MARKETINGBANKOVÝCH SLUŽIEB

BANKOVNÍ INSTITUT VYSOKÁ ŠKOLA

2010/2011

Bankový marketing - obsah

Finančný a bankový marketing – podstata a vymedzenie

Chápanie marketingového myslenia - štádiá Predajná a marketingová koncepcia banky Finančný marketing, etapy finančného marketingu Vývoj bankovej sústavy Bankový marketing – základné pojmy Bankový marketing a jeho zvláštnosti Charakteristika bankových služieb a produktov Analýza prostredia finančnej inštitúcie Strategická a obchodná politika komerčnej banky

Bankový marketing - obsah

Marketingové ciele Marketingová stratégia Bankový marketingový mix

- produkt, cena, - distribúcia, komunikácia

Rozšírený marketingový mix Marketingové plánovanie Bankový personál, poradca, bankové procesy, prostredie Klientsky orientovaná finančná inštitúcia Hodnotenie kvality klientely Kvalita finančných služieb Marketingový audít

Bankový marketing - obsah

Procesy v marketingu - proces tvorby a realizácie reklamnej kampane- proces registrácie obchodnej značky- proces aktualizácie štandardných POS materiálov- proces distribúcie štandardných POS materiálov- proces zabezpečenia marketingových aktivít na OM- manažment merchandisingového systému (kooperácia pri budovaní nových a rekonštrukcii existujúcich OM)- procesy regionálneho marketingu (plánovanie regionálnych marketingových aktivít, zabezpečenie a realizácia regionálnych promotions, zabezpečenie prezentácie značky, dodržiavania firmenej kultúry - CC...)

Bankový marketing – študijná literarúra

Medveď, J. , Kováčová, Z. : Finančný a bankový marketng. Bratislava, SPRINT, 2003.

Tomek, G., Vávrová, V.: Marketing. Od myšlenky k realizaci. Praha, Profesional Publishing, 2007.

Cetlová, H. Marketing služeb. Bankovní institut vysoká škola.2002

Belás, J. a kol. Manažment komerčnej banky. Bratislava, GC TECH Ing. P. Gerši, 2007.

Vysekalová, J., Mikeš, J. Reklama. Jak dělat reklamu.Praha, GRADA Publishing a. s. 2003

Majaro, S. . Základy marketingu. Praha, GRADA Publishing, spol s r. o. 1996

Biatec: 1993 – 2010

www Konzultácie z predmetu Marketing služieb.

Bankový marketing – scénar Otázky na diskusiu

– Čo si prestavujete pod pojmom Marketing? – Čo je to reklamná kampaň?– Čo znamená pojem Public Relations?– Ako by ste vymedzili obsah marketingu?

Vybrané pojmy z marketingu– štruktúra marketingových činností

Inštitucionalizácia marketingu v bankách Reklamné kampane – príprava, realizácia

– príprava a organizovanie reklamnej kampane – úloha externých reklamných a marketingových firiem– vyhodnocovanie efektívnosti reklamných kampaní– marketingový prieskum

Pragmatické využitie marketingu(tvorba stratégie, obchodného plánu, SWOT analýza, reklama, PR, …)

Zhrnutie myšlienok P (schéma - pojmy marketingu)

MARKETING (základné pojmy)

Marketingová koncepcia• finančný marketing• bankový marketing

Reklama• imidžová • produktová

Komunikácia• externá komunikácia• interná komunikácia• štandardy kvality

Segmentácia klientov, motivácia klientov

Marketingová stratégia

Public Relations

Distribučné kanály

Marketing bankových produktov a služieb• reklamná kampaň• GRPS•

Podpora predaja

CD manuál(Corporate design)

FIREMNÁ KULTÚRA

Marketingové prieskumy• prieskumy trhu, produktu• prieskumy konkurencie• cien, kimunikácie, predaja Vzťah: klient -

bankový poradca• finančné poradenstvo

CORPORATE IDENTITY

Marketingové plánovanie(Time table)

Bankový marketing – podstata, vymedzenie_1

Marketing je proces plánovania a realizácie koncepcie, tvorby cien, propagácie a rozširovania myšlienok, tovaru a služieb, za účelom vyvolania výmeny, ktorá uspokojí požiadavky jednotlivcov a organizácií. (Americká marketingová asociácia)

Marketing je spoločenský a riadiaci proces, ktorým jednotlivci a skupiny získavajú to, čo potrebujú a požadujú prostredníctvom tvorby, ponuky a výmeny výrobkov a hodnôt s ostatnými. (P. Kotler)

Marketing je proces manažmentu, ktorý zodpovedá za identifikovanie anticipovanie a uspokojovanie požiadaviek zákazníka, so súčasným dosahovaním zisku. (British Institut of Marketing)

Marketing je nástroj komunikácie s klientom a nástroj konkurenčného boja.

Marketing je uspokojovanie, vytváranie a stimulovanie klientskych potrieb, tvorba preferencií.

Bankový marketing – podstata, vymedzenie_2

Marketing je manažment imidžu banky, vývoja, tvorby a predaja jej produktov, vrátane manažmentu nástrojov a distribučných ciest ich predaja, tvorba a realizácia obchodnej, produktovej a cenovej politiky banky.

V bankovníctve je marketing sám o sebe produktívnou činnosťou.

Marketing znamená spôsob prístupu k problémom, podnikateľskú filozofiu.

Marketing ako filozofia podnikania vyžaduje od bankových subjektov nielen jasnú politiku v oblasti produktov a služieb, ale zreteľne definovanú a na trh orientovanú obchodnú politiku, ktorej predmetom je predovšetkým riešenie problémov klientov.

Bankový marketing – podstata, vymedzenie_3

Bankovým marketingom sa rozumie riadenie predaja bankových produktov a služieb presne vymedzeným skupinám klientov na základe trhových analýz.

Bankový marketing je systematické orientovanie celej podnikateľskej politiky banky na uspokojovanie potrieb a očakavaní existujúcich a potenciálnych bankových klientov s cieľom dosiahnuť na základe analýz a pozorovaní trhu ziskový predaj produktov a služieb segmentom klientov.

Bankový marketing neznamená uspokojovanie potrieb klientov

za každú cenu, ale iba vtedy, ak je spojené s rastom trhového podielu a s rastúcou rentabilitou banky.

Trhová marketingová koncepcia

Kľúč k relizácii cieľov banky spočíva v určovaní potrieb a požiadaviek cieľových trhov a v zabezpečení ich uspokojovania účinnejšie a efektívnejšie ako to zabezpečuje konkurencia.

