London Safari

Annalisa OlivieriVisual Merchandiser Designer

London Safari - Mars 2010

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London Safari - Mars 2010Lo

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Westfi eldLondon

Unit 1137South Mall

London

Westfi eld est un centre commercial d’une superfi cie de 150’000 m2. L’auteur de ce bâtiment est l’architecte Mickael Gabellini. Il a été inauguré le 30 octobre 2008.

Avec ces 270 boutiques venant d’environ 15 pays différents, Westfi eld London est le plus grand centre commercial d’Europe.

Grâce à son architecture et son atrium, ce centre commercial nous donne l’impression d’être dehors. De plus, on ne se sent pas oppressé car il est très spacieux.

Westfi eld est un lieu approprié pour le shopping mais aussi pour manger et faire des rencontres.



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Westfi eldLondonUnit 1137South MallLondon

Dans ce centre commercial, la signalétique est très présente. On la trouve sous forme de bornes interactives ou de simples panneaux.

Il y a aussi des écrans publicitaires et des desks où l’on peut demander des renseignements.

Toutes ces installations ont un design uni et elles s’intègrent à l’architecture.

Il y a un espace-restauration. Cette endroit est intéressant car on peut manger de tout (offre multiple). Une fois servi, on peut s’installer où l’on veut. Il n’y a pas de tables réservées pour ceux qui mangent un Fish & Chips ou une salade du bar à salade,... .

Dans tout le centre, on trouve d’autres corners pour manger ou boire un café. Exemple: Snog ou Apostrofe.



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Westfi eldLondon

Unit 1137South Mall

London

Le centre commercial est divisé en 2 parties: Le Mall avec le Pavillion et le Village.

Ici, on se trouve dans le Mall. Ce centre commercial a une hauteur de plafond importante donnant aux magasins des vitrines très grandes. Ce facteur leurs permet de réaliser de beaux décors, bien travaillés.

Chaque magasin a sa propre façade. Elle n’est pas imposée par l’architecture du bâtiment. Point positif pour les marques ayant une bonne visibilité de leurs vitrines et de leur surface d’exposition dans le centre commercial avec un éclairage naturel.



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Westfi eldLondonUnit 1137South MallLondon

La deuxième partie du Westfi eld London s’appelle «Le Village». Elle accueille des boutiques de luxe, comme Louis Vuitton, Dior, Miu Miu,... .

La signalétique est différente par rapport au Mall. Elle est plus luxueuse. Les informations sont écrites sur un panneau rétro-éclairé.

L’architecture est elle aussi différente. Le plafond est plus bas et il y a des lustres.

On a la possibilité de boire un verre de champagne à l’espace lounge.

Une fois la séance shopping terminée, on peut faire appel au «Chauffeur Service» pour nous emmener où l’on veut en tout confort et style.



HollisterUnit 1137

South Mall, Westfi eldLondon


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Hollister est une marque de vêtements américaine appartenant à Abercrombie & Fitch. Ses vêtements sont inspirés de l’ambiance décon-tractée du Sud de la Californie et du style «surfer». Cette marque cible les adolescents.

A l’extérieur, au premier regard, on ne voit pas la marque mais elle apparaît en petit sur les côtés de l’entrée. On est en rupture avec les autres vitrines car on se trouve devant une maison californienne et le consommateur se questionne.

Une fois à l’intérieur, on se dirige automatiquement à droite et on entre dans une ambiance sombre avec de la lumière ciblée sur les vêtements déclinés en plusieurs couleurs et autres objets mis en vente (parfums, cds, autres produits).

On entre dans une maison comme il le montre à l’extérieur. On a d’autant plus l’impression de visiter une maison de vacances car le magasin est divisé en plusieurs pièces.

La musique de fond, vendue dans le magasin, est forte. L’espace de vente sent leur parfum, mis en vente, faisant utiliser au consommateur le sens de l’odorat non employé en général dans un magasin vestimentaire.

