Managementul agentiei de turism

5/29/2018 Managementul agentiei de turism

1/408

Prima parte a acestei

lucrri i propune s-l

familiarizeze pe cititor cu

particularitile firmelor de

turism, indiferent de statutul

i activitatea lor: hoteluri,

restaurante, cafenele,

agenii de turism.

Performanele firmelorde turism sunt determinate

de variabile specifice, care

nu se regsesc la firmelecu activitate industrial.De aceea, partea nti

clarificmodul de formarea cererii turistice n contextul

strategiilor adoptate de

firme, dar i n contextul

economic general.

PARTEA NTI

CAPITOLUL 1

Structura, performanelei strategiile firmelor de turism

CAPITOLUL 2

Formarea cererii turistice

CAPITOLUL 3

Tipologia ageniilor de turism

CAPITOLUL 4

Reelele de agenii de turism

FIRMA DE TURISMI PERFORMANELE

SALE

1


2/408

CAPITOLUL 1

STRUCTURA, PERFORMANTELE

SI COMPORTAMENTUL

FIRMELOR DE TURISM

n cadrul teoriei economice industriale sunt douabordri importante: paradigma structurii conduceriii performanei i teoria jocului.

Ambele abordri pot participa la explicareaofertei turistice i a schimbrilor acesteia.Teoriile evoluioniste, instituionale i psihologice,absente n literatura turistic, sunt utile ca bazede discuii pentru cercetrile viitoare dindomeniu.

2


3/408

1 Structura, performanele

i comportamentul firmelor de turism

1.1Abordri neoclasice i moderneale performanelor firmelor

Analiza neoclasic a structurii pieei este util n identificarea diferitelor tipuri de piee, oferind oprivire general asupra aspectelor legate de conducerea i performanele firmelor. Unele fenomene,cum ar fi competiia imperfect, oligopolul i incertitudinea, ca i necesitatea de a explica dinamica

pieei sunt prezentate neadecvat de analiza tradiional. Curentele de gndire economicindustrialauncercat sumple golurile lsate de abordrile tradiionale; ele sunt explicate n aceastlucrare pentrua susine analizele economice avansate i a explica fora turismului.

n cadrul curentelor economice industriale se disting douabordri n examinarea conducerii i performanelor firmelor pediferite tipuri de piee.

Prima, paradigma structurii, comportamentului iperformanei (SCP)este folosit n special n studiile empiricedespre firmele productoare. Dei a fost subiectul unor critici,mai ales sub aspectul bazei teoretice a analizei, paradigmarmne un cadru de lucru util, fiind relevant i n multesectoare, cum este i turismul.

Tipuri de

abordri aleperformanelor

irmei A doua, o abordare mai recent, este teoria jocului, care

analizeaz strategiile pe care firmele ar trebui s le adopte nabordarea aciunilor i reaciilor probabile ale competitorilor.Teoria jocului s-a aplicat extensiv n situaiile de oligopol i auurat nelegerea interaciunilor din cadrul firmei i arezultatelor acestor aciuni n dinamic. Se pare c aceastteorie este foarte importantn nelegerea comportamentului istrategiilor ofertanilor din turism.

nainte de a studia analitic aceste dezvoltri, este bine srecapitulm pe scurt abordrile care au fost adoptate neconomie, n ceea ce privete piaa pe care firmele opereazimodalitile n care aceasta influeneaz structura icomportamentul firmelor. Se vor discuta mai nti principalele

curente economice din domeniul industrial, care contribuie laexplicarea fenomenelor, n comparaie cu abordrile descriptiveasupra ofertei n turism i modificrilor acesteia. Vor fi

prezentate teorii comportamentale ale colilor austriece deeconomie: teorii evoluioniste, instituionale i psihologice.

Curentele

economice n

domeniul industrial

Cu toate cnu se aplicntotdeauna ofertei turistice i nu existnici n literatura despre turism, aceste concepte sunt utile ndefinirea contextului necesar analizei i vor fi utile cercetrilorviitoare. Va fi apoi explicat paradigma SCP, indicndu-seaplicaiile acesteia n servicii, inclusiv n cazul intermediarilordin turism. Vor fi evaluate i prile forte, ca i limitele. Va fisubliniat rolul teoriei jocurilor n explicarea strategiilor firmelordin turism n context dinamic, ca i modificrile aferente n

structura pieelor turistice.

3


4/408

Managementul ageniei de turism

1.2 Mediul economic industrial

Paradigma SCP (Chamberlin 1933, Bain 1956, Marin 1917) adominat gndirea economic pn n anii 80. Conform acestei

paradigme, structura pieei pe care opereaz firmele este, n ultiminstan, factorul determinant al modelului de conducere i alperformanelor i este msuratprin intermediul unor indicatori, cumar fi profitabilitatea. Variabilele structurii pieei, cum ar fi numrulde cumprtori i vnztori, ca i gradul de concentrare al acesteia,se presupun stabile n aceastparadigm.

Paradigma SCP

Paradigma SCP este o analiz empiric care accept ideea cstructurile pieei, de regul, difer de conceptul de competiie

perfect. Astfel, dac firmele i stabilesc preurile mult pestecosturile marginale, vor avea loc intervenii guvernamentale i se vorintroduce msuri de stimulare a competiiei. Deci, SCP-ul esteorientat politic.

n contrast cu modelul empiric SCP, coala de la Chicagoa continuats propage o abordare bazat pe modelul neoclasic convenional alechilibrului pe termen lung, n cadrul pieelor competitive. Tezelerespective se refer la faptul c resursele sunt alocate optim prinintermediul forelor de pe pia i piaa este cea care are puterea sechilibreze situaia preurilor excesive, deoarece i ali operatori aulibertatea sintre pe pia.

coalade la Chicago

O contribuie semnificativ, care modificparial poziiile oarecum restrictive i convenionale, a fost cea alui Barimol (1982). Acesta a promovat teoria pieelor contestate, plecnd de la adevrul c modeleletradiionale nu au reuit sexplice ntru totul structurile competiionale. coala de la Chicago considerc

pieele devin competitive (sau mai puin contestate) pe termen lung, astfel nct principalii beneficiari suntconsumatorii, iar interveniile guvernamentale nu sunt considerate ntotdeauna necesare. Ideile colii de laChicago au fost adoptate i de unii economiti din Europa (Jung i Shepherd (1986) i Hoy i Morris (1991)).

O controversndelungats-a manifestat ntre adepii colii Chicagoi cei ai SCP, care sprijineau puternic coala de gndirecomportamental, evoluionist i instituional, care nu acceptaideea c pieele, n general, devin competitive, pe termen lung.

Cercetrile n domeniu au mutat dezbaterea privind structuracompetitiva pieelor i n alte doudirecii. Una se referla naturadinamic a pieelor, iar cealalt la caracteristicile firmelor,sectoarelor de activitate i pieelor. coala austriac, la care au aderatHoyak, Menger, Meses i iniial Schumpeter (dezavuat deneo-austrieci), s-a concentrat asupra procesului competiiei, ncontrast cu analiza echilibrului static, care era punctul de referinnanalizele convenionale ale structurii pieelor. Teoreticieniimenionai afirmau cmodificarea i incertitudinea sunt endemice icei implicai n procesele economice trebuie s ia decizii n acestcontext. Oricum, se afirmc, n timp, avnd experieni beneficiirezultnd din permanenta acumulare de cunotine, se pot lua deciziimai bune n perioadele urmtoare; astfel se creeazcondiii de pia

mai competitive. Hayek (1949) a numit aceast situaie, o ordineemergent, dar nu un echilibru.

coalaaustriac

4


5/408

Structura, performanele i comportamentul firmelor de turism

Mai recent, cercettori care pot fi considerai continuatori ai colii neo-austriece, cum sunt Kirzner(1913), Reekie (1984) i Littlechild (1986) au folosit termenul de economie evoluionist. ntr-o astfelde economie evoluionist metodele de realizare a activitilor evolueazpe msurce se acumuleazcunotinele.

Teoria economiei evoluioniste a avansat paralel cu cea a economiei instituionalei, parial, cu curentul degndire al colii austriece. Este vorba, n primul rnd, de viziunea endogen n care credinele, normele,obiceiurile societii ar putea conduce la apariia instituiilor care faciliteaz comportamentul corporativ.Teoriile privind evoluia instituiilor se bazeazpe cele utilizate n biologie i matematici implicselecianatural. Hirschleifer (1982) le-a luat n considerare cnd a formulat modelul funcionrii sociale iinstituionale, argumentnd c teoria jocului poate prevedea rezultatul comportamentului colectiv icaracteristicile umane necesare crerii instituiilor aferente.

Oferta turisticeste un caz interesant, deoarece prezint, prin instabilitatea sa n anumite sectoare, un

grad de imaturitate n ceea ce privete dinamica firmelor de turism, spre deosebire de pieele stabile i

mature din sectoarele industriale i productoare de servicii.

Subliniind natura dinamica sistemului de piee i de instituii, coala austriaca economiei evoluioniste lciteazadesea pe Marx (1967). n analiza sa asupra competiiei, Marx a dezvluit procesul, dar a i evaluatrezultatele n termenii impactului asupra distribuirii venitului i bogiei i alocrii resurselor. Adepii luiMarx aveau tendina s subaprecieze percepia sa asupra competiiei i s accepte viziunea lui, conformcreia producia industrialva deveni mai concentrat. Aceastatitudine a influenat, ntr-o oarecare msur,conceptele economice, n special n domeniul monopolului.

Teoria economic instituional, dei n esen ader la principiile teoriei neoclasice, introduce concepteprivind costurile informaiei, timpului i tranzaciei, iar drepturile de proprietate drept constrngeri ceacioneaz asupra obiectivelor afacerilor. De asemenea, ea subliniaz necesitatea testelor empirice asupraipotezelor privitoare la constrngeri. Pnaici, teoria economiei instituionale este destul de aproape de ceaspecificeconomiei industriale.

Perspectiva instituionalasupra activitii de afaceri este una relativnou i, din acest motiv, nu exist o nelegere clar a principiilorsale. De exemplu, unii economiti resping principiile maximizrii

profitului i raionalitii, nlocuindu-le cu conceptul lui Simon(1957) de satisfacie a muncii. Pericolul este cabandonarea att demultor principii lasteoria economiei industriale frconinut, astfelcorice cercetare este n ntregime descriptiv.

Relaiafirmmam- filial

O relaie firm-mam filialexistn situaia n care bogia uneipri depinde de activitile, de munca celeilalte. Este posibil caacest tip de relaii s existe n cadrul unei firme, ca i ntre

productor i comerciant sau acionari i management.Costurile tranzaciei sunt importante n relaia firma-mam filial,

deoarece poate fi necesar monitorizarea comportamentuluiangajatului pentru a avea sigurana cobiectivele firmei sunt atinse.n sectorul turismului, aceastrelaie se stabilete ntre operatorii deturism i agenii de turism. Comisioanele oferite de operatori sunt,de regul, de 10% n Anglia dar, dacageniile au vnzri mai mari,atunci se pltesc comisioane mai mari.

