MANAGEMENTUL SERVICIILOR NOTE DE CURS MN III I.D. CONF. UNIV. DR. ING., EC. IONIC ANDREEA LECTOR UNIV. DRD. EC. GHICJANU MIHAELA CUPRINSI. NOIUNI GENERALE PRIVIND SERVICIILE 1.Tipologia serviciilor 2.Caracteristicileiparticularitile serviciilor 3. Servuction conceptul procesrii serviciilor 4. Sistemul de servire Intrebri recapitulative i de dezbatere Teste grilII. ABORDRI N MANAGEMENTUL SERVICIILOR 1.Premise ale exercitrii managementului n servicii 2.Teoriineoclasiceimodernenanalizainterdependenelordintremanagementuliperformanele firmelor de servicii - Paradigama SCP i teoria jocului3.Strategia serviciilor 4.Planificarea serviciilor 5.Proiectarea serviciilor Intrebri recapitulative i de dezbatere Teste grilIII. CALITATEA N SERVICII 1.Particulariti ale implementrii managementului calitii n sectorul teriar2. Calitatea serviciilor reflectat n standardele internaionale3.Diagrama lui Euler adaptat la procesele specifice serviciilor 4.Etape ale implemetrii unui sistem de management al calitii n servicii 5. Instrumentele managementului calitii n servicii 6.Dimensiunialeimplementriimanagementuluicalitiinserviciidinpunctdevedereal procesului managerial Intrebri recapitulative i de dezbatere Teste grilAplicaiiStudii de caz Bibliografia de baz a disciplinei I.NOIUNI GENERALE PRIVIND SERVICIILE 1.Tipologia ser viciilor1.1. Rolul i impor tana economiei ser viciilor . Clasificar ea sector ial a economiei.Apariia serviciilor pe prim planul vieii economice este urmarea unui fenomen profund ce a avutlocneconomieicareestenumitrevoluiaserviciilorsauadouarevoluie industrial.Acestlucrureprezintdefaptprestareaserviciilordupprincipiileindustriale.nfigura1.1este marcatmomentulrevoluieiserviciiloraprutnjurulanului1960(1reprezintapariiaserviciilor comerciale, 2 apariia serviciilor militare, 3 momentul identificrii importanei diviziunii muncii, 4 apariia serviciilor turistice). Fig. 1.1. Evoluia n economie Sistemul de valori al societii i sistemul educativ suntinfluenate de existena mentalitiinviziuneacreiabogiaestegeneratdoardeproduciadebunurimateriale.Realitileeconomieimondialecontemporanesusin,ns,ideeacseparareantreproduciadebunuriiservicii este depit, pentru c serviciile pot aduce o valoare adugat mare i sunt purttoare ale tehnicii de nalt nivel. n era post-industrial, deci dup deceniul al 8-lea al acestui secol, economia serviciiloradevenitpracticunmotoraleconomieimondiale,fiindourmarefireascacreteriicereriideservicii.Astfel,evidenafaptuluicunlanhoteliersauoinstituiebancarsuntpentru societatelafeldeimportantedinpunctdevederealbogieicreateprecumoricarefirmproductoare de produse materiale, este demonstrat cel puin de extinderea permanent a activitiiacestor organizaii pe plan internaional. Principaliifactoricareaudeterminatcretereacererilordeserviciiiimplicitschimbarea mentalitii sunt: creterea duratei de via a populaiei; locul din ce n ce mai important al femeilor n cadrul populaiei active; complexitatea mai ridicat a produselor i a vieii n general. Odatcusfritulceluide-aldoilearzboimondial,economiileriloroccidentaleparcurg schimbrimajore,socialeieconomice.Celemaisemnificativetransformri,careaufost generatoarede servicii sunt considerate: + restructurareaeconomiilorruinatederzboi,ageneratnoiimasiveproiectede investiii, care la rndul lor au generat noi cerine n sectorul serviciilor financiare; + specializarea progresiv n sectoarele productive a generat dependena afacerilor de o diversitate crescnd de servicii; + nparalelcurelansareaeconomic,populaiacheltuietotmaimultdinvenituri, pentruserviciimenitea-imbuntiicalitateavieii:cltorii,serviciiderecreere,serviciile restaurantelor, servicii pentru sntate i educaie, servicii potale i de telecomunicaii;+ cretereacomplexitiiinvestiiiloriraporturilorcomercialeinterneiexterne determin creterea cererii de servicii bancare, de asigurri, de contabilitate i asisten juridic.Caurmareadezvoltriiputerniceaserviciilor,nliteraturadespecialitates-aevideniatnecesitatea gruprii acestora ntr-un sector distinct al economiei, cunoscut sub denumirea de sector teriar.AllenFischer(1926)aprezentatpentruprimadatoclasificarearamuriloreconomice, astzi vorbindu-se de sectoarele: primar: agricultur i extracia minereurilor; secundar: industrie i construcii;teriar: servicii. Siteoriaclasificriisectorialearamurilor,alcruintemeietoresteconsideratafiJean Fourastie,mparteeconomianceletreisectoareidentificatecucomportamentdiferit,respectiv:primar, secundar i teriar. nsectorulprimar,consideratcasectorcuunprogresmediu,suntcuprinseactivitilelegatenmoddirectdetransformareamediuluinatural,degenulagriculturii,pescuitului, silviculturii, etc., unii autori incluznd aici i industria extractiv.Sectorul secundar, caracterizat conform opiniei lui Fourastie, printr-un progres tehnic rapid, includenprincipalactivitileindustrialeprelucrtoare,darexist iaccepiunialeacestuiacare extind sfera de cuprindere ila activitile extractive i de construcii. Toate celelalte activiti economice care nu apar n primele dou sectoare (comer, finane, bnci, asigurri, transport, telecomunicaii, turism, nvmnt, sntate, administraie public, etc.) sunt grupate n cadrul sectorului teriar, asociat teoretic, n mod frecvent, cu cel al serviciilor. Problema care apare n legtur cu aceast sectorizare a economiei este legat de faptul c,npractic,existactivitidenaturaserviciilorcareservesc isuntintegrateproducieidebunuri materiale,neputndfidisociatedeacestea,astfelnctelesuntinclusensectorulprimarsau secundar,dupcaz.Deaici,rezultc,ndefinitiv,sferaserviciilorestemaimaredectceaa teriarului,cuprinzndioseriedealteactiviticareaulocncelelaltesectoare(vezicercetare, consulting, etc.). Tendinele cele mai recente n literatura de specialitate graviteaz n jurul unei noi noiuni, aceea de cuaternar, sau sectorul grijii fa de om, simbol al erei post-industriale, prin care sedesemneazzonamodernaactivitiloreconomicedinsectorulteriar(informatic,cercetare, formare i perfecionare profesional, cultur, ocuparea timpului liber, etc.). n rilecueconomiedepiadezvoltat,cerereaputernicdeserviciicorelatcuevoluianiveluluidetraiauprodusodezvoltareexplozivasectoruluiserviciilor,denumitadoua revoluie industrial. Astfel, n economiile majoritii rilor occidentale, din perspectiva nivelului veniturilor i a numrului de angajai, serviciile reprezint circa 2/3 din economie, atestnd poziia dominant a acestui sector. ncepndcuanii1980numrulangajailorneconomiaserviciilordinrileoccidentale,a crescutanualnmediecu2,1%naniideexpansiuneeconomic.nacelaitimpnumrulangajailordincelelatesectoarealeeconomieis-adiminuatanualcu8,3%nperioadaanilorde recesiune iacrescutcu3,8%nperioadeledeexpansiune.Dezvoltareacontinuaeconomiei serviciilor este generat, conform opiniei lui A. Payne, de o serie de schimbri, prezentate n cele ce urmeaz.+ Schimbr i demogr afice- creterea speranei de via i implicit a duratei vieii, genereaz creterea numrului de pensionari;aceastcategorieapopulaieicretecereriledeserviciiviznd:recreerea, cltorii turistice, ngrijirea, sntatea; - schimbrilestructuraledincomunitileumane,cucretereainteresulprivindundeicumlocuiescoamenii;dezvoltareadenoizonepopulatecretenevoiadeservicii,de infrastructur i suport. + Schimbr i sociale- creterea numrului femeilor salariate a determinat ca multe din activitile casnice s fie fcutenafaracminelor;astfel,acrescutrapidindustriadedeservirecuproduse alimentare (fast-food industry), de ngrjire a copiilor i alte servicii personale; - femeiasalariat iimplicitfamiliacudousalariiageneratcretereacereriideservicii pentru consum, inclusiv vnzrile cu amnuntul i serviciile financiare personale; - mbuntireacalitiivieii;familiilemicicudousalariipotcheltuimaimultpe recreere, cltorii turistice, servicii hoteliere; - cltoriileinternaionalegenereazsofisticareagustuluiconsumatorilor,urmarea comparrii serviciilor naionale cu cele din rile vizitate; - cretereacomplexitiistiluluideviagenereazogamlargdeservicii,nspecial consultan juridic i financiar;- comunicaiile i cltoriile genereaz creterea exigenelor populaiei; n consecin, att copiii ct i adulii au noi cerine n domeniul nvmntului, pentru a-i putea dezvolta aptitudinile necesare n mediul tot mai complex i n continu evoluie.+ Schimbr i economice- globalizareagenereazcretereacereriideserviciidetelecomunicaii,decltoriide informare;extindereaacestorserviciiafostiestefacilitatdedezvoltarearapida noilor tehnologii informatice; - specializareacrescndneconomiesebazeaztotmaimultpeserviciileoferitede profesioniti;deexemplu,reclamaicercetriledemarketingaudevenitservicii profesionalizate n toate sectoarele economice. Firmele productive devin tot mai concentrate pe activitatea lor principal, realiznd c piaatot mai sofisticat i creterea competiiei, impun ca o serie de activiti cum sunt: recrutarea forei de munc, reclama, transporturile, serviciile informatice, instruirea i perfecionarea profesional a personalului,studiiledepia,design-ulproduselor,sfiecontractatecufirmedeservicii profesionale.+ Schimbr i politice i legislative- serviciile guvernamentale s-au extins, crendu-se o infrastructur uria de departamente de servicii publice; aceast tendin este accentuat de Comunitatea rilor europene; - internaionalismul a dus la apariia i cererea de noi servicii juridice i profesionale. Deregul,astfeldeschimbriduclacererinlnuitedeservicii,lacareseapeleazn funcie de resursele existente la un moment dat. Dup 1980, n economie i societate, pe plan mondial, se manifest cinci mari tendine, care continusinflueneze inprezentstrategiafirmelordeservicii.Acestetendinesebazeazpe necesitatea recunoaterii i valorizrii clientului, respectiv: - Creterea limitat a pieelor i modificarea profilului demografic; - Apariia a noi stiluri de via a consumatorului; - Dereglri de piee; - Apariia de noi tehnologii; - Limitarea investiiilor n marketing. 1.2. Definir ea i clasificar ea ser viciilor1.2.1. Abor dr i conceptuale Expresia servici este dificil de definit datorit mai multor raiuni. Acestea sunt, cel puin,urmtoarele:- dificultatea de a descrie un servici, care prin natura sa este mai abstract dect un produs; dealtfel,seutilizeaz itermenulproduspentruadesemnaunservici,maialesn expresii ca produs financiar, produs turistic, etc.; - expresia servici nu este apanajul unui singur sector de activitate; n valoarea adugat a fabricanilordematerialeinformatice,aconstructorilordeautomobileiaaltor productori, serviciile ocup o mare parte; - serviciul a fost ntotdeauna considerat ca o activitate umann cursul creiao persoanefectueaz o sarcin n contul alteia; aceast definiie este foarte limitat, dat fiind c un numr mare de servicii sunt acum efecutate de maini, de exemplu: splarea automat a autoturismelor, distribuia automat a bunurilor de consum, bncile de date interactive; -finalitateaserviciiloresteidenticcuceaaproduselor;odefinireparticularnueste decicorespunztoare,nmsurancareproduseleiserviciileconvergspreaceeaifinalitate satisfacerea nevoilor clienilor. Marelenumrdedefiniiidovedescnegalmsurdificultateadeaconturaconceptulde servicidupcaracteristicileacestuia.Redmncontinuarediferitedefiniiicaresegsescn literatura de specialitate: Ceea ce face pentru a fi util cuiva; Un servici se prezint sub forma activitilor, beneficiilor sau satisfaciei oferite n momentul vnzrii sau n relaie cu vnzarea de bunuri; Unserviciesteunasaumaimulteactiviti,caresepetreclainteraciuneantreo persoan sau o main a firmei de servicii i client, aceste activiti viznd satisfacerea celui din urm; Un servici este o experien temporar trit de un client; Un servici este ntreaga activitate sau beneficiul pe care o parte o poate oferi alteia i care n esen este intangibil i nu genereaz nici un transfer de proprietate. Producia sa poate fi legat uneori de un produs fizic; Un servici este o activitate, o realizare, o experien; Unservicisecaracterizeazprintr-oseriedeactivitidestinatesaplaneze dificultilepecarelencearcclienii.Acestedificultidauloclaotranzacientreclientipersonalul sau suportulmaterial al firmei de servicii. Datorit varietii serviciilor este dificil de a stabili o definiie unic. Cercettorul american C.Lovelock,rezumunconceptcenglobeazdiversitateaserviciilor:Unserviciesteo experien temporar trit de ctre client, n interaciunea acestuia cu personalul sau suportul materialitehnicalfirmeideservicii.ntr-oaccepiunemaigeneral,serviciileseconsidero activitate cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile imateriale i intangibile, destinate satisfacerii unei nevoi sociale. 