Marketing de Varejo Parte 1

Marketing de Varejo

Profa. Andréa Toledo Sacoman

Exemplos de Missões Empresariais

IKEA – Maior varejista mundial de móveis (Suécia)IKEA irá oferecer uma ampla gama de móveis e produtos de decoração residencial, funcionais e de bom design, a preços tão baixos que a maioria da população poderá comprá-los.

Pizza Hut (EUA)Demonstrar de forma consistente, em seus mercados, que a Pizza Hut é a melhor escolha de pizza, para qualquer ocasião. Para atingir essa meta, estaremos em toda a parte onde consumidores possam desejar uma pizza.

McDonald’s (EUA)Dar aos consumidores um valor superior em refeições fora de casa, oferecendo comida rápida, a custo razoavelmente baixo, de boa qualidade, em restaurantes limpos e adequados.

Bompreço (Brasil)Sermos o melhor no país em distribuição de bens de consumo e de serviços. Para isso, precisamos ser:•excelentes na qualidade e no atendimento aos clientes;•éticos, justos e honestos com todas as pessoas, sem distinção;•exigentes no respeito e na valorização de nossos associados;•comprometidos com o alto padrão de retorno aos investimentos de nossos acionistas;•austeros nos gastos, intolerantes com o desperdício.Só assim seremos duradouros e, querendo Deus, permanentes.

Missão

A missão é geralmente enunciada em termos de objetivos, produtos e/ou mercados.

Deve conter três características principais:• Concentrar um número limitado de objetivos;• Ressaltar os valores e as principais políticas que a empresa pratica, em

relação a seus acionistas, empregados, clientes, fornecedores e comunidade;

• Definir os principais escopos competitivos nos quais a empresa trabalha, destacando alguns dos seguintes aspectos:

Setor – os tipos de varejo e ramos nos quais a empresa irá operar;

Produtos ou aplicações – define a gama de produtos e aplicação em que a empresa irá trabalhar;

Competência e vantagens competitivas; Segmentos de mercado – indica o tipo de mercado e de clientes

que a empresa pretende servir; Área geográfica

Metas e ObjetivosUma vez realizada a avaliação interna (pontos fortes e fracos) e externa (ameaças e oportunidades), o varejista deverá então estabelecer os objetivos, ou seja, identificar os resultados que pretende atingir.

Características dos objetivos bem definidos:Os objetivos e metas deverão não só ser consistentes com as prioridades e com a missão da empresa, mas também proporcionar mais direção em sua implementação. Os varejistas devem procurar desenvolver objetivos que estejam equilibrados, especialmente quanto aos objetivos de mercado e objetivos de lucratividade.

Objetivos no Varejo:Devido a competição ampliada, é aconselhável que os varejistas procurem estabelecer objetivos elevados. O varejista que busca somente resultados médios encontrar-se-á frequentemente com um desempenho financeiro próximo ao insatisfatório.

Objetivos no VarejoVendas:em geral, expressos em unidades monetárias. Para alguns varejistas que pretendem expandir-se rapidamente, o objetivo de vendas é expresso como um aumento percentual para determinado período de tempo. Detalhadas no nível operacional e departamental.

Número de clientes:esse objetivo influencia diretamente o volume de vendas da loja. Para aumentar o número de clientes que visitam a loja em certo período, os varejistas ampliam seus esforços de propaganda e de promoções de vendas.

Vendas médias por tíquete:aumentar a quantidade total gasta por cliente durante uma visita é um objetivo que influencia diretamente o volume total de vendas da empresa.

Lealdade do consumidor:Alto grau de satisfação é fator fundamental para conquistar a fidelidade co cliente e conseguir 100% de sua preferência.

Expansão do número de lojas:relacionado a plano de expansão das empresas.

Objetivos no VarejoFatia de mercado:mais indicado para expressar a posição competitiva.

Satisfação do cliente:objetivo que muitas empresas começam a perseguir. O aumento da satisfação, ou sua diminuição, poderá repetidamente sinalizar oportunidades ou ameaças para o varejista.

