Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA” IAŞI
MARKETING ÎN SERVICIILE PUBLICE
- Suport de curs, anul I -
TITULAR DISCIPLINĂ,
PROF.DR. EMIL MAXIM
IAŞI an univ. 2006 / 2007
UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA” IAŞI
3
CUPRINS
Capitolul 1
PARTICULARIT ĂłILE MARKETINGUL SERVICIILOR
PUBLICE
1. Diversificarea şi specializarea marketingului ..............................................7
2. Reorientarea organizaŃiilor în relaŃiile cu clienŃii ........................................9
3. ApariŃia şi dezvoltarea marketingului serviciilor.......................................15
4. Implicarea marketingului în serviciile publice ..........................................21
5. Orientări noi în marketingul serviciilor .....................................................26
Întrebări, teste.................................................................................................
Capitolul 2
PIAłA SERVICIILOR PUBLICE
1. ConŃinutul şi particularităŃile pieŃei serviciilor publice .............................32
2. Delimitarea pieŃei serviciilor publice.........................................................33
3. Segmentarea pieŃei serviciilor publice .......................................................37
Întrebări, teste, aplicaŃii..................................................................................
Capitolul 3
CERCETAREA DE MARKETING
1. Etapele cercetării de marketing..................................................................41
2. Culegerea informaŃiilor .............................................................................44
3. Chestionarul ...............................................................................................45
Întrebări, teste.................................................................................................
4
Capitolul 4
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR
1. Factori de comportament ...........................................................................47
2. Etapele procesului de cumpărare ...............................................................49
Întrebări, teste.................................................................................................
Capitolul 5
PRODUSE ŞI SERVICII PUBLICE
1. ConŃinutul noŃiunii de produs public .........................................................50
2. Elemente de identificare a produselor........................................................52
3. Ciclul de viaŃă al produsului ......................................................................53
4. Portofoliul de produse publice ...................................................................54
5. Strategii de produs public ..........................................................................54
Întrebări, teste.................................................................................................
Capitolul 6
PREłUL ÎN SERVICIILE PUBLICE
1. Factorii care influenŃează preŃurile ............................................................64
2. Metode de stabilire a preŃurilor .................................................................65
3. Strategii de preŃ ..........................................................................................70
Teste, aplicaŃii ................................................................................................
Capitolul 7
PROMOVAREA
1. Comunicarea ..............................................................................................73
2. AcŃiuni promoŃionale .................................................................................74
Întrebări, teste.................................................................................................
Capitolul 8
DISTRIBUłIA PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR PUBLICE
5
1. FuncŃiile distribuŃiei ...................................................................................79
2. Realizarea distribuŃiei ................................................................................79
Teste, aplicaŃii ................................................................................................
Capitolul 9
FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR DE MARKETING ÎN
SERVICIILE PUBLICE
1. Previziunile în serviciile publice................................................................81
2. Obiective strategice....................................................................................89
3. Etapele planificării strategice.....................................................................90
4. ConŃinutul planului strategic......................................................................94
Teste, aplicaŃii ................................................................................................
Bibliografie............................................................................................................95
6
7
1
PARTICULARITĂłILE PARTICULARITĂłILE PARTICULARITĂłILE PARTICULARITĂłILE MARKETINGULMARKETINGULMARKETINGULMARKETINGULUIUIUIUI
SERVICIILOR PUBLICESERVICIILOR PUBLICESERVICIILOR PUBLICESERVICIILOR PUBLICE
1. DIVERSIFICAREA ŞI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI
Realizarea obiectivelor organizaŃiilor este condiŃionată de corelarea ofertei
acestora cu nevoile şi dorinŃele populaŃiei. Fiecare organizaŃie trebuie să identifice în
populaŃia totală dintr-o anumită zonă persoanele ale căror nevoi pot fi satisfăcute cu
oferta proprie. Pentru aceasta este nevoie de consumatori, de cei care au nevoie de
ofertă, dar şi de clienŃi, adică de cei care au convingerea că un anumit produs oferit le
satisface cel mai bine o anumită nevoie. Aceştia vor cumpăra produsul dacă şi alte
cerinŃe specificate sau nu le vor fi satisfăcute mai bine decât concurenŃa. Nevoia de
realizare a obiectivelor organizaŃiei se transformă astfel în nevoie de clienŃi, iar
marketingul pune la dispoziŃia acestora un întreg arsenal de metode instrumente, trucuri
prin care să cunoască să atragă şi să fidelizeze clienŃii. Sunt opinii care susŃin că era
marketingului a debutat la începutul secolului trecut în Statele Unite ale Americii. Cert
este că oferta a început să depăşească cererea în domeniul bunurilor de consum şi aici s-
a simŃit nevoia altei abordări a relaŃiilor cu piaŃa. Treptat abordările specifice
marketingului s-au extins şi în alte sectoare şi astăzi întâlnim câteva domenii consacrate
ale marketingului:
� marketingul bunurilor de consum;
� marketing industrial;
� marketing agrar;
� marketingul serviciilor;
� marketing social ş.a.
8
Marketingul bunurilor de consum este domeniul în care au debutat cercetările
de marketing şi are o sferă de acŃiune mult mai largă decât cea a marketingului
industrial. PiaŃa acestor bunuri prezintă numeroase particularităŃi determinate de
diversitatea bunurilor, comportamentul consumatorilor, caracteristici zonale ş.a.
