30
Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 379-406 İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları: Perakende Sektöründe Bir Derleme İzzet GÜLŞEN 1 Öz Bu araştırmanın temel amacı perakende sektöründe yapay zekayı ge- niş bir perspektifte incelemektir.Ayrıca, bu teknolojinin faydalarını ve perakendecilikte dijital dönüşüm girişimleri üzerindeki rolünü tartış- maktır. Çalışmada, öncelikle yapay zekanın ortaya çıkışı ve gelişimi açıklanmıştır. Daha sonra dünyada perakende sektöründeki uygula- maları ve faydaları literatüre dayalı olarak ve sektördeki gelişmelere bağlı olarak örnek olaylar üzerinden analiz edilmiştir. İyileştirilmiş müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri düşürme, gelirlerde artış, verimlilik artışı, süreçleri ve işleri otomatikleştirme yapay zekanın faydaları arasında tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Perakende, Dijital Dönüşüm, Yenilik, Yapay Zeka (AI) 1 Sorumlu Yazar/ Corresponding Author: Dr., [email protected], https://orcid. org/0000-0001-5369-1130 Makale Türü / Paper Type: Derleme Makale / Conceptual Paper Makale Geliş Tarihi / Received: 27.06.2019 Makale Kabul Tarihi / Accepted: 18.11.2019 Gülşen, İ. (2019). İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları: Perakende Sek- töründe Bir Derleme, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 11(2), 407-436

İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

  • Upload
    others

  • View
    15

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 379-406

İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları: Perakende Sektöründe Bir Derleme

İzzet GÜLŞEN1

Öz

Buaraştırmanıntemelamacıperakendesektöründeyapayzekayıge-nişbirperspektifteincelemektir.Ayrıca,buteknolojininfaydalarınıveperakendeciliktedijitaldönüşümgirişimleriüzerindekirolünütartış-maktır.Çalışmada,öncelikleyapayzekanınortayaçıkışıvegelişimiaçıklanmıştır. Daha sonra dünyada perakende sektöründeki uygula-malarıvefaydalarıliteratüredayalıolarakvesektördekigelişmelerebağlı olarak örnek olaylar üzerinden analiz edilmiştir. İyileştirilmişmüşteribağlılığı,müşterideneyimi,müşterimemnuniyetininyanında;dahabilinçliişkararlarıverme,maliyetleridüşürme,gelirlerdeartış,verimlilik artışı, süreçleri ve işleri otomatikleştirme yapay zekanınfaydalarıarasındatespitedilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Perakende, Dijital Dönüşüm, Yenilik, YapayZeka(AI)

1 Sorumlu Yazar/ Corresponding Author: Dr.,[email protected],https://orcid.org/0000-0001-5369-1130

Makale Türü / Paper Type:DerlemeMakale/ConceptualPaper Makale Geliş Tarihi / Received: 27.06.2019 Makale Kabul Tarihi / Accepted: 18.11.2019

Gülşen,İ.(2019).İşletmelerdeYapayZekaUygulamalarıveFaydaları:PerakendeSek-töründeBirDerleme,Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi,11(2),407-436

Page 2: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

408İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:

Perakende Sektöründe Bir Derleme

The Applications and Benefits of Artificial Intelligence (AI) in Businesses: A Review in Retailing

Abstract

Themainpurposeofthisstudyistoinvestigateartificalintelligence(AI) inabroadperspective in retailing.Furthermore, todiscuss thebenefitsofthesetechnologyanditsroleondigitaltransformationini-tiativesinretailing.Inthisstudy,firstlytheevolutionanddevelopmentofartificialintelligenceisexplained.Thereafter,itsapplicationsandbenefitsintheretailsectorthroughouttheworldwereanalyzedbasedon the literature and case studies depending on the developments in the sector. It has been determined that alongside improving custo-mer engagement, customer experience, customer satisfaction; more informed business desicion-making, cost saving, increase in revenue, increase in productivity, automated processes and tasks are also some benefitsofartificialinteligence.

Keywords:Retail,DigitalTransformation,Innovation,ArtificalIn-telligence(AI)

Giriş

Perakendesektöründeyapayzekauygulamalarıheyecanvericiolup,etkisihergeçengünartmaktadır.İnsanlarsorunlarınırobotlararacılığıy-ladaharahat,dahahızlıvedahaetkilibiçimdegiderebilmektedir.2019yılında, yapay zekanın perakende sektörü üzerindeki etkisi iki önemlialanda büyükölçüde artacaktır.Bunlar, akıllı hoparlörler ve bir bilgi-sayar yazılımı destekli işitsel/sesli veyametinsel yöntemlerle iletişimsağlayansohbetrobotları“chatbots”olacaktır(KPMG,2019:11).Yapayzeka,hızlıtüketimürünleri(fastmovingconcumerproducts–FMCG)alanındave perakende sektöründe çokhızlı bir şekilde ilerlemektedir.Yapayzekasistemlerimağazalarıngerçekzamanlıstokoptimizasyonu-naverafdüzenlemetekniklerinigeliştirmesineyardımcıolmaktadır.Buteknolojikyeniliğinkatkılarıyla, lojistikvedağıtımişlemlerindeköklüdeğişimlersağlamanınyanısıraşirketlerinmüşterilerininprofilinibelir-

Page 3: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436

409İzzet GÜLŞEN

lemesindevebölümlendirmesindedevrimniteliğindekatkılarsağlamak-tadır.Önümüzdekiyıllariçinde,sektörünerkenbenimseyenleri,geridekalanlarkarşısındabüyükavantajlaryakalayacaktır(PWC,2018:2).

Yapayzekanındünyamızıçoğuinsanınbugündüşündüğündendahafazla değiştireceği öngörülmektedir. Yapay zeka, makinelere görme,duyma,tatalma,kokualma,dokunma,konuşma,yürüme,uçmaveöğ-renmegücüsağlamaktadır.Buda,işletmelerinmüşterileriyleetkileşimegirmekiçintamamenyeniyollargeliştirebilecekleri,onlaradahaakıllıürünlervehizmetdeneyimlerisunabilecekleri,süreçleriotomatikleştire-cekleriveişletmeperformansınıarttırabileceklerianlamınagelmektedir(MarrveWard,2019:1).

Yapayzekasistemininçözümlerifiiliolarakperakendesektörüala-nınagirmişdurumdadır.Sistem,müşterileringünlükyaşamlarınavepe-rakendeişlemlerineuyumsağlayarakgelişmektedir.İşletmeverilerininher bir veya iki yılda iki katına çıkmasıyla birlikte perakendeverileriartarakbüyümeyedevametmektedir.Buverilerperakendesektöründesatınalmaverileri,çevrimiçiaramaverileri,sosyalmedyaverileri,mobilkullanımverilerivemüşterimemnuniyetiverileriniiçermektedir.Örne-ğin, bir perakendeci olarakWalmart, saatte yaklaşık1milyon işlemleilgiliverileritoplarve2,5terabaytverinintoplanmasınakatkıdabulunur.Yapayzeka(AI)sistemlerinin,büyükverikümeleriüzerindeeğitilereköğrenmesisağlanır;bunedenleperakendesatışortamı,yapayzekakulla-nımıvegelişmesiiçinverimlibirzemindir.Hızlagelişenbüyükveridenyararlanmakiçinperakendecilerbirdenfazlayapayzekauygulamasınayatırımyapmaktadır. 2022yılı itibariyle, perakendecilerin yapay zekaharcamalarının 6milyarAmerikan doları olacağı tahmin edilmektedir(Shankar,2018:6).

Literatürde Türkiye’de ve dünyada perakende sektöründe yapayzeka teknolojisininuygulamalarınıvepazarlama faaliyetlerineetkisinielealançalışmasayısıoldukçaazdır.Budoğrultuda,buçalışmanınama-cı,Shankar’ın(2018:8)çalışmasıtemelalınarakperakendesektöründeyapayzekauygulamaalanlarınıtüketicivetedarikçiolmaküzereikibo-yuttaelealarak“perakendeci işletmelerevetüketicilereyöneliknetür

Page 4: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

410İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:

Perakende Sektöründe Bir Derleme

faydalarsağladığı”sorusununcevabıaranmaktadır.Soruyacevaparar-ken daha önce yapılmış akademik çalışmalardan ve sektör çevresindeoluşanaktüelhaberler,raporlar,dergilervefiiliuygulamalardanhareketedilmektedir.Çalışma,alandakimevcutteorikvepratikbilgibirikiminiartırması, ilgili fenomeninulusalperakendesektörününgündemineta-şınması, geleceğe yönelik öngörülerde bulunulması, uygulayıcılara bukonudayolalabilmeleriiçinkatkısağlamasıveliteratürdekiönemlibirboşluğudoldurmasıbakımındanönemlidir.

Yapay Zeka ( AI ) ve Kavramsal Çerçeve

Yapay zeka (AI) kavramı son zamanlarda daha sık irdelenmeklebirlikteaslındailkolarak1950yılındamodernbilgisayarvebilişimbi-limlerininhemkuramsalhemdepratikdüzeydeenbüyüköncülerindenkabuledilenünlüİngilizmatematikçi,bilgisayarbilimcisivekriptologAlanMathisonTuring’inünlü“ComputingMachineryandIntelligence”diğer bir ifade ile “BilgisayarMakineleri ve Zeka”makalesinde bah-sedilmiştir.AlanTuringbumakalesindegeliştirmişolduğu“imitasyon/taklitoyunu”günümüz literatürüne“Turing testi”olarakdageçmiştir.Turingbutestinde,makinelerinvebilgisayarlarındüşünmeyetisinesa-hipolupolamayacaklarıkonusundabirkriterönesürmesidiğerbirifadeile“makinelerdüşünebilirmi?”sorusunuilerisürmesiylebirlikteyapayzekanınişlevseltanımıhakkındailkadımlarınatıldığısöylenebilir(Tu-ring,1950:433;RussellveNorvig,2016:2).Ancak,“yapay zeka” teri-miilkdefa31Ağustos1955’teAmerikalıbilgisayarvebilişimbilimcisiJohnMcCarthy ve ekibininAmerikaBirleşikDevletleri’ninHanover,NewHampshireeyaletindebulunanDartmouthÜniversitesinin1956yılıyazprojesiiçinhazırlananönerilerindekullanılarakortayaatılmıştır(AIMagazine,2006:12;Sterne,2017:9).

