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MARKETING INDUSTRIEL NOTION DE FILLIERE SPECIFICITES DU MARKETING B TO B J.lou POIGNOT MAJ: 12/09/05

Marketing B to B

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Page 1: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

NOTION DE FILLIERE

SPECIFICITES DU MARKETING

B TO B

J.lou POIGNOTMAJ: 12/09/05

Page 2: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

Produit final

Marché de consommation

Filière industrielle de production

Marketing B to B

Marketing Gd Public

Page 3: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

NOTION DE FILIERE

Produit industriel=

Ensemble de s/éléments successivement assemblés tout au long d'une filière

industrielle spécifiqueEx: L’automobile

Page 4: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

Velsatis

Marché de consommation:Concessionnaires - Agents - Automobilistes

Filière industrielle de production: Différents fournisseurs de sous ensembles

Marketing B to B

Marketing Gd Public

Page 5: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

L’automobile - Système ABS

Velsatis

Bosch

Motorola

Minéralier

Marketing B to B Module ABS

Composants électroniques

Métaux précieux

Page 6: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

NOTION DE FILIERE

+ L'entreprise est en amont

- Elle est dépendante de la filière

+ L'entreprise est en aval

+ Elle est dépendante de la filière

Page 7: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

NOTION DE FILIERE

Forte dépendance des différents acteurs de la filière

Ex: Industrie Automobile

Bâtiment

Page 8: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

NOTION DE FILIERE

Forte dépendance de l'entreprise

vis à vis de sa filière

=Tendance à la diversification

industrielle

Page 9: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

NOTION DE FILIERE

Le fournisseur s'intéresse

"aux clients de son client"

CAS EPEDA BERTRAND FAURE(FAURECIA)

Page 10: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

Mais le Marketing B to B utilise une approche et des outils différents et

appropriés .

Page 11: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

Marketing B to B et Marketing de la consommation sont finalement 2

marketing successifs et complémentaires.

Page 12: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

LES SPECIFICITES

1- Relatives à la procédure commerciale

2- Relatives au MKG Mix

3- Relatives au marché

Page 13: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIELPROCEDURE COMMERCIALE

~ • Multiplicité des intervenants

• Procédure séquentielle

• Notion de partenariat

Page 14: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

PROCEDURE COMMERCIALE

~

Importance du Service

La vente ne s'arrête pas à la signature du bon de commande

Page 15: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

LIEN INVESTISSEMENT/FONCTIONNEMENT

~

Montant de l'investissement=

Valeur relative

¤ Importance du Coût d'Exploitation Global

Page 16: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

IMPLICATION COMMERCIALE

TRIPLE NECESSITE:

1- Une équipe commerciale

2- Une démarche commerciale

3- L'implication directoriale

Page 17: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

MARKETING MIX~

BANALISATION et OBSOLESCENCE

• Entreprises à niveau technologique comparable

• Avantage concurrentiel volatile

Page 18: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

RESULTANTE

~

Obsolescence très rapide des produits par élévation constante du niveau des

exigences des clients

Page 19: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

PRESSION CONCURRENTIELLE

~+/- la conséquence de l'obsolescence,

la banalisation

Exploitation massive de toutes les variables du marketing

Page 20: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIELEROSION DES PRIX

~Conséquence de l'obsolescence et de

la pression concurrentielle

+Effet d'expérience et effet d'échelle

Page 21: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIELMESURE DES RESULTATS

~Difficile à court terme INERTIE

Importance de la notion de partenariat

(amont et aval)

Page 22: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

IMPORTANCE DE LA TECHNOLOGIE

~Importance de l'avantage concurrentiel

sur avancée technologique

* Avantage technologique très volatile dans le temps

Page 23: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

LE MARCHE~

Petit nombre de clients200 à 300

vs

Plusieurs Milliards

Page 24: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

LE MARCHE~

Clients très hétérogènes

Ecart potentiel de

1 à 1000

Page 25: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

La valeur d ’un client ne réside pas dans l ’achat qu ’il fait à un moment donné, mais dans la valeur actualisée de tous les achats qu ’il fera dans sa vie

de client s ’il reste fidèle.

Tout cela multiplié par le nombre d ’amis satisfaits auxquels il aura conseillé le produit (ou le service).

Eric MEYERL’entreprise

Page 26: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

Procédure d ’Achat Industriel

J.lou POIGNOT14/01/06

Page 27: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHAT

Les différentes étapes du processus décisionnel

1. Perception des besoins,2. Définition, quantification des besoins,3. Recherche d’informations,4. Sélection et analyse des offres,5. Décision d’achat,6. Mise en place et évaluation des performances.

Page 28: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHATLA NEGOCIATION EN B to B

Une relation moyen long terme,L’intégration de plusieurs facteurs,

La notion du mieux disant,Un principe gagnant/gagnant,

Le professionnalisme respectif,La disponibilité en temps.

Page 29: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHATLE ROLE PARTICUKIER DE L’ACHETEUR

EN B to B

1. Centraliser les demandes,2. Etablir, finaliser le cahier des charges,

3. Standardiser les demandes,4. Prospecter les fournisseurs,5. Participer à la négociation,

6. Formaliser les contrats,7. Suivre le bon déroulement de la prestation.

Page 30: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHAT

CAS YOPLAIT

Page 31: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHAT

EMBALLAGE POUR UN NOUVEAU CONDITIONNEMENT DU YOP

3 propositions:

TETRA PAKSIDELERCA

Page 32: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHAT

NIVEAU FINANCIER:

Investissement minimumRéduction des risques

Page 33: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHAT

NIVEAU MARKETING

Perception des clientsImpact sur le prix de vente

Page 34: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHAT

NIVEAU QUALITE

Constance de la qualitéBiodégradabilité ou recyclage

Page 35: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHAT

NIVEAU PRODUCTION

ProductivitéRéglementation du travail

Fiabilité/maintenanceTravaux

Page 36: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHAT

=Complexité du processus de décision

=Arbitrage au travers d’un Centre

d’Achat

Page 37: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHAT3 Conséquences:

1- La complexité de la décision

2- Un Centre d’Achat variable

3- Une approche commercialeparticulière et spécifique

Page 38: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHAT

LE CENTRE D’ACHAT

L’ensemble des individus prenant part à

l’élaboration de la décision

Page 39: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHAT

LES CRITERES DE CHOIX

Critères objectifs

Critères subjectifs

Page 40: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHAT

• Conformité au cahier des charges,

• Niveau technologique de la solution,

• Niveau de qualité et de fiabilité,

• Coût d’exploitation et niveau de prix,

• Notion de services,

• Délai de réalisation,

• Précision des devis, des réponses,

• Notion de sécurité du travail,

• Proximité géographique,

• Disponibilité des dirigeants

CRITERES OBJECTIFS

Page 41: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHAT

• Antériorité commerciale,

• Notoriété du fournisseur,

• Formation des interlocuteurs,

• Prestige, image,

• Compétence perçue,

• Personnalité des interlocuteurs,

• Implantation géographique,

CRITERES SUBJECTIFS

Page 42: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHAT

PRODUCTS

• Practicability

• Productivity,

• Realiability,

• Easyness to fix,

• Shelf live,

• Compliance,

• Style and design.