Posicionamento competitivo:ex. liderança em preço baixo

Percentual de margem bruta

% Lucro operacional após o IR

ROI – sinaliza a atratividade da empresa para o acionista

Giro de estoque – indicador de produtividade e eficiência na gestão de compras

Composto Varejista – 6P’sMix de Produtos:

variedade da linha, qualidade, serviços

Preços:preços, crédito, benefício/custo

Promoção:propaganda, ofertas, sinalização

Apresentação:loja, departamentalização, planograma

Pessoal:atendimento, rapidez, serviços

Ponto:localização, acesso, visibilidade

Entendendo a mecânica do mercado

Varejista de Sucesso:Capacidade de entender adequadamente como o mercado funciona, e saber como atuar nesse mercado.

O volume de vendas é provavelmente o indicador de desempenho que os varejistas acompanham mais intensamente.

O que determina o volume de vendas? Por que aumenta? Por que diminui? Ao entender o funcionamento do mercado, o varejista sente maior facilidade para atuar e assim consegue definir e atingir seus objetivos.

Estratégia Eficaz = programa de marketing que consiga satisfazer aos clientes de uma forma melhor do que qualquer concorrente, elaborado com base em uma completa análise de fatores externos e internos (análise do ambiente, do consumidor, da concorrência e análise interna da empresa).

Avaliação dos pontos fortes e fracos

Estratégias com base na matriz de atratividade e vantagem competitiva

Alta Média Baixa

PROTEGER POSIÇÃO INVESTIR PARA AMPLIAR GERIR SELETIVAMENTE

Maximizar investimento Reforçar áreas vulneráveis Especializar em áreas com maiores vantagens competitivas

Consolidar vantagem competitiva

AMPLIAR SELETIVAMENTE SELETIVIDADE PARA MANTER LUCROS COLHER LUCROS

Consolidar pontos fortes Concentrar em segmentos lucrativos Minimizar investimentos e racionalizar operações

Aumentar produtividade

PROTEGER E REPOSICIONAR BUSCAR LUCROS DESINVESTIR

Concentrar nos segmentos atrativos Minimizar investimentos Evitar investimentos

Proteger posição nos segmentos Vender em situações vantajosas rentáveis

Vantagem Competitiva da Empresa

Atr

ativ

idad

e de

Mer

cado

Alta

Méd

iaB

aixa

Inter-Relações entre definições estratégicas

Concentração em um segmento único

Especialização de Linha de Produto

Cobertura Total de Mercado -- não

diferenciada

LocalizaçãoCentros comerciais planejados ou não

planejados

Centros comerciais planejados ou não

planejadosIsolada

Mix de Produtos

Variedade específica para certo segmento de

mercado

Variedade ampla e profunda com níveis

diferentes de qualidade/preço

Variedade ampla com nível médio de

qualidade/preço

Esforços Promocionais

Mala direta, outdoors Propaganda de massa Propaganda de massa

Política de Preços

Preços altos ou preços baixos

Preços médios a baixos Preços baixos

Serviços Ampla gama de serviços Ampla gama de serviçosPequena gama de

serviços

Tamanho da Loja

Pequeno Médio Grande

Diferentes Estratégias de Segmentos de MercadoAlgumas

Implicações Estratégicas

Posicionamento de mercadoParresh -- A idéia da Parresh é oferecer o chamado clássico renovado para mulheres com mais de 35 anos. “São peças alegres, bem alto-astral”, acredita Deborah D’Amico uma das donas da loja, que a cada coleção desenvolve vinte estampas para suas camisas de seda pura.

Carmim -- O forte da Carmim são as calças. “Temos 140 modelos pendurados nas araras da loja”, diz Márcio Negrão, gerente da griffe. É o streetwear para garotas dos 15 aos 25 anos.

Ellus -- Brincalhona, a Ellus é essencialmente uma griffe jovem. “Nosso público vai dos 15 aos 25 anos”, diz Marcelo Sebá, coordenador de comunicação da empresa. Ao lado de uma ampla linha de produtos jeans, a griffe aposta no fashion.

Barateiro -- É um supermercado convenientemente localizado que oferece preços baixos e agressivos. Possui um sortimento completo de produtos básicos, de alto giro e de qualidade, com marcas líderes, grandes negociações de produtos de segunda linha e forte presença de marcas próprias. Focado no cliente altamente motivado por preço, em um ambiente simples, amigável e bastante promocional.

