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MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILLIERE
SPECIFICITES DU MARKETING
B TO B
J.lou POIGNOTMAJ: 12/09/05
MARKETING INDUSTRIEL
Produit final
Marché de consommation
Filière industrielle de production
Marketing B to B
Marketing Gd Public
MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE
Produit industriel=
Ensemble de s/éléments successivement assemblés tout au long d'une filière
industrielle spécifiqueEx: L’automobile
MARKETING INDUSTRIEL
Velsatis
Marché de consommation:Concessionnaires - Agents - Automobilistes
Filière industrielle de production: Différents fournisseurs de sous ensembles
Marketing B to B
Marketing Gd Public
MARKETING INDUSTRIEL
L’automobile - Système ABS
Velsatis
Bosch
Motorola
Minéralier
Marketing B to B Module ABS
Composants électroniques
Métaux précieux
MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE
+ L'entreprise est en amont
- Elle est dépendante de la filière
+ L'entreprise est en aval
+ Elle est dépendante de la filière
MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE
Forte dépendance des différents acteurs de la filière
Ex: Industrie Automobile
Bâtiment
MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE
Forte dépendance de l'entreprise
vis à vis de sa filière
=Tendance à la diversification
industrielle
MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE
Le fournisseur s'intéresse
"aux clients de son client"
CAS EPEDA BERTRAND FAURE(FAURECIA)
MARKETING INDUSTRIEL
Mais le Marketing B to B utilise une approche et des outils différents et
appropriés .
MARKETING INDUSTRIEL
Marketing B to B et Marketing de la consommation sont finalement 2
marketing successifs et complémentaires.
MARKETING INDUSTRIEL
LES SPECIFICITES
1- Relatives à la procédure commerciale
2- Relatives au MKG Mix
3- Relatives au marché
MARKETING INDUSTRIELPROCEDURE COMMERCIALE
~ • Multiplicité des intervenants
• Procédure séquentielle
• Notion de partenariat
MARKETING INDUSTRIEL
PROCEDURE COMMERCIALE
~
Importance du Service
La vente ne s'arrête pas à la signature du bon de commande
MARKETING INDUSTRIEL
LIEN INVESTISSEMENT/FONCTIONNEMENT
~
Montant de l'investissement=
Valeur relative
¤ Importance du Coût d'Exploitation Global
MARKETING INDUSTRIEL
IMPLICATION COMMERCIALE
TRIPLE NECESSITE:
1- Une équipe commerciale
2- Une démarche commerciale
3- L'implication directoriale
MARKETING INDUSTRIEL
MARKETING MIX~
BANALISATION et OBSOLESCENCE
• Entreprises à niveau technologique comparable
• Avantage concurrentiel volatile
MARKETING INDUSTRIEL
RESULTANTE
~
Obsolescence très rapide des produits par élévation constante du niveau des
exigences des clients
MARKETING INDUSTRIEL
PRESSION CONCURRENTIELLE
~+/- la conséquence de l'obsolescence,
la banalisation
Exploitation massive de toutes les variables du marketing
MARKETING INDUSTRIELEROSION DES PRIX
~Conséquence de l'obsolescence et de
la pression concurrentielle
+Effet d'expérience et effet d'échelle
MARKETING INDUSTRIELMESURE DES RESULTATS
~Difficile à court terme INERTIE
Importance de la notion de partenariat
(amont et aval)
MARKETING INDUSTRIEL
IMPORTANCE DE LA TECHNOLOGIE
~Importance de l'avantage concurrentiel
sur avancée technologique
* Avantage technologique très volatile dans le temps
MARKETING INDUSTRIEL
LE MARCHE~
Petit nombre de clients200 à 300
vs
Plusieurs Milliards
MARKETING INDUSTRIEL
LE MARCHE~
Clients très hétérogènes
Ecart potentiel de
1 à 1000
MARKETING INDUSTRIEL
La valeur d ’un client ne réside pas dans l ’achat qu ’il fait à un moment donné, mais dans la valeur actualisée de tous les achats qu ’il fera dans sa vie
de client s ’il reste fidèle.
Tout cela multiplié par le nombre d ’amis satisfaits auxquels il aura conseillé le produit (ou le service).
Eric MEYERL’entreprise
MARKETING INDUSTRIEL
Procédure d ’Achat Industriel
J.lou POIGNOT14/01/06
PROCESSUS D’ACHAT
Les différentes étapes du processus décisionnel
1. Perception des besoins,2. Définition, quantification des besoins,3. Recherche d’informations,4. Sélection et analyse des offres,5. Décision d’achat,6. Mise en place et évaluation des performances.
PROCESSUS D’ACHATLA NEGOCIATION EN B to B
Une relation moyen long terme,L’intégration de plusieurs facteurs,
La notion du mieux disant,Un principe gagnant/gagnant,
Le professionnalisme respectif,La disponibilité en temps.
