Livre blanc du Célébrity Marketing

Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com

Le livre blanc du Celebrity Marketing

Résumé

Faire appel à une célébrité est une technique marketing efficace pour optimiser une campagne de communication, car elle permet de gagner rapidement en notoriété et de travailler en profondeur sur l’image de la marque et le message véhiculé. Cependant cette technique nécessite de respecter des règles précises afin d’en éviter les écueils. Ce livre blanc décrit les atouts du Celebrity Marketing, en illustrant les bonnes et les mauvaises pratiques, pour vous permettre de maîtriser ce puissant outil marketing.

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Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ?


Plan

Introduction : le Celebrity Marketing, c’est quoi ?

Partie 1 : Pourquoi le Celebrity Marketing est-il efficace ?

• Une technique éprouvée • Restaurer la confiance entre marque et consommateur • Les 10 avantages d’une célébrité pour une marque • Une efficacité prouvée

Partie 2 : Quels risques doit anticiper une marque qui souhaite faire appel à une célébrité ?

• Les 5 points de vigilence du Celebrity Marketing

Partie 3 : Quelles sont les règles d’un endossement réussi ?

• Le Celebrity Marketing : un technique ouverte à tous • Choisir sa célébrité : les critères et la méthodologie • Trouver des outils de mesure pour mesurer la pertinence du

choix de la célébrité • Avoir une imagination sans limite • Les campagnes d’endossement nouvelles générations

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On parle de Celebrity Marketing, d’« endossement » (issu de l’anglais « endorsement ») ou parfois même de « sponsoring » pour désigner les campagnes de communication faisant appel à des personnalités, sportifs, comédiens, chanteurs, chefs, journalistes ou autres experts.

Les marques vont chercher à utiliser la notoriété de ces célébrités, mais aussi leurs valeurs en les associant dans leur dispositif marketing.

Il existe de nombreuses manières d’associer un talent à sa marque : la publicité, le parrainage, le sponsoring, l’intervention sur des évènements professionnels ou grand public, les conférences, la collaboration sur les réseaux sociaux...

Ambassadeur de marque Sothys, produits de beauté spécialisés pour les instituts de beauté et les spas, a fait appel au rugbymen de l’équipe de France et du Stade Toulousain, qui apparaissent sur le site Internet de la marque.

Voix de campagne radio nationale Fabrice Luchini a participé à plusieurs campagnes radio pour mettre en avant les produits des magasins Cultura.

Team de marque Orange a choisit de mettre en place une team d’une vingtaine de footballeurs des principaux clubs français intitulée la team « 12ème Homme » afin de ses rapprocher de sa cible parmi les fans de ce sport

Celebrity Community Manager sur Facebook Jean-Marc Mormeck s’est associé à McDonald’s pour remplacer le Community manager de la page Facebook pendant une semaine. Le champion du monde de boxe a ainsi échangé avec les fans de la marque sur son expérience chez McDonald’s, ses préférences, ainsi que son actualité sportive.

Publi-reportage Ford, pour la sortie du nouveau James Bond "Quantuum of Solace", dans la presse féminine. Glamour, Biba, Elle, et même MTV, publient un reportage sur Olga Kurylenko, la nouvelle James Bond Girl.

Intervention sur un salon professionnel Adriana Karembeu sur le salon Franprix en Novembre 2011

Conférence sur un séminaire d’entreprise Le chef David Martin, invité d’honneur aux Etats Généraux de l’Agroalimentaire en 2005 à Castelnaudary.

Diner d’affaires Le rugbymen Benjamin Kayser pour l’équipe d’un cabinet de conseil en Direction Générale et son client

Posts sponsorisés sur Facebook et Twitter Le handballeur Nikola Karabatic relayant auprès de 250 000 fans Facebook les 5 épisodes d’une vidéo promotionnelle (dont il est l’acteur) pour la marque Flector

Exemples de campagnes de Celebrity Marketing

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Introduction : le Celebrity Marketing, c’est quoi ?


Cadbury, entreprise pionnière de l’endossement publicitaire intégra dans ses publicités de nombreuses célébrités. Ainsi le prince et la princesse de Galles apparaissent en 1884 avec une tasse de Cadbury’s Cocoa à la main.

La reine Victoria fait aussi son apparition sur une publicité de la marque de boisson chaude, en 1890.

Faire appel à une personnalité pour sa marque est une technique de communication efficace qui a fait ses preuves. Elle s’adresse à tous : les entreprises, des acteurs du CAC40 aux PME familiales, qui vont pouvoir s’adresser à des stars planétaires aussi bien qu’à des célébrités locales.

