Marketing 3.0 Philip Kotler Traduccion Español

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De Productos de

Clientes

el Ser

Humano

Espritu

Mercadeo 3.0

PHILIP Kotler

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Mercadeo 3.0


mercadeo 3.0

A partir de

productos a los

clientes al Espritu

Humano

Philip Kotler Hermawan Kartajaya IWAN Setiawan

John Wiley & Sons, Inc.

Derechos de autor

C para el ao 2010 por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya,

e Iwan Setiawan. Todos los derechos reservada.

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ISBN 978-0-470-59882-5

Impreso en los Estados Unidos de Amrica.

1 0 9 8 7 6 5 4 3 2 1

"Para la prxima generacin de marketing que

aumentar las contribuciones sociales y

ambientales de la

disciplina del marketing ".

Philip Kotler

"Para mi primer nieto, Darren Hermawan, The

Next

Gran vendedor ".

Hermawan Kartajaya

"Para Louise por su apoyo

incondicional."

Iwan Setiawan

vii

CONTENID

OS

Prefacio ix

Prefacio

xi Sobre el Autores xv

PARTE

I

Tende

ncias

Captulo

Uno

Bienvenido a la comercializacin 3,0 3

Captulo

Dos

Modelo de Futuro de Marketing 3.0 25

PARTE

II

Estrateg

ia

Captulo Tres

Comercializacin de la Misin de la Los consumidores 51

Captulo

Cuatro

vii

Comercializacin de los valores de la Empleados 69

Captulo

Cinco

Comercializacin de los valores que el Canal Socios 87

Captulo

Seis

Comercializacin de la Visin a la Los accionistas 101

viii CONTENIDOS

PARTE III

Aplicacin

Captulo Siete

La entrega de Socio-Cultural Transformacin

121

Captulo Ocho

Creacin de mercados emergentes Empresarios

137

Captulo Nueve

La lucha por la Environmental Sostenibilidad

153

Captulo Diez

Poniendo todo Juntos

169

ndice

181

ix

PRLOGO

Segn Alvin Toffler, la civilizacin humana puede dividirse

en tres ondas de la economa. La primera onda es la

Edad de Agri-cultura, en la que el capital ms

importante es la tierra para la agricultura. Mi pas,

Indonesia, es, sin duda, rica en

este tipo de la capital. La segunda es la era industrial a

raz de la Revolucin Industrial en Inglaterra y el resto

de Europa. Los tipos bsicos de capital en esta poca

son las mquinas y la fbrica. La tercera etapa es la era

de la informacin, donde la mente, en la formacin, y de

alta tecnologa son los tipos imperiosas de capital a

tener xito. Hoy en da, como la humanidad abraza el

desafo del calentamiento global, nos estamos moviendo

hacia la cuarta ola, que est orientada a la creatividad,

la cultura, el patrimonio y el medio ambiente. Al dirigir

Indonesia, esta es mi direccin futura.

Cuando le este libro, podra ver que la comercializacin

tambin se est moviendo en la misma direccin.

Marketing 3.0 se basa cie-mente en la capacidad de los

vendedores para sentir ansiedad y deseos humanos,

que tienen su origen en la creatividad, la cultura, el

patrimonio y el medio ambiente. Esto es an ms

relevante para Indonesia por-que el pas es conocido

por su diversidad en la cultura y el patrimonio.

Indonesia es un pas basado en valores muy. Spir-

tualidad siempre ha sido la parte central de nuestras

vidas.

Estoy contento con los ejemplos del libro del exitoso

ix

empresas multinacionales que apoyan Milenio

Objetivos de Desarrollo para reducir la pobreza y el

desempleo en los pases en desarrollo. Creo que la

colaboracin pblico-privada ha sido siempre un

fuerte fundamental para el crecimiento econmico,

sobre todo en un pas en desarrollo. Este libro es

tambin muy

xPRLOGO

apoyo para la misin de cambiar la gente pobre en la parte

inferior de la pirmide en Indonesia para el centro de la

pirmide. Tambin apoya los esfuerzos de la nacin

para preservar el medio ambiente como nuestro activo

ms importante.

En resumen, me siento orgulloso de haber dos

reconocidos gurs de marketing poner su energa y esfuerzo

en escribir un libro para

un mundo mejor. Felicidades por Philip Kotler, Hermawan

Kartajaya y Iwan Setiawan para esta estimular la mente libro.

Espero que quien lea este libro ser alentados a hacer una

diferencia en el mundo en que estamos viviendo

-Susilo Bambang Yudhoyono

Presidente de la Repblica de Indonesia

xi

PRLOG

O

El mundo est pasando por un perodo de cambios rpidos

y desgarradora. La reciente crisis financiera ha

aumentado-por desgracia, en el nivel de la pobreza y el

desempleo, la evolucin que ahora se estn combatiendo

con los paquetes de estmulo en todo el mundo para

restaurar la confianza y el crecimiento econmico.

Adems, el cambio climtico y el aumento de la

contaminacin son los pases desafiantes

limitar la liberacin de dixido de carbono a la atmsfera,

pero a costa de imponer una carga mayor de negocios.

Por otra parte, los pases ricos de Occidente estn

experimentando un ritmo mucho ms lento de

crecimiento, y el poder econmico se est desplazando

rpidamente a los pases del Este que estn

experimentando tasas de crecimiento ms altas. Y, por

ltimo, la tecnologa est cambiando al mundo

mecnico al mundo digital de la Internet, computa-

doras, telfonos celulares y medios de comunicacin

social, que est teniendo un impacto a favor de que se

encuentra en el comportamiento de productores y

consumidores.

Estos y otros cambios requieren un

replanteamiento-cin de la comercializacin. El

concepto de marketing puede ser visto como el

concepto de equilibrio a la de macroeconoma.

Siempre que los cambios macroeconmicos medio

xi

ambiente, tambin lo har el cambio de

comportamiento de los consumidores, y esto

conducir comercializacin a cambio. En los ltimos

60 aos, el marketing ha pasado de ser centrada en el

producto (Marketing 1.0) de ser centrada en el

consumidor

(Marketing 2.0). Hoy vemos comercializacin como

transformar una vez ms en respuesta a la nueva

dinmica en el medio ambiente.

Vemos a las empresas en expansin su enfoque de

productos a los consumidores a la humanidad

cuestiones. Marketing 3.0 es la etapa en que las

empresas pasen de los consumidores la centralidad

de

xii PRLOGO

humano-centrismo y donde la rentabilidad se equilibra con

responsabilidad corporativa.

Vemos una empresa no como una nica y

autosuficiente opera-dor en un mundo competitivo, sino

como una empresa que opera

con una red de leales socios-empleados, distribuidores,

concesionarios y proveedores. Si la empresa elige a sus

socios de la red con cuidado, y sus objetivos estn

alineados y las recompensas son equitativas y

estimulantes, la empresa y sus interlocutores

combinada se convertir en un poderoso competidor.

Para ello, la empresa debe compartir su misin, visin y

valores con los miembros de su equipo para que acten

al unsono para lograr sus objetivos.

Se describe en este libro cmo una empresa puede

comercializar su misin, visin y valores a cada uno de

sus principales grupos de inters. La empresa obtiene

sus ganancias mediante la creacin de valor para sus

clientes y socios interesados. Esperamos que los

puntos de vista com-paa de sus clientes como su

punto de partida estratgico y quiere abordar en toda

su humanidad y con atencin a sus necesidades y

preocupaciones.

El libro se estructura en tres partes fundamentales. En la

Parte I, se resumen las tendencias clave del negocio que

conforman el imperativo de marketing humana

centrada y sentar las bases para la comer-cializacin

3.0. En la Parte II, se muestra cmo la empresa puede

comercializar su visin de la empresa, la misin y los

valores de cada uno de sus principales grupos de

inters-consumidores, empleados, socios de canal, y

los accionistas. En la Parte III, compartimos sus

pensamientos en varias implementaciones clave del

marketing 3.0 para la solucin global de cues-tiones

tales como el bienestar, la pobreza, el medio ambiente

y la sostenibilidad, y cmo las empresas pueden

contribuir al aplicar-

cin del modelo de negocio centrado en el ser humano. Por

ltimo, el captulo Eplogo resume las ideas principales 10 de

marketing 3.0 con ciertos ejemplos de empresas que

adoptan el concepto en su modelo de negocio.

NOTA SOBRE EL ORIGEN DE ESTE LIBRO

La idea de marketing 3.0 fue conceptualizado por

primera vez en Asia en noviembre de 2005 por un

grupo de consultores en

Prefacexiii

MarkPlus, una empresa de servicios de marketing con

sede en Asia Sudeste dirigido por Hermawan

Kartajaya. Despus de dos aos de co-creacin para

mejorar el concepto, Philip Kotler y Hermawan

Kartajaya lanzaron el proyecto original en el 40

aniversario de la Asociacin de Naciones del Sudeste

Asitico (ASEAN) en Yakarta. El nico miembro del G-

20 en el sudeste de Asia, Indonesia es una na-cin,

donde la centralidad humana y el carcter de

espiritual-

dad superar los desafos de la diversidad. El presidente

de Estados Unidos, Barack Obama, pas cuatro aos

de su primera educacin en Indonesia para aprender

acerca de la centralidad del ser humano

de Oriente. Comercializacin 3.0 naci y se plasm en

el Este, y nos sentimos honrados de tener un Prlogo

de Susilo Bambang Yudhoyono, Presidente de la

Repblica de Indonesia.

