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ISBN 978-3-938284-76-6www. zukunftsinstitut.de

HANNI RÜTZLERS

FOODREPORT

Hanni RützleRs

Foodreport

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Impressum

HerausgeberZukunftsinstitut GmbHKaiserstr. 53, 60329 Frankfurttel. + 49 69 2648489-0, Fax: -20info@zukunftsinstitut.de

AutorinHanni rützler

Chefredaktionthomas Huber

Redaktionelle Mitarbeitpaul-Jasper Dittrich, Cornelia Kelber, Anna-Laura Liebenstund, elisabeth petermann, Wolfgang reiter

ProjektmanagementStephanie Gatterer

LektoratFranz Mayer

Grafik-DesignChristoph Almasy ISBN 978-3-938284-76-6

eine publikation in Kooperation mit der Lebensmittel Zeitung.

© Zukunftsinstitut GmbH, Juni 2013Alle rechte vorbehalten.

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Zukunftsinstitut I Food Report 2014

Sehr geehrte Leser,

mit dem vorliegenden Food report geben wir einen Ausblick auf die kommenden Monate: Welche Themen werden für die Branchen rund um Ernährung heiß? Welche Erwartungen haben Konsumenten in einer 24/7-Gesellschaft an Ernährung und ihre „Lieferanten“?

Mit Hanni Rützler konnten wir eine ausgesprochene Expertin im Feld des Ernäh-rungs wandels gewinnen. Sie hat dabei kein Blatt vor den Mund genommen: Wenn sie zum Beispiel Supermärkte als Vorratskammern bezeichnet und darin ein Auslaufmodell sieht. Aber genau dies ist unsere Absicht. Wir wollen fundiert, aber scharf den Wandel der Gesellschaft auf die Food-Branchen anwenden. Inspiration ist garantiert. Aber eben auch Irritation, und vielleicht Kopfschütteln. Denn Ver-änderung erzeugt Störungen im Motor des linearen Fortschrittsdenkens. Zukunft ist nicht planbar und vorhersagbar. Sie ist ein permanenter Begleiter unserer Gegenwart. Die Chancen und Möglichkeiten liegen um uns herum, wir müssen sie nur deuten. Die großen Megatrends können dabei eine Orientierungshilfe sein. Weil sie – gut erforscht und beschrieben – zeigen, welche Dynamik im Hier und Jetzt herrscht. Denn die wichtigste Herausforderung bleibt es, den Wandel selbst mitzugestalten.

Der Food report ist demnach ein Instrument für Zukunftsgestalter, für alle jene, die sich über den Wandel der Branche schlau machen wollen, um ihn selbst mit zu prägen. Die Navigation in dem Report folgt diesem Vorhaben: In sechs Food-Trends erläutert Hanni Rützler, was den Wandel in den kommenden Monaten am stärksten beeinflusst. In den Branchenschwerpunkten Retail und Gastronomie zeigt sich, wie Trends den realen Branchenalltag verändern. Als Themenschwerpunkt rundet Gesundheit diesen Report ab. Denn kaum ein Thema wird die Menschen in ihrem Essalltag so gravierend beeinflussen wie die Frage: Was tut mir gut?

Das Format des Food reports ist ebenfalls neu. Damit läuten wir in der Publikati-onsreihe des Zukunftsinstituts eine neue Ära ein, um Ihnen als Leser einen noch besseren Service zu bieten. Die Form ist handlich, überschaubar und dennoch dicht im Inhalt.

Viel Spaß beim Lesen und viele Aha-Erlebnisse wünschen

Harry GattererGeschäftsführer

thomas HuberChefredakteur

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INHALt

SEITE 8FoodtRends 01 Curated Food

02 Flexitarier 03 Küchenchefs 04 Sensual Food05 New Gardening06 Re-use Food

SEITE 40RetailBRanCHen-

SCHWerpUNKt

Der 24/7-Konsument und die neuen Einkaufs -landschaften

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Zukunftsinstitut I Food report 2014

SEITE 58

SEITE 78

GastRoBRanCHen-

SCHWerpUNKt

HealtHtHeMen-

SCHWerpUNKt

Wie Food-Trends die Gastronomie verändern

Die neue Rolle, die Genießenfür unsere Gesundheit spielt

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portrAIt

Hanni Rützler leitet das von ihr gegründete futurefoodstudio in Wien. Sie arbeitet praktisch in ganz Europa und ist als Expertin längst über die Grenzen bekannt und etabliert. Sie hat eine spannende Fusion zu ihrer Spezialität erkoren: naturwissen-schaftliches Ernährungswissen, Gesundheitspsychologie und Soziologie. Mit dieser atypischen Kombination avancierte sie zur Vordenkerin in den Food-Branchen. Viele Bücher und wissenschaftliche Publikationen untermauern dies.