Marketingul industrial vizează domeniul produselor destinate utilizării în alte
întreprinderi sau organizaŃii şi care se particularizează în principal prin specificul
clienŃilor cărora li se adresează.
Marketingul produselor agricole, numit şi marketing agrar sau agromarketing
prezintă numeroase particularităŃi legate de specificul produselor şi destinaŃia
acestora: consum industrial, consum agricol sau consum final. Particularitatea
esenŃială a produselor din acest domeniu este dată de modificarea lentă a numărului şi
nivelului caracteristicilor de calitate ceea ce permite o mai bună cunoaştere a
cerinŃelor consumatorilor şi utilizatorilor de astfel de produse. Apar însă probleme
specifice legate de structura, volumul şi momentul ofertei, de tradiŃie şi obiceiuri, de
perioada de timp în care produsele îşi păstrează nivelurile caracteristicilor.
Marketingul serviciilor este un alt domeniu în care apar elemente ce determină
metode şi tehnici specifice, multe din ele particularizate pe categorii de servicii, de
unde rezultă subdomenii distincte: marketingul turistic, marketingul bancar,
marketingul serviciilor publice, marketingul transporturilor, marketingul activităŃilor
de mentenanŃă etc.
ActivităŃi tipice de marketing desfăşoară nu numai unităŃile economice, ci şi
unele instituŃii sau organizaŃii nonprofit (muzee, case de cultură, spitale, grupuri
filantropice, religioase, politice etc.). Plecând de aici, Ph. Kotler şi G. Zaltman au creat
conceptul de marketing social (care are în vedere activităŃile urmărind construirea,
punerea în funcŃiune şi controlul programelor destinate a influenŃa acceptarea ideilor
sociale şi care necesită luarea în considerare şi planificarea produsele, preŃurilor,
comunicaŃiile, distribuŃia, precum şi studiul pieŃei), iar R. Bartles şi R. Jenkins termenul
de macromarketing, care acoperă tot ceea ce nu priveşte întreprinderea sau organizaŃia,
adică nivelul micro (vizând piaŃa în general, instituŃiile de marketing, modalităŃile
globale de consum etc.).
Reunindu-se optica economică şi socială, s-a ajuns la conceptul de marketing
societal prin care se recunoaşte că sarcina prioritară a întreprinderii este aceea de a
studia nevoile şi dorinŃele pieŃelor vizate şi de a acŃiona în aşa fel încât să le satisfacă
într-o manieră mai eficientă decât concurenŃa, asigurând totodată menŃinerea sau
9
ameliorarea bunăstării consumatorilor şi a colectivităŃii în general1. Acesta se
deosebeşte de marketingul clasic prin două orientări:
- pune pe primul plan nevoile şi interesele consumatorilor (şi nu doar dorinŃele
lor individuale);
- asigurarea bunăstării pe termen lung a populaŃiei.
De asemenea, conceptul de marketing societal sugerează necesitatea
fundamentării deciziilor de marketing prin trei elemente: 1) trebuinŃele şi interesele
consumatorilor; 2) obiectivele întreprinderii şi 3) bunăstarea socială.
Acest concept mai este tradus în unele lucrări tot prin termenul marketing
social, putând crea confuzii în legătură cu sensurile celor două noŃiuni.
Privind lucrurile dintr-o perspectivă integratoare, acelaşi Philip Kotler
specialiştilor şi termenul de megamarketing, care desemnează "aplicarea relaŃiilor de
ordin economic, psihologic, politic şi public pentru a câştiga cooperarea altor parteneri
(forŃe) în scopul intrării şi/sau funcŃionării în cadrul unei pieŃe"2.
2. REORIENTAREA ORGANIZAłIILOR ÎN RELAłIILE CU CLIENłII
Mult timp organizaŃiile şi-au realizat obiectivele prin simpla realizare a ofertei.
ConcurenŃa scăzută şi cererea mare comparativ cu oferta aduceau cu uşurinŃă clienŃi
organizaŃiei. Marketingul nu era necesar, unele practici specifice având în vedere
operativitatea actelor de vânzare sau preŃurile vizate.
Progresul economico-social influenŃează volumul şi calitatea ofertei, la
început în domeniul producŃiei de bunuri de larg consum. OrganizaŃiile din acest
domeniu încep să întâmpine dificultăŃi în găsirea clienŃilor pentru oferta pe care o
puteau realiza şi, prin urmare, în realizarea profitului. Acest fapt explică şi
schimbările de optică în management, plecând de la orientarea preponderent spre
producŃie şi mediul intern şi ajungând la orientarea spre clienŃi şi mediul extern. S-a
trecut astfel de la optica producŃiei la optica de marketing şi de la managementul
clasic axat pe rezolvarea problemelor curente la managementul strategic axat pe
viitorul întreprinderii. O prezentare sumară a acestor orientări este edificatoare în
acest sens.
1Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris, 1992, pag. 27. 2Ph. Kotler: Rethink the Marketing Concept, Marketing News, no.14/1984.
10
Optica producŃiei
Atât timp cât posibilităŃile producŃiei se situează sub nivelul necesităŃilor
consumatorilor, iar concurenŃa din interior şi din afară este slabă, întreprinzătorii pun
accentul pe producŃie, a cărei desfacere este asigurată, ea fiind aceea care le permite
obŃinerea profitului dorit. În astfel de condiŃii, perfecŃionarea producŃiei este calea
principală de atingere a obiectivului fundamental al întreprinzătorilor, obŃinerea
profitului, acest obiectiv fiind privit prin aşa-numita optică a producŃiei, căreia i se
alătură şi optica produsului.
