encargados de esta vital actividad económica, así como

proporcionar orientación de cómo mejorar. Los principios del servicio se dividen en

principios básicos del servicio y principios del servicio al cliente.

Principios básicos del servicio

Los principios básicos del servicio son la filosofía subyacente de este, que sirven

para entenderlo y, a su vez, aplicarlo de la mejor manera para el aprovechamiento

de sus beneficios por la empresa.

1. Actitud de servicio: Convicción íntima de que es un honor servir.

2. Satisfacción del usuario: Intención de vender satisfacción más que

productos.

3. Dado el carácter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se

requiere una actitud positiva, dinámica y abierta: esto es, la filosofía de

“todo problema tiene una solución”, si se sabe buscar.

4. Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas: es inmoral cobrar cuando

no se ha dado nada ni se va a dar.

5. El buen servidor es quien se encuentra satisfecho dentro de la empresa,

situación que lo estimula a servir con gusto a los clientes: no se puede

esperar buenos servicios a quien se siente esclavizado, frustrado, explotado

y respira hostilidad contra la propia empresa.

6. Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va

desde el polo autoritario (el poder) hacia el polo democrático (el servicio):

en el polo autoritario hay siempre el riesgo de la prepotencia y del mal

servicio. Cuanto más nos alejemos del primer polo, mejor estaremos.

Principios del servicio al cliente

Existen diversos principios que se deben seguir al llevar a cabo el servicio al

cliente, estos pueden facilitar la visión que se tiene acerca del aspecto más

importante del servicio, el cliente.

1. Hacer de la calidad un hábito y un marco de referencia.

2. Establecer las especificaciones de los productos y servicios de común

acuerdo con todo el personal y con los clientes y proveedores.

3. Sistemas, no sonrisas. Decir “por favor”, "corazón" y “gracias” no le

garantiza que el trabajo resulte bien a la primera. En cambio los sistemas sí

le garantizan eso.

4. Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes.

5. Dar libertad de acción a todos los empleados que tengan trato con los

clientes, es decir, autoridad para atender sus quejas.

6. Preguntar a los clientes lo que quieren y dárselo una y otra vez, para

hacerlos volver.

7. Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer

menos, dar más.

8. Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellas.

9. Reconocer en forma explícita todo esfuerzo de implantación de una cultura

de calidad. Remunerar a sus empleados como si fueran sus socios

(incentivos).

10. Investigar quiénes son los mejores y cómo hacen las cosas, para apropiarse

de sus sistemas, para después mejorarlos.

11. Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, así como

manifiesten lo que sí les agrada.

12. No dejar esperando al cliente por su servicio, por que todo lo demás pasará

desapercibido por él, ya que estará molesto e indispuesto a cualquier

sugerencia o aclaración, sin importar lo relevante que ésta sea.

Las cuatro I de los servicios

Los servicios tienen cuatro elementos únicos: intangibilidad, inconsistencia,

inseparabilidad e inventario. Estos cuatro elementos se denominan las

cuatro I de los servicios.

Intangibilidad

Los servicios son intangibles; es decir, no pueden sujetarse, tocarse o verse

antes de la decisión de compra. En contraste, antes de adquirir un producto

tradicional, el consumidor puede tocar una caja de detergente para ropa,

darle un puntapié al neumático de un automóvil o probar un nuevo cereal

para el desayuno.

Inconsistencia

Es difícil desarrollar, fijar el precio, promover y entregar servicios porque su

calidad suele ser inconsistente. Como los servicios dependen de las

personas que los proporcionan, su calidad varía según sus capacidades y

desempeño cotidiano en el trabajo. La inconsistencia es un problema mucho

más grave en los servicios que en los bienes tangibles. Los productos

tangibles pueden ser buenos o malos en función de la calidad, pero con las

líneas modernas de producción, la calidad por lo menos es uniforme.