Vychádza z princípu od zákazníka do vnútra organizácie. Začína sa presne definovaným trhom. Sústreďuje sa na potreby klientov. Koordinuje všetky marketingové aktivity ovpyvňujúce klientov. Dosahuje zisk zabezpečovaním ich spokojnosti-

Základné prvky marketingovej koncepcie: zameranie na trh – hľadanie trhu, resp. segmentu orientácia na klienta – na jeho potreby, požiadavky, nároky koordinovaný marketing – musí koordinovať aj činnosť ostatných úsekov ziskovosť – ako cieľ je možné dosahovať len prostredníctvom uspokojovania

potrieb klientov predajom produktov a služieb, v ktorých je akumulovaný zisk

Predajná a marketingová koncepcia

_

Predajná koncepcia(Koncepcia predaja)

Firma, organizácia

Produkt

Predaj, propagácia

Zisk (na báze veľkosti obratu)

Trh

Potreby klienta

Koordinácia marketingových činností

Zisk (na báze spokojnosti klienta)

Východisko

Dôraz na

Prostriedok

Cieľ

Trhová marketingová koncepcia

Finančný marketing, etapy finančného marketingu

Rozvoj finančného trhu, rozvoj konkurenčného prostredia Špecifiká finančného marketingu

– komercionalizácia služieb, poradenstva, produktov– segmentácia aktivít finančnej inštitúcie (nové produkty, netradičné

služby) Etapy finančného marketingu - vývoj podpora predaja a reklamy (60. roky)

(dominantný záujem – predaj produktov, nie uspokojovanie klienta, predajná koncepcia) priateľská atmosféra vo vzťahu ku klientom

(rozvoj nových vzťahov s klientmi 70. roky) inovácia produktov - rozvoj nových produktov, inovácia starých (80. roky)

(krátkodobé konkurenčné výhody, konkurenčná imitácia produktov) positioning – filozofia umiestnenia na trhu, trhová segmentácia,

diferenciácia a preferencia klientov, finančné inštitúcie stabilizujú prostredie a objavujú svoju pozíciu na trhu, reklamné kampane

analýza, plánovanie, kontrola trhu (tvorba a implementácia efektívneho systému na plnenie strategických cieľov a rast banky

Bankový marketing – štádiá chápania vývoja marketingového myslenia (P. Kotler)

Marketing ako propagácia, reklama a publicita.

Marketing ako tvorba pozitívnych vzťahov so zákazníkom.

Marketing ako inovácia produktov a služieb.

Marketing ako umiestňovanie (distribúcia) služieb na trhu.

Marketing ako proces strategického plánovania, rastu podielu na trhu a ziskovosti na základe analýzy trhu.

Vývoj bankovej sústavy – vplyv na marketing

Zmeny organizačných štruktúr bánk, vznik nových pracovných pozícií, nový pohľad na klientov.

Zmena podielu na trhu depozít jednotlivých bánk. Vstup zahraničných bánk na slovenský bankový trh. Reštrukturalizácia vývoja bankových zdrojov. Rozvoj investičných a finančných aktivít pre klientov. Zmeny v bankových pravidlách. Ponuka nových produktov a služieb bánk. Posilnenie konkurenčného prostredia. Globalizácia finančného trhu.

Bankový marketing

Bankovým marketingom rozumieme: – teóriu a politiku úspešného počínania si na trhu s cieľom získať podiel na

bankovom trhu, resp. jeho udržanie a maximalizáciu ekonomického efektu– systém činnosti a nástrojov, ktoré riadia a realizujú tok peňazí ako

špecifického tovaru a služieb od bánk k ich spotrebiteľom – klientom. Fundamentálna zmena aktivít marketingovo riadenej banky - súčasti zmeny:

– zmena vedomia bankových pracovníkov, zmeny v prístupe manažmentu, príprava pracovníkov na zmeny, zavádzanie zmien na trh

Konkrétna úloha bankového marketingu– výskum trhu – posúdenie pozície na bankovom trhu – revidovanie poslania –

definovanie konkrétnych operatívnych cieľov – definovanie marketingových cieľov – rozpracovanie marketingovej stratégie – implementácia marketingových nástrojov

Parametre marketingovo riadenej banky– banka nemôže úplne ovládať svoj zisk, vzhľadom na variabilné

podmienky na trhu, pričom predajná cena je relatívne stabilná– banky majú silnú pozíciu (možnosť ovplyvniť cenu) v oblasti predaja

a poskytovania služieb, ale slabú v oblasti získavania zdrojov – prelínanie sa nákladov spojených s predajom produktov a služieb

s administratívnymi nákladmi

Bankový marketing a jeho zvláštnosti

Integrácia klienta a distribučnej siete Predaj a kúpa peňazí

Ďalšie špecifiká: Klienti vystupujú ako deponenti i abonenti Problém ochrany inovácie bankových produktov Základný produkt banky – vklady – nutný rozvoj distribučnej siete Distribučná sieť predstavuje „prevádzky“ i „predajne“ Slabé „vernostné vedomie“ klientov Prispôsobovanie otváracích hodín charakteru bankových operácií

Marketing v bankovej praxi

Marketingové riadenie Strategický marketing Misia a vízia banky Marketingový výskum, výskum trhu STP marketnig

(segmenting – targeting – positioning) Marketingový mix Prametre marketingovo riadenej banky Imidž banky Interný, externý marketing

Charakteristika bankových služieb a produktov

Bankový produkt„druh obchodnej činnosti banky, realizovateľný na trhu s príznačnými charakteristikami:

– stanovenie účelu (financovanie, sporenie, úverovanie, platobný styk)– finančné parametre bankových produktov – kritéria kvality (rýchlosť, spoľahlivosť, bezpečnosť)“

Banková služba „ … je výsledok bankovo-prevádzkového výkonového procesu, ktorý je vytvorený

preto, aby mohol byť predaný bankový produkt“ (zákl. služby: nákup, predaj, správa)

Bankové výkony „ …sú kombináciou bankového produktu, bankovej služby a kontaktnej sféry,

prostredníctvom ktorej klient môže vnímať a registrovať dôveryhodnosť, kompetencie, spoľahlivosť a ďalšie pocity pri uzatváraní bankových obchodov, resp. styku klienta s bankou, finančnom poradenstve a pod.“

Bankové produkty sú na trhu realizované prostredníctvom bankových služieb v rámci určitej kontaktnej sféry a popri tom sú bankou, resp. jej pracovníkmi podávané bankové výkony.

Nemateriálna povaha produktov a služieb(klient nevidí bankové produkty a služby, hľadá ich znaky kvality)

Je príčinou toho, že klient: • ťažšie hodnotí konkurenčné produkty a služby• sa obáva rizika pri kúpe produktov a služieb• kladie dúraz na osobné zdroje informácií• ako základ pre hodnotenie kvality služby používa cenu

Je príčinou toho, že klient:• je spolutvorcom služby• často sa podieľa na vytváraní služby s ostatnými klientmi• miesto predaja produktov a poskytovania služieb musí klient navštíviť aj osobne

Bankový manažment:• by mal obmedziť zložitosť poskytovaných produktov a služieb• preferovať pri ponuke a predaji produktov a služieb verbálnu argumentáciu • zamerať sa na „hmatateľné“ známky kvality služieb

Neoddeliteľnosť bankovýchproduktov a služieb(od nástrojov ich poskytovania, produkcie)

Charakteristika bankových služieb a produktov I.

Bankový manažment::• by mal oddeliť produkciu a spotrebu služieb• manažovať vzťah klient – poskytovateľ služby• ponúkať nové formy poskytovania služieb

Variabilita produktov a služieb(bankové produkty a služby sa vyznačujú silnou premenlivosťou vyplývajúcou z množstva definovaných parametrov)

Je príčinou toho, že klient: • nemusí vždy získať rovnakú kvalitu produktov a služieb• ťažšie sa rozhoduje medzi konkurujúcimi si produktami a službami• musí sa prispôsobiť pravidlám pre poskytovanie služieb, aby bola zachovaná konzistencia ich kvality

Je príčinou toho, že klient:• klient môže byť konfrontovaný s prebytočnou alebo nedostatočnou ponukou

Bankový manažment:• by mal stanoviť normy kvality pre personál• vychovávať, motivovať zamestnancov• vyberať a plánovať procesy poskytovania služieb

Neskladovateľnosť bankových produktov a služieb (nemožno ich vyrobiť do zásoby)

Charakteristika bankových služieb a produktov II.

