Libro Philip Kotler - Direccion de Marketing (74p)

Contenido

1 DIRECCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA.........141.1 DEFINICIONES, CONCEPTOS, FORMAS (HUNT)...............................................................................14

1.1.1 3 Definiciones: Marketing...................................................................................................141.1.2 4 Elementos del concepto de MK........................................................................................151.1.3 Forma de Marketing: de las tres dicotomías de Hunt (83)...................................................18

1.2 ORIENTACIONES DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL............................................................................201.2.1 2 Orientaciones al producto (oferta < demanda)..................................................................201.2.2 2 Orientaciones a la Venta (Oferta = Demanda, Competencia intensa)..............................211.2.3 2 Orientaciones al mercado (Oferta > demanda, Competencia intensa)..............................21

1.3 DIRECCIÓN DE INTERCAMBIO Y COMUNICACIÓN..........................................................................231.3.1 Organización proceso del intercambio: Transformación del producto................................231.3.2 Organización proceso de comunicación: 2 Flujos...............................................................23

1.4 FUNCIONES DEL MARKETING: ESTRAT. OPERAC......................................................................231.4.1 Marketing estrategica: Análisis interna + externa = Estr.....................................................231.4.2 Marketing operacional: 4 aspectos.......................................................................................11

2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA..................................122.1 DEFINICIÓN ESTRATÉGICA.............................................................................................................122.2 FUNCIONES FUNDAMENTALES DEL PLAN ESTRATÉGICO................................................................122.3 3 NIVELES DE LA PLANIFICACIÓN..................................................................................................12

2.3.1 Estrategia corporativa (todo la empresa). 4 aspectos...........................................................132.3.2 Estrategia de las UEN: 5 pasos y Matriz de Porter..............................................................152.3.3 Estrategia funcionales (Marketing): 7 pasos........................................................................15

2.4 PLAN DE MARKETING....................................................................................................................16

3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR..................173.1 DEFINICIÓN Y PREGUNTAS CLAVES................................................................................................17

3.1.1 Definición: CDC..................................................................................................................173.1.2 Preguntas frente al CdC.......................................................................................................173.1.3 Importancia de CdC en 4 situaciones...................................................................................17

3.2 ANÁLISIS EN 3 ENFOQUES..............................................................................................................173.2.1 Enfoque teoría económica....................................................................................................173.2.2 Enfoque psico-sociológico...................................................................................................183.2.3 Enfoque motivacional..........................................................................................................18

3.3 DETERMINANTES EXTERNOS E INTERNOS......................................................................................183.3.1 5 Factores internos...............................................................................................................183.3.2 Factores Externos(I): Estímulos del Entorno (económico, social)......................................203.3.3 Factores Externos(II): Estímulos del Marketing..................................................................21

3.4 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA...............................................................................................213.4.1 Concepto de Implicación.....................................................................................................213.4.2 6 Etapas del proceso de compra (alta implicación)..............................................................213.4.3 4 Etapas del proceso de compra (Baja implicación)............................................................223.4.4 Evaluación Post-Compra: 2 posible.....................................................................................22

3.5 MODELOS DEL CDC.......................................................................................................................223.5.1 Modelo de la Caja Negra.....................................................................................................223.5.2 Modelos cognitivos..............................................................................................................23

4 LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO..........................244.1 DEFINICIÓN, SUPOSICIONES, +/-.....................................................................................................24

4.1.1 Definición: Segmentación....................................................................................................244.1.2 5 suposiciones sobre la segmentación..................................................................................244.1.3 Oportunidades Inconvenientes (costes)..........................................................................24

4.2 3 ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN..............................................................................................244.2.1 a priori – a posteriori............................................................................................................244.2.2 macro (UEN) – micro..........................................................................................................254.2.3 Segmentación de productos – de mercados.........................................................................25

4.3 PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN: 3 PASOS....................................................................................254.3.1 Identificación de los segmentos (pasos)...............................................................................254.3.2 Selección del mercado meta (2 pasos).................................................................................254.3.3 Posicionamiento en el mercado............................................................................................25

4.4 CONDICIONES EXIGIDAS DEL MDO Y DE LA EMPRESA....................................................................264.4.1 5 Condiciones exigidas a los criterios de segmentos...........................................................264.4.2 4 Condiciones exigidas a las empresas................................................................................26

4.5 MÉTODOS Y TÉCNICAS...................................................................................................................274.5.1 Criterios de Segmentación: 4 constelaciones (+/-)..............................................................274.5.2 2 Técnicas estatísticas de Segmentación..............................................................................28

4.6 3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN: KOTLER Y AMSTRONG........................................................284.6.1 Estrategia indiferenciada: Mix Mdo...............................................................................284.6.2 Estrategia diferenciada.........................................................................................................284.6.3 Estrategia concentrada.........................................................................................................28

4.7 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.............................................................................................294.7.1 Definición: Posicionamiento................................................................................................294.7.2 4 Pasos en la Metodología del posicionamiento..................................................................294.7.3 6 Estrategias del Posicionamiento (diferentes bases)..........................................................29

5 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.................................305.1 OBJETIVO DE LA IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA...............................................................305.2 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER...........................................................................................30

5.2.1 Grupo de rivalidad...............................................................................................................305.2.2 Riesgo de Entrada de competidores potenciales..................................................................315.2.3 Productos Sustitutivos..........................................................................................................315.2.4 Poder de negociación de proveedores y clientes,.................................................................31

5.3 SITUACIONES COMPETITIVAS.........................................................................................................325.4 GRUPOS ESTRATÉGICOS.................................................................................................................33

5.4.1 Definición según Porter.......................................................................................................335.4.2 Variables de la Estrategia.....................................................................................................335.4.3 Ejemplo: Análisis Bancos Cajas.....................................................................................33

5.5 ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIAS COMPETITIVA...............................................................................335.5.1 Características cualitativas...................................................................................................335.5.2 Valoración de apsectos cuantitativos: 7 Aspectos...............................................................345.5.3 Benchmarking : 7 pasos.......................................................................................................345.5.4 4 perfiles de los competidores (ofensiva – defensiva).........................................................34

5.6 SISTEMA DE INTELIGENCIA............................................................................................................35

6 DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE PRODUCTO. 366.1 CONCEPTO Y DIFERENCIACIÓN.......................................................................................................36

6.1.1 Concepto básico del producto..............................................................................................366.1.2 4 Dimensiones de la diferenciación competitiva (Kotler)...................................................36

6.2 CLASIFICACIÓN DE UN PRODUCTO.................................................................................................366.2.1 Productos de Consumo (3 criterios).....................................................................................366.2.2 Productos industriales..........................................................................................................37

6.3 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO...........................................................................................................376.3.1 Marca y Logo.......................................................................................................................376.3.2 Envase..................................................................................................................................396.3.3 Etiqueta (de marca)..............................................................................................................39

6.4 CARTERA DE PRODUCTOS..............................................................................................................396.4.1 Definiciones caretera, Gama, lineas.....................................................................................396.4.2 4 Características gama de producto.....................................................................................406.4.3 Análisis de la gama (5 Aspectos).........................................................................................40

6.5 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO....................................................................................................426.5.1 5 Fases del Modelo clásico..................................................................................................426.5.2 Tendencias actuales ante el CVP.........................................................................................436.5.3 Matizaciones y 5 críticas del CVP.......................................................................................436.5.4 Estrategias para cada fase....................................................................................................446.5.5 Alargar el CVP.....................................................................................................................44

6.6 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS: ETAPAS DE PROCESO DE DISEÑO Y DESARROLLO.......44

6.6.1 Definición “Lanzamiento” (1) y “Nuevo Producto” (2)......................................................446.6.2 Nuevo Producto para la empresa (5 tipos)...........................................................................456.6.3 4 Organizaciones de para lanzar nuevos productos.............................................................456.6.4 Proceso de Planificación del lanzamiento (7 pasos): cuadro...............................................466.6.5 Proceso de Adopción (5 Fases)............................................................................................476.6.6 Proceso de Difusión.............................................................................................................47

6.7 MODIFICACIÓN Y ELIMINACIÓN DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES................................................486.7.1 4 Fases en el análisis de la eliminación de productos..........................................................48

7 DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE PRECIOS......497.1 DEFINICIÓN PRECIO.......................................................................................................................497.2 5 FUNCIONES DEL PRECIO EN LA EMPRESA....................................................................................497.3 OBJETIVOS DEL PRECIO..................................................................................................................49

7.3.1 Beneficio..............................................................................................................................497.3.2 Volumen...............................................................................................................................497.3.3 Competencia.........................................................................................................................507.3.4 Imagen..................................................................................................................................507.3.5 Otros objetivos.....................................................................................................................50

7.4 INFLUENCIAS EN EL PRECIO...........................................................................................................507.4.1 3 Factores internos:..............................................................................................................507.4.2 4 Factores externos:.............................................................................................................507.4.3 Limites al precio...................................................................................................................51

7.5 FIJACIÓN DE PRECIOS SEGÚN COSTES (INTERNOS).........................................................................517.5.1 precio mínimo......................................................................................................................517.5.2 precio tecnico.......................................................................................................................517.5.3 precio objetivo......................................................................................................................517.5.4 Precios en el canal de distribución.......................................................................................51

7.6 FIJACIÓN SEGÚN LA DEMANDA Y COMPETENCIA (EXTERNO).........................................................527.6.1 Análisis de la elasticidad......................................................................................................527.6.2 Método del valor percibido..................................................................................................527.6.3 Análisis de la competencia...................................................................................................52

7.7 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.........................................................................................537.7.1 2 precios para Innovadores..................................................................................................537.7.2 Productos imitadores............................................................................................................537.7.3 4 Estrategias para líneas de productos.................................................................................537.7.4 3 Estrategias frente a la competencia...................................................................................54

8 DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE DISTRIBUCIÓN 558.1 OBJETIVOS Y CARACTERÍSTICAS DE LA DISTRIBUCIÓN.................................................................55

8.1.1 2 Objetivos...........................................................................................................................558.1.2 4 Características...................................................................................................................55

8.2 CANAL DE DISTRIBUCIÓN..............................................................................................................558.2.1 Definición: canal y Intermediadores....................................................................................558.2.2 6 Funciones del Canal de la Distribución............................................................................558.2.3 Flujos en la Distribución (4 tipos)........................................................................................568.2.4 Estructura del canal (2 dimensiones)...................................................................................568.2.5 Tipos de canales (según bienes y partidas)..........................................................................56