SERVICES

• Time to respond,

• Time to fix,

• Quality of fixing,

• Warranty on fixing,

• User trainings,

• Consulting/Advice.

Résultats d’une enquête sur les facteurs de différenciation

Page 43: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHAT

EMPLOYEES

• Ability,

• Realiability,

• Willingness to serve,

• Credibility,

• Courtesy,

• Relationship.

IMAGE

• Pression of communication,

• Communication events,

• Symbol/logo,

• Media communication (credibility).

Résultats d’une enquête sur les facteurs de différenciation

Page 44: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHATLES DIFFERENTES FORMES D’ACHAT

1- L’achat à l’identique

2- L’achat modifié

3- Le nouvel achat

Page 45: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHATL’ACHAT A L’IDENTIQUE

= Réapprovisionnement

Exigences et besoins de l’acheteur inchangés

* Importance du suivi commercial et du service

Page 46: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHATL’ACHAT AVEC MODIFICATIONS

Evolution des besoins - Evolution de la technologie

* Importance du suivi commercial et du service

Page 47: Marketing B to B

PROCESSUS D’ACHAT

LE NOUVEL ACHATSituation d’investissement structurant

Processus décisionnel complet

* Importance des avantages concurrentiels

(technologiques, coût, service...)

Page 48: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIELMARKETING INDUSTRIEL

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

J.louJ.lou POIGNOTPOIGNOT14/01/0614/01/06

Page 49: Marketing B to B

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

•• La démarche commerciale s’inscrit La démarche commerciale s’inscrit dans le temps et la durée.dans le temps et la durée.

•• Elle peut durer quelques mois ou Elle peut durer quelques mois ou quelques années.quelques années.

Page 50: Marketing B to B

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

Peu de fournisseursPeu de fournisseurs

Beaucoup de fournisseursBeaucoup de fournisseurs

Peu de clientsPeu de clients Beaucoup de clientsBeaucoup de clients

Offre << DemandeOffre << DemandeOffre ~ DemandeOffre ~ Demande

Offre >> DemandeOffre >> Demande Offre diversifiée ~ Offre diversifiée ~

Demande variéeDemande variée

Page 51: Marketing B to B

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

LES PRINCIPALES CARACTERISTIQUES:LES PRINCIPALES CARACTERISTIQUES:

La démarche en amontLa démarche en amont

La multiplicité des intervenantsLa multiplicité des intervenants

La notion de coût globalLa notion de coût global

L’importance du serviceL’importance du service

Page 52: Marketing B to B

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

LA DEMARCHE EN AMONTLA DEMARCHE EN AMONT

Si l’entreprise ne se manifeste qu’ à la Si l’entreprise ne se manifeste qu’ à la parution du Cahier des Charges:parution du Cahier des Charges:

Elle a déjà perdu !!!Elle a déjà perdu !!!

Page 53: Marketing B to B

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

LA DEMARCHE EN AMONT

Si l'entreprise ne se

manifeste qu'à la

parution du Cahier

des Charges:

Elle a pratiquement déjà

PERDU !

Page 54: Marketing B to B

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

LA DEMARCHE EN AMONTLA DEMARCHE EN AMONT

Avantages concurrentiels:Avantages concurrentiels:

•• La société devient un interlocuteur privilégiéLa société devient un interlocuteur privilégié

•• La société est parfaitement informéeLa société est parfaitement informée

•• La société et son offre seront considéréesLa société et son offre seront considérées

Page 55: Marketing B to B

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

LA MULTIPLICITE DES INTERVENANTSLA MULTIPLICITE DES INTERVENANTS

Le centre d’achatLe centre d’achat

L’ensemble des intervenants prenant L’ensemble des intervenants prenant

part à la décisionpart à la décision

Page 56: Marketing B to B

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

LA MULTIPLICITE DES INTERVENANTSLA MULTIPLICITE DES INTERVENANTS

Le centre d’achatLe centre d’achat

•• Non formaliséNon formalisé

•• Géométrie variableGéométrie variable(largeur (largeur -- profondeur)profondeur)

Page 57: Marketing B to B

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

LA MULTIPLICITE DES INTERVENANTSLA MULTIPLICITE DES INTERVENANTS

Le centre d’achatLe centre d’achat

PPrescripteursrescripteurs

AAcheteurscheteurs

DDécideursécideurs

UUtilisateurstilisateurs

Page 58: Marketing B to B

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

LA NOTION DE COUT GLOBAL LA NOTION DE COUT GLOBAL D’EXPLOITATIOND’EXPLOITATION

Décision # Montant de l’investissementDécision # Montant de l’investissement

Décision = Décision = Investissement + Frais financiers +Investissement + Frais financiers +Coût installation + Coût matières 1èresCoût installation + Coût matières 1èresCoût en personnel + Coût de la formatioCoût en personnel + Coût de la formation n

+ Coût de la maintenance+ Coût de la maintenance

Page 59: Marketing B to B

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

LE LE SSERVICE:ERVICE:

•• Un fort déterminant de la réussite, Un fort déterminant de la réussite,

•• Un avantage concurrentiel majeurUn avantage concurrentiel majeur..

Page 60: Marketing B to B

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

LES DETERMINANTS MAJEURS DU LES DETERMINANTS MAJEURS DU SERVICEERVICE

•• Le ConseilLe Conseil

•• La FormationLa Formation

•• La Facilité de CommandeLa Facilité de Commande

•• Les Délais (livraison,mise en route)Les Délais (livraison,mise en route)

•• LL ’Installation’Installation

•• Le Service «Le Service « Après VenteAprès Vente »»

Page 61: Marketing B to B

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

Déterminants divers:

• Devis gratuit

• Reprise de l ’ancien

• Engagement de rachat

• Prêt de matériel en dépannage...