Bankový manažment:• by mal stanoviť kritéria pre optimalizáciu kapacít poskytovania služieb

Inštitucionalizácia bankového marketingu

Miesto marketingu v organizačnej štruktúre banky

Marketing je útvar banky prierezového charakteru, ktorý zastrešuje zabezpečenie prezentácie imidžu banky, jej produktov a služieb, jej promo a iných aktivít priamo súvisiacich s podporou predaja a zabezpečením plnenia obchodného plánu banky a zabezpečením PR banky.

Z hľadiska podriadenosti podlieha väčšinou predstavenstvu banky, príp. jej generálnemu riaditeľovi, či prezidentovi.

Analýza prostredia finančnej inštitúcie

Marketing nie je možné realizovať bez dokonalej znalosti trhu na ktorom pôsobí a bez pozania interných možností konkurencie.

STEP analýza Konkurenčné prostredie trhu komerčných bánk

– miera bankovej súťaže, optimálna miera konkurencie

– poznanie konkurenčného prostredia - konkurenčná analýza

– analýza existujúcej a potenciálnej konkurencie• určenie konkurencie odhad jej schopností, možností, zámerov

• sumarizácia, systemizácia a analyzovanie info o konkurencii

• výber konkurenčnej stratégie

SWOT analýza

SW analýza - oblasti

kľúčové faktory úspechu

finančný produkt

distribúcia

tech. informačné prostredie

finančný potenciál

zamestnanci a manažment

klienti

organizácia

marketingová politika

OT analýza - oblasti

príležitosti a hrozby na trhu(rast, pokles objemu trhu, substitučné

produkty, rentabilita trhov ...)

príležitosti a hrozby konkurencie(potenciálni konkurenti, ich podiel na

trhu, ek. a fin. ukazovatele, ...)

príležitosti a hrozby pri klientoch(identifikácia nových klientov, intenzívna

akvizícia, produktový mix ...)

SWOT analýza - príklad

SWOT analýza banky všeobecne SWOT analýza produktov SWOT analýza distribučnej siete SWOT analýza cien bankových produktov SWOT analýza podpory predaja SWOT analýza ľudských zdrojov SWOT analýza efektívnosti OT analýza riadiaceho a rozhodovacieho procesu,

organizačných štruktúr OT analýza informačných technológií OT analýza portfólia produktov OT analýza v personálnej oblasti

SWOT analýza SILNÉ STRÁNKY:

výborný image vedúca pozícia na trhu kvalifikovaní zamestnanci dobré meno nákladové výhody inovácia silná finančná pozícia pohotovosť komunikačné kanály

SLABÉ STRÁNKY:

nízky stupeň znalosti zlý image obmedzený sortiment malý počet obchodných miest nedostatočné zázemie problémová stratégia nerozhodnosť neefektívnosť

PRÍLEŽITOSTI:

nové trhy alebo segmenty rast trhu nové produkty spolupráca s konkurenciou akvizícia nové technológie odchod konkurencie fúzie konkurencie

RIZIKÁ:

príchod nových konkurentov zmenšujúce sa trhy citlivosť klientov na ceny zmeny v požiadavkách klientov mimobanková konkurencia zrušenie cenových výhod úrokové a menové riziká úverové riziká

Strategická a obchodná politika komerčnej banky

Poslanie firmy– Prečo existujeme? Kto sme? Čo robíme? Kam smerujeme? – Trhová orientácia, realizovateľnosť, motivácia, špecifikácia

Ciele, hierarchia cieľov – Ciele komerčnej banky (expanzia, efektívnosť aktivít, stabilizácia, udržanie statusu)– Strategické ciele (podiel na trhu, rast zisku, znižovanie nákladov, image,

konkurencieschopnosť )

– Marketingové ciele– Trhová pozícia firmy, trhový podiel– Imidž firmy – determinanty image– Identita firmy – CC, CD, CP, CC

Formovanie stratégie Obchodná politika

– Nástroje obchodnej politiky – personálna, marketingová politika a politika rozvoja IT technológií– produktová - depozitná, úverová, treasury politika banky) (cenová, distribučná, komunikačná politika banky)

Marketingové ciele – charakteristiky

Oblasti definovania marketingových cieľov: objem predaja produktov, trhový podiel, zisk, zisková marža, návratnosť investícií, ciele klienta, marketingové náklady

Charakteristiky marketingových cieľov: Čo má (chce) firma na cieľových trhoch dosiahnuť Ako sa tam objaví, predstaví Akú predstavu (dojem) vyvolá Spracovanie predstavy o tom, ako sa porovná ponuka firmy na trhu s ponukou

konkurencie Objavenie trhových štrbín Vystupovanie, štýl, dizajn marketingových pracovníkov Štýl komunikácie a spôsob ovplyvňovania trhu Logotypy, pomenovanie produktov, označenia, symboly, farby Externá a interná komunikácia Správanie sa inštitúcie, vystupovanie na trhu Dizajn inštitúcie, vonkajší vzhľad, interiéry Profil inštitúcie, jej jedinečnosť Firemná kultúra, medziľudské vzťahy, vzťahy s okolím

Strategické ciele - príklady

Retail

Zvýšiť trhový podiel v úveroch klientom na xx% do roku 200x

Udržať trhový podiel v oblasti vkladov klientov na min. xx% do 200x

Zvýšenie efektívnosti back-office činností

Firemní klienti Zvýšiť trhový podiel v úveroch klientom na xx% do roku 200x Zvýšiť trhový podiel v oblasti firemných depozít na xx% do roku 200x

SME Zlepšiť lokálne zastúpenie vo vybraných regiónoch Nastavenie modelu predaja, expanzia cross-selling produktov,

štandardizované balíčky Širšie používanie systémov elektronickej distribúcie/zberu

Strategické ciele - príklady

Dosiahnuť plánovaný zisk

Prísne sledovať náklady

Udržať úrokovú maržu

Zvýšiť počet klientských účtov

Zvýšiť podiel na trhu depozitov AM (správa aktív AM, P)

Stanovenie priorít

Vízia banky – príklad

Chceme byť najlepšou a najsilnejšou bankou na slovenskom trhu ako súčasť najväčšej finančnej retailovej skupiny pôsobiacej v strednej Európe. Našim klientom budeme poskytovať komplexnú škálu integrovaných finančných produktov a služieb, s dôrazom na súkromnú klientelu a malé a stredné podniky.

Klient je stredobodom všetkých našich aktivít. Chceme byť finančným partnerom všetkých našich klientov počas celého ich života.

Sľuby dané našim klientom a akcionárom splníme.

Chceme byť vyhľadávaným zamestnávateľom, uznávaným pre spravodlivý prístup, poskytovanie zaujímavých pracovných príležitostí a hodnotenie podľa pracovných výsledkov.

Bankový marketing - Marketingový mix

Otázky na diskusiu– Čo si prestavujete pod pojmom marketingový mix? – Čo znamená pojem média mix? – Čo si prerdstavujete pod pojmom Nástroje marketingu?

Schéma kľúčových pojmov

Externá a interná komunikácia– Tlačové konferencie– Podujatia pre klientov

Firemná kultúra– CD manuál– Interný bankový ťasopis (Sporka)

Reklamné kampane – Mediamix– Mediálny plán

Zhrnutie myšlienok P (schéma – Marketingový mix)

Bankový marketingový mix

Marketingový mix je nástrojom presadenia marketingovej stratégie do obchodnej politiky banky.

Premenné marketingového mixu sa presadzujú do života prostredníctvom cieľovej aktivity banky ktorú možno nazvať politikou. Registrujeme tieto politiky banky:

Obchodná politika Produktová politika Cenová politika Komunikačná politika Distribučná politika Riadenie ľudských zdrojov

Bankový marketingový mix

Súbor kontrolovateľných marketingových veličín, premenných, nástrojov, ktoré banka spája do celku, aby vyvolala želanú reakciu na cieľovom trhu.

