La definición y delimitación del mercado relevante

La definición y delimitación del mercado relevante

Lic. Eduardo Alexander Alatrista Vargas – Docente del Cursoedal_27@yahoo.com

La Organización de la comunicación

Lic. Eduardo Alexander Alatrista Vargas – Docente del Curso

La Organización de la comunicación

En un mercado se pueden distinguir 7 flujos de comunicación:

• Investigación de mercado. (empresa)• Estudio de ofertas.(comprador)• Programa de distribución. (espacios de venta)• Promoción al Comprador.• Promoción de los distribuidores al cliente. (fidelización).• Satisfacción o insatisfacción de cliente.• Recomendaciones de los compradores.

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EL ENTORNO DE LAS ORGANIZACIONES

El ENTORNO de una empresa se compone de ACTORES Y FUERZAS no controlables por la organización que afectan tanto a su mercado

como a la capacidad de desarrollar intercambios con éste de manera eficaz y eficiente. Podemos distinguir entre:

1.Macroentorno o entorno genérico

2.Microentorno o entorno específico

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MICROENTORNO: ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

ASPECTOS GENERALES

- Identificación y forma jurídica- Capital social y participaciones- Organización, localización- Tasa de crecimiento y rentabilidad

FINANZAS

- Estructura de capital- Endeudamiento- Fuentes financiación- Solvencia, beneficios

INNOVACIÓN

- Inversión en I+D- Tecnologías, patentes- Generación de nuevos productos

DIRECCIÓN

- Calidad mandos directivos- Políticas salariales, premios,

sanciones- Lealtad, rotación- Formación

FABRICACIÓN

- Número, localización, capacidad y características de las plantas de producción

- Estructura de costes- Acceso a materias primas y

suministradores- Capacitación y motivación de los

trabajadores

MARKETING

- Cartera de productos- Precios y calidad- Segmentos objetivo- Cuota mercado por segmentos- Lealtad clientes- Sistema distribución- Relaciones con los intermediarios- Publicidad y promociones- Imagen corporativa

ESQUEMA PARA EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Lic. Eduardo Alexander Alatrista Vargas – Docente del Curso

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DIMENSIONES DEL MACROENTORNO

DIMENSIONES ASPECTOS A CONSIDERAR DIMENSIONES ASPECTOS A CONSIDERAR

DEMOGRÁFICAS

- Tamaño de la población- Tasas de natalidad y mortalidad- Estructura de edad- Formación de familias- Movimientos de la población

LEGALES

- Legislación: regulación o desregulación

- Jurisprudencia- Tratados internacionales

ECONÓMICAS

- Renta y riqueza nacional- Desempleo- Inflación- Tasas de interés- Política monetaria y fiscal

POLÍTICAS

- Libertades, garantías- Sistema político- Sistema Autonómico- Grupos de poder, lobbies

SOCIOCULTURALES

- Cambios en valores- Incorporación mujer al trabajo- Cambios estilos de vida- Cambios educación- Grupos sociales- Tendencias en la educación

TECNOLÓGICAS

- Nivel de innovación- Patentes- Tasa difusión innovaciones- Inversión en I+D

MEDIO AMBIENTE- Restricciones en suministros - Degradación medio ambiente- Asignación de recursos - Conservación

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EL MERCADO: CONCEPTO Y DELIMITACIÓN

VISIÓN LOCALISTA

ELEMENTOS

ACTUAL VS POTENCIAL

CONCEPTO DE MERCADO

Conjunto de personasQue comparten una necesidadQue desean o pueden desear comprarQue tienen capacidad para comprar

Grupo de compradores

Tecnologías

Funciones

•FÍSICOS•CARACTERÍSTICAS DE LOS COMPRADORES•USO DEL PRODUCTO

Limites del mercado

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EL MERCADO: CONCEPTO Y DELIMITACIÓN

Todo momento o situación en donde se realiza un

transacción que deriva en la satisfacción de una necesidad.

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Mercado

Productos de consumo inmediato

Demanda

Compra frecuente

oferta

Competencia intensa

EL MERCADO DE BIENES DE CONSUMO

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Productos de Consumo Inmediato

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Mercado

Productos de consumo duradero

Demanda

Compra no frecuente

oferta

Decisión de compra planificada

EL MERCADO DE BIENES DE CONSUMO

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Productos de Consumo Duradero

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MercadoMercado

Servicios

Demanda

Escasas posibilidades de selección

oferta

Requiere mucha especialización

EL MERCADO DE BIENES DE CONSUMO

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Servicios

EL MERCADO INDUSTRIAL

CARACTERÍST

ICAS

•Mercados Concentrados: compradores de mayor tamaño•Relaciones estrechas•Productos Complejos•Demanda Derivada•Demanda Inelástica Especialmente a Corto Plazo•Demanda Fluctuante•Demanda Conjunta•Proceso de Compra Complejo•Interdependencia funcional•Compra profesional•Canales de distribución cortos

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EL MERCADO DE SERVICIOS

APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE SERVICIO

“Un servicio es una actividad o serie de actividades, de naturaleza más o menos

intangible, que se generan en la interacción que se produce

entre el cliente y los empleados del servicio y/o los bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios y que se proporcionan como

solución a los problemas del cliente”

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CARACTERÍSTICAS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL MERCADO DE SERVICIOS

CARACTERÍSTICA PROBLEMAS ASOCIADOS ESTRATEGIAS POSIBLES

INTANGIBILIDAD

No se puede transmitir la propiedad No se puede patentar Dificultad de comunicación Dificultad de diferenciación Precios difíciles de fijar No se puede almacenar

Desarrollar representación tangible/Asociar pdts. tangib.

Identificar el serv./Imagen Corporativa Venta cruzada Precio paquete Diferenciar por calidad

INSEPARABILIDAD Implicación del consumidor Dificultad de producción masiva

Formación/selección personal Investig. compor. consumidor Selección puntos de venta

VARIABILIDAD Dificultad de estandarización Dificultad de los controles de calidad

“Industrialización” servicio Singularización del servicio

CADUCIDAD Los servicios no pueden almacenarse, ni inventariarse o transportarse

Dirigir la demanda a las disponibilidades de oferta

Ídem variaciones de la oferta a demanda

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LA CALIDAD DE SERVICIO

“La calidad de servicio percibida por el

cliente es un juicio global del

consumidor, relativo a la superioridad del servicio, que resulta de la comparación

entre las expectativas sobre el servicio que se va a

recibir y las percepciones acerca de la actuación de la entidad prestadora

del mismo”.

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EVALUACIÓN DEL SERVICIO

MOMENTO DEL ENCUENTRO CALIFICACIÓN DEL SERVICIO

P > E EXCELENTE

P = E Correcto, aceptable

P < E Pobre, deficiente

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LA CALIDAD DE SERVICIO

PERCEPCIONES (calidad percibida)

EXPECTATIVAS Promesas Explícitas

Comunicación Boca-Oreja

Experiencia Pasada

Necesidades Personales

imagenCalidad

funcional CÓMO

Calidad Experimentada

Calidad técnica

QUÉ

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Calidad experimentada

Calidad

percibida

Calidad esperada

Comunicaciones de Marketing, imagen-reputación, comunicación

boca-oreja, necesidades de los clientes, experiencias previas

Lic. Eduardo Alexander Alatrista Vargas – Docente del Curso

Gracias,