MBS Mahasarakham Business School

LOWER MARKET

เสนอ

อาจารยวจนะ ภผาน

รายวชา พฤตกรรมผบรโภค ( 0902111 )

ภาคเรยนท 2 ปการศกษา 2554

2 LOWER MARKET

(Lower Market) 3

4

M-150 4

M-150 5

1. 8

1.1 9

1.2 9

1.3 10

1.4 12

2. STP 13

2.1 (Segmentation) 13

2.2 (Target Market Selection) 14

2.3 (Positioning) 14

2.4 Positioning Map 15

3 LOWER MARKET

Lower market

ตลาดระดบลาง (Lower market)

ตลาดเปนสงทนกการตลาดและนกธรกจใหความสนใจและใหความส าคญเปนอยางมากเพราะวา

ตลาดนนกคอลกคาของบรษทหรอองคการและบรษทพยายามทจะสรรหาผลตภณฑมาตอบสนองความตอง

การใหกบลกคาหรอตลาดท าใหเกดการคาขายและไดก าหนดตลาดแบงเปนหลายประเภท

ซงในหวขอนเรากลาวถงตลาดระดบลางกสามารถ

แบงออกเปน 2 ระดบดงน

1. ระดบลางอยางสง (Upper Lower Class) ไดแก

กลมผใชแรงงานทมทกษะเชนชางฝมอตาง ๆ สนคาทตองการ ไดแก

สนคาทจ าเปนตอการครองชพและราคาประหยด

2. ระดบลางอยางต า (Lower Lower Class) ไดแก กรรมกรทมรายไดต า

ตองการสนคาทจ าเปนตอการ ครองชพเนนทราคาถก

4 LOWER MARKET

บทวเคราะหเรองเครองดมชก าลง หากจะกลาววาตลาดเครองดมชก าลงมการแขงขนกนอยางรนแรงนนคงไมมใครคาดคดวา

จากราคาของสนคาทมมลคาเพยง 7 ถง 10 บาทนน เพราะเนนการท าการตลาดไปเพยงกลมเปาหมายทเปนกลมผใชแรงงาน แตตลาดนกลบมมลคาทางการตลาดสงถง 15,000 ลานบาท หากพจารณาตลาดเครองดมชก าลงจากอดตจนถงปจจบน จะพบวาไมไดมงเนนเพยงกลมเปาหมายหลกทเปนกลมผใชแรงงานเพยงกลมเดยวอกตอไป แตยงรวมถงกลมผบรโภคกลมอนๆ ดวย โดยมการน ากลยทธตางๆ มาใชเพอชวงชงสวนแบงทางการตลาดใหไดมากทสด ดงเชนแบรนด M-150 ทเปนผน าตลาดเครองดมชก าลงในปจจบน

ประวตและทมาของ M-150

เครองดมชก าลงคอเครองดมทใหพลงงาน มสวนผสมของคาเฟอน (Caffeine) เทารน (Taurine) อนโนซทอล (Inositol) และซโครสหรอน าตาลทราย (Sucrose) เปนตน ซงมกรรมวธในการผลตทไมซบซอน และตนทนต า ประกอบกบเครองดมประเภทนยงมชองทางในการท าตลาดอยเพราะจากสวนผสมทสามารถกอใหเกดพลงในการท างาน จงเหมาะกบกลมคนทมความตองการท างานอยางตอเนองเปนระยะเวลานานอยางกลมผใชแรงงาน (Blue Collar) จากแนวคดนท าใหผประกอบการมองเหนโอกาสทจะเขามาท าตลาดเครองดมชก าลง

เครองดมชก าลงเรมเขามาตงแตป 2520 โดยลโพวตนด เขามาเปนเครองดมชก าลงรายแรกจากประเทศญปน ภายใตบรษทโอสถสภา ตอมา

