Les Etudes Qualitatives Et Quantitatives

Chapitre 2. Analyser le march, Squence 7 : les tudes qualitatives et quantitatives 1

Terminale STG Chapitre 2 : Analyser le march Mercatique Squence 7. Les tudes qualitatives et quantitatives

Document 1: Le panel "Nielsen"

Visitez le site de Nielsen la rubrique "Solutions > Produits > Consumer Panel" Travail 1 : a. Donnez des information quantitatives sur ce panel ? b. Quelles informations fournit -il ?

Document 2: Le Panel Test Carrefour, nouvelle mthodologie participative.

Carrefour, laide de grands renforts publicitaires, communique sur sa nouvelle mthodologie de test participative. Lobjectif du distributeur franais est de mettre le consommateur au cur de sa dmarche. Cest pourquoi plus de 5 000 produits tiquets Carrefour seront soumis lvaluation du Panel Test Carrefour compos de 15 000 foyers europens, dici 2012. Daprs le distributeur, le rle de ce panel, et donc des consommateurs, sera de tester, valuer et influer sur la gamme de produits de Carrefour. Le principe est le suivant :

Chacune des 15 000 familles europennes inscrites au programme Panel Test Carrefour reoit un panier de 10 produits tester, accompagn dun questionnaire.

Ce dernier concerne lvaluation des produits dans le cadre de leur vie quotidienne, selon plusieurs critres : lecture de lemballage, ouverture, dgustation et utilisation.

Carrefour, une fois les questionnaires des consommateurs rcuprs et tudis, uvrera pour amliorer le contenu et le conditionnement des produits nayant pas obtenu satisfaction des clients. Et ds septembre 2011, nous pourrons bnficier dun premier retour de cette exprience qui concernera 400 produits, dont de lalimentaire, de lhygine et de lentretien. Pour les identifier plus facilement, un logo inspirs, tests et approuvs par le Panel Test Carrefour fera son apparition sur le packaging du

produit.

Travail 2 : a. Donnez des information quantitatives sur ce panel ? b. Quel est le premier objectif de ce panel ? b. Comment carrefour intgre-t-il ce panel dans sa dmarche mercatique oprationnelle ?

Document 3: Le panel "Mdiamtrie"

Visitez le site de Mdiamtrie la rubrique " Tlvision Les solutions Audience Mdiamat" Travail 3 : a. Donnez des information quantitatives sur ce panel ? b. Quelles informations fournit -il ?

Document 3: Analyse sensorielle ..d'une pomme

A partir de la page http://www.lescoursdecogestion.fr/courmerca/pomme.htm : Travail 4 : a. Dcrivez la mthodologie d'tude b. S'agit-il d'une tude quantitative ou qualitative ? Justifiez votre rponse. c. Quel type d'entreprise peut tre intress par une telle tude ?

Document 4: La mthodes des quotas. Vous travaillez dans un club de tennis de table. Vous dsirez faire un sondage auprs de votre population qui est structure de la manire suivante :

moins de 20 ans 21 35 ans 36 50 ans 51 65 ans plus de 65 ans

Hommes 88 287 243 123 48

Femmes 9 76 59 12 5 Travail 5 : a. Vous dterminez la structure de l'chantillon grce la mthode des quotas sachant que vous vous interrogerez 150 personnes.


Les tudes qualitatives et quantitatives

Quand les informations dont a besoin l'entreprise n'existent pas; il faut les crer en procdant des tudes qualitatives et

quantitatives.

1. Diffrence entre les tudes quantitatives et qualitatives

Les tudes dites quantitatives sont menes sur un grand nombre denquts, avec des questions fermes standards

permettant dobtenir des rponses facilement "dpouillables". Ce sont des tudes trs "chiffres" qui permettent plutt de

rpondre la question "combien ?"

Les tudes dites qualitatives sont menes sur un plus petit nombre de personnes, mettent en vidence les nuances et la

diversit, privilgiant le dtail. C'est une dmarche de comprhension qui permet plutt de rpondre la question "pourquoi ?"