O alt dezvoltare important pe aceast linie, legat de costurile de tranzacie i incertitudini, a fostinvestigarea inovaiei, n special rolul cercetrii i dezvoltrii (de exemplu Sherer (1967), Stoneman (1983),Doris (1989) i Reingenum (1989)). Desigur, nu toate cercetrile i dezvoltrile produselor oferite sau ale

proceselor realizate, cum ar fi controlul total al calitii i costurile descoperirii i adoptrii lor, suntsubiecte ale incertitudinii. Exist i incertitudini referitoare la gradul pn la care o anumit firm poate

s-i protejeze orice descoperire pentru a culege beneficiile rezultate din costurile cu dezvoltarea. ncercride a modela inovaia i creterea s-au fcut n cadrul modelelor neoclasice (exemplu Dosgupta i Stiglitz 1980, Prissman i Sulpman 1991, Aghim i Hewitt 1992, 1998).

5


6/408


O caracteristic interesant a dezvoltrilor evoluioniste i instituionale ale economiei industriale i aconceptelor costul tranzaciilor, analiza relaiei firm-mam filiali procesul de inovaie este aceea cidentificfenomenele pieei, mediul extern al afacerilor i sectoarele de activitate.

Problema care apare n aceste arii de investigaie, i care este relevantn dezvoltarea economiei industriale,este gradul n care se pot intercorela fenomenele economice, astfel nct sse minimizeze impactul negativn ceea ce privete costurile operaionale ale firmei sau sectorului de activitate. Acest aspect ridic o

problemde importanfundamentaln analiza ofertei, i anume aranjamentele organizaionale.

Cercetrile n domeniul economiei industriale demonstreazpreocuparea de a avea o bazteoreticsolid(Davies i colaboratorii 1989; Schmalensee i Willing 1989; Basn 1993; S. Martin 1993). De aceea, este justificat utilizarea unor termeni ca Noua

Economie Industrial i Noua OrganizareIndustrial. Nu este ntotalitate o coincidenfaptul caceste micri au fost stimulate deteoria jocului, ca un mijloc de a analiza strategiile de afaceri.

Utilizarea teoriei jocului permite nu numai ncorporareaincertitudinii i a informaiilor asimetrice, dar face posibil iconstrucia de modele dinamice, cu mare putere demonstrativ.Teoria jocului a redeschis interesul pentru vechea form amonopolurilor, a modelelor oligopolurilor, ca cele descrise deBetrand, Conrust i Stackelberg (S. Martin 1993), incluse n textelede baz ale macroeconomiei, astfel c dezvoltarea teorieioligopolului este acum un element dominant n economia industriei.Aceast analiz a generat noi corelri ale unor probleme cum ar ficondiiile de intrare/ieire de pe pia, stabilirea preurilor, rolul

publicitii, nelegerile contractuale de colaborare ntre diferiteleelemente ale cererii i ofertei i conflictele. Aceast teorie,

reaccentuat, a fost criticat pentru faptul c, ncercnd s oferemodele asupra comportamentului industriei, testabile empiric, aeuat. De asemenea, s-a dat o atenie mai mare proporiei iimpactului interveniilor, de exemplu, legislaiei anti-monopol,reglementrilor pieei, subveniilor i taxelor. Rolul politicii iimpactul acesteia asupra avuiei au fost examinate n cadrul teorieialegerii publice(de exemplu, Buchanon 1968).

Teoria jocului

i monopolurile

n ciuda conflictului aparent dintre dorina teoreticienilor de a dezvoltamodele generale ale ofertei i insistena empiricilor de a stabili modul

n care firmele se comport, accentund asupra nelegerii a ceea cedetermin modelul de ofert, s-au fcut mari pai nainte. Astfel,exist o nelegere mai bun a relaiilor dintre intermediari i

productorii de bunuri de consum i dintre angajatori i angajai.Modelele oferexplicaii i reflectri mai bune ale realitii. Oricum,majoritatea progreselor s-au nregistrat n dezvoltarea modelelorcomportamentale ale pieei, ncorpornd elemente ale teoriei jocului ifcnd apel la noiuni ca diferenierea produselor, segmentarea pieei,discriminarea preurilor, reaciile firmelor fade preurile impuse derivalii lor i strategiile competitive, care nu au legtur cu preurile.nainte de a examina modalitile n care diferitele abordri aducclarificri privind comportamentul pe pieele turistice, este util s

trecem n revistteoriile comportamentale ale firmelor, teorii care s-audezvoltat n afara analizelor economice de baz.

Modelele

comportamentale

ale pieeii elementele lor

6


7/408


1.3Modele comportamentale ale firmei

Modelele comportamentale ale firmei au evoluat simultan cu noua economie industrial, n special n cadrulpsihologiei economice. Teoriile orientate spre comportament nu se bazeaz aa de mult pe cele dou

aseriuni majore, specifice analizelor convenionale, i anume:

deciziile n firme sunt identice cu cele ale indivizilor din firme;optimizarea poziiilor n cadrul firmei influeneazcomportamentul firmei.

Din perspectiva psihologiei economice, axioma raionalitii, perceputca o ipotez, este subiect al testelorempirice.Ceea ce se poate reproa acestor studii este faptul canaliza comportamentului n afaceri duce la evideniereaunor concluzii care, la rndul lor, induc generalizri largi ce adaugelemente noi n procesul de construcie ateoriilor prin intermediul procesului inductiv.

Cercettorii n domeniul comportamentului firmei afirmccei care iau deciziile nu pot aplica modele clarede alegere dacnu au cunotine despre posibilele efecte ale aciunilor lor i nu au certitudinea rezultatelor.

Preferinele pot fi inconsistente, iar decidenii s-ar putea snu aibreguli ferme sau elemente de orientareferme, care s-i ajute sia decizii.n acest sens, presupunerile specifice teoriei economice tradiionale sunt n consens cu observaiile fcute dereprezentanii teoriilor comportamentale n afaceri ca Simon (1955), March i Simon (1918), March (1981),Cyert i March (1953), Simon (1979) i Cyert i Simon (1983).

Se pleacde la ipoteza coamenilor de afaceri le lipsesc informaiile i timpul necesar pentru a-i optimizaactivitile. Deci, ei sunt contieni numai de existena unui numr limitat de opiuni din care pot saleag.De aceea, cercettorii n domeniu au analizat relaia ntre structura instituionali procesul decizional (vezistudiile lui Slovic i colaboratorii 1977; Ungaron i colaboratorii 1981; Kahneman i colaboratorii 1982).

Un alt punct de interes l reprezintmodalitile prin care sunt identificate problemele, procesul de nvareprin experien, percepia rezultatelor probabile, atitudinea fade risc, concentrarea ateniei pe mai multeprobleme sau activiti i adaptarea organizaional.

Dei psihologia economic, ca baz de abordare empiric aorganizaiei, se concentreazpe problemele comportamentale, ea nuintr n conflict direct cu teoria neoclasica optimizrii, pe care nso modific prin reducerea ipotezelor abstracte. Contribuiile

principale ale psihologiei economice constau n faptul cea a lrgitponderea analizelor, incluznd elementul de comportament uman ia pus accent pe legturile dintre studiile teoretice i cele empirice.Pn la un anumit nivel, economia sectorului i psihologia

economic n cadrul firmelor s-au dezvoltat paralel cu teoriatradiionali au funcionat n paralel. Dezvoltrile recente n acestedou arii ale analizelor economice, cu mare impact asupra testriimodelelor teoretice n context empiric, au crescut potenialulexplicrii structurii i operaiunilor ofertei turistice. Multe dintre

problemele examinate prin abordri teoretice se manifestpe pieeleturistice. Mai mult, anumite aspecte ale structurii i operaiunilor de

pe pieele turistice, n special persistena supra-capacitii idezechilibrelor pe anumite piee, ridic probleme n explicarea,

predicia i relevana anumitor modele economice sectoriale ipsihologice. De aceea, este necesar s se examineze rezultateleempirice importante, derivate din studiul asupra ofertei turistice.

Operaiunilede pe pieele turistice

7


8/408


1.4 Structura, comportamentul i performaneleintermediarilor din turism

Paradigma SCP este o formde analiza pieelor complexe, n care acioneazfirme de dimensiuni diferite,variaz gradul de concentrare, gradul de integrare i gradul n care piaa poate influena performanele.(Borzea 1971; Schmdensu 1972; Demisetz 1974; Cowling i Waterson 1976; Peltzman 1974; Spence 1977,R. Clarke i Dories 1982; Dixit 1982; Lieberman i Montogmery 1988; Tirolte 1988).

Abordarea are avantajul c ofer un cadru clar, care evit descrieri nestructurate, permind examinareapieelor n sensul conceptelor autentice, cum ar fi structura pieei, conducerea i performanele firmelor.Complexitatea abordrii SCP n cadrul industriei serviciilor este prezentatn Figura 1.1.

Modul de conducere a firmei se reflect n comportamentul de stabilire a preurilor, n politicile depublicitate, de marketing, de cercetare i dezvoltare i inovare, ct i n modul de soluionare a unorconflicte. Procesul de inovaie este realizat, pe de o parte, datorittehnologiei, iar pe de altparte, datoritcompetiiei de pe piee; de exemplu, n turism, presiunea asupra ofertanilor de a instala sisteme centrale derezervare sau mijloace electronice de publicitate i de decontare cu scopul reducerii costurilor.

CONDIII DE BAZ

CerereaElasticitate n funcie depre/venitVariaii sezoniereRitm de cretere/descretereSubstituireaMetode de cumprare

OfertaProdus: intangibil

perisabil

Ciclul de viaal produsuluiTehnologia: circulaia produsului informaia asociat

StructuraNumrul cumprtorilorNumrul firmelorMrimea firmelorBariere de intrare/ieire pe piaNivelul costurilorGradul de diversificareIntegrarea: orizontal lateral verticalConcentrareaProdusul: omogenitate - diferen iere

ComportamentulComportamentul preurilorPublicitateaStrategia de producie/marketingCarteluri/asocieri

InovaiaCadrul i activitatea legislativ

PerformanaSatisfacerea consumatoruluiEficienridicatCreterea firmeiCota de piaProfitabilitatea

Politica public

ReglementrilegislativeReglementriprivind comerulinternaionalLegileconcurenei

ControlulpreurilorFurnizarea deinformaiiActivitatepromoionalTaxe i subveniiAmenajareateritoriuluiProtecia mediului

Figura 1.1 Paradigma SCP aplicatunei industrii de servicii

8


9/408


Performanele firmelor se pot msura prin elemente cum ar fi:satisfacia consumatorilor, eficiena operaiunilor, ratele de cretereale firmei i sectorului, segmentele de pia cucerite i

profitabilitatea. n cadrul ofertei turistice, indicatorii de msurare aperformanelor pe termen scurt sunt influenai de aciunipromoionale, cum ar fi lansarea pachetelor turistice de vacan, cazn care singurul scop este creterea vnzrilor i a segmentelor de

pia, adesea acestea pe baza scderii eficienei i probabilitii.Performanele sunt afectate i de politica n sectorul public, nspecial de modificri ale reglementrilor legislative, aranjamenteinternaionale, legislaia din domeniul concurenei. Controlul

preurilor a exercitat o influen puternic n sectorul de transportturistic, de exemplu tarifele pe liniile aeriene internaionale, pecare guvernele, n mod implicit, dacnu chiar n mod deschis, le-ausubvenionat. Mai mult, promovarea turismului de ctre instituiile

publice i oferirea de subvenii i/sau stimulente fiscale au avutimpact marcant asupra produciei, de exemplu, n relaiile de ofertare

turisticpentru cazare.

