1

Upravljanje marketingom

T.DIO I.

1. Shvaanje presudne uloge marketinga u djelatnosti organizacije

Marketing je drutveni i upravljaki proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono to im je potrebno ili to ele. Ova definicija poiva na sljedeim osnovnim koncepcijama: potrebe, elje i potranja, proizvodi, vrijednost, troak i zadovoljstvo, razmjena i transakcije, odnosi i mree, trita, marketeri i potencijalni kupci.

Potreba je stanje neispunjavanja nekih osnovnim ljudskih zadovoljstava.

elja je potreba za specifinim zadovoljenjem potrebe.

Potranja je elja za odreenim proizvodom u ijoj je pozadini mogunost i spremnost na kupovinu. Marketeri utjeu na potranju tako to proizvod ine prikladnim, privlanim, prihvatljivim i lako dostupnim ciljnim potroaima.

Proizvod je sve ono to moe biti ponueno da bi se zadovoljile potrebe ili elje. Sastoji se od najmanje 3 komponente: fizike robe, usluge i ideje.

Vrijednost je procjena potroaa o ukupnom kapacitetu proizvoda kojim on zadovoljava njegove potrebe.

Razmjena je in nabave eljenog proizvoda od nekog, nuenjem neega za uzvrat. Razmjena podrazumijeva 5 uvjeta: 1)postoje najmanje dvije strane, 2)svaka strana ima neto to je od vrijednosti drugoj strani, 3)svaka je strana sposobna komunicirati i dostavljati, 4)svaka strana je slobodna prihvatiti ili odbiti ponuenu razmjenu, 5)svaka strana vjeruje da je prihvatljivo i poeljno poslovati s drugom stranom.

Transakcija je razmjena vrijednosti izmeu dviju ili vie strana. Moe biti monetarna i barterna. Ukljuuje nekoliko dimenzija: 1)najmanje dvije stvari od vrijednosti, 2) dogovorne uvjete, 3)vrijeme dogovora i 4)mjesto dogovora.Pregovaranja je proces kojim se uzajamno pokuava doi do prihvatljivih uvjeta.Marketing odnosa je praksa stvaranja dugoronih zadovoljavajuih odnosa s kljunim partnerima, klijentima, dobavljaima, distributerima u cilju zadravanja dugoronog preferiranja i poslovanja. Dovodi do vrstih ekonomskih, tehnikih i drutvenih veza.Trite sadri se potencijalne kupce koji dijele odreenu potrebu ili elju i koji bi bili eljni i sposobni ukljuiti se u razmjenu u cilju zadovoljavanja tih elja i potreba.Marketer je osoba koja trai jednog ili vie potencijalnih kupaca koji bi se mogli ukljuiti u razmjenu vrijednosti.Potencijalni potroa je osoba koju marketer identificira kao osobu koja je potencijalno voljna i sposobna ukljuiti se u razmjenu vrijednosti.Upravljanje marketingom je proces planiranja i izvravanja koncepcije, cijena, promocije i distribucije ideja, robe i usluga u cilju stvaranja razmjene koja zadovoljava osobne i organizacijske ciljeve. Upravljanje marketingom ima za zadatak utjecati na razinu, ''timing'' i sastav potranje na nain koji e pomoi organizaciji u postizanju ciljeva.Proizvodna koncepcija pretpostavlja da e potroa favorizirati one proizvode koji su ire dostupni po nioj cijeni. Menaderi proizvodno orijentiranih organizacija usredotouju se na postizanje visoke uinkovitosti proizvodnje i ire distribucije.

Koncepcija proizvoda pretpostavlja da e potroai favorizirati one proizvode koji nude najbolje karakteristike kvalitete, performanse i inovativnosti. Energija se usredotouje na izradu superiornih proizvoda i njihovo stalno poboljavanje.Prodajna koncepcija pretpostavlja da potroai sami po sebi obino nee kupovati dovoljno proizvoda organizacije, ve organizacija treba poduzeti agresivne promotivne i prodajne napore. Koncepcija marketinga pretpostavlja da se klju u postizanju organizacijskih ciljeva sastoji od vee uinkovitosti od konkurencije u integriranim marketinkim aktivnostima koje su usmjerene prema odreivanju i zadovoljavanju elja i potreba ciljnih trita. 4 smjernice koncepcije marketinga: ciljno trite, potrebe potroaa, integrirani marketing, profitabilnost. 5 vrsta potreba: izraene, stvarne, neizraene, zadovoljavajue, skrivene. Koncepcija drutvenog marketinga smatra da je zadatak organizacije odreivanje elja, potreba i interesa ciljnih trita bolje od konkurencije i to na nain kojim se titi ukupni boljitak potroaa i cjelokupnog drutva. 2. Stvaranje zadovoljstva kupaca pomou kvalitete, usluge i vrijednosti

Alati za otkrivanje i mjerenje zadovoljstva potroaa (tab.): sustav albi i prijedloga, ankete o zadovoljstvu kupaca, ''lani kupci'', analiza izgubljenih kupaca. Vrijednost isporuena kupcu je razlika izmeu ukupne vrijednosti koju kupac oekuje i ukupnog troka kupca.

Ukupna vrijednost koju kupac oekuje je skup koristi koje potroa oekuje od nekog proizvoda ili usluge. Ukupni troak kupca je skup trokova koje kupac oekuje u vrednovanju, pribavljanju i koritenju proizvoda ili usluge. Zadovoljstvo je osjeaj ugode ili razoaranja koji rezultira usporedbom oekivanih, te stvarnih tj. dobivenih vrijednosti (izvedbe) proizvoda. Lanac vrijednosti je instrument za identificiranje naina kreiranja vie vrijednosti za kupce. Nabava je kupovanje raznih inputa za svaku primarnu aktivnost. Kljuni poslovni procesi: 1)proces realizacije novog proizvoda, 2)proces upravljanja zalihama, 3)proces od-narudbe-do-naplate, 4)procesi usluga kupcima. Sustav brzog odgovora roba se ''privlai'' od strane potranje, a ne ''gura'' od strane ponude. 4 koraka izraunavanja trokova zbog izgubljenih kupaca: 1)definirati i izmjeriti stopu izgubljenih kupaca, 2)raspoznati uzroke gubitka kupaca, 3)izvriti procjenu gubitka profita po izgubljenom kupcu, 4)saznati koliko bi kotalo smanjenje stope gubitka kupaca. Naini zadravanja kupaca: 1)podizanje visokih barijera koje onemoguuju odlazak kupaca, 2)isporuka visokog zadovoljstva kupcima. 5 razina ulaganja tvrtke u odnos s kupcima: 1)temeljni marketing, 2)reaktivni marketing, 3)marketing odgovornosti spram kupcu, 4)proaktivni marketing, 5)marketing partnerstva.

3 pristupa izgradnje vrijednosti za kupca: 1)dodavanje financijskih povlastica, 2)dodavanje drutvenih povlastica, 3)dodavanje strukturalnih veza.

2 vrste financijskih povlastica: 1)programi vezani uz uestalost kupnje, 2)programi marketinga kojima su kupci lanovi kluba (afinitetne grupe). Razine marketinga odnosa:

Visoka dobitSrednja dobitNiska dobit

Mnotvo kupacaMarketing odgovornosti prema kupcuReaktivni marketingTemeljni ili reaktivni marketing

Srednji broj kupacaProaktivni marketingMarketing odgovornosti prema kupcuReaktivni marketing

Nekolicina kupacaPartnerstvoProaktivni marketingMarketing odgovornosti prema kupcu

Profitabilni kupac je osoba, kuanstvo ili tvrtka koji tijekom vremena uvjetuju priljev dohotka koji do zadovoljavajue mjere premauje tok trokova privlaenja, prodaje i usluivanja kupaca. Konkurentska prednost je mogunost poslovanja na jedan ili vie naina koje konkurenti ne mogu ili ne ele postii. Profitabilnost (Trokut dobiti) tvrtke ovisi o kreiranju vrijednosti, unutarnjim operacijama i konkurentskoj prednosti. Upravljanje totalnom kvalitetom je iroki pristup organizaciji kako bi se kontinuirano poboljavala kvaliteta svih organizacijskih procesa, proizvoda i usluga.Kvaliteta je sveukupnost znaajki i karakteristika proizvoda ili usluge koje se iskazuju njegovom/njezinom mogunou da zadovolji izreene ili naznaene potrebe. Program usavravanja kvalitete u pravilu poveava profitabilnost. Tvrtka kvalitete je tvrtka koja najee zadovoljava veinu kupevih potreba. 3. Osvajanje trita kroz trino orijentirano strateko planiranjeTrino orijentirano strateko planiranje je upravljaki proces razvijanja i odravanja veza izmeu organizacijskih ciljeva. Izvora i vjetina, te promjenjivih trinih mogunosti. Ciljevi stratekog planiranja su dizajniranje i redizajniranje poslovanja tvrtke ili njezinih proizvoda (usluga) na nain da oni ostvaruju planiranu dobit i rast. Plan marketinga funkcionira na dvije razine: 1)Strateki plan marketinga razvija iroke marketinke ciljeve i strategiju temeljenu na analizama trenutane trine situacije i trinih mogunosti. 2)Taktiki plan marketinga iscrtava specifine marketinke taktike, ukljuujui oglaavanje, merchandesign, odreivanje cijena, pronalaenje kanala distribucije, usluge, itd. imbenici uspjenog poslovanja: sudionici, procesi, resursi i organizacija. 4 vrste aktivnosti pri planiranju: 1)definiranje korporativne misije, 2)uspostavljanje SPJ, 3)dodjeljivanje resursa svakoj SPJ, 4)planiranje novih poslova. Misija tvrtke je oblikovana na temelju 5 elemenata: 1)povijest, 2)trenutane sklonosti vlasnika i menadmenta, 3)trino okruje, 4)resursi, 5)izdvojene sposobnosti. Misija neke tvrtke djeluje kao ''nevidljiva ruka'' koja vodi zaposlenike da rade samostalno, a ipak kolektivno s ciljem realizacije tvrtkinih ciljeva. Dobro definirane misije imaju 3 osnovne karakteristike: 1)fokusiraju se na limitirani broj ciljeva, 2)misija istie osnovnu politiku i vrijednosti koje tvrtka eli potovati, 3)misija definira osnovna konkurentska podruja djelovanja tvrtke. Korporativna politika definira na koji nain tvrtka treba postupati s njezinim sudionicima, zaposlenicima, dobavljaima, distributerima i drugim vanim grupama. 3 dimenzije tvrtke: grupe kupaca, potrebe kupaca, tehnologija. Matrica rasta i udjela ukazuje mogunosti dodjeljivanja resursa za svaku SPJ. To se moe uiniti kroz 4 strategije: izgradnja, zadravanje, etva, ogoljivanje. Rangiranje SPJ na temelju dvije osnovne dimenzije: trina atraktivnost i poslovna snaga.Osvajanje trita kroz trino orijentirano strateko planiranjePOSLOVNA ANAGA

ATRAKTIVNOST TRITAJakaSrednjaSlaba

VisokaZATITA POZICIJEINVESTIRANJE U IZGRADNJUSELEKTIVNA IZGRADNJA

SrednjaSELEKTIVNA IZGRADNJASELEKTIVNOST/OSTVARIVANJE ZARADELIMITIRANO IRENJE ILI ETVA

NiskaZAFTITA I REFOKUSIRANJEOSTVARIVANJE ZARADEOGOLJIVANJE

Raskorak u stratekom planiranju: intenzivni, integracijski, diversifikacijski rastOSNOVNE KLASE MOGUNOSTI RASTA INTENZIVNI RASTINTEGRACIJSKI RASTDIVERZIFIKACIJSKI RAST

Penetracija na trite

Razvoj trita

Sadanji proizvod

Novi proizvod

Sadanja trita

Strategija trine penetracije

Strategija razvoja proizvoda

Nova trita

Strategija razvoja trita

(strategija diverzifikacije)

Integracija prema natrag

Integracija prema naprijed

Koncentrina diversifikacija

Horizontalna diversifikacija

Marketinka prilika je podruje potrebe kupaca na kojemu tvrtka moe djelovati profitabilno. Mogu biti razvrstane po njihovoj atraktivnosti i vjerojatnosti uspjeha. Marketinka prijetnja je izazov proizaao i nepovoljnog trenda ili dogaaja koji moe dovesti, u sluaju nedostatka obrambenih aktivnosti, do manjenja prodaje ili dobiti. Smanjivanje opsega starijih poslova: rezanje, etva i ogoljivanje. Da bi MBO sustav funkcionirao ciljevi SPJ moraju zadovoljiti nekoliko kriterija: 1)ciljevi se moraju organizirati hijerarhijski, 2)moraju se definirati kvantitativno, 3)trebaju biti realni, 4)moraju biti konzistentni. 3 generika tipa koja pruaju dobro polazite za strateko razmiljanje: 1)ukupno trokovno vodstvo, 2)diferencijacija, 3)fokusiranje. Strateka grupa su tvrtke koje rabe istu strategiju usmjerenu istom tritu ili njegovu segmentu. Strateki savezi: 1)savez proizvoda i/ili usluga, 2)promotivni savez, 3)logistiki savez, 4)suradnja u odreivanju cijena. 7 S okvir: strategija, struktura, sustavi, stil, osoblje, umijee, zajednike vrijednosti. SCP ( segmentacija, ciljanje, pozicioniranje) bit su stratekog marketinga.