Iwan Setiawan, uno de los consultores MarkPlus que

ini-ATED el concepto, colabor con Philip Kotler en la

Kellogg School of Management-una de las mejores

escuelas de negocios del mundo en Occidente-para

mejorar la pertinencia de marketing 3.0 de la

Universidad del Noroeste-tal con la aparicin de el

nuevo orden econmico mundial y el surgimiento del

mundo digital.

ABOUT LA AUTORES

Philip Kotler El SC Johnson & Son Distinguished el

Profesor de Marketing Internacional en la Escuela

Kellogg de la gestin de la Universidad Northwestern, es

tambin ampliamente consideradas

como el padre del marketing moderno. l est en el

puesto por el Wall Street Revista como uno de los

seis principales pensadores de negocios ms

influyentes.

Hermawan Kartajaya es el fundador y CEO de MarkPlus,

Inc., y es una de las "50 gurs que han dado forma al

futuro de la comercializacin", segn el Chartered

Institute of Market-ing, Reino Unido.

Iwan Setiawan (Kellogg School de Gestin de 2010) es

un consultor senior de MarkPlus, Inc.

PART

Yo

T RENDS

CAPITULO

PRIMERO

Bienvenido

a Marketing 3.0

Por qu el marketing 3.0?

Con los aos, el marketing ha evolucionado a travs de tres

etapas que llamamos marketing 1.0, 2.0 y 3.0. Muchos

de los mer-Keters de hoy siguen practicando marketing

1.0, algunas prcticas de Marketing

2.0, y algunos se estn moviendo en la

comercializacin 3.0. Las mayores oportunidades

llegarn a los vendedores que practican 3.0.

Largo atrs, durante la era industrial-cuando el

ncleo de la tecnologa era la maquinaria industrial-

comercializacin se acerca vender-cin de salida de la

fbrica de productos para todos los que quieran

comprar

ellos. Los productos eran muy bsicos y se disearon para

servir a un mercado de masas. El objetivo era

estandarizar y escalar hasta lograr el menor costo

posible de produccin para que estos bienes podran

tener un precio ms bajo y hacer ms costeable a ms

compradores. Henry Ford Modelo T automvil EPITO-

mized esta estrategia, dijo Ford: Este "Cualquier cliente

puede tener un coche pintado de cualquier color que

quiera siempre y cuando sea negro".

era Mercadeo 1.0 o centrada en el producto era.

Marketing 2.0 sali en la informacin de hoy la edad,

donde el ncleo es la tecnologa de la informacin. El

trabajo de marketing es

Ya no es tan simple. Los consumidores de hoy estn bien

informados y pueden comparar fcilmente varias

ofertas de productos similares. La

3

4TENDENCIAS

el valor del producto se define por el consumidor.

Consumidores difieren mucho en sus preferencias. El

vendedor debe segmentar el mercado y desarrollar un

producto superior para un mercado tar-get especfica.

La regla de oro de "el cliente es el rey" funciona bien

para la mayora de las empresas. Los consumidores

estn en mejor situacin, ya que su

necesidades y deseos estn bien dirigidos. Se puede elegir

entre una amplia gama de caractersticas funcionales y

alternativas. Vendedores a da de tratar de tocar la

mente y el corazn de los consumidores.

Lamentablemente, el enfoque centrado en el

consumidor implcitamente como consume el la opinin

de que los consumidores son objetivos pasivos de las

campaas de mercadeo. Esta es la opinin de

Marketing 2.0 o la era orientada al cliente.

Ahora, estamos presenciando el surgimiento de

marketing 3.0 o la era impulsada por valores. En lugar

de tratar a las personas simplemente como los

consumidores, los comerciantes se acercan a ellos como

seres humanos completos con las mentes, corazones y

espritus. Cada vez ms, los consumidores estn

buscando soluciones a sus inquietudes acerca de que el

mundo glob-lizados en un lugar mejor. En un mundo

lleno de confusin, que la bsqueda de empresas que

respondan a sus necesidades ms profundas de la

justicia social, econmica y ambiental en su misin,

visin y valores. Buscan no slo el cumplimiento

funcional y emocional, sino tambin el cumplimiento

espritu humano en los pro-ductos y servicios que

eligen.

Como orientado al consumidor Marketing 2.0, Marketing

3.0 Tambin tiene como objetivo satisfacer al

consumidor. Sin embargo, las empresas que practican

la comercializacin 3.0 tienen misiones ms grandes,

visiones y valores para contribuir al mundo, sino que

tienen como objetivo proporcionar soluciones a los

problemas ad-vestido en la sociedad. Comercializacin

3.0 eleva el concepto de marketing en el mbito de las

aspiraciones humanas, valores y espritu. Marketing

3.0 cree que los consumidores son seres humanos

completos cuyas necesidades y esperanzas otro nunca

debe ser descuidado. Por lo tanto, Marketing 3.0

complementa marketing emocional con la

comercializacin del espritu humano.

En tiempos de la crisis econmica mundial, Marketing

3.0 gana ms relevancia para las vidas de los

consumidores, ya que son im-pactada ms por el rpido

cambio social, econmico y ambiental y la turbulencia.

Enfermedades vuelven pandemias, la pobreza

Welcome al Marketing 3.0

aumenta, y la destruccin del medio ambiente est en marcha.

Com-sas prctica de marketing 3.0 proporciona

respuestas y esperanza

a las personas que enfrentan estos problemas y, por lo

tanto, toca los consumidores en un nivel superior. En

marketing 3.0, las empresas diferenciar a s mismos

por sus valores. En tiempos turbulentos, esta

diferenciacin es sin duda muy fuerte.

La Tabla 1.1 resume la comparacin de marketing

1.0,

2.0 y 3.0 de la integral puntos de vista.

Para entender mejor marketing 3.0, vamos a

examinar el surgimiento de tres grandes fuerzas que dan

forma al panorama de los negocios hacia el marketing

3.0: la era de la participacin, la edad de la paradoja la

globalizacin y la era de la sociedad creativa. Observe

cmo estas tres fuerzas principales transforman a los

consumidores a ser ms colaborativo, cultural y humana

del espritu impulsado. Entendimiento

esta transformacin se llevar a una mejor comprensin de

mercadeo 3.0 como un nexo de comercializacin de

colaboracin, cultural y espiritual.

LA EDAD DE PARTICIPACIN Y

COMERCIALIZACIN DE

COLABORACIN

Los avances tecnolgicos han dado lugar a grandes cambios

en los consumidores, los mercados y la comercializacin en el

ltimo siglo. Comercializacin 1.0 fue iniciado por la

tecnologa de produccin desarrollo durante la

Revolucin Industrial. Marketing 2.0 naci como

resultado de la tecnologa de la informacin y de la

Inter-net. Ahora, una nueva tecnologa de ondas se

convierte en el principal motor para el nacimiento de

marketing 3.0.

Desde principios de 2000, la tecnologa de la informacin

ha penetrado en la corriente principal del mercado y

desarrollado an ms en lo que se considera la nueva

tecnologa de ondas. La nueva tecnologa de onda es la

tecnologa que permite la conectividad y la


interactividad de los individuos y los grupos. La nueva

tecnologa de onda consiste en

tres fuerzas principales: ordenadores baratos y telfonos

mviles, bajo costo a Internet y de cdigo abierto. 1 La

tecnologa permite a los individuos a expresarse y

colaborar con los dems.

La aparicin de la nueva tecnologa de ondas marca la poca

que

Tabla 1.1 Comparativa de marketing 1.0, 2.0 y 3.0

Marketing 1.0

Centrada en el producto

Mercadeo

Mercadeo 2.0

Orientada al Consumidor

Mercadeo

Mercadeo 3.0

Valores impulsada

Mercadeo

Objetivo Vender pr oductos satisfacer y r etain la

consumidores

Hacer un mundo mejor

lugar

Habilitacin de la tecnologa de la tecnologa m ces Industrial Revolution Infor acin New wave

Cmo las empresas

ven el mercado

Masa compradores con

necesidades fsicas

Sm unr t er c en do m er w

que h mente y el

corazn

Todo humano con m

ind, corazn y espritu

Clave m arketing concepto del producto Dif desarrollo fer Valores renciacin

Compaa

directrices

arketing m

Producto especificacin Corporativo y pr oducto

posicionamiento

Corporativo m isin,

visin y valores

Valor pr opositions funcional funcional y emocional funcional, emocional y espiritual

La interaccin con los consumidores Uno-a-muchos transaccin Uno a uno r elacin muchos-a-muchos

colaboracin


De Scott McNealy, presidente de Sun Microsystems,

declarada como la edad de participacin. En la era de la

participacin, la gente cre-comieron noticias, ideas y

entretenimiento, as como consumirlos. La nueva

tecnologa de ondas permite a la gente a su vez de ser

los consumidores en prosumidores.