Literatürdeyapayzekanınneolduğukonusundaönerilenbirçokta-nımlamavardır.Herbiriilgilifenomeninfarklıözellikleriniyansıtmasıbakımındanönemlidir.Ancakçoğu,akıllıolarakkabuledeceğimizbil-gisayaryazılımlarıveyadavranışyeteneğinesahipmakineleroluşturmakavramıetrafındatoplanmıştır.Genelolarakyapayzekayıtanımlamak

Page 5: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436

411İzzet GÜLŞEN

da zordur fakat farklı yaklaşımlarla değişik tanımlamalar yapılmıştır.Nadimpalli (2017:1), yapay zekanın “makine öğrenmesi, doğal dil iş-leme,algıvemuhakemegibi süreçleri işleyenseçkin teknolojiler”ol-duğunuifadeetmiştir.Shankar’a(2018:6)göreenbasithaliyleyapayzeka, “yapay zekayı oluşturan yazılımlar, algoritmalar, sistemler veyamakineler”anlamınagelir.Dahagenelolarak,birürünün,hizmetinveyaçözümünzekasınıartırabilecekbirtakımaraçlarıbelirtmekiçinkullanı-lır.Sterne’ne(2017:9)göreyapayzeka,“genelolarakbirbigisayarınbirinsangibidavranmasınısağlamaktır”.Akerkar’a(2019:3)göreiseyapayzeka“kararverme,öğrenmevekendikendinitelkinetmediğerbirifadeilebilgiyikendineaşılamayeteneğiöncekideneyimlereveçoközenlehareketetmesinebağlıdır”.Kaplan’nın(2016:5-6)ifadesinegöredeas-lındayapayzekanınözü,“sınırlıverileredayanarakzamanındauygungenellemeleryapabilmeyeteneğidir.”Yapayzekauygulamasının alanıveyapısınekadargenişse,algıvemuhakemegibisüreçleridedahaakıllıbirdavranışladahaçabukişler.IBMveNRF’in(2019:2)araştırmarapo-rundadayapayzeka,“verikeşfiyoluylamakinelerdemantıklıdüşünme,bilgilerihatırlama,yenibilgileriöğrenmevetanımlamayeteneği”olarakifadeedilmiştir.

Tablo 1:DörtFarklıKategorideYapayZekaTanımlamaları

İnsanca Düşünmek“Bilgisayarları düşündürmek için heyecanvericiyenibirçabadır...tamvegerçekdu-yularayakındüşünenakıllımakinelerdir.”“Karar verme, problem çözme ve öğrenmegibiinsandüşüncesiyleilişkilendirilenfaali-yetlerinotomasyonudur...”

Mantıklı Düşünmek“Bilgisayarmodellerinikullanarakakılbece-rilerinigeliştirmektir.”“Algılamayı,mantıkyürütmeyivebenzerle-rinimümkünkılmakiçinbilgisayaralanındaincelemeyapmaktır.”

İnsanca Davranmak“İnsanlar tarafından yapıldığında zeka ge-rektiren işlevleri yapan makineler yaratmasanatıdır.”“Bilgisayarların şu anda insanların daha iyiolduğuşeyleriyapmalarınısağlamaçalışma-sıdır.”

Mantıklı Davranmak“Bilgisayarzekası,akıllıajanlarıtasarlamaçalışmasıdır.”“Yapayzeka(AI),yapaysinirağlarıüzerin-denakıllıdavranışlarsergilemeçabasıdır.”

Kaynak: RussellveNorvig(2016:2)’denuyarlanmıştır.

Page 6: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

412İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:

Perakende Sektöründe Bir Derleme

Tablo1’deyapayzekaileilgilisekizfarklıtanımlamaikifarklıbo-yuttanelealınarakyapılmıştır.Tablo’nunüstkısmındakitanımlardüşün-mesüreçlerivemuhakemeileilgiliykenaltkısımdakilerdavranışlarlail-gilidir.Tablo’nunsolkısmındakitanımlar,başarıyıinsanperformansınauygunölçerken,sağdaolanlardarasyonellikolarakadlandırılanidealbirperformansıölçerler.Birsistem“doğruolanı”yaparsarasyonelolarakkabul edilir.

Yapayzekasistemibünyesindebütünleşikhaldeçözümlerveyatekbaşınabirçözümuygulanabilir.Bunlararasında;(1)görsel tanıma“Obirkedidir!”,(2)ses tanıma“İnternetebağlanmayacakveyahiçbirza-manulaşmadı şeklinde söylenebilir”, (3) doğal dil işleme (NLP) “Sa-nırımgarajkapısınıaçmamısöyledinizveyaarabayıısıtmamıistediniz.Doğrumuanladım?”,(4)uzman sistemler “Davranışlarınagöre%98.3onunbirkediolduğundaneminim”,(5)duygu (hissi) belirleme “Kedile-rinsizimutluettiğinigörüyorum”, ve(6)robotik “Birkedigibidavranı-yorum”gibitekbaşınabirçözümveyabütünleşikçözümleryeralmak-tadır(Sterne,2017:10).

Sterne’ninyukarıdaaltıaltbaşlıktabelirlediğiyapayzekasistemle-rininsunduğuçözümlerinkarmaşıkbiryapısınınolduğudiğerbirifadeilebirbirleriyleilintilifarklıdisiplinlerinbiraradakullanılmasıylaetkiliolabileceği söylenebilir. Dolayısıyla yapay zeka platformlarının geliş-mesiveetkinliğiRussellveNorvig’in(2016:5-15)ifadeettiğifelsefe,matematik,ekonomi,nöroloji,psikoloji,bilgisayarmühendisliği,kont-rolteorisivesibernetik(canlılarilemakinelerarasındakiilişkilerinkont-rolünüaraştıranbilim),vedilbilimgibimultidisiplinlerinkoordinelibirşekildebiraradaçalışmasıylamümkündür.

Yapay Sinir Ağları

Yapayzekasistemininmerkezindeyeralanmodernmakineöğrenmetekniklerinikavramakiçinyapaysinirağıhususundafikiredinmekteya-rarvardır.Yapaysinirağlarısonzamanlardayapayzekailebirliktehembilimdünyasındahemdepekçokuygulayıcıtarafındansıkirdelenenvetartışılandiğerbirkonudur.

Page 7: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436

413İzzet GÜLŞEN

Biryapaysinirağı,birdizibilişimselbirimler(hücrelerveyanöron-lar)içerirvebirdizitekyönlüveribağlantılarıilebubirimlerebağla-nırlar (KrychaveWagner,1999:186).Yapay sinir ağları ilebiyolojiksinir ağları arasındaki ilişki bilim çevresinde dikkatleri üzerine çekenbir konudur. Bilişsel nörobilim / sinirbilim alanındaki bazı araştırma-cılar,biyolojikbeyinlerinnasıl çalıştığını anlamakamacıyladoğrudanbeyinlerin gerçek yapısını anlamaya ve bunları bir bilgisayarda taklitetmeyeçalışmaktadırlar.Ancakyapayzekaaraştırmacılarınınçoğuge-liştirdikleriyazılımlarınilgilenilenpratikproblemleriçözdüğüsürecebi-yolojikbeynigerçektentaklitedipetmedikleriniumursamazlar(Kaplan,2016:28).

İnsanbeynininçalışmaşeklindenesinlenerekgeliştirilmişolanya-pay sinir ağları (YSA), (ArtificialNeuralNetworks-ANN),birbiri ileparalelçalışmaktaolan,birbirinebilgiyiiletenvebilgiyialanbiryapıdanoluşmaktadır.Bir ağ şeklinde birbirine bağlanan yapay sinir hücreleriproblem çözmek amacıyla kullanılır. Hücreler arasındaki bilgi akışınısağlayanbağlantılarındeğerleri,ilişkilerlegösterilmektevesisteminöğ-renmeyeteneğinivezekidavranışını,bağlantıdeğerlerikullanılmasıilesağlanmaktadır(Tekin,2009:229;Akt.ZontulveYangın,2017:4;Kap-lan,2016:28).Bualandapopüleritesiyüksekolanyapayzekaplatformu“IBMWatson”,birbilgiyiişlemekiçinmevcutbirverisetiylekarşılaştı-rır.Busüreçtedederinöğrenmealgoritmalarınaveyapaysinirağlarınabağlıkalarakçalışır.Sistemnekadarfazlaveriyemaruzkalırsa,okadarçokşeyöğrenirvezamanlaokadaretkilihalegelir.Yapaysinirağı,bil-gisayarınbircevabayadaçözümeulaşmasıiçinverebileceğikararlarınkarmaşıkbir“ağacı”olarakdaifadeedilebilir(Marr,2016).Yapaysinirağlarıkullanımısonzamanlardayönetim,pazarlamaveperakendeciliktegiderekdahafazlakullanılmaktadır.Buuygulamatürleriarasındapazartahmini,tüketicitercihtahmini,turizmpazarlaması,alıcıvesatıcıilişki-lerianalizivepazarbölümlemeanaliziolarakifadeedilebilir(Alon,QiveSadowski,2001:148).