1.2.2. Clasificar ea ser viciilorExist foarte multe clasificri n sfera serviciilor, dar cea mai cunoscut este urmtoarea: 1. ser vicii pentr u pr oducie (industrie i agricultur) reparaii de utilaje, transport comercial etc.; 2. ser viciipubliceseadreseazuneintregicolectiviti(nvmnt,cultur,aprare, sntate, transport, distribuie energie i gaze etc.; 3. ser vicii de pia (comerciale) prestate la cerere: alimentaie, bancare, cosmetice, cazare, reparat obiecte casnice, nvmnt privat, cabinete medicale private, servicii de paz etc. 4. ser viciiavansate(teriarulavansat)consultandespecialitate,realizareproiecte, sisteme informatice etc. n acelai scop Juran clasific serviciile astfel: 1. de nchiriere: apartamente, automobile; 2. pentru ajutor: transport, telefon; 3. pentru sfaturi: medicale, legislative; 4. pentru ngrijire: sntate, cosmetice; 5. pentru ntreinere: automobile, cas, aparate casnice; 6. pentru nlocuire munc: restaurante. Referitor la industria serviciilor, Juran identific urmtoarele ramuri: transport: ci ferate, metrou, aerian, autobuze, conducte; utiliti publice: telefon, energie, sntate; restaurante i hoteluri; comerciale: alimente i mbrcminte; informare n mas: radio, tv, ziare; personale: avocai, doctori; guvernamentale: aprare, sntate, educaie.Serviciile mai pot fi clasificate astfel: ser vicii cultur al-tur istice: cazare (n hoteluri, moteluri, cabane etc.); alimentaie public (n restaurante, bufete, cofetrii, baruri etc.); servicii turistice (excursii, sejururi etc.); spectacole (de teatru, cinema, muzic etc.); radiodifuziune; televiziune; agrement. ser vicii de comunicaii: transporturi aeriene (inclusiv serviciile prestate n aeroporturi i de companiile aeriene); transporturi rutiere; transporturi feroviare; transporturi maritime i fluviale; transporturi pe cablu; telecomunicaii; servicii potale; servicii de informare (inclusiv tv pe cablu). ser vicii medicale laboratoare medicale etc., cu medici, opticieni, asisteni medicali); ser vicii de ntr einer e i r epar aii pentr u: instalaii electrice; echipamente mecanice; sisteme de nclzire/climatizare; autovehicule; construcii; calculatoare electronice. ser vicii de utilitate public: salubrizare i gestionarea deeurilor; alimentare cu ap, gaze sau energie termic; distribuie electricitate; ntreinerea spaiilor verzi; pompieri; poliie; servicii publice (de exemplu: administraia financiar). ser vicii comer ciale: vnzri en gros sau en detail de produse; depozitarea mrfurilor; marketing; ambalarea-condiionarea produselor. ser vicii financiar e: servicii prestate de bnci; servicii prestate de societile de asigurare; servicii prestate de casele de pensii; administrarea proprietilor; vnzarea/cumprarea imobilelor (agenii imobiliare); contabilitate. ser vicii pr ofesionale: elaborarea planurilor i proiectelor de arhitectur; expertizarea produselor/evenimentelor; asisten juridic; paza i asigurarea securitii; educaie i instruire (nvmnt); managementul calitii; proiectare constructiv i tehnologic; consultan. ser vicii administr ative: managementul resurselor umane; serviciile informatice; servicii ale administraiei publice. ser vicii tehnice: nregistrri foto-video-audio; ncercri mecanice, electrice, climatice; analize fizico-chimice; ser vicii tiinifice: cercetare tiinific; dezvoltare produse; studii tehnico-economice; asistarea elaborrii deciziilor. ser vicii de apr ovizionar e: contractarea i urmrirea contractelor; gestionarea i distribuirea materialelor. nfunciedenaturaprestaieiserviciuluiidestinaiaacestuia,tipologiaserviciilor,dupLovelock, se prezint n tabelul 1.3.Tabelul 1.3. Tipologia serviciilor Cine sau ce este beneficiar ul dir ect al ser viciuluiNatur a pr estaieiser viciului Per soane ObiecteServicii destinate corpurilor persoanelorServicii destinate bunurilor i altor posesiuni fizice Aciuni tangibile ngrijire/sntateTransport de persoane Salon de cosmeticSal de gimnasticRestaurantSalon de coafurTransportul mrfurilor ntreinere i reparaiiindustrialeProtecie/pazCurire uscat/umedProiectarea/ntreinereaparcurilorngrijiri veterinare Servicii destinate spiritului persoanelorServicii destinate posesiunilorAciuni intangibile EducaieEmisiuni radio Servicii de informare TeatreleMuzeeleServicii bancare Consultan juridicContabilitateBursAsigurriOaltclasificaregeneralaserviciilor,porninddelacaracterulcomercialalacestora,este prezentat n tabelul 1.4. Tabel 1.4. Clasificarea general a serviciilor Car acter ulcomer cialConcepia ipr estaiaser viciului,r ealizat deBeneficiar ulser viciuluiCategor ii r epr ezentative de ser vicii De afaceri-firme profesionale-firme productive- persoane -servicii bancare; -asigurri;-activiti imobiliare; -servicii de nchiriere; -servicii informatice; -cercetare-dezvoltare; -contabilitate; -consultan fiscal;-marketing i sondarea opiniei publice; -consultan managerial;-servicii de arhitectur i inginerie; -servicii de expertiz tehnic;-reclam- publicitate; -recrutarea forei de munc;- servicii de investigare i paz;- servicii de ntreinere a cldirilor;-servicii de ambalare-mesagerie; - activiti de secretariat. Nonprofit -instituiiguvernamentale-instituiipublice-instituiinon-profit-firme profesionale-firme productive-persoane -nvmnt public; -aprarea naional;-asisten sanitar public;-asisten social;-servicii religioase; -protecia mediului; -sponsorizri.Schemeledeclasificarentlnitenliteraturadespecialitatesebazeazpeolarggamde factori, ca de exemplu: - funcia serviciului; - tipul vnztorului;- tipul cumprtorului; - caracteristicile cererii; - serviciu n proprietate sau nchiriat; - gradul deintangibilitate; - motivele cumprrii;- realizarea serviciului este bazat pe echipamente sau pe oameni; - intensitatea contactelor cu clienii;- necesitile privind livrarea serviciului; - gradul de personalizare; - nivelul intensitii prestaiei. Datoritdiversitii ievoluieidinamiceatipurilordeserviciisepoateafirmacnicio clasificare nu este exclusiv.Tabel 1.5. Schema clasficrii serviciilor Domeniulidimensiunile clasificriiCriteriulclasificriiCaracteristicacriteriului Matricea clasificriii exemple b.Beneficiarul serviciului Aciuni tangibile PersoaneServicii pentru sntateSaloane de cosmeticRestauranteBunuriTransport de materiale Servicii veterinare Curitorii1.Natura actului serviciuluia.Natura serviciului b.Ce este sau cine este beneficiarula.Naturaserviciului AciuniintangibileEducaieServicii informatice Agrement Servicii bancare Servicii juridice Asigurrib.Tipuri de relaiiLivrare continua serviciului Relaii ntre priAsigurriServicii bancare Fr relaii formale Servicii de protecie publicStaii radio 2.Relaii cu clieniia. Natura livrriiserviciului; b.Tipul de relaii dintre firmi clienii sia.Natura livrriiserviciului Tranzaciidistincte Cartela telefonicRadio-telefonSubscripii teatrale nchirieri de mainiServicii potaleCinema Domeniulidimensiunile clasificriiCriteriulclasificriiCaracteristicacriteriului Matricea clasificriii exemple b.Personalizarea caracteristicilor serviciului naltnaltServicii juridice DesignEducaieJoasEducaie (n general) Programe de sntatepreventive3.Personalizarei decizie nlivrarea serviciuluia.Gradul de decizie permis personalului de contactb.Nivelul de personalizare a serviciului a.DeciziapersonaluluiJoasServicii hoteliere Comercializarea serviciilor bancareRestaurante de lux Transport public Articole de reparaiiCinema b.Fluctuaia cererii Satisfcut, frmari ntrzieri LargElectricitateTelefonPompieri ngustAsigurriServicii bancare Servicii juridice 4. Natura cererii i oferteia.Mrimea ofertei b.Mrimea fluctuaiei cereriia.Vrf de cerere frecventDe regul,depetecapacitateaHoteluriTeatreTransport de pasageriServicii directe fr capacitate suficientDomeniulidimensiunile clasificriiCriteriulclasificriiCaracteristicacriteriului Matricea clasificriii exemple b.Accesibilitatea livrrii serviciului Clientul merge la firmLa un amplasament TeatruSalon de coafurLa mai multe amplasamente Servicii de transport cu autobuzLanuri fast-food Firma vine la client TaxiFirme de curenie sau reparaii la domiciliu PotReparaii de urgen5.Modul de livrare aserviciuluia.Natura interaciuniiclient-firm de servicii b.Accesibilitatea livrriiserviciului a.Interaciunea Tranzacii de la distanCri de credit Staii TV locale Reele de televiziune Companii telefonice O schem de clasificare consacrat n literatura de specialitate este cea a lui Lovelock, tabelul 1.5., bazat pe cinci criterii, la rndul lor fiecare cu cte dou variabile. Se apreciazcesteoschemmaiutilpentruelaborareastrategieidemarketing.nceleceurmeazse prezint cele cinci criterii, aa cum sunt analizate de A. Payne. 1.Natura actului serviciuluiAcest criteriu ia n considerare gradul de tangibilitate al serviciului. Din acest punct de vedere, pentru ofertantulserviciului se pun urmtoarele ntrebri:-dac clientul trebuie s fie prezentfizic sau mental n timpul livrrii serviciului; -cum beneficiaz clientul de serviciu; -care este schimbarea produs de serviciu, asupra clientului. Rspunsurilelaacestentrebrilajutpeofertantulserviciuluisrezolveproblema amplasamentului iorarului,atuncicndclieniitrebuiesfieprezenipentruabeneficiade serviciulrespectiv.Deasemenea,acesterspunsurifaciliteazdeciziamanagerialprivind restructurarea i standardizarea activitii n interesul clientului i al firmei. 2.Relaiile firmei cu clieniiAcestcriteriuevideniazefectulrelaiilorfirm-clientasupramoduluidelivrarea serviciului.Astfel,cndfirmelecunoscidentitateaiadreseleclienilorsepotconcepeoferte specificepe categorii de clieni, segmentarea pieei devine mai uoar i loialitatea clienilormai puternic.Cnd nu exist relaii personale, serviciul poate fi prestat continuu n cazurile n care nuexistpre(serviciilepublicedesntate),sauprintranzaciisimple,ncazulncare clientul pltete pentru fiecare serviciu oferit (ex. cinema). Relaiimaidurabilesepotstabiliprinintermediulunorcluburisaudiverseasociaii(deexemplucompaniileaerieneAmericanAirlinessauBritishAirwaysilanurilehoteliere Hyatt i Sheraton). n astfel de cazuri, oportunitile de marketing sunt restrnse de faptul c de cele mai multe ori clientul anonim i firma de servicii nu are prea multe informaii despre el. 3.Gradul de personalizare i libertatea de decizieEsteuncriteriucareevideniazgraduldepersonalizareaserviciuluioferitigradul de responsabilitate decizional ce se cere personalului ce vine n contact cu clienii.Deexemplu,companiileaerieneoferserviciidetransportlaclasaI,businessieconomic,iarhotelurileofercameresingle,dubleiapartamente.Departamentulde marketingtrebuiesevaluezecosturileserviciilorstandardiacelorpersonalizate(oferite pntru client). Personalul de contact cu clienii, poate avea o marelibertate de a aprecia situaia datsau poate avea puin libertate decizional, n cazurile n care trebuie s se supununor rutine sau proceduri. 