2. Les tudes quantitatives

Il s'agit d'interroger un nombre de personnes (de manire permanente ou ponctuelle) afin d'obtenir des rsultats les plus reprsentatifs de la population tudie. Il y a diffrentes techniques d'tudes quantitatives :

Les panels : c'est une tude quantitative permanente qui consiste interroger / tudier en continue un chantillon de

personnes. Certains organismes ont des panels de consommateurs trs connus:

- Les panels de consommateurs : Secodip (symphony iri group), sofres

- Les panels de distributeurs:Nielsen

- laudience TV (Mdiamtrie, GfK),

- laudience des sites internet (Mdiamtrie/NetRatings)

Note : il existe des panels qualitatifs

Les recensements : c'est une tude quantitative ponctuelle qui consiste interroger l'ensemble de la population et non un

chantillon. Toute cette technique est utilisable quand le nombre de personnes tudies est limite.

Les sondages : c'est une tude quantitative ponctuelle un nombre limit de personne (un chantillon) l'aide d'un

questionnaire (voir le dtail au chapitre 4).

3. Les tudes qualitatives

Il existe de nombreuses mthodologies dtudes qualitatives :

Les entretiens en face face : rencontre d'un interviewer et d'un interview. Lors dun entretien en face face, le but

de lenquteur est de recueillir les sentiments dun consommateur vis--vis dune problmatique. Lenquteur :

- doit couter attentivement le consommateur, il doit savoir entendre et comprendre lautre sans interprtation

- doit crer une relation de confiance, voire de complicit, afin de favoriser les confidences

- doit se montrer ouvert et soutenir la parole de son interlocuteur

Les runions de groupe : Linterviewer runit dans une salle un certain nombre de consommateurs, gnralement entre 6 et

10 personnes. Les runions de groupe sont loccasion pour les participants dinteragir entre eux. Ils peuvent ainsi faire des

associations dide, rebondir et ragir par rapport ce que la personne prcdente a dit, et apporter des lments nouveaux

pour ltude qualitative.

Lobservation : elle est dj prsente dans les entretiens en face face et dans les groupes, mais qui peut tre utilise de

manire plus approfondie. On observe les motions du consommateur, le ton quil emploie, sa posture corporelle, ses silences et

ses hsitations renseignent lenquteur sur ce quil pense, ce quil ressent.


4. L'enqute par questionnaire

4.1 L'chantillonnage

Il ne faut pas mlanger "la population" avec "l'chantillon". On interroge un chantillon qui reprsente la population.

Il y a plusieurs mthodes d'chantillonnage, deux sont au programme :

La mthode des quotas : Gnralement, on dispose d'une base de sondage. La mthode des quotas est une mthode

dchantillonnage qui consiste sassurer de la reprsentativit dun chantillon en lui affectant une structure similaire celle

de la population de base. On sassure que lchantillon soit une reprsentation rduite de la population en terme dges, de

sexe, de CSP, etc.

Si, par exemple, les ouvriers hommes de 30 40 ans et urbains reprsentent 2 % de la population, un chantillon de 1000

individus tablis selon la mthode des quotas doit comprendre 20 personnes appartenant cette catgorie.

La mthode empirique : Gnralement, on utilise des sondages empiriques lorsqu'on ne dispose pas dune base de sondage.

On interroge des personnes sans se proccuper de la reprsentativit de l'chantillon. C'est la cas par exemple quant on

interroge des individus au hasard dans un magasin pendant une priode pour dfinir le profil des clients de ce magasin, leur

satisfaction, etc.

4.2 . Construire le questionnaire

Pour construire un questionnaire, on ne commence pas par crire des questions sans objectif prcis. Il est bien de respecter la

mthodologie suivante :

Rflchir lobjectif gnral de lenqute. Il faut se demander : Pour quelle raison je fais ce questionnaire ?