Yapayzekanınvenasılçalıştığınınanlaşılmasıiçinyapayzekasis-temibütünselolarakbüyükveri(BigData),makineöğrenmesiveyapay

Page 8: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

414İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:

Perakende Sektöründe Bir Derleme

zekafonksiyonlarını içerenbüyükbiryapıiçerisindeŞekil1’dekigibigösterilebilir(Shankar,2018:7).

Tüketiciler, tedarikçiler ve

süreçlerden toplanan veriler

Veri bilimi modelleri: Açıklayıcı Öngörücü

Tanımlayıcı

Ö renme Kararlar

Otomasyon

Toplanan verilerin düzenlenmesi,

birle tirilmesi ve ar ivlenmesi

(Veri küratörü)

Algoritmalar Yazılımlar

Yapay zeka (AI) sistemleri

Şekil 1:PerakendeİşletmelerdeYapayZekaSistemininYapısı (Shankar,2018:7).

Perakendecilikte Yapay Zeka ve Uygulamaları

Perakendevetüketiciürünlerikuruluşlarıözündeakıllıotomasyo-nunbulunduğuteknolojikyeniliğinyenibirsafhasınagirmişlerdir.Ya-payzekaolarak ifadeedilenbuyenilikçi sistem,pekçok işletmede işyapış şekillerindedahaöncehiç tasavvuredilmeyen farklı çözümlerlebüyükbirdeğişimyaratacaktır.Dolayısıyla,markalarveperakendecilerhalihazırdayapayzekaileçalışanakıllıotomasyonuçokhızlıbirşekildebenimsemektedirler.Hemperakendehemdetüketiciürünleriendüstri-lerindekiyöneticilerinyüzde80’indenfazlası,şirketlerinin2021yılınakadarakıllıotomasyonkullanacaklarınıifadeetmişlerdir(IBMveNRF,2019:1).Yapayzeka,perakendeciliğindönüşümseldeğişiminebüyükkatkı sağlayacaktır.Dolayısıylahergeçengündaha fazlasayıdapera-kendeciişletme,perakendeninçeşitlialanlarınıvee-ticaretdeneyiminigüçlendirmekiçinkullanmayabaşlayacaktır(KPMG,2018:11).

Perakendeişletmelerde yapayzekauygulamaalanları, tüketicivetedarikçiolmaküzereikiboyuttaelealınabilir.Tüketiciboyutundan;(1)

Page 9: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436

415İzzet GÜLŞEN

Tüketicilerinmobilalışverişdavranışlarınıanlamaveöngörme(2)kişi-selleştirmeveürünönerisistemleri,(3)satışvemüşteriilişkileriyöne-timi,(4)mağazaiçimüşterideneyimiyönetimi,(5)müşterihizmetiveödemeyönetimi,(6)medyaoptimizasyonudur.Tedarikboyutundan;(7)stokoptimizasyonu,(8)tedarikzincirivelojistik,(9)mağazatemizliğivedüzenlemedir(Shankar,2018:8).

Tüketicilerin Mobil Alışveriş Davranışlarını Anlama ve Öngörme

Çağdaşpazarlamaeylemleri,tüketicininihtiyaçveisteklerinintat-mininihedefalır.Tüketicininnasıltatminolabileceğinibilmekiçinisetatmin olmaya ya da olmamaya etki eden etmenlerin incelenmesi ve bi-linmesi gerekir.Tüketici davranışlarının tutarlı bir biçimde anlaşılma-sı,pazarlamastratejisininuzundönemlibaşarısıiçinhayatiönemdedir(OdabaşıveBarış,2014:20).Basitgözlemlervemanipülasyonlarinsan-larınkararlarıüzerindehemgenişkapsamlıbiretkiyesahipolabilirhemdeonlarıöngörmedeyardımcıolabilir.Budavranışsalgözlemlerçoğuzamanmatematiksel olarak formüle edilmesedeotomatik ajan tasarı-mındakullanmak içinçok faydalıolabilir (RosenfeldveKraus,2018:28).

Perakende işletmeler, tüketici davranışlarını anlamak, öngörmek,analiz etmek ve gelişmiş kararlar için yapay zekanın yeteneklerindenfaydalanabilirler. Örneğin, vücut, yüz, koku ve ev ürünlerinin ulusla-rarasıbirperakendecisiolanL’Occitane,mobilsitekullanıcılarınınne-redesorunyaşadıklarınıvetepkiverdiklerinianlamakiçinyapayzekateknolojisinden faydalanmıştır. L’Occitane, mobil sitesinde ve mobiluygulamalarında iyileştirmeler yaparakmobil satışlarında%15’lik birartışsağlamayıbaşarmıştır.Perakendeciler,hemdoğaldilişlemehemdebilgisayarlıgörseltanımasistemlerinikullanarakişletmeninürünaramaözelliklerini vemüşteri deneyimini iyileştirebilirler.Çoğu ürün aramamobilteknolojisiilebaşlar,dolayısıylamobilalışverişverilerindebüyükbirartışoluşturmaktadır.Buverilerianalizetmekiçindeyapayzeka-danyararlanılabilir(Shankar,2018:8).BenzerşekildeAmerikaBirleşik

Page 10: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

416İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:

Perakende Sektöründe Bir Derleme

Devletleri’nde faaliyet gösterenMacy’smağazası, yapay zeka temelliçalışan mağaza içi “Macy’s On Call” alışveriş asistanı uygulamasınıbaşlatmıştır.Macy’s,buuygulamaylamüşterilerinemağazalarındamo-bilwebüzerindenyapayzekadesteklimüşterihizmetivebilgi sağla-maktadır.Müşteriler,doğaldilişlemeözelliğinesahipolanbuuygulamaüzerindenbelirliürün,markavereyonlarınyerleriniöğrenmekiçindo-ğaldildesorulargirebilirler.Macy’sdebuplatformadatoplananverilerdoğrultusundatüketicilerekişiselleştirilmişönerilerveyanıtlargönderir(Arthur,2016).

Kişiselleştirme ve Ürün Öneri Sistemleri

Önerisistemleribirtaraftanmüşteritercihleriniöğrenmekdiğerta-raftanmalvehizmetlerikişiselleştirilmişönerilerlesunmaamaçlıprog-ramlanmıştır.Kişiselleştirilmişpazarlama içinoldukçafaydalıolanbuaraçherbirmüşteriyiayrıayrıhedeflemeyisağlar.NetflixveAmazongibiöndegelenbazıperakendevehizmet işletmelerikendiözelönerisistemlerinigeliştirmişlerdir.Busistemlekişiselleştirilmişönerileryapı-larakmüşterimemnuniyeti,müşteribağlılığıvegüçlübirrekabetavanta-jısağlamışlardır(Shen,2014:414).Elektronikperakendeciliktewebarayüzününkişiselleştirilmesi bir normhalinegelmiştir.Dolayısıyla yenitüketiciler bu tür kişiselleştirmeleri fizikselmağaza içi alışveriş dene-yimlerindedegeliştirilmesinigerekligörmektedirler.Buradanhareketleperakendeciler büyük veri (big data) analizlerine ilişkin yenilikleri veyatırımlarıartırmalarıönemkazanmaktadır (Deloitte,2015:5).Çünküyapayzekakararlarınınveyetenekleriningelişmesininmerkezindebü-yükveriönemliroloynar(Smith,2018).

Kişiselleştirme, “bir işletme ile her birmüşteri arasında gerçekle-şenelektronikticaretetkileşimleriniuyarlamakiçinteknolojivemüşteribilgilerininkullanılmasıdır”.Pazarlamacılar,pazarlamaperformansları-nıartırmayayardımcıolmakiçingiderekdahafazlakişiselleştirmeara-yışındalar.Kişiselleştirme,doğrudanpazarlamacılar tarafındanyıllarcakullanılmışolsadaartıkinternetperakendecilikkanallarıüzerindefaali-yetgösterenmarkavemağazalardadahaçokkullanılmaktadır.Kişisel-

Page 11: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436

417İzzet GÜLŞEN

leştirmeçabası,büyükölçüdebirebirpazarlamavemüşteriilişkileriyö-netimininbeklenenfaydalarındankaynaklanmaktadır.Bilgive iletişimteknolojilerindekigelişmeler,müşteriverilerinitoplamak,analizetmekvekişiselleştirilmişpazarlamayıuygulamakiçinyenifırsatlaryaratmış-tır(Vesanen,2007:409).

Kişiselleştirmekarmaşıkvezamanalıcıbirişolabilir,ancakyapayzekauygulamarı ilekolaylaştırılmıştır (Morgan,2019).Perakendecileraçısındanbirsonrakisatınalmaişlemlerininöngörülmesivekişiselleşti-rilmişönerilerinsunulmasıhemalışverişyapanlariçinhemdeişletmeleriiçingiderekdahaönemlihalegelmektedir.Perakendeciler,müşterilerineürünönerilerinikişiselleştirmekiçinyapayzekayıkullanabilir.Örneğin,Amazon,müşterilerininbirsonrakisatınalımlarınıöngörmek,kişisel-leştirilmişönerileryapmakvetedarikzincirinioptimizeetmekiçin100milyondanfazlamüşterisindentoplananveriyiveyapayzekasisteminikullanarakgerçekleştirmektedir(Shankar,2018:8).