Sie gibt sich aber nicht mit rein wissenschaftlichen Erkenntnissen zufrieden: Fast anthropologisch erforscht sie die Branchen und die betriebswirtschaftlichen Reflexe der Food-Industrien auf den Wandel der Gesellschaft. Immer wieder wird sie als Beraterin herangezogen, um Konzepte zu entwickeln und neue Einsichten zu etab-lieren. Ihr großes Netzwerk zu Lehr- und Forschungseinrichtungen, Visionären und Andersdenkern der Branche hilft ihr dabei, stets einen frischen Kopf zu bewahren. Zu guter Letzt ist sie auch selbst ein Genussmensch. Es ist ihre Leidenschaft, sich mit Ernährung, all ihren Facetten und Wirkungen innerhalb unserer Gesellschaft zu befassen. Was man ihrer Arbeit durch und durch anmerkt.

Für das Zukunftsinstitut ist Hanni Rützler, geboren in Bregenz am Bodensee, schon seit 2004 als Autorin tätig. Sie hält zudem inspirierende Referate und beteiligt sich mit ihrer Expertise an Workshops und Entwicklungskonzepten. Mit dem Food report liegt nun ein ganz neues Format vor, dessen Entwicklung Hanni Rützler maßgeblich mitgestaltet hat.

portrAIt Hanni Rützler

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Zukunftsinstitut I Food report 2014

Fotos: Aleksandra pawloff

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Food-Trends

Küchenchefs – die kulinarischen Zukunftsdesigner

roca-Brüder: Traditionelle katalanische

Gerichte mit hoch-innovativen Techniken

Foto: el Celler de Can roca, Girona

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Zukunftsinstitut I Food report 2014

In Zukunft geht es nicht nur darum, die Emotionen der Menschen zu reizen. Denn diese sind großteils schon überreizt. Es geht darum, über eine sinnliche Verführung Sinn zu manifestieren. Also darum, die eigentliche Basis eines Gerichts, einer Küchenphilosophie, eines Restau-rants, eines Hotels hervorzuheben und Einblick in deren tiefere Bedeutung zu geben. Die Herkunft der Produkte, deren Qualität, deren Zubereitung und Inszenierung müssen die Seele des Kochs bzw. des Unternehmens o� enbaren. Wer heute als Küchenchef der Zukunft plant, muss lernen, sich selbst als Vorhaben, als Unternehmen, als gestaltende Kraft zu inszenieren. Und den Menschen einen ehrlichen Blick in die Augen anbieten. Denn ein Grundbedürfnis der Gäste von morgen ist besonders beim Essen echtes Verstehen und intuitives Vertrauen – ohne sich durch Zerti� kate und Beschreibungen wühlen zu müssen.

Sinne und Sinn als Basis neuer InszenierungenDoch wie kommuniziert man die jeweilige Küchen-philosophie? Allein durch den Geschmack und das passende Spiel der Konsistenzen? Nein, auch „der Duft muss zum Raum passen!“ Er ist Teil der Ausstattung wie Lampen, Blumen oder Möbel. Lawrence D. Rosenblum nennt dies in seinem Buch „See What I’m Saying“ den „Cross-Sensory-E� ekt“, d.h. die sensible Abstimmung aller in einem Raum be� ndlichen Komponenten zu einem Gesamtarrangement. Dieses soll alle fünf Sinne gleicher-maßen berühren und letztendlich zu einem holistischen Eindruck führen.

Der Cross-Sensory-Effekt als Basis jeder InszenierungDer Cross-Sensory-E� ekt beschreibt Konzepte, die ganzheitlich gedacht werden. Alle Details werden so or-chestriert, dass sie als sinnliche Wahrnehmung des Gastes

Die neuen Küchenchefs sind die Gestalter unserer kulinarischen Zukunft. Gelungene Inszenierungen auf dem Teller legen den Sinn der Gerichte offen und prägen damit auch unseren Geschmack.