8.3 INTERMEDIADORES.........................................................................................................................578.3.1 Cambios en las estructuras comerciales (ultimos 50 años)..................................................578.3.2 Clasificación de los intermediarios: funcional.....................................................................588.3.3 Clasificación de los intermediarios: grado y forma de integración.....................................588.3.4 Clasificación de los intermediarios: los métodos de venta.................................................60

8.4 DECISIONES SOBRE DISEÑO Y SELECCIÓN DEL CANAL (4 FASES).................................................608.5 DECISIONES SOBRE RELACIONES EN EL CANAL (3 ASPECTOS........................................................61

8.5.1 poder (2 tipos)......................................................................................................................618.6 LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA...............................................................................................................62

9 DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE COMUNICACIÓN 639.1 INTRODUCCIÓN SOBRE LA COMUNIACIÓN......................................................................................63

9.1.1 Definición Comunicación: Identificación............................................................................639.1.2 Razones: Competencia imperfecta.......................................................................................639.1.3 Público objetivo: 5 Agentes del mercado............................................................................639.1.4 Medios para trans mitir un imagen......................................................................................639.1.5 2 Objetivos...........................................................................................................................649.1.6 Tipos de comunicación: 5 Instrumentos..............................................................................64

9.2 PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE COMUNICACIÓN (6 PASOS)........................................................649.3 PUBLICIDAD...................................................................................................................................65

9.3.1 Definición Publicidad..........................................................................................................659.3.2 Proceso publicitario..............................................................................................................659.3.3 3 Objetivos de Publicidad....................................................................................................669.3.4 Plan de Medios en Función de 3 Aspectos..........................................................................669.3.5 4 Características de la Audiencia.........................................................................................679.3.6 Plan de Creatividad y 4 influencias......................................................................................679.3.7 Implantación y control.........................................................................................................68

9.4 PROMOCIÓN DE VENTAS................................................................................................................689.5 DEFINICIÓN PROMOCIÓN................................................................................................................68

9.5.1 3 Criterios claves de la promoción.......................................................................................689.5.2 Cobertura y Frecuencia........................................................................................................689.5.3 Otros Objetivos....................................................................................................................689.5.4 Relaciones entre Publicidad y Promoción...........................................................................699.5.5 4 Técnicas según los agentes del mercado...........................................................................699.5.6 2 Iniciadores, 3 Destinatarios...............................................................................................69

9.6 MIX COMUNICACIONAL: RELACIONES PÚBLICAS (PR)..................................................................709.6.1 definición PR........................................................................................................................709.6.2 2 Instrumentos- ambito y objetivo.......................................................................................70

9.7 MIX COMUNICACIONAL: MARKETING DIRECTO.............................................................................719.7.1 Definición Marketing directo...............................................................................................71

9.8 NATURALEZA Y GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS....................................................................719.8.1 Definición.............................................................................................................................719.8.2 3 Características...................................................................................................................719.8.3 Funciones de la dirección de Ventas....................................................................................72

10 IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE ESTRATEGIAS DEL MARKETING............................................................................73

10.1 DEFINICIÓN Y ACTIVIDADES......................................................................................................7310.1.1 Definición: Implantación.....................................................................................................7310.1.2 2 Actividades........................................................................................................................73

10.2 ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN DE LAS ACTIVIDADES...........................................................7310.2.1 Posición de MK en la Empresa............................................................................................7310.2.2 Departamento de venta simple: orientación a la Venta........................................................7310.2.3 Departamento de venta con funciones auxiliares de MK....................................................7410.2.4 Departamento de MK independiente...................................................................................7410.2.5 Moderno Departamento de Marketing.................................................................................74

10.3 IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS.......................................................................................7410.3.1 Organización de las estrategias............................................................................................7410.3.2 Ejecución de las estrategias: 3 pasos....................................................................................76

10.4 CONTROL DEL PLAN ANUAL, RENTABILIDAD, EFICIENCIA Y ESTRATÉGICO: AUDIT EN MARKETING 7610.4.1 Proceso de Control: 4 pasos.................................................................................................7610.4.2 4 Niveles de Control............................................................................................................77

1 Dirección del Marketing en la empresa

1.1 DEFINICIONES, CONCEPTOS, FORMAS (HUNT)

1.1.1 3 DEFINICIONES: MARKETING

1. Hasta finales años 60: actividad para poner los productos en el mercado

“Realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicioses del

productos al consumidor o usario”

2. Desde 1969: Ampliación a todo tipo de organizaciones, no sólo a empresas

„Proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas,

beneficios y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las

organizaciones“ (85)

3. Ultimos años: preocupación por el bienestar de la sociedad: desarrollo sostenible, medio

ambiente)

“Mecanismo social y económico a través del cual los individuos y grupos satisfacen sus

necesidades y deseos por medio de la creación y el intercambio entre sí de productos y otras

entidades de valor.” (Kotler)

1.1.2 4 ELEMENTOS DEL CONCEPTO DE MK

1.1.2.1 NECESIDADES DESEO DEMANDA

Necesidad := Sensación de carencia de algo

Deseo := Necesidad que quiere satisfacerse en función de factores culturales, sociales y

las características personales

Demandada := Deseo transformado por factores económicos y recursos disponibles

1.1.2.2 PRODUCTOS

(otras entidades de valor)

:= físico (bien) o intangible (servicio), incluso ideas, personajes (cantante) o lugares (turismo)

1.1.2.3 UTILIDAD Y SATISFACCIÓN

Def := capacidad de un producto para satisfacer una necesidad. Se buscará la máxima en función

de su presupuesto. Al maximizar la utilidad se busca maximizar la satisfacción

1.1.2.4 PROCESO DE INTERCAMBIO

Def.: la relación entre el oferente y el demandante 4 condiciones

1. existen 2 partes

2. cada parte posea algo, que la otra parte valor

3. Capacidad de comunicación y entrega

4. Voluntariedad, hay plena libertad para realizar el intercambio

Ad.: No es necesaria la entrega del producto para que haya intercambio. Al producirse la entrega,

además de intercambio se produce una transacción

1.1.3 FORMA DE MARKETING: DE LAS TRES DICOTOMÍAS DE HUNT (83)

Lucrativo No lucrativo

Positivo Normativo Positivo Normativo

Micro + Comportamiento del

consumidor

+ Comportamiento de la

empresa

Mktin-mix:

+ Producto

+ Precio

+ Distribución

+ Comunicación

+ Comportamiento del

COR y la empresa pero en

el sector no lucrativo

+ MK-Mix en el sector no

lucrativo

Macro + Modelos de consumo

agregado

+ Aspectos legales y

éticos

+ Desarrollo económico

+ Publicidad socialmente

deseable

+ Estimulo de la demanda

deseable

+ Soberanía del

consumidor

+ Modelo institucional de

bienes públicos

+ Influencia de la

publicidad social

+ Políticos y Marketing

+ Estimulo de la demanda

de bienes públicos

Sector lucrativo - no lucrativo

Enfoque micro – macro

Positivo - normativo

Positivo: explica, describe lo que ocurre

Normativo: trata de proponer como hay que actuar

1.2 ORIENTACIONES DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL

4 Formas en que la empresa puede entender la relación de intercambio

1.2.1 2 ORIENTACIONES AL PRODUCTO (OFERTA < DEMANDA)

1.2.1.1 A LA PRODUCCIÓN:

se vende todo lo que se produce. se intenta producir lo max. posible a un precio asequible

1.2.1.2 AL PRODUCTO DE CALIDAD

comienza a aparecer competencia y se pretende vender más, mejorando la calidad, orientación

hacia dentro

1.2.2 2 ORIENTACIONES A LA VENTA (OFERTA = DEMANDA, COMPETENCIA

INTENSA)

olvidar satisfacer las necesidades de los consumidores estimula

1. buscaran puntos de venta eficaces

2. fuerza de venta agresiva

1.2.3 2 ORIENTACIONES AL MERCADO (OFERTA > DEMANDA, COMPETENCIA

INTENSA)

Actuar en función del mercado

1.2.3.1 AL CONSUMIDOR

oportunidad de negocio

necesidades del mercado

1.2.3.2 A LA COMPETENCIA:

conjugar la orientación al consumidor con las actuaciones de la competencia

1.3 DIRECCIÓN DE INTERCAMBIO Y COMUNICACIÓN

Función principal: Organización el proceso de intercambio (físico) y la comunicación

1.3.1 ORGANIZACIÓN PROCESO DEL INTERCAMBIO: TRANSFORMACIÓN DEL

PRODUCTO

3 FORMAS A TRAVÉS LA DISTRIBUCIÓN DE TRANSFORMACIONES AL PRODUCTO

1. Transformación de tipo material (utilidad del producto)

surtido: en el punto de venta puedes comprar dif. alternativas y precios

lotes: adecuamos tamaño

2. Transformación espaciales

Producto disponible allí, donde se demanda o donde se quiere que se demande

3. Transformación temporales

Disminuir fases entre demanda y soporte, evitar saturaciones de stock o desabastecimientos

1.3.2 ORGANIZACIÓN PROCESO DE COMUNICACIÓN: 2 FLUJOS

1.3.2.1 CONSUMIDOR PRODUCTOS

identificar necesidades, gustos, tras la transacción, conocer el grado de satisfacción, tras el

consumo (feed-back)

1.3.2.2 PRODUCTOR CONSUMIDOR

ha de comunicar la existe del producto, sus características e utilidades

comunicación persuasiva informativa

1.4 FUNCIONES DEL MARKETING: ESTRAT. OPERAC.

1.4.1 MARKETING ESTRATEGICA: ANÁLISIS INTERNA + EXTERNA = ESTR.

1.4.1.1 COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y ENTORNO

a) Delimitar mercado relevante:

a quien se satisface, en qué les satisface, tecnología empleada para hacerlo

Definición de la misión y el campo de actividad

b) Segmentación de mercados:

valorar los segmentos

c) Análisis de la competencia:

presente y futura, análisis de matice

d) Megamarketing

Poder y relaciones públicas

e) Alianzas estratégicas

obtención de ventaja competitiva en el largo plazo

f) Sensibilidad al entorno

1.4.1.2 ANÁLISIS INTERNO

a) Recursos tangibles e intangibles

b) Capacidad distintiva y rutina organizativa

1.4.1.3 FORMULACIÓN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

ventaja competitiva a largo plazo

1.4.2 MARKETING OPERACIONAL: 4 ASPECTOS

1. Diseño del Mix

2. Coordinación del mix con otros funciones de la empresa (producción, I+D,...)

3. Desarrollo del marketing interno y de relaciones

4. Ejecución y control

2 Planificación estratégica

2.1 DEFINICIÓN ESTRATÉGICA

“Conjunto de metas y objetivos que una sociedad se marca a alcanzar siguiendo unas formas

establecidas y con un horizonte temporal de largo plazo, teniendo en cuenta los recursos y

capacidades que tiene en la actualidad y los potenciales a conseguir en el futuro”