Classificação estratégica em quadrantes

Ajuda os varejistas a ampliarem suas percepções para desenvolver estratégias de posicionamento e para avaliar as oportunidades de mercado.

Adotado no varejo de alimentos (hipermercados, supermercados) Apelo: preço, com mínimo serviço

oferecido

Padarias, lojas de conveniência u supermercados especiais, com

gama maior de serviços e preços mais altos

Lojas decadentes – só sobrevivem devido à falta de concorrência

ou`alguma vantagem em termos de localização

O quadrante do “SUCESSO” – ideal

Alternativas estratégicas de Porter

Porter identificou 3 principais alternativas estratégicas, após diagnosticar as forças que afetam a concorrência e analisar seus pontos fortes e fracos:

LIDERANÇA DE CUSTO: a empresa possui o custo mais baixo no mercado. Isso exige alto volume de vendas, economia de escala, perseguição vigorosa de redução de custos. Atrai consumidores mas raramente os detém .

ESTRATÉGIA MUITO CENTRADA NA CONCORRÊNCIA

É mais adequada quando:• Os consumidores são sensíveis a preço;• A concorrência está apoiada principalmente em preço;• A diferenciação é difícil

EXTRA E CARREFOUR

Alternativas estratégicas de Porter

ESPECIALIZAÇÃO: voltada a determinado grupo comprador (ex. restaurante vegetariano), linhas de produto (ex. loja de instrumentos musicais) ou mercado geográfico (ex. rede de farmácias com muitas lojas em uma cidade). CONHECIMENTO PROFUNDO DAS NECESSIDADES ESPECÍFICAS DE CERTOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORESLojas de roupas para médicos e enfermeiros, equipamento para equitação, loja de pesca, loja de aeromodelismo.

DIFERENCIAÇÃO: criar algo que seja considerado único em relação aos varejistas que concorrem diretamente no mesmo mercado. POSICIONAMENTO MAIS CENTRADO NO CONSUMIDOR (BENCHMARKS) Pão-deAçúcar: variedade mais ampla de produtos, decoração mais sofisticada e aconchegante, linha exclusiva de pães com a assinatura Olivier Anquier, variedade de pratos prontos, etc.

Alternativas estratégicas para expansão dos negócios

Penetração de mercado

Desenvolvimento de mercado

Melhoria de produtividade e eliminação de desperdícios

Integração vertical

Integração horizontal

Estratégias para a expansão e

melhoria dos resultados

- Maior número de lojas na região- Maior valor tíquete médio- Maior número de clientes- Maior frequência de visita

- Novos mercados geográficos- Novas categorias de produtos- Novos segmentos de mercado- Evolução operacional

- Redução de Custos- Melhoria de mix de produtos- Melhor composição de margens

Aumento das vendasincorporando um ou mais níveis do canal de marketing. Para frente: fabricantes ou atcadistas adquirindo organizções de varejo. Para trás: controle de fornecimento, varejistas adquirindo fabricantes ou atacadistas

Posse ou controle dos concorrentes no mesmo nível dentro do canal.

Alguns exemplos de decisões estratégicas e táticas no composto varejista

Estratégia de maximização de lucros Preço flexível Preços acima dos de mercado Definição de preço de novo produto Aceitação de todos os cartões de crédito Preços psicológicos Política de demarcação "tarde" Alinhamento de preços Grande amplitude e profundidade da variedade Introdução de novos produtos Destaque para marcas próprias Exclusão de produtos Posicionamento inicial no ciclo da moda Aumento de variedade Alto nível de qualidade e preço dos produtos Redução de variedade Definição da verba de propaganda Seleção específica de veículos Verba das promoções Formato do folheto de ofertas Mensagem destacando moda Periodicidade dos anúncios Concentração na mídia impressa Calendário promocional Lojas de 1 a 2 mil m2 de área de venda Arrumação das vitrines 40% do espaço para determinado departamento Planograma por categoria Categorias que receberão maior destaque Cor do uniforme dos funcionários Padrão de representação interna da loja Localização dos totens de sinalização Nível básico de serviço no atendimento Sistemas de entregas de mercadoria Pequena gama de serviços oferecidos Empacotamento Grande ênfase em treinamento Pesquisa para avaliar atendimento Remuneração fixa para vendedores Procedimentos para devoluções Prioridade para expansão na Região "X" Métodos de pesquisa de localização Aumentar a concentração geográfica Shopping onde localizar novas lojas Localização em grandes shopping centers Previsão de vendas para novas opções Regiões de Classes A e B Seleção de produtos específicos

