M17 Vente Conseil REM TCVVA

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1 OFPPT ROYAUME DU MAROC MODULE N:14VENTE CONSEIL SECTEUR : REM SPECIALITE : TCVVPR NIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISE Document labor par : Nom et prnomEFPDR PACHA HAMMOU LalaCFM MEKNES SITE : ISTA SIDI BABA CS Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIEDE FORMATION RESUME THEORIQUE & GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES 2 MODULE 14ENTRETIEN DE VENTE Dure : 108 h OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT COMPORTEMENT ATTENDU Pourdmontrersacomptence,lestagiairedoitmettreenpratiquel'entretiende vente, selon les conditions, les critres et les prcisions qui suivent : CONDITIONS DEVALUATION Individuellement, A partir dtudes de cas, de jeux de rle et de mises en situation relles ou simules. A laide de matriel audiovisuel. CRITERES GENERAUX DE PERFORMANCE Respect des principes et des techniques de vente. Respect des rgles de lthique professionnelle. Respect des principes de qualit du service. Application approprie des techniques de communication verbale et non verbale. PRECISIONS SUR LE COMPORTEMENT ATTENDU A.Accueillir le client (rappel Module 13) B.Dterminer les besoins du client. C.prsenter le produit ou le service D.Fournir des rponses aux objections CRITERES PARTICULIERS DE PERFORMANCE Voir module n13 Communication claire, prcise et incitative Pertinence de lapproche client utilise. Choix pertinent des questions poser. Reformulation prcise des besoins. Choix pertinent des arguments de vente Application judicieuse des techniques de prsentation. Clarification de lobjection. Pertinence de la rponse. 3 OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT (suite) PRECISIONS SUR LE COMPORTEMENT ATTENDU E.Ngocier des conditions de vente F.Conclure une vente G.Proposer des produits et des services complmentaires ou supplmentaires H.Faire un suivi aprs-vente I.Transmettre de la rtroaction lentreprise J.Traiter des plaintes CRITERES PARTICULIERS DE PERFORMANCE Application judicieuse des techniques de ngociation. Reconnaissance des signes verbaux et non verbaux. Application approprie dune mthode de conclusion dune vente. Inscription des renseignements au contrat conformment aux lois et rglements. Adoption dun comportement de conclusion dune vente. Qualit du service. Choix appropris des produits et des services complmentaires ou supplmentaires offrir. Application approprie des techniques de ventes croises. Pertinence de linformation recueillie sur la fiche client. Application de lapproche client. Choix appropri des techniques de fidlisation. Analyse judicieuse des rsultats de vente. Pertinence des renseignements transmettre. Choix appropri des recommandations et des suggestions transmettre. Qualit des rapports de vente. Utilisation dune technique de reformulation de la plainte. Choix dune solution approprie. Evaluation de la satisfaction du client. 4 OBJECTIFS OPERATIONNELSDE SECON NIVEAU LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIR-FAIRE, SAVOIR-PERCEVOIR OU SAVOIR-ETRE NECESSAIRES A LATTEINTE DE LOBJECTIF DE PREMIER NIVEAU, PAR EXEMPLE : Avant dapprendre accueillir le client (A) (rappel module 8) : 1.Dfinir le concept de vente. 2.Saisir limportance du rle du personnel de vente dans lentreprise. 3.Dfinir les diffrents types de vente. 4.Enumrer les qualits que doit possder le vendeur conseil. 5.Adopter une attitude positive et professionnelle. 6.Interprter des comportements en matire dachat. Avant dapprendre dterminer les besoins du client (B) : 7.Utiliser les techniques de questionnement et adopter les bonnes attitudes. Avant dapprendre prsenter le produit ou le service ( C) : 8.Dcrirelesprincipalescatgoriesdebiensetservicesmissurlemarchparles entreprises. 9.Etablirunedistinctionentrelestermes :caractristique,avantageetbnfice dun produit ou service. Avant dapprendre ngocier des conditions de vente (E) : 10. Enumrer les lments ngociables dans une vente Avant dapprendre conclure une vente (F) : 11. Dcrire le cadre juridique dune vente. 5 OBJECTIFS OPERATIONNELSDE SECOND NIVEAU LESTAGIAIREDOITMAITRISERLESSAVOIRS,SAVOIR-FAIRE,SAVOI-PERCEVOIR OU SAVOIR-ETRE NECESSAIRES A LATTEINTE DE LOBJECTIF DE PREMIER NIVEAU, PAR EXEMPLE : Avantdapprendreproposerdesproduitsetdesservices complmentaires ou supplmentaires (G) : 12. Distinguerlesproduitsetservicescomplmentairesdesproduitsetservices supplmentaires. Avant dapprendre faire un suivi aprs-vente(H) : 13. Prendre conscience de limportance dtablir un suivi auprsdu client. 14. Dfinirlesnotionsdeserviceaprs-vente,deretourdemarchandisesetde garantie (contions dapplication comprises) Avantdapprendretransmettredelartroaction(transmettre linformation et les actions mener) lentreprise (I) : 15. Saisir limportance de la rtroaction dans le processus de vente. 16. Prsenterlesdiffrentsmoyensdetransmettredelartroaction,enindiquant leurs avantages et inconvnients. Avant dapprendre traiter les plaintes (J) : 17.Prendre conscience de limportance de traiter les plaintes. 6 SOMMAIRE RESUME THEORIQUE10 INTRODUCTION GENERALE ..11 CHAPITRE I : LA VENTE 12 I.Quest-ce que vendre ? II.La vente ... III.Quelques principes pour gouverner votre comportement et vos expressions ......... IV.Comment se prparer vendre ? ......... V.Comment prparer une visite ? ... 12 12 12 13 14 CHAPITRE II : LE COMPORTEMENT DUN BON VENDEUR ... 16 I.Les qualits de base . II.Quelques traits communs aux bons vendeurs . III.Lvolution du comportement du vendeur au cours dun entretien de vente .. IV.Dveloppement dune attitude de base . V.Etre prsentable ... VI.Le client ... VII.Les styles de vendeurs au Maroc 16 17 20 21 21 22 23 CHAPITRE III : PRESENTATION DU PRODUIT OU SERVICE ..24 I.Quest-ce quun produit . II.Dfinir les biens .. 2.1.Classification des biens . 2.2.Caractristiques des biens . III.Dfinir les services . 3.1.Dfinition des services .. 3.2.Classification des services . 3.3.Caractristiques des services . 3.3.1.Lintangibilit des services 3.3.2.Le lien entre le client et lorganisation .. 3.3.3.La participation du client la production des services . 24 24 24 25 26 26 26 26 26 27 27 CHAPITRE IV : LE PERSONNEL DE VENTE DANS LENTREPRISE .29 I.La mise en place dune force de vente 1.1.Objectifs assigns aux vendeurs 1.2.La stratgie de vente .. 1.3.La structure de vente .. 1.4.La taille de la force de vente .. 1.5.La rmunration des vendeurs ... II.La gestion 2.1.Le recrutement des vendeurs . 2.2.La formation .. 2.3.La supervision 2.4.La motivation . 2.5.Lvaluation ... III.Lamlioration de la productivit 3.1.Lart de vendre ... 3.2.La ngociation 3.5.La gestion dune relation 29 29 30 30 31 31 32 32 32 33 33 34 35 35 36 36 7 CHAPITRE V : DEFINITION DE LENTRETIEN DE VENTE ..38 I.Lentretien de vente est une communication personnelle ... II.Les tapes de lentretien de vente ... III.Suivi de la relation .. IV.Plan de vente ... 38 38 38 39 CHAPITRE VI : PREPARER LENTRETIEN DE VENTE 40 I.Faire des recherches .... II.Exploiter les informations recueillies . III.La prise de rendez-vous .. 40 40 41 CHAPITRE VII : LA PRISE DE CONTACT 42 I.Respecter les tapes de la prise de contact au domicile du client ... II.Sefforcer de crer un climat favorable ... III.Lart dengager la conversation ...... 42 42 42 CHAPITRE VIII : LA DECOUVERTE DU CLIENT .43 I.Dfinition II.Pourquoi la dcouverte ? . III.Comment pratiquer la dcouverte ? IV.Comment va procder le vendeur ? . V.Dcouvrir les besoins et les motivations ..... 5.1Les besoins ou mobiles rationnels . 5.2.Dcouvrirlesressortspsychologiquesdelacheteurenrecherchantses tendances ... VI.La dcouverte de son client par la pratique de lcoute active ... 6.1.Se mettre la place des autres pour mieux les comprendre .. 6.2.Amliorer lcoute active grce au questionnement .. 6.3.Pratiquer lcoute active grce la reformulation . VII.Comment prendre des points dappui . VIII.La synthse de la dcouverte .. 43 43 43 44 44 44 45 45 46 46 46 47 48 CHAPITRE IX : LA PROPOSITION ..49 I.Dfinition II.Comment annoncer la proposition .. III.Une ou des solution(s) personnalise(s) . IV.Limportance de la proposition ... 49 49 49 50 CHAPITRE X : LARGUMENTATION ..51 I.Dfinitions ... II.Structure dun argument .. III.Largumentation est un acte de communication . 3.1.Le principe de largumentation : notions gnrales .. 3.1.1.Le principe de largumentation .. 3.1.2.Argumenter, nest pas manipuler ... 3.2.Le triangle argumentaire ... 3.3.Les six tapes de la stratgie argumentative . 3.4.Les familles darguments .. 3.4.1.Les arguments de cadrage du rel ou du pouvoir ... 3.4.2.Les arguments manipulatoires ou de recadrage du rel . IV.Les limites de largumentation 4.1.Le champ de vraisemblance .. 4.2.La cohrence entre lopinion et largument .. 51 51 52 52 52 52 52 53 53 53 54 55 55 56 8 4.3.Le rle de laccord pralable . V.Largumentation dans la vente 5.1.Largumentation 5.2.Les diffrents types darguments .............. 5.3.Les diffrentes mthodes de construction de largumentaire 5.4.Largumentation se retrouve dans les diffrentes formes commerciales .. 5.5.Lavantage et la preuve . 5.5.1.Les mots qui caractrisent lavantage 5.5.2.Les mots qui caractrisent la preuve .. 5.5.3.Articulation de lavantage et de la preuve .. 5.6.Quelques conseils pour convaincre par votre argumentation ... 5.7.Autre approche de largumentation .. 5.8.Organisation de largumentaire . 5.9.Pratiquer largumentation .. 5.10Comment rendre vivante et performante largumentation 5.11.Les dix rgles de largument qui fait mouche ... 56 57 57 58 59 60 60 61 62 62 63 65 66 66 69 70 CHAPITRE XI : SAVOIR PARLER 72 I.Les mots et expressions proscrire II.Soyez altruiste face un client goste ... III.Condensez votre expression IV.Librez lespace temps V.Et maintenant parlez 72 73 74 74 74 CHAPITRE XII : TRAITER LES OBJECTIONS ..76 I.Dfinition II.Pourquoi notre client objecte-t-il ? . III.Savoir utiliser les objections comme appui largumentation ... IV.Les trois sortes dobjections V.Comment distinguer une vraie objection dune fausse ... VI.Traiter lobjection : Comportement, parade, rponse . 5.1.Traiter lobjection ..... 5.2.Comportement face un interlocuteur qui objecte ... 5.3.Parade : comment parer lobjection ... 5.4.Rpondre lobjection ... 76 76 76 77 78 78 78 79 80 82 CHAPITRE XIII : LA CONCLUSION DE LA VENTE ..84 I.Quest-ce que conclure II.Prendre conscience de la difficult de la conclusion .. III.Qui doit conclure ? .. IV.La volont de conclure V.Battre le fer pendant quil est chaud ... VI.Quand conclure ? VII.Comment hter la conclusion ? .. VIII.La recherche constante de laccord IX.Comment conclure ? ... X.Savoir conclure ... 10.1.Les conditions pralables la conclusion ... 10.2.La dtection des signaux dachat 10.2.1.Les attitudes . 10.2.2.Les indices verbaux .. 10.3.Les techniques de conclusion . 84 84 84 85 85 85 86 86 86 86 87 87 88 88 89 9 10.4.Rassurer le client en prenant cong XI.Conclusion dun entretien intermdiaire . XII.Conclure avec un client intress XIII.Conclure avec un client rserv .. XIV.Conclure avec un client rtif ... 91 91 91 91 92 CHAPITRE XIV : LA PRISE DE CONGE ...93 I.Objectif II.Quelques conseils suivre lors de la prise de cong .. III.Savoir partir . 