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2020
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
TRUJILLO – PERÚ
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
Marketing digital y su influencia en el comportamiento del
consumidor de un Centro Comercial de Trujillo, 2020
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PARA OBTENER EL GRADO ACADÉMICO DE:
BACHILLER EN ADMINISTRACIÓN
AUTOR:
Dávila Valle Frank Paul (ORCID: 0000-0002-9094-6419)
ASESOR:
Dr. Guevara Ramírez José (ORCID: 0000-0001-7332-0978)
MARKETING
II
DEDICATORIA
Primero agradecer a Dios por
siempre bendecirme y darme
fuerzas para seguir por el camino
del bien, por todo lo que me ha
dado.
A mis padres, Francisco y Damiana por
haberme inculcado los valores y principios
de una persona de bien, por su apoyo
incondicional, por apoyarme en cada
nuevo proyecto en el me involucro; a mi
familia por siempre estar cuando más los
necesito.
III
AGRADECIMIENTO
A mi universidad por inculcarme los valores y conocimientos que un profesional
necesita para salir adelante en el mercado.
A los profesores Francisco Vigo López y Luis Quiroz Veliz por ser unos excelentes
docentes, quienes con sus consejos me ayudaron a crecer como persona y futuro
profesional.
A todas las personas que me apoyaron en la realización de mi proyecto de
investigación siendo mis amigos y familiares en general.
V
1.1. Tipo y Diseño de la Investigación 16
1.2. Variables y Operacionalización 16
1.3. Población, muestra y muestreo 17
1.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad 18
1.5. Procedimiento 18
1.6. Método de análisis de datos 19
1.7. Aspectos Éticos 19
IV. RESULTADOS 20
4.1 Análisis 20
V. DISCUSIÓN 24
VI. CONCLUSIONES 27
VII. RECOMENDACIONES 28
REFERENCIAS 29
ANEXOS 31
ÍNDICE DE CONTENIDOS
DEDICATORIA II
AGRADECIMIENTO III
ÍNDICE DE CONTENIDOS V
ÍNDICE DE TABLAS VI
RESUMEN VII
ABSTRACT VIII
I. INTRODUCCIÓN 9
II. MARCO TEÓRICO 12
III. METODOLOGÍA 16
VI
ÍNDICE DE TABLAS
.............. 23
Tabla 1: Influencia del nivel de marketing mix en el comportamiento de los
consumidores de un centro comercial de Trujillo,2020. ............................................... 20
Tabla 2: Nivel de marketing digital y sus dimensiones de los consumidores de un
centro comercial de Trujillo,2020. .................................................................................... 21
Tabla 3: Nivel de comportamiento del consumidor y sus dimensiones de los
consumidores de un centro comercial de Trujillo,2020. ............................................... 22
Tabla 4: Nivel de influencia del marketing digital en el comportamiento del
consumidor de los consumidores de un centro comercial de Trujillo,2020.
VII
RESUMEN
La investigación tiene como título “Marketing digital y su influencia en el
comportamiento del consumidor de un Centro Comercial de Trujillo, 2020”
teniendo como objetivo general determinar el nivel de influencia del marketing
digital en el comportamiento de los consumidores de un centro comercial Trujillo,
2020. El tipo de la investigación es básica, experimental relacional, en donde
encontramos la relación de ambas variables, la población que se tomo fue la de
Trujillo provincia, la muestra se tomó por conveniencia en donde se llegó a
encuestar a 150 jóvenes los cuales se encontraron en el centro comercial en
donde se realizó el estudio.
Llegando a la conclusión que el marketing digital influye de una manera positiva en
el comportamiento de los consumidores de un centro comercial de Trujillo, 2020;
mientras mejor sea el marketing digital que se realice más consumidores podrá
captar la tienda.
Palabras clave: Comportamiento del consumidor, Marketing, Web.
Las matrices operacionales y la encuestas que se utilizaron en este proyecto de
investigación fueron obtenidas de tesis anteriores las cuales ya habían sido
validadas y son de entera confianza, los resultados obtenidos fueron
satisfactorios, encontrando una relación entre ambas variables ya que se obtuvo
un 0.03 de nivel de significancia, se puede observar que el factor más importante
en el marketing digital es la publicidad con un 73% y el factor más importante en el
comportamiento del consumidor son los factores psicológicos con un 37% dando a
entender que los consumidores se guían por la motivación, percepción, creencias,
actitudes, las campañas por internet y los videos promocionales.
VIII
ABSTRACT
The research has the title “Digital Marketing and its influence on the consumer
behavior of a Trujillo Shopping Center, 2020” with the general objective of establish
the level of influence of digital marketing on the consumer behavior of a Trujillo
shopping center, 2020. The type of research is basic, relational experimental,
where I found the relationship of both variables, the population that was taken was
that of Trujillo province, the sample was taken for convenience where 150 young
people were surveyed, which was they found in the mall where the study was
conducted.
The operational matrices and the surveys that were used in this research project
were obtained from previous theses which had already been validated and are
completely reliable, the results obtained were satisfactory, finding a relationship
between both variables since a 0.03 of level of significance, it can be seen that the
most important factor in digital marketing is advertising with 73% and the most
important factor in consumer behavior is psychological factors with 37% implying
that consumers are guided by motivation, perception, beliefs, aptitudes, internet
campaigns and promotional videos.
Coming to the conclusion that Digital marketing influences in a positive way the
behavior of consumers in a shopping center in Trujillo, 2020. The better the digital
marketing that is done, the more consumers will be able to capture the store.
Keywords: Consumer behavior, Marketing, Web.