Optica producŃiei este considerată optica tradiŃională a întreprinzătorilor din
perioada revoluŃiei industriale, persistând însă şi acum la unii manageri. Ea se bazează
pe prezumŃia că decizia de a cumpăra sau nu o marfă se ia în funcŃie de preŃul şi de
disponibilitatea ei, sarcina principală a managerului fiind sporirea capacităŃilor de
producŃie (şi a producŃiei) şi perfecŃionarea distribuŃiei acesteia3.
Într-o optică de acest gen, specifică Ńărilor mai puŃin dezvoltate, profitul apare
ca o mărime dependentă de doi factori principali: volumul producŃiei şi nivelul
costurilor de producŃie. Ca urmare, comportamentul întreprinzătorului va fi orientat
spre a produce mai mult şi cu cheltuieli mai mici pe unitatea de produs şi are mai multe
caracteristici:
- înnoirea produselor într-un ritm foarte lent, încercând să beneficieze la
maximum de experienŃa acumulată în fabricarea produselor existente;
- abordarea cu prioritate a problemelor tehnice vizând perfecŃionarea
maşinilor şi instalaŃiilor, tehnologiilor de fabricaŃie, materiilor prime şi
materialelor utilizate etc.;
- situarea pe un plan superior a organizării producŃiei şi a muncii, considerată
a fi un factor principal de creştere a productivităŃii muncii, de reducere a
costurilor şi de sporire a profitului;
- o oarecare ignorare a mediului extern, care se consideră a fi un factor de
influenŃă cu valori constante;
- exagerarea rolului inginerilor în cadrul întreprinderii;
3Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing management, Publi-Union Editions, Paris, 1992, p. 14-15.
11
- ignorarea concurenŃei, a cărei existenŃă nu se consideră periculoasă, piaŃa
fiind capabilă să absoarbă întreaga ofertă (care are un nivel mult mai
coborât comparativ cu cel al cererii);
- adoptarea unei organizări interne birocratice, puternic centralizată, bazată
pe diviziunea muncii şi pe specializare etc.
Caracterizându-se printr-o viziune statică asupra economiei, optica producŃiei
lasă pe un plan cu totul secundar interesele şi comportamentul consumatorilor pe
piaŃă.
Optica produsului
Această optică derivă din cea a producŃiei, fiind fundamentată pe ideea potrivit
căreia consumatorii preferă produsele care posedă cele mai înalte performanŃe,
întreprinzătorii trebuind să-şi orienteze eforturile spre îmbunătăŃirea calităŃii lor. Ea a
fost impusă de faptul că bunurile materiale şi serviciile de calitate superioară sunt
preferate de către consumatori celorlalte, vânzându-se la preŃuri mai ridicate, ceea ce
permite producătorilor să-şi sporească profitul. Inovării tehnologice i se acordă şi de
această dată prioritate, reacŃia pieŃei la produsele puse în vânzare fiind în continuare
ignorată.
Sfârşitul revoluŃiei industriale şi începutul revoluŃiei tehnico-ştiinŃifice
contemporane au adus o serie de modificări în producŃia şi circulaŃia mărfurilor.
ConcurenŃa dintre producători se accentuează, conducând la dispariŃia întreprinzătorilor
mai slabi (în special a micilor producători) şi la concentrarea producŃiei. Economia la
scară îşi manifestă tot mai evident avantajele (care se finalizează în reducerea
considerabilă a costurilor - mai puŃin a celor de administraŃie), fiind confruntată însă cu
o problemă nouă: vânzarea producŃiei. Ciclul de producŃie, în cea mai mare parte a
industriei prelucrătoare se prelungeşte considerabil, trecerea de la un model de produs la
altul necesitând operaŃii pregătitoare foarte complexe. În paralel, ciclul de viaŃă al
produselor, tot sub presiunea concurenŃei şi a consumatorilor, se scurtează, reînnoirea
producŃiei devenind o problemă la ordinea zilei. În ceea ce priveşte consumatorul,
acesta s-a schimbat de asemenea, devenind mai instruit, mult mai exigent, mai bogat şi,
în consecinŃă, mult mai dificil (accentul său fiind pus nu pe supravieŃuire, ci pe o viaŃă
agreabilă şi confortabilă). În multe Ńări, asistăm acum la apariŃia unei puteri de
12
cumpărare discreŃionare şi aceasta nu la un segment redus al populaŃiei, o bună parte a
acesteia fiind orientată spre bunuri nu neapărat indispensabile. Simultan cu creşterea
considerabilă a producŃiei cresc veniturile şi puterea de cumpărare a consumatorilor iar
preŃul încetează să mai fie factorul fundamental al cererii.
Toate schimbările de genul celor la care ne-am referit au condus progresiv la
alte două orientări esenŃiale care încep să domine lumea afacerilor: optica vânzărilor şi
optica de marketing.
