MANAJEMEN

KAMPANYE POLITIK

Alip Kunandar

KA

MPA

NYE?

Kampanye berasal dari kata

‘CAMPAGNE’ (Pr) atau ‘Champagne’

(It/Lt) yang berarti lapangan,

terbuka, medan perang.

Diartikan sebagai:a. Serangkaian operasi militer

yang membentu sebuah fase tertentu dalam suatu

peran

b. Serangkaian kegiatan yang

dirancang untuk menghasilkan sesuatu yang

sudah ditentukan.c. Serangkaian kegiatan yang

terorganisir untuk tujuan tertentu.

KA

MPA

NYE

dala

m

KO

MU

NIK

ASI

Kampanye adalah suatu proses yang

dirancang secara sadar, bertahap dan

berkelanjutan yang dilaksanakan pada

rentang waktu tertentu dengan tujuan

mempengaruhi khalayak sasaran yang

telah ditetapkan (Pfau & Parrot)

Kampanye komunikasi adalah tindakan

komunikasi yang terorganisasi yang

diarahkan pada khalayak tertentu,

pada periode waktu tertentu, guna

mencapai tujuan tertentu (Leslie B.

Snyder) Kampanye bisa diartikan sebagai

pemanfaatan berbagai metode

komunikasi yang berbeda secara

terkordinasi dalam periode waktu

tertentu yang ditujukan untuk

mengarahkan kahlayak pada masalah

tertentu berikut pemecahannya.

(Rajasundaram)

ISTIL

AH

MELU

AS

Kata ‘kampanye’ dikenal sejak tahun 1960

untuk mennggambarkan gerkan tentara di

lapangan terbuka yang memungkinkan

dilakukannya manuver militer. Penggunaan

istilah ini di kalangan militer terus meluas dan

digunakan untuk menggambarkan strategi

yang digunakan dalam sebuah peperangan.

‘Kampanye’ mulai digunakan dalam

‘peperangan’ lain yakni dalam politik,

terutama sejak terbentukny partai-partai

politik dan kelompok2 lobi dalam politik.

Kampanye politik modern yang tercatat,

dilakukan oleh Williamm Ewart Gladstone

tahun 1880 untuk memperebutkan kursi

Chancellor of the Exchequer

Di AS, pertengahan abad ke-19 kampanye

politik mulai banyak digunakan, meski

kampanyenya masih bergaya militer yakni

dengan hierarki dan dengan tujuan

mengalahkan pihak yang dianggap musuh

secara langsung. Di sini sudah mulai

digunakan mobilisasi massa untuk unjuk

kekuatan.

TU

JUA

N

KA

MPA

NYE

Memobilisasi dan melibatkan orang-orang

untuk terlibat dalam menyebarluaskan

informasi secara tertulis melalui media

ataupun tidak tertulis (langung dengan

publik) untuk mencegah dan mendorong

sikap individu atau publik untuk melakukan

dan tidak melakukan suatu tindakan

tertentu demi kesejahteraan individu

maupun publik pada umumnya.

Memberikan tekanan kepada para

pemegang kekuasaan atau kewenangan

dari para pembuat keputusan untuk

mencari solusi yang bermanfaat bagi

kesejahteraan individu atau publik pada

umumnya. Menginformasikan dan memberikan

pendudukan kepada individu atau publik

Melakukan perubahan terhadap perilaku

dan sikap demi kesejahteraan hidup.

Mempersuasi orang-orang untuk mengerti,

memahami, dan melakukan suatu tindakan

tertentu

ELE

MEN

KA

MPA

NYE

KOMUNIKATOR –ORANG ATAU ORGANISASIKOMUNIKAN --MASSA

PESANMEDIA –ALAT PENYAMPAIEFEK –TUJUAN AKHIR

ELE

MEN

KA

MPA

NYE

(SIE

GEL

& B

IEN

ER

)

Kampanye selalu berbasis

lingkungan (environtment) seperti

peraturan dan erundang-undangan

yang berlaku, struktur media

massa dalam suatu negara

Tujuan (objectives) strategis

bahwa kampanye diorganisasikan

untuk menggalang kemampuang

berkomunikasi Secara langsung atau dengan

bantuan media untuk

mendapatkan cara mengkomunikasikan pesan

sehingga dapat mencapai sasaran

Mempunyai dampak (impact)

tertentu bagi khalayak yang sudah

ditargetkan

KAMPANYE VS PROPAGANDA(Pfau & Parrot)