Pri realizácii stratégií týkajúcich sa produktu a trhu, stanovení cieľov, segmentácie trhu, samotného klienta a jeho správania sa je dôležité opierať sa o štyri základné nástroje marketngu - „4 P,“ (resp. v banke: „5P“) a to: produkt, cena, podpora predaja, miesto (personál – ľudia).

V súvislosti s rozšírením sa marketingových techník aj na sektor služieb, vznikol rozšírený marketingový mix so „7 P, “ a to: produkt, cena, miesto (distribúcia), propagácia (komunikácia), personál, proces, fyzické prostredie.

Marketingový mix obsahuje všetky aktivity, ktorými môže banka ovplyvniť dopyt po svojich produktoch. Kombinovanie uvedených nástrojov, marketingových premenných do marketingového mixu umožňuje manažmentu finančnej inštitúcie uskutočniť svoje zámery.

Vhodnou modifikáciou „7 P“ je možné dosiahnuť väčšiu spokojnosť klienta a súčasne získať výhody v konkurenčnom prostredí.

Rozšírený marketingový mix obsahuje nad rámec „7P“ aj interný a interaktívny marketing.

KVALITA PRODUKTU

CENA• Ponuka banky: úroky poplatky• Požiadavky klienta: 9. reálna kvalita 10. pochopenie a znalosť klienta

PROPAGÁCIA• Ponuka banky: spôsob a formy komunikácie s klientom• Požiadavky klienta: 2. zrozumiteľná komunikácia 10. pochopenie a znalosť klienta

PERSONÁL• Ponuka banky: kvalifikačná úroveň personálu • Požiadavky klienta: 3. optimálne kompetencie personálu 4. zdvorilý personál 5. dôveryhodný personál 7. vnímavý personál 10. pochopenie a znalosť klienta

DISTRIBÚCIA• Ponuka banky: rozsah a štruktúra distribučných kanálov • Požiadavky klienta: 1. prístupnosť služieb 8. bezpečný spôsob 9. reálna kvalita 10. pochopenie a znalosť klienta

PRODUKT• Ponuka banky: obchodné podmienky škála produktov• Požiadavky klienta: 6. spoľahlivosť 9. reálna kvalita 10. pochopenie a znalosť klienta

Bankový marketingový mix - princípy tvorby

MM sa tvorí pre každý segment trhu a pre každý produkt osobitne.

Vhodnou kombináciou premenných marketingového mixu je možné dosiahnuť väčšiu spokojnosť klienta a súčasne získať výhody v konkurenčnom prostredí.

MM nie je statický. Je optimálny v okamihu svojho vzniku, ale stárne spolu s produktom. Musí byť zosúladený tak, aby: – dosiahol max. účinok v rámci marketingovej stratégie– bola väčšia spokojnosť klientov a získaná výhoda v konkurenčnom

prostredí– sa dosiahla nákladovo najvhodnejšia kombinácia premenných– sa jednotlivé nástroje marketingu navzájom nerušili

alebo nevylučovali.

Bankový marketingový mix - chápanie

MM sa musí sledovať aj z pohľadu kupujúceho. Tak dochádza ku zmene „4 P“ na „4 C.“

P (Product) – C (Customer Value) - hodnota pre zákazníka P (Price) – C (Cost to the Customer) –

náklady klienta na získanie produktov P (Place) – C (Convenience) –

výhodná pozícia, pohodlie pre klienta P (Promotion) – C (Communication) komunikácia s klientom

PRODUKT(základné pojmy)

Produktová politika

Stratégia banky

Produktové portfólio

Produktový mix

Aktívne bankové operácie

Parametre produktov

Rozšírený produkt

Životný cyklus produktu

Dimenzie produktového mixu

Potenciálny produkt

Pasívne bankové operácie

Produktový rad

Inovácia produktov

Neutrálne bankové operácie

SWOT analýza produktov

Bankový marketingový mix - produkt

„Úspech na trhu má najčastejšie ten, kto dokáže včas odhadnúť potreby ľudí, ktorí nevedia čo potrebujú.“

Klasifikácia bankových produktov (miesto v bilancii, špecializovanosť)

– Bankové operácie– Typy produktov (všeobecný, očakávaný, „niečo navyše,“ potenciálny produkt)– Produktové portfólio (základné produkty, hviezdy, komplementárne produkty)– Obsah bankovej ponuky (posúdenie škály, veku produktov, špecializácie banky)– Rámec produktového mixu, produktový rad (produkty, produktový rad, portfólio)– Dimenzie produktového mixu (šírka, dĺžka, hĺbka, konzistencia prod. mixu).

– Životný cyklus produktov (zavádzanie na trh, rast, zrelosť, pokles predaja, útlm)– Produktové stratégie v životnom cykle produktov ...– Voľba produktovej stratégie a produktovej politiky

Inovácia a diferenciácia produktov– Etapy stratégie zavádzania nového výrobku (hľadanie, životaschopný nápad,

predbežné testovanie, odhad rentability, vývoj produktu a uvedenie na trh)– Poradenstvo pri predaji produktov

Bankový marketingový mix - produkt

Životný cyklus produktu, znaky a reakcie v jednotlivých fázach

Uvedenie Rast Zrelosť PoklesZnaky: Predaj nízky rýchly pomalý rast poklesZisk nepatrný najvyšší klesajúci nízky, nulovýTok hotovosti negatívny uspokojivý vysoký nízkyKlienti inovátori masový trh masový trh oneskorenciKonkurencia malá rastúca veľa súperov klesajúci podielReakcie

Ťažisko stratégie

expanzia trhu

prenikanie na trh

obrana podielu produktivita

Bankový marketingový mix – produkt (výber produktovej politiky v závislosti od strategických cieľov)

hlavné strategickéciele:

okamžité výnosy

stabilizované výnosy

budúci rast výnosov

Predpoklady:Predpoklady: Fiškálny deficit nepresiahne 4,9% HDP Rast HDP by mal dosiahnuť 3,7% - 4,1% Deficit BÚ platobnej bilancie: 6,2% HDP

Menové inštrumentárium: limitná úroková sadzba

pre štandardný REPO tender NBS zníženie tvroby PMR zo 4,0% na 3,,0%

zákl. produktové ciele: produktová politika: zákl. produktové ciele: produktová politika:

znižovanie nákladov odstránenie produktuzúženie sortimentu

zlepšenie produktu zvýšenie atraktívnostizmena kvality, štýlu

vývoj produktových radov zmeny v prod. radochmodifikácia produktovtvorba produktov na mieru

vývoj nových produktov nové produktové radyrozšírenie produktového radu

Bankový marketingový mix – produktEtapy stratégie zavádzania nového produktu

Hľadanie nápadov na nové produkty– definovanie globálnych oblastí záujmu – vnútorné a vonkajšie zdroje

Nápad je životaschopný – vytvorenie koncepcie finálneho produktu– zhodnotenie potenciálnych trhov, výskum segmentov a cieľov– časová štúdia, určenie zodpovednosti za vývoj, implementáciu a predaj produktov a služieb– hlavné smery marketingovej politiky– predbežné výpočty– rozhodnutie manažmentu o pokračovaní prác

Predbežné testovanie, odhad rentability uvádzacieho projektu– prieskumy trhu– vyhodnotenie nákladov na vývoj a implementáciu, distribučných nákladov– testovanie produktov, analýza rentability,, uvedenie značky produktu