Proces isporuivanja vrijednosti

1. tradicionalni fiziki proces: proizvodnja proizvoda prodaja proizvoda2. proces stvaranja i isporuivanja vrijednosti: odabir vrijednosti pruanje vrijednosti prenoenje vrijednosti. Proces marketinga: 1)analiziranje marketinkih mogunosti, 2)razvijanje marketinkih strategija, 3)planiranje marketinkih programa, 4)upravljanje marketinkim naporima. Marketing mix je skup marketinkih orua koje tvrtka koristi da bi postigla svoje marketinke ciljeve na ciljnom tritu.

Funkcija prodajne reakcije pokazuje kako na prodaju utjee odreena koliina novca dodijeljena svakoj moguoj primjeni. Marketing mix kupaca: elje i potrebe, trokovi, prikladnost, komunikacija. 3 vrste kontrole marketinga: kontrola godinjeg plana, kontrola profitabilnosti, strateka kontrola. Kontrola godinjeg plana je zadatak da se osigura postizanje tvrtkinih prodajnih, profitnih i drugih ciljeva. Kontrola profitabilnosti je zadatak praenja stvarne profitabilnosti proizvoda, grupa kupaca. Kanala trgovine i drugih veliina. Strateka kontrola je zadatak ocjenjivanja tvrtkine strategije marketinga i provjeravanja da li ona odgovara trinim uvjetima. Plan nepredvienih okolnosti prikazuje na koji nain kontrolira i prati napredak planova. 4. Upravljanje marketinkim informacijama i mjerenje trine potranje3 razloga koja ine danas veu potrebu za informacijama: 1)premjetanje s lokalnoga na nacionalni i globalni marketing, 2)premjetanje s potreba kupaca prema eljama kupaca, 3)premjetanje s cjenovne prema necjenovnoj konkurenciji.

Marketinki informacijski sustav sastoji se od ljudi, opreme i postupaka potrebnih za prikupljanje, sortiranje, analiziranje, vrednovanje i distribuciju potrebnih, pravodobnih i tonih informacija do onih koji donose odluke o marketingu. Sustav obavjetavanja u marketingu ine postupci i izvori koje koriste menaderi kako bi dobili svakodnevne informacije o stalnim dogaajima u okruju marketinga. 4 koraka za poboljanje kvalitetu i kvantitetu marketinkog obavjeivanja: 1)poduavanje i motiviranje prodajnog osoblja da bi uoili i izvijestili o novim dogaajima, 2)motiviranje distributera, trgovaca i drugih posrednika da dostavljaju vane info., 3)kupovanje informacija od vanjskih dobavljaa, 4)uspostavljanje internog centra marketinkih informacija. Marketinko istraivanje je sustavno oblikovanje, prikupljanje, analiza i izvjeivanje o podacima i nalazima relevantnom za specifinu marketinku situaciju. Proces marketinkog istraivanja

Vrste istraivanja: IZVIAJNA njihov je cilj prikupiti preliminarne podatke koji bi mogli osvijetliti stvarnu prirodu problema i sugerirati mogua rjeenja ili nove ideje. DESKRIPTIVNA istrauju odreene veliine. KAUZALNA njihova je svrha testiranje uzrono posljedinih veza.

Marketinka baza podataka je organizirano prikupljanje sveobuhvatnih podataka o individualnim kupcima i buduim i prolim kupcima. Pristupi istraivanju: promatranje, fokus-grupe, ankete i eksperimentiranje.

Izvori sekundarnih podataka: interni izori, vladine publikacije, periodike i knjige, komercijalni podaci. Instrumenti istraivanja: upitnici i mehaniki instrumenti Karakteristike dobrog marketinkog istraivanja: 1)znanstvena metoda, 2)kreativnost istraivanja, 3)multiple metode, 4)meuovisnost modela i podataka, 5)vrijednost i cijena informacija, 6)zdravi skepticizam, 7)etiki marketing. MDSS (sustav potpore za donoenje marketinkih odluka) je koordinirano skupljanje podataka, sustava, orua i tehnika koritenjem softwarea i hadwarea kojima tvrtka prikuplja relevantne informacije iz poslovanja i okruja te ih pretvara u bazu za marketinke akcije. Trite ini grupa svih sadanjih i potencijalnih kupaca proizvoda. Potencijalno trite su kupci koji pokazuju dovoljnu razinu interesa za ono to se nudi. Raspoloivo trite su kupci koji imaju interes, prihode i pristup odreenoj ponudi.

Ciljno trite je dio raspoloivog trita koji je tvrtka odabralaPenetrirano trite predstavljaju kupci koji su ve kupili proizvod tvrtke. Trina potranja za nekim proizvodom ukupni je volumen koji e kupiti definirana grupa potroaa u definiranom geografskom podruju u definiranom vremenskom razdoblju, u definiranom okruju marketinga u skladu s definiranom programom marketinga. Trina potranja nije fiksni broj nego funkcija danih uvjeta. Zbog toga se zove funkcija trine potranje. Osnovna prodaja trini minimum dogodit e se bez ikakvih trokova za stimuliranje potranje. Trokovi marketinga iznad odreene razine nee dodatno stimulirati potranju, to sugerira i postojanje gornje granice trine potranje nazvane trini potencijal. Udaljenost izmeu trinog potencijala pokazuje ukupnu marketinku osjetljivost potranje. Postoje dva suprotna tipa trita. iree trite u svojoj je ukupnoj veliini ovisno o razini izdataka industrije za marketing. Neiree trite nije ba ovisno o razini izdataka za marketing.

Trini potencijal je postignuta granica trine potranje kada izdaci industrije za marketing tee beskonanosti u danom okruju. Potranja za tvrtkinom ponudom je tvrtkin procijenjen udio u trinoj potranji na alternativnim razinama tvrtkinih marketinkih napora.Predvianje prodaje za tvrtku je oekivana razina tvrtkine prodaje temeljena na odabranom planu marketinga i predvienom okruju marketinga. Prodajna kvota je prodajni cilj postavljen za liniju proizvoda, odjel u tvrtki ili prodajnog predstavnika. To je prvenstveno menadersko orue za definiranje i stimuliranje marketinkih napora. Prodajni potencijal tvrtke je granina visina prodaje postignute tvrtkinom potranjom pri poveanju marketinkih napora tvrtke u odnosu na konkurenciju. Procjena sadanje potranje

Ukupni trini potencijal (Q)Potencijal dijela tritaProdaja cjelokupne industrije i udjeli na tritu

Maksimalna koliina prodaje dostupna svim tvrtkama u industriji tijekom danog razdoblja uz odreenu razinu mark. napora cijele industrije i danim uvjetima koji vladaju u okruju.

Q=nqp

n broj kupaca unutar trita odreenog proizvoda uz dane pretpostavke

q koliina kupljenih proizvoda od prosjenog kupca

p - cijena prosjene jediniceDvije su osnovne metode izraunavanja potencijala dijela trita:

Metoda izgradnje trita ukljuuje identifikaciju svih potencijalnih kupaca na svakom tritu i izraunavanje njihove potencijalne kupnje. Koriste je ''poslovni'' marketeri.

Metoda mltifaktorskih indeksa koriste je najvie ''potroaki'' marketeri.

To znai identificiranje konkurenata i procjena njihove prodaje.

Procjena budue potranje - Tvrtke obino koriste trostupanjski postupak za pripremanje predvianja prodaje najprije pripremaju makroekonomsko predvianje (inflacija, kamate, vlada, nezaposlenost), zatim industrijsko, a na kraju predvianje za prodaju tvrtke. Manje tvrtke mogu kupiti prognoze iz tri izvora: 1)tvrtke za marketinka istraivanja, 2)specijalizirane tvrtke za predvianja, 3)futuristike istraivake tvrtke. Imamo nekoliko metoda:Istraivanje namjera kupacaSinteza miljenja prodajnog osobljaStruno miljenjeMetoda testiranja trita

Osobito su korisna u predvianju potranje industrijskih proizvoda, robe krajnje potronje, novih proizvoda

Mogue je na tri naina: - metoda razgovora u grupi

- prikupljanje pojedinanih procjena

- Delphi metodaKoristi se tamo gdje kupci ne planiraju svoju kupovinu ili se ne moe osloniti na strunjake ili oni nisu raspoloivi. Poeljno je kod predvianja prodaje novog proizvoda/novim kanalima/na novom podruju.

5. Snimanje marketinkog okruja

Trend je smjer ili slijed dogaaja koji imaju odreeni zamah i trajanje. Hir je nepredvidljiv, kratkog vijeka i bez socijalnog, ekonomskog ili politikog znaenja. Megatrendovi su velike socijalne, ekonomske, politike i tehnoloke promjene koje se sporo dogaaju i na nas utjeu neko vrijeme (7 10 godina, i dulje).6 je osnovnih imbenika u makrookruju: 1)demografski, 2)gospodarski, 3)prirodni, 4)tehnoloki, 5)politiki, 6)drutveno/kulturni.

Demografsko okruje: 1)porast populacije, 2)dobni miks populacije, 3)etnika trita, 4)obrazovne skupine, 5)modeli kuanstava, 6)geografski pomaci populacije, 7)pomak od masovnih ka mikrotritima. Gospodarsko okruje: 1)raspodjela prihoda, 2)uteevine, dugovi i dostupnost kredita.Prirodno okruje: 1)nedostatak sirovina, 2)poveani troak energije, 3)poveana razina zagaenja, 4)promjena uloga vlade u zatiti okolia. Tehnoloko okruje: 1)ubrzanje tehnolokih promjena, 2)neograniene mogunosti za inovacije, 3)razliite visine prorauna za istraivanje i razvoj, 4)poveana regulacija tehnolokih promjena. Politiko/zakonsko okruje: 1)zakoni koji reguliraju poslovanje, 2)rast posebnih interesnih skupina. Drutveno/kulturno okruje: 1)visoko odravane osnovnih kulturnih vrijednosti, 2)postojanje supkultura, 3)pomaci sekundarnih kulturnih vrijednosti tijekom vremena. 6. Analiziranje trita krajnje potronje i ponaanje kupaca''7 O''Tko ini trite?Stanari (Occupants)

to trite kupuje?Stvari (Objects)

Zato trite kupuje?Ciljevi (Objectives)

Tko sudjeluje u kupnji?Organizacije (Organizations)

Kako trite kupuje?Operacije (Operations)

Kada trite kupuje?Okolnosti (Occasions)

Gdje trite kupuje?Trgovine (Outlets)

Podruje ponaanja potroaa istrauje kako pojedinci, grupe i organizacije odabiru, kupuju, koriste i gospodare dobrima, uslugama, idejama ili iskustvima kojima zadovoljavaju svoje potrebe i elje. imbenici ponaanja pri kupnji: Kulturni

Kultura

Supkultura

Drutveni slojDrutveni

Referentne grupe

Obitelj

Uloga i statusOsobni

Godine i faza ivotnog vijeka

Zanimanje

Ekonomske okolnosti

Nain ivota

Osobnost i predodba o samome sebiPsiholoki

Motivacija

Percepcija

Uenje

Vjerovanja i stavoviKUPAC

Kultura je najosnovnija determinanta koja utjee na elje i ponaanje neke osobe. Drutveni slojevi relativno su homogene i trajne grupe unutar drutva, koje su hijerarhijski ureene i iji lanovi dijele sline vrijednosti, interese i ponaanje.

Model ponaanja kupaca

Referentne grupe za neku osobu sastoje se od svih grupa koje imaju izravni (licem u lice) ili neizravni utjecaj na stavove te osobe ili njezino ponaanje. One utjeu na pojedinca na tri naina: 1)izlau pojedinca novom ponaanju i nainu ivota, 2)utjeu na stavove i samosvijest neke osobe, 3)stvaraju pritisak usklaivanja s grupom. Grupe koje imaju direktan utjecaj zovu se GRUPE LANSTVA. Aspiracijske grupe su grupe kojima bi osobe eljele pripadati.Disocijativna grupa je ona grupa ije vrijednosti ili ponaanje pojedinac odbacuje. Tradicionalne zakonitosti u donoenju odluka o proizvodu unutar obitelji: Dominacija supruga ivotno osiguranje, automobil, televizor; Dominacija supruge perilica rublja, sagovi, pokustvo, posue; Podjednaki utjecaj odmor, stanovanje, zabava izvan kue.

Nain ivota neke osobe je njezin model obitavanja na ovome svijetu izraen kroz njezine aktivnosti, interese, i miljenja. Nain ivota portretira cijelu osobu koja je u interakciji sa svojim okrujem. Osobnost su psiholoke karakteristike neke osobe koje dovode do relativno ujednaenih i trajnih reakcija na svoje okruje, a zbog kojih se razlikuje od drugih ljudi. Motiv je potreba koja osobu promovira na djelovanje. Percepcija je proces kojim pojedinac odabire, organizira i interpretira ulazne informacije kako bi stvorio razumljivu sliku svijeta. Uenje ukljuuje promjene u ponaanju pojedinca koje nastaju iskustvom. Nagon je jaki unutarnji stimulans koji potie na akciju.