Hiltonotelzinciri,konuklarındeneyimleriniolabildiğincekişiselveeğlencelihalegetirmekiçin“Connie”adlıbirrobotkonsiyerj(konuklarıağırlayan)kullanmaktadır.Yaklaşıkolarak60cmyüksekliğinde tasar-lananrobotkonuklarıselamlamakvesorularınıyanıtlamakiçinlobidedurmaktadır.Connie,doğaldilişlemeyeteneğisayesindekonuklarıtanı-yabilirveziyaretedilecekyerleriledenenecekrestoranlarlailgilikişiselönerilerde bulunabilir.Robot ayrıca, konukların istek ve ihtiyaçlarınıkarşılamasıiçinçeşitliotelolanaklarınadoğrubirşekildeyönlendirebi-lir.Benzerbirşekildeayakkabı,sporvegündelikkıyafetlerüretenAme-rikanşirketiUnderArmor,müşterilerinaktifvesağlıklıolmalarınadayardımcıolmaktadır.Şirketin“Record”adlıuygulaması,müşterilerineegzersizvesağlıkhedeflerihakkındakişiselleştirilmişönerilerdebulun-makiçinmüşterilerininfizikselaktivite,uykuvediyethakkındasağlıkbilgisiniyapayzekaaracılığıylatoplar(Morgan,2019).

Satış ve Müşteri İlişkileri Yönetimi

Bireyselmüşteriverilerinineniyinasılanalizedilipkullanılacağıso-rusu önemli bir sorun olarak yöneticilerin gündeminde yer almaktadır.

Page 12: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

418İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:

Perakende Sektöründe Bir Derleme

Mevcutbüyükveriçağında,çoğuişletmemüşterilervepazarhakkındabilgiedinebilirler.Yinede,akıllışirketlermüşterilerinmümkünolanhertemasnoktasındadaha fazlabilgi eldeetmeninçabasındalar.Bu temasnoktalarıarasındamüşterialışverişleri, satışgücününsağladığıbilgiler,servisvedestekçağrıları,webvesosyalmedyasiteziyaretleri,memnu-niyetanketleri,krediveödemeetkileşimleri,pazararaştırmasıçalışmalarıgibihertürlümüşteriveişletmearasındakiiletişimiiçerir.İşletmelermüş-terileridahaiyianlamakiçinmüşteriilişkileriyönetimi(CRM)kullana-rakdahayüksekdüzeydemüşterihizmetisunabilirvedahaderinmüşteriilişkilerigeliştirebilirler.İşletmelermüşteri ilişkileriyönetimini,yüksekdeğerlimüşterileri tespitetmek,dahaetkinbir şekildehedeflemek, şir-ketinürünleriniçaprazsatmakvebelirlimüşterigereksinimlerineuygunönerileroluşturmakiçinkullanabilirler(KotlerveArmstrong,2018:141).

Yapay zeka, halihazırda e-posta yazmak, takvimleri yönetmek vepotansiyelmüşterileriyönetmekdedahilsatışhunisineönemliderecedenüfuz etmektedir.Ancak,yapayzekanınbütünbuetkinliklerininmer-kezindemüşteri ilişkilerinigeliştirmekolmalıdır.Amazon’aaitAlexa,Apple’aaitSiriveGoogle’ınakıllıkisiselasistanısorularıyanıtlamak,önerilerdebulunmakvewebhizmetlerindekieylemlerigerçekleştirmekiçin kullanıcılara hizmet vermektedir.Yapay zeka satış, pazarlama vemüşteri hizmeti alanlarında işitsel/sesli veyametinsel yöntemlerle ile-tişimsağlayansohbetrobotları“chatbots”aracılığıylayoğunbirşekildekullanılmaktadır.Gartneraraştırmafirmasınagöre,yeninesilmüşterile-rinçoğuself-servistalepetmektedir.Buyeninesilmüşterilerkendibaş-larınayapabilecekleribirişveyahizmetiçinaracıbirinsanınkonulması-nakarşıdırlar.Yapayzeka,müşteriilişkileriplatformunungelişmesindeveetkinkullanılmasındakilitbirrolesahiptir(Smith,2018).

Perakendeci işletmeler, büyüme, yeni gelir kaynakları, kazançlımüşteriilişkileriyönetimivestratejilerinibelirlemekveuygulamakiçinyapayzekadanfaydalanmaktadırlar.Yapayzeka,rutinsatışlarınotoma-tikleştirilmesinde, sanalbirasistanolarakhizmetvermede,müşterileridinamikolarakbölümlereayırmadaveönerilerinkişiselleştirilmesindeyardımcıolabililir.Günümüzünperakendesatışortamındayapayzeka-

Page 13: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436

419İzzet GÜLŞEN

dantamolarakyararlanmakiçinmüşteriilişkileriyönetimistratejilerininmüşteriyeözelolmanınyanısırabölgeyeözgü,zamanaözgüvekanalaözgüolmasıdagerekir(Shankar,2018:8).

Mağaza İçi Müşteri Deneyimi Yönetimi

Schmitt’in (2003: 17-18) ifadesine göremüşteri deneyimi yöneti-mi,“birmüşterininbütündeneyiminibirürünveyabirşirketlestrate-jikolarakyönetmesürecidir”.Grewalvd.’ne(2009:1)göreisemüşterideneyimi,müşterininalışveriş,malveyahizmetleetkileşimegirdiğianitibariyletemaskurduğubütünaşamalarıiçermektedir.Müşterideneyi-miyönetimi,müşterideneyiminiyönetmekiçintasarlanmışbirişletmestratejisinitemsileder.Perakendeciilemüşterileriarasındakazan-kazandeğer değişimi sağlayan bir stratejiyi temsil eder.Torlak veAltunışık(2006:47),tüketiminsadecefonksiyonelfaydaodaklıbirfaaliyetolma-dığını,duygusalveestetikunsurlarındadikkatealındığıgeneltüketimdeneyimibağlamındaelealınmasıgerektiğiniifadeetmişlerdir.Varinli(2012:150),deneyimselpazarlamabirmarkanınpazarlamayatırımıge-tirisienyüksekyöntemolduğunuifadeetmiştir.Grewalvd.’nin(2017:55)ifadesinegöredemüşterideneyimivemüşteribağlılığıyöneticilerinenönemlihedefleriarasındadır.Ayrıca,önümüzdekiyıllardaenönemligündemvezorluklardanbiriolarakgösterilmektedir.

Üstünmüşterideneyimiyaratmakbugününperakendeortamlarınınanahedeflerindenbirigibigörünmektedir.Dünyagenelindekiperaken-deciler, müşteri deneyimi yönetimi kavramını benimsemişler ve pekçoğu bu kavramımisyon bildirgeleriyle ilişkilendirmişlerdir.Örneğin,Starbucks’ınbaşarısımüşterileriiçinfarklıbirmüşterideneyimiyarat-mayadayalıdır(Verhoefvd.,2009:31).Müşterileringeçmişdeneyimle-ri,mağazaatmosferi,hizmetarayüzüvemağazamarkalarıgelecektekimüşterideneyimleriiçinoldukçaönemlibirroloynar.Müşterideneyimi,müşterininbilinçaltı,hisleri,duyguları,sosyalvefizikselunsurlarıdik-katealarakbütünselnitelikteperakenciyeyanıtlarıolarakifadeedilebi-lir(Grewal,vd.,2009:3).Tüketicilerindahaiyianlaşılmasıdurumundamüşterimemnuniyeti ve perakende satış performansı artar (Puccinelli

Page 14: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

420İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:

Perakende Sektöründe Bir Derleme

vd.,2009:15).Perakendesadeceürünsatmakdeğildir,aynızamandade-neyimilededoğrudanalakalıdır.Çünküyenitüketicilernormalalışve-rişindışında,eğlence,eğitim,duygu,bağlılıkvedahaçokbilgiedinmeeğilimindedirler(Deloitte,2015:5).

Tüketicininmağazaiçideneyimi,müşterilerledoğrudanetkileşimdebulunanyapayzekatabanlıbirinsansırobotkonsiyerj(müşterileriağır-layan)veya robot satış temsilcisi ilegeliştirilebilir.Yapayzeka temel-liçalışanrobot,müşterilerinaradıklarınıbulmalarınaveyadoğruyöneyönlendirmelerineyardımcıolabilir(Shankar,2018:9).Yapayzekate-melliçalışanrobotlar,verimlilik,mağazaiçideneyimvemüşterihizmetdüzeylerinigeliştirmekamacıylabazıperakendecilertarafındanbenim-senerekfiiliolarakkullanılmaktadır.AmerikaBirleşikDevletleri’ndeevgeliştirmeveyapımarketperakendeciliğininliderkuruluşuLowe’s,ma-ğazaiçindekullanmayabaşladığıyapayzekatabanlı“LoweBot”robo-tumüşterilerlesesliiletişimkurarakreyonlardaaradıklarıürünleridahakolaybulabilmelerini,taramalarınıveürününstoktakidurumuhakkındabilgiedinmelerinisağlamaktadır.Rusya’dadaLentasüpermarketmüş-terihizmetisağlayacak“Promobots”robotunumağazaiçerisindeuygu-lamaya koymuştur (Deloitte, 2018: 7; akt.Gülşen veÖzdemir: 2018:128).Benzerbiryapayzekauygulamasıdaelektronikperakendelideriamazon.comşirketiyakınzamanlarda“alvegit”(Grab&Go)alışverişsloganıile“AmazonGo”uygulamasınıtanıtmıştır.Müşterilerakıllıte-lefonunaindirdiği“AmazonGo”uygulamasıilemağazagirişiniyapar.Alışverişsürecindeihtiyacıolanürünlerialırvemağazadanayrılır.Di-ğerbirdeyişle,hiç sırabeklemedenveürünlerikasadahiç taramadanmağazadançıkar.Alışveriş tutarıdaotomatikolarakamazonhesabınagönderilir.Bütünbuişlemlergelişmişyapayzeka,bilgisayarteknolojisi,sensör,veileridüzeydegeliştirilmişöğrenmealgoritmalarıkullanılarakyapılmaktadır(GülşenveÖzdemir:2018:122).