Inseparabilidad

Una tercera diferencia entre los servicios y los bienes, que se relaciona con

los problemas de inconsistencia, es la inseparabilidad. En la mayoría de los

casos, el consumidor no puede separar (y de hecho no lo hace) al prestador

del servicio del servicio mismo. Por ejemplo, para recibir educación, una

persona puede asistir a una universidad.

Inventario

El inventario de los servicios es diferente del de los bienes. Hay problemas

con los inventarios de bienes porque muchos productos son perecederos y

también por los costos asociados con el manejo de inventarios. En el caso

de los servicios, los costos por manejo de inventario son más subjetivos y se

relacionan con la capacidad ociosa de producción, que es cuando el

proveedor del servicio está disponible pero no hay demanda. El costo de

inventario de un servicio es el que se paga a la persona que lo proporciona

junto con el uso del equipo necesario.

El continuo del servicio

Las cuatro I diferencian los servicios de los bienes en la mayoría de los casos,

pero muchas empresas no son organizaciones basadas con claridad en los

servicios o en los bienes.

Clasificación de los servicios

Los servicios también se clasifican de varias maneras, dependiendo de: 1) si

se entregan por personas o equipo, 2) si son lucrativos o no lucrativos o 3) si

son patrocinados por el gobierno o no.

Entrega por personas o equipo

Los servicios se clasifican como basados en equipo o en personas.

Los servicios basados en equipo no tienen los problemas de marketing que

plantea la inconsistencia porque no hay personas que intervengan en su

otorgamiento

Organizaciones sin fines de lucro

Muchas organizaciones que prestan servicios también se distinguen por su

condición fiscal como organizaciones sin fines de lucro. En contraste con las

organizaciones lucrativas, los excedentes de ingresos sobre gastos de las

organizaciones sin fines de lucro no están gravados ni se distribuyen entre

los accionistas.

Patrocinados o no por el gobierno

Una tercera manera de clasificar los servicios se basa en si están

patrocinados por el gobierno. Aunque no existe la propiedad directa y se

trata de organizaciones no lucrativas, los gobiernos en los niveles federal,

estatal y local prestan una amplia gama de servicios.

CÓMO COMPRAN SERVICIOS LOS CONSUMIDORES

Universidades, hospitales, hoteles y hasta las organizaciones de beneficencia

enfrentan un entorno cada vez más competitivo. Las organizaciones de

servicios exitosas, como las empresas prósperas orientadas a los productos,

deben entender cómo toma el consumidor la decisión de comprar un servicio,

cómo evalúa la calidad y las maneras en que una compañía puede presentar

una ventaja diferencial con respecto a las ofertas de la competencia.

Evaluación de la calidad del servicio

Una vez que un consumidor prueba un servicio, ¿cómo lo evalúa?

Principalmente al comparar las expectativas sobre una oferta de servicio con

la experiencia real que el consumidor tiene con éste.20 Las diferencias entre

las expectativas y la experiencia del consumidor se identifican por medio del

análisis de brechas.

Hay cinco dimensiones de la calidad del servicio.

Contacto con el cliente y marketing de relaciones

Los clientes juzgan los servicios con base en la secuencia completa de pasos

que conforman el proceso del servicio. Para centrarse en estos pasos o

“encuentros con el servicio”, las empresas pueden realizar una auditoría de

contacto con el cliente, que es un flujograma de los puntos de interacción

entre el consumidor y el proveedor del servicio.26

ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING DE LOS SERVICIOS

Así como los aspectos particulares de los servicios exigen cambios en el

proceso de compra del consumidor, el proceso de administración del marketing

requiere adaptación especial.30 Como se destacó antes en este mismo capítulo,

en el marketing de los servicios el empleado desempeña una función principal

en atraer, establecer y mantener relaciones con los clientes.31 Este aspecto del

marketing de los servicios ha conducido a un concepto que se denomina

marketing interno.32

El marketing interno se basa en la idea de que la organización de servicio

debe concentrarse en sus empleados, o mercado interno, para que los

programas exitosos puedan dirigirse a los clientes.33 Los servicios deben

confirmar que los empleados tengan la actitud, las habilidades y el compromiso

necesarios para satisfacer las expectativas de los clientes y mantener su

lealtad. Esta idea deja entrever que los empleados y su desarrollo, mediante

reclutamiento, capacitación, comunicación, administración y liderazgo, son

cruciales para el éxito de las organizaciones de servicio.34

Una vez que los programas de marketing interno han preparado a los

empleados para interactuar con los clientes, las organizaciones pueden manejar

de manera óptima los servicios que proporcionan. La administración de la

experiencia del cliente (CEM, siglas de customer experience management)

es el proceso de administrar toda la experiencia del cliente con la empresa. Los

expertos en CEM sugieren que el proceso debe ser intencional y planeado,

uniforme para que todas las experiencias sean similares, diferenciado de otras

ofertas de servicio, y relevante y valioso para el mercado objetivo

Producto (servicio)

hay tres aspectos del elemento producto-servicio de la mezcla que merecen

atención especial: exclusividad, nombre comercial y administración de la

capacidad.

Exclusividad

Se puntualizó que una dimensión favorable en un producto nuevo es que

pueda patentarse. Recuerde que una patente da al fabricante derechos

exclusivos de producción durante 17 años. Una diferencia importante entre

productos y servicios es que estos últimos no pueden patentarse.

Fijación de marca

Un aspecto importante en el marketing de bienes es la estrategia de marca

utilizada. Sin embargo, como los servicios son intangibles y, por lo tanto,

más difíciles de describir, el nombre de marca o logotipo identificador de la

organización de servicio es muy importante en las decisiones de los

consumidores.

Administración de la capacidad

Casi todos los servicios tienen una capacidad limitada por la inseparabilidad

del servicio y su proveedor, y por el carácter perecedero del servicio. Por

ejemplo, un paciente tiene que estar en el hospital al mismo tiempo que el

cirujano para “comprar” una operación del apéndice, y sólo un paciente

puede ser atendido en ese momento.

Precio

En la industria de los servicios, el precio tiene varias denominaciones. En los

hospitales hablan de cargos; los consultores, abogados, médicos y

contadores, de honorarios; las líneas aéreas, de pasajes, y los hoteles, de

tarifas. Al margen del término empleado, el precio desempeña dos funciones

fundamentales: 1) afectar las percepciones de los consumidores y 2)

emplearse en la administración de la capacidad. Debido a la naturaleza

intangible de los servicios, el precio puede indicar su calidad. ¿

Punto de venta (distribución)

El punto de venta o de distribución es un factor importante en la creación de

la estrategia de marketing de un servicio por la inseparabilidad del servicio y

el productor. En un sentido histórico, en el marketing de los servicios se ha

prestado poca atención a la distribución. Sin embargo, a medida que aumenta

la competencia, comienza a reconocerse el valor de una distribución

conveniente.

Promoción

El valor de la promoción, en particular de la publicidad, de muchos servicios

radica en mostrar las ventajas de comprar el servicio. Es valioso hacer

hincapié en la disponibilidad, ubicación, calidad uniforme y servicio eficiente y

cortés. los servicios son semejantes a las que surgen con los productos.

Otra forma de promoción, la propaganda, ha desempeñado una función

decisiva en la estrategia promocional de servicios no lucrativos y algunas

organizaciones profesionales.

LOS SERVICIOS EN EL FUTURO

¿Qué podemos esperar de la industria de los servicios en el futuro? Nuevos y

mejores servicios, por supuesto, y una variedad de opciones sin precedente.

Muchos de los cambios resultarán de dos factores: la desregulación y el mayor

alcance de la economía mundial.

Los adelantos tecnológicos cambian con rapidez la industria de los servicios. De

hecho, muchos de los cambios probables en Estados Unidos ya han ocurrido en

Europa y Asia, donde nuevas generaciones de tecnología han sobrepasado a las

estadounidenses. Algunos elementos importantes de los servicios futuros son

movilidad, convergencia, personalización y colaboración.