Page 62: Marketing B to B

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

L’IMPORTANCE DU SERVICEL’IMPORTANCE DU SERVICEA plusieurs étapes de la vente:

Avant la vente:

• Définition des besoins et des résultats

• Information, démonstrations et présentations

• Définition des conditions de vente(garantie, remise, paiement, financement)

Page 63: Marketing B to B

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

A plusieurs étapes de la vente:

Après la vente:

• Entretien/dépannage sous/hors garantie

• Télémaintenance et télédépannage

• Contrats de maintenance curative et préventive

• Fournitures de pièces et d'accessoires

• Mises à jour et évolutions du matériels

• Nouvelles adaptations et applications

Page 64: Marketing B to B

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

LE CYCLE RELATIONNEL ACHETEUR/FOURNISSEUR

La relation commerciale acheteur x fournisseur ne s’arrête pas à la

signature du bon de commande, elle est durable dans le temps et elle n’est

pas linéaire.

Page 65: Marketing B to B

LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE

PHASE 1: 6 m. à 1 an

« Prospection/Négociation »

Prise de contact Nombreux échanges Relationnel

PHASE 2: 1 an

« Démarrage »

Mise en place opérationnelle Collaboration serrée fournisseur *acheteur

PHASE 3: 3 à 5 ans

« Maturité »

Routine +/- administrative Période à risques

PHASE 4: 6 m. à 1 an

« Evolution »

Nouvelles bases de collaboration

Page 66: Marketing B to B

MARKETING INDUSTRIEL

ACCES AU MARCHE(29/01/06)

Page 67: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

2 DOMAINES:

1- La logistique

2- La distribution commerciale

Page 68: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

6 OBJECTIFS:

Transporter

Assortir

Fractionner

Stocker

Communiquer

Informer

Page 69: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

APPROCHES SPECIFIQUE SELON LA NATURE DU PRODUIT:

• Bien d’équipement,• Bien de transformation,

• Bien consommable,• Service.

Page 70: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Equipement Consommable Transformation

Dominante Très technique Technico-commerciale

Cycle de vente Long à très long

Court

Responsabilité Partagée (Ctrede Vente)

Commerciale

Chiffre d’affaires

Important Faible à moyen

Impact des facteurs externes

Fort à très forte

Faible

Page 71: Marketing B to B

OBJECTIFS DESAPPROCHES

Biens d’équipement Biens consommables et de transformation

Gérer la démarche sur le long terme

Prise de commande

Gérer des interlocuteurs multiples

Panacher la prospection et la négociation/conclusion

Dégager la confiance, la compétence

Remonter les informations en instantané

Connaître les offres concurrentes

Respecter les prix et marge

Fédérer le centre de vente Assurer une présence terrain permanente

Dynamiser le centre d’achat Animer la distribution

Page 72: Marketing B to B

INDICATEURS DE PERFORMANCE

Biens d’équipement Biens consommables et de transformation

Qualité du relationnel Respect des prix et marges

Qualité des informations sur les projets clients

Respect du positionnement de la segmentation

Aptitude au lobbying Capacité à générer de nouveaux clients

Capacité à animer le centre de vente

Qualité des informations remontées

Aptitude au bouclage financier du dossier

Atteinte des objectifs de CA

Création de relation de partenariat

Progression du CA

Page 73: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

L ’ACCES AU MARCHE:

DISTRIBUTION DIRECTE

DISTRIBUTION INDIRECTE

Page 74: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

DISTRIBUTION DIRECTE

• Force de vente

propre ou partagée

• Force de vente externalisée• VRP *

• E-business *• VPC *

Page 75: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

VRP• Rémunéré à la commission - charges sociales• Assimilé salarié et imposé IRPP• Abattement fiscal supplémentaire de 30 %• Vignette auto gratuite • Non assujetti TVA• Liens de subordinations(rapports de visites,

accord pour autres cartes…)

Page 76: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

E-business

En négoce B to B mieux adapté aux produits standards sans grande valeur ajoutée,

éventuellement les achats récurrents de pièces détachées ou de sous-ensembles.

Plus difficile pour les biens d’équipements beaucoup plus impliquants.

Page 77: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

E-businessExemple: OTIS ELEVATOR COMPANY

Dans le cadre d’une stratégie mondialisée, mise en place du cybermarketing sur 50 pays et en 25

langues.

Au travers d’un site internet marchand inter-actifpermettant de concevoir, chiffrer, commander et

suivre la réalisation d’un projet.

Page 78: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

VPC

Généralement dédiée à la vente de

consommables bureautiques ou

informatiques par exemple

Page 79: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

DISTRIBUTION DIRECTECritères déterminants:

Petit nombre de clientsNécessité de maîtrise commerciale

Technologie sophistiquéePhase de lancement

Commandes importantes(Volume et chiffre)

Page 80: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

AVANTAGESMaîtrise marketing• Informations marché• Opération marketing

Maîtrise commerciale• Conditions de ventes

• Promotions commerciales• Feed back

Maîtrise technique• Service après vente

• Evolution technologique

INCONVENIENTS

• Coûts salariaux

• Coût de gestion des stocks

• Coûts logistiques

• Risque de créances clients

• Coût élevé des clients mineurs

Page 81: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

DISTRIBUTION INDIRECTE

• Distributeur

• Agent

Page 82: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

En marketing Industriel assimilable à un canal court:

Producteur-Fournisseur

Distributeurs/Agents

Utilisateurs

Page 83: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

LE DISTRIBUTEUR

Entité juridiquement et commercialement indépendante

Activités classiques:

stockage, prospection, vente, expédition/facturationet post vente

Page 84: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

LE DISTRIBUTEURCRITERES D ’EFFICACITE:

• Productivité commerciale

• Respect des engagements

• Respect des conditions de paiement

• Disponibilité des produits sur stock

• Constance des résultats et de la progression

Page 85: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

LE DISTRIBUTEURELEMENTS REDIBITOIRES:

• Concurrence interne

• Ruptures de stock constantes

• Turn over des commerciaux élevé

• Non fiabilité

• Non implication de la direction

Page 86: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

L ’AGENTCARACTERISTIQUES JURIDIQUES:• Mandataire d ’un (ou +) fournisseur (s)