Vývoj produktu a uvedenie na trh– definovanie marketingového mixu, marketingovej stratégie– harmonogram uvádzania na trh, príprava obchodníkov, obchodný plán, – uvedenie na trh–

Bankový marketingový mix – produktSWOT analýza produktov

Silné stránky– Optimálna šírka produktového portfólia– Flexibilita parametrov bankových produktov – Prepracovaná koncepcia marketingového mixu pre bankové produkty

Slabé stránky– Nekoncepčná produktová politika banky – Jednostranná cenová politika banky – Slabo prepracovaná politika predaja bankových produktov

Možnosti - príležitosti– Vývoj technológií pre rozvoj bankových produktov – Oslovenie nových trhových a klientskych segmentov – x

Hrozby– Nástup konkurencie s novými produktami – Slabá inovácia bankových produktov– x

CENA (základné pojmy)

Cenová politika banky (ciele)

Druhy cien produktov a služieb:úrok. provízia, prémia, poplatky

Štruktúra ceny produktu, služby

Obchodná politika banky

Koncepcia 3C-Klient-Konkurencia -Náklady

Cenová konkurencia

Fixná, variabilná úroková sadzba Bankové

produkty a služby

Základná sadzba(base rate)prime rateportunitná sadzbaefektívna úroková sadzba

Cenové stratégie, taktiky

Tvorba cien(proces, faktory)

Bankový marketingový mix - cena

Cena bankových produktov – ako premenná marketingového mixu Pre klienta je cena vyjadrením hodnoty produktu Ciele cenovej politiky banky

– ceny produktov majú zabezpečovať dostatočnú likviditu banky, udržiavať, príp. zlepšiť konkurenčné postavenie banky, odrážať nákladovosť banky, jej kapacitné, kapitálové, likvidné možnosti.

Druhy cien bankových produktov:úroky, provízie a prémie, priame poplatky, nepriame poplatkyfixná úroková sadzba = základná sadzba + riziková prirážka + prirážka za obdobie + poplatok za predčasné splatenie

variabilná úroková sadzba= základná sadzba (base rate) + riziková prirážka

Faktory ovplyvňujúce tvorbu cien bankových produktov:– umiestnenie služby, bankové ciele, konkurencia, limitbńá sadzba ECB,

sadzby na medzibankovom fin. trhu, výška PMR, účel úveru, trvanie úveru…

Bankový marketingový mix - cena

Cenová politika– je založená na efektívnom využití cenových taktík – je operatívnym nástrojom pre naplnenie cenových cieľov– rozlišuje objektívne a subjektívne stanovené ceny

(v závislosti od ich vnímania klientom).

Cena je premennou, ktorá rozhodne o tom, aké postavenie zaujme produkt a finančná inštitúcia na trhu.

Ceny na trhu ovplyvňujú o. i. objem predaja, požadovaný zisk, cieľový podiel na trhu, imidž, ktorý chce banka dosiahnuť, kvalta produktov a služieb ...

Banka stanovuje pre každý segment strategické ciele a cenová politika je nástrojom, ktorý ich pomáha naplniť.

Cenovým cieľom môže byť samotná finančná inštitúcia, aj klient. -

Bankový marketingový mix - cena

Cenové taktiky - postupy (nákladový spôsob, nulový bod, miera návratnosti) Cenové ciele:

Finančné potreby banky ako cenový cieľ- Nákladový spôsob - Cenotvorba na báze nulového bodu- Stanovenie cien z hľadiska miery návratnosti

Klient jako cenový cieľ- Pôsobenie expanzívne - na získanie nových klientov- Pôsobenie stabilizačné – na udržanie existujúcich klientov- Pôsobenie selektívne – na výber zaujímavých a vyradenie nezaujímavých klientov- Trh jako cenový cieľ- Cenotvorba na báze penetrácie trhu- Cenotvorba na báze smotánkových cien- Cenotvorba na báze sledovania trhu- Segmentovaná cena- Taktika cross selling- Cenové revízie (cenová reakcia na zmenu produktu, nákladov, trhových podmienok)

DISTRIBÚCIA(základné pojmy)

Priama distribúcia

Distribučná poilitika banky

Nepriama distribúcia

ATM

Distribučné stratégie

Pobočky bankyPoster systémVnútorný informačný systém

Multimediálna distribúcia

POS

Bankové produkty a služby Alternatívne cesty

predaja bankových produktov, Elektronické distribučné kanály

Distribučné kanály

Formy distribúcie

Bankové technológie

Bankový marketingový mix - distribúcia

Distribučné stratégie a ich výber sú ovplyvňované faktormi: - ľudský faktor (zvyklosti klienta, cieľ segmentu) - typ produktu (doba životnosti, fáza životného cyklu)- vonkajšie a vnútorné premenné (zameranie na produkty, stratégia, postavenie na trhu).

Distribučné systémy a stratégie- priama, nepriama distribúcia- Distribučná startégia:

- intenzívna, (štandardné produkty, predajné miesta)- výberová (selektívna) obmedzený počet distribučných kanálov, pokrytie trhu s

nižšími nákladmi- výhradná (exkluzívna) – malý počet distribučných kanálov – imidžové produkty

Klasifikácia distribučných kanálov - pobočková forma distribúcie- využitie osobných profesionálnych služieb poradcov - priama forma distribúcie

alebo: statické, mobilné distr. kanály a distribúcia prostredníctvom médií

Bankový marketingový mix - distribúcia

Výber distribučných kanálov (distribučnej stratégie, distribučnej politiky)

Princípy voľky distribučných kanálov dostupnosť, automatizácia, sgmentácia, tvorba a riadenie databáz, kvalita ľudských zdrojov, posilnenie predajnej zložky)

Základné distribučné kanály a ich výber – Pobočky banky (produktovo, klientsky orientované)

(charakteristika, tendencie, inovácie, perspektívy)– Bankové technológie (ATM, POS, Elektronické bankovníctvo) – Osobitné formy bankových miest

- distribučné miesta so zníženým počtom pracovníkov- distribučné miesta s komplexnou obsluhou klienta- investičné poradenstvo banky- špecializované minipobočky

– Perspektívne postavenie pobočiek ...

KOMUNIKÁCIA(základné pojmy)

Logo, slogan

Marketing, komunikácia, reklama

Reklama, reklamný koncept

Public Relations

Komunikačné kanály

Priamy marketing

Corporate communication

Efektívna komunikácia Bankové

produkty a služby

CORPORATE IMAGE:Corporate identityCorporate design Corporate culture

Podpora predaja

Komunikačný mixMédia mix

Osobný predaj

Komunikačná stratégia banky

Bankový marketingový mix - komunikácia

Základným zmyslom komunikácie je: – osloviť klientov – vyvolať záujem o produkty – ovplyvňovať rozhodovania klientov– pripomínať produkty– získať prestíž odlíšenú od konkurencie– vystupovať vo vonkajšom prostredí – prezentovať image banky.

Formy komunikácie - vedomá komunikácia, nevedomá komunikácia- externá, interná komunikácia

Logotyp (logo) a slogan banky (Vaša banka, Dôvera zbližuje, ...)

Bankový marketingový mix – komunikácia,koncepcia 5M

Mision: - poslanie - čo je cieľom propagácie

Money - peniaze – koľko prostriedkov mám a koľko môžem minúť

Message, správa – čo chcem klientom, verejnosti oznámiť

Media– ako použijem oznamovacie prostriedky

Measurement– meranie výsledkov, čo sme dosiahli

Bankový marketingový mix - komunikácia

Komunikačné nástroje (mix marketingovej komunikácie)

Reklama (argumentačné polohy: hodnoverná, racionálna, emocionálna) (+, -)(Výhody a nevýhody jednotlivých foriem reklamnej komunikácie - tab.)

