Tema nr. 7

A. Management farmaceuticFARMACISTUL I LUCRUL N ECHIP

Farmacistul din farmacia public sau de spital, din laboratorul de producie sau din fabrica de medicamente, este permanent solicitat s lucreze n echip. De altfel, n cei cinci ani de studii a exersat lucrul n echip, deoarece toate activitile s-au desfurat n cadrul grupei de studeni.

n orice situaie de lucru n echip, este nevoie s se stabileasc mai nti locul ocupat de fiecare, astfel ca activitatea s fie ct mai eficient.

Att n cadrul conceptelor clasice de management, ct i n tendinele moderne, se observ accentul pus pe armonizarea relaiilor din cadrul grupei de lucru.

Pentru stabilirea rolului jucat de fiecare n echip, v propunem s rezolvai urmtorul chestionar i apoi s confruntai dac rolul pe care l jucai efectiv este identic cu cel pe care ar trebui s l ocupai, conform exerciiului propus (adaptare dup Belbin).

Pentru a calcula scorul, repartizai 10 puncte ntre 3 din variantele propuse, dup nivelul de aderen, sau dac numai un rspuns v convine, punei acolo toate cele 10 puncte.

Repartizarea se va face cu 5, 3 i 2 puncte, dup gradul de adeziune la variant.

GRUPA A

Atunci cnd sunt implicat ntr-un proiect, mpreun cu alte persoane, atunci:

1. se poate avea ncredere n mine, pentru organizarea muncii ce trebuie depuse;

2. observ omisiunile i greelile de care ceilali nu-i dau seama;

3. reacionez vehement atunci cnd ntlnirile deviaz de la obiectivul principal;

4. furnizez sugestii originale;

5. analizez ideile altor persoane n mod obiectiv, att privind meritele ct i greelile;

6. sunt dornic s aflu cele mai noi idei i tendine;

7. am aptitudini n a-i organiza pe ceilali;

8. sunt ntotdeauna s susin sugestiile bune, care ajut la rezolvarea problemei.

GRUPA B

n cutarea satisfaciei muncii depuse, eu:

1. doresc s am o influen puternic asupra deciziilor;

2. m simt n elementul meu atunci cnd munca mi solicit mult atenie i concentrare;

3. caut s-mi ajut colegii la rezolvarea problemelor;

4. mi place s fac discriminri critice ntre alternative;

5. tind s abordez creativ problema pe care o am de rezolvat;

6. mi place s reconciliez puncte diferite de vedere;

7. m intereseaz problemele practice dect ideile noi;

8. mi place foarte mult s studiez puncte de vedere i tehnici diferite.

GRUPA C

Atunci cnd echipa are de rezolvat o problem foarte complicat:

1. urmresc domeniile unde pot apare dificulti;

2. studiez idei ce ar putea avea aplicaii mai largi dect problema imediat;

3. mi place s cntresc i s evaluez temeinic o gam larg de sugestii, nainte de a alege;

4. pot coordona i folosi productiv talentele i capacitile altor persoane;

5. menin n mod constant o abordare sistematic, indiferent de presiunile exercitate;

6. furnizez deseori o abordare nou unei probleme de lung durat;

7. sunt gata s-mi fac cunoscute opiniile personale, chiar i cu fora, dac este nevoie;

8. sunt gata s ajut ct pot.

GRUPA D

Atunci cnd mi ndeplinesc sarcinile zilnice:

1. sunt dornic s aflu neclaritile ce apar n sarcinile i obiectivele mele;

2. nu am reineri n a-mi sublinia punctul de vedere la ntlniri;

3. pot lucra cu tot felul de oameni, cu condiia ca i ei s aibe o contribuie;

4. m preocup s urmresc ideile i/sau oamenii interesani;

5. de obicei, pot gsi argumente care s invalideze propunerile prosteti;

6. pot gsi legturi acolo unde altora, elementele li se par fr nici o legtur;

7. s fiu ocupat mi produce o real satisfacie;

8. sunt interesat n a cunoate mai bine oamenii.

GRUPA E

Dac, pe neateptate mi se d o sarcin dificil de rezolvat, pe timp limitat i cu oameni necunoscui:

1. deseori imaginaia mea este frustrat de lucrul n grup;

2. capacitile mele mi se par corespunztoare pentru a ajunge la o nelegere;

3. sentimentele mele rar interfereaz cu judecata mea;

4. m lupt s construiesc o structur eficace;

5. pot lucra cu oameni foarte diferii, n ceea ce privete capacitile personale i nfiarea exterioar;

6. cteodata mi se pare c merit s produci o nepopularitate temporar, dac doreti s i impui punctul de vedere n cadrul grupului;

7. de obicei cunosc pe cineva, ale crui cunotine de specialitate sunt deosebit de utile;

8. mi se pare c mi se dezvolt un sim natural al urgenei.

GRUPA F

Atunci cnd, pe neateptate mi se pune n fa un proiect nou:

1. ncep s caut idei i perspective posibile;

2. m preocup s termin i s perfecionez sarcinile curente, nainte de a ncepe;

3. abordez problema cu grij, n mod analitic;

4. sunt capabil s m afirm, pentru a implica i alte persoane, dac e necesar;

5. sunt capabil s privesc n mod independent i novator, cea mai mare parte a situaiilor;

6. sunt gata s iau conducerea atunci cnd trebuie s se acioneze;

7. pot rspunde n mod pozitiv la toate iniiativele colegilor mei;

8. mi se pare grea o sarcin, n care obiectivele nu sunt clar definite.

GRUPA G

n ceea ce privete contribuia la proiectele de grup, n general pot spune c:

1. cred c am talent la stabilirea etapelor n condiiile unei sarcini complexe;

2. analiza mea poate s ia ceva timp, este foarte aproape de ceea ce trebuie;

3. o gam larg de contacte personale este important pentru stilul meu de lucru;

4. am aptitudini reale n a nelege corect detaliile;

5. ncerc s-mi pun amprenta pe ntlnirile de grup;

6. pot s vd modul n care ideile i tehnicile pot fi folosite n noile relaii;

7. pot ambele pri ale problemei i pot lua o decizie acceptabil pentru toi;

8. m neleg bine cu ceilali i lucrez din greu pentru echip.

CALCULE

Pentru a putea calcula scorul, repartizai punctele alocate utiliznd tabelul de mai jos:

1 2 3 4 5 6 7 8

GRUPASHCOPLRIMEIMPTWCF

A3----7----4----6----5----1----8----2----

B1----6----5----8----4----7----3----2----

C7----4----6----2----3----5----8----1----

D2----3----6----4----5----1----8----7----

E6----5----1----7----3----4----2----8----

F6----4----5----1----3----8----7----2----

G5----7----6----3----2----1----8----4----

TOTAL

INTERPRETAREA REZULTATELOR

Fiecare coloan din tabelul de mai sus corespunde unui anumit rol jucat n cadrul echipei de lucru.

Punctajul maxim pe coloana ne d tendina predominant de a aciona conform tipului stabilit.

CELE 8 ROLURI DIN CADRUL ECHIPEI

1. Moderator/Organizator (SH - Shaper) este cel care conduce situndu-se n primele rnduri, unde se manifest evident drept conductor.

Este dominator, extravertit, plin de energie, impulsiv, nerbdtor.

Prefer s modeleze direct i personal deciziile i activitile echipei.

i plac aciunea, rezultatele rapide, colegii motivai.

i face drum prin situaiile complexe cu fraze tioase i decizii incisive.

Gata s critice, dar neplcndu-i s fie criticat, nu-i plac normele i regulile.

Se poate simi adesea frustrat. Este intolerant, adesea nepopular.

Foreaz pe alii ctre realizarea sarcinii, dar i spre satisfacerea nevoii de a se simi ef.

2. Coordonator /President (CO - Chairperson) nu este neaprat conductorul numit al echipei, dar el d forma efortului de grup.

Opereaz iniial pe baze democratice, participative; este pregtit i capabil s preia controlul atunci cnd este necesar. Manifest ncredere n oameni i consider talentele lor mai degrab ca resurse dect ca ameninri.

Este dominant dar relaxat, se afirm dar nu n mod agresiv.

tie care i este rolul n grup. Este flexibil i se poate adapta la nevoile grupului.

Nu reacioneaz mai mult dect este necesar la presiuni, la simul datoriei de a face lucrurile cum trebuie.

Dac se afl pe o poziie inferioar n grup, poate avea nevoie s fie sprijinit n structurarea i armonizarea echipei.