Uno de los facilitadores de la nueva tecnologa de

ondas es el auge de los medios sociales. Clasificamos los

medios sociales en dos grandes categoras. Uno de ellos

es el expresivo medios de comunicacin social, que incluye

blogs, Twitter, YouTube, Facebook, sitios para compartir

fotos como Flickr,

y otros sitios de redes sociales. La otra categora es la

colaboracin medios de comunicacin, que incluye los sitios

tales como Wikipedia, Rotten Tomatoes, y Craigslist.

Social Media expresivos

Vamos a examinar el impacto expresivas de los medios

sociales en mercadeo. A principios de 2008, Technorati

encontr 13 millones de blogs activos en todo el mundo.

As2 con los lectores de la prensa escrita, nmero de

lectores de los blogs vara entre los pases. A diferencia

de en Japn, donde

74 por ciento de los usuarios de Internet leen blogs,

slo alrededor del 27 por ciento de los usuarios de

Internet en los Estados Unidos leer blogs. Aun-que el

nmero de lectores es bajo, 34 por ciento de los

lectores del blog en

los Estados Unidos son influyentes. Como resultado, los blogs de

EE.UU.-Stim

mular acciones de seguimiento en un 28 por ciento de sus lectores. 3 Seth

Godin, un vendedor muy conocido, tiene un sitio web

muy popular que ofrece una nueva idea cada da para

influenciar a miles de personas que han optado por

recibir su alimentacin.

Otra forma popular de los blogs, y una de las formas

de ms rpido crecimiento de los medios sociales es

Twitter. Entre abril de 2008 abril de 2009, el nmero

de usuarios de Twitter ha crecido de 1.298 por ciento.


4 El sitio de microblogging permite a los miembros a

los Tweets amplio elenco de 140 caracteres o menos a

sus seguidores. Lo

se considera mucho ms simple que los blogs ya que los

usuarios puede enviar tweets de dispositivos porttiles

como iPhones y Blackberrys. A travs de Twitter, los

usuarios pueden compartir sus ideas, sus actividades, e

incluso sus estados de nimo con amigos o seguidores.

Ac-

tor Ashton Kutcher supuestamente golpe el 1 milln de

seguidores en Twitter marcan, superando incluso la

CNN.

8TENDENCIAS

Muchos de los blogs y los tweets son personales,

donde per-son acciones de comunicacin, la opinin y

las ideas con los dems elegidos. An-otro conjunto de

blogs y tweets son creados por personas que quieren

hacer comentarios sobre las noticias u ofrecer

opiniones y pequeos ensayos sobre cruzar sus mentes

nada. Otros bloggers o Twitter-

res pueden opinar sobre empresas y productos, apoyarlos o

criticarlos. Un blogger enojado o twitterer con un

pblico ms amplio, tiene el potencial para disuadir a

muchos con-sumidores de querer hacer negocios con

una com-paa u organizacin en particular.

La popularidad de los blogs y canto ha llegado al

mundo de la empresa. IBM, por ejemplo, anima a sus

empleados a crear sus propios blogs donde pueden

hablar libremente acerca de su empresa, siempre y

cuando se ajusten a determinadas directrices. Otro

ejemplo es General Electric, que estableci un Tweet Squad,

un grupo de empleados jvenes que entrenan a los

trabajadores mayores a usar los medios sociales.

Las personas tambin estn creando pequeos

clips de vdeo y enviarlos a YouTube para que el

mundo vea. Muchos aspiran cineastas que esperan su

creatividad ser reconocida y dar lugar a mayores

oportunidades. Otros videos son preparados por las

organizaciones para lograr el apoyo a favor o en contra

de alguna causa o actividad. Todava otros clips de

vdeo son preparados por las empresas

para dramatizar sus productos y ofertas de servicios. Uno alto

campaa de perfil en YouTube fue Marc Ecko de Aire Force One

engao. Para demostrar su afinidad por el arte del graffiti, la

compaa de ropa hecha un vdeo que mostraba a una

pareja de jvenes rociando las palabras "libre" en la Aire

Force One . Ms tarde se ad-mitted que el plano en el vdeo

no era Aire Force One y que slo quera crear una

sensacin de la cultura pop como parte de sus esfuerzos de

construccin de marca en YouTube.

Como medios de comunicacin social se vuelve

cada vez ms expresivo, los consumidores sern

capaces de influir cada vez ms a los consumidores

con sus opiniones y experiencias. La influencia que la

publicidad corporativa tiene en la formacin del

comportamiento de compra se reducir en

consecuencia. Adems, los consumidores conseguir-

ting ms involucrados en otras actividades, como

juegos de vdeo,

Welcome al Marketing 3.0 9

ver pelculas en DVD, usar la computadora, y estn viendo

menos anuncios.

Debido a los medios de comunicacin social es de bajo

costo y libre de prejuicios, lo har ser el futuro de las

comunicaciones de marketing. Conexiones amigos en-

tre en sitios de redes sociales como Facebook y

MySpace tambin pueden ayudar a las empresas a

obtener conocimientos sobre el mercado. Los

investigadores de IBM, Hewlett-Packard y Microsoft

estn extrayendo los datos de redes sociales para

hacer perfiles y disear mejores estrategias de

comunicacin para sus empleados y consumidores. 5

Medios de Comunicacin Social de colaboracin

Considere tambin la colaboracin de medios sociales que

se aplica abrir abastecimiento. Hace una dcada, la

gente saba que el software poda

se abrir origen y desarrollado en colaboracin. La

gente saba Linux. Sin embargo, nadie consider que

este tipo de colaboracin podra aplicarse a otras

industrias. Quin hubiera imaginado una enciclopedia

que cualquiera puede editar como Wikipedia?

El contenido de Wikipedia est contribuy a un gran

nmero de las personas que ofrecen voluntariamente su

tiempo para crear entradas en un sinnmero de temas

de esta enciclopedia creada por la comunidad. A

mediados de 2009, Wikipedia ha desarrollado 235

ediciones en activos con

ms de 13 millones de artculos (2,9 millones en Ingls). 6 Com-

recortar con esta Somos ms inteligentes que yo , Un

libro escrito por miles de personas. El libro es un ejemplo

de colaboracin

en la edicin de libros tradicionales. Ano7ther ejemplo es Craigslist,

que agrega y muestra millones de los anuncios clasificados

gratis, que suponen una amenaza para los peridicos

que venden espacios publicitarios. En parte propiedad

de eBay, el sitio tambin se convierte en el mercado para

un gran nmero de comunidades de la colocacin de

anuncios para vender y comprar diversos artculos.

La colaboracin tambin puede ser la nueva fuente de

innovacin.

En Open Business Modelos , Chesbrough explic como empre-

sas puede utilizar Google y Bing para encontrar nuevas ideas

y soluciones. 8

Una compaa llamada emisiones InnoCentive investigacin y

10 TENDENCIAS

desafos de desarrollo y solicita las mejores soluciones. Lo

acoge con satisfaccin las empresas que desean

encontrar soluciones a sus pro-blemas (buscadores de

soluciones), as como los individuos, los cientficos, y

investigadores que puedan proponer soluciones a los problemas

(Solucionadores problema). Una vez que la solucin se

encuentra, InnoCentive pedir al solicitante de solucin

para dar un incentivo en efectivo para el solucionador

de problemas. Al igual que Wikipedia y Craigslist,

InnoCentive se convierte en un mercado que facilita la

colaboracin. Este fenmeno de la colaboracin masiva

es descrito por Tapscott y Williams en su libro,

Wikinomics .9

La tendencia cada vez mayor hacia los consumidores de

colaboracin ha afectado a los negocios. Los vendedores

de hoy ya no tienen pleno control sobre sus marcas, ya

que ahora estn compitiendo con el poder colectivo de

los consumidores. Esta tendencia creciente de los

consumidores que asumen el control el trabajo de los

vendedores es lo Wipperf Urth

anticipado en Marca Secuestrar .10 Las empresas deben ahora

colaboracin

tasa con sus consumidores. La colaboracin comienza cuando

los gerentes de mercadeo escuchan las voces de los

consumidores comprender sus mentes y capturar

conocimientos del mercado. Una colaboracin ms

avanzada tiene lugar cuando los propios consumidores

desempean un papel clave en la creacin de valor a

travs de la co-creacin de productos y servicios.

Trendwatching, una gran red de investigacin de

tendencias, la motivacin de los consumidores

Summa-Rizes para el producto co-creacin. Algunos

consumidores disfrutan demostrando sus habilidades

en la creacin de valor para todo el mundo para ver.