9
Actualmente el mundo nota la pérdida de atención que tienen los jóvenes con
respecto a los medios publicitarios tradicionales, alrededor del mundo existen
ahora más personas usando celulares que televidentes, 6,7 billones vs 4,2 billones
aproximadamente, por ello surge la necesidad de las empresas de conocer las
nuevas formas de marketing digital las cuales anuncian o dan estímulos de
compra que influyen en su comportamiento de compra. El avance de la tecnología
provoca que las empresas cambien las formas en las cuales marketear sus
productos. (Torres, Vázquez, Cáceres y Perea da silva 2017)
Perú tiene una población de 32.74 millones, en donde el 78% aproximadamente
de personas viven en zonas urbanas (U.S. Census Bureau 2019), de los 33
millones de peruanos aproximadamente que somos más de 39 millones están
suscriptos a las redes sociales, es decir que existen más personas en redes
sociales que habitantes de este país, un 19% más de la población total esto refleja
el impacto que tiene las rede en los peruanos los cuales manejan las redes
sociales todos los días y es ahí por donde se enteran de las publicaciones de las
empresas. (Lujo 2019)
En la ciudad de Trujillo no está al margen de la tecnología ya que muchos son los
jóvenes se guían por lo que genera el marketing digital, sin embargo, muchas
empresas pymes trujillanas de diversos rubros por desconocimiento o temor no
logran llegar al consumidor de esta forma, todo el esfuerzo que estos realizan al
tratar de promocionar sus productos a la antigua no les da resultados, siendo el
principal error no amoldarse a las nuevas tendencias de marketing y a lo que el
consumidor pide. (Conde, 2018)
El comportamiento de los consumidores es la forma como compran los clientes
finales, el cual ha ido variando con el paso de los tiempos influenciado por
diversos factores como la atención al cliente, las promociones, etc. Actualmente el
comportamiento de los consumidores está atado al marketing digital por donde se
publicitan diversos productos haciendo que los consumidores se sientan atraídos a
I. INTRODUCCIÓN
10
estos, de esta manera se incrementen las ventas en las empresas que realizan
este tipo de marketing. En el campo de la administración esta es una estrategia
perfecta para estos tiempos en el cual todo lo que es rodea es digital, el marketing
digital aumenta la forma en la cual se propaga la información de los productos
siendo este un aporte a las ventas muy bueno. El aporte a la sociedad empresarial
de Trujillo se da en que los empresarios adquieren más conocimiento sobre cómo
realizar el marketing para sus empresas y hacer llegar sus productos a los
consumidores, algunas empresas o centros comerciales usa el marketing digital
de manera muy pasiva para promocionar sus productos o marcas que estas
tienen.
Habiendo analizado todas las investigaciones se llega al problema de ¿Cómo
influye el marketing digital en el comportamiento del consumidor de un centro
comercial de Trujillo 2020?
La presente investigación tiene como motivación encontrar la relación entre el
marketing digital y el comportamiento del consumidor de un centro de Trujillo
2020, ayudando así a los emprendedores trujillanos de este centro comercial en
crecimiento realizar un mejor plan de marketing e implementación de estrategias
que les pueda permitir tomar decisiones de una mejor manera para que sus
negocios o empresas puedan competir al nivel de las grandes marcas.
En consecuencia el objetivo general de esta investigación es: Determinar el nivel
de influencia del marketing digital en el comportamiento de los consumidores de
un centro comercial Trujillo, 2020.
Y como objetivos específicos: Identificar el nivel de marketing digital y sus
dimensiones de los consumidores de un centro comercial de Trujillo, 2020;
Identificar el nivel de comportamiento del consumidor y sus dimensiones de los
consumidores de un centro comercial de Trujillo, 2020; Determinar el nivel de
significancia que existe entre ambas variables.
11
La hipótesis de investigación fue: El marketing digital influye de manera positiva y
directa en el comportamiento del consumidor de un centro comercial de Trujillo
2020.
12
II. MARCO TEÓRICO
Al igual que en diferentes países (Ting, H, Thaichon, P, Chuah, F, & Tan, S, 2019;
Hollebeek, L. D, Macky, K, 2019; Stephen, A. T, 2016), como estados unidos y
varios de Europa el comportamiento del consumidor es una actitud del consumidor
o cliente en donde siempre están pendientes a sus dispositivos móviles el cual es
el principal medio de difusión del marketing digital tanto en los países europeos
como en los países americanos.
Son pocas las investigaciones sobre la influencia del marketing digital en el
comportamiento del consumidor (Cerralta, 2018; Abanto, 2018; Lara, 2017) la
mayoría de estas se centrar en hablar sobre el nivel de correlación que existen
entre estas 2 variables el cual es muy alto, dando así una buena ganancia a las
empresas que usan el marketing digital como estrategia, además de los pasos que
se tienen que seguir para lograr el éxito. Así mismo también existen
investigaciones sobre las experiencias en la compra (Muratta, 2017) la cual habla
sobre el nivel de la experiencia vivida como consumidores en un centro comercial
la cual es influenciada por las características del marketing digital en ese
establecimiento.
(Alva, 2017) en su indagación sobre el marketing digital y el comportamiento de
compra del consumidor de la empresa Puro Corazón que no existe una relación
significativa del marketing digital con el comportamiento de compra donde afirma
también que el nuevo cliente utiliza las redes sociales para contactar amigos o
buscar información de actualidad mas no se puede afirmar que se utilice para
investigar marcas de empresas, esta información se obtuvo aplicando la prueba
Rho Spearman.
(Portocarrero, 2016) en su investigación sobre el marketing digital y su influencia
en el comportamiento de compra del consumidor en la empresa Regler S.A.C.
determinó que efectivamente existe una influencia de la variable marketing digital
con el comportamiento de compra del consumidor, este resultado se obtuvo a
base de una encuesta realizada a 252 clientes.
13
(Tinoco, 2018) en su documento analiza el marketing digital y comportamiento del
consumidor en la empresa Casas y Sueños S.A.C. donde obtuvo como factor
importante el marketing digital para una respuesta positiva del comportamiento del
consumidor a la hora de una adquisición de un producto además hace un énfasis
a las plataformas audiovisuales como protagonistas en la percepción positiva del
consumidor.
(Lara, 2017) en su investigación del marketing digital y el comportamiento del
consumidor de Saga Falabella establece que el buen uso de las estrategias de
marketing digital y aprovechamiento juntamente con las redes sociales se puede
obtener resultados sorprendentes en cuanto a la influencia que tienen estos en los
clientes ya que la ejecución de estas estrategias es vital para el cumplimiento de
objetivos de una empresa.