Optica vânzărilor
Imediat ce condiŃiile de producŃie permit ca oferta să depăşească cererea,
întreprinzătorii sunt nevoiŃi să abandoneze interesul exclusiv pentru producŃie şi costuri
şi să-şi orienteze atenŃia spre raporturile existente între întreprindere şi mediul economic
şi social în care-şi desfăşoară activitatea, pentru a găsi cele mai bune soluŃii de a face
faŃă concurenŃei şi de a-şi vinde mărfurile. În esenŃă, optica vânzărilor pleacă de la
prezumŃia că, în absenŃa acŃiunilor consacrate stimulării interesului lor pentru
produsele unei anumite firme, consumatorii nu-şi vor orienta cererea spre acestea,
deoarece:
� ei au tendinŃa de a-şi restrânge cumpărăturile la strictul necesar;
� ei pot fi aduşi la postura de cumpărători sub acŃiunea unor procedee de
stimulare a interesului faŃă de anumite bunuri (care sunt, în acelaşi timp,
procedee de stimulare a vânzărilor);
� cumpărătorii trebuie să fie conservaŃi (păstraŃi) pe diverse căi, altfel existând
riscul de a fi "răpiŃi" de alŃi vânzători.
Nu de puŃine ori optica vânzărilor (care este specifică nu numai producătorilor
de mărfuri şi comercianŃilor, ci şi organizaŃiilor cu scop nelucrativ - cum ar fi cele
politice care se lansează în acŃiuni propagandistice, publicitare etc.) este impusă nu atât
de imperativul Produce cât poŃi vinde! cât mai ales de principiul Vinde ce ai produs!
existenŃa stocurilor făcând indispensabile acŃiunile de promovare a vânzărilor.
Deşi reprezintă un mare pas înainte faŃă de celelalte două, optica vânzărilor este
confruntată totuşi cu unele riscuri. Acestea au trei surse principale:
13
� clienŃii nesatisfăcuŃi sunt predispuşi să renunŃe periculos de rapid la
furnizorii de mărfuri sau să-şi restrângă considerabil consumul;
� clienŃii îşi comunică semenilor mai degrabă nemulŃumirile decât satisfacŃiile
(unele studii ajungând la concluzia că cei nemulŃumiŃi vorbesc de patru ori
mai mult decât cei mulŃumiŃi);
� există pe piaŃă un număr suficient de mare de clienŃi potenŃiali nedispuşi să
efectueze cumpărări repetate.
Pentru a-şi asigura succesul pe piaŃă, întreprinzătorii trebuie să situeze pe primul
plan o optică mai avansată decât cea a vânzărilor, deoarece profitul maxim se obŃin nu
neapărat prin maximizarea volumului vânzărilor, ci prin optimizarea nivelului lor.
Optica marketingului
Începând cu a doua jumătate a secolului al XX-lea, are loc o creştere
considerabilă a volumului şi o diversificare şi modernizare în ritmuri tot mai intense
care impun schimbări şi în concepŃiile tradiŃionale asupra firmelor, a modului de
organizare şi conducere a acestora. Sub impactul noilor variabile ale mediului în care
evoluează firmele, managerii sunt confruntaŃi tot mai mult nevoia unor abordări
strategice.
Principiul de bază în abordările anterioare era: Fabrică produsul şi apoi vinde-l
!, Treptat acesta este înlocuit cu imperativul care are în vedere în primul rând
consumatorii: Studiază nevoile consumatorilor şi satisfă-le!
Noile orientări au mai multe caracteristici:
� prioritatea acordată flexibilităŃii producŃiei, garanŃia obŃinerii profitului dorit
fiind considerată capacitatea întreprinzătorului de a adapta producŃia la
nevoile pieŃei;
� deschiderea întreprinderii spre mediul extern, cu care se află într-un
continuu dialog şi schimb de informaŃii;
� transferarea atenŃiei principale de la întreprindere la piaŃă, în aşa fel încât
consumatorul să nu fie pus în situaŃia de a cumpăra ceea ce producătorul îi
oferă, ci producătorul să se adapteze la ceea ce cumpărătorii solicită (fără a
se sacrifica rentabilitatea producŃiei);
14
� înlocuirea "dominaŃiei inginerilor" cu cea a "comercianŃilor" (sau, mai
corect, a specialiştilor în marketing);
� acordarea unei atenŃii cu totul speciale concurenŃei;
� adoptarea unor metode de organizare suple, bazate pe descentralizare, pe
principii de conducere participativă şi pe creşterea răspunderii individuale
etc.
Prin esenŃa sa, optica de marketing implică o schimbare esenŃială a metodelor
de management şi în acest context apare şcoala sistemică, managementul bazat pe
excelenŃă, managementul contextual, managementul calităŃii totale.
Orientarea de marketing constituie şi începuturile managementului strategic.
Gândirea strategică nu este neapărat specifică doar managerilor zilelor noastre. La
nivelul top managerilor a existat dintotdeauna o gîndire strategică, chiar dacă aceasta
nu era suficient formalizată, nu se baza pe modele de analiză şi nu avea o largă
comunicare internă şi externă. Cu toate acestea, conceptele şi metodele folosite de
managementul strategic în teoria şi practica economică şi recunoaşterea lor ca atare
este de dată oarecum recentă.
Dacă optica vânzărilor viza îndeosebi maximizarea cifrei de afaceri, cea de
marketing îşi propune asigurarea certitudinii vânzărilor, adică fabricarea unor mărfuri
care se vând prin ele însele. Instituirea suveranităŃii consumatorului în locul celei a
producătorului reprezintă caracteristica esenŃială a acestei optici, fără ca interesul de
bază al întreprinzătorului să fie însă sacrificat.
