163
Marketing Estratégico Marketing Estratégico 2º Semestre 2006

Marketing Estratégico kotler keller

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Curso completo de Marketing Basico

Citation preview

Page 1: Marketing Estratégico kotler keller

Marketing EstratégicoMarketing Estratégico

2º Semestre 2006

Page 2: Marketing Estratégico kotler keller

Empresa : conceptoEmpresa : concepto

• Empresa : Empresa :

unidad económica básica que unidad económica básica que combina recursos materiales, combina recursos materiales, humanos y financieros con la humanos y financieros con la finalidad de producir un determinado finalidad de producir un determinado bien o servicio de manera de bien o servicio de manera de satisfacer las necesidades de satisfacer las necesidades de consumidores actuales y potenciales consumidores actuales y potenciales de una manera de una manera eficiente y eficazeficiente y eficaz

Page 3: Marketing Estratégico kotler keller

Teoría de sistemas: Teoría de sistemas: características de las empresascaracterísticas de las empresas

• Sinérgicas . 2 + 2 = 5Sinérgicas . 2 + 2 = 5• Negentrópicas : acciones que evitan fuga Negentrópicas : acciones que evitan fuga

de energíade energía• Flexibles, dinámicas y abiertas : rapidez en Flexibles, dinámicas y abiertas : rapidez en

reaccionar ante la adversidad del entornoreaccionar ante la adversidad del entorno• Recursivas : todo sistema es parte de un Recursivas : todo sistema es parte de un

sistema mayorsistema mayor• Termostáticas : deben retroalimentarseTermostáticas : deben retroalimentarse

Page 4: Marketing Estratégico kotler keller

Introducción a MKTIntroducción a MKT

• En la actualidad, el problema fundamental En la actualidad, el problema fundamental que afrontan las empresas no es un que afrontan las empresas no es un problema de escasez de bienes sino de problema de escasez de bienes sino de clientesclientes

• Las empresas proyectan crecimientos de los Las empresas proyectan crecimientos de los mercados superiores a lo que los mercados mercados superiores a lo que los mercados pueden afrontar y esto origina un problema pueden afrontar y esto origina un problema de exceso de producciónde exceso de producción

• El exceso de producción conduce a un El exceso de producción conduce a un fenómeno denominado HIPERCOMPETENCIAfenómeno denominado HIPERCOMPETENCIA

Page 5: Marketing Estratégico kotler keller

Introducción a MKTIntroducción a MKT

• Las Empresas, en un intento desesperado Las Empresas, en un intento desesperado de atraer clientes, bajan sus precios y de atraer clientes, bajan sus precios y ofrecen regalosofrecen regalos

• Lo anterior implica reducciones de Lo anterior implica reducciones de márgenes, desaparición de compañías, márgenes, desaparición de compañías, fusiones y absorcionesfusiones y absorciones

• La aplicación del concepto MKT La aplicación del concepto MKT proporciona la respuesta a cómo competir proporciona la respuesta a cómo competir sin centrarse en los preciossin centrarse en los precios

Page 6: Marketing Estratégico kotler keller

Introducción a MKTIntroducción a MKT

• El exceso de capacidad productiva ha El exceso de capacidad productiva ha hecho que la disciplina del MKT sea más hecho que la disciplina del MKT sea más importante que nuncaimportante que nunca

• El MKT se ha convertido en el departamento El MKT se ha convertido en el departamento de fabricación de clientes de las compañíasde fabricación de clientes de las compañías

• Sin embargo, la disciplina del MKT es Sin embargo, la disciplina del MKT es todavía un tema terriblemente mal todavía un tema terriblemente mal comprendido, tanto en el mundo de los comprendido, tanto en el mundo de los negocios como en el público en generalnegocios como en el público en general

Page 7: Marketing Estratégico kotler keller

Introducción a MKTIntroducción a MKT

• Muchas empresas piensan que el MKT Muchas empresas piensan que el MKT existe para ayudar a que el departamento existe para ayudar a que el departamento de Producción venda sus productosde Producción venda sus productos

• La realidad es justo lo contrario, el depto. La realidad es justo lo contrario, el depto. Producción existe para apoyar al de MKTProducción existe para apoyar al de MKT

• Lo que hace prosperar a una Compañía Lo que hace prosperar a una Compañía son sus ideas y ofertas de MKTson sus ideas y ofertas de MKT

Page 8: Marketing Estratégico kotler keller

MKT y VentasMKT y Ventas

• Son conceptos casi opuestosSon conceptos casi opuestos• La venta sólo comienza si Usted tiene La venta sólo comienza si Usted tiene

el productoel producto• La disciplina del MKT comienza antes La disciplina del MKT comienza antes

de que el producto existade que el producto exista• La disciplina del MKT espera La disciplina del MKT espera

comprender al público objetivo tan comprender al público objetivo tan perfectamente que la tarea de la perfectamente que la tarea de la venta sea innecesariaventa sea innecesaria

Page 9: Marketing Estratégico kotler keller

MKT : aproximacionesMKT : aproximaciones• El MKT equivale a las acciones que la El MKT equivale a las acciones que la

Empresa debe realizar para identificar Empresa debe realizar para identificar necesidades y deseos de las personas y necesidades y deseos de las personas y determinar si es posible que su Compañía determinar si es posible que su Compañía pueda satisfacerlos de una forma rentablepueda satisfacerlos de una forma rentable

• La disciplina del MKT determina el La disciplina del MKT determina el producto, precio, distribución y producto, precio, distribución y comunicación de la oferta al mercadocomunicación de la oferta al mercado

• La disciplina del MKT hace un seguimiento La disciplina del MKT hace un seguimiento de los resultados obtenidos y mejora la de los resultados obtenidos y mejora la oferta en forma permanenteoferta en forma permanente

• La disciplina del MKT decide cúando y por La disciplina del MKT decide cúando y por qué finalizar una oferta qué finalizar una oferta

Page 10: Marketing Estratégico kotler keller

MKT : aproximacionesMKT : aproximaciones

• MKT no consiste en un esfuerzo de venta a MKT no consiste en un esfuerzo de venta a corto plazo, sino en un esfuerzo de corto plazo, sino en un esfuerzo de Inversión a largo plazoInversión a largo plazo

• Si el MKT se hace correctamente, se Si el MKT se hace correctamente, se realiza antes de que la empresa haya realiza antes de que la empresa haya hecho el producto o decidido entrar en un hecho el producto o decidido entrar en un mercadomercado

• El MKT continúa con posterioridad a que la El MKT continúa con posterioridad a que la venta se haya realizado (post venta)venta se haya realizado (post venta)

Page 11: Marketing Estratégico kotler keller

Definición de MKT (Philip Definición de MKT (Philip Kotler)Kotler)

• MKT es el arte y la ciencia de MKT es el arte y la ciencia de identificar, conquistar, fidelizar y identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar el valor de los clientes, a desarrollar el valor de los clientes, a través de la creación, comunicación través de la creación, comunicación y entrega de un valor superiory entrega de un valor superior

Page 12: Marketing Estratégico kotler keller

Definición de MKT (Philip Definición de MKT (Philip Kotler)Kotler)• MKT es la función empresarial encargada de MKT es la función empresarial encargada de

identificar necesidades y deseos, definir y identificar necesidades y deseos, definir y medir su magnitud y potencial de medir su magnitud y potencial de rentabilidad para la Empresa, determinar a rentabilidad para la Empresa, determinar a qué público objetivo puede atender mejor la qué público objetivo puede atender mejor la organización y decidir los productos, organización y decidir los productos, servicios y programas, más idóneos para servicios y programas, más idóneos para conseguirlo. La ejecución de estos conseguirlo. La ejecución de estos programas requerirá que todas las personas programas requerirá que todas las personas de la organización piensen en el cliente y de la organización piensen en el cliente y sirvan al clientesirvan al cliente

Page 13: Marketing Estratégico kotler keller

Objetivos de MKTObjetivos de MKT

• Traducir las necesidades cambiantes de las Traducir las necesidades cambiantes de las personas en oportunidades de rentabilidad personas en oportunidades de rentabilidad empresarialempresarial

• Proporcionar valor a los clientes, Proporcionar valor a los clientes, ofreciéndoles soluciones superiores, ofreciéndoles soluciones superiores, ahorrándoles tiempo y esfuerzo y ahorrándoles tiempo y esfuerzo y contribuyendo a la mejora de la calidad de contribuyendo a la mejora de la calidad de vida de la sociedadvida de la sociedad

• Construir con los clientes relaciones de largo Construir con los clientes relaciones de largo plazo, rentables para ambas partes plazo, rentables para ambas partes

Page 14: Marketing Estratégico kotler keller

En qué negocio está En qué negocio está Usted ??Usted ??Respuesta orientada Respuesta orientada

a la Produccióna la ProducciónAT&T: operamos una Cía. AT&T: operamos una Cía.

telefónica de larga telefónica de larga distanciadistancia

Levi Strauss : Fabricamos Levi Strauss : Fabricamos pantalones de mezclillapantalones de mezclilla

Kodak : Fabricamos cámaras Kodak : Fabricamos cámaras y películasy películas

Exxon : producimos petróleo Exxon : producimos petróleo y derivados de la gasolinay derivados de la gasolina

Steelcase : fabricamos Steelcase : fabricamos mobiliario para oficinamobiliario para oficina

Respuesta orientada al Respuesta orientada al MKTMKT

Ofrecemos servicios de Ofrecemos servicios de telecomunicación confiable, telecomunicación confiable, eficiente y con un Precio eficiente y con un Precio accesibleaccesible

Ofrecemos comodidad, Ofrecemos comodidad, elegancia y durabilidad en elegancia y durabilidad en ropa de vestirropa de vestir

Ayudamos a conservar los Ayudamos a conservar los acontecimientos acontecimientos memorablesmemorables

Producimos varios tipos de Producimos varios tipos de energía segura y rentableenergía segura y rentable

Incrementamos la Incrementamos la productividad en oficinasproductividad en oficinas

Page 15: Marketing Estratégico kotler keller

Necesidades, Deseos y Necesidades, Deseos y DemandasDemandas• Necesidades : carencia de alguna Necesidades : carencia de alguna

satisfacción básica Ej: sedsatisfacción básica Ej: sed

• Deseo : es la forma en que la persona Deseo : es la forma en que la persona decide satisfacer la necesidad básica Ej: decide satisfacer la necesidad básica Ej: agua mineral, cerveza, bebidas fantasíaagua mineral, cerveza, bebidas fantasía

• Demanda : las personas demandan Demanda : las personas demandan productos para satisfacer sus deseos Ej.: productos para satisfacer sus deseos Ej.: Coca Cola, Corona, VitalCoca Cola, Corona, Vital

Page 16: Marketing Estratégico kotler keller

ProductosProductos

• Es el vehículo o medio para satisfacer una Es el vehículo o medio para satisfacer una necesidad o deseonecesidad o deseo

• El producto puede ser tangible e intangibleEl producto puede ser tangible e intangible

• El producto tangible se puede visualizar El producto tangible se puede visualizar como un servicio ej una persona compra como un servicio ej una persona compra un auto por el servicio de transporte.un auto por el servicio de transporte.

Page 17: Marketing Estratégico kotler keller

Valor, costo y satisfacciónValor, costo y satisfacción

• Valor : usufructuar de un bien proporciona Valor : usufructuar de un bien proporciona cierto valor al usuario; este valor es distinto cierto valor al usuario; este valor es distinto para cada persona y depende de sus para cada persona y depende de sus características intrínsecas y de su características intrínsecas y de su experiencia.experiencia.

• Costo : las personas maximizan su función de Costo : las personas maximizan su función de utilidad o valor sujeto a sus restricciones utilidad o valor sujeto a sus restricciones presupuestariaspresupuestarias

• Satisfacción : se refiere a la evaluación que Satisfacción : se refiere a la evaluación que hacemos después de haber consumido un hacemos después de haber consumido un producto; evaluación de expectativasproducto; evaluación de expectativas

Page 18: Marketing Estratégico kotler keller

MercadoMercado

• Conjunto de potenciales clientes que Conjunto de potenciales clientes que comparten una necesidad o deseo y comparten una necesidad o deseo y que podrían participar en un que podrían participar en un intercambio para satisfacerlo.intercambio para satisfacerlo.

• Existen distintos tipos de mercado : Existen distintos tipos de mercado : mercado de consumo, mercados mercado de consumo, mercados laborales, mercados industriales, etc.laborales, mercados industriales, etc.

Page 19: Marketing Estratégico kotler keller

Intercambio, transacciones y Intercambio, transacciones y relacionesrelaciones

• Intercambio : se produce cuando los Intercambio : se produce cuando los participantes pueden comunicarse, participantes pueden comunicarse, tienen la libertad de aceptar o tienen la libertad de aceptar o rechazar la oferta y están dispuestos rechazar la oferta y están dispuestos a transar.a transar.

• Transacción : si hay acuerdo entre Transacción : si hay acuerdo entre las partes se produce la transacción las partes se produce la transacción y ambas partes ganan.y ambas partes ganan.