(Lizárraga, 2017) en su tesis marketing digital y posicionamiento del instituto Peru
Global Business, realizando la prueba estadística Rho de Spearman se obtuvo
que existe una relación significativa entre ambas variables lo cual se concluye que
la utilización de estrategias de marketing digital ayuda a posicionar a la empresa
en el mercado siempre y cuando estas estrategias ya mencionadas sean
eficientes y creativas con la finalidad de incrementar el nivel de ventas.
(Romero, 2019) en su documento sobre el marketing digital y posicionamiento de
la empresa Cifen Perú en los resultados obtenidos se observa la existencia de la
relación entre ambas variables, la prueba Rho de Spearman arrojó una correlación
positiva donde se indica que a mayor nivel de marketing digital mayor nivel de
posicionamiento de obtendrá en cuanto a resultados, además identifico como eje
principal a la comunicación digital.
(Pérez y Alarcón, 2019) en su tesis marketing digital y su influencia en la
fidelización de los clientes concluyó que la variable marketing digital influye de
manera positiva y alta en la variable de fidelización según el método estadístico
Rho de Spearman, se considera además que la buena planificación del marketing
digital contribuye en una eficiente fidelización.
14
(Horna, 2017) en su análisis del marketing tradicional y marketing digital obtuvo
que ambas variables cuentan con una relación directa, ya que en la actualidad los
consumidores al tener plataformas disponibles al alcance buscan información
respecto al producto que desea adquirir y por ella contar con una página web o red
social es indispensable.
La conducta de los clientes es la de compra de un bien o servicio, pueden ser
consumidores finales que realizan las compras para el uso personal (Kotler y
Armstrong, 2012). Estos consumidores realizan actividades en conjunto en un
solo lugar llamado mercado donde satisfacen sus necesidades y deseos
dependiendo de su posibilidad de pago. Los factores culturales tienen una gran
influencia sobre el comportamiento del consumidor, estos son la cultura que cada
consumidor tiene, las subculturas que es donde comparten sus valores y
experiencias ganadas en su vida, su clase social a la que pertenecen en donde
comparten gustos similares con las mismas personas de esta clase social. Los
factores sociales de un consumidor reciben la influencia de diferentes grupos
como las redes sociales en donde existe una fuerte influencia en las personas, la
familia quienes tienen una fuerte influencia en el comportamiento del consumidor,
el rol en la sociedad y el estatus en el que pertenecen. Los factores personales se
ven afectados por algunos rasgos tales como, la edad, etapa de vida en la que se
encuentran, su ocupación del consumidor, el estilo de vida que llevan y por último
los factores psicológicos como la motivación, percepción, aprendizaje y las
creencias del consumidor.
(Rivas, 2013) comenta que el comportamiento de los consumidores se basa en las
conductas de las diferentes personas las cuales se relacionan con la obtención,
utilización o consumo de servicios y bienes. (p. 51)
(Wilkie, 2012) determina la pauta que siguen los consumidores como todas las
funciones que las personas realizan cuando clasifican, obtienen, analizan, y usan
bienes y servicios, con el fin de cumplir el deseo de complacer sus necesidades.
(p. 97)
15
El marketing digital tiene como prioridad lograr que una marca sea posicionada en
la mente de los consumidores, (Smith, 2004) siendo este una evolución de lo
tradicional a lo moderno, siendo más específicos el marketing tradicional migro a
la nueva era de lo digital en donde al igual que el marketing tradicional se usan
tácticas de publicidad y comercialización solo que mediante medios digitales, así
mismo, se da marcha a nuevas herramientas como google, Facebook, Instagram,
etc. donde cada vez es más posible y rentable aplicar diversos tipos de
estrategias.
El marketing digital y las personas cambiamos a lo largo del tiempo, pasando del
marketing tradicional al marketing digital, siendo el principal cambio que podemos
estar conectados 24 horas al día, 7 días a la semana en cualquier momento y
lugar (Otsuka, 2015). Las dimensiones del marketing digital son las siguientes,
comunicación en donde nosotros debemos identificar lo que el consumidor desea
mediante evaluaciones y mediciones estadísticas, la cual se divide en diversos
indicadores como: utilización de las redes sociales, uso de páginas web, emails,
plataformas de video, blogs. La dimensión promoción se basa en convencer al
comprador de que adquiera el producto, los indicadores de esta dimensión son
ofertas promocionales que cada empresa siempre debe tener, descuentos, nuevos
precios para captar clientes, plan de incentivos para la fidelización de clientes,
servicios adicionales. En cuanto a la publicidad es la comunicación de la empresa
para con las personas en el medio digital, los indicadores de esta dimensión son
campañas publicitarias por internet, videos promocionales en diversos canales de
comunicación digital, publicidad en diarios digitales. Comercialización tiene como
indicadores diversos canales de distribución usados, alcance de productos y
servicios en diversidad de segmentos, compra virtual.
16
III. METODOLOGÍA
1.1. Tipo y Diseño de la Investigación
Tipo de investigación
La presente investigación es de tipo aplicada
Diseño de investigación
La investigación es no experimental.
1.2. Variables y Operacionalización
Variable independiente: Marketing digital
Tiene por definición: El marketing digital es el paso siguiente del marketing básico
al nuevo mundo digital, utilizando las nuevas herramientas digitales. Es la manera
más rápida y eficiente de ofrecerle valor al cliente y que esto pueda ser
identificado de manera fácil a través de herramientas digitales. Según Otsuka,
Y. (2015) basada en Colveée, J. (2010). Estrategias de Marketing Digital para
Pymes.
Tiene 4 dimensiones: comunicación, promoción, publicidad y comercialización.
Comunicación tiene como indicadores al nivel de utilización de redes sociales,
nivel de conocimiento y uso de páginas web, nivel de utilización de emails, nivel de
utilización de plataformas de video y nivel de utilización de blog.
Promoción tiene como indicadores al establecimiento de ofertas promocionales,
utilización de descuentos diferenciados, utilización de programa de incentivos para
fidelizar clientes y ofrecimiento de productos o servicios adicionales que captan
nuevos clientes.