4.Natura cererii i oferteiEste un criteriu care reflect fluctuaia n timp a cererii i mrimea optim a ofertei. n cazul firmelor de servicii, dac cererea depete oferta, afacerea poate fi pierdut n favoarea altei firme de servicii. De exemplu, dac toate locurile sunt ocupate ntr-un restaurant, iar un client tradiional i-a propus s ia neaprat masa, acesta va alege alt restaurant. Fluctuaiaraportuluicerere/ofertafecteazprofitabilitateamultorfirmedeservicii. Rezult, deci, necesitatea de a stabili scheme pentru evoluia n aval i n amonte a cererii, de anelegedeceaparastfeldeevoluii ideaalegestrategiilecelemaipotrivitepentruca aceste evoluii s fie ct mai favorabile prestatorului de servicii (de ex. stabilirea de preuri de sezon i extrasezon). De asemenea,trebuie luate n considerare i metode de a crea oferta n perioadele de vrf de cerere. 5.Modul de livrare al serviciuluiAcest criteriu exprim accesibilitatea livrrii serviciului i interaciunea dintre client iprestatorul serviciului. Totodat, criteriul pune accentul pe problemele distribuiei, corelate cu metodeledistribuiei.Obiceiurileclienilorsuntfactoricheieaimoduluidelivrarea serviciilor, ceea ce determin firmele de servicii la permanenta cutare de soluii novatoare. Alte firme de servicii utilizeaz diveri intermediari ca i distribuitori pentru a acoperi arii geografice mai ntinse, ca de exemplu:firmele de rezervri hoteliere, ageniile de voiaj. Dezavantajul intermediarilor este c ei pot reprezeta mai multe firme de servicii concurente. Criteriiledeclasificareprezentateofermanagerilordinsectorulserviciilorun algoritmdeidentificareanaturiiafaceriiceoconducctianiveluluipnlacareaceastafacere are trsturi comune i cu alte tipuri de servicii. Totodat, aceast clasificare permite celorinteresainmarketingulserviciilorsncadrezeunanumitserviciuntr-uncontext adecvat, evitnd att generalizrile excesive ct i ngustarea perspectivei. 1.3.Tendine i per spective n economia naionali mondial a ser viciilor . Ser vicizar ea afacer ilorServiciiledeafaceriauceamaimarepondereneconomiaserviciilorreprezentnd activiti menite ca, n paralel cu satisfacerea dorinelor i nevoilor clienilor, s aduc profit organizaiei prestatoare. Serviciiledeafaceriintroducinovaiistructurale,managerialeitehnologicentr-o economie,fiindastfelmediatoarealeschimbriloreconomiceielementedecisivenorice strategie de modernizare i restructurare. n aranoastr,situaiaactualaacestorserviciiesteputernicmarcatdestarea sectoruluiserviciidinaintede1989.ntr-oeconomiecuunnaltgraddecentralizare,cuun sector privat ca i inexistent, cu un climat neconcurenial, cu puternice monopoluri de stat, incondiiileizolriidepieeleinternaionale,nus-apututdezvoltaunsectoreficiental serviciilor.npoliticaeconomicdeatunci,serviciileerauprivitecaunsectorrezidual,o povar pentru economie, fr o contribuie notabil la crearea bunstrii.Datele statistice arat c la nceputul anilor 90, Romnia avea nu doar economia cea mai puin orientat spre servicii printre celelalte ri foste comuniste, dar i o infrastructur de nivel tehnologic sczut, precum i un export n domeniul serviciilor care plasau ara n rndul celor subdezvoltate. ConformdatelorBnciiMondiale,n1991pondereaserviciilornPIBerapentru Romniadenumai33%fade43%ncazulPoloniei,sau37%ncazulBulgariei.n particular,serviciiledeafacerisenumrprintrecelemaislabdezvoltateserviciin Romnia. Ponderea medie a exportului de servicii n exportul romnesc a fost n anii 80 de 7%, iar n anii 90 de 12%, fa de media mondial de 20% [16]. Creareacadruluiinstituionalpentruoeconomiedepia inaintareapecaleaunor reforme structurale, sunt de natur s favorizezeamplificarea ca volum i calitate acestor activiti,ceacoperomarevarietatedeserviciidindomeniulfinanciarbancar,al asigurrilor, al afacerilor imobiliare, de nchiriere.Ocaracteristicimportantaacesteicreteriesteaceeadeprocesspontan,inclusde transformrilesistemicealeeconomieiromneti;chiardacatitudineadeostilitatefade serviciiestencontinuscdere,lipsetensostrategienaional,coerent iunitarde dezvoltare a acestora.Oportunitileoferitesectoruluideserviciideafaceridetranziiactreeconomiade piasuntdependentedecontinuareastabilizriimacroeconomiceideefecteleacesteiala nivel microeconomic. Peplanmondial,ndomeniulserviciilordeafaceri,opondereimportantoau serviciile firmelor industriale, productoare de bunuri materiale, care trebuie s ofere servicii clienilor.Firmeleproductoaredeaparaturelectrocasnic,aparaturdebirou,calculatoare personale,mainiagricoleideconstrucii,liniitehnologicenmetalurgieetc.,trebuiesoferecumprtorilorserviciidentreinereaproduselorvndute.Acesteserviciiaudevenit pentru firmele industriale un atu n lupta pentru supremaia pe pia.nS.U.A.dintotalulforeidemuncangajatenindustriaproductoaredebunuri materiale, 65-75% realizeaz servicii, ca de exemplu: cercetare, design, logistic, ntreinere, servicii financiare, servicii de personal. Firmele n ascensiune ofer tot mai multe servicii, sporindu-i cifra de afaceri rezultatdinvnzareabunurilorproduse.Aceasttendiestedenumitnoccidentservicizarea afacerilor.n aranoastr,pnnanul1990,pondereaacesteiactiviti iorganizareasaera dependent n special de caracterul i destinaia produciei (cazul ntreprinderii de autoturisme Dacia) i de prezenafirmei pe pieele externe (cazul ntreprinderii de autoturisme de teren ARO).ncontextuleconomieidepia ialpenetrriipepiaaromneascafirmelor occidentaleproductoaredebunurimateriale,firmelesimilareromnetisuntnevoites-idezvolteserviciileoferitecumprtorilorproduselor,attnfazadeprevnzare(consultan,serviciifinanciarbancare,distribuiincondiiidesigurantotal),ctinfazade postvnzare (reparaii rapide, formarea personalului, contracte de ntreinere i reparaii).Prinreorganizareantreprinderilorindustriale,aufostcreatesocieticomerciale specializatepeserviciiacordatefirmelorproductive(cazulsocitiicomercialeERSCUG S.A.Cluj-Napoca,careasigurdistrubuiadeagenitehnologiciireparaiipentrucelelalte societi comerciale de pe platforma CUG). Firmelecarefurnizeazserviciipreipostvnzare,denaltcalitate,realizeazcu certitudine performane superioarefa de concurenii lor, mai puin interesai de prestarea de servicii.Dateledintabelul1.6demonstreazcfirmelecarefurnizeazserviciidecalitate superioarau practicat preuri mai mari, s-au dezvoltat mai rapid i au obinut profituri mai mari pe baza serviciilor prestate. Tabel 1.6. Contribuia calitii serviciului la comandSPECIFICAIE Servicii denalt calitate Servicii de calitate redusDiferen%Indicelepreurilorcomparativcucele ale concurenei7%-2%9% Modificri anuale ale cotei de pia 6%-2%8% Creterea anual a vnzrilor 17%8%9% Returnri de vnzri 12%1%11% Firmeleproductoaredebunurimaterialetrebuiescunoascfoartebinenevoile clienilor, pentru a concepe att produsul, ct i sistemul de ntreinere a acestuia. Clienii sunt preocupai de urmtoarele trei aspecte: A. Fiabilitatea produsului,reflectat prin numrul probabil de defeciuni care pot sapar n funcionarea produsului, pe o perioad de timp determinat;B. Durata ntreruperii din funcionare a produsului. Cu ct aceasta este mai mare, cu attcresccheltuielileclientului,ndeosebidacoformaiedelucruestepusn situaia de a nu mai putea lucra. C. Costurilesuplimentaredentreinereireparare; firmelecaracterizatedrept productoare trebuie s rspund clienilor privind nivelul cheltuielor i repararea produsului oferit. Pentru firmele productoare este o necesitate s identifice acele servicii pe care clieniile apreciaz cel mai mult i s determine importana lor relativ.nconcluzie,principaliifactoriaidezvoltriiserviciilorfirmelorproductoarede bunuri materiale sunt: Extinderea cererii n sectoarele productive tradiionale; Creterea competitivitii internaionale; Durata scurt a avantajelor noilor produse i tehnologii. 2.Car acter isticile ipar ticular itile ser viciilor2.1. Car acter istici comune Marea majoritate a cercetrilor efectuaten industria serviciilor evideniaztrei mari caracteristici comune: 1. intangibilitateaserviciilor;aceastcaracteristicesteioparticularitatenraport cu bunurile materiale; 2. interfaa dintre client i firma de servicii; 3. participarea clientului la producia de servicii. 2.1.1. Intangibilitatea ser viciilorEstecaracteristicafundamentalatuturorserviciiloriantreneazurmtoarelerepercursiuni:- nprimulrnd,problemelefluctuaieicereriisuntmaidificilderezolvat; astfel,ocereredeserviciisuperioarofertei,de-alunguluneiperioadedateaanuluinu poate compensa o cerere insuficient de-a lungul unei alte perioade; - naldoilearnd,estedificilproteciajuridicaserviciului,iarrisculde imitare de ctre concureni este ridicat; n adevr, este extrem de uor a reproduce serviciul clasei business al unei companii aeriene concurente, sau de a imita noile servicii financiare alealtorbnci;proteciajuridicselimiteazlanumeleserviciuluisauasloganului publicitar;- naltreilearnd,clientulpoatencercadificultatenevaluareaserviciului iimplicitsentimentulcpreiaunrisc;nconsecinterelorinformaiilerevineomare importan n luarea de decizii; - nalpatrulearnd,clientulneavndnicioreprezentaremateriala serviciului, unul din rolurile comunicrii este de a concretiza serviciul; astfel, unele firme deturismorganizatoaredecroazieremarineicomunicserviciileiprinbenzivideo, carereprezintoimagineconcretaoferteidinprospecte;mesajeletrebuiesmaterializeze serviciul, subliniidu-i avantajele. 2.1.2. Inter faa dintr e client i fir ma de ser vicii Produciaunuiserviciusebazeazperelaiantreclientipersonalulfirmeisauun suportmaterial(deexemplu,distribuitorulautomatdebunurideconsumrcoritoare, dulciurietc.).Aceastrelaiesedesfoaruneoriicudificulti,nspecialcusuportul material. n scopul de a satisface n egal msur att firma, ct i clientul, personalul de contact trebuie s apere, simultan i n timp real, att interesele firmei, ct i interesele clientului.Uneori,limbajulfolositdepersonalulfirmeimpiediccomunicareacuclienii.n firmele de servicii personalul trebuie s joace n primul rnd un rol tehnic, ceea ce i impune un vocabular particular, deseori dificil de neles de ctre client.Prezenaclientuluifiindnecesarlaproduciaserviciului,cretereafirmeideservicii nu poate fi asigurat dectprin organizarea unor puncte de vnzare sau de servicii adiionale, carelarndullorridicproblemeadministrriireelei.Satisfacereaclienilornueste ntotdeaunaprioritateadirectoruluiuneisucursale,caredepindeadeseadedirectorulde exploatare. Exist deci tendina de a privilegia aspectul operaional, reprezentat n figura 2.1.Elementulcelmaiimportantaferentinterfeeintrefirm iclientestepersonalulde contact, care devine adesea ap ispitor fa de clienii insatisfcui. n consecin, trebuie ncredinat personalului de contact o dubl misiune: de productor de servicii i de specialist n marketing, pe perioada creia el va veghea la satisfacerea nevoilor clienilor. 