PROCESSUS D’ACHATLE ROLE PARTICUKIER DE L’ACHETEUR
EN B to B
1. Centraliser les demandes,2. Etablir, finaliser le cahier des charges,
3. Standardiser les demandes,4. Prospecter les fournisseurs,5. Participer à la négociation,
6. Formaliser les contrats,7. Suivre le bon déroulement de la prestation.
PROCESSUS D’ACHAT
CAS YOPLAIT
PROCESSUS D’ACHAT
EMBALLAGE POUR UN NOUVEAU CONDITIONNEMENT DU YOP
3 propositions:
TETRA PAKSIDELERCA
PROCESSUS D’ACHAT
NIVEAU FINANCIER:
Investissement minimumRéduction des risques
PROCESSUS D’ACHAT
NIVEAU MARKETING
Perception des clientsImpact sur le prix de vente
PROCESSUS D’ACHAT
NIVEAU QUALITE
Constance de la qualitéBiodégradabilité ou recyclage
PROCESSUS D’ACHAT
NIVEAU PRODUCTION
ProductivitéRéglementation du travail
Fiabilité/maintenanceTravaux
PROCESSUS D’ACHAT
=Complexité du processus de décision
=Arbitrage au travers d’un Centre
d’Achat
PROCESSUS D’ACHAT3 Conséquences:
1- La complexité de la décision
2- Un Centre d’Achat variable
3- Une approche commercialeparticulière et spécifique
PROCESSUS D’ACHAT
LE CENTRE D’ACHAT
L’ensemble des individus prenant part à
l’élaboration de la décision
PROCESSUS D’ACHAT
LES CRITERES DE CHOIX
Critères objectifs
Critères subjectifs
PROCESSUS D’ACHAT
• Conformité au cahier des charges,
• Niveau technologique de la solution,
• Niveau de qualité et de fiabilité,
• Coût d’exploitation et niveau de prix,
• Notion de services,
• Délai de réalisation,
• Précision des devis, des réponses,
• Notion de sécurité du travail,
• Proximité géographique,
• Disponibilité des dirigeants
CRITERES OBJECTIFS
PROCESSUS D’ACHAT
• Antériorité commerciale,
• Notoriété du fournisseur,
• Formation des interlocuteurs,
• Prestige, image,
• Compétence perçue,
• Personnalité des interlocuteurs,
• Implantation géographique,
CRITERES SUBJECTIFS
PROCESSUS D’ACHAT
PRODUCTS
• Practicability
• Productivity,
• Realiability,
• Easyness to fix,
• Shelf live,
• Compliance,
• Style and design.
SERVICES
• Time to respond,
• Time to fix,
• Quality of fixing,
• Warranty on fixing,
• User trainings,
• Consulting/Advice.
Résultats d’une enquête sur les facteurs de différenciation
PROCESSUS D’ACHAT
EMPLOYEES
• Ability,
• Realiability,
• Willingness to serve,
• Credibility,
• Courtesy,
• Relationship.
IMAGE
• Pression of communication,
• Communication events,
• Symbol/logo,
• Media communication (credibility).
Résultats d’une enquête sur les facteurs de différenciation
PROCESSUS D’ACHATLES DIFFERENTES FORMES D’ACHAT
1- L’achat à l’identique
2- L’achat modifié
3- Le nouvel achat
PROCESSUS D’ACHATL’ACHAT A L’IDENTIQUE
= Réapprovisionnement
Exigences et besoins de l’acheteur inchangés
* Importance du suivi commercial et du service
PROCESSUS D’ACHATL’ACHAT AVEC MODIFICATIONS
Evolution des besoins - Evolution de la technologie
* Importance du suivi commercial et du service
PROCESSUS D’ACHAT
LE NOUVEL ACHATSituation d’investissement structurant
Processus décisionnel complet
* Importance des avantages concurrentiels
(technologiques, coût, service...)
MARKETING INDUSTRIELMARKETING INDUSTRIEL
LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE
J.louJ.lou POIGNOTPOIGNOT14/01/0614/01/06
LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE
•• La démarche commerciale s’inscrit La démarche commerciale s’inscrit dans le temps et la durée.dans le temps et la durée.
•• Elle peut durer quelques mois ou Elle peut durer quelques mois ou quelques années.quelques années.
LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE
Peu de fournisseursPeu de fournisseurs
Beaucoup de fournisseursBeaucoup de fournisseurs
Peu de clientsPeu de clients Beaucoup de clientsBeaucoup de clients
Offre << DemandeOffre << DemandeOffre ~ DemandeOffre ~ Demande
Offre >> DemandeOffre >> Demande Offre diversifiée ~ Offre diversifiée ~
Demande variéeDemande variée
LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE
LES PRINCIPALES CARACTERISTIQUES:LES PRINCIPALES CARACTERISTIQUES:
La démarche en amontLa démarche en amont
La multiplicité des intervenantsLa multiplicité des intervenants
La notion de coût globalLa notion de coût global
L’importance du serviceL’importance du service
LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE
LA DEMARCHE EN AMONTLA DEMARCHE EN AMONT
Si l’entreprise ne se manifeste qu’ à la Si l’entreprise ne se manifeste qu’ à la parution du Cahier des Charges:parution du Cahier des Charges:
Elle a déjà perdu !!!Elle a déjà perdu !!!
LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE
LA DEMARCHE EN AMONT
Si l'entreprise ne se
manifeste qu'à la
parution du Cahier
des Charges:
Elle a pratiquement déjà
PERDU !
LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE
LA DEMARCHE EN AMONTLA DEMARCHE EN AMONT
Avantages concurrentiels:Avantages concurrentiels:
•• La société devient un interlocuteur privilégiéLa société devient un interlocuteur privilégié
•• La société est parfaitement informéeLa société est parfaitement informée
•• La société et son offre seront considéréesLa société et son offre seront considérées
LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE
LA MULTIPLICITE DES INTERVENANTSLA MULTIPLICITE DES INTERVENANTS
Le centre d’achatLe centre d’achat
L’ensemble des intervenants prenant L’ensemble des intervenants prenant
part à la décisionpart à la décision
LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE
LA MULTIPLICITE DES INTERVENANTSLA MULTIPLICITE DES INTERVENANTS
Le centre d’achatLe centre d’achat
•• Non formaliséNon formalisé
•• Géométrie variableGéométrie variable(largeur (largeur -- profondeur)profondeur)
LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE
LA MULTIPLICITE DES INTERVENANTSLA MULTIPLICITE DES INTERVENANTS
Le centre d’achatLe centre d’achat
PPrescripteursrescripteurs
AAcheteurscheteurs
DDécideursécideurs
UUtilisateurstilisateurs
LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE
LA NOTION DE COUT GLOBAL LA NOTION DE COUT GLOBAL D’EXPLOITATIOND’EXPLOITATION
Décision # Montant de l’investissementDécision # Montant de l’investissement
Décision = Décision = Investissement + Frais financiers +Investissement + Frais financiers +Coût installation + Coût matières 1èresCoût installation + Coût matières 1èresCoût en personnel + Coût de la formatioCoût en personnel + Coût de la formation n
+ Coût de la maintenance+ Coût de la maintenance
LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE
LE LE SSERVICE:ERVICE:
•• Un fort déterminant de la réussite, Un fort déterminant de la réussite,
•• Un avantage concurrentiel majeurUn avantage concurrentiel majeur..
LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE
LES DETERMINANTS MAJEURS DU LES DETERMINANTS MAJEURS DU SERVICEERVICE
•• Le ConseilLe Conseil
•• La FormationLa Formation
•• La Facilité de CommandeLa Facilité de Commande
•• Les Délais (livraison,mise en route)Les Délais (livraison,mise en route)
•• LL ’Installation’Installation
•• Le Service «Le Service « Après VenteAprès Vente »»
LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE
Déterminants divers:
• Devis gratuit
• Reprise de l ’ancien
• Engagement de rachat
• Prêt de matériel en dépannage...
LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE
L’IMPORTANCE DU SERVICEL’IMPORTANCE DU SERVICEA plusieurs étapes de la vente:
Avant la vente:
• Définition des besoins et des résultats
• Information, démonstrations et présentations
• Définition des conditions de vente(garantie, remise, paiement, financement)
LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE
A plusieurs étapes de la vente:
Après la vente:
• Entretien/dépannage sous/hors garantie
• Télémaintenance et télédépannage
• Contrats de maintenance curative et préventive
• Fournitures de pièces et d'accessoires
• Mises à jour et évolutions du matériels
• Nouvelles adaptations et applications
LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE
LE CYCLE RELATIONNEL ACHETEUR/FOURNISSEUR
La relation commerciale acheteur x fournisseur ne s’arrête pas à la
signature du bon de commande, elle est durable dans le temps et elle n’est
pas linéaire.
LA DEMARCHE COMMERCIALELA DEMARCHE COMMERCIALE
PHASE 1: 6 m. à 1 an
« Prospection/Négociation »
Prise de contact Nombreux échanges Relationnel
PHASE 2: 1 an
« Démarrage »
Mise en place opérationnelle Collaboration serrée fournisseur *acheteur
PHASE 3: 3 à 5 ans
« Maturité »
Routine +/- administrative Période à risques
PHASE 4: 6 m. à 1 an
« Evolution »
Nouvelles bases de collaboration
MARKETING INDUSTRIEL
ACCES AU MARCHE(29/01/06)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
2 DOMAINES:
1- La logistique
2- La distribution commerciale
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
6 OBJECTIFS:
Transporter
Assortir
Fractionner
Stocker
Communiquer
Informer
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
APPROCHES SPECIFIQUE SELON LA NATURE DU PRODUIT:
• Bien d’équipement,• Bien de transformation,
• Bien consommable,• Service.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Equipement Consommable Transformation
Dominante Très technique Technico-commerciale
Cycle de vente Long à très long
Court
Responsabilité Partagée (Ctrede Vente)
Commerciale
Chiffre d’affaires
Important Faible à moyen
Impact des facteurs externes
Fort à très forte
Faible
OBJECTIFS DESAPPROCHES
Biens d’équipement Biens consommables et de transformation
Gérer la démarche sur le long terme
Prise de commande
Gérer des interlocuteurs multiples
Panacher la prospection et la négociation/conclusion
Dégager la confiance, la compétence
Remonter les informations en instantané
Connaître les offres concurrentes
Respecter les prix et marge
Fédérer le centre de vente Assurer une présence terrain permanente
Dynamiser le centre d’achat Animer la distribution
INDICATEURS DE PERFORMANCE
Biens d’équipement Biens consommables et de transformation
Qualité du relationnel Respect des prix et marges
Qualité des informations sur les projets clients
Respect du positionnement de la segmentation
Aptitude au lobbying Capacité à générer de nouveaux clients
Capacité à animer le centre de vente
Qualité des informations remontées
Aptitude au bouclage financier du dossier
Atteinte des objectifs de CA
Création de relation de partenariat
Progression du CA
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
L ’ACCES AU MARCHE:
DISTRIBUTION DIRECTE
DISTRIBUTION INDIRECTE
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION DIRECTE
• Force de vente
propre ou partagée
• Force de vente externalisée• VRP *
• E-business *• VPC *
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
VRP• Rémunéré à la commission - charges sociales• Assimilé salarié et imposé IRPP• Abattement fiscal supplémentaire de 30 %• Vignette auto gratuite • Non assujetti TVA• Liens de subordinations(rapports de visites,
accord pour autres cartes…)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
E-business
En négoce B to B mieux adapté aux produits standards sans grande valeur ajoutée,
éventuellement les achats récurrents de pièces détachées ou de sous-ensembles.
Plus difficile pour les biens d’équipements beaucoup plus impliquants.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
E-businessExemple: OTIS ELEVATOR COMPANY
Dans le cadre d’une stratégie mondialisée, mise en place du cybermarketing sur 50 pays et en 25
langues.
Au travers d’un site internet marchand inter-actifpermettant de concevoir, chiffrer, commander et
suivre la réalisation d’un projet.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
VPC
Généralement dédiée à la vente de
consommables bureautiques ou
informatiques par exemple
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION DIRECTECritères déterminants:
Petit nombre de clientsNécessité de maîtrise commerciale
Technologie sophistiquéePhase de lancement
Commandes importantes(Volume et chiffre)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
AVANTAGESMaîtrise marketing• Informations marché• Opération marketing
Maîtrise commerciale• Conditions de ventes
• Promotions commerciales• Feed back
Maîtrise technique• Service après vente
• Evolution technologique
INCONVENIENTS
• Coûts salariaux
• Coût de gestion des stocks
• Coûts logistiques
• Risque de créances clients
• Coût élevé des clients mineurs
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION INDIRECTE
• Distributeur
• Agent
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
En marketing Industriel assimilable à un canal court:
Producteur-Fournisseur
Distributeurs/Agents
Utilisateurs
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LE DISTRIBUTEUR
Entité juridiquement et commercialement indépendante
Activités classiques:
stockage, prospection, vente, expédition/facturationet post vente
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LE DISTRIBUTEURCRITERES D ’EFFICACITE:
• Productivité commerciale
• Respect des engagements
• Respect des conditions de paiement
• Disponibilité des produits sur stock
• Constance des résultats et de la progression
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LE DISTRIBUTEURELEMENTS REDIBITOIRES:
• Concurrence interne
• Ruptures de stock constantes
• Turn over des commerciaux élevé
• Non fiabilité
• Non implication de la direction
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
L ’AGENTCARACTERISTIQUES JURIDIQUES:• Mandataire d ’un (ou +) fournisseur (s)
• Immatriculé au tribunal de commerce
• Juridiquement indépendant des mandants
• Lié au mandant par un « contrat d ’agence »
• Peut faire appel à des sous agents
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
L ’AGENTCARACTERISTIQUES COMMERCIALES:
• N’achète pas ce qu ’il vend
• Ne fait pas de stock
• Vend au prix conseillé
• Rémunéré à la commission nette
• Tenu par des clauses de non concurrence
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
L ’AGENTCARACTERISTIQUES FISCALES:
• Imposé aux BNC
• Frais réels sans abattement
• Assujetti TVA et taxe professionnelle
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
L ’AGENTHarmonisation européenne de décembre 86
et loi du 25 juin 91:
1- L ’indépendance
2- La permanence son activité
3- Le contrat d ’agence
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
VRP AGENT • Rôle Preneur d'ordre
au nom du mandant
Idem
• RCS NON OUI
• Statut Fiscal IRPP BNC
• Statut Social Assimilé salarié Indépendant
• Avantages Vignette gratuite Stationnement gratuit * Abattement fiscal 30%
NON NON
Frais réels
• Rémunération Commission - Charges Soc.