Vzťahy s verejnosťou – Public Relations – cieľ: (tvorba, posilňovanie alebo ovplyvňovanie verejnej mienky v prospech banky, jej image, v prospech jej produktov, zamestnancov) Formy komunikácie PR: média, publikácie, sponzorstvo, konferencie, výstavy, veľtrhy, odborné a kultúrno spoločenské akcie pre externých a int. klientovOblasti PR: Corporate identity (CI),Corporate design (CD), Corporate culture (CC), Corporate image (CI, CD, CC), Corporate communication

Bankový marketingový mix - komunikácia

Oblasti Public Relations:

Corporate identity (CI)

Corporate design (CD)

Corporate culture (CC)

Corporate image = CI + CD + CC

Corporate communication

Bankový marketingový mix - komunikácia

Komunikačné nástroje (mix marketingovej komunikácie): porkačovanie

Podpora predaja: akcie na povzbudenie klienta …Nástroje: dočasné zníženie cien, zľava na množstvo – balíčky produktov, reklamné darčeky, súťaže, žrebovania, propagácia na mieste, účasť na výstavách, veľtrhoch, monitory na podporu predaja, poradenské dni ...

Priamy marketing: – Direct marketing (aktivity založené na interaktívnej väzbe s cieľom efektívneho oslovenia tak, aby bolo možné zmerať postoj cieľovej skupiny)

- priame zásielky (Direct Mail)- Phone Marketing- reklama s priamou odpoveďou- Direct Mail

Osobný predaj: (ponuka špeciálnych produktov)(osobný kontakt, posilnenie vzťahu cross – selling)

Kľúčové pojmy mediálneho plánovania

Bankový marketingový mix – komunikácia(výhody a nevýhody foriem reklamnej komunikácie)

médium:

Televízia

Rozhlas

Časopisy

Noviny Brožúry, letáky,katalógy, prospekty

Bilboardy

Predpoklady:Predpoklady: Fiškálny deficit nepresiahne 4,9% HDP Rast HDP by mal dosiahnuť 3,7% - 4,1% Deficit BÚ platobnej bilancie: 6,2% HDP

Menové inštrumentárium: limitná úroková sadzba

pre štandardný REPO tender NBS zníženie tvroby PMR zo 4,0% na 3,,0%

výhody: výhody: nevýhody: nevýhody: - široká skupina oslovených - vysoké nákladz- obraz, zvuk, pohyb - únik informácií- najúčinnejšie médium- poznatky o diváckych zvyklostiach

- nižšie náklady - dlhý čas na prípravu- možnosť oslovenia špec. skupiny - zvuková kulisa- využívanie zvuku

- výber špecifického segmentu - dlhší čas od zadania do publ. - možnosť podať komplexnejšiu info - obmedzená možnosť umiestnenia

- podchytenie lokálnych klientov - krátka životnosť

- nízke náklady - ....- možnosť rýchlej odozvy

- relatívne nízke náklady - ...- možnosť výberu regiónu

Reklama ma baví, rád (a) sa na ňu dívam je pre mňa zdrojom informácií, pomáha mi pri rozhodovaní, aký produkt si

kúpiť je súčasťou nášho života, mám k nej neutrálny postoj a nevadí mi ide to mimo mňa, nevnímam ju ma otravuje, okamžite ju prepínam iné      

Čo vás pri reklame najviac zaujme? slogan vtip, humor hudba, pesnička značka známa osobnosť, celebrita ( herec, spevák apod.) farebnosť iné      

Reklamná kampaň – otázky na zamyslenie ...

Ktorú formu reklamy si najviac všímate?

v rádiu v televízii v novinách, časopisoch reklama vonku ( billboardy, bigboardy, citilighty apod.) na internete iné      

Reklamná kampaň

Reklamná kampaň

Definovanie parametrov produktu (produktového radu) Definovanie cieľovej skupiny Komunikačný koncept Posolstvo kampane Komunikácia kampane Kreatívne riešenie – príbeh, scénar Tvorba media mixu Harmonogram kampane Pred-test reklamy Post-test reklamy

Media mix –výber komunikačných kanálov

Reklamná kampaň – interná podpora kampane

Kampaňové materiály – brožúry s parametrami a benefitmi produktu LCD obrazovky s prezentáciou spotov, parametrov a benefitov produktu Predmety na podporu kampane pre klientov Poster systém banky – plagátovací systém obchodných miest banky Argumentačné príručky pre poradcov Prehľad o parametroch a benefitoch produktov konkurenčných bánk Promo aktivity obchodných miest – produktové dni Interné súťaže pre klientov Interné súťaže pre poradcov - predajcov Prehľad o finančnej situácii a potrebách klienta-Finančný sprievodca Akvizície klientov Direkt marketing, Direkt mailing Aktívna priama ponuka produktov klientom prostredníctvom telefónu Spolupráca so sprostredkovateľmi Motivácia predajcov, provízny systém predaja produktov Interný marketing

Reklamná kampaň

Kategória A – nadlinková,

full media mix – TV, print, POS, PR

výberovo outdoor, radio

Kategória B – podlinková, bez TV, výberový media mix,

špeciálna podpora

Marketingové plánovanie

Funkcie marketingového plánovania: - identifikácie šancí a rizík- orientácia na cieľ a budúcnosť- koordinácia cieľov, stratégie a rozhodnutí- informovanie a motivácia spolupracovníkov- podpora kontroly výsledkov

Fázy marketingového plánovania: analýza marketingovej situácie- zistenie informácií z externej a internej analýzy- zhodnotenie výsledkov SWOT analýzy- definovanie zásadných marketingových problémovurčenie trhových segmentov a marketingových cieľov- voľba kritérií segmentácie- voľba segmentov- voľba špecifických cieľov pre segmenty- operacionalizácia cieľovformulácia marketingovej stratégiestanovenie marketingového rozpočturozhodnutie o marketingových nástrojoch realizácia a kontrola marketingových opatrení

Štruktúra marketingového plánu: MAPL ...

Marketingové plánovanie (MAPL)_1

Základný ekonomický prehľad o krajine (ekonomický, sociopolitický vývoj, trendy v ekonomike a krajine)

Základný prehľad o finančnom trhu Podrobná analýza finančného trhu Postavenie hlavných konkurentov na finančnom trhu

z hľadiska sociálneho statusu a základných hodnôt klientov Trendy na finančnom trhu a vo finančnom sektore Prehľad o vývoji predaja produktov pre SME v časovej osi Prehľad o vývoji štruktúry klientskych segmentov v bankách Prehľad o segmentovej a produktovej štruktúre banky SWOT analýza segmentovej štruktúry banky Súčasná situácia – privátni klienti, SME

v komerčnej banke status klienta Prehľad o nákladoch na média v porovnaní s konkurenciou Marketingové plánovanie

Marketingové plánovanie_2

Vízia banky, misia banky, hodnoty banky Marketingové plánovanie Trh (hlavné ukazovatele o obchodoch privátnych klientov) Prehľad dcérskych spoločností finančnej skupiny Štruktúra klientskych segmenov Branding & Advertising Prehľad o štruktúre nákladov na médiá a GRP Obchodný plán na bežný rok Marketingový plán pre privátnych a firemných klientov Marketingový plán pre slobodné povolania Média mix pre jednotlivé segmenty klientov Náklady na reklamu Marketingový rozpočet a jeho štruktúra