2.1.3. Par ticipar ea clientului la pr oducia de ser vicii Clientul joac simultan rolul de productor i consumator n msura n care producia iconsumuldeserviciisuntsimultane.Aceastparticiparecomplictotaluniformizarea serviciilor,deoarecefirmadeserviciinuarenicioinfluenasupracomportamentului clientului.Acestaseateapt,totui,sprimeascacelainivelalserviciului,indiferentde momentul consumului. nanumitefirmedeserviciisepoateconstataprezenaclientuluichiarnfluxulde producie. De exemplu: la McDonalds, clientul i debaraseaz el singur masa; n scopul personalizrii ofertei, muli productori de mobilier de buctrie pun la dispoziia clienilorlorunmicro-computer,pentrua-iconcepeamenajareabuctrieiduppropriile dorine i nevoi. Integrareaclientuluinprocesuldeproduciecomplicoricetendindeinovare. Consumndserviciile,clientuliinteriorizeazmoduldeutilizareioricemodificare ntrerupe schema de nvare.Preedinte-Girant Direcia Resurse Umane Direcia MarketingDirecia ExploatareDirector de sucursalFig. 2.1. Organizarea unei firme de servicii (relaii ntre sediul social i sucursal).Din moment ce intr n interaciune cu firma deservicii, pn la un anumit moment se poate spune c i clientul este un angajat temporar al firmei. Oultimconsecinaparticipriilaproduciadeserviciiesterelaiastrnscese stabiletentreclientifirm.Deseoriclientulseidentificcufirmaspunndbanca mea,companiameaaerian.Acestraportstrnsconstituieosursdeoportunitipentru firm, care va ti s le transforme n profit. Imaginea firmei de servicii este un factor cheie al succesului, ntruct clienii nu doresc s se identifice cu o firm perdant i care nu se bucurde o bun reputaie.2.2. Par ticular itile ser viciilorVarietatea i diversitatea serviciilor, numeroasele criterii de clasificare ce se utilizeaznliteraturadespecialitate,genereazabordrimultipleialeparticularitiloracestora.n continuare,sevoranalizaparticularitiledebazaleserviciilor,respectivaceleacarele deosebesc de bunurile materiale. 2.2.1. Intangibilitatea Intangibilitateaesteunfactormajorndifereniereaserviciilordebunurilemateriale. Aceastcaracteristicaredouaspecteeseniale:incapacitateafizicdeaatingeserviciulidificultatea mental de a ni-l imagina.Spre deosebire de bunurile materiale, serviciile nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite, nainte de a fi cumprate.n cazul serviciilor, cumprtorii au impresia c se expun unor riscuri exagerate, sunt ncercaidenesiguran,ardoriprobeasupracalitiiserviciilorcarensnusepotoferi datorit intangibilitii. Pentru a-i micora incertitudinea, cumprtorii vor cuta s aprecieze calitateaacestoranfunciedelocul,persoanele,echipamentul,materialulinformativ, simbolurile i preurilepe care le-au vzut.Unaltaspectalintangibilitiiesteuurinacucareserviciilepotficopiate,nlipsa unei proceduri formale de protecie a lor ceea ce las n competena firmei problema de a-idistinge serviciile de cele ale concurenei.Cercettoarea american S. Lynn Shostack, afirm c dei ceea ce se comercializeazpoatefiunsimpluprodussauunserviciu,totui,nesen,existdeseoriocombinaie complex de produse i servicii .Uniivnztoriconsidernaturafizicaprodusuluicasecundar,nsensulccei carecumprsuntinteresai,nprimulrnd,desatisfaciilecedecurgdinutilizarea produsului,dectdeprodusulnsinedeexemplu,specificaiiletehnicealeunuitelevizor suntrareorianalizatedeutilizator,acestaapreciindu-l,maidegrab,nfunciedecalitatea sunetului i a imaginii. n plus, n cazul multor produse, tangibilitatea nu ngduie o evaluare fizicsemnificativ,astfelcacesteprodusesuntselectatemaialesnfunciedereputaie, sfaturi i experien, i nu n urma unei examinri fizice.2.2.2. Insepar abilitatea Spre deosebire de bunurile materiale care sunt produse, inventariate, distribuite de mai muli intermediari, supuse vnzrii i consumului ntr-o alt perioad, n alt spaiu, serviciile nupotfistocate,depozitate,transportate,iarprestareaiconsumulloraulocsimultan,deci sunt inseparabile.Cumserviciulestefurnizatdeopersoan,sauungrupdepersoane,prestatoruleste parteaserviciuluiprestat.Deoarececlientulesteielprezentlaprestareaserviciului,relaia dintreprestatoriclientdevineointeraciunecareseconstituiecaoparticularitatea marketingului serviciilor, denumit i marketing interactiv, sau tranzacional. Cele dou pri prestatorul i clientul influeneaz, ca atare, rezultatele prestrii serviciului.n multe servicii (cele spirituale concertele; serviciile juridice; serviciile cosmetice), consumatorii se dovedescfoarte interesai de cine anume este prestatorul lor.Cnd mai muli consumatori au preferine exclusive fa de un anumit tip de prestator, atuncipreulprestaieitindesraionalizezetimpullimitatalrespectivuluiprestator, nregistrnd o cretere corespunztoare.Sunt practicate cteva strategii de materializare a acestei nevoi de raionalizare, astfel: - ntr-oprimvariant,prestatorulserviciuluivalucracugrupurimai numeroasedeclieni;deexemplu,specialitiinpsihoterapieautrecutdelaterapia individual la terapia de grup, acesta reunind, chiar, peste 300 de persoane ntr-o sal, care sunt tratate simultan; - n a doua variant de strategie, prestatorul va fi nevoit s lucreze mai repede; de exemplu, specialistul n psihoterapie va petrece 30 de minute cu fiecare pacient, n loc de 50 minute, i n acest caz va putea vedea mai muli pacieni;- atreiavariantstrategicvizeazfirmeleprestatoaredeserviciicarepot angaja i pregti un personal de servire mai numeros, ctignd ncrederea clientului. 2.2.3. Var iabilitatea Ceade-atreiaparticularitate,caredeosebeteserviciiledebunurilemateriale,este imposibilitateadealeuniformizasaustandardiza.Serviciilesunteterogene,iarbunurile materialesunt,deregul,uniforme.Serviciileauungradfoarteridicatdevariabilitatea calitii, exprimat prin dependena de cine, cnd i unde sunt prestate. Este, deci, dificil s se asigure o ofert calitativ constant n timp a serviciilor, cnd ea poatefiafectatattdeperformaneleceluicareoferserviciul,ctidecomportamentul clientului.Performanelepersonaluluicarepresteazserviciilesuntfluctuante,depinzndde energia, starea fizic, dispoziia, experiena acestora. Clieniideserviciipercepaceastvariabilitateincearcsobinctmaimulte informaii, discutnd cu alte persoane, nainte de a alege un prestator sau altul. 2.2.4. Per isabilitatea Este o caracteristic ce exprim imposibilitatea stocrii sau numrrii serviciilor, la fel ca n cazul bunurilor materiale. Motivulpentrucaremareamajoritateahotelurilorpercepposibililorclienitaxa aferent camerei rezervate i neocupate, dup o anumit or, este acela c serviciul de cazare pregtit irezervatnupoatefivalorificatnlipsaclientului.Lafel,locurilegoaledintr-un teatru, biletele de avion nevndute, reflect riscul perisabilitii serviciilor. Daccerereaestefluctuant,firmeleprestatoarevorntmpinadificultin satisfacereaei.Deexemplu,ntreprinderiledetransportncomuntrebuiesdeinunparc suplimentar de autovehicule, pentru a face fa cererii la orele de vrf. Pentrusincronizareadintrecerereiofertseaplicdiferitestrategiicumarfi: difereniereapreurilorpentruperioadecucereremaxim,respectivcucerereminim,ntreinereacereriinafarasezonului,dezvoltareaunorserviciicomplementare,utilizarea sistemelorderezervare,angajareadepersonalcunormparialpentruperioadeledevrf, atragereaunorconsumatorinprocesuldeservire,asociereanprocesuldeprestarea serviciilor.Deexemplu,nindustriideservicii,cumarfiturismulicomunicaiile,firmele ncurajeazclientulobinuits-iiaovacanlasfritdesptmn,sausfoloseasctelefonul ntre anumite ore, pentru a stimula clienii s le foloseasc serviciile, asigurndu-se n acelai timp c nu vor avea o cerere prea fluctuant.3.Ser vuction conceptul pr ocesr ii ser viciilor3.1. Consider aii gener ale Un proces de producie are ca rezultat un produs tangibil. Cele dou cuvinte au aceeiorigine. Expresia producia de servicii are discordane logice i implicit este greu de utilizat. De altfel, nu exist cuvnt de aceeai origine cu cuvntul servicii care s exprime procesul de fabricare a serviciului. Dinpunctdevedereetimologiccuvinteleprodus i servicii nuposedniciacelaisens, nici aceleai conotaii.n legtur cu produsul exist trei cuvinte cheie: producie, produce i produs, care se referrespectivlaproces,laaciuneilarezultat.Origineacuvntuluiproducevinedela cuvntul latin producere, ceea ce nseamn: a duce nainte, a avansa. n limba francez prima semnificaieestedeafacesexisteceeacenuexist nc,deciocreaie,activitatenobilprin excelen.n legtur cu cuvntul servici nu se gsesc dect dou cuvinte cheie: servici i a servi; ele provin din cuvntul latin servitium, semnificnd sclavism termen cu conotaie extrem de peiorativ,nopoziietotalcuceaaprodusului.ncuvinteleaservi i serviciseregsescnoiuniledeaciune irezultat.ns,nuexistcuvntechivalentluiproduciepentrua exprima procesulde creaie a serviciului. Inexistena unui astfel de cuvnt a fost nlocuit cu neologismul servuction, exprimnd procesul de creare a serviciilor. ncontinuaresevaaprofundaprocesuldecreareaserviciilor,servuction, diferiteleelementenecesareexisteneisale,caracteristicileiproprietileprincipale,precumiimplicaiile sale asupra managementului serviciilor. 3.2. Sistemele de baz ale ser viciilor(A, B, C) Sistemul A (fig. 3.1.) Celedouelementedebazsuntdoupersoane.Serviciulestealtreileaelementiconstituie rezultanta interaciunii dintre cele dou persoane. Seconsidercpersoana1estebeneficiaralserviciuluiipersoana2,prestatara serviciului. Sgeile simbolizeaz relaii cu caracter reciproc. n acest sistem sunt de semnalat urmtoarele trei aspecte: PERSOANA 1PERSOANA 2 SERVICIULFig. 3.1. Sistemul A de procesare a serviciilor a. Par ticipar ea clientului Att prestatorul ct i clientul au un rol activ n procesarea serviciului. Informaiile pe careclientulleoferprestatorului,lfacpeprimulunparticipantactivlaprocesarea serviciului. Mai ales precizia i calitatea informaiilor ce le ofer clientul formeaz o condiie necesar dar nu suficient a calitii serviciului oferit. b. Impactul ser viciului ofer it Serviciul rezultat din interaciunea celor dou persoane nu este fr efecte asupra lor; exist repercursiuni att asupra persoanelor ct i asupra relaiilor dintre ele. Clientulvaevaluaserviciulcabunsauru iaceastavaafectanunumai comportamentulsugeneral,dar,iviitoarelesalerelaiicuprestatorul.Deasemenea, prestatorulpoateevaluaserviciulpecare-loferntermenide:munc,deranjsauchiar,n anumite cazuri, de enervare, ceea ce afecteaz relaiile sale cu clientul.c. Calitatea ser viciului ofer it. Aceasta este expus urmtoarelor dou dificulti:- pe de o parte ea ar putea fi evaluat n moduri diametral opuse de ctre fiecare din cele dou persoane, prestatorul gsind-o foarte bun, iar clientul foarte rea. - pe de alt parte, aceast calitate este mult dependent de situaiile i condiiilepsihologice n care se afl fiecare din cele dou persoane. De exemplu, dac clientul l deranjeaz pe prestator, tonul pe care acesta l va utiliza, precumimodulncarevaoferiserviciul,vorgeneraclientuluisentimentuldejen,saude vinovie, idecisevarealizaorecepiesczutaserviciuluioferit,chiardacacestaeste obiectiv, de bun calitate.Cualtecuvinte,acelaiservici,realizatdeaceleaipersoane,nuprezintautomato calitate perceput, stabil n timp. Sistemul B (Fig. 3.2.) nacestcaz,elementeledebazsuntopersoan iunprodus,iarrezultanta interaciunii dintre ele este un servici.PRODUS PERSOANSERVICIFig. 