Sugestija je manji stimulans koji odreuje kada, gdje, i kako e osoba reagirati.

Uvjerenje je opisno miljenje koje osoba ima o neemu. Stav predstavlja neije trajne povoljne ili nepovoljne procjene, emotivne osjeaje i tendencije djelovanja prema nekom objektu ili ideji. Uloge pri kupnji (razlikujemo ih 5)ZaetnikOsoba koja prva sugerira ideju o kupnji proizvoda ili usluga

Utjecajna osobaOsoba iji pogledi ili savjeti utjeu na kupnju

Donositelj odluke

Kupac Osoba koja stvarno kupuje

KorisnikOsoba koja troi ili koristi proizvod ili uslugu

Ponaanje pri kupnji (4 vrste ponaanja pri kupnji):Velika ukljuenostMala ukljuenost

Znaajne razlike izmeu markiSLOENO PONAANJE PRI KUPNJIPONAANJE KOJE TRAI RAZNOLIKOST

Male razlike izmeu markiPONAANJE PRI KUPNJI KOJE SMANJUJE NESKLADUOBIAJENO PONAANJE PRI KUPNJI

Faze procesa odluke pri kupnji

Izvori potroaevih informacija: osobni, komercijalni, javni, iskustveni izvori.5 odluka o kupnji: odluka o marki, prodavau, koliini, vremenu kupnje, nainu plaanja. 7. Analiziranje trita poslovne potronje i poslovnog ponaanja pri kupnji

Organizacijska kupnja je proces donoenja odluka kojim formalne organizacije uspostavljaju potrebu za kupnjom proizvoda i usluga, te identificiraju, vrednuju i odabiru izmeu alternativnih marki i dobavljaa. Trite poslovne potronje sastoji se od svih organizacija koje nabavljaju robu i usluge koje zatim koriste za proizvodnju drugih proizvoda ili usluga to se prodaju, iznajmljuju ili dobavljaju drugima. Karakteristike trita poslovne potronje: 1)manje kupaca, 2)vei kupci, 3)bliska veza izmeu dobavljaa i kupca, 4)zemljopisno koncentrirani kupci, 5)izvedena potranja, 6)neelastina potranja, 7)fluktuirajua potranja, 8)profesionalne nabavke, 9)vie imbenika koji utjeu na kupnju, 10)direktna nabava, 11)reciprocitet, 12)leasing.Efekt akceleracije: poveanje potranje proizvoda krajnje potronje moe dovesti do velikog poveanja potranje pogona i opreme neophodnih za proizvodnju dodatnih koliina. Situacije pri poslovnoj kupnji: 1)ista ponovljena kupnja, 2)modificirana ponovljena kupnja, 3)novi zadatak (kupnja u novom zadatku prolazi kroz faze: svjesnost, interes, vrednovanje, proba i prihvaanje) Sudionici u procesu poslovne kupnje Inicijatori Oni koji trae da se neto kupi

Korisnici Oni koji e koristiti proizvod ili uslugu

Utjecatelji Ljudi koji utjeu na odluku o kupnji

Odluitelji Ljudi koji odluuju o proizvodnim zahtjevima i/ili dobavljaima

OdobravateljiLjudi koji autoriziraju akcije predloene od odluitelja ili kupca

Kupci Ljudi koji imaju formalni autoritet da odaberu dobavljaa i dogovore uvjete nabave

VratariLjudi u ijoj je moi da sprijee prodavae ili informacije da dopru do lanova nabavnog centra.

imbenici koji utjeu na poslovnu potronju

OKRUJE

Razina potranje

Ekonomsko stanje

Kamatna stopa

Stopa tehnolokih promjena

Politika i zakoni

Razvoj konkurencije

Briga o drutvenoj odgovornosti

ORGANIZACJSKI

Ciljevi

Politike

Postupci

Organizacijske strukture

Sustavi

INTERPERSONALNI

Interesi

Autoritet

Status

Empatija

Sposobnost uvjeravanja

INDIVIDUALNI

Dob

Prihod

Obrazovanje

Radna pozicija

Osobnost

Odnos prema riziku

kultura

KUPAC NA TRITU POSLOVNE POTRONJE

Trendovi na podruju nabave: 1)podizanje nabavnih odjela na vii stupanj, 2)centraliziranja nabava, 3)decentralizirana prodaja jeftinijih proizvoda, 4)dugoroni kontakti, 5)vrednovanje uspjenosti nabave i profesionalni razvoj kupaca.

Analiza vrijednosti proizvoda je pristup smanjenju trokova prema kojemu su sastavni dijelovi paljivo prouen da bi se odredilo da li ih se moe redizajnirati, standardizirati ili ih proizvesti jeftinijim nainima proizvodnje. Faze poslovne kupnje

1. spoznaja problema

2. opis ope potrebe

3. specifikacija proizvoda

4. potraga za dobavljaem

5. prikupljanje ponuda

6. odabir dobavljaa

7. specifikacija postupka naruivanja

8. pregled uspjenosti rada

8. Analiziranje industrija i konkurenata

5 imbenika odreivanja strukture privlanosti segmenta: 1)potencijalni noi konkurenti, 2)konkurenti unutar industrije, 3)supstituti, 4)dobavljai, 5)kupci. 4 razine konkurencije: 1)konkurencija marki, 2)konkurencija unutar industrije, 3)konkurencija oblika pruanja, 4)generika konkurencija. Industrija je skupina tvrtki koje nude proizvod ili klasu proizvoda to su bliski supstituti jedni za druge. 4 tipa industrijske strukture: 1)isti monopol, 2)oligopol, 3)monopolistika konkurencija, 4)ista konkurencija. Industrije su klasificirane prema: 1)broju prodavaa i stupnju diferencijacije, 2)ulaznim barijerama i mobilnosti, 3)izlaznim barijerama i barijerama smanjenja, 4)strukturi trokova, 5)stupnju vertikalne integracije, 6)stupnju globalizacije. 3 vrijednosti analize konkurencije: 1)udio na tritu, 2)udio u svijesti, 3)udio u srcu.Vrste konkurenata: 1)oputeni konkurent, 2)selektivni konkurent, 3)konkurent tigar, 4)nepredvidljivi konkurent. 4 koraka prikupljanje informacija o konkurentu: 1)postavljanje sustava, 2)prikupljanje podataka, 3)vrednovanje i analiza podataka, 4)razailjanje podataka i odgovor. Analiza vrijednosti za kupce (osnovni koraci): 1)identifikacija osnovnih karakteristika koje kupci vrednuju, 2)procjena kvantitativne vanosti razliitih karakteristika, 3)procjena uinkovitosti tvrtke i konkurenata prema razliitim vrijednostima za kupce u odnosu na njihovu rangiranu vanost, 4)istraivanje kako kupci u odreenom segmentu rangiraju poslovanje i uinkovitost tvrtke u odnosu na odreene najvee konkurente, 5)praenje vrijednosti za kupce tijekom vremena.9. Identificiranje trinih segmenata i odabir ciljnih trita.

3 glavna koraka ciljnog marketinga: segmentacija trita, odabir ciljnog trita, pozicioniranje na tritu. Trina segmentacija predstavlja nastojanje da se povea preciznost tvrtke u odabiru ciljnog trita. Ono se moe izvesti na 4 razine: na razini segmenta, trinih nia, lokalnog podruja i pojedinca.Masovni marketing u masovnom marketingu prodava sudjeluje u masovnoj proizvodni, masovnoj distribuciji i masovnoj promociji jednog proizvoda za sve kupce na tritu. Nia je ue definirana grupa , obino malo trite ije potrebe nisu dobro zadovoljene. Marketeri nia pretpostavljaju da razumiju elje i potrebe svojih nia tako dobro da im njihovi kupci spremno plaaju viu cijenu. Privlanu niu karakterizira: 1)kupci u nii imaju odreeni i kompletni skup potreba, 2)platit e vie onoj tvrtki koja najbolje zadovolji te potrebe, 3)''nier'' ima potrebne sposobnosti da opslui niu superiornije u odnosu na druge tvrtke, 4)''nier'' ima odreene dobitke kroz specijalizaciju, 5)nia vjerojatno nee privui druge konkurente, 6)nia ima dovoljnu veliinu, profit i potencijal za razvoj. Osobni marketing je oblik marketinga u kojem individualni potroa s vie odgovornosti odreuje koje proizvode i marke kupuje. Osnovni uzorci trinih preferencija: homogene, rasprene i grupne preferencije. Postupak trine segmentacije

Glavne varijable segmentacije krajnjih potroaa: geografske, demografske i psihografske, te segmentacija prema ponaanju. Geografske Demografske Psihografske Prema ponaanju

Regija

Gradovi

Podruje

Klima Godine

Veliina obitelji

ivotni vijek obitelji

Spol

Prihodi

Zanimanje

ObrazovanjeVjera

Rasa

Generacija

Nacionalnost

Drutveni sloj

ivotni stil

Osobnost Prilike

Koristi

Status korisnika

Stupanj koritenja

Status privrenosti

Stav prema proizvodu

Spremnost na kupnju

Podjela potroaa prema stupnju privrenosti: 1)nepokolebljivi potroai, 2)podijeljeni potroai, 3)prevrtljivi potroai, 4)neprivreni potroai. PRIZM potencijalni indeks stupnjevanja trita prema potanskim brojevima. Segmentacija s veim brojem obiljeja (Geoklasteri) daje bogatije opise potroaa Glavne segmentacijske varijable za poslovna trita

DemografskeOperativne varijable poslovanjaPristup nabaviSituacijski imbeniciOsobne karakteristike

Industrija

Veliina tvrtke

lokacijaTehnologija

Status potroaa

Sposobnost potroaaOrganizacija nabavne funkcije

Struktura moi

Priroda postojeih odnosa

Opa nabavna politika

Kriteriji pri nabaviHitnost

Specifine potrebe

Veliina narudbeSlinost izmeu kupca prodavaa

Stajalita prema riziku

Privrenost

3 poslovna segmenta s obzirom na njihovu poziciju u procesu odluivanja o kupnji: 1)interesenti po prvi put, 2)poetnici, 3)sofisticirani. 4 poslovna segmenta: 1)programirani kupci, 2)vezani kupci, 3)transakcijski kupci, 4)lovci na nagodbe. Karakteristike trinih segmenata: mjerljivost, veliina, dostupnost, razliitost, operativnost. 5 modela odabira ciljnog trita

Koncentracija na jedan segmentSelektivna specijalizacijaSpecijalizacija proizvodaSpecijalizacija tritaPokrivanje itavog trita

4 druga problema moraju se uzeti u obzir pri vrednovanju i odabiru trinih segmenata: 1)etiki izbor ciljnih trita, 2)meusobni odnosi segmenata i supersegmenata, 3)planovi osvajanja jednog po jednog segmenta, 4)suradnja meu segmentima. Megamarketing je strategijska koordinacija ekonomskih, psiholokih, politikih i vjetina odnosa s javnou, s ciljem postizanja suradnje s velikim brojem strana, kako bi se omoguio ulazak i/ili djelovanje na danom tritu. III. DIO RAZVIJANJE STRATEGIJA MARKETINGA

10. Diferenciranje i pozicioniranje trine ponude

Diferencijacija je in oblikovanja grupe znaajnih razlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdojila do ponude nekih konkurenata. 4 tipa industrije temeljene na broju raspoloivih konkurentskih prednosti i njihovoj veliini: 1)volumenska industrija, 2)umrtvljena industrija, 3)fragmentirana industrija, 4)specijalizirana industrija. Diferencijacijske varijable proizvoda Proizvod Usluge Osoblje Kanal Imid

Svojstva

Izvedba

Usklaenost

Trajnost

Pouzdanost

Popravljivost

Stil

Dizajn Lakoa naruivanja

Isporuka

Instalacija

Obuavanje kupacaKonzultacije za kupce

Odravanje i popravak

Razno StrunostPristojnost

Kredibilitet

Pouzdanost

Odgovornost

Komunikacija Pokrivenost Uinkovitost

Strunost

SimbolPisani i audiovizualni mediji

Atmosfera

Dogaaji

Glavne diferencijacije proizvoda: svojstva, kvaliteta djelotvornosti, kvaliteta dosljednosti, prilagodljivost, trajnost, popravljivost, pouzdanost, stil i dizajn.

Svojstva su karakteristike koje nadopunjuju osnovnu funkciju proizvoda.Kvaliteta djelotvornosti odnosi se na razinu na kojoj djeluju primarne karakteristike proizvoda.Kvaliteta dosljednosti je stupanj do kojega su sve proizvedene jedinice identine i zadovoljavaju obeane ciljne specifikacije. Trajnost je duljina oekivanog operativnog ivota proizvoda pod prirodnim i/ili stresnim uvjetima. Popravljivost je mjera lakoe popravljanja proizvoda koji su neispravni ili koji otkau. Pouzdanost je mjera vjerojatnosti da proizvod nee podbaciti ili da nee otkazati u odreenom vremenskom razdoblju. Stil opisuje kako proizvod izgleda i to kupac prema njemu osjea. Dizajn je ukupnost svojstava koja utjeu na izgled proizvoda i njegove funkcije u skladu sa zahtjevima kupca. Glavni imbenici koji diferenciraju usluge: 1)lakoa naruivanja, 2)isporuka, 3)instalacija, 4)obuavanje kupaca, 5)konzultiranje kupaca, 6)odravanje i popravak, 7)razne usluge. Imid je nain na koji javnost percipira tvrtku ili njezine proizvode. Pozicioniranje je in oblikovanja ponude tvrtke i imida tako da oni zauzmu znaajan i istaknuti konkurentski poloaj u svijesti ciljnih kupaca. Vrijedi uspostaviti razliku ako ona zadovoljava sljedee kriterije: vanost, isticanje, superiornost, komunikativnost, mogunost kopiranja, priutivost, profitabilnost. Pozicioniranje na temelju duple pogodnosti moe biti neophodno ako dvije ili vie tvrtki tvrdi da su najbolje prema istoj karakteristici.

