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M-VICTORIA ROMERO (coord.),Lenguaje publidtario. La seducdon

permanente.Barcelona, Aiiel, 2003, 261 paginas.

En pocos ambitos de especialidad el usodel lenguaje es tan determinante como en elcampo de la publicidad: la optima eleccion delos recursos linguisticos posibilita la ftmcionpersuasiva, fin ultimo del mensaje publicita-rio. Por ello, el estudio pormenorizado de losfactores que el publicista debe tener en cuen-

ta en su labor cotidiana resulta tan necesario.El presente volumen nace con la pretension de ser un manual que

acerque "al estudiante y al estudioso el complejo mundo que cabe bajosu titulo", tal y como podemos leer en la contraportada. Mejor no podriahaberse seleccionado el adjetivo compkja el libro que nos ocupa se apro-xima al termino lenguaje en sentido amplio, es decir, si consideramos lasexta acepcion del diccionario academico, lo entenden'a como un "con-junto de senales que dan a entender algo" y, gracias a eso, en sus paginaspuede dar cabida al analisis de elementos relacionados con el diseno,que tambien comunican -y mucho, sin dnda'-: es la maravillosa conjun-cion texto/imagen la que aparece pla.smada en el estudio.

La profesora Romero Gualda es la encargada de coordinar estemonograiico en el que participan especialistas de diversas universida-des espanolas. Sus contribuciones se articiilan en torno a tres grandesbloques temadcos: "El estudio del mensaje publicitario", "Elaboraciondel mensaje publicitario" y "EI espafiol de los mensajes publicitarios".Todos los articulos cuentan con un pequeno indice de apartados (quese recoge tanto en el indice general del libro como encabezando cadauno de los estudios) y una bibliografia propia; algunos, por su parte,proponen ejercicios para las aulas universitarias. Ademas, el conjuntose abre con ima introduccion y aparece culminado con un apendice enel que se recoge un repertorio de recursos retoricos. La esti ucturaresulta, de esta manera, completamente funcional: el lector puedeencontrar con facilidad los aspectos que le intere.sen en un momentodeterminado, asi como la bibliografia correspondiente y algunas suge-rencias para su ejercitacion.

' La propia coordiiiadora, retomando algunas ideas de F.milio Feliu, se ocupa de mostrarla "plurdlidad dc sistemas, codigos y signos como caractfristica esencial del lenguaje publi-citario" (p. 83),

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La introduccion supone un primer acercamiento al asunto, ya quecon el titulo "Aproximacion al fenomeno de la publicidad. Los profe-sionales de Ia publicidad y la escritura publicitaria", el profesor Juan delos ,\ngeles ofrece un conjunto de sugerencias a Ia hora del acerca-miento a la creacion del texto publicitario. Aqui ya apareceran algunosde los aspectos que seran posteriormente retomados, tales como la cla-ridad, la persuasion y la creati\idad como caracteristicas de la publici-dad. Apoyado en ocasiones en D. Cassany, el aulor recuerda principiosbasicos de coherencia textual restringidos por la maxima que indicaque "en publicidad. menos es siempre mas" (p. 17).

El primer capitulo lo dedica Kurt Spang al analisis de la "Publicidad yretorica"; es este mismo investigador, autor del libro Fundamenlos de retori-ca literaria y publidtaria, el encargado de llevar a cabo el apendice fmal. Laretorica quintiliana se actualiza de la mano del profesor de la Universidadde Navarra para adaptarse sin pliegues a la actualidad publicitaria. Latipologia del anuncio se inserta como subgrupo del clasico genero epi-dictico, dentro del cual se propone una subclasificacion no exhaustivaque atiende a la variedad de productos presentados, a los medios en losque aparecen, al publico destinatario, a los fines del propio anuncio, etc.

Con un caracter mas teorico Antonio Vilarnovo firma sti contribu-cion, que lleva por titulo "Aspectos semioticos de la publicidad": la his-toria de la publicidad es presentada desde su vision como una pugnaque se establece entre la palabra y la imagen, que necesariamente debeconcluir en una armonizacion nattiral. A lo largo del capitulo se pre-sentan las grandes \aas de investigacion para el acercamiento a estehecho: finalmente, la teoria semiotica, apoyada en Barthes, toma comoeje el mensaje connotado.