PROPAGANDA E PROMOÇÃO

LOJA E APRESENTAÇÃO

ATENDIMENTO E SERVIÇOS

LOCALIZAÇÃO E EXPANSÃO

TáticasEstratégias

PREÇOS

LINHA DE PRODUTOS

Acompanhamento dos resultados e reavaliação

“Nenhum dia deve passar sem que algum tipo de melhoramento tenha

ocorrido em algum lugar da empresa”

“Nenhum dia deve passar sem que algum tipo de melhoramento tenha

ocorrido em algum lugar da empresa”

Tempo

PP

DD

CC

AA

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DD

CC

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DD

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Gra

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cia

Variáveis Ambientais

Estratégias adequadas = é necessário o conhecimento das características e as tendências do mercado para entender como elas afetam o comportamento de compra.

fonte de constantes

ameaças para o varejista

novas e promissoras

oportunidades

Transformação das características ambientais e do comportamento do consumidor

Ambiente Demográfico

Os clientes de certa loja estão, na maioria dos casos, contidos em uma área geográfica relativamente pequena, em geral restrita a determinado bairro ou região. As características demográficas variam de região para região.

O desenvolvimento de estratégias competitivas bem fundamentadas exige não somente o conhecimento da atual estrutura demográfica do mercado, mas também uma compreensão das tendências de mudanças demográficas. Variáveis demográficas são as que descrevem a composição da população.

Algumas variáveis demográficas que exercem maior impacto no varejo são: • Tamanho da população = evolução populacional, zonas urbanas,

crescimento nas cidades de porte médio, crescimento no interior• Idade = estrutura etária, segmento da terceira idade, bebês, crianças,

adolescentes• Diversidade étnica• Ambiente domiciliar = número de pessoas por domicílio, mulher no

mercado de trabalho

Ambiente Econômico

O setor varejista pode ser considerado um “termômetro” da atividade econômica, pois períodos de aumento da renda provocam forte estímulo nas vendas do varejo, especialmente de bens duráveis, como eletrodomésticos, equipamentos de som, carros.

Quando o país ou a região atravessa um período de recessão, observa-se uma redução nas vendas do varejo. Essa queda é mais forte nos bens duráveis, mantendo-se entretanto quase inalterada a venda de alimentos.

• Estudos de orçamento familiar• Variação dos gastos em diferentes cidades• Variação dos gastos por faixa de renda

Ambiente Social e Cultural

Oportunidades de mercado detectadas por meio da análise de tendências socioculturais que influenciam o comportamento do consumidor. Podem ser definidas como uma direção ou seqüência de eventos que tem algum momento ou durabilidade.

Tendências sociais:• Saúde e nutrição = vida mais longa e saudável por meio de

condicionamento físico e da alimentação

• Retardamento do envelhecimento = adotar estilos de vida jovem para o segmento de terceira idade

• Tempo e conveniência = os consumidores tentam resolver o problema da “falta de tempo” procurando fazer duas coisas simultaneamente

Ambiente Social e Cultural• Educação = pessoas mais bem educadas são em geral mais

bem informadas e mostram maior capacidade em avaliar com profundidade as diferentes alternativas de produtos e de lojas

• Consciência ambientalista = consumidores “verdes”, caracterizando um comportamento de compra discriminador e seletivo

• Renascimento espiritual = o interesse por questões filosóficas e existenciais do ser humano (crescimento da oferta de produtos místicos

• Encasulamento = busca pela vida interior (o consumidor transforma sua casa em ninho)

• Consumidor vigilante = menor tolerância a produtos de má qualidade e serviços inadequados (utilização do Procon)

Entendimento de como se desenrola o processo decisório e o comportamento de compra dos consumidores. O que compram, quem são, por que compram, como é o processo de compra, por que ficam satisfeitos/insatisfeitos, como mantê-los?