4 pogreke pozicioniranja: 1)potpozicioniranje, 2)pretpozicioniranje, 3)zbunjujue pozicioniranje, 4)dvojbeno pozicioniranje. Strategije pozicioniranja na temelju percepcijske mape: 1)pozicioniranje prema karakteristikama, 2)pozicioniranje prema pogodnostima, 3)pozicioniranje prema koritenju, 4)pozicioniranje prema korisniku, 5)pozicioniranje prema konkurenciji, 6)pozicioniranje prema kategoriji proizvoda, 7)pozicioniranje prema kvaliteti/cijeni. 11. Razvijanje novih proizvoda6 kategorija novih proizvoda: 1)svijetu novi proizvod, 2)nova linija proizvoda, 3)dodaci postojeoj liniji proizvoda, 4)poboljanje i revizija postojeeg proizvoda, 5)repozicioniranje, 6)smanjenje trokova. imbenici koji smetaju razvoju novih proizvoda: 1)nedostatak vanih ideja o novim proizvodima na odreenom podruju, 2)fragmentirana trita, 3)drutvena i vladina ogranienja, 4)visoki trokovi procesa razvoja novih proizvoda, 5)nedostatak kapitala, 6)krae vrijeme razvoja, 7)krai ivotni vijek proizvoda. Proces razvoja novog proizvoda

Naini upravljanja organizacijskim aspektom razvoja novih proizvoda: 1)menaderi proizvoda, 2)menaderi za nove proizvoda, 3)odbori za nove proizvode, 4)odjeli za nove proizvode, 5)nezavisni timovi za nove proizvode. Sustav faznih vrata je najsofisticiranije orue za upravljanje inovativnim procesom. Temeljna ideja je podijeliti inovativni proces u nekoliko posebnih faza. Na kraju svake faze je kontrolna toka ili vrata. Ideje o novim proizvodima dolaze iz bojnih izvora: kupci (elje i potrebe), znanstvenici/inenjeri/dizajneri, ispitivanjem konkurenata, od prodajnih predstavnika i posrednika, vrhovna uprava..

Tehnike za generiranje ideja: 1)navoenje karakteristika, 2)forsirani odnosi, 3)morfoloka analiza, 4)identifikacija potreba/problema, 5)brainstorming, 6)sinektika (vraanje u prolost)Tehnika navoenja karakteristika ukljuuje prikazivanje najboljih karakteristika postojeih proizvoda i modificiranje svake karakteristike u potrazi za poboljanim proizvodom. Tehnika forsiranih odnosa nekoliko se objekata razmatra u meusobnom odnosu kako bi se stvorio novi proizvod. Tehnika morfoloke analize ukljuuje identifikaciju strukturnih dimenzija problema i spoznavanje odnosa meu njima.

Tehnika identifikacije problema zapoinje od istraivanja potreba potroaa (ispitivanje).Brainstorming (4 smjernice): 1)nema kriticizma, 2)slobodna volja je dobrodola, 3)potie se kvantiteta, 4)potie se poboljavanje i proeljavanje. Svrha pregledavanja ideja je odbacivanje loih ideja to je prije mogue.

Odbor za ideje sortira ideje u 3 grupe: obeavajue, marginalne i odbaene.

Kod spoznavanja ideje postoje dvije vrste pogreaka: DROP-error javlja se kad tvrtka odbaci dobru ideju. Ako tvrtka ini previe takvih pogreaka njezini su stavovi konzervativni. GO-error pojavljuje se kad tvrtka dopusti da se loa ideja razvije i komercijalizira.

Moemo razlikovati 3 vrste proizvodnog neuspjeha: 1)apsolutni (gubi novac a prodaja ne pokriva varijabilne trokove), 2)djelomini (gubi novac ali prodaja pokriva varijabilne trokove i dio fiksnih), 3)relativni proizvodni neuspjeh (ostvaruje dobit koji je manji od tvrtkine ciljne stope povrata). Formula za procjenu ukupne vjerojatnosti za uspjeh

Ideja o proizvodu je mogui proizvod koji tvrtka moe ponuditi tritu. Koncepcija proizvoda je elaborirana verzija ideje izraena razumljivim potroakim rjenikom.Imid proizvoda je odreena slika koju potroai stvaraju o stvarnom ili potencijalnom proizvodu.Testiranje koncepcije ukljuuje testiranje koncepcije proizvoda na odreenoj grupi ciljnih potroaa i obraivanjem reakcija tih potroaa.

Inenjering za kupce je proizvodni napor koji daje veliku vanost ukljuivanju sklonosti kupca u krajnji dizajn. Conjoint analiza je popularna istraivaka tehnika kojom se mogu mjeriti sklonosti potroaa alternativnim koncepcijama proizvoda. Plan strategije marketinga sastoji se od 3 dijela: 1)prvi opisuje veliinu, strukturu i ponaanje ciljnog trita, zatim planirano pozicioniranje proizvoda, te prodaju, udio na tritu i ciljeve ostvarivanja profita, 2)drugi dio iscrtava planiranu cijenu proizvoda, strategiju distribucije i proraun za marketing u prvoj godini, 3)trei dio opisuje dugoronu prodaju i profitne ciljeve te marketinki miks tijekom tog vremena. Poslovna analiza ukljuuje procjenu ukupne prodaje i procjenu trokova i profita.

Analiza rizika je najsloenija metoda procjene dobiti (najjednostavnija je analiza toke pokria).Nakon razvoja prototipa provode se testovi: Funkcionalni testovi se provode u laboratorijima i na terenu kako bi se osiguralo da proizvod radi sigurno i uinkovito. Testiranje potroaa ima nekoliko oblika, od dovoenja potroaa u laboratorij do davanja uzoraka na koritenje u domovima. Tehnike za mjerenje sklonosti potroaa: 1)Metoda jednostavnog rangiranja, 2)Metoda monadskog rangiranja potroaa (skala svianja), 3)Metoda usporeivanja parova

Testiranje trita za potroaka dobra: 1)Istraivanje vala prodaje, 2)Kontrolirano marketinko testiranje, 3)Simulirani test marketing, 4)Test trita (najbolji nain)Na opseg testiranja trita utjeu trokovi investicije i rizik s jedne strane, a s druge strane vremenski pritisak i trokovi istraivanja.

Testiranje trita za poslovnu potronju: 1)Alfa testiranje odnosi se na testiranje proizvoda unutar tvrtke kako bi se provjerila i poboljala uinkovitost proizvoda, njegova pouzdanost, dizajn i operativni trokovi; 2)Beta testiranje ukljuuje potencijalne usvojitelje za provoenje tajnih testiranja; 3)sajmoviKomercijalizacija proizvoda obuhvaa: 1)kada (timing mogua su 3 ulaska na trite: rani, paralelni i kasni ulazak), 2)gdje, 3)kome, 4)kakoFaze procesa usvajanja novih proizvoda:

Inovacija se odnosi na bilo koju robu, uslugu ili ideju koju netko percipira kao novost. Kategorizacija usvojitelja proizvoda: 1)inovatori, 2)rani usvojitelji, 3)rana veina, 4)kasna veina, 5)neodluni. Osobni utjecaj je uinak koji jedna osoba ima na stav ili vjerojatnost kupnje druge osobe.

Karakteristike koje utjeu na usvajanje inovacije: 1)relativna prednost, 2)kompatibilnost, 3)sloenost, 4)djeljivost, 5)komunikativnost (+cijena, rizik, nesigurnost, znanstvena pouzdanost i drutveno odobrenje). 12. Upravljanje strategijama u ivotnom vijeku proizvodaivotni vijek proizvoda podijeljen je na 4 stadija: uvoenje, rast, zrelost i opadanje. Koncepcija VP-a moe se upotrijebiti za analizu kategorije proizvoda (imaju dui V), oblik proizvoda (standardni vijek), proizvod (standardni vijek) i marke proizvoda ( ili dugi ili kratki).

Oblici ivotnog vijeka proizvoda: 1)uzorak rasta-naglog pada-zrelosti, 2)cikliko-recikliki uzorak, 3)valoviti uzorak. Stil je temeljan i poseban nain izraavanja koji se pojavljuje u podruju ljudskog djelovanja. Moe trajati generacijama.

Moda je trenutano prihvaen ili popularan stil na odreenom podruju. Prolazi kroz 4 faze V: 1)faza razlikovanja, 2)faza oponaanja, 3)faza masovne mode, 4)faza opadanja.

Hitovi su modni trendovi koje ljudi brzo zapaaju, te s revnou primjenjuju, brzo doseu vrhunac, te brzo opadaju. Njihov je vijek kratak. Meunarodni VP-a prolazi kroz 4 faze: 1)Ameriki proizvoai izvoze proizvod, 2)poetak inozemne proizvodnje, 3)strana proizvodnja poinje biti konkurencija na izvoznim tritima, zapoinje uvozna konkurencija. Marketeri globalnih trita u mogunosti su produljiti vijek proizvoda na nain da proizvod presele u one zemlje koje su ga spremne koristiti. Strategije marketinga kroz ivotni vijek proizvoda

U fazi uvoenja dobit je negativna ili niska zbog male prodaje i visokih izdataka za distribuciju i promociju.

4 strategije marketinga u fazi uvoenja:

Promocija

CijenaVisokaNiska

VisokaSTRATEGIJA BRZOG UBIRANJA sastoji se od lansiranja novog proizvoda po visokoj cijeni uz visoku promociju

(Kad veliki dio trita nije upoznat s proizvodom)STRATEGIJA SPOROG UBIRANJA sastoji se od lansiranja proizvoda po visokoj cijeni uz nisku promociju

(Veliina trita je ograniena i spremna platiti)

NiskaSTRATEGIJA BRZOG PRODIRANJA niska cijena i visoka promocija

(Veliko trite, nije upoznato s proizvodom i osjetljivo na cijene)STRATEGIJA SPOROG PRODIRANJA niska cijena i niska razina promocije(Veliko trite, konkurencija i osjetljivost na cijene)

Trini pioniri imaju najvie konkurentske prednosti. Oni bi trebali koristiti strategiju dugorone ekspanzije trita proizvoda kroz sljedee faze: 1)planiranje ulaska na trite, 2)krenuti na drugo trite, 3)iznenaditi konkurenciju razvojem proizvoda za drugo trite, 4)drugi proizvod plasirati na prvo trite, 5)lansirati trei proizvod na prvo trite. Ciklus konkurencije (koje pionir treba predvidjeti): 1)jedini dobavlja (pionir), 2)penetracija konkurencije, 3)stabilnost udjela, 4)robna konkurencija, 5)povlaenje. Faza rasta obiljeena je ubrzanim rastom prodaje. Cijene ostaju na istoj razini ili su u laganom padu. Trokovi promocije su isti ili malo vei zbog konkurencije. Profiti rastu jer: 1)promocijski trokovi su raspreni kroz vei obujam, 2)jedinini trokovi proizvodnje padaju bre od cijena zahvaljujui uinku uenja proizvoaa tijekom proizvodnje. Strategije marketinga u fazi rasta: 1)poboljavanje kvalitete proizvoda, dodavanje karakteristika i poboljavanje izgleda, 2)dodavanje novih modela i prateih proizvoda, 3)ulazak u nove trine segmente, 4)popunjavanje kanala distribucije i pronalazak novih, 5)smanjenje cijena, 6)prelazak na oglaavanje koje stvara preferenciju za proizvodom. Faza zrelosti obino traje dulje nego dvije prethodne. Veina se proizvoda nalazi u zreloj fazi. Faza zrelosti moe biti podijeljena 3 faze: rast zrelosti (prodaja opada), stabilna zrelost (zasienost trita), zrelost u opadanju (kupci se prebacuju na druge proizvode). Strategija marketinga u fazi zrelosti:

Modifikacija tritaModifikacija proizvodaModifikacija marketing mixa

Tvrtka moe proirit trite pomou 2 imbenika koji utjeu na poveanje obujma prodaje:

Prodaja = broj korisnika marke x stopa koritenja po korisniku.

3 naina proirenja broja korisnika: 1)preobratiti nekorisnike, 2)ulazak u nove mark. segmente, 3)pridobiti kupce konkurencije

3 strategije poveanja obujma prodaje: 1)ee koritenje, 2)uestalija prigodna upotreba, 3)nova i raznovrsnija upotreba. Mogue su 3 strategije:

1. poboljanje kvalitete usmjerava se na poveanje funkcionalnih performansi proizvoda: trajnost, pouzdanost, uspjenost, okus2. poboljanje osobina usmjerena je na dodavanje novih osobina koje utjeu na raznolikost, pouzdanost ili sigurnost ili prikladnost proizvoda.