3.1.Qui doit prendre linitiative de partir ? . 3.2.Quand prendre linitiative de partir ? 3.3.Comment partir ? .. 3.4.Pourquoi russir sa sortie ? ... 93 93 93 93 94 94 95 CHAPITRE XV : LE SUIVI ...96 I.Les services lis la vente .. 1.1.Objectifs et contraintes .. 1.2.Nature des services lis la vente . 1.2.1.Avant la vente 1.2.2.Pendant la vente . 1.2.3.Aprs la vente II.Le suivi commercial ou administratif . 96 96 96 96 96 97 97 CONCLUSION GENERALE ..99 GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUE 100 Exercices101 Examen de fin de module107 10 Module : ENTRETIEN DE VENTE RESUME THEORIQUE 11 INTRODUCTION GENERALE Leschangementsrcentsdelconomienationaleexigentladoptiondenouvelles approches concernant le service commercial. Dufaitdelacomptitionconomique,delvolutiontechnologiqueetsurtoutdela mondialisation,lecritreprofessionneldemeureleseullmentclcapabledergirface tout changement. Limportanceconomiqueetsocialedelavente,desactesquilenvironnentetdu mtier de vendeur nest plus dmontrer lheure actuelle au niveau national. Laventemetenjeuunemultiplicitdetechniquesquelevendeurdoitpouvoir matriser et exige une connaissance approfondie des mthodes modernes de communication et le dveloppement dune attitude positive dans tout le processus de vente en vue dassurer des relations humaines harmonieuses et efficaces. 12 CHAPITRE I : LA VENTE I.QUEST-CE QUE VENDRE ? Vendre, cest composer un accord avec un client, entre le produit que lon veut vendre, les besoins et la psychologie du client. La vente repose ainsi sur la connaissance du client. II.LA VENTE Vendre, cest : Rechercher un accord ; Fairecorrespondrelesavantagesdevotreproduitauxbesoinset aux motivations de votre client. Pour bien vendre, il faut : Se mettre la place du client ; Partirduproblmequeseposeoupeutseposerle client et faire concider votre solution ; Apporterlarponsequiconvientlaquestion :que dois-jefairepourobtenirlaccordfinal,etdonc, conclure la vente ? Votreinterlocuteurattenddevousunesolutionsonproblmedachat, dapprovisionnement, de service. Tout ce qui ne sadresse pas directement lui, ce quil est ou ce quil croit tre, ne lintresse pas. III.QUELQUES PRINCIPES POUR GOUVERNER VOTRE COMPORTEMENT ET VOS EXPRESSIONS Voustesporteurdunebonnenouvelle,vosproduitsvontapporterunebonne solution ou permettre votre client de faire des affaires, ce qui explique votre sourire et votre air dtendu. Pourngocierdansdebonnesconditions,naturellemententreleclientetle reprsentantdoitstablirunerelationdgalit,car,parlerdgalegaleavecson interlocuteurfacilitelacomprhensionetfavoriselaconvictiondelunparlautre,donc,ne vous excusez pas et ne soyez pas gns. Cest le vendeur qui pilote lentretien de vente avec tact et courtoisie. Sinon, cest le client qui achte et vous vous laissez faire. Votre comportement reflte la puissance, la srnit et la sret de lentreprise. La courtoisieexprimelapuissancemmevis--visdequelquundedsagrable,ilfautrester courtois et dhumeur constante. Voustesdanslesaffairespourfairedesaffaires,inutiledecamouflerquevous venez pour vendre, cest un mtier, soyez-en fier. Vous tes un professionnel de la vente. 13 Deux des qualits les plus importantes pour un vendeur : La rigueur ; Le courage. La rigueurLa rigueur sexprime par : La promesse tenue ; Le srieux des propos ; Lattention porte chaque client ; Par lorganisation du travail du vendeur. Le courageLecouragesemanifesteparlasolidaritaveclentrepriseaussibiendansseserreurs quedanssessuccs.Vouspartagezlesresponsabilitsdelentreprise.Rejeterune difficult sur les autres services, cest pousser le client considrer que lon ne sait pas affronter les reproches, en quelques sortes, cest se dvaloriser ses yeux. IV.COMMENT SE PREPARER A VENDRE ? Comment allez-vous tre peru par vos clients ? Soyezparvotrecomportement,parvotrehabillement,parvosmthodesdetravail, celui que le client attend. Vous vous prparer rendre visite un client : Comment votre client va-t-il vous percevoir ? Comment tes-vous vtu ? Quelleimpressionsedgagedevotrevtement ?(cravate,chemise,veste, chaussures, etc.) Net, strict, propre, adapt ? Sivousvisitezdespersonnesquinesontpasriches,neportezrien dostentatoire, rien qui puisse susciter une envie. Nesoyezpascependant,vtudefaonngligeousale.Neporterpasun vtement fatigu : vous laisseriez supposer que vos affaires ne marchent pas. Votre organisation : Dansvotreportedocumentoudanslavalisedevotreordinateurportable,disposez-vous sa place de : La fiche client ; Votre bloc pour prendre des notes ; Le catalogue de vos produits ; Le tarif, le barme hirarchique, les promotions ; Votre calculatrice ; Votre carte visite ; Votre stylo. N.B. : votre vtement et votre porte document ne sont quun des lments de ce que le client va percevoir immdiatement. Apprtez-vous sourire, ce qui suppose que vous connaissez bien : Votrevisageetcequilexprime(etsiquelquesaspectsnevoussemblentpas favorables, que faites-vous pour amliorer votre expression ?) ; Votre attitude physique et ce quelle exprime (debout ou avachi, souple ou raide, dmarche assure, etc.). 14 Apprtez-vous rencontrer des personnes, les couter, vous intresser elles : Avez-vousfaittairevosproccupationspersonnellesauprofitdevotre disponibilit envers lautre ? Allez-vous facilement et aisment vers lautre ? Acceptez-vous lautre tel quil est ? Lecomprenez-vous(cequineveutpasdireladmettretelquilestsansrien faire. Vous tes l pour le faire voluer : cest mme votre rle) ? Laissez-vous lautre exister, tenir son rle (ou lcrasez-vous habituellement par vos paroles) ? Laidez-vous sexprimer (ou parlez-vous sa place, par exemple, en terminant les phrases) ? Savez-vous vous concentrer sur lui (ce qui est fatiguant) et lcouter totalement ? Et votre personnalit (vos qualits et vos faiblesses) : Vu de lextrieur, paraissez-vous bien dans votre peau ? Vous acceptez-vous tel que vous tes, mais capable de progresser ? Quelles sont vos meilleures armes ? Etes-vous ouvert vous-mme ? Etes-vous disponible pour vous transformer ? Etes-vous disponible pour : Enrichir votre esprit ; Sortir de la routine ; Apprendredevoslectures,votrejournal,devos rencontres avec vos clients et vos amis ? Poursourire,ilfautmettrevossoucis,sansdoutelgitimes,entreparenthses.Ils nont pas interfrer avec votre travail. Nous savons ce que cette demande a dexigeant. Et si cela dpasse vos possibilits : ce jour l, nallez pas vendre, rangez vos dossiers. V.COMMENT PREPARER LA VISITE ? Cette visite est-elle opportune ? Est-ce le moment (espacement depuis la dernire visite) ? Pourquoi cette visite ? Pour progresser dans une ngociation ? Pour prendre une commande ? Le tlphone ne suffirait-il pas ? Pour prsenter un nouveau produit ? Pour dcouvrir un prospect ? Pour faire signer un contrat ? Pour ngocier un litige ? Comment se prparer une visite ? Une visite utile est celle qui fait progresser positivement un client. Il ne peut tre question dimproviser. Une visite se prpare par crit, en utilisant sa fiche client. Une visite est une sance de travail. 15 Une visite utile est celle qui fait progresser positivement un client. Mais, sans points derepresfixes,onnepeutsavoiroonva.Donc,avanttoutentretien,celuiquidoit prendrelinitiativeenloccurrence,levendeurdoitsinterrogersursonenjeu,surles espoirs et galement sur les craintes sui sattachent la ngociation. Plan type de la prparation dune visite Qui voire ? Avec quels objectifs de visite ? Quels sont les lments de situation ? Thmes aborder au cours de la visite. Chiffredaffairesdepuisledbutdelanne ?Avanceouretardparrapport lanne prcdente ? Progression ou rgression sur quels produits ? Concurrence en place ? Commandes reues, tat de leur excution ? Difficults signales. Tactiques pour aborder ces thmes. Prparez quelques formules pour vous sentir plus laise. Quels produits devez-vous mettre en vidence ? 16 CHAPITRE II : LE COMPORTEMENT DUN BON VENDEUR Sil est vrai que certaines personnes ont un don naturel pour la musique, le sport oulaposie,personnenenataveclacapacitdevendreunproduitouunservice,tout, commepersonnenenatdentiste,avocatoumcanicien,cestunetechniqueetelle sapprend. La vente sadonne . La vente sapprend, mais, le passage de lamateurisme au professionnalisme ncessite lacquisition de quelques qualits de base. I.LES QUALITES DE BASE Chaquevendeurprofessionneladesqualitsdiffrentesdesautres,maistitrede synthse,onpeutlesclasserenquatrecatgoriesindispensablespourrussirlemtierde vendeur. Les qualits humainesLevendeur(daujourdhui)doittreattractif,sincrement intress : - Par ses clients ; - par ce quils sont ; - Par ce quils attendent. Il aura besoin de tant de qualits humaines pour : -Savoir couter son interlocuteur ; -Conseiller son interlocuteur ; -Apporter la meilleure solution son interlocuteur. Ildevragalementsauvegarderlafracheurdesonenthou-siasme quil aura cur de faire partager avec ses clients. En bref, le vendeur est un tre foncirement communicatif. Les qualits physiquesLaventeestunmtiertrsgratifiant,elleestgalement parfois pouvante.Elle demandeau jeune vendeur, beaucoup de courage, de persvrance et de rsistance : -Longue prospection ; -Horaire de travail prolong par des entretiens tardifs ; -Travail debout ; -March et dplacement ; -Etc.. Le vendeur est un sportif qui sest conserv : -Un mental de gagneur ; -Une prsence tonique et dynamique ; -Une personnalit quilibre. 17 Les qualits intellectuellesLa vente moderne insiste beaucoup sur la capacit dcoute du vendeur.Cettecoutedoittreactive,levendeurdoit comprendre et sadapter rapidement des : -Clients toujours diffrents ; -Produits souvent volutifs ; -Marchs nouveaux dcouvrir. Cetteagilitintellectuelledevratreconstammentsollicite parunespritcurieuxtoujoursenveiletsappuyersurune solideconnaissanceduproduit,afindepouvoirajusterson actiondescirconstances,unenvironnementetdes interlocuteurs (clients) toujours changeants. Les qualits psychologiquesUn bon vendeur doit matriser les phnomnes relationnels : -Il agit avec mthode ; -Ilconduitsonentretienavecvigilanceetsurtoutavec perspicacit ; -Il agit avec tact et diplomatie ; -Ilsaitdoseretaccordersoncomportementavecceluide son client. Ces qualits le portent tablir une relation dadulte adulte avec son client. Cestavecluciditquilsevaloriseetprendencomptela personnalit de son interlocuteur. II.QUELQUES TRAITS COMMUNS AUX BONS VENDEURS Tracerleprofiltypedunepersonnalitdevendeurestunleurre.Chaquevendeurde bonne qualit est authentiquement lui-mme et ne saurait tre assimil ses confrres, cause de sa fonction. Cependant,unelonguefrquentationdecettecatgorieprofessionnellepermetde dfiniruncertainnombredepointscommuns,plusoumoinsuniversellementrencontrset qui ont, notre sens, un certain pouvoir explicatif des talents des vendeurs. Il y a chez un bon vendeur : De lambitionIlya dans lhomme dambition, une volont dese dpasser.Ilya de lavidit chez lambitieux, mais, il y a aussi la puissance de travail sans lequel les socits ne progressent pas. De la volont De la combativit Du courage De la persvrance Lavolont,fuitedelafacilitetdelamollesse,nourritetclaireles qualitsdecombativit,decourage,depersvranceindispensables aux vendeurs. Etre courageux, cest dvelopper en soi la qualit qui permet de ne pas sarrterunchec,desavoirenanalyserlescausespouraugmenter son exprience et son habilet. Etre courageux, cest savoir partir chaque matinde pied ferme, mme si nen a pas envie. Lapersvrancevientboutdetout.Vouloir,cestpouvoir.Cest leurqualitdepersvrancequelondtectelesvendeurssolides, mme sils ne sont pas toujours trs brillants. 