Müşteri Hizmeti ve Ödeme Yönetimi

Müşteri hizmeti, müşteri deneyimini artırmak içinmüşteriler içinyapılan bütün faaliyetlerdir. Müşteri hizmeti, her zamankinden daha

Page 15: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436

421İzzet GÜLŞEN

önemli bir hal almıştır. İşletmeler, şiddetli rekabet çevresinde sunulanmamulveyahizmetintekbaşınayeterliolmadığınınfarkınavarmışlardır(Harris,2013:2).

Yapayzekanınfaydalıolabileceğidiğerbiralandamüşterihizmet-leridir.Perakendecileriçinmüşterihizmetleriçokönemlidir,çünkütümtüketicilerin yarısından fazlası, özellikle 1980 ile 2000 yılı itibariyledoğmuşYjenerasyonukötübirmüşterihizmetidurumundaperakende-ciyitamamenterketmeeğilimindedirler(Shankar,2018:9).Yapayzeka,işitsel/sesliveyametinselyöntemlerleiletişimsağlayansohbetrobotları“chatbots” platformlarında perakendecileremüşteri hizmetleri deneyi-mindehemverimliliğihemdememnuniyetiartırıcıfaydasağlar.7gün24saatçalışanperakendeciler,busistemaracılığıylabekletmesüreleriniortadankaldırarakgüçlübirmüşterideneyimisağlayabilir.Müşterihiz-metibağlamındayapayzekanıniyileştirdiğidiğerbiralandaödemeiş-lemleridir.ÖrneğinPayPal’ınyapayzekasistemi,işlemdolandırıcılığınıproaktifolaraksaptamakveönlemekiçinyıllarcasürendijitalişlemleredayananderinbiröğrenmemodelikullanmaktadır(Shankar,2018:9).

Medya Optimizasyonu

Yeniekonomide,işletmeleriniçvedışpazardarekabetgücünüoluş-turanunsurlardaköklüdeğişiklikleryaşanmaktadır.Dünyayıbirbirinebağlayanveşeffaflığısağlayaninternetveteknolojikgelişmelerbununenönemlisebepleriolarakgörülmektedir(Kotlervd.,2017:5).İlkwebsitesinin(http://info.cern.ch)1991yılındayayınagirmesindenbuyanainternet,webvedijitalmedya,pazarlamayıveişyapışşekliniderindenetkileyerekdönüştürmüştür.Dünyagenelinde3milyardan fazla insan,ürün,eğlenceyerlerivearkadaşbulmakiçininternetidüzenlibirşekildekullanmaktadır.Dolayısıyla,tüketicidavranışlarıvefirmalarınpazarla-mafaaliyetleritamamendeğişmiştir.Gelecektebaşarılıolmakiçin,kuru-luşlarınweb,e-posta,mobilveetkileşimliTVgibidijitalortamlarınnasıluygulanacağıkonusundagüncelbilgileriolanpazarlamacılara,stratejist-lereveajanslaraihtiyaçlarıolacaktır(ChaffeyveEllis-Chadwick,2016:6).Pazarlamacılardijitaldönüşümesosyalmedyayıdadahilederekbü-

Page 16: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

422İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:

Perakende Sektöründe Bir Derleme

yümelidirler.Sosyalmedya,coğrafivedemografikengelleriortadankal-dırarak,insanlarınbağlantıveiletişimkurmasınıveşirketlerinişbirliğiyoluyla yenilik yapmasını sağlar. Tüketicilerin satınalma davranışlarıdahaöncehiçgörülmemişbirşekildesosyaletkileşimüzerindengerçek-leşmektedir(Kotlervd.,2017:5).

Yapayzekailedijitalpazarlamabirliktehareketedenikiönemliun-surhalinegelmiştir.Yapayzeka,veritoplama,analizetme,uygulamaveöğrenmeyeteneğiiledijitalstratejiyidönüştürmepotansiyelinesahiptir.Yapayzekagelişmeyedevamettikçe,dijitalpazarlamastratejilerinige-liştirmekveönemlitüketiciiçgörülerinianlamakiçinkullanacağıyete-neklerideartacaktır.Perakendecilikteyapayzekaçevrimiçialışverişde-neyimleriiçinbiroyundeğiştiriciolabilir.Artırılmışgerçekliktekiyenigelişmelerlebirliktetüketicilerbirsatınalmaişlemiyapmadanöncebirürünüdeneyebilir(Martin,2018).

Yapayzeka,perakendecilerindijitalmedyaoptimizasyonuüzerindeoldukça etkilidir.Avustralyamerkezli çevrimiçihediyeperakendecisiolanRedBalloon,“Albert”adındayapayzekatabanlıbirdijitalpazarla-maplatformukullanaraktüketiciyekişiseldeneyimlersunarakfarklılıkyaratmıştır.Albert,birtaraftanpotansiyelvehedeftüketicilereyönelikürünvehizmetlersunar,diğertaraftanFacebook,GoogleveYouTubedahilolmaküzerefarklıdijitalmedyakanallarındakampanyalaryürütür.Ayrıca, pazarlamayatırımgetirisinioptimizeetmek içinçaprazkanaletkileriniöğrenirvedağılımınıoyöndebelirler.RedBalloon,Facebookkampanyasında%750dönüşümoranıvepazarlamayatırımgetirisiiçin%1500olarakraporetmiştir(Shankar,2018:9).

Stok Optimizasyonu

Stok bulundurmanın ve bulundurmamanınmaliyetleri vardır. Uy-gunbirstokyönetimimağazalara,faaliyetleriniaksamadanyürütmesini,stoklarabağlananparanınmiktarınınoptimizeedilerekfinansalkaynak-ların daha verimli kullanılmasını sağlar.Uygun zamanda vemiktardayapılansiparişlertedarikvesiparişmasraflarınıazaltır(Özdemir,2008:74).Modernstokkontrolsistemlerininuygulanmasındabilgisayarlardan

Page 17: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436

423İzzet GÜLŞEN

yararlanılmaktadır. Bilgisayarın belleğinde her stok kalemine ilişkin,kodnumarasındanboyutlarakadarbütünbilgilermuhafazaedilip,ambar(depo)giriş-çıkışlarıderhalkaydedildiğindegereklihesaplamalarıoto-matikolarakyapmakmümkünolmaktadır.(DinçerveFidan,2013:278).

Yapayzeka,stokyönetiminiönemliölçüdeetkilemektedir.Tüketi-cilerinhangimalınezamansatınalacaklarınıöngörmek,belirlemekvestoktahazırtutmakmaksadıylayapayzekatabanlırobotiksistemlerkul-lanılmaktadır.Yapayzekatabanlıtaleptahminiveotomasyonsistemipe-rakendecileriçinönemlibiraraçolacaktır.Lowe’s,Wal-MartveAholdDelhaize,mağaza içi robotlarıAmerikaBirleşikDevletleri’ndekima-ğazalarındaürünraflarınıtaratmak,stokmiktarınıkontroletmek,taleptahminiyapmakvetüketicilerestoklarhakındabilgisağlamakamacıylakullanılmaktadır(Shankar,2018:9;GülşenveÖzdemir:2018:128).

Tedarik Zinciri ve Lojistik

İşletmelerarası rekabetingiderek tedarikzincirlerive lojistik faa-liyetler yönlü olması işletmeler açısından lojistik kavramının öneminiaçıkçagöstermektedir.Kısacalojistik,doğruürünün,doğrumüşteriye,doğru yer ve zamanda sağlanmasına olanak veren faaliyetlerdir (Ka-yabaşıveÖzdemir,2008:197).Üreticiveperakendeciarasındakigüçdengesi,perakendecinintedarikzincirindelojistikdedahilolmaküzerebirçokkonununkontrölünüelealmayabaşlamasıilebirliktedeğişmiş-tir(OrelDemirciveNakıboğlu,2016:70).Tedarikzinciriyönetimi,biryandanişletmeninsatınalmaile ilgili faaliyetlerinidüzenlerken,diğeryandanhammadde,yarımamulvemamullerinsatıcılardantüketiciyehareketettirilmesiyleilgilifaaliyetleri,diğerbirdeyişlelojistikyöneti-miniiçinealmaktadır.Buanlamda,lojistik,tedarikzinciri’ninikincienönemlikolunuoluşturmaktadır.(TekveÖzgül,2013:487).

LojistiksektörününEndüstri4.0 ihtiyaçlarınagöredeğerzincirineentegrasyonunugüçlendirecekuygulamalarhızlagelişmektedir.Aslındasüreçleriotomatikolarakkontroledenbilgisayardesteklisistemlersaye-sindebirçoktaşımacılıksürecikontroledilmektedir.BunlaraekolarakyapayzekatabanlıveotonomçalışansürücüsüzTIR’lar,kaptansızge-

Page 18: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

424İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:

Perakende Sektöründe Bir Derleme

miler,pilotsuzuçaklar,drone’larla teslimatlar,bulut teknolojisi,süreç-lerindijitalplatformlarataşınmasıdasonzamanlardaçokirdelenenvetartışılankonulardandır.Tümbunlar lojistik sektöründeyeni işyapmasüreçlerinin,yaniLojistik4.0’ınoluşturulmasını,geliştirilmesini,sanayiveticaretlebütünleştirilmesinizorunlukılmaktadır(Özdemir,2017).