2.2 FUNCIONES FUNDAMENTALES DEL PLAN ESTRATÉGICO

1. Análisis del mercado: necesidades, oportunidades

2. Generación de nuevas ideas y conceptos

3. Evaluación de oportunidades comerciales de nuevos productos

4. Desarrollo e implantación del plan de Marketing

2.3 3 NIVELES DE LA PLANIFICACIÓN

Parámetros de la estrategia (campo, capacidades, ventajas , sinergía) Niveles estratégicos

2.3.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA (TODO LA EMPRESA). 4 ASPECTOS

2.3.1.1 MISIÓN DE LA EMPRESA

determina la razón de la existencia de la empresa

definición según: producto necesidad satisfecha

amplia la visión de la empresa: soluciones

La misión viene determinada por la historia de la empresa, los directivos y los recursos

2.3.1.2 IDENTIFICAR DE LAS UEN

Definición UEN:

Negocio, que se puede identificar separado del resto de la empresa, con sus propios competidores

y dirección, hay tres parámetros:

+ Necesidad que se pretende satisfacer

+ Grupo de clientes

+ Tecnología utilizada

2.3.1.3 ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE RENDIMIENTOS DE LAS UEN (BCG)

Matriz crecimiento - participantes de la BCG

Crecimiento del mdo

Alto Prod. Estrellas Prod. Dilema

10 %

Bajo Vacas lecheras Pesos muertos

Participación en el mdo Participación alta 1 < 1 Participación baja

Participación = Ventas nuestro / Ventas principal competidor

En empresas con muchas UEN, se trata de repartir cada una de ellas en función de ambos

variables, para ver de forma conjunta la situación de la empresa.

Las ventas de cada producto se representan con círculos, cuyo tamaño será proporcional al

volumen de ventas

1. Estrellas:

de mayor rentabilidad, con expectativos de crecimiento, requieren grandes inversiones para

no perder

2. Vacas lecheras:

Posición de dominio en mdo. estable: “Generadores de recursos (“Cash Flow”)”

3. Producto Dilema:

Dilema: invertir y posicionar en una cuota mayor del mdo. o salir del mdo.

4. Pesos muertos

Recursos usados que no produce mucha rentabilidad. Si el peso es grande lo mejor es

abandonar

2.3.1.4 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO (PROD. - MDO. DE ANSOFF)

Explotar las actividades actuales Estrategia crecimiento intensivo (1,2,3)

Desarrollar nuevas actividades Estrategia de diversificación (4)

Hay 5 estrategias posibles: Producto - Mercado de Ansoff:

Pto. actual Pto. nuevo

Mdo. actual 1. Est. Penetración de Mdo. 2. Est. Desarrollo de Prod.

Mdo. nuevo 3. Est. Extensión de Mdo. 4. Est. Diversificación

a) Concéntrica

b) de conglomerada

1. Penetración: Vender más en nuestros mercados habituales

vender más a nuestros clientes

atraer clientes de la competencia

actuar sobre clientes potenciales

2. Extensión de Mdo.: Mismos productos en nuevos mdos., tanto geográficos como a nuevos

grupos de consumidores

3. Desarrollo producto: nuevos productos en mismos mercados

4. a) Diversificación concéntrica: con relación con las actividades anteriores

4. b) Diversificación por conglomerados nada que ver con lo anterior

2.3.2 ESTRATEGIA DE LAS UEN: 5 PASOS Y MATRIZ DE PORTER

1. Misión de la UEN

2. Análisis externo oportunidades y amenazas del entorno

3. Análisis interno fortalezas y debilidades

4. Definición de objetivos:

Principio de jerarquía:

pto. de referencia son los objetivos a nivel corporativo y son guía de los de los áreas

funcionales

Cuantificados

Realistas

Coherentes

5. Formulación de la estrategia: Matriz de Porter: Ventaja competitiva

Ventaja competitiva

Objetivo estratégico Carácter único del producto Ventaja en costes

Todo el sector Diferenciación Liderazgo en costes

Segmento concreto Concentración

2.3.3 ESTRATEGIA FUNCIONALES (MARKETING): 7 PASOS

¿Cómo van las cosas? Seguimiento y control

¿Cómo lo hacemos? Implantación y Ejecución

¿Qué haremos? Elaboración planes de acción

¿Cómo iremos? Formulación estrategia

Evaluación y selección mdos-meta ¿Quiénes son nuestros clientes?

Fijación objetivos ¿ Adónde queremos ir?

Análisis situación ¿Dónde estamos?

2.4 PLAN DE MARKETING

Documento anual en el cual se marcan las estrategias de Marketing y para cada UEN

Análisis interno:

Organización

Recursos

Fortalezas, Debilidades

Análisis externo:

Entorno

Mercado

Competencia

Oportunidades, Amenazas

Objetivos, en términos de

ventas

cuota de mercado

rentabilidad

Estrategias

Políticas en MK-Mix

Producto, Precio, Distribución, Comunciación

Evaluación y Presupuesto

Ejecución

Control: Análisis de las desviaciones

3 Comportamiento del Consumidor

3.1 DEFINICIÓN Y PREGUNTAS CLAVES

3.1.1 DEFINICIÓN: CDC

“Conjunto de actividades que comprenden procesos mentales, emocionales y físicas que las personas

desarrollan cuando buscan, compran, evalúan y usan y disponen de los bienes con el objeto de

satisfacer sus necesidades y deseos.”

3.1.2 PREGUNTAS FRENTE AL CDC

Investigación comercial, le interesará sobre:

¿Qué se compra? ¿Cómo se compra? ¿Dónde?

¿Por qué? ¿Cuánto? ¿Con qué se frecuencia?

¿Cómo se utiliza?

3.1.3 IMPORTANCIA DE CDC EN 4 SITUACIONES

decisiones en mercados con intensa competencia

identificar mercados meta

Establecimiento objetivos del Mk

Mk-Mix

3.2 ANÁLISIS EN 3 ENFOQUES

3.2.1 ENFOQUE TEORÍA ECONÓMICA

Idea del homo económico (racional) maximizar su utilidad, unas hipótesis:

a) toda decisión supone una elección, por que las necesidades son ilimitadas, mientras que los

recursos son limitados y la oferta es variada

b) pero: normativa, no descriptiva, funciona bajo estrictas condiciones

3.2.2 ENFOQUE PSICO-SOCIOLÓGICO

Variables psicológicos, externos comportamiento de Pavlov:

“El comportamiento de un individuo es consecuencia de su pasado, en concreto, del aprendizaje

realizado en el pasado Modelo estímulo – respuesta como método de aprendizaje.”

3.2.3 ENFOQUE MOTIVACIONAL

Estudiar los motivos o causas últimas del comportamiento: 2 aportaciones

a) Jerarquía de necesidades de Maslow:

I. fisiológicas existen en todos

II. seguridad los individuos, pero

III. sociales las necesidades superiores

IV. estimación no motivan hasta que están

V. auto-realización cubiertas las inferiores

b) Freud: la personalidad determina su comportamiento, tres niveles

I. id (subconsciencia)

II. yo (consciente)

II: super yo

3.3 DETERMINANTES EXTERNOS E INTERNOS

3.3.1 5 FACTORES INTERNOS

3.3.1.1 CARACTERÍSTICAS PERSONALES

Perfil sociodemográfico (sexo, edad, estado civil, status,...)

Estilo de vida, Personalidad

3.3.1.2 MOTIVACIÓN (MASLOW)

la fuerza que impulsa a la acción provocada por un estado de tensión debido a una necesidad

insatisfecha

3.3.1.3 PERCEPCIÓN SELECTIVA

Def.: Proceso por lo cual un individua selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe

de su mundo exterior: Proceso de percepción selectiva

Exposición: una revista

Atención: ves el anuncio pero no te prestas atención

Interpretación: interpretación diferente como intentado de la empresa

Retención.puede recordarse o no

3.3.1.4 APRENDIZAJE

(claves, o estímulos, respuestas, refuerzo)

Def.: Cambio o mantenimiento en el comportamiento como consecuencia de la experiencia

3.3.1.5 ACTITUDES

Def.: Predisposición aprendida para responder de forma favorable o desfavorable a un estímulo u

objeto Modelo tricomponente:

a) componentes cognoscitivos : conocimientos sobre el objeto

b) componentes afectivo: formado por emociones o sentimientos

c) componentes de acción : tendencia a actuar en un sentido o otro

Los actitudes se pueden medir según 3 escalas fundamentales de Likert

Actitud mediante una escala (Acuerdo – Desacuerdo)

Otra forma: diferenciación de semántico (producto bueno – malo)

Escalar de Rango se pide al consumidor que orden varias marcas

3.3.2 FACTORES EXTERNOS(I): ESTÍMULOS DEL ENTORNO (ECONÓMICO, SOCIAL)

3.3.2.1 CULTURA,

a) Def.: + Costumbres, valores, conocimientos, creencias, normas

+ aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada

b) Cultura = proceso de aprendizaje formal en la familia

informal observación e imitación

técnico en escuela

Subcultura := Grupo de una cultura, según nacimiento, religión, raza, edad

3.3.2.2 CLASE SOCIAL

División de la sociedad en grupos relativamente homogéneos y estables

En el cual individuos con valores, actitudes, comportamiento similares

clasificación mediante entrevista (3 partes) : alta - baja

I. Apreciación subjetiva : valoración propia

II. Mediación reputacional:

III. Objetiva: indicadores objetivos

nivel de estudio, ocupación, tipo vivienda, barrio, equipamiento, petenencias

3.3.2.3 GRUPO SOCIAL

Clasificación según 3 criterios:

I) Grupos de pertenencia

Grado Formalidad

Intensidad relación Informal Formal

Grupo de

Pertenencia

Primarios Amigos, Familia

(frecuente e intensa)

Grupos de trabajo

Secundarios Club social

Grupos deportivos

Federaciones,

Sindicados, ONG

II) Grupos de no pertenencia

a) Aspiración: no se pertenecer pero se aspira a pertenecer o se identifica

b) Disociativos: no se desea pertenecer Reacio

Grupos de referencia:

+ los que se toman en cuenta para tomar decisiones

+ líderes de opinión, que influye el comportamiento del grupo

3.3.2.4 FAMILIA (2 TIPOS)

de orientación:

en la que se nace,

transmite los valores y su influencia es muy fuerte y duradera, incluso de forma

inconsciente

de procreación:

confuges, influencia más directa en compras

Ciclo de Vida familiar : en cada situación familiar se consumen un tipo de producto

3.3.3 FACTORES EXTERNOS(II): ESTÍMULOS DEL MARKETING

Accionar programadas para ejercer una determinada influencia en el consumidor:

Actúan sobre los factores internos (arriba)

3.4 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El COR inicia entonces un proceso de decisión de compra que provoca una respuesta tras este

proceso, el COR adquiere una experiencia que le será útil para próximas compras.