Intervenia statului

n reglementareapieei turistice

Relaiile dintre structura, conducerea i performanele firmelor i cadrul unor piee, ca i condiiile de bazpentru cerere, ofert i politic n sectorul public sunt ilustrate prin liniile continue n figura 1.1 i aratlegturile cauzale ntre structura de conducere i performan. Dar formulri mai recente ale modelului nuexclud posibilele influene pe care conducerea i performanele le-ar putea avea asupra structurii,

permindu-le n acest fel determinarea endogen. Astfel conducerea, care include aciunile managerilor iangajailor din firm, reflect importana pe care economia instituional o acord influenei

comportamentului uman asupra rezultatelor. De aceea, ultimele consideraii de analizSCP sugereazcnunumai performanele i conducerea, dar i politica n sectorul public afecteazstructura pieei.

1.5Sectorul tour-operatorilor n paradigma SCP

Modelul SCP poate furniza analize economice, de exemplu, n sectorul tour-operatorilor, acest sectordeinnd o cotimportanta ofertei turistice.

n tabelul 1.1 este prezentatstructura tour-operatorilor din Anglia, care este caracterizatde prezena unuimare numr de firme, ntr-o zon geografic distinct i cu un numr mare de clieni. Dei barierele deintrare i ieire sunt, n general, mai puin numeroase, indicatorul de concentrare din punctul de vedere alsegmentelor de piaeste ridicat.

9


10/408


Aplicarea paradigmei SCP n analiza comparativa sectorului tour-operatorn Marea Britanie i SUA

Tabelul 1.1

Elemente structurale Dimensiunea elementelor structurale

Numrul cumprtorilor

Numrul firmelor

Mrimea firmelor

Bariere de intrare

Structura i mrimeacosturilor

Diversificare

Concentrarea

Caracteristicile produsului

Comportament

Comportamentul preurilor

Publicitatea

Strategia deproducie / marketing

Cartele / conglomerateInovaia

Prevederi legislative

PerformanaSatisfacia consumatorului

Eficiena

Creterea firmei

Cota de pia

Profitabilitate

Politica publicReglementri legislative

Legile concurenei

Foarte muli, de exemplu, 17 mil. n Marea Britanie n 1994

Foarte multe, de exemplu, peste 1500 n SUA i peste 1000 n M.B.Diferiti diversificat, n funcie de numrul de vacane vndute i cotade pian general, costuri joase, cu excepia marilor firme tour-operatoare.Uurina intrrii/ieirii se msoarprin:ritmul de cretere al noilor firme (100% n SUA n 10 ani, perioada1982-1992 i tot 100% M.B. n 8 ani, perioada 1986-1994)

ritmul de dispariie (70% n SUA i Europa n 15 ani, pnn 1994)Costuri fixe relativ ridicate la contractare, reduse uneori prin clauzespeciale.Resurse poteniale pentru economiile de scal.

n general sczut, cu excepia marilor operatori care fac parte dinconglomerate.Ridicat, msuratprin cota de pia:

n SUA 10 mari firme controlau n 1992, 30% din pia.

n M.B., primele 10 firme ca mrime controlau 70% din pian 1994.Eterogene: puternic difereniate, preuri discriminatorii, strategiispecifice de segmentare.

Dominate de o relativ ridicatelasticitate a cererii.Rzboaie ale preurilor recurente, nu neaprat iniiate de firmeledominante, n scopul creterii capacitii fixe de ocupare i pstrrii coteide pia.

Deine o pondere importantn vnzri i costuri.n special persuasiv, nu informativ.Obiective: volum mare de vnzri i creterea firmei, diferenierea

produselor, segmentarea preurilor.Teoretic nici una.Tehnologia informaiei privind rezervrile scap uneori controluluisectorului.Legislaie privind relaia tour-operator agenie.Unele prevederi legislative privind francizarea i managementul.

Moderat, determinatde numeroase componente ale produsului care potcrea nemul

umiri.

Politicde fidelizare fade marc.Moderat, profitul brut foarte des sub 10%.Influenatde concurena acerba preurilor.Dificil de asigurat de ctre firmele existente pe pia, dar relativ stabilla

primele 5-10 firme.Cretere mai rapidn fazele incipiente i n cele inovative.Urmritriguros de ctre marii operatori.n general mai micde 5%.Puternic influenatde evoluia ciclului economic.

Referitoare la numrul vacanelor i al cltoriilor aeriene solicitate.

Prevederi privind protecia consumatorilor.Reglementri privind transporturile.Influeneazrelativ puin asocierea firmelor.

10


11/408


Costurile intrriipe piaa turistic

Costurile de capital sunt sczute, iar identificarea unei nie icheltuielile aferente promovrii produsului pentru a-l aduce n atenia

potenialilor turiti nu constituie obstacole majore la intrarea pe pia.Este necesar ca i clienii sfie convini de viabilitatea firmei n ceeace privete garania asupra plilor n avans. Un cost semnificativ alintrrii este, deci, cel referitor la cerinele de angajament. Se pot ridicans i bariere suplimentare de intrare. Teoria face distincie ntre

barierele neutre i cele strategice pe care le ridic firmele. Chiar nsituaia n care se presupune c exist informaii perfecte, teoriaeconomic poate arta c firmele existente sunt avantajate. Deexemplu, acestea pot ridica bariere de pre-intrare prin implementareaschemelor de licene i francize, prin crearea de produse de marc,

prin fidelizarea clienilor i furnizorilor, prin contracte cu hoteluri ifurnizori pe termen nelimitat. Aceste tipuri de asimetrii ntre poziiilecelor care doresc s intre i cei care sunt deja pe pia au fostconsiderate de adepii SCP ca bariere de intrare, iar mai recent, au fostinterpretate ca avantaje ale primului venit (Lieberman i Montgomery

1988). Barierele post-intrare, cum ar fi economia de scali preurilede intrare sczute, pot fi identificate i pot conferi n termeni absoluiavantaje de cost.

Barierele strategice de intrare sunt instaurate prin eforturilecontiente fcute de firmele existente pe piade a mpiedica accesulfirmelor nou venite. Exemple tipice sunt adoptarea de pre uri limit

pentru diferenierea produselor, creterea cheltuielilor cupublicitatea, eforturi sporite pentru creterea eficienei sau acapacitilor, pentru scderea costurilor de producie. Firmele intresc, de asemenea, activitatea strategicde baz. Prin activitateastrategic de baz firma i atinge obiectivele, innd cont de

oportunitile, ameninrile, punctele tari i cele slabe ale sale. ntermeni economici, activitatea de bazpermite atingerea n dinamica economiilor de scalsau o extindere a diferenierii produselor. nunele cazuri, firmele existente pe pia i creeaz capaciti derezervpentru a crete rapid rezultatele i preurile; dac intr nouvenii pe pia, acetia vor avea o poziie neprofitabil, fiind forais iasrapid de pe pia. Meninerea de capaciti de rezerveste ostrategie care nseamn o real ameninare pentru potenialii nouvenii i care este sprijinit de o "strategie de pedepsire" prinintermediul unui rzboi al preurilor. Integrarea pe vertical, careimplic investirea n elemente cu costuri mari i care nu pot fiacoperite pe termen scurt, cum ar fi achiziionarea unei linii aeriene

sau a unui lande hoteluri, poate constitui un "pre-angajament", careacioneazca o oprelite la intrare i ieire, n special n situaia ncare se pot realiza economii substaniale la capitolul costurilor.

Bariere strategice

de intrare pe piaa tour-operatorilor

Tour-operatorii nu au urmrit n mod continuu asemenea strategii de a ridica bariere n sine. Ei au avut maidegrabtendina sse axeze pe creterea segmentelor de pia, acceptnd ideea cnu au suficientputere dea-i exclude pe cei nou venii. n acest sens, teoria economicsugereazcinvestirea n elemente cu costurimari i care nu pot fi acoperite pe termen scurt are acelai nivel i pentru firmele stabile i pentru cei nouvenii. Un astfel de punct de vedere pare aplicabil n sectorul tour-operatorilor din Anglia, de la mijloculanilor 90.

Ipoteza unui nivel sczut al costurilor care nu pot fi acoperite pe termen scurt de ctre toate sectoarele esteconsiderat o abordare simplist strategic. Este mai probabil ca acest nivel s varieze, depinznd desegmentul de piape care se dorete intrarea i de grupul strategic de care aparine o anumitfirm.

11


12/408


Condiiile de intrare/ieire nu sunt n mod necesar aceleai i n legturunele cu altele, pe ntreaga industriesau pia, dar pot fi specifice unor anumite sectoare sau segmente. Vom da un exemplu care ilustreaznunumai condiiile de intrare/ieire dar i legturile dintre acestea.

S presupunem c un touroperator de pe un segment specializat pe un produs, de exemplu, de vacan ,dorete s se extind pe pia. Economia de scal i deci reducerea costurilor unitare pot aciona drept

condiii de intrare care trebuie ndeplinite. Pentru a realiza asemenea economii, operatorul poate lucra cupropria linie aeriani cu lanul propriu de hoteluri, ceea ce nseamncosturi substaniale i care nu pot fiacoperite pe termen scurt, adico barierde intrare.

Ideea grupului strategic este c, pe o piadiversificatdin punctul de vedere al dimensiunii i importaneifirmei, al produselor, exist similitudini ntre un numr de companii i produsele lor, ceea ce sugereazinterese comune i, de aceea, aceste companii pot fi clasificate n cadrul unor grupe identificabile i distincte.Pentru tour-operatori, conform N. Evans i Stabler 1995, sunt trei niveluri de companii identificate prindimensiune, capitalizare, segment de pia i gama de produse oferite. Este util s reexaminm aceastcaracteristic pentru a ilustra conceptul de grup strategic. Primul nivel, constnd din aproximativ 10operatori, este mai integrat i bine capitalizat i servete mai multe segmente de pia. Realizeazeconomiide scari deine o putere considerabilpe pia. Al doilea nivel, de la 20 la 30 de firme, este mai specializat,

dar are un segment de pia considerabil. Ceea ce a rmas, al treilea nivel, este format din numeroasecompanii mici, adesea de sine stttoare, cu investiii reduse.