Este concentrat pe realizarea obiectivelor, pe aspectele practice concrete i eficiente, conduce echipa spre realizarea lor, chiar dac nu este foarte creativ.

Are rol dominant, dar fr a avea o atitudine directoriala. Are reale aptitudini de comunicare.3. Generatorul de idei (PL - Plant uzina de idei) are o capacitate puternic de a avansa idei noi, care pot aduce avantaje echipei.

Adesea inteligent i imaginativ, are ncredere afirmat n sine i o expresie neinhibat despre sine.Este interesat de probleme fundamentale/globale, dar interesul su pentru idei poate umbri interesul fa de oameni, iar gndirea sa radical poate afecta realizarea ideilor.

n comportament poate prea naiv i nediplomat. Se poate retrage n sine, fiind foarte sensibil la critic. Poate fi un coleg dificil i neconfortabil.

Este de multe ori neatent la detalii i se plictisete repede de activitile de rutin.

4. Cuttorul de resurse (RI - Resource investigator), tendina sa neobosit n via este cutarea neobosit i investigarea permanent.

Pentru lucrul n echip el are o contribuie major: exploreaz n exteriorul grupului n cutarea noilor idei i resurse. Pentru aceasta el dezvolt i menine o varietate de relaii sociale utile.

Caracter optimist, entuziast, ajut echipa n ntreinerea unor relaii interne armonioase.

Nu ntotdeauna creativ, poate stimula ideile altora i poate explora noi posibiliti n afara mediului echipei (cldirea pe ideile altora). i poate motiva pe colegi.

Cuttorul de resurse are nevoie de varietate, schimbare i stimulare constant. i poate lipsi disciplina de sine i poate fi impulsiv.

5. Monitor/Supraveghetor Evaluator (ME Monitor Evaluator) este complementarul lui 3 (generatorul de idei); nzestrat cu o gndire puternic critic, analizeaz ideile, evalueaz realizabilitatea lor i aspectele practice ale problemelor. Pot fi luate n considerare propunerile sale strategice.

Are un rol important n echip deoarece poate preveni preluarea de ctre grup a unor proiecte inadecvate, precum i risipa de timp cu idei frumoase, dar rupte de practic.

Este capabil s interpreteze un numr mare de date complexe, variate, multivalente.

Poate scdea ncrederea celorlali, deoarece se manifest adesea foarte critic, uneori chiar negativist. Dac se poate controla aceast tendin, pot fi folosite avantajele prezentate de gndirea sa lucid i rolul de portar.6. Implementatorul (IMP - Implementator) are caliti reale de organizator, care transform planurile i proiectele n fapte.

Accept regulile, conveniile i constrngerile organizaiei i trece la lucru, cnd muncete cu grij, perseveren, contiinciozitate.

Are ncredere n oameni i organizaie, dar nu crede n idei noi, n schimbare, experimente.

Nu se simte n largul su n condiii de ambiguitate, nu face fa la flexibilitate, rapiditate, adaptabilitate.

Este integru, sincer, autodisciplinat, contiincios. Performane notabile l pot aduce pe nivele ierarhice superioare. Dei este mai puin eficient n conducerea echipei, el poate fi considerat coloana vertebral a acesteia.

7. Lucrtorul n echip (TW - Team worker) asigur coeziunea echipei, n special atunci cnd se lucreaz sub presiune, dezvolt ideile altora i susine indivizii.

Contribuie la meninerea spiritului de echip, este cooperant i tie s asculte. Poate minimaliza conflictele cauzate de Inovatorii care nu-i dau seama de consecinele faptelor lor i de Moderatori(SH), crora nu le pas. Poate preveni conflictele.

Este sensibil la sentimentele, nevoile i grijile membrilor echipei (empatic). Cunosctor al punctelor tari i slabe ale colectivului, ajut la promovarea unora i la rezolvarea celorlalte.

Este loial echipei. Fr spirit competitiv i dorin de putere, el este un coleg confortabil prin lipsa dominrii.

Dei nu ntotdeauna recompensat prin promovare n carier, contribuiile sale nu trebuie subestimate. Pe treptele ierarhice superioare ale conducerii (manageri de rang superior), este un delegator abil i dezvolt n mod contient personalul din subordine, pentru a avea buni colaboratori, oameni de ncredere. Pe treptele ierarhice inferioare (manageri de rang inferior), poate ajuta din culise, nefiind ntotdeauna cel cruia i se recunosc meritele. Trecnd neobservat, este posibil s nu fie luat n seam atunci cnd lipsete.

8. Analizatorul final/Finisor (CF - Completer-Finisher) este persoana implicat n faza de proces, fiind preocupat de terminarea activitii la termen i de cea mai bun calitate.

Este anxios, introvertit, tensionat, dar fr el echipa ar putea s rmn n urma planificrii, s fac greeli de detaliu, care pot afecta rezultatul final. Este mereu ngrijorat, scie colegii, transmite un sentiment de urgen. Manifest autocontrol, putere de caracter, sim al scopului. Este inamicul nepsrii, iar nervozitatea sa este binevenit, deoarece energizeaz i direcioneaz.

Relaiile cu acesta nu sunt deloc comode, i poate tensiona pe ceilali: poate cobor moralul grupului, sau poate rmne la nivel de detaliu.

B.Marketing farmaceutic

CERCETAREA DE MARKETING

Cercetarea de marketing ofer:

(1) informaii pentru management despre pieele actuale sau poteniale ale organizaiei;

(2) informaii despre utilizatorii existeni sau poteniali ai produselor i serviciilor oferite de organizaie.

Aceste informaii sunt utilizate n planificarea

de marketing

aproduciei

a vnzrilor

campaniilor de promovare i reclam.

Cercetarea de marketing ofer rspunsuri la urmtoarele ntrebri tipice, puse de productori, distribuitori, angrositi, detailiti:

Ci oameni cumpr produsul meu ?

Ct de mult cumpr acetia ?

Cine sunt concurenii mei ?

Ct de puternici sunt ei ?

Ce fel de oameni cumpr produsele noastre ?

Care este rspunsul la eforturile de promovare ale produselor?

Ce putere sau slbiciune are produsul n diferite zone, sau pentru diferite grupuri?

Informaiile sunt utilizate pentru a formula planuri de perspectiv sau pentru a se msura performanele.Datorit ariei largi i complexitii fenomenelor de marketing, cercetarea lor ofer o gam larg de modaliti i variante de investigare.

Criteriile de clasificare ale cercetrilor de marketing sunt diferite: metodologia utilizat, scopul operaional, obiectivul cercetrii, frecvena realizrii.

Dup metodologia utilizat, cercetrile de marketing se grupeaz n:

-cercetri indirecte (statistice),

-cercetri directe,

-cercetri de laborator.

Dup scopul operaional, acestea pot fi:

-cercetri preliminare,

-cercetri tactice,

-cercetri de control.

Cercetrile preliminare sunt cele care permit aprecieri asupra caracteristicilor cele mai importante ale pieei i o prim evaluare a condiiilor n care se lucreaz. Ele se concentreaz asupraperceperii produselor de ctre consumatori, motivaiei de cumprare i poziiei firmelor concurente.

Cercetrile tactice urmresc cunoaterea reaciei cumprtorilor la diferite aciuni de marketing ale unitii; impactul uneia sau a alteia dintre variabilele de marketing asupra poziiei firmei pe pia. De regul, asemenea cercetri conin analiza acceptrii preului, testarea unui nou produs sau a produsului nsui, testarea eficacitii unui mesaj publicitar, etc.

Cercetrile de control se realizeaz n timpul derulrii aciunilor de pia programate de ntreprindere i au drept scop s evalueze nivelul de eficacitate a acestora. Intre altele, aceste cercetri verific poziia produselor pe pia, nivelul distribuiei, etc.

Dup obiectul cercetrii, care este criteriul principal de clasificare al cercetrilor de marketing, acestea se mpart n:

-exploratorii,

-instrumentale,

-descriptive,

-explicative i

-predicative.

Cercetrile exploratorii au drept obiectiv principal identificarea caracteristicilor fenomenelor cercetate, definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le caracterizeaz i stabilirea direciilor investigaiilor ulterioar asupra acestora.

Cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente de cercetare: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiz i previziune, etc. Rezultatul acestor cercetri este definitivarea metodologiei de cercetare n cadrul temei stabilite.

Cercetarea descriptiv are ca obiectiv fundamental definirea parametrilor pieei. Astfel de cercetri se iniiaz cnd exist un nivel minim de cunoatere a unui anumit fenomen de marketing, urmrindu-se evidenierea aspectelor tipice n evoluia acestuia, fr a se insista asupra cauzelor evoluiei sale.