Exemple: Jaimerai savoir ce que les clients pensent de mon magasin = enqute de satisfaction.

Rflchir aux thmes (qui vont constituer les blocs de questions) qui vont me permettre datteindre mon objectif

Exemple: Thme 1 : Jaimerais savoir ce que mes clients pensent des produits du magasin en matire de : . choix, qualit, marques, gammes .. Thme 2 : Jaimerais savoir ce que mes clients pensent des vendeurs du magasin en matire de : . amabilit, disponibilit, comptence .. Thme 3 : Jaimerais savoir ce que mes clients pensent de lambiance du magasin en matire de : . mobiliers, couleurs, espace entre les rayons .. Thme 4 : Jaimerais savoir qui sont mes clients : . sexe, age, ville dhabitation, csp, A partir de ses thmes, ils ne reste plus qua rdiger les questions grce aux conseils ci-dessous.

4.3 . La structure du questionnaire

Il doit tre organis de la manire suivante :

Une phrase dintroduction qui explique lobjectif du questionnaire et qui rassure lenqut sur le temps pass le

remplir.

Les questions.

. Regrouper les questions par thme pour crer des blocs logiques

. Commencer par des questions simples pour mettre lenqut en confiance avant daborder des questions plus

complexes : technique de lentonnoir.

. Placer les questions dindentifications de lenqut (sexe, age, csp, etc.) la fin.

Une phrase de conclusion / remerciement.


4.4 .Les questions

4.4.1. La qualit de rdaction des questions Les questions doivent tre facilement comprhensibles

Le vocabulaire utilis doit tre adapt aux personnes interroger. Il faut utiliser des mots simples du langage

courant. Seront vits :

- les mots trop techniques (exemple : catgorie socioprofessionnelle), - les mots trop abstraits,

- les mots sujets quivoque, lorsque le produit est connu sous plusieurs noms ou lorsque plusieurs produits sont

sous un mme nom (exemple : sous-vtements, salon).

Les questions doivent tre claires, prcises, non ambigus

- La question jouez-vous beaucoup au tennis ? est trop vague et trop gnrale. Il faudra demander Combien d'heures de tennis pratiquez-vous en moyenne par semaine ? .

- La question Ne pensez-vous pas que les adultes ne font pas assez de marche ? manque de clart cause de la double ngation et de la longueur de la question. L'enqut risque aussi de ne pas avoir d'opinion ou de

rpondre par un oui ou un non peu significatif. Il faut remplacer cette question par une question comportant une

chelle.

- La question Avez-vous des enfants et quel est l'ge de l'an ? contient une double interrogation.

Il faut l'clater et la dcomposer en deux questions. Toute question ne doit contenir qu'une ide et une seule.

4.4.2. Les diffrentes formes de question

Les questions rponse/choix unique

Ce sont les plus simples. Deux ou plusieurs rponses sont proposes et on demande l'enqut de choisir une seule

rponse possible.

Exemples : Quelle est votre lieu de vacances prfr ? La campagne La montagne La mer Vous prfrez : Les couleurs sombres Les couleurs claires

Les questions ouvertes

La question ouverte ne canalise absolument pas l'enqut qui exprime librement son opinion.

Exemple: Que pensez-vous de ? , Quel est votre avis sur ? ,

Ces questions, entranant une proportion importante de sans opinion parmi les enquts, sont difficiles

dpouiller. La tendance est de rduire le nombre de ces questions en leur donnant une autre forme, afin d'obtenir des rsultats plus prcis et de faciliter le dpouillement des questionnaires.

Certaines questions ouvertes peuvent tre facilement utilises (faciles dpouiller) comme les questions

ouvertes numriques :

Exemple: Combien de tlvisions possdez-vous ?

Les questions choix multiples

L'enqut choisit parmi les rponses qui lui sont proposes. Plusieurs choix sont possibles. On aide ainsi

l'enqut formuler sa rponse.