• Immatriculé au tribunal de commerce

• Juridiquement indépendant des mandants

• Lié au mandant par un « contrat d ’agence »

• Peut faire appel à des sous agents

Page 87: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

L ’AGENTCARACTERISTIQUES COMMERCIALES:

• N’achète pas ce qu ’il vend

• Ne fait pas de stock

• Vend au prix conseillé

• Rémunéré à la commission nette

• Tenu par des clauses de non concurrence

Page 88: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

L ’AGENTCARACTERISTIQUES FISCALES:

• Imposé aux BNC

• Frais réels sans abattement

• Assujetti TVA et taxe professionnelle

Page 89: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

L ’AGENTHarmonisation européenne de décembre 86

et loi du 25 juin 91:

1- L ’indépendance

2- La permanence son activité

3- Le contrat d ’agence

Page 90: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

VRP AGENT • Rôle Preneur d'ordre

au nom du mandant

Idem

• RCS NON OUI

• Statut Fiscal IRPP BNC

• Statut Social Assimilé salarié Indépendant

• Avantages Vignette gratuite Stationnement gratuit * Abattement fiscal 30%

NON NON

Frais réels

• Rémunération Commission - Charges Soc.

Commission pureFrais ré&els

Page 91: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

DISTRIBUTION INDIRECTECritères déterminants:

Nombre de clients important

CA moyen/client faible

Grande dispersion géographique

Méconnaissance de la clientèle

Clientèle fidélisée par ailleurs

Mauvaise implantation

Page 92: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

AVANTAGES

Proximité géographiqueBénéfice d’une clientèle acquiseEffet de complémentarité produit

Investissement modéréPartage des tâches (D)

Transfert des risques de créances (D)Transfert des risques logistiques (D)

Transfert éventuel du SAV (D)

INCONVENIENTS

Effet d’écran (D)Problème éventuel de motivation

Problème éventuel de compétence (D)Risque de conflit d’intérêt

Problème de gestion des prix clients (D)Problème de cohérence commerciale et

marketing (D)Problème d’image

Page 93: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Variantes de la distribution

indirecte:

¤ Distribution intensive

¤ Distribution sélective

¤ Distribution exclusive

Page 94: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

DISTRIBUTION INTENSIVE

Multiplication des points de vente

Produits de base, produits d’utilisation courante, produits d’urgence

Page 95: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

DISTRIBUTION SELECTIVE

Sélection des distributeurs les mieux placés

Produits «recherchés»:

Composants électroniques, pièces détachées, micro-informatique (HDW et SW)

Page 96: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

DISTRIBUTION EXCLUSIVE

Limitation délibérée

Exclusivité géographique ou professionnelle

(seulement les garagistes, les grossistes en matériaux,

les photographes...)

Page 97: Marketing B to B

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Autres formes:

• Le commissionnaire

• Le courtier

• Les bureaux commerciaux

• La structure collective

Page 98: Marketing B to B

COMMUNICATION EN MARKETING B to B

maj: 10/02/06

Page 99: Marketing B to B

COMMUNICATION

Communication === Monologue

Communication = DialogueEchange d’un flux d’informations

Page 100: Marketing B to B

COMMUNICATIONCOMMUNICATION =

Ensemble des moyens et outils assurant les transferts de messages

COMMUNICATION =

Communication Externe + Communication Interne

Page 101: Marketing B to B

COMMUNICATION

COMMUNICATION =

• Communication institutionnelle

• Communication produit: « Publicité produit »

• Promotion des ventes

• Evénementiel

• Marketing direct

Page 102: Marketing B to B

COMMUNICATION

COMMUNICATION(D’après Lendrevie-Lindon)

Ensemble des informations, messages et signaux de toutes

natures que l’entreprise émet en direction de

ses publics cibles.

Page 103: Marketing B to B

COMMUNICATION

PUBLICITE(D’après Action Commerciale et Mercatique)

Ensemble des moyens destiné à informer l’acheteur

potentiel et à le convaincre d’acheter

un produit ou un service.

Page 104: Marketing B to B

LA COMMUNICATIONLES 4 i de SZAPIRO

1. Identité de l’entreprise

2. Intégration dans le marché

3. Incitation des clients

4. Investigation du marché

Page 105: Marketing B to B

LA COMMUNICATION

AXES DE COMMUNICATION

Communication externe

• Institutionnelle

• Produit

Communication interne

• Marketing direct

• Relations humaines

Page 106: Marketing B to B

LA COMMUNICATION INTERNE

MARKETING DIRECT

Réseau informatique et Intranet

Sale packageJournal et

Lettre d ’information internes

Affichage - Panneaux

RELATIONS HUMAINESRéunions de VtesConcours de Vtes

Séminaires de formationSéminaire

d ’intégrationGde messe

événementielle

Page 107: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

LES OUTILS• Les documents

• Les signes extérieurs

• La communication financière

• Les relations presse

• L’événementiel

Page 108: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

LES DOCUMENTS

• La plaquette entreprise

• Le rapport d’activité

• La publicité

• Le press book

• Le publi-rédactionnel

• Le journal d’entreprise

• Le site internet

• (Les spots TV)

Page 109: Marketing B to B

LA COMMUNICATION PRESSE

LA PRESSE PROFESSIONNELLE

Presse prolifique: 1300 titres !

• 124 en gestion/marketing

• 283 dans le secteur médical

• 55 dans le BTP

• 48 dans les biens d ’équipements

Page 110: Marketing B to B

LA COMMUNICATION PRESSELes outils de base:

L’ insertion classique

L’ encartage

Le communiqué de presse

Le compte rendu d ’interview

Page 111: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

PUBLICITE INSTITUTIONNELLE

Mêmes ingrédients que la publicité traditionnelle:

Une accroche visuelle, une accroche texte,

un développement, une signature

(+ logo et slogan).

Page 112: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

LA PUBLICITE INSTITUTIONNELLE

• Evoque l’entreprise, son savoir-faire, ses projets

ses engagements industriels.