Partie 1 : Pourquoi le Celebrity Marketing est-il efficace ?

Une technique éprouvée

Restaurer la confiance entre marque et consommateur L’intensité concurrentielle et la forte augmentation des offres dans tous les secteurs d’activité rendent la communication primordiale au sein du marketing-mix. En témoigne la hausse des investissements publicitaires : en 2010, ce sont près de 40 000 annonceurs en France qui ont dépensé 27 Mrds€, en hausse de 10% par rapport à 2009(2).

Mais le marketing a fortement évolué durant les 10 dernières années. Jusqu’à présent, le marketing traditionnel, que l’on appelle « outbound marketing », était dominant. Les marques concentraient leurs efforts budgétaires sur des campagnes print, télé ou radio, et les consommateurs subissaient des messages qui leur étaient imposés, souvent mondialement avec peu d’adaptation locales (on pense aux publicités pour des dentifrices ou des lessives mal doublées qui tournaient en boucle). Il existait également peu de moyens d’intéragir avec ces marques.

En parallèle, la multiplication des supports de communication (Internet, mobile, réseaux sociaux, TNT,...) a permis d’accroitre la palette des outils disponibles. Le Web 2.0 et les medias sociaux ont permis l’avènement d’un nouveau type de marketing que l’on appelle « inbound marketing ». Les marques sont désormais trouvées via des moteurs de recherche, des réseaux sociaux et des blogs, et elles n’hésitent pas à créer du contenu exclusif (blogs, livres blancs, infographies). Les messages publicitaires ne sont plus « poussés » devant les consommateurs mais optimisés et jalonnés sur Internet de manière à les faire venir seuls auprès des marques.

Dans ce contexte, les publicités restent omniprésentes et les consommateurs sont de plus en plus exposés... au point de ne plus marquer d’attention suffisante à la masse des messages publicitaires. Les spécialistes de la communication doivent alors redoubler d’efforts et de créativité pour imposer leur campagne et leur message.

Faire appel à une célébrité est une des techniques les plus simples et efficaces pour parvenir à ce but. C’est une manière de recréer la confiance entre des consommateurs qui sont noyés sous les messages publicitaires, et des marques qui ont besoin de gagner en notoriété tout en véhiculant des valeurs.

Les marques font appel aux célébrités depuis plus de deux siècles. Aux Etats-Unis, les premières publicités utilisant une célébrité apparaissent à la fin du XIXème siècle. (Cf. encart : Cadbury)

En Europe, une campagne sur cinq fait appel à des célébrités, avec encore un fort potentiel de croissance.

On estime aujourd’hui en Europe que 20% des publicités utilisent des célébrités (1). Ce « taux d’endossement » est relativement comparable aux pratiques du marché nord-américain.

Mais le Celebrity Marketing a une très forte marge de progression : les grandes marques sont pratiquement les seules à intégrer cette technique dans leur dispositif de communication, et elles font appel à un nombre restreint de célébrités, généralement celles qui ont la plus grande notoriété. Des centaines de marques et de célébrités sont tenues à l’écart de ce marché qui a le potentiel pour croitre et se rapprocher des pratiques du Japon qui a un taux d’endossement de 70%.

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Les 10 avantages d’une célébrité pour une marque

1.  Attirer l’attention / reconnaissance de marque : La présence d’une personne connue au milieu de la “jungle” des messages publicitaires attire l’attention et rend la marque identifiable et reconnaissable. Un annonceur peut ainsi mettre à profit la notoriété d’une personnalité (connue du grand public ou de sa cible), ou encore profiter de l’actualité d’une célébrité médiatisée. (cf. encart : David Beckham et Emporio Armani)

2.  Etablir une crédibilité : l’association d’une célébrité à un produit génère un sentiment de confiance auprès de la cible de la marque en général, mais aussi du produit ou du service en particulier. La crédibilité peut être liée à l’attractivité de la célébrité, son degré d’expertise, ou encore sa fiabilité intrinsèque. Cela se vérifie encore plus pour le lancement d’un nouveau produit. (cf. encart : Sébastien Chabal et Smatis)

3.  Transférer une opinion favorable : une célébrité étant appréciée, aimée, voire adorée par ses fans ou par le grand public, l’annonceur tire profit de ce sentiment positif pour les transférer à sa marque et intensifier son message. Cela est d’autant plus applicable en cas de forte intensité concurrentielle, ou lorsqu’il y a un a priori négatif sur la marque, le produit ou le service. (cf. encart : Zidane et la candidature du Qatar)