Cercetarea explicativ sau cauzal are medirea de a descoperi variabilele de care depinde evoluia unui fenomen de marketing, forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele explicabile considerate, direcia i intensitatea influenei variabilelor respective.

Cercetrile previzionale au ca scop estimarea evoluiei fenomenelor de marketing, realizarea de previziuni asupra lor, pe termen scurt, mediu sau lung.

Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing se grupeaz n:

-permanente, care se desfoar n mod sistematic (panelul de consumatori, panelul de magazine,etc.);

-periodice, realizate la anumite intervale de timp (cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor, a contractrilor, etc.);

-ocazionale, care nu se mai repet n timp (cercetarea fcut n vederea lansrii pe pia a unui produs nou, folosirea unui nou ambalaj, etc.).

PROGRAMUL CERCETRILOR DE MARKETING

Cercetrile de marketing se extind asupra unei game largi de activiti, n raporturile lor cu piaa i cu ali factori din mediul extern, aa cum s-a artat anterior. Pentru a rspunde eficient i prompt la fundamentarea deciziilor de pia ale unitilor, cercetrile de marketing trebuie s fie tiinific organizate i bine realizate, n adevratul sens al termenului MANAGEMENTUL MARKETINGULUI.

Aceasta nseamn, n primul rnd, o bun planificare a activitii de cercetare de marketing. Etapa iniial a procesului este definirea scopului cercetrii, a problemei ce urmeaz a fi soluionat, iar etapa final const n implementarea rezultatelor cercetrii. ntre acestea sunt cuprinse etapele de organizare i desfurare a cercetrilor stabilite.

In literatura de specialitate, procesul cercetrii de marketing se deruleaz n patru etape:

a) definirea problemelor i a obiectivelor cercetrii;

b) organizarea programului de cercetare i culegere a informaiilor;

c) prelucrarea i analiza informaiilor;

d) interpretarea rezultatelor.

In alte lucrri, numrul de etape ale procesului de cercetare este mai mare; astfel, dup Florescu, 1992 cele 9 etape ar fi: identificarea problemei i definirea scopului cercetrii; elaborarea obiectivelor i a ipotezelor; estimarea prealabil a valorii informaiei obinute prin cercetare; alegerea surselor de informaii; selectarea modalitii de culegere i sistemaizare a informaiilor; recoltarea informaiilor; prelucrarea informaiilor; analiza i interpretarea informaiilor; redactarea studiului i elaborarea concluziilor.

Referitor la cele 4 etape prezentate anterior, vom detalia coninutul lor.

Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii prezint mare inportan, dat fiind faptul c, att prin coninutul activitilor (stabilirea obiectivelor cercetrii), ct i prin faptul c declaneaz investigaia, are influene hotrtoare asupra ntregului proces de cercetare. Reuita acestei etape depinde, n mare msur, de colaborarea dintre conductorul departamentului de marketing i colectivul de cercetare, n definirea ct mai precis a problemei i n elaborarea obiectivelor cercetrii. Conductorul compartimentului de marketing este acela care cunoate cel mai bine decizia pentru care este necesar informaia, iar eful colectivului de cercetare nelege cel mai bine procesul de cercetare i deci, modul cum este obinut informaia dorit. Dup ce problema ce urmeaz a fi investigat a fost definit atent i minuios, cei doi specialiti amintii stabilesc mpreun obiectivele cercetrii. Un proiect de cercetare de marketing poate s cuprind unul din urmtoarele trei tipuri de obiective:

exploratorii

descriptive

cauzale.

Obiectivele exploratorii privesc strngerea de informaii preliminare, care vor ajuta la definirea problemei i sugerarea ipotezelor; cele descriptive vizeaz descrierea unor fenomene de pia; cele cauzale testeaz ipotezele cu privire la relaia cauz-efect ntre diverse procese i fenomene de marketing.

Organizarea programului de cercetare i culegere a informaiilor este cea de-a doua etap a procesului de cercetare, care const n determinarea informaiilor necesare, organizarea programului de culegere eficient a acestora i n prezentarea programului conductorului compartimentului de marketing. Programul prevede sursele de date secundare, metodele i instrumentele ce urmeaz a fi utilizate pentru strngerea datelor primare, eantioanele ce vor face obiectul investigaiilor.

Activitile din aceast etap sunt foarte diferite. Mai nti, n cadrul determinrii informaiilor necesare, este rezolvat problema stabilirii specificului informaiilor, n funcie de obiectivele cercetrii i sursele de obinere a datelor secundare. Acestea pot fi interne i din afar (publicaii, cri, periodice de date comerciale, baze de date). Cercettorul trebuie s evalueze atent toate acestea pentru a-i asigura relevana, acurateea i obiectivitatea datelor secundare. In al doilea rnd, se stabilesc metodele i instrumentele pentru strngerea datelor primare. Metodele pot fi: cercetarea empiric, sondajul, experimentul; instrumentele de recoltare a datelor sunt: chestionarele i instrumentele mecanice, Iar ca mijloace de contact cu subiecii investigai se folosesc: pota, telefonul i contactul personal.

A treia etap a procesului cercetrilor de marketing include activitile de prelucrare i analiz a informaiilor. Prelucrarea datelor i analiza acestora se poate face de ctre personalul de cercetare de marketing sau de ctre uniti specializate, ori de voluntari special instruii n acest sens. Indiferent unde se realizeaz, activitile din aceast etap au n vedere: realizarea unei baze iniiale de date, n form matricial, obinut prin transferul lor din diferii supori, n care au fost nregistrate, n urma unei activiti de codificare i pregtire a acestora. Se corecteaz apoi erorile produse n timpul transferului de date i se face o evaluare a lor, sub aspectul reprezentativitii i validitii. Tot n aceast etap se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici i metode grafice. In felul acesta se construiete baza final de date, pentru a se trece la analiza lor.

Analiza datelor poate s implice i ea o gam larg de modele cantitative i calitative. Succesul activitii din aceast etap depinde de alegerea cu discernmnt a modelelor folosite, n funcie de obiectivele cercetrii, pentru a se valorifica baza de date i a se reduce erorile.

Cea de-a patra etap a procesului este interpretarea rezultatelor analizei i concluziile ctre managementul unitii, pentru ca acesta s ia deciziile de marketing corespunztoare.Cel mai recomandabil este ca la analiza datelor s participe i managerii compartimentului de marketing, dar chiar i managerul unitii. In marile uniti de producie exist departamente proprii de cercetare de marketing, dar unitile comerciale sau prestatoare de servicii trebuie s apeleze la servicii specializate de cercetare de marketing.

In practic, cercetarea de marketing poate avea diferite subiecte, aa cum se arat n cele ce urmeaz.

CERCETAREA PIETEI

Cercetarea de marketing a pieei se poate referi la urmtoarele aspecte:

mrimea i natura pieei n termenii vrstei, sexului, venitului, ocupaiei, statutului social al consumatorului (Consumer Market Research);

natura, distribuia i cerinele utilizatorilor industriali, comerciali, guvernamentali ai bunutilor, echipamentelor, sau serviciilor oferite de companie (Industrial Market Research);

localizarea geografic a clienilor i utilizatorilor actuali sau poteniali;

cotele de pia ale competitorilor majori;

natura canalelor de distribuie care servesc piaa;

natura tendinelor economiei i a altor componente de mediu, care afecteaz piaa.

CERCETAREA PRODUSULUI include urmtoarelor aspecte:

testarea conceptului produsului,

testarea produsului pe o anumit pia

analiza SWOT (OATS) a produselor realizate n comparaie cu cele ale concurenei

investigarea utilizrilor alternative pentru produsele existente;

analiza breelor oricrei zone a pieei, pe care compania o poate exploata.

CERCETAREA MOTIVATIONALA cuprinde:

atitudini i reacii la atributele produsului

valoarea de consum care influeneaz i motiveaz clientul

CERCETAREA EFICIENTEI PROMOVARII include;

cercetarea media

msurarea eficacitii reclamei.

TEHNICI ALE CERCETARII DE MARKETING

Tehnicile de baz utilizate n cercetarea de marketing sunt:

1) Cercetarea de birou

2) Cercetarea n teren

3) Cercetarea calitativ.

Un studiu de cercetare de marketing va conine n mod normal dou sau mai multe din aceste elemente, prezentate anterior.