Marketingové plánovanie_3marketingový plán produktu Zadanie pre agentúru (Marketing brief) Návrh príbehov (Storyboardy) Stertnutie s médiami (Mediameeting) Stretnutie pred výrobou reklamy (Pre-production meeting) Konzultácia obsahu scén (Shooting) Strih, dodatočné efekty (Post-production) Zhodnotenie rozpočtu POS brožúry, Poster systém Produkcia Distribúcia Promotion Outdoor Internet Štart kampane

Marketingové plánovanie_4Advertising brief

Analýza klientskych potrieb, trendy v oblasti produktu Analýza predaja – profil nášho kienta Postavenie a podiel na trhu Trhový potenciál (pre finančný trh a pre konkrétnu banku) Popis produktu, parametre produktu, úrokové sadzby SWOT analýza konkrétneho produktu Komunikačný potenciál a ciele Cieľová skupina Reklamný – komunikačný koncept a produkt (kreatívne riešenie) Posolstvo kampane (komunikácia benefitov produktu) ATL – nadlinková komunikácia,

(Full Media mix – TV, print, POS, PR, výberovo outdoor, rádio) BTL – podlinková komunikácia, výberový Media mix, bez TV Harmonogram a rozpočet

Advertisig traking Efektivita reklamy_1 Face to face dotazovanie poluplácie, zisťuje sa:

A) Znalosť reklamy: „Popíšte všetky TV spoty, printové reklamy, plagáty bánk, ktoré ste počuli alebo videli. Popíšte všetky detaily reklamy.“

B) Branded recall: Respondenti musia definovať, ktorej banke prislúcha vnímaný reklamný spot, šot, vizuál. Percento dotazovaných, ktorí priradia k reklame aj správneho inzerujúceho je tzv. „branded recall“ (= videl reklamu a správne ju priradil banke).

C) Kompetencia: Zoznam produktov a služieb – respondenti majú povedať, ktorá banka je najkompetentnejšia v danej oblasti.

D) Image: Zoznam charakteristík – respondenti majú povedať, ktorá banka je k danej charakteristike najbližšie.

Advertisig traking Efektivita reklamy_2 Spontánna a podporená znalosť reklám

Spontánna znalosť benefitov reklamy versus náklady

Najlepšie služby – kompetencia Bežný účet, sporožíro, platby, internetbanking Vkladné knižky, termínované vklady Spotrebný, hypotekárny úver úver Penzijné poistenie a peňažné fondy, poistenie lízing, ...

Imidž dobrá kvalita služieb dobré poradenstvo kvalifikovaný personál rozumné poplatky primerané úrokové sadzby inovatívnosť rýchlosť operácií komplefné finančné služby starostlivosť, orientácia na potreby klienta ...

Advertisig traking Efektivita reklamy_3

Komunikačný koncept reklamy Pred-test reklamy Post test reklamy Znalosť bánk Spontánna a podporená znalosť reklám bánk (konkrétna kampaň) Benchmarkované správne priradenie k značke Spontánna identifikácia benefitov reklamy Schody kvality poznania reklamy – vplyv reklamy Záverečné zhrnutie Výsledky predaja Klienti banky

Bankový marketing – scénar

Otázky na diskusiu

– Čo si predstavujete pod pojmom prvky rozšíreného marketingového mixu?

– Čo si predstavujete pod pojmom klientsky orientovaná finančná inštitúcia

– Ako vnímate v praxi kvalitu finančných služieb?

– Čo si predstavujete pod pojmom „reklamná kampaň?“

– Čo si predstavujete pod pojmom „efektívnosť reklamy?“

– Ako vnímate reklamu cez komunikačný mix?

Bankový marketing

Marketingový mix: „4P“ (produkt, cena, distribúcia, komunikácia)

Rozšírený marketingový mix: „3P“ ( personál - procesy - prostredie)

– Bankový personál, bankový poradca

– Procesy

– Prostredie

Doplnenie MM v bankových službách (spotrebiteľ, klient - náklady - konkurencia - kanály)

Klientsky orientovaná finančná inštitúcia segmentácia trhu, klientov

Hodnotenie kvality klientely

Kvalita finančných služieb

Bankový marketing

Marketingový manažment bankovej pobočky– prvky MM na úrovni pobočky (produktová, distribučná a komunikačná politika)

– decentralizácia marketingových aktivít

– metodologická podpora marketingu – technická pomoc a podpora (poster systém, prezentačný systém, controlling)

– podpora predaja, akvizície, súťaže, ...

– vzdelávanie Marketingový audit

Bankový personál

Personálna politika banky Kategorizácia pracovníkov banky (kritéria kategorizácie)

– komtaktní - obsluhujúci - koncepční - podporní pracovníci

– postavenie a úlohy predajcov v marketingovom procese

– schopnosti a vlastnosti predajcov

Kvalita pracovníkov– výber a vzdelávanie pracovníkov

– koncepcia predaja produktov

Hodnotenie a motivácia pracovníkov– princípy hodnotenia

– motivácia pracovníkov

– audít klientskych služieb focusové skupiny, mystery shopping)

– interný marketing

Bankový poradca

Nutné schopnosti poradcu klienta: vyjadrovacia schopnosť vystupovanie taktnosť presvedčivosť schopnosť ovplyvňovať pozorovacia schopnosť sebaovládanie iniciatíva úsudok sebavedomie cit pre obchod priamočiarosť a úprimnosť Úlohy vedúce k získavaniu klientely Úlohy vedúce k uzatvoreniu obchodu, transakcie Úlohy vedúce k udržaniu klienta

Spôsob, akým je banková služba realizovaná je procesom MM a prejavuje sa pri poskytovaní služieb personálom v interakcii s klientmi.

Procesmi sú: postupy, časové rozvrhy, mechanizmy, rutiny, pravidlá a nové účinné postupy predaja.

Procesy možno chápať z hľ. komplexnosti (zjednodušenie distribúcie a kontroly, resp. rozšírenie ponuky o špecializované produkty a služby) a z hľ. rozmanitosti (vedie ku štandardizácii kvality služieb, resp. k prispôsobeniu služby individuálnym požiadavkám)

Podľa rozmanitosti a komplexnosti rozlišujeme: – masové služby (vysoká štandardizácia) – zákazkové služby (prispôsobivosť ponuky potrebám klientov, neopakovateľnosť)– profesionálne služby (vysoká špecializácia, zapojenie poskytovateľa služby aj jej

príjemcu do procesu, vyžadujú vysokú kvalifikáciu) Procesne orientovaný prístup banky vyžaduje:

– rozčleniť proces do logických krokov a sekvencií– počítať s väčšou premenlivosťou procesov – stanoviť odchýlky, či normy tolerancie zohľadňujúce procesy v reálnom čase

Angažovanie klientov do bankového procesu (samoobslužné zóny, bankomaty, EB, bankovníctvo na diaľku)

Bankové procesy

Obchodné miesta banky, distribučná sieť banky (Lokalizácia, koncentrácia obchodných miest, …)

Zmena imidžu banky, identity banky Zmena imidžu bankových produktov Zmena loga, tvorba jednoznačne identifikovateľného prostredia

Doplnenie marketingového mixu v službách spotrebiteľ – klient (snaha o nájdenie konkrétneho, adresného klienta) náklady – náklady na vývoj a implementáciu produktov na marketing konkurencia – akceptovanie konkurenčného prostredia kanály – toky distribúcie produktov a služieb, materiálna a morálna motivácia

Bankové prostredie

Klientsky orientovaná finančná inštitúcia

Segmentácia trhu (rozdelenie trhu do skupín klientov)– Kritéria segmentácie

(geografické, demografické, psychologické, správanie klientov)– Výhody segmentácie

Segmentácia bankovej klientely– klienti masového trhu– majetní individuálni klienti– segmentácia podnikateľských subjektov– segmentácia individuálnej klientely (podľa etapy životného cyklu, povolania, podľa osobnostných čŕt klientov)

Stratégie cieľového trhu– marketing klienta– marketing segmentu– masový, nediferencovaný marketing

Hodnotenie kvality klientely

Informačné zdroje pre hodnotenie kvality klientely

Kritéria hodnotenia kvality podnikateľských subjektov

– hodnotenie bonity úverovaného subjektu

– hodnotenie kvality veľkých spoločnosti

– hodnotenie kvality malých a stredných spoločností

Hodnotenie kvality individuálnych klientov komerčnej banky Lojalita klientov

– spôsob správania sa klientov, ktorý sa prejavuje dlhodobým vzťahom k banke a šírením pozitívnych informácii o banke vo svojom okolí.

Vernosť a lojalita klienta, vernostné programy

Kvalita finančných služieb

Vymedzenie a koncepcia kvality, štandardy kvality Dimenzie kvality bankových služieb: Spoľahlivosť, vnímavosť, kompetencia, zdvorilosť, dôveryhodnosť, bezpečnosť - istota,

prístupnosť, hmatateľnosť - materiálnosť, komunikácia, pochopenie klienta Cyklus kvality Posúdenie kvality služieb, model kvality služieb Plánovanie, riadenie a kontrola kvality v banke Audit kvality (priskum trhu, priority, postavenie banky, konkurencia,

strat. služieb Nástroje hodnotenia kvality

(brainstorming, kritické faktory úspechu, diagram príčin a následkov, mapa asociácií…)

Zmena správania klienta v službách

Kvalita finančných služieb

Kritéria kvality služieb: 1. - prístupnosť služieb

2. - zrozuminteľná komunikácia

3. - optimálne kompetencie personálu

4. - zdvorilý personál

5. - dôveryhodný personál

6. - spoľahlivosť služieb

7. - vnímavý personál

8. - bezpečný spôsob

9. - reálna kvalita

10. - pochopenie a znalosť klienta

Audit marketingovej orientácie Audit marketingového mixu Audit zhromažďovania vstupov Audit manažmentu výrobku Audit cenovej politiky Audit mixu marketingovej komunikácie Audit distribúcie a logistiky Audit manažmentu predaja Audit marketingového plánovania Audit marketingovej kontroly Audit marketingovej organizácie Audit integrácie marketingu

Marketingový audit

Je marketingový mix pochopený a používaný pracovníkmi banky? Analyzuje marketingové oddelenie úroveň nákladov na jednotlivé

komponenty marketingového mixu (MM)? Chápe marketingové oddelenie flexibilitu komponentov MM ? Kedy relizuje oddelenie marketingu kontrolu svojho MM? Podnikne banka opatrenia k zostaveniu optimálneho MM, keď plánuje

uvedenie nových produktov na trh? Snaží sa banka analyzovať MM konkurencie? Prispôsobuje banka svoj MM požiadavkám jednotlivých segmentov

trhu? Vediete chronológiu zmien MM produktu? Chápu ostatné útvary koncepciu MM a participujú na jeho tvorbe? Poskytuje banka spolupracujúcim reklamným, či prieskumným

agentúram podrobné plány MM?

Marketingový audit – marketingový mix

Má banka spracovanú zdravú cenovú politiku? Je cenová politika súčasťou celkovej marketingovej a firemnej

koncepcie? Je snaha integrovať cenovú politiku s marketingovým mixom? Aká pružná je cenová politika banky? Je dostatočne cenová politika banky prispôsobená segmentom trhu? Má banka pružne stanovené kritéria pre cenové prispôsobenie? Používa banka systém poskytovania zliav? Ako často banka reaguje na vývoj cien?

Marketingový audit – audit cenovej politiky

Má banka jasne definovaný plán marketingovej komunikácie? Ako často sú revidované ciele marketingovej komunikácie? Akým spôsobom banka stanovuje rozpočet marketingovej

komunikácie? Pokúša sa banka merať návratnosť výdavkov na marketingovú

komunikáciu a reklamu? Hodnotí banka účinnosť jednotlivých nástrojov mixu marketingovej

komunikácie? Do akej miery sa banka spolieha pri príprave reklamnej kampane na

reklamnú agentúru? Na akej úrovni riadenia sa rozhoduje o marketingovej komunikácii? Experimentuje banka s novými spôsobmi oslovenia klienta? Ako sa na mix marketingovej komunikácie pozerá vedenie banky? Do akej miery banka dbá o svoj image ako o jeden z nástrojov

marketingového mixu?

Marketingový audit – mix marketingovej komunikácie

Má banka jasne spracovanú politiku distribúcie? Akým spôsobom je riadený distribučný systém v banke? Akým spôsobom sú zabezpečované distribučné cesty predaja? Aké kritéria používa banka pri výbere sprostredkovateľov? Akým spôsobom banka zabezpečuje optimalizáciu distribučných

kanálov pre jednotlivé segmenty trhu? Monitoruje banka distribučné kanály konkurencie? Vyhodnocuje banka efektívnosť jednotlivých distribučných kanálov? Experimentuje banka s novými spôsobmi distribúcie? Akú pozornosť distribúcii venuje vedenie banky? Do akej miery banka dbá o svoju distribučnú politiku ako o jeden

z nástrojov marketingového mixu?

Marketingový audit – audit distribúcie

Je v banke zavedený systematický proces marketingového plánovania? Ako sú stanovené marketingové ciele firmy? Uvažujete v plánovacom procese s náhodnými udalosťami? Kto je zodpovedný za prípravu marketingových plánov? Sú vaše plány spracované kvantitatívne alebo popisnou formou? Sú vaše plány diskutované? Ako zrozumiteľne sú vyjadrené marketingové ciele a stratégia banky? Používa banka v plánovacom procese nasledujúce analytické

nástroje? (Analýza výpadkov, segmentácia, rozhodujúce faktory úspechu, životný cyklus výrobkov, podile na trhu, orientácia politiky banky, Ansoffova matica)?

Do akej miery venuje banka pozornosť analýze konkurencie? Sleduje a hodnotí banka dosiahnuté výsledky a porovnáva ich

s marketingovým plánom?

Marketingový audit – marketingové plánovanie

Organizačná štruktúra komerčnej banky

Funkčnosť organizačnej štruktúry Hierarchia úrovní riadenia a kompetencií Štatutárne orgány banky Organizačná štruktúra ústredia banky Odborné, prierezové a podporné útvary Organizačná štruktúra obchodných miest Delimitácia kompetencií Informačné toky Riadiace a rozhodovacie akty

Základné princípy organizačného usporiadania komerčnej banky

Vymedzenie zodpovednosti, cieľov a aktivít výkonných a štatutárnych

orgánov komerčnej banky Princíp plochej organizačnej štruktúry Delenie banky na organizačné útvary podľa segmentov klientov Jasné definovanie zodpovednosti, procesov, činnosti a úloh s dôrazom

na osobnú zodpovednosť manažérov Oddelenie riadena rizík od bankových činností a investičných služieb Óddelenie vykonávania úverových obchodov a investičných obchodov Manažér priamo riadi 5 – 10 zamestnancov (štand. činosti až 25 zam.) Dodržiavanie všeobecne záväzných právnych predpisov Správa a riadenie banky v zmysle štandardov Corpúorate governance Princíp otvorenej a efektívnej vzájomnej komunikácie internej

i externej s cieľom dosiahnuť čo najefektívnejšie riešenie úloh.