Pour bien mettre le consommateur dans l’ambiance californienne, il y a des visuels et des écrans montrant Huwtington Beach. Il est possible de visiter leur site internet.

Les vendeurs, tous très beaux, sont habillés de façon identique: che-mise à carreaux, jeans et tongs.




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nTimberlandUnit 1137South Mall, Westfi eldLondon

Timberland est un magasin spécialisé dans les vêtements et les chaussures pour l’extérieur. Ils sont populaires pour les randonnées à pied, l’alpinisme et pour fabriquer des vêtements décontractés. Ils vendent aussi des montres et des articles en cuir.

Ils s’investissent dans les responsabilités sociétales en aidant Haïti (voir image) et dans les responsabilités environnementales en ayant dans leurs points de vente des displays recyclés.

Leur magasin est tout en bois (sol, displays, cadres pour les visuels,...). Des lattes empilées créent les displays. Pour les sièges, ils ont rajouté du cuir sur les lattes pour les rendre plus confortables . Pour certaines étagères, ils ont récupéré de vieilles portes.

Ce magasin tout en bois correspond bien au produit et à l’image de la marque et montre leur souci pour l’environnement.




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DesigualUnit 1137

South Mall, Westfi eldLondon

Desigual est une marque espagnole de prêt-à-porter fondé en 1984. On reconnaît ses produits grâce à leurs caractéristiques et leur graphisme.

A l’époque, Desigual proposait des pièces uniques au marché des t-shirts. C’est pour cette raison qu’à l’entrée des magasins, on retrouve pleins de t-shirts pendus. Ils voulaient recréer l’ambiance des marchés aux puces avec des produits seconde-main, comme fut leur idée de départ.

Ils sont fi ers de n’être pas du tout atypique. Ils ont une perspective amusante avec des tas de nouveaux styles et graphismes à chaque saison.

Le magasin est assez sombre avec un éclairage très bien maîtrisé sur les vêtements et de la lumière rétro-éclairé bleu.



Anthropologie158 Regent StreetLondon

Anthropologie est un magasin de vêtements haut de gamme pour femmes. Ils vendent aussi des accessoires, des objets pour la maison, des textiles et des meubles.

Il a été conçu en 1992 par Richard Hayne et il ciblait les femmes professionnelles riches ayant entre 30 et 40 ans.

Anthropologie change souvent de décor, point positif pour les consommateurs car à chaque nouvelle visite, ils ont l’impression d’entrer dans nouveau magasin. Il est aussi connu pour son mur végétal.

Style de la marque: nature, romantique, épuré, lifestyle.


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Abercrombie & Fitch

42 Savile RowWestminster

London

Abercrombie & Fitch est une entreprise américaine, fondée par David Abercrombie et Ezra Fitch.

Le style de la marque est caractérisé par des T-shirts et polos à rayures de couleurs vives ainsi que des jeans de style vintage (vieillis artifi ciellement).

A l’extérieur, on sait tout de suite qu’on est devant Abercrombie & Fitch car on ne distingue rien à l’intérieur et deux hommes nous accueillent à l’entrée. Un grand visuel, où l’on peut faire des photos avec les vendeurs, se trouve à l’entrée.

Le magasin est sombre avec de la lumière ciblée sur la marchandise. Celle-ci, placée très haut, donne un impact visuel fort.

On n’a pas l’impression d’être dans un magasin mais plutôt dans une discothèque car la musique est forte et les vendeurs dansent.

Comme chez Hollister, leur parfum est très présent dans le magasin.




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Dover Street Market17-18 Dover StreetLondon

Il a été créé par la styliste Rei Kawakubo, auteur du magasin Comme des Garçons (label de mode japonaise). C’est un nouveau type de concept pour la styliste.

Dover Street Market est la rencontre entre le magasin Comme des Garçons avec d’autres marques. Dans ce bâtiment, il y a une multitude de corners shop tous différents selon les marques présentes.

Ils vendent autant bien des vêtements que des accessoires, des parfums,...