Algunos consumidores quieren tai-

lor un producto o servicio a sus estilos de vida

especficos. A veces, los consumidores recompensa de

dinero destino dado por las empresas para los

esfuerzos de co-creacin. Otros consideran que la co-

creacin como una oportunidad de obtener un empleo.

Tambin hay personas que se comprometen cocreacin

slo por diversin. 11

Procter & Gamble (P & G) es conocida por su

estrategia de desa-rrollar, que sustituye a la tradicional

de la investigacin y el enfoque de de-sarrollo y la

conexin. El modelo P & G se asemeja a una estrella de

mar, que segn Brafman y Beckstrom, es una buena

metfora para las empresas del futuro, ya que no tiene

cabeza

y se parece ms a los grupos de clulas de trabajo juntos. 12 El

abierto


programa de innovacin mejora la red de P & G de los

empresarios y proveedores de todo el mundo para

ofrecer ideas de productos nuevos e innovadores. El

programa aporta alrededor del 35 por-

centavo de los ingresos de P & G. 13 Algunos de los productos

conocidos

inventado por conectar y desarrollar incluyen Olay Regener-

ist, plumeros Swiffer, y la cresta SpinBrush. El

programa demuestra que la colaboracin puede

trabajar en industrias distintas de tecnologa de la

informacin.

Adems de ayudar a las empresas a desarrollar

productos, con-sumidores tambin puede aportar

ideas para la publicidad. Considerar

el anuncio "Free Doritos". El anuncio generado por el usuario

gan el primer lugar en la 21 Anual de EE.UU. Hoy

Super Bowl

Ad Meter, derrotando a los anuncios realizados por los

organismos profesionales. La victoria demostr que el

contenido generado por el usuario a menudo puede

llegar a los consumidores mejor porque es ms

relevante y ms accesible.

Este aumento de la participacin de los consumidores y colaboracin

se examina en El futuro de la Competencia .14 Autores

Praha-lad y Ramaswamy argumentan que los roles de los

consumidores estn cambiando

ing. Los consumidores ya no son individuos aislados, sino

que estn conectados uno con el otro. En la toma de

decisiones, que ya no son conscientes pero son

informados. Ellos ya no son pasivos pero estn

activos en dar informacin til a las empresas.

Por lo tanto, la comercializacin evolucionado. En la

primera etapa, -cializacin era transaccin orientada, se

centr en cmo hacer una venta. En la segunda etapa,

la comercializacin se convirti orientado a la relacin,

cmo mantener a un consumidor a volver y comprar

ms. En la tercera etapa, la comercializacin se ha

desplazado a invitar a los consumidores

a participar en el desarrollo de la empresa de los productos

y de las comunicaciones.

Comercializacin de colaboracin es el primer bloque de

construccin de marketing 3.0. Empresas de Marketing

3.0 practicar objetivo de cambiar el mundo. Ellos no

pueden hacerlo solos. En la economa

interrelacionados, que deben colaborar uno con el

otro, con

sus accionistas, con sus socios de canal, con sus

empleados y con sus consumidores. Marketing 3.0

es un

12 TENDENCIAS

colaboracin de entidades comerciales con conjuntos

similares de valores y deseos.

LA EDAD DE PARADOJA

GLOBALIZACIN Y MARKETING

CULTURAL

Adems del impacto de la tecnologa en la configuracin

de nuevas actitudes de los consumidores hacia el

marketing 3.0, otra fuerza importante ha sido la

globalizacin. La globalizacin es impulsada por la

tecnologa. Tecnologa de Informa-cin permite el

intercambio de informacin entre las naciones,

empresas y particulares de todo el mundo,

mientras que la tecnologa facilita el comercio y el transporte

otro cambio fsico en las cadenas globales de valor. Al

igual que la tecnologa, la globalizacin llega a todos en

todo el mundo y crea una economa interconectada.

Pero a diferencia de la tecnologa, la globalizacin

es una fuerza que estimula contrapeso. En busca

del equilibrio, la globalizacin crea a menudo

paradojas.

Considere el ao 1989, que simbolizaba el aumento del

paradoja de la globalizacin. En 1989, el gobierno chino

utiliza su fuerza militar para sofocar una protesta en

Tianan-

hombres Square. Una serie de manifestaciones a favor de

la democracia encabezadas por estudiantes,

intelectuales y activistas laborales result en un mili-

tario represin que dej entre 400 y 800 civiles muertos y

entre 7.000 y 10.000 heridos. En el mismo ao en

Europa, se produjo otro acontecimiento histrico. El

Muro de Berln, que se haba separado Alemania

Occidental de Alemania Oriental, fue derribado, por el

que descansar un smbolo tangible de la

Guerra Fra. David Hasselhoff, de pie sobre el muro de Berln,

per-form su popular cancin "Looking for Freedom".

Los dos hechos de 1989 son eventos paradjicos. El

evento de la Plaza de Tiananmen marc la cada del

movimiento pro-democracia en China, que detuvo el

movimiento hacia la libertad, mientras que el

desmantelamiento del muro de Berln represent el

comienzo de un nuevo mundo de libertad y democracia.

Libera la globalizacin, sino

al mismo tiempo que ejerce presin sobre las naciones y los

pueblos de todo el mundo.


Considere, tambin, los dos puntos de vista opuestos de

Thomas Friedman y Robert Samuelson, que

representan la globalizacin y el nacionalismo,

respectivamente. Por un lado, Friedman argument en

TheWorldIsFlat15 que el mundo es ahora, sin fronteras. El

flujo de bienes, servicios y personas pueden moverse sin

problemas por el transporte barato y tecnologa de la

informacin. Por otro lado, Samuelson sostiene en su

artculo, "El

Mundo An Es Round ", 16 que las fronteras nacionales se

mantendrn ser-

porque ellos son impulsados por la poltica y la psicologa.

Niveles de globalizacin del campo de juego para las

naciones de todo el mundo, pero al mismo tiempo que les

amenaza. En consecuencia, los pases van a defender sus

mercados nacionales contra la globalizacin. En otras

palabras, la globalizacin provoca nacionalismo.

La globalizacin es, en efecto completo de paradojas.

Podemos enumerar al menos tres paradojas de macro

que se originen como consecuencia de la globalizacin.

En primer lugar, si bien la democracia es encontrar las

races ms globales, la nueva superpotencia no

democrtico, China, crece en el poder. China se ha

convertido en la fbrica del mundo y tiene un papel

clave en la economa global. A pesar de la creciente

influencia de la democracia en el mundo, la nacin rica

en efectivo demuestra que el capitalismo no requiere la

democracia. La globalizacin puede abrir la economa,

pero no la poltica. El panorama poltico sigue siendo

nacional. Esta es la paradoja poltica de la

globalizacin.

En segundo lugar, la globalizacin exige la integracin

econmica, sino no crea igualdad de las economas.

Como Joseph Stiglitz argumenta

en La globalizacin y sus Malestar, los procesos de la

privatizacin, la liberalizacin y la estabilizacin han sido

misman-

aos de edad, por lo que muchos pases del tercer mundo y

antiguos estados comunistas son en realidad peor

ahora de lo que eran antes. Econmicamente, la

globalizacin aparece a doler ya que muchos pases ya

que ayuda. Incluso dentro de la misma nacin, existe

la distribucin desigual de la riqueza. Hoy en da, hay

millones de personas afflu-tes de todo el mundo. India

cuenta con ms de 50 mil millones-

aires. El CEO promedio en los Estados Unidos gana 400

veces el del promedio de los empleados. Por desgracia,

todava hay ms de 1 mil millones de personas en el

mundo que viven en el estado de

14 TENDENCIAS

la pobreza extrema y subsisten con menos de 1 dlar un da.

Esta es la paradoja de la globalizacin econmica.

En tercer lugar, la globalizacin no crea un uniforme, sino una

diversa

cultura. En 1996, Benjamin Barber escribi Jihad vs

McMundo: Cmo globalismo y el tribalismo estn

transformando el Mundo en el que afirma que hay dos

axial y oponerse a prin-

pios de nuestra poca: el tribalismo y el globalismo. 17 En el

ao 2000, en

El Lexus y el Olivo: Entendiendo la Globalizacin ,18

Thomas Friedman escribi sobre el choque del sistema de

la globalizacin, simbolizados por el Lexus, y las

antiguas fuerzas de la cultura, la geografa, la

tradicin y la comunidad simbolizada por el olivo. La

globalizacin crea cultura global universal, mientras

que al mismo tiempo fortalece la cultura tradicional

como contrapeso. Esta es la paradoja sociocultural de

la globalizacin, que tiene el impacto ms directo

sobre las personas o de los consumidores.