5 LOWER MARKET

ป 2524 บรษทไทยฟามาซตคอล ไดสงกระทงแดงเขาสตลาด ภายใตสโลแกน “กระทงแดง...ซซา” พรอมกบรสชาตทแตกตางออกไปจากแบรนดอนทมรสชาตคลายยา จงท าใหประสบความส าเรจอยางมาก ตอมาในป 2528 โอสถสภาไดสง M150 เพอออกมาแยงชงสวนแบงการตลาดจากกระทงแดง ซงในขณะนนกระทงแดงครองสวนแบงทางการตลาดทสงถง 50% ในขณะท M-150ไดเพยง 4% จนกระทงในป 2543 M-150 สามารถชวงชงสวนแบงการตลาดมาเปนอนดบหนงแทนกระทงแดงไดส าเรจ โดย M-150 สามารถท าสวนแบงทางการตลาดถง 40% แตกระทงแดงตกลงเปนอนดบ 2 ไดเพยง 33% และจนถงทกวนน M-150 ยงคงเปนผน าในตลาดเครองดมชก าลงทมสวนแบงทางการตลาดมากถง 50% เสนทางสเจาตลาดของ M-150

กลยทธท M-150 ใชในการแยงชงสวนแบงทางการตลาดจากกระทงแดง คอ กลยทธ Multi-Brand โดยการสรางความหลากหลายของตวสนคา จากทกระทงแดงยงมจดออนเนองจากใชเพยงหนงแบรนดในการเจาะตลาดทกระดบทวประเทศ แตมความแขงแกรงอยางมากในภาคกลางและภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ดงนน M-150 มองเหนจดออนทางภาคใตและภาคเหนอจงออกแบรนดฉลามมาเพอใหตอสกบกระทงแดง ซงมงเจาะตลาดทางภาคเหนอและภาคใต และยงไมทงฐานทมนส าคญคอภาคกลางและภาคตะวนออกเฉยงเหนอโดยใชกบ M-150 เปนหวหอกส าคญเพอตอสโดยตรงกบกระทงแดง ดวยวธการทเรยกวาการท าตลาดเชงรก (Offensive) แบบการจโจมจดออนของคแขง (Franking Attack) ในสวนของลโพวตนดกมการ Re-positioning ใหม เพอปรบภาพลกษณเจาะตลาดคนท างานบรษท (White Collar) นอกจากนน M-150 ยงใชกลยทธสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4Ps) ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย(Place) และ การสงเสรมการขาย (Promotion) โดยทผลตภณฑจะเปลยนรปลกษณของบรรจภณฑ (Packaging) ใหทนสมยมากขน ดานกลยทธราคาจะใชวธการลดราคาจากขวดละ 12 บาท เหลอเพยงขวดละ 10 บาท ดานกลยทธชองทางการจดจ าหนาย M-150 ไดรวมมอกบบรษทเสรมสขซงมการจดจ าหนายเครองดมทแขงแกรงครอบคลมทกพนทท าใหสามารถกระจายสนคาเขาสผบรโภคอยางทวถง และกลยทธการสงเสรมการขาย มการจดกจกรรมจบรางวลชงโชค(Lucky Draw) การเปดฝาแลกรบของรางวล (Instant Win) รวมถงวธการ Sports

6 LOWER MARKET

Marketing โดยการท ากจกรรมทางการตลาดเพอสงเสรมและสนบสนนทางดานกฬา ดวยแนวคด "พลงเอม...พลงใจเกนรอย" และวธการ Localize Marketing เชน เพมกจกรรมเพอเจาะกลมเปาหมายหลก จากการจดกจกรรมทวรคอนเสรตลกทง การฉายหนงกลางแปลงตามตางจงหวด จากอตราการขยายตวของตลาดเครองดมชก าลงทสงขนเนองมาจากการททกแบรนดมการท าตลาดอยางตอเนองและสามารถขยายฐานลกคาไดกวางขน ท าใหมผประกอบการรายใหมเรมสนใจทจะเขามาประกอบธรกจประเภทน รวมถง แอด คาราบาว ทมความสนใจในธรกจประเภทนเชนกน โดยผลตเครองดมชก าลงภายใตชอแบรนดวา คาราบาวแดง การเขามาของแบรนดคาราบาวแดงนสงผลใหตลาดเรมมการแขงขนอยางดเดอดมากขน และทส าคญคอ แอด คาราบาว ซงจดไดวาเปนบคคลทมอทธพลตอการสรางแรงบนดาลใจในการด าเนนชวตใหกลมผใชแรงงานอยางมากไดมาเปนเปนพรเซนเตอรโฆษณาสนคานเองอกดวย สงผลใหผครองสวนแบงการตลาดใหญอยาง M-150 และกระทงแดงจ าเปนตองปรบกลยทธใหมเพอปองกนการสญเสยสวนแบงการตลาด โดยเฉพาะแบรนด M-150 ใชวธการท าตลาดเชงรก (Offensive) และการท าตลาดเชงรบ (Defensive) โดยใชวธการ Re-positioning พรอมกบปรบภาพลกษณ โดยเนนกจกรรมการตลาดดานดนตร (Music