4.  Transférer des valeurs : une célébrité, par son parcours et son histoire, son activité, ses exploits ou son talent, véhicule des valeurs exceptionnelles qui peuvent être associées à une marque. Ce n’est alors plus la notoriété absolue qui compte, mais plutôt les valeurs fortes portées par ces célébrités qui pourront être transférées à la marque à travers la campagne de communication mise en place. (cf. encart : Dunhill)

5.  Transférer un message : l’annonceur va profiter d’un sentiment positif pour faire passer des messages favorables à sa marque, ses produits ou services, et les convertir en message, voire en action. Il peut s’agir d’asseoir le positionnement de la marque (haut de gamme, accessible, 12-25…), mais aussi d’améliorer l’intention d’achat, ou d’inciter à l’inscription sur un réseau social ou une page fan. (cf. encart : Guy Roux et Cristaline)

6.  Asseoir son positionnement démographique : chaque célébrité s’adresse différemment aux segments de la population en fonction de sa base de fan (âge, sexe, CSP, ...). Il est donc possible et nécessaire pour un annonceur de trouver une célébrité adaptée à sa cible afin d’augmenter l’efficacité de sa campagne. (cf. encart : Claude Brasseur et Audio 2000)

7.  Asseoir son positionnement géographique : chaque célébrité dispose d’une base de fans souvent localisée géographiquement (au niveau local, régional, national...). Une entreprise souhaitant s’adresser à cette population, ou encore à une cible répartie dans plusieurs régions, pourra alors trouver une ou des célébrités répondant à leurs besoins. L’utilisation d’une célébrité adaptée permet des campagnes locales ou multi-locales

La campagne de David Beckham pour Emporio Armani en 2008 a permis une hausse des ventes de ce produit de 50%, et de manière générale la marque a gagné 30% de clients en une année.

Smatis et S. Chabal ont signé un partenariat depuis 3 ans, qui a permis à la mutuelle de bénéficier de la notoriété du rugbymen pour acquérir une véritable

crédibilité parmi les autres marques sur un marché fortement concurrentiel.

Pour appuyer sa candidature à la Coupe du Monde de Football 2022, le Qatar a sollicité Zinedine Zidane en RP et lors d’un spot TV montrant les plus belles

images de joueur, profitant ainsi du sentiment positif pour apporter du poids au message final

Cristaline a associé dans une série de sports TV l’entraineur Guy Roux qui est réputé pour son sens de l’économie, tout en étant exigeant sur la qualité. Message d’une

eau peu chère mais de qualité, que souhaite transmettre la marque au consommateur.

Audio 2000 adresse ses solutions d’audition aux séniors, et a logiquement fait appel à Claude Brasseur pour cibler spécifiquement cette catégorie d’âge.

Sony, pour le lancement de son jeu de baseball sur Playstation aux USA en 2010, a choisi un dispositif digital adapté localement. La marque a fait appel à des sportifs

représentatifs de 12 franchises du championnat afin d’adapter localement ses bannières web.

Dunhill a sollicité des experts mondiaux pour sa campagne « The Voice » (par exemple Charlie Siem – virtuose du violon) Ces personnalités évoquent leur vision du

dépassement de soi, de l’accomplissement, et associent leur image et leurs valeurs à la marque.

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8.  Redynamiser une marque / Contre-balancer une image ternie : s’associer à une célébrité qui véhicule des valeurs de réassurances (sécurité, santé, pureté, honnêteté, ...) permet de redorer le blason d’une marque qui aurait souffert de crise d’image. De la même manière, des célébrités créatives permettent de redynamiser sa communication suite à une perte de vitesse (Cf.encart : Apple)

9.  Augmenter la couverture média (RP) : les célébrités ont souvent une forte couverture médiatique dans leur activité quotidienne ainsi que dans leur vie privée. Ceci garanti aux marques auxquelles elles sont associées un relais bien au delà de la simple diffusion média de la campagne de publicité. Une bonne association permet ainsi de multiplier les points de contact avec sa cible potentiel, pour un coût incrémental nul.

10.  Augmenter le niveau de rappel (Recall) : une célébrité peut-être parfois sollicitée par plusieurs marques, simultanément ou consécutivement. Dès lors, chaque marque bénéficie indirectement de la campagne de l’autre au travers de sa diffusion dans les médias et dans la presse. (cf. encart : Gaël Monfils et les Produits Laitiers)

Aubert (puériculture) a réalisé plusieurs publicités en s’associant à Laure Manaudou, nouvelle maman. Ces campagnes constituent un bon exemple de

l’utilisation de l’actualité de la star, maximisant ainsi l’impact de la campagne.