3. CRITICA MARKETINGULUI
Aprecierile pozitive referitoare la binefacerile marketingului pentru producători
şi consumatori nu sunt unanime, numeroase obiecŃii fundamentate fiind aduse în
ultimul timp de specialişti din domenii diferite. Nu puŃine sunt reproşurile la adresa
marketingului:
� necesită fonduri prea mari
� stimulează consumul de dragul consumului
� ineficacitatea specialiştilor de marketing
� ineficacitatea acŃiunilor de marketing etc.
15
Fonduri prea mari
ImportanŃa în creştere acordată marketingului la nivelul organizaŃiilor a condus
treptat la creşterea numărului persoanelor cu atribuŃii în acest domeniu, la creşterea
numărului şi dimensiunilor compartimentelor de marketing. Totodată s-au extins şi
diversificat cercetările de marketing, unele făcute de specialişti din întreprindere,
altele făcute de organizaŃii specializate, toate necesitând cheltuieli din ce în ce mai
mari.
Mijloacele de publicitate devin tot mai costisitoare şi la fel celelalte activităŃi
promoŃionale. Are loc o diversificare şi creştere a complexităŃii canalelor de
distribuŃie ceea ce duce la creşterea cheltuielilor respective şi la creşterea preŃurilor
produselor.
Însumând toate aceste cheltuieli se ajunge la niveluri semnificative ale
bugetului de marketing, aspect criticat de managerii din alte domenii şi chiar de cei
din vârful ierarhiei. În acelaşi timp, multe din rezultatele acŃiunilor de marketing nu se
văd imediat, iar atunci când ele apar mulŃi le găsesc o altă explicaŃie decât cea reală.
Nu este mai puŃin adevărat nici faptul că, de multe ori, se desfăşoară activităŃi
de marketing cu mai puŃin profesionalism, cu dezinteres, că nu se fundamentează
suficient bugetul de marketing că nu se elaborează planuri şi programe realiste, iar în
astfel de situaŃii criticile sunt perfect îndreptăŃite.
Stimularea nejustificată a consumului
Nu toate acŃiunile de marketing vizează identificarea nevoilor reale ale
consumatorilor şi a posibilităŃilor de satisfacere a acestora în interesul consumatorilor.
Conceptul de “societate de consum” apărut în anii ’60 în Ńările dezvoltate ale
lumii punea accentul preponderent pe stimularea consumului pentru a dezvolta
cererea potenŃială şi a o transforma în cerere efectivă.
Pentru a-şi păstra clienŃii şi a atrage alŃii noi, producătorii realizează produse
tot mai sofisticate neglijând uneori efectele negative generate de consumul sau
utilizarea acestora: reducerea rezervelor de resurse neregenerabile, influenŃe negative
asupra sănătăŃii, creşterea gradului de poluare, scăderea potenŃialului biologic etc.
Stimularea consumului se face şi printr-o publicitate excesivă care acŃionează
dincolo de limitele raŃionalului şi naşte dorinŃe care nu au legătură cu nevoile reale.
16
MulŃi specialişti atrag atenŃia asupra efectelor negative ale unor mesaje publicitare
care pot duce în eroare pe consumatorul neavizat sau cu insuficientă putere de
discernământ.
Ineficacitatea specialiştilor şi acŃiunilor de marketing
MulŃi manageri, sau lucrători din alte compartimente, reproşează specialiştilor
de marketing lipsa de eficacitate în acŃiunile pe care le întreprind. Dacă munca unui
contabil se concretizează în documente şi evidenŃe precise, uşor de văzut şi apreciat
măcar cantitativ, munca proiectantului în proiectele realizate, munca inginerului şi a
muncitorului în produse, munca specialistului în marketing trebuie să se concretizeze
în păstrarea clienŃilor, atragerea de clienŃi noi, valorificarea produselor la preŃuri cât
mai bune, transferul operativ al produselor spre consumatori. Dar, la păstrarea
clienŃilor şi atragerea de noi clienŃi contribuie şi proiectantul, inginerii, muncitorii,
prin calitatea produselor realizate, contribuie şi cei care desfăşoară activităŃi de
service, contribuie şi cei care realizează procesele efective de vânzare. Din această
cauză este mai greu să individualizăm contribuŃia activităŃilor care Ńin exclusiv de
marketing şi contribuŃia specialiştilor din acest domeniu, mai ales în situaŃia în care
multe din efectele muncii lor se vor resimŃi pe termen lung. Pot fi şi situaŃii în care
compartimentul de marketing are o contribuŃie redusă la rezultatele firmei şi aceasta
din mai multe motive : nu este dimensionat corespunzător, calificarea personalului nu
corespunde cu specificul activităŃii, personalul este insuficient pregătit sau insuficient
motivat şi multe altele.
Prin urmare, nu este atât de uşor de spus ce este obiectiv şi ce nu într-o critică
referitoare la eficacitatea persoanelor şi acŃiunilor de marketing. Cei care pot înlătura
astfel de critici sunt tot specialiştii de marketing care trebuie să-şi fundamenteze
riguros acŃiunile şi să utilizeze tehnici adecvate de urmărire, evidenŃă, analiză şi
punere în valoare a efectelor acestor acŃiuni.
InfluenŃă negativă asupra nivelului de trai
Deşi urmăreşte satisfacerea în cele mai bune condiŃii şi la un nivel cât mai
ridicat a nevoilor şi dorinŃelor consumatorilor, şi prin aceasta creşterea satisfacŃiilor în
17
procesul de utilizare sau consum, marketingul nu contribuie neapărat şi la creşterea
nivelului lor de trai.