• N’aborde pas la notion de produit

Page 113: Marketing B to B

LA COMMUNICATION PRESSE

CARACTERISTIQUES

• Lecture utile

• Lecture sur le lieu de travail

• Diffusion par abonnement

• Lectorat qualifié

Page 114: Marketing B to B

LA COMMUNICATION PRESSE

OBJECTIFS D’UNE CAMPAGNE DE PRESSE

1. Etablir un courant d’informations

2. Assister la Force de Ventes

3. Etendre son audience

Page 115: Marketing B to B

LA COMMUNICATION PRESSELes critères de contrôle:

• Audience

• Audience utile

• Duplication de l ’audience

• Couverture non dupliquée

• Taux de pénétration utile

Page 116: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

LE PRESS BOOK

Recueil de toutes les parutions concernant l’entreprise

(journaux, magazines, radio, audiovisuel).

Page 117: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

LE PUBLI-REDACTIONNEL

• Même principe et apparence que l’article mais écrit par

l’entreprise.

• C’est « le papier » idéal.

• Publication payante (achat de l’espace).

Page 118: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

LE JOURNAL D’ENTREPRISE

• Même principe qu’un journal d’information.

• Format et présentation variables.

• Périodicité classiquement trimestrielle.

Page 119: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLELE SITE INTERNET

2 points essentiels:1- Très bon outil de support: gain de temps et d’espace

Mais: c’est un média froid, excluant le facteur relationnel humain.

2- A réserver aux données factuelles et aux informations formelles de référence (informations financières, documentation, schémas, tarifs…).

Attention aux durées d’accès et de chargement.

Page 120: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

LES SIGNES EXTERIEURS

• La charte graphique*

• Le logo*

• Le slogan ou jingle*

• Les salons et expositions

• Les cadeaux d’entreprises

Page 121: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

LA CHARTE GRAPHIQUE

Ensemble d’éléments graphiques caractérisant

visuellement l’entreprise: jeu de couleurs, police de

caractères, composition graphique…

Page 122: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

LE LOGO

Il symbolise l’identité et la personnalité de

l’entreprise:

• Résume ce qu’est l’entreprise,

• Correspond à son image,

• Cohérent avec sa politique de communication.

Page 123: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

LE LOGO

Caractéristiques d’un bon logo:• Visibilité/Perception

• Lisibilité/Compréhension

• Mémorisation

• Attribution/Association à l’entreprise

• Différentiel par rapport à la concurrence

• Déclinable/Adaptable sur plusieurs supports

Page 124: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

LE LOGO

Le logo n’est pas neutre, il délivre un message qui rejaillit sur l’image de l’entreprise.

Attention:

Aux différences culturelles,

A la signification des couleurs et au graphisme des lettres.

Page 125: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

SLOGAN ET JINGLE

* Slogan: accompagne classiquement la signature de l’entreprise ou son en-tête sur tous les documents de l’entreprise

* Jingle: classiquement reporté sur les documents audio-visuel

Page 126: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

LA COMMUNICATION FINANCIERE

• Le rapport d’activité

• Les avis financiers

• Les publications au BALO

Page 127: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

LA COMMUNICATION FINANCIERE4 cibles principales:

• Les investisseurs institutionnels

• Les journalistes

• Les petits porteurs

• Les prescripteurs *

Page 128: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

LA COMMUNICATION FINANCIERERôles des prescripteurs :

• Régulation et animation du marché

• Conseil auprès de leurs clients

• Diffusion de l’information

Page 129: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

LES RELATIONS PRESSE

• Le communiqué de presse

• Le dossier de presse

• L’ interview

• La conférence de presse

• Les NSIC

Page 130: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

L’EVENEMENTIEL

• Les JPO

• Les soirées de gala

• Le sponsoring *

• Le mécénat *

• Le lobbying

Page 131: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

SPONSORING ET MECENAT

Le sponsoring: vocation commerciale, mercantile.

Le mécénat: vocation sociale, institutionnelle.

Page 132: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

SPONSORING MECENAT

Motivation Faire vendre Faire valoir social

Objectif Création d’un lien entre un produit et un événement

Recherche d’identité en tant qu’institution

Message Marketing Institutionnel pur

Public Consommateurs Communauté

Exploitation Mise en valeur directe, visible et durable

Mise en valeur dsicrète, « spirituelle »

Temporel Court et moyen termes Moyen et long termes

Page 133: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

SPONSORING ET MECENAT

Des régimes juridique et fiscal différents:

• Le sponsoring est considéré comme une dépense publicitaire.

• Le mécénat répondu à une législation particulière qui rend les dépenses déductibles dans certaines limites.

Page 134: Marketing B to B

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

LES ELEMENTS DIVERS QUI ONT UN IMPACT SUR L’IMAGE DE L’ENTREPRISE:

• Les locaux et l’environnement

• L’accueil téléphonique et physique

• Le parc automobile

• La compétence et la courtoisie du personnel

• La qualité du service et la volonté de servir

Page 135: Marketing B to B

COMMUNICATIONPRODUIT

OBJECTIFS

• Informer de l’existence du produit

• Informer sur ses caractéristiques et performances

Page 136: Marketing B to B

COMMUNICATIONPRODUIT

LES SUPPORTS DE LA COMMUNICATION PRODUIT

• La documentation – le packaging *

• Les présentations et démonstrations

• La force de ventes *

• Les NSCI

• La publicité presse et audio-visuelle

• L’ article rédactionnel

• Le publi-reportage

Page 137: Marketing B to B

COMMUNICATIONPRODUIT

LA DOCUMENTATION - LE PACKAGING

(B to B) (Gd public)

• Ils représentent le 1er contact produit/client.

• La documentation comme le packaging sont le miroir

de l’image du produit.

Page 138: Marketing B to B

COMMUNICATIONPRODUIT

LA FORCE DE VENTES

• En B to B la force de vente constitue un support de

communication essentiel.

• Idem en grande consommation et pour certains

produits.

Page 139: Marketing B to B

LA COMMUNICATIONAUTRES MODES DE COMMUNICATION

• Les Salons et expositions

• La formation clients

• Le marketing direct

• La lettre d ’information

• Les NSIC

• Le catalogue

Page 140: Marketing B to B

LA COMMUNICATIONLES SALONS ET EXPOSITIONS

Emplacement 50%Stand 22%Personnel 13%Animation 7%Divers 8%

VENTILATION DU BUDGET

Page 141: Marketing B to B

LA COMMUNICATIONLES SALONS ET EXPOSITIONS

ELEMENTS CRITIQUESFacteurs de succès

• La préparation

• Le déroulement

• La gestion post-salon

Page 142: Marketing B to B

SALONS ET EXPOSITIONS PROFESSIONELS

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS

Page 143: Marketing B to B

CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS5 POINTS CLES:

1. Communiquer sur sa participation2. Inviter les clients

3. Fixer des rendez-vous4. Etre « visible »5. Animer le stand

Page 144: Marketing B to B

CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS

COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION(J – 8 semaines)

Annonces dans la presse professionnelleStickers sur tous les documents sortants

Information par la FdV

Page 145: Marketing B to B

CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS

INVITER LES CLIENTS

Si vous n’invitez pas les clients, vos concurrents se

chargeront de le faire !