18 Un esprit sportifIl y a deux composantes dans lesprit sportif : Legotdelacomptition,aveccequecelacomportede combativit pour repartir malgr lchec. Lesprit dquipe, c'est--dire, la recherche de la russite collective, unvendeuragitrarementseul,mais,ilestintgrdansuneforcede vente. Lespritsportifimpliquegalementla forme aussibienphysique que morale. De faon plus gnrale, il est important dans ce mtier : -Dtre optimiste ; -De savoir analyser les raisons des checs et de les surmonter ; -Dessayer de librer son esprit des choses ngatives et dsagrables. De lautoritUnentretiendeventebienconduitexigedespartenairesdeforce sensiblementquivalente.Tantquelevendeursesentiraenposition diminueparrapportsonclient,nousnoustrouveronsdansun rapport de dominant domin et lentretien sen trouvera dsquilibr. De lintelligenceEtre intelligent cest comprendre, c'est--dire, tre capable dereplacer uneinformationdansunensemble,saisir,interprteroucomparerce qui est nouveau la lumire de ce que nous savons dj. Cettefacultdemiseen ordreetdesynthse,cettecapacitdepasser du particulier au gnral quest lintelligence, se dveloppe par : -Lexercice constant de lattention auditive ; -Lobservation visuelle ; -La lecture ; -Lchangestimulantavecdespersonnesdunbonniveau intellectuel. Du bon sensLebonsensestunfacteurimportantdelapprciationcorrectedune situationcommerciale.Parsoncontenudhumili,ilnouspermetde corrigerlaveuglementsuscitparuneintelligenceorgueilleusefige dans ses certitudes. De la matrise de soiIl nous arrive de rencontrer un client : -Exigent ; -Qui ne veut pas admettre notre point de vue ; -De mauvaise foi ; -Qui ne respecte pas ses engagements ; -Qui nest pas un gentleman ; -Qui nous choque et nous blesse. Face un tel client, le vendeur doit savoir garder son sang froid, car, il nesortjamaisriendebondunentretiendanslequellacolreapris place. Pour un vendeur, se laisser emporter par la colre, cest montrer sa faiblesse dhomme et de vendeur. Il ne faut pas laisser apparatre sur son visage aucun signe de colre, de mpris,dimpatienceoudemoquerie,mmesileclientdpassela mesure. Au contraire, garder votre calme et couter avec attention. Soyezsrque,ayantdpasscetorage,votreclientapprcieravotre aplomb.Quisait,siplustard,vousnenouerezpasensemblede fructueuses ngociations. 19 Grer son stressQuandlenjeuestimportantetquelevendeursentleregardela direction peser sur ses paules, il peut entrer dans un tat dangoisse et de stress. Malgrlesentimentdsagrablequecemomentengendre,lestress rsultedundsirdebienfaire.Sipourlesunsileststimulant,pour dautres il a un effet dinhibition, de paralysie des facults dinvention. Ces derniers partent battus et le client le remarque. Pour attnuer, voire abolir le stress, il faut : -En parler ouvertement vos proches (amis ou parents) ; -Elargir vos centres dintrt et ne pas faire de votre travail votre seul but dans la vie ; -Pratiquer un sport ; -Sentraner pour que la vente devienne un vritable rflexe ; -Prparer soigneusement chaque entretien de vente. Qualit du contact Courtoisie Lesvendeurscourtoissefontremarquerparunecertainesouplesse, sansagressivit,paruneamabilitetuneducationquisaitmettre linterlocuteur laise. Enthousiasme Lenthousiasme se manifeste par : -La chaleur de lentretien ; -La fermet des propos ; -Lexpression de la conviction intrieure. Lenthousiasme soppose ses multiples contraires : -Douce philosophie ; -Aimable scepticisme ; -Flegme ; -Froideur ; -Apathie. Sincrit Loyaut Silnefautpasdissimuleroulaisserdanslombrecertains inconvnientsdemploidunproduit,nilesclausesduncontrat difficilesfaireaccepter,maisaucontraireilfautenparler,car,de touteslesfaons,ilyadesavantagesrelsfairevaloiren contrepartie. Vous ntes pas dans les affaires pour dpouiller vos interlocuteurs. Ilvautmieuxquevotreinterlocuteuraitdevouslimagedune personne correcte et loyale en affaires, car la tromperie et le mensonge sont une politique limite dans le temps. Ceci ne veut pas dire quil faut manquer de flair pour dtecter les gens demauvaisefoioutropastucieux.Cestuneaffairedemtieret dexprience. OriginalitCest lexercice de votre mtier quil faut investir votre intelligence et votre souci lgitime de rvler votre interlocuteur le caractre unique devotrepersonnalitetnonpasdanslerecoursauxaccessoires (vtementsvoyants,,briquetetbijouxattirants,etc.)quirisquentde cachervosqualitsrelles.Cestparrapportvotreclientquilfaut dfinir votre comportement. 20 Agent dinfluenceIlnefautpasuniquementsecentrersurlepersonnageduvendeur, mais, il faut aussi tenir compte de sa relation avec autrui, et notamment cet autre quest le client. Toutvendeurdoittreconscientdeleffetquilproduitsurautruiet, mieuxdenuservolontairement.Nousavonsdistinguleseffets dambiance,deprestige,demthode,decomptence,deculture,de crdibilit, de considration et dempathie qui prsident limage que seformeradevousvotreclient.Lebutrecherchestdapporterune contribution favorable linfluence quexerce tout vendeur digne de ce nom sur son client. EntrepreneurLe vendeur est en quelque sorte le patron de son territoire de vente. Lesprit de mthodeVousconnaisseztouslesgensactifs,courageux,maisdontletravail dispers et dsordonn ne produit gure deffets. Sans mthode : Que de temps gch ; Que defforts perdus ; Que de clients ignors ; Quel chiffre daffaires perdu. Dans lesprit de mthode, il y a, pour ce qui vous concerne : ; Voir clair dans : La socit ; Sa politique ; Votre fonction ; Vos missions ; Vos objectifs ; Vos moyens. ; Voir clair sur : Son territoire de vente ; Son march ; Ses projets clientle ; Son portefeuille clients acquis et potentiels. ; Dfinir et voir clair dans : Les tactiques concernant le secteur ; Les clients ; La gamme de produits ou de services ; Les tournes. ; Stre construit une mthode de gestion : Des clients ; Des moyens ; Des oprations ; Du temps. III.LEVOLUTION DU COMPORTEMENT DU VENDEUR AU COURS DUN ENTRETIEN DE VENTE Enmettantenmouvementtouteslesqualitsdcritesci-dessus,deuxcomportements doivent pouvoir tre exercs par le vendeur au cours de sa rencontre avec son interlocuteur. 21 ODansunpremiertempsquicorrespondlaprisedecontactetladcouverte (chapitresVIIetVIII)celuiquimnelejeuesttoutenamabilit,encourtoisieetdun effacement remarquable. Il doit permettre son interlocuteur : De se librer au maximum de ses contraintes ; De sexprimer aussi largement que possible ; Deservleraussicompltementquelencessitelexposcompletduproblme rsoudre. OMais,ensuite,pourannoncerlaproposition(chapitreIX),lasoutenirpar largumentation(chapitreX)etconduireverslaconclusion(chapitreXIII),cestunautre personnage que va rvler le vendeur, fait dardeur, de chaleur, denthousiasme, de volont de construire et daboutir. Enfin, certains comportements sont indispensables tout au long de lentretien : Habilet ; Rigueur de lattention (une ngociation est un exercice qui demande une bonne sant nerveuse et une certaine constance du tonus) ; Absence dagressivit (un vendeur agressif serait un psychopathe). IV.DEVELOPPEPMENT DUNE ATTITUDE DE BASE Comment crer une attitude de base positive ? Aucune personne heureuse en affaire nest ngative, et cela dans tous les domaines. Leseuldnominateurcommundesgensquiontrussietprcismentleurattitude constructive. Lattitudeestunstyledepenselespersonnesquiontuneattitudedfaitiste pensent de faon ngative et se sentent impuissantes elles pensent quelles ny arriveront pas.Lesgenspositifsconcentrentleurnergiesurcequilspeuventfaire.Ilssont optimistes, ils relvent les dfis. Une pense dfaitiste rend misrable et peut mme nuire la sant. Une pense positive entretient la motivation intrieure et vite la dmotivation. Dbarrassez-vous de vos penses ngatives. Transformez chaque pense pessimiste en penseconstructive,celles-civousaideronttirerlemeilleurpartidunesituation, considrer que le verre est moiti plein et non moiti vide, voil le symbole dune pense forte . V.ETRE PRESENTABLE Undeslmentsquipeutirriterunclientmcontent,cestvotreprsentation personnelle.Sicettepersonnepensequevotreaspectouvotretenuenesontpas professionnels ou inappropris, il sera davantage susceptible de sen prendre vous. Voiciquelquesaspectsdevotreprsentationpersonnellequi,quoiquintentionnels, peuvent avoir une influence ngative sur une personne mcontente. 22 Vrifier afin dtre certain que : ;Vos cheveux sont propres, brosss et bien entretenus ; ;Vos vtements sont nettoys, repasss, en bon tat et soigns ; ;Pour les vendeuses : - Le maquillage est net, modr et appropri, - Les mains et les ongles sont propres, - Le vernis ne nest pas caill ; ;Pour les vendeurs : - Le visage est ras ou la barbe taille de prs, - Les mains et les ongles sont tre propres ; ;Lhaleine est frache. Nousfaisonstousdesapprciationssurautrui.Leshypothsespremiressefondent principalementsurlaprsentationpersonnelle.Certainsexpertsaffirmentmmequeles dcisionsquelonprendconcernantautruistablissentdanslestoutespremiressecondes dune rencontre. Noubliez jamais quau Maroc, on juge dabord sur les apparences VI.LE CLIENT Souventleshommesdemarketingdisentque leclientestroi ,tantdonnque toute activit conomique est de satisfaire le client. Tous ceux qui ont un produit, un service ou une ide vendre ont besoin, au premier chef,deconnatrelesvritablesraisonsdelaconduitedeleurclient(comportement),den dceler les structures latentes et les mcanismes cachs consciemment ou inconsciemment : ;Besoins satisfaits et non satisfaits ; ;Attitude et motivations qui dcident le comportement du client ; ;Influenceetinteractionsauxquellessontsoumislesclients(famille,entourage, classe sociale, etc.) ; ;Structure et tendance du client ; ;Effet du revenu et du prix du produit sur le comportement dachat du client ; ;Modle de consommation. Celapourleshommesdemarketing,maispourunvendeurprofessionnelunclient cest,commeledfinissaitRbeccaMORGAN : Lapersonnelaplusimportantede lentreprise, que ce soit au tlphone, par courrier ou face face. La personne qui au bout ducomptepaiemonsalaire,cestrellementpourellequejetravaille.Surtoutpas quelquun avec qui me dispute. VII.LES STYLES DE VENDEURS AU MAROC Letermedereprsentantrecouvreunventaildeprofessionsdiversesquelon regroupe sous la notion de force de vente. Ces vendeurs ont des tches, des rles, des objectifs diffrents,selonleproduitouservicevendu,selonlentreprisequilesemploisouencore selon le statut qui leur est confi. Ils ont un point commun : service dintermdiaire entre une socitproductriceetunclient,distributeurouconsommateurdirect(selonJean-Jacques Croutche dans son livre marketing oprationnel, liaisons et interfaces dans lentreprise). 