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Dr.Martens

Unit SP1FOld Spitalfi elds Market

London

Voici le pop-up store de Dr. Martens. C’est un magasin «dépôt» avec un design innovateur, personnalisé et adapté. Il a été créé avec des cages en métal et des installations industrielles immédiatement disponibles. Pour personnaliser encore plus le pop-up et la marque, ils ont inclus des meubles emballés.




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Snog9 Berwick StreetLondon

Snog est un «Frozen Yoghurt Shop». L’intérieur a été créé par le studio Cinimod.

Le studio a voulu évoqué le sentiment d’un été parfait interminable. L’intérieur est original avec un plancher imitation gazon et un ciel changeant de couleur autant pendant la journée que le soir, suivant l’humeur du magasin. Sur le mur blanc, il y a des fl eurs graphiques. Le mobilier vient de chez Moroso (sièges «Shitake»).

La couleur de la marque est le rose et elle se retrouve dans le fond du magasin.

Le petit plus de l’aménagement et du design, c’est d’avoir l’impression d’être à l’intérieur du magasin tout en étant à l’extérieur.




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LibertyGreat Marlborough Street

London

Ce magasin se trouve dans un vieux bâtiment. Les escaliers en bois, les balcons et le sol à certains endroits, ont été conservés. Au milieu du magasin, il y a un puit de lumière permettant d’avoir une visibilité sur tous les étages (= Galeries Lafayette).

On y trouve des vêtements pour hommes et femmes, des bijoux, des accessoires, produits de beauté, sacs,...

Liberty est le magasin Globus de chez nous.




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NationalGeographic83-97 Regent StreetLondon

National Geographic est un concept store sur la nature, la planète et l’exploration.

Le mobilier est adapté à chaque secteur. Par exemple, dans le secteur photographie, les caissons photographiques sont utilisés pour les displays. Dans le secteur Afrique, le display a la forme du pays.

Ils ont leur propre packaging, jaune avec l’inscription National Geographic.

On peut même se restaurer dans l’espace prévu à cet effet.

Un container dans le magasin sert à la fois de stander et de chambre froide pour essayer les anoraks.




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Oldspitafi elds Market

Oldspitafi elds Market est un marché couvert juste à l’extérieur de la ville de Londres.

On y trouve autant bien de la technologie avec les «fenêtres» changeantes de couleurs, le cube et la tour illuminée que des vieilleries car c’est une brocante.

Restaurants et magasins se situent tout autour du marché.

105a Commercial StreetSpitalfi elds

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TopshopOxford Circus36-38 Great Castle StreetLondon

Topshop est le mass market par excellence. On y trouve différents corners shop (Berthe, Faith, Pieds à Terre,...), tous avec des décors et des displays différents. Il y a beaucoup de visuels notamment dans les escaliers.

D’abord célèbre pour ses vêtements et accessoires féminins, la marque Topman a été créé, par la suite, pour les hommes.

La marchandise occupe par endroit toute la parois et nous donne encore plus la notion de mass market.



Urban Outfi tters

Oxford StreetLondon

Urban Outfi tters, concept store lifestyle, est une société américaine possédant 5 marques: Urban Outiftters, Anthropologie, Free People, Terrain & Leifsdottir et une marque de luxe pour Anthropologie.

On y trouve un style vintage, rétro, bohème, de l’habillement kitsch mais aussi des meubles et des accessoires.

Style du magasin: urbain, chargé, branché, sélection de produit brocante, mobilier récup’.

Ce magasin promeut aussi dans ses rayons de jeunes pousses créatives découvertes sur le net.


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NikeTownNom du PDV: Nike Town

Adresse: 236 Oxford Street, London, arrêt de métro Oxford Circus.

Surface / Nbr d’étages: 6’000 m2 / 2 étages et le troisième est en construction.

Présentation succincte du concept: équipementier sportif par excellence.

Type de PDV: Flagship store. A l’intérieur, le Studio ID est un espace spécifi que (le magasin dans le magasin).