• Relación : 2 ó más personasRelación : 2 ó más personas

Page 20: Marketing Estratégico kotler keller

Evolución del MKTEvolución del MKT

• Orientación a la Producción : en una era en Orientación a la Producción : en una era en que la demanda de bienes excedía a la que la demanda de bienes excedía a la oferta la prioridad era produciroferta la prioridad era producir

• Orientación a las ventas : el problema Orientación a las ventas : el problema principal no era producir sino como vender la principal no era producir sino como vender la producciónproducción

• Orientación al MKT : Sam Walton fundador de Orientación al MKT : Sam Walton fundador de Wal Mart dice “ sólo hay un jefe : el cliente”Wal Mart dice “ sólo hay un jefe : el cliente”

Page 21: Marketing Estratégico kotler keller

Venta vs MKTVenta vs MKT

• Se enfatiza el Se enfatiza el productoproducto

• La planeación es de La planeación es de c/p a partir de c/p a partir de productos y mercados productos y mercados actualesactuales

• Se hace hincapié en Se hace hincapié en las necesidades del las necesidades del vendedorvendedor

• Orientación al Orientación al volumen de ventasvolumen de ventas

• Se enfatizan los Se enfatizan los deseos de los clientesdeseos de los clientes

• Se planea a l/p en Se planea a l/p en función de nuevos función de nuevos productos, mercados y productos, mercados y crecimientos futuroscrecimientos futuros

• Se ponen de relieve Se ponen de relieve los deseos de los los deseos de los compradorescompradores

• Orientación a las Orientación a las gananciasganancias

Page 22: Marketing Estratégico kotler keller

MKT se funda en 3 MKT se funda en 3 creenciascreencias• Orientación al cliente : toda la organización debe Orientación al cliente : toda la organización debe

concentrarse en contribuir a la satisfacción de las concentrarse en contribuir a la satisfacción de las necesidades del clientenecesidades del cliente

• Actividades de MKT coordinadas : planeación de Actividades de MKT coordinadas : planeación de producto, fijación de precios, distribución y producto, fijación de precios, distribución y promoción deben ser coherentespromoción deben ser coherentes

• Objetivos de desempeño de la organización : Objetivos de desempeño de la organización : maximizar utilidades y minimizar costos, maximizar utilidades y minimizar costos, rentabilidad, eficiencia y eficacia, sinergia, desarrollo rentabilidad, eficiencia y eficacia, sinergia, desarrollo sustentable, L/Psustentable, L/P

Page 23: Marketing Estratégico kotler keller

Cadena del ValorCadena del Valor

• Identifica 9 estrategias relevantes que Identifica 9 estrategias relevantes que generan valor y costo en un negocio generan valor y costo en un negocio específicoespecífico

• Comprende 5 actividades primarias y 4 Comprende 5 actividades primarias y 4 actividades de apoyo actividades de apoyo

• En la medida que la empresa se desempeñe En la medida que la empresa se desempeñe mejor en alguna actividad a sus mejor en alguna actividad a sus competidores puede obtener una ventaja competidores puede obtener una ventaja competitivacompetitiva

• El éxito de la Compañía va a depender de la El éxito de la Compañía va a depender de la coordinación de cada una de las actividades coordinación de cada una de las actividades (sinergia)(sinergia)

Page 24: Marketing Estratégico kotler keller

Actividades PrimariasActividades Primarias

• Representan la secuencia de llevar Representan la secuencia de llevar materiales a la Empresa, operarlos, materiales a la Empresa, operarlos, comercializarlos y darles serviciocomercializarlos y darles servicio

• LogísticaLogística• OperacionesOperaciones• Logística hacia el exteriorLogística hacia el exterior• MKT y ventasMKT y ventas• ServicioServicio

Page 25: Marketing Estratégico kotler keller

Actividades de apoyoActividades de apoyo

• Apoyan la gestión de las actividades Apoyan la gestión de las actividades primarias y se llevan a cabo en forma primarias y se llevan a cabo en forma simultáneasimultánea

• Infraestructura de la Empresa Infraestructura de la Empresa (planeación estratégica, finanzas, (planeación estratégica, finanzas, apoyo legal)apoyo legal)

• Administración de RRHHAdministración de RRHH• Desarrollo tecnológicoDesarrollo tecnológico• Compras o adquisicionesCompras o adquisiciones

Page 26: Marketing Estratégico kotler keller

Marketing de Experiencias-Marketing de Experiencias-Experiential MarketingExperiential Marketing• Cuando hablamos de MKT estamos Cuando hablamos de MKT estamos

pensando en bs y ss pensando en bs y ss • Joe Pine piensa que deberíamos hablar del Joe Pine piensa que deberíamos hablar del

MKT de experiencias : diseñar MKT de experiencias : diseñar experiencias en torno a nuestros bs y ssexperiencias en torno a nuestros bs y ss

• Los restaurantes famosos se distinguen no Los restaurantes famosos se distinguen no sólo por su comida sino por la experiencia sólo por su comida sino por la experiencia que se disfruta en ellos que se disfruta en ellos

• Starbucks, Hard Rock Café, Walt Disney, Starbucks, Hard Rock Café, Walt Disney, Nike Store, Falabella, Buin ZooNike Store, Falabella, Buin Zoo

• La oportunidad reside en acompañar a su La oportunidad reside en acompañar a su cliente para que disfrute de una cliente para que disfrute de una experiencia memorableexperiencia memorable

Page 27: Marketing Estratégico kotler keller

Marketing a Empresas- Marketing a Empresas- Business to Business MarketingBusiness to Business Marketing

• Se realiza para vender equipos Se realiza para vender equipos complejos, ventas al gobierno o complejos, ventas al gobierno o proyectosproyectos

• Se canaliza a través de fuerzas de Se canaliza a través de fuerzas de ventas, ejecutivos de cuentas ventas, ejecutivos de cuentas

• Video conferenciasVideo conferencias

• Otras comunicaciones basadas en la Otras comunicaciones basadas en la web web

Page 28: Marketing Estratégico kotler keller

Marketing de Bases de Datos- Marketing de Bases de Datos- Database MarketingDatabase Marketing

• Constituye el corazón de la aplicación del Constituye el corazón de la aplicación del concepto”gestión de las relaciones con los concepto”gestión de las relaciones con los clientes”clientes”

• Es necesario que la Cia desarrolle bases de Es necesario que la Cia desarrolle bases de datos independientes de clientes, empleados, datos independientes de clientes, empleados, productos, servicios, proveedores, productos, servicios, proveedores, distribuidores, concesionarios y minoristasdistribuidores, concesionarios y minoristas

• Las bases de datos facilitan a los Las bases de datos facilitan a los profesionales del MKT el desarrollo de ofertas profesionales del MKT el desarrollo de ofertas específicas para cada cliente específicas para cada cliente

Page 29: Marketing Estratégico kotler keller

Marketing de Bases de Datos- Marketing de Bases de Datos- Database MarketingDatabase Marketing

• La info más importante para captar es La info más importante para captar es el historial de las transacciones de el historial de las transacciones de cada comprador cada comprador

• Información demográfica de cada Información demográfica de cada comprador: edad, educación, comprador: edad, educación, ingresos, tamaño de su familia, ingresos, tamaño de su familia, ocupación, nacionalidadocupación, nacionalidad

• Información psicográfica: actividades, Información psicográfica: actividades, intereses y opiniones de cada clienteintereses y opiniones de cada cliente

Page 30: Marketing Estratégico kotler keller

Marketing de Recesión – Marketing de Recesión – Recession MarketingRecession Marketing

• Durante una recesión, muchas empresas Durante una recesión, muchas empresas imponen medidas de recorte de presupuesto; imponen medidas de recorte de presupuesto; hay que observar 2 reglashay que observar 2 reglas

• No comprometer la propuesta de valor al No comprometer la propuesta de valor al cliente o las expectativas sobre la calidad y el cliente o las expectativas sobre la calidad y el servicioservicio

• No traspasar la carga de los costos a sus No traspasar la carga de los costos a sus proveedores y distribuidores recuerde que proveedores y distribuidores recuerde que son sus colaboradores y hay que mantenerlos son sus colaboradores y hay que mantenerlos como aliados; de lo contrario se pueden ir a la como aliados; de lo contrario se pueden ir a la competenciacompetencia

Page 31: Marketing Estratégico kotler keller

Marketing de Relaciones – Marketing de Relaciones – Relationship MarketingRelationship Marketing• Una de las cosas que más valor tiene para Una de las cosas que más valor tiene para

una empresa son las relaciones de largo una empresa son las relaciones de largo plazo que establece con los clientes, plazo que establece con los clientes, empleados, proveedores, distribuidores, empleados, proveedores, distribuidores, mayoristas y minoristasmayoristas y minoristas

• El K relacional de la empresa es la suma del El K relacional de la empresa es la suma del conocimiento, experiencia y confianza que conocimiento, experiencia y confianza que una empresa tiene con sus clientes , una empresa tiene con sus clientes , empleados, proveedores y distribuidoresempleados, proveedores y distribuidores

• Cualquier desliz en estas relaciones Cualquier desliz en estas relaciones afectará el rendimiento general de la afectará el rendimiento general de la CompañíaCompañía

Page 32: Marketing Estratégico kotler keller

Marketing de Relaciones – Marketing de Relaciones – Relationship MarketingRelationship Marketing

• El MKT relacional conlleva un cambio de El MKT relacional conlleva un cambio de paradigma; de pensar solamente en paradigma; de pensar solamente en términos competitivos y de conflicto se términos competitivos y de conflicto se pasa a pensar en términos de pasa a pensar en términos de interdependencia mutua y cooperacióninterdependencia mutua y cooperación

• Se fija antes en los socios y clientes que Se fija antes en los socios y clientes que en los productos de la empresaen los productos de la empresa

• Pone más énfasis en la fidelización de Pone más énfasis en la fidelización de clientes que en nuevas adquisiciones de clientes que en nuevas adquisiciones de clientesclientes

• Se centra más en escuchar y aprender que Se centra más en escuchar y aprender que en hablaren hablar

Page 33: Marketing Estratégico kotler keller

Marketing Internacional – Marketing Internacional – International MarketingInternational Marketing• En la actualidad no existen fronteras en el En la actualidad no existen fronteras en el

mundo de los negocios mundo de los negocios • Una de las mejores estrategias de crecimiento Una de las mejores estrategias de crecimiento

para una empresa es ir a mercados para una empresa es ir a mercados internacionales- globalesinternacionales- globales

• Los riesgos son idioma, cultura, Los riesgos son idioma, cultura, devaluaciones, riegos de cambio y políticosdevaluaciones, riegos de cambio y políticos

• Los aspectos favorables es que la entrada a Los aspectos favorables es que la entrada a otros mercados diversifica el riesgo de la Cia y otros mercados diversifica el riesgo de la Cia y las empresas se ven estimuladas a mejorar las empresas se ven estimuladas a mejorar sus productos por el incremento de la sus productos por el incremento de la competenciacompetencia

Page 34: Marketing Estratégico kotler keller

Marketing Internacional – Marketing Internacional – International MarketingInternational Marketing• Para tener éxito en la comercialización de Para tener éxito en la comercialización de

productos en el extranjero :productos en el extranjero :

• Dedicar esfuerzo y tiempo en observar y Dedicar esfuerzo y tiempo en observar y obtener información del mercadoobtener información del mercado

• Obtener información estadística de Obtener información estadística de confianza sobre el mercadoconfianza sobre el mercado

• Definir correctamente el target groupDefinir correctamente el target group

• Adaptar el producto y el MKT MixAdaptar el producto y el MKT Mix

• Ofrecer el servicio adecuadoOfrecer el servicio adecuado

• Encontrar buenos socios estratégicos Encontrar buenos socios estratégicos

Page 35: Marketing Estratégico kotler keller

Gestión del MKTGestión del MKT

• Proceso de planificar y ejecutar el desarrollo de Proceso de planificar y ejecutar el desarrollo de productos, política de precios, promoción y productos, política de precios, promoción y distribución de bienes y servicios para crear distribución de bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de intercambios que satisfagan los objetivos de individuos u organizaciones.individuos u organizaciones.

• Es un proceso que involucra actividades de Es un proceso que involucra actividades de análisis , planificación, implementación y control.análisis , planificación, implementación y control.

• Abarca actividades estratégicas, operativas y Abarca actividades estratégicas, operativas y tácticas.tácticas.

Page 36: Marketing Estratégico kotler keller

Entorno del MKTEntorno del MKT

• Son todas las fuerzas y actores no Son todas las fuerzas y actores no controlables que afectan el proceso de controlables que afectan el proceso de gestión del MKTgestión del MKT

• Es posible “influir” con creatividad sobre el Es posible “influir” con creatividad sobre el entornoentorno

• Si no es posible es necesario saber como Si no es posible es necesario saber como reaccionar ante los cambios que ocurren reaccionar ante los cambios que ocurren en el entornoen el entorno

Page 37: Marketing Estratégico kotler keller

Micro Entorno de la Micro Entorno de la EmpresaEmpresa• Proveedores : insumos, productosProveedores : insumos, productos

• Intermediarios : distribuidores, Intermediarios : distribuidores, agencias de publicidad, bancos, agencias de publicidad, bancos, empresas de transportesempresas de transportes

• Clientes : consumidores, industrias, Clientes : consumidores, industrias, revendedores, gobierno, mercado revendedores, gobierno, mercado internacionalinternacional

• Competidores : deseo, producto, Competidores : deseo, producto, marcamarca

Page 38: Marketing Estratégico kotler keller

Micro Entorno de la Micro Entorno de la EmpresaEmpresa

• Público Local : entorno inmediato, Público Local : entorno inmediato, medios (diarios, revistas, TV y radio)medios (diarios, revistas, TV y radio)

• Opinión Pública : público generalOpinión Pública : público general

• Público Interno : recurso humano de Público Interno : recurso humano de la empresala empresa

Page 39: Marketing Estratégico kotler keller

Macro Entorno de la Macro Entorno de la EmpresaEmpresa• Entorno Demográfico : tamaño de la Entorno Demográfico : tamaño de la

población, su distribución geográfica y por población, su distribución geográfica y por edadedad

• Entorno Económico : crecimiento, inflación, Entorno Económico : crecimiento, inflación, desempleo, tasas de interés, exportaciones, desempleo, tasas de interés, exportaciones, importaciones, gasto público, conocimientoimportaciones, gasto público, conocimiento

• Entorno Tecnológico : relojes suizos-relojes Entorno Tecnológico : relojes suizos-relojes chinos, calculadora electrónica-regla de chinos, calculadora electrónica-regla de cálculo, cámara digital-cámara convencional, cálculo, cámara digital-cámara convencional, correo-mail, desarrollo Internetcorreo-mail, desarrollo Internet

Page 40: Marketing Estratégico kotler keller

Macro Entorno de la Macro Entorno de la EmpresaEmpresa• Entorno Físico : aspecto ecológico, Entorno Físico : aspecto ecológico,

recursos no renovables de los que recursos no renovables de los que depende la empresa ej, gas naturaldepende la empresa ej, gas natural

• Entorno Político - Legal : regulaciones Entorno Político - Legal : regulaciones gubernamentales ej telefónicas, eléctricas, gubernamentales ej telefónicas, eléctricas, bancos, AFP, etc.bancos, AFP, etc.