Nivelul de trai este pus în evidenŃă de o mare varietate de indicatori referitori
la venituri, consum, grad de înzestrare a populaŃiei cu bunuri de folosinŃă îndelungată,
starea de sănătate, gradul de instruire, timp liber etc. Prin analiza concretă a acestor
indicatori putem ajunge uneori şi la concluzia că marketingul contribuie la scăderea
nivelului de trai în mai multe moduri: alocarea neraŃională a veniturilor, uzura
planificată, creşterea preŃurilor, înşelarea consumatorilor.
Alocarea veniturilor pentru satisfacerea nevoilor trebuie făcută, în mod
normal, în ordinea importanŃei şi urgenŃei acestora. Producătorii şi vânzătorii au însă
mai puŃin în vedere acest aspect, ei fiind interesaŃi de creşterea vânzărilor proprii, de
atragerea consumatorilor spre propriile produse şi vor utiliza practici specifice pentru
realizarea acestor scopuri. Ca urmare, apar şi alte priorităŃi în alocarea veniturilor
pentru consum:
- prin stimularea consumului din anumite bunuri peste limita normală de
satisfacere a nevoilor reale creşte ponderea veniturilor alocate excesiv spre
anumite bunuri şi rămân nesatisfăcute alte necesităŃi;
- inocularea convingerii că doar anumite produse sau mărci satisfac într-
adevăr nevoile, mai ales cele situate pe treptele superioare în ierarhia
nevoilor, îi determină pe consumatori să-şi aloce veniturile pentru
achiziŃionarea de bunuri care nu corespund cu situaŃia lor socială, cu
nevoile reale legate de modul de viaŃă în cadrul unui anumit grup social;
- urmărind obŃinerea şi creşterea profitului întreprinzătorilor, marketingul
stimulează şi consumul în exces de bunuri dăunătoare sănătăŃii (alcool,
Ńigări, cafea etc.).
Uzura planificată apare din preocuparea pentru modernizarea şi înnoirea
continuă a produselor, fapt ce determină reducerea duratei de viaŃă a acestora prin
intensificarea ritmului uzurii morale. Consumatorii sunt astfel nevoiŃi să renunŃe la
produse care îşi pot îndeplini încă mult timp funcŃiile, pentru a le înlocui cu altele noi
şi îşi reduc astfel posibilităŃile de alocare a veniturilor pentru alte destinaŃii (renunŃă la
concedii, renunŃă la consumul de bunuri culturale, renunŃă la o alimentaŃie mai bună
ş.a.). Sunt amintite în acest sens influenŃa modei asupra duratei de viaŃă a Ńinutelor
vestimentare, influenŃa modificării unor caracteristici care realizează funcŃia de bază a
18
produsului asupra gradului de satisfacere a nevoilor, folosirea unor materiale
înlocuitoare care determină intensificarea uzurii fizice, utilizarea unor accesorii de
bază cu durata de viaŃă mult mai mică decât a produsului.
Deşi problema uzurii morale planificate este pusă uneori pe seama
marketingului, în realitate o contribuŃie mult mai mare la intensificarea acesteia o au
lupta de concurenŃă şi progresul tehnic.
Creşterea preŃurilor este explicată prin creşterea cheltuielilor de marketing şi
a adaosurilor comerciale practicate. Producătorii şi vânzătorii, în dorinŃa de a atrage un
număr cât mai mare de clienŃi, fac cheltuieli de publicitate din ce în ce mai mari, extind
şi modernizează reŃelele de distribuŃie, măresc personalul de vânzare. Toate aceste
cheltuieli diminuează profitul şi îi determină pe producători să crească preŃurile, pe
vânzători să-şi mărească adaosurile comerciale, pentru a nu-şi micşora câştigul. Privind
astfel lucrurile, marketingul îi dezavantajează pe consumatori şi nu mai putem vorbi
despre o nevoie de marketing a acestora. Specialiştii în marketing vin însă cu explicaŃii
care justifică cheltuielile respective ca fiind făcute şi în favoarea consumatorilor pe care
îi informează, îi ajută în selectarea ofertelor şi cărora le asigură cele mai bune condiŃii
pentru intrarea în posesia bunurilor de care au nevoie. Totodată, acŃiunile de marketing
determină creşterea volumului vânzărilor şi reducerea în acest fel a costurilor pe
unitatea de produs, fapt ce nu justifică o legătură directă între cheltuielile de marketing
şi creşterea preŃurilor. Prin urmare alŃii sunt factorii care duc la creşterea preŃurilor şi nu
activitatea de marketing.
Înşelarea consumatorilor prin practici de marketing constituie o încălcare a
eticii şi moralei care discreditează firmele şi specialiştii în domeniu. Astfel de practici
se pot concretiza în: publicitate înşelătoare, vânzarea de produse falsificate, etichetare
incorectă, politici discriminatorii de preŃ, concurenŃă neloială ş.a.
4. CÂTEVA NOłIUNI DE BAZĂ ÎN MARKETING
Dezvoltarea marketingului ca disciplină ştiinŃifică este însoŃită şi de crearea şi
utilizarea unui vocabular propriu care conŃine atât noŃiuni noi cât şi unele preluate din
alte domenii, cu acelaşi sens, sau, de cele mai multe ori, cu un sens mai cuprinzător.