Commission pureFrais ré&els
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION INDIRECTECritères déterminants:
Nombre de clients important
CA moyen/client faible
Grande dispersion géographique
Méconnaissance de la clientèle
Clientèle fidélisée par ailleurs
Mauvaise implantation
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
AVANTAGES
Proximité géographiqueBénéfice d’une clientèle acquiseEffet de complémentarité produit
Investissement modéréPartage des tâches (D)
Transfert des risques de créances (D)Transfert des risques logistiques (D)
Transfert éventuel du SAV (D)
INCONVENIENTS
Effet d’écran (D)Problème éventuel de motivation
Problème éventuel de compétence (D)Risque de conflit d’intérêt
Problème de gestion des prix clients (D)Problème de cohérence commerciale et
marketing (D)Problème d’image
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Variantes de la distribution
indirecte:
¤ Distribution intensive
¤ Distribution sélective
¤ Distribution exclusive
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION INTENSIVE
Multiplication des points de vente
Produits de base, produits d’utilisation courante, produits d’urgence
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION SELECTIVE
Sélection des distributeurs les mieux placés
Produits «recherchés»:
Composants électroniques, pièces détachées, micro-informatique (HDW et SW)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION EXCLUSIVE
Limitation délibérée
Exclusivité géographique ou professionnelle
(seulement les garagistes, les grossistes en matériaux,
les photographes...)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Autres formes:
• Le commissionnaire
• Le courtier
• Les bureaux commerciaux
• La structure collective
COMMUNICATION EN MARKETING B to B
maj: 10/02/06
COMMUNICATION
Communication === Monologue
Communication = DialogueEchange d’un flux d’informations
COMMUNICATIONCOMMUNICATION =
Ensemble des moyens et outils assurant les transferts de messages
COMMUNICATION =
Communication Externe + Communication Interne
COMMUNICATION
COMMUNICATION =
• Communication institutionnelle
• Communication produit: « Publicité produit »
• Promotion des ventes
• Evénementiel
• Marketing direct
COMMUNICATION
COMMUNICATION(D’après Lendrevie-Lindon)
Ensemble des informations, messages et signaux de toutes
natures que l’entreprise émet en direction de
ses publics cibles.
COMMUNICATION
PUBLICITE(D’après Action Commerciale et Mercatique)
Ensemble des moyens destiné à informer l’acheteur
potentiel et à le convaincre d’acheter
un produit ou un service.
LA COMMUNICATIONLES 4 i de SZAPIRO
1. Identité de l’entreprise
2. Intégration dans le marché
3. Incitation des clients
4. Investigation du marché
LA COMMUNICATION
AXES DE COMMUNICATION
Communication externe
• Institutionnelle
• Produit
Communication interne
• Marketing direct
• Relations humaines
LA COMMUNICATION INTERNE
MARKETING DIRECT
Réseau informatique et Intranet
Sale packageJournal et
Lettre d ’information internes
Affichage - Panneaux
RELATIONS HUMAINESRéunions de VtesConcours de Vtes
Séminaires de formationSéminaire
d ’intégrationGde messe
événementielle
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LES OUTILS• Les documents
• Les signes extérieurs
• La communication financière
• Les relations presse
• L’événementiel
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LES DOCUMENTS
• La plaquette entreprise
• Le rapport d’activité
• La publicité
• Le press book
• Le publi-rédactionnel
• Le journal d’entreprise
• Le site internet
• (Les spots TV)
LA COMMUNICATION PRESSE
LA PRESSE PROFESSIONNELLE
Presse prolifique: 1300 titres !
• 124 en gestion/marketing
• 283 dans le secteur médical
• 55 dans le BTP
• 48 dans les biens d ’équipements
LA COMMUNICATION PRESSELes outils de base:
L’ insertion classique
L’ encartage
Le communiqué de presse
Le compte rendu d ’interview
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
PUBLICITE INSTITUTIONNELLE
Mêmes ingrédients que la publicité traditionnelle:
Une accroche visuelle, une accroche texte,
un développement, une signature
(+ logo et slogan).
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LA PUBLICITE INSTITUTIONNELLE
• Evoque l’entreprise, son savoir-faire, ses projets
ses engagements industriels.
• N’aborde pas la notion de produit
LA COMMUNICATION PRESSE
CARACTERISTIQUES
• Lecture utile
• Lecture sur le lieu de travail
• Diffusion par abonnement
• Lectorat qualifié
LA COMMUNICATION PRESSE
OBJECTIFS D’UNE CAMPAGNE DE PRESSE
1. Etablir un courant d’informations
2. Assister la Force de Ventes
3. Etendre son audience
LA COMMUNICATION PRESSELes critères de contrôle:
• Audience
• Audience utile
• Duplication de l ’audience
• Couverture non dupliquée
• Taux de pénétration utile
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LE PRESS BOOK
Recueil de toutes les parutions concernant l’entreprise
(journaux, magazines, radio, audiovisuel).
