MaMa SS16 V8 intern. Wettb.umfeld Studentenversion .Charakteristik der Globalisierung von Märkten

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  • Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Marketingmanagement

    MarketingmanagementProf. Dr. Cornelia Zanger

    Sommersemester 2016

    Marketingmanagement

    Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

    Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre

    Prof. Dr. Cornelia Zanger

    Marketingmanagement2Prof. Dr. Cornelia Zanger

    Gliederungsübersicht - Marketingmanagement

    1 Marketing als Managementaufgabe 2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement 3 Marketingmanagement im nationalen Branchenwettbewerb 4 Marketingmanagement in ausgewählten Marktsituationen 5 Marketingmanagement in jungen Technologiemärkten 6 Marketing im vertikalen Wettbewerb 7 Marketingmanagement im Handelsbereich 8 Marketingmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld 9 Marketingmanagement in der Phase der Existenzgründung und bei

    KMU 10 Marketingmanagement im B2B-Bereich

  • Marketingmanagement3Prof. Dr. Cornelia Zanger

    Internationales Marketing

    Internationales Marketing

    …bezeichnet die Marketingaktivitäten eines Unternehmens bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land. Homburg, C. (2015): Marketingmanagement, Strategie-Instrumente-Umsetzung-Unternehmensführung. 5. Auflage, Wiesbaden, 2015, S. 1086.

    Marketingmanagement4Prof. Dr. Cornelia Zanger

    Internationales Marketing - Rahmenbedingungen

    Charakteristik der Globalisierung von Märkten

    Homogenisierung der Nachfrage, Auftreten weltweit operierender Unternehmen

    Nachfragesog nach globalisierten Produkten und Dienstleistungen

     „Globalisierungs-Pull“

    Globalisierung von Branchen, Globalisierung des Wettbewerbs

    Angebotspush aus Wirtschaftlichkeitsgründen

     „Globalisierungs-Push“

  • Marketingmanagement5Prof. Dr. Cornelia Zanger

    Internationales Marketing - Rahmenbedingungen

    Allgemeine Internationalisierungsziele I

    Marktstellungsziele

     Umsatz

     Marktanteile

     Verlängerung des Produktlebenszyklus

    Kostenziele

     Zugang zu kostengünstigen Ressourcen, Finanzmitteln und

    Arbeitskräften

     Nutzung staatlicher Förderprogramme

     bessere Kapazitätsauslastung, Economies of Scale,

    Erfahrungskurveneffekte

    Marketingmanagement6Prof. Dr. Cornelia Zanger

    Internationales Marketing - Rahmenbedingungen

    Allgemeine Internationalisierungsziele II

    Rentabilitätsziele

     Gewinn

     Umsatz- und Kapitalrentabilität

    Finanzziele

     Kreditwürdigkeit

     Liquidität

     Verschuldungsgrad

  • Marketingmanagement7Prof. Dr. Cornelia Zanger

    Internationales Marketing - Rahmenbedingungen

    Allgemeine Internationalisierungsziele III

    Sicherheitsziele

     Risikostreuung

     Sicherung der Rohstoffversorgung

    Soziale Ziele

     Arbeitszufriedenheit, Motivation, soziale Sicherheit der Mitarbeiter

    Macht- und Prestigeziele

     Erreichen und Festigen einer Einflussposition gegenüber Lieferanten,

    Konkurrenten, Abnehmern und der Öffentlichkeit

     Imageziele

     Ausnutzung von Konsumenten-Ethnozentrismus

    Marketingmanagement8Prof. Dr. Cornelia Zanger

    Hauptentscheidungen im internationalen Marketing

    Eintritt ins Auslands- geschäft

    Wahl der Auslands-

    märkte

    Art des Markt-

    einstiegs

    Marketing- programm

    Marketing- organisation

    Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F. (2010): Marketing-Management. 12. Auflage. München, 2010, S. 1047

    Hauptentscheidungen im internationalen Marketing

    1. Welche Faktoren sollte das Unternehmen in seine Entscheidung zum Eintritt in das Auslandsgeschäft mit einbeziehen?

    2. Wie sollte es die möglichen Auslandsmärkte bewerten und eine Auswahlentscheidung treffen?

    3. Welche Alternativen zum Eintritt in Auslandsmärkte bestehen für das Unternehmen?

    4. In welchem Ausmaß sollte das Unternehmen seine Produkte und die anderen Elemente des Marketing-Mix an den Auslandsmarkt anpassen?

    5. Mit welcher Organisationsform sollte das Unternehmen seine Auslandsaktivitäten führen?

  • Marketingmanagement9Prof. Dr. Cornelia Zanger

    Hauptentscheidungen im internationalen Marketing

    Wahl der Auslands-

    märkte

    Art des Markt-

    einstiegs

    Marketing- programm

    Marketing- organisation

    Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F. (2010): Marketing-Management. 12. Auflage. München, 2010, S. 1047

    Hauptentscheidungen im internationalen Marketing

    Eintritt ins Auslands- geschäft

    Marketingmanagement10Prof. Dr. Cornelia Zanger

    Hauptentscheidungen im internationalen Marketing

    1. Eintritt ins Auslandsgeschäft

    Gründe für die Bearbeitung internationaler Märkte

     Potenzielle Nachfrage in ausländischen Märkten

     Abhängigkeit von nur einem Markt verringern

     Skaleneffekte in der Produktion und im Marketing

     Sättigung des Heimatmarktes

     Kundenerwartungen

     Ausländische Wettbewerber könnten Heimmarkt attackieren

  • Marketingmanagement11Prof. Dr. Cornelia Zanger

    Hauptentscheidungen im internationalen Marketing

    1. Eintritt ins Auslandsgeschäft

    Risiken bei der Bearbeitung internationaler Märkte

     Unternehmen versteht nicht vollständig die Kundenpräferenzen im

    ausländischen Markt

     Ausländische Geschäftsgebräuche und der Umgang mit Ausländern in

    ihrem eigenen Land könnten unbekannt sein

     Unerwartete Kosten durch unbekannte Vorschriften

     Fehlen von Führungskräften mit internationaler Erfahrung

     Wirtschaftliche, rechtliche und politische Instabilität

     Widerstand der Konsumenten

    Marketingmanagement12Prof. Dr. Cornelia Zanger

    Hauptentscheidungen im internationalen Marketing

    Art des Markt-

    einstiegs

    Marketing- programm

    Marketing- organisation

    Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F. (2010): Marketing-Management. 12. Auflage. München, 2010, S. 1047

    Hauptentscheidungen im internationalen Marketing

    Eintritt ins Auslands- geschäft

    Wahl der Auslands-

    märkte

  • Marketingmanagement13Prof. Dr. Cornelia Zanger

    Hauptentscheidungen im internationalen Marketing

    2. Wahl der Auslandsmärkte

    Festlegen der internationalen Marketingzielsetzungen & Vorgehensweisen:

     Welchen Anteil soll der Auslandsumsatz am Gesamtumsatz haben?

     Wie Erfolg versprechend sind internationale E-Commerce-Strategien?

     In wie vielen und welchen Ländern soll operiert werden?

    Marketingmanagement14Prof. Dr. Cornelia Zanger

    Hauptentscheidungen im internationalen Marketing

    2. Wahl der Auslandsmärkte – 4 Möglichkeiten

     Zufallswahl

     Wahl aufgrund der psychischen Distanz

     Wahl aufgrund definierter („rationaler“) Auswahlkriterien

     Wahl aufgrund komplexer Betrachtungen von bspw. Land, Kundensegment und Produktart

  • Marketingmanagement15Prof. Dr. Cornelia Zanger

    Hauptentscheidungen im internationalen Marketing

    Kriterien zur Selektion/Priorisierung von Ländermärkten

    Institutionelle Kriterien, z. B.  Politische Stabilität  Lokale Infrastruktur  Zugang zu Ressourcen (z. B. Lohn-

    kosten)

    Nachfragerbezogene Kriterien, z. B.  Anzahl der Kunden mit Affinität zum

    Produkt des Anbieters  Bevölkerungswachstum  Pro-Kopf-Kaufkraft  Marktvolumen  Wachstum des Marktes

    Kriterien der Marktattraktivität

    Wettbewerbsbezogene Kriterien, z. B.  Wettbewerbsintensität  Wettbewerbsvorteile

    Institutionelle Kriterien, z. B.  Zölle/Importquoten  Mindest-/Höchstpreise  Normen und Standards  Staatlichen Auflagen (z. B. Mindest-

    anteil lokaler Produktion)

    Nachfragerbezogene Kriterien, z. B.  Nachfrageverhalten  Sprache  Loyalität der Kunden ggü.

    Wettbewerbern  Wechselkosten für Nachfrager

    Kriterien der Markteintrittsbarrieren

    Wettbewerbsbezogene Kriterien, z. B.  Skalenvorteil etablierter

    Wettbewerber  Positives Image der WettbewerberQuelle: in Anlehnung an Homburg, C., 2012, S. 1080

    Marketingmanagement16Prof. Dr. Cornelia Zanger

    Hauptentscheidungen im internationalen Marketing

    Quelle: Berndt, R.; Fantapié Altobelli, C.; Sander, M., 2010, S. 120 Ländermarkt-Portfolio

    I Luxemburg II Frankreich III USA

    IV Mexiko V Indien VI Russland

    VII Irak VIII Libyen IX China

    R is

    ik op

    ot en

    zi al

    d es

    L an

    de s

    ho ch

    m itt

    el ni

    ed rig

    niedrig mittel hoch

  • Marketingmanagement17Prof. Dr. Cornelia Zanger

    Hauptentscheidungen im internationalen Marketing

    Quelle: Bijmolt, T.H.A.; Paas, L.J.; Vermunt, J.K., 2004, S. 330 Ländersegmente

    Beispiel zur Wahl aufgrund komplexer Betrachtungen

    Marketingmanagement18Prof. Dr. Cornelia Zanger

    Hauptentscheidungen im internationalen Marketing

    Konsumentensegmente und Kombination aus Länder- und Konsumentensegmenten

    Quelle: Bijmolt, T.H.A.; Paas, L.J.; Vermunt, J.K., 2004, S. 331