23 Au Maroc, on peut distinguer quatre catgories de vendeurs : Les voltigeursIlssontparhasard.Efficaces,ilssinvestissentdansleurtravail. Chasseurs de primes, ils sont bavards, contestent sans cesse. Solidaires, ilssontdifficilesmanager.Leurniveauestmoyen,mais,ilsse moquentdelaformationetdelastimulation.Ilssonttrsdynamiques et trs adaptables. Les escaladeursLaventeest,poureux,unetapedansleurvolution.Cesontdes carriristesquiattendentdesformationsdiffrentes.Ilssontgnrale-mentdiplmsetesprent,biensr,unermunrationdeleurs diplmes terme ou de crer leurs propres entreprises. Les dsimpliqusIls sont en marge de lentreprise. Cest la population o il y a le plus de diplms,causeduchmageauMaroc.Intressparleuravenir,ils ont gnralement t parachuts ce poste et assurent le minimum pour resterdanslentreprise.Cesontdesdsesprsquicherchentdes formations pour avoir une exprience. Les inconditionnelsCe sont les purs de la vente, ils sont passionns par lacte de vente. Ils sesententtrsconcernsparlentreprisequilesemploie,sesontles fidles de lentreprise. 24 CHAPITRE III : PRESENTATION DU PRODUIT OU DU SERVICE I.QUEST-CE QUUN PRODUIT Le consommateur nachte pas un produit, mais lide quil sen fait. En dautres termes, le produit devient de plus en plus : -Une image ; -Un symbole ; -Une reprsentation intellectuelle et affective dun objet. Enfait,leclientneconsommepasquelescaractristiquesdunproduit,ilachte surtout une satisfaction globale. Lesbiensdeconsommationsontdevenusunmoyendexpressionpersonnelledes consommateurs.Lachatdenourriture,devtements,lefaitdesedplacerdansteloutel vhicule ou la frquentation dun tel ou tel restaurant, autant de signes que le consommateur adresse autour de lui pour sexprimer et sadapter aux diffrents rles sociaux quon attend de lui. Ainsi,onpeutdirequelesproduitsprsententlindividutelquilvoudraittreou paratre et non pas tel quil est. II.DEFINIR LES BIENS Les biens ont une existence matrielle, mais incorporent plus ou moins de services qui renforcent leur valeur et sont parfois llment dterminant de leur vente. Exemple : le service rparation pices de rechange dans la vente dun ordinateur. 2.1.Classification des biens O Les biens matriels peuvent tre classs en fonction de leur dure dutilisation. On distingue principalement : Les biens durablesBiensquirendentleursservicessurunelonguedure,de plusieurs semaines plusieurs annes (vtements, tlviseurs). Les biens non durablesBienscaractrissparleurcourteduredutilisation.Ilsrendent leurs services en une seule fois en gnral (biens alimentaires). O Les biens peuvent aussi tre classs en fonction de leur rle conomique : Classification conomiqueExemples Biensdeconsommationfinale :destinstreutilissparun individu,seulouavecdautres,poursatisfaireunbesoinquil ressent. - Pain ; - Vtements ; - Chaussures. Biens de consommation intermdiaire : destins tre transforms par les entreprises de production pour fabriquer dautres biens. - Crales ; - Ciment ; - Acier. 25 Biensdinvestissement :destinsfabriquerdautresbiensdansle processus de production. - Machines-outils ; - Ordinateurs. O Les biens peuvent aussi tre classs selon les pratiques commerciales : Classification commercialeDfinition Les marchandises courantesBiensstandardiss,dunprixpeulevetdachat rptitif (produits alimentaires courants). Les marchandises dachat comparatifProduits relativement banaliss, mais o la slection estfonctiondelutilit,delaconcurrenceoudu prix (vtements courants). Les marchandises dachat spcifiqueCesbiens impliquent fortementceluiquiles achte.Lescaractristiques,lamarquesontles principaux critres de choix (tlvisions, chaines). Cette classification permet de mettre en place des stratgies de prix, de communication oudedistributiontoutfaitdiffrentesselonlacatgoriedubienetentenantcomptedu risque peru par lacheteur. Les marchandises courantes, de par leur nature et leur prix,nentrainent pratiquement aucun risque commercial pour lacheteur ; le choix sera souvent fonction dune impulsion qui pourra tre la consquence : -Dun conditionnement attirant ; -Dune communication adquate, ponctuelle et stimulante ; -Dun prix attrayant, mais, sans que ce dernier ne soit essentiel dans le choix. Plus le produit sera considr spcifique ou diffrenci, plus lacheteur sera sensible la qualit , plus il aura besoin dtre rassur sur son achat. La marque, la comptence pou le standing du distributeur sont par exemple des lments trs importants dans le choix du consommateur. 2.2.Caractristiques des biens Un bien peut tre dfini par des caractristiques : ;Techniques : -Normes techniques de production ; -Elments matriels composants le bien. ;Commerciales : -Qualit ; -Place dans la gamme ; -Marque ; -Stylique (design) ; -Conditionnement. (Voir module 17 : Marketing). 26 III.DEFINIR LES SERVICES 3.1.Dfinition des services Les services sont dlicats dfinir pour plusieurs raisons : -Il est difficile de dcrire un service qui, par nature, est plus abstrait quun bien. -Leserviceatoujourstconsidrcommeactivithumaineaucoursdelaquelle une personne effectue une tche pour le compte dune autre. -La finalit du service est identique celle des biens : la satisfaction des besoins des utilisateurs. 3.2.Classification des services CatgoriesExemples Produitconsommable,tangibleayantunecomposante service importante. -Restaurant ; -Eau ; -Electricit. Service de location de biens physiques individuels.-Voitures ; -Maisons ; -tlvisions. Situationdanslaquelleleconsommateurobtientledroitdepartager lusage dun bien possd par un autre ou de participer un vnement financ par un autre. -Htel ; -Spectacle ; -Muse. Services professionnels localiss dans la personne du consommateur.-Mdecin ; -Dentiste ; -Coiffeur. Servicesprofessionnelslocalisspluttdansdespropritstangibles du consommateur que dans sa personne. -Garage ; -Vtrinaire ; -plombier. Servicesdirigsverslaprotectionetlagestiondesactifsduconsom-mateur. -Conseil financier ; -Conseil comptable.. Services comportant un ensemble de services professionnels et autres.-Universit ; -Hpital ; -Voyages organiss. 3.3.Caractristiques des services 3.3.1.Lintangibilit des services Lintangibilitestlacaractristiquefondamentaledetoutservice.Cetteimmatrialit entrane un certain nombre de consquences. OLesservicesnesestockentpas :siunbiennestpasvendulejourmme,ilest susceptibledeltredanslavenir.Pourunservice,celanestpaspossible,silnestpas vendu au bon moment, il est perdu irrmdiablement. OLacommunicationestparticulirementdlicateaveclesclients :pourunbien lacommunicationmercatiqueetladistributionphysiquepeuventtrespares,pourun service les activits sont simultanes. 27 Lesconsommateursnayantaucunereprsentationmatrielleduservice,peuvent prouver de la difficult en valuer la qualit et ressentir le sentiment de prendre un risque. Un des rles de la communication sera donc, de rendre le service concret pour le client. O Les services ne peuvent pas se revendre. O Les services sont difficiles protger sur le plan juridique et le risque dimitation par les concurrents est lev 3.3.2.Le lien entre le client et lorganisation La production dun service sappuie sur une relation entre le client et le personnel de lentreprise(htessedelacompagniearienne,matredurestaurant).Cecientraneles rpercussions suivantes : ;Le personnel de lentreprise, en contact avec les clients doit : - Dfendresimultanmentlesintrtsdelentrepriseetceuxdela clientle. - Jouer un rle technique, ce qui fait adopter un vocabulaire particulier que le client a souvent de la difficult comprendre. - Grerlesrelationsentrelastructuresouventrigidedelentrepriseetla demandedesouplesseexigeparlaclientlequisouhaiteunrapport personnalis. ;Lambiancedanslaquellealieulecontactesttrsimportanteetinfluencela perception de la prestation du service attendu. ;Ilyatendanceunepersonnalisationtropgrandedesrelations(leclient apprcie dtre reconnu et appel par son nom). ;Le client tant impliqu dans la fourniture du service, il est captif vis--vis desonfournisseur.Onchangedifficilementdemdecin,decoiffeur,demcanicien.Cest parfoisaussiparngligence,parcommodit,parhabitudequelonest fidle un prestataire de service. Dans cette hypothse la captivit est ngative puisquelle est le signe non pas dune volont exprime, mais, dun refus de changement. 3.3.3.La participation du client la production des services Le client joue simultanment le rle de production et de consommation dans la mesure o la production et la consommation des services sont simultanes. Dans certaines entreprises deservices,leclientfaitmmequasimentpartiedelachanedeproduction(lemalade participe au diagnostic en donnant un certain nombre dinformations au mdecin). Cette participation a les consquences suivantes : ;Difficultduniformiserdesservices.Lactivitdeserviceestdifficilement standardisable puisquelledpendentreautredunepersonnetrangrelentreprise,le client, sur lequel lentreprise na aucune emprise. 28 ;Difficultdintroduiredesinnovationsdansleprocessusdeproductiondes services ; toute rationalisation dans la production dun service passe par un apprentissage des nouvelles mthodes par la clientle. ;Unerelationtroitestablitentreleclientetlorganisation.Lutilisateur sidentifie souvent lentreprise en disant cest ma banque , mon htel . 29 CHAPITRE IV : LE PERSONNEL DE VENTE DANS UNE ENTREPRISE Schma reprsentant la mise en place et la gestion dune force de vente : I.LA MISE EN PLACE DUNE FORCE DE VENTE 1.1.Les objectifs assigns aux vendeurs Les vendeurs constituent un lien privilgi entre lentreprise et sa clientle. Pour la plupart des clients, le vendeur est lentreprise. Lactivitdeventenestquelunedestchesduvendeur.Unvendeurpeutenfait prendre en charge de nombreuses activits : La prospectionElle consiste dcouvrir de nouveaux clients. La qualificationElle consiste dfinir les priorits entre les clients servir. La communicationIlsagitdetransmettrelaclientledesinformationsrelatives aux produits et services de lentreprise. La venteElle comporte plusieurs tapes : Approche du client ; Prsentation commerciale ; Rponse aux objections ; Conclusion. Le serviceconseil, assistance technique ou financire, livraison La collecte dinformationLevendeurentreprenddestudesdemarchetrecueilledes informationsutilessasocit.Ilrdigeintervallesrguliers des rapports sur ses visites et ses rsultats. La mise en place Mode de rmunration Dfinition des objectifs Elaboration de la stratgie Choix de la structure Taille de la force de vente La gestion Lvaluation Recrutement des vendeurs La formation La supervision La motivation Lamliora-tion de la productivit Lart de vendre La ngociation La gestion dune relation 30 Il est donc important que le vendeur rpartisse son temps. 1.2.La stratgie de vente Lesentreprisesdunmmesecteursaffrontentdirectementpourconqurirlemme client, mais, il existe de nombreux modes dapproche de la clientle : Le vendeur face lacheteurLe vendeur est en contact direct avec lacheteur : Soit par tlphone ; Soit en situation de face face Levendeurfaceungroupe dacheteurs Cestlecasdunvendeurquidoitexpliquerles caractristiquesdunnouveauproduitaucomit dachat dun grand magasin. Lquipedeventefaceungroupe dacheteurs Unequipecommerciale(composeparexemple dungestionnaire,dunvendeuretduningnieur) fait face un conseil dadministration. La vente confrenceLevendeursefaitaccompagnerdeplusieurs spcialistesdelentreprisepourfaireune reprsentation centre sur les opportunits offertes. La vente sminaireUnequipeinterneorganiseunsminairedemise jour des connaissances destin entretenir de bonnes relations avec lacheteur. Aujourdhui, la vente devient de plus en plus un travail dquipe, le vendeur jouant un rle de chef dorchestre vis--vis du client. 