BENEFICII

Cercetarea de marketing produce datele eseniale pentru planificarea strategic i de producie. Ea va identifica oportunitile i lipsurile, va revela slbiciunile i va oferi o baz pentru o segmentare i difereniere reale. Ea ofer liniile orientative de dezvoltare pentru direcia aleas pentru viitor, precum i o metodologie util pentru a ajunge acolo.

Cercetarea de birou

Const n adunarea i analiza informaiilor care exist sau care este publicat, avnd trei aplicaii clare:

-de a oferi o premiz pentru un studiu ulterior n teren sau pentru o alt activitate de marketing; acesta va indica dac un proiect este valoros i dac direcia n care se ndreapt organizaia este bun; cercetarea de birou ofer informaii necesare pentru a lua decizii asupra mrimii pieei, a ratei de cretere sau declin, despre tipul de produse oferite, despre cine sunt clienii i unde pot fi gsii;

-poate fi un nlocuitor pentru studiul de teren, prin reanalizarea datelor cercetrii, de ex. pentru revizia contabil (detalierea ieirilor, determinarea vnzrilor pentru diferite mrci, etc.), sau pentru testarea unui produs (teste ale reaciilor consumatorilor la eantioanele de produse), poate evidenia multe date necesare unui planificator al activitii de marketing despre reacia publicului consumator la un produs;

-tehnic aparte de studiu al pieei, n cercetarea industrial, urmrind aspectele:

Ct de mare este piaa ?

Cu ce rat crete ?

Analiza intrrilor i a ieirilor poate fi utilizat pentru stabilirea vnztorilor i a cumprtorilor ntre industrii, astfel nct managementul s poat identifica mai uor care sunt pieele care trebuie atacate. Tabelele de intrri-ieiri prezint un tablou al schimbrilor multiple ntre industrii, care l ajut pe cel care analizeaz piaa s determine cererea indirect pentru un produs, ca i cererea direct.

Dintre beneficiile cercetrii de birou evideniem faptul c:

este o metod rapid i relativ ieftin de a obine date de baz despre mrimea i tendinele pieei;

este un instrument esenial n marketingul industrial, unde sunt necesare statistici bune, iar scopul cercetrii de teren este mai limitat;

este de obicei, un complement necesar pentru cercetarea de teren, astfel nct s se poat obine un tablou cuprinztor al pieei, lipsit de erori, de la luarea datelor.

Desigur c cercetarea de birou nu ofer nici o informaie despre motivarea consumatorului sau despre reaciile sale la produsele companiei, la campaniile de promovare.

Cercetarea de teren

Inseamn conducerea investigaiilor prin contactul direct sau observare, pentru a culege informaii proaspete despre atitudinile i comportamentul consumatorilor i al cumprtorilor industriali. El evideniaz:

factorii care determin alegerea i preferina

reaciile la noul concept de produs i ofertele

profilurile utilizatorului i ale neutilizatorului.

Ea poate evidenia eficiena canalelor de distribuie.

Tehnicile principale utilizate n cercetarea de teren sunt:

sondajul

observarea

chestionarele

interviurile

panourile

scalele de atitudini.

In cele ce urmeaz vor fi prezentate pe scurt aceste tehnici.

SONDAJUL

Sondajul implic colectarea de atitudini, opinii i fapte, de la un numr reprezentativ de indivizi din cadrul populaiei int. Acesta este utilizat n cercetarea pieei consumatorului, deoarece este imposibil s se obin informaii de la toi clienii existeni sau poteniali i chiar dac s-ar putea, ar fi prea costisitor.

Tehnica de baz este random sampling (neori tradus prin randomizare) sondajul la ntmplare, ceea ce nseamn alegerea oamenilor de la care este obinut informaia pe baza faptului c fiecare individ are anse egale de a fi selectat. Dar cercetarea prin sondaj poate conine erori experimentale i rezultatul studiului trebuie s fie exprimat n termeni de probabilitate i de ncredere, cu care pot fi tratate aceste rezultate obinute, atunci cnd ele sunt folosite n planificare unei lansri, sau repoziionarea unui produs.

Limitele de ncredere pot fi stabilite sub form de procentaje, de ex. o limit de 90 % indic o serie de valori n cadrul creia exist o ncredere de 90 % c populaia chestionat nu minte. Prtinirea, prerile preconcepute pot, de asemenea s altereze rezultatele, dac metoda de sondaj nu permite fiecrui membru al populaiei o ans egal de a contribui la sondaj.

Erorile pot fi reduse prin creterea mrimii eantionului sondat (deci, cu ct este mai mare eantionul cercetat, cu att eroarea este mai mic), dar acest lucru ar putea fi costisitor. Tehnica cea mai comun pentru a acoperi costurile unui eantion foarte larg este quota sampling ceea ce ar nsemna eantionarea cuantificat, n care subiecii ofer o parte din informaii n clase particulare, cum ar fi statutul socio-economic (o clasificare n grade sociale A, B, C, D i E), vrst, sex.

Observaii. Date despre obiceiurile de cumprare i reacii ale clientului pot fi adunate prin observarea comportamentului, atunci cnd cumpr sau privesc un material promoional. Pot fi stabilite modele de comportament, sub forma unui ghid pentru cea mai bun cale de a prezenta sau ambala un produs. Ins rezultatele observaiilor pot fi dificil de interpretat cu exactitate.

INTERVIUL

Este tehnica cheie a cercetrii de teren, deoarece el stabilete un contact direct cu utilizatorii sau cu potenialii utilizatori.

Modalitatea de baz este interviul fa n fa, care este de obicei structurat (adic cel care ia interviul trebuie s acopere anumite subiecte dinainte stabilite), care permite colectarea de informaii despre comportament, atitudini sau opinii. Interviurile nestructurate sunt utilizate mai rar pentru a obine impresii despre sentimente, triri sau atitudini.

Alte tehnici includ:

interviul de grup n care sunt exploatate atitudinile i convingerile unui anumit grup, de obicei ntr-un mod destul de nestructurat;

interviul la telefon

interviul postal

interviul din magazin, pentru a msura volumul vnzrilor i ratele de cumprare.

Cercetarea bazat pe interviu trebuie s asigure prin planificare i control, faptul c a fost consultat un eantion reprezentativ i c, dac este folosit un interviu structurat, sunt acoperite toate ariile subiectului.

Cnd sunt utilizate chestionare, ntrebrile trebuie s fie clare i lipsite de ambiguiti. Ele nu trebuie s l dirijeze pe respondent, prin aceea c ele nsele conin rspunsul sugerat. De asemenea, designul chestionarului trebuie s faciliteze interpretarea i prelucrarea datelor.

SCALELE DE ATITUDINI

In afar de msurarea comportamentului (adic a ceea ce consumatorul chiar face), cercetarea de marketing are ca obiectiv i determinarea atitudinii fa de produs.

Pentru a msura atitudinea este nevoie de o scar de nuane; dintre cele mai frecvent utilizate amintim:

-Tehnica de apreciere comparativ Thurstone: este desenat o scal cu un numr de gradaii, care se ordoneaz de la foarte favorabil la foarte nefavorabil, pentru a exprima atitudinea fa de un subiect. Respondenii sunt chemai s aleag stadiul care reflect cel mai bine atitudinea lor. Se d un scor pentru fiecare stadiu (variant), pentru a se putea face un calcul.

-Scalele LIKERT prezint respondentului o serie de stadii i le cere s indice gradul lor de acord/dezacord cu fiecare; cel mai frecvent le sunt prezentate 5 categorii: acord total, acord, indecis, dezacord, total dezacord.

-Tehnica diferenierii semantice se folosete atunci cnd se ia n studiu o marc sau un produs. Respondenii sunt apoi ntrebai despre aceasta prin indicarea poziiei pe o scal, la care punctele de la capete sunt definite prin perechi de adjective (antonime), cum ar fi Puternic-slab, bun-ru. Valorile numerice sunt apoi definite ca poziii pe o scal, astfel c se pot face comparaii ntre diferite mrci sau ntre utilizatorii i neutilizatorii unei mrci. Aceasta este una din cele mai populare metode, deoarece este destul de uor de construit i de analizat.

Avantajele unei cercetri de teren corect conduse sunt:

-este obinut informaie specific despre dinamica comportamentului consumatorului

-se pot msura atitudinile fa de produsele noi sau fa de cele existente

-din aceast informare faptic despre comportament i atitudini pot fi trase concluzii despre strategiile de marketing care pot fi abordate.