Exemple : Dans quelles pices avez-vous install une tlvision ?

Salon Cuisine Grenier

Chambre parent Salle manger Toilettes

Chambre enfant Buanderie Cave

Cette mthode permet de limiter volontairement (pour des raisons propres) le nombre de rponses tout en

laissant plusieurs possibilits de rponses.

Les questions avec classement

L'enqut classe les rponses possibles dans l'ordre de ses prfrences. Il affecte un numro de prfrence aux

rponses dans un ordre croissant ou dcroissant lui prciser.

Exemple : Classez par ordre de prfrence croissante de 1 9 les raisons pour lesquelles vous avez choisi de vivre ici. ,

existence d'un jardin proximit de la ville proximit d'une cole

taille de la maison proximit de la famille proximit des commerces

proximit du travail autres ( prciser)... proximit des loisirs

On peut aussi donner une note. Exemple : Quelle note sur 5 donnez vous aux marques suivantes :

Philips Samsung Sony LG

Les questions chelle

Lenqute choisi une rponse dans une chelle prdfinie. Note : les logiciels spcialiss (sphynx, ethnos contiennent

des bibliothques dchelles.

Exemple : Que pensez-vous des affirmations suivantes :

Tout a fait daccord

Plutt daccord Plutt pas daccord Pas daccord du tout

Le choix musical est suffisant :

Il y a trop de Rap la radio :

Les questions filtres

Elles ont pour but de filtrer les enquts qui rpondent (ou ne rpondent pas) un critre bien dfini afin

que ses rponses ne faussent pas lenqute.

Exemple : Si on fait un questionnaire sur lutilisation dInternet pour lachat de CD ou DVD, on peut placer ce

type de question filtre : 1. Avez-vous dj achet des CD/DVD sur Internet ? Oui (allez la question 4) Non (allez la question 2) 2. Pourquoi ? Je nai pas Internet Jai peur dacheter sur Internet Je nai pas dordinateur


4.5. Ladministration du questionnaire

Le type dadministration du questionnaire dpend de plusieurs facteurs : du type denqute, de la qualit et du nombre de

personnes interroges, des informations releves, mais aussi et surtout du cot (on y revient toujours). Il est donc conseill

de chiffrer le plus finement possible ces besoins techniques et humains.

Le face

face

C'est le type d'enqute le plus utilis. Ralis dans la rue, au domicile des sonds, etc., il permet de toucher

directement le cur de la population cible. Il prsente galement l'avantage de recueillir les ractions et

commentaires effectus par les interviews.

Par contre, il ncessite de runir et de former une quipe plus importante qui doit tre disponible pendant un

laps de temps plus ou moins long (une journe, une semaine,). Les cots de formation et dimmobilisation de

ces enquteurs peuvent considrablement alourdir le budget de ltude.

On peut naturellement tre tent d'administrer seul son questionnaire sur un lieu de passage important. Dans

ce cas, il faut absolument vrifier que les sonds interrogs correspondent vritablement la cible

recherche et s'obliger ne pas influer sur les rponses...

Les

enqutes

par

tlphone

Cest une mthode dadministration rapide et conomique. Toutefois plusieurs cueils peuvent rendre difficile

la collecte des informations :

- la liste des numros de tlphone des interviews est rarement jour,

- en moyenne, plusieurs appels au mme numro seront ncessaires pour contacter linterlocuteur,

- le nombre de "non rponses" : pour un sond, Il est plus facile de mettre fin au questionnaire au tlphone

quen face face : "Je nai pas le temps de vous rpondre". Il sera donc important de raliser un

questionnaire bref compos de questions courtes.

Les

enqutes

par

voie postale

Tout comme lenqute tlphonique, lenqute par courrier runit un cot attrayant et une simplicit de mise

en place. Nanmoins, les taux de retour sont en gnral trs faibles (pas plus de 5 % dans certains cas).