Esta lista de paradojas est lejos de ser exhaustiva,

hay un montn ms de tres paradojas, pero es

suficiente para describir por qu los cambios de

comportamiento del consumidor en la globalizacin y

por qu marketing 3.0 es necesario para captar las

tendencias. Gracias a la tecnologa, estas paradojas

globalizacin, especialmente la paradoja

sociocultural, influyen no slo las naciones y las

corporaciones, sino tambin a los particulares. Las

personas han comenzado a sentir la presin de

convertirse en ciudadanos del mundo, as como los

ciudadanos lo-cal. Como resultado, muchas personas

estn ansiosas y llevan valores entrelazados en

conflicto en sus mentes. Especialmente en los

veces de la turbulencia econmica, el aumento de la

ansiedad. Muchos culpan a la globalizacin per-sonas

como la causa de la crisis econmica global.

Autor Charles Handy sugiere que las personas no deben

tratar

para resolver estas paradojas, sino ms bien tratar de manejar ellos.

19

Para hacer eso, las personas llegan a un sentido de

continuidad en sus vidas. La gente busca la conexin

con los dems. La gente comienza a mezclarse con su

comunidad local y la sociedad. Sin embargo, un sentido

de direccin es tambin esencial en tiempos de

paradoja que la gente empieza

a unirse para apoyar causas sociales tales como Hbitat para la

Humanidad o el Sierra Club. En este caso, la globalizacin tiene

Welcome al Marketing 3.0 15 un impacto positivo en nuestras vidas. Paradojas

conducen a una mayor conciencia y preocupacin

por la pobreza la injusticia sostenibilidad

medioambiental, la responsabilidad comunitaria y

social, objetivo,,.

Un efecto importante de estas paradojas de la

globalizacin es que las empresas estn compitiendo

por ver como proporcionar la continuidad, la conexin y

direccin. Segn Holt, marcas culturales tienen como

objetivo resolver las paradojas de la sociedad. Pueden

abordar los problemas sociales, econmicos y

ambientales de la sociedad. Por-que abordan las

inquietudes y deseos colectivos de una nacin, las

marcas culturales a menudo tienen una alta

participacin. 20

Marcas culturales deben ser dinmico, ya que tienden

a ser relevante slo en un cierto perodo de tiempo

cuando ciertas contradicciones son evidentes en la

sociedad. Por lo tanto, las marcas culturales siempre

deben estar al tanto de las nuevas paradojas

emergentes que estn cambiando con el tiempo. En la

dcada de 1970, Coca-Cola cre un anuncio con la

cancin, "Me gustara ensear al mundo a cantar." En

ese momento, fue relevante porque EE.UU. so-ciedad

se dividi en su apoyo a la guerra de Vietnam. Hoy en

da, ya no sera tan relevante, aunque la gente siempre

recordar la campaa cultural.

Desarrollar una campaa tan culturalmente

relevante, los vendedores deben entender algo sobre la

antropologa y la sociologa. Ellos deben ser capaces de

reconocer las paradojas culturales que pueden no ser

evidentes. Esto es difcil de hacer porque paradojas

culturales no son algo que la gente suele hablar. Los

consumidores que se ven afectados por las campaas

culturales son una ma-yora pero son la mayora

silenciosa. Sienten las paradojas, pero no se enfrentan

ante un marca cultural ad-vestidos ellos.

Algunas veces las marcas culturales proporcionan

respuestas a movimientos antiglobal-cin. Marc Gob'e

argument en Ciudadano Marca que la gente comn se

perciben a ser impotente contra

las empresas globales que muestran un desprecio por tanto

sus comunidades locales y el medio ambiente. 21 Esto

estimula un movimiento anti-consumismo en contra de

estas corporaciones globales. Lo

Tambin indica que la gente est anhelando responsable marcas

16 TENDENCIAS

que respondan a los consumidores y trabajar para hacer del

mundo un lugar mejor. Estas marcas son marcas

ciudadanos que abordan el inters del pblico en el

bien y el mal en su enfoque de marketing. Marcas

culturales son a veces las marcas nacionales

que tratan de responder a las preferencias de los consumidores

que estn en contra de la cultura global negativo,

representado por las marcas globales, y que buscan

marcas alternativas. 22 marcas culturales desempean el

papel de los buenos contra las marcas globales-la mala

chicos. Estas marcas promueven el nacionalismo y el

proteccionismo, porque su objetivo es convertirse en

los iconos culturales de la sociedad local.

Marcas culturales tienden a ser relevantes slo para las

sociedades determinado. Pero esto no significa que las

marcas globales no pueden ser las marcas culturales.

Algunas de las marcas globales bien conocidas son la

construccin consistentemente su estado marca

cultural. Por ejemplo, se posiciona de Mc-Donald como

el icono de la globalizacin. Se trata de crear la

percepcin de que la globalizacin es el smbolo de la

paz y la colaboracin. Est disponible para casi todos

en el

mundo. En El Lexus y el Olivo , Friedman introdujo el

Golden Arches Teora de la Prevencin de Conflictos, que

sostiene que los pases con los restaurantes de McDonald

nunca han ido

a la guerra entre s. Ms tarde, en TheWorldIsFlat,

Friedman cambi la teora a la teora Dell de prevencin de

conflictos, lo que indica que ningn pas dentro de la

cadena de suministro de Dell tuvieron

ido a la guerra entre s. En cambio, estn colaborando

para formar una cadena de suministro para la sociedad

global. Como resultado, Dell est sustituyendo cada vez

ms McDonald como el icono de la globalizacin.

Otro ejemplo es The Body Shop, conocido como un

modelo de la igualdad social y la justicia. Globalizacin

normalmente no tiene en cuenta la justicia social en su

estrategia. Globalizacin aplaude a los ganadores de

los costos y las competencias. El fuerte de menor

importancia-

dad prosperar, pero el dbil mayora se esforzar. Este crea

un sentido de la injusticia social y se convirti en el

tema clave que

The Body Shop est abordando. La gente percibe que The

Body Shop tiene por objeto promover la igualdad social,

algo que es de diez descuidado en el mundo

globalizado. Aunque anticapitalista o antiglobalizacin

veces considerado, The Body Shop


filosofa es, de hecho, a favor de los mercados globales.

Se puede-lieves que la justicia slo puede lograrse a

travs de los negocios globales.

Comercializacin cultural es el segundo bloque de

construccin de Mar-keting 3.0. Marketing 3.0 es un

enfoque que aborde las preocupaciones y deseos de los

ciudadanos del mundo. Las empresas que practican

marketing 3.0 deben entender que los problemas de la

comunidad re-lates a su negocio.

Afortunadamente, el concepto de inters pblico que

ahora se anunciaba en la nueva definicin de

marketing creado por la American Marketing

Association en 2008, que dice: "El marketing es la

actividad, el conjunto de las instituciones y procesos

para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de-

ferings que tienen valor para los consumidores,

clientes, socios y

la sociedad en grande. "23 Al aadir" sociedad ", la nueva

definicin de rec-

noce que el marketing tiene un impacto a gran escala ms all

lo que sucede en las relaciones privadas de los

individuos y las empresas. Tambin muestra que el

marketing est lista para hacer frente a las

implicaciones culturales de la globalizacin.

Marketing 3.0 es la comercializacin que pone a las

cuestiones culturales en el corazn del modelo de

negocio de una empresa. En captulos posteriores,

vamos a elaborar en forma de una empresa de

marketing que practican

3.0 muestra su preocupacin por las comunidades que lo

rodean: las comunidades de los consumidores, empleados,

socios y accionistas.

LA EDAD DE LA SOCIEDAD

CREATIVA Y MARKETING

ESPRITU HUMANO

La tercera fuerza que da a luz marketing 3.0 es el aumento de la

sociedad creativa. La gente en la sociedad creativa son

brainers derecho que trabajan en sectores creativos,

como la ciencia, el arte, y los servicios profesionales. Este

tipo de sociedad, de acuerdo con Daniel Pink A Whole

New Mind , Es el ms alto nivel de desarrollo social en la

civilizacin humana. 24 Rosa retrata evolu-cin humana

del cazador primitivo, agricultor y obrero

que confan en su fuerza y que luego evolucionar hacia de cuello

blanco

18 TENDENCIAS

ejecutivos que dependen de su cerebro izquierdo y finalmente

progresan a los artistas que confan en su cerebro

derecho. La tecnologa es una vez ms el principal

motor de esta evolucin.

La investigacin sugiere que aunque el nmero de gente

creativa es mucho menor que el nmero de personas

de la clase obrera, su rol en la sociedad es cada vez

ms dominante. En su mayora son los innovadores

que crean y utilizan las nuevas tecnologas y

conceptos. En el mundo en colaboracin influenciado

por la nueva tecnologa de ondas, son los ejes que

conectan a los consumidores con los otros. Son los

consumidores ms expresivas y colaborativa que

hacen la mayora del uso de los medios sociales.

Influyen en la sociedad en general con sus estilos de vida y

actitudes. Sus opiniones hacia las paradojas de la globalizacin

y los problemas de la sociedad dan forma a las

opiniones de los dems. A medida que los miembros

ms avanzados de la sociedad, estn a favor de las

marcas y de colaboracin cultural. Como pragmticos,

critican las marcas que

impactos sociales, econmicos y ambientales negativos en la

vida de las personas.