• Entorno Socio – Cultural : incorporación de Entorno Socio – Cultural : incorporación de la mujer al mundo laboral, aumento de la mujer al mundo laboral, aumento de profesionales, país digital, país bilingueprofesionales, país digital, país bilingue

Page 41: Marketing Estratégico kotler keller

Comportamiento del Comportamiento del CompradorComprador

• Consumidores : individuos que Consumidores : individuos que adquieren bienes y servicios para adquieren bienes y servicios para consumo personal o familiarconsumo personal o familiar

• Compradores Institucionales : Compradores Institucionales : organizaciones que adquieren organizaciones que adquieren productos para lograr sus propios productos para lograr sus propios objetivosobjetivos

Page 42: Marketing Estratégico kotler keller

Modelos del Comportamiento Modelos del Comportamiento del Consumidor (Kotler)del Consumidor (Kotler)

Estímulos externos

Marketing Otros

Producto Económico

Precio Tecnológico

Plaza Político

Promoción Cultural

Caja Negra del Comprador

Respuesta del comprador

Características del Comprador

Proceso de decisión del Comprador

Elección del producto

Elección de marca

Timing de Compra

Monto de la Compra

Page 43: Marketing Estratégico kotler keller

Factores que influyen sobre el Factores que influyen sobre el comportamiento del comportamiento del ConsumidorConsumidor• Factores Culturales : cultura, subcultura, Factores Culturales : cultura, subcultura,

clase socialclase social• Factores Sociales: grupos de referencia, Factores Sociales: grupos de referencia,

familia, función y condiciónfamilia, función y condición• Factores Personales: edad y etapa del Factores Personales: edad y etapa del

ciclo de vida, ocupación, circunstancias ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y económicas, estilo de vida, personalidad y concepto de sí mismoconcepto de sí mismo

• Factores Psicológicos: motivación, Factores Psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y percepción, aprendizaje, creencias y actitudesactitudes

Page 44: Marketing Estratégico kotler keller

Factores CulturalesFactores Culturales

• CulturaCultura : es un proceso de socialización que involucra a la : es un proceso de socialización que involucra a la familia, colegios, a todo el entorno individual; es el factor familia, colegios, a todo el entorno individual; es el factor más determinante del comportamiento del consumidor más determinante del comportamiento del consumidor (deseos y conducta); ej tasa de uso de desodorante por (deseos y conducta); ej tasa de uso de desodorante por país, Tampax, etcpaís, Tampax, etc

• SubculturaSubcultura : cada cultura está conformada por subculturas : cada cultura está conformada por subculturas que proporcionan una identificación más específica a sus que proporcionan una identificación más específica a sus miembros :nacionalidad, religión, razas, áreas geográficas . miembros :nacionalidad, religión, razas, áreas geográficas . En EEUU están los consumidores Hispánicos (40 mill.), En EEUU están los consumidores Hispánicos (40 mill.), consumidores Afroamericanos (31 mill) y consumidores de consumidores Afroamericanos (31 mill) y consumidores de la tercera edad sobre 65 años ( 40 mill) la tercera edad sobre 65 años ( 40 mill)

• Clase SocialClase Social : sus miembros comparten valores, intereses y : sus miembros comparten valores, intereses y patrones de comportamiento similares; ocupación, nivel de patrones de comportamiento similares; ocupación, nivel de ingreso, riqueza, educación; G.S.E : A (1%),B (2%),C (82%),D ingreso, riqueza, educación; G.S.E : A (1%),B (2%),C (82%),D (9%),E (7%); C: C1 (12%),C2 (32%);C3 (38%); AB US$8000, (9%),E (7%); C: C1 (12%),C2 (32%);C3 (38%); AB US$8000, C1 US$4700, C2 US$1700, C3 US$1000, D US$600, E C1 US$4700, C2 US$1700, C3 US$1000, D US$600, E US$250US$250

Page 45: Marketing Estratégico kotler keller

Factores SocialesFactores Sociales

• Grupos de ReferenciaGrupos de Referencia : son aquellos que tienen influencia : son aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las actitudes o conducta de la directa o indirecta en las actitudes o conducta de la persona; persona; grupos primariosgrupos primarios: amigos, vecinos compañeros : amigos, vecinos compañeros de trabajo; de trabajo; grupos secundariosgrupos secundarios: asociaciones : asociaciones profesionales, sindicales, iglesia; profesionales, sindicales, iglesia; grupos aspiracionalesgrupos aspiracionales: : grupos a los que no pertenece, pero le gustaría pertenecer : grupos a los que no pertenece, pero le gustaría pertenecer : Rotary, Masonería, Partido políticoRotary, Masonería, Partido político

• Familia de orientaciónFamilia de orientación: padres, hermanos; : padres, hermanos; familia de familia de procreaciónprocreación: señora e hijos: señora e hijos

• Función y condiciónFunción y condición : la posición de la persona en cada : la posición de la persona en cada grupo en que participa; las actividades que desempeña una grupo en que participa; las actividades que desempeña una persona en relación con aquellos que le rodean ; Rol y persona en relación con aquellos que le rodean ; Rol y Status : preferencia de marcas, modas, modelosStatus : preferencia de marcas, modas, modelos

Page 46: Marketing Estratégico kotler keller

Factores PersonalesFactores Personales

• Edad y etapa del ciclo de vida Edad y etapa del ciclo de vida

• Ocupación Ocupación

• Circunstancias EconómicasCircunstancias Económicas

• Estilo de VidaEstilo de Vida

• Personalidad y auto-imagenPersonalidad y auto-imagen

Page 47: Marketing Estratégico kotler keller

Edad y etapa del ciclo de Edad y etapa del ciclo de vidavida• Etapa ciclo vidaEtapa ciclo vida1- etapa soltería1- etapa soltería

2- parejas recién casados2- parejas recién casados

3- hogar establecido con hijos3- hogar establecido con hijos

4- hogar sin hijos4- hogar sin hijos

5- sobreviviente solitario5- sobreviviente solitario

• Patrón de compra o Patrón de compra o conductaconducta

- Poca carga financiera; Poca carga financiera; orientación moda y orientación moda y entretenimientoentretenimiento

- Tienen el índice más alto Tienen el índice más alto de compra: seguros, de compra: seguros, viajes, decoraciónviajes, decoración

- Compran vestuario, Compran vestuario, juguetes, educación y juguetes, educación y viviendavivienda

- Jubilados, disminución Jubilados, disminución ingresos; compran ingresos; compran productos médicos, productos médicos, mejoras para el hogarmejoras para el hogar

- Reducción drástica de Reducción drástica de ingresos; adquisición ingresos; adquisición medicamentos medicamentos

Page 48: Marketing Estratégico kotler keller

Ocupación / Profesión / Ocupación / Profesión / ActividadActividad

• El patrón de consumo de una persona está El patrón de consumo de una persona está condicionado por su profesióncondicionado por su profesión

• Un ejecutivo compra trajes, corbatas, Un ejecutivo compra trajes, corbatas, notebooks, libros de administración; un notebooks, libros de administración; un técnico mecánico en cambio compra jeans, técnico mecánico en cambio compra jeans, artículos de seguridad industrial y planosartículos de seguridad industrial y planos

• Una empresa puede especializarse en Una empresa puede especializarse en producir productos para un grupo producir productos para un grupo ocupacional en particular ej software ocupacional en particular ej software computacional para administradores y para computacional para administradores y para ingenierosingenieros

Page 49: Marketing Estratégico kotler keller

Estilos de VidaEstilos de Vida• El estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el El estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el

mundo, expresado por sus actividades, intereses y mundo, expresado por sus actividades, intereses y opinionesopiniones

• La gente proveniente de una misma subcultura, clase social La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aún la misma ocupación puede tener estilos de vida muy y aún la misma ocupación puede tener estilos de vida muy distintosdistintos

• Podemos identificar los estilos de vida midiendo las Podemos identificar los estilos de vida midiendo las actividades, intereses y opiniones de las personas :actividades, intereses y opiniones de las personas :

- Actividades : trabajo, pasatiempo, eventos sociales, Actividades : trabajo, pasatiempo, eventos sociales, vacaciones, clubes, compras, deportesvacaciones, clubes, compras, deportes

- Intereses : familia, hogar, trabajo, comunidad, recreación, Intereses : familia, hogar, trabajo, comunidad, recreación, modas, alimentos , logrosmodas, alimentos , logros

- Opiniones : ellos mismos, asuntos sociales, política, Opiniones : ellos mismos, asuntos sociales, política, negocios, economía, educación, productos, futuro, culturanegocios, economía, educación, productos, futuro, cultura

- Demografía : edad, educación, ingreso, ocupación, tamaño Demografía : edad, educación, ingreso, ocupación, tamaño de la familia, geografía, tamaño de la ciudad, etapa en el de la familia, geografía, tamaño de la ciudad, etapa en el ciclo de vidaciclo de vida

Page 50: Marketing Estratégico kotler keller

Personalidad y AutoimagenPersonalidad y Autoimagen

• Todo individuo tiene una personalidad Todo individuo tiene una personalidad distinta, la cual influye en su conducta de distinta, la cual influye en su conducta de compracompra

• Personalidad : confianza en si mismo, Personalidad : confianza en si mismo, autoridad, autonomía, deferencia, autoridad, autonomía, deferencia, sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidadsociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad

• Los marketeros deben tratar de desarrollar Los marketeros deben tratar de desarrollar imágenes de marca que se acoplen a la imágenes de marca que se acoplen a la autoimagen del mercado metaautoimagen del mercado meta

Page 51: Marketing Estratégico kotler keller

Factores PsicológicosFactores Psicológicos

- Las elecciones de compra de una - Las elecciones de compra de una persona están influenciadas por 4 persona están influenciadas por 4 factores psicológicos :factores psicológicos :

• Motivación Motivación • PercepciónPercepción• AprendizajeAprendizaje• Creencias y Actitudes Creencias y Actitudes

Page 52: Marketing Estratégico kotler keller

Motivación / inducciónMotivación / inducción

• Es una necesidad que está ejerciendo Es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a suficiente presión para inducir a la persona a actuar actuar

• Los psicólogos han desarrollado varias teorías; Los psicólogos han desarrollado varias teorías; Abraham Maslow y Frederick HerzbergAbraham Maslow y Frederick Herzberg

• Maslow : Jerarquización de las necesidades : Maslow : Jerarquización de las necesidades : fisiológicas, seguridad, pertenencia, estima y fisiológicas, seguridad, pertenencia, estima y autorrealizaciónautorrealización

• Herzberg : teoría de los 2 factores ; Herzberg : teoría de los 2 factores ; insatisfactores (factores que provocan insatisfactores (factores que provocan insatisfacción), satisfactores (factores que insatisfacción), satisfactores (factores que generan satisfaccióngeneran satisfacción

Page 53: Marketing Estratégico kotler keller

PercepciónPercepción

• Es el proceso mediante el cual un individuo Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la selecciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear un mundo información que recibe para crear un mundo con significadocon significado

• Cada persona percibe en forma individual los Cada persona percibe en forma individual los estímulos que se reciben por los 5 sentidos estímulos que se reciben por los 5 sentidos

• Pueden surgir diferentes percepciones del Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estímulo debido a 3 procesos de mismo estímulo debido a 3 procesos de percepción : atención selectiva, distorsión percepción : atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva selectiva y retención selectiva

Page 54: Marketing Estratégico kotler keller

AprendizajeAprendizaje

• Denota los cambios en la conducta Denota los cambios en la conducta del individuo que son producto de la del individuo que son producto de la experiencia, ya que la mayor parte experiencia, ya que la mayor parte del comportamiento humano es del comportamiento humano es aprendidoaprendido

• Cuando la gente actúa, aprendeCuando la gente actúa, aprende• Ej, degustaciones de productos Ej, degustaciones de productos

nuevos en supermercados; test nuevos en supermercados; test driven en automóviles 4x4; driven en automóviles 4x4;

Page 55: Marketing Estratégico kotler keller

Creencias y actitudesCreencias y actitudes

• La gente adquiere sus creencias y actitudes La gente adquiere sus creencias y actitudes a través del aprendizaje y éstas a su vez a través del aprendizaje y éstas a su vez influyen en su conducta de comprainfluyen en su conducta de compra

• Los fabricantes están muy interesados en Los fabricantes están muy interesados en las creencias de la gente sobre sus las creencias de la gente sobre sus productos y servicios los cuales forman productos y servicios los cuales forman imágenes del producto y de la marca y la imágenes del producto y de la marca y la gente actúa basándose en dichas imágenes gente actúa basándose en dichas imágenes

• Ej; Toyota vs LadaEj; Toyota vs Lada

Page 56: Marketing Estratégico kotler keller

El proceso de Decisión de El proceso de Decisión de CompraCompra

El proceso de compra se inicia mucho El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en sí y finaliza mucho antes que la compra en sí y finaliza mucho después que se ha realizado la compra; después que se ha realizado la compra; tenemos 5 etapas en el proceso :tenemos 5 etapas en el proceso :

1- Reconocimiento de la necesidad1- Reconocimiento de la necesidad2- Búsqueda de información2- Búsqueda de información3- Evaluación de las alternativas3- Evaluación de las alternativas4- Decisión de compra4- Decisión de compra5- Conducta posterior a la compra5- Conducta posterior a la compra

Page 57: Marketing Estratégico kotler keller

Reconocimiento de la Reconocimiento de la necesidadnecesidad• La necesidad puede ser accionada La necesidad puede ser accionada

por estímulos internos o externospor estímulos internos o externos• Estímulos internos : Hambre, sed, Estímulos internos : Hambre, sed,

abrigo motivan al individuo hacia abrigo motivan al individuo hacia productos que lo satisfaganproductos que lo satisfagan

• Estímulos externos : el notebook de Estímulos externos : el notebook de un amigo, el automóvil de un vecino, un amigo, el automóvil de un vecino, el equipo musical exhibido en el equipo musical exhibido en FalabellaFalabella

Page 58: Marketing Estratégico kotler keller

Búsqueda de informaciónBúsqueda de información

• Fuentes personales : Fuentes personales : familia ,amistades, vecinos, familia ,amistades, vecinos, conocidosconocidos

• Fuentes comerciales : publicidad, Fuentes comerciales : publicidad, vendedores, distribuidores, vendedores, distribuidores, exhibidoresexhibidores

• Fuentes públicas : medios masivos, Fuentes públicas : medios masivos, internet, páginas amarillasinternet, páginas amarillas

Page 59: Marketing Estratégico kotler keller

Evaluación de las Evaluación de las alternativasalternativas• Los consumidores difieren en cuanto a los Los consumidores difieren en cuanto a los

atributos de un producto que consideran atributos de un producto que consideran relevantes o sobresalientesrelevantes o sobresalientes

• Pondrán más atención en aquellos Pondrán más atención en aquellos productos que les darán los beneficios que productos que les darán los beneficios que buscanbuscan

• Los marketeros tendrán que diferenciar su Los marketeros tendrán que diferenciar su producto de manera de hacerlo único producto de manera de hacerlo único entre sus competidoresentre sus competidores

Page 60: Marketing Estratégico kotler keller

Decisión de compraDecisión de compra

• Actitud de otros : padres, cónyuges, Actitud de otros : padres, cónyuges, amigosamigos

• Factores de situación no previstos : Factores de situación no previstos : cambios en ingresos esperados, una cambios en ingresos esperados, una mala atención, cambio en el precio del mala atención, cambio en el precio del productoproducto

• Riesgo percibido: toda compra involucra Riesgo percibido: toda compra involucra un riesgo y esto genera ansiedadun riesgo y esto genera ansiedad