17
Publicidad tiene como indicadores a realización de campañas publicitarias por
internet, realización e videos promociones en diversos canales de comunicación
digital y realización de publicidad en diarios digitales.
Comercialización tiene como indicadores a diversidad de canales de distribución
utilizados, alcance de productos y servicios en diversidad de segmentos y
establecimiento de plataforma de compra virtual.
Variable dependiente: Comportamiento del consumidor
Tiene como definición: Se entiende como la conducta de los consumidores finales,
se puede decir que es son los individuos y hogares que realizan sus compras,
dentro de ellos influye los factores del comportamiento del consumidor (Kotler y
Armstrong 2012)
Tiene 4 dimensiones: Factores culturales, Factores sociales, Factores personales
y factores psicológicos.
Factores culturales tiene como indicadores a la cultura de las personas,
subculturas y las clases sociales.
Factores sociales tiene como indicadores a los grupos y redes sociales, la familia
y los papeles y estatus.
Factores personales tiene como indicadores a edad y etapa en el ciclo de vida,
ocupación, estilos de vida, personalidad y auto concepto.
Factores psicológicos tiene como indicadores a la motivación, percepción,
aprendizaje, creencias y actitudes.
1.3. Población, muestra y muestreo
Población
- Criterios de inclusión
18
- Personas entre 20 y 35 años.
- Personas que vivan en la provincia de Trujillo.
- Usen medios digitales en su vida.
- Criterios de eliminación
- Menores de edad.
- Personas no aptas para resolver la encuesta.
- Personas mayores de 36 años.
Muestra
El tipo de muestreo que se utiliza en esta investigación es el muestreo por
conveniencia, dada la gran cantidad de población además es una técnica de
muestreo rápida y fácil de utilizar.
Unidad de análisis
Los participantes son los habitantes de la ciudad de Trujillo, siendo estos de
edades entre los 20 y 35 años, durante el periodo del 2020, que tienen uso
frecuente de medios digitales.
1.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad
La técnica que se utilizó en este proyecto de investigación fue de 2 encuestas, las
cuales ya están aptas para poder aplicarse.
La validez de las encuestas aplicadas para esta investigación fue obtenida de 2
tesis las cuales están referenciadas.
1.5. Procedimiento
Para la realización de esta investigación se siguió con una serie de pasos que a
continuación mencionare:
- Se formuló el proyecto de investigación
- Se revisaron las definiciones conceptuales con el fin de comprender el
significado de las variables.
19
- Se realizó el cuadro de operacionalización de las variables.
- Se formularon preguntas por cada dimensión según las variables.
- Los cuestionarios contaron de 17 y 14 preguntas de preguntas cerradas en
escala Likert, de marketing digital y comportamiento del consumidor
respectivamente,
- Se identificó a las personas que realizaran la encuesta.
- Se reunieron los resultados en Excel.
- Se procesó los datos estadísticos en el programa SPSS.
- Se preparó gráficos estadísticos en Excel.
- Se procesaron los resultados.
- Se elaboró la discusión del proyecto de investigación.
- Se gestaron las conclusiones y recomendaciones.
1.6. Método de análisis de datos
Para el procesamiento de los datos se utilizará el programa Microsoft Excel 2019 y
luego los datos serán vaciados en el Programa SPSS versión 26 para la prueba
Chi Cuadrado para determinar la relación entre las variables de marketing digital y
el comportamiento del consumidor en un centro comercial de Trujillo 2020.
1.7. Aspectos Éticos
En el actual informe, se consideró como aspectos éticos la confidencialidad de
toda la información brindada, así como la veracidad de los datos que fueron
recogidos de las personas bajo su total consentimiento, se respetaron los
procedimientos metodológicos y estadísticos que garanticen la veracidad de los
datos y así no existan plagios en la investigación.
20
IV. RESULTADOS
4.1 Análisis
OBJETIVO GENERAL: Determinar el nivel de influencia del marketing digital
en el comportamiento de los consumidores de un centro comercial de
Trujillo, 2020.
Marketing Digital Comportamiento del Consumidor
Total Bajo Medio Alto
Alto N 43 63 5 111
% 28.7% 42.00% 3.30% 74.00%
Medio N 24 15 0 39
% 16.00% 10.00% 0.00% 26.00%
Total N 67 78 5 150
% 44.70% 52.00% 3.30% 100%
Tabla 1: Influencia del nivel de marketing mix en el comportamiento de los consumidores de un centro comercial de Trujillo,2020.
Fuente: Tabla elaborada a mano obtenida de SPSS versión 25.
Interpretación: En la tabla 1 se desvela que cuando el nivel de marketing digital
es alto el comportamiento del consumidor presenta un nivel medio de 42%,
seguidamente de un 28.7% presenta un nivel bajo y existe un mínimo porcentaje
del 3.3% que presenta un nivel alto. Mientras que cuando el marketing digital
presenta un nivel medio el comportamiento del consumidor presenta un nivel bajo
de 16% y un nivel medio del 10%. Así mismo, existe relación entre las variables,
ya que cuando el marketing digital muestra un nivel alto de 74% el
comportamiento del consumidor presenta un nivel alto de 3.3% y cuando el
marketing digital presenta un nivel medio de 26% el comportamiento del
consumidor presenta un 52%.
21
OBJETIVO ESPECÍFICO 1: Identificar el nivel de marketing digital y sus
dimensiones de los consumidores de un centro comercial de Trujillo, 2020.
Marketing Digital
Nivel
Comunicació
n
Promoció
n
Publicida
d
Comercializació
n
Marketing
Digital
N° % N° % N° % N° % N° %
Alto 67 45 99 66 109 73 80 53 111 74
Medi
o 74 49 43 29 40 26 63 42 39 26
Bajo 9 6 8 5 1 1 7 5 0 0
Total 150 100 150 100 150 100 150 100 150 100
Tabla 2: Nivel de marketing digital y sus dimensiones de los consumidores de un centro comercial de Trujillo,2020.
Fuente: Tabla elaborada a mano obtenida de SPSS versión 25.