La segunda parte del voltxmen se abre con el "Conocimiento deldestinatario. Dimen.si6n etica del mensaje publicitario", capitulo en elque el profesor Vela Valldecabres hace confluir dos aspectos comple-mentarios, a saber, el receptor y la etica publicitaria. El conocimientodel destinatario se presenta como fundamental, como punto de parti-da del mensaje, como modelador indirecto del producto publicitariodefinitivo: teniendo en cuenta esta premisa, al final del esttidio seincluye un apartado en el qtie se analizan los valores y los contravalo-res del receptor actual. Este receptor se ha visto afectado por la publi-cidad de diferentes formas a lo largo de la historia. Vela, ademas, mues-tra tres concepciones psicologicas que han sido decisivas en Ios meto-dos de persuasion comunicativa: se trata del conductismo, el psicoana-lisis y la teoria del receptor poco involucrado. Einalmente, la etica pro-fesional ocupa una parte del articulo en la que se lepasan algunas delas situaciones ilicitas en el cuadro de la Ley General de Publicidad,marco legal en el que nos movemos.

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La propia coordinadora aporta un articulo a esta seccion del mono-grafico: se trata de una contribucion cerrada con un conjunto de ejer-cicios. En estas paginas se pone ante todo dt' relieve la necesidad derealizar un acercamiento a la publicidad fundamentado en un puntode vista plural en el que tenga cabida el analisis conjunto de imagen ytexto, ambos considerados como elementos connotativos y denotativos.De esta necesaria conjuncion se parte para realizar una tipologia tex-tual qtie dene en cuenta a ambos elementos. De nuevo en la t'lltima sec-cion del monografico Romero Gualda estiidia "La palabra en los men-sajes publicitarios", donde hace un repaso de las partes de la oracionque aparecen con mas recurrencia en publicidad y de Ios tipos mas fre-cuentes denlro de cada grnpo. Ademas, se analiza la creatividad lexicadel lenguaje de la publicidad y su posibilidad de influir en el bablacomim. Una vez mas, la coordinadora propone en sti analisis unos ejer-cicios finales sobre los asuntos abordados.

''Es\6ganes, jingles y otras frases felices" es el titulo del articulo ofre-cido por el profesor Fernandez Gomez, en el que se analizan estasestructtiras como pequenos textos creados para ser repetidos. El autorse encarga de partir de una dcUmitacion de las caracteristicas formalesdel eslogan, ptiesto que con frecuencia se ba confundido este elemen-to con e! gancho del mensaje. Menos se han ocupado ios especialistasde estudiar el caso del jingk, "eslogan cantado" para algunos, como noshace ver el autor. Cinco ejercicios con sus correspondientes solucionescierran el articulo, que aparece refrendado con una extensa y actuali-zada bibliografia.

Centrado en el anuncio radiofonico. el articulo de Kety BetesRodriguez traza los rasgos principales que caracterizan este tipo depublicidad, ademas de sus ventajas y limitaciones. Con el sugerenteu'tulo de «E\ sonido en el mensaje publicitario», la autora muestra alsoporte de emision como dador de elementos distintivos que se debentener en ctienta para construir mensajes mas eficaces. La posibilidadde acceder a las emisoias de radio a tiaves de Internet se presentacomo una importante fuente de cambio en los mensajes publicitariosque a traves de la red se pueden lanzar: se trata de nuevas posibilida-des que aim estan en muchos casos por explotar. De cualquier forma,desde estas paginas la profesora Betes propone la necesidad de hacerun mayor tiso de todos los formatos existentes.

"El espacio en el mensaje publicitario" cierra esta segunda sec-cion del monografico. El capittilo de Roca Correa, apoyado enreproducciones de diferentes anuncios de prensa escrita, hace unrepaso de los principios generales y principales teorias que rigen eldiseno en el ambito de las ciencias de la comunicacion: la ubicaciondel centro optico, la teoria de las 10.30, las zonas desiertas de la pagi-

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na, etc.'. El layout publicitario, al modo de la reticiila peiiodistica, seedge como elemento base de la arquitectura de la pagina, gracias alcual se puede establecer una tipologia del anuncio. Diferentes ejerci-cios son propuestos como culminacion de la exposicion.