Alrededor del mundo, la sociedad creativa est creciendo. En

El ascenso de la clase creativa ,25 Richard Florida presenta

evidencia de que las personas en Estados Unidos estn empezando

a trabajar y vivir como cientficos y artistas creativos. Su

investigacin revela que para

el pasado dcadas, la inversin, la produccin y la

mano de obra en el sector de la creacin en los

Estados Unidos haban aumentado signifi-

vamente. En El vuelo de la clase creativa , Describe cmo l

extendi sus investigaciones a otras partes del mundo y se

encontr

que los pases europeos tambin tienen un alto ndice de

creatividad, que mide el desarrollo creativo de una

nacin sobre la base de

el avance de la tecnologa, el talento, y la tolerancia. 26 En ad-

naciones avanzadas, las personas creativas son la columna

vertebral de la economa. Las regiones con un grupo de

personas creativas han demostrado un mayor

crecimiento en el pasado.

Hallazgos de la Florida no quiere decir que la creatividad slo le pertenece

a las naciones avanzadas. En La fortuna en la base de la

Pyra-mid , Prahalad explic cmo la creatividad puede

brotar en

las sociedades ms pobres. Describi varios ejemplos de

cmo surge la creatividad como respuesta a los

problemas sociales en las zonas rurales.


Hart y Christensen presentaron argumentos similares que

demuestran que innovaciones disruptivas suelen ocurrir entre

bajos ingresos mercados. 27 La tecnologa creativa de bajo

costo a menudo aparece en los pases pobres donde la

necesidad es para resolver problemas. India, un lugar

donde la pobreza es un problema crnico, se las arregla

para convertirse back office del mundo con una gran

cantidad de entusiastas de la tecnologa creativa.

Segn Zohar, la creatividad 28 hace a los seres

humanos dife-

rente de los dems seres vivos de la tierra. Humano seres

con la creatividad forma a su mundo. Las personas

creativas constantemente tratan de mejorar ellos

mismos y de su mundo. La creatividad misma ex-

prensas en la humanidad, la moral y la

espiritualidad.

Como el nmero de personas creativas aumenta en

los pases desarrollados y en desarrollo, la civilizacin

humana se acerca a su culminacin. Uno de los

personajes principales de una sociedad avanzada y

creativa es que la gente cree en la auto-realizacin ms

all de sus necesidades primarias de supervivencia.

Son co-creadores expresivos y de colaboracin. Como

seres humanos complejos, que se cree-mos en el

espritu humano y escuchar sus deseos ms

profundos.

Considere la clsica pirmide de Maslow que representa la

jerarqua de las necesidades. Abraham Maslow demostr

que la humanidad tiene niveles de necesidades que

deben satisfacerse, de supervivencia (necesidades

bsicas), seguridad, pertenencia y social, la autoestima

(ego), hasta la autorrealizacin (significado). Tambin

encontr que las mayores necesidades no pueden ser

satisfechas antes de que los de abajo se cumplen. La

pirmide se convirti en la raz del capitalismo. Sin embargo, en Espiritual

Capital ,29 Zohar revel que Maslow, un trabajador creativo

l mismo, antes de morir arrepinti de lo que haba

dicho antes y se senta su pirmide debera haber sido

al revs. La pirmide invertida se coloque el

cumplimiento de autorrealizacin

como una necesidad primordial de todo ser humano.

Las personas creativas son, de hecho, creen firmemente en la invertida

Pirmide de Maslow. La definicin de la espiritualidad

como "la valoracin de los aspectos inmateriales de la

vida y de insinuaciones de un en-

en realidad "realmente encuentra su relevancia en la creacin la

sociedad. 30

Los cientficos y artistas a menudo abandonan cumplimiento

material de la bsqueda de la auto-realizacin. Buscan

ms all de lo que el dinero

20 TENDENCIAS

puede comprar. Se busca de sentido, la felicidad y la

realizacin espiritual. Su cumplimiento materiales a

menudo ocupa el ltimo lugar como un

recompensa por sus logros. Julia Cameron en Del artista

Manera profundiza en la vida de un artista creativo como

un pro-ceso unificada de la creatividad y la

espiritualidad. 31 La espiritualidad y la creatividad son

similares en la mente de un artista. Creatividad espuelas

espiritualmente

dad. Necesidad espiritual es motivador ms grande de la

humanidad, que da rienda suelta a ms personal

creatividad.

El aumento de los cientficos y los artistas

creadores, en consecuencia, cambia la forma en que

los seres humanos ven a sus necesidades y deseos. La

espiritualidad se sustituye cada vez ms la

supervivencia como una necesidad fundamental de los

seres humanos, segn lo observado por Gary Zukav en

El Corazn del Alma .32 El economista ganador del Premio Nobel

Robert

William Fogel afirm que la sociedad actual es cada vez ms en

bsqueda de los recursos espirituales en la parte superior de la realizacin material. 33

Como resultado de esta tendencia creciente en la

sociedad, los consumidores ya no solo buscan

productos y servicios que satisfagan

sus necesidades, sino tambin la bsqueda de experiencias y

modelos de negocio que tocan su lado espiritual. El suministro

de significado es el futuro de la propuesta de valor en la

comercializacin. El modelo de negocio basado en

valores es la nueva aplicacin asesina en Marketing

3.0. Los resultados de Melinda Davis en su proyecto

Human Desire afirman este argumento. Se encontr

que los beneficios psico-son

de hecho la necesidad ms esencial de los consumidores y

tal vez la diferenciacin definitiva un vendedor puede

crear. 34

Cmo pueden las compaas integrar los valores en sus

negocios mode-los? Richard Barrett encontr que las

empresas pueden montar lev-

els de la espiritualidad que se asemejan a las de los

humanos. l encontr que el nivel humano de la

motivacin espiritual puede ser adaptado

en misiones empresariales, visiones y valores. 35 Sin embargo,

tener visto muchas empresas que simplemente ponen

los valores de la buena ciudadana corporativa en la

misin, visin y valores con Salida realmente

practicarlos en los negocios. Tambin hemos observado

que muchas empresas que llevan a cabo acciones

socialmente responsables

como gesto de relaciones pblicas. Marketing 3.0 no

se trata de em-presas haciendo relaciones pblicas.

Se trata de empresas que tejen los valores en sus

culturas corporativas.


Al igual que las personas creativas, las empresas deben

pensar en su autorrealizacin ms all de los objetivos

materiales. Se debe com-prender lo que son y por qu estn

en el negocio. Ellos deben saber lo que quieren llegar a

ser. Todos ellos deben estar en la misin corporativa,

visin y valores. Beneficio ser el resultado de

"apreciacin de estas empresas los consumidores

contribuciones al bienestar humano. Esta es

espiritual o comercializacin espritu humano desde el

punto de vista de la empresa. Este es el tercer

elemento de marketing 3.0.

MARKETING 3.0: colaboracin,

CULTURAL Y ESPIRITUAL

En resumen, la era de marketing 3.0 es la era en la que

las prcticas de comercializacin estn muy

influenciados por los cambios en el comportamiento

del consumidor y actitud. Es el ms sofisticado

forma de la era centrada en el consumidor que

deman-das de mayor colaboracin marketing

cultural y espiritual del consumidor,

enfoques. (Ver Figura 1.1.)

Tecnologa

La era de la participacin y la colaboracin de

marketing

Poltico-jurdica

Economa

Mercad

o

Socio-cultura

l

La edad de la paradoja de la globalizacin y Marketing Cultural

La era de la Sociedad de la Creatividad y el Espritu de

Marketing Humanos

Figura 1.1 Tres cambios que conducen a la comercializacin 3.0

22 TENDENCIAS

Tabla 1.2 Bloques de Construccin de marketing 3.0

Construccin Bloques de Por qu?

Lo que hay que Ofrecer

Colaboracin contenido

Mercadeo

La Era de la Participacin

(La Estmulo)

Contexto de Marketing Cultural La Era de la Globalizacin

Paradox (la Problema)

Cmo Ofrecer Espiritual Marketing La era de la creatividad (el

Solution)

La nueva tecnologa facilita la ola generalizada

difusin de la informacin, las ideas y la opinin pblica

que permiten a los consumidores a colaborar para la

creacin de valor. La tecnologa impulsa la globalizacin

de la poltica y jurdica, la economa, la cultura y el

paisaje social, que crea paradojas culturales en la

sociedad. La tecnologa tambin impulsa el aumento del

mercado creativo, que es ms espiritual de ver el

mundo.

Como los consumidores se vuelven ms

colaborativo, cultural, y espiritual, el carcter de la

comercializacin tambin se transforma. Ta-

ble 1.2 resume los tres bloques de construccin de Comercializacin

3.0. En los prximos captulos, vamos a profundizar en

marketing 3.0 en mayor detalle, incluyendo cmo

aplicarla a diversas comunidades de las partes

interesadas, y cmo convertir en modelo de negocio de

una empresa.