3. poboljanje stila usmjereno je na poboljanje estetske privlanosti proizvoda. Treba voditi sagledati

-cijenu,

-distribuciju,

-oglaavanje,

-unapreenje prodaje,

-osobnu prodaju i

-uslugu.

Faza opadanja nastaje zbog niza razloga koji ukljuuju tehnike prednosti, promjene u okusima potroaa, poveanje inozemne i domae konkurencije. Tvrtke su suoene sa nizom zadataka: 1)identificiranje slabih proizvoda, 2)odreivanje strategije marketinga, 3)faza odbacivanja.Strategije marketinga u fazi opadanja: 1)poveanje ulaganja tvrtke (za dominaciju na tritu i jaanje konkurentnosti), 2)zadravanje postojee razine ulaganja, 3)selektivno smanjivati razinu ulaganja naputajui neprofitabilne grupe kupaca, 4)ubiranje, 5)brzo se odrei ulaganja rjeavajui se svoje imovine to bre. Ubiranje podrazumijeva stupnjevito smanjivanje proizvodnih i poslovnih trokova pokuavajui zadrati prodaju.

Razvoj trita

Faze u razvoji trita: 1)faza pojavljivanja, 2)faza rasta, 3)faza zrelosti, 4) faza opadanja. Faza pojavljivanja

Latentno trite sastoji se od ljudi koji dijele sline potrebe i elje za neim to jo ne postoji. Trite difuzne preferencije je trite u kojem su preferencije kupaca rasprene podjednako na tritu. Dizajniranje proizvoda za trite difuzne preferencije (3 opcije): 1)strategija jedne nie novi proizvod moe biti dizajniran tako da zadovolji preferencije jednog od prostora na odreenom tritu), 2)strategija vie nia (dva ili vie proizvoda zahvaaju dva ili vie dijelova trita), 3)strategija masovnog trita (novi proizvod moe biti dizajniran za vei dio trita). Faza rasta trita nastaje ako je prodaja novog proizvoda uspjena. Druge tvrtke imaju nekoliko opcija: 1)strategija jedne nie (mogu pozicionirati proizvod na jedan od uglova trita), 2)strategija masovnog trita (mogu pozicionirati svoju marku uz prvog konkurenta), 3)strategija viestruke nie (modu lansirati dva ili vie proizvoda na slobodne uglove na tritu). Faza zrelosti nastaje kada konkurenti pokrivaju i opskrbljuju veinu trinih segmenata. Kada se rast trita usporava, trite se dijeli na segmente, te se pojavljuje sve vea fragmentacija trita. Fragmentaciju esto slijedi konsolidacija trita, uzrokovana pojavom novih karakteristika koje su na tritu privlane.

Faza opadanja nastaje opadanjem potranje za odreenim proizvodom.

4 pristupa predvianja karakteristika eljenog proizvoda: 1)proces ispitivanja potroaa, 2)intuitivni proces, 3)dijalektiki proces, 4)proces hijerarhije proizvoda. Inovator mora koristiti istraivanje trita kako bi procijenio potencijal potranje za razliitim karakteristikama radi odreivanja najboljeg poteza tvrtke prema konkurenciji. Saetak karakteristika, ciljeva i strategija VP-a

UvoenjeRastZrelostOpadanje

Karakteristike

PRODAJANiska prodajaU brzom porastuKulminacija prodajeProdaja u opadanju

TROKOVIVisoki trokovi po potroauProsjeni trokovi po potroauNiski trokovi po potroauNiski trokovi po potroau

PROFITNegativan Profit u porastuVisoki profitProfit u opadanju

POTROAIInovatori Rani usvojiteljiSrednja veinaKolebljivci

KONKURENTINekolikoU porastuStabilan broj koji poinje opadatiBroj u opadanju

Marketinki ciljevi

Pridonijeti svijesti o proizvodu i njegovu koritenjuMaksimizirati udio na tritu Maksimizirati profit i iriti udio na trituSmanjiti trokove i obrati zaradu ''izmuzenu'' od marke

Strategije

PROIZVODPonuditi osnovni proizvodPonuditi dodatke proizvodu, uslugu i garancijuDiferencirati marke i modeleIzbaciti slabe proizvode

CIJENAPrimjena metode trokovi-plusOdrediti cijenu kojom e se penetrirati triteOdrediti cijenu istu ili bolju od konkurencijeSnienje cijene

DISTRIBUCIJAIzgraditi selektivnu distribucijuIzgraditi intenzivnu distribucijuIzgraditi intenzivnu distribucijuIzvriti selekciju i odbaciti neprofitne prodavaonice

OGLAAVANJEIzgraditi svjesnost o proizvodu kod ranih usvajaa i zastupnikaIzgraditi svjesnost i interes na masovnom tritu Naglasiti razlike i koristi koje nudi marka Spustiti se na razinu potrebnu za zadravanje lojalnih potroaa

UNAPREENJE PRODAJEKoristiti jako unapreenje prodaje kako bi se proizvod probao i kupovaoSmanjiti unapreenje prodaje kako bi se iskoristila potranja jakih potroaaPoveati kako bi se ohrabrila markeSmanjiti na najmanju razinu

13. Odreivanje strategija marketinga za trine lidere, izazivae, sljedbenike i tamponere.6 vrsta konkurentskih pozicija: 1)dominantna pozicija, 2)snana pozicija, 3)pogodna pozicija, 4)odriva pozicija, 5)slaba pozicija, 6)nesposobna za poslovanje. Hipotetina struktura trita: 40% trini lideri, 30% trini izazivai, 20% trini sljedbenici, 10% tamponeri.

LIDERI Strategije trinog lidera: 1)proirivanje ukupnog trita, 2)obrana trinog udjela, 3)irenje trinog udjela.

Naini proirivanja ukupnog trita: 1)novi korisnici, 2)nove primjene, 3)uestalije koritenje.

3 naina traenja novih korisnika: 1)strategija penetracije trita, 2)strategija novoga trita, 3)strategija zemljopisne ekspanzije. Obrana trinog udjela (obrambene strategije): 1)obrana pozicije (najosnovnija), 2)bona obrana, 3)preventivna obrana, 4)obrana protunapadom, 5)pokretna obrana (irenje trita), 6)obrana saimanjem (planirano saimanje ne podrazumijeva naputanje trita ve odustajanje od odreenih slabih podruja i reorganiziranje resursa u korist jaih teritorija). irenje trita pretpostavlja da tvrtka svoj fokus sa sadanjeg proizvoda prebaci na naglaene generike potrebe i ukljui se u istraivanje i razvoj na cjelokupnom podruju tehnologije koja je povezana s ovim potrebama. Poveanjem trinog udjela lideri mogu poveati profitabilnost. 3 imbenika za razmatranje prije poveanja trinog udjela: 1)mogunost izazivanja akcija protiv trusta, 2)ekonomski trokovi, 3)koritenje pogrene strategije markeinkog miksa u tenji za veim udjelom. IZAZIVAI (tvrtke na drugom ili treem mjestu u industrijskoj grani)

Ope strategije napada trinog izazivaa: 1)frontalni napad, 2)boni napad (uspjeniji od frontalnih i tradicionalno najbolja strategija u otkrivanju potreba), 3)obuhvatni napad, 4)zaobilazni napad (naindirektiniji), 5)gerilski napad (mali i povremeni napadi na razliitim podrujima; primjenjuju ih manje tvrtke protiv veih). Specifine strategije napada: 1)strategija diskontne cijene, 2)strategija jeftinijih proizvoda, 3)strategija prestinih proizvoda, 4) strategija proliferacije proizvoda, 5)strategija inovacije proizvoda, 6)strategija poboljane usluge, 7)strategija inovacije u distribuciji, 8)strategija smanjivanja trokova u proizvodnji, 8)intenzivna propagandna promocija. TRINI SLJEDBENICI (''imitacija moe biti profitabilna kao i inovacija'')4 strategije sljedbenitva: 1)krivotvoritelj (crno trite), 2)kloner (oponaa sve), 3)imitator, 4)adapter (uzima proizvode od lidera i prilagoava ih). Tamponeri imaju 3 zadatka: 1)stvaranje nia, 2)proirivanje nia i 3)zatitu nia. Specijalizacija nie je kljuna za popunjavanje slobodnog trinog prostora. Tamponeri imaju sljedee opcije: 1)specijalizacija za krajnjeg korisnika, 2)za vertikalnu razinu, 3)za veliinu kupca, 4)za odreene potroae, 5)za geografsko podruje. 6)za proizvod ili liniju proizvoda, 7)za odreenu karakteristiku proizvoda, 8)za odreene poslove, 9)za kvalitetu/cijenu, 10)za uslugu, 11)za kanale. 14. Oblikovanje i upravljanje globalnim strategijama marketingaGlobalna industrija je industrija u kojoj su strateke pozicije konkurenata u vanim geografskim ili nacionalnim tritima u osnovi pod utjecajem njihove sveope globalne pozicije. Globalna tvrtka je tvrtka koja djeluje u vie od jedne drave i ima prednosti u trokovima i reputaciji, temeljei ih na istraivanju i razvoju, proizvodnji, logistici, marketingu i financijama, a koje nisu dostupne skromnim domaim konkurentima. Glavne odluke u meunarodnom marketingu:

Izazovi meunarodnog marketinga: 1)veliki vanjski dug, 2)nestabilne vlade, 3)devizni problemi, 4)ulazne dozvole stranih vlada i birokracija, 5)pristojbe i ostale trgovinske barijere, 6)korupcija, 7)tehnoloko gusarstvo, 8)veliki trokovi proizvoda i prilagodba komunikaciji, 9)mijenjanje granica. U odluivanju o izlasku na inozemna trita, tvrtka mora definirati ciljeve i politiku meunarodnog marketinga

Tvrtka se treba proiriti na manji broj zemalja ako: 1)su trokovi kontrole i ulaska na tritu visoki, 2)su trokovi adaptiranja proizvoda i komunikacije visoki, 3)je populacija, te veliina dohotka i rast u izabranim zemljama visok, 4)dominantne strane tvrtke mogu postaviti znatna ogranienja prilikom ulaska na trite. 5 naina ulaska na strana trita: 1)indirektni izvoz, 2)direktni izvoz, 3)ustupanje licencije, 4)zajednika ulaganja, 5)direktna ulaganja.

4 vrste posrednika u indirektnom izvozu: 1)domai izvozni trgovci, 2)domai izvozni trgovci, 3)kooperacijske organizacije, 4)izvozne tvrtke. Povremeni izvoz je pasivne prirode, u smislu da tvrtka izvozi s vremena na vrijeme ili na vlastitu inicijativu ili kao odgovor na potranju iz inozemstva. Kad se tvrtka obvee da e proiriti svoj izvoz na odreeno trite, govorimo o aktivnom izvozu. U oba sluaja proizvodi u vlastitoj zemlji. Direktni izvoz mogu je na nekoliko naina: 1)domai odjel ili sektor izvoza, 2)inozemna podrunica ili prodajno predstavnitvo, 3)trgovaki predstavnici izvozne prodaje, 4)distributeri ili agenti smjeteni u inozemstvu. Ustupanje licencije jednostavan je nain ukljuivanja proizvoaa u meunarodni marketing.

Davalac licencije ovlauje stranu tvrtku da koristi proces proizvodnje, zatitni znak, patent, trgovake tajne i druge vrijedne pojedinosti u zamjenu za naknadu ili povlasticu. Vrste licenciji: 1)ugovor o upravljanju, 2)ugovor o proizvodnji, 3)franiza. Zajednika ulaganja (joint-ventues) podrazumijevaju da se strani ulagai udruuju s lokalnim ulagaima u stvaranju zajednikog ulaganja u kojemu dijele vlasnitvo i kontrolu. Glavni nedostatak direktnog ulaganja sastoji se u tome to se velika ulaganja tvrtke izlau rizicima kao to su blokirana ili devalvirana valuta, pogorano stanje gospodarstva, te eksproprijacija strane imovine.

4 faze u procesu internacionalizacije tvrtke: 1)nema redovnih izvoznih aktivnosti, 2)izvoz putem agenata, 3)osnivanje jedne ili vie prodajnih podrunica, 4)uspostava proizvodnih kapaciteta u inozemstvu. Strategija marketing miksa: 1)prilagoeni marketing mix, 2)standardizirani marketinki mix.5 meunarodnih strategija proizvoda i promocije Proizvod

PromocijaNe mijenjati proizvod Prilagoditi

proizvodRazviti novi proizvod

Ne mijenjati promocijuIsti oblik proizvodaAdaptacija proizvodaInovacija proizvoda

Prilagoditi promocijuKomunikacijska prilagodbaDvostruka prilagodba

Damping se javlja ako tvrtka naplauje manje od svojih trokova ili manje nego na domaem tritu i to kako bi ula a strano trite i osvojila ga. Koncept sveobuhvatnog kanala u meunarodnom marketingu

Tvrtke rukovode svojim meunarodnim marketinkim aktivnostima kroz 3 naina: 1)kroz izvozni odjel, 2)meunarodne podrunice, 3)kroz globalnu organizaciju. 3 strategije globalne organizacije: 1)globalna strategija, 2)multinacionalna strategija, 3)''glokalna'' strategija. IV. DIO PLANIRANJE PROGRAMA MARKETINGA

15. Upravljanje linijama proizvoda, markama proizvoda i pakiranjemProizvod je sve ono to moe biti ponueno na tritu kako bi se zadovoljilo odreenu elju ili potrebu. Proizvodi kojima se trguje ukljuuju fizika dobra, usluge, osobe, mjesta, organizacije, ideje. 5 razina proizvoda: 1)bitna korist, 2)osnovni proizvod, 3)oekivani proizvod, 4)obogaeni proizvod, 5)potencijalni proizvod. Svih 5 razina proizvoda ine hijerarhiju vrijednosti za kupca. Sustav potronje kupca je nain na koji kupac proizvoda eli iskoristiti proizvod bez obzira na to to pokuava njegovom nabavkom postii. Obogaenje proizvoda navodi marketera da razmotri cjelokupni sustav potronje kupca.