FOOD-TREND

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RETAIL

informieren

einkaufen

insp

irie

ren

kochen

essen

planen

Quelle: Zukunftsinstitut / futurefoodstudio 2013

Eingekauft wird nicht mehr linearDer Konsum wird von ineinandergreifenden Handlungen und Impulsen geprägt

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Zukunftsinstitut I Food Report 2014RETAIL

BEST PRACTICEBEST PRACTICE

Foto: Barcoo

Einkaufs-AppsÖko-Shoppen mit dem Smartphone

Über die unzähligen Einkaufshilfen per Smartphone kann man bald genauso den Überblick verlieren wie über das Sortiment eines Supermarktes. Angeboten werden entsprechende Apps sowohl von Lebensmittelunternehmen als auch von NGOs und Konsumentenschutz-organi sationen. Manche sind speziell für umweltbewusste Käufer konzi-piert, etwa Eco- Challenge (www.eco-challenge.eu) oder der mobile Einkaufsratgeber des WWF (www.fi schratgeber.wwf.de),andere – wie etwa Barcoo (www.barcoo.com/de) – bieten um-fassende Produktinformationen über Herkunft bis Gesundheitsverträg-lichkeit, Preisvergleiche und Test-berichte. Es gibt aber auch spezielle Apps, die den richtigen Reifegrad von Obst optisch (www.fruitguideapp.com)oder akustisch (melonmeter.com) erkennen können.

Einkaufscoaching Mit dem Diätassistenten durch den Supermarkt

Auf individueller Ebene bieten immer mehr spezielle Coaches, meist Ernäh-rungsberaterinnen oder Diätassistentinnen, auch Einkaufskurse oder Touren durch Supermärkte an. Im Zentrum steht dabei die individuelle Beratung bei Ernährungsumstellung aus gesundheitlicher Perspektive. Das Supermarktan-gebot wird aber auch darüber hinaus kritisch hinterfragt, Werbeversprechen werden analysiert, Zutatenlisten gelesen und erklärt, was sich hinter dem Kleingedruckten auf dem Etikett verbirgt (z.B. www.ich-esse-gern.de/ein-kaufscoaching.html, www.cusoon.at/einkaufscoaching-im-supermarkt, www.essgenuss-hoelscher.de/Einkaufs-Coaching). Weniger persönliche Services dieser Art bieten auch immer mehr Apps, etwa Fooducate, das mit dem Slogan „Healthify your supermarket choices!“ unabhängige Empfehlungen für gesundheitsorientierte Konsumenten verspricht (www.fooducate.com).

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HEALTH

L ifedesign ist das Wort der Stunde. Sich selbst ein gesundes Leben zu verpassen, lautet die Devise der kommenden Jahre. Denn: Wer ausgeglichen

ist, lebt in einem gesunden Zustand. Dass man das nicht immer selbst in der Hand hat, ist evident. Dennoch rückt die Verantwortung für die Gesundheit immer weiter in Richtung des Individuums. Schon der Anspruch, die per-sönliche Lebenskompetenz zu verbessern, hat Einfl uss auf unser Verhalten: Radfahrer tragen heute ganz selbst-verständlich Helme, der Nichtraucher-Diskurs hat seine eigene Dynamik entwickelt, und dass unser Essverhalten einen entscheidenden Einfl uss auf unsere Gesundheit hat, ist längst Allgemeinwissen.

Soft Health – der gesunde und genussvolle WegWährend wir bei der Diagnose und Behandlung von Krank-heiten weiter auf Experten angewiesen sind, können wir bei der Vermeidung von Krankheiten und beim Erhalten eines guten Lebens selbst viel tun. Das wird uns aber nur dann gelingen, wenn die Gesunderhaltungsbemühung nicht zu einem weiteren Stressfaktor und nicht als Wider-spruch zum guten Leben empfunden wird. Das gilt insbe-sondere beim Essen. Lange Zeit bestanden die Gesund-heits-Zeichen dabei vor allem aus Verbotsschildern. Doch sobald man anfängt, den Weg zur Gesundheit nicht mehr über Verbote, Unterlassungen und den genussfeindlichen Fokus auf abstrakte Nährwerte zu beschreiben, sondern über positive Impulse, den Blick auf Geschmack, Vielfalt und Qualität, ergeben sich viele Möglichkeiten, ihn auch mit Genuss zu beschreiten.