Page 61: Marketing Estratégico kotler keller

Conducta posterior a la Conducta posterior a la compracompra• Después de adquirir el producto el Después de adquirir el producto el

consumidor experimentará cierto grado de consumidor experimentará cierto grado de satisfacción o insatisfacciónsatisfacción o insatisfacción

• La satisfacción es una función del La satisfacción es una función del acercamiento entre las expectativas del acercamiento entre las expectativas del cliente con el producto y el rendimiento cliente con el producto y el rendimiento percibido del productopercibido del producto

• Si el producto no satisface las expectativas Si el producto no satisface las expectativas del cliente , éste se disgusta, si las cumple del cliente , éste se disgusta, si las cumple estará satisfecho y si las supera se estará satisfecho y si las supera se mostrará complacido; tenemos que tender mostrará complacido; tenemos que tender a la superación de las expectativas del a la superación de las expectativas del cliente; tenemos que sorprender al clientecliente; tenemos que sorprender al cliente

Page 62: Marketing Estratégico kotler keller

Comportamiento del Comportamiento del Comprador Institucional Comprador Institucional

• Mercado industrial : Mercado industrial :

• existe un número más reducido de existe un número más reducido de compradores, compradores,

• están más concentrados están más concentrados geográficamente,geográficamente,

• la demanda es inelástica y fluctuante y la demanda es inelástica y fluctuante y

• en general los compradores son en general los compradores son profesionalesprofesionales

Page 63: Marketing Estratégico kotler keller

Factores que influyen sobre los Factores que influyen sobre los Compradores InstitucionalesCompradores Institucionales

• Ambiente económico: expansión o Ambiente económico: expansión o recesiónrecesión

• Nivel de demanda primariaNivel de demanda primaria• Costo de CapitalCosto de Capital• Disponibilidad de materias primas e Disponibilidad de materias primas e

insumosinsumos• TecnologíaTecnología• Ambiente político-legalAmbiente político-legal

Page 64: Marketing Estratégico kotler keller

Gestión del MKTGestión del MKT

• Proceso de planificar y ejecutar el desarrollo de Proceso de planificar y ejecutar el desarrollo de productos, política de precios, promoción y productos, política de precios, promoción y distribución de bienes y servicios para crear distribución de bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de intercambios que satisfagan los objetivos de individuos u organizaciones.individuos u organizaciones.

• Es un proceso que involucra actividades de Es un proceso que involucra actividades de análisis , planificación, implementación y control.análisis , planificación, implementación y control.

• Abarca actividades estratégicas, operativas y Abarca actividades estratégicas, operativas y tácticas.tácticas.

Page 65: Marketing Estratégico kotler keller

Proceso de Planificación de Proceso de Planificación de MKT: Distintos tipos de Planes MKT: Distintos tipos de Planes de MKTde MKT

• Plan CorporativoPlan Corporativo

• Plan DivisionalPlan Divisional

• Plan para línea de productosPlan para línea de productos

• Plan para el productoPlan para el producto

• Plan para la marcaPlan para la marca

Page 66: Marketing Estratégico kotler keller

Proceso de Planificación de Proceso de Planificación de MKT: Componentes de un plan MKT: Componentes de un plan de MKT o de un Plan Comercialde MKT o de un Plan Comercial

I- Resumen Ejecutivo : I- Resumen Ejecutivo :

Resumen de 2 ó 3 páginas con los Resumen de 2 ó 3 páginas con los aspectos más importantes del plan , aspectos más importantes del plan , principales supuestos, resultados y principales supuestos, resultados y recomendacionesrecomendaciones

Page 67: Marketing Estratégico kotler keller

II- Situación ActualII- Situación Actual

• Situación del Mercado : su tamaño, mercado Situación del Mercado : su tamaño, mercado actual y potencial, por segmento y área actual y potencial, por segmento y área geográfica, análisis de tendenciasgeográfica, análisis de tendencias

• Situación del Producto : ventas, precio, márgenes Situación del Producto : ventas, precio, márgenes y utilidades netas de los últimos añosy utilidades netas de los últimos años

• Situación Competitiva : identificación de Situación Competitiva : identificación de principales competidores, sus respectivos principales competidores, sus respectivos tamaños, participación de mercado, calidad del tamaños, participación de mercado, calidad del producto, estrategias de MKT, etcproducto, estrategias de MKT, etc

• Situación de DistribuciónSituación de Distribución• Situación del Macro EntornoSituación del Macro Entorno

Page 68: Marketing Estratégico kotler keller

III- Análisis FODAIII- Análisis FODA

• Dentro de la Organización : Dentro de la Organización : fortalezas y debilidadesfortalezas y debilidades

• Fuera de la Organización (entorno) : Fuera de la Organización (entorno) : oportunidades y amenazasoportunidades y amenazas

Page 69: Marketing Estratégico kotler keller

IV- ObjetivosIV- Objetivos

• Objetivos Financieros : retorno sobre Objetivos Financieros : retorno sobre la Inversión, liquidez, rentabilidad, la Inversión, liquidez, rentabilidad, endeudamiento endeudamiento

• Objetivos de MKT : nivel de ventas, Objetivos de MKT : nivel de ventas, participación de mercado, calidad de participación de mercado, calidad de servicio, posicionamiento de marcaservicio, posicionamiento de marca

Page 70: Marketing Estratégico kotler keller

V- Estrategias de MKTV- Estrategias de MKT

• Forma en que la unidad de negocio Forma en que la unidad de negocio espera lograr sus objetivos ; comprende espera lograr sus objetivos ; comprende decisiones sobre :decisiones sobre :

1- mercado objetivo- target group1- mercado objetivo- target group

2- MKT Mix (producto-Precio-promoción-2- MKT Mix (producto-Precio-promoción-plaza)plaza)

3- Posicionamiento (calidad, precio, marca)3- Posicionamiento (calidad, precio, marca)

4- Niveles de Inversión de MKT4- Niveles de Inversión de MKT

Page 71: Marketing Estratégico kotler keller

VI- Programas de AcciónVI- Programas de Acción

• Especificaciones más detalladas de Especificaciones más detalladas de cómo se espera lograr los objetivoscómo se espera lograr los objetivos

• ¿Qué debiera hacerse ??¿Qué debiera hacerse ??

• ¿Cúando debiera hacerse ?? ¿Cúando debiera hacerse ??

• ¿Quién debiera hacerlo ??¿Quién debiera hacerlo ??

• ¿Con qué recursos ??¿Con qué recursos ??

Page 72: Marketing Estratégico kotler keller

VII- Análisis FinancieroVII- Análisis Financiero

• Proyección de flujos de cajaProyección de flujos de caja

• Estimación de ingresos : precios y Estimación de ingresos : precios y cantidades vendidascantidades vendidas

• Estimación de egresos : costos de Estimación de egresos : costos de producción, distribución y MKTproducción, distribución y MKT

Page 73: Marketing Estratégico kotler keller

VIII- ControlesVIII- Controles

• Se debe especificar cómo se Se debe especificar cómo se controlará la ejecución del Plan de controlará la ejecución del Plan de MKT para lograr el cumplimiento de MKT para lograr el cumplimiento de los objetivos del planlos objetivos del plan

Page 74: Marketing Estratégico kotler keller

Planificación Estratégica Planificación Estratégica CorporativaCorporativa1- Definir la misión de la Corporación : 1- Definir la misión de la Corporación : - ¿Cúal es nuestro negocio , clientes, qué valor ¿Cúal es nuestro negocio , clientes, qué valor

aportamos a nuestros clientes ?aportamos a nuestros clientes ?- Se debe tomar en cuenta la historia de la empresa, Se debe tomar en cuenta la historia de la empresa,

el entorno, recursos y ventajas comparativas el entorno, recursos y ventajas comparativas sustentables en el tiemposustentables en el tiempo

- Se debe tomar en cuenta a todos los que tengan Se debe tomar en cuenta a todos los que tengan algún interés en los resultados de la empresa algún interés en los resultados de la empresa (stakeholders) : accionistas, proveedores, bancos, (stakeholders) : accionistas, proveedores, bancos, gobierno, empleadosgobierno, empleados

- Se debe proveer una visión y una dirección a Se debe proveer una visión y una dirección a seguir para los próximos 10 a 20 añosseguir para los próximos 10 a 20 años

Page 75: Marketing Estratégico kotler keller

2- Identificación de las 2- Identificación de las unidades de negocio unidades de negocio estratégicas de la empresaestratégicas de la empresa• La mayoría de las empresas operan con La mayoría de las empresas operan con

distintos negocios Ej Falabella : retail, banco, distintos negocios Ej Falabella : retail, banco, agencia de viajes; Consorcio :Seguros, Ahorro, agencia de viajes; Consorcio :Seguros, Ahorro, HipotecarioHipotecario

• La unidad de negocio estratégica agrupa un La unidad de negocio estratégica agrupa un conjunto de productos o servicios bien conjunto de productos o servicios bien definidos que se ofrecen a un conjunto de definidos que se ofrecen a un conjunto de compradores uniforme y que se enfrenta a un compradores uniforme y que se enfrenta a un bien definido conjunto de competidoresbien definido conjunto de competidores

Page 76: Marketing Estratégico kotler keller

3- Análisis y evaluación del 3- Análisis y evaluación del portafolio de negocios de la portafolio de negocios de la empresaempresa• Analizar el desempeño de las distintas unidades de Analizar el desempeño de las distintas unidades de

negocio con el objeto de asignarles metas y negocio con el objeto de asignarles metas y recursosrecursos

• Se decide si se debe invertir, mantener, repartir Se decide si se debe invertir, mantener, repartir utilidades o liquidar la empresa en función del utilidades o liquidar la empresa en función del

1- atractivo de la industria (tamaño del mercado, 1- atractivo de la industria (tamaño del mercado, tasa de crecimiento, margen de utilidad histórico, tasa de crecimiento, margen de utilidad histórico, intensidad de la competencia, requerimientos intensidad de la competencia, requerimientos tecnológicos) y tecnológicos) y

2- la fortaleza del negocio (participación de mercado, 2- la fortaleza del negocio (participación de mercado, crecimiento, calidad del producto, reputación de la crecimiento, calidad del producto, reputación de la marca, red de distribución, efectividad marca, red de distribución, efectividad promocional, capacidad productiva, eficiencia promocional, capacidad productiva, eficiencia productiva, abastecimiento, investigación y productiva, abastecimiento, investigación y desarrollo RRHHdesarrollo RRHH

Page 77: Marketing Estratégico kotler keller

4- Planificación de los nuevos 4- Planificación de los nuevos negocios de la Empresanegocios de la Empresa• Estrategia de Crecimiento Intensivo : Estrategia de Crecimiento Intensivo : a)a) Penetración del mercado: consiste en que los Penetración del mercado: consiste en que los

clientes actuales consuman más del producto o clientes actuales consuman más del producto o lograr una mayor participación de mercado Ej lograr una mayor participación de mercado Ej Universidad captar más alumnosUniversidad captar más alumnos

b)b) Desarrollo de mercado : identificar nuevos Desarrollo de mercado : identificar nuevos mercados cuyas necesidades puedan ser mercados cuyas necesidades puedan ser satisfechas por los productos que la empresa satisfechas por los productos que la empresa tiene Ej Universidad nuevo nicho Executivetiene Ej Universidad nuevo nicho Executive

c)c) Desarrollo de producto : buscar formas de Desarrollo de producto : buscar formas de desarrollar más el producto agregándole desarrollar más el producto agregándole atributos Ej Universidad carrera Ingeniería atributos Ej Universidad carrera Ingeniería Comercial nuevas mencionesComercial nuevas menciones

Page 78: Marketing Estratégico kotler keller

4- Planificación de los nuevos 4- Planificación de los nuevos negocios de la Empresanegocios de la Empresa• Estrategia de crecimiento Integrativo Estrategia de crecimiento Integrativo a)a) Integración progresiva (hacia el cliente ): Integración progresiva (hacia el cliente ):

la empresa considera la adquisición de la empresa considera la adquisición de distribuidores, mayoristas o minoristasdistribuidores, mayoristas o minoristas

b)b) Integración regresiva (alejándose del Integración regresiva (alejándose del cliente) : se considera la posibilidad de cliente) : se considera la posibilidad de adquirir proveedoresadquirir proveedores

c)c) Integración Horizontal : considera la Integración Horizontal : considera la posibilidad de adquirir empresas posibilidad de adquirir empresas competidoras (fusiones)competidoras (fusiones)

Page 79: Marketing Estratégico kotler keller

4- Planificación de los nuevos 4- Planificación de los nuevos negocios de la Empresanegocios de la Empresa• Estrategia de crecimiento diversificado (que están fuera Estrategia de crecimiento diversificado (que están fuera

del actual negocio de la empresa)del actual negocio de la empresa)a)a) Diversificación concéntrica : considera productos que Diversificación concéntrica : considera productos que

usan la misma tecnología o que tienen sinergias con los usan la misma tecnología o que tienen sinergias con los productos actuales de la empresa, podría atraer a un tipo productos actuales de la empresa, podría atraer a un tipo de cliente distinto ej Universidad dicta cursos a ejecutivosde cliente distinto ej Universidad dicta cursos a ejecutivos

b)b) Diversificación Horizontal : la empresa busca productos Diversificación Horizontal : la empresa busca productos que puedan satisfacer necesidades de sus clientes que puedan satisfacer necesidades de sus clientes actuales que no están relacionados con los productos actuales que no están relacionados con los productos actuales ej Universidad vende computadores y útilesactuales ej Universidad vende computadores y útiles

c)c) Diversificación de conglomerado : considera Diversificación de conglomerado : considera oportunidades de crecimiento que no están relacionadas oportunidades de crecimiento que no están relacionadas con la tecnología usada en los productos actuales ni con con la tecnología usada en los productos actuales ni con los clientes actuales de la Empresa ej Universidad entra los clientes actuales de la Empresa ej Universidad entra en el negocio de la Administración de una Clínica de en el negocio de la Administración de una Clínica de SaludSalud

Page 80: Marketing Estratégico kotler keller

Planificación Estratégica de los Planificación Estratégica de los NegociosNegocios1- Misión del Negocio : debe ser congruente con la 1- Misión del Negocio : debe ser congruente con la

misión corporativamisión corporativa2- Análisis externo de oportunidades y amenazas : 2- Análisis externo de oportunidades y amenazas :

cada negocio debe estar atento de lo que está cada negocio debe estar atento de lo que está ocurriendo en su entorno y como lo puede afectarocurriendo en su entorno y como lo puede afectar

3- Análisis interno de Fortalezas y debilidades : 3- Análisis interno de Fortalezas y debilidades : tener la capacidad de aprovechar las tener la capacidad de aprovechar las oportunidadesoportunidades