ANÁLISE DE DUAS DIMENSÕES:

Atividade física = visita à loja, volume consumido, conversar com vendedor, pesquisar preços, degustar / experimentar produto, obter informações, preencher um pedido

Atividade mental = atividades não-visíveis, ocorre na mente do consumidor: avaliar atributos de certo produto, desenvolver imagem positiva ou negativa para certas lojas, planejar uma compra, decidir-se sobre quais lojas irá visitar, relembrar uma experiência desagradável de compra, sentir motivação para comprar produto, fazer inferências sobre um comercial de TV

Comportamento do Consumidor

Processo de decisão do consumidor

Sistema de Informação de Mercado e Pesquisa de Mercado

O que têm mudado na última década: estruturas varejistas, os tipos de loja e as novas práticas varejistas

Intenso processo de consolidação do varejo brasileiro com a vinda dos grandes varejistas mundiais

Expansão dos grandes varejistas de massa -- hipermercados, que conquistam fatias crescentes do mercado de alimentos e não-alimentos

Futuro promissor para as lojas especializadas que consigam desenvolver posicionamento inteligente de mercado

Varejo eletrônico que já conquista uma parcela ainda pequena, porém crescente, dos gastos dos consumidores

Sistema de Informação de Mercado e Pesquisa de Mercado

Desenvolvimento tecnológico e novas técnicas de gestão e de relacionamento com o mercado vêm-se tornando ingredientes fundamentais para a sobrevivência varejista.

Os varejistas que não conseguirem um eficiente sistema de gestão nem uma sintonia adequada e contínua com as necessidades do mercado não terão chance de sobreviver.

Final de década de 90 = derrocada de grandes grupos varejistas, Mesbla, Mappin, Lojas Brasileiras, Paes Mendonça

O Sistema de Informação de Marketing consiste no radar que irá ajudar as empresas varejistas a traçar trajetórias bem-sucedidas

Deverá mapear ameaças da concorrência e do mercado a serem enfrentadas ou contornadas, e identificará oportunidades de mercado por meio do entendimento do comportamento das expectativas dos consumidores.

Componentes do Sistema de Informação de Mercado

Sistema interno de dados: englobando informações de vendas, do cadastro de clientes e de indicadores de desempenho da empresa;

Sistema de Inteligência de mercado: conjunto de procedimentos e fontes para obter informações rotineiras para decisões de marketing;

Sistema de Pesquisa de mercado: utilizando dados sistemáticos de planejamento, coleta, análise de dados de mercado, para situações específicas.

Abrangência da automação comercial

Abrangência da automação comercial

Preço

A decisão de preço é a que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas.

Preços podem ser alterados em curtíssimo prazo, por exemplo, de um dia para outro.

Postura fortemente competitiva, respondendo de forma extremamente nervosa às constantes alterações de preços da concorrência.

A propaganda varejista = forte e quase exclusivamente apoiada nas ofertas de preço, o que tem levado parte dos consumidores e só concretizarem uma compra quando o produto está em promoção de preço.

Margens;

Despesas;

Objetivo de lucro

Custo da mercadoria vendida (CMV)

Descontos.

Preços e Métodos de Precificação

Margem bruta é a diferença entre o custo da mercadoria e seu preço de venda:

Margem sobre venda:

Margem sobre custo:

MB = PV - PC

MV = (PV – PC) / PV

MC = (PV – PC) / PC

Margem

Políticas de Preço

PREÇOS ACIMA DO MERCADO:Não baseia a demarcação de preços na concorrência. O

objetivo é maximizar os lucros por meio da elevada margem bruta. Pode ser adotada quando:

• A concorrência é pouco intensa• O varejista têm elevados custos de operação• Os consumidores são menos sensíveis aos custos e dão

maior valor aos benefícios• Os varejistas conseguem diferenciar-se por meio de

localização, instalações, horário de funcionamento, produtos exclusivos de alta qualidade, etc.

LOJAS DE CONVENIÊNCIA, PADARIAS, LOJAS DE CONFECÇÃO SOFISTICADAS E LOJAS DE GRIFE

Políticas de Preço

PREÇOS MÉDIOS DE MERCADO:Adotada pela maioria dos varejistas, deve destacar-se oferecendo vantagens competitivas em outros aspectos: localização, serviços, linha de produtos.