Page 146: Marketing B to B

CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS

INVITER LES CLIENTS(J – 6 semaines)

Mailing – E-mailInvitation par la FdV

Prévoir des relances directes et par téléphone

Page 147: Marketing B to B

CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURSFIXER DES RdV(J – 6/4 semaines)

En parallèle aux invitations et/ou dans le cadre des relancesConfirmation du RdV (J - 48h.)

Page 148: Marketing B to B

CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS

ETRE VISIBLE

Inscription sur le catalogue du salon et sur le plan d’accèsSponsorisation des « pochettes congressistes » ou distribution de sacs aux couleurs de l’entreprisePrivilégier les emplacements de 1er ordre

Page 149: Marketing B to B

CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS

ANIMER SON STAND

Animations ludiquesDistributions de cadeaux et gadgetsJeux et concoursDébats, tables rondes sur des sujets d’actualité

Page 150: Marketing B to B

VENTILATION D’UN BUDGET EXPOSITION

Location 28,48 %

Stand 26,49 %

Promotion/Animation21,19 %Personnel 21,19 %

Divers 2,65 %

Etude Foires et Salons de France - 1999

Budget moyen d’un salon professionnel: 23 K€

Page 151: Marketing B to B

LA COMMUNICATIONLES SALONS ET EXPOSITIONS

CRITERES D’EVALUATION

• Le coût du contact

• La rentabilité

• Le rendement du personnel

• La rentabilité du prospect

Page 152: Marketing B to B

SALONS ET EXPOSITIONS PROFESSIONELS

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS

Page 153: Marketing B to B

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS5 POINTS CLES:

1. Communiquer sur sa participation2. Inviter les clients

3. Fixer des rendez-vous4. Etre « visible »5. Animer le stand

Page 154: Marketing B to B

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS

COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION(J – 8 semaines)

Annonces dans la presse professionnelleStickers sur tous les documents sortants

Information par la FdV

Page 155: Marketing B to B

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS

INVITER LES CLIENTS

Si vous n’invitez pas les clients, vos concurrents sechargeront de le faire !

Page 156: Marketing B to B

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS

INVITER LES CLIENTS(J – 6 semaines)

Mailing – E-mailInvitation par la FdV

Prévoir des relances directes et par téléphone

Page 157: Marketing B to B

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURSFIXER DES RdV

(J – 6/4 semaines)

En parallèle aux invitations et/ou dans le cadre des relancesConfirmation du RdV (J - 48h.)

Page 158: Marketing B to B

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS

ETRE VISIBLE

Inscription sur le catalogue du salon et sur le plan d’accèsSponsorisation des « pochettes congressistes » ou distribution de sacs aux couleurs de l’entreprisePrivilégier les emplacements de 1er ordre

Page 159: Marketing B to B

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS

ANIMER SON STAND

Animations ludiquesDistributions de cadeaux et gadgetsJeux et concoursDébats, tables rondes sur des sujets d’actualité

Page 160: Marketing B to B

VENTILATION D’UN BUDGET EXPOSITION

Location 28,48 %

Stand 26,49 %

Promotion/Animation21,19 %Personnel 21,19 %

Divers 2,65 %

Etude Foires et Salons de France - 1999

Budget moyen d’un salon professionnel: 23 K€

Page 161: Marketing B to B

LA POLITIQUE PRODUIT

7/10/05

Page 162: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

Un produit est un bien matériel ouimmatériel susceptible de satisfaire un

besoin (individuel ou collectif).

Page 163: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

La démarche marketing repose sur la connaissance des attentes et besoins des clients = notion d’études et de

recherches éventuellement de segmentation.

Plusieurs produits peuvent satisfaire le même besoin = notion de concurrence.

Page 164: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

La politique produit consiste globalement à définir les déterminants du produit au

travers de ses caractéristiques, spécificités et avantages concurrentiels.

Page 165: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

LES DETERMINANTS PRODUITS

Ils constituent les caractéristiquesfondamentales et distinctives du produit.

Page 166: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUITLES DETERMINANTS PRODUITS

EXEMPLES:

Une machine outil: sa cadence de production, sa consommation énergétique, la qualité de production, son cycle de maintenance…

Un minerai matière 1ère: sa granulométrie, son taux d’hygrométrie, son conditionnement, sa

pureté…

Page 167: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

LE POSITIONNEMENT PRODUIT

C’est la perception que souhaite donner le fournisseur à son produit dans la

conscience collective de ses clients actuels et potentiels.

Le positionnement s’établi par rapport aux produits concurrents ou aux clients.

Page 168: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

4 grandes phases:

1. Lancement 2. Croissance

3. Maturité4. Déclin

Page 169: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

Mais cette courbe est finalement idéale et théorique.

De nombreux produits ne suivent pas cette courbe idéale.

Page 170: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUITLancement Croissance Maturité Déclin

Produit Nouveau Amélioré Banalisé Obsolète

Pub Importante Importante Entretien Réduite

Promotion Inciter au 1er

achatInciter au réachat

Fidéliser Réduite

Prix Classique-ment élevé

Ajusté Aligné Baissé

Page 171: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

NOTION DE GAMME

Ensemble de produits proposé par un fournisseur qui ont un lien entre eux en termes d’utilisation, de clients, de mode

de distribution…

Page 172: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

La gamme se caractérise par 4 points:

La largeur,La profondeur,

L’étendue,La cohérence.

Page 173: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

A l’intérieur d’une même gamme on peut différencier plusieurs types de produit:

Les produits leaders,Les produits d’appel,

Les produits tactiques,Les produits de remplacement,

Les produits régulateurs.

Page 174: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

Analyse marketing d’une gamme de produits:

La matrice du BCG

La matrice de Mc Kinsey

Page 175: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUITLa matrice du BCG

PdM

Croissance MKT

Dilemmes Stars

Poids morts Vaches à lait

20 %0 %

10 %

Page 176: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

VACHES A LAIT

Fournissent des liquidités,

Consomment peu de capitaux,

Sources de financement de la R & D.