1.3.La structure de la force de vente Lemodedorganisationduneforcedeventedpendengrandepartiedelastratgie adopte. Sielle ne vendquun produit desclients homognes, lentreprise optera pour une structureparsecteur.Sidenombreuxproduitsoumarchssontenjeu,uneorganisationpar produit ou par client se justifie davantage. Les principales formes dorganisation de la force de vente : La structure par secteurSeloncemodedorganisation,chaquevendeurtravailledansun secteurgographiquelintrieurduquel,ilvendlagamme complte de produits de lentreprise. La structure par produitIl est important de bien connatre son produit. La structure par marchLentreprisepeutgalementorganisersaforcedeventepartype de clientle. Les clients sont alors classs selon : Le secteur dactivit ; La taille ; Le volume dachat ; Lanciennet des contrats commerciaux. La structure mixteCest la combinaison de plusieurs modes dorganisations. 31 1.4.La taille de la force de vente Aprsavoirdfinisastratgieetsastructure,lentrepriseestenmesuredefixerla taille de sa force de vente. Celle-ci constitue un atout parmi les plus productifs, mais aussi, les plus coteux. La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin partir dune analyse de la charge de travail. La mthode comporte cinq tapes : OOn classe les clients par catgories de volume correspondant leurs achats annuels (rels ou estims). OOn dtermine la frquence de visite souhaitable pour chaque catgorie (nombre de visite par client et par an). OOncalculelachargedetravailglobale,exprimeennombredevisiteeffectuer paran(enmultipliantlenombredeclientsdanschaquecatgorieparlefrquencedevisite correspondante). OOn fixe le nombre moyen de visites quun vendeur peut effectuer dans une anne. OOnobtientlenombredevendeursendivisantlenombretotaldevisitesfaire dans lanne par le nombre annuel de visites pouvant tre effectues par un vendeur. Exemple :uneentrepriseestimequilya1 000clientsdetype A et2 000clients detype B sursonmarch.Unclientdetype A doittrevisit36foisparanetun clientdetype B doittrevisit12foisparan.Dterminerlenombredevendeursque lentreprise doit employer plein temps en supposant quun vendeur fait 1 000 visites par an. Dtermination de la charge de travail globale : (1 000 x 36) + (2 000 x 12) = 60 000 visites Nombre de vendeur que lentreprise doit employer plein temps : 60 000 1 000 = 60 vendeurs 1.5.La rmunration des vendeurs La mise en place dune force de vente de haut niveau obit trois rgles : ORecruter des individus capables ; OSavoir les motiver ; OSavoir les garder. Dans ces trois domaines, la politique de rmunration fait la diffrence. Ilnestpasfaciledemettreaupointunsystmedermunrationquisatisfassela fois les vendeurs et la direction, car leurs objectifs sont divergents. Le niveau de la rmunration doit tre en rapport avec le prix du march. 32 Les quatre lments qui peuvent composent la rmunration : La partie fixeElle a pour but dassurer au vendeur une certaine stabilit de ses revenus. La partie variableElle peut prendre la forme : Dune commission ; Dune prime ; Dun intressement aux bnfices ; Elle vise stimuler et rcompenser un surcrot dactivit. Les remboursements et fraisIls sont destins permettre au vendeur dentreprendre les efforts de vente quil juge ncessaires. Les avantages annexesIlsassurentlascuritmatrielleetaugmententlattraitduposte (voiture de fonction, lassurance-vie, les congs pays, etc.). II.LA GESTION 2.1.Le recrutement des vendeurs Limportance dune bonne slectionBienchoisirsesvendeursestcrucialpourla russiteduneentreprise.Lcartdeperformance entreunvendeurexceptionneletunvendeur mdiocre est considrable. Quest-ce quun bon vendeur ?La slection des vendeurs sera relativement aise si lonpouvaitidentifierlesqualitsduparfait vendeur.Donc,lentreprisedoitdfinirlesqualits dun vendeur performantLes mthodes de recrutementAprsavoirdfinilescritresauxquelsdoit rpondrelefuturvendeur,lentreprisesemetla recherchedecandidatlaidedediverses procdures : Recommandations ; Recours des socits spcialises ; Petites annonces ; Etc.. Les procds dvaluation des candidatsLesmthodesderecrutementontpourobjectif dobtenirdavantagedepostulantquedepostes pourvoir,etlentreprisedoitdoncslectionner ensuite les meilleurs candidats. 2.2.La formation Enconcevantsonprogrammedeformation,lentrepriseprendenconsidration diffrents aspects. Un vendeur doit connatre : Son entreprise et sidentifier elle ; Ses produits et pouvoir les prsenter de faon efficace ; Les caractristiques de ses clients et de ses concurrents ; Ltendue de ses propres responsabilits. 33 2.3.La supervision Llaboration des normes de visitesCestlenombredevisiteseffectuerpourchaque catgorie de clients au cours dune priode donne. Llaboration des normes de prospectionCestletempsconsacrlaprospectionde nouveauxclients.Uneentrepriseexige,par exemple,quesesvendeursyaccordentunquartde leurtempsetquilsarrtentderendrevisiteun prospectaprstroistentativesinfructueuses(quine donne pas de rsultats utiles). La gestion efficace du tempsUnvendeurdoitplanifiersesinterventions.Pource faire,ildoitprparerunplanningdevisitesla clientle actuelle et potentielle. 2.4.La motivation Les raisons de la motivation des vendeurs : La nature du travailVendre est une profession qui engendre de nombreuses frustrations. Le vendeur : Travaille souvent seul ; Ses horaires sont irrguliers ; Ne peut pas mener une vie familiale normale ; Doitsanscesseaffronterlesvendeursdela concurrence ; Russiruneaffairelaquelleilavaitconsacr beaucoup defforts. La nature humaineEngnral,untrehumainne setuepaslatche sil nentrevoitpasdepossibilitdegainoudesatisfactionmorale supplmentaire. Les problmes personnelsCommetoutlemonde,levendeuraparfoisdesproccupations dordre personnel : Une maladie dans sa famille ; Une msentente conjugale ; Des dettes ; Etc.. Naturellement, son travail sen ressent. Plusunvendeurestmotiv,plusilsinvestitdanssontravailetmeilleuressontses performances. Il est alors mieux rcompens, donc, satisfait et motiv poursuivre ses efforts. ;Lesquotas :certainesentreprisesimposentleursvendeursdesquotasquifixent cequidoittrevenduaucoursdelanne.Souvent,lesystmedermunrationestliaux PerformancesMotivationEffortRcompenseSatisfaction 34 quotas : un vendeur qui fait mieux que son quota peroit une commission supplmentaire ou une prime. Les quotas sont fixs chaque anne dans le cadre du plan marketing. ;Lesautresstimulants :lesentreprisesontrecoursunegrandevaritde moyens pour stimuler leffort de leurs vendeurs : Les runions de venteEllesreprsententlafoisuneoccasiondecontact,uneruptureavecla routine et la possibilit pour les vendeurs : De se rencontrer ; Dchanger leurs impressions ; De sidentifier un groupe. Les concours de venteLesentreprisesorganisentdesconcoursdeventelorsquellesdsirent inciter leurs vendeurs fournir un effort particulier 2.5.Lvaluation Poursuperviser,ilfautcontrleretunboncontrlepasseparuneinformation rgulire et double sens sur les rsultats obtenus. ;Les sources dinformations de la direction des ventes : les rapports dactivit sont fournis par les vendeurs eux-mmes et constituent la source dinformations la plus importante. Il est essentiel de faire une distinction entre : Le plan dactivit-Cest un plan de travail du vendeur ; -Il indique les visites faire et les itinraires ; -Il a pour but dhabituer le vendeur planifier son travail ; -Il informe les suprieurs sur les activits du vendeur ; -Ilfournitunebasedecomparaisonentrelesplansetles ralisations ; -Il permet de juger de laptitude du vendeur prparer son programme de travail et le mettre en uvre. Le compte rendu dactivit passe-Cest un rapport des visites effectues par le vendeur ; -Danscedocument,levendeurconsigneleslments importants de ses contacts avec les clients, par exemple : Les marques concurrents rencontres et leurs niveaux de prix, Les heures de visites les plus favorables, Le degr et la nature de rsistance du client, Les chances de conclure une affaire ; -Il permet la direction dtre tenue au courant des activi-ts du vendeur ; -Ilpermetdedisposerderenseignementsutilespourles visites ultrieures. 35 Certaines socits exigent de leurs vendeurs dautres documents complmentaires : Lerapportsurlesnouvelles affaires traites ou prospectes -Ilinformeladirectionsurlesnouveauxclientset prospectspourlesquelsilalieudeconcevoirunplan daction spcifique ; -Ilsertgalementapprcierlefficacitdutravailde prospection. Lerapportsurlesclients perdus -Ilpermetlentreprised$tretenueaucourantde lactivit de la concurrence ; -Il permet de dfinir les amliorations apporter au produit ou au service ; -Il permet dvaluer la comptitivit de chaque vendeur. Le rapport sur les tendances du marchetlesconditions conomiques locales -Ilfaciliteltablissementdesnormesetplansdeventes pour le secteur. III.LAMELIORATION DE LA PRODUCTIVITE 3.1.Lart de vendre Deux approches sont possibles : ;Lapremireapproche :orienteverslavente,consisteentranerlevendeur utiliser des techniques de persuasion rputes efficaces : - Valoriser systmatiquement le produit ; - Argumenter sans relche ; - Ne pas oublier la petite concession qui permet de conclure. Cette approche repose sur trois hypothses : Il faut exercer une pression sur le client pour que celui-ci achte ; Un client est toujours impressionn par une prsentation effet ; Il neregrettera pas davoir sign lacommande, ou bien, il na pas lemoyen de se rtracter. ;Lasecondeapproche :metlaccentsurlaptitudersoudreleproblmedu client. Les hypothses sont : - Le client prouve des besoins qui reprsentent une opportunit pour le vendeur ; - Le client apprcie les conseils et suggestions ; - Le client restera fidle un vendeur qui a rsolu son problme. 36 Lactedeventepeutsedcomposerenplusieurstapesquelquesoitlorientation choisie : Lapremiretapeestlarechercheduprospect.Bienque lentreprisepuissefournirdespistes,linitiativeduvendeurest indispensable. - Leclientacquiertcestadebeaucoupdinformation sur le client. - Le vendeur va aborder le client au dbut de la vente. Unefoislepremiercontacttabli,levendeurprsenteses produits en les reliant au problme du client. Unclientestpresquetoujoursamenerfairedesobjections. Pourrpondrecesobjections,diffrentesapprochessont possibles. Unvendeurdoitapprendrereconnatrelessymptmesqui annoncent le bon moment pour conclure. Il est ncessaire quun vendeur suive le client, afin de connatre sondegrdesatisfactionetsapossibilitderachats.Sittla ventefaite,levendeurdoitfournirtouteslesinformations complmentairessurlesdlaisdelivraison,lesconditionsde paiementouleserviceaprsvente.Ilestrecommanddefaire une visite de contrle, aprs la rception des marchandises pour vrifier que tout est en ordre. Une telle visite permet de dceler un ventuel problme. Elle tmoigne de lintrt que le vendeur portesonclient.Ellerassureleclientdubienfonddesa dcision. 3.2.La ngociation Une ngociation appelle : - Desdcisionsstratgiquesprendreavantquela discussion ne sengage ; - Des dcisions tactiques une fois la discussion engage. ;Stratgie de ngociation : cest une approche globale de la discussion permettant desprer atteindre les objectifs du ngociateur. ;Tactiquedengociation :cestunemanuvredestineobtenirunrsultat donn en cours de discussion. 