3.2. Sistemul B de procesare a serviciilor Sistemulprezintcaracteristicispecificenceeacepriveteparticipareaclientului, impactul serviciului oferit i calitatea acestuia, astfel: a. Par ticipar ea clientului Persoanaimplicatnacestsistemesteclientul.Participareaacestuialaprocesarea serviciuluiestemaiimportant imaideterminantdectnsistemulprecedent,deoarece utilizareaneadecvataunuibunoarecare,vaantrenainvariabilunserviciudeslabcalitate sau deloc.b. Impactul ser viciului ofer it. nacestsistem,niciserviciulnuarecaracterneutru.Relaiadintreserviciuiprodus constituieelementulfundamentalaldefiniieiconsumuluinteoriaeconomic,respectiv: serviciulrezultatdininteraciuneapersoanprodus,constituienacelaitimpunagentde dezagregare. n ceea ce privete relaia serviciu persoan, este n esen o relaie feed-back,de evaluare a calitii serviciului prin client. c. Calitatea ser viciului ofer it n acest caz, calitatea serviciului oferit este subiectul evalurilor subiective din partea clientului,cainsistemulA.ns,standardeledecalitatesuntmultmaiuordedefinit, pentrucnuexistdectosingurpersoanimplicatnacestsistem.Funcionareaprodusuluirmnestabilitntimp;laaciunisimilaredinparteaclientului,corespund necondiionat rezultate identice n ce privete serviciul. Sistemul C (Fig. 3.3.) Este sistemul care le combin pe cele dou precedente. Dac ceea ce rezult din sistem output-estentotdeaunaunserviciu,treialteelementesuntnecesarepentruprocesareasa: dou persoane i un produs. n fig. 3.3. este schematizat acest sistem. AcestacombintrsturilecaracteristicealesistemelorAiB,nceeaceprivetenivelul participrii clientului ct i impactul serviciului i a calitii oferite. Singuradiferen,nsmajor,constncomplexitateafuncionriisistemului.n sistemeleprecedente,existtreielementeidecitreirelaii.nacestsistem,suntpatru elemente i ase relaii reciproce. Aceast complexitate provine din numrul mare de relaii ce existntreelementelesistemului,desecvenelencareacesteaseproduc,decalitatealoride posibilele lor interferene.3.3. Condiii de funcionar e a sistemului ser vuction 3.3.1. Aspecte gener ale Orice serviciu se proceseaz ntr-un mediu fizic determinat: un apartament, un birou, o strad etc.; acest mediu are efecte asupra calitii serviciului oferit astfel: - genereaz o atmosfer;-poateprezentacaracteristicicarefacilitaz,saudincontr,ngreuneazprocesarea serviciului. Deci,unmodelcompletalunuisistemdeprocesaretrebuies inseamaide elementul mediu.Conceptuldesistemimplic inoiuneadeinterdependenntreelementele sistemului.Cualtecuvinte,oriceschimbareauneiprisauantreguluiunuielemental sistemului va avea consecine asupra fiecruia din celelalte elemente i asupra fiecrei relaiidinsistem.Sevaproducentr-oprimfazundezechilibruidupunanumittimpde funcionare i adaptare sistemulse va rentoarce la o stare de echilibru. 3.4. Sistemul ser vuction 3.4.1. Aspecte compar ative Procesareaserviciilor,cualtecuvinte,sistemulservuctionalfirmelordeservicii,are aceleaicaracteristicicaisistemeleservuctiondinsectorulnoncomercial.naintedea-l examinandetaliu,esteutilssefacocomparaiecuprocesuldefabricaiealproduselor tangibile. Pentrufabricareaunuiprodustangibilsuntnecesaretreielemente:manopera, echipamenteleimateriaprim.Produsulesterezultatulinteraciuniidintreacesteelemente. Pentru a se ajunge n posesiaprodusului dorit, noi ne putem baza pe o interaciune oarecare; este rezultatul unor interaciuni precis definite, apriori, n cele mai mici detalii. Odat fabricat, este necesar a pune produsul fizic la dispoziia eventualilor si cumprtori, decide a-l vinde la un detailist, care la rndul su l va vinde la clienii si.Figura3.4.ilustreazacestproces.Seremarcfaptulcaceast schemsimplificla extremprocesuldeproducie.Lanoiuneadeechipamentetrebuieadugatecldirile iutilitile; la cea de manoper trebuie adugai lucrtorii cu ncadrarea lor. Fig. 3.3. Sistemul C de procesare a serviciilor PRODUS PERSOANA 1 PERSOANA 2SERVICIUL Nuaparenschemnicicapitalulnecesarpentruproducie,nicitehnologia,nici dimensiuneatimp,dar,nciudacaracteruluisimplificator,aceastreprezentarenuestemai puin fidel realitii.MaterieEchipamente primProdus ManoperDetailistClientFig. 3.4. Sistemul simplificat de fabricaie a unui produs tangibil Fiind un sistem n cadrul procesului de producie, totul este precis definit.nprimulrnd,produsul: elesteconceputnaintencelemaimicidetalii, cunoscndu-sefoarteexactceeacesedorete incecantitate.Peurm,fiecruiansamblu deelemente:echipamente,materieprim,manoper,isefixeaztoatecaracteristicilen funcie de produsul ateptat, totodat minimiznd costurile. De asemenea, toate relaiile dintre elementesuntielecorelatefoarteriguros,totulajungndlaosituaiedesincronizare mecanic. Este evident constatareac nimic nu este lsat hazardului. tiinaproducieiesteevidentfoartedezvoltat ifondatperigoareaanalizeiiutilizrii constante a teoriei sistemelor. Obiectivulsistemuluideservuctionestedeaaducecuprecizieaceastrigoarein procesarea serviciilor. Desigurc ipentruserviciisepotpuneaceleaiproblemecaipentruproduse;de fapt, ntrebarea fundamental este: de ce apare nevoia de a procesa un serviciu? Inspirndu-ne dinsistemeledebazalesectoruluinoncomercialidinsistemuldefabricaiealproduselor tangibile, se poate rspunde astfel la aceast ntrebare: trebuiemaintimanopera,numanufacturier,darechivalentacesteia,de serviciu; de exemplu, n bnci aceasta este asigurat de personalul de la ghiee, n contactcu clienii;peurm,estenecesaransamblulelementelormateriale,echivalentul echipamentelor pentru producie, care este denumit suport fizic; ntr-un restaurant acesta este compus din mese, scaune, tacmuri; trebuie, n sfrit, un beneficiar, acesta fiind clientul. Figura3.5.ilustreazsistemulservuctiondeprocesareaserviciilor.Caipentru fabricareaunuiprodus,seprezintunsistemcutoatecaracteristicilepecareacestale comport, mai ales n materie de rigoare necesar n privina concepiei i procesrii, pentru a obineunserviciudecalitate.ns,mareadiferenfadefabricaiaunuiprodusconstn faptulcbeneficiarulclientnacestcaz,faceparteintegrantdinsistemulservuction;el este unul dintre actori, n acelai timp productor i consumator. Sepoatedaurmtoareadefiniiesistemuluiservuction,dinfirmadeservicii: organizarea sistemic i coerent a tuturor elementelor fizice i umane, ale interfeei client-firm,necesarrealizriiuneiprestaiideserviciualecreicaracteristicicomercialeinivele calitative au fost determinate. Exist,nmodevident,anumitediferenetipicentreindustriabunurilortangibileiindustria serviciilor, prezentate sintetic n tabelul 3.2. Tabelul 3.2. Pr oducie Ser viciiProdusul este, n general, concret Odatcuefectuareaachiziieiseproduce un transfer de proprietate Produsul poate fi revndut Produsulpoatefiprezentat(expus)nainte de achiziieProdusulpoatefidepozitat,attde vnztori, ct i de cumprtori Consumul este precedat de producie Producia,vnzareaiconsumulsunt difereniate ca localizare spaialProdusul poate fi transportat Clientulnuparticiplaprocesulde fabricaieEste posibil numai un contact indirect ntre ntreprindere i client Produsul poate fi exportat ca atare Serviciul este, n general, abstract De regul, nu apare transferul de proprietate Serviciul nu poate fi revndut De obicei,servicul nu poate fi prezentat (el nu exist nainte de achiziie)Serviciul nu poate fi depozitat nmodnormal,producia iconsumul coincidDeseori,producia,consumulichiar vnzarea sunt reunite spaial Serviciulnupoatefitransportat(doar productorii ) Cumprtorul/clientulparticipdirectla procesul de producienmajoritateacazurilor,estenecesarun contact direct Serviciul nu poate fi exportat ca atare, doar prin sistemul de livrare a serviciilorncontinuaresevoranalizadetaliatelementelesistemuluiservuction,precumirelaiile dintre acestea, redate schematicn figura 3.6. Fig. 3.5. Elementele fundamentale ale sistemului servuction SUPORT FIZIC CLIENTPERSONAL DE CONTACT SERVICIUL3.4.2. Elementele sistemului ser vuction 1. Clientul Acesta este de fapt consumatorul, implicatn procesarea serviciului. Este un element primordial i prezena sa este absolut indispensabil; fr el, serviciul nu poate exista. Dac o camer de hotel nu este ocupat pe timpul unei nopi, dac trenul sau autobuzul pleac avnd locuridisponibile,atuncinuseefectueazunservici;existdoarcapacitipoteniale, disponibile de servici. 2. Suportul fizic Constnsuportulmaterialnecesarprocesriiserviciului,idecareseservete,fie personalul de contact, fie clientul, fie cel mai des ambii, concomitent.Suportul fizic poate fi mpritndoumaricategorii:instrumentelenecesareserviciului imediulmaterialncare se efectueaz serviciul. Instrumentelenecesareserviciuluisuntconstituitedintoateobiectele,mobilierulsau mainilepuseladispoziiapersonaluluidecontact i/sauclientului.Utilizarealordectreunul, sau altul, va permite realizarea serviciului. ntr-un hotel de exemplu, acestea sunt toate mobilele camerei, dar i cele care sunt la recepie, la bar, precum i diversele echipamente de care se servete personalul sau clientul. Mediul material este constituit din tot ce se gsete n jurul instrumentelor: localizarea, cldirile, decorul i aranjamentul n care se proceseaz serviciul. 3. Personalul de contact Reprezintpersoaneleangajatedefirmadeserviciiiacrormuncreclamafin contactdirectcuclientul:deexemplu,personalulderecepiedelahotel,personaluldela ghieelebncii,stewardeseledepeavioane,etc.Deremarcatc,spredeosebiredeclientisuportfizic,personaluldecontactpoatesnuexistenanumiteservicii;nacestecazuri Firma de servicii ParteainvizibilPartea vizibil Client A Suport fizic Personal de contact Servici B Servici A Client B Sistem deorganizareinternFig. 3.6. Sistemul servuction al firmei de servicii serviciilesuntoperatenumaideclient.Estecazulunuiaparatelorbancaredeeliberarede numerar, sau distribuitorului automat de bilete. 4. ServiciulServiciulconstituieobiectivulprocesrii iprinacesta,rezultatulsu;esterezultatul interaciunii dintre cele trei elemente de baz: clientul,suportul fizic i personalul de contact. Acestrezultattrebuiessatisfacnevoileclientului:necesitateadeateodihnincazul camerei de hotel, sau de a fi transportat dintr-o localitate n altan cazul trenului. Sistemulservuction,aacumesteilustratnfig.3.5.nureflectcompletrealitatea. Pentruaaveaoreprezentarecompletasistemuluiservuctionaluneifirmedeservicii,este necesar a aduga dou elemente: sistemul de organizare intern a firmei; ali clieni ai firmei. n figura 3.6. se prezint i aceste dou noi elemente, precum i relaiile lor n ansamblul sistemului. 5.Sistemul de organizare internSuportul fizic i personalul de contact, nu sunt dect partea vizibil a firmei de servicii. Aceste dou elemente sunt condiionate de organizarea intern a firmei, respectiv: obiectivele pecareleurmrete,structuraadoptat,operaiilepecareealeefectueaz,ntr-uncuvnt: management; acesta constituie, de fapt, partea nevzut de client a firmei de servicii. Sistemuldeorganizareinternestedecireprezntatprintoatefunciileclasiceale firmei:financiar,marketing,personaletc.,dariprinanumitefunciispecifice,caresunt necesare pentru procesarea serviciului: ntr-un hotel, acestea sunt aprovizionarea, ntreinerea, curenia, etc. Astfel, sistemul de organizare intern are o influen direct asupra suportului fizic i asupra personalului de contact. 