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LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: FACULTAD DE CIENCIAS

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Text of LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: FACULTAD DE CIENCIAS

Marketing digital y su influencia en el comportamiento del
consumidor de un Centro Comercial de Trujillo, 2020
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PARA OBTENER EL GRADO ACADÉMICO DE:
BACHILLER EN ADMINISTRACIÓN
ASESOR:
MARKETING
II
DEDICATORIA
siempre bendecirme y darme
del bien, por todo lo que me ha
dado.
haberme inculcado los valores y principios
de una persona de bien, por su apoyo
incondicional, por apoyarme en cada
nuevo proyecto en el me involucro; a mi
familia por siempre estar cuando más los
necesito.
III
AGRADECIMIENTO
A mi universidad por inculcarme los valores y conocimientos que un profesional
necesita para salir adelante en el mercado.
A los profesores Francisco Vigo López y Luis Quiroz Veliz por ser unos excelentes
docentes, quienes con sus consejos me ayudaron a crecer como persona y futuro
profesional.
A todas las personas que me apoyaron en la realización de mi proyecto de
investigación siendo mis amigos y familiares en general.
V
1.2. Variables y Operacionalización 16
1.3. Población, muestra y muestreo 17
1.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad 18
1.5. Procedimiento 18
1.7. Aspectos Éticos 19
.............. 23
Tabla 1: Influencia del nivel de marketing mix en el comportamiento de los
consumidores de un centro comercial de Trujillo,2020. ............................................... 20
Tabla 2: Nivel de marketing digital y sus dimensiones de los consumidores de un
centro comercial de Trujillo,2020. .................................................................................... 21
Tabla 3: Nivel de comportamiento del consumidor y sus dimensiones de los
consumidores de un centro comercial de Trujillo,2020. ............................................... 22
Tabla 4: Nivel de influencia del marketing digital en el comportamiento del
consumidor de los consumidores de un centro comercial de Trujillo,2020.
VII
RESUMEN
La investigación tiene como título “Marketing digital y su influencia en el
comportamiento del consumidor de un Centro Comercial de Trujillo, 2020”
teniendo como objetivo general determinar el nivel de influencia del marketing
digital en el comportamiento de los consumidores de un centro comercial Trujillo,
2020. El tipo de la investigación es básica, experimental relacional, en donde
encontramos la relación de ambas variables, la población que se tomo fue la de
Trujillo provincia, la muestra se tomó por conveniencia en donde se llegó a
encuestar a 150 jóvenes los cuales se encontraron en el centro comercial en
donde se realizó el estudio.
Llegando a la conclusión que el marketing digital influye de una manera positiva en
el comportamiento de los consumidores de un centro comercial de Trujillo, 2020;
mientras mejor sea el marketing digital que se realice más consumidores podrá
captar la tienda.
Palabras clave: Comportamiento del consumidor, Marketing, Web.
Las matrices operacionales y la encuestas que se utilizaron en este proyecto de
investigación fueron obtenidas de tesis anteriores las cuales ya habían sido
validadas y son de entera confianza, los resultados obtenidos fueron
satisfactorios, encontrando una relación entre ambas variables ya que se obtuvo
un 0.03 de nivel de significancia, se puede observar que el factor más importante
en el marketing digital es la publicidad con un 73% y el factor más importante en el
comportamiento del consumidor son los factores psicológicos con un 37% dando a
entender que los consumidores se guían por la motivación, percepción, creencias,
actitudes, las campañas por internet y los videos promocionales.
VIII
ABSTRACT
The research has the title “Digital Marketing and its influence on the consumer
behavior of a Trujillo Shopping Center, 2020” with the general objective of establish
the level of influence of digital marketing on the consumer behavior of a Trujillo
shopping center, 2020. The type of research is basic, relational experimental,
where I found the relationship of both variables, the population that was taken was
that of Trujillo province, the sample was taken for convenience where 150 young
people were surveyed, which was they found in the mall where the study was
conducted.