Yapayzekaheryerdekullanılmaktadır,ancakenbüyüketkisiteda-rikzincirindehissedilebilir.Öngörülensiparişlerdenteslimatlarınyöne-tilmesinekadar,yapayzekatedarikzincirinintümalanlarındaverimliliğiönemliölçüdeartırmagücünesahiptir.İnsankuryelerinikullanmakye-rine,vakitligıdaveilaçgibiürünlerrobotlartarafındanteslimedilebilir(Morgan,2018).Shankar’ın(2018:9)ifadesinegöreyapayzekanınge-lişmesiylebirlikteperakendesektöründelojistik,taşımacılıkveteslimatsüreçlerindeişyapmaşekillerideğişmiştir.Akıllıyolplanlama,otonomaraçlar,robotlarladağıtım,insansızyervehavaaraçları(drone)yapayzekakullanımdaheyecanvericigelişmelerdir.Domino’spizzaveAma-zonüstünhizmetvedeneyimsağlamakbağlamındarobotvedrone’lararacılığıyladağıtımhizmetiniuygulamayabaşlamışlardır.

Mağaza Temizliği ve Düzenleme

Perakendemağazalardayapay zeka tabanlı çalışan robotlarfizikselalanlarıdahaverimlibiçimdetemizleyebilir.Butemizlemerobotları,birçalışanınyertemizliğiiçinmesaisaatlerindensonrakalmaihtiyacınıorta-dankaldırabilir.Maliyettasarrufunaekolarak,perakendecileriçinolduk-çaönemliolanmüşterimemnuniyeti,müşteribağlılığıvemüşterideneyi-miniartırabilir.Yapayzekanınbirdiğerfaydası,mağazadüzenleme,tasar-lamaveyenidentasarlanmasınayardımcıolabilir(Shankar,2018:9-10).

Walmart,AmerikaBirleşikDevletleri’ndefaaliyetgösterenpekçokmağazasında“Auto-C”adlı otonom temizleme robotunuuygulamayakoymuştur.Robot,dahaönceWalmartçalışanlarınıngündeyaklaşıkikisaatsürenbirişidevralarakmağazazemininitemizlemektedir.Auto-Crobotuhiçbir çalışanınınyerini almayacaktır; ancakbununyerine, ça-lışanlarınmüşterilere daha fazla odaklanmave yardımcı olmaları içinzamanlarınıartıracaktır(Hellmann,2019;Peterson,2018).

Page 19: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436

425İzzet GÜLŞEN

Yapay Zeka Uygulamalari ve Faydaları

Konuileilişkililiteratürincelendiğindeyapayzekauygulamalarınınbütünsektörlerdefaaliyetgösterenişletmelerefaydasağladığısöylene-bilir.Ancak,bubölümdeçalışmayakonuolanyapayzekanındahaçokperakendeciişletmelerevetüketicileresağladığıfaydalarilgililiteratür-denderlenipaşağıdakiTablo2’degösterilmiştir.

Tablo 2:PerakendecilikteYapayZekaUygulamalarınınFaydaları

PerakendeciİşletmeyeFaydaları TüketiciyeFaydaları

• Süreçleriotomatikleştirebilir• Verimliğiartırırvemaliyetleridüşürür• Satışlarıartırır• Rekabetavantajısağlar• Müşteri memnuniyetini, bağlılığı vealışverişdeneyiminiiyileştirir

• Tedarikzincirivelojistikoptimizasyonusağlar

• Geliştirilmişsatışvestokyönetimisağ-lar

• Toplanan büyük veri üzerinden dahahızlıveetkilikararlarverebilir

• Dijitalpazarlamaoptimizasyonusağlar• Bütünleşikkanaldeneyimioluşturur• Sanalortamdagerçeğeyakınperakende-cilikyapmayısağlar

• Yüztanımavemobilteknolojilerüzerin-denfizikselmağazayagirenmüşterileritanımayısağlar

• Fizikselveelektronikmağazaortamındakişiselleştirilmiş pazarlama faaliyetlerisağlar

• Dahahızlıhizmetvemüşterininmağa-zadabeklemesüreleriniazaltır

• Daha verimli ve iyileştirilmiş iş gücütahsisisağlar

• Herzaman,heryerdeveherşekilde7gün24saatinsansızalışverişiniyapabi-lir

• İşitsel/sesliveyametinselyöntemlerleiletişimsağlayansohbetrobotları“chat-bots”üzerindenhizmetvealışverişdeneyimi edinir

• Alışverişinidahahızlıyapabilir• İyileştirilmişalışverişdeneyimiedinir• İyileştirilmişhizmetvekolaylıksağlar• Kişiselleştirilmişpazarlamamesajları,kuponlarvefiyatindirimlerialabilir

• Öneri,ilavebilgivebenzerürünbilgile-rinden haberdar olur

• Fizikselmağazayagitmedensanalor-tamdagerçeğeyakınalışverişdeneyimiedinir

• Ürünlerisatınalmadanöncesanalor-tamdagörünümünüveişlevleriniger-çekğeyakıngörebilir

• İyileştirilmişrafdüzenivestokyöneti-miileihtiyaçlarınadahakolayulaşabilir

• Teknolojininperakendeciyesağladığıdüşükmaliyetlerürünfiyatlarınadayansıtılabilir

• Zamaniçerisindeperakendesektörüyapayzekayıbenimsedikçedahafarklıfaydalarsağlayacaktır

Kaynak:GülşenveÖzdemir(2018:129)veilişkililiteratürdenderlenerekaraştırmacıtara-fındangeliştirilmiştir.

Page 20: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

426İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:

Perakende Sektöründe Bir Derleme

YapayzekanınTablo2’detespitedilenfaydalarıincelendiğinde,iyi-leştirilmişmüşteribağlılığı,müşterideneyimi,müşterimemnuniyetininyanında;dahabilinçliişkararlarıverme,maliyetleridüşürme,gelirlerdeartış,verimlilikartışı,süreçleriveişleriotomatikleştirmeyapayzekanınvaatleriarasındaolduğutespitedilmiştir.

Infosys’in(2017:8)araştırmasonuçlarınabakıldığındaTablo2’debelirlenenfaydalarabenzerolduğusöylenebilir.Infosysaraştırmasındaişletmelere“yapayzekakullanımındasağladığınızfaydalarnelerdir?”sorusuileTablo3’tekisonuçlareldeedilmiştir.

Tablo 3: PerakendecilikteYapayZekaUygulamalarınınOransalolarak Faydaları

Maliyetleridüşürme %49 Çalışanlarınbilgilerinivedeneyimleriniartırma

%27

Verimlilikteartış %44 Dahahızlıhizmetveürünsunumu %26

Gelirlerdeartış %43 Açıklayıcıveöngörücüanalizler %24

Dahabilinçliişkararları %40 Tüketicilerleyenifikirlertestetmevetasarlama

%24

Dahahızlıişproblemleriçözme %39 Yenilikteartışsağlama %22

Süreçveişleriotomatikleştime %38 Dahadeneyimliyeniçalışanlaraulaşmafırsatı

%11

Yenigelirkaynaklarıyaratma %35 Hiçbirfaydasındanhaberdardeğilim %1.0

Kaynak: Infosys(2017:8)

Tablo3’tedegörüldüğüüzereyapayzekasüreçleriotomatikleştire-rekvedahaazçalışanla%49oranındaençokmaliyetlerüzerindeetkiliolduğugörünmektedir.Tablo’daişletmeleryapayzekauygulamalarıylaikinci sırada%44verimlilik ve üçüncü sırada%43 ile gelirlerde artışsağlanmıştır.Tablo’nungeri kalanınabakıldığındayapay zekanın fay-dalarıperakendeciişletmeleriçinoldukçaönemlidir.Rekabetinçokyo-ğunlaştığı,karmarjlarınınçokdüştüğü,birürünüdiğerindenayırtediciözelliklerinazaldığıbirsektördeyapayzekauygulamalarınınperakendeişletmelerehemorganizasyonbünyesindehemdesektör içindebüyükbirrekabetavantajsağladığısöylenebilir.

Page 21: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436

427İzzet GÜLŞEN

Sonuç ve Tartışma

Perakendeciliksektörüekonomikbüyümeveyeni teknolojiler ışı-ğındasürekligelişenveülkeekonomilerininlokomotifendüstrilerindenbirihalinegelmiştir.Hemküreselhemdeulusalekonomi içerisindekipayıveönemihergeçengünartmaktadır.

Perakende işletmelerde teknolojik yenilikleri benimsemek çeşitlinedenlerden ötürü oldukça önemlidir.Teknolojik yenilikler, işletmele-reyeni ekonomide sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamanınyanındamarkalarınbüyümesineveyenipazarlaraaçılmayısağlayabilir.Uzkurt(2017:27), teknolojik yenilikler özellikle yeni bir ürünün tasarımında,üretimindeveya teknolojiyebağlıhizmetsunumlarındakendinigöste-rir.LovelockveWirtz(2004:7),süreçleriotomatikleştirmek,maliyetleridüşürmek,tüketicileredahaüstünhizmetvedeneyimsunmak,mevcutürünlere çekicilik katmak ve yeni hizmet anlayışlarını geliştimek içinişletmelerinyenilikçibiranlayışasahipolmalarıgerektiğiniifadeetmiş-lerdir.RenkoveDruzijanic’e(2014:836)göreperakendecilerteknolojikyeniliklerinuygulanmasındahemyönetimselolarakhemdemaliyetleridüşürmebakımındanfaydalanabilirler.Yadaiyileştirilmişmüşterihiz-metleri üzerinden satışlarını artırabilirler. Solomon’a (2007: 17) göredijitalteknolojialanındakiköklügelişmelertüketicidavranışlarınıetki-leyenenönemliunsurlardanbiridirvedünyadainternetebağlananlarınsayısıarttıkçaetkisidahadaartacaktır.