Marketing) เพอขยายกลมเปาหมายไปยงกลมวยรน (Teenage) และกลมคนรนใหม (New Generation) มการน านกรองชายและหญง ทมชอเสยงจากบรษทแกรมมเขามาเปนพรเซนเตอร โดยการใชสอโฆษณาประชาสมพนธทกรปแบบ ทงสอสงพมพ สอโฆษณา สอกลางแจง

7 LOWER MARKET

การแสดงคอนเสรต และกจกรรมนนทนาการตางๆ เชน การสนบสนนกจกรรมกฬาชกมวย กฬาฟตบอล การประกวดวงดนตรชงแชมปเวทโลก นอกจากนยงเนนการท ากจกรรม Below The Line เพอเจาะตลาดกลมเปาหมายดวยการจบรางวลชงโชคอยางสม าเสมอ M-150 ยงท ากจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility: CSR) มโครงการอบรมและประกวดภาพยนตรโฆษณา ชดคลายรอนใหโลก รวมถง M-150 ยงเปนแบรนดเครองดมชก าลงรายแรกทมการใชสอโฆษณาผานโรงภาพยนตรเพอหวงทจะเขาถงกลมวยรนใหไดมากกวาเดม ความพยายามท ากจกรรมการตลาดอยางมากนเองจงท าให M-150 เปนแบรนดเครองดมชก าลงทใชจายงบโฆษณาการท ากจกรรมทางการตลาดมากทสด จากทกลาวมา เรมแรก M-150 ไดมการใชกลยทธท ากจกรรมการตลาดในเชงรกจงท าให M-