Cercetarea calitativ

Acest tip de cercetare evideniaz informaii despre atitudini. Exemple tipice ale utilizrii cercetrii calitative:

1) identific convingerile, opiniile, tiparele sau atitudinile relevante sau semnificative din comportamentul consumatorului;

2) exploreaz motivarea consumatorului, respectiv sistemul de lavori al consumatorului, care influeneaz obiceiurile de cumprare;

3) obine informaii-cadru despre atitudinile consumatorului sau modelele de comportament;

4) exploreaz atitudini fa de produs sau fa de strategiile de marketing

5) conduc la investigaii post cercetare, pentru a amplifica sau explica unele direcii care se desprind din cercetarea de birou sau teren.

Amintim mai jos trei dintre cele mai utilizate tehnici:

a)Interviul individual, care poate ptrunde foarte adnc n inima motivaiei individului; aceast abordare poate suferi modificri prin prezentarea unei liste de probleme pe puncte, care trebuie atinse, dar respondenii pot avea permisiunea de a alege ordinea n care vor rspunde la ntrebri.

b)Discuii de grup n care se reunete un grup de referin, respectiv un grup de oameni cu anumite caracteristici comune. Liderul grupului conduce discuia, ncurajeaz membrii grupului s-i exprime opinia, s schimbe preri unii cu alii. Aceast interaciune ntre membrii grupului este o trstur important a tehnicii.

c)Matricea lui Kelly, care obine opiniile respondenilor asupra produselor concurente i asupra imaginilor mrcii lor. Cel care conduce interviul prezint informaii cu numele produselor n trei grupe, din care ei trebuie s aleag produsul care se difereniaz de celelalte dou i s descrie modul n care se difereniaz. In final apare o list de caracteristici ale produselor, care trebuie bifate. Avantaje. Cercetarea calitativ a pieii ofer informaii asupra gusturilor, preferinelor, atitudinilor consumatorului i a obiceiurilor sale de cumprare care, cu toate c pot fi subiective, pot atinge profunzimi care completeaz datele faptice obinute din cercetarea de teren i de birou.

REALIZAREA CHESTIONARELOR PENTRU STUDII DE PIA

Studiul de pia are n principiu trei parteneri: managerul, care l comand, cercettorii care l realizeaz i utilizatorul rezultatelor sale. Aa cum s-a artat anterior, un studiu de pia are patru etape:

1. proiectarea, discutarea problemei care trebuie rezolvate;

2. colectarea informaiilor necesare pentru rezolvarea problemei din terenul de studiu

3. analiza datelor colectate, prelucrarea acestora i desprinderea unor concluzii relevante;

4. redactarea unui raport cu informaiile cele mai importante, urmat de propuneri sau recomandri privind deciziile care trebuiesc luate.

In practic se poate ntmpla ca managerul s formuleze problema la modul general, iar cercettorul s descifreze ce voia de fapt s spun acesta. In tabelul urmtor sunt prezentate n paralel, formulri ale unor manageri i chestiunile concrete ce trebuie studiate, din punctul de vedere al cercetrii de marketing.

Tabel VII.1

Probleme formulate de manager i coninutul exact al cercetrii de marketing

Probleme formulate de managerConinutul cercetrii de marketing

Care ar fi eficacitatea unei campanii publicitare pentru susinerea produsului Geristil ale crei vnzri au sczut n ultimul timp?Compararea volumului vnzrilor realizate nainte i dup campania publicitar pentru produsul Geristil.

Care ar fi piaa potenial pentru msurarea tensiunii arteriale n farmacia public?Care ar fi inteniile de utilizare a acestui serviciu de ctre pacienii farmaciei?

Ce este mai solicitat: un antibiotic sub form injectabil sau capsule?De examinat inteniile consumatorului.

Se compar segmentele celor care prefer antibioticele injectabile, cu cei care prefer administrarea oral.

Poate fi ridicat preul unui produs de ngrijire, distribuit prin farmacii publice?Trebuie estimat care ar fi volumul de vnzri la un pre cu 10 % mai ridicat.

De evaluat care este impactul preului asupra imaginii farmaciei publice.

De comparat preurile concurenilor din vecintate.

Produsul lansat poate fi distribuit la cerere sau numai pe baz de prescripie medical?De analizat legislaia i de studiat intenia publicului n legtur cu medicamentul cercetat.

Pentru a face diferena ntre cercetarea de marketing i studiul de marketing, n tabelul urmtor sun prezentate n paralel cele dou concepte.

Tabel VII.2

Comparaie ntre cercetarea de marketing i studiul de marketing.

Cercetarea de marketingStudiul de marketing

Contribuii la cunoaterea unei teorii (concepte, ipoteze, modele)Adaptarea i simplificarea unei teorii la constrngerile de natur managerial (durat, costuri de punere n aplicare)

Contribuii metodologice (crearea i validarea unui instrument de msur sau de analiz)Adaptarea sau utilizarea instrumentelor de msur i de analiz celor mai adecvate pentru rezolvarea problemelor manageriale

Contribuii la difuzarea unei teorii noiUtilizarea unei metodologii clasice pentru aflarea rspunsului la o cerin actual

Deosebirile dintre cei doi termeni ies i mai mult n eviden, atunci cnd se compar cele patru etape ale procesului de cercetare de marketing, reieind contribuia substanial a acesteia n raport cu simplul studiu de marketing.

Tabel VII.3

Comparaie ntre fazele cercetrii i ale studiului de marketing

EtapaCercetarea de marketingStudiul de marketing

1.Formularea problemeiGradul de interes tiinific al unei astfel de probleme.

Abordarea critic a limitelor teoriilor anterioare.

Definirea conceptelor, alegerea instrumentului de investigare i validare a rezultatelor.

Formularea i justificarea teoretic a ipotezelor.Traducerea problemei manageriale n obiectivele de urmrit, n cadrul studiului de executat.

Analiza documentelor.

Identificarea domeniului de investigat: strategie sau variabilele mixului de marketing.

Scenarii asupra influenei concurenei.

2.Colectarea datelorUneori folosirea unor instrumente complexe.

Eantion de talie mic.

Implicare puternic a subiecilor intervievai sau observai.Folosirea unor instrumente simple.

Eantion reprezentativ sau chiar format din numr foarte mare.

Implicare slab a subiecilor intervievai sau boservai.

3.Analiza datelorTeste multiple, analize complexe.

Verificri atente ale analizelor (teste statistice pretenioase).

Fixarea unui prag de confiden pentru interpretarea testelor.Analize simple, tabele de frecvene, statistici descriptive.

Preferin pentru analize statistice sub form de grafice.

4.Raportul finalDiscuii asupra rezultatelor observate, n comparaie cu cercetrile anterioare.

Aplicaii la nivel managerial.

Indicarea limitelor rezultatelor i a condiiilor de generalizare.

Rezult noi probleme de cercetat.Discutarea rezultatelor n funcie de posibilitile unitii.

Realism al concluziilor i al recomandrilor.

Precauii i condiii pentru aplicarea recomandrilor.

Tabel VII.4

Etapele unui proiect de cercetare de marketing

Identificarea problemelor

Cercetarea exploratorie

Definirea problemei

(Stabilirea obiectivelor cercetrii)

Repartizarea proiectului

Crearea proiectului de cercetare

Alegerea metodei de cercetare

(anchete, observaie, experiment)

Alegerea metodei de eantionare

(probabilistic, neprobabilistic)

Colectarea datelor

Analiza datelor

Elaborarea raportului de cercetare de marketing

Valorificarea cercetrii de marketing

Organizarea echipei

Echipa implicat n cercetarea de marketing ar trebui s cuprind 5 6 membri, fiecare din acetia s poat chestiona direct 21-25 persoane. Inainte de declanarea aciunii n teren, membrii echipei trebuie instruii atent. Coordonatorul grupului (liderul) are un rol important n sudarea echipei.

Eantionarea probabilistic sau neprobabilistic

Populaia supus observaiei poate fi definit ca un ansamblu de subieci, care posed informaia dorit, pentru a realiza studiul de marketing.

In funcie de bugetul alocat se alege i mrimea eantionului: dac populaia vizat este suficient de redus numeric, se poate face un recensmnt (adic o anchetare exhaustiv a ntregii populaiei din zon). Dac populaia este prea numeroas, acesta fiind cazul cel mai frecvent, atunci recensmntul este prea costisitor i se recurge la alegerea unui eantion.

Metodele de eantionare se mpart n dou categorii: probabilistice i neprobabilistice. Cele probabilistice se bazeaz pe metodele aleatoare,conform crora se consider c fiecare membru al populaiei are o probabilitate egal (diferit de zero), de a fi selectat n cadrul eantionului. Selectarea individului depinde de legile probabilistice. Cu o anumit marj de eroare, eantionul constituit dintr-un anumit numr de intervievai poate oferi o imagine a subiecilor, funcie de scopurile urmrite.