The operational matrices and the surveys that were used in this research project
were obtained from previous theses which had already been validated and are
completely reliable, the results obtained were satisfactory, finding a relationship
between both variables since a 0.03 of level of significance, it can be seen that the
most important factor in digital marketing is advertising with 73% and the most
important factor in consumer behavior is psychological factors with 37% implying
that consumers are guided by motivation, perception, beliefs, aptitudes, internet
campaigns and promotional videos.
Coming to the conclusion that Digital marketing influences in a positive way the
behavior of consumers in a shopping center in Trujillo, 2020. The better the digital
marketing that is done, the more consumers will be able to capture the store.
Keywords: Consumer behavior, Marketing, Web.
9
Actualmente el mundo nota la pérdida de atención que tienen los jóvenes con
respecto a los medios publicitarios tradicionales, alrededor del mundo existen
ahora más personas usando celulares que televidentes, 6,7 billones vs 4,2 billones
aproximadamente, por ello surge la necesidad de las empresas de conocer las
nuevas formas de marketing digital las cuales anuncian o dan estímulos de
compra que influyen en su comportamiento de compra. El avance de la tecnología
provoca que las empresas cambien las formas en las cuales marketear sus
productos. (Torres, Vázquez, Cáceres y Perea da silva 2017)
Perú tiene una población de 32.74 millones, en donde el 78% aproximadamente
de personas viven en zonas urbanas (U.S. Census Bureau 2019), de los 33
millones de peruanos aproximadamente que somos más de 39 millones están
suscriptos a las redes sociales, es decir que existen más personas en redes
sociales que habitantes de este país, un 19% más de la población total esto refleja
el impacto que tiene las rede en los peruanos los cuales manejan las redes
sociales todos los días y es ahí por donde se enteran de las publicaciones de las
empresas. (Lujo 2019)
En la ciudad de Trujillo no está al margen de la tecnología ya que muchos son los
jóvenes se guían por lo que genera el marketing digital, sin embargo, muchas
empresas pymes trujillanas de diversos rubros por desconocimiento o temor no
logran llegar al consumidor de esta forma, todo el esfuerzo que estos realizan al
tratar de promocionar sus productos a la antigua no les da resultados, siendo el
principal error no amoldarse a las nuevas tendencias de marketing y a lo que el
consumidor pide. (Conde, 2018)
El comportamiento de los consumidores es la forma como compran los clientes
finales, el cual ha ido variando con el paso de los tiempos influenciado por
diversos factores como la atención al cliente, las promociones, etc. Actualmente el
comportamiento de los consumidores está atado al marketing digital por donde se
publicitan diversos productos haciendo que los consumidores se sientan atraídos a
I. INTRODUCCIÓN
10
estos, de esta manera se incrementen las ventas en las empresas que realizan
este tipo de marketing. En el campo de la administración esta es una estrategia
perfecta para estos tiempos en el cual todo lo que es rodea es digital, el marketing
digital aumenta la forma en la cual se propaga la información de los productos
siendo este un aporte a las ventas muy bueno. El aporte a la sociedad empresarial
de Trujillo se da en que los empresarios adquieren más conocimiento sobre cómo
realizar el marketing para sus empresas y hacer llegar sus productos a los
consumidores, algunas empresas o centros comerciales usa el marketing digital
de manera muy pasiva para promocionar sus productos o marcas que estas
tienen.
Habiendo analizado todas las investigaciones se llega al problema de ¿Cómo
influye el marketing digital en el comportamiento del consumidor de un centro
comercial de Trujillo 2020?
La presente investigación tiene como motivación encontrar la relación entre el
marketing digital y el comportamiento del consumidor de un centro de Trujillo
2020, ayudando así a los emprendedores trujillanos de este centro comercial en
crecimiento realizar un mejor plan de marketing e implementación de estrategias
que les pueda permitir tomar decisiones de una mejor manera para que sus
negocios o empresas puedan competir al nivel de las grandes marcas.