La façade: historique. Malgré la grandeur de la devanture, la marque est très discrète mais le bâtiment lui se voit de loin de jour comme de nuit. 2 Façades sur 2 rues différentes.

Totems / Signalétique / Logos: au-dessus de l’entrée, il y a le logo de la marque, le swoosh, et au-dessus de celui-ci, sur la parois est écrit «Nike Town». De chaque côté de l’entrée principale, il y a le «médaillon» de la marque (visibilité depuis les côtés). Sur celui-ci, on retrouve le N pour Nike, le T pour Town et le swoosh. Médaillon = histoire de la façade.




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Les vitrines:

En tout, il y a 4 vitrines horizontales (touch point, vitrines de communication). 3 principales du côté de Regent street, à gauche de l’entrée principale pour les campagnes globales internationales et une à droite Oxford street de celle-ci pour les événements nationaux. Elles sont toutes occultées.

La décoration de la vitrine:

Les vitrines représentent les campagnes, outil de média, de communication. Actuellement, il y a la campagne avec le football brésilien. Les vitrines restent en place entre 4 à 6 semaines.

Elles sont plutôt simples. Il n’y a pas trop de produits et elles sont en rapport avec l’histoire du football brésilien.

La vitrine, à droite de l’entrée, est toujours plus graphique et propose des habits streetwear et sport.

A l’intérieur, la magasin est plus axé sur la performance et le sport bien sûr.

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NikeTownL’ entrée dans le Pdv:

L’entrée, comme un sas, est très spacieuse. Au fond, on retrouve la campagne aperçue dans les vitrines avec écrit «Lightness makes Greatness».

La scénographie et la maîtrise de la lumière sont dignes d’un musée. On regarde les maillots de foot et les ballons mais on n’ose pas les toucher. C’est pareil pour tout les autres produits au rez-de-chaussée. Le rez est la partie communication où l’on retrouve les vitrines que l’on a pas eu dehors (focus point).

Un vendeur en training, habillé par Nike, est là pour nous accueillir.




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L’offre produits - Ground Floor:

Le focus point change souvent avec des écrans en rapport avec la campagne en court et attire le shopper.

Il y a des displays réalisés par des designers réputés comme Nunca ou James Jarvis pour mettre en avant une gamme exclusive. Sur ces displays se trouve un tapis représentant l’histoire du pays.

On y vend des t-shirts, des basics et des vêtements en rapport avec la campagne.

On a plutôt un aménagement musé ographique dynamique. On observe sans oser toucher.

On a une multitude d’informations, soit sur des écrans, soit par des informations écrites.

Une paroi entièrement remplie de chaussures, nous explique l’histoire de la basket.




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NikeTownL’offre produits - First Floor:

Le fi rst fl oor est la première offre de produits concrète. Il y a le Men’s et le Woman’s Running, les produits concernant le foot avec une offre de customisation de souliers et de maillots et le Nike iD Studio.

En arrivant à l’étage, on voit d’abord 3 displays avec les nouveautés (Nike Lunar’elite, More from your run, Get smart feet).

A cette étage, on choisit les produits (quick shop). On se sent plus dans un magasin en comparaison avec le ground fl oor.

Les coachs sportifs sont là pour nous conseiller.

Le men’s et le woman’s running se ressemblent à part les mannequins et les vendeurs (femme-femme, homme-homme). Ils sont tous habillés pareil, training rouge et noir.

On a aussi un espace test, le Running Lab, pour acheter des baskets de courses selon nos besoins.



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L’offre produits - Second Floor:

Sur cet étage, les produits streetwear sont vendus.

On y trouve 4 corners: basket, tennis, rugby, sport extrême (une image de champion par sport) .

Comme au fi rst fl oor, on retrouve la campagne actuelle de Nike.

On y découvre une zone Woman Performance mais elle est très petite.

Bientôt, au third fl oor, se trouvera un espace de vente pour les femmes, «Revamping 2010».