Interpretación: En la tabla 2, con respecto a la comunicación de los
consumidores de un centro comercial de Trujillo el 49% presenta un nivel medio;
seguidamente de un 45% presenta un nivel alto y nivel bajo 2%, de la variable
marketing digital. Se observa en la dimensión de la promoción el 66% de los
consumidores presentan un nivel alto, seguidamente de un 29% tienen un nivel
medio y un mínimo porcentaje que corresponde al nivel bajo, 5%. También se
observa en la dimensión publicidad el 73% de los consumidores presentan un
nivel alto, seguidamente de un 26% tienen un nivel medio y un mínimo porcentaje
que corresponde al nivel bajo, 1%. En cuanto a la comercialización el 53% de los
consumidores tienen un nivel alto, seguidamente de un 42% presentan un nivel
medio y un mínimo porcentaje que corresponde al nivel bajo, 5%. En general, la
variable marketing digital de los consumidores de un centro comercial de Trujillo
es representada por el 74% con un nivel alto mientras el 26% presentan un nivel
medio.
22
OBJETIVO ESPECÍFICO 2: Identificar el nivel de comportamiento del
consumidor y sus dimensiones de los consumidores de un centro comercial
de Trujillo, 2020.
Comportamiento del Consumidor
Nivel
Factores
Culturale
s
Factores
Sociales
Factores
Personales
Factores
Psicológicos
Comportamiento
del Consumidor
N° % N° % N° % N° % N° %
Alto 45 30 51 34 51 34 36 37 5 3
Medio 62 41 67 45 54 36 58 39 78 52
Bajo 43 29 32 21 45 30 56 24 67 45
Total 150 100 150 100 150 100 150 100 150 100
Tabla 3: Nivel de comportamiento del consumidor y sus dimensiones de los consumidores de un centro comercial de Trujillo,2020.
Fuente: Tabla elaborada a mano obtenida de SPSS versión 25.
Interpretación: En la tabla 3, con respecto a los factores culturales de los
consumidores de un centro comercial de Trujillo el 41% presenta un nivel medio;
seguidamente de un 30% presenta un nivel alto y nivel bajo 29%, de la variable
comportamiento del consumidor. Se observa en la dimensión factores sociales el
45% de los consumidores presentan un nivel medio, seguidamente de un 34%
tienen un nivel alto y el 30% presentan un nivel bajo. También se observa en la
dimensión factores personales el 36% de los consumidores presentan un nivel
medio, seguidamente de un 34% tienen un nivel alto y el 30% presentan un nivel
bajo. En cuanto a los factores psicológicos el 39% de los consumidores tienen un
nivel medio, seguidamente de un 37% presentan un nivel alto y el 5% presentan
un nivel bajo. En general, la variable comportamiento del consumidor de los
consumidores de un centro comercial de Trujillo es representada por el 52% con
un nivel medio, mientras el 45% presentan un nivel bajo y un mínimo porcentaje
de 3% que corresponde a un nivel alto.
23
Prueba de hipótesis para determinar el nivel de influencia del marketing
digital en el comportamiento de los consumidores de un centro comercial de
Trujillo, 2020.
N° casos válidos Estadístico Gl valor p
Chi-
cuadrado
de Pearson
150 6.9731 2 0.031
Tabla 4: Nivel de influencia del marketing digital en el comportamiento del consumidor de los consumidores de un centro comercial de Trujillo,2020.
Fuente: Tabla obtenida de SPSS versión 25.
Hipótesis Estadística:
Hi: El marketing digital influye en el comportamiento de los consumidores de un
centro comercial de Trujillo, 2020.
H0: El marketing digital no influye en el comportamiento de los consumidores de un
centro comercial de Trujillo, 2020.
Interpretación: Se puede apreciar en la Tabla 4 que el estadístico de Pearson
es de 6.973 con un valor p = 0.03, el cual es menor al nivel de significancia (α) =
0.05; por lo tanto se determina que el nivel de marketing digital influye en el
comportamiento de los consumidores de un centro comercial de Trujillo, 2020.
24
V. DISCUSIÓN
En la tabla 1 con el objetivo general: Determinar el nivel de influencia del
marketing digital en el comportamiento de los consumidores de un centro
comercial de Trujillo 2020, lo cual nos muestra que cuando el marketing digital
tiene nivel alto de 74% influye en un nivel medio de 42% en el comportamiento del
consumidor.
Los resultados son similares a los de (Lara, 2017) en su tesis “Marketing digital y
el comportamiento del consumidor de Saga Falabella – Chimbote, 2017“, nos dice
que cuando el nivel del marketing digital es regular 38% influye en un nivel alto de
51% en los factores externos e internos que contribuyen al comportamiento del
consumidor. De igual forma (Alvarado, 2019) en su tesis “Marketing digital y su
influencia en la fidelización de los clientes de la concesionaria H&S S.A.C.,
Chimbote, 2019” señala que el marketing digital cuando tiene un nivel alto influye
alto de 71.4% y un nivel medio de 25% en la fidelización de los clientes de la
empresa Concesionaria H&S de Chimbote – 2019. A si mismo (Lizárraga, 2017)
en su tesis “Marketing digital y posicionamiento del instituto Perú global Business,
San Juan de Lurigancho – Lima 2017“, nos dice que cuanto el marketing digital
tiene un nivel regular 63.3% el posicionamiento del instituto Perú Global Business
tiene un nivel alto de 36.7%, de manera que vemos cómo el marketing digital
influye en los comportamientos de los consumidores.
En la tabla 2 con el objetivo específico: Identificar el nivel de marketing digital y
sus dimensiones de los consumidores de un centro comercial de Trujillo 2020, la
dimensión Publicidad con un nivel alto de 73% es la más influyente de todas,
seguida por las Promociones con un nivel alto de 66%, Comercialización tiene un
nivel alto de 53%, la dimensión Comunicación tiene un nivel medio de 49% y por
último el nivel del marketing digital es alto con 74%.