ApariŃia marketingului şi schimbarea de optică pe care o presupune pleacă de
la o serie de elemente care existau cu mult înainte, unele dintre ele însoŃind
19
manifestările omului încă de la apariŃia sa ca fiinŃă conştientă: nevoi, dorinŃe, cerere,
produse, schimb, piaŃă ş.a. ContribuŃia marketingului nu constă în inventarea şi
utilizarea acestor noŃiuni, deşi în multe lucrări ele sunt considerate “concepte
fundamentale ale marketingului.”4 EsenŃială pentru marketing este schimbarea de
optică în abordarea conceptelor respective, astfel încât interesele celor care realizează
şi vând produse/servicii să fie satisfăcute cel puŃin la un anumit nivel.
Nevoi şi dorinŃe
ExistenŃa umană este însoŃită de nevoi şi dorinŃe individuale şi colective şi este
condiŃionată de satisfacerea acestora cel puŃin la un anumit nivel. Nevoile au făcut ca
oamenii primitivi să alerge după vânat, să culeagă din natură diferite bunuri, să-şi
folosească mintea pentru a obŃine mai mult şi a-şi asigura existenŃa. Această
preocupare continuă pentru satisfacerea nevoilor a fost mobilul esenŃial al progresului
omenirii, a însoŃit şi va însoŃi evoluŃia omului.
Dar ce sunt nevoile? Răspunsuri la o astfel de întrebare au căutat sociologii,
economiştii, juriştii, politicienii şi alte categorii socio-profesionale. Au fost formulate
şi numeroase răspunsuri, definiŃii, enumerări, clasificări, ierarhizări, multe dintre
acestea constituind elemente de referinŃă.
Termenii de trebuinŃe sau nevoi sunt utilizaŃi în literatura de specialitate cu
mai multe sensuri, cum ar fi: lipsa unui lucru necesar, element exterior necesar
funcŃionării unui organism, atracŃie globală sau tensiune creată de lipsa unui obiect
sau a unei fiinŃe, starea de lipsă sau disconfort care provoacă sentimente de
nemulŃumire, teamă, nelinişte etc.
Nevoile au caracter fiziologic dar şi sentimental, ele desemnează un sentiment
de lipsă legat nemijlocit de condiŃia umană, de necesitatea omului de a trăi. Acestea
există ca o stare naturală a fiinŃei umane, nefiind deci create de societate. De acest gen
sunt trebuinŃele de hrană, de adăpost, de îmbrăcăminte, de securitate etc., adică cele
care asigură existenŃa omului nu neapărat în societate, ci în natură.
Nevoile omului sunt numeroase şi de o mare diversitate, iar satisfacerea lor se
poate realiza atât prin consumul de bunuri materiale cât şi prin comunicare, relaŃii
4 Philip Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag; 35
20
interumane, apartenenŃa la grup, recunoaştere din partea semenilor, afecŃiune, iubire,
protecŃie.
La apariŃia sa, marketingul s-a oprit doar la nevoile umane care pot fi
satisfăcute prin consumul de bunuri şi servicii şi care reflectă scopul producerii
acestora, dar nu şi pe cel al producătorului. Realizatorii de bunuri şi servicii au ca
scop esenŃial obŃinerea profitului, dar acesta este atins prin satisfacerea în cât mai
bune condiŃii a nevoilor umane. Acesta este motivul pentru care producătorii se
orientează în primul rând spre cunoaşterea nevoilor şi apoi spre stabilirea căilor pentru
satisfacerea lor.
DorinŃele sunt aspiraŃii ale omului spre mijloace, bunuri concrete cu care pot fi
satisfăcute nevoile. Acestea au la bază nevoile dar sunt influenŃate de caracterul
individului, de pregătirea şi statutul său, de unii factori conjuncturali. Aşa de exemplu,
dacă o persoană are nevoie de îmbrăcăminte îşi satisface această trebuinŃă cu o haină, de
o anumită culoare, realizată dintr-un anumit material, după un anumit model, pe care o
găseşte la un anumit preŃ. Altfel spus, nevoia de îmbrăcăminte generează dorinŃa de a
procura o haină (care reprezintă mijlocul de acoperire a respectivei nevoi). Spre
deosebire de nevoi care sunt nelimitate în timp dar care sunt limitate ca număr la un
anumit moment, dorinŃele se prezintă într-o foarte mare diversitate de forme chiar şi la
un anumit moment, fiecare nevoie putând fi satisfăcută într-o mare varietate de
modalităŃi. Acestea sunt supuse în permanenŃă unor modificări, sub influenŃa unor
instituŃii de genul şcolii, familiei, unităŃilor culturale etc. Prin urmare, aceeaşi categorie
de nevoi poate fi satisfăcută printr-o varietate de bunuri, acesta fiind un al doilea
aspect pe care îl are în vedere marketingul. Nu orice nevoie umană este completată
sau însoŃită de dorinŃe, acestea din urmă putând fi amânate, înlăturate sau înăbuşite de
diferiŃi factori: lipsa banilor, interdicŃia, factorii educaŃionali, religia şi numeroşi alŃii.
Aceşti factori sunt avuŃi în vedere şi de marketing care acŃionează în direcŃia limitării
acŃiunii lor ca frână în calea trecerii de la nevoi la dorinŃe. Mai mult, marketingul
acŃionează şi în direcŃia conştientizării nevoilor şi pune în evidenŃă bunurile care pot
trezi dorinŃe de consum. Acesta va urmări crearea convingerilor că anumite bunuri
sau servicii sunt cele mai potrivite pentru satisfacerea unor nevoi, astfel încât singurul
factor care mai poate limita trecerea spre următorul pas, decizia de cumpărare, să fie
posibilităŃile cumpărătorului.