Potencijalni proizvod ukljuuje sva mogua obogaivanja i transformacije kroz koja bi proizvod mogao proi u budunosti.

7 stupnjeva hijerarhije proizvoda:

Skupina potrebaBitna potreba to je ostvaruje odreena grupa proizvoda

Skupina proizvodaSve vrste proizvoda koje mogu zadovoljiti bitnu potrebu sa razumnom efikasnou

Vrsta proizvodaGrupa proizvoda unutar obitelji proizvoda koja je prepoznatljiva zbog odreene funkcionalne usklaenosti

Linija proizvodaGrupa proizvoda unutar vrste proizvoda koji su usko povezani jer obavljaju slinu funkciju, prodaju se istoj grupi kupaca, kroz iste kanale distribucije ili pripadaju grupi s odreenom cijenom

Tip proizvodaGrupa pojedinih proizvoda unutar linije proizvoda to imaju jedan od vie moguih oblika proizvoda

Marka proizvodaIme vezano na jedan ili vie proizvoda unutar linije proizvoda, a koristi se za identificiranje izvora ili obiljeja odreenog proizvoda

Pojedini proizvod(skladina jedinica ili varijanta proizvoda) Jedinica koja se razlikuje unutar neke marke ili linije po veliini, cijeni, pojavi ili nekoj drugoj karakteristici.

Sustav proizvoda je grupa raznih, ali srodnih proizvoda koji funkcioniraju kompatibilno.

Miks proizvoda (asortiman) je set svih proizvoda i artikala koje odreeni prodava ndi kupcima na prodaju.

Klasifikacija proizvoda (na temelju): 1)trajnosti, 2)opipljivosti, 3)koritenja. Podjela proizvoda po trajnosti i opipljivosti: 1)dobra koja nisu trajna, 2)trajna dobra, 3)usluge

Usluge su neopipljive, neodvojive, raznolike i prolazne. Klasifikacija proizvoda krajnje potronje: 1)konvencionalna dobra, 2)posebna ili ''shopping'' dobra, 3)specijalna dobra, 4)dobra koja se ne trae. Konvencionalna dobra su proizvodi koje kupac esto kupuje, odmah i s minimumom truda (cigareti)Posebna dobra su proizvodi koje potroai, u procesu selekcije kupovine, usporeuju na temelju prikladnosti, kvalitete, cijene i stila. (pokustvo, odjea)Specijalna dobra su proizvodi koji posjeduju jedinstvene karakteristike i/ili marku za koju postoji znaajna grupa kupaca obino spremna uloiti osobit napor prilikom kupnje (auto). Netraena dobra su proizvodi koje potroai ne poznaju, a ako ih i poznaju, tada o njihovoj kupnji ne razmiljaju (detektor dima). Klasifikacija industrijskih dobara: 1) materijali i dijelovi, 2)kapitalne stavke, 3)potreptine i poslovne usluge. Materijali i dijelovi su dobra koja u potpunosti ulaze u proizvod proizvoaa (sirovine i preraevine)Kapitalne stavke su proizvodi koji dugo traju i koji unapreuju i/ili upravljaju gotovim proizvodom (postrojenja i oprema). Potreptine i poslovne usluge kratkotrajna su dobra koja pridonose unapreenju i/ili upravljanju gotovim proizvodima. Miks proizvoda (asortiman) je skup svih proizvoda koje odreeni prodava nudi na prodaju kupcima. Miks proizvoda ima odreenu irinu (broj linija proizvoda koje tvrtka posjeduje), dubinu (broj ponuenih varijanti svakog proizvoda u liniji), duinu (ukupan broj proizvoda u miksu) i konzistentnost (povezanost linija proizvoda u krajnjoj potronji). Ove 4 dimenzije slue za definiranje strategije proizvoda odreene tvrtke. Linija proizvoda je grupa proizvoda koji su vrlo srodni jer izvravaju slinu funkciju, prodaju se istoj grupi kupaca, kroz iste kanale distribucije ili pripadaju grupi s odreenom cijenomMarka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira dobro ili uslugu jednog prodavaa ili grupe prodavaa, te da ih diferencira od dobara i usluga konkurenata. Bit marke definiraju njezina vrijednost, kultura i osobnost. 6 razina znaenja marke: 1)svojstva, 2)koristi, 3)vrijednost, 4)kultura, 5)osobnost, 6)korisnik. Odluke o marki

Strategije imena marke: 1)pojedinana imena marke, 2)zajedniko obiteljsko ime za sve proizvode, 3)posebna obiteljska imena za sve proizvode, 4)trgovako ime tvrtke kombinirano s pojedinanim imenima proizvoda. Odluke o strategiji marke: 1)proirenje linije proizvoda, 2)proirenje marke, 3)vie marki, 4)nove marke, 5)kombinirane marke. Pakiranje ukljuuje aktivnosti dizajniranja i izrade kutije ili omota proizvoda (ambalaa). Etiketiranje je podskup pakiranja. Ima nekoliko funkcija: identificira, stupnjuje proizvod, opisuje i promovira. 16. Upravljanje uslunim djelatnostima i usluga koje podupiru proizvodeUsluga je bilo koje djelo ili in koje jedna strana moe ponuditi drugoj, a koje je potpuno neopipljivo i ne rezultira posjedovanjem neega. Njezina proizvodnja moe i ne mora biti vezana za fiziki proizvod. Dio usluge moe biti manji ili vei dio ukupne prodaje.5 kategorija ponude: 1)potpuno opipljivo dobro, 2)opipljivo dobro s prateim uslugama, 3)hibridno dobro, 4)veinska usluga s prateim manjinskim dijelom proizvoda i usluga, 5)potpuna usluga. Komponente koje razlikuju usluge: 1)da li ovise o opremi ili ljudima, 2)prisutnost klijenata, 3)da li udovoljavaju osobnoj ili poslovnoj potrebi, 4)po ciljevima i po obliku vlasnitva. Karakteristike usluga: neopipljivost, nedjeljivost, promjenjivost i prolaznost. Usluga se moe uiniti opipljivom pomou: 1)mjesta, 2)ljudi, 3)opreme, 4)komunikacijskih materijala, 5)simbola, 6)cijene. Uslune tvrtke mogu uiniti 3 koraka u kontroli kvalitete: 1)ulaganje u dobar izbor i obrazovanje ljudskih resursa, 2)standardiziranje postupaka pruanja usluga kroz organizaciju, 3)snimanje zadovoljstva kupaca sustavom sugestija i prigovora, istraivanjem miljenja potroaa i usporeivanjem kupovanja. Dijagram usluga pokazuje proces davanja usluga s ciljem otkrivanja moguih nedostataka potencijalne usluge. Uslune tvrtke zaostaju za proizvodnim u primjeni marketinga Usluna tvrtka zahtjeva vanjski i unutarnji marketing.

3 vrste marketinga u uslunoj djelatnosti su interni (unutarnji), eksterni (vanjski) i interaktivni.

Unutarnji marketing oznauje posao koji tvrtka obavlja kako bi obrazovala i motivirala svoje djelatnike da dobro slue korisnicima. Vanjski marketing oznaava normalan posao koji tvrtka obavlja kako bi pripremila, oznaila cijene, distribuirala i promovirala usluge korisnicima. Interaktivni marketing opisuje vjetinu zaposlenih u postupku usluivanja korisnika. 3P koji bi bili ukljueni u marketinku uslugu (osim 4P): ljudi, fiziki dokazi i proces

Korisnik usluge sudi po tehnikoj kvaliteti i funkcionalnoj kvalitetiUslune tvrtke se suoavaju sa 3 zadatka: 1)porastom konkurentske diferencijacije, 2)njihovom kvalitetom usluge i 3)produktivnosti. Alternativa za cjenovnu konkurenciju je razvoj diferencirane ponude (moe ukljuiti inovativna obiljeja da bi se razlikovala), dostave i/ili imida.

Potroai biraju davatelja usluga prema navedenim naelima i nakon to prime uslugu, usporeuju primljenu uslugu s oekivanom uslugom.

Upravljanje kvalitetom usluga (model kvalitete usluge) 5 situacija u kojima nastaje jaz koji uzrokuje uspjenu isporuku usluga: 1)jaz izmeu korisnikovih oekivanja i percepcije uprave, 2)jaz izmeu percepcije uprave i specifikacije kvalitete usluge, 3)jaz izmeu specifikacije kvalitete usluge i dostave usluge, 4)jaz izmeu dostave usluge i vanjske komunikacije, 5)jaz izmeu percipirane i oekivane usluge. 5 odrednica kvalitete usluga: 1)pouzdanost, 2)odgovornost, 3)sigurnost, 4)ljubaznost, 5)opipljivost. Dobro upravljane uslune tvrtke imaju sljedee karakteristike: 1)strategijska koncepcija, 2)povijest predanosti vrhovnog menadmenta kvaliteti, 3)visoki standardi, 4)sustavi za praenje izvedbe usluge, 5)sustav rjeavanja pritubi potroaa, 6)zadovoljavanje zaposlenih i potroaa. Tvrtka mora upravljati produktivnou zaposlenih kako bi oni radili to vjetije, poveavanjem kvantitete usluga uskraivanjem kvalitete, industrijalizacijom usluga, inovacijom novih rjeenja za proizvode, dizajniranjem efikasnijih usluga, predlaganjem korisnicima da sami svojim radom zamjene rad tvrtke, ili koritenjem tehnologije kako bi utedjeli vrijeme i novac.

Miks usluga ukljuuje usluga prije prodaje (omoguavanje i poveanje vrednovanja usluga) i usluge nakon prodaje (uslune odjele za kupce, usluge popravljanja i odravanja. 17. Kreiranje strategija i programa cijenaCijena je jedini element marketing miksa koji ostvaruje prihode, dok svi ostali predstavljaju trokove. 9 strategija cijena

Cijena

Kvaliteta proizvodaVisokaSrednjaNiska

Visoka1. Strategija visoke cijene2. Strategija visoke vrijednosti3. Strategija najvee vrijednosti

Srednja4. Strategija precjenjivanja5. Strategija srednje vrijednosti6. Strategija primjerene rijednosti

Niska7. Strategija obmane8. Strategija lane utede9. Strategija utede

Postupak odreivanja (politike) cijena:

6 glavnih cjenovnih ciljeva: 1)opstanak, 2)maksimalni sadanji profit, 3)maksimalni sadanji prihod, 4)maksimalan rast prodaje, 5)maksimalno ''obiranje vrhnja'', 6)vodstvo u kvaliteti proizvoda. Cjenovna trina penetracija primjenjuje se kod ''maksimalnog rasta prodaje''. Tvrtke odreuju nie cijene jer vjeruju da je trite osjetljivo na cijene i , te da vei volumen prodaje vodi niim jedininim trokovima i veem dugoronom profitu. Krivulja potranje pokazuje odnos izmeu alternativnih cijena koje bi mogle biti zaraunate u tekuem vremenskom razdoblju i rezultirajue razine potranje. imbenici koji utjeu na osjetljivost cijene: 1)uinak jedinstvene vrijednosti, 2)uinak svjesnosti o postojanju supstituta, 3)uinak oteane usporedbe, 4)uinak ukupnog izdatka, 5)uinak krajnje koristi, 6)uinak zajednikih trokova, 7)uinak smanjenog ulaganja, 8)uinak odnosa cijena kvaliteta, 9)uinak zaliha. Metode procjene krivulje potranje: 1)statistika analiza postojeih podataka, 2)provoenje cjenovnih eksperimenata, 3)ispitivanje kupaca koliko bi proizvoda kupili pri razliitim cijenama. Potranja e biti manje elastina ako: 1)ima malo ili nimalo supstituta, 2)kupci ne uoavaju viu cijenu, 3)kupci sporo mijenjaju kupovne navike, 4)kupci smatraju da je via cijena opravdana poboljanjem kvalitete, inflacijom, itdTrokovi tvrtke dijele se na fiksne i varijabilne, koji ine ukupne trokove. Da bi razborito odredilo cijenu, rukovodstvo mora znati kako se trokovi mijenjaju pri razliitim razinama proizvodnje. Krivulja iskustva ili krivulja uenja je pad prosjenih trokova akumuliranjem proizvodnog iskustva.