De igual forma en la tesis de (Alvarado, 2019) titulada “Marketing digital y su
influencia en la fidelización de los clientes de la concesionaria H&S S.A.C.,
Chimbote, 2019“, nos dice nivel predominante del marketing es bajo con 39% y
regular en un 33%, la dimensión comunicación tiene un nivel regular de 37%,
25
Promoción tiene un nivel bajo de 44%. De igual manera (Lizárraga, 2017) en su
tesis “Marketing digital y posicionamiento del instituto Perú global Business, San
Juan de Lurigancho – Lima 2017“, comenta que el marketing digital tiene un
regular de 62%, seguido de nivel alto con 30% finalmente 6%, también (Romeo,
2019) en su tesis “Marketing digital y posicionamiento de marca en la empresa
Cifen Perú, Santiago de Surco” no dice que la dimensión más influyente del
marketing digital es marketing de contenidos o publicidad con 86.7%, le sigue la
dimensión comunicación con un nivel alto de 83.3%, por último tenemos las redes
sociales con un nivel alto de 76.7%, y el nivel del marketing digital es alto estando
en 80%. (Horna, 2017) en su tesis “Marketing Tradicional y Marketing Digital en la
empresa Mundo Design Estudio Creativo E. I. R. L., San Juan de Lurigancho,
2017” nos dice que el marketing digital presenta un nivel alto con 57.1% seguido
de un nivel regular con 40.8% finalmente el nivel bajo es de 2%.
En la tabla 3 con el objetivo específico: Identificar el nivel de comportamiento del
consumidor y sus dimensiones de los consumidores de un centro comercial de
Trujillo 2020, el nivel del comportamiento del consumidor es regular con 52%
también está el nivel alto con 45%, en cuanto a sus dimensiones Factores sociales
tiene un nivel medio con 45%, Factores culturales tiene un nivel medio con 41%,
seguido de Factores psicológicos con un nivel medio de 39% finalmente está la
dimensión Factores personales con un nivel medio de 36%.
Resultados similares a los de (Lara, 2017) en su tesis “Marketing digital y el
comportamiento del consumidor de Saga Falabella – Chimbote, 2017“, donde nos
dice que el nivel del comportamiento del consumidor tiene un nivel alto de 43%
seguido del nivel medio con 35%. De igual manera (Lachira, 2019) en su tesis
“Factores de comportamiento del consumidor que influyen en la decisión de
compra en el Mall Aventura y Real Plaza de la ciudad de Trujillo 2018” dice que la
dimensión más relevante son los factores personales con 77.6% seguido de los
Factores sociales con 77.1%, también tenemos a la dimensión Factores culturales
con un 76.8% y finalmente a la dimensión Factores psicológicos con 76.6%.
Teniendo en el factor personal un 36% con un nivel medio está muy lejos de lo
26
que se encontró en la investigación realizada por (Lachira, 2019) quien encontró
un nivel de 77.6% en los factores personales, interpretando estos datos podemos
ver que los consumidores trujillanos no deciden comprar algún producto o servicio
acorde a su estilo de vida, la edad en la que se encuentran, grupos de amigos o
su familia. El estilo de vida de las personas mayormente es influenciado por su
forma de ser, su profesión, grupo de amigos y la cantidad de ingresos que percibe
mensualmente. (Arellano 2007), es por esto que cada grupo tiene una forma
diferente de comportarse, si una persona tiene altos ingresos se espera que tenga
un estilo de vida marcado y si es a la inversa una persona que tiene pocos
ingresos se espera que su estilo de vida sea totalmente diferente, pero esto no
pasa acá porque en el centro comercial podemos encontrar productos para todo
tipo de ingresos.
Las empresas actualmente usan las redes sociales como Facebook e Instagram
con el fin de buscar fidelizar un número mayor de clientes, sin embargo, solo se
fijan en publicitar sus productos, lo cual no implica que estas incurran en un plan
de marketing completo es por esto que las empresas no lograr enganchar de
forma correcta al público. (Chaupijulca, 2016). Siendo muy diferente a los
resultados que se obtuvieron en esta investigación siendo de la percepción de los
clientes que el centro comercial tiene un 73% de nivel alto en publicidad lo cual
influye en sus decisiones de asistir y comprar dichos productos.
La hipótesis de investigación del presente trabajo se confirma, es decir el
marketing digital influye en el comportamiento de los consumidores de un centro
comercial de Trujillo, 2020; dicha relación es significativa al 0.03.
27
VI. CONCLUSIONES
1. Se determinó que el marketing digital influye de una manera positiva en
el comportamiento de los consumidores de un centro comercial de
Trujillo, 2020; cuando el marketing tiene un nivel alto 74% el
comportamiento del consumidor es influenciado en un nivel medio 52%,
por la buena utilización de las empresas del centro comercial cuando
usan el marketing digital y sus dimensiones como publicidad, promoción
las cuales llegan a los jóvenes y estos se ven influenciados en sus
comportamientos como Factores sociales con 45%.
2. El nivel alto de influencia que tiene el marketing digital es de 74%, la
dimensión con mayor nivel de influencia es Publicidad con 73% y la
dimensión con menor nivel es comunicación con 45%, esto debido a que
muchas de las empresas no trabajan o no trabajaban mucho en sus
páginas web o sus redes sociales, sin embargo debido a la coyuntura
han debido migrar y muchas no lo han sabido hacer.
3. El comportamiento de los consumidores tiene un nivel medio de 52%, su
dimensión más importante son los Factores sociales con un nivel medio
de 45% relacionado siempre a los grupos de amigos la familia y el papel
que se desempeña en la sociedad y los Factores personales es la
dimensión con el nivel 36% más bajo de todos.
28
VII. RECOMENDACIONES
1. Los centros comerciales deben mejorar la manera en cómo hacen llegar
sus publicaciones a sus consumidores, del mismo en los factores del
comportamiento de los consumidores para poder reducir el % negativo
que cuentan.
2. Al mismo estilo de las empresas de cine, venta de ropa, etc. El centro
comercial debería crear una app en la cual pueda mostrar todas las
cosas que ofrece así podría aumentar el nivel de marketing digital y
atraer a más consumidores. Además Implementar un sistema digital en
el cual los clientes puedan realizar consultas sobre diversos productos,
tiendas, promociones, etc. Y que el mismo sistema pueda dar respuesta
inmediata a las dudas que se presentan.