21
Produse, valoare, satisfacŃii
Majoritatea nevoilor umane sunt satisfăcute prin consumul sau utilizarea
produselor şi serviciilor care dispun de anumite proprietăŃi şi caracteristici în măsură
să înlăture tensiunile sau lipsurile pe care le conştientizează omul la un moment dat.
Dintr-o paletă largă de bunuri care răspund unei nevoi, dorinŃa omului se va orienta
spre acela care poate satisface la un nivel mai ridicat cerinŃele legate de nevoia de
bază, dar şi altele de altă natură. Un costum de haine este cumpărat în primul rând
pentru a răspunde unei nevoi elementare, dar dintre mai multe costume va fi ales acela
care satisface şi nevoi de siguranŃă, apartenenŃă la o categorie socială, prestigiu,
plăcere etc.
Aceasta explică de ce producătorul nu trebuie să fie preocupat în primul rând
de produsul în sine ci de nevoile pe care acesta le acoperă şi satisfacŃiile pe care
trebuie să le ofere consumatorului.
Cu cât satisfacŃiile oferite de consumul sau utilizarea unui produs sunt mai
mari cu atât valoarea percepută de cumpărător este mai mare şi la fel dorinŃa de a-l
obŃine.
Bunurile, inclusiv caracteristicile şi funcŃiile lor precum şi serviciile care le
însoŃesc, realizate de producători în vederea satisfacerii nevoilor, reprezintă oferta
acestora. Având în vedere proporŃia în care bunurile materiale şi serviciile alcătuiesc o
anumită ofertă putem întâlni mai multe situaŃii:
- ofertă pură, alcătuită exclusiv dintr-un bun (săpun, sare, caiet, pastă de
dinŃi ), sau un serviciu (consult psihiatric, consiliere);
- ofertă în care predomină bunul tangibil însoŃit de anumite servicii prestate
în timpul vânzării (explicaŃii, demonstraŃii, transport, punere în funcŃiune),
sau după vânzare (lucrări de întreŃinere şi reparaŃii);
- ofertă în care predomină serviciul, produsele materiale reprezentând doar
suportul pentru realizarea serviciului (servicii de transport în care pasagerii
nu cumpără şi mijlocul de transport dar primesc unele bunuri tangibile
cum ar fi gustările, băuturile răcoritoare);
- ofertă mixtă, alcătuită în proporŃii egale din bunuri şi servicii, cum ar fi cea
a unui restaurant.
22
În toate aceste situaŃii trebuie să facem distincŃie între serviciu ca o componentă
sau un mod de concretizare a ofertei şi ceea ce aşteaptă cumpărătorul de la un bun sau
serviciu. Aşa de exemplu, o persoană care cumpără un detergent are nevoie nu de
produsul material în sine ci de îmbrăcăminte curată sau de ceva care să-i cureŃe
îmbrăcămintea şi pentru asta îl cumpără.
Valoarea oferită clientului este diferenŃa dintre avantajele obŃinute şi costul
acestora, sau raportul dintre cele două elemente.
Cererea
Pot exista nevoi şi dorinŃe, pot exista produse, dar trebuie să existe şi
posibilităŃi de cumpărare pentru a trece la pasul următor, schimbul.
Cererea este forma esenŃială de exteriorizare a dorinŃelor şi reflectă hotărârea
unei persoane de a intra în posesia unui bun Ńinând seama de nevoile pe care le
satisface şi de preŃul la care poate fi obŃinut.
latenta cerere - ainsolvabil
potentiala
efectivasolvabila
Cererea
În lipsa puterii de cumpărare, dorinŃele rămân simple aspiraŃii şi nu se vor
concretiza în cerere efectivă ci doar într-o cerere latentă. Pe lângă cererea efectivă şi
cea latentă întâlnim şi o cerere potenŃială în cazul în care există putere de cumpărare
dar nu are loc schimbul din diferite motive: produsele nu corespund calitativ, nu
concordă cu obiceiurile de consum, sunt oferite la preŃuri prea mari etc. De cele mai
multe ori, atunci când ne referim la cerere fără o specificare suplimentară, înŃelegem
cererea solvabilă, adică acea parte a dorinŃelor care au acoperire în putere de
cumpărare.
Dacă, în general, marketingul nu creează nevoi, acesta poate avea un rol
esenŃial în influenŃarea dorinŃelor şi în transformarea cererii potenŃiale în cerere
efectivă.
Schimbul
Oamenii trebuie să consume o multitudine de bunuri materiale şi nemateriale
pentru a-şi asigura existenŃa, în posesia cărora pot intra pe mai multe căi: preluarea lor
23
direct din natură, autoproducŃia, forŃa sau violenŃa, înşelătoria sau corupŃia, cerşitul şi
schimbul.
Toate modalităŃile de satisfacere a trebuinŃelor sunt cu totul neînsemnate faŃă de
schimb, care este modalitatea absolut predominantă şi care intră în sfera preocupărilor
marketingului.
Schimbul a apărut şi s-a dezvoltat odată cu diviziunea naturală şi socială a
muncii, fiind calea de satisfacere a nevