Marketing Definicije Kotler - skripta

  • View
    72

  • Download
    11

Embed Size (px)

DESCRIPTION

definicije iz marketinga (Kotler)

Text of Marketing Definicije Kotler - skripta

1

Upravljanje marketingom

T.DIO I.

1. Shvaanje presudne uloge marketinga u djelatnosti organizacije

Marketing je drutveni i upravljaki proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono to im je potrebno ili to ele. Ova definicija poiva na sljedeim osnovnim koncepcijama: potrebe, elje i potranja, proizvodi, vrijednost, troak i zadovoljstvo, razmjena i transakcije, odnosi i mree, trita, marketeri i potencijalni kupci.

Potreba je stanje neispunjavanja nekih osnovnim ljudskih zadovoljstava.

elja je potreba za specifinim zadovoljenjem potrebe.

Potranja je elja za odreenim proizvodom u ijoj je pozadini mogunost i spremnost na kupovinu. Marketeri utjeu na potranju tako to proizvod ine prikladnim, privlanim, prihvatljivim i lako dostupnim ciljnim potroaima.

Proizvod je sve ono to moe biti ponueno da bi se zadovoljile potrebe ili elje. Sastoji se od najmanje 3 komponente: fizike robe, usluge i ideje.

Vrijednost je procjena potroaa o ukupnom kapacitetu proizvoda kojim on zadovoljava njegove potrebe.

Razmjena je in nabave eljenog proizvoda od nekog, nuenjem neega za uzvrat. Razmjena podrazumijeva 5 uvjeta: 1)postoje najmanje dvije strane, 2)svaka strana ima neto to je od vrijednosti drugoj strani, 3)svaka je strana sposobna komunicirati i dostavljati, 4)svaka strana je slobodna prihvatiti ili odbiti ponuenu razmjenu, 5)svaka strana vjeruje da je prihvatljivo i poeljno poslovati s drugom stranom.

Transakcija je razmjena vrijednosti izmeu dviju ili vie strana. Moe biti monetarna i barterna. Ukljuuje nekoliko dimenzija: 1)najmanje dvije stvari od vrijednosti, 2) dogovorne uvjete, 3)vrijeme dogovora i 4)mjesto dogovora.Pregovaranja je proces kojim se uzajamno pokuava doi do prihvatljivih uvjeta.Marketing odnosa je praksa stvaranja dugoronih zadovoljavajuih odnosa s kljunim partnerima, klijentima, dobavljaima, distributerima u cilju zadravanja dugoronog preferiranja i poslovanja. Dovodi do vrstih ekonomskih, tehnikih i drutvenih veza.Trite sadri se potencijalne kupce koji dijele odreenu potrebu ili elju i koji bi bili eljni i sposobni ukljuiti se u razmjenu u cilju zadovoljavanja tih elja i potreba.Marketer je osoba koja trai jednog ili vie potencijalnih kupaca koji bi se mogli ukljuiti u razmjenu vrijednosti.Potencijalni potroa je osoba koju marketer identificira kao osobu koja je potencijalno voljna i sposobna ukljuiti se u razmjenu vrijednosti.Upravljanje marketingom je proces planiranja i izvravanja koncepcije, cijena, promocije i distribucije ideja, robe i usluga u cilju stvaranja razmjene koja zadovoljava osobne i organizacijske ciljeve. Upravljanje marketingom ima za zadatak utjecati na razinu, ''timing'' i sastav potranje na nain koji e pomoi organizaciji u postizanju ciljeva.Proizvodna koncepcija pretpostavlja da e potroa favorizirati one proizvode koji su ire dostupni po nioj cijeni. Menaderi proizvodno orijentiranih organizacija usredotouju se na postizanje visoke uinkovitosti proizvodnje i ire distribucije.