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LE PUBLI-REDACTIONNEL
• Même principe et apparence que l’article mais écrit par
l’entreprise.
• C’est « le papier » idéal.
• Publication payante (achat de l’espace).
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LE JOURNAL D’ENTREPRISE
• Même principe qu’un journal d’information.
• Format et présentation variables.
• Périodicité classiquement trimestrielle.
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLELE SITE INTERNET
2 points essentiels:1- Très bon outil de support: gain de temps et d’espace
Mais: c’est un média froid, excluant le facteur relationnel humain.
2- A réserver aux données factuelles et aux informations formelles de référence (informations financières, documentation, schémas, tarifs…).
Attention aux durées d’accès et de chargement.
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LES SIGNES EXTERIEURS
• La charte graphique*
• Le logo*
• Le slogan ou jingle*
• Les salons et expositions
• Les cadeaux d’entreprises
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LA CHARTE GRAPHIQUE
Ensemble d’éléments graphiques caractérisant
visuellement l’entreprise: jeu de couleurs, police de
caractères, composition graphique…
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LE LOGO
Il symbolise l’identité et la personnalité de
l’entreprise:
• Résume ce qu’est l’entreprise,
• Correspond à son image,
• Cohérent avec sa politique de communication.
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LE LOGO
Caractéristiques d’un bon logo:• Visibilité/Perception
• Lisibilité/Compréhension
• Mémorisation
• Attribution/Association à l’entreprise
• Différentiel par rapport à la concurrence
• Déclinable/Adaptable sur plusieurs supports
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LE LOGO
Le logo n’est pas neutre, il délivre un message qui rejaillit sur l’image de l’entreprise.
Attention:
Aux différences culturelles,
A la signification des couleurs et au graphisme des lettres.
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
SLOGAN ET JINGLE
* Slogan: accompagne classiquement la signature de l’entreprise ou son en-tête sur tous les documents de l’entreprise
* Jingle: classiquement reporté sur les documents audio-visuel
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LA COMMUNICATION FINANCIERE
• Le rapport d’activité
• Les avis financiers
• Les publications au BALO
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LA COMMUNICATION FINANCIERE4 cibles principales:
• Les investisseurs institutionnels
• Les journalistes
• Les petits porteurs
• Les prescripteurs *
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LA COMMUNICATION FINANCIERERôles des prescripteurs :
• Régulation et animation du marché
• Conseil auprès de leurs clients
• Diffusion de l’information
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LES RELATIONS PRESSE
• Le communiqué de presse
• Le dossier de presse
• L’ interview
• La conférence de presse
• Les NSIC
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
L’EVENEMENTIEL
• Les JPO
• Les soirées de gala
• Le sponsoring *
• Le mécénat *
• Le lobbying
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
SPONSORING ET MECENAT
Le sponsoring: vocation commerciale, mercantile.
Le mécénat: vocation sociale, institutionnelle.
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
SPONSORING MECENAT
Motivation Faire vendre Faire valoir social
Objectif Création d’un lien entre un produit et un événement
Recherche d’identité en tant qu’institution
Message Marketing Institutionnel pur
Public Consommateurs Communauté
Exploitation Mise en valeur directe, visible et durable
Mise en valeur dsicrète, « spirituelle »
Temporel Court et moyen termes Moyen et long termes
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
SPONSORING ET MECENAT
Des régimes juridique et fiscal différents:
• Le sponsoring est considéré comme une dépense publicitaire.
• Le mécénat répondu à une législation particulière qui rend les dépenses déductibles dans certaines limites.
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
LES ELEMENTS DIVERS QUI ONT UN IMPACT SUR L’IMAGE DE L’ENTREPRISE:
• Les locaux et l’environnement
• L’accueil téléphonique et physique
• Le parc automobile
• La compétence et la courtoisie du personnel
• La qualité du service et la volonté de servir
COMMUNICATIONPRODUIT
OBJECTIFS
• Informer de l’existence du produit
• Informer sur ses caractéristiques et performances
COMMUNICATIONPRODUIT
LES SUPPORTS DE LA COMMUNICATION PRODUIT
• La documentation – le packaging *
• Les présentations et démonstrations
• La force de ventes *
• Les NSCI
• La publicité presse et audio-visuelle
• L’ article rédactionnel
• Le publi-reportage
COMMUNICATIONPRODUIT
LA DOCUMENTATION - LE PACKAGING
(B to B) (Gd public)
• Ils représentent le 1er contact produit/client.
• La documentation comme le packaging sont le miroir
de l’image du produit.
COMMUNICATIONPRODUIT
LA FORCE DE VENTES
• En B to B la force de vente constitue un support de
communication essentiel.
• Idem en grande consommation et pour certains
produits.
LA COMMUNICATIONAUTRES MODES DE COMMUNICATION
• Les Salons et expositions
• La formation clients
• Le marketing direct
• La lettre d ’information
• Les NSIC
• Le catalogue
LA COMMUNICATIONLES SALONS ET EXPOSITIONS
Emplacement 50%Stand 22%Personnel 13%Animation 7%Divers 8%
VENTILATION DU BUDGET
LA COMMUNICATIONLES SALONS ET EXPOSITIONS
ELEMENTS CRITIQUESFacteurs de succès
• La préparation
• Le déroulement
• La gestion post-salon
SALONS ET EXPOSITIONS PROFESSIONELS
CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS
CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS5 POINTS CLES:
1. Communiquer sur sa participation2. Inviter les clients
3. Fixer des rendez-vous4. Etre « visible »5. Animer le stand
CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS
COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION(J – 8 semaines)
Annonces dans la presse professionnelleStickers sur tous les documents sortants
Information par la FdV
CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS
INVITER LES CLIENTS
Si vous n’invitez pas les clients, vos concurrents se
chargeront de le faire !
CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS
INVITER LES CLIENTS(J – 6 semaines)
Mailing – E-mailInvitation par la FdV
Prévoir des relances directes et par téléphone
CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURSFIXER DES RdV(J – 6/4 semaines)
En parallèle aux invitations et/ou dans le cadre des relancesConfirmation du RdV (J - 48h.)
CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS
ETRE VISIBLE
Inscription sur le catalogue du salon et sur le plan d’accèsSponsorisation des « pochettes congressistes » ou distribution de sacs aux couleurs de l’entreprisePrivilégier les emplacements de 1er ordre
CREATION D’UN TRAFFIC VISITEURS
ANIMER SON STAND
Animations ludiquesDistributions de cadeaux et gadgetsJeux et concoursDébats, tables rondes sur des sujets d’actualité
VENTILATION D’UN BUDGET EXPOSITION
Location 28,48 %
Stand 26,49 %
Promotion/Animation21,19 %Personnel 21,19 %
Divers 2,65 %
Etude Foires et Salons de France - 1999
Budget moyen d’un salon professionnel: 23 K€
LA COMMUNICATIONLES SALONS ET EXPOSITIONS
CRITERES D’EVALUATION
• Le coût du contact
• La rentabilité
• Le rendement du personnel
• La rentabilité du prospect
SALONS ET EXPOSITIONS PROFESSIONELS
CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS
CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS5 POINTS CLES:
1. Communiquer sur sa participation2. Inviter les clients
3. Fixer des rendez-vous4. Etre « visible »5. Animer le stand
CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS
COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION(J – 8 semaines)
Annonces dans la presse professionnelleStickers sur tous les documents sortants
Information par la FdV
CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS
INVITER LES CLIENTS
Si vous n’invitez pas les clients, vos concurrents sechargeront de le faire !
CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS
INVITER LES CLIENTS(J – 6 semaines)
Mailing – E-mailInvitation par la FdV
Prévoir des relances directes et par téléphone
CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURSFIXER DES RdV
(J – 6/4 semaines)
En parallèle aux invitations et/ou dans le cadre des relancesConfirmation du RdV (J - 48h.)
CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS
ETRE VISIBLE
Inscription sur le catalogue du salon et sur le plan d’accèsSponsorisation des « pochettes congressistes » ou distribution de sacs aux couleurs de l’entreprisePrivilégier les emplacements de 1er ordre
CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS
ANIMER SON STAND
Animations ludiquesDistributions de cadeaux et gadgetsJeux et concoursDébats, tables rondes sur des sujets d’actualité
VENTILATION D’UN BUDGET EXPOSITION
Location 28,48 %
Stand 26,49 %
Promotion/Animation21,19 %Personnel 21,19 %
Divers 2,65 %
Etude Foires et Salons de France - 1999
Budget moyen d’un salon professionnel: 23 K€
LA POLITIQUE PRODUIT
7/10/05
POLITIQUE PRODUIT
Un produit est un bien matériel ouimmatériel susceptible de satisfaire un
besoin (individuel ou collectif).
POLITIQUE PRODUIT
La démarche marketing repose sur la connaissance des attentes et besoins des clients = notion d’études et de
recherches éventuellement de segmentation.
Plusieurs produits peuvent satisfaire le même besoin = notion de concurrence.
POLITIQUE PRODUIT
La politique produit consiste globalement à définir les déterminants du produit au
travers de ses caractéristiques, spécificités et avantages concurrentiels.
POLITIQUE PRODUIT
LES DETERMINANTS PRODUITS
Ils constituent les caractéristiquesfondamentales et distinctives du produit.
POLITIQUE PRODUITLES DETERMINANTS PRODUITS
EXEMPLES:
Une machine outil: sa cadence de production, sa consommation énergétique, la qualité de production, son cycle de maintenance…
Un minerai matière 1ère: sa granulométrie, son taux d’hygrométrie, son conditionnement, sa
pureté…
POLITIQUE PRODUIT
LE POSITIONNEMENT PRODUIT
C’est la perception que souhaite donner le fournisseur à son produit dans la
conscience collective de ses clients actuels et potentiels.
Le positionnement s’établi par rapport aux produits concurrents ou aux clients.
POLITIQUE PRODUIT
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
4 grandes phases:
1. Lancement 2. Croissance
3. Maturité4. Déclin
POLITIQUE PRODUIT
Mais cette courbe est finalement idéale et théorique.
De nombreux produits ne suivent pas cette courbe idéale.
POLITIQUE PRODUITLancement Croissance Maturité Déclin
Produit Nouveau Amélioré Banalisé Obsolète
Pub Importante Importante Entretien Réduite
Promotion Inciter au 1er
achatInciter au réachat
Fidéliser Réduite
Prix Classique-ment élevé
Ajusté Aligné Baissé
POLITIQUE PRODUIT
NOTION DE GAMME
Ensemble de produits proposé par un fournisseur qui ont un lien entre eux en termes d’utilisation, de clients, de mode
de distribution…
POLITIQUE PRODUIT
La gamme se caractérise par 4 points:
La largeur,La profondeur,
L’étendue,La cohérence.
POLITIQUE PRODUIT
A l’intérieur d’une même gamme on peut différencier plusieurs types de produit:
Les produits leaders,Les produits d’appel,
Les produits tactiques,Les produits de remplacement,
Les produits régulateurs.
POLITIQUE PRODUIT
Analyse marketing d’une gamme de produits:
La matrice du BCG
La matrice de Mc Kinsey
POLITIQUE PRODUITLa matrice du BCG
PdM
Croissance MKT
Dilemmes Stars
Poids morts Vaches à lait
20 %0 %
10 %
POLITIQUE PRODUIT
VACHES A LAIT
Fournissent des liquidités,
Consomment peu de capitaux,
Sources de financement de la R & D.
Objectif: Récolte optimum
POLITIQUE PRODUIT
STARSLeaders sur leur marché,
Demandent des disponibilités financières pour supporter leur croissance,
Seront les V.A.L de demain.
Objectif: les soutenir pour les amener en V.A.L où ils génèreront le profit
POLITIQUE PRODUIT
DILEMMES
Peuvent évoluer favorablement,
Demandent des capitaux pour devenir des stars,
Sinon… Poids Morts
Objectif: Investissement et/ou relance (ou laisser aller jusqu ’au poids mort)
POLITIQUE PRODUIT
POIDS MORTS
Produits en phase de déclin,
Risque d ’hémorragie financière,
Peu de chance de prise de PdM sur les concurrents,
Objectif: Désinvestir rapidement ou statu quo pour occuper le marché.
POLITIQUE PRODUIT
2 points essentiels !
1- PdM élevée = avantage concurrentiel et amplification des effets d ’expérience et d ’économie
d ’échelle.
2- Marché en croissance = besoin de liquidités pour financer la croissance.
POLITIQUE PRODUITLa matrice du BCG
Implications stratégiques
PdM
Croissance MKT
Dilemmes
Rentabilité faibleBesoins financiers +++
Flux net ---Support MKG +++
Stars
Rentabilité forteBesoins financiers ++
Flux net 0Support MKG +++
Poids morts
Rentabilité faible Besoins financiers faibles
Flux net 0Abandon
Vaches à lait
Rentabilité très forteBesoins financiers faibles
Flux net +++Rentabilisation
20 %0 %
10 %
POLITIQUE PRODUITMac Kinsey
+ + +/-
+ +/- -
+/- - -
Intérêt stratégique
Position
Concurrentielle
+
-
-+
POLITIQUE PRODUITMac Kinsey
Implications stratégiques
Maintenir sa position de leader
« Surfer » sur la vague
Rentabiliser
Améliorer sa position
RentabiliserOptimiser
Abandon sélectif
R & DAbandon ?
Abandon sélectif/ progressif
Abandon
Intérêt stratégique
Position
Concurrentielle
POLITIQUE PRODUITFINALITES DE L ’ANALYSE DU
PORTE FEUILLES PRODUITS:
1- Exploitation optimum des produits,
2- Définition rationnelle des stratégies,
3- Appréciation des besoins financiers et du potentiel de rentabilité,
4- Assurance d ’un équilibre optimum entre les différents produits ou activités.
POLITIQUE PRODUIT
NOTION DE MARQUE
C’est le signe distinctif qui permet de différencier l’entreprise de ses
concurrents.Elle véhicule l’image du fournisseur.C’est une signature, une valeur de
référence, une garantie d’authenticité.
POLITIQUE PRODUIT
Elle peut prendre différentes formes:Un nom
Un prénom,Une association de lettres ou de chiffres,Une association mixte lettres + chiffres,
Un terme significatif,
Et s’associer à un logo ou à une forme et se décliner.
POLITIQUE PRODUIT
Il existe des variantes conceptuelles de la marque.
POLITIQUE PRODUITVARIANTES ROLES EXEMPLES
Marque produit Identifie le nom à un produit générique
Sécurit, Manitou, Fenwick, Nescafé,, Frigidaire, Klaxon,
Marque ligne Rassemble des produits homogènes
Institut Pasteur, Air Liquide, les X0X de Peugeot.
Marque gamme Associe un ensemble de produits homogène et de même promesse
Dell, Findus, Dim, Lancôme, KJS,Clinique, R. Gallet, Mixa.
POLITIQUE PRODUITVARIANTES ROLES EXEMPLES
Marque ombrelle Regroupe des produits hétérogènes avec une promesse spécifique
Valeo, Airbus, Zodiac, Thomson, Snecma.
Marque caution Authentifie le sérieux du produit
Bosch, Michelin, TetraPack, St Gobain.
Marque griffe Certifie l’origine, le savoir faire et la compétence
Alsthom, Siemens, IBM, Philips, Rossignol.
POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT
Conditionnement I = « le packaging » 1ère enveloppe du produit,
Conditionnement II regroupe différents conditionnements I,
Conditionnement III = l’emballage final sous forme d’une unité d’expédition, de
livraison.
POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT
Le marketing B to B attache finalement peu d’importance aux
conditionnements en termes esthétiques,
Par contre les conditionnements ont un rôle « technique » important.
POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT
Les fonctions techniques:Protection, Conservation, Transport, Stockage/Rangement, Facilité d’usage,
Notions techniques additives:Elimination/Biodégradabilité/Recyclage
POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT
Les fonctions de reconnaissance:Reconnaissance et impact visuel,
Positionnement, Information, Implusion.
Différent tests:Test d’impact,
d’identification/reconnaissance(Importance limitée en B to B)
POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT
En B to B les fonctions de reconnaissance attribuées habituellement au
conditionnement (l’emballage) telles que reconnaissance et impact visuel,
positionnement, information, impulsion d’achat n’ont que d’intérêt.
L’emballage a, avant tout, des fonctions techniques.
POLITIQUE PRODUITLE CONDITIONNEMENT Différents matériaux:
Matériaux Avantages Inconvénients
Bois Solide, biodégradable,
Coût, poidsPeu souple
Plastique Coût, résistance, imputrescible,créativité
Recyclage+/- valorisant
Carton Léger, coût, biodégradable,
Non réutilisable,Non étanche
Métal Résistance, étanchéité, réutilisation
Poids et coûtCorrosion
POLITIQUE PRODUIT
NORMALISATION - MARQUAGES
Il existe différentes normes - marquages applicables à certains produits:
NF, CE, AOC, AB…
POLITIQUE PRODUITA défaut de respect des normalisations, l ’entreprise s ’expose à de sérieuses
difficultés !
Ex: Matériels US ( Beckman Coulter)
• Prises électriques (fiches plates vs. rondes),
• Fréquence (60 Hz vs. 50),
• Tension (110 V vs. 220 V)
LA POLITIQUE DE PRIX
La vraie question ce n'est pas le prix,
mais la valeur.