6. Ali clieni Sentmplrarcaunserviciu,maialesatuncicndesteoferitmareluipublic,sfie oferitunuisingurclientodat.Existmaimuliclieninacelaitimplabanc,maimulte persoane n magazinul central, hotel, avion. Pentru simplificare, se vor considera doi clieni A i B, care se gsesc n acelai timp la firm. Ambiiclienivenindsobinunserviciu,voraveaaceleaitipuriderelaii,cu suportulfizicipersonaluldecontact.Darprinforamprejurrilor,sevorstabilirelaii intreceidoiclieni,pentruceisuntfizicmpreun,nacelailoc.Acesterelaiipotavea orice form, dar, unele dintre ele pot influena asupra calitii serviciului oferit celuilalt client i satisfaciei pe care acesta o reine. De exemplu, la trecerea prin casa unui magazin central: 1. clientul A se prezint cu un crucior cu numeroasearticole, iar clientul B ateaptn spate; dac A nu este suficient de rapid i este nendemnatic, va consuma mult timp cu scoaterea articolelor, aranjarea lor, punerea lor din nou n crucior i plata; clientul B va atepta un anumit timp, astfel nct nivelul de satisfacie a lui B va fi influenat de comportamentul lui A. 2. pe de alt parte, n cazul n care clientul B se impacienteaz i devine agresiv fade A, acesta din urm se va simi jenat la ieire i, ca atare, nivelul de satisfacie a lui A va scdea datorit comportamentului lui B. Trebuiesubliniat,nacestcontext,coanumitcalitatearelaiilordintreclieni ia relaiilor clienilor cu personalul de contact i suportul fizic st la baza a ceea ce se numeteambian psihosocial, element att de important n servicii. nconcluzie,suntcelpuin apteelementeimportante,schematizatenfig.3.6.,care alctuiesc sistemul: - trei elemente aparinnd firmei: sistemul de organizare intern, suportul fizic i personalul de contact; - dou elemente aparinnd pieei: clientul A i clientul B; - douelementecaresuntrezultantainteraciuniiclienilorAiBcuelementelefirmeide servicii: serviciul A i serviciul B. Parteainvizibilaprestatorului,(adic,ceeaces-arputeanumi,informal,culise) adposteteprocesuldeprestareaserviciuluiisistemuldeorganizarepecaresesprijinntreaga activitate vizibil de prestaie.3.4.3. Relaiile dintr e elementele sistemului Aceste relaii sunt reciproce, exercitndu-se n ambele sensuri i sunt ilustrate n figura 3.6.Sedistingtreigrupederelaii:primare,interneideconcomiten,descrisen continuare.1. Relaiile primare Suntceleindicatecusgeiplinenfigura3.6.i,respectiv,celereprezentateprin sgeilecudublusensnfigura3.5.Suntrelaiidebazalesistemului;elereflectinteraciuneaelementelorfirmeicupiaa,deciclientulA,irezultantaacesteiinteraciuni serviciul A. Pentru un client exist6relaii de acest gen. Prezena concomitent a doi clienifacecaanumiterelaiideacesttipsfieconsiderateoriginaleialteleduplicate.Astfel, relaiile primare ale clientului B (trasate n figura 3.6. cu linie ntrerupt), care unesc clientul B cu elementele de baz ale sistemului, sunt identice cu cele ale clientului A. 2. Relaiile interne Acestea sunt rezultantele interaciunii elementelor firmei de servicii. Exist dou astfel de relaii: ntre partea vizibil (vzut de client) a firmei i partea invizibil a acesteia. 3.Relaiile de concomitenAcestea sunt cele care rezult din prezena, n acelai timp, a clienilor A i B n firma deservicii.Aparpatrurelaiideacesttip,fiindtrasateculiniepunctatnfigura3.6.Ele expriminteraciunilecaresestabilescntreclientulAiclientulB,precumiconsecinelecare rezult la nivelul serviciilor fiecruia.4.Sistemul de ser vir e Descrierea sistemului servuction a pus n eviden elementele i relaiile dintre acestea, firma de servicii fiind reprezentat de o parte vizibil (suportul fizic i personalul de contact)i o parte invizibil (managementul firmei).Abordrileconceptualedinmanagementuluneifirmedeserviciisebazeazpe noiuneadesistem.Abordareasistemicaorganizaiilorarelabaznoiunedesistem,care esteesenialpentruservicii.nmanagement,interconectrile iinteraciuniledintre componentele sistemului sunt mult mai importante dect componentele luate separat. Sistemul este o seciune finit n timp i spaiu a realitii, care descrie un ansamblu de elemente interconectate prin legturi reciproce, evolund n comun, n vederea atingerii unui obiectivpredeterminat.Deci,unsistempresupuneexistenaunorelemente,relaii iaunui scop.Astfel, sistemele de servire se deosebesc n funcie de numrul de elemente, relaii i a scopurilor identificate. Car acetr isticile sistemelorde ser vir e: sistemeendogeneauncomponenoameni(sistemenaturale)iechipamente(sistemeartificiale).Elementeledebazfiindoamenii,iarcomportareasistemuluieste probabilistic; sisteme deschise ntre ele i mediu exist un schimb de substan, energie, informaiisistemedinamicechiardacimeninstructura(suntnechilibru),elepotacionadifereniat, comportarea lor fiind i n acest caz probabilistic (fig. 4.1.) Fig. 4.1. sisteme cibernetice pe baza rezultatelor trecute sau previzibile, sistemele se regleaz(fig. 4.2.) unde R1 reglare de tip feed-back R2 reglare de tip feed before Fig. 4.2. sistemeierarhice-datoritsubsistemelorcomponentesedeosebescstructuride conducere i structuri de execuie (fig. 4.3) Fig. 4.3.ntrebri recapitulative i de dezbatere: 1.Prezentai icomentaiprincipaleleschimbricareaudeterminat,conformopinieiluiA. Payne, dezvoltarea continu a economiei serviciilor. 2. Prezentai clasificarea sectorial a economiei. 3.Expresiaserviciestedificildedefinitdatoritmaimultorraiuni.Caresuntacestea? Enunai o definiie prezentat n curs. 4.Comentaiconceptuldeservicizareaafacerilorcatendin iperspectivneconomia naional i mondial a serviciilor.5. Enumerai principalele caracteristici comune ale serviciilor i comentai-le6. Enumerai principalele particulariti ale serviciilor i comentai-le.7. Prezentai principalele criterii analizate de A. Payne i utilizate n clasificarea serviciilor. 8. Prezentai sistemele de baz ale serviciilor. Exemplificai.9. Prezentai elementele i relaiile sistemului servuction.10. Prezentai caracteristicile sistemului de servire. TEST GRILA PENTRU VERIFICARE Test I-Potrivii termenii cheie cu afirmaiileTermenii cheie: A. sector teriarB. a doua revoluie industrial C. A. Payne D. inseparabilitatea E. perisabilitatea F. Conceptul de servici G. C. Lovelock H. Tipologii de servicii I. Criteriul dup modul de livrare al serviciilor J. Servicizarea afacerilor Afirmaiile sunt: 1. imposibilitatea stocrii serviciilor 2. prestarea I consumul serviciilor are loc simultan 3. Sectorul serviciilor 4. a definit conceptul de servici 5. O activitate, o realizare, o experien6. a identificat principale schimbri care au generat dezvoltarea economieia serviciilor7. Dezvoltarea economiei serviciilor 8. Prestarea de servicii de ctre firme productoare de bunuri materiale 9. Reflect accesibilitatea livrrii serviciilor 10. Servicii destinate persoanelor saubunurilor Test II Alegei rspunsurile corecte 1. La baza schemei clasificrii serviciilor de ctre Lovelock stau: a. 2 criterii b. 4 criterii cu dou variante c. 5 criterii cu dou variante d. 5 criterii 2. n ce categorie se ncadreaz serviciul de consultan juridic ? a. aciuni tangibile destinate posesiunilor fizice b. aciuni tangibile destinate posesiunilor fizice c. aciuni tangibile destinate persoanelor d. aciuni intangibile destinate posesiunilor fizice 3. Aciuni intangibile destinate persoanelor pot fi: a. educaiab. asigurrilec. serviciile bancare d. serviciile de informare 4. Repercursiunile generate de participarea clientului la producia de servicii a. integrarea clientului n procesul de producie complic tendina de inovare b. probleme legate de fluctuaia cererii sunt dificil de rezolvat c. se complic uniformizarea serviciilor d. clientul ncearc sentimentul c preia un risc 5. Interfeei dintre client i firma de servicii i este caracteristic: a. clientul este angajat temporar b. personalul de contact este apul ispitorc. clientul nu are la dispoziie nici o reprezentare material a serviciilor d. clientul ncearc sentimentul c preia un risc 6.Care sunt domeniile cu cea mai mare accesibilitate a livrrilor ? a. staiile TV locale b. restaurantele c. potad. lanurile fast-food 7. Care dintre cele 5 criterii enunate de Payne n clasificare serviciilor ine cont de gradul de tangibilitate a serviciilor ? a. dup tipul relaiilor din firm b. dup modul de livrare al serviciilor c. dup natura actului serviciului d. dup libertatea deciziei 8. Criteriul de clasificare dup modul de livrare al serviciilor exprim: a. accesibilitate livrrii serviciilor b. gradul de tangibilitate c. interaciunea dintre client I prestator d. gradul de personalizare a serviciului 9.Dat fiind faptul c fluctuaia cererii i ofertei afecteaz profitul firmelor de servicii, care sunt soluiile ce trebuie adoptate de acestea ? a. angajare de personal sezonier b. modificarea preurilor n funcie de sezon c. diversificarea ofertei de servicii d. mrirea preurilor practicate 10.Factorii care influeneaz/determin servicizarea afacerilor sunt: a. lipsa profitabilitii firmei b. lipsa de fiabilitate a produselor realizate c. creterea competitivitii pe piaa modial d. diversificarea gamei de produse realizate. Test IIIAdevrat Fals. Argumentai1. Produsele iserviciile au aceeai finalitate. 2. Servicizarea afacerilor presupune practicarea unor preuri mai mari 3. Calitatea serviciilor poate fi un factor de competitivitate pentru o firm chiar n condiiile practicrii unor preuri mai maridect ale concurenei.4. Suportul fizic i personalul de contact reprezint partea vizibil a firmei de servicii 5. Calitatea serviciului nu este influenat de existena mai multor clieni i de relaiile dintre acetia.6. Personalul de contact are un dublu rol: de anticiparea necesarului de servicii i de productor de servicii.7. Participarea clientului la procesul de producie este incurajat de firmele care au o tendin de inovare. 8. Problemele fluctuaiei cereriin domeniul serviciilor sunt greu de rezolvatdatorit perisabilittii i intangibilitii serviciilor 9. Acelai servici realizat de aceaI persoane nu prezint automat o calitate perceput stabil n timp 10. Standardele de calitate n domeniul serviciilor sunt mai uor de definit n sistemul servuction tip A. IIABORDRIN MANAGEMENTUL SERVICIILOR 1.Pr emise ale exer citr ii managementului n ser vicii Porninddeladiversitatea,complexitatea ieterogenitateasectoruluiteriar,suprapusuzual cucelalserviciilor,particularitileacestoraialeprocesriilor,nraportcubunurilemateriale produse n celelalte dou sectoare economice, s-a artat c n cadrul sistemului servuction al firmei deserviciiexistunelementnevzutdectreclieni,darcarecondiioneazesenialsatisfaciaacestoranlegturcuserviciileoferite,numitnmodsimplificatsistemuldeorganizareintern,deoareceacestaestecelmaipalpabildintrecomponentelemanagementuluifirmei.Defapt, managementul,nansamblulsu,constituieaceaparteinvizibilaprocesriiserviciilorieste evidentinfluenat,nparticular,despecificitateaserviciuluiobiectdeactivitate,cultura organizaional i valorile fundamentale ale firmei de servicii.Dinpunctdevederetiinific,managementuls-aimpuscaunansamblucoerent,unsistem integrator de concepte, principii, metode i tehnici prin care se pot analiza i interpreta fenomenele i procesele n conducerea organizaional.A cunoate i a aplica n mod eficient instrumentarul tiinific n practic, a estima i a alege celemaipotrivitemodalitideaciunencontextulrealitiiimediateideperspectiv,adaugdimensiunii tiinifice a managementului pe cea de art.Filosofiapropriecarepermitedezvoltareaculturiiorganizaionale,sistemuldevaloribine ierarhizat,creativitatea,deschidereactrenouiadaptabilitateandreptatespreperforman,tendina de orientare spreexcelen, completeaz n final imaginea managementului contemporan, ca stare de spirit.nacestcontext,estedeneconceputabordareaoricreiactivitidinsferaeconomicului, politiculuisausocialului,nafara