La ultima parte del monografico se reserva al "Espanol de los men-sajes publicitarios" y se abre con un estudio en e! que la tipografia y lasfiguras retoricas de efecto acustico se combinan para aparecer comoelementos que contribuyen al realce del componente linguistico delanimcio. La profesora de la Universidad de Vigo Luisa BlancoRodriguez recurre a una gran cantidad de transcripciones para apoyarsus planteamientos, que sirven como punto de partida para la correc-ta realizacion de los ejercicios que se proponen.

Tras el segimdo articulo de Romero Gualda -previamente resena-do - dos contribucione.s se presentan con lui unico objetivo compar-tido y dividido a su vez: !a "Sintaxis publicitaria". Las profesorasRodriguez Fernandez y Robles Avila realizan un repaso de los princi-pales elementos linguisticos que .se ponen al servieio del anuncio,entendido este siempre como representante de una tipologia textualconcreta con unas caracteristicas que le son propias. Se retoman y sis-tematizan aqui aspectos tan importantes como la brevedad, la con-densacion o las peculiaridades lexicas del discurso publicitario. Lasrelaciones oracionales de mas representatividad son analizadas desdeel punto de vista formal y pragmatico, todo ello con la intencion dedesgranar la persuasion contenida en Ios mensajes. Ademas. cadauno de los articulos se cierra con unos ejercicios en los que se ponenen practica los temas explicados.

Tomando como base el ya citado libro de Fundamenlo.s de retorica Ute-raria y publidtaria, el profesor Spang se encarga de dar por concluidoel monografico con un apendice donde se repasan las principales figu-ras retoricas, todas ella.s explicadas y a su vez asociadas a anunciospublicitarios.

La aparicion de monograficos relacionados con el lenguaje publici-tario como el que presentamos no hace sino mostrar el creciente inte-res por esta parcela de las ciencias de la comunicacion, a pesar debaber crecido como "hermana menor" dentro este ambito^ Estudiosespecializados como este permiten que el lenguaje de la publicidad

' Aparccf citado en la bibliograffa un manual basico del diseno digital, tl libro dc JesiisZorrilla, publicado en el 1997, IntroHucridn al diseno periodisliro.

' Esta cs la opinion que manilicsia, por ejemplo. la courdinadoia en su ai ikulo "Modosperiodi.sticos, Modos piibiicitarios. Conlaminacinnrs" (p. 179). retogido en Aspeclm t pn.s-pectivas del /eiigunje publiritaiio (200")), coordinado poi- la pi.ifesora Sara Rubles y publicadocomo Ancjtt de Atialecla Maladtana.

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saiga con brillantez de esa consideracion piira coiocarse en el lugar quejustamente merece.

D. EsTEBA RAMOSUniversidnd de Malaga

ROBLES AVUA,

Realce y apeladon en el lenguajede la publiddad,

Madrid, Arco/Libros, 2004.

Realce y apeladon en el lenguaje de la publiddadforma parte de los Cuadernos de Lengua Espanolacoleccion que, con un animo academico divul-gativo, proporciona a los estudiantes de dife-rentes niveles unos utiles insuumentos con losque acercarse a diversos aspectos concretosrelacionados con la lengua espanola. En este

caso, el objetivo es la descripcion del espanol de la publicidad, sistemati-zado desde dos de sus caracteristicas esenciales: el realce y la apelacion.

Este libro tiene como antecedente el conocido uabajo de A. FerrazMartinez sobre El lenguaje de la publiddad, publicado en la misma colec-cion en 1993, del cual viene a ser un complemento, .segun reconoce lapropia autora en la inUoduccion de la obra (pag. 11).

La principal finalidad del discurso publicitario, Ia persuasion, seintenta por dos vias basicas: la implicacion de los receptores y la pon-deracion de las cualidades de los productos anunciados.

Precisamente, esta monografia trata sobre esos dos aspectos "priori-tarios y distintivos" del discurso publicitario, que son los anunciados enel titulo: el realce y la apelacion. La descripcion de las caracterisiicasdel lenguaje publicitario que buscan estos dos efectos se bace median-te una metodica exposicion teorica apoyada en un abundante corpusde ejemptos actuales que ayuda a situar el analisis de los recursos lin-guisticos observados.

La organizacion del estudio se hace en cuatro grandes bloques:caracteristicas aportadas por las distintas clases de palabras, el uso de lamodalidad oracional, las estructuras sintacticas mas relevances y su ins-trumentalizacion en publicidad, y, por ultimo, un capitulo dedicado alas figuras retoricas.