NOTAS

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organizacin visionaria (Butterworth-Heinemann, 1998).

CAPTULO DOS

Modelo de

Futuro de Marketing 3.0

LA ULTIMOS 60 AOS DE

MARKETING: UNA BREVE

RETROSPECT

El marketing ha sido uno de los temas ms

interesantes en el mundo de los negocios durante las

ltimas seis dcadas. En pocas palabras,

marketing ha girado en torno a tres grandes disciplinas: pro-

ducto de gestin ,cliente administracin , Y marca gestin . De

hecho, los conceptos de marketing evolucionaron a partir de

un enfoque en

gestin de productos en los aos 1950 y 1960 a un enfoque

en la gestin de clientes en los aos 1970 y 1980. A

continuacin, se desarroll an ms y se aade la

disciplina de la marca de la gestin en los aos 1990 y

los aos 2000. La adaptacin continua de conceptos de

marketing a diferentes pocas de la vida humana es lo

keepsitexciting.

Desde que Neil Borden acu el famoso trmino

"marketing-mix" en los aos 1950 y Jerome McCarthy

introducido

los cuatro Sal en la dcada de 1960, conceptos de

marketing tienen bajo-ido transformacin significativa,

mientras que la adaptacin al medio ambiente

henryResaltado

cambiando. 1 El sector manufacturero fue el centro de

la economa de los EE.UU. en la dcada de 1950

despus de la guerra y continu elevndose durante los

aos 1960. En este entorno, era lgico

25

26 TENDENCIAS

a ver el desarrollo de conceptos de marketing,

simplemente se centr en la disciplina de gestin de

producto.

Comercializacin fue visto inicialmente tan slo una de

varias funciones im-portantes apoyo a la produccin,

junto con las finanzas y los recursos humanos. La

funcin clave de la comercializacin era

para generar la demanda de productos. De McCarthy cuatro

Sal con-precisamente explica las prcticas genricas de

gestin de productos

en esos das: el desarrollo unproducto , Determinar la precio ,

Haga lo promocin Y configurar el lugar de la distribucin.

Como negocio estaba en auge durante esas dos dcadas,

nada

se necesitaba ms de comercializacin distintas de las

tcticas directrices.

Todo cambi de repente cuando los EE.UU. economa y la

economa occidental en general-fue golpeado por la

estanflacin de choque impulsado por petrleo en la

dcada de 1970. La economa segua siendo incierto lo

largo de los aos 1980 ya que el crecimiento econmico

haba emigrado principalmente a los pases en

desarrollo de Asia. La generacin de la demanda en

estos tiempos turbulentos e inciertos era ms difcil y

requiere ms que las cuatro Ps. La demanda fue

escasa. Algunos productos se lanzaron a competir con

una an-

otro para ganar compradores. En el transcurso de estas dos

dcadas, los consumidores se convirtieron en

compradores inteligentes. En la mente de los

consumidores, muchos productos se han visto como

una mercanca porque no tenan posicin distinta. El

entorno cambiante oblig profesionales de marketing a

pensar ms y crear mejores conceptos.

Ms PS-personas, procesos, pruebas fsicas, pblicas opi-

ion, y el poder poltico-se uni a la original de cuatro Ps. 2 Sin

embargo, el modelo clsico de marketing 1.0 permanecieron

tctica

naturaleza. Tal vez la mala racha fue una bendicin

disfrazada, como marketing, finalmente gan

prominencia durante este perodo

de baja demanda. Para estimular la demanda de

productos, el mercadeo se desarroll de un puramente

tctica a un nivel ms estratgico. Los vendedores se

dieron cuenta de que para generar la demanda efectiva

", cus-tomer" debera sustituir "producto" en el

corazn de todo el mercado

cin actividades. La disciplina de gestin de clientes, incluso

for de Marketing 3.0

estrategias tales como segmentacin, se introdujo

orientacin, y el posicionamiento (STP),. En este punto,

la comercializacin ya no era slo tctica. Como se

centr ms en los clientes que en

los productos, la comercializacin se convirti en estratgica.

Desde entonces, la de-sarrollo de las cuatro P siempre ha

sido precedida por el desarrollo de la STP. La

introduccin del modelo de comercializacin estratgica

marc el nacimiento del marketing moderno. Este fue el

origen de Marketing 2.0.

En el captulo 1, argumentamos que 1989 fue el

punto de inflexin para la globalizacin. Muchos

acontecimientos paradjicos ocurrieron en ese ao en

particular. El ao 1989 result ser el punto de inflexin

para la comercializacin tambin. El ordenador

personal haba entrado en la corriente principal y el

Internet naci como un fuerte comple-mento a

principios de 1990. La creacin de redes de

computadoras fue acompaado por la puesta en red de

los seres humanos. Comput-cin de red habilitada una

mayor interaccin entre seres humanos y facilit la

propagacin de intercambio de informacin boca-a-

boca. Se realiza en la formacin en todas partes y ya no

escasean. Los consumidores pueden-llegaron bien

comunicado y por lo tanto bien informado.

Para abrazar estos cambios, los vendedores de todo

el mundo ampliaron el concepto de marketing para

centrarse en las emociones humanas. Se introdujeron

nuevos conceptos como el marketing emocional,

marketing experiencial, y valor de marca. Para la

demanda gene-rar, ya no era suficiente para dirigir la

mente del cus-tomer con el modelo de posicionamiento

clsico. Haba que atacar el corazn del cliente

tambin. Los conceptos de mercadeo que surgieron en

la dcada de 1990 y la dcada de 2000 reflejan

principalmente la disciplina de gestin de marca.

Mirando hacia atrs, podemos ver que la disciplina

del marketing pasa por varias etapas con un nmero

de explosin

de nuevos conceptos. La Figura 2.1 muestra los


principales conceptos que aparecen en cada una de

las dcadas desde 1950. Es evidente que el

dinamismo de la comercializacin e incesante de sus

practicantes

determinacin de desarrollar nuevas formas de entender los

mercados cam-biar, clientes, competidores y colaboradores

dio a luz a una nueva comprensin y herramientas.

1990

2000

1980

1950

1960

1970

Con dominacin financiera

En correspondencia exacta

Postwar

? The Marketing

Mezclar

? Vida del producto

Ciclo

? Imagen de

marca

?

Mercado

Segmentacin

? La Mercadeo

Concepto

? La Mercadeo

Laudit

Altsimo

? El Cuatro P

? Mercadeo

Miopa

? Estilo de vida

Mercadeo

? El concepto ampliado de Comercializacin

Turbulent

? Targeting

? Positioning

? Estratgico

Mercadeo

? Marketing de

Servicios

? Social Mercadeo

? Comercializacin

societal

? Macro-

comercializacin

Incierto

? Mercadeo

Warfare

? Global Mercadeo

? Local Mercadeo

? Mega-

comercializacin

? Direct Mercadeo

? Customer

Relationshi

p

Marketing

? Marketing Interno

? Emocional

Mercadeo

? Experimental

Mercadeo

? Internet y

Marketing

E-

Business

? Patrocinio

Mercadeo

? Mercadeo tica

? ROI marketing

? Brand Equity Mercadeo

? Cliente Equidad

Mercadeo

? Social Responsabilidad

Mercadeo

? Consumidor

Empoderamiento

? Medios de Comunicacin

Social Mercadeo

? Tribalism

? Lauthenticity Mercadeo

? Cocreacin Mercadeo

Figura 2.1 La evolucin de los conceptos de marketing


EL FUTURO DE MARKETING:

HORIZONTAL VERTICAL

NO

El futuro de comercializacin estar determinado en parte

por la corriente de los desarrollos y en parte por las

fuerzas de largo plazo. En los ltimos aos, las

empresas de todo el mundo han experimentado la ms

profunda re-cesin desde la Gran Depresin de la

dcada de 1930. El fallo mayor fue de crdito

excesivamente floja extendido en forma de hipotecas,

tarjetas de crdito y prstamos comerciales y

residenciales a personas y organizaciones que no podan

pagar sus deudas.

Los culpables fueron los bancos, inversionistas, especuladores

codiciosos, y los operadores de bonos basura. Cuando

estall la burbuja financiera y el valor de las viviendas

cayeron en picada, los pobres y los ricos se-vinieron

ms pobres. Los clientes redujeron su gasto y

cambiaron su gasto de marcas y productos ms

baratos. Esto fue desastroso para la economa de los

EE.UU., donde el 70 por ciento del PIB se compone de

gasto de los consumidores. Las empresas despidieron

a muchos de sus trabajadores y el desempleo

aument del 5 al

10 ciento.