4- Formulación de metas : organizar las metas en 4- Formulación de metas : organizar las metas en forma jerarquizada; deben ser cuantitativas, forma jerarquizada; deben ser cuantitativas, realistas, consistentes, desafiantes y alcanzablesrealistas, consistentes, desafiantes y alcanzables

Page 81: Marketing Estratégico kotler keller

Planificación Estratégica de los Planificación Estratégica de los NegociosNegocios5- Formulación de Estrategias : Porter considera que 5- Formulación de Estrategias : Porter considera que

existen 3 tipos de estrategias: Liderazgo en costos existen 3 tipos de estrategias: Liderazgo en costos ej Líder; Diferenciación (calidad, servicio,diseño) ej ej Líder; Diferenciación (calidad, servicio,diseño) ej Sony; Enfoque o Nicho ej Polo, Mercedes Benz, DellSony; Enfoque o Nicho ej Polo, Mercedes Benz, Dell

6- Formulación de Programas : tácticas que 6- Formulación de Programas : tácticas que especifican en mayor detalle cómo se logrararán especifican en mayor detalle cómo se logrararán los objetivos o metaslos objetivos o metas

7- Implementación : además se pone a prueba el 7- Implementación : además se pone a prueba el estilo, staff, habilidades, valores y cultura de la estilo, staff, habilidades, valores y cultura de la empresaempresa

8- Retroalimentación y Control : asegurarnos que los 8- Retroalimentación y Control : asegurarnos que los programas están siendo implementados como se programas están siendo implementados como se planificó; es posible tomar acciones para corregir planificó; es posible tomar acciones para corregir el procesoel proceso

Page 82: Marketing Estratégico kotler keller

Desarrollo de Estrategias de Desarrollo de Estrategias de MKTMKT

• En el desarrollo de estas estrategias En el desarrollo de estas estrategias deben participar todos los altos deben participar todos los altos ejecutivos de la Organización; 3 tipos de ejecutivos de la Organización; 3 tipos de estrategias:estrategias:

1- Segmentación y selección de mercados1- Segmentación y selección de mercados

2- Diferenciación y Posicionamiento del 2- Diferenciación y Posicionamiento del ProductoProducto

3- Ciclo de Vida del Producto3- Ciclo de Vida del Producto

Page 83: Marketing Estratégico kotler keller

1-Segmentación de Mercado y 1-Segmentación de Mercado y selección de mercadoselección de mercado

• Las organizaciones no son capaces de Las organizaciones no son capaces de servir a todo el mercado debido a :servir a todo el mercado debido a :

- Restricciones de capital de las Restricciones de capital de las empresasempresas

- Numerosos consumidoresNumerosos consumidores

- Dispersión geográfica de clientesDispersión geográfica de clientes

- Necesidades heterogéneasNecesidades heterogéneas

- Distintas realidades culturalesDistintas realidades culturales

Page 84: Marketing Estratégico kotler keller

Bases para segmentar Bases para segmentar mercados de consumomercados de consumo

• Segmentación GeográficaSegmentación Geográfica

• Segmentación DemográficaSegmentación Demográfica

• Segmentación PsicográficaSegmentación Psicográfica

• Segmentación ComportacionalSegmentación Comportacional

Page 85: Marketing Estratégico kotler keller

Segmentación GeográficaSegmentación Geográfica

• Por Continente (Europa, América, Asia)Por Continente (Europa, América, Asia)

• Por conjunto de países (centro América, Por conjunto de países (centro América, Sudamérica, Europa occidental, Europa del Sudamérica, Europa occidental, Europa del este)este)

• Por paísesPor países

• Por zonas (el caribe, zona norte, central, sur)Por zonas (el caribe, zona norte, central, sur)

• Por ciudad, comuna, poblaciónPor ciudad, comuna, población

• Por parte de la ciudad (santiago oriente, Por parte de la ciudad (santiago oriente, santiago poniente, santiago sur)santiago poniente, santiago sur)

Page 86: Marketing Estratégico kotler keller

Segmentación demográficaSegmentación demográfica

• EdadEdad• SexoSexo• IngresoIngreso• OcupaciónOcupación• Son muy usadas ya que existe una Son muy usadas ya que existe una

alta correlación de la variable y el alta correlación de la variable y el comportamiento del consumidor; son comportamiento del consumidor; son variables fáciles de medir y obtenervariables fáciles de medir y obtener

Page 87: Marketing Estratégico kotler keller

Segmentación PsicográficasSegmentación Psicográficas

• Clase socialClase social

• Estilo de vidaEstilo de vida

• Personalidad de los compradoresPersonalidad de los compradores

• Grupos de afinidad ( colegio de ing.)Grupos de afinidad ( colegio de ing.)

• Compradores que tienen las mismas Compradores que tienen las mismas variables demográficas pueden tener variables demográficas pueden tener comportamiento de compra muy comportamiento de compra muy distinto distinto

Page 88: Marketing Estratégico kotler keller

Segmentación Segmentación comportacionalcomportacional• Se separa a los compradores en base a su Se separa a los compradores en base a su

comportamiento respecto al producto :comportamiento respecto al producto :- Ocasión en que usan el producto : Ocasión en que usan el producto :

restoranes orientados a gente que trabaja, restoranes orientados a gente que trabaja, o a gente que sale a cenaro a gente que sale a cenar

- Beneficio que buscan en el producto: Beneficio que buscan en el producto: clientes reloj cuarzo, cliente reloj ROLEXclientes reloj cuarzo, cliente reloj ROLEX

- Tipo de usuario : clientes premium, first Tipo de usuario : clientes premium, first class, banca privadaclass, banca privada

- Frecuencia de uso Frecuencia de uso - Lealtad de marcaLealtad de marca- Disposición a comprarDisposición a comprar

Page 89: Marketing Estratégico kotler keller

Evaluación de segmentos de Evaluación de segmentos de mercadomercado

• Tiene 3 etapas :Tiene 3 etapas :

1- estimación de ventas de cada 1- estimación de ventas de cada segmentosegmento

2- estimación de participación de 2- estimación de participación de mercadomercado

3- se estudia el Mix de distribución y el 3- se estudia el Mix de distribución y el de promoción para cada uno de los de promoción para cada uno de los segmentossegmentos

Page 90: Marketing Estratégico kotler keller

Estrategias de cobertura de Estrategias de cobertura de mercadomercado

• MKT indiferenciado : es una estrategia de MKT indiferenciado : es una estrategia de distribución y publicidad masiva; se ignoran distribución y publicidad masiva; se ignoran las diferencias dentro del mercado Ej BIClas diferencias dentro del mercado Ej BIC

• MKT diferenciado : se decide servir a todos MKT diferenciado : se decide servir a todos los segmentos y crea un producto los segmentos y crea un producto diferente a c/u de ellos ej lavarropasdiferente a c/u de ellos ej lavarropas

• MKT concentrado : se crea un producto MKT concentrado : se crea un producto para un solo segmento Ej HP se orientó al para un solo segmento Ej HP se orientó al segmento de ingenierossegmento de ingenieros

Page 91: Marketing Estratégico kotler keller

Selección de una Estrategia de Selección de una Estrategia de Cobertura de MercadoCobertura de Mercado

• Recursos de la empresaRecursos de la empresa

• Homogeneidad del productoHomogeneidad del producto

• Etapa del ciclo de vida del productoEtapa del ciclo de vida del producto

• Homogeneidad del mercadoHomogeneidad del mercado

• Estrategia de MKT de la competenciaEstrategia de MKT de la competencia

Page 92: Marketing Estratégico kotler keller

2- Diferenciación y 2- Diferenciación y Posicionamiento del ProductoPosicionamiento del Producto

- La segmentación nos permite seleccionar La segmentación nos permite seleccionar el mercado en el que nuestro producto el mercado en el que nuestro producto deberá competirdeberá competir

- La diferenciación busca formas específicas La diferenciación busca formas específicas de distinguirnos de la competenciade distinguirnos de la competencia

- El posicionamiento del producto es el acto El posicionamiento del producto es el acto de diseñar el producto y el MKT Mix para de diseñar el producto y el MKT Mix para ocupar un lugar en la mente del ocupar un lugar en la mente del consumidorconsumidor

Page 93: Marketing Estratégico kotler keller

DiferenciaciónDiferenciación• Existen varias formas de diferenciarse de los Existen varias formas de diferenciarse de los

competidores :competidores :- Producto : diseño, calidad, estiloProducto : diseño, calidad, estilo- Servicios : servicios anexos al producto ej Servicios : servicios anexos al producto ej

despacho domicilio, reparación, instalacióndespacho domicilio, reparación, instalación- Personal : grado de adiestramiento, nivel de Personal : grado de adiestramiento, nivel de

conocimientos, amabilidad, confiabilidad, etcconocimientos, amabilidad, confiabilidad, etc- Canales de distribución : red sucursales, Canales de distribución : red sucursales,

venta directa, venta por catálogo, internet, venta directa, venta por catálogo, internet, teléfonoteléfono

- Imagen : relojes Swatch diseño novedoso y Imagen : relojes Swatch diseño novedoso y atractivoatractivo

Page 94: Marketing Estratégico kotler keller

Selección de un Selección de un posicionamientoposicionamiento• No todas las diferencias entre productos son No todas las diferencias entre productos son

diferenciacionesdiferenciaciones• El hotel Westin en Singapore se promociona El hotel Westin en Singapore se promociona

como el Hotel más alto del mundo; esto no es como el Hotel más alto del mundo; esto no es un atributo importante para la mayoría de los un atributo importante para la mayoría de los turistas, incluso para algunos es negativoturistas, incluso para algunos es negativo

• Existen diferencias del producto irrelevantes, Existen diferencias del producto irrelevantes, pero para el cliente tienen una diferenciación pero para el cliente tienen una diferenciación importante, ej Procter diferencia su café importante, ej Procter diferencia su café Folger por tener cristales de café en lugar de Folger por tener cristales de café en lugar de polvo diciendo que le da mejor saborpolvo diciendo que le da mejor sabor

Page 95: Marketing Estratégico kotler keller

Ponderación de los factores en Ponderación de los factores en la compra de un automóvilla compra de un automóvil• Lujo y confortLujo y confort• EstiloEstilo• Confiabilidad, prestigioConfiabilidad, prestigio• Km. / L, economía, rendimientoKm. / L, economía, rendimiento• SeguridadSeguridad• Mantención, repuestos y costos asociadosMantención, repuestos y costos asociados• CalidadCalidad• Durabilidad y valor de reventaDurabilidad y valor de reventa• Desempeño y performanceDesempeño y performance• PrecioPrecio• PotenciaPotencia• Opciones, llantas, techo, alarma, alza vidrios, tacómetro, Opciones, llantas, techo, alarma, alza vidrios, tacómetro,

asientos cuero, butacas, color, neblineros, radio CD, DVD, asientos cuero, butacas, color, neblineros, radio CD, DVD, 4x4, HP, espejos eléctricos, spoiler, apertura interior 4x4, HP, espejos eléctricos, spoiler, apertura interior portamaletas y bencina, frenos ABS, airbag, GPSportamaletas y bencina, frenos ABS, airbag, GPS

• FinanciamientoFinanciamiento• Tasa de interés asociadoTasa de interés asociado

Page 96: Marketing Estratégico kotler keller

3- Ciclo de Vida del 3- Ciclo de Vida del ProductoProducto• Comportamiento en el tiempo en términos Comportamiento en el tiempo en términos

de ventas y utilidadesde ventas y utilidades

• Los productos tienen una vida limitadaLos productos tienen una vida limitada

• Las ventas del producto pasan por Las ventas del producto pasan por distintas etapasdistintas etapas

• La rentabilidad del producto aumenta y La rentabilidad del producto aumenta y disminuye con el tiempodisminuye con el tiempo

• Los productos requieren distintas Los productos requieren distintas estrategias de MKT, Finanzas, RRHH y estrategias de MKT, Finanzas, RRHH y Producción durante las distintas etapas de Producción durante las distintas etapas de su ciclosu ciclo

Page 97: Marketing Estratégico kotler keller

a) Etapa de Introduccióna) Etapa de Introducción

• Bajo nivel de ventasBajo nivel de ventas

• Alto nivel de gastos de promoción y Alto nivel de gastos de promoción y distribucióndistribución

• Costos de producción altosCostos de producción altos

• Pocos competidores y formas de Pocos competidores y formas de productoproducto

• Precios relativamente altosPrecios relativamente altos

Page 98: Marketing Estratégico kotler keller

Estrategias Etapa Estrategias Etapa IntroducciónIntroducción1- precio alto-gasto promoción alto = descreme 1- precio alto-gasto promoción alto = descreme

rápido; productos desconocidos, los clientes no son rápido; productos desconocidos, los clientes no son sensibles al Preciosensibles al Precio

2- precio alto-gasto promoción bajo = descreme lento; 2- precio alto-gasto promoción bajo = descreme lento; mercados pequeños, productos conocidos, clientes mercados pequeños, productos conocidos, clientes poco sensibles al Preciopoco sensibles al Precio

3- precio bajo-alto gasto promoción = penetración 3- precio bajo-alto gasto promoción = penetración rápida; busca una mayor participación de mercado, rápida; busca una mayor participación de mercado, mercados potenciales grandes, productos no muy mercados potenciales grandes, productos no muy conocidos, clientes sensibles al Precioconocidos, clientes sensibles al Precio

4- precio bajo-gasto promoción bajo = penetración 4- precio bajo-gasto promoción bajo = penetración lenta;lenta;

Mercado potencial grande, producto Mercado potencial grande, producto conocido ,clientes sensibles al Precio conocido ,clientes sensibles al Precio

Page 99: Marketing Estratégico kotler keller

b) Etapa de Crecimientob) Etapa de Crecimiento

• Se caracteriza por un rápido crecimiento Se caracteriza por un rápido crecimiento en ventas y por un incremento en la en ventas y por un incremento en la rentabilidad; nuevos competidores entran, rentabilidad; nuevos competidores entran, innovaciones al productoinnovaciones al producto

• En esta etapa se debe desistir a grandes En esta etapa se debe desistir a grandes utilidades para lograr mayores en la etapa utilidades para lograr mayores en la etapa siguientesiguiente

• Estrategias de calidad y estilo del productoEstrategias de calidad y estilo del producto• Entrar en nuevos segmentos de mercadoEntrar en nuevos segmentos de mercado• Usar nuevos canales de distribuciónUsar nuevos canales de distribución• Bajar precios en el momento adecuado Bajar precios en el momento adecuado

para atraer el siguiente estrato para atraer el siguiente estrato compradores compradores