3.3.La gestion dune relation Vendreetngocierfontpartiedelarelationcommerciale.Toutesocitauncertain nombredeclientsprivilgisqui,collectivement,reprsententunepartieimportantedeson Prospection Prapproche et approche Dmonstration Rponses aux objections Conclusion Suivi 37 chiffredaffaires.Donc,entretenirdebonnesrelationsaveccesclientsestcrucialetvabien au-del de la vente. Deplusenplusdentreprisescrentdespostesdegestionnairesdelaclientle.Le gestionnairedelaclientlereprsenteladernirephasedelvolutiondurledunvendeur. Au dpart, celui-ci tait un simple preneur dordre. Il sest ensuite transform en arracheur de commandespourenfin,devenirunresponsabledelaclientle,chargdelensembledela relation avec ses clients. Donc, il faut mettre en place un programme marketing relationnel couvrant la totalit de linteraction entre lentreprise qui vend et celle qui achte. 38 CHAPITRE V : DEFINITION DE LENTRETIEN DE VENTE I.LENTRETIEN DE VENTE EST UNE COMMUNICATION PERSONNELLE Lentretiendeventeestunesituationdecommunicationcommercialequimeten prsence deux personnes qui ont besoin de se rencontrer : ;Le vendeur doit vendre pour gagner sa vie ; ;Lacheteur a un besoin satisfaire par lacquisition dun produit, bien ou service. Lentretiendeventeapparatainsicommeunesituationdecommunication commerciale o lacheteur et le vendeur communiquent en vue de conclure un march qui les satisfera tous les deux. Le lieu de la rencontre est : - Soit le domicile du vendeur (la vente en magasin) ; - Soit le domicile du client. Lentretien de vente est une situation de communication personnelle o : - Vendeur et acheteur sont tour tour metteur et rcepteur ; - Seretrouventlescomposantesformellesdelacommunication(voirmodule : Communication crite et orale). Les composantes relationnelles (besoins, tendances, attitudes, croyances, statuts, rles, etc.) jouent un rle considrable dans le droulement et la conclusion de lentreprise. Pour le vendeur, il est indispensable, sil souhaite vendre, de dcouvrir les composantes relationnelles desonclient,afindyadapterlecontenudesacommunication.Cestlobjetdelaphasede dcouverte de lentretien. II.LES ETAPES DE LENTRETIEN DE VENTE Si la vente peut prendre des formes diverses (vente , domicile, vente en magasin, par tlphone,parstand,etc.),ciblerdestypesdeclientlevaris(particuliers,professionnels, prescripteurs, etc.) et porter sur toutes sortes de produits, elle se droule toujours en six tapes principales qui, pour le vendeur, vont constituer le fil conducteur de son action. Les six tapes sont : La prparation de la vente. La prise de contact. La dcouverte du client. Largumentation. La conclusion. La prise de cong. III.LE SUIVI DE LA RELATION Il sagit dune tape trs importante, car, cest lors de cette dernire que le vendeur va consolider sa relation avec son client quil est achet ou non. 39 IV.PLAN DE VENTE 40 CHAPITRE VI : PREPARER LENTRETIEN DE VENTE Il nexiste pas deux entretiens de vente qui soient identiques : pour tre efficaces, ils doivent tre personnaliss, cest--dire, adapts chaque client. Un entretien de vente doit se prparer soigneusementenrecherchantunmaximumdinformationssurleclient,sonentreprise,la concurrence.Lobjectifestdoffrirlameilleurepropositionpossibleaumomentdela rencontre, cest--dire, celle qui rpond aux besoins quont rvls les recherches. Le but est aussi de rduire limprovisation au minimum durant ce face face. I.FAIRE DES RECHERCHES ;Quelles informations rechercher concernant le client : Ses coordonnes exactes (adresse, tlphone, etc.) ; Sescaractristiquespersonnelles(ge,profession,situationfamiliale,revenus, attitudes, croyances, statuts, etc.) ; Ses besoins (en quantit et qualit) ; Ses projets ; Etc.. ;Quelles sont les informations utiles recueillir sur la concurrence : La nature des produits proposs ; Ses points forts et ses points faibles ; Ses vendeurs ; Ses projets ; Etc.. ;Que connatre sur lentreprise cliente (dans le cas de vente une entreprise) : Historique ; Culture ; Caractristiques (parts de march, chiffre daffaires, projets, situation financire, etc.) ; Solvabilit ; Dcouvrir qui dans lentreprise dcide, achte, finance, utilise, influence, prescrit (la rgle des six qui ?). La collecte dinformations se fait par tous les procds classiques de recherches : La recherche documentaire (annuaires, presse, rpertoire, banques de donnes, etc.) ; Enqutes ; Analyses de rapports de visites prcdentes ; Etc.. Les informations ainsi recueillies aboutissent la construction de fichiers. II.EXPLOITER LES INFORMATIONS RECUEILLIES Grce aux informations recueillies, le vendeur pourra : ;Mettre au point une tactique de visite : Elaboration dargumentaires adapts chaque catgorie de clients ; 41 Anticipation des rponses aux objections probables ; Conception dun plan de dcouverte. ;Se fixer des objectifs ralistes : Chiffre daffaires raliser ; Quantits vendre ; Prsentation du produit pour prparer les ventes futures ; Cration dune image ; Etc.. III.LA PRISE DE RENDEZ-VOUS Elleestfortementconseilllorsdunevisiteaudomicileduclient,carlorsquun vendeur est attendu : Le risque de visite inutile est rduit ; Le client est plus disponible pour couter le vendeur (en effet, la visite du vendeur est prvue dans son emploi du temps) ; Le vendeur peut mieux grer son temps de travail et ses tournes ; Le vendeur est reu coup sr ; Le srieux du vendeur nest pas mis en doute ; Le client peut prparer la visite en rflchissant plus prcisment ses besoins, rduisant ainsi le temps de lentretien. Laprisederendez-vouspeutsefaireparcourrier,maisleplussouvent,elleest ralise par tlphone. Laprisederendez-vousestlepremiercontact,mais,cestdjunepremire ngociation dont lobjectif est de faire en sorte que le prospect accepte de recevoir la visite du vendeur. 42 CHAPITRE VII : PRISE DE CONTACT Elle se prsente comme lentre en matire avec le client ; Quecesoitaudomicileduclientouenmagasin,laprisedecontactestunetape dterminante, car, elle va orienter tout le reste de lentretien. Cest durant les premiers instants de la rencontre que le client va se forger une impression sur le vendeur : il importe que cette premire impression soit la bonne pour obtenir une coute attentive ; Lobjectif essentiel de la prise de contact est de crer un climat favorable la vente, en dautres termes de briser la glace . I.RESPECTER LES ETAPES DE LA PRISE DE CONTACT AU DOMICILE DU CLIENT O Etre lheure au rendez-vous. O Saluer. O Se prsenter. O Prsenter sa socit. O Justifier ou rappeler le but de la visite. O Remercier dtre reu. OIdentifierlinterlocuteur,afindtrecertainquilestlapersonneaveclaquellele rendez-vousatpriset/ouquellealautoritncessairepourtraiteravecle vendeur ; O Entrer dans lunivers professionnel du client : Utiliser le vocabulaire de sa profession ; Connatre ses problmes ; Sinstaller dans le fief de lautre ; Se faire accepter comme un interlocuteur valable et respectable. II.SEFFORCER DE CREER UN CLIMAT FAVORABLE Il faut le rpter, le but est de crer une ambiance favorable et propice la conclusion daffaires en gnrant une bonne premire impression. Ds les premires secondes, lacheteur sefaituneidequileconduitaccorderourefusersaconfianceauvendeur.Lapparence physiqueetlespremiersmotsprononcsjouent,doncunrleconsidrable.Latchedu vendeurestrendueplusdifficileparlefaitquelesdbutsdentretiensontgnralement tendus,lesindividussontnaturellementmfiantsenverslespersonnesquilsnontjamais rencontres. III.LART DE CONVERSER (Voir module 12 : Laccueil). 43 CHAPITRE VIII : LA DECOUVERTE DU CLIENT I.DEFINITION Unengociationnepeutrussirquesielleapportevotreinterlocuteurunesolution aux problmes quil se pose ou que vous lavez aid dfinir. Vendre,cestfairecorrespondresonproduitousonserviceauxbesoinsetaux motivations du client. Cette dfinition recouvre deux aspects : Un aspect matriel, probablement objectif et facile dcrire : le besoins ; Unaspectmotionnelattachlacomplexitpsychologiquedenotreclientetplus difficile saisir : les motivations. Il va donc, falloir explorer son interlocuteur sur deux plans : Un plan objectif ; Un plan subjectif. Cest cette exploration que nous appelons dcouverte. II.POURQUOI LA DECOUVERTE Laconvictiondenotreclientreposesurunesolideargumentation.Cettedernirene portera ses fruits et ne sera solide que si elle correspond parfaitement notre interlocuteur. La dcouverte est la cl de vote de toute vente. Proposer un produit sans savoir qui vousavezaffaire,cestfournirtropdeffortspourpeudersultatsoucarrmentrisquerde rater sa cible. Pour apprendre connatre le besoin de votre client ou laider le clarifier, pour situer sesdomainespsychologiquesparrapportlachatquilestsusceptibledeffectuer,ilfautle dcouvrir, il faut donc, le faire parler. Donc, pour russir votre dcouverte, il faut : Savoir converser avec votre client ; Un plan de ce que vous voulez savoir ; Despointsdereprespsychologiques simples. III.COMMENT PRATIQUER LA DECOUVERTE Spcialement chez un client inconnu, elle se conduit en deux phases : La recherche gnrale dinformations (selon un certain programme) ; Ladcouvertedunfilconducteur,unehypothsedinsatisfaction,onmetalors, laccent dessus afin de lapprofondir et le vrifier. Leprogrammedelisteguidepeuttreconsidrcommeaidemmoirequevous constituezpourmieuxexplorerlesbesoinsdevotreclient.Lesthmesoulesinformations 44 recensessurcettelistedoiventtreagencsdemanirefaireentrerfacilementnotre interlocuteurdanscettesortedinterview(attentiondebienreprerlessujetsdlicatsqui risquent de bloquer la conversation et dtriorer le climat de lentretien). La vente sappuie sur le besoin du client, mais quand on prsente un produit, le client na pas bien souvent un besoin nettement exprim ou il est satisfait du produit quil utilise. On peut alors penser que le vendeur na gure de possibilit dobtenir une rvision des positions tenuesparleclient.Cenestpourtantpaslecas,sileclientsetrouveenprsencedun commercial averti pratiquant une bonne mthode de vente. IV.COMMENT VA PROCEDER LE VENDEUR Le vendeur va commencer par faire connaissance avec son client. Il faut : Le situer dans son contexte psychologique, social et professionnel ; Explorer toutes les voies ; Envisager toutes les possibilits ; Rechercherunfilconducteur,autrementdit,unefaillepourbranlerles certitudes affiches par le client. Cestpourquoi,cevendeurnhsiterapassefairedcrireparsonclientlesraisons pour lesquelles il apprcie ce produit. Il va recueillir de prcieuses informations aussi bien sur : Lapsychologieduclient(sescraintes,safiert,sonsoucideconfort,sonsoucide scurit, etc.) ; Les avantages quil apprcie le plus. En reprenant dans une synthse rapide lessentiel de ce quil a recueilli au cours de sa dcouverte, le vendeur va pousser son client une nouvelle rflexion par rapport son choix actuel. Il va lui faire constater que sa solution mrite dtre discute et compare une autre solution. Cette solution est celle que vient de lui proposer le vendeur. V.DECOUVRIR LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS Langociationestlapplicationdeladmarchemercatiquefacesonclient,ence sens quavant de dvelopper son argumentation, il est indispensable de dcouvrir les besoins du client, afin de pouvoir mieuxy rpondreet plus efficacement. Sans dcouverte pralable, levendeurneserapasmmedapporterunerponsesatisfaisanteauxproblmesdeson interlocuteur, ce qui se traduira par un chec, cest--dire, un refus dacheter. 