3.4.1 CONCEPTO DE IMPLICACIÓN

Baja Alta influencia sobre duración, intensidad, complejidad del proceso

3.4.2 6 ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA (ALTA IMPLICACIÓN)

1. Reconocimiento del problema: carencia, necesidad y sentirse motivado para satisfacerla

2. Búsqueda de informaciones sobre las alternativas: externa interna (recurrir la experiencia)

3. Evaluación de las alternativas: comparación en función de atributos

4. Toma de decisión: ?Compra?

5. Si Evaluación Post-compra : (No) satisfecha

6. No Replantear problema? Si (volver comenzar el proceso) No (Abono problema)

3.4.3 4 ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA (BAJA IMPLICACIÓN)

1. Reconocimiento del problema

2. Búsqueda de informaciones informales

3. Toma de decisión: ?Compra?

4. Mínima evaluación post-compra

3.4.4 EVALUACIÓN POST-COMPRA: 2 POSIBLE

COR insatisfecho: ¿qué puede hacer?

1. no reacción

2. Reacción

a) Acción pública

Reclamación

Denuncia a asociación de consumidores

Denuncia judicial

b) Acción privada

Abano de la marca

Boca - oído desfavorables

3.5 MODELOS DEL CDC

3.5.1 MODELO DE LA CAJA NEGRA

COR recibe unos estímulos del exterior y todo esto es procesado pro este de una forma

desconocida y provoca una respuesta

Dentro de la caja negra, los estímulos se perciben influyen teniendo en cuenta unos factores

internos a la persona

3.5.2 MODELOS COGNITIVOS

Otros: Modelo de Howard-Seth, Modelo de Engler, Kollar y Blackwell

4 La segmentación del mercado

4.1 DEFINICIÓN, SUPOSICIONES, +/-

4.1.1 DEFINICIÓN: SEGMENTACIÓN

gran cantidad de divisiones en el mercado, de grupos de consumo con características homogéneas

intragrupo, pero heterogéneas intergrupo

se les aplica una estrategia diferenciada

objetivo es satisfacer de forma más efectiva la demanda de estos grupos

4.1.2 5 SUPOSICIONES SOBRE LA SEGMENTACIÓN

1. Preferencias dispares entre los COR

2. Razones: variables personas, situaciones, actitudes

3. Planes se pueden ser modificado según la diferenciación

4. Añadir / eliminar gama de producto en función de la diferenciación

5. Se obtendrá mayor beneficio que con cualquier otra estrategia

4.1.3 OPORTUNIDADES INCONVENIENTES (COSTES)

Oportunidades Inconvenientes

Nuevas oportunidades

Asignación eficiente de recursos

Adaptación del tamaño de la empresa en el

mdo.

Adaptación cartera de productos

Facilita el análisis de la competencia

costes Marketing

costes producción sólo con

4.2 3 ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN

4.2.1 A PRIORI – A POSTERIORI

A PRIORI

seleccionar criterios de segmentos sin investigar el mdo.

clasifican el mdo. según el criterios

se conoce antes de segmentar el #grupos que vamos a obtener

A POSTERIORI

Investigación del mdo.

clasificación según similitudes

Definición de los perfiles de cada segmento y el #segmentos

4.2.2 MACRO (UEN) – MICRO

4.2.3 SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS – DE MERCADOS

4.3 PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN: 3 PASOS

4.3.1 IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS (PASOS)

a) Objetivos de la Investigación del Mdo.

b) Informaciones sobre bases de segmentación

c) Identificar métodos de fragmentación y tipologías de los mismos

d) Perfiles de los segmentos

e) Validar , comprobación de los segmentos obtenidos

4.3.2 SELECCIÓN DEL MERCADO META (2 PASOS)

a) Evaluación de potencial, riesgo, atractivos del segmento

b) Elección de elementos de trabajo

4.3.3 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

a) Análisis del mapa

b) MK-Mix para cada segmento

4.4 CONDICIONES EXIGIDAS DEL MDO Y DE LA EMPRESA

4.4.1 5 CONDICIONES EXIGIDAS A LOS CRITERIOS DE SEGMENTOS

1. Inevitabilidad de los consumidores

2. Accesibilidad a los segmentos Distribución y comunicación

3. Sustancial tamaño y rentabilidad suficiente para justificar Política Mix diferenciado

4. Respuestas diferenciada s

5. Estabilida d

4.4.2 4 CONDICIONES EXIGIDAS A LAS EMPRESAS

Capacidad

Relación de fuerzas

Inversión rentable

Capacidad de Defensa

4.5 MÉTODOS Y TÉCNICAS

4.5.1 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN: 4 CONSTELACIONES (+/-)

generales específicos :(In)dependencia del producto o proceso de compra

objetivos subjetivos Directamente observables Car. interna de la persona

Generales Específicos

Objetivos A) Criterios demográficos ( Sexo, Edad,

Estado Civil, Familia, Ocupación,

Educación, Clase Social, Ingreso) y

geográficos (Estado, Regiones, Municipio)

+ más usado, sencillo a aplicar

- poder explicativo se base sólo en aspectos

demográficos

B) Crit. obj. del producto: Grado de uso /

compra, Situación de uso. fidelidad a la

marca / producto

- no explica totalmente el comportamiento

- se limita a describir el comportamiento de los

clientes

Subjetivos C) Crit. psicográficos: Personalidad, Estilo

de vida

+ eficaces

- difícil a medir, fuertes inversiones en

investigación

D) Crit. personales: Sensibilidad a las

acciones del MK, Beneficios buscados

+ se utilizan cada vez más

- difícil: identificar y alcanzar a los clientes

objetivos

4.5.2 2 TÉCNICAS ESTATÍSTICAS DE SEGMENTACIÓN

4.5.2.1 TÉCNICAS A PRIORI DE HETEROGENIDAD

a priori: hasta que punto son los grupos heterogéneo

a) Chi-quadrado: maximizar la diferencia entre observada y comportamiento normal

b) Método de Belson:

c) Método de Sonquist y Morgan:

4.5.2.2 TÉCNICAS A POSTERIORI DE TIPOLOGÍA DE SIMILITUD

a posteriori: Análisis Cluster (multivariable), agrupar según similitud en un conjunto de variables

4.6 3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN: KOTLER Y AMSTRONG

4.6.1 ESTRATEGIA INDIFERENCIADA: MIX MDO.

Oferta única

prescindir de la existencia de diferencias en el mercado

buscando sólo cuales son las semejanzas para desarrollar un prod atractivo a la mayoría del

mercado

Ventaja es ahorro del costes

4.6.2 ESTRATEGIA DIFERENCIADA

Mix 1 Segmento 1

Mix 2 Segmento 2 ...

Objetivo: maximizar las ventas

4.6.3 ESTRATEGIA CONCENTRADA

MK-Mix Segmento i [i = 1..n]

Impuesto por la dimensión pequeña de la empresa, pocos recursos

4.7 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

4.7.1 DEFINICIÓN: POSICIONAMIENTO

“Lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de

productos o marcas competidores”

Diferenciar el producto

Asociar producto-atributos deseados

4.7.2 4 PASOS EN LA METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO

1. Atributo del producto

valorados por el COR

utilizados como eje del mapa de posicionamiento

2. Conocer la posición de los competidores en función de los atributos identificados

3. Decidir nuestro posicionamiento según nuestras ventajas competitivas

4. Comunicar nuestro posicionamiento al mdo. Publicidad del atributos

4.7.3 6 ESTRATEGIAS DEL POSICIONAMIENTO (DIFERENTES BASES)

1. Atributos del producto

2. Solución del product o

3. Condiciones de uso

4. Clase de usuario

5. Situación respecto a competidores

6. Novedad

5 Análisis de la Competencia

5.1 OBJETIVO DE LA IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA

Condición necesaria para el éxito de la empresa

No suficiente actuar sólo con publico objetivo

Hay otra influencia de la competencia (reales y potenciales

5.2 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

5.2.1 GRUPO DE RIVALIDAD

entre los competitores directos, mayor cuando

a) #empresas competidoras

b) Alto grado de concentración

c) Crecimiento lento del mdo

d) Costes fijos y almacenamiento altos

e) Productos no muy diferenciados

f) Existen barreas de salida

g) Ausencia de reglas del juego no acuerdos entre competidores

5.2.2 RIESGO DE ENTRADA DE COMPETIDORES POTENCIALES

usar sistema de inteligencia para la incertidumbre

disminuye cuando:

a) altas barreas de entrada

b) Contundentes medidas de represalia

Posibles barreas:

a) Economias de escala

b) Diferenciación del producto

c) Intensivo en inversiones iniciales grandes

d) Costes de transferencia costes reales o psicol. del COR para cambiar la empresa

e) Acceso a los canales del distribución

f) Desventajas de costes , si falta experiencia, acceso materias primas

g) Política gubernamental

5.2.3 PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Elasticidad precio cruzada negativa

grande cuando se modifica la relación calidad-precio del producto sustitutivo

Inovación tecnológica

5.2.4 PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES Y CLIENTES,

depende de

concentración relativa , productor / cliente

Calidad relacionada entre producto y materia prima / productos intermedios

Diferenciación de productos

Costes de transferencia, costes de proveedor

El reparto del valor añadido en el producto final

5.3 SITUACIONES COMPETITIVAS

1 oferente Pocos oferentes Muchos oferentes

Pto. indiferenciado Monopolio Oligopolio Competencia perfecta

Pto. diferenciado Monopolio Oligopolio diferenciado Competencia imperfecta

Monopolio: ùnico oferente elevado poder en el mdo.

no es necesario de diferenciar el producto ni ofrecer servicios

adicionales

Razones: legislación público o patentes

Oligopolio: Producto igual, distintos oferentes

Fuerte grado de interdependencia precios iguales por acuerdos en el

sector

Insentivos ampliar servicios

Oligopolio

diferenciado:

Precios distintos por productos diferenciados (diseño, envase)

Competencia

perfecta:

Muchos oferentes y productos altos sustitutivos.

no influencia en el precio, determinado por S-D

Competencia

imperfecta /

monopolística:

Situación a traves MK estratégico

Cada empresa puede obtener una posicionamiento diferenciado

Intenta mantener la ventaja competitiva

5.4 GRUPOS ESTRATÉGICOS

5.4.1 DEFINICIÓN SEGÚN PORTER

“Es un conjunto de empresas que dentro de un sector siguen una estrategia similar.”