3. Adaptar las estrategias de marketing para disminuir el nivel bajo que
tienen los Factores personales, el cómo las personas tienen un
concepto malo de ellas mismas de esa forma hacer que tengan más
confianza en sí mismas.
29
REFERENCIAS
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empresa Mi Financiera S.A.C. Cajamarca, 2018. Lima- Perú.
Cáceres, G., Perea da Silva, T., Vázquez, M. & Torres, M. (2017). El impacto de
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posicionamiento de la empresa de calzado María Fernanda de la ciudad de
Trujillo, 2016. Universidad Privada Antenor Orrego.
Cerralta, R. (2018). Marketing digital y decisión de compra en SHOPERU
COMPANY E.I.R.L., LIMA, 2018. Lima– Perú.
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ventas de una empresa comercializadora de neumáticos de la provincia de
Trujillo, periodo 2016-2018. Trujillo – Perú.
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posicionamiento de las MYPES textiles de la ciudad de Trujillo, 2018. CASO:
KTC Ropa y accesorios. Trujillo – Perú.
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Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2019). Digital Content Marketing’s Role in Fostering
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clientes de las pastelerías Mypes del distrito de Trujillo, en el año 2017.
Trujillo – Perú.
30
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decisión de compra en el Mall Aventura y Real Plaza de la ciudad de Trujillo-
2018. Trujillo – Perú
Lara, F. (2017). Marketing digital y el comportamiento del consumidor de Saga
Falabella Chimbote, 2017. Nuevo Chimbote– Perú.
Muratta, C. (2017). Experiencias de compra placentera en el Centro Comercial
Real Plaza Trujillo – 2017. Trujillo-Perú.
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21. doi:10.1016/j.copsyc.2015.10.016
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Retailing and Consumer Services, 51, 212–
220. doi:10.1016/j.jretconser.2019.06.002
ANEXOS
32
ANEXO1: MATRIZ DE VARIABLES
CONCEPTUAL DIMENSIONES INDICADORES
ESCALA DE
MEDICIÓN
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Se entiende
como la
conducta de los
consumidores
finales, se puede
decir que es son
los individuos y
hogares que
realizan sus
compras, dentro
de ellos influye
los factores del
comportamiento
del consumidor
(Kotler y
Armstrong 2012)
El
comportamient
o del
consumidor se
evaluará a
través de sus
dimensiones de
factores
culturales,
sociales,
personales y
psicológicos.
FACTORES
CULTURALES
Cultura
Ordinal
Subculturas
Clase social
FACTORES
SOCIALES
Grupos y redes sociales
Familia
Papeles (roles) y estatus
FACTORES
PERSONALES
Edad y etapa en el ciclo de vida
Ocupación
Estilo de vida
Personalidad y auto concepto
FACTORES
PSICOLÓGICOS
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
DEFINICIÓN VARIABLE
DEFINICIÓN
OPERACIONA
L
33
VARIABLE DEFINICION
CONCEPTUAL
DEFINICION
OPERACIONAL DIMENSIONES INDICADORES
ESCALA DE
MEDICIÓN
Marketing
Digital
El marketing digital
es el paso siguiente
del marketing básico
al nuevo mundo
digital, utilizando las
nuevas
herramientas
digitales. Es la
manera más rápida
y eficiente de
ofrecerle valor al
cliente y que esto
pueda ser
identificado de
manera fácil a
través de
herramientas
digitales. Según
Otsuka, Y. (2015)
basada en Colveée,
J. (2010).
Estrategias de
Marketing Digital
para Pymes.
El marketing
digital se evalúa
a través de sus
dimensiones de
comunicación,
promoción,
publicidad y
comercialización.
COMUNICACIÓN
Nivel de utilización de redes
sociales
Ordinal
Nivel de conocimiento y uso de
páginas web
Nivel de utilización de emails
Nivel de utilización de
plataformas de video
Nivel de utilización de blogs
PROMOCIÓN
Establecimiento de ofertas
promocionales
Utilización de descuentos
diferenciados
Ofrecimiento de tarifas o precios
que captan nuevos clientes
Utilización de programa de
incentivos para fidelizar a los
clientes
Ofrecimiento de productos o
servicios adicionales que captan
nuevos clientes
PUBLICIDAD
Realización de campañas
publicitarias por internet
Realización de videos
promocionales en diversos
canales de comunicación digital
Realización de publicidad en
diarios digitales
COMERCIALIZACI
ÓN
Diversidad de canales de
distribución utilizados
Alcance de productos y servicios
en diversidad de segmentos
34
Establecimiento de plataforma de
compra virtual
35
TÍTULO PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLE DEFINICIÓN
CONCEPTUAL DEFINICIÓN
OPERACIONAL DIMENSIONES INDICADORES ITEMS
ESCALA DE
MEDICIÓN
Marketing digital
y su influencia en el
comportamiento
del consumidor de
un Centro
Comercial de
Trujillo 2019
¿Cómo influye el marketing digital en el comportamiento del consumidor de un centro comercial de Trujillo 2020?
OBJETIVO GENERAL
El marketing digital influye de manera positiva y directa en el comportamiento del consumidor de un centro comercial de Trujillo 2020.
MARKETING DIGITAL
El marketing digital es el paso siguiente del marketing básico al nuevo mundo digital, utilizando las nuevas herramientas digitales. Es la manera más rápida y eficiente de ofrecerle valor al cliente y que esto pueda ser identificado de manera fácil a través de herramientas digitales. Según Otsuka, Y. (2015) basada en Colveée, J. (2010). Estrategias de Marketing Digital para Pymes.
El marketing digital se evalúa a través de sus dimensiones de comunicación, promoción, publicidad y comercialización.
Comunicación
Nivel de utilización de
redes sociales 1
Ordinal
Determinar el nivel de influencia del marketing digital en el comportamiento de los consumidores de un centro comercial Trujillo 2020 .