La nueva administracin Obama dispuesto inmediatamente

miles de millones de dlares de estmulo para ayudar a

apuntalar la economa. Se quera evitar implosiones

ms corporativos como los que destruyeron Bears

Stearns y Lehman Brothers y casi exterminados AIG,

General Motors, entre otros. El estmulo lleg justo a

tiempo y se estabiliza la situacin a mediados de 2009

sin prometer mucho de una recuperacin, a lo sumo,

que prometi una recuperacin muy lenta.

La pregunta es si los consumidores en la nueva dcada co-

mienzo en 2010 gastar ms cautela de lo que hicieron

en

el pasado. El estilo de vida anterior de "compre ahora,

pague despus", es menos probable que vuelva a

ocurrir, en parte por los planes del gobierno al crdito


regu-late ms fuertemente, y en parte debido a los

temores de los consumidores y la aversin al riesgo. Los

consumidores pueden querer ahorrar ms para un da

lluvioso. Si el gasto se mantiene baja, entonces el

crecimiento econmico ser lento, que se refuerzan

mutuamente. Esto significa que los vendedores tendrn

que trabajar ms duro que nunca para los

consumidores separados de sus dlares.

30 TENDENCIAS

Marketing 1.0 y 2.0 seguirn teniendo cierta relevancia. De

comercializacin es todava sobre el desarrollo de la

segmentacin, la eleccin del segmento objetivo, la

definicin del posicionamiento, proporcionando las

cuatro P, y la construccin de marca en todo el

producto. Sin embargo, los cambios en el entorno

empresarial de la recesin, los problemas climticos, los

nuevos medios de comunicacin social, capacitacin de

los consumidores, la nueva ola de la tecnologa y la

globalizacin continuar creando un cambio masivo en

las prcticas de marketing.

Nuevos conceptos de marketing siempre surgen

como una reaccin a la evolucin del entorno

empresarial. Un reciente informe de investigacin de

McKinsey & Company enumera 10 tendencias en los

negocios si-

guientes a la crisis financiera de 2007 a 2009. 3 Una tendencia

importante

revela que el mercado en el que operan las empresas es cada

vez ms en convertirse en un entorno de baja confianza.

El ndice de Chicago Stand / Kellogg School

Fideicomiso Financiero muestra que la mayora de los

estadounidenses tienen la menor confianza hacia las

grandes corporaciones en las que pueden invertir su

dinero. La desconfianza verticales en ambos sentidos.

Las instituciones financieras tambin se han dejado

de dar crdito a los consumidores.

Hoy en da, hay ms confianza en las relaciones horizontales

de

en las relaciones verticales. Los consumidores creen entre s

ms de lo que creen en las empresas. El auge de los

medios sociales

es simplemente un reflejo de la migracin de los

fideicomisos de los consumidores de las empresas a

otros consumidores. Segn la Encuesta Global Nielsen,

menos consumidores dependen de la publicidad

generada por la compaa. C4onsumers recurren al

boca a boca, como una forma nueva y creble de la

publicidad que pueden confiar. Alrededor del 90 por

ciento de los consumidores encuestados

recomendaciones confianza de las personas que

conocen. Por otra parte, el 70 por ciento de los

consumidores creen en cus-tomer opiniones publicadas

en lnea. La investigacin de Trendstream / Lightspeed

Research muestra interesante que los consumidores

confiar en extraos en su red social ms de lo que confan en

expertos.

Todos estos hallazgos sirven como una alerta

temprana para las empresas que los consumidores en

general han perdido la fe

en las prcticas empresariales. Algunos pueden

argumentar que se trata de un problema de tica

empresarial y mucho ms all del alcance de los

vendedores.

Future Modelo for de Marketing 3.0

31

Por desgracia, el marketing es en parte responsable de esto.

Mar-keting se considera lo mismo que vender,

utilizando el arte de la persuasin, e incluso alguna

manipulacin. Incluso despus del nacimiento del

marketing moderno, que tiene como objetivo servir a los

consumidores, el mercadeo a menudo sigue haciendo

afirmaciones exageradas sobre el rendimiento del

producto y la diferenciacin con el fin de hacer una

venta.

Lea la siguiente ancdota sobre Exxon Mobil hace

unas dcadas, ahora una empresa que encabez la

lista Fortune 2009

500 lista.

De vuelta en la dcada de 1980, Exxon Oil Co. celebr un

empleado conferencia para anunciar sus nuevos "valores

fundamentales". Nmero uno en la lista fue la

declaracin simple, "El cliente es lo primero". Eso

noche, los ejecutivos de la divisin discutieron la declaracin de

valores durante la cena. Una estrella en ascenso joven

temerario, un tipo llamado Monty, pro-puso un brindis.

"Slo quiero que sepas", comenz, "que el cliente no viene

primero." Monty seal el presidente de la divisin. "l es

lo primero." Llam al presidente europeo. "l viene en

segundo lugar." Llam al presidente norteamericano.

"l es el tercero." Monty recit cuatro ms altos ejecutivos de la

divisin, todos los cuales estaban en la habitacin. "El

cliente", concluy, "viene octavo." Un silencio de

asombro super a

habitacin antes de que uno de los ejecutivos sonrieron, y el

grupo se reuni estallaron en una carcajada histrica. Fue

la primera verdad hablada

todo da. 5

Sucedi Hace mucho tiempo, pero se puede

encontrar fcilmente historias similares en la

actualidad. Muchos vendedores deben confesar que en

el fondo de sus corazones los consumidores no son su

prioridad. Marketing puede ser responsable de la

disminucin de la confianza de los consumidores, sino

sino que tambin tiene la mayor oportunidad de resolver este

problema. Despus todo, el marketing es el proceso de

gestin que es el ms cercano a los consumidores.

Creemos que es hora de poner fin a la dicotoma

de comercializacin-consumo. Los vendedores de

cualquier producto o servicio deben darse cuenta de

que ellos tambin son consumidores de otros pro-

ductos y servicios. Los consumidores tambin

deben ser conscientes de que pueden practicar la

comercializacin, as como en su vida diaria para

32 TENDENCIAS

Tabla 2.1 El Futuro de Comercializacin

La Disciplinas

Concepto de marketing de hoy Comercializacin

Futuro Mercadeo

Concepto

Producto

Administraci

n

Cliente

Administracin

El Four Sal (producto,

precio, plaza,

promocin)

STP (segmentacin,

orientacin y posicionamiento)

Cocreacin

Comunitarizacin

Marca

Administracin

Marca La formacin del carcter de construccin

convencer a sus compaeros de los consumidores. Todo el

mundo es a la vez comercializador y consumidor. El

marketing no es slo algo que los vendedores hacen a

los consumidores. Los consumidores estn

comercializando a otros consumidores tambin.

Vemos que los conceptos de marketing en los

ltimos 60 aos son en su mayora vertical. Para

recuperar la confianza de los consumidores es em-

Brace lo que llamamos "el nuevo sistema de

confianza de los consumidores." El nuevo sistema de

la confianza del consumidor es horizontal. Los

consumidores hoy en da

se renen en sus propias comunidades, co-crear sus propios

productos y experiencias, y slo mirar hacia afuera de su

comunidad de personajes admirables. Son escpticos,

porque saben que los buenos personajes son escasos

fuera de sus comunidades.

Pero una vez que encuentran uno, lo harn al instante ser

evangelistas fieles.

Para tener xito, las empresas deben entender que

los consumidores valoran cada vez ms co-creacin,

comunitarizacin, y los personajes (vase el cuadro

2.1). Examinemos estas tres cosas que predecimos

sern los tres pilares de las prcticas de marketing en

el futuro.

Cocreacin

Co-creacin es un trmino acuado por C.K. Prahalad

que describe el nuevo enfoque de la innovacin.

Prahalad y Krishnan en

La Nueva Era de la Innovacin observado las nuevas formas

de creacin de producto y experiencia a travs de la

colaboracin de las empresas,

importante

Future Modelo for de Marketing 3.0

33

consumidores, proveedores, y socios de canal interconectado

en una red de innovacin. 6 Una experiencia producto

nunca es una experiencia con el producto por s mismo.

Es la acumulacin de indivi-

experiencias de los consumidores ual que crea el mayor valor

para el producto. Cuando los consumidores individuales

experimentan el producto, que personalizan la

experiencia de acuerdo a sus propias necesidades y

deseos nicos.

Observamos tres procesos clave de co-creacin. En

primer lugar, empre-sas deben crear lo que llamamos

una "plataforma", que es un producto genrico que

puede ser personalizado. En segundo lugar, permiten a

los usuarios individuales dentro de una red de

personalizar la plataforma

formar a la altura de sus propias identidades nicas. Por

ltimo, pregunte para la retroalimentacin de los

consumidores y enriquecer la plataforma por incor-

cin de todos los esfuerzos de personalizacin

realizados por la red de con-

consumidores. Esta prctica es comn en el enfoque de cdigo

abierto de desarrollo de software y creemos que su

aplicacin puede ser estirada a otras industrias

tambin. As es como las empresas deben aprovechar la

Documents

Marketing 3.0 Philip Kotler Traduccion Español