Koncepcija proizvoda pretpostavlja da e potroai favorizirati one proizvode koji nude najbolje karakteristike kvalitete, performanse i inovativnosti. Energija se usredotouje na izradu superiornih proizvoda i njihovo stalno poboljavanje.Prodajna koncepcija pretpostavlja da potroai sami po sebi obino nee kupovati dovoljno proizvoda organizacije, ve organizacija treba poduzeti agresivne promotivne i prodajne napore. Koncepcija marketinga pretpostavlja da se klju u postizanju organizacijskih ciljeva sastoji od vee uinkovitosti od konkurencije u integriranim marketinkim aktivnostima koje su usmjerene prema odreivanju i zadovoljavanju elja i potreba ciljnih trita. 4 smjernice koncepcije marketinga: ciljno trite, potrebe potroaa, integrirani marketing, profitabilnost. 5 vrsta potreba: izraene, stvarne, neizraene, zadovoljavajue, skrivene. Koncepcija drutvenog marketinga smatra da je zadatak organizacije odreivanje elja, potreba i interesa ciljnih trita bolje od konkurencije i to na nain kojim se titi ukupni boljitak potroaa i cjelokupnog drutva. 2. Stvaranje zadovoljstva kupaca pomou kvalitete, usluge i vrijednosti

Alati za otkrivanje i mjerenje zadovoljstva potroaa (tab.): sustav albi i prijedloga, ankete o zadovoljstvu kupaca, ''lani kupci'', analiza izgubljenih kupaca. Vrijednost isporuena kupcu je razlika izmeu ukupne vrijednosti koju kupac oekuje i ukupnog troka kupca.

Ukupna vrijednost koju kupac oekuje je skup koristi koje potroa oekuje od nekog proizvoda ili usluge. Ukupni troak kupca je skup trokova koje kupac oekuje u vrednovanju, pribavljanju i koritenju proizvoda ili usluge. Zadovoljstvo je osjeaj ugode ili razoaranja koji rezultira usporedbom oekivanih, te stvarnih tj. dobivenih vrijednosti (izvedbe) proizvoda. Lanac vrijednosti je instrument za identificiranje naina kreiranja vie vrijednosti za kupce. Nabava je kupovanje raznih inputa za svaku primarnu aktivnost. Kljuni poslovni procesi: 1)proces realizacije novog proizvoda, 2)proces upravljanja zalihama, 3)proces od-narudbe-do-naplate, 4)procesi usluga kupcima. Sustav brzog odgovora roba se ''privlai'' od strane potranje, a ne ''gura'' od strane ponude. 4 koraka izraunavanja trokova zbog izgubljenih kupaca: 1)definirati i izmjeriti stopu izgubljenih kupaca, 2)raspoznati uzroke gubitka kupaca, 3)izvriti procjenu gubitka profita po izgubljenom kupcu, 4)saznati koliko bi kotalo smanjenje stope gubitka kupaca. Naini zadravanja kupaca: 1)podizanje visokih barijera koje onemoguuju odlazak kupaca, 2)isporuka visokog zadovoljstva kupcima. 5 razina ulaganja tvrtke u odnos s kupcima: 1)temeljni marketing, 2)reaktivni marketing, 3)marketing odgovornosti spram kupcu, 4)proaktivni marketing, 5)marketing partnerstva.

3 pristupa izgradnje vrijednosti za kupca: 1)dodavanje financijskih povlastica, 2)dodavanje drutvenih povlastica, 3)dodavanje strukturalnih veza.

2 vrste financijskih povlastica: 1)programi vezani uz uestalost kupnje, 2)programi marketinga kojima su kupci lanovi kluba (afinitetne grupe). Razine marketinga odnosa:

Visoka dobitSrednja dobitNiska dobit

Mnotvo kupacaMarketing odgovornosti prema kupcuReaktivni marketingTemeljni ili reaktivni marketing

Srednji broj kupacaProaktivni marketingMarketing odgovornosti prema kupcuReaktivni marketing

Nekolicina kupacaPartnerstvoProaktivni marketingMarketing odgovornosti prema kupcu