5.1.Les besoins ou mobiles rationnels Lesbesoinsrationnelssontceuxqueleclientexprimefacilement,car,illesressent consciemment. Le vendeur peut les dcouvrir rapidement par un questionnement : charge au vendeur de faire une offre qui rponde aux attentes de son client. 45 Les besoins sexpriment en termes : ;Quantitatifs : Quantits ncessaires ; Prix souhait ; Dlai de livraison ; Dlai de paiement ; etc.. ;Qualitatifs : Destinationduproduit(usagepersonnel,poursontravail,pour offrir) ; Qualit du produit ; Efficacit du service aprs vente ; Lieu de livraison. Sileclientestunacheteurprofessionnelngociantpourlecompteduneentreprise, les besoins sont plus spcifiques, car, troitement dpendants de sa fonction dans lentreprise. Cest pourquoi, il est important de bien identifier linterlocuteur afin den dduire ses besoins, etcelammeavantquenedbutelentretiendevente.Lanticipationdonneunatout considrable au vendeur qui peut ainsi aller rapidement au but. 5.2.Dcouvrirlesressortspsychologiquesdelacheteurenrecherchantses tendances Il ny a pas que les mobiles rationnels qui dterminent le choix de lacheteur pour tel outelproduit ;vontaussiinfluencerladcisiondachatcequilestconvenudappelerles tendancesintrieures,tendancesqueleclientneconnatpasforcmentlui-mmeetquilva falloir pourtant dcouvrir. Ladcouvertedecevritableressortpsychologiquepermetauvendeurdeprsenter des arguments qui font mouche. Mais,commentmettreenvidenceunpenchantpsychologiquedontparfoisleclient napasconsciencedanslelapsdetemps,engnral,relativementcourtdunentretiende vente ? Il suffit dutiliser la mthode SONCAS (voir module 13 : Comportement dachat). Pour que les gens gardent loreille ouverte, il faut leur dire ce quils attendent quon leur dise. Pour le vendeur, il sagit : Didentifierlaoulestendancesduclientenobservantet coutant durant lentretien (coute active) ; Dutiliserlesmotsetargumentsadapts(lmission favorable). VI.LA DECOUVERTE DE SON CLIENT PAR LA PRATIQUE DE LECOUTE ACTIVE Ecouterattentivementsonclient,cestlcoutersansportersurluidejugementde manire trouver le sens rel voire cach des propos mis. Lcoute active revient faire un effort dempathie. 46 6.1.Se mettre la place des autres pour mieux les comprendre Lempathie est une sympathie froide qui consiste se mettre la place de lautre sans pour autant prouver dmotions telles que la haine, lamour, la compassion, la colre, afin de rester objectif et garder intactes ses capacits danalyse. Pratiquer lempathie, cest se donner les moyens dinterprter le message du client au deuximedegr,dedcouvrirsequisecache,derrirelesmots,autrementditdedistinguer limplicite de lexplicite. Lcouteactivepermetainsidefairelapartduvraietdufaux,enseposantla question : en me disant cela, que veut-il rellement dire ? 6.2.Amliorer lcoute active grce au questionnement Unquestionnementestlensembledesquestionsquelonestamenposerson clientpourmieuxdcouvrirsesbesoins.Lequestionnementsepratiquenonseulementen phase de la dcouverte, mais, tout au long de lentretien de vente, afin de vrifier si ce que le vendeur a dit a bien t compris avant de progresser dans largumentation. Pourquunquestionnementsoitefficace,ildoittreutilisavecdiscernementetne pas poser de questions pour le plaisir de les poser au risque de lasser le client. Ce quil est conseill de faire Poser des questions courtes et faciles comprendre ; Restertrsattentifauxrponsesetmontrerouvertementquelonestattentifparune gestuelle et une mimique appropries ; Ecouter activement (c'est--dire en pratiquant lempathie) ; Observer aussi le non verbal ; Aider le client dans ses rponses par la pratique de la reformulation. Ce quil faut viter pratiquer un interrogatoire en posant trop de questions ; Couper la parole au client pour poser une question ; Poser au client des questions trop embarrassantes ; Rester sourd au non verbal. 6.3.Pratiquer lcoute active grce la reformulation Reformulerconsisteredireavecdautrestermes,demanireplusconciseouplus explicite ce que vient de dire le client et dune manire telle que ce dernier soit daccord avec les termes de la reformulation ; reformuler nest donc pas seulement rpter ce qui vient dtre entendu. Aunemmeaffirmation,plusieursreformulationssontenvisageables,cestau vendeur de trouver celle qui convient. 47 Lareformulationamliorenonseulementlaqualitdeladcouverteduclient,mais aussi, celle de la communication de lentretien. En effet, elle : Montre au client que lon sintresse lui et ses proccupations ; Permet de prendre du temps supplmentaire pour la rflexion ; Permetdevrifierquelesensdelinformationquevientde transmettre le client a t bien compris, mais aussi, ventuellement de le corriger, le nuancer et le prciser. Le vendeur peut utiliser deux types de reformulations : OLareformulationrsume :ellereprendlessentieldecequivientdtreditet commence le plus souvent par des expressions telles que : Si je vous ai bien compris ; A votre avis ; Selon vous ; Vous semblez dire que . O Reformulation-cho :cest la forme la plus simple, elle consiste pour le vendeur reprendre les mmes mots que le client. Par exemples : Jenaimepasdutoutvotrenouvellecollection / Vousnaimez pas ? Cest trop cher pour moi / Trop cher pour vous . VII.COMMENT PRENDRE DES POINTS DAPPUI Largumentationseprpareaumomentdelexploration.Aucoursdeladcouverte, nousallonsramasserunemultitudedinformations.Touteslesinformationsnesontpas intressantes, certaines sont hors sujets mme, certaines autres dfavorisent nos propos, mais certainesenfinlesfavorisent.Cesinformationsimportantes,nousallonsensouligner lapparition : cest ce quon appelle prendre des points dappui. Prendredespointsdappui,cestorganisernotremanire,lapensede linterlocuteur pour laider mieux venir vers nous. Par rapport aux propos du client : Sur un point fort du dossier, nous proposerons la question : Cest important pour vous ? Sur un point faible du dossier, a doit tre gnant pour vous ? ou a pose un problme pour vous ? Vous allez obtenir : Soituneapprobationfranchedevotreinterlocuteuretseseraunpointdappuiqui servira de fondement votre future argumentation. 48 Soitlefeed-backdevotreinterlocuteurnestpastrsconvaincant.Vousdevez interprtez cela comme un fond sans solidit, vous de trouver une base consistante pour prendre appui. Lorsqueleclientnevousoffrepasunpointdappui,vousdelemmeneretde linciter en dire plus, en posant des questions telle que : Vous ne mavez pas parler de , ou Que pensez-vous de ? VIII.LA SYNTHESE DE LA DECOUVERTE Poursassurerquevotreinvestigationestsuffisante,quevousalleznoncervotre propositionetlasoutenirparunsolideargumentaire,vousallezutiliserlatechniquedela reformulation rsume, pour synthtiser ce que vous avez appris lors de ce dbut dentretien. Le contenu de votre synthse se structurera ainsi : Voil ce qui vous intresse . En dernier : Ilvousfautunemeilleuresolution,cestcellequejeviensdevous dcrire (Voir module 13 : Comportement dachat). 49 CHAPITRE IX : LA PROPOSITION I.DEFINITION Nousappelleronspropositionunesortededescriptifdecequenousvendons.Ilne suffit pas de le proposer pour le vendre. Il faut galement soigner sa proposition, ce qui veut dire que : Nous avons bien tudi notre produit ou notre service dans le moindre dtail ; Nous sommes des experts dans ce que nous proposons. Laperceptionnetteduproduitouduservicequenousvendonsouenfaveurduquel nousvoulonsobtenirlaccordfinaldenotreinterlocuteur,doittrepriseencompte.Ilest importantdepouvoiraffirmerquonconnatsonproduitousonservice,pourparatre comptent aux yeux de notre interlocuteur. Une proposition doit tre claire, compltement expose linterlocuteur, ce qui a pour intrt principal, de faciliter la comprhension de ce que vous voulez vendre. II.COMMENT ANNONCER LA PROPOSITION Ilnesagitpasdedcriretouslesaspectsdelapropositionetdetoutdballer en vrac , mais, son nonc se rpartit, tout au long de lentretien de la vente. Audbutdelentretien,enseprsentantetenprsentantnotresocit,nous commencerons ainsi dballer les premiers aspects de la proposition. Aprsavoirprisdesnotesetdespointsdappui,nouspouvonsprciserlenomdu produit et ses caractristiques. Lors de la conclusion, les dtails de livraisons. Pour rouler notre interlocuteur et tre certain de lacceptation de notre solution par ce dernier, avant dnoncer le corps de la proposition, il faut lancer un ballon dessai. Le ballon dessai : Nous permet dajuster notre rponse en fonction de celle de notre interlocuteur ; Par son aspect suggestif, il prpare linterlocuteur psychologique-ment en lhabituant ce que vous voulez lui annoncer. III.UNE OU DES SOLUTION(S) PERSONNALISEE(S) Laventeconsisterpondreauxbesoinsduclientenluiproposantuneoudes solution(s)concrte(s).lapropositionapparatcommelacldevotedelentretien commercial ;bienproposer,cestmontrerauclientquelonacomprisdansledtailses besoins et ses attentes.Nous pouvons laider atteindre la situation dans laquelleil aimerait se trouver, et ce, grce un produit ou un service adapt : celui qui lui conviendrait le meiux et quil serait prt acheter. 50 IV.LIMPORTANCE DE LA PROPOSITION Avantdargumenterunesolution,demontrersesplus,dedonnerdesavantages,il convient de la proposer. Cette proposition doit tre adapte, dtaille, trs prcise et complte. Enfin,unproduitouunserviceaunprixetilfautbien,unmomentouunautre, lannoncer.Leprixfaitpartiedelaproposition.Ladcouvertedesbesoinsdenotreclient nousapermisdecernersonbudget,deconnatreleprixquilestprtpayer.Donc,plus votreprixestprcis,plusvousrduisezlademandederemisedevotreclient,plusvous augmentezlenombredepalierderemisepossiblepourrussirvotrengociation. Narrondissezpasletotalquiapparatsurvotremachinecalculer,annoncezleprixexacte au centime prs votre client, cest lui darrondir, ou pas votre prix. Etpourvousconsoler,prenezconsciencequunprixlevpeutparfoistreun avantage ; le prix le plus bas ne vend pas forcment : Un prix bas peut crer la mfiance ; Unprixtroplevpeuttreutilis comme un atout. Enfin,unepersonnequiachteunproduitdequalit,sesouviendradavantagede lapplication russie, que du prix lev du produit. Je prfre un client satisfait Mon prix, quun client insatisfait son prix 51 CHAPITRE X : LARGUMENTATION Cest maintenant que lon entre dans le vif du sujet : le vendeur aucoursde la phase deprisedecontactasucrerunclimatfavorableauxaffaires,etdurantlaphasedela dcouverte, il a appris suffisamment sur son client. Il peut maintenant dvelopper sa stratgie avec le maximum datouts dans son jeu. Ses atouts : de bons arguments qui lui permettront de conclurelaventeetdeprendrecongaveclasatisfactiondavoiratteintsesobjectifset davoir russi apporter et fidliser un client lentreprise quil reprsente. I.DEFINITIONS Argumenter,cestutiliserlesressourcesduvocabulaireetdelexpressionpour entraner notre interlocuteur, prendre la dcision que nous attendons de lui. Onpeutgalementsubstituercettedfinition,cellequenousavonsutilisepourla vente, donc : Argumenter, cest faire correspondre les avantages de notre produit ou service aux besoins et aux motivation du client. On peut galement dfinir ainsi le terme argumenter : Argumenter,cestunefoislapropositionfaite, rpondrepointparpoint,dans lordre aux besoins et attentes du client. Cest donner des arguments adapts et savoir ce quen pense le client. Un argument est la somme : Du fait ; De la caractristique (technique, concrte, vrifiable) ; Dun ou plusieurs avantage(s) (satisfaction apporte au Client). II.STRUCTURE DUN ARGUMENT Structure dun argument A B Pourquoi ? Parce que C D Cest bien ce qui vous intresse ? Avantage particulier ou Avantage gnral Preuve Avantage personnalis Question de contrle 52 III.LARGUMENTATION EST UN ACTE DE COMMUNICATION 3.1.Le principe de largumentation : notions gnrales Onnedoitpascroirequelacommunicationestspontaneetquellenestpas lorigine dune intention. Toute tentative de communication est une tentative pour influencer lautre, qui va interprter le message comme il le veut. Mmequelquunquineparlepas,communique.Silonrencontreunepersonnesans lui parler, elle nous communiquera par son style, ses attitudes un peu de sa manire de penser. Son image transmettra un message celui qui la regarde. Largumentationestundesdiffrentsregistresdelacommunication.Elleapour objectif de convaincre, comme lest lobjectif essentiel de la communication. Eneffet,selonPhilippeBretonCommuniquercestauminimumdonnerune information. Argumenter cest au pire travestir la vrit . 