5.4.2 VARIABLES DE LA ESTRATEGIA

Grado de especialización Calidad

Imagen de la marca Dominio tecnológico

Precio Costes

Forma de Distribución

5.4.3 EJEMPLO: ANÁLISIS BANCOS CAJAS

5.5 ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIAS COMPETITIVA

5.5.1 CARACTERÍSTICAS CUALITATIVAS

1. Tamaño, crecimiento, rentabilida d

2. Escenarios asumidos por la competencia

3. Contenido estratégico pasado y a ser posible futuro

4. Cultura organizativa y empresarial

5. Análisis de costes y barreras de salida

5.5.2 VALORACIÓN DE APSECTOS CUANTITATIVOS: 7 ASPECTOS

1. Ventas

2. Cuota de mercado

3. Margen de beneficios

4. Rendimiento de la inversión

5. Generación de Cash Flow

6. Taza de inversiones

7. Utilización de la capacidad productiva

5.5.3 BENCHMARKING : 7 PASOS

1. Qué imita r

2. Cómo medir los resultado y qué medir

3. Quién lo hace mejor

4. Medir a los demás

5. Medirnos a nosotros mismos

6. Limar diferencias

7. Ejecutar y controlar el plan

5.5.4 4 PERFILES DE LOS COMPETIDORES (OFENSIVA – DEFENSIVA)

1. C. aposentado: no ofensiva, lento en defensa

2. C. selectivo: se defiende sólo frente a determinados ataques, necesario conocimiento lo que

provoca

3. C. tigre: elevada capacidad ofensiva peligroso

4. C. estocástico reacción insegura

5.6 SISTEMA DE INTELIGENCIA

Conjunto de personas, medios y procedimientos para recopilar y analizar informaticamente sobre la

competencia Forma óptima

6 Decisiones estratégicas sobre producto

6.1 CONCEPTO Y DIFERENCIACIÓN

6.1.1 CONCEPTO BÁSICO DEL PRODUCTO

determina las decisiones de los otros instrumentos del Mix

Bienes (físico), Servicios, Ideas, Personas, Lugare s

producto atributos (permite diferenciación)

tangibles intangibles

aporta valor, beneficio al consumidor

6.1.2 4 DIMENSIONES DE LA DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA (KOTLER)

6.2 CLASIFICACIÓN DE UN PRODUCTO

6.2.1 PRODUCTOS DE CONSUMO (3 CRITERIOS)

1. Duración del producto

consumo duradero destructivo

2. Frecuencia de compra

de conveniencia : compra habitual, productos corriente, compra por impulso, compra de

emergencia

compra esporádica

especialidad

3. Esfuerza en la Compra

bien de preferencia no buscado

6.2.2 PRODUCTOS INDUSTRIALES

Características y uso

Materias primas

Equipo pesado maquinaria de producción

Componentes del producto

Suministros permiten el trabajo de la empres a

Servicios industriales, I+D, Financiación

6.3 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Sirven identificar el producto

marca, envase, etiqueta

6.3.1 MARCA Y LOGO

6.3.1.1 5 ASPECTOS DE LA MARCA

1. Partes Nombre, Logo

2. Características facil leer y pronunciar (muchas lenguas)

corto, exceder dos sílabas

Evocadora

Potencialmente Registable

3. Decisiones Marca para todos nuestros productos?

Decisiones sobre la política de marca?

4. Políticas en el mdo. marca única múltiple , segundas marcas

Marcas de distribuidor o blancas

5. Costes Elección

Protección legal

Comunicació n

6.3.1.2 3 ESTRATEGIAS DE MARCA

1. Comercializar los productos:

sin marca: ahorrar costes, Mdos industriales

2. Decidir marca única múltiples

Ventajas Marca única Inconvenientes Marca única

Fidelidad

Marca única Lanzamiento de

nuevos productos

Publicidad a nivel corporativo

Segmento en el Mdo.

Diferenciación

Perjudicar imagen empresa

Productos incompatibles (BIC)

Marca múltiple: alcanzar distintos segmentos

3. Marca del Fabricante / Distribuidor

Para el COR Para el Fabricante Para el Distribuidor

Ventaja

Marca

fabricante

Identificar fabricant e

Grantias , Prestaciones y

calidad

Diferenciarse

Diferenciación

Desarrollar fidelidad

Segmentar

Atracción de establecim.

No promocionar sus

marcas

Ventaja

Marca

Distribuido

r

Precios más bajos Aprovechar capacidad

producción instalada

Repartir costes del

Marketing

Productos más baratos

Fidelidad al establecim.

Cambio de proveedor

6.3.2 ENVASE

6.3.2.1 DEFINICIÓN ENVASE

“Forma de proteger físicamente el producto y presentarlo, pero de todas formas en actualidad un

envase es algo más que protección.”

6.3.2.2 5 FUNCIONES

1. Proteger el producto

2. Ayudar a vender el producto

3. Cumplir su función con economía

4. Facilitar el uso del producto

5. Apoyar el programa de Marketing

6.3.2.3 DECISIONES ESTRATEGIAS SOBRE EL ENVASE

Cambio para alcanzar otros mercados

Reaccionar a la competencia

Conjunto de productos en mismo envase (relacionadas)

6.3.3 ETIQUETA (DE MARCA)

6.3.3.1 FUNCIONES

Informar al consumidor (legislación)

Facilitar la venta y la gestión del distribuidor

6.4 CARTERA DE PRODUCTOS

6.4.1 DEFINICIONES CARETERA, GAMA, LINEAS

Caretera: “Conjunto de productos que vende la empresa, se descompone en gamas y en lineas “

Gamas: definidas por el mdo. y technologia

Lineas: prod estrechamente relacionados realizan funciones similares para el COR

Ej: Nestlé:

Gamas Líneas

Chocolate

Café

tabletas

barridas

bombones

Cereales

Productos infantibles

Helados

6.4.2 4 CARACTERÍSTICAS GAMA DE PRODUCTO

1. Longitud: #producto de la gama

2. Amplitud #líneas de la gama

3. Profundidad #productos de una línea

4. Coherencia Grado de homogeneidad entere los productos

6.4.3 ANÁLISIS DE LA GAMA (5 ASPECTOS)

6.4.3.1 ROLE ASIGNADO A CADA PRODUCTO (BCG)

Liders o Estrellas

P. de atracción

P. del futuro

Reguladores

P. del prestigo

6.4.3.2 VENTAS Y BENEFICIOS DE CADA PRODUCTO (%)

Pocas ventas y beneficios

80% Beneficios por productos estrellas mantener ventaja competitiva

C: Potencial aumentar la venta

6.4.3.3 EDAD DE LA GAMA: CDV

Ciclo de Vida

6.4.3.4 LONGITUD DE LA GAMA

determinar optimo, líneas alargar hacía:

abajo: Prod. nivel inferio

arriba: arriesgado, menos común

en ambos sentidos, después de entrar en el mercado, se diversifcarse

6.5 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

6.5.1 5 FASES DEL MODELO CLÁSICO

6.5.1.1 INTRODUCCIÓN

Ventas bajas por poco conocimiento (10%)

pocos puntos de venta

productos demuestra su superioridad ventas su consolidan

Compradores Inovadores

Inovación Posibilidad de Monopolio

6.5.1.2 CRECIMIENTO

Ventas crecen rapidamente

Beneficios alcanzan punto máximo

Segmentación

Empieza a entra empresas competidoras

6.5.1.3 TURBULENCIA COMPETITIVA

#Max de competidores

se llega al #competidores potenciales por los ventas de repitición mdo potencial

competencia adaptan actitudes agresivas

carrebatan cuota del mdo.

fomentan compras de repitición

#consumidores potenciale s

Empresas lideres precios 2 opciones para la competencia:

Empresas sin ventaja competitiva tienen que salir del mercado

6.5.1.4 MADUREZ

Estabilidad

Estancamiento

#consumidores

tasa compra

N# de empresas que entran y salen del mercado

Las empresas tratan de mantener fidelidad a la marca y buscan nuevos usos para el producto

6.5.1.5 DECLIVE

#compradores Producto próximo a desparecer

6.5.2 TENDENCIAS ACTUALES ANTE EL CVP

6.5.2.1 CICLOS MÁS CORTOS (4 RAZONES)

Menor #años para alcanzar max. ventas

Tasa crecimiento de vtas cada vez mayores

Fase de madurez apenas, turbelencias se pasa rapidamente a la madurez y el declive

Los competidors entran más temprano

6.5.3 MATIZACIONES Y 5 CRÍTICAS DEL CVP

1. No es una realidad inexorable sino un esquema de referencia

2. Modelo clásico se adaptan más productos

3. Otros modelos:

4. El Modelo se puede aplicar para varios niveles de agregación de las ventas:

Industria (Auto: CVP más largo)

Categoria de producto

Tipo o variante de producto

Marca

Plantear estrategias competiva

5. Diferencias entre las empresas nuevas y las ya instaladas, grandes y pequeños

6.5.4 ESTRATEGIAS PARA CADA FASE

Acción Introducción Crecimiento Turbulencia Madurez Declive

Objetivos MK Estimular primera

compra

Aumentar % de

mdo.

Llegar a nuevas

compradores

Aumentar la cuota de

mdo.