Gaël Monfils fait partie des sportifs les plus appréciés des marques. Les Produits Laitiers ont par exemple bénéficié des autres campagnes auxquelles leur égérie a

participé, pour les lunettes Maui Jim par exemple, ou encore Poker Star.

La campagne marketing « Think Different » d’Apple en 1997 pour redynamiser son image d’est révélée très populaire, utilisant de nombreuses personnes

mondialement connue et réputées pour leur créativité (Dylan, Picasso, Hitchcock, Einstein, …)

Une efficacité prouvée Il existe donc plein d’excellentes raisons rationnelles de faire appel à une célébrité pour booster l’efficacité de sa campagne marketing. Outre ces raisons, il faut être capable d’en mesurer l’efficacité. Il existe actuellement assez peu d’études sur le sujet, mais certaines en ont démontré les vertus :

Les publicités faisant appel à des célébrités sont celles qui plaisent le plus aux consommateurs

Le palmarès IPSOS 2007 de la publicité démontre par exemple que parmi les quatre campagnes télévisées préférées des français, trois font intervenir une célébrité (Nespresso et l’acteur George Clooney, Kinder Bueno et le footballeur Didier Drogda ainsi que le basketteur Boris Diaw, Orange et le footballeur Zinedine Zidane ainsi que le rugbyman Fabien Galthié).

Les célébrités améliorent la mémorisation du message publicitaire et de la marque

Une étude scientifique en 2006(3) a montré par exemple que le consommateur, placé au milieu d’un flot important d’informations, prête plus d’attention à une personne connue qu’à une personne qu’elle n’a jamais vue avant. La célébrité va ainsi permettre de faire tomber la première barrière qui se dresse entre une marque et un consommateur potentiel : l’inattention. La publicité faisant appel à une célébrité permet d’arriver à la conscience du consommateur, même si cela ne garantit pas une conversion.

Les publicités endossées sont plus efficaces

L’étude ACE Metrix(4) menée aux Etats-Unis en 2010 a mesuré les écarts d’efficacité entre les publicités sans célébrités et celles faisant appel à des célébrités au sein d’un même secteur. Elle démontre notamment que l’endossement publicitaire, lorsqu’il est bien effectué, est plus efficace de 16 à 18% que les campagnes traditionnelles sans célébrité. (cf. encart)

Dans le secteur ultra-concurrentiel de la télévision grand public, la campagne de SonyTelevisions mettant en scène le quaterback Peyton Manning et le

chanteur Justin Timberlake s’est révélée 16% plus efficace que la moyenne des publicités du secteur.

Une autre étude menée en 2009 a également démontré l’efficacité des campagnes faisant appel aux célébrités au regard de chaque objectif d’une campagne de communication. Les célébrités augmentent de 180% la notoriété spontanée, de 56% l’association au message, de 39% le transfert d’opinion favorables, et de 27% l’intention d’achat.

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Pour les entreprises cotées sur les marchés financiers, l’impact de l’annonce d’un endossement publicitaire compense à lui seul les coûts liés à cet endossement

L’étude publiée en 2011 par Haina Ding, Alexander Molchanov et Philip Stork(5) a par exemple démontré que, au niveau strictement des marchés financiers, l’endossement publicitaire apporte une plus-value pour les actionnaires au moment de l’annonce de la campagne. Les gains financiers enregistrés couvrent les coûts de l’endossement engagés par l’entreprise. Par ailleurs, celle-ci engrange également des retombées non financières : hausse du chiffre d’affaires, amélioration de l’image de marque, gain de nouveaux clients, buzz médiatique, ...

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Associer une célébrité à sa marque peut engendrer certains écueils si les règles ne sont pas respectées.

Partie 2 : Quels risques doit anticiper une marque qui souhaite faire appel à une célébrité ?