3.1.1.Le principe de largumentation Il est de prouver et dapporter un raisonnement lappui dune affirmation. Cest une dmonstration.Cependant,mmesiellemetenscneunecertainelogiquedanscequelle nonce, largumentation ne relve pas dune science exacte ni nen constitue une. 3.1.2.Argumenter, nest pas manipuler Si elle a pour objectif de convaincreet de persuader,c'est--dire, de russir obtenir ladhsionenfaisantvaloirdesarguments,sonbutnestpasdeconvaincretoutprix, contrairement la manipulation qui elle, na pas de limites sur les moyens mis en uvre pour persuader.La manipulation psychologique exerce une violence contrairement largumenta-tionquiutilisedesmthodesplusdoucespourconvaincre.Lebonusagedudiscours argumentatif implique une rupture avec lunivers des techniques de manipulation. 3.2.Le triangle argumentaire Largumentation implique un metteur ou orateur, un message constitu par lopinion mise en forme dans le but de convaincre et un rcepteur ou auditoire. O Lorateur est celui qui argumente. Il dispose dune opinion quil transporte jusqu lauditoire et la lui soumet pour quil y adhre. OrateurAuditoire EmetteurRcepteurMessage 53 OLargumentdfenduparlorateur.Cestuneopinionmiseenformepourcon-vaincre.Largumentpeuttretransmisparcrit,parlaparoledirecteouindirecteoupar limage. OLauditoirequelorateurveutconvaincrepourquilpartagelopinionquilluia soumise.Lauditoirepossdeuncontextederceptionquelorateurdoitprendreencompte pour essayer de le convaincre, puisquil sagit de lensemble des croyances, opinions, valeurs et jugements que partage lauditoire avant lacte argumentatif. Lopiniondsignecequenouscroyons,cequiguidenosactionsetquinourritnos penses. Cest donc lensemble des croyances, des valeurs, des reprsentations du monde qui formentunindividupourtreluimme.Lopinionestmobile,enperptuellemutation, soumise aux autres et prise dans un courant dchanges permanents. Lopinion est subjective. Elle ne relve pas de la certitude. 3.3.Les six tapes de la stratgie argumentaire OMobilisationdelopinionenlisolantprovisoirementducontextedanslequelelle est produite. O Identification de son ou ses auditoire(s). O Identification du contexte dans lequel largument sera reu, cest dire du contexte de rception de lauditoire. O Assimilation de lopinion dans un ou plusieurs argument(s). Cest en quelque sorte un rsum de quelques arguments noncer. OInterventionsurlecontextederceptiondelauditoirepourlemodifierafindy ouvrir une place pour son opinion. On veut faire changer lopinion de lauditoire. O Introduction de lopinion propose au contexte de rception modifi. On veut alors dmontrer que lopinion propose saccorde avec sa vision des choses. 3.4.Les familles darguments Faut-ildistingueretnommerchaqueargument?Ilsembledifficiledeclassifierles argumentstantdonnquedansuneargumentationpeuventsemlerplusieurstypes dargumentslafois:larichessedelargumentationtientsouventcequilyaitplusieurs interprtationspossibles.Onconstatequesicertainsargumentssontprocheslesunsdes autres, au point de se confondre parfois, il y a nanmoins de grandes familles darguments qui se distinguent par la nature du raisonnement quils mettent en uvre. 3.4.1.Les arguments de cadrage du rel ou du pouvoir Ces types darguments sappuient sur une autorit accepte par lauditoire que celui-ci peut renier. Cette autorit dfend bien entendu lopinion que lon dfend ou que lon critique. Elle inspire confiance lauditoire. 54 Parmi ces arguments, on distingue : Les arguments de soumissionLargument du destinateur nest pas remis en cause du fait du pouvoir quil reprsente. Cest la confiance en lautorit quisexprime.Largumentestsoumislauditoirequine peut pas faire autrement que dadhrer lopinion. On peut citercommeexempleuneloi:ilestinterditdefumer,le destinataire ne peut la remettre en cause. Les arguments de confianceLargument inspire confiance parce quil repose sur : Une comptence (Par exemple, un expert dit que ) ; Lexprience (revendication des annes dexprience) ; Le patrimoine ou le terroir (les produits du terroir) ; Une valeur empirique (des accidents de la route parlant de leur tragique exprience). Les arguments de communautIls font appel des : Prsupposs communs ; Croyances ; Valeurs partages par lauditoire. Lappeldesprsupposscommunsestlargementutilis notammentdanslecasouunecommunautdepenseet daction prexiste clairement entre lorateur et lauditoire. Les arguments supposent un accord pralable concernant : Lesopinionscommunesouvaleurscommunes(par exemple lalcool nuit la sant), Leslieux(il,yatroistypesdelieux:leslieuxdela quantit, de la qualit ou de lunit). Largumentinstauredeslienssympathiquesentreles personnes impliques dans le processus. 3.4.2.Les arguments manipulatoires ou de recadrage du rel Cesargumentsconsistentprsenterlerelduncertainpointdevue,enamplifiant parexemplecertainsaspectsetenendiminuantdautresafindefaireressortirlalgitimit dune opinion. Cette catgorie darguments implique une nouveaut pour lauditoire. Ilpeutrecouvrirdiffrentesformesmaisilafinalementtoujourslemmeprincipe: celuidamplifiercertainsaspectsquisontpositifsetdeminorerceuxquisontngatifs. Lobjectivit est donc mise de cot. Lorateur cre un nouveau rel. On peut les diviser en 4 types : Les arguments de dfinitionLorateurprocdeunereconstructiondurelenvue dargumenter.Ilprsenteunedfinitiondetellefaonque celle ci soit favorable largumentation. Ce transport se fait soitsousleffetdunecomparaison,dunemtaphoreou dunedfinition.Pourcela,onpeututiliserdes comparaisons, des mtaphores ou des dfinitions. 55 Les arguments de prsentationLargumentdplacelattentionparlebiaisdela description (on montre un ciel bleu pour une publicit sur laBretagne),elaqualification(onnommeleschmeurs demandeurs demploi ), lamplification ou exagration (surlacotedAzur,ilfaitbeautoutletemps),la rptition. Les arguments dassociationLargumentdplacelerelenlecomparantdautres systmes,(Exemple:Commeilyaunebonneet mauvaise publicit). Les arguments de dissociationLargument segmente les rels en les opposant. (Exemple : La publicit na rien voir avec la propagande). IV.LES LIMITES DE LARGUMENTATION Convaincreestunealternativepossiblelaviolencephysique,maisconvaincren'est pastoujoursexemptdeviolence.Laviolencepeuttreautrequephysiqueetl'onpeutavoir recours des moyens coercitifs : la propagande par exemple, s'appuie sur des mthodes pour contraindre les foules. Lamanipulationpsychologique,estaussilargementutilisepourconvaincre (notamment dans certaines techniques de vente). Mais on peut convaincre avec des mthodes plus douces, comme la sduction. Al'oralcommel'critlesfiguresdestyleenjoliventlediscourspourlerendreplus agrable entendre. Il existe d'autres moyens pour convaincre: les mthodes faisant appel la raison (les dmonstrations scientifiques). L'argumentationfaitaussiappelunecertainethique:argumentertoutprixnous ramneraitlamanipulationsynonymede"quelsqu'ensoientlesmoyens".Decefait, l'argumentation permet d'affirmer que tout n'est pas manipulation de la pense et de la raison. On peut donc se poser trois types de questions: Tout est-il argumentable? Tous les arguments sont-ils bons pour dfendre une opinion? Y a t il des limites sur l'action que l'on peut avoir sur l'auditoire? 4.1.Le champ du vraisemblable Trois grands domaines chappent l'opinion : Les sentiments ; La religion ; La science. L'opinionsesitue,eneffet,endehorsdetoutecertitudeetdetoutefoi,qui,elle,se situe en dehors de toute discussion. L'opinion chappe : Aux sentimentsLessentimentsn'ontrienvoiraveclesopinions : Lesgotsetles couleurs cela ne s'explique pas . A la religionlafoietsesmystresnes'expliquentpasetnes'argumententpas.La croyance n'est pas une opinion, elle est bien plus que cela. 56 A la sciencec'estensedtachantdel'opinionquelaconnaissancescientifiqueapu exister. Les rsultats scientifiques ne se discutent pas, ils s'imposent tous etneconstituentpasuneopinion.Cependant,certainesconnaissances scientifiquessonttraduitesdansleregistredesopinionsetalimententle dbat dans la socit : le clonage humain, les OGM, etc.. Lopinion est aussi distinguer de l'information : l'argumentation n'a pas pour objectif detransmettreuneinformationmaisbienuneopinion.L'opinionestunpointdevuequien suppose toujours un autre possible ou qui s'oppose d'autres. L'information est un regard sur le rel qui tend tre unique. Lorsque nous disons : il neige , le contrat de communication est un contrat informatif et non pas un contrat argumentatif. Il neige donc je reste au chaud est, par contre, un lment de l'argumentation. L'argumentationestaussiessentielleauliensocial,danscesensoellepermetde garder une certaine distance avec le dogmatisme .Elle permet la mise en place d'un espace de discussions. 4.2.La cohrence entre opinion et argument Toutn'estpasargumentable,ildoitdoncyavoirunecohrenceentrel'argument expos et l'opinion dont elle est la mise en forme. Ainsi, on ne peut pas utiliser un argument troploigndel'opinionquel'ondfend.L'argumentationsupposeunediffrenceentre l'opiniondel'orateuretcelledel'auditoire :encesens,l'argumentationestbienunactede communication. 4.3.Le rle de laccord pralable de lauditoire L'auditoiredoitaccepterdeseplacerenposturededbattreetd'treconvaincu. Lorsque l'on est dans un contexte o l'usage destechniques de manipulation est frquent (en politiqueouparexempledanslavente)iln'estpasrarequeleoulesauditoire(s)se protge(nt)detouteentreprisedeconviction:ilestdoncimportantquel'auditoiresoit d'accord. Deuximechosetrsimportante :l'accordpralable.Argumenterconsisteaussi appuyersonargumentsurunlmentdjacceptparl'auditoire,autrementditondoit chercherunpointd'appuipartird'unthmedjacceptparl'auditoire.Larecherchede l'accordpralableestunlmenti