Page 100: Marketing Estratégico kotler keller

c) Etapa de Madurezc) Etapa de Madurez

• Se caracteriza por tener un Se caracteriza por tener un crecimiento casi nulo en las ventascrecimiento casi nulo en las ventas

• Estrategias de modificación del Estrategias de modificación del mercadomercado

• Estrategias de modificación del Estrategias de modificación del productoproducto

• Estrategias de modificación del MKT Estrategias de modificación del MKT MIXMIX

Page 101: Marketing Estratégico kotler keller

Estrategia de Modificación del Estrategia de Modificación del MercadoMercado

• Se busca aumentar el volumen, ya sea Se busca aumentar el volumen, ya sea aumentando el Nº de usuarios del aumentando el Nº de usuarios del producto o la tasa de uso del productoproducto o la tasa de uso del producto

• Alcanzar a los no usuariosAlcanzar a los no usuarios• Entrar en nuevos segmentos del mercadoEntrar en nuevos segmentos del mercado• Ganarle clientes a la competenciaGanarle clientes a la competencia• Planes de fidelización Ej puntos falabellaPlanes de fidelización Ej puntos falabella• Mayor uso por ocasión Ej 2x1Mayor uso por ocasión Ej 2x1• Nuevos y más variados usos del productoNuevos y más variados usos del producto

Page 102: Marketing Estratégico kotler keller

Estrategia de modificación del Estrategia de modificación del ProductoProducto

• Consiste en cambiar los atributos del Consiste en cambiar los atributos del producto para aumentar sus ventasproducto para aumentar sus ventas

• Estrategia de mejoramiento de calidad; Estrategia de mejoramiento de calidad; incrementar desempeño, durabilidad, incrementar desempeño, durabilidad, confiabilidad del productoconfiabilidad del producto

• Estrategia de mejora de características del Estrategia de mejora de características del producto; versatilidad, seguridad, producto; versatilidad, seguridad, convenienciaconveniencia

• Estrategia de cambio de estilo; incrementa Estrategia de cambio de estilo; incrementa la atracción estética del producto Ej; cambio la atracción estética del producto Ej; cambio de modelos automóviles, cambio de de modelos automóviles, cambio de empaque, envoltorioempaque, envoltorio

Page 103: Marketing Estratégico kotler keller

Estrategia de modificación del Estrategia de modificación del MKT MIXMKT MIX

• ¿Atraería un Precio reducido a nuevos ¿Atraería un Precio reducido a nuevos usuarios?usuarios?

• ¿Es relevante considerar nuevos canales de ¿Es relevante considerar nuevos canales de distribución ?distribución ?

• ¿Debe incrementarse el presupuesto ¿Debe incrementarse el presupuesto publicitario ?publicitario ?

• ¿Puede mejorarse la calidad de la fuerza de ¿Puede mejorarse la calidad de la fuerza de ventas ?ventas ?

• ¿Puede la empresa acelerar la entrega ?¿Puede la empresa acelerar la entrega ?• ¿Puede la empresa otorgar más crédito ?¿Puede la empresa otorgar más crédito ?

Page 104: Marketing Estratégico kotler keller

d) Etapa de Declinaciónd) Etapa de Declinación

• Se caracteriza por una caída en el nivel Se caracteriza por una caída en el nivel de ventas debido a avances tecnológicos, de ventas debido a avances tecnológicos, cambios en el entorno, cambios en los cambios en el entorno, cambios en los gustos y preferencias, exceso de gustos y preferencias, exceso de competencia y cambio de paradigmacompetencia y cambio de paradigma

• Las estrategias que se pueden Las estrategias que se pueden seleccionar son aumentar la inversión, seleccionar son aumentar la inversión, vender o transferir marca y activos , vender o transferir marca y activos , liquidar activosliquidar activos

Page 105: Marketing Estratégico kotler keller

Productos y ServiciosProductos y Servicios

• Un Producto es cualquier cosa que Un Producto es cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para puede ser ofrecida a un mercado para que sea vista, adquirida, usada o que sea vista, adquirida, usada o consumida y que podría satisfacer un consumida y que podría satisfacer un deseo o necesidaddeseo o necesidad

• Los productos pueden ser físicos (casa, Los productos pueden ser físicos (casa, auto), servicios (como un corte de pelo), auto), servicios (como un corte de pelo), personas (políticos,futbolistas), ideas personas (políticos,futbolistas), ideas (DC, RN,UDI,PC)(DC, RN,UDI,PC)

Page 106: Marketing Estratégico kotler keller

Los 5 niveles de un Producto Los 5 niveles de un Producto

1- Beneficio Básico que otorga el producto 1- Beneficio Básico que otorga el producto ej. El beneficio que busca una persona al ej. El beneficio que busca una persona al comprar un taladro es hacer hoyos en la comprar un taladro es hacer hoyos en la muralla y no el aparato en sí; muralla y no el aparato en sí;

2- Producto Genérico : es la forma más 2- Producto Genérico : es la forma más simple de entregar el beneficio básico; es simple de entregar el beneficio básico; es un producto con un mínimo de atributos; un producto con un mínimo de atributos; ej el taladro más simple del mercadoej el taladro más simple del mercado

3- Producto Esperado : incluye todos los 3- Producto Esperado : incluye todos los atributos del producto que el cliente atributos del producto que el cliente espera encontrar en ese tipo de productoespera encontrar en ese tipo de producto

Page 107: Marketing Estratégico kotler keller

Los 5 niveles de un Producto :Los 5 niveles de un Producto :4- Producto Aumentado : la entrega al 4- Producto Aumentado : la entrega al

cliente de algo extra; algo que lo cliente de algo extra; algo que lo diferencie de los productos de la diferencie de los productos de la competencia; ej servicio técnico, cursos competencia; ej servicio técnico, cursos para usar mejor el taladro, despachopara usar mejor el taladro, despacho

5- Producto Potencial : engloba todas las 5- Producto Potencial : engloba todas las posibles extensiones y posibles extensiones y transformaciones que pueda transformaciones que pueda experimentar el producto a lo largo del experimentar el producto a lo largo del tiempotiempo

Page 108: Marketing Estratégico kotler keller

Surtido de ProductoSurtido de Producto

• Es el conjunto de todas las líneas de Es el conjunto de todas las líneas de productos e ítems que un vendedor productos e ítems que un vendedor ofrece a sus clientes ofrece a sus clientes

Page 109: Marketing Estratégico kotler keller

Dimensiones del surtido de Dimensiones del surtido de productosproductos

• Amplitud : número de líneas de producto ej Amplitud : número de líneas de producto ej P&G tiene 5 líneas: detergentes, dentífricos, P&G tiene 5 líneas: detergentes, dentífricos, jabones, pañales, papel higiénicojabones, pañales, papel higiénico

• Longitud : número de ítems totales de Longitud : número de ítems totales de todas las líneastodas las líneas

• Profundidad : se refiere al número de Profundidad : se refiere al número de variantes que se ofrecen en cada línea de variantes que se ofrecen en cada línea de productosproductos

• Consistencia : relación con canales de Consistencia : relación con canales de distribucióndistribución

Page 110: Marketing Estratégico kotler keller

Cúal es el número óptimo de Cúal es el número óptimo de ítem en la línea de producto ?ítem en la línea de producto ?

• Tener muchos ítems es caro en términos de Tener muchos ítems es caro en términos de producción y mantención de inventarioproducción y mantención de inventario

• Tener pocos ítems puede dejar insatisfechos Tener pocos ítems puede dejar insatisfechos a ciertos clientes, a ciertos segmentosa ciertos clientes, a ciertos segmentos

• Con el tiempo la longitud de la línea de Con el tiempo la longitud de la línea de productos tiende a aumentar ; es más fácil productos tiende a aumentar ; es más fácil crear un nuevo ítem que eliminarlocrear un nuevo ítem que eliminarlo

• Existen 2 formas en que se puede hacer Existen 2 formas en que se puede hacer crecer una línea de productos : “estirándola” crecer una línea de productos : “estirándola” hacia arriba o hacia abajo y “rellenándolahacia arriba o hacia abajo y “rellenándola

Page 111: Marketing Estratégico kotler keller

Estrategias de ProductoEstrategias de Producto• Estirar la línea de productos : abarcar un rango Estirar la línea de productos : abarcar un rango

más amplio del mercado; más amplio del mercado; • cuando se estira la línea hacia abajo se intenta cuando se estira la línea hacia abajo se intenta

cubrir un rango de productos de menor precio ej cubrir un rango de productos de menor precio ej Apple aumentó su participación de mercado con la Apple aumentó su participación de mercado con la introducción de su línea de computadores Classic;introducción de su línea de computadores Classic;

• Estirar la línea hacia arriba se intenta cubrir un Estirar la línea hacia arriba se intenta cubrir un rango de productos de mayor precio ej línea Acura rango de productos de mayor precio ej línea Acura de Honda (autos de lujo)de Honda (autos de lujo)

• Rellenar: es usada por las empresas para tapar Rellenar: es usada por las empresas para tapar “hoyos” dejados por la competencia para penetrar “hoyos” dejados por la competencia para penetrar en el mercado ej la industria automovilística en el mercado ej la industria automovilística americana dejó un hoyo en el mercado de los americana dejó un hoyo en el mercado de los automóviles pequeños-económicos dejando la automóviles pequeños-económicos dejando la entrada a los japonesesentrada a los japoneses

Page 112: Marketing Estratégico kotler keller

Productos Individuales Productos Individuales

• Una vez tomadas las decisiones Una vez tomadas las decisiones relativas a la línea de productos es relativas a la línea de productos es necesario analizar las decisiones necesario analizar las decisiones relativas a cada productorelativas a cada producto

• Atributos : calidad, funcionalidad, estiloAtributos : calidad, funcionalidad, estilo

• Marcas : nombre, símbolo, diseñoMarcas : nombre, símbolo, diseño

• Empaque y Etiqueta Empaque y Etiqueta

• ServicioServicio

Page 113: Marketing Estratégico kotler keller

Política de PreciosPolítica de Precios

• Es una de las decisiones más Es una de las decisiones más importantes que se deben tomar ya importantes que se deben tomar ya que influye en forma importante en que influye en forma importante en la decisión del compradorla decisión del comprador

• El precio toma diferentes El precio toma diferentes denominaciones : arriendo, denominaciones : arriendo, matrícula, tarifa, tasa de interés, matrícula, tarifa, tasa de interés, honorario, peaje, sueldo, etchonorario, peaje, sueldo, etc

Page 114: Marketing Estratégico kotler keller

Fijación de PreciosFijación de Precios• Existen varios errores que se cometen en la Existen varios errores que se cometen en la

fijación de precios :fijación de precios :

- Precio demasiado orientado a costo más algoPrecio demasiado orientado a costo más algo

- No se revisa el precio con la suficiente No se revisa el precio con la suficiente frecuencia para aprovechar las fluctuaciones frecuencia para aprovechar las fluctuaciones del mercadodel mercado

- Se determina el precio en forma Se determina el precio en forma independiente de los otros elementos del MKT independiente de los otros elementos del MKT MixMix

- No se varía lo suficiente el precio para los No se varía lo suficiente el precio para los distintos segmentos del mercadodistintos segmentos del mercado

Page 115: Marketing Estratégico kotler keller

Fijación de precios según Fijación de precios según KotlerKotler1- Selección del objetivo del Precio : sobrevivir, 1- Selección del objetivo del Precio : sobrevivir,

maximizar utilidades, participación de mercado, maximizar utilidades, participación de mercado, liderazgo en calidad, etcliderazgo en calidad, etc

2- Determinación de la Demanda : es importante 2- Determinación de la Demanda : es importante saber como afecta a la demanda los cambios en saber como afecta a la demanda los cambios en el precio (elasticidad)el precio (elasticidad)

3- Estimación de costos3- Estimación de costos

Page 116: Marketing Estratégico kotler keller

Fijación de precios según Fijación de precios según KotlerKotler4- Análisis de los precios y Ofertas de la 4- Análisis de los precios y Ofertas de la

CompetenciaCompetencia

5- Selección de un método de fijación de precios : 5- Selección de un método de fijación de precios : costo más Mg, análisis de punto de equilibrio, costo más Mg, análisis de punto de equilibrio, valor percibido, licitación o propuesta pública valor percibido, licitación o propuesta pública

6- Selección del precio final : el precio final toma en 6- Selección del precio final : el precio final toma en cuenta además el impacto psicológico del Precio, cuenta además el impacto psicológico del Precio, políticas de Precio de la empresa (Precio bajos, políticas de Precio de la empresa (Precio bajos, Precio altos ), impacto del Precio en otras Precio altos ), impacto del Precio en otras entidades (distribuidores, mayoristas, clientes, entidades (distribuidores, mayoristas, clientes, competencia)competencia)

Page 117: Marketing Estratégico kotler keller

Modificación de PreciosModificación de PreciosLas empresas no fijan un Precio sino unaLas empresas no fijan un Precio sino una

política de Precio que se modifica segúnpolítica de Precio que se modifica según

diversos factores :diversos factores :

1- fijación de Precio geográfica 1- fijación de Precio geográfica

2- política de descuento2- política de descuento

3- precios para promociones3- precios para promociones

4- Precios discriminatorios : por clientes, 4- Precios discriminatorios : por clientes, por producto, por ubicación, por tiempopor producto, por ubicación, por tiempo

Page 118: Marketing Estratégico kotler keller

Promoción y ComunicaciónPromoción y Comunicación1- Elementos del Plan de Promoción : 1- Elementos del Plan de Promoción : - A quién orientamos el mensaje ?A quién orientamos el mensaje ?- Qué queremos comunicar ?Qué queremos comunicar ?- Cómo lo comunicaremos ?Cómo lo comunicaremos ?2- Componentes que se pueden combinar en 2- Componentes que se pueden combinar en

el plan de comunicación:el plan de comunicación:- PublicidadPublicidad- Promoción de ventasPromoción de ventas- Relaciones públicasRelaciones públicas- Venta PersonalVenta Personal

Page 119: Marketing Estratégico kotler keller

Etapas en el desarrollo de una Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva comunicación efectiva

1- identificar la audiencia objetivo1- identificar la audiencia objetivo2- Determinar los objetivos de la 2- Determinar los objetivos de la

comunicacióncomunicación3- Diseñar los mensajes3- Diseñar los mensajes4- Seleccionar los canales de comunicación4- Seleccionar los canales de comunicación5- Determinar el presupuesto de promoción5- Determinar el presupuesto de promoción6- Asignar el presupuesto de publicidad6- Asignar el presupuesto de publicidad7- Medir los resultados de la promoción7- Medir los resultados de la promoción8- Administrar y coordinar el proceso de 8- Administrar y coordinar el proceso de

comunicacióncomunicación

Page 120: Marketing Estratégico kotler keller

Plaza / DistribuciónPlaza / Distribución

• Un canal de distribución comprende un Un canal de distribución comprende un conjunto de instituciones que llevan a conjunto de instituciones que llevan a cabo todas las actividades utilizadas para cabo todas las actividades utilizadas para llevar un producto desde el productor llevar un producto desde el productor hasta el consumidorhasta el consumidor