PREÇOS ABAIXO DE MERCADO:O varejista transforma em arma mais competitiva. Relacionado a uma estrutura de baixos custos, conseguida por meio de avançada tecnologia e de modernos métodos de gestão (EDI, reposição contínua).

Posicionamento de Preços

BENEFÍCIO

Alto

Médio

Baixo

7 - Estratégia de Valor Supremo

8 - Estratégia de Valor e Benefício

Alto

9 - Estratégia Premium

4 - Estratégia de Valor Alto e

Benefício Médio

5 - Estratégia de Valor Médio

6 - Estratégia de Valor Baixo e

Benefício Médio

1 - Estratégia de Economia

2 - Estratégia de Valor e Benefício

Baixo

3 - Estratégia de Valor Muito Baixo

Baixo Médio Alto PREÇO

Adaptado de KOTLER, Philip, Administração de Marketing

alto grau de concorrência Butiques Premium

“Matador” Rotina de abastecimento 2ª marca

“Hard discount” Conveniência Exclusividade

básicos serviços grifes

Importância do Preço

Preços e Segmentos de Mercado

Exemplos

SEGMENTOS ORIENTADOS PARA O CUSTO

Ex: Passagem Aérea “Econômica”

SEGMENTOS ORIENTADOS PARA O BENEFÍCIO

Ex: Passagem Aérea “1a Classe”

Formação do Preço de Referência

Como consumidores estabelecem preços relativos de mercado no momento de compra?

Experiência e Lembrança Anterior (grau de lembrança?)

• Preço de Referência Interno – quanto os consumidores desejam pagar

B) Referência Externa – no processo de compra ou nosso preço vs. preço concorrência

TIPO DE COMPRADORES - Compradores Experientes: + Fontes Internas

(rejeitam preços externos quando estão altos)- Compradores Inexperientes: + Fontes Externas

FATORES QUE INFLUENCIAM: O VALOR, A SENSIBILIDADE PREÇO DO CONSUMIDOR E DISPOSIÇÃO PARA COMPRAR

5) EFEITO DA % DOS GASTOS NA RENDA

6) TEMPO DISPONÍVEL PARA BUSCAR ALTERNATIVAS

8) EFEITO DO PREÇO JUSTO

7) EFEITO NO BENEFÍCIO FINAL

4) EFEITO DA QUALIDADE-PREÇO

3) EFEITO DOS CUSTOS DE TROCA

2) EFEITO DA DIFICULDADE DE COMPARAÇÃO

1) EFEITO DO PREÇO REFERÊNCIA

5) EFEITO DA % DOS GASTOS NA RENDA

6) TEMPO DISPONÍVEL PARA BUSCAR ALTERNATIVAS

8) EFEITO DO PREÇO JUSTO

7) EFEITO NO BENEFÍCIO FINAL

4) EFEITO DA QUALIDADE-PREÇO

3) EFEITO DOS CUSTOS DE TROCA

2) EFEITO DA DIFICULDADE DE COMPARAÇÃO

1) EFEITO DO PREÇO REFERÊNCIA

Táticas de preço no varejo

• Preço alto-baixo = descontos por período determinado, depois retornando ao preço original

• Preço baixo todo dia = política de preços baixos permanentemente, conquistando a credibilidade e imagem de preços baixos

• Alinhamento de preços = possibilita de que diferentes produtos possam ser vendidos pelo mesmo preço. Define com maior clareza a imagem de qualidade/preço. Lojas de confecções ou calçados

• Preço único = mais adotado nas lojas de auto-serviço, não permite que o consumidor “barganhe” ou peça desconto

• Preço flexível = permite aos clientes negociarem cada preço

• Preço variável = preços não são fixos já que os custos e a demanda variam. Ex.: flores, frutas, peixes, entradas concertos

• Preço costumeiro = manutenção do preço em um patamar por um longo período de tempo (restaurantes, jornais, revistas)

Táticas de preço no varejo

• Preço múltiplo = descontos para compras de quantidades maiores

• Preço de “pacote” = compra de um conjunto de diferentes ítens de produtos ou serviços