En consecuencia el objetivo general de esta investigación es: Determinar el nivel
de influencia del marketing digital en el comportamiento de los consumidores de
un centro comercial Trujillo, 2020.
Y como objetivos específicos: Identificar el nivel de marketing digital y sus
dimensiones de los consumidores de un centro comercial de Trujillo, 2020;
Identificar el nivel de comportamiento del consumidor y sus dimensiones de los
consumidores de un centro comercial de Trujillo, 2020; Determinar el nivel de
significancia que existe entre ambas variables.
11
La hipótesis de investigación fue: El marketing digital influye de manera positiva y
directa en el comportamiento del consumidor de un centro comercial de Trujillo
2020.
12
II. MARCO TEÓRICO
Al igual que en diferentes países (Ting, H, Thaichon, P, Chuah, F, & Tan, S, 2019;
Hollebeek, L. D, Macky, K, 2019; Stephen, A. T, 2016), como estados unidos y
varios de Europa el comportamiento del consumidor es una actitud del consumidor
o cliente en donde siempre están pendientes a sus dispositivos móviles el cual es
el principal medio de difusión del marketing digital tanto en los países europeos
como en los países americanos.
Son pocas las investigaciones sobre la influencia del marketing digital en el
comportamiento del consumidor (Cerralta, 2018; Abanto, 2018; Lara, 2017) la
mayoría de estas se centrar en hablar sobre el nivel de correlación que existen
entre estas 2 variables el cual es muy alto, dando así una buena ganancia a las
empresas que usan el marketing digital como estrategia, además de los pasos que
se tienen que seguir para lograr el éxito. Así mismo también existen
investigaciones sobre las experiencias en la compra (Muratta, 2017) la cual habla
sobre el nivel de la experiencia vivida como consumidores en un centro comercial
la cual es influenciada por las características del marketing digital en ese
establecimiento.
(Alva, 2017) en su indagación sobre el marketing digital y el comportamiento de
compra del consumidor de la empresa Puro Corazón que no existe una relación
significativa del marketing digital con el comportamiento de compra donde afirma
también que el nuevo cliente utiliza las redes sociales para contactar amigos o
buscar información de actualidad mas no se puede afirmar que se utilice para
investigar marcas de empresas, esta información se obtuvo aplicando la prueba
Rho Spearman.
(Portocarrero, 2016) en su investigación sobre el marketing digital y su influencia
en el comportamiento de compra del consumidor en la empresa Regler S.A.C.
determinó que efectivamente existe una influencia de la variable marketing digital
con el comportamiento de compra del consumidor, este resultado se obtuvo a
base de una encuesta realizada a 252 clientes.
13
(Tinoco, 2018) en su documento analiza el marketing digital y comportamiento del
consumidor en la empresa Casas y Sueños S.A.C. donde obtuvo como factor
importante el marketing digital para una respuesta positiva del comportamiento del
consumidor a la hora de una adquisición de un producto además hace un énfasis
a las plataformas audiovisuales como protagonistas en la percepción positiva del
consumidor.
(Lara, 2017) en su investigación del marketing digital y el comportamiento del
consumidor de Saga Falabella establece que el buen uso de las estrategias de
marketing digital y aprovechamiento juntamente con las redes sociales se puede
obtener resultados sorprendentes en cuanto a la influencia que tienen estos en los
clientes ya que la ejecución de estas estrategias es vital para el cumplimiento de
objetivos de una empresa.
(Lizárraga, 2017) en su tesis marketing digital y posicionamiento del instituto Peru
Global Business, realizando la prueba estadística Rho de Spearman se obtuvo
que existe una relación significativa entre ambas variables lo cual se concluye que
la utilización de estrategias de marketing digital ayuda a posicionar a la empresa
en el mercado siempre y cuando estas estrategias ya mencionadas sean
eficientes y creativas con la finalidad de incrementar el nivel de ventas.