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Zukunftsinstitut I Food Report 2014

Wie kaum ein anderes Thema spielt bei diesem Trend die Ernährung eine zentrale Rolle. Das gewachsene Ernäh-rungsbewusstsein und -wissen ist Teil des kollektiven Verständnisses von Gesundheit geworden. Einen nicht unwesentlichen Anteil daran haben die periodisch auftre-tenden Lebensmittelskandale, aber auch die gesundheits-orientierten Werbeversprechen der Lebensmittelindustrie sowie die Warnungen der Gesundheitsorganisationen, dass falsche Ernährung Auslöser zahlreicher Zivilisati-onskrankheiten ist. Die Entwicklung ist aber deshalb so dynamisch, weil sie nicht nur einen Push-Faktor hat (die Angst und das schlechte Gewissen), sondern auch einen Pull-Faktor: Gesundes Essen wird sexy. Der anhaltende Boom veganer und vegetarischer Kochbücher belegt, dass der Spaß am Kochen und am gesunden Essen wieder zurückkehrt. Und im Zuge des Flexitarier-Trends wird der Diskurs über gesunde Ernährung auf ein neues, weniger ideologisches Niveau gehoben, auf dem alltagstaugliche und kulinarisch ansprechende Konzepte Einzug in den Gesundheitsdiskurs halten.

Konsequente neue Produktentwicklungen und lustvolle Angebote in der innovativen Systemgastronomen treten aus der Nische und eröffnen den Konsumenten mehr und mehr Möglichkeiten, das „Gesundheits-Wollen“ mit dem „Gesundsein-Können“ ohne Abstriche beim Genießen zu verbinden.

Gestern light, morgen lecker: Gesundheitsbewusst-sein im WandelDie Basis dieser Entwicklungen bildet ein neues Ver-ständnis von gesunder Ernährung. Es ist nicht mehr abstrakt und primär nährstoffbezogen im Sinne von fett- und kalorienärmer, vitamin- und ballaststoffreicher etc. Es wird immer pragmatischer und alltagstauglicher und entwickelt sich jenseits naturwissenschaftlicher Strenge weiter. Heute ist vor allem von mehr Obst, mehr Gemüse und einem abwechslungsreichen Speiseplan die Rede, der aus unserer ganzen Lebensmittelvielfalt schöpft.

Essverbote, die lange insbesondere jene Lebensmittel betroffen haben, die uns besonders schmecken, spielen kaum mehr eine Rolle. Während Gesundheit in der Ära des Korrektivgeschmacks obsessiv und oft auf Kosten der Freude am Essen thematisiert wurde, steht sie im beginnenden Zeitalter des Qualitätsgeschmacks gleichbe-rechtigt neben Genuss und Lebensfreude. Damit setzt sich die Überzeugung, dass nur Essen, das uns schmeckt, auch gesund sein kann, mehr und mehr durch.

Gesundheit ist nach wie vor ein Megatrend

Gesundes Essen wird sexy. In der Top-Gastronomie und am eigenen Herd.

■ Was heißt Ernährung heute? ■ Welche Erwartungen stellen Konsumenten in einer 24/7-Gesellschaft

an Nahrungsmittel und ihre „Lieferanten“? ■ Was wollen sie kaufen und essen? ■ Was tut sich im weiten Feld zwischen Sterne-Restaurants und Discount-Supermärkten? ■ Wo öffnen sich neue Chancen und Möglichkeiten für innovative Produzenten, Gastronomen und den Handel?

So viel ist klar: Vor der Ernährungswelt liegen umfangreiche Veränderungen. Immer-Mehr und Immer-Billiger verliert an Zugkraft. Was aber hat das Potenzial für einen Paradigmenwechsel, der den Fortschritt nicht bloß bremst, sondern in eine andere Zukunft lenkt?

HANNI RÜTZLERS

FOODREPORTeine ausgesprochene Expertin im Feld des Ernährungswandels, zeigt in ihrem aktuellen Report die relevantesten Food-trends auf, in denen sich die Keime für den Mainstream der Zukunft zeigen.

In Kooperation mit

Hanni Rützler

FOODTRENDS RETAIL

BRANCHEN-SCHWERPUNKT

GASTROBRANCHEN-

SCHWERPUNKT

HEALTHTHEMEN-

SCHWERPUNKT

Curated FoodFlexitarier Küchenchefs Sensual FoodNew GardeningRe-use Food

Der 24/7-Konsument und die neuen Einkaufs -landschaften

Wie Food-Trends die Gastronomie verändern

Die neue Rolle, die Genießen für unsere Gesundheit spielt

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FOODREPORT

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