Les 5 points de vigilence du Celebrity Marketing

1.  L’inconstance des célébrités : la popularité d’une célébrité évolue au cours de sa carrière, en fonction de ses performances ou de son écho médiatique. Une star peut-être emportée au cœur d’un scandale. Si son image est associée à une marque, alors cette dernière peut en souffrir directement. Les coûts pour réparer le préjudice peuvent être important (par exemple, une campagne de presse importante) (Cf. encart : Tiger Wood)

2.  La vampirisation : Il peut arriver que la célébrité éclipse la marque qu’elle endosse. Si le lien entre la célébrité et la marque n’est pas aisément et rapidement compris, et que la notoriété de la célébrité est important, alors le public visé se souvient de la célébrité et non pas de la marque, et le résultat est l’effet inverse de ce qui est recherché par la marque. (Cf. encart : Céline Dion)

3.  La surexposition publicitaire : Les apparitions d’une célébrité auprès de multiples marques créent en effet une confusion dans l’association célébrité-marque. Un phénomène d’accommodation se produit lorsqu’une célébrité ou un sportif apparait dans un trop grand nombre de publicités. L’effet de surprise qui nait lors de la découverte d’une célébrité dans un spot TV ou une campagne d’affichage s’estompe lorsque le public retrouve cette célébrité associée à de nombreuses autres marques. Trop d’endossement tue l’endossement ! (cf. encart Eric Cantona)

4.  La célébrité vantant les mérites d’une marque et en consommant une autre : les conséquences de la médiatisation de cette « trahison » s’imaginent assez aisément, et les bénéfices en termes d’image vont tout droit pour la marque consommée qui s’offre ainsi une publicité gratuite ! (Cf. encart : Britney Spears et Pepsi)

5.  Inadéquation entre la célébrité et l’image de la marque : Les célébrités ont chacune un parcours, une histoire, une personnalité unique : elles véhiculent des valeurs spécifiques auprès de leur public. Il est nécessaire, pour qu’un endossement publicitaire soit efficace, que la personnalité et le style de vie de la célébrité soit en adéquation avec l’image véhiculée par la marque qui est endossée (ce que l’on appelle la congruence). Un manque d’adéquation entre le message délivré et la cause défendue, ainsi que l’inadéquation entre les célébrités associées et la cause, se sont révélés néfastes. (Cf. encart Aston Kutcher)

Un exemple de vampirisation est l’association Celine Dion/Chrysler, qui a permis à la chanteuse d’augmenter ses ventes, mais pas au constructeur auto. Ce

contrat devait durer initialement 3 ans, il s’achèvera dès la fin de la première année…

Eric Cantona est devenu un « King » de la pub : sauver le monde grâce à ses chaussures, réaliser un ace en golf et marcher sur l’eau en buvant un thé glacé,etc. Au fur et à

mesure, les nombreuses autres marques qu’il a endossées sont tombées aux oubliettes, …

La fondation d’Aston Kutcher et Demi Moore, luttant contre le trafic sexuel des enfants, a lancé en 2011 la campagne « Real Men Don’t Buy Girls ». Les

scènes tournant les célébrités inadaptées en dérision autour d’activités quotidiennes ont plombé la campagne

Britney Spears, dont Pepsi s’est attaché en 2001 les services en faisant de la chanteuse son ambassadrice, s’est fait photographier en 2002 en train de boire un

verre du rival Coca Cola, une maladresse qui lui a valu d’être écartée des campagnes suivantes.

En 2010 aux Etats-Unis(6) , la publicité la moins efficace et faisant appel à des célébrités a été la campagne « Did You Learn Anything ? », (première publicité de

Nike avec Tiger Woods suite au scandale ayant touché le golfeur)

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Il n’y a pas de limite à l’imagination pour faire intervenir une célébrité et booster l’efficacité d’une campagne. C’est une technique ouverte à tous les acteurs du marketing et de la communication, mais aussi à toutes les célébrités, que leur notoriété soit absolue ou plus ciblée.

Partie 3 : Quelles sont les règles d’un endossement réussi ?

Le Celebrity Marketing : un technique ouverte à tous L’endossement semble aujourd’hui réservé à de grandes multinationales qui ont de gros budgets réservés à la communication, et qui ainsi peuvent s’offrir les services d’icônes du cinéma ou du sport pour les associer à leur marque. Cette vision est en partie vraie. (cf. encart contrats aux Etats-Unis)

Mais cela occulte une grande partie des contrats signés entre des célébrités et des marques moins médiatisées que les icônes et les multinationales, et qui pour autant donnent des résultats tout à fait probants. A côté des stars planétaires que sont Zinedine Zidane, Tony Parker et Thierry Henry, de nombreuses autres célébrités disposant d’une notoriété forte ou plus ciblée sur une zone géographique ou une activité donnée, sont susceptibles d’être associées à des marques nationales ou des PME régionales souhaitant développer leur image de marque et accroître leur chiffre d’affaires.