Defender la cuota Explotar la posición

Producto /

Calidad

Mejora la línea

estrecha de producto

Mejoras técnicas y

estética extensión

de la línea de

productos

Racionalización de la

cartera, líneas

Concentración y

diferenciación por

mayor profundidad

en la línea

Reducción de costes

y profundidad de la

línea

Distribución Selectiva o exclusiva Intensiva Intensiva y reducción Selectiva y Selectiva

de márgenes optimización

Precio Elevado o reducción

de la promoción

Reducción Reducción de

márgenes

Mantener o disminuir Reducir sin perder,

en algunos casos

aumentar

Comunicación Alta y con carácter

informativo

Alta y persuasiva Búsqueda de la

fidelidad

Conseguir %

Disminuir Reducir al mínimo de

recuerdo

6.5.5 ALARGAR EL CVP

6.5.5.1 ALARGAR EL CRECIMIENTO

Nuevos vendedores, mayores beneficios

Atrayendo nuevos compradorees

Buscando uso más frecuente

6.5.5.2 RETRASAR FASE DE DECLIVE

Relanzamiento del producto (mejor o más barato)

6.6 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS: ETAPAS DE PROCESO DE

DISEÑO Y DESARROLLO

6.6.1 DEFINICIÓN “LANZAMIENTO” (1) Y “NUEVO PRODUCTO” (2)

“Sustituir aquellos productos en la fase de declive”

a) “Innovación tecnológica para el mercado”

b) “Variaciones sobre producto ya existente (tamaño,..) para la empresa”

6.6.2 NUEVO PRODUCTO PARA LA EMPRESA (5 TIPOS)

1. Nueva línea de producto en una empresa

2. Nuevos productos añadidos a las líneas alargamiento de la línea

3. Modificación de los productos ya existentes

4. Modificaciones buscando un costes

5. Reposicionamiento de producto existente

6.6.3 4 ORGANIZACIONES DE PARA LANZAR NUEVOS PRODUCTOS

1. Comité de nuevos productos

2. Product Manage r

3. Departamento de nuevos productos: I+D

Innovaciones constantes

Oligación de invocaión

4. Venture Team

Diferentes aréas de Inovación

dedicado exclusivamente temporalmente al lanzamiento

6.6.4 PROCESO DE PLANIFICACIÓN DEL LANZAMIENTO (7 PASOS): CUADRO

6.6.4.1 IDEAS

Fuentes : externs internos

Mercados extranjero s

Competenci a

6.6.4.2 FILTRAJE DE IDEAS

Check-List sistemático recursos, objetivos

Evalucación de Ideas

Ponder Ideas

Recursos - +

Objetivos

6.6.4.3 DESARROLLO DEL CONCEPTO A LA IDEA

dar una forma a la idea

sus características, envase, diseño

papel , escrito, dibujo

6.6.4.4 ANÁLISIS ECONÓMICO

Estimar ingresos / costes y potenciales del Producto

Se transforman en productos tangibles

Minimizar el riesgo de fracaso

6.6.4.5 DESARROLLO DEL PRODUCTO

Prototipo

Fabricación a pequeñas escalas Pruebas (técnica , consumidor)

Resistencia , rendimieno , laboratoria

6.6.4.6 TEST DE MERCADO

Simular situación real de compra

A mayor novedad, mayor tiempo y dinero invertido

a) Mercado de Prueba (zumoland)

b) Mercado de la Laboratorio (con nuncios, supermercado)

6.6.4.7 LANZAMIENTO ( COSTES)

Fases anteriores satisfactorias

Éxito depende de la decisiónm del consumidor : Probar el prod., repetor la compra

6.6.5 PROCESO DE ADOPCIÓN (5 FASES)

“Fases por las que pasa el COR del consumidor antes de probar y repetir la compra”

1. Conocimiento

2. Despertar interés

3. Evaluación producto

4. Evaluación satisfactoria Prueba

5. Prueba satisfactoria Adopción

Compra continuada

6.6.6 PROCESO DE DIFUSIÓN

Tiempo que tarda el producto en llegar al total mdo. potencial consumidor

Inovadores (2,5 % de ventas total)

Primeras adoptadores (13,5 %)

Mayoria primera (34 %)

Mayoria tardía (34 %)

Rezagados (16 %)

6.7 MODIFICACIÓN Y ELIMINACIÓN DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES

6.7.1 4 FASES EN EL ANÁLISIS DE LA ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS

1. Identificaciones de los Productos con problemas

Estructurales Conyunturales o de reposicionamiento

Ventas – Precio de Venta – Beneficios – Cuota de Mdo. – Rentabilidad directa – Complejidad de la gestión

2. Valoración de las posibles implicaciones

Eliminación Modificación

Cobertura de costes fijos comunes – perdida de imagen – perdida de clientes – disminución de ventas en

productos relacionados – clima laboral – distribuidores – stocks de pieza y recambios

3. Alternativas distintas al abano

Desinversión selectiva Desinversión hasta niveles mínimos tolerables

Contratación de tareas de producción o comercialización

4. Estrategia de eliminación

Venta de patentes o concesiones de Licencia a otras

empresas

Eliminación lenta rápida

7 Decisiones estratégicas sobre precios

7.1 DEFINICIÓN PRECIO

“Cantidad de dinero”

pero para el consumidor el coste de adquirir el producto no es sólo el precio busca un equilibrio

entre SACRIFICIO REALIZADO y UTILIDAD RECIBIDA

precio aspectos objetivos

distancia aspectos subjetivos

tiempo

condiciones, entrega,..

7.2 5 FUNCIONES DEL PRECIO EN LA EMPRESA

el precio es una variable táctica

influencia directa sobre el volumen de ventas

factor de rentabilidad (B = I - C = p * q - C), I = Ingresos, C = Costes, p = precio, q =

cantidad

factor de diferenciación

elemento de percepción y imagen

7.3 OBJETIVOS DEL PRECIO

7.3.1 BENEFICIO

objetivos relacionados con el beneficio

maximización de beneficio

rentabilidad a corto y largo plazo

7.3.2 VOLUMEN

objetivos orientados al volumen

ventas

participación en el mercado

7.3.3 COMPETENCIA

objetivos orientados a la competencia

estabilización

alineamiento (Ausrichtung)

mismo nivel de precio, productos homogenes

7.3.4 IMAGEN

objetivos orientados hacia imagen

7.3.5 OTROS OBJETIVOS

ortos objetivos

liquidez

supervivencia

7.4 INFLUENCIAS EN EL PRECIO

7.4.1 3 FACTORES INTERNOS:

·objetivos de marketing

el programa de marketing-mix

los costes:

la estructura de los costes, CF y CV

coste unitario y nivel de actividad

coste unitario y experiencia, aprendizaje costes de transformación

7.4.2 4 FACTORES EXTERNOS:

la demanda (sensibilidad, elasticidad)

la estructura competitiva (situación competitiva)

el ciclo de vida del producto

el mercado legal (leyes, regulaciones del mercado)

7.4.3 LIMITES AL PRECIO

7.5 FIJACIÓN DE PRECIOS SEGÚN COSTES (INTERNOS)

7.5.1 PRECIO MÍNIMO

Pmin = CVunit (costes var.)

7.5.2 PRECIO TECNICO

Ptec : IT = CT (ingresos total = costes total)

p*q = CV * q + CF

Ptec = CV + CF/q

7.5.3 PRECIO OBJETIVO

Pobj: r = B/K , Beneficio / Capital

B = (P - CV)*q - CF

Pobj: = CV + CF/q + r*K/q

Son útiles como puntos de referencia para fijar los precios, teniendo en cuento los efectos

externos

7.5.4 PRECIOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Aplica margen sobre el margen de precio de venta,. teniendo en cuenta el precio de compra

Pventa = Pcompra + margenes

Pventa = Pcompra / (1 - margen)

7.6 FIJACIÓN SEGÚN LA DEMANDA Y COMPETENCIA (EXTERNO)

7.6.1 ANÁLISIS DE LA ELASTICIDAD

no utilizadao en la práctica

7.6.2 MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO

Se desocmpone el valor de atributos de varios productos, otorgandoles puntos a cada uno de sus

atributos:

Atributos Ponderación A B C

Potencial 0,2 35 40 25

Equipamiento 0,25 30 42 28

Seguridad 0,18 40 23 37

Diseño 0,16 38 20 42

Consumo 0,21 22 45 33

Valor percibido 32,4 35,29 32,31

Indice V.P 0,972 1,058 0,969

Precio 1.458.000 1.587.000 1.453.5000

Indice V.P = V.Pmarca / Medio(V.P)

% el precio según el valor percibido, multiplicar el precio demio del mdo. por el indice del V.P.

1.500.000 (Precio Medio) x VP

7.6.3 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

subir o bajar en función de la competencia

Método simple para productos indiferenciados

fijar precio medio del mdo.

cuando:

Competencia intensa

Costes difíciles de medir

Difícil precisión respuestas consumo

7.7 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

7.7.1 2 PRECIOS PARA INNOVADORES

Objetivos

buena respuesta del consumo

desalentar entrar competencia

7.7.1.1 PRECIOS DE DESNATACIÓN

precio alto que luego se irá bajando

explotar el segmento insensible del mdo.

tiempo de mantener precio alto depende del consumidor

7.7.1.2 PRECIOS DE PENETRACIÓN

Precios bajos para lograr cuota del mdo.

Obtener eco. de escala

7.7.2 PRODUCTOS IMITADORES

precio alto precio medio precio bajo

calidad alta 1 recompensa 2 alto valor 3 supervalor

calidad media 4 excesivo 5 valor medio 6 buen valor

calidad baja 7 robo 8 falsa economía 9 economía

Las de la diagonal pueden existir siempre que no hay tipos de consumidor diferentes

2 – 3 – 6 Ataque a la diagonal

Misma calidad , precios menores

Cuando? Ventajas en costes

Ataque puntual del consumidor

4 – 7 – 8 No son sostenibles a largo plazo

7.7.3 4 ESTRATEGIAS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS

Conseguir sinergias en grupos de producto

1. Líder en perdidas: vender uno o varios muy bajos como redaño

2. precio en dos partes: parte fijo / flexible

precio unico para todo los productos

3. precio por lotes o paquetes comprar el lote, barato por partes promociones

7.7.4 3 ESTRATEGIAS FRENTE A LA COMPETENCIA

7.7.4.1 MANTENER EL PRECIO

Alta cuota de mdo.

Mdo. estable

Se quiere que siga estable

7.7.4.2 REDUCIR EL PRECIO

Estimular la demanda donde sea expansible

para arrebatar cuota de mdo.

7.7.4.3 INCREMENTAR EL PRECIO

Elevar la calidad

Prepararse para una guerra de precios

Por un de costes

Poder de mdo. en la parte que se opera

8 Decisiones estratégicas sobre distribución

8.1 OBJETIVOS Y CARACTERÍSTICAS DE LA DISTRIBUCIÓN

8.1.1 2 OBJETIVOS

llevar producto al consumidor. Para ello, la empresa fabricante ha de diseñar su canal de

distribución = decidir como.