Metodele neprobabilistice permit celui care face ancheta s selecteze, dup cum dorete el, persoanele ce vor alctui eantionul.

Dezvoltarea unui eantion presupune 6 etape:

definirea populaiei int

dezvoltarea unui cadru

selectarea procedurii de eantionare

determinarea mrimii eantionului

selectarea membrilor care intr n componena eantionului

ajustri asupra limitelor de precizie, plecnd de la rezultatele eantionrii.

Colectarea i tabelarea datelor

Dup ce a fost stabilit metoda de selectare a eantionului, dup ce a fost redactat i testat chestionarul, se poate trece la aplicarea lui i la colectarea datelor.

Colectarea i verificarea chestionarelor completate (urmrind coerena, lizibilitatea), pentru a elimina eventualele nonconcordane, este urmat de numerotarea chestionarelor.

Lista de control pentru elaborarea chestionarelor

Pentru realizarea unui chestionar care s ofere cele mai utile informaii, pentru realizarea unui studiu de marketing trebuie respectate aspectele enumerate mai jos.

Specificarea informaiei necesare

1. Asigurarea unei clare nelegeri a problemei, a ceea ce trebuie cercetat. Incadrarea problemei, prin ipoteze i ntrebri.

2. Intocmirea unei liste de ntrebri care trebuie cercetate, care va trebui revizuit periodic, pe parcursul conceperii chestionarului.

3. Prefigurarea rezultatelor prin tabele artificiale, pentru a ghida analizele i a sugera ntrebrile pentru chestionar.

4. Cutarea de ntrebri preexistente pe subiectul cercetat.

5. Revizuirea ntrebrilor preexistente i pregtirea de noi ntrebri pe subiectul de cercetat.

Stabilirea tipului de chestionar i a modului de administrare

1. Determinarea tipului de chestionar, n funcie de natura datelor de colectat.

2. Determinarea metodei de administrare, n funcie de gradul de structurare, dar i de resursele financiare.

3. Compararea avantajelor i dezavantajelor fiecrui mod de administrare i a valorii datelor ce pot fi obinute prin fiecare metod.

Determinarea coninutului fiecrei ntrebri

1. Se va revizui la ce servete fiecare ntrebare, astfel nct s aibe un sens i un scop clar formulat.

2. Intrebarea trebuie astfel formulat nct s rspund la o singur problem important pentru ancheta proiectat.

3. Fiecare ntrebare va fi adresat tuturor subiecilor, iar dac nu, se vor insera instruciuni pentru cazul n care ea poate fi srit.

Caracteristicile fizice ale chestionarului

1. Chestionarul trebuie s aibe un aspect profesional i s fie relativ uor de rspuns.

2. Va fi utilizat hrtie de calitate, iar fotocopiile (xerox) vor fi fr pete.

3. Chestionarul trebuie s fie i s par ct mai scurt posibil, pentru a nu abuza de timpul subiecilor, fr a da impresia de ngrmdire a textului.

4. Pe tru a nu fi pierdute foi din chestionarele voluminoase (de ex. la recensmnt), va fi preferat forma de bruur.

5. Intrebrile vor fi numerotate, pentru a facilita prelucrarea i pentru a furniza repere la rspuns.

6. Se va afia numele beneficiarului chestionarului pe prima pagin.

7. Nu trebuie s lipseasc o indicaie privind modul n care se marcheaz rspunsurile: prin ncercuire, prin trasarea unei cruci, prin bifare, prin ncrierea unui numr.

Reexaminarea etapelor

1. Reexaminarea fiecrui cuvnt din fiecare ntrebare, pentru a observa dac nu este confuz, ambiguu, agresiv, sau dac nu cumva risc s influeneze rspunsul.

2. Aprecierea proiectului de chestionar de ctre persoane cu experien.

Testarea prealabil a chestionarului

1. Se poate face testarea prealabil a chestionarului prin interviuri personale n rndul unor persoane din acelai grup int cu cel vizat de anchet.

2. Culegerea de comentarii de la anchetatori i de la cei care au rspuns, pentru a identifica problemele i pentru a corecta ntrebrile, dac este nevoie.

3. Testarea prealabil a chestionarului prin pot sau telefon, pentru a scoate n eviden problemele legate de modul de administrare.

4. Codificarea i trecerea n tabele de date a rspunsurilor la testarea prealabil a primelor calcule, pentru a aprecia etapa de prelucrare a datelor.

5. Eliminarea ntrebrilor care nu dau informaiile adecvate i revizuirea ntrebrilor ce nu corespund.

Scalele de msurare a atitudinilor

Scalele de evaluare

a. Scala lui Likert (1932) nregistreaz rspunsurile folosind o scal gradat care exprim gradul de acord sau dezacord cu afirmaia (enunul). Astfel, pentru ntrebarea: Coldrex are gust plcut avem urmtoarea scar: 1.acord total; 2.acord; 3.indiferent; 4.dezacord; 5.dezacord total.

b. Diferenialul semantic (Osgood, Ouchi, Tannenbaum,1957) apare ca o colecie de scale gradate (uneori pn la apte gradaii), la ale cror extremiti se gsesc cuvinte antonime. Aceste scale sunt regrupate n jurul a trei dimensiuni perceptuale: evaluare (bine, ru), intensitate (puternic, slab), aciune (activ, pasiv); de ex. Cum este perceput noul produs Antipsor de ctre public? Pentru care alctuim un tabel:

Marca Foarte favorabilFavorabilNeutruNefavorabilFoarte nefavorabil

Eficien

Pre

Design

c. Scalele cu sum constant de cotaie se utilizeaz n modul urmtor: se solicit repartizarea unui numr fix de puncte (de obicei 100), n mod proporional cu importana acordat fiecruia din atributele supuse evalurii. Sarcina de repartizare devine dificil, atunci cnd decidentului i se prezint mai mult de cinci atribute.

d. Scalele de msurare a preferinelor servesc determinrii globale a preferinei fa de un obiect, n raport cu alte obiecte. Acestea pot fi utilizate prntru realizarea unor deosebiri ntre diferitele mrci prezente pe piaa farmaceutic, care conin aceeai substan activ (generice), din punctul de vedere al pacientului.

e. Scalele de clasament se utilizeaz pentru clasarea obiectelor (mrcilor, a conceptelor de produse) supuse aprecierii n ordinea preferinelor: Se poate utiliza un tabel, de ex. pentru ntrebarea: Clasai urmtoarele produse contraceptive n ordinea preferinelor:

Ordinea preferinei

ProdusulABCDEF

f. Comparaiile pe perechi. Cnd numrul obiectelor de clasat este foarte mare, sarcina de ordonare se ngreuneaz mult. Se poate simplifica prin tehnica comparaiilor pe perechi. Pentru aceasta, toate obiectele (mrci, produse) sunt comparate ntre ele, dou cte dou, iar la fiecare comparaie se indic alternativa preferat, care poate fi cuantificat, prin repartizarea de puncte ntre cele dou alternative. Codificarea comparaiilor pe perechi se poate face n mai multe feluri:

B

C

DA B C

1

0 0

1 1 1

In tabelul de mai sus 1 exprim preferarea opiunii de pe linie, fa de opiunea de pe coloan

g. Arbitrajul preferinelor, n care se solicit indicarea obiectului preferat (marca, produs) dintr-o serie; ntrebarea se poate repeta, considernd c obiectele deja alese nu mai sunt disponibile.

h. Msurile de preferin pot fi utilizate pentru a construi hri perceptuale, precum i pentru a deduce care este contribuia atributelor unor obiecte n formarea preferinelor.

i. Scalele de intenie au ca obiectiv msurarea predispoziiei de cumprare sau a probabilitii unui comportament de cumprare viitor.

j. Predispoziiile pot fi msurate prin utilizarea de scale cu gradaii etichetate cu propoziii ca: Voi cumpra cu siguran pn la... Nu voi cumpra n nici un caz. Rata inteniilor pozitive este msura care nregistreaz proporia celor care au ales pe scala de predispoziii poziii favorabile, fa de cei care au ales poziii defavorabile sau neutre.

k. Probabilitatea de cumprare se determin prin prezentarea n ordine, spre alegere, a epitetelor indicnd-o pe aceasta: cu total siguran, sigur, foarte probabil, probabil, total exclus.