• Un distribuidor produce un ahorro en el Un distribuidor produce un ahorro en el número total de contactosnúmero total de contactos

• Para los clientes es más conveniente Para los clientes es más conveniente comprar todos los productos que comprar todos los productos que necesitan en un solo lugarnecesitan en un solo lugar

• Para los fabricantes es más fácil venderle Para los fabricantes es más fácil venderle a un solo distribuidor en vez que a un gran a un solo distribuidor en vez que a un gran número de clientes número de clientes

Page 121: Marketing Estratégico kotler keller

Funciones del Canal de Funciones del Canal de DistribuciónDistribución

• InvestigaciónInvestigación

• PromociónPromoción

• ContactoContacto

• Compatibilizar ofertas y demandasCompatibilizar ofertas y demandas

• NegociaciónNegociación

• Distribución FísicaDistribución Física

• FinanciamientoFinanciamiento

• Asumir el riesgoAsumir el riesgo

Page 122: Marketing Estratégico kotler keller

Planificación EstratégicaPlanificación Estratégica

• Nace a comienzos de la década del 70Nace a comienzos de la década del 70

• Es una respuesta a los grandes impactos Es una respuesta a los grandes impactos ambientales ocurridos en el mundoambientales ocurridos en el mundo

• Crisis energéticas, escasez de petróleoCrisis energéticas, escasez de petróleo

• Liberalización e internacionalización de Liberalización e internacionalización de muchas industriasmuchas industrias

• Acelerados cambios tecnológicosAcelerados cambios tecnológicos

• Competencia mundialCompetencia mundial

• GlobalizaciónGlobalización

Page 123: Marketing Estratégico kotler keller

Planificación EstratégicaPlanificación Estratégica

• Las organizaciones comienzan a Las organizaciones comienzan a sistematizar un enfoque que les sistematizar un enfoque que les permita :permita :

1- analizar el ambiente y sus amenazas1- analizar el ambiente y sus amenazas

2-evaluar fortalezas y debilidades de sus 2-evaluar fortalezas y debilidades de sus organizacionesorganizaciones

3-identificar oportunidades o fuentes de 3-identificar oportunidades o fuentes de ventajas competitivasventajas competitivas

Page 124: Marketing Estratégico kotler keller

Niveles de EstrategiaNiveles de Estrategia

• Estrategia a nivel Corporativo : Estrategia a nivel Corporativo : Corporación con múltiples negociosCorporación con múltiples negocios

• Estrategia a nivel de Negocios : Estrategia a nivel de Negocios : desarrollo de cada negocio de la desarrollo de cada negocio de la CorporaciónCorporación

• Estrategia a nivel Funcional : Estrategia a nivel Funcional : determina las funciones de apoyo a la determina las funciones de apoyo a la consecución de los objetivos de cada consecución de los objetivos de cada negocio y por ende de la Corporación.negocio y por ende de la Corporación.

Page 125: Marketing Estratégico kotler keller

Estrategia a nivel Estrategia a nivel CorporativoCorporativo• Intenta determinar en qué negocios debe Intenta determinar en qué negocios debe

desenvolverse una Corporación desenvolverse una Corporación • Intenta responder la pregunta : en qué Intenta responder la pregunta : en qué

negocio o negocios debemos incursionar ?negocio o negocios debemos incursionar ?• Determina los roles que cada unidad de Determina los roles que cada unidad de

negocios de la organización habrá de negocios de la organización habrá de desempeñardesempeñar

• Ej Falabella, A. Paris: Retail, Banco, Ej Falabella, A. Paris: Retail, Banco, Seguros, Agencia de Viajes , Seguros, Agencia de Viajes , Supermercado, HomeCenterSupermercado, HomeCenter

Page 126: Marketing Estratégico kotler keller

Estrategia a nivel de Estrategia a nivel de NegociosNegocios• Intenta determinar cómo debe competir una Intenta determinar cómo debe competir una

Corporación en cada uno de sus negociosCorporación en cada uno de sus negocios• Intenta responder la pregunta : cómo tendremos Intenta responder la pregunta : cómo tendremos

que competir en c/u de nuestros negocios ?que competir en c/u de nuestros negocios ?• Cada división tiene su propia estrategia con la cual Cada división tiene su propia estrategia con la cual

definirá los productos o servicios que ofrece , el definirá los productos o servicios que ofrece , el segmento de mercado a atacar y sus propios segmento de mercado a atacar y sus propios elementos diferenciadores.elementos diferenciadores.

• Cuando una organización participa en varios Cuando una organización participa en varios negocios se pueden crear Unidades Estratégicas de negocios se pueden crear Unidades Estratégicas de Negocios con la finalidad de facilitar la PlanificaciónNegocios con la finalidad de facilitar la Planificación

• Una UEN cuenta con su propia misión, sus Una UEN cuenta con su propia misión, sus competidores y su Estrategia competidores y su Estrategia

Page 127: Marketing Estratégico kotler keller

Estrategia a nivel FuncionalEstrategia a nivel Funcional

• Intenta responder la pregunta : cómo Intenta responder la pregunta : cómo podemos respaldar a la estrategia a podemos respaldar a la estrategia a nivel de negocios ?nivel de negocios ?

• En organizaciones tradicionales son En organizaciones tradicionales son los departamentos de Producción, los departamentos de Producción, Marketing, Finanzas y Recursos Marketing, Finanzas y Recursos Humanos los que apoyan el Humanos los que apoyan el cumplimiento de objetivos de cada cumplimiento de objetivos de cada uno de los negocios uno de los negocios

Page 128: Marketing Estratégico kotler keller

El Proceso de Administración El Proceso de Administración EstratégicaEstratégica

Proceso de 8 pasos que comprende :Proceso de 8 pasos que comprende :

1- La Planificación Estratégica1- La Planificación Estratégica

2- La Implementación2- La Implementación

3- La Evaluación3- La Evaluación

Page 129: Marketing Estratégico kotler keller

El Proceso de Administración El Proceso de Administración EstratégicaEstratégica

• 1- Identificar la misión, los objetivos y las 1- Identificar la misión, los objetivos y las estrategias actuales de la Organizaciónestrategias actuales de la Organización

• 2- Analizar el ambiente2- Analizar el ambiente

• 3- Identificar las Oportunidades y Amenazas3- Identificar las Oportunidades y Amenazas

• 4- Analizar los Recursos de la Organización4- Analizar los Recursos de la Organización

• 5- Identificar las Fortalezas y Debilidades5- Identificar las Fortalezas y Debilidades

• 6- Formular Estrategias6- Formular Estrategias

• 7- Implementar Estrategias7- Implementar Estrategias

• 8- Evaluar resultados8- Evaluar resultados

Page 130: Marketing Estratégico kotler keller

1- Identificación de la Misión1- Identificación de la Misión

• Cúal es la razón por la que estamos en Cúal es la razón por la que estamos en este negocio ?este negocio ?

• Cúal es el propósito que persigue la Cúal es el propósito que persigue la Organización ?Organización ?

• Cuando un Cía. define deficientemente sus Cuando un Cía. define deficientemente sus propósitos los resultados son desastrosospropósitos los resultados son desastrosos

• La determinación del propósito o razón de La determinación del propósito o razón de sus propios negocios es tan importante sus propios negocios es tan importante para las organizaciones con fines de lucro para las organizaciones con fines de lucro como las de sin fines de lucrocomo las de sin fines de lucro

Page 131: Marketing Estratégico kotler keller

Componentes de una Componentes de una declaración de misióndeclaración de misión

• Mercado de consumidoresMercado de consumidores• Producto y servicioProducto y servicio• Cobertura geográficaCobertura geográfica• TecnologíaTecnología• Rentabilidad, supervivenciaRentabilidad, supervivencia• Preocupación por su imagen pública Preocupación por su imagen pública

procurando el mejoramiento de la procurando el mejoramiento de la calidad de vida de las personascalidad de vida de las personas

• Concepto de sí misma Concepto de sí misma

Page 132: Marketing Estratégico kotler keller

2- Análisis del ambiente 2- Análisis del ambiente externoexterno• Proveedores : insumos, productosProveedores : insumos, productos• Intermediarios : distribuidores, Intermediarios : distribuidores,

agencias de publicidad, bancos, agencias de publicidad, bancos, empresas de transportesempresas de transportes

• Clientes : consumidores, industrias, Clientes : consumidores, industrias, revendedores, gobierno, mercado revendedores, gobierno, mercado internacionalinternacional

• Competidores : deseo, producto, Competidores : deseo, producto, marcamarca

Page 133: Marketing Estratégico kotler keller

Análisis del ambiente Análisis del ambiente externoexterno• Entorno Demográfico : tamaño de la Entorno Demográfico : tamaño de la

población, su distribución geográfica y por población, su distribución geográfica y por edadedad

• Entorno Económico : crecimiento, inflación, Entorno Económico : crecimiento, inflación, desempleo, tasas de interés, exportaciones, desempleo, tasas de interés, exportaciones, importaciones, gasto público, conocimientoimportaciones, gasto público, conocimiento

• Entorno Tecnológico : relojes suizos-relojes Entorno Tecnológico : relojes suizos-relojes chinos, calculadora electrónica-regla de chinos, calculadora electrónica-regla de cálculo, cámara digital-cámara convencional, cálculo, cámara digital-cámara convencional, correo-mail, desarrollo internetcorreo-mail, desarrollo internet

Page 134: Marketing Estratégico kotler keller

Análisis del ambiente Análisis del ambiente externoexterno• Entorno Físico : aspecto ecológico, Entorno Físico : aspecto ecológico,

recursos no renovables de los que recursos no renovables de los que depende la empresa ej, gas naturaldepende la empresa ej, gas natural

• Entorno Político - Legal : regulaciones Entorno Político - Legal : regulaciones gubernamentales ej telefónicas, eléctricas, gubernamentales ej telefónicas, eléctricas, bancos, AFP, etcbancos, AFP, etc

• Entorno Socio – Cultural : incorporación de Entorno Socio – Cultural : incorporación de la mujer al mundo laboral, aumento de la mujer al mundo laboral, aumento de profesionales, país digital, país bilingueprofesionales, país digital, país bilingue

Page 135: Marketing Estratégico kotler keller

3- Identificación de 3- Identificación de Oportunidades y AmenazasOportunidades y Amenazas

• Oportunidades : factores ambientales Oportunidades : factores ambientales externos positivosexternos positivos

• Amenazas : factores ambientales Amenazas : factores ambientales externos negativosexternos negativos

Page 136: Marketing Estratégico kotler keller

4- Análisis de los Recursos de 4- Análisis de los Recursos de la Organizaciónla Organización

• Tenemos que examinar el interior de la Tenemos que examinar el interior de la OrganizaciónOrganización

• Habilidades de los empleados, recursos Habilidades de los empleados, recursos financieros y materiales, productos, cómo financieros y materiales, productos, cómo perciben el producto los clientesperciben el producto los clientes

• Identificación de competencias distintivas : Identificación de competencias distintivas : principales habilidades, capacidades y principales habilidades, capacidades y recursos para crear valor con los que recursos para crear valor con los que cuenta una Organización y los cuales cuenta una Organización y los cuales constituyen sus armas competitivasconstituyen sus armas competitivas

Page 137: Marketing Estratégico kotler keller

5- Identificación de Fortalezas 5- Identificación de Fortalezas y Debilidadesy Debilidades• Deberá conducirnos a una evaluación de los Deberá conducirnos a una evaluación de los

recursos internos con los que cuenta la recursos internos con los que cuenta la organización como K , fuerza de tº calificada, organización como K , fuerza de tº calificada, calidad de la gerencia, pericia técnicacalidad de la gerencia, pericia técnica

• Deberá indicarnos cúales son las capacidades Deberá indicarnos cúales son las capacidades de la Organización para realizar las diferentes de la Organización para realizar las diferentes actividades funcionales como MKT, RRHH, actividades funcionales como MKT, RRHH, Finanzas y ProducciónFinanzas y Producción

• Comprensión de la Cultura de la Organización, Comprensión de la Cultura de la Organización, de su personalidad, de los valores, creencias, de su personalidad, de los valores, creencias, actitudes y comportamientos que encarna “la actitudes y comportamientos que encarna “la forma de hacer las cosas en esa Empresa”forma de hacer las cosas en esa Empresa”

Page 138: Marketing Estratégico kotler keller

5- Identificación de Fortalezas 5- Identificación de Fortalezas y Debilidadesy Debilidades

FortalezasFortalezas

Actividades que la firma realiza bienActividades que la firma realiza bien

o recursos que controlao recursos que controla

DebilidadesDebilidades

Actividades que la firma no realiza bien o Actividades que la firma no realiza bien o recursos que necesita, pero que no recursos que necesita, pero que no poseeposee

Page 139: Marketing Estratégico kotler keller

6- Formulación de 6- Formulación de EstrategiasEstrategias• Es necesario establecer estrategias para los Es necesario establecer estrategias para los

niveles corporativo, de negocios y funcionalniveles corporativo, de negocios y funcional• Es necesario desarrollar un conjunto de Es necesario desarrollar un conjunto de

estrategias que confieren a la Organización estrategias que confieren a la Organización una ventaja relativa sobre su competenciauna ventaja relativa sobre su competencia

• Estrategias de crecimiento : incrementar Estrategias de crecimiento : incrementar participación de mercado; estrategias de participación de mercado; estrategias de liderazgo en costos; estrategias de calidad liderazgo en costos; estrategias de calidad total; estrategias de innovación tecnológica; total; estrategias de innovación tecnológica; estrategias de precios bajos ; estrategias de estrategias de precios bajos ; estrategias de exclusividad de producto; etcexclusividad de producto; etc

Page 140: Marketing Estratégico kotler keller

7- Implementación de 7- Implementación de EstrategiasEstrategias• Una estrategia es tan buena como lo sea su Una estrategia es tan buena como lo sea su

implementaciónimplementación• Para el éxito de la estrategia es necesario que Para el éxito de la estrategia es necesario que

estén debidamente acopladas a la estrategia estén debidamente acopladas a la estrategia organizacionalorganizacional

• La estructura debe seguir a la estrategia (reclutar, La estructura debe seguir a la estrategia (reclutar, seleccionar, capacitar, transferir, promover y/o seleccionar, capacitar, transferir, promover y/o despedir personal)despedir personal)

• La capacidad de formar y dirigir equipos eficaces es La capacidad de formar y dirigir equipos eficaces es una parte muy importante de la implementación una parte muy importante de la implementación

• El liderazgo de la alta gerencia y la motivación de El liderazgo de la alta gerencia y la motivación de los gerentes de nivel medio y bajo que lleven a feliz los gerentes de nivel medio y bajo que lleven a feliz término los planes específicos de la alta gerenciatérmino los planes específicos de la alta gerencia

Page 141: Marketing Estratégico kotler keller

8- Evaluación de Resultados8- Evaluación de Resultados

• ¿Qué tan eficaces han sido nuestras ¿Qué tan eficaces han sido nuestras estrategias ?estrategias ?