Ha tendra que establecer relaciones con los intermediarios

8.1.2 4 CARACTERÍSTICAS

como variable del M-MIX

variable imprescindible (unumgänglich) para la venta

influencia a largo plazo

variable con menor control

8.2 CANAL DE DISTRIBUCIÓN

8.2.1 DEFINICIÓN: CANAL Y INTERMEDIADORES

„es el conjunto de personas o organizaciones que, actuando como intermediarios, facilitan el

flujo de bienes y servicios desde los productores a los consumidores“

“Intermediarios = minoristas o mayoristas (actuan como comerciantes o agentes)”

8.2.2 6 FUNCIONES DEL CANAL DE LA DISTRIBUCIÓN

1. Transporte

2. Diversificación

3. Fraccionamiento (lotes de producción - lotes de consumo)

4. Almacenamiento

5. Financiación: cada intermediante puede financiar al miembro anterior de canal

6. Servicios (Información, instalación, entrega)

8.2.3 FLUJOS EN LA DISTRIBUCIÓN (4 TIPOS)

FABRICANTE

flujo físico

MAYORISTA flujo finaciero

flujo de propiedad

MINORISTA flujo informativo

CONSUMIDOR

8.2.4 ESTRUCTURA DEL CANAL (2 DIMENSIONES)

1. Dimensión vertical: numero intermediarios entre fabricante y consumidor

2. Dimensión horizontal: numero intermediarios a un mismo nivel

8.2.5 TIPOS DE CANALES (SEGÚN BIENES Y PARTIDAS)

8.2.5.1 PARA BIENES DE CONSUMO (4 CADENAS)

1. fabricante consumidor

canal directo, nivel 0

cuando la produccion y las ventas son de pequeño volumen y muy proximos como artesania (=

Handwerk)

2. fabricante minoristas consumidor

nivel 1

automobiles, ordenadores, electrodomesticos

productos de compra esporadica, con precios altos y pocas ventas

también minoristas con gran poder (Hipermercado), que tratan directamente con el fabricante

3. fabricante mayoristas minoristas consumidor

nivel 2

característico de productos de compra frequente, con precios bajos

4. fabricante agente mayoristas minoristas consumidor

nivel 3

cuando el fabricante esta muy lejos de los mayoristas o no lo conoce bien (exportaciones)

agente trabaja a comision a cuenta del fabricante

8.2.5.2 PARA BIENES INDUSTRIALES (4 CADENAS)

1. fabricante cliente industrial

frecuente en ventas de grandes equipos

materiales primas principales

2. fabricante distribuidor industrial cliente industrial

productos de pequeño valor (Hilfsgüter)

3. fabricante agente cliente industrial

cuando hay muchos pequeños fabricantes

agente reune las ofertas de estos y pone en contacto con el cliente (aceite, verduras)

4. fabricante agente distribuidor cliente industrial

en caso de exportación

8.2.5.3 PARA SERVICIOS

1. caso normal: distribución directa

8.3 INTERMEDIADORES

Estructura/sistema comercial de un pais = conjunto de intermediarios

España esto genera 12% del PIB, emplea 11,5%

8.3.1 CAMBIOS EN LAS ESTRUCTURAS COMERCIALES (ULTIMOS 50 AÑOS)

expansion de las cadenas francesas de hipermercados

entrada de las grandes superficies especializadas de no alimentación

introducción y expansión de las franquicias

disminución de la cuota del mercado del comercio tradicional

en Europa las grandes almacenes van declive

introducción y expansión de los centros comerciales fuera de ciudades

8.3.2 CLASIFICACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS: FUNCIONAL

8.3.2.1 FUNCIÓN MAYORISTA

compra en grandes cantidades del fabricante

almacena (lagern) en grandes cantidades

vende en pequeñas cantidades al minorista (mayorista)

8.3.2.2 FUNCIÓN MINORISTA

compra y vende en pequeñas cantidades al consumidor final

crea surtido (Sortiment)

servicios adicionales

8.3.2.3 OTROS FUNCIONES

agentes

comisionista

corredor (Makler ?)

8.3.3 CLASIFICACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS: GRADO Y FORMA DE

INTEGRACIÓN

inte- - comercio independiente actúan sin coordinarse con otros

gra- comercio asociado para mayor poder en el canal

ción + comercio integrado

8.3.3.1 INDEPENDIENTE

muy poco poder compra

compra al contado ??

mala formación del propietario (Eigentümer) - gestor (Geschführer)

pocas inversiones en el local

8.3.3.2 ASOCIADO

colaboración de varios intermediarios para lograr (erreichen) mayor poder dentro del canal

sigen conservar la propiedad juridica de los establecimientos y cierta autonomía en la gestión

(Führung)

niveles / tipos:

centrales de compra: solo se reunen para mayor poder de compra

cooperativas de detallistas: algo más que lo anterior, se crea una entidad juridica nueva. Hacen

juntos compra, almacenamiento, transporte, publicidad, finaciación, ..

cadenas voluntarias: agrupación por una o más mayoristas. Se unen bajo una enseña / nombre

comun y bajo un contrato (SPAR, IFA, VIVO)

franquicias: contrato entre franquiciador y franquiciado, elementos contrato:

1. marca

2. pagos: - canon de entrada

- royalties, pagos periódicos (%)

- contribución a gastos públicos

3. servicios suministrados (infos, asesoramiento)

4. control

5. el plazo

6. Exclusividad territorial

centros comerciales: union especial

Definición: “un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificado y

desarollado por una o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial,

servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno y que

dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria.

PROMOTOR

GESTIÒN DETALLISTAS

Ventajas para el detallista:

- sinergías competitivas, debido a la selección racional de los establecimientos (promotor)

- servicios comunes: aparcamiento, actividades, ..

- ahorro de costes: vigilancia, limpieza, ..

- acciones comerciales conjuntos: promoción, publicidad

- sistema de alquiler: renta variable = parte fijo y % de las ventas

8.3.3.3 INTEGRADO

cadenas de sucursalistas ??

tiendas de descuento

hipermercados (1963 en Francia, 1973 en España crecimiento y intenso fin ‘80 y principios ’90:

a) 3 tipos de productos:

alimentación

uso (limpieza, cocina, ..)

textiles

b) ubicación

alrededores de núcleos urbanos

aparcamiento

c) venta autoservicio

d) horario

e) intenta precios bajos gran cantidad vendido

8.3.4 CLASIFICACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS: LOS MÉTODOS DE VENTA

internet

800.000 gibt es ????

fabricante canal directo

competiendo con minoristas, ... (Corte Inglés, Alcampo, ..)

8.4 DECISIONES SOBRE DISEÑO Y SELECCIÓN DEL CANAL (4 FASES)

I. Análisis de las necesidades de los clientes

II. Definición de objetivos del canal y análisis de los factores condicionantes

a) objetivos

1. nivel de cobertura del mercado objetivo

- distribución intensiva: - productos de conveniencia

- control

- canales largos

- distribución selectiva: - ptos de compra esporádica

- canales cortos

- distribución exclusiva

2. nivel de control y coordinación del programa de marketing-mix

3. minimización del coste de la distribución

4. otros objetivos (imagen, calidad, velocidad entrega)

b) factores condicionantes

- controlables (estrategia, producto, empresa, ..)

- no controlables (consumidor, competencia, intermediante, .. )

III. Identificación de las alternativas de distribución

capacidades - numero - asignación de funciones

IV. Evaluación de las alternativas de distribución

criterios económicos - control - criterios adaptivos

8.5 DECISIONES SOBRE RELACIONES EN EL CANAL (3 ASPECTOS

poder

cooperación

conflicto (vertical, horizontal, multicanal)

8.5.1 PODER (2 TIPOS)

8.5.1.1 PODER FABRICANTE

existen pocas empresas en el mercado no competición

el producto es importante para el consumidor final ??

8.5.1.2 PODER MINORISTA

costes transferencia ?? marca baja

existe mucho competencia entre fabricantes

escaso nivel de competición entre distribudores

el consumidor tiene poco información del mercado

8.6 LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

almacenes

inventarios

manejo de materiales y embalaje (Verpackung)

procesamineto pedidos ..

transporte

gráfico ciclo

9 Decisiones estratégicas sobre comunicación

9.1 INTRODUCCIÓN SOBRE LA COMUNIACIÓN

9.1.1 DEFINICIÓN COMUNICACIÓN: IDENTIFICACIÓN

“Engloba las actividades que realiza la empresa para dar a conocer las características diferenciadoras

de su producto: su existencia, su calidad y los rasgos que más identifican al mismo.”

9.1.2 RAZONES: COMPETENCIA IMPERFECTA

Mercados a menudo competencia imperfecta y oligopolio diferenciado.

Ventaja competitiva: diferenciación de productos

uso de comunicación

9.1.3 PÚBLICO OBJETIVO: 5 AGENTES DEL MERCADO

1. consumidores

2. mayoristas

3. minoristas

4. prescriptores

5. instituciones públicos

9.1.4 MEDIOS PARA TRANSMITIR UNA IMAGEN

publicidad

vistita vendedor

envase

publicity

anuncios

9.1.5 2 OBJETIVOS

9.1.5.1 INFORMATIVO

dar conocimientos del producto

dar información para reducir el riesgo de la compra

9.1.5.2 PERSUASIVO

imagen del producto

inducir a la prueba del producto

mantener fidelidad

9.1.6 TIPOS DE COMUNICACIÓN: 5 INSTRUMENTOS

1. Publicidad

2. PV

3. Fuerza de Ventas

4. Publicity

5. Relaciones públicas

9.2 PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE COMUNICACIÓN (6 PASOS)

Planificación necesaria por la existencia de varios instrumentos

Paso Función Detalles

1. Establecer de Objetivos Cumpla los requisitos de

buen objetivo

Medibles

Realistas

Contribuyen al Mix

Revisables y modificables

2. Determinación del

target

2 tipos de Público objetivo a) Público intermedio

b) Público final

3. Estrategia

Comunicación

2 tipos (o mixtas)

PUSH

PULL

Presión sobre la demanda

Tirón de la demanda

4. Mix de comunicación Qué instrumentos en qué Diseño basado en

proporción y dirigidos a

quien

a) eficacia

b) eficiencia (coste)

5. Presupuesto y Reparto Determinado en función

de...

% vtas pasadas

% vtas previstas

cantidad fija x vendedores

Paridad competitiva

Objetivos

Arbitrario

6. Implantación y control Pta en marcha, detectar

desviaciones y corregirlas

9.3 PUBLICIDAD

9.3.1 DEFINICIÓN PUBLICIDAD

“Subpolítica de MK que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de tal

forma que, utilizando distintos medios se hace llegar al público considerando mensajes sobre

productos, servicios o ideas con el objetivo de influir en su compra o aceptación.”