ASPEK KAMPANYE PROPAGANDA

Sumber Selalu Jelas Cenderung Samar-samar

Waktu Terikat dan dibatasi waktu

Tidak terikat waktu

Sifat Gagasan Terbuka untuk diperdebatkan khalayak

Tertutup dan dianggap sudah mutlak benar

Tujuan Tegas, spesifik, dan variatif

Umum dan ditujukan mengubah sistem kepercayaan

Modus penerimaan pesan

Kesukarelaan/spesifik Tidak menekankan kesukarelaan dan melibatkan paksaan koersi

Modus tindakan Diatur kode bertindak/etika

Tanpa aturan etis

Sifat kepentingan Mempertimbangkan kepentingan kedua belah pihak

Kepentingan sepihak

TIP

E K

AM

PAN

YE

(Dungan &

Seave

r)

INDIVIDUAL BEHAVIOR CHANGE

CAMPAIGNS: Mengubah perilaku individu

yang ‘tidak sejalan’ atau ‘kurang

berkenan’ dan menganjurkan perilaku

baru yang dianjurkan.

PUBLIC WILL CAMPAIGNS/ATTITUDE

CAMPAIGNS: Kampanye yang bertujuan

untuk mengubah kebijakan publik yang

menekankan pada mobilisasi tindakan

publik dalam rangka mengubah

kebijakan umum. Salah satu tujuannya

adalah menciptakan kemauan publik

untuk menolak atau menerima suatu

kebijakan yang merugikan kepentingan

publik.

Behaviour Change

Policy Change Attitudes Awareness Social

Norms Public Will

IND

IVID

UA

L

TUJUAN: Mempengaruhi keyakinan dan

pengetahuan tentang perilaku dan

segala akibatnnya Mempengaruhi sikap untuk

mendukung perilaku persuasif

Mempengaruhi individu untuk

menerima norma sosial dan

selanjutnya indiviu menjadi

penggerak inti perubahan

Mempegaruhi individu untuk

menampilkan perilaku yang

dikehendaki Menghasilkan perubahan perilaku

individu sebagai pendukung

utama suatu program

PU

BLI

C W

ILL

TUJUAN: Meningkatkan wawasan publik

terhadap suatu kepentingan atau isu

tertentu Mempengaruhi persepsi pubik

terhadap isu sosial yang menjadi

tanggungjawab seseorang

Mempengaruhi terbentuknya kriteria

solusi bagi para penentu kebijakan

dalam pembuatan keputusan

Menentukan jenis pelyanan publik

yang akan ditetapkan serta sumber

dana pelayaan publik

Memobilisasi masyarakat untuk

bertindak, menerima, atau menolak

isu tertentu demi kepentingan publik

Yang h

aru

s dip

erh

ati

kan:

VALENSI ISU: Isu-isu yang mempunyai nilai

yang relatif sama yang

perlu diperhatikan oleh seuruh warga masyarakat.POSISI ISU: Analisis

tentang keberpihakan

semua masyarakay dalam menghadapi suatu masalah.

Prose

s Kam

panye 1. Identitikasi Masalah,

2. Identifikisai tujuan

dan solusi3. Menciptakan Political

Will (kemauan politik)

STRATEG

I KA

MPA

NYE

ANALISIS MASALAHTUJUAN DAN SASARAN

STAKEHOLDERPESANTAKTIKPENGIRIM PESANSUMBER DAYAASSESMENT

Analis

is m

asa

lah

Rumuskan tujuan kampanye

secara jelas Memahami audiens yang

dijadikan target Memahami sejauh mana

tantangan dan tugas yang

akan dihadapi dalam

kampanye Analisis kekuatan dan

kelemahan anda dalam

pelaksanaan kampanye

Analisis peluang yang dapat

dilakukan ketika menghadapi

tantangan

Apa y

ang in

gin

dic

apai

Tujuan, apa dan siapa?

Jangka capaian: jangka pendek atau jangka panjang

Analis

is

stake

hold

er SupportersOpponentPotential alliesPotentian opponents

audie

ns

sasa

ran

Pejabat pemerintahRepresentasi politikKomunitas internasionalMediaKelmpok potensial

individual

Pesa

n (

Apa y

ang

haru

s did

engar

audie

ns)

IdeKonsistensiKedalamanBahasaHumanface/pendektan

personalPengirim pesanFormatWaktu dan tempat

TAKT

IK

Gunakan mediaBangun aringan dan

koalisiPendampingan dan lobi dengan pemerintahTindakan langsung

PenelitianProses politik formalProsedur hukum

Pengir

im P

esa

nPakar?Authentic Voice?

SU

MB

ER

DAYA

Jumlah anggota/sukarelawan Sumberdaya organisasisi

sendiri Reputasi Keterampilan Pemenuhan syarat informasi/kelayaka

Jaringa Sumber daya bisa digunakan dana

Ass

ese

ment

Pengawasan seluruh

proses....

Kam

panye

Polit

ik

Kampanye adalah proses perencanaan

dan pelaksanaan kegiatan

dalamupaya untuk memenangkan

suara (Lazarsfeld, Bere

lson, dan McPhee 1948).

Pere

nca

naan

Pencalonan Kandidat

Mengidentifikasi Lawan atau Calon

Lawan Potensial meliputi  kekuatan

dan kelemahan, dikenal orang

dalam politik, catatan reputasi

mereka dan kinera sebelumnya.

Menghitung potensi suara yang akan

diperoleh, suara ‘kita’ suara

‘mereka’ dan kemungkinan swing

voters Menyusun pola strategi, ofensif,

depensif, persuasif, atau

argumentatif (bagi incumbent) 

Menyusun rancangan pesan utama –

program-- Menyusun rancagan transmisi

informasi dengan membeli iklan

atau menarik liputan berita 

Identi

fika

si

Law

an

Lawan Potensial dan

Lawan non-potensial.

Jangan menganggap

enteng lawan yang no-

potensial.Mempelajari kekuatan

dan kelemahan yang

tampak, dan mewaspadai kekuatan

yang tidak tampak atau belum ditampakkan.

Identi

fika

si

Law

an Identifikasi lawan yang

memungkinkan untuk

diajak ‘koalisi’ untuk

melemahkan posisi lawan potensial.

Pote

nsi

Suara

Potensi Suara adalah n/100 dari

jumlah seluruh suara yang bisa

didapatkan. Tidak akan pernah 100% dari

seluruh suara akan diperoleh,

meskipun hanya calon tunggal.

Artinya selalu ada minimal +1 dari

jumlah pilihan yang ada. Calon

tunggal minimal ada 2 pilihan,

menerima atau menolah. 2 calon

minimal ada 3 pilihan, pilihan a, b,

atau tidak keduanya, dst

Dalam sebuah pertarungan politik,

selalu ada tempat bagi suara

mengambang (Swing vote(r)) yang

dalam banyak kasus sering

menjadi penentu kemenangan

sebuah pihak.

Pote

nsi

Suara

Memelihara suara ‘pro’ yang jelas

adalah tugas pertama, yakni

menjaga agar tidak ada suara yang

berkurang, sehingga perhitungan

menjadi memiliki dasar.

Prioritas kedua adalah mencari jalan

untuk mengurangi suara para

pesaing. Jika kandidat hanya 2,

pilihannya adalah menarik suara

‘milik’ lawan ke pihak ‘kita’ atau

minimal membuatnya netral atau

tidak memilih. Jika pilihannya 3 atau

lebih, pilihannya menarik suara

lawan potensial ke pihak kita,

membuatnya netral, atau bisa juga

membuat distribusi ke pihak lawan

non-potensial yang dianggap tidak

akan mengganggu komposisi suara

kita.

Pote

nsi

Suara

Prioritas ketiga adalah

meraih suara swing voters.

Upaya pertama adalah

meraih suara swing voter

agar memberikan suaranya

untuk ‘kita.’ jika pilihan itu

tidak memungkinkan,

upayakan agar swing voter

tidak memilih lawan

potensial kita (jika pilihan 2).

Jika pilihan 3, pilihannya

dengan ‘membagi’ swing

voter buat pihak ‘kita’ lawan

potensial, lawan tidak

potensial, dan netral.

Pote

nsi

Suara

Prioritas keempat adalah

menjaga keseimbangan

suara non-’kita’ jika

kandidat 3 atau lebih.

Jangan sampai ada pergerakan suara kandidat

B ke C tanpa kita tahu.

Prioritas kelima, mewaspadai gerakan ‘senja

kampanye’ atau ‘serangan

fajar.’ Jika perlu, ‘kita’ yang

harus melakukannya

selama tidak meyalahi

aturan.