Nivel de conocimiento y uso de páginas
web
2
Nivel de utilización de
emails 3
nivel de utilización de
plataformas de video
4
Nivel de utilización de
blogs 5
Promoción
Establecimiento de ofertas promocionales
6
Utilización de descuentos diferenciados
7
36
Ofrecimiento de tarifas o precios que captan nuevos clientes
8
Utilización de programa de
incentivos para fidelizar clientes
9
OBJETIVOS ESPECÍFIC
OS
Ofrecimiento de productos o
servicios adicionales que captan nuevos
clientes
10
Identificar el nivel del marketing digital y sus dimensiones de los consumidores de un
Publicidad Realización de campañas publicitarias por internet
11
37
centro comercial de Trujillo 2020. Realización de
videos promocionales
en diversos canales de
comunicación digital
12
Realización de publicidad en
diarios digitales 13
Comercialización
Diversidad de canales de distribución utilizados
14
38
Alcance de productos y servicios en
diversidad de segmentos
15
Establecimiento de plataforma
de compra virtual
16
Identificar el nivel de comportamiento del consumidor y sus dimensiones de los consumidores de un centro comercial de Trujillo 2020.
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMID
OR
Se entiende como la conducta de los consumidores finales, se puede decir que es son los individuos y hogares que realizan sus compras, dentro de ellos influye los factores del comportamiento del consumidor (Kotler y Armstrong
El comportamiento del consumidor se evaluará a través de sus dimensiones de factores culturales, sociales, personales y psicológicos.
Factores Culturales
Cultura 1
Subculturas 2
Clase Social 3
Factores sociales
Grupos y redes sociales
4
Familia 5
39
Determinar el nivel de significancia que existe entre ambas variables.
2012) Papeles y estatus
6
Factores Personales
Edad y etapa en el ciclo de
vida 7
Ocupación 8
Estilos de vida 9
Personalidad y auto concepto
10
Factores Psicológicos
Motivación 11
Percepción 12
Aprendizaje 13
Creencias y actitudes
14
40
ANEXO 3: CUESTIONARIOS
CUESTIONARIO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Instrucciones: Marcar con un aspa (x) la alternativa que Ud. crea conveniente. Se
le solicita responder con la mayor sinceridad posible.
ESCALA LIKERT 1 2 3 4 5
N° PREGUNTAS
Totalmente
en
desacuerdo
En
desacuerdo
Ni acuerdo,
Ni
desacuerdo
De
acuerdo
Totalmente
de acuerdo
1
¿Considera que sus
creencias influyen en la
elección del lugar de
comprar?
2
¿Consideras que la
existencia de los Malls
Influye en su decisión
de compra?
3
¿Los valores mostrados
por los trabajadores
como respeto,
colaboración,
honestidad y
responsabilidad influyen
en su decisión de
compra?
4
La opinión de sus
amistades Grupo de
Preferencia (Grupos
para ir de compra,
41
Grupos de trabajo)
Influye en su decisión
de compra.
5
La opinión de su
Familia Influye en su
decisión de compra.
6
Consideras que su nivel
académico influye en la
elección del lugar de
compra.
7
Crees que tu edad
Influye en su decisión
de compra.
8
Crees que tu Ocupación
laboral le facilita realizar
compras en los Malls.
9
Su estilo de vida influye
en su decisión de
compra en los Malls.
10
Consideras que lo
primero que buscas es
la calidad de un
producto antes que el
lugar donde lo compre
11
Consideras que los
medios de
comunicación son una
motivación para elegir
un lugar de compra
12 Consideras que la
percepción que tiene
42
sobre los Malls influye
en su decisión de
compra
13
Consideras que tus
sentimientos y
emociones influyen en
su decisión de compra.
14
Crees que la imagen o
marca lo relacionan
fácilmente con los
productos y servicios
que le brindan en los
malls.
43
CUESTIONARIO DE MARKETING DIGITAL
Instrucciones: Marcar con un aspa (x) la alternativa que Ud. crea conveniente. Se
le solicita responder con la mayor sinceridad posible.
ESCALA LIKERT 1 2 3 4 5
N° PREGUNTAS Totalmente
de acuerdo
En
desacuerdo
Ni acuerdo,
Ni
desacuerdo
De
acuerdo
Totalmente
de acuerdo
1
He encontrado anuncios
de centros comerciales
en las redes sociales
promocionando sus
productos.
2
Conozco y uso las
páginas web donde los
centros comerciales
ofertan y promocionan
los productos y servicios
que brinda.
3
He recibido emails,
promocionando los
productos de los centros
comerciales.
4
He tenido la oportunidad
de visualizar alguna
promoción de los
centros comerciales en
alguna plataforma de
video por internet.
5 He encontrado
44
anuncios, ofertas y
promociones de los
productos de los centros
comerciales en blogs.
6
Considera que los
centros comerciales han
establecido ofertas
promocionales para
introducir en el mercado
los productos y servicios
que ofrece.
7
Considera que los
descuentos que realizan
los centros comerciales
en algunos productos y
servicios ofertados en
plataformas digitales, se
diferencian visiblemente
de la competencia.
8
Las tarifas de los
productos y servicios
que ofrecen los centros
comerciales facilitan
captar nuevos clientes.
9
Considera que los
centros comerciales
utilizan programas de
incentivos a sus clientes
con descuentos,
rebajas, ofertas y/o
promociones, para así
45
fidelizarlos.
10
Los centros comerciales
cuentan con diversos
servicios adicionales
que favorecerían la
captación de nuevos
clientes.
11
He observado que los
centros comerciales
cuentan con campañas
de publicidad por
internet.
12
He tenido oportunidad
de observar algún video
promocional en las
plataformas digitales de
los centros comerciales.
13
He tenido acceso de ver
publicidad en diarios
digitales u online las
ofertas que ofrecen los
centros comerciales.
14
Usted es consciente que
los centros comerciales
cuentan con una
diversidad de canales de
distribución para ofertar
sus productos y
servicios.
15 Considera que los
centros comerciales han
46
distribuido puntos de
venta ofertando los
productos que ofrecen
en todos los segmentos
de la población.
16
Los centros comerciales
han establecido una
plataforma de compra
virtual, dinamizando así
sus transacciones.
17
Piensa usted que el
estilo de los productos
que ofrecen los centros
comerciales es lo que
usted esperaba como
cliente.