Trokovi bazirani na aktivnost (TBA) se obraunavaju da bi se ocijenila profitabilnost poslovanja s razliitim prodavaima. TBA obraunavanje identificira stvarne trokove povezane s usluivanjem svakog kupca. Metode oblikovanja cijena (Formiranje cijena) metodom odreivanja mareUkupni trokovi po jedinici + mara (postotak zarade)

metodom ciljnog prinosaTvrtka odreuje cijenu kojom e ostvariti ciljnu stopu povrata ulaganja

metodom percipirane vrijednostiCijena se formira na temelju kupeve percepcije o vrijednosti proizvoda

na osnovi vrijednostiCijena kupcu treba predstavljati visoku vrijednost ponude (vea kvaliteta, a nia cijena)

na osnovi tekuih cijenaFormiranje cijena na temelju konkurentskih cijena

metodom zatvorene ponude

Izbor konane cijene ukljuuje: 1)psiholoko formiranje cijena, 2)utjecaj ostalih elemenata marketing miksa na cijenu, 3)politiku cijena tvrtke i 4)utjecaj cijena na druge zainteresirane stranke (vlada, dobavljai)Strategije prilagoavanja cijena: 1)zemljopisno formiranje cijena, 2)cjenovni popusti i bonifikacije, 3)formiranje promocijskih cijena, 4)formiranje diskriminacijskih cijena, 5)formiranje cijena miksa proizvoda.Zemljopisno formiranje cijena znai donoenje odluka kako odrediti razliite cijene za svoje proizvode, na razliitim lokacijama, za razliite kupce.

Kontratrgovina podrazumijeva nastojanje da se neka roba plati nekim drugim predmetom kao platenim sredstvom. Ima nekoliko oblika: 1)Barter (trampa) podrazumijeva direktnu razmjenu dobara bez koritenja gotovine i bez prisutnosti tree osobe, 2)Kompezacijski dogovor prodava dobiva dio u gotovini a dio u dobrima, 3)Buyback aranman prodava proda pogon ili opremu drugoj dravi koja mu isplati dio u proizvodima proizvedenim tom opremom, 4)Offset prodava je plaen gotovinom u cijelosti ali dio novca mora potroiti u zemlji gdje mu je plaeno. Cjenovni popusti i bonifikacije: 1)kasa skonto (reduciranje cijene za kupce koji bez odlaganja plaaju raune; slui za poveanje likvidnosti prodavaa), 2)popusti na koliinu, 3)funkcionalni popusti (daju se kanalima distribucije zbog izvravanja odreene funkcije), 4)sezonski popusti, 5)bonifikacije. Formiranje promocijskih cijena: 1)formiranje ''loss-leader'' cijena, 2)prigodne cijene, 3)gotovinski rabati, 4)kreditiranje uz niske cijene, 5)dulji rokovi plaanja, 6)garancije i ugovor o servisiranju, 7)psiholoka snienja. Oblici formiranja diskriminacijskih cijena: S obzirom na segment potroaaRazliitim potroaima zaraunavaju se razliite cijene za isti proizvod

S obzirom na model proizvodaRazliite verzije proizvoda imaju razliite cijene s obzirom na trokove

S obzirom na imidRazliite cijene istog proizvoda na osnovi razlika u imidu marke

S obzirom na lokacijuRazliite cijene istog proizvoda jer troak ponude nije isti na razliitim lokacijama

S obzirom na vremensko razdobljenpr. razlika u cijeni zbog razliitog godinjeg doba (kupai kostim)

Upravljanje prinosom predstavlja vjetinu nastojanja da se popunjavanjem sjedala u zrakoplovu ostvari to je mogui vei dohodak.6 situacija koje ukljuuju formiranje cijene miksa proizvoda: 1)formiranje cijena linije proizvoda, 2) formiranje cijena za dodatne karakteristike prema izboru, 3) formiranje cijena na vezane proizvode, 4) formiranje dvojnih cijena, 5) formiranje cijena popratnim proizvodima, 6) formiranje cijena za paket proizvoda. Razlozi iniciranje snienja cijena: 1)viak tvornikog kapaciteta, 2)smanjanje udjela na tritu, 3)elja za dominaciju na tritu putem niih cijena.Glavni razlozi za poveanje cijena: 1)trokovna inflacija, 2)anticipativno formiranje cijena, 3)prekomjerna potranja. Odgovaranje na promjenu cijena konkurenta (lider moe.): 1)zadrati cijenu, 2)poveati percipiranu kvalitetu, 3)sniziti cijenu, 4)poveati cijenu i kvalitetu, 5)lansirati jeftiniju liniju. 18. Odabir i upravljanje kanalima marketingaVrste marketinkih kanala (posrednika):AgentPosrednik koji traga za potroaem i pregovara u ime proizvoaa, ali ne polae pravo na robu

BrokerPosrednik iji je posao spojiti kupce i prodavae, ne dri zalihe, nije ukljuen u financije ili prihvaanje rizika

Pomoni subjekt u procesuPosrednik koji pomae u procesu distribucije, ali ne plae pravo na robu, niti pregovara o prodaji ili kupnji

Predstavnik proizvoaaTvrtka koja predstavlja i prodaje robu nekoliko proizvoaa

Prodajna silaGrupa ljudi koju direktno unajmljuje tvrtka prodaje njene proizvode i usluge

Trgovac na maloPoduzee koje prodaje dobra ili usluge direktnom krajnjem korisniku za osobnu upotrebu

Trgovac na velikoPoduzee koje prodaje dobra ili usluge onima koji kupuju ili prodaju za poslovnu potrebu

Trgovaki predstavnikPosrednik koji kupuje robu, polae pravo na nju i prodaje ju.

Marketinki kanali su grupa meusobno ovisnih organizacija ukljuenih u proces koji e proizvode ili usluge uiniti raspoloivima za koritenje ili potronju. Delegiranje podrazumijeva naputanje izvjesne kontrole nad tim kako i kome se proizvodi podaju.

Funkcije sudionika kanala: 1)informacija, 2)promocija, 3)pregovaranje, 4)naruivanje, 5)financiranje, 6)preuzimanje rizika, 7)fiziko posredovanje, 8)plaanje, 9)pravni naslov.Kanali marketinga obavljaju posao dostave robe od proizvoaa do potroaa. Oni svladavaju jaz u vremenu, mjestu i posredovanju to razdvaja proizvode i usluge od onih koji ih trebaju ili ele.

5 marketinkih tijekova u kanalu: 1)fiziki tijek, 2)tijek pravnog posla, 3)tijek plaanja, 4)tijek informacija, 5)tijek promocije.

Razine kanala za robu krajnje potronje:

Odluke o kreiranju kanala: 1)analiziranje razina uinkovitosti usluga to ih ele kupci, 2)utvrivanje ciljeva i ogranienja u kanalu, 3)identificiranje glavnih alternativnih kanala, 4)ocjena glavnih alternativnih kanala

Razine uinkovitosti usluga to ih oekuju kupci: 1)odreena koliina, 2)vrijeme ekanja, 3)prostorna pogodnost, 4)raznovrsnost proizvoda, 5)dopuna uslugama. Ciljevi kanala moraju biti izraeni na osnovi ciljnih razina pruanja usluga. Ciljevi kanala variraju ovisno o karakteristikama proizvoda.

Alternativa kanala opisana se kroz tri elementa: 1)vrste dostupnih poslovnih predstavnika, 2)potreban broj posrednika, 3)prava i obveze svakog sudionika kanala.

Tipovi posrednika: 1)prodajna sila tvrtke, 2)agencija proizvoaa, 3)industrijski distributeri.

3 strategije kanala ovisno o broju posrednika: 1)ekskluzivna distribucija (drastino ograniavanje broja posrednika), 2)selektivna distribucija (nekoliko posrednika), 3)intenzivna distribucija (proizvoa distribuira proizvode u to vie prodavaonica).Glavni elementi u mixu trgovakih odnosa: 1)Politika cijena zahtjeva od proizvoaa da odredi cjenik i tablicu popusta koju posrednici smatraju pravednom i dostatnom, 2)Uvjeti prodaje odnose se na uvjete plaanja i garancije proizvoaa, 3)Teritorijalna prava distributera, 4)Meusobne usluge i odgovornosti.

Alternativni kanali trebaju biti ocijenjeni s obzirom na nekoliko kriterija: 1)ekonomski kriterij, 2)kriterij kontrole, 3)kriterij prilagodbe. Odluke o upravljanju kanalom: 1)odabir sudionika kanala, 2)motiviranje sudionika kanala, 3)ocjenjivanje sudionika kanala, 4)modificiranje dogovora u kanalu.Naini motiviranja sudionika: 1)utjecaj prisile(njime se slui proizvoa koji prijeti da e povui sredstva ili prekinuti odnose ako posrednik ne eli suraivati), 2)utjecaj nagrade(nuenje dodatne povlastice), 3)utjecaj legitimnosti (kad proizvoa zahtjeva dogovoreno ponaanje), 4)utjecaj strunosti, 5)utjecaj referentnosti (kad je proizvoa jako cijenjen da je posrednicima ast biti povezan s njime).

Posrednici mogu teiti odnosu koji se temelji na: suradnji, partnerstvu ili programiranju distribucije. Konvencionalni kanal marketinga sastoji se od nezavisnog proizvoaa, trgovca na veliko i trgovca na malo. Vertikalni sustav marketinga (VSM) sastoji se od proizvoaa, trgovca na veliko i trgovca na malo koji djeluju kao jedinstveni sustav. Nastaje kao rezultat snanih pokuaja lanova kanala da kontroliraju ponaanje u kanalu i eliminiraju sukob koji nastaje kada nezavisni sudionici kanala tee ostvarivanju svojih ciljeva. Korporativni VSM podrazumijeva postupne faze proizvodnje i distribucije pod jednim vlasnitvom.

Administrativni VSM koordinira postupne faze proizvodnje i distribucije posredstvom veliine i snage jednog od sudionika.

Ugovorni VSM sastoji se od samostalnih tvrtki na razliitim razinama proizvodnje i distribucije koje integriraju svoje programe temeljem ugovora kako bi postigle vei uspjeh.

3 vrste ugovornog VSM-a: 1)dobrovoljni lanci sponzorirani od veletrgovaca, 2)zadruge trgovaca na malo, 3)franizne organizacije. Horizontalni sustav marketinga je sustav u kojemu dvije ili vie nepovezanih tvrtki udruuju sredstva ili programe kako bi iskoristile priliku koja se pojavljuje na tritu. Simbiotski marketing nastaje kad tvrtke odlue raditi zajedno povremeno ili stalno. Viekanalni marketinki sustav nastaje kada jedno poduzee koristi dva ili vie kanala marketinga kako bi osvojilo jedan ili vie segmenata potroaa. Uloge pojedinih tvrtki u kanalu:

Upueni Sudionici dominantnog kanala

Takmaci Poduzea koja ele postati ''upueni''

Komplementi Nisu dio dominantnog kanala

Prolaznici Izvan su dominantnog kanala i ne zahtijevaju lanstvo

Vanjski inovatori Pravi izazivai i razarai dominantnog kanala

Sukob u vertikalnom kanalu nastaje kada doe do sukoba izmeu razliitih razina unutar istog kanala. Sukob u horizontalnom kanalu nastaje kad doe do sukoba izmeu sudionika na istoj razini unutar kanala.Viekanalni sukob nastaje kada proizvoa uspostavi dva ili vie kanala koji meusobno konkuriraju u prodaji na istom tritu. Uzroci sukoba u kanalu: 1)nekompatibilnost ciljeva, 2)nejasne uloge i prava, 3)razlika u percepciji, 4)velike ovisnosti posrednika o proizvoau.

Mogunosti rjeavanja sukoba u kanalu: 1)prihvaanje viih ciljeva, 2)razmjena osoba, 3)kooptiranje (napor jedne organizacije da dobije potporu vodeih ljudi iz druge organizacije), 4)zajedniko lanstvo u i izmeu trgovakih drutava, 5)diplomacija (aktivnost u kojoj svaka strana alje jednog svog predstavnika u cilju rjeavanja sukoba), 6)posredovanje, 7)arbitraa (javlja se kad se obje strane sloe da e iznijeti svoje argumente treoj strani i prihvatiti odluke arbitrae). 19. Upravljane maloprodajom, veleprodajom i trinom logistikomMaloprodaja ukljuuje sve aktivnosti koje podrazumijevaju prodaju robe i usluga direktno krajnjim potroaima za njihove osobne, neposlovne potrebe. Prodava na malo predstavlja bilo koje trgovako drutvo iji obujam prodaje proizlazi prvenstveno iz prodaje na malo. Glavne vrste maloprodaje

Specijalizirane prodavaoniceDre usku liniju proizvoda s raznim vrstama tog proizvoda unutar linije. Mogu biti klasificirane prema podgrupama, ovisno o stupnju ponude linije proizvoda.

Robne kueDre nekoliko linija proizvoda pri emu saka linija proizvoda djeluje u obliku posebnog odjeljenja kojim upravljaju posebni trgovci.

Supermarketi Relativno veliki, s niskim trokovima, velikog prostora, samoposlune prodavaonice ostvaruju oko 1% od prodaje, odnosno neto vrijednosti.