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NikeTownLe parcours client:

A chaque étage, à proximité des escalators, fi gure un panneau pour la signalétique. L’étage, où l’on se situe est écrit en orange. Il est visible sur 1, 3 ou 4 faces car il se trouve soit sur une colonne ou contre un mur.

La signalétique est clair.

Les nouveautés se trouvent à proximité des entrées ou des escalators.


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La communication de la marque dans le point de vente:

Pour communiquer la marque, sont présents dans le Nike Town, des posters et des écrans en plus des produits.

Pour la campagne actuelle, il y a toujours une photo d’un joueur de football professionnel avec ses produits dérivés.

Au deuxième étage, pour chaque catégorie de sport, le visuel d’un grand sportif est affi ché. Pour le tennis, par exemple, une photo de Roger Federer,... .

Au rez-de-chaussée, un grand écran passe un fi lm en rapport avec la campagne.

La campagne publicitaire est présente sur tous les étages.



NikeTownEspaces dédiés:

Le Nike iD Studio permet de créer ses propres baskets. Avec un programme unique, on peut designer et décorer nos Nike footwear.

C’est le magasin dans le magasin. Il se tr ouve au milieu du fl agship.

Ce concept a d’abord été lancé en ligne. On peut choisir 54 styles de baskets différents avec 100 couleurs et matériaux à choix.

Il est construit sur 2 étages. Le premier étage est public. Le personnel est là pour nous aider en plus des Mac mis à disposition.

Au deuxième étage, l’agence de design, est réservé au VIP ou accessible sur rendez-vous. C’est un espace exclusif.

Décor (2ème étage): des fauteuils sont à disposition pour s’asseoir, les displays sont en cuir et l’ambiance est sombre.


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L’espace caisse:

A chaque étage, il y a une caisse donc 3 en tout. On trouve aussi un customer service. En entrant ou en arrivant sur les étages, on ne les voit pas.

Ce jour-là, il n’y avait pas beaucoup de clients donc l’attente était bien gérée. Devant chaque caisse, un circuit a été installé en cas de forte affl uence.

Les espaces caisses sont travaillés avec différents thèmes comme le basket.

Le salon d’essayage:

Il n’y avait pas un travail d’ambiance dans les cabines. On reconnaît être chez les femmes car le salon d’essayage a des touches de rose.


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NikeTownLes éclairages:Spots, displays avec lumière intégrée, direct ou rétro-éclairée. Les allées sont sombres et elles sont bordées de l’espace de vente très éclairé. Plus on se rend vers le fond de l’espace de vente et moins il est éclairé. On y trouve les services de customisation. Dans les espaces VIP, la lumière est tamisée.

Les displays et mannequins:On trouve divers displays, simples, selon le produit. Il n’y a pas d’unité ce qui ne gène pas car les zones sont bien délimitées. Les matériaux sont sobres ( bois, béton, verre, verre acrylique,...) Aucun mannequin n’a de tête et ils sont tous debout.

La décoration: Décoration contemporaine, graphique, design (stickers,...).

Ambiance olfactive:Aucune ambiance olfactive.

Habillage sonore: La musique est forte vers les escalators puis l’intensité et le rythme sonore diffèrent selon les zones.Musique connue (tendance du moment): hip-hop, rap, street.


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Utilisation des nouvelles technologies:

On trouve un desk «Nike Running Club» avec des ordinateurs.

Pour bien choisir ses chaussures, il y a un espace «Running Lab» pour voir les baskets qui nous conviennent le mieux pour courir.

«Get inside the pro» est un site de coatching.


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Points forts:Emplacement, métroSurface de venteNike ID studio, son architecture, l’exposition produitsMerchandising, scénarisation de produitsTechnologies, Running LabVisuelsServiceInnovationCustomisationConseilGraphismeSignalétiques

Points faibles:Foot à mortSans lien entre les étages3ème étage en construction

Conclusion:Nike Town a du succès grâce à son emplacement, ses produits, ses services de customisation. Il est à la pointe de la technologie pour aider le consommateur dans son choix avec le Running LAB, le Nike iD Studio, et les autres services.

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