La PME Madrange a axé durant les années 1990 sa communication autour des célébrités, avec la série « Mon jambon star » : Véronique Janot, Lio, Sophie Duez, Véronique Genest et Victoria Abril ont été associées à la marque de charcuterie. Madrange a fortement gagné en notoriété et en image de marque, mais aussi en parts de marché pour atteindre en 1999 8% du marché, juste derrière les deux leaders Fleury-Michon et Herta avec respectivement 14% et 13% des parts de marché(8).

En 2004 aux Etats-Unis, 897 millions de dollars ont été dépensés pour s’offrir les services de sportifs pour des contrats d’endossement publicitaires. 75 célébrités de la NBA et NFL se sont appropriées les deux-tiers de cette somme (598 millions de dollars) (7).

Quelque soit la marque, quelque soit la campagne, il existe une célébrité adaptée aux valeurs et au budget de l’annonceur (voir exemples ci-joint). Les montants dépendront du niveau de notoriété de la célébrité, mais également des paramètres de la campagne, principalement la couverture géographique, la durée ainsi que les médias utilisés.

Les catégories de prix peuvent se définir ainsi :

Source : Brand & Celebrities

Une icône a une très forte notoriété nationale et une notoriété internationale.

Ex : Sébastien CHABAL, rugbyman.

Une star a une forte notoriété nationale ou une notoriété internationale ciblée.

Ex : Thierry MARX, Chef.

Une célébrité a une forte notoriété locale et une notoriété nationale.

Ex : Antonin ROUZIER, volleyeur.

Un talent à une notoriété locale ou une notoriété nationale.

Ex : Amélie DUCOMMUN, artiste peintre.

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Choisir sa célébrité : les critères et la méthodologie

Nous l’avons vu, une campagne d’endossement réussie passe par le choix d’une célébrité adaptée :

La crédibilité

La crédibilité de la célébrité est le premier garant de l’efficacité de la campagne de communication. Les valeurs véhiculées ont plus d’impact si la célébrité choisie est considérée comme crédible vis à vis de la marque. Cela est d’autant plus vrai que la marque est moins connue (cf l’étude de Leyla Jaoued (9) parue en 2007, qui en a fait la démonstration).

L’adéquation avec sa marque et avec sa cible (congruence)

Pour qu’un endossement publicitaire se révèle efficace, le message transmis par la célébrité doit être congruent au message transmis par la marque, c’est-à-dire qu’il y ait une adaptation réciproque des messages. Une forte congruence provoque des réactions positives en termes de : mémorisation de la marque, attitude à l’égard de l’annonce et de l’annonceur, et en intentions d’achat. En revanche une incongruence apporte des résultats négatifs (le consommateur peut se dire par exemple que la célébrité est uniquement motivée par le gain financier).

Par ailleurs, le consommateur s’identifie d’autant plus à une marque qu’il existe une forte adéquation entre les attributs de la célébrité et son image personnelle (ou du moins l’image idéale vers laquelle il tend).

Les bons outils : un moteur de recherche de célébrités

Il existe actuellement 2 approches pour trouver la célébrité la mieux adaptée :

1.  La recherche empirique (brainstorm, moteur de recherche généraliste tels que Google/Yahoo/Bing, réseau personnel)

Elle est peu rationnelle et requiert beaucoup de ressources

La recherche empirique est la méthodologie qui est utilisée aujourd’hui dans la grande majorité des cas par les annonceurs et les agences de communication : une fois l’idée émise d’associer une célébrité à cette campagne, la recherche des profils se fait souvent par réflexion collective entre les collaborateurs travaillant sur le projet (brainstorming). L’expérience individuelle, l’actualité ainsi que les réseaux personnels des collaborateurs vont être les facteurs déterminant de la recherche du profil adapté à la campagne qui va être complétée par l’utilisation des moteurs de recherche généralistes afin de recueillir des informations sur la personnalité, et les antécédents publicitaires par exemple.

2.  L’utilisation de nouveaux moteurs de recherches de célébrités

Des moteurs de recherche spécifiques pour les célébrités, comme celui de Brand & Celebrities en Europe ou de Brand Affinity Technologies aux Etats-Unis sont désormais disponibles.

On utilise aujourd’hui les technologies web pour trouver l’amour sur un site de rencontre. De la même manière, il est désormais possible de faire appel aux mêmes outils pour trouver en quelques clics la célébrité la plus adaptée à sa campagne. C’est ce que propose Brand & Celebrities sur sa plateforme web. La recherche fait désormais appel à l’objectivité d’un moteur de recherche multicritères, mais aussi à la créativité à travers la suggestion de profils pertinents adaptés aux valeurs de la marque mais aussi à la cible, tout en permettant aux utilisateurs de gagner en rapidité en ayant immédiatement des propositions de profils, avec des informations exhaustives et structurées, tout en ayant la possibilité de contacter ces personnalités directement via la plateforme.