Konvencionalne prodavaoniceRelativno male prodavaonice smjetene u rezidencijalnim etvrtima koje dre ogranienu liniju visokoprometnih prikladnih proizvoda.

Diskontne prodavaoniceProdaju standardnu robu po nioj cijeni primjenom manje mare i velikim obujmom prodaje.

Maloprodajne prodavaonice s posebnim cijenamaKupuju po manjoj cijeni od standardne veleprodajeTvornike prodavaonice s njima upravljaju proizvoai, a prodaju proizvoake vikove, robu prekinute proizvodnje, proizvode s grekomNezavisne maloprodajne prodavaonice s posebnim cijenama posjeduju ih i njima upravljaju poduzetnici ili podrunice velikih maloprodajnih korporacija. Skladini klubovi prodaju ogranieni izbor proizvoda iroke potronje s markom, kuanske aparate, odjeupo vrlo snienim cijenama svojim lanovima koji plaaju godinju lanarinu.

SuperprodavaoniceTee zadovoljavanju ukupnih kupevih potrebaKombinirane prodavaonice predstavljaju diverzificiranje supermarketa u rastue podruje lijekova i lijekova na recept. Hipermarketi predstavljaju trgovake centre veeg prodajnog prostora, te kombiniraju naela supermarketa, diskontnih prodavaonica i skladine maloprodaje

Kataloki izlobeni saloniProdaju irok izbor visokomarnih, mobilnih proizvoda s imenom i markom po diskontnim cijenama.

Vrste prodavaa na malo: 1)maloprodaja u prodavaonica, 2) maloprodaja izvan prodavaonica, 3) maloprodajne organizacije.

4 vrste razina usluga maloprodavaa: 1)samoposluna maloprodaja, 2)samoizborna maloprodaja, 3)maloprodaja s ogranienom uslugom, 4)maloprodaja s potpunom uslugom. Glavne vrste maloprodaje izvan trgovina:Direktna prodajaProdaja jedan-na-jedan prodava obilazi i pokuava prodati proizvode pojedinanom korisnikuProdaja jedan-mnogima Zepter, TuperwareVierazinski mreni marketing varijanta direktnog marketinga pri kojoj tvrtke zapoljavaju nezavisne poslovne ljude koji djeluju kao distributeri za odreene proizvode koji zapoljavaju ljude za konanu prodaju (Amway). Rade na postotak.

Direktni marketingUkljuuje kontaktiranje ljudi preko telemarketinga i elektronski

AutomatiNude mogunost 24-satne kupnje, samoposlugu i robu koje nema u prodavaonicama.

Servis za kupovanjeMaloprodava bez prodavaonica koji nudi usluge odreenoj klijenteli.

Glavne vrste maloprodajnih organizacija

Korporacijski lanci prodavaonicaDvije/vie prodavaonica pod zajednikim vlasnitvom i kontrolom, primjenjuju centraliziranu nabavu i trgovanje, prodaju sline linije proizvod.

Volonterski lanciGrupe nezavisnih maloprodavaa koje sponzoriraju veletrgovci.

Maloprodajne zadrugeNezavisni maloprodavai koji osnivaju sredinju nabavnu organizaciju i rukovode zajednikim promotivnim naporima.

Potroake zadrugeMaloprodajna tvrtka koju posjeduju njeni potroai.

Franizne organizacijeUgovorne zadruge izmeu ustupatelja i korisnika franize.

Trgovaki konglomeratiSlobodni oblik korporacije koji ukljuuje nekoliko raznolikih maloprodajnih linija i oblika pod jedinstvenim centraliziranim vlasnitvom, zajedno s upotpunjavanjem svojih funkcija distribucije i upravljanja.

Marketinke odluke u maloprodaji: 1)odluke o ciljnom tritu, 2)odluke o asortimanu proizvoda i njegovoj nabavi, 3)odluke o usluzi i ambijentu prodavaonica, 4)odluka o cijeni, 5)donoenje odluka o promociji, 6)odluke o lokacijiProizvodni asortiman maloprodavaa mora odgovarati kupovnim oekivanjima ciljnog trita. Mora odluiti o: 1)dubini, 2)irini, i 3)kvaliteti proizvoda.Robni menaderi odgovorni su za razvoj asortimana marki i praenje prezentacija novih marki koju odravaju trgovaki putnici.

Direktna profitabilnost proizvoda (DPP) omoguava mjerenje trokova upravljanja proizvodom od trenutka kada proizvod pristigne u njihovo skladite pa sve dok ga kupac ne kupi i odnese iz maloprodajne prodavaonice.

Marketinki alati ponuditelja kod pristupa maloprodaji: 1)kooperativno oglaavanje, 2)prethodno etiketiranje, 3)nabava bez zaliha, 4)automatski sustav ponovnog naruivanja, 5)pomagala kod oglaavanja, 6)posebne cijene, 7)povlastice povrata i zamjene robe, 8)prava na sniavanje cijena robe, 9)sponzorstvo kod predstavljanja proizvoda u prodavaonicama. Tipina maloprodajna usluga

USLUGE PRIJE KUPNJEUSLUGE NAKON KUPNJEPOMONE USLUGE

1. prihvaanje telefonskih narudbi

2. prihvaanje potanskih narudbi

3. oglaavanje

4. prezentiranje robe putem izloga

5. prezentiranje robe u prodavaonicama

6.sobe za isprobavanje robe

7.radno vrijeme za kupovanje

8.modne revije

9.zamjena robe1. dostava

2. dostava putem pote

3. zamatanje poklona

4. podeavanje

5. povrat

6.preinake

7.izrada po mjeri

8.ugradnja

9.graviranje1. isplata eka

2. ope informacije

3. besplatno pakiranje

4. restorani

5. popravci

6.ukraavanje interijera

7.kredit

8.wc

9.uvanje djece

Mogunosti kod izbora lokacije: 1)podruja poslovnih centara, 2)regionalni trgovaki centri, 3)podruni trgovaki centri, 4)prolazna trgovaka sredita, 5)lokacija unutar vee prodavaonice. Trendovi u maloprodaji: 1)novi oblici maloprodaje, 2)skraivanje ivotnog vijeka maloprodaje, 3)maloprodaja izvan prodavaonica, 4)poveavanje konkurencije izmeu vrsti prodavaonica, 5)polaritet maloprodaje, 6)gigantske maloprodaje, 7)mijenjanje definicije jednokratnog kupovanja, 8)rast vertikalnih sustava marketinga, 9)portfolio pristup, 10)sve vea vanost maloprodajne tehnologije, 11)globalna ekspanzija velikih maloprodavaa, 12)maloprodajne prodavaonice kao centri zajednice ili ''sastajalita''.Glavne vrste veleprodaje

Veletrgovaki posredniciSamostalni poduzetnici koji upravljaju i raspolau trgovakom robom

Veletrgovci koji nude pune uslugeGrosisit prodaju uglavnom maloprodavaima i imaju iroku lepezu uslugaIndustrijski distributeri prodaju radije proizvoaima nego maloprodavaima.

Veletrgovci koji nude ogranienu uslugu

Nude manji broj usluga svojim dobavljaima i korisnicima. Veletrgovci po sustavu ''plati-i-nosi'' imaju ogranienu liniju brzo pokretljive robe i prodaju malim maloprodavaima za gotovinuVeletrgovci s dostavom uglavnom obavljaju usluge prodaje i dostave. Posrednici u otpremi robe djeluju u poslu s rasutom robom (ugljen). Prime narudbu, odaberu proizvoaa i dostavljaju robu korisniku.Doberi konsignati usluuju maloprodavae robe iroke potronje i lijekova, uglavnom neprehrambenih artikala.Proizvoake zadruge posjeduju ih farmeri i skupljaju poljoprivredne proizvode za prodaju na lokalnim tritimaVeletrgovci putem kataloke prodaje alju kataloge maloprodajama, industrijama

Brokeri Glavna im je funkcija povezivanje prodavatelja i kupca. Plaa ih strana koja ih je angairala, nemaju zalihe, ne preuzimaju rizik.

Agenti Agenti proizvoaa - unajmljuju ih manji proizvoai koji si ne mogu priutiti prodajnu slubu.Prodajni agenti imaju ovlasi prodavati proizvode jednog proizvoaa.Nabavni agenti za kupce obavljaju kupnju.Komisionari fiziki prihvaaju proizvode i pregovaraju o prodaji.

Filijale i predstavnitva proizvoaa i maloprodavaaProdajne filijale i predstavnitva osnivaju ih proizvoai kako bi poboljali nadzor zaliha, prodaju i promociju. Filijale imaju zalihe, a predstavnitva ne. Nabavna predstavnitva bave se ulogom kao brokeri i agenti ali su dio organizacije za nabavu.

Raznovrsni veletrgovciUkljuuju poljoprivredne zajednice, glomaznu opremu za naftnu industriju, aukcijske tvrtke

Veletrgovina ukljuuje sve aktivnosti prodaje proizvoda ili usluga onima koji ih kupuju da bi ih ponovno prodali ili koristili za poslovne svrhe. Veletrgovina ne podrazumijeva proizvoae i farmere stoga to oni prvenstveno ukljueni u proizvodnju, a iskljuuje i maloprodavae.4 vrste veletrgovina: 1)veletrgovaki posrednici, 2)brokeri i agenti, 3)filijale i predstavnitva proizvoaa i maloprodavaa, 4)raznovrsni veletrgovci. Veleprodavai mogu funkcionirati u jednoj ili vie sljedeih funkcija:1)prodaja i promocija, 2)kupnja i razvoj asortimana, 3)veliki volumen kupnje, 4)skladitenje, 5)prijevoz, 6)financiranje, 7)suoavanje s rizikom, 8)trine informacije, 9)usluge upravljanja i savjetovanja. Marketinke odluke veletrgovaca: 1)odluke o ciljnom tritu, 2)odluke o asortimanu proizvoda i usluga, 3)odluke kod odreivanja cijena, 4)odluke o promociji, 5)odluka o lokacijiTrina logistika ukljuuje planiranje, primjenu i kontrolu fizikog protoka materijala i krajnjeg proizvoda od toke izvora do toke koritenja kako bi se zadovoljili zahtjevi kupaca i ostvario profit. Fizika distribucija je postupak dovoenja robe do kupca tradicionalno. Zapoinje u tvornici.

Upravljanje lancem nabave zapoinje prije fizike distribucije, s namjerom da se izvri nabava repromaterijala, nastavlja se efikasnim pretvaranjem tog materijala u krajnje proizvode i dostavljanjem tih proizvoda krajnjim korisnicima. 4 glavne odluke o trinoj logistici: 1)procesiranje narudbi, 2)skladitenje, 3)zalihe, 4)prijevoz. Skladita slue za spremanje robe na umjereno dugo razdoblje. Distribucijska skladita primaju robu od razliitih tvornica i dobavljaa i plasiraju ih dalje to je prije mogue.

Razina zaliha predstavlja glavnu odluku trine logistike koja utjee na zadovoljstvo kupca. 20. Oblikovanje i upravljanje integriranim marketinkim komunikacijamaMarketinki komunikacijski mix (promotivni miks) sastoji se od 5 glavnih oblika komunikacije: OglaavanjeSvaki plaeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora

Unapreenje prodajeRaznovrsnost kratkoronih poticaja kojim se ohrabruje proba ili kupovina odreenog proizvoda ili usluge

Odnosi s javnou i publicitetRaznovrsnost programa stvorenih radi promocije i/ili zatite ugleda tvrtke ili njezinih pojedinanih proizvoda

Osobna prodajaOsobna interakcija s jednim ili vie potencijalnih kupaca u svrhu prezentacije, odgovaranja na pitanja ili ostvarivanja narudbi za nabavu

Direktni marketingKoritenje potanskih usluga, telefona, telefaksa, elektronske pote i ostalih vrsta neosobnih kontakata za neposredno komuniciranje, odnosno traenje odgovora od odreenih kupaca i potencijalnih kupaca

DEVET ELEMENATA KOMUNIKACIJSKOG PROCESA:

Glavni sudionici komunikacije: 1)poiljatelj, 2)primateljGlavni komunikacijski alati: 1)poruka, 2)medij.Glavne komunikacijske funkcije: 1)kodiranje, 2)dekodiranje, 3)reakcija, 4)povratne informacije. (Zadnji element je buka)

Ciljna skupina moda ne primi poruku iz nekoliko razloga: 1)selektivna pozornost, 2)selektivno iskrivljavanje, 3)selektivno dosjeanje. O ponavljanju poruke ovisi hoe li poruka prijei iz kratkotrajne u dugotrajnu memoriju primatelja.

8 koraka za razvijanje uinkovitih komunikacija: 1)identificirati ciljnu publiku (analiza imida), 2)odrediti komunikacijske ciljeve, 3)oblikovati poruku, 4)odabrati komunikacijske kanale, 5)utvrditi ukupni proraun za promociju, 6)donijeti odluke vezane za promotivni miks, 7)mjeriti rezultate promotivnih aktivnosti, 8)upravljati i koordinirati procesom integriranih marketinkih komunikacija.

Imid je skup vjerovanja, ideja i dojmova koje osoba ima, a vezani su za odreeni predmet. Stavovi ljudi i aktivnosti prema odreenom predmetu uvelike su uvjetovani imidom tog p