cadruluimanagerialgenerallacaretoateacesteasuntracordate. Astfel, ineconomiaactualaserviciilor,pr emiseledebazaleexer citr iimanagementului sunt, cel puin, urmtoarele- indiferent de modul n care este conceptualizat sau practicat, managementul general se regseten sfera serviciilor cu toate componentele i funciile care i sunt atribuite n orice alt sector sau domeniu de activitate; - mediulsocio-economicipoliticncareseexercitestecaracterizatprintr-ocontinu ialerttransformare;complexitateaiincertitudineancreterealeacestuiagenereazcontradicii ifluctuaiialevariabilelordecondiionareasistemuluiservuctionextremdegreudeestimaticuantificat;- echilibrulsocietii imoduldepercepereaacestuiadectrefiecareindividnpartesuntiele supuse influenei schimbrilor radicale din ultimele decenii, sub imperiul progresului tehnic ialrevoluieiinformatice,nevoiasocial icomportamentulconsumatorilordeservicii modificndu-se esenial.Evidentcdiversitateaieterogenitateaserviciilor,antreneazparticularitideordin manageriallanivelulfirmei,nfunciedecategoriadeserviciicarefaceobiectuldeactivitateal acesteia.nplus,ncadrulaceleiaicategoriisuntincluseomultitudinedeservicii,tendinele actuale la nivelul economiei mondiale fiind de diversificare continu.Dinparticularitileenunaterezultcserviciilenupotcirculainusepotvalorificaprin canaleletradiionalealebunurilordeconsum,iarcapacitateadeprestareneutilizat,sauparialneutilizateste irecuperabil.Dac exist pericolul nevandabilitii i el este cunoscut din timp de ctreprestator,serviciulnusepresteaz.Prestareaarelocnumaiatuncicndcerereadeconsum, deci i puterea de cumprare exist i sunt prezente efectiv. ntrecreareautilitii irealizareavaloriiesteunintervaldetimpfoarteredus,deci caracterul util al serviciilor se evideniaz foarte repede. Cumprtorii pot fi dinainte cunoscui, iar prestatoriicarei-aunsuit iaplicnmodconsecventmarketingulinteractivpoartundialog prealabil cu clientul potenial pentru a-i cunoate n detaliu dorinele i ateptrile, pentru a-i oferi pachetul de servicii oportun. Graduldeadaptareaserviciuluilanevoile,trebuinele iexigenelespecialealefiecruiclient,poatefiiestemultmairidicatdectncazulbunurilormateriale.Utiliznddeciun marketingpersonalizat,acestgraddeadaptarepoatefimaximizatimplicitcugradulde satisfacie al clientului. Dac avantajul concurenial este realizat n timp real, n momentul contactului ntre client ipersonalulfirmei,trebuiecastrategiafirmeii celetreifunciicheieevideniate-marketingul,resursele umane i exploatarea (fig. 1.1) s concorde perfect. Este important mai ales ca acestea sfieintegratenunumailaniveluldireciuniigeneraleafirmei,dar,chiarilalocuriletranzaciei efective.n realitate aceastintegraresematerializeaz mai rar; firmele sunt mai curnd divizateifiecaredepartamentidesfoaraciunilecaicumis-arinvadateritoriul,pentrua-ipstrahegemonia. Departamentele funcionale neglijeaz adesea rolul jucat de personalul de contact, care, n principal, este acela de a asigurasatisfacia clienilor.Analiznd serviciile, pe care le situeaz n centrul de atenie al managementului orientat spre excelen, Thomas Peters a emis urmtoarele 20 de teze: 1. Serviciul este n ateptarea clientului (ceteanului). Prestarea lui cere deseori soluii complexe, dar important este s nu se uite c mai presus de orice este simplitatea. 2. Neplcerile produse de un serviciu trebuie remediate cu promptitudine. 3. Tehnologiileutilizatenuneleserviciisunt,ngeneral,deunniveliocomplexitatesczute, bazndu-se pe percepere i simuri (auz, vz, pipit, etc.). 4. Clientul trebuie fcut fericit, delectat, nu doar satisfcut.5. Serviciul trebuie s rspund ateptrilor clientului. 6. Caracteristicile intangibile sunt, de regul, mai importante dect cele tangibile. 7. Serviciul depinde de persoana care l presteaz.ClientMar eting Domeniul strategieifirmeiExploatar e Resur se umane Fig.1.1.Relaiile dintre strategia firmei de serviciii cele trei funcii cheie 8. Efectuareaserviciuluiicalitateaacestuiadepindmaimultderespectulpecarefurnizorul (prestatorul) i-l acord, dect de gradul lui de instruire. 9. Serviciuldepindedeomultitudinedeaspecteminore(aparente)caretrebuieabordatentr-o manier de mbuntire continu.10. Serviciul este un fapt concret, msurat prin suma pltit.11. Serviciul are nevoie uneori de tehnologie nalt, precum cea informatic.12. Serviciul se presteaz ntr-o competiie cu timpul. 13. Astzi,serviciileaunevoiedeoreorganizareglobalcarespunaccentulperapiditate, sensibilitate, flexibilitate, responsabilitate, inovare i descentralizare. 14. Din adversari, clienii trebuie s devin aliai.15. Serviciulconducelatransformareatotalaproduselor,nsensulceletrebuiessatisfacclienii.16. Serviciulimplicunriscimultefirme(instituii)pltescdespgubiriimportantencazul eecului serviciului. 17. Serviciul este o baz de susinere a competitivitii, chiar pentru ntreprinderile industriale. 18. Serviciul se nva.19. Serviciul este uneori scump (bani pentru energie, instruire). 20. Serviciulserspltete.Ageniieconomicicareoferserviciimaibunepractictarifecu10-15% mai mari, i totui ele sunt cutate.2.Teor ii neoclasice i moder ne n analiza inter dependenelordintr e managementul iper for manele fir melorde ser vicii - Par adigama SCP i teor iaocului Managementuliperformanelefirmelorpepiaaufostcercetatencadrulcurentelor economiceindustrialerecurgndu-seladouabordrimajore,respectivparadigmastructurii, comportamentuluiiperformanei(SCP)iteoriajocului.Dezvoltrinotabilealeacestoras-au realizat,nparalel,printeoriilecomportamentalealefirmei,careaunvedereconceptele psihologiei economice. Posibilitilerealedeextensieaunoradintremodelelefundamentatencadrulacestor curenteasupraindustrieiserviciilor,facutil irecomandabilaplicarealornanalizacorelaiilordintre managementul i performanele operatorilor de pe piaa specific.2.1. Par adigma SCP i teor iaocului Paradigma structurii, comportamentului i performanei (SCP) ai crei principali promotori aufostChamberlain(1933)iBain(1956),adominatideologiaeconomicpnprinanii80. Potrivitacesteiteoriifactoruldeterminantalmodeluluideconducere(management)ial performanelorlconstituiestructurapieeipecareopereazfirmele.Variabileleprincipaleale structurii pieei (numrul de vnztori, de cumprtori, concentrarea pieei) sunt considerate stabile, iarevaluareacompetitivitiisefacenprincipalprinindicatoridetipulprofitabilitii,ratelorde cretere ale firmei i sectorului, segmente de pia cucerite. Admind c structurile pieei difer, de regul, de conceptul de competiie perfect, astfel c atunci cnd firmele i stabilesc preurile mult pestecosturilemarginalestatulintervineprinmsuridestimulareacompetiiei,modelulempiric SCP are orientare politic.ParadigmaSCP,caabordare,afostdezvoltat ipusnpracticdemaimultecoli economice, reprezentative fiind coala de la Chicago i coala austriac.Chiardacnuconsiderinterveniileguvernamentaleabsolutnecesare,piaaavnd capacitateadeautoreglaredatdelibertateaptrunderiiunornoioperatoriidevenindastfel competitivpetermenlung,reprezentanii coliidinChicagosebazeazpeacelaitipdeanalizstatic a structurii pieelor.Naturadinamicapieelor,incertitudineaimodificrilepermanentealevariabilelorde condiionare structurale, au focalizat studiile colii austriece ctre procesul competiiei firmelor, al cror management se exercit n acest context. Ideea de competitivitate este susinut prin faptul c,n timp, datorit experienei i beneficiilor rezultate din permanenta acumulare de cunotine, se pot luadeciziimaibunenperioadeleurmtoare,astfelnctsecreeazcondiiidepiamai competitive. Consideraicontinuatoriaicoliineo-austriece,Reekie(1984)iLittlechild(1986)au conceptualizat aceast optic asupra derulrii proceselor economice folosind termenul de economieevoluionist,deoarece,ncontextuldinamic,metodelederealizareaactivitilorevolueazpe msur ce se acumuleaz cunotinele.nparalelcuteoriaeconomieievoluionistes-adezvoltatiteoriaeconomieiinstituionaledominatdeideeacnormele,credinele iobiceiurilesocietiiarputeaconducelaapariiainstituiilorcarefaciliteazcomportamentulcorporativ.Porninddelaaceastaisprijinindu-sepe teorii utilizate n matematic i biologie (implicnd selecia natural), Hirschleifer (1982) a elaborat unmodelalfuncionriisocialeiinstituionale,argumentndcteoriajoculuipoateprevedea rezultatul comportamentului colectiv i caracteristicile umane necesare crerii instituiilor aferente. Teoriajoculuipermiteconsiderareaincertitudiniiidistribuiriiasimetriceainformaiein aciunile firmelor pe pia, facilitnd nelegerea rezultatelor acestor aciuni n dinamic, precum ia interaciunilor din cadrul firmei. Ea se concentreaz asupra strategiilor pe care firmele ar trebui slepromovezenraportcureaciileprobabilealecompetitorilor,dezvoltndnoicorelriale aspectelor legate de barierele de intrare (ieire) pe (de pe) pia, politicile de preuri, de publicitate, relaiilecontractualeiconflicteledeinterese.Fcndposibilconstruciaunormodeledinamice, cu putere demonstrativ, aceast teorie poate fi utilizat att n prognozarea rezultatelor strategiilor pecomponenteleanteriormenionate,ctinexplicareacomportamentuluifirmelor.Limitele abordrilorstatice(bazatepeipotezeleraionalitiicompetitorilor,perfeciuniiisimetriei informaiei,maximizareaprofitului,etc.),potfireduseprinoperaionalizareaanalizelorbazatepe teoria jocului. Ca urmare a compatibilitii sale cu formele de concuren care tind s devin predominante n noul context al economiei mondiale, aceast teorie a readus n discuie problema monopolurilor iamodeleloroligopolurilor(S.Martin,1993).Pedealtparte,seanalizeazrolulpoliticiiiimpactului acesteia asupra economiei, prin interveniile de tipul legislaiei antimonopol, subveniilor itaxelorprotecioniste,conformteorieialegeriipublice.Astfelc,nanumitesituaii,cunoscnd ilegalitatea cartelurilor din unele ri, firmele pot promova iniial o strategie bazat pe jocurile non-cooperante (de exemplu, menin niveluri ridicate ale preurilor, tiind c i concurenii vor proceda la fel). Ulterior comportamentul se modific, jocul strategic devenind cooperant, pentru a conduce laconstruireaunorcarteluritacite.Modificridestrategieicomportamentaparfrecventn difereniereapreurilor iproduselor,firmeleconcurenteangajndu-seperiodicnjocurinon-competitive,pesegmentuldepublicitateacesteafiinddublate,deregulpetermenscurt,ide caracteristicile jocurilor simultane.2.2. Teor iile compor tamentaleAdepiiteoriilorcomportamentalenafaceriabordeazorganizaia iseconcentreazpe problemele acesteia n cadrul psihologiei economice, din perspectiva creia, perceput ca o ipotez,raionalitateaestesubiectaltestelorempirice.Reprezentativiprinconsecvena iconsistenastudiilor efectuate n domeniu Cyert, March i Simon, sunt promotorii ideii de baz conform creiafactorii decideni (managerii) nu pot aplica modele clare de alegere dac nu pot cunoate posibilele efectealeaciunilorlorinuaucertitudinearezultatelor.Maimult,innddecomportamentul individual, opiunile pentru anumite variante strategice pot fi subiective, iar decidenii s-ar putea snu aib reguli, sau elemente de orientare ferme, care s-i ajute s ia decizii obiective i oportune. Prezumpiadelacareseporneteesteaceeacmanageriiresimtacutlipsainformaiilorcerte inuautimpulnecesarpentruaestimaevoluiamultitudiniiparametrilordeoptimizarea activitilor icaatare,eicontientizeazexistenaunuinumrlimitatdevariantedincarepotsaleag. Astfel, centrul de greutate al procesului decizional este transferat asupra comportamentului pe care trebuie s i-l formeze managerul, n timp.Peacesteconsiderente,oseriedealicercettorindomeniuauanalizatrelaiantre structurainstituional iprocesuldecizional(deexemplu,studiileluiSlovicicolaboratorii 1977; Ungaron i colaboratorii 1981; Kahneman i colaboratorii 1982). ngeneral,soluiiledebazoferitedeteoriilecomportamentaleaparnlegturcu modalitileprincaresuntidentificateproblemele,procesuldenvareprinexperien,percepiarezultatelorprobabile,atitudineafaderisc,concentrareaatenieipemaimulteproblemesau activiti i adaptarea organizaional.Dei focalizat pe problemele comportamentale, psihologia economic nu contravine n mod directteorieineoclasiceaoptimizrii,ciomodificprinreducereagraduluideabstractizare. Principalulmeritalteoriilorcomportamentaleconstnextindereasfereideanalizprin ncorporareaelementuluidecomportamentumaniaccentuarealegturilordintrecercetrileteoretice i cele empirice. 