Robert T. Lindgren
LA POLITIQUE DE PRIX
• Traduction des objectifs stratégiques
• Expression de la valeur perçue
• Elément de la profitabilité
• Conséquence de la pression
concurrentielle
LA POLITIQUE DE PRIX
6 Objectifs
• La survie
• Le profit maximum
• Le CA maximum
• La croissance maximum
• Le profit unitaire maximum
• L'image
LA POLITIQUE DE PRIX
LES CONTRAINTES
Contraintes externes
Contraintes internes
LA POLITIQUE DE PRIXLES CONTRAINTES EXTERNES
• La demande
• La concurrence
• L'état du marché
• La contrainte géographique
• La notoriété
LA POLITIQUE DE PRIXLES CONTRAINTES EXTERNES
La demande:
• La loi de l'offre et de la demande
• Le phénomène de seuil
• Le prix de référence
• L'élasticité
• La perception du marché
LA POLITIQUE DE PRIXLES CONTRAINTES EXTERNES
La demande:
La loi de l'offre et de la demande
LA POLITIQUE DE PRIXLES CONTRAINTES EXTERNES
La demande:
Le phénomène de seuil:
¤ Prix trop élevé: pas de demande à ce niveau de prix
¤ Prix trop bas: problème de qualité perçue
LA POLITIQUE DE PRIXCONTRAINTES EXTERNES
La demande:
Le prix de référence:
Equilibre entre les différentes offres concurrentes
LA POLITIQUE DE PRIXCONTRAINTES EXTERNES
La demande:
L'élasticité de la demande:
Evaluation quantitative de la demande pour chaque niveau de prix et du prix optimum
LA POLITIQUE DE PRIXCONTRAINTES EXTERNES
La demande:Limitation de la notion d'élasticité:
Variabilité des acheteurs
Observation a posteriori
Difficilement applicable pour un lancement
LA POLITIQUE DE PRIXLA DEMANDE
L'élasticité: 3 intérêts:
• Evaluation de l'effet d'un changement de prix
• Evaluation de la capacité de résistance des
concurrents
• Positionnement des produits de la gamme
LA POLITIQUE DE PRIXLA DEMANDE
La perception de l'acheteur:Eléments déterminants:
• Originalité technologique
• Existence d'une alternative
• Rapport investissement vs.exploitation
• Qualité perçue
LA POLITIQUE DE PRIXLA DEMANDE
Perception de l'acheteur:
• Prix objectif
• Prix subjectif
LA POLITIQUE DE PRIXLA DEMANDE
Facteurs d'influence:
• Situation d'achat
• Qualité perçue
• Moyenne des prix
• Notoriété
• Pouvoir d'achat
LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES EXTERNES
L’ intensité de la concurrence
LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES EXTERNES
L'état du marché:
• Actif ou récessif
• Phase de vie
LA POLITIQUE DE PRIXCONTRAINTES EXTERNES
La contrainte géographique:
Prix départ usine
===
Prix rendu client
LA POLITIQUE DE PRIXCONTRAINTES EXTERNES
La notoriété - L'image:
Composante de la qualité perçue
LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES INTERNES
• La structure des coûts
• Le porte feuille produits
• La perception fournisseur
• Les objectifs de profitabilité
LA POLITIQUE DE PRIXLES MODES DE FIXATION DES PRIX
1- L'approche par les coûts:
• Coût complet
• Coût variable
2- L'approche par la valeur perçue
LA POLITIQUE DE PRIX
L'APPROCHE PAR LES COUTS
1- Le coût complet = PR total + Marge
Objectif: couverture des frais fixes et variables
2- Le coût variable = PR variable + Marge
Objectif: couverture des seuls frais variables
LA POLITIQUE DE PRIX
L'APPROCHE PAR LA VALEUR PERCUE
Détermination du prix que le client est prêt à payer
(valeur perçue par le client)
LA POLITIQUE DE PRIX
LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT
2 grandes approches:
• L'écrémage
• La pénétration
LA POLITIQUE DE PRIX
L'ECREMAGE
• Prix élevé
• Profitabilité unitaire élevée
Nombre de ventes unitaires limité
LA POLITIQUE DE PRIXLA PENETRATION
• Prix attractif
• Marge unitaire faible
Nombre de ventes unitaires élevé* Notion d'élasticité
LA POLITIQUE DE PRIX
LES DECLINAISONS DU PRIX
• La remise quantitative
• La ristourne
• La remise promotionnelle
• L'escompte
LA POLITIQUE DE PRIX
CAS PARTICULIERS
• Le leasing
• Le prix distributeur
• Le prix d'appel d'offres
LA POLITIQUE DE PRIX
LE LEASING
LA POLITIQUE DE PRIX
LE PRIX DISTRIBUTEUR
LA POLITIQUE DE PRIX
LE PRIX D'APPEL D'OFFRES
1- Analyse historique:
• Montants des marchés attribués
• Montants des offres de l'entreprises
(retenues ou non)
• Montants des offres concurrentes non retenues
LA POLITIQUE DE PRIX
LE PRIX D'APPEL D'OFFRES
2- Evaluation du budget alloué:
Intérêt de la démarche en amont
et
d'un bon niveau relationnel
LA POLITIQUE DE PRIX
LE PRIX D'APPEL D'OFFRES
Analyse historique
+
Evaluation du budget
=
Zone de prix probable
LES GRANDES TENDANCES
ACTUELLES DU B TO B
LES GRANDES TENDANCESACTUELLES DU B TO B
• La sophistication des produits
• L’allongement du cycle de vente
• La « complexification » du processus de vente
• Le souhait constant et croissant d’une relation privilégiée
LES GRANDES TENDANCESACTUELLES DU B TO B
LA SOPHISTICATION DES PRODUITS
La technologie évolue et s’améliore mais les nouveaux produits sont parfois des
monstres de complexité.
LES GRANDES TENDANCESACTUELLES DU B TO B
L’ALLONGEMENT DU
CYCLE DE VENTE
Les clients rationalisent et sécurisent de plus en plus leurs décisions d’achat en
détaillant les différentes offres concurrentes, les études comparatives, les
certifications et agréments…
LES GRANDES TENDANCESACTUELLES DU B TO BLA COMPLEXIFICATION DU
PROCESSUS DE VENTE
L’élévation constante du niveau d’exigences des clients, accompagnée d’un souhait de personnalisation de l’offre rend complexe
l’approche commerciale et la relation Centre d’achat x Centre de vente.
LES GRANDES TENDANCESACTUELLES DU B TO B
LE SOUHAIT D’ UNE RELATION PERSONNALISEE
Le client attend du fournisseur une relation privilégiée basée sur la confiance et le
partenariat.