(Romero, 2019) en su documento sobre el marketing digital y posicionamiento de
la empresa Cifen Perú en los resultados obtenidos se observa la existencia de la
relación entre ambas variables, la prueba Rho de Spearman arrojó una correlación
positiva donde se indica que a mayor nivel de marketing digital mayor nivel de
posicionamiento de obtendrá en cuanto a resultados, además identifico como eje
principal a la comunicación digital.
(Pérez y Alarcón, 2019) en su tesis marketing digital y su influencia en la
fidelización de los clientes concluyó que la variable marketing digital influye de
manera positiva y alta en la variable de fidelización según el método estadístico
Rho de Spearman, se considera además que la buena planificación del marketing
digital contribuye en una eficiente fidelización.
14
(Horna, 2017) en su análisis del marketing tradicional y marketing digital obtuvo
que ambas variables cuentan con una relación directa, ya que en la actualidad los
consumidores al tener plataformas disponibles al alcance buscan información
respecto al producto que desea adquirir y por ella contar con una página web o red
social es indispensable.
La conducta de los clientes es la de compra de un bien o servicio, pueden ser
consumidores finales que realizan las compras para el uso personal (Kotler y
Armstrong, 2012). Estos consumidores realizan actividades en conjunto en un
solo lugar llamado mercado donde satisfacen sus necesidades y deseos
dependiendo de su posibilidad de pago. Los factores culturales tienen una gran
influencia sobre el comportamiento del consumidor, estos son la cultura que cada
consumidor tiene, las subculturas que es donde comparten sus valores y
experiencias ganadas en su vida, su clase social a la que pertenecen en donde
comparten gustos similares con las mismas personas de esta clase social. Los
factores sociales de un consumidor reciben la influencia de diferentes grupos
como las redes sociales en donde existe una fuerte influencia en las personas, la
familia quienes tienen una fuerte influencia en el comportamiento del consumidor,
el rol en la sociedad y el estatus en el que pertenecen. Los factores personales se
ven afectados por algunos rasgos tales como, la edad, etapa de vida en la que se
encuentran, su ocupación del consumidor, el estilo de vida que llevan y por último
los factores psicológicos como la motivación, percepción, aprendizaje y las
creencias del consumidor.
(Rivas, 2013) comenta que el comportamiento de los consumidores se basa en las
conductas de las diferentes personas las cuales se relacionan con la obtención,
utilización o consumo de servicios y bienes. (p. 51)
(Wilkie, 2012) determina la pauta que siguen los consumidores como todas las
funciones que las personas realizan cuando clasifican, obtienen, analizan, y usan
bienes y servicios, con el fin de cumplir el deseo de complacer sus necesidades.
(p. 97)
15
El marketing digital tiene como prioridad lograr que una marca sea posicionada en
la mente de los consumidores, (Smith, 2004) siendo este una evolución de lo
tradicional a lo moderno, siendo más específicos el marketing tradicional migro a
la nueva era de lo digital en donde al igual que el marketing tradicional se usan
tácticas de publicidad y comercialización solo que mediante medios digitales, así
mismo, se da marcha a nuevas herramientas como google, Facebook, Instagram,
etc. donde cada vez es más posible y rentable aplicar diversos tipos de
estrategias.
El marketing digital y las personas cambiamos a lo largo del tiempo, pasando del
marketing tradicional al marketing digital, siendo el principal cambio que podemos
estar conectados 24 horas al día, 7 días a la semana en cualquier momento y
lugar (Otsuka, 2015). Las dimensiones del marketing digital son las siguientes,
comunicación en donde nosotros debemos identificar lo que el consumidor desea
mediante evaluaciones y mediciones estadísticas, la cual se divide en diversos
indicadores como: utilización de las redes sociales, uso de páginas web, emails,
plataformas de video, blogs. La dimensión promoción se basa en convencer al
comprador de que adquiera el producto, los indicadores de esta dimensión son
ofertas promocionales que cada empresa siempre debe tener, descuentos, nuevos
precios para captar clientes, plan de incentivos para la fidelización de clientes,
servicios adicionales. En cuanto a la publicidad es la comunicación de la empresa
para con las personas en el medio digital, los indicadores de esta dimensión son
campañas publicitarias por internet, videos promocionales en diversos canales de
comunicación digital, publicidad en diarios digitales. Comercialización tiene como
indicadores diversos canales de distribución usados, alcance de productos y
servicios en diversidad de segmentos, compra virtual.