Exemple de formulri de ntrebri

1.Intrebarea deschis, notorietate spontan:

Putei cita mrcile de aspirine pe care le cunoatei?

...........................................................................................

2.Intrebarea nchis i dihotomic, notorietate asistat:

V rog s nsemnai care sunt mrcile de aspirin pe care le cunoatei, din cele de mai jos:

Marca A

Marca B

Marca C

Marca D

Marca E

3.Intrebare nchis, cu mai multe alternative, notorietate calificat:

Pentru mrcile enumerate mai jos, putei s precizai ct de bine le cunoatei:

Doar ca numePentru reputaieCci domin piaa

Marca A

Marca B

Marca C

Marca D

Marca E

4.Filtre

Dac cel intervievat nu a auzit de mrci cum ar fi Bayer, Upsa, sau Sicomed, poate sri la ntrebarea a 15-a.

5.Scara Likert pentru evaluarea (comensurarea) atitudinii:

Cum apreciai aspectul celor mai noi produse Palmolive pentru ngrijirea prului.

ExecrabilSlbuAcceptabilBunExcelent

Produs A

Produs B

Produs C

Produs D

6.Scara Osgood pentru evaluarea (comensurarea) atitudinii:

Indicai cum vi se pare preul produselor urmtoare:

EnormFoarte scumpScumpAcceptabilDestul de micFoarte micSuspect de redus

Produs A

Produs B

Produs C

7.Scal cu sum constant, pentru evaluarea (comensurarea) atitudinii:

V rugm s acordai un punctaj fiecrei mrci de produs, din cele trei de mai jos, care nsumat s nu depeasc valoarea 100.

Marca A ........

Marca B ........

Marca C .......

----------------------

Total 100

8.Cotaia, pentru evaluarea (comensurarea) atitudinii:

Acordai cte o not de la 0 la 10 pentru fiecare din cele trei mrci, privind aspectul:

Marca A ........./10

Marca B ........./10

Marca C ........./10

9.Scala de preferin

Dac ar fi s optai pentru una din urmtoarele mrci, care ar fi ordinea preferinei:

1. Marca A ......

2. Marca B ......

3. Marca C.......

10.Comparaii de perechi, preferine:

Luate prin comparaie 2 cte dou, pe care dintre aceste mrci de medicamente cu aspirin le-ai prefera:

Marca A sau B

Marca B sau C

Marca C sau D.

11.Scala de fidelitate:

Dac firma A cu marca binecunoscut, ar lansa un nou produs, ce poziie ai adopta?

Evident c l-a cumpraEvident c nu l-a cumpra

12.Probabilitate de cumprare:

Ai cumpra mai degrab aspirin efervescent dect aspitin tamponat?

Este complet exclus c a cumpra....

Este puin probabil c a cumpra...

Este destul de probabil c a cumpra...

13.Comparaii de perechi, intenii:

Dintre perechile de mrci de mai jos, pe care le-ai cumpra?

Marca A.... sau B....

Marca B.... sau C....

Marca C.... sau D....

14.Intrebare nchis cu multiple posibiliti de selecie:

In medie, cte comprimate de aspirin consumai lunar:

Mai puin de 30

Intre 30 i 60

Intre 60 i 100

Peste 100

Deloc

15.Intrebare nchis cu multiple posibiliti de selecie, de alt gen:

Cine consum aspirine n familia dv.

Dvs.

Prinii

Bunicii

Altcineva.

VALIDAREA REZULTATELOR TESTELOR DIN MARKETING

Probleme legate de msurtorile psihologice n marketing

Cercetarea n general, iar cercetarea de marketing n special, utilizeaz teorii i modele pentru a explica fenomenele din lumea nconjurtoare. Teoriile i modelele se compun din constructe (concepte abstracte, realizate pe baza activitii practice sau intuitive, sisteme teoretice ipotetice) ntre care exist legturi. Constructele pot fi conceptuale sau operaionale, funcie de natura lor. Definiiile conceptuale se exprim sub forma unor ecuaii care exprim legturile dintre constructe. Definiiile operaionale indic ce trebuie fcut i cum trebuie msurat constructul, pornind de la datele reale (scale de msurare, ordonarea observaiilor).

Nici o teorie nu poate fi legitimat dac nu se bazeaz pe date observabile, de aceea un model care nu se bazeaz i nu cuprinde i constructe observabile nu exprim o teorie.

Multe din constructele psihologice utilizate n marketing fac parte din cutia neagr a individului (consumatorului). Ele nu pot fi vzute pentru a putea fi comparate, nici msurate, ci trebuie deduse n urma unor msurtori realizate prin COMUNICARE sau prin OBSERVARE.

Un construct nu poate fi reprezentat printr-un singur articol (item), dup cum o singur ntrebare nu este suficient pentru msurarea inteligenei unui om. Pentru aceasta se selecteaz un numr de articole (itemi) sub forma unui set de ntrebri, n chestionare.

Variaii n valorile msurate

A msura nseamn a fixa reguli pentru acordarea de numere obiectelor, n aa fel nct acestea s exprime cantitativ atributele. Deci, prin msurare se cuantific prezena unui atribut. Condiiile, contextul n care se desfoar msurarea, afecteaz percepia (captarea) atributului. Variaiile n msurare se pot datora diferenelor:

reale n caracteristica msurat;

dintre caracteristicile stabile ale indivizilor care afecteaz scorul acordat (factori personali stabili);

datorate factorilor personali trectori, diferenelor datorate variaiilor n administrarea chestionarelor;

care rezult din eantionul de articole generat; cnd msurm un construct utilizm doar un eantion din articolele relevante pentru caracteristica msurat; dac am nlocui unele articole cu altele sau am schimba formularea unor articole sau a unor cuvinte, scorurile obinute s-ar schimba;

datorate lipsei de claritate a instrumentului de cuantificare (ntrebri ambigue, neclare, greu de neles).

Toate aceste variaii determin ca orice msurtoare observat (Yo) s includ pe lng valoarea real (Yr), o eroare sistematic (Es), dar i o eroare aleatoare (Ea), conform relaiei:

Yo = Yr + Es + Ea

Eroarea sistematic numit i eroare constant afecteaz msurtoarea ntr-un mod constant (ca i cnd am msura cu un sistem necalibrat, neetalonat).

Eroarea aleatoare se manifest prin lipsa de consisten n msurtorile repetate (ca i cnd am msura cu elastic).

Diferena dintre cele dou tipuri de erori este important pentru a distinge ntre dou noiuni care exprim calitatea unei msurtori: validitatea i fidelitatea.

Validitatea este echivalent cu corectitudinea, acurateea. Validitatea unui instrument de msurare este definit ca felul n care diferenele dintre scorurile nregistrate reflect diferenele adevrate dintre indivizi pentru caracteristica msurat. O msurtoare este valid atunci cnd nu exist nici o eroare, deci: Yo = Yr.

Fidelitatea corespunde similaritiir rezultatelor oferite de msurtorile independente dar comparabile ale aceluiai obiect, trstur sau construct. Fidelitatea unui instrument de msurare este definit de felul n care s-au eliminat inconsistenele din msurtorile nregistrate n cadrul determinrilor. O msurare fidel tinde s elimine eroarea aleatoare, dar nu i pe cea sistematic (Y0 = Yr + Ys). Aceasta nseamn c fidelitatea este o condiie necesar dar nu i suficient a validitii.

Att validitatea ct i fidelitatea reprezint concordana dintre dou ncercri de a msura aceeai caracteristic: validitatea, prin metode diferite, iar fidelitatea prin metode asemntoare.

Deci, acurateea unei msurtori, pentru captarea unei caracteristici adevrate, poate fi stabilit pe 2 ci: prin evaluare direct, utiliznd validitatea i prin evaluare indirect, utiliznd fidelitatea.