Objectif: Récolte optimum

Page 177: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

STARSLeaders sur leur marché,

Demandent des disponibilités financières pour supporter leur croissance,

Seront les V.A.L de demain.

Objectif: les soutenir pour les amener en V.A.L où ils génèreront le profit

Page 178: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

DILEMMES

Peuvent évoluer favorablement,

Demandent des capitaux pour devenir des stars,

Sinon… Poids Morts

Objectif: Investissement et/ou relance (ou laisser aller jusqu ’au poids mort)

Page 179: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

POIDS MORTS

Produits en phase de déclin,

Risque d ’hémorragie financière,

Peu de chance de prise de PdM sur les concurrents,

Objectif: Désinvestir rapidement ou statu quo pour occuper le marché.

Page 180: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

2 points essentiels !

1- PdM élevée = avantage concurrentiel et amplification des effets d ’expérience et d ’économie

d ’échelle.

2- Marché en croissance = besoin de liquidités pour financer la croissance.

Page 181: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUITLa matrice du BCG

Implications stratégiques

PdM

Croissance MKT

Dilemmes

Rentabilité faibleBesoins financiers +++

Flux net ---Support MKG +++

Stars

Rentabilité forteBesoins financiers ++

Flux net 0Support MKG +++

Poids morts

Rentabilité faible Besoins financiers faibles

Flux net 0Abandon

Vaches à lait

Rentabilité très forteBesoins financiers faibles

Flux net +++Rentabilisation

20 %0 %

10 %

Page 182: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUITMac Kinsey

+ + +/-

+ +/- -

+/- - -

Intérêt stratégique

Position

Concurrentielle

+

-

-+

Page 183: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUITMac Kinsey

Implications stratégiques

Maintenir sa position de leader

« Surfer » sur la vague

Rentabiliser

Améliorer sa position

RentabiliserOptimiser

Abandon sélectif

R & DAbandon ?

Abandon sélectif/ progressif

Abandon

Intérêt stratégique

Position

Concurrentielle

Page 184: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUITFINALITES DE L ’ANALYSE DU

PORTE FEUILLES PRODUITS:

1- Exploitation optimum des produits,

2- Définition rationnelle des stratégies,

3- Appréciation des besoins financiers et du potentiel de rentabilité,

4- Assurance d ’un équilibre optimum entre les différents produits ou activités.

Page 185: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

NOTION DE MARQUE

C’est le signe distinctif qui permet de différencier l’entreprise de ses

concurrents.Elle véhicule l’image du fournisseur.C’est une signature, une valeur de

référence, une garantie d’authenticité.

Page 186: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

Elle peut prendre différentes formes:Un nom

Un prénom,Une association de lettres ou de chiffres,Une association mixte lettres + chiffres,

Un terme significatif,

Et s’associer à un logo ou à une forme et se décliner.

Page 187: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

Il existe des variantes conceptuelles de la marque.

Page 188: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUITVARIANTES ROLES EXEMPLES

Marque produit Identifie le nom à un produit générique

Sécurit, Manitou, Fenwick, Nescafé,, Frigidaire, Klaxon,

Marque ligne Rassemble des produits homogènes

Institut Pasteur, Air Liquide, les X0X de Peugeot.

Marque gamme Associe un ensemble de produits homogène et de même promesse

Dell, Findus, Dim, Lancôme, KJS,Clinique, R. Gallet, Mixa.

Page 189: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUITVARIANTES ROLES EXEMPLES

Marque ombrelle Regroupe des produits hétérogènes avec une promesse spécifique

Valeo, Airbus, Zodiac, Thomson, Snecma.

Marque caution Authentifie le sérieux du produit

Bosch, Michelin, TetraPack, St Gobain.

Marque griffe Certifie l’origine, le savoir faire et la compétence

Alsthom, Siemens, IBM, Philips, Rossignol.

Page 190: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

LE CONDITIONNEMENT

Conditionnement I = « le packaging » 1ère enveloppe du produit,

Conditionnement II regroupe différents conditionnements I,

Conditionnement III = l’emballage final sous forme d’une unité d’expédition, de

livraison.

Page 191: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

LE CONDITIONNEMENT

Le marketing B to B attache finalement peu d’importance aux

conditionnements en termes esthétiques,

Par contre les conditionnements ont un rôle « technique » important.

Page 192: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

LE CONDITIONNEMENT

Les fonctions techniques:Protection, Conservation, Transport, Stockage/Rangement, Facilité d’usage,

Notions techniques additives:Elimination/Biodégradabilité/Recyclage

Page 193: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

LE CONDITIONNEMENT

Les fonctions de reconnaissance:Reconnaissance et impact visuel,

Positionnement, Information, Implusion.

Différent tests:Test d’impact,

d’identification/reconnaissance(Importance limitée en B to B)

Page 194: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

LE CONDITIONNEMENT

En B to B les fonctions de reconnaissance attribuées habituellement au

conditionnement (l’emballage) telles que reconnaissance et impact visuel,

positionnement, information, impulsion d’achat n’ont que d’intérêt.

L’emballage a, avant tout, des fonctions techniques.

Page 195: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUITLE CONDITIONNEMENT Différents matériaux:

Matériaux Avantages Inconvénients

Bois Solide, biodégradable,

Coût, poidsPeu souple

Plastique Coût, résistance, imputrescible,créativité

Recyclage+/- valorisant

Carton Léger, coût, biodégradable,

Non réutilisable,Non étanche

Métal Résistance, étanchéité, réutilisation

Poids et coûtCorrosion

Page 196: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUIT

NORMALISATION - MARQUAGES

Il existe différentes normes - marquages applicables à certains produits:

NF, CE, AOC, AB…

Page 197: Marketing B to B

POLITIQUE PRODUITA défaut de respect des normalisations, l ’entreprise s ’expose à de sérieuses

difficultés !

Ex: Matériels US ( Beckman Coulter)

• Prises électriques (fiches plates vs. rondes),

• Fréquence (60 Hz vs. 50),

• Tension (110 V vs. 220 V)

Page 198: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIX

La vraie question ce n'est pas le prix,

mais la valeur.