16
Tipo de investigación
Diseño de investigación
1.2. Variables y Operacionalización
Variable independiente: Marketing digital
Tiene por definición: El marketing digital es el paso siguiente del marketing básico
al nuevo mundo digital, utilizando las nuevas herramientas digitales. Es la manera
más rápida y eficiente de ofrecerle valor al cliente y que esto pueda ser
identificado de manera fácil a través de herramientas digitales. Según Otsuka,
Y. (2015) basada en Colveée, J. (2010). Estrategias de Marketing Digital para
Pymes.
Tiene 4 dimensiones: comunicación, promoción, publicidad y comercialización.
Comunicación tiene como indicadores al nivel de utilización de redes sociales,
nivel de conocimiento y uso de páginas web, nivel de utilización de emails, nivel de
utilización de plataformas de video y nivel de utilización de blog.
Promoción tiene como indicadores al establecimiento de ofertas promocionales,
utilización de descuentos diferenciados, utilización de programa de incentivos para
fidelizar clientes y ofrecimiento de productos o servicios adicionales que captan
nuevos clientes.
Publicidad tiene como indicadores a realización de campañas publicitarias por
internet, realización e videos promociones en diversos canales de comunicación
digital y realización de publicidad en diarios digitales.
Comercialización tiene como indicadores a diversidad de canales de distribución
utilizados, alcance de productos y servicios en diversidad de segmentos y
establecimiento de plataforma de compra virtual.
Variable dependiente: Comportamiento del consumidor
Tiene como definición: Se entiende como la conducta de los consumidores finales,
se puede decir que es son los individuos y hogares que realizan sus compras,
dentro de ellos influye los factores del comportamiento del consumidor (Kotler y
Armstrong 2012)
y factores psicológicos.
Factores culturales tiene como indicadores a la cultura de las personas,
subculturas y las clases sociales.
Factores sociales tiene como indicadores a los grupos y redes sociales, la familia
y los papeles y estatus.
Factores personales tiene como indicadores a edad y etapa en el ciclo de vida,
ocupación, estilos de vida, personalidad y auto concepto.
Factores psicológicos tiene como indicadores a la motivación, percepción,
aprendizaje, creencias y actitudes.
Población
- Personas que vivan en la provincia de Trujillo.
- Usen medios digitales en su vida.
- Criterios de eliminación
- Menores de edad.
- Personas mayores de 36 años.
Muestra
El tipo de muestreo que se utiliza en esta investigación es el muestreo por
conveniencia, dada la gran cantidad de población además es una técnica de
muestreo rápida y fácil de utilizar.
Unidad de análisis
Los participantes son los habitantes de la ciudad de Trujillo, siendo estos de
edades entre los 20 y 35 años, durante el periodo del 2020, que tienen uso
frecuente de medios digitales.
1.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad
La técnica que se utilizó en este proyecto de investigación fue de 2 encuestas, las
cuales ya están aptas para poder aplicarse.
La validez de las encuestas aplicadas para esta investigación fue obtenida de 2
tesis las cuales están referenciadas.
1.5. Procedimiento
Para la realización de esta investigación se siguió con una serie de pasos que a
continuación mencionare:
- Se formuló el proyecto de investigación
- Se revisaron las definiciones conceptuales con el fin de comprender el
significado de las variables.
- Se realizó el cuadro de operacionalización de las variables.
- Se formularon preguntas por cada dimensión según las variables.
- Los cuestionarios contaron de 17 y 14 preguntas de preguntas cerradas en
escala Likert, de marketing digital y comportamiento del consumidor
respectivamente,
- Se reunieron los resultados en Excel.
- Se procesó los datos estadísticos en el programa SPSS.…