1.6 Gradul de concentrare n paradigma SCP

Gradul

de concentrare icompetitivitatea

pieei

Indicatori

de msurarea performanelortour-operatorilor

n cadrul modelului SCP s-a ncercat determinarea celei mai bunemetode de evaluare a gradului de concentrare, ca un indicator alcompetitivitii pieei. Concentrarea ridicat ar sugera o structur deoligopol, pe cnd o inciden sczut a acesteia ar indica o pia

puternic competitiv. Totui, apar limite n utilizarea unor astfel de

indicatori brui, cum ar fi numrul de firme. Este de presupus ca, ncazul existenei unui numr redus de firme, acestea s fie angajatentr-o competiie slbatic, pe cnd n cazul existenei mai multorfirme, ele sfie separate spaial sau sserveascsegmente diferite de

pia i astfel spoat crea o situaie relativ necompetitiv, aa cumdefinete Chamberlin noiunea de competiie monopolist.Ca atare, este necesar s se ia n considerare dimensiunea relativ afirmelor, ca i preurile, costurile, nivelurile de profit i segmentele de

pia pentru a se identifica ct de competitiv este o pia.Ali factori, cum ar fi intensitatea legturilor ntre firme, au, deasemenea, un impact asupra gradului de concentrare.

Tour-operatorii, n special cei care oferpachete de produse, n modnormal au nevoie de licen pentru a avea acces la mijloacele detransport, astfel ceste posibil sse estimeze destul de bine numrulfirmelor. Pe de altparte, dimensiunea ofertei poate fi definitn maimulte moduri. Frecvent se folosesc indicatori simpli de concentrare,calculai n funcie de segmentul de pia (numr de vacaneautorizate prin licen sau efectiv vndute) i numr de firme. nAnglia, sectorul dominant de ofertare este cel al pachetelor devacan n strintate i un indicator cheie pentru msurareaconcentrrii este segmentul de pia, derivat din numrul de vacanevndute. Informaii despre variabile cum ar fi capitalizarea, numrulde angajai, cifra de afaceri sunt greu de obinut n cazul firmelormici. Comparnd tour-operatorii din Anglia i SUA, se constat cn SUA, n 1993-1994, primele 40 de firme de turism controlau 30%

din toate vacanele vndute. n Anglia, gradul de concentrare era imai ridicat: primele 5 firme de turism au vndut 49,5% n 1983 i62,5% n 1993 din totalul de 15,5 milioane de vacane.

12


13/408


Un alt exemplu de concentrare n turism sunt liniile aeriene. Msurarea concentrrii segmentului de piaseface prin indicatori cum ar fi: veniturile din vnzri, profitul i numrul de pasageri sau kilometri/pasager.Datorit reglementrilor statului i a subsidiilor acordate companiilor naionale, utilizarea datelor statistice

pentru evaluarea profitului i veniturilor din vnzri pe piaa internaionalnu sunt ntotdeauna relevante. Lanceputul anilor 90, primele 10 dintre cele mai mari linii aeriene, din punct de vedere al indicatorului

Kilometri/pasager, au nregistrat pierderi. Deoarece nu sunt disponibile date corespunztoare pentru tour-operatori, pentru ilustrarea concentrrii, s-au utilizat datele de la marile companii din SUA care efectueazzboruri charter interne.

1.7 Comportamentul i performanele tour-operatorilor din Marea Britanie

Relaiile ntre tour-operatorii din Marea Britanie au tendineantagoniste, aa cum stau mrturie diferitele aciuni ntreprinse de

acetia: rzboaiele preurilor, numeroase discounturi, stimulente icomisioane oferite agenilor de turism care vnd vacane. Costurilesczute de intrare, nu numai n cazul tour-operatorilor ca sector dar i

pe segmente specifice ale acestuia, indic o posibil izbucnire arzboiului preurilor, deoarece tour-operatorii ncearc s-i meninsau s-i creasccota de piai ctigdin economia de scari nudin carteluri oficializate sau nu. Marile companii au nregistrat oexpansiune n cretere i ca segmente de pia, mai mult cu scopul dea avea o poziie mai sigur dect rivalii lor, pe o pia volatil iinstabil. Cei mai mari tour-operatori au fost supui unor constrngerilegislative viznd strategiile lor anti-competitive i s-au lovit de o

competiie puternic din partea omologilor lor aparinnd niveluluidoi. Dei pentru operatorii din "al doilea nivel" s-au nregistrat celemai mari creteri la nceputul anilor 90, o parte a acestora fiindcapabili sofere clienilor produse la cerere, pe la mijlocul anilor 90au nceput spiardteren, att n cazul pieei globale de vacane, ct in cazul pieelor specializate de vacane. Situaia nu a fost anticipat,deoarece se prea c sunt bine plasai pentru a servi necesitileagenilor independeni sau nu (East, 1994).

Tour-operatorii

englezi din primul

nivel au deinutpiaa n deceniul90

Datoritstrategiilor adoptate de operatorii din primul nivel de a-i consolida partea pe piaa globali pentrua o mpri n segmente specializate, un mare numr de tour-operatori din nivelul al doilea i din nivelul altreilea s-au confruntat cu un nivel ridicat de risc. Anumite companii sunt foarte expuse la risc, deoarece vnd

pachete de produse standardizate pe o pia care, ntr-o mare msur, este controlat de marile companiiintegrate pe vertical. Aceste firme ofertante de produse standardizate eueazcel mai frecvent n cazul ncare nu realizeaz, n mod clar, diversificarea produselor i nu-i clarific segmentul de pia. Oricum,fluxurile de "noi sau vechi" turiti cer produse mai inovative, mai flexibile, mai bine concepute, n func ie denecesiti, iar operatorii mici i mijlocii nu pot face fa acestor cerine. Vntoarea pentru piee i pentru"vechiul" turism de masnu mai este o strategie viabil, excepie fcnd poate primii 5-10 tour-operatori,chiar dacvor continua snregistreze ciclic profituri sczute sau pierderi.

13


14/408


Din punctul de vedere al performanelor, se pare ctour-operatorii dinMarea Britanie nu au nregistrat venituri mari pn pe la mijloculanilor 90 (N. Evans i Stabler, 1995) sau nu sunt prea evidente. ncadrul sectorului de tour-operatori, profitul a fost relativ sczut dincauza variabilitii cererii, costurilor sczute de intrare, ratei ridicate afirmelor care au intrat i au i ieit de pe piai nivelului ridicat decompetitivitate. Ce ar trebui s fac tour-operatorii pentru a stabiliza

piaa i pentru a-i asigura o profitabilitate pe termen lung? Pot fi luaten considerare urmtoarele instrumente: stimulente pentru a-iconvinge pe ageni s fie unici distribuitori, limitarea sistemeloruniversale de tehnologie a informaiilor, francize, licene iaranjamente pe bazde reciprocitate. Dar este dificil de a implementaunele dintre aceste instrumente, iar altele sunt vzute de ctreorganismele de reglementare a pieei ca fiind anti-competitive.Diferenierea produselor, marketingul n nie i discriminarea

preurilor sunt strategii alternative care pot avea efecte mai mari.Tour-operatorii pot ncerca smpiedice intrarea altora n sectorul lor,

convingndu-i pe potenialii rivali c intrarea ar fi neprofitabil.Barierele de intrare tind s creasc concentrarea, cu toate avantajelerezultate din economiile de scari din puterea pe piape care o potdeine astfel.

Ryan (1991), utiliznd tehnica Delphi de evaluare a punctelor de vedere ale unui numr de 28 de practicanide renume din domeniu, a identificat trei mari constrngeri care acioneazasupra concentrrii:

prima, daccompetiia se bazeazmai mult pe calitatea produsului dect pe pre, tour-operatoriimici pot face facompetiiei;

a doua, ameninrile din partea legislaiei anti-monopol pot aciona ca piedici pentru strategiilecare intesc sblocheze competiia;

a treia, tour-operatorii mari pot fi insuficient de adaptabili i flexibili n a-i menine calitatea

vis--vis de clieni.

Strategiilealternative

de stabilizare

a pieei

Strategii pentru a

evita concentrarea

Cu toate aceste constrngeri, Ryan a afirmat c majoritatea tour-operatorilor pot nfiina companii subsidiare care s ofere produsespeciale, i s profite de economiile de scar din domeniuladministraiei i al transportului. Astfel, chiar dac piaa esteorientatspre marketingul de ni, companiile mai mici, specializatecu clienii mai fideli, limiteazindicele de cretere a concentrrii.Ce alte strategii pot adopta tour-operatorii mari pentru a se extindesau pentru a-i proteja afacerile? Pot s se extind la nivelinternaional pentru a-i alimenta posibilitile de cretere.Thomson, de exemplu, a purtat discuii cu liniile aeriene scandinave

(SAS) pentru achiziionarea celui mai mare tour-operator, SASLeisure (vezi Outbound Travel Industry Digest,1994), nainte caaceasta s fie vndut n iunie 1994. Airtoursi-a crescut capitalul

prin vnzarea aciunilor ctre Carnival Corporation, cea mai marelinie de croazier(Blackwell, 1996).

Modul de stabilire a preurilor competitive i profitul relativ sczut aratfaptul ctour-operatorii din MareaBritanie i-au desfurat operaiunile n interesul consumatorilor. Acest rezultat a persistat n timp i pare a fin contradicie cu implicaiile modelului SCP, care spune caccentuarea concentrrii structurale ar duce la

preuri mai mari i la creterea profitabilitii. O explicaie posibil: caracteristicile ofertei trebuie judecate ncontext internaional. Astfel, dei tour-operatorii se pot constitui n oligopoluri pe piaa intern, asemeni

celor din UK, USA, Germania i Olanda (Fitch, 1987; Sheldon 1986, 1994), la nivel internaional nu existvreo companie sau vreun grup de firme care sdomine (Comisia de monopoluri i fuziuni, 1989).

14


15/408


1.8 Evaluarea paradigmei SCP n contextul pieelor turistice

Paradigma SCP este indicat pentru a analiza caracteristicile structurii pieei, ale comportamentului iperformanelor firmelor, permind utilizarea unei game largi de variabile. De asemenea, SCP oferun cadruutil n care sfie descrise sectoarele de activitate i pieele ca bazpentru analize.

Criticile aduse SCP se refer la faptul c se presupune structurapieei fixat n cadrul echilibrului static al teoriei neoclasice,limitndu-se astfel la analizele asupra proceselor pieei. Esteadevrat c, ieind din tiparul analizei convenionale a pieelor,abordarea aceasta a fost utilizat n scopul stabilirii condiiilor de

pe pieele foarte competitive, oligopolice i monopoliste.Paradigma SCP, n forma ei original, nu are pretenia de a

prezenta procesul schimbrilor pe piee, nu explic n specialstructura precis a pieelor, impactul asupra barierelor de intrare,

dimensiunii i numrului de firme i efectele creterii acestoraasupra structurii. Problema identificrii conexiunilor cauzaledecurge, n mare, din analiza echilibrului static al modelului i din

presupunerea unei structuri a pieei determinate, care, la rndul ei,determinconducerea i performanele firmei.

Cercetrile mai recente, care ncearcsia n calcul natura dinamici incertitudinile pieelor, au pus accentpe structura costurilor firmelor individuale, incluzndu-le pe acelea asociate de achiziia de informaii iderularea tranzaciilor. Au fost investigate, n special, impactul naturii activelor fixe necesare asuprafirmelor, momentele de achiziie a intrrilor variabile, legturile dintre intrri i ieiri, scara, i gama ieirilor.