9.3.2 PROCESO PUBLICITARIO

+

9.3.3 3 OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

génerico transmitir mensajes que conventan (en términos de comunicación, no en términos de

ventas, hay otros factores que influyen en las ventas

1. Información

2. Actitud

3. Comportamiento

9.3.4 PLAN DE MEDIOS EN FUNCIÓN DE 3 ASPECTOS

“Determinar medios y soportes para alcanzar el max. no. de individuos”

1. Objetivo

2. Presupuesto disponible

3. Hábitos del Público objetivo en función de los medios y soportes

9.3.4.1 DEFINICIONES MEDIOS Y SOPORTE

Medios := formatos posibles para utilizar

Soporte := distintas opciones de cada uno de los medios

(Mirar distribución de gastos en cada medio)

9.3.4.2 2 DECISIONES SOBRE LOS MEDIOS

Escoger medios más adecuados

Elaborar calendario temporal de las inserciones pub en las distintas soportes

9.3.4.3 DEFINICIÓN AUDIENCIA BRUTA

“#personas que podrían recibir un determinado mensaje publicitario en un soporte concreto.”

9.3.4.4 3 FUENTES DE DATOS

Proporcionan informaciones cuantitatica y características de la audiencia

1. OJD (Prensa)

2. EGM (Multimedia)

3. Panél audímetros Sofres (TV)

9.3.5 4 CARACTERÍSTICAS DE LA AUDIENCIA

9.3.5.1 AUDIENCIA ÚTIL:

#personas a % de la A.Bruta que coincide con nuestra P.O.

9.3.5.2 DUPLICACIÓN DE AUDIENCIA:

#personas que son audiencia de más de uno de los soportes utilizados

9.3.5.3 COBERTURA NETA:

#personas distintas que son alcanzadas por un conjunto de soportes

9.3.5.4 COSTE POR CONTACTO:

costes monetario de alcanzar a una persona de la P.O.

9.3.6 PLAN DE CREATIVIDAD Y 4 INFLUENCIAS

“Dar un Formato al anuncio de forma que se alcance el objetivo”

1. Objetivo

2. Presupuesto

3. Características de la Pública objetiva

4. Características del producto

9.3.6.1 3 FASES DEL PLAN

1. Elección eje psicológico: identificar la dirección del mensaje

2. Creación del concepto de comunicación: representar el mensaje visual y verbalmente

3. Concepción del manifiesto publicitario: dar formato final al anuncio

9.3.6.2 3 INGREDIENTES DE UN ANUNCIO

1. Objetivo

Información

Actitud

Comportamiento

2. Mensaje

3. Formato Relación Mensaje – P.O.

9.3.7 IMPLANTACIÓN Y CONTROL

Pretest antes difusión

Postest Después: recuerdo, comprensión

9.4 PROMOCIÓN DE VENTAS

9.5 DEFINICIÓN PROMOCIÓN

“Actividades que mediante la utilización de medios materiales estimulan de forma directa el

consumo del producto”

Objetivo = Interés a corto plazo

9.5.1 3 CRITERIOS CLAVES DE LA PROMOCIÓN

Comunición: tipo de medio, color

Cobertura: capacidad del medio a llegar al público objetivo

Accesibilidad: capcidad de la empresa de utilisa los medios según restricciones financieras

9.5.2 COBERTURA Y FRECUENCIA

GRP = Cobertura x Frecuencia

Cobertura Frecuencia GRP

7,5 1 7,5

13,5 2 27

9,0 3 27

30% 61,5

9.5.3 OTROS OBJETIVOS

Puntos locales ventas

resfuerza l acción de la publicida o de la fuerza de ventas con el fin de formentar las ventas

forma puntual, corto plazo

dos formas para ventas:

1. Prueba de producto: nuevo no usado anterior

2. Consumo más frecuente

9.5.4 RELACIONES ENTRE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

Ambas se basan en el proceso de compra

Pueden perseguir los mismos objetivos

Se utilizan con frecuencia, unidas

Pero:

Publicidad quiere crer una predisposición favorable hacía el producto

Promoción de ventas quiere obtener una respuesta immediata de compra

Empresas (USA): gastos Publicidad promoción ventas

9.5.5 4 TÉCNICAS SEGÚN LOS AGENTES DEL MERCADO

Sobre la fuerza de ventas

Sobre los intermediadores

Sobre los consumidores

Sobre los prescriptore

9.5.6 2 INICIADORES, 3 DESTINATARIOS

A) Iniciadores, Intermediadores

B) Fuerza de Ventas, Intermediadores, Consumidores

9.5.6.1 FABRICANTES A FUERZA DE VENTAS

Convencinoes

Programa de formación

Medios (monetario o no) para estimular las ventas

Medios materiales para que la presentación sean más atractivos

9.5.6.2 FABRICANTES A INTERMEDIADORES

Descuentos

Exposiciones

Contribuciones a los gastos públicos

Coste necesario por la proliferación de marcas (facing)

9.5.6.3 FABRICANTES A CONSUMIDORES

Muestras

Cupons

Descuentos

Más cantidad por igual precio

Regalos

9.5.6.4 INTERMEDIADORES A CONSUMIDORES

Ofertas

Descuentos

Rebajos

Demostracines y degustaciones

Son interpendientes de las que hace el fabricante al consumidor. lo que puede llevar a conflicto

9.6 MIX COMUNICACIONAL: RELACIONES PÚBLICAS (PR)

9.6.1 DEFINICIÓN PR

“Conjunto de actividades que realiza la empresa dedicadas a mantener su imagen. Normalmente son

actividades relacionadas con la prensa dedicadas a mejora la imagen corporativa y de los productos

comercializados.”

9.6.2 2 INSTRUMENTOS- AMBITO Y OBJETIVO

1. Según el ámbito al que son dirigidas

externas (clientes, medios, sindicadores)

internas (empleados, directivos)

2. Según objetivos

difusión de información externa y interna

patrocinio, acciones de imagen

mejora la calidad de servicio

mejora la clima laboral

acciones de servicio público

colaboración en campañas

captación de fondos para campañas

9.7 MIX COMUNICACIONAL: MARKETING DIRECTO

9.7.1 DEFINICIÓN MARKETING DIRECTO

“Acciones que puede realizar la empresa para comunicar con sus potenciales clientes, ser caracteriza

por utilizar normalmente el correo como soporte para la circulación de la comunicación. Puede ser

muy personalizado o muy impersonal, según como se trate la base de datos en relación con una

buena segmentación de clientes.”

Data Mining, Data Warehouse

9.8 NATURALEZA Y GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

9.8.1 DEFINICIÓN

“Comunicación interpersonal en doble sentido entre comprador vendedor.”

9.8.2 3 CARACTERÍSTICAS

1. Flexibilidad

2. Costes elevado

3. Cierra la venta

9.8.3 FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS

9.8.3.1 DEFINICIÓN DE OBJETVIOS (3)

Captar nuevos clientes

Aumentar ventas

Generar información

9.8.3.2 ORGANIZACIÓN DEL EQUPO DE VENTAS (3 CRIT.)

Por zonas

Por clientes

Por prouctos o lineas

9.8.3.3 DIRECCIÓN (5 ASPECTOS)

1. Selección

tests o entrevistas buscando

facilidad palabra, simpática, apariencia, atán de superación

2. Formación

técnicas de venta y producto

inicial de reciclaje

3. Remuneración

fijo, fijo más comisión, comisión primas

4. Motivación

ambiente, formación, promociones

5. Control

evaluar el cumplimiento de objetivos

10 Implantación y Control de Estrategias del Marketing

10.1 DEFINICIÓN Y ACTIVIDADES

10.1.1DEFINICIÓN: IMPLANTACIÓN

“Proceso mediante el cual las estrategias son traducidas en decisiones y actuaciones concretas que

permiten cumplir los objetivos definidos.”

10.1.22 ACTIVIDADES

Organización de actividades de Marketing

Ejecución de actividades

10.2 ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN DE LAS ACTIVIDADES

Quién y qué relaciones

a) Posición del MK en la empresa

b) Organización de MK entera independiente

10.2.1POSICIÓN DE MK EN LA EMPRESA

Importancia Concepto Marketing - +

1 2 3 4

10.2.2DEPARTAMENTO DE VENTA SIMPLE: ORIENTACIÓN A LA VENTA

10.2.3DEPARTAMENTO DE VENTA CON FUNCIONES AUXILIARES DE MK

10.2.4DEPARTAMENTO DE MK INDEPENDIENTE

Problema: conflitos de asignación o competencia frente a Dirección de Ventas

10.2.5MODERNO DEPARTAMENTO DE MARKETING

10.3 IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

última etapa en el plan de Marketing

10.3.1ORGANIZACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

Organización funcional

Organización geográfica

Organización por producto

Organización por mercados

Organización por productos / mercados

10.3.1.1 ORGANIZACIÓN FUNCIONAL

entorno simple

pocos productos / mercados

estructura según funciones más orientadas de MK.

10.3.1.2 ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA

zonas más amplias, diferenciadas

10.3.1.3 ORGANIZACIÓN POR PRODUCTO

Procutmanager

10.3.1.4 ORGANIZACIÓN POR MERCADOS

a tipos de clientes heterogenes

10.3.1.5 ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS / MERCADOS

Ej.: Dupont

combinación

Director Prod.: ventas de prod.

Director Mdo.: necesidades para cada tipo de clientes

10.3.2EJECUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS: 3 PASOS

1. Coordinar las actividades de MK

coordinación interna dentro la empresa

coordinación externa

2. Motivar a las personas responsables

3. Conseguir una comunicación entre las personas responsables

10.4 CONTROL DEL PLAN ANUAL, RENTABILIDAD, EFICIENCIA Y

ESTRATÉGICO: AUDIT EN MARKETING

10.4.1PROCESO DE CONTROL: 4 PASOS

1. Definición estándares o normas

a) términos de eficacia cumplen los objetivos

b) términos de eficiencia dimensión de costes

c) combinación

2. Medida de desempeño actual: SIM (Sistema de información MK)

3. detección de las desviaciones

son significativas

intervales de tolerancia

índice respecto a un valor medio

4. Adopción de medidas correctas

10.4.24 NIVELES DE CONTROL

10.4.2.1 CONTROL DE PLAN ANUAL

Controlar el cumplimiento de los objetivos

10.4.2.2 CONTROL DE RENTABILIDAD

Estudiar ingresos y gastos para la rentabilidad

productos

territorios

tipos de clientes

vendedores

10.4.2.3 CONTROL DE LA PRODUCTIVIDAD

Eficacia de los instrumentos (Mix) para el cumplimiento de los objetivos

1. Control estratégico

Compatibilidad de los estrategias de MK con el entorno emprasarial

Instr: MK-Audit, Condiciones

sistemático, global, independiente, periódico

Documents

Libro Philip Kotler - Direccion de Marketing (74p)