Il faut donc :

prvoir une enveloppe T ou une enveloppe pr-timbre afin de faciliter le retour des questionnaires remplis,

rdiger un questionnaire compos de questions courtes et simples.

Il est galement courant de motiver les interviews en leur proposant de participer un jeu par tirage au

sort. Celui-ci est rserv aux seuls individus acceptant de rpondre au questionnaire.

Les

enqutes

par

internet

Ces dernires annes, les enqutes en ligne ont pris une place de plus en plus importante sur le rseau. Il est

vrai que cette formule rassemble de nombreux avantages :

- le questionnaire est disponible auprs dun nombre important de sonds simultanment partout dans le

monde et tout moment du jour et de la nuit,

- le traitement des rsultats (tris plat) peut tre ralis quasiment en temps rel,

- le cot dune telle enqute est trs attractif.

Cependant, ces atouts ne doivent pas occulter que tout le monde n'est pas quip dune connexion Internet

et que ltude dun march ne revt pas simplement une porte nationale ou internationale. Bien souvent

lobjectif dun porteur de projet consistera acqurir des connaissances sur les attitudes de consommateurs

voluant sur un march dont la zone gographique est locale voire rgionale.

A visiter, deux sites spcialiss dans les tudes par internet : www.creatests.com / www.opremys.net

4.6. Le dpouillement

4.6.1. Le tri plat

Ce tri permet de connaitre les rsultats pour chacune des questions.

4.6.2. Le tri crois

Il fournit une information plus riche que le tri plat. Il donne les rsultats en fonction de deux questions. Par

exemple, le fait dtre un homme ou une femme (sexe), change t-il le niveau de satisfaction ? Je croise la question

(sexe) avec la question (satisfaction). Les tris croiss sont difficiles faire la main. Il vaut mieux avoir un logiciel

spcialis comme Sphynx ou ethnos .


L'exemple ci dessous est trs clair. Le tri plat donne des rsultats moins prcis : 48% de satisfaits et 52% de pas

satisfaits. Les tris croiss permettent de voir que les hommes sont satisfaits (80%). Pas les femmes (14,29%)

Exemple :

Pas du tout

satisfait

Plutt pas

satisfait

Plutt

satisfait

Tout fait

satisfait Total

H 50 70 20 10 150

F 10 10 80 40 140

Total 60 80 100 50 290

Pas du tout

satisfait

Plutt pas

satisfait

Plutt

satisfait

Tout fait

satisfait Total

H 33.33% 46.67% 13.33% 6.67% 100%

F 7.14% 7.14% 57.14% 28.57% 100%

Total 20.69% 27.59% 34.48% 17.24% 100%

4.6. L'analyse des rsultats

La prsentation graphique des rsultats facilite la lecture des rsultats.

4.7. Indicateurs statistiques

Vous avez ralis une enqute auprs de deux magasins qui vendent le mme produit. Vous avez interrog 30 clients par

magasin sur leurs dpenses moyennes (ou panier moyens). Les rponses sont les suivantes :

[150-160 [ [160-170 [ [170-180 [ [180- 190 [

Magasin A 1 7 19 3

Magasin B 5 5 11 9

Calculer la moyenne

Pour effectuer les calculs, il faut remplacer les classes par le centre des classes (xi) :

Mag A xi ni xini Mag B xi ni xini

150-160 155 1 155 150-160 155 5 775

160-170 165 7 1155 160-170 165 5 825

170-180 175 19 3325 170-180 175 11 1925

180-190 185 3 555 180-190 185 9 1665

Total 680 30 5190 Total 680 30 5190

Moyenne: 173.00 Moyenne: 173.00

Manifestement, les magasins sont trs semblables avec exactement le mme panier moyen !!

Centre des classes

ni xini


Calculer l'cart-type

Les paniers moyens ne sont videmment pas tous de 173 . Pour valuer la dispersion autour de la moyenne, on utilise l'cart-

type :

Calcul de la variance et des carts-types :

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Les Etudes Qualitatives Et Quantitatives