Bütünsektörlerdedijitaldönüşümünhızlaarttığıbirdönemdeyapayzekauygulamalarıyenilikçi işletmelerin gündemindeenüstderecedeyerinikorumaktadır.Perakendeişletmeleridebuolgudanmuafdeğildir.Yapayzekanınbenimsenmesipekçokperakendeişletmedegelecekiçinbüyükbirheyecanyaratmışdurumdadır.

Perakendeişletmelerinartanmaliyetleri,azalankarmarjlarıvear-tarakyoğunlaşanrekabetortamındakararvericileriyenilikçiçözümlerkeşfetmeyezorladığıbilinenbirgerçektir.Bubağlamdaperakendeişlet-meleriçinyapayzekauygulamaları,iyileştirilmişmüşteribağlılığı,müş-terideneyimi,müşterimemnuniyetininyanında;dahabilinçliişkararları

Page 22: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

428İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:

Perakende Sektöründe Bir Derleme

verme,maliyetleridüşürme,gelirlerdeartış,verimlilikartışı,süreçleriveişleriotomatikleştirmedebüyükbirfırsatolarakgörülebilir.

Yapay zeka teknolojisi, işletmelerin dijital dönüşümünü sağlayanmobilteknolojiveaplikasyonları,Nesnelerinİnterneti(IoT),sanalger-çeklik(VR),artırılmışgerçeklik(AR),otonomrobotlar,blokzincir,akıl-lı sensörler, bulut bilişim, siber fiziksel sistemler, biyometrik ve sibergüvenlikteknolojilerininbütüncülolarakçözümlersunmasıbağlamındaoldukçaönemlibirrolesahipolduğusöylenebilir.

Digitalekonomidepekçoke-perakendecilikişmodelininilhamkay-nağıolanAmazon.comveWalmart’ıntüketicidavranışlarınıanlama,ön-görme,kişiselleştirme,ürünönerisi,mükemmelmüşterideneyimi,hızlıödemeyöntemi,stokoptimizasyonu,tedarikvelojistikbaşarısınınteme-linde,hiçkuşkusuz,diğerteknolojilerlebirlikteyapayzekateknolojisibelirginbirrolalmaktadır.

Yapay zeka temelli gelişmiş bilgisayar teknolojisi, sensör ve ileridüzeyde geliştirilmiş öğrenme algoritmaları kullanılarak perakendeci-liksektöründeyenibirçığırbaşlatanelektronikperakendeşirketiAma-zon’un,“AmazonGo”(Alvegit)uygulamasıinsansızmağazalarınenazındanprototipolarakvarlığı,“otonomperakendeciliğinmümkünola-cağınınbirgöstergesi”olarakkabuledilebilir.

Yapayzekauygulamalarıgünümüzdehenüzgelişenvesınırlısayıdaperakendecitarafındanbenimsenenbirteknolojidir.Ancak,yapayzekakullanımınınyakıngelecekteyaygınlaşmasıylabirliktesektörgenelindehemfiziksel(offline)mağazalarınhemdeelektronik(online)mağazala-rınpazarlama faaliyetlerinde,operasyonelalanlarında, stokoptimizas-yonuçözümlerinde,lojistikvetedarikçiilişkileriyönetimikapsamındadönüşümselbirdeğişimveyakuantumsıçramaetkisiyaratacığıöngörü-lebilir.Ayrıca,günümüzdeinsantemelli işlevgörenvefaydasağlananpekçokmakineveteknolojiksisteminyeriniyakıngelecekte,verikeşfiyoluylaöğrenme,hatırlama,hissetme,tanımlama,sorunlarıçözmeyete-neğinesahipinsanımsıyapayzekatemelliotonomuzmansistemlerinyeralacağısöylenebilir.

Page 23: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436

429İzzet GÜLŞEN

Sonucuözetlemekgerekirseyapayzekateknolojisininperakendeci-liksektörüüzerindekimuhtemeletkilerivefaydalarışöyleolmasıbek-lenmektedir:

• Dahayüksekdüzeydedeneyimselpazarlamavetüketicideneyi-mi

• Artırılmışmüşterimemnuniyetivebağlılığı

• Medyaoptimizasyonu

• Stokoptimizasyonu

• Dahagüçlütedarik,lojistik,perakendecilikvetüketiciilişkisi

• Dahabilinçliişkararlarıverme

• Dahayüksekdüzeydesatış

• Azalanişlemmaliyetleri

• Genişçaptabütünleşikkanal(Omnichannel)

• Gelenekselperakendeciliğinazalması

• Otonomperakendeciliğinartması

• Yenitüketicileriçindahaesnek,çevik(agile)ve7/24kesintisizhizmetsağlayacakbirdijitalişplatformu

Accenturearaştırmafirmasınınraporundadabelirtildiğigibipera-kendeciler,yapayzekatemelliotonomsistemlerleinsanyargısıgerekti-renişlemlerdehatalarıazaltır,maliyetleridüşürür,karlarıartırır,yüksekdüzeyde müşteri menuniyeti sağlar, farklılaştırılmış değer önermelerisunarveçalışanlaradiğerişalanlarıiçinzamankazandırır(Spitz,Wim-bishveThyagaraj,2018).

Tümbusonuçlardanhareketle,makroçevrevemikroçevreninsü-reklideğişimiçindeolduğugünümüzpazarındaperakendeciişletmelerinpazarlamayönetimlerininveözellikleüstdüzeyyöneticilerindeğişimiiyiokumalarıvedijitalbilincesahipolmalarıişletmeninsürdürülebilirrekabeti bağlamında bir zorunluluktur.Dijital bilince sahip kuruluşlargelişenyeniteknolojilerinvaatlerini,faydalarını,tehditlerinivepotansi-

Page 24: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

430İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:

Perakende Sektöründe Bir Derleme

yeletkileriniöngörebilirler.Dijitalbilincesahipyöneticilergelişenyeniteknolojilerinışığıaltındaişletmeiçivedışıçevrefaktörlerinirakipler-dendahaiyianalizederekişletmenindijitaliştasarımınıvestratejilerinseçiminidahabaşarılıbirşekildeyapabilirler.

Kısıtlar ve Gelecekteki Çalışmalar İçin Öneriler

Türkiyeperakendecilik sektörüyapısındakiüstyönetiminyaklaşı-mı,yetersizinsankaynakları,altyapımaliyetleri,çevreselfaktörlerveorganizasyoneldönüşümzorluklarındandolayıbuaraştırmayakonuolanyapayzekauygulamalarıoldukçakısıtlıdüzeydekalmıştır.Budaaraş-tırmanınuygulamalıboyutunuengellemektedir.Bubağlamda,gelecekaraştırmalardayapayzekanınbenimsendiğiveuygulandığıTürkiyepe-rakendeciliksektöründebirincilverianalizikullanılaraketkilerininince-lenmesiönerilmektedir.

Ayrıca, perakende alanyazınındayapay zeka teknolojisi ile ilişkiliçokkısıtlıçalışmalarınolmasıbuçalışmanındasınırlıkaynağadayan-dırılmasınasebepolmuştur.İlerleyenzamanlardaalanyazınındaartışlarolmasıdurumundagelecektekiçalışmalarınteorikaltyapısıdahadazen-ginleşecektir.Buçalışmadagelecekçalışmalarınteorikaltyapısıbağla-mındaönemlidir.

Page 25: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436

431İzzet GÜLŞEN

KAYNAKÇA

“AProposalfor theDartmouthSummerResearchProjectonArtificialIntelligence”,(2006),AI Magazine,27(4),12-14.

Akerkar,Rajendra(2019),Artificial Intelligence for Business, Switzer-land: Springer.

Alon,Ilan,MinQiveRobertJ.Sadowski(2001),“ForecastingAggrega-teRetailSales:AComparisonofArtificialNeuralNetworksandTraditionalMethods”, Journal of Retailing and Consumer Servi-ces,8,147–156.

Altunışık,Remzi,RecaiCoşkun,SerkanBayraktaroğluveEnginYıl-dırım (2012), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri (7.Baskı),Sakarya:SakaryaYayıncılık.

Arthur,Rachel(2016),“Macy’sTeamsWithIBMWatsonForAI-PoweredMobileShoppingAssistant”,https://www.forbes.com/sites/rache-larthur/2016/07/20/macys-teams-with-ibm-watson-for-ai-powe-red-mobile-shopping-assistant/#237543217f41 (Erişim: 13.052019).

Chaffey,DaveveFionaEllis-Chadwick (2016),Digital Marketing (6.Baskı),Harlow:Pearson.

Deloitte(2015),“GlobalPowerofRetailing2015:EmbracingInnovati-on”, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Do-cuments/Consumer-Business/gx-cb-global-powers-of-retailing.pdf,(Erişim:03.092017).

Deloitte (2018), “Global Powers of Retailing 2018: TransformativeChange,ReinvigoratedCommerce”, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer-industrial-pro-ducts/cip-2018-global-powers-retailing.pdf,(Erişim:30.01.2018).

Dinçer,ÖmerveYahyaFidan(2013),İşletme Yönetimine Giriş(12.Bas-kı),İstanbul:Alfa.