Manaje

men

Org

anis

asi

Kam

panye

Organisasi kampanye ‘Inti’ diusahakan

ringkas. Semakin kecil, semakin

memudahkan koordinasi.

Membesarkan organisasi kampanye,

lebih efektif dengan cara membangun

‘sel-sel’ kecil yang saling menopang,

bukan dengan menggemukkan

organisasi ‘inti’ Setiap sel diberi kebebasan untuk

membangun selnya menjadi

‘organisasi inti’ yang kemudian

melahirkan sel-sel lain.

Dalam hal ini, yang sangat diperlukan

adalah penghubung antara organisasi

inti dengan sel, dan penghubung di

antara sel. Pada beberapa kasus,

penghubung antara sel tidak

diperlukan karena sel dibangun secara

rahasia.

Manaje

men

Org

anis

asi

Kam

paye

Dalam organisasi inti, kandidat

tidak diberi peran dalam

pengelolaannya. Peran kandidat dalam organisasi

kampanye hanyalah mercusuar,

meski dalam hal-hal tertentu bisa

atau harus dilibatkan. Misalnya

dalam menentukan pesan.

Peran kandidat dalam organisasi

kampanye lebih penting sebagai

penghubung dan perekat

stakeholder, karena stakeholder

mempunyai wakil dalam organisasi

inti, dan setiap stakeholder

kemungkinan memiliki arah,

pandangan, atau tujuan yang

berbeda dan bisa saling

bertentangan.

Manaje

men

Pesa

n:

IDE Ide: Ide-ide mengenai

pesan yang akan disampaikan dalam kampanye bisa berasal dari

organisasi inti, atau juga

bisa berasal dari sel-sel

yang kemudian diangkat

menjadi pesan inti. Ide pesan bisa juga berasal

dari sel dan hanya digunakan untuk berkampanye pada wilayah

sel tertentu.

Manaje

men

Pesa

n:

Konsi

stensi

Konsistensi: Pesan yang

disampaikan kepada

khalayak sebaiknya konsisten. Konsistensi

membuat khalayak mudah untuk mengingat.

Tetapi konsistensi tidak

selalu diperlukan jika

situasi di lapangan tidak

memungkinkan, sehingga

pesan atau isu bisa dirubah sesuai dengan

kebutuhan

Manaje

men

Pesa

n:

Kedala

man

Kedalaman: PESAN harus dibuat

dalam berbagai tingkat

kedalaman yang akan digunakan

dalam sikon dan khalayak yang

berbeda. Pesan permukaan/kulit:

Digunakan untuk menarik

perhaitian. Misalnya ‘coblos

kumise’ Pesan inti/daging: digunakan

untuk memperkokoh daya

cengkram terhadap khalayak.

Misal: ‘partai wong cilik’

Pesan idelis/tulang: digunakan

untuk mengikat. Misal: partai

nasionalis/NU/Muhammadiyah

Manaje

men

Pesa

n:

BA

HA

SA Bahasa: Bahasa

digunakan untuk mendukung kedalaman pesan

Manaje

men

Pesa

n:

Hum

anfa

ce Humanface/pendektan

personal: Digunakan

untuk memperkuat sel-sel

Manaje

men P

esa

n:

Pengir

im d

an M

edia

Pengirim pesan: Termasuk juga pemilihan saluran. Setiap sel memiliki dan membutuhkan pengirim pesan dan media yang berbeda-

beda

Manaje

men

Pesa

n:

Form

at

Format: Format disesuaikan dengan sel dan kedalaman. Formal-Non-Formal

Manaje

men

Pesa

n:

Wakt

u

dan T

em

pat Waktu dan tempat:

Pengiriman pesan harus menyesuaikan

dengan waktu dan tempat

Model

Kam

panye

:SM

ART Specific:Measurable:Achievable:Resourced:Time Bound:

Tugas

UTS

PILKADA JAKARTA” -proses pencalonan, -analisis kekuatan dan

kelemahan ‘calon’ dan

lawan

Ranca

ng K

am

panye

: Pi

lgub Jaka

rta

SloganProgram: Bidang Kerja

SasaranRancangan pesan masing-masing bidang

+ AlasanRancangan Kegiatan/Kampanye Non Konvensional masing-masing bidang

+ Alasan