• Preços psicológicos (números ímpares)

• Preço líder = procedimento muito utilizado em hipermercados. Uma marca líder (Arroz Tio João, Sabão em pó Omo, Sorvete Kibon) é colocado em oferta a um preço muito baixo, para incrementar o tráfego de clientes na loja

• Preço de referência = mostrar o preço anunciado em oferta juntamente com seu preço normal de venda

• Cobrir preço da concorrência

• Marca própria

Mix de Produtos

A mais importante variável na classificação dos diferentes tipos de varejistas, tais como hipermercados, farmácia, joalheria, livraria. Cada ramo ou setor varejista é determinado pela composição de produtos que a loja oferece.

A definição do mix de produtos depende do diferencial competitivo que a empresa pretende adotar.

Seleção adequada = aspecto de diferenciação, vantagem competitiva, além de estar consistente com as demais variáveis, tais como localização, preço, promoção, apresentação e equipe de vendas.

Algumas empresas diferenciam-se pela sofisticação ou exclusividade de seus produtos, outras, por uma linha de produtos de baixo custo, algumas, por uma variedade mais ampla.

Mix de Produtos

O varejista enfrenta o desafio de equilibrar dois objetivos conflitantes:

• Oferecer o mais completo mix de produtos para atender diferentes necessidades de seus vários segmentos de consumidores, e assim maximizar o volume de suas vendas.

• Uma variedade extensa, entretanto, traz algumas desvantagens: exige maiores recursos investidos em estoques, incorpora produtos com um giro de estoque muito lento, aumenta os custos operacionais, diminui o retorno sobre o investimento, e muitas vezes corrói a lucratividade da empresa. Na busca de reduzir os seus custos financeiros e operacionais, a empresa procura diminuir sua variedade, mas acaba deixando de atender algumas necessidades de seus consumidores e comprometendo suas vendas.

Estabelecer uma adequada combinação de produtos na loja, visando:

1. Fidelização;

2. Criação de valor;

3. Diferencial em relação à concorrência

Gerenciamento de Categorias – Objetivos:

• aumento no tráfego de clientes

• aumento do tíquete médio

• proteção do território

• aumentar a margem de lucro

• fluxo de caixa positivo

• criar sensação – marketing sensorial

• reforçar imagem

Resultados esperados

Hierarquia e classificação mercadológica do mix de Produtos


DEPARTAMENTO:Agrega categorias de produtos que demonstram certa afinidade e algum grau de substitutibilidade e por complementaridade. Devem ser vistos como unidade de negócios, respondendo por resultados de desempenhos alcançados.Ex. Bebidas, Higiene Pessoal, Mercearia, Limpeza

CATEGORIAS:“Categoria é um sortimento de ítens que o cliente visualiza como substitutos aceitáveis uns dos outros.” “Categorias são agrupamentos de produtos formados por itens complementares ou substitutos para atender certa necessidade do consumidor”. Ex. Dentro do depto. Mercearia: Massas alimentícias, salgadinhos, biscoitos, cafés, farináceos


SUBCATEGORIAS:Agrupamentos formados por produtos com alto grau de substitutibilidade que concorrem entre siEx. Hambúrger congelado Sadia vs. Perdigão, Liquidificador Arno vs. Walita

SEGMENTOS:Produtos que atendem preferências específicas de diferentes segmentos ou preferências de consumidoresEx. Guaraná – embalagem: pet 2 litros, pet 600ml e em lata


Departamento: Bebidas

Categoria: Refrigerante

Subcategoria: Guaraná

Subsegmento: Guaraná latas Diet

ITEM ESPECÍFICO:

GUARANÁ LATA DIET ANTÁRTICA



S1 S1 S2 S2 S3 S4

CE1 CE1 CE2 CE2 CE3 2X1

I1 I1 I2 AC1 AC2 2X1

I1 I1 I1 I2 I2 I3

B1 B1 B1 B2 B2 B3 PREÇO

CUSTO/BENEFÍCIO

ESPECIALIDADE

EXCLUSIVIDADE

QUALIDADE

IMAGEM DE PREÇO

MARGEM

Sugestão de Planograma

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