150 สามารถกลายมาเปนผน าทางการตลาดเครองดมชก าลงไดส าเรจ

และมการท ากจกรรมทางการตลาดทงเชงรกและเชงรบเรอยมาจงยงคงครองสวนแบงการตลาดเปน

อนดบหนงไดจนถงปจจบนน

8 LOWER MARKET

1. ลกษณะทวไปของกลมผใชแรงงาน

กลมผใชแรงงานในประเทศไทยนนอยในภาคตะวนเฉยงเหนอเปนสวนใหญกลมนถอวาเปนกลมท

มจ านวนคนมากทสดทมอยในประเทศไทย

เปนกลมไมไดรบการศกษาทดพอหรอไมไดรบโอกาสทางการศกษา

เลยท าใหการท างานของคนกลมนเปนงานทใชแรงงานเปนสวนใหญ ดงนน

ผลตภณฑทจะเขามามการตอบสนองใหกบคนกลมใชแรงงานกลมน

ควรมราคาทเหมาะสมไมแพงมากนกและตอบสนองในการทดแทนพลงงานทสญเสยไป

รปท 1 ลกษณะของผใชแรงงาน

9 LOWER MARKET

1.1 พฤตกรรมการซอ

ผบรโภคกลมนจะซอเครองดมชก าลงเมอรสกวารางกายมความออนเพลยเหนอยจากการท า

งานอยางหนกจงตองดมเพอกระตนใหรางกายไดรบพลงงานทดแทนในสวนทเสยซงเลอกซอเครอง

ดมชก าลง m-150 เปนสวนใหญ จากการไดรบอทธพลจากแหลงตางๆ

รปท 1.1 พฤตกรรมการซอ

1.2 พฤตกรรมการใชและการบรโภค

เมอผบรโภคกลมนตองใชแรงงานในการท างานและเกดการสญเสยพลงในรางกายเปนจ าน

วนมากท าใหรางกายตองการน าเพอทดแทนสวนทเสยไป

ผบรโภคกลมนจงมองผลตทจะสามารถตอบสนองความตองการของรางกายจงซอผลตภณฑจ าพวก

เครองดมชก าลง

10 LOWER MARKET

1.3 พฤตกรรมและชองทางการรบสอ

ผบรโภคกลมนจะมพฤตกรรมการรบสอสองชองทาง คอ ทางวทย โทรทศน

1.3.1 สอวทย

รปท 1.3.1 สอวทย

สอวทย

เปนชองการหนงทบรษทจะท าการโฆษณาผลตภณฑผานสอวทยเพอสอการกบผบรโภคในดานผล

ตภณฑของบรษท โดยทผบรโภคจะสามารถรบขาวสารชวงเวลาทเขาท างานไปดวยฟงวทยไปดวย

ในชวงสปอรตโฆษณาเขากจะไดรบขาวสารนน

11 LOWER MARKET

1.3.2 สอโทรทศน

รปท 1.3.2 สอโทรทศน

เปนอกชองทางหนงในการสงสารไปยงผบรโภค

สวนใหญผบรโภคกลมนชอบดรายการทวมวยไทยบรษทโอสถสภาพไดท าการซอโฆษณาในชวงน

และมการโฆษณาทางออมโดยการสกรนแบรนดลงไปในกางเกงของนกมวย

ท าใหผบรโภคสามารถจดจ าไดด

12 LOWER MARKET

1.4 พฤ กรรมการตอบสนองตอกจกรรมการตลาด

ทางบรษทโอสถสภาไดท าการจดกจกรรมทางการตลาดเพอเปนการสงเสรมการขายและส

รางชอเสยงใหกบบรษท โดยการแสดงคอนเสรตในตางจงหวดทวประเทศ

และยงมการแจกรางวลโดยผานชองทางการซอสนคา โดยการสงฝาชงโชค

พฤตกรรมของคนกลมนไดใหการตอบสนองเปนอยางด

วดจากการเขารวมกจกรรมททางM 150 ไดจดขน มผเขารวมกจกรรมมากมาย

รปท 1.4 การจดกจกรรมทางการตลาด

13 LOWER MARKET

2. STP

2.1 การแบงสวนตลาด (Segmentation)

M – 150 อาชพ

- ( รรมกร)

- พนกงานรฐบาล

- พนกงานเอกชน

- พอคา แมคา

- นกเรยน นกศกษา

เพศ

- ชาย

- หญง

รายได

- 5,000 - 6,000 บาท/เดอน

- 10,000 บาทขนไป / เดอน

- 15,000 -30,000 บาท/เดอน

ภมภาค

- ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ

- ภาคเหนอ

- ภาคกลาง

- ภาคใต

- ภาคตะวนออก

14 LOWER MARKET

2.2 การเลอกตลาดเปาหมาย (Target Market Selection)

ตามหลกประชากรศาสตร มการแบงสวนตลาดผลตภณฑเครองดมชก าลง M-150

ของกลมผใชแรงงาน ทมอายตงแต 18 ปขนไประดบชนของสงคมอยในระดบต าคอนไปทางต า

- รายได 5,000 – 6,000 บาท/เดอน

- เพศ ชาย

- ประกอบอาชพในการใชแรงงาน เชน กรรมกร)

- แบงเขตตามภมประเทศ ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ

เพราะคนในภมภาคนมปรมาณประชากรทมาก

2.3 การวางต าแหนงของผลตภณฑ (Positioning)

- คณสมบตของผลตภณฑ ผลตภณฑ เครองดมชก าลง M-150

เปนผลตภณฑเพมพลงงานหรอกระตนในการท างาน

- ตลาดเปาหมาย และ การเลอกตลาดเปาหมาย คอ

–

- วธการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ เครองดมชก าลง “ ”

ดานพฤตกรรมของผบรโภค

- เนนราคาสนคา ทมราคาถก

- ประโยชนทไดรบจากสนคา คมคา

- ทศนคตตอผลตภณฑ M-150 ไดมการจบกจกรรมจบรางวลชงโชค อยบอยๆ

จงดงความสนใจจากผบรโภคในระด ไดด

15 LOWER MARKET

2.4 Positioning Map

16 LOWER MARKET

อางอง

- บทวเคราะหเรองเครองดมชก าลง - ประวตความเปนมาเครองดมชก าลง. ( www.m150.com - ลกษณะทวไปของผใชแรงงาน. (ออนไลน). เขาถงไดจาก.

http://labour.roietceo.net/sidti.htm

17 LOWER MARKET

สมาชกในกลม 1. MK 542 54010911084 2. MK 542 54010911066 3. MK 542 54010911025 4. MK 542 54010911132 5. MK 542 54010911156 6. MK 52 52010913833