Profitabilni kupac je osoba, kuanstvo ili tvrtka koji tijekom vremena uvjetuju priljev dohotka koji do zadovoljavajue mjere premauje tok trokova privlaenja, prodaje i usluivanja kupaca. Konkurentska prednost je mogunost poslovanja na jedan ili vie naina koje konkurenti ne mogu ili ne ele postii. Profitabilnost (Trokut dobiti) tvrtke ovisi o kreiranju vrijednosti, unutarnjim operacijama i konkurentskoj prednosti. Upravljanje totalnom kvalitetom je iroki pristup organizaciji kako bi se kontinuirano poboljavala kvaliteta svih organizacijskih procesa, proizvoda i usluga.Kvaliteta je sveukupnost znaajki i karakteristika proizvoda ili usluge koje se iskazuju njegovom/njezinom mogunou da zadovolji izreene ili naznaene potrebe. Program usavravanja kvalitete u pravilu poveava profitabilnost. Tvrtka kvalitete je tvrtka koja najee zadovoljava veinu kupevih potreba. 3. Osvajanje trita kroz trino orijentirano strateko planiranjeTrino orijentirano strateko planiranje je upravljaki proces razvijanja i odravanja veza izmeu organizacijskih ciljeva. Izvora i vjetina, te promjenjivih trinih mogunosti. Ciljevi stratekog planiranja su dizajniranje i redizajniranje poslovanja tvrtke ili njezinih proizvoda (usluga) na nain da oni ostvaruju planiranu dobit i rast. Plan marketinga funkcionira na dvije razine: 1)Strateki plan marketinga razvija iroke marketinke ciljeve i strategiju temeljenu na analizama trenutane trine situacije i trinih mogunosti. 2)Taktiki plan marketinga iscrtava specifine marketinke taktike, ukljuujui oglaavanje, merchandesign, odreivanje cijena, pronalaenje kanala distribucije, usluge, itd. imbenici uspjenog poslovanja: sudionici, procesi, resursi i organizacija. 4 vrste aktivnosti pri planiranju: 1)definiranje korporativne misije, 2)uspostavljanje SPJ, 3)dodjeljivanje resursa svakoj SPJ, 4)planiranje novih poslova. Misija tvrtke je oblikovana na temelju 5 elemenata: 1)povijest, 2)trenutane sklonosti vlasnika i menadmenta, 3)trino okruje, 4)resursi, 5)izdvojene sposobnosti. Misija neke tvrtke djeluje kao ''nevidljiva ruka'' koja vodi zaposlenike da rade samostalno, a ipak kolektivno s ciljem realizacije tvrtkinih ciljeva. Dobro definirane misije imaju 3 osnovne karakteristike: 1)fokusiraju se na limitirani broj ciljeva, 2)misija istie osnovnu politiku i vrijednosti koje tvrtka eli potovati, 3)misija definira osnovna konkurentska podruja djelovanja tvrtke. Korporativna politika definira na koji nain tvrtka treba postupati s njezinim sudionicima, zaposlenicima, dobavljaima, distributerima i drugim vanim grupama. 3 dimenzije tvrtke: grupe kupaca, potrebe kupaca, tehnologija. Matrica rasta i udjela ukazuje mogunosti dodjeljivanja resursa za svaku SPJ. To se moe uiniti kroz 4 strategije: izgradnja, zadravanje, etva, ogoljivanje. Rangiranje SPJ na temelju dvije osnovne dimenzije: trina atraktivnost i poslovna snaga.Osvajanje trita kroz trino orijentirano strateko planiranjePOSLOVNA ANAGA

ATRAKTIVNOST TRITAJakaSrednjaSlaba

VisokaZATITA POZICIJEINVESTIRANJE U IZGRADNJUSELEKTIVNA IZGRADNJA

SrednjaSELEKTIVNA IZGRADNJASELEKTIVNOST/OSTVARIVANJE ZARADELIMITIRANO IRENJE ILI ETVA

NiskaZAFTITA I REFOKUSIRANJEOSTVARIVANJE ZARADEOGOLJIVANJE

Raskorak u stratekom planiranju: intenzivni, integracijski, diversifikacijski rastOSNOVNE KLASE MOGUNOSTI RASTA INTENZIVNI RASTINTEGRACIJSKI RASTDIVERZIFIKACIJSKI RAST

Penetracija na trite

Razvoj trita

Sadanji proizvod