3.Str ategia ser viciilorManagementul serviciilor se refer la conducerea organizaiilor care presteaz servicii.Strategia indic modul cum acioneaz organizaia pentru a-i atinge scopul. ea reprezint un set de reguli cu care se dezvolt obiectivele ce decurg din scop. Cuvntulstrategieiareorigineanarmat(nlimbagreacstratos=armat,iaregos= conductor)undesedefinetecafiindartadeacombinaresursele).nlimbajulcurentcuvntul strategiearealtenelesuri.Uneoriestesinonimcuscump(nsintagmecainvestiiistrategice sauachiziiistrategice).Alteorinelesulestesinonimcuimportant(deexemplusoluiistrategice,comportamentstrategicsauconsultanstrategic).Strategiamaiarenelesulde domeniuncareseimplictop-managerul.altnelesestedezvoltare(nunelegemstrategia companieinseamncnusuntamnuntedespreafacerileei,iarcompanianuarestrategie nseamn c nu a vndut sau cumprat active n ultimul timp). 3.1. Elabor ar ea str ategiilorndomeniulmanagementuluisentlnesccolidiferiteifiecareoferoaltinterpretare cuvntuluistrategie.Astfel,pentruIgorAnsoffstrategiaesteunghiddupcaresestabilesc obiectivele,pentruAlfredChandlereaesteansambluldeobiective,iarpentruJohnGalbraitheste planulstrategic(aciunileprincareseatingobiectivele).Dinaltpunctdevedere,coaladela Harvard (Michael Porter) afirm c strategia se refer doar la concurena de pe pia, pe cnd coalade la Bocconi (v. Coda) afirm c ea reprezint reguli ce se aplic la ntreg mediul. n fine, Andrews spunecstrategiaestefolositnconducere,avndimpactnviitor,pecndMintzbergcredecstrategiaesteunconceptevocativcareexplicaciunitrecute,regulilefiindaplicatefrca managerii s fie contieni de ele.n majoritatea lucrrilor de management se consider c strategia este un set de reguli ce se referlaaciunilecompanieinmediuicareauimpactasupraviitorului.Pebazastrategieise dezvolt obiectivele i se stabilesc aciunile prin care se vor realiza (planul strategic). Prin regulile sale, strategia descrie drumul ce va fi urmat de organizaie pentru atingerea scopului.Avnd un set dereguli,acelaiscoppoatefirealizatcumaimultestrategii.Totalitateapunctelorceformeaztraiectoriaconstituieplanulstrategic.Astfeluneistrategiiipotcorespundemaimulteplanuri strategice i din acest motiv exist o mare libertate n elaborarea strategiei. Oorganizaiearefoartemultestrategiipariale,dintrecareuneleseamnntreele(n marketing,ndomeniilefuncionale,nactiviti).Prahaladconstatnurmaanalizriimultor companii c ele adopt un sistem de atac i de retragere destul de asemntor. Ce nu seamn este sistemulstrategic.Deosebireantrefirmerezultdincombinareastrategiilorpariale,dinmodul cum s-a elaborat structura sistemului strategic. n principal strategiile se clasific n (fig.3.1.): str ategiile fir mei, ce se compun din: marea strategie numit i formul strategic; strategii globale numite i strategii funcionale; str ategii de afacer i, compuse i ele din: strategii de marketing (concureniale); strategii pure (unele lucrri le numesc pe acestea strategii funcionale). Fig.3.1. Sistemul strategic 3.2. Par ticular itile str ategiei ser viciilorElementelecetrebuiestpnitesimultansuntreprezentatenfig.3.2.Strategiacere nelegereamediului,acerinelor iaateptrilorclienilor.nfinal,strategiaestenecesarsidentifice problemele cheie care se refer la procesele ce trebuie proiectate i s descrie scopurile ce trebuie s fie atinse prin realizarea viziunii (fig. 3.3.). Fig. 3.2. Triada serviciilor Fig. 3.3. Factorii de succes n servicii Mediul influeneaz pr in: cerinele clienilor (tipuri de servicii); ateptrile clienilor (calitatea serviciilor); preuri; legislaia existent; factorii sociali; evoluia tehnologiei; evoluia demografic a clienilor; factorii economici; performanele furnizorilor. Factor ii inter ni din organizaia ce presteaz servicii sunt: calitatea serviciilor perceput de clieni; eficiena sistemului de vnzare; costurile; securitatea clienilor i salariailor; satisfacia salariailor i clienilor; adaptabilitatea infrastructurii de livrare; procesul de conducere; obiective de productivitate. Dup stabilirea viziunii i misiunii, trebuie s se stabileasc pr oblemele pr incipale cu care se confrunt un serviciu. acestea au urmtoarele car acter istici: au importan pentru client; creeaz costuri mari, n cazul n care calitatea este slab; apar frecvent; au un impact substanial; creeaz ntrzieri semnificative. Pr oblemele cheie sunt uneori comune pentru mai multe servicii: calitatea trebuie s creasc mereu nivelul serviciului, curtoazia i s micoreze timpul; pr estar ea s se mreasc accesul la serviciu pentru toi clienii;secur itatea s se acioneze ntr-o manier care s asigure sigurana clienilor i operatorilor; costul operaiile s se efectueze cu costuri minime; r esponsabilitatea se manifest fa de comunitatea servit i fa de salariai;r elaiile dezvoltareacomunicriicuclienii,furnizorii,organelelegislative,ageniile guvernamentale (administraia financiar);pr oteciaclientuluisseasigurecproprietateaclientuluiiintereseleluifinanciaresunt protejate;bunvoina s se dea explicaii clare i complete, s se asigure o aplicare echitabil a legilor iregulamentelor.Pentru procesul de servire este important s se acioneze astfel nct: s nu se afecteze ncrederea n organizaie; s se ofere servicii de clas mondial; s se identifice oportunitile de mbuntire.Acest lucru se poate realiza dac procesul se planific, dac se acord atenie clientului, se folosesc date exacte i fapte, se face instruire, se recunosc meritele, se lucreaz n echip.Identificareaproblemelorduceapoilastabilireaunorobiectivecor espunztoar e princare s se realizeze viziunea. Exemple de obiective pentru a mbunti sistemul de servire: prestarea serviciilor noaptea i la sfritul sptmnii; sisteme alternative de servire (prin telefon, prin automate); o varietate de opiuni pentru plat (cash, carte de credit etc.); formulare i instruciuni clare, proceduri simplificate. Definind strategia serviciului, salariaii sunt ajutai s neleag schimbrile din sistem i sadopte comportamentul necesar pentru a realiza viziunea. prin definirea obiectivelor specifice ncep s se clarifice responsabilitile fiecrui salariat, iar acesta este primul pas spre satisfacia clientului. Cu toat tendina de mbuntire existent, se remarc totui c sunt nc servicii (n trecut erau imaimulte)care,beneficiinddelegiiregulamenteprotecioniste,mpiedicintrareaunor noi concureni i duc la crearea unor monopoluri. uneori, acestea ascund activiti nesatisfctoare.S-a observat c n domeniul serviciilor sunt rspndite cteva str ategii gener ice strategia de folosire n comun a unor servicii (spltorii cu autoservire); strategii de time-sharing (timp partajat); strategii de continuitate a serviciilor (nlocuirea medicilor plecai n concediu); strategii de sistem serviciul se presteaz prin apelare la resurse externe organizaiei i nu la resurse interne; strategii de cogenerare a serviciilor. Literaturadespecialitatemenioneazcpentrucr eter eadimensiuniiorganizaiilepot aplica diverse str ategii:a) strategii de multiplicare; b) strategii de colaborare; c) strategii de diversificare. De regul, managerii cred c dezvoltarea este o msur a succesului. Orice cretere implicderegulonoualocareseresurse,darioschimbareaobiectivelor.Sepotidentificadiferite modalitidecretere:deexemplumajoritateafirmelordeturismcrescprincreareadesucursale; altele cresc prin oferirea de noi servicii, adic prin diversificare; unele cresc prin achiziionarea unor ntreprinderi existente sau prin conversia i integrarea unitilor lor. a) strategii de multiplicare. Crearea de noi sucursale nu se face la ntmplare. Trebuie s fie studiatcuatenielocalizareaacestora.Evaluareaamplasriiimplictreifactori:profitulcevafi obinut,influenanoiisucursaleasupracelorexistenteiinfluenaeiasupracostuluigestionriireelei.Pentrucsectorulserviciiloracioneazntr-unmediuturbulent,ocaziilebuneapar organizaiilorcaresepotdescurca.Schimbrilerapideiimportantesedatoreazunuisurplusde capacitate,costurilormaimicisaucerinelorclienilor.Omodalitatedereaciestrategicla schimbareconstnmodificareaserviciilorexistentesaunrecrearealor.Deiconcurenaeste important,obunconceperesauobunprestareaserviciuluiconstituieunelementhotrtorpentru atragerea clienilor i un mod de a rezista concurenei. Manageriiceconducmaimultefilialeaunevoiedecompeteneuneoridiferitedecele necesarecelorceseocupdoardeofilial.Multeorganizaiiceaufilialeaudebutatdoarcuuna singur i aceasta era uor condus de patron (proprietar i director).Lucrurile se schimb cnd apar alte sucursale, uneori chiar n strintate. Aspectele financiare ncep s treac pe prim plan, la fel iceledecomunicare. Creareauneifiliale noi se judec dup urmtoarele aspecte: restricii juridice, capacitatepublicitar,distan, capacitate tehnic, canale de distribuie, norme culturale i sociale, comportamentul cumprtorilor, limba utilizat, stabilitatea politic i sinergia naional.Exist o mulime de factori interni ce trebuie depii cnd se trece la crearea unei noi filiale. Deexemplu,uncabinetdeconsultanstrictspecializatgsetegreupersonalcompetentiilimiteaznumruldenoifiliale.Deaceea,muliconsultanirenumii,activinlume,aparinunei singure filiale. Importana funciilor este diferit i depinde de numrul de filiale. Fig. 3.4. Mrimeacercurilorevideniazdezvoltareafunciilor.Dacpersonalulesteimportantar trebuisexistepuinefiliale,dardacechipamentulesteimportantnprestareaserviciului,potfi create mai multe filiale. La fel n cazul n care clientul este important se creeaz mai multe filiale n apropierea acestuia (restaurante rapide) i chiar se ajunge la deplasarea prestatorului acas la client. Dei sunt intangibile, serviciile prezint oportuniti de export. uneori se export sistemul de servire iserepatriazprofitul,alteoriclieniivindinstrintate(turism,tratamentemedicale). serviciilecareptrundcelmaiadeseanstrintatesuntpublicitatea,transportul,mesageria, informaia, construciile, producia cinematografic, operaiile financiare.b) strategiidecolaborare.Colaborareasepoatefaceprinintegrarelogistic,tehnologic,parteneriatsaufranciz.aceastadinurmesteometoddeprestareaunuiserviciuprincare francizorulacordbeneficiaruluidreptulsfuncionezepeopiantr-omanierprescris,o perioad dat i ntr-un loc precis. ntr-unfel,francizorulvindeomarcdecomernschimbuluneitaxeiniialeiaunui procentdinprofit.exist iobligaiabeneficiaruluideaparticipalacheltuieliledepublicitate. francizapoatefisupravegheat, teritorial, individual sau direct, n funcie de nivelul de control (fig. 3. 5.). n 1990, Mc Donalds avea 11300 de beneficiari n 50 de ri i 2500 n SUA. Franciza s-a extins invnzrifarmaceutice,d