Robert T. Lindgren

Page 199: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIX

• Traduction des objectifs stratégiques

• Expression de la valeur perçue

• Elément de la profitabilité

• Conséquence de la pression

concurrentielle

Page 200: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIX

6 Objectifs

• La survie

• Le profit maximum

• Le CA maximum

• La croissance maximum

• Le profit unitaire maximum

• L'image

Page 201: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIX

LES CONTRAINTES

Contraintes externes

Contraintes internes

Page 202: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIXLES CONTRAINTES EXTERNES

• La demande

• La concurrence

• L'état du marché

• La contrainte géographique

• La notoriété

Page 203: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIXLES CONTRAINTES EXTERNES

La demande:

• La loi de l'offre et de la demande

• Le phénomène de seuil

• Le prix de référence

• L'élasticité

• La perception du marché

Page 204: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIXLES CONTRAINTES EXTERNES

La demande:

La loi de l'offre et de la demande

Page 205: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIXLES CONTRAINTES EXTERNES

La demande:

Le phénomène de seuil:

¤ Prix trop élevé: pas de demande à ce niveau de prix

¤ Prix trop bas: problème de qualité perçue

Page 206: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIXCONTRAINTES EXTERNES

La demande:

Le prix de référence:

Equilibre entre les différentes offres concurrentes

Page 207: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIXCONTRAINTES EXTERNES

La demande:

L'élasticité de la demande:

Evaluation quantitative de la demande pour chaque niveau de prix et du prix optimum

Page 208: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIXCONTRAINTES EXTERNES

La demande:Limitation de la notion d'élasticité:

Variabilité des acheteurs

Observation a posteriori

Difficilement applicable pour un lancement

Page 209: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIXLA DEMANDE

L'élasticité: 3 intérêts:

• Evaluation de l'effet d'un changement de prix

• Evaluation de la capacité de résistance des

concurrents

• Positionnement des produits de la gamme

Page 210: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIXLA DEMANDE

La perception de l'acheteur:Eléments déterminants:

• Originalité technologique

• Existence d'une alternative

• Rapport investissement vs.exploitation

• Qualité perçue

Page 211: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIXLA DEMANDE

Perception de l'acheteur:

• Prix objectif

• Prix subjectif

Page 212: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIXLA DEMANDE

Facteurs d'influence:

• Situation d'achat

• Qualité perçue

• Moyenne des prix

• Notoriété

• Pouvoir d'achat

Page 213: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIX

CONTRAINTES EXTERNES

L’ intensité de la concurrence

Page 214: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIX

CONTRAINTES EXTERNES

L'état du marché:

• Actif ou récessif

• Phase de vie

Page 215: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIXCONTRAINTES EXTERNES

La contrainte géographique:

Prix départ usine

===

Prix rendu client

Page 216: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIXCONTRAINTES EXTERNES

La notoriété - L'image:

Composante de la qualité perçue

Page 217: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIX

CONTRAINTES INTERNES

• La structure des coûts

• Le porte feuille produits

• La perception fournisseur

• Les objectifs de profitabilité

Page 218: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIXLES MODES DE FIXATION DES PRIX

1- L'approche par les coûts:

• Coût complet

• Coût variable

2- L'approche par la valeur perçue

Page 219: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIX

L'APPROCHE PAR LES COUTS

1- Le coût complet = PR total + Marge

Objectif: couverture des frais fixes et variables

2- Le coût variable = PR variable + Marge

Objectif: couverture des seuls frais variables

Page 220: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIX

L'APPROCHE PAR LA VALEUR PERCUE

Détermination du prix que le client est prêt à payer

(valeur perçue par le client)

Page 221: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIX

LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT

2 grandes approches:

• L'écrémage

• La pénétration

Page 222: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIX

L'ECREMAGE

• Prix élevé

• Profitabilité unitaire élevée

Nombre de ventes unitaires limité

Page 223: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIXLA PENETRATION

• Prix attractif

• Marge unitaire faible

Nombre de ventes unitaires élevé* Notion d'élasticité

Page 224: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIX

LES DECLINAISONS DU PRIX

• La remise quantitative

• La ristourne

• La remise promotionnelle

• L'escompte

Page 225: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIX

CAS PARTICULIERS

• Le leasing

• Le prix distributeur

• Le prix d'appel d'offres

Page 226: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIX

LE LEASING

Page 227: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIX

LE PRIX DISTRIBUTEUR

Page 228: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIX

LE PRIX D'APPEL D'OFFRES

1- Analyse historique:

• Montants des marchés attribués

• Montants des offres de l'entreprises

(retenues ou non)

• Montants des offres concurrentes non retenues

Page 229: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIX

LE PRIX D'APPEL D'OFFRES

2- Evaluation du budget alloué:

Intérêt de la démarche en amont

et

d'un bon niveau relationnel

Page 230: Marketing B to B

LA POLITIQUE DE PRIX

LE PRIX D'APPEL D'OFFRES

Analyse historique

+

Evaluation du budget

=

Zone de prix probable

Page 231: Marketing B to B

LES GRANDES TENDANCES

ACTUELLES DU B TO B

Page 232: Marketing B to B

LES GRANDES TENDANCESACTUELLES DU B TO B

• La sophistication des produits

• L’allongement du cycle de vente

• La « complexification » du processus de vente

• Le souhait constant et croissant d’une relation privilégiée

Page 233: Marketing B to B

LES GRANDES TENDANCESACTUELLES DU B TO B

LA SOPHISTICATION DES PRODUITS

La technologie évolue et s’améliore mais les nouveaux produits sont parfois des

monstres de complexité.

Page 234: Marketing B to B

LES GRANDES TENDANCESACTUELLES DU B TO B

L’ALLONGEMENT DU

CYCLE DE VENTE

Les clients rationalisent et sécurisent de plus en plus leurs décisions d’achat en

détaillant les différentes offres concurrentes, les études comparatives, les

certifications et agréments…

Page 235: Marketing B to B

LES GRANDES TENDANCESACTUELLES DU B TO BLA COMPLEXIFICATION DU

PROCESSUS DE VENTE

L’élévation constante du niveau d’exigences des clients, accompagnée d’un souhait de personnalisation de l’offre rend complexe

l’approche commerciale et la relation Centre d’achat x Centre de vente.

Page 236: Marketing B to B

LES GRANDES TENDANCESACTUELLES DU B TO B

LE SOUHAIT D’ UNE RELATION PERSONNALISEE

Le client attend du fournisseur une relation privilégiée basée sur la confiance et le

partenariat.