• ¿Es necesario hacerles ajustes y si es ¿Es necesario hacerles ajustes y si es así cúales se requieren ?así cúales se requieren ?

• Evaluación de los resultados de las Evaluación de los resultados de las Estrategias y corrección de Estrategias y corrección de desviaciones significativasdesviaciones significativas

Page 142: Marketing Estratégico kotler keller

Grandes EstrategiasGrandes Estrategias

• Estrategias Estrategias Corporativas de Corporativas de CrecimientoCrecimiento

• FortalezasFortalezas

• OportunidadesOportunidades

• Estrategias Estrategias corporativas de corporativas de EstabilidadEstabilidad

• FortalezasFortalezas

• AmenazasAmenazas

• Estrategias Corporativas Estrategias Corporativas de Estabilidadde Estabilidad

• Debilidades Debilidades

• OportunidadesOportunidades

• Estrategias Corporativas Estrategias Corporativas de Contracciónde Contracción

• DebilidadesDebilidades

• AmenazasAmenazas

Page 143: Marketing Estratégico kotler keller

Estrategia de EstabilidadEstrategia de Estabilidad

• Se caracteriza por la ausencia de Se caracteriza por la ausencia de cambios significativoscambios significativos

• El rendimiento de la Organización es El rendimiento de la Organización es satisfactorio satisfactorio

• El ambiente parece ser estable e El ambiente parece ser estable e invariableinvariable

• Ej. Un Colegio que llegó al Nº de Ej. Un Colegio que llegó al Nº de matrículasmatrículas

Page 144: Marketing Estratégico kotler keller

Estrategia de CrecimientoEstrategia de Crecimiento

• Significa incrementar el nivel de Significa incrementar el nivel de operaciones de la Organizaciónoperaciones de la Organización

• Incrementar los ingresos por ventas, Incrementar los ingresos por ventas, el Nº de empleados, participación de el Nº de empleados, participación de MºMº

• El crecimiento se logra por expansión El crecimiento se logra por expansión directa, fusión con otras firmas, directa, fusión con otras firmas, diversificacióndiversificación

• Ej Falabella-Homecenter-TotusEj Falabella-Homecenter-Totus

Page 145: Marketing Estratégico kotler keller

Estrategia de ContracciónEstrategia de Contracción

• Reducción de la magnitud o diversidad Reducción de la magnitud o diversidad de las operaciones de la organizaciónde las operaciones de la organización

• Algunas razones obedecen a : agresiva Algunas razones obedecen a : agresiva competencia mundial, la liberalización, competencia mundial, la liberalización, fusiones, adquisiciones, grandes fusiones, adquisiciones, grandes avances tecnológicosavances tecnológicos

• JCPenney, McDonalds JCPenney, McDonalds

Page 146: Marketing Estratégico kotler keller

Estrategia de CombinaciónEstrategia de Combinación

• Consiste en la aplicación simultánea de Consiste en la aplicación simultánea de 2 ó más de las estrategias anteriores2 ó más de las estrategias anteriores

• Ej empresas Copec: estrategia de Ej empresas Copec: estrategia de crecimiento en Empresas Forestales crecimiento en Empresas Forestales (Valdivia, Itata), estrategia de (Valdivia, Itata), estrategia de estabilidad en Empresas Pesqueras estabilidad en Empresas Pesqueras (Coloso), estrategia de decrecimiento (Coloso), estrategia de decrecimiento en Empresas de Retail (ABC)en Empresas de Retail (ABC)

Page 147: Marketing Estratégico kotler keller

Matriz BCGMatriz BCG

• Es una herramienta estratégica para guiar Es una herramienta estratégica para guiar las decisiones sobre asignación de las decisiones sobre asignación de recursos , tomando como base la recursos , tomando como base la participación de mercado y el crecimientoparticipación de mercado y el crecimiento

• Una alta participación de Mº significa que Una alta participación de Mº significa que un negocio es el líder de su industria un negocio es el líder de su industria

• Un alto crecimiento del Mº se define como Un alto crecimiento del Mº se define como un crecimiento anual de las ventas de un un crecimiento anual de las ventas de un 10% 10%

Page 148: Marketing Estratégico kotler keller

La Matriz BCGLa Matriz BCG

• EstrellasEstrellas

- Alta Participación de Alta Participación de MºMº

- Alta Tasa de Alta Tasa de CrecimientoCrecimiento

• InterrogacionesInterrogaciones

- Baja Participación de Baja Participación de MºMº

- Alta Tasa de Alta Tasa de CrecimientoCrecimiento

• Vacas de EfectivoVacas de Efectivo

- Alta Participación de Alta Participación de MºMº

- Baja Tasa de Baja Tasa de CrecimientoCrecimiento

• PerrosPerros

- Baja Participación de Baja Participación de MºMº

- Baja Tasa de Baja Tasa de CrecimientoCrecimiento

Page 149: Marketing Estratégico kotler keller

Matriz BCG define 4 grupos de Matriz BCG define 4 grupos de negocios negocios

• Vacas de efectivo : (bajo crecimiento, Vacas de efectivo : (bajo crecimiento, alta participación de mº)alta participación de mº)

- Estos negocios generan grandes Estos negocios generan grandes cantidades de efectivocantidades de efectivo

- Sus perspectivas de crecimiento Sus perspectivas de crecimiento futuro son limitadasfuturo son limitadas

Page 150: Marketing Estratégico kotler keller

Matriz BCG define 4 grupos de Matriz BCG define 4 grupos de negociosnegocios

• Estrellas (alto crecimiento, alta Estrellas (alto crecimiento, alta participación de Mº)participación de Mº)

- Estos negocios están en un Mº de rápido Estos negocios están en un Mº de rápido crecimiento crecimiento

- tienen una participación dominante en tienen una participación dominante en este Mºeste Mº

- Podrían o no producir un flujo de efectivo Podrían o no producir un flujo de efectivo positivo según sus necesidades de invertir positivo según sus necesidades de invertir en nuevas plantas y equipo o en el en nuevas plantas y equipo o en el desarrollo de productos desarrollo de productos

Page 151: Marketing Estratégico kotler keller

Matriz BCG define 4 grupos de Matriz BCG define 4 grupos de negociosnegocios

• Interrogaciones (alto crecimiento, Interrogaciones (alto crecimiento, baja participación de Mº)baja participación de Mº)

- Negocios especulativos e implican Negocios especulativos e implican altos riesgosaltos riesgos

- Están en una industria atractiva Están en una industria atractiva

- Les corresponde un pequeño % de Les corresponde un pequeño % de participación de Mºparticipación de Mº

Page 152: Marketing Estratégico kotler keller

Matriz BCG define 4 grupos de Matriz BCG define 4 grupos de negociosnegocios

• Perros ( bajo crecimiento, baja Perros ( bajo crecimiento, baja participación de Mº)participación de Mº)

- Los negocios en esta categoría no Los negocios en esta categoría no producen mucho efectivoproducen mucho efectivo

- Tampoco requieren demasiado Tampoco requieren demasiado efectivoefectivo

- Estos negocios no prometen mejoría Estos negocios no prometen mejoría alguna en su rendimientoalguna en su rendimiento

Page 153: Marketing Estratégico kotler keller

Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva

• Es lo que distingue a una organización, es decir Es lo que distingue a una organización, es decir su característica competitivasu característica competitiva

• Puede consistir en una ventaja en sus Puede consistir en una ventaja en sus capacidades organizacionalescapacidades organizacionales

• La organización hace algo que otras no pueden La organización hace algo que otras no pueden lograr, o lo hace mejor que las demáslograr, o lo hace mejor que las demás

• Puede provenir también de los activos o recursos Puede provenir también de los activos o recursos de la organización : ésta posee algo que la de la organización : ésta posee algo que la competencia no tiene; no basta con lograr competencia no tiene; no basta con lograr generar una ventaja competitiva , hay que ser generar una ventaja competitiva , hay que ser capaz de mantenerlacapaz de mantenerla

• La administración de la calidad total es un camino La administración de la calidad total es un camino que las organizaciones pueden seguir con el que las organizaciones pueden seguir con el propósito de generar una ventaja competitiva propósito de generar una ventaja competitiva sustentablesustentable

Page 154: Marketing Estratégico kotler keller

Estrategias Competitivas : Estrategias Competitivas : PorterPorter• El aporte de Porter ha sido su minuciosa El aporte de Porter ha sido su minuciosa

descripción de la forma en que la gerencia puede descripción de la forma en que la gerencia puede crear y mantener una ventaja competitiva que crear y mantener una ventaja competitiva que proporcione a la compañía una rentabilidad proporcione a la compañía una rentabilidad superior al promediosuperior al promedio

• La clave del mejoramiento de la rentabilidad está La clave del mejoramiento de la rentabilidad está en explotar una ventaja competitiva en explotar una ventaja competitiva

• En cualquier industria 5 fuerzas competitivas En cualquier industria 5 fuerzas competitivas determinan las reglas de la competenciadeterminan las reglas de la competencia

• Estas 5 fuerzas determinan la rentabilidad de una Estas 5 fuerzas determinan la rentabilidad de una industria, su estructura de costos y sus industria, su estructura de costos y sus inversiones de capitalinversiones de capital

Page 155: Marketing Estratégico kotler keller

Fuerzas participantes en el Fuerzas participantes en el análisis de una industriaanálisis de una industria

1- Amenaza de nuevos competidores y 1- Amenaza de nuevos competidores y barreras de entrada :barreras de entrada :

• Economías de escalaEconomías de escala

• Posicionamiento de mercadoPosicionamiento de mercado

• Lealtad a la marca Lealtad a la marca

• Requisitos de capitalRequisitos de capital

Page 156: Marketing Estratégico kotler keller

Fuerzas participantes en el Fuerzas participantes en el análisis de una industriaanálisis de una industria

2- Amenaza de productos sustitutos2- Amenaza de productos sustitutos

• Cambios de costos de los productos Cambios de costos de los productos

• Lealtad de los compradores Lealtad de los compradores

• Disponibilidad de productos Disponibilidad de productos (productos nacionales vs productos (productos nacionales vs productos importados)importados)

Page 157: Marketing Estratégico kotler keller

Fuerzas participantes en el Fuerzas participantes en el análisis de una industriaanálisis de una industria

3- Poder de negociación de los 3- Poder de negociación de los compradorescompradores

• Número de compradores en el Número de compradores en el mercadomercado

• Información con que cuentan dichos Información con que cuentan dichos compradorescompradores

• Disponibilidad de sustitutosDisponibilidad de sustitutos

Page 158: Marketing Estratégico kotler keller

Fuerzas participantes en el Fuerzas participantes en el análisis de una industriaanálisis de una industria

4- Poder de negociación de los 4- Poder de negociación de los proveedoresproveedores

• Grado de concentración de los Grado de concentración de los proveedoresproveedores

• Disponibilidad de insumos sustitutosDisponibilidad de insumos sustitutos

Page 159: Marketing Estratégico kotler keller

Fuerzas participantes en el Fuerzas participantes en el análisis de una industriaanálisis de una industria

5- Presencia de rivalidad competitiva 5- Presencia de rivalidad competitiva entre las diversas firmas de la entre las diversas firmas de la industriaindustria

• Crecimiento de la industriaCrecimiento de la industria

• Aumento o disminución de la Aumento o disminución de la demandademanda

• Diferencias entre productosDiferencias entre productos

Page 160: Marketing Estratégico kotler keller

Selección de una estrategia Selección de una estrategia competitiva : Portercompetitiva : Porter

• Propone que los gerentes seleccionen Propone que los gerentes seleccionen la estrategia que proporcione a la la estrategia que proporcione a la organización una ventaja competitivaorganización una ventaja competitiva

• Las estrategias a escoger son :Las estrategias a escoger son :

• Estrategia de liderazgo en costosEstrategia de liderazgo en costos

• Estrategia de diferenciaciónEstrategia de diferenciación

• Estrategia de enfoqueEstrategia de enfoque

Page 161: Marketing Estratégico kotler keller

Estrategia de liderazgo en Estrategia de liderazgo en costoscostos

• Estrategia que aplica una Estrategia que aplica una organización cuando desea ser el organización cuando desea ser el productor con costo más bajo en su productor con costo más bajo en su industriaindustria

• Un líder de costos busca factores de Un líder de costos busca factores de eficiencia en la producción, MKT y eficiencia en la producción, MKT y demás áreas de operacióndemás áreas de operación

Page 162: Marketing Estratégico kotler keller

Estrategia de diferenciaciónEstrategia de diferenciación

• Estrategia que aplica una firma cuando Estrategia que aplica una firma cuando desea ser única en su industria, en desea ser única en su industria, en dimensiones que sean sumamente dimensiones que sean sumamente apreciadas por los compradoresapreciadas por los compradores

• La firma intenta ser única por su oferta de La firma intenta ser única por su oferta de productos dentro de su industriaproductos dentro de su industria

• Las fuentes de diferenciación pueden ser : Las fuentes de diferenciación pueden ser : alta calidad, servicio extraordinario, diseño alta calidad, servicio extraordinario, diseño novedoso, capacidad tecnológica o una novedoso, capacidad tecnológica o una imagen de marca inusualmente positivaimagen de marca inusualmente positiva

Page 163: Marketing Estratégico kotler keller

Estrategia enfocadaEstrategia enfocada

• Estrategia que aplica una compañía Estrategia que aplica una compañía cuando intenta lograr una ventaja de costo cuando intenta lograr una ventaja de costo o de diferenciación dentro de un segmento o de diferenciación dentro de un segmento industrial estrechoindustrial estrecho

• Se selecciona un segmento de un mercado Se selecciona un segmento de un mercado o un grupo de segmentos de una industria o un grupo de segmentos de una industria con exclusión de los demás con exclusión de los demás

• Estos segmentos pueden elegirse en Estos segmentos pueden elegirse en función de variedad de productos, tipo de función de variedad de productos, tipo de comprador final, canal de distribución o comprador final, canal de distribución o localización geográfica de los compradoreslocalización geográfica de los compradores