Grewal,Dhruv,MichaelLevyveVineetKumar(2009),“CustomerEx-

Page 26: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

432İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:

Perakende Sektöründe Bir Derleme

perienceManagement inRetailing:AnOrganizingFramework”,Journal of Retailing,85(1),1-14.

Grewal,Dhruv,AnneL.RoggeveenveJensNordfält(2017),“TheFutu-reofRetailing”,Journal of Retailing,93(1),1-6.

Gülşen,İzzetveŞuayıpÖzdemir(2018),“PerakendecilikteTeknolojikYeniliklerveUygulamalar”,Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi,4(1),103-138.

Harris,ElaineK. (2013),Customer Service: A Practical Approach (6.Baskı),NewJersey:Pearson.

Hellmann,Melissa(2019),“Walmart’sRobotZipsalonginTechRevo-lutionthat’sRraisingBigQuestionsforWorkers”,https://phys.org/news/2019-05-walmart-robot-tech-revolution-big.html, (Erişim:14.05.2019).

IBMveNRF(2019),“TheComingAIRevolution inRetailandCon-sumer Products: Intelligent automation is transforming both in-dustries in unexpected ways”, https://cdn.nrf.com/sites/default/files/201901/The%20coming%20AI%20revolution.pdf, (Erişim:15.05.2019).

Infosys(2017),“AI:ThePromiseofaGreatFutureforRetailers”,https://www.infosys.com/human-amplification/Documents/retail-ai-pers-pective.pdf,(Erişim:15.05.2019).

Kaplan, Jerry (2016),Artificial Intelligence: What Everyone Needs To Know,NewYork:Oxford.

Kayabaşı,AydınveAliÖzdemir(2008),“ÜretimİşletmelerindeLojis-tikYönetimiFaaliyetlerindePerformansYönetimineBakış:Bek-lenti-FaydaFarkıAnaliziUygulaması”,İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi,22(1),195-209.

Kotler,PhilipveGaryArmstrong(2018),Principles of Marketing (17.Baskı),Harlow:Pearson.

Kotler,Philip,HermawanKartajayaveIwanSetiawan(2017),Marke-ting 4.0: Moving from Traditional to Digital,NewJersey:Wiley.

Page 27: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436

433İzzet GÜLŞEN

KPMG (2018), “Global Retail Trends”, https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/pdf/2018/03/global-retail-trends-2018.pdf, (Erişim:15.05.2019).

KPMG (2019), “Retail Trends”, https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/pdf/2019/02/global-retail-trends-2019-web.pdf, (Erişim:15.05.2019).

Krycha,KarlA.veUdoWagner(1999),“ApplicationsofArtificialNeu-ralNetworksinManagementScience:ASurvey”,Journal of Reta-iling and Consumer Services,6,185–203.

Lovelock,Christopher ve JochenWirtz (2004),Service Marketing (5.Baskı),NewJersey:Pearson.

Marr, Bernard (2016), “What Everyone Should Know About Cog-nitive Computing”, https://www.forbes.com/sites/bernard-marr/2016/03/23/what-everyone-should-know-about-cogniti-ve-computing/#1567af245088,(Erişim:03.05.2019).

Marr,BernardveMattWard(2019),Artificial Intelligence in Practice: How 50 Successful Companies Used AI and Machine Learning to Solve Problems,WestSussex:Wiley.

Martin, Nicole (2018), “How AI Is Revolutionizing Digital Marke-ting”, https://www.forbes.com/sites/nicolemartin1/2018/11/12/how-ai-is-revolutionizing-digital-marketing/#29c646661f62,(Eri-şim:06.05.2019).

Morgan,Blake(2018),“5ExamplesOfHowAICanBeUsedAcrossThe Supply Chain”, https://www.forbes.com/sites/blakemor-gan/2018/09/17/5-examples-of-how-ai-can-be-used-across-the-supply-chain/#7d8529e6342e,(Erişim:08.05.2019).

Morgan,Blake (2019), “The7BestExamples ofArtificial Intelligen-ce to Improve Personalization”, https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2019/01/24/the-7-best-examples-of-artificial-in-telligence-to-improve-personalization/#1e82d1233c4e, (Erişim:17.05.2019).

Page 28: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

434İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:

Perakende Sektöründe Bir Derleme

Nadimpalli,Meenakshi(2017),“ArtificialIntelligence–ConsumersandIndustryImpact”,International Journal of Economics & Manage-ment Sciences,6(4),1–3.

Odabaşı,YavuzveGülfidanBarış(2014),Tüketici Davranışı(14.Baskı),İstanbul:MediaCat.

OrelDemirci,FatmaveGülsünNakıboğlu(2016),Uluslararası Pera-kendecilik ve Tedarik Zinciri Yönetimi, Ankara: Detay.

Özdemir,Şuayıp(2008),Mağaza Yönetimi (2.Baskı).Ankara:Nobel.

Özdemir,Şenel(2017),“Endüstri4.0,LojistikSektörünüNasılEtkile-yecek?”, https://www.utikad.org.tr/haberler/?id=14666, (Erişim:23.05.2019).

Peterson,Hayley(2018),“WalmartShopperswillSoonSeeRobotsGli-dingThroughStores-Here’sWhattoExpect”,https://www.busi-nessinsider.com/walmart-robot-scrubs-store-floors-2018-10, (Eri-şim:23.04.2019).

Puccinelli,NancyM.,RonaldC.Goodstein,DhruvGrewal,RobertPri-ce,PriyaRaghubir,veDavidStewart(2009),“CustomerExperien-ceManagementinRetailing:UnderstandingtheBuyingProcess”.Journal of Retailing,85(1),15-30.

PWC(2018),“ArtificialIntelligence:TouchpointswithConsumers”,ht-tps://www.pwc.com/gx/en/retail-consumer/assets/artificial-intelli-gence-global-consumer-insights-survey.pdf,(Erişim:15.05.2019).

Renko,SandaveMirnaDruzijanic(2014),“PerceivedUsefulnessofIn-novativeTechnologinRetailing:Consumers’andRetailers’PointofView”,Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 836-843.

Rosenfeld, Ariel ve Sarit Kraus (2018), “Predicting Human Decisi-on-Making: From Prediction to Action”,Austin:Morgan&Clay-pool.

Russell,SuartvePeterNorvig(2016),Artificial Intelligence: A Modern Approach(3.Baskı),Essex:Pearson.

Page 29: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 407-436

435İzzet GÜLŞEN

Schmitt,BerndH.(2003),Customer Experience Management: A Revo-lutionary Approach to Connecting with Your Customers,NewJer-sey:JohnWiley&Sons.

Shankar,Venkatesh(2018),“HowArtificialIntelligence(AI)IsResha-pingRetailing”,Journal of Retailing,94(4),5–11.

Shen,Anyuan (2014), “Recommendations asPersonalizedMarketing:InsightsfromCustomerExperiences”,Journal of Services Marke-ting,28(5),414-427.

Smith,Anthony(2018),“ThreeWaysAICanHelpBuildCustomerRelati-onships”,https://www.forbes.com/sites/anthonysmith/2018/03/12/three-ways-ai-can-help-build-customer-relationships/#47eb2e-ad3022,(Erişim:12.05.2019)

Solomon,MichaelR.(2007),Consumer Behavior: Buying, Having, and Being(7.Baskı),NewJersey:PearsonEducation.

Spitz,Courtney,ReavesWimbishveShyamThyagaraj(2018),“Merc-handising of the Future :Merchant-Imagined,AI-Enabled”, htt-ps://www.accenture.com/_acnmedia/pdf-73/accenture-merchandi-sing-of-the-future.pdf,(Erişim:10.05.2019).

Sterne,Jim(2017),Artificial Intelligence for Marketing: Practical App-lications,NewJersey:Wiley.

Tek,ÖmerBaybarsveEnginÖzgül(2013),Modern Pazarlama İlkeleri (4.Baskı),İzmir:BirleşikMatbaacılık

Tekin,Mahmut(2008),Sayısal Yöntemler: Bilgisayar Çözümlü Alıştır-malar(Güncelleştirilmiş6.Baskı),Konya:GünayOfset.

Torlak,Ömer,RemziAltunışıkveŞuayıpÖzdemir(2006),Yeni Müşteri, İstanbul:HayatYayıncılık.

Turing, Alan M. (1950), “Computing Machinery and Intelligence”,Mind,59(236),433-460.

Uzkurt,Cevahir(2017),Yenilik (İnovasyon) Yönetimi ve Yenilikçi Örgüt Kültürü: Kültürel, Yönetimsel ve Makro Yaklaşım (2.Baskı),İstan-bul:BetaYayın.

Page 30: İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları ......müşteri bağlılığı, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyetinin yanında; daha bilinçli iş kararları verme, maliyetleri

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

436İşletmelerde Yapay Zeka Uygulamaları ve Faydaları:

Perakende Sektöründe Bir Derleme

Varinli, İnci (2012),Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar (3.Baskı),Ankara:Detay.

Verhoef,PeterC.,KatherineN.Lemon,A.Parasuraman,AnneRoggeve-en,MichaelTsirosveLeonardA.Schlesinger(2009),“CustomerExperienceCreation:Determinants,Dynamics andManagementStrategies”,Journal of Retailing,85(1),31-41.

Vesanen, Jari (2007), “What is Personalization? A Conceptual Fra-mework”,European Journal of Marketing,41(5/6),409-418.

Zontul,MetinveAyhanYangın(2017),“YapaySinirAğıTeknikleriKul-lanılarakEğitimYayıncılığıSektöründeVeriMadenciliği”,Aurum Mühendislik Sistemleri ve Mimarlık Dergisi,1(2),1-15.