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Trouver des outils de mesure pour mesurer la pertinence du choix de la célébrité

L’approche la plus commune aujourd’hui pour mesurer la notoriété d’une célébrité passe par une enquête ponctuelle qui est coûteuse, longue, peu rationnelle et non exhaustive.

Certaines approches se basent sur l’interrogation régulière d’un échantillon de prospects pour étudier la notoriété et l’image de célébrités, mais aussi l’affinité entre des marques et des célébrités. On pourra tester par exemple une typologie des profils que représentent une célébrité, mais aussi la familiarité (le degré de connaissance de la célébrité ou de la marque), l’affinité (l’opinion des consommateurs pour la célébrité ou la marque), ou encore le buzz media (le bruit ou le buzz que fait la marque ou la célébrité).

Cette approche, si elle a le mérite d’exister, a cependant de nombreuses limites : elle est coûteuse (il s’agit d’interroger un échantillon de prospects), longue (ne peut être conduite que ponctuellement en raison du délai d’administration des questionnaires), mais son plus grand défaut vient du fait qu’elle est peu rationnelle et non exhaustive (elle se base sur la subjectivité des personnes interrogées, les célébrités et marques sont étudiées en nombre limité)

D’autres approches plus performantes sont possibles. Internet permet aujourd’hui de fournir des indicateurs mathématiques et rationnels d’adéquation (matching) et de notoriété (rating). Sur le principe des sites des rencontres, il est possible très simplement d’identifier la personnalité qui correspond le mieux à ses besoins. Il est également possible de déterminer la notoriété d’une célébrité en temps réel. C’est ce que propose Brand & Celebrities en mettant à disposition des outils de décisions qui se basent sur de nombreux critères objectifs : l’activité de la célébrité (son palmarès, ses récompenses, ...), le buzz créé sur la toile et les réseaux sociaux, la base de fans, ...

Avoir une imagination sans limite

L’égérie de marque sur plusieurs années n’est plus la seule modalité d’intervention d’une célébrité dans la campagne de communication d’un annonceur.

L’époque où les marques faisaient appel à des célébrités de manière très uniforme est révolue. La créativité des acteurs du marketing et de la communication est désormais sans limite. L’endossement prend des formes variées et on constate que des personnalités interviennent sur des campagnes de quelques semaines voire quelques jours avec un fort impact.

Les nouveaux outils et les nouvelles pratiques permettent de trouver un équilibre entre le niveau de notoriété de la célébrité et les paramètres de la campagne. De grandes marques peuvent agir de manière plus ciblée, et des PME ont la capacité d’accéder à cette technique de communication efficace.

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En utilisant les bons outils pour trouver la célébrité adaptée de manière rationnelle et rapide, de très nombreuses possibilités s’offrent aux annonceurs pour réaliser leurs campagnes de communication :

Publicités multi-locales.

Les marques peuvent communiquer nationalement de façon ciblée localement. Cela est pertinente pour tous les annonceurs ayant des enjeux locaux (distribution, banque, assurance, restauration…). Le choix de plusieurs personnalités augmente l’efficacité cumulée de la campagne, pour un coût équivalent car les cachets individuels sont moindres.

Célébrités sur les Réseaux Sociaux des marques

Les réseaux sociaux permettent aux entreprises de créer un lien fort avec leurs consommateurs et les engager dans une expérience interactive via la page Facebook ou le compte Twitter de la marque. Faire intervenir une célébrité pertinemment choisie sur ces canaux de communication permet de renforcer le lien entre le consommateur et la marque.