Validitatea

Deoarece nu cunoatem scorul adevrat al unui obiect (subiect, individ) legat de o caracteristic dat, suntem obligai s msurm i s deducem validitatea msurrii prin cutare de probe i dovezi ale validitii pragmatice, coninutului i constructului.

a.Validitatea pragmatic se refer la utilitatea instrumentului de msurare, ca nlocuitor al unei alte caracteristici sau comportament al individului (numit variabil criteriu). Ea poate lua dou forme: prima poart numele de validitate predictiv, atunci cnd msurarea nlocuitoare prezice bine variabila criteriu, iar a doua poart numele de validitate concurent, atunci cnd msurarea nlocuitoare indic bine variabila criteriu concomitent. Validitatea pragmatic este uor de verificat (ea determin corelaia dintre 2 msurtori) dar nu este cea mai important form de validitate, deoarece ea ne arat dac o msurare prezice cu acuratee, ns fr a specifica exact ceea ce msoar ea cu adevrat.

b.Validitatea coninutului se concentreaz asupra preciziei, pertinenei cu care este determinat o caracteristic, n cadrul unei msurtori; ea nu poate fi garantat, deoarece alegerea eantionului este o chestiune mai mult sau mai puin subiectiv. Soluia se gsete n asigurarea obiectivitii prin instrumentul de msurare. Se definete n primul rnd domeniul caracteristicii msurate, dup care se formuleaz un numr mare de articole care o definesc, din care se vor extrage eantioanele caracteristice.

c.Validitatea constructului se concentreaz pe ceea ce msoar cu adevrat instrumentul de msurare i cere ca o condiie suplimentar, verificarea conformitii comportamentului constructului n raport cu alte constructe, cu teoria sau modelul studiat (validitate nomologic).

De exemplu, pornind de la teoria conform creia atitudinile determin inteniile de cumprare i implicit cumprarea, putem construi un chestionar n care s msurm, pe de o parte atitudinile fa de produsele care ne intereseaz i s nregistrm frecvena cumprrii sau sumele cheltuite pentru cumprarea lor.

Pentru msurarea atitudinilor (definiie: atitudinea fa de un produs sau marc sunt definite ca idei durabile cu privire la produs, care conduc la predispoziii de cumprare), vom parcurge toate etapele de definire a caracteristicilor determinante, de generare a unui numr larg de articole relevante pentru caracteristicile cerute. Dac prin centralizarea scorurilor nregistrate la un eantion suficient de indivizi se constat c ntre atitudini i comportamentul de cumprare exist o corelaie pozitiv, nseamn c ipotezele teoretice se confirm (i deci putem vorbi de validitatea constructului i de justeea teoriei). Dac ntre atitudine i cumprare nu apare nici o corelaie, nu tim dac lipsete validitatea constructului, deoarece nu am luat n seam toi factorii care influeneaz procesul de cumprare, sau dac teoria nu este greit (n sensul c nu este nici o legtur ntre atitudinea exprimat i comportamentul de cumprare).

Dac dou metode independente, ce msoar acelai construct, dau rezultate puternic corelate, este cazul unei validiti convergente. Dac o msurtoare nu este corelat cu alta, se spune c are validitate divergent.

O alt caracteristic este variana metodei, care reprezint variaia scorurilor ce se poate atribui metodei de colectare a datelor, n special formei articolelor utilizate.

Fidelitatea

Aa cum s-a artat anterior, fidelitatea este o caracteristic a msurrii mai uor de verificat, ea concentrndu-se pe eliminarea variaiilor datorate inconsecvenelor n msurare. Fidelitatea unui instrument de msurare se verific prin stabilitatea de-a lungul timpului i echivalena dintre articole.

a.Stabilitatea

Se verific prin corelarea msurtorilor asupra acelorai obiecte la perioade diferite, folosind procedura test-repetare test, ceea ce presupune c subiecii nu au suferit schimbri ntre timp i deci, scorurile obinute n dou perioade de testare succesiv trebuie s fie perfect corelate.

Problemele care trebuie rezolvate sunt fixarea intervalului de timp pentru repetarea unui test, precum i tendina indivizilor de a-i aminti rspunsurile date anterior. Soluia ar fi repetarea testului utiliznd formulri diferite, pentru un coninut identic, iar ca interval de repetare a testrii, dou sptmni.

b.Echivalena

La construirea unei scale de atitudini, se presupune c atunci cnd mai multe articole sunt nsumate ntr-un scor, ele msoar aceeai atitudine. Fiecare articol n parte i toate mpreun, trebuie s fie msuri ale aceleiai atitudini i prin urmare, s fie echivalente. Pentru definirea fidelitii din punctul de vedere al echivalenei se folosesc consistena intern i omogenitatea intern a coleciei de articole care formeaz scala.

Consistena intern a unui set de articole se determin prin analiza fidelitii split-half: colecia de articole se imparte n dou jumti egale, iar corelaia dintre scorurile celor dou jumti este un indicator al fidelitii scalei. Criticile aduse acestei metode se refer la faptul c ea nu ofer un indicator unic al consistenei interne a unei scale de msurare, pentru c exist un numr mare de partiii posibile n 2 jumti ale articolelor.

Omogenitatea intern a unei colecii de articole este definit de coeficientul alfa al lui Cronbach. Modelul pornete de la ideea c nici un concept sau domeniu nu poate fi reprezentat satisfctor de un singur item. De aici obiectivul oricrei msurtori este de a estima scorul care s-ar obine dac toate articolele domeniului ar corespunde scorului real (Yr).

In practic, ns nu se poate utiliza dect un eantion din aceste articole i de aici apare prima surs de eroare: selecionarea (eantionarea) neadecvat de articole relevante pentru domeniu. Dou cte dou, articolele sunt corelate ntre ele.Aceasta nseamn c au ca miez comun reprezentarea aceluiai domeniu. Corelaia medie a tuturor articolelor luate dou cte dou (determinat anterior prin analiza corelaiilor dintre toate articolele domeniului) exprim prezena acelui miez comun n articole. Dispersia corelaiilor fa de aceast medie exprim msura n care participarea la acest miez comun variaz n rndul articolelor.

Modelul eantionrii domeniului presupune c dac toate articolele aparin aceluiai domeniu, ele trebuie s aibe o cantitate egal de miez comun. Ceea ce nseamn c media corelaiilor unui item cu toate celelalte trebuie s fie egal pentru toate articolele i implicit egal cu media tuturor corelaiilor. De aici, o corelaie sczut ntre dou articole sau o corelaie medie sczut a unui item cu toate celelalte este un indiciu c articolele n cauz nu fac parte din doemniu i nu contribuie negativ la fidelitatea instrumentului de msur. Literatura de specialitate ne d formula de calcul a coeficientului alfa.

Pentru rafinarea unei scale de msurare i implicit, pentru creterea fidelitii ei, exprimate prin coeficientul alfa, se pot elimina articolele mai puin relevante pentru domeniul msurat. Drept criteriu de eliminare se poate calcula corelaia scorurilor fiecrui articol, cu scorul total pe articole, iar articolele cu corelaii apropiate de zero se pot elimina. Atunci cnd constructul are mai multe dimensiuni, adic mai multe domenii, procedura de rafinare i calculul coeficientului alfa se aplic separat fiecrui domeniu n parte.

Construirea unui instrument de msurare n marketing

Marketingul n sondarea opiniei consumatorilor sau a clienilor industriali nu dispune de alte instrumente de msurare dect acele baterii de ntrebri (articole) prin care ncearc s capteze aspectele principale ale constructului studiat, nregistrnd aspectele vizate pe scale gradate. In dezvoltarea acestor instrumente de msurare, analistul de marketing trebuie s compenseze prin rigoare i obiectivitate procedural subiectivismul specific definirii unui construct.

Etapele de urmat n construirea msurilor, dup Churchill, 1991:

1. Se specific domeniul (sau domeniile) constructului ce trebuie msurat, utiliznd raionamentul analistului i informaiile procurate din surse secundare i primare. Dac acest construct este satisfacia fa de un produs sau serviciu, se vor identifica: atributele care o determin (costul, durabilitatea, calitatea, performana, aspectul, etc.); informaia, facilitile acordate n timpul vnzrii i post-vnzare; efectele reclamei sau ale aciunilor concurenei.

2. Se genereaz un numr mai mare de articole: se utilizeaz tehnicile cunoscute de cercetare exploratorie (inclusiv cutri n literatur, anchetare de experi, etc.). Literatura poate arta cum a fost definit msurtoarea n alte contexte, cte dimensiuni i cte componente. In cazul satisfaciei, se pot consulta reprezentanii comerciali, dealerii, dar i reclamaiile, reuniunile de grup.

3. Se colecteaz datele de la un eantion reprezentativ (exemplul cumprtorilor produsului din ultimele 6 luni).

4. Purificarea articolelor iniiale, prin eliminarea articolelor generatoare de confuzii, care nu deosebesc suficient subiecii cu poziii fundamental diferite n construct;criteriul fundamental utilizat n eliminarea articolelor este corelaia, care trebuie s fie mare, dintre articolele aceluiai construct. Se elimin articolele perturbatoare, se calculeaz coeficienii de validitate (alfa, Cronbach).

5. Determinarea validitii msurii purificate: presupune verificarea validitii msurtorii purificate a validitii convergente, discriminante (divergente) a constructului.