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TNS Qualitative
The power of cognitive interviewing …and what qualitative research can learn from Behavioural Economics
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Intentions and behavior (의도와 행동)
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정성조사는 의도했던 행동들이 왜 나타나지 않았는지에 대한 이유를 파악할 수 있게 해준다.
하지만 조사 결과가 얼마나 정확한 설명을 해줄 수 있는지는 우리가 어디서 답을 찾느냐에 따라 달라진다.
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동기와 니즈는 전체 그림 중에 절반 밖에 해당되지 않는다
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행동 경제학에서 인간의 본성은 좀 더 폭넓은 관점에서 이해되어야 한다고 말한다.
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행동 경제학
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Behavioural Economics have made popular the idea…
…사람들은 합리적으로 행동하지 않고,
…직관과 감정이 사람들의 행동에 큰 역할을 하고,
…선택은 주로 상황적 요인들의 영향을 많이 받는다.
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정성조사와 행동경제학의 공통점
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People don't say what they mean or mean what they say.
Behaviour is driven by unconscious processes.
Words are poor tools.
Intuition and emotion are important.
사람들은 뜻한 말을 하지 않거나 그들이 한 말이 반드시 같은 의미를 지니지는 않는다
행동은 무의식적으로 나타난다
말(언어)은 형편없는 도구이다
직관과 감정은 중요하다
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중요한 차이점
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사람들이 어떻게 행동하고/ 어떤 브랜드를
사용하는지 = 니즈, 선호도, 신념 등에 대한
결과 도출
Qualitative Research Behavioural Economics
Ideal solutions
(이상적인 해결책)
Feelings, perceptions, attitudes
(감정, 인식, 태도)
아래 두 가지 요인들에 의해
무의식적/자동적으로, 생각 없이 하는 행동들
외부 요인: 상황 (Context)
내부 요인: 경험의 법칙
Satisfying, not maximizing
(만족스럽지만, 최고는 아닌)
Real choices/ what people really do
(실제 선택/ 실제 하는 행동)
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'unconscious‘ (무의식)에 관한 새로운 관점
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Psychoanalytical view (심리분석적 관점)
Raw, untamed (가공되지 않은)
Repressed emotional forces are driving
behaviour
(억압된 감정적 요인들에 의해 발현되는 행동)
현대 인지 심리학적 관점
무의식은 mental processes의 이면에 있는 것
'Adaptive Unconscious‘ (적응 무의식)
Evolving system (진화하는 시스템)
어려운 정보를 더 정확히 그리고 더 빨리
배울 수 있는 능력
직관적으로 행동할 수 있는 능력
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Different entry points는 different perspective를 갖게 한다
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의미와 이미지(형상화)를 시작 시점으로
사용한다
니즈를 이해하기
포지셔닝 기회 포착
Brand identity를 발굴
Indirect (and direct) questioning
Projective & enabling techniques
행동을 시작 시점으로 사용한다
평소 습관, 버릇들
구매 시점 선택에 영향을 미치는 요인들 이해
(Online) Diaries
Ethnography/Observation
Recollection
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Cognitive interviewing: the power of context
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인지 면담은 1970년도에 기억 연구자
Ronald Fischer과 Edward Geiselmann에 의해 개발되었다.
그 후에 경찰들이 목격자 진술 시 더 정확한 정보를 얻기 위해 사용하기 시작하였다.
기억력을 강화하는 기술들을 써서
잊어버렸거나 별로 관여하지 않았던 경험/기억들을 떠오르게 한다.
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기억은 행동 패턴을 찾을 수 있는 경로
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인지 면담은 기억에 근거한 면담이다
이 방식은 영화의 하나의 장면을 만들듯이 과거의 상황을 다시 재현하는 것이다.
실제 경험 vs. 시각
복원 vs. 해체
전체적인 상황
Longitudinal (추적) vs. 스냅샷 관점
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How memory works
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인지 면담은 기억이 어떻게 작용하는지에 대한 이론들에 근거를 두었다.
기억 실패는 기억을 되찾는 능력에 문제가 있는 것이다. 기억을 되살릴 수 있는 알맞은 코드가 있다면 기억을 찾을 것이다.
상황적 요인들은
기억… 이미지… 냄새… 맛… 소리… 감정… 위치… 들이 다시 생각나게 만든다
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Context를 되살리다
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Don't ask why!
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회사로 가는 길은 어땠나? 몇 시에 도착했나?
건물과 프런트 데스크에서 무엇을 봤나? 제일 처음에 어디 앉았나?
지역에 대해 설명하라. 주변 환경은 어땠나?
어떤 소리나 냄새들이 기억나나?
거기에는 누가 있었나?
그 사람들은 그 곳에서 무엇을 하고 있었나?
그들은 무슨 말을 했나?
첫 날에는 무엇을 했어야 했나? 주어진 업무를 설명하라.
누구랑 대화를 했나?
Context를 되살리기 위한 질문 (예시)
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몇 살이었나?
언제쯤이었나?
공휴일이나 페스티벌과 가까웠나? 주중 / 주말?
인생에 어떤 다른 일들이 일어나고 있었나?
Anchoring in time
Environment
Activities
'Your first day in your current job'
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특정한 자질을 가진 면접관이 필요하다
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Sample questions
Anchoring in time
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Activities
의식의 흐름 만들기
방해하지 않는 – 구체적인 묘사가 이루어질 수 있게
두서 없이 이야기 하기 – 흐름을 개선하기 위해 중요함
체계가 없고 갑작스러운 면담의 흐름에 익숙해지기
정적에 익숙해지기
인내심!
기억을 둘러싼 사건들에 대해 물어봐서 context을 완전히 되살린다 – 과거로 돌아가 그때를 생각하게 만들며 다시 시간을 되돌린 것 처럼 느끼게 만든다. 하지만 조금 다른 기술들이 필요하다. 끈기 있게 응답자의 이야기를 들으면서 자연스럽게 흘러가게 해야 한다.
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Thank you!
Yeonjung.Lee / Consulting Director TNS Consult Qualitative [email protected] +82 2 3779 4479
Jinah.Hong / Senior Consultant TNS Consult Qualitative [email protected] +82 2 6276 7692