Paradigma SCP nu ar trebui utilizatnumai pentru analiz, ci i ca unpunct de plecare pentru examinarea problemelor economice, ngeneral. Fora ei const n faptul c este o metod corespunztoare

pentru oferirea unei perspective a pieei n opoziie cu cea bazatnumai pe sector. Are meritul de a oferi o viziune holistic i de aidentifica o gam larg de variabile care sunt supuse examinrii.Metoda evideniaz importana anumitor caracteristici, de exemplu,condiiile de intrare, care au importan asupra numrului idimensiunilor firmelor i pune n evidenconcurenialitatea pieelor,comportamentul firmei n direcia preurilor, strategiilor i

profitabilitii. Fr ndoial, dac, aa cum s-a spus, pieele turisticesunt nu numai complexe, dar i n dezechilibru, atunci ar trebuiutilizate i ultimele rezultate ale analizelor economice asuprasectorului, care iau n considerare natura lor dinamic. ntr-adevr,explicaiile economice asupra sectorului turistic i asupra strategiilorafacerii nu trebuie sfie ngrdite de un cadru specific de analiz, aacum este paradigma SCP. Probabil cvarietatea curentelor, discutatela nceputul capitolului, poate oferi profunzime n operaiunile pe

pieele turistice. Procesele dinamice care influeneazcomportamentulfirmelor i cu care se confrunt firmele, schimbrile n structurile

pieei i modurile variate de analize oferite de diversele curente de

gndire economicpot fi luate n considerare de teoria jocului, a creirelevanpentru turism va fi discutatn continuare.

Analiza

sectorialcumetoda SCP

Critica

paradigmei SCP

15


16/408


1.9 Teoria jocului i turismul

Analizele convenionale ale ofertei i structurii pieelor s-au doveditneadecvate pentru explicarea relaiilor strategice dintre firme, n

special n contextul oligopolului, care devine o form din ce n cemai dominant de concuren. Teoria jocului poate fi adaptatcondiiilor care existpe pieele dominate de oligopoluri, mai ales nsituaiile n care exist incertitudine i astfel ea poate fi utilizat nexaminarea mai multor strategii care sunt folosite de sectorul deturism. Sunt multe situaii n care deciziile sunt interdependente, iarfirmele pot ctiga dacadoptstrategii de cooperare, (asemeni celorcare au fost descrise anterior pentru liniile aeriene), sau pot decide cestrategii competitive sunt necesare, ca n cazul operaiuniloragenilor de turism, caz n care firmele pot ctiga avantaj competitivdintr-o continu adaptare i schimbare a strategiilor. Este denecontestat faptul cmulte firme ofertante pe piaa turisticin cont

de comportamentul celorlalte firme cnd i decid propria strategie.ntrebarea crucial este cnd va plti firma, n situaia n care sealiazn carteluri sau cnd intrn competiie.

Teoria jocului

i oligopolul

Teoria jocului poate fi utilizatn explicarea att a comportamentului,ct i n prognozarea rezultatelor strategiilor referitoare la stabilirea

preului, alegerea i diferenierea produselor, publicitatea, investiiilede capital, fuziuni i preluri i stabilirea de bariere la intrare.Observnd comportamentul i interaciunile firmelor, este posibil sseneleagmodul de operare i evoluie al pieelor, un atribut important

pentru analiza anumitor pri ale sectorului de turism care de-abia auaprut i care sunt nc instabile. Este important nu numai s se facdistincia ntre jocurile non-cooperante i cele cooperante, dar s sefac distincie n ceea ce privete comportamentul participanilor,obiectivele i cunoaterea reaciilor rivalilor. n mod normal, n cazulsimulrilor simple, sunt presupuse: comportamentul raional alcompetitorilor, maximizarea profitului, informaia perfect isimetric, astfel nct firmele cunosc structura costurilor rivalilor si,cifrele de afaceri, preurile i altele, ca i condiiile pieei pe careopereaz. Asemenea presupuneri restrictive pot fi reduse, n situaiimai complexe, cu ajutorul analizei jocului.

Utilizarea teoriei

jocului n studierea

comportamentuluifirmei

Jocurile cooperante

i non-cooperante

n turism

n plus, fade jocurile cooperante i non-cooperante, este posibil sse aplice jocurile cu o singur tragere sau cele repetitive i, maimult chiar, sse facdistincie ntre jocurile simultane i cele jucate,secveniale. n anumite condiii, firmele, cunoscnd ilegalitatea

cartelurilor din unele ri, pot avea iniial o strategie non-cooperanti, ulterior, un comportament care sducla construirea unor carteluritacite. De exemplu, menin preuri ridicate tiind ci rivalii vor facela fel. Jocurile cu o singurtragere se aplicn situaiile n care toatedeciziile sunt luate, o singurdat, de exemplu, sse faco investiiede capital pentru un nou produs sau s se pun bariere la intrare.Invers, jocurile repetitive sunt indicate n cazurile n care ideea ceamai bun este de a ctiga avantaje pe termen scurt. De exemplu,strategiile de difereniere a preurilor i produselor se pot schimbafrecvent, astfel c firmele rivale se angajeazperiodic n jocuri non-competitive. Sunt situaii n turism n care aa se i ntmpl: liniileaeriene i de ferryboat i tour-operatorii, care se angajazn rzboaieale preurilor pentru a-i crete cota de pia, iar diferenierea

produselor lor este o ncercare de a-i extinde piaa sau de a servi unnou segment de clieni.

16


17/408


Se face o distincie ntre jocurile simultane i cele secveniale,deoarece ele reprezint diferite situaii de pia, ceea ce impunemodificri ale strategiilor. n anumite cazuri, de exemplu, n modelulduopolului lui Cournot, toate firmele iau n acelai timp decizii asupranivelului rezultatelor, pe cnd n analiza Stackelberg o firmia o astfelde decizie independent, iar rivalii reacioneaz. Acesta este un factorimportant n situaiile n care primul care s-a micat pe pia poateavea un avantaj. n cazul turismului, deciziile simultane sunt adesealuate n situaia modificrilor pe termen scurt, n ceea ce privetenivelurile cererii: de exemplu, ntre liniile aeriene, de feryboaturi iindustria hotelier. Strategiile secveniale sau reactive se aplic i ncazul tour-operatorilor unde timpul are o importan mai mare.De exemplu, n cazul pachetelor de petrecere a vacanelor de var,oferirea de ctre un tour-operator de discounturi la achiziionareaacestora cu mult timp nainte duce aproape sigur la msuri similaredin partea rivalilor, dac cumva acestora li se pare c-i vor pierdecota de pia.

Jocurile

simultane isecven iale

Anumite subsectoare ale ofertei turistice sunt organizate n oligopoluri i, de aceea, strategiile sunt comune lastabilirea preurilor, nivelului ofertei, diferenierii i marcrii produselor, segmentarea pieei, publicitatea,inovaia i bariere la intrare. n plus, este posibil sse incont de circumstanele n care o firmcheie poateexercita o strategie dominant, probabil din cauza unor atribute particulare ale acesteia, cum ar fi numele demarc, oferind o strategie optim, independentde cea a rivalilor. Pentru a ilustra aplicarea teoriei jocului nturism, se vor lua n discuie cazul publicitii, al deciziilor de stabilire a preurilor i cel de construire de

bariere la intrare cu care s-ar putea confrunta tour-operatorii. Primul element prezintjocul non-competitivi simultan al impactului publicitii asupra dimensiunii i cotei de pia; al doilea, asupra stabilirii preuluieste un exemplu de joc non-cooperant i repetitiv, al treilea este cazul cu o singur tragere i non-cooperant. Al doilea i al treilea aratposibilele rezultate ale comportamentului cooperant.

Cea mai simplsituaie este n cazul n care firmele au o strategie dominant, dein o poziie optimi facaltceva dect rivalii lor. Acest concept de bazal teoriei jocurilor este ilustrat de cazul tour-operatorilor, caredecid dac i cum s fac publicitate. Se presupune c publicitatea este o activitate competitiv a tour -operatorilor de a capta o cot ct mai mare de pia, dar i informativ. Figura 1.3 prezint o matrice de2 2), ntr-un joc cu doufirme care reprezintun duopol (forma oligopolului) i care pltete un tour-operator Xsfacsau nu publicitate.

Tour-operatorul X va face publicitate, deoarece aceasta este cea mai bunstrategie pentru el. DacY nu facepublicitate, ctigul pentru X este 25, iar dacY face publicitate, X va ctiga 20. Identic pentru Y, ctiguleste respectiv 10, dacambii fac publicitate i 15, dacX nu face. Se poate vedea c, dacambii vor face

publicitate, ctigul total va fi de 30 (20X, 10Y) pentru a-i asigura o poziie stabil.

Tour-operatorul Y

Cu publicitate Frpublicitate

Tour-operatorul X Cu publicitate 20(10) 25(0)

Frpublicitate 10(15) 15(5)

Figura1.2 Publicitatea: caz de strategie dominant

17


18/408


DacX nu are o strategie dominant, atunci decizia optimdepinde de ceea ce face Y. De exemplu, n cazulpublicitii din Figura 1.2, dacplata pentru X este 40, ambii nefcnd publicitate (celula dreapta jos), atuncistrategia lui X este determinatde ce face Y. DacY face publicitate, atunci aa trebuie s faci X; dardacY nu face, nici X nu ar trebui, deoarece plata este mult mai mare adaptnd aceaststrategie. De aceea,X trebuie sghiceascce va face Y. Deoarece Y are aceeai strategie dominantca nainte, va fi evident cva face reclam, deoarece orice ar face X este cea mai bun aciune. DacX face o presupunere corectasupra aciunilor lui Y, ceea ce este i presupunerea modelului, atunci se poate obine un echilibru stabil.Cnd nu existo strategie dominant, brourile se lanseazcam n august-octombrie (poate n cazul n care

publicitatea ar extinde mai mult piaa dect cota de piapentru anumii tour-operatori), problema care apareeste dacse poate atinge un echilibru stabil. Asta se ntmpldacse presupune relaxarea comportamentuluiraional i interpretarea corect a strategiilor i aciunilor rivalilor. Teoria jocurilor arat cpot exista maimulte echilibre sau c nu existnici unul. Ca atare, este posibil s se explice de ce apare instabilitatea nanumite sectoare n care prevaleazanumite condiii.

Exemple de dileme cu care se confruntfirmele n deciziile asupra preurilor pot fi folosite pentru ilustrareaacestui aspect. n a doua parte a anului, tour-operatorii lanseaz brouri pentru vara sezonului urmtor.Datoritgradului de extensie a pieei i a capacitilor fixe ale liniilor aeriene i hotelurilor, care pot fi nexces n extrasezon, tour-operatorii individuali recunosc faptul c toi clienii nu numai c sunt sensibili la

pre, dar pot s-i amne decizia de a cumpra, n sperana unor reduceri ulterioare. Tour-operatorii pot lua nconsiderare oferta de vacane la preuri mai sczute pentru a stimula consumatorul s-i facrezervarea din

timp. Dar, din cauza marjelor foarte sczute n acest domeniu, o astfel de strategie poate duce fie la profitfoarte sczut, fie chiar la pierderi. Strategia preferat de toi ar fi aceea de a practica preuri mari, dar nuexistcertitudinea crivalii ar adera la o astfel de idee la nceputul sau n cursul sezonului. Jocurile repetitive pot reprezenta astfel viaa real, prognoznd n mod fezabil care vor fi rezultatele,obiectivul principal de simulare a pieei, identificarea celei mai valide strategii.

Rezumat

Conducerea i performanele firmelor pe piaau fost studiate recurgndu-se la douabordri:

paradigma structurii, comportamentului i performanei utilizatmai ales n studiile empirice;teoria jocului, utilizatpentru studierea strategiilor pe care firmele le adoptfade competitori.

ParadigmaSCP, ca abordare, a fost avansati pusn practicde mai multe coli economice:coala de la Chicago;

coala austriac.Modelele comportamentale ale firmei nu se bazeaz pe consideraiile analizelor convenionale, ianume:

deciziile n firmsunt identice cu cele ale indivizilor din firm;optimizarea poziiilor n cadrul firmei influeneazcomportamentul firmei.

Acestea au n vedere conceptele psihologiei economice care abordeaz empiric organizaia i seconcentreazpe problemele comportamentale.

Atunci cnd se aplicparadigma SCP n turism, se au n vedere urmtoarele condiii de baz:cererea i oferta de produse turistice;structura firmei i a pieei;comportamentul i performanele firmei i ale pieei;politica instituiilor publice.

n cadrul modelului SCP se evalueaz i gradul de concentrare, ca un indicator al nivelului de

competitivitate pe pia.n turism concentrarea se manifestmai ales n:

transporturile turistice aeriene; formarea lanurilor de hoteluri i restaurante.

Teoria jocului poate fi utilizat n explicarea att a comportamentului, ct i n prognozareastrategiilor de produs, pre, promovare, distribuie i investiii de capital. Sunt mai multe tipuri de jocuri:

jocuri cu o singurtragere;jocuri repetitive;jocuri simultane;jocuri secveniale;jocuri cooperante i non-cooperante.

n cazul turismului, deciziile care se adopt n urma aplicrii teoriei jocului sunt adesea luate petermen scurt i sub influena puternica factorilor externi firmei de turism.

18


19/408


Cuvinte cheie

evaluare = aprecierea valorii monetare reale a unui activ corporal sau necorporal apreciere, clasificare, rang = mprirea sistematic, repartizarea pe clase sau ntr-o anumitordine; a

determina, a stabili preul, valoarea, numrul, cantitatea etc., a preui, a estima libertate contractual= dreptul de a negocia i a ncheia un contract pe baza unui sistem de norme i

reglementri care stabilesc condiiile de ncheiere a diferitelor tipuri de contracte turism = ansamblul relaiilor i fenomenelor ce rezult din deplasarea i sejurul persoanelor n afara

locului de reedin, att timp ct acestea nu sunt motivate de o stabilire permanentsau de o activitatelucrativoarecare

tour-operator = persoan sau organizaie ce cumpr servicii individuale de cltorie (transport icazare) de la productorii lor (companii de transport sau hoteluri) i care le combin ntr-un pachet(tour) care este vndut cu un comision direct clienilor, prin intermediari

valoare de utilizare = estimarea subiectiv a satisfaciei pe care o produce, direct sau indirect,posedarea sau utilizarea unui bun, la un moment dat i ntr-un context social precis (n funcie deindivizi, mod, zongeograficetc.)

venit disponibil = venit personal al unui individ sau al unei familii, rmas dupdeducerea impozituluii a altor taxe obligatorii; nivelul i evoluia venitului disponibil influeneazdirect manifestarea cereriii caracteristicile consumului turistic, ntr-o anumitperioad

concentrare = proces de cretere a dimensiunilor ntreprinderilor care se poate realiza prin: reinvestireaunei pri importante din profitul net, fuziuni, absorbie i extinderea grupurilor financiare

Bibliografie suplimentar

CHAMBERLAIN, E.H. The theory of monopolistic competition, Cambridge, Mass.: HarvardUniversity Press

BAIN, J.S. Barriers to new competition, Cambridge, Mass.: Harvard University PressMARTIN, C.A.

AND WITT, S.F.Tourism demand forecasting models: choice of appropriate variable torepresent tourists cost of living, Tourism Management, 8,3:pg. 233-246

LITTLECHILD,S.C. The pollacy of the mixed economy, Institute of Economic Affairs, London

HIRSHLEIFER, J. Research in law and economics vol.4, Evolutionary models in economicsand law, London, JAI PressSTONEMAN, P. The economic analysis of technological change, Oxford, Oxford University

Press

SIMON, H.A. A behavioural model of rational choice, Quarterly Journal of Economics,pg. 99-118

STIGLITZ, J.E. Imperfect information in the product market, Handbook of industrialorganization, Amsterdam

1.10 ntrebri recapitulative, teste de autoevaluare,studii de caz, teme de cercetare

ntrebri recapitulative

Care sunt iniiatorii paradigmei SCP de studiere a performanelor firmei?

Care sunt asemnrile i deosebirile ntre teoria economiei evoluioniste i instituionale?

Cum se numete teoria conform creia se considercpolitica are un rol i impact major asupra creriiavuiei naionale?

Care sunt cei mai importani reprezentani ai teoriilor comportamentale?

Care sunt principalele activiti n care este reflectat cel mai bine modul de conducere a firmei?

La ce se referstructura firmei i a pieei n paradigma SCP aplicatunei firme de servicii?

Cum se msoarfenomenul concentrrii n transporturile turistice aeriene?

Care sunt constrngerile care acioneazasupra concentrrii conform teoriei lui Ryan? Care sunt formele de aplicare a teoriei jocului?

Exemplificai prezena oligopolului n anumite sectoare ale ofertei turistice.

19


20/408


Angajaii ageniei, care au participat la INFO-TRIP-uri n strintate pentru promovarea ofertei externe, auoferit astfel informaiile necesare unei excursii n inuturi exotice. Pliantele, afiele i mai ales zmbeteleamabile ale agenilor de turism sunt argumente exploatate la maxim, pentru a-i convinge pe turitii romni sopteze pentru produsele sale.Anul 2000 a fost, ca i anii anteriori, un an n care, pe plan intern, agenia s-a adresat marilor centralesindicale i tinerilor (studeni, elevi, intelectuali), pentru promovarea vacanelor pe litoralul romnesc, nstaiunile de odihni tratament, n staiunile de munte.

Performana ageniei Ploutos

Rata profitului brut din exploatare fade cifra de afaceri a fost de 5,219% pentru anul 1996, iar pentru anul1997 a fost de 2,455%

Se observo diminuare a profitului brut din exploatare n anul 1997 fade anul 1996, chiar daccheltuielilede exploatare i cifra de afaceri au crescut datoritexploziei de preuri i scderii puterii de cumprare. Din

aceastcauz, comisionul ageniei a fost redus simitor (de la 15% n 1996 la 7% n 1997). De asemenea,profitul mai mic realizat n anul 1997 s-a datorat cheltuielilor financiare (au crescut comisioanele bancare ntimp ce dobnzile au sczut).Cheltuielile cu amortizarea au crescut cu aproximativ 200% datoritmajorrii patrimoniului societii.Se observmajorarea cheltuielilor cu energia i apa, cu personalul, creteri normale datorate inflaiei.Cheltuielile cu impozitele i taxele din anul 1997 nu sunt reale, deoarece impozitele pe cldiri au fostachitate abia n anul 1998, din lipsde fonduri.

Teme de cercetare

1996 1997 Indici de cretere%CIFRA DE AFACERI 1368336 1496944 9.4CHELTUIELI DE EXPLOATARE 1296919 1460192 12.6cu materiale consumabile - - -cu energia i apa 1351 1408 4.2lucrri i servicii executate de teri 1143440 1381591 20.8cu impozitele 7807 4066 -47.9

cu personalul (total) 49111 63333 28.9cu amortizarea 1930 6409 232.1provizioane - - -altele 93280 3385 -96.4PROFITUL BRUT DIN EXPLOATARE 71417 36752 -48.5

Pe baza informaiilor furnizate de studiul de caz i a celor pe care le vei obine personal, prezentaicondiiile de bazale modelului SCP n cazul ageniei PLOUTOS.

Pe baza modelului de Contract de prestaii servicii turistice (anexa 1) i a nelegerii (anexa 2)elaborai n limba romni englezdocumente similare, folosind informaiile pe care le vei obinepersonal de la o agenie de turism.

Studiai procedura de lucru a ageniei DACIA TOUR (din aprilie 2004 iriac Travel) prezentatnanexa 3. Evaluai comportamentul funcional i promoional al ageniei.

Strategii promoionale

Agenia Ploutos i-a propus o mbogire a activitii turistice prin introducerea unor produse turistice noi,ndeosebi ieirea pe piaa extern(Turcia, Grecia i alte destinaii), care ofer, la preuri comparabile cu celede pe litoralul romnesc, condiii superioare de petrecere a vacanelor.

Pentru promovarea ofertei turistice externe n rndul turitilor fideli litoralului romnesc, agenia a avut ocampanie publicitar agresiv: distribuirea de pliante i fluturai n staiile de metrou cele mai aglomerate(Unirea, Universitate, Roman, Victoria), expunerea de afie n mijloacele de transport n comun, reclama laradio i n presa local, anunuri n presa de specialitate i prin ANAT.

20


21/408


Anexa 1.1

21


22/408


22


23/408


Anexa 1.2

23


24/408


24


25/408


Anexa 1.3

IRIAC TRAVEL

25


26/408


IRIAC TRAVEL

26


27/408


IRIAC TRAVEL

27


28/408

CAPITOLUL

FORMAREA CERERII

TURISTICE

Cererea pentru turism se formeaz sub influenaunei multitudini de factori msurabili (venituri,

preuri, rata inflaiei, rata dobnzii etc.) i factoricalitativi, comportamentali (preferine, motivaii,influena grupurilor).

Raporturile care se stabilesc ntre cererea pentruturism i cererea pentru bunuri de consum iservicii se modific n funcie de elementeleintertemporale i comportamentale ale indivizilor.Reprezentarea grafica acestora pune n evideno serie de curbe de indiferen, care exprim

decizia final a turitilor n alegerea anumitordestinaii turistice. Aceste destinaii pot fisubstituibile sau/i complementare n funcie demrimea bugetului de venituri i cheltuieli alocat

pentru turism, influenat sau nu de mprumuturii de preferinele populaiei mai mult pentruturism dect pentru cumprarea de bunuri iservicii.

28


29/408

2 Formarea cererii turistice

Argumente

Importana relativ i absolut a turismului n bugetul de venituri icheltuieli al populaiei a crescut spectaculos, avnd consecine nunumai asupra nivelului de satisfacie al turitilor nii, dar i pentrurezidenii rilor vizitate de ei. Numrul mare de turiti i mrimeaefortului lor financiar au efecte considerabile asupra venitului, ocupriiforei de munc, venitului bugetar al balanei de pli, mediului i

culturii zonelor de destinaie. Scderea cererii poate da natere lascderea standardului de via i creterea omajului, n timp cecreterea cererii poate determina ocuparea forei de munc

performant, creterea veniturilor i reducerea inflaiei. n plus, firmelede turism sunt confruntate cu oscilaii ale venitului i profitului,

precum i cu instabilitatea legislaiei privind impozitul pe venit icheltuieli. Astfel, cererea turistic influeneaz toate sectoarele uneieconomii persoanele fizice i familiile, sectorul privat i sectorul

public.

Cererea turisticinflueneazcerereatotalpentru bunurii servicii

Nivelul i efectul cererii turistice asupra economiei influeneazputernic procesul de luare a deciziei n turism.

Acest capitol va examina teoriile economice care stau la baza lurii deciziei n turism, la nivel microeconomic.

Variabilele

cantitative

i calitativeale cererii

Analiza teoretica acestui capitol se va baza pe variabilele care pot fimsurate din punct de vedere cantitativ, n principal cererea efectiv

pentru turism, definit ca fiind suma pe care consumatorii sunt

hotri i capabili so cheltuiasci nu cererea potenialpe care

acetia i-ar exprima-o, dacar avea resurse financiare. Aceasta nunseamn c variabilele calitative nemsurabile nu sunt importante.ntr-adevr, cercetarea n domeniul psihologiei economice ia nconsiderare numeroase variabile cognitive i recunoate roluleconomic al a

tept

rilor n formarea cererii turistice. Variabilele

msurabile, totui, sunt considerate ca fiind preponderente.

Prima parte a capitolului va examina teoria economic care expliccererea turistic. Mai nti va fi explicatrelaia ntre fora de munc,venit, cererea pentru bunuri de consum i timpul nepltit. Aceastrelaie va explica cererea unei persoane pentru bunuri de consum iservicii incluznd turismul. Procesul decizional referitor la turism seconcretizeazn cumprarea de bunuri i servicii simultan, consecutivsau complementar cu cumprarea diferitelor produse turistice,incluznd i cazurile n care un produs turistic completeaz sau

substituie alte produse. Apoi vor fi explicate efectele schimbrilor devenit i preuri asupra cererii turistice n corelaie cu timpul liber

Decizia pentru

produsul turistic

cheltuit.

29


30/408


2.1 Alegerea optimn cererea turistic

Consumul, munca pltit i timpul nepltit. Att totalitateapreferinelor populaiei ct i mrimea bugetului de cheltuieli sunt

determinantele-cheie ale cererii pentru turism. O persoan carehotrte spetreaco vacann afara domiciliului aloco sumde

bani, denumitbuget disponibil pentru turism i cumprarea de bunurii servicii. Mrimea bugetului disponibil depinde de numrul de orede muncprestate i pltite ntr-o anumitperioadde timp, de venitulobinut ntr-o or, de mrimea impozitului pe venit; diferena ntreacestea constituie venitul disponibil pentru bunuri de consum iservicii. Anumite categorii de populaie prefer s aib la dispoziiemai mult timp nepltit alocat timpului liber sau activitilorgospodreti i, n consecin, cheltuiesc mai puin timp din munca

pltit. Dacse alocmai mult timp muncii pltite i se reduce timpulnepltit, nivelul de venit crete, iar timpul liber i activitatea n familie

sunt strict msurate; relaia este valabil i invers, cnd timpul liberreduce venitul. Uneori apar totui tensiuni ntre cele doucomponente, deoarece venitul este obinut din ocuparea timpului liber,deci acesta ncepe s aib pre sau un cost favorabil. Fiecarecombinaie a muncii pltite cu timpul nepltit produce o cantitatediferit de ctig sau un buget variabil, care poate fi cheltuit pentru

bunuri de consum i servicii. Cu ct valoarea raportului dintre muncapltit i timpul nepltit este mai mare, cu att bugetele alocateconsumului sunt mai mari i invers.

Mrimeabugetului

disponibil

pentru turism

Diferitele combinaii ntre consum i timpul nepltit pentru care o persoanpoate opta sunt ilustrate de linia

CB din figura 2.1. Axa vertical msoar valoarea consumului, iar axa orizontal msoar creterile ntimpul nepltit, interpretnd de la stnga la dreapta (sau creterile de timp pltit, cnd se ilustreaz de ladreapta la stnga). Axa OC aratconsumul maxim posibil din munca pltit. n cazul n care o persoannuare ctiguri din munca pltit (omerii care se ntrein din ajutorul de omaj de exemplu), se obine ocombinaie a consumului i timpului nepltit, prezentatde intersecia B cu OC.

I2

I1I1

Consum,venit

B

I1

D

E

I2

C

C2

C1

C*Consum,venit

0 U2 U1 U

Timp nepltitTimp pltit

Figura 2.1 Consumul de muncpltiti timpul nepltit

30


31/408


Interseciile ntre C i B prezint diferite combinaii intermediare. Linia CBU este cunoscut ca liniabugetului; dacrata remuneraiei crete (spre exemplu rata salariului), panta CBU devine mai abrupt.

Curbele de

indiferennconsumul turistic

Populaia ateapt, de asemenea, satisfacie sau utiliti din bunurileconsumate i din timpul nepltit. Exist situaii n care o persoan

poate primi aceeai utilitate dintr-o cantitate mai mare de bunuriconsumate i o mai mare cantitate a timpului nepltit sau dincombinaii intermediare ale celor dou. Diferitele combinaii aleconsumului i timpului nepltit furnizeaz un nivel anume alsatisfaciei, descris de curbele I1I1i I2I2n figura 2.1. Curbele suntcunoscute ca fiind curbe de indiferen pentru c persoana esteindiferent fade alte poziii alternative pe o curbdat, deoareceea obine satisfacia ateptat de la o singur combinaie ntrecantitatea de bunuri i servicii achiziionate. Curbele de indiferenmai ndeprtate de originea graficului corespund valorilor cele mairidicate ale combinaiei consum-timp nepltit i, n consecin, celor

mai mari satisfacii.

Teoria economic ia n considerare acea categorie a populaiei careaspirla satisfacia maximposibilprin combinarea muncii pltite ia timpului nepltit. Aceastcategorie este reflectatn punctul D dinfigura 2.1, coordonatele acestui punct fiind date de tangena ntrecurba de indiferenI1I1 (care reflectpreferinele individuale) i linia

bugetului i arat combinaia optim ntre consum, OC, i timpulnepltit, OU (sau timpul pltit UU1). Preferinele individuale suntreflectate de diferite combinaii ntre consum i timpul nepltit. Deexemplu, o persoan poate obine acelai nivel al satisfaciei prin

maximizarea valorilor consumului, muncii pltite i timpului nepltitdescrise de curba I2I2. Satisfacia individual optim, conformpreferinelor i venitului orar, este reflectat n punctul E icorespunde consumului OC2 combinat cu o valoare mai joas atimpului nepltit, OU2(i mai ridicata timpului pltit UU2).

Raportul

ntre consum

i timpul nepltit

n practicapar, desigur, situaii n care o persoannu este capabilsobincombinaia corespunztoarepreferinelor sale i consumului de timp nepltit. Este cazul cnd munca pltiteste mai redusca sumdeore (38 n loc de 40) i se muncete suplimentar cu jumti de normpnla completarea numrului de ore.

Bugetul disponibil pentru turism i pentru cumprarea de bunuri esteformat din venitul sau bugetul obinut din munca individualpltit(oferta de munc), preferinele pentru consum (permise de munca

pltit) i timpul nepltit. Consumul i oferta de munc suntdeterminante simultane de baz. Schimbrile n remunerarea munciidetermin schimbri n consumul indivizilor i n timpul nepltit.De exemplu, o cretere a nivelului salariului sau o scdere a taxei pevenit determinobinerea unui venit i consum mai mari n condiiileaceleiai cantiti a timpului nepltit i aceasta deoarece o cretere nremuneraia orar l ncurajeaz pe individ s substituie munca

pltiti consumul cu un timp nepltit mai mare (aa numitul efect

de substituie).

Efectul

de substituie

31


32/408


Invers, un individ poate decide sobinun salariu mai mare pentru ocantitate mai mare de timp pltit, s cumpere mai multe bunuri i,simultan, sreductimpul nepltit, fenomen numit efectul venitului.Combinaia ntre efectul de substituie i efectul venitului se numeteefectul net. Efectul net este o combinaie ntre preferineleindividuale i consumul de timp pltit sau nu. n continuare vor fiexplicate efectele de substituie i de venit n cazul turismului imsura n care populaia opteazpentru turism n defavoarea bunurilori serviciilor.

Efectul venitului

i e ectul net

2.2 Raportul ntre cererea pentru turism i cerereapentru bunuri de consum i servicii

Cererea pentru turism depinde de bugetul total disponibil pentrucheltuieli (format din venituri din munci/sau ajutoare de omaj, cacele discutate mai sus) i de preferinele mai mari ale populaiei pentruturism dect pentru cumprarea de bunuri i servicii. n cazuriextreme, individul poate aloca tot bugetul su fie pentru turism, fienumai pentru cumprarea de bunuri i servicii. ntre cele douextreme, pot fi posibile diferite combinaii. Aceste combinaii suntrealizate de linia bugetului i panta care indic preurile relative ale

bunurilor i serviciilor i care este reprezentatde TG n figura 2.2.

Turism

I2

Raportul

ntre consumul

de turismi alte bunuri

T

T1

D

I1

0 G1 GAlte bunuri

Figura 2.2. Consumul de turism i alte bunuri

V

ariaiialemrimii

consumuluituristic

Axa OT reprezintvaloarea bugetului cheltuit n totalitate de o persoanpentru turism iaxa OG reprezintcantitatea de bunuri i servicii care va fi consumat n cazul n care

bugetul n-a fost cheltuit n totalitate pentru turism.Valoarea raportului ntre cheltuielile pentru turism i cheltuielile pentru alte bunuri iservicii depinde de preferinele individului. Combinaii alternative ntre turism i alte

bunuri de consum i servicii pot aduce consumatorului acelai nivel al satisfaciei: deexemplu, consumul sczut pentru turism i consumul ridicat de alte bunuri poate aduceaceeai satisfacie ca i consumul mare pentru turism i consumul sczut de bunuri. nfigura 2.2, curba de indiferen I1I2 reprezint o persoan care-i mparte bugetul ntreturism i alte bunuri n scopul maximizrii satisfaciei. Acesta este punctul D, unde curbade indiferen este tangenial la linia bugetului, obinnd n OT, turism i n OG,

consumul de alte bunuri. Un individ cu o preferinputernicpentru turism va consuma ocombinaie la stnga punctului D, pe cnd cineva pasionat de consumul altor bunuri vaavea o curbtangenialde indiferenla TG, la dreapta punctului G.

32


33/408


Populaia decide nu numai n funcie de combinaia optim ntrepreferina pentru turism i pentru alte bunuri, dar i de combinaiaoptim a diferitelor tipuri din turism. De exemplu, un turist poatecheltui ntregul buget pentru turism pentru vizite la prieteni i rude sau

pentru vacane n localiti noi din strintate sau poate alege ocombinaie a celor dou opiuni. Decizia optimdepinde din nou de

bugetul individului i de preferinele sale, astfel nct s-imaximizeze satisfacia. Combinaia optimntre turismul pentru vizitela prieteni i rude i vacanele n strintate sunt ilustrate grafic nfigura 2.3, avnd diferite tipuri de turism reprezentate pe axe. nrealitate, pot fi mai mult de doucombinaii care pot fi demonstratematematic, dar nu i reprezentate grafic.

Variaii alediferitelor tipuri

de turism

Paris

Tp

Tp1

I1

I2

0 TL1 TLLondra

Figura 2.3. Destinaii turistice complementare

n cazul diferitelor tipuri de turism, o persoanpoate alege o combinaie a acestora. Rezultatul este un anumittip de turism, de nlocuire sau complementar. De exemplu, turitii americani care cltoresc spre Europaconsidertoate destinaiile, indiferent de ri, ca o parte complementara experienei turistice, ca destinaiide substituie: Londra i Paris pot fi considerate ca fiind complementare, iar bugetul se mparte ntre acestea.Acest caz este descris n figura 2.3., unde linia bugetului Tpi Tlaratcare combinaii de cheltuieli turistice

pot fi alocate spre cele dou destinaii, iar curba I1I2 arat proporia pe care persoana dorete s o alocebugetului.

Opiunea pentru destinaii turistice alternative, de substituie, cum arfi vacane la Sydney i New York, este ilustratn figura 2.4. Linia

bugetului TSTNY indic preurile referitoare la dou destinaii devacan i proporia diferit de alocare a bugetului pentru turism

pentru fiecare destinaie. Deci, curba de indiferen IBIB BB arat cpersoana B consider dou destinaii ca fiind substituibile iselecteaz New York ca destinaie preferat. Persoana C considerde asemenea cele doucombinaii ca substituibile, dar are preferinediferite, ilustrate de curba de indiferenICICi alege Sydney.

Cunoaterea msurii n care tipurile diferite de turism sau destina iile turistice sunt substituibile saucomplementare este utiln mod special pentru planificarea turismului i marketingului, dar este insuficientexploratn literatura de turism.

Opiuni pentrudestinaii turistice

alternative

33


34/408


Figura 2.4 Substituirea destinaiilor turistice datoratfactorilor economicii comportamentali de referin

2.3 Efectele schimbrilor de venit i de preuri asupra cererii turistice

Economitii consider c cererea turistic este influenat n principal de urmtorii factori: veniturile,preurile i informaiile referitoare la oferta turistic. De asemenea, aceti factori influeneaz icomportamentul att al furnizorilor de turism, ct i al instituiilor publice responsabile de legislaia dinturism.Grafic, efectele fiecreia dintre aceste variabile, luate separat, se prezintastfel n figura 2.5.

Figura 2.5 Efectele unei creteri a venitului asupra consumului turistic

34


35/408


n cazul unei creteri de venit (preurile rmnnd relativ constante),efectul acesteia asupra majoritii tipurilor de turism i a majoritiidestinaiilor turistice este pozitiv. Deci, o cretere a venituluidetermino cretere a cererii turistice similar efectului pe care l areo cretere a venitului i asupra cererii pentru alte bunuri i servicii;corelaia este normal i valorile sale sunt pozitive pentru turismul

de mas. Este totui posibil ca o cretere de venit s atrag oprbuire a cererii, pentru anumite forme de turism (cum ar fi cel demas). De aceea, n teorie, se folosete clasificarea formelor deturism n forme superioare i inferioare. Ca exemplu poate fi folositcazul n care o vacan pe plaja din Carraibe este nlocuit cu ovacanla Costa Brava.

Cererea pentru

turism variazn funcie de venit

Cele douefecte sunt ilustrate n figura 2.5. Axa verticalreprezintvalorile turismului, iar cea orizontal valorile celorlalte bunuri.Liniile TG i T`G` reprezintlinia bugetului nainte i dupcretereavenitului i sunt paralele pentru c s-au considerat preuri relativconstante att pentru turism, ct i pentru celelalte bunuri. Curbelede indiferen indicpreferinele personale pentru diferite forme deturism.

Dac turismul este un produs de uz curent, preferinele pot fiilustrate de curba de indiferenI2I2 , creterea cererii fiind de la OT1la OT2 , rezultnd punctul E.Daceste un produs indicat de curba I3I3, o cretere n venit atrage odescretere a turismului de la OT1la OT3, de unde rezultpunctul F.Se tie ccererea este direct proporionalcu venitul. Ea crete mairepede dect acesta atunci cnd produsul este cunoscut ca bun delux, iar dac cererea crete mai ncet dect venitul, produsul estecunoscut ca produs de uz curent.

Din punct de vedere al elasticitii, cererea trebuie s fie elastic pentru un produs de lux n raport cuschimbrile n venit i inelasticpentru un produs de uz curent.A doua situaie se referla efectele produse de schimbrile n preuri relative asupra cererii turistice atunci

cnd venitul rmne constant. Cererea i preurile sunt de obicei invers proporionale, aa nct o scdere apreurilor atrage n mod normal o cretere a cererii i invers. Efectul scderii preurilor n turism estereprezentat n figura 2.6.

Figura 2.6 Efectele scderii preului asupra consumului turistic

35


36/408


n condiiile n care turismul devine mai ieftin, bugetul personal poatesuporta o cheltuialmaximpentru turism reprezentatde OT` n locde OT1 (mai mare), n timp ce maxima cheltuielii pentru celelalte

bunuri rmne constant la OG, considernd c preurile rmnconstante. Repartiia consumului ntre turism i alte bunuri n cazulscderii preurilor este reprezentatde linia T`G. Repartiia iniialicea optima consumului ntre turism i alte bunuri sunt reprezentatede punctele D respectiv E. n figura 2.6. se poate observa co scderea preurilor n turism duce la creterea cererii i implicit a satisfaciei;o persoan care va opta pentru varianta OT2 turism (mai multturism) i OG2= alte bunuri (tot attea bunuri), va consuma mai multdect n varianta OT1turism i OG2alte bunuri, nainte de scderea

preurilor.

Cererea pentru

turism variazn funcie de pre

Cea de a doua situaie poate aprea i atunci cnd cererea pentru unprodus turistic variazn funcie de preul altui produs.De exemplu, un rezident din Marea Britanie poate opta pentru

petrecerea vacanei n una sau doustaiuni la Marea Mediteran, sau

una n Frana i una n Italia. Dacvaloarea francului francez cretefa de lira sterlin, iar lira italian rmne constant, el va alegestaiunea italian. n figura 2.7 sunt reprezentate efectele schimbrilor

preurilor i veniturilor asupra cererii turistice, figur care reprezintde fapt o combinaie ntre figurile 2.5 i 2.6.

Figura 2.7 Efectele scderii preului i creterii a venitului asupra consumului turistic

36


37/408


S presupunem c se produce o schimbare n preul turismului nsensul c turismul devine mai ieftin n raport cu alte bunuri i panta

bugetului personal se schimbde la TG n T`G.

Cererea

compensatpentru turism

Efectul de

substituiei de venit

Punctul optim al consumului era iniial n D. Efectul schimbrii npreuri relative (considernd venitul constant) este demonstrat trasndlinia de rupturPP, cu aceeai pantca i noua linie a bugetului T`G`n raport cu noile preuri relative, tangenial la curba iniial deindiferent I1I1. (dac linia PP este tangent la curba de indifereniniial, se considercsatisfacia i venitul rmn constante).Efectul schimbrii n preuri relative este artat prin schimbarea

poziiei punctului D cu S. Acest efect este cunoscut ca efect desubstituie; datoritscderii preurilor, populaia preferconsumul deturism (relativ mai ieftin) n detrimentul altor bunuri, deci cererea

pentru turism crete, iar cea pentru alte bunuri scade.Cel de-al doilea efecteste cel al venitului real. Chiar dacse considercturismul este ieftin, n termeni reali populaia poate srenune la el

pentru cvenitul real nu-i permite s-l cumpere.

Individul poate decide scheltuiascrespectiva sumcu care a crescutvenitul real pentru turism sau pentru alte bunuri, sau pu in pentrufiecare. Dac opteaz a cheltui toat suma pentru turism, efectulschimbrilor n venit va fi ilustrat de schimbarea punctului S cu E. nfigura 2.7, unde sunt reprezentate OT2(turismul) i OG2(alte bunuri),linia PP este paralelcu T`G i rata preului este meninutconstant

pentru a se individualiza efectul creterii venitului. Dactoatsuma cucare crete venitul este cheltuit pentru alte bunuri, efectul va fiilustrat de schimbarea lui S cu F, fiind reprezentate OT3 respectivOG3.Dacnssuma cu care crete venitul va fi cheltuitatt pentru turismct i pentru alte bunuri, punctul optim se va afla undeva ntre E i F.

Cu alte cuvinte, cererea pentru turism poate crete, n timp ce cerereapentru alte bunuri poate sscad, poate rmne constantsau crete nraport cu preferinele personale ale indivizilor.

n final, este bine snotm cefectul de substituie care rezultdinschimbarea n preuri relative (aa cum este demonstrat n figura 2.7)a fost definit n condiiile meninerii unui venit constant. O altdefiniie a efectului de substituie se bazeazpe schimbrile cereriirezultate din schimbrile n preuri relative, caz n care utilitatea

produsului este considerat constant. n acest caz, cererea pentruturism este cunoscut ca cerere compensat, deoarece individulrecunoate compensarea efectului schimbrilor efectuate n preuri

relative pentru ci-a fost meninut nivelul de satisfacie.

2.4. Evoluia cererii turistice

Populaia are posibilitatea s decid momentul consumului turistic.Economitii din domeniu afirmcaceastdecizie este intertemporal(variazde la o perioadla alta). Dac, de exemplu, sunt consideratedouperioade de timp, o persoanar putea decide scheltuiasctoateveniturile sale n perioada 1 i nimic n viitor (perioada 2), avnd cascop maximizarea consumului iniial. O alt alternativ este ca o

persoan s decid a cheltui i a consuma mai puin n perioada 1pentru a-i crete cheltuiala i consumul n perioada 2. Acestealternative sunt ilustrate n figura 2.8.

Efectul timpului

asupra cererii

turistice

37


38/408


Figura 2.8 Variante de alegere intertemporaln consumul de turism

Se considero persoancare are un venit de valoare Y1n perioada 1i Y2n perioada 2 i care decide scheltuie tot Y1pentru turism i alte

bunuri n perioada 1 i tot Y2pentru turism i alte bunuri n perioada2. n acest caz, punctul optim al consumului ar fi D. Aceeai persoanar putea decide s consume mai puin n prima perioad, pentru aconsuma mai mult n cea de-a doua. n cazul extrem al unui individcare alege s nu consume nimic n perioada 1 pentru a-i maximizaconsumul n perioada 2, punctul optim al consumului ar fi C.Posibilitile de consum reale, n cazul unei cheltuieli iniiale mai micii al alteia ulterioare mai mari, sunt reprezentate grafic prin dreaptaCD. Repartizarea consumului ntre cele dou perioade depinde de

preferinele personale. Acestea sunt ilustrate de o curbde indiferenca

Documents

Managementul agentiei de turism