Réagir instantanément à l’actualité d’une star

La fenêtre de tir pour utiliser la notoriété d’une célébrité ayant une actualité est très courte, mais c’est un vecteur d’inspiration très fort pour les annonceurs. Une plateforme Internet comme Brand & Celebrities permet de réagir instantanément à une actualité en rentrant en contact avec la célébrité avec un service clé en main (contrat, materiel rich media, …)

Posts sponsorisés (Facebook, Twitter)

Les célébrités disposent d’une forte base de fans sur les réseaux sociaux, notamment ceux qui ont développés une véritable stratégie de séduction des fans sur ces nouveaux outils Internet. Une marque qui s’associe à une célébrité en achetant du contenu posté sur ces réseaux sociaux (un statut Facebook ou un Tweet) a alors la possibilité de toucher un large public très réceptif aux messages délivrés par son idole. (cf. encart : Nikola Karabatic)

Multiplication des outils d’activations

De nombreux outils permettent de prolonger la durée et l’efficacité d’une campagne pour un coût limité : Objets dédicacés réels ou virtuels pouvant être proposés via des mini-concours aux consommateurs fans de cette célébrité ; Jeux-concours faisant intervenir des célébrités permettent d’engager une relation ludique avec le consommateur (cf. encart Priceminister.com et Max Boublil) ; Présence d’une célébrité sur le packaging ou sur les différents supports de communication (cf. encart Coca Cola avec l’Equipe de France de Football); Site internet dédié à une campagne publicitaire et fournissant des informations exclusives (cf. encart DIM et Aurélien Rougerie)

En 2007, Mc Donald’s fait appel à Vincent Clerc, joueur du XV de France, pour sa campagne nationale. Vincent Clerc est un joueur de Toulouse, et il a particulièrement touché les fans de la région et du club. Cette campagne, certes efficace, aurait pu avoir plus d’impact auprès des différents fans de rugby de l’hexagone si un joueur de chaque club du Top 14 avait été choisi.

La nouvelle campagne internet Adizero d’Adidas fait intervenir 3 célébrités, à savoir le tennisman Jo-Wilfried Tsonga, l’animatrice Clara Morgane et le DJ Bob

Sinclar. Il est proposé au fan de la page Facebook de choisir le rythme de ses activités d’une journée, durant lesquelles il rencontre les 3 célébrités.

Le match de tennis de Nicolas Mahut contre John Isner, à Wimbledon en 2010, est le match le plus long de l’histoire puisqu’il a duré 11h, étalé sur 3 jours. Un tel exploit

aurait pu être utilisé par une marque, qui aurait pu s’associer à Nicolas Mahut dès le 2ème jour pour promouvoir sa marque en jouant sur les valeurs de résistance et de combativité.

Nikola Karabatic dispose d’une base de Fans de 250 000 fans sur Facebook, et a utilisé ce media pour diffuser une campagne vidéos de la marque Flector Tissugel en 5 épisodes.

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Les campagnes d’endossement nouvelles générations


Notes

1.  Mettez une star dans votre moteur, Jean-Paul Treguer, éditions La Factory (2004)

2.  Investissements publicitaires bruts en 2010 (tous médias confondus). Source : baromètre Internet 2010 IAB-SRI réalisé par Kantar Media

3.  Etude menée en 2006 par le scientifique Alex Messoudi et citée dans le magazine Sciences Humaines (mai 2009)

4.  Etude menée par ACE Metrix, à l’aide d’une base de données de 9000 campagnes de publicités télévisées, en comparant des publicités des mêmes secteurs d’activités donnés

5.  Etude analysant 101 annonces de lancement de campagnes d’endossement, entre 1996 et 2008. Cette étude, par son objet-même, se limite aux groupes cotés en bourse, donc à une petite minorité du total des entreprises, total qui comprend d’autres grands groupes ou des PME qui ne sont pas cotées et qui pourtant font appel à des célébrités pour promouvoir leurs marques.

6.  cf. Note n°4

7.  Source : Street & Smith’s SportsBusiness Journal research, 2004

8.  Source : Strategies.fr , « Madrange : cochon et paillettes », le 06.06.20119. Etude menée par Leyla Jaoued et Jean-Louis Chandon et présentée en 2007. Conduite sur un échantillon d’individus, en leur présentant 4 campagnes mettant une scène des célébrités associées à 4 marques réelles et en leur posant des questions sur des associations de mots avec les marques.

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Contacts :

www.brandandcelebrities.com

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Quentin BORDAGE – Directeur Fondateur [email protected]

@brandandceleb

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A propos de Brand & Celebrities

Brand & Celebrities est une société technologique créée fin 2010 qui met le pouvoir des célébrités au service de tous les acteurs du marketing et de la communication. Grâce à B&C, agences de communication et marques ont désormais accès à une plateforme web d’endossement publicitaire leur permettant d’optimiser l’efficacité de leurs campagnes de communication en y associant en quelques jours une célébrité qui corresponde à leurs valeurs et à leur budget. Brand & Celebrities travaille déjà avec des personnalités telles que Yves Parlier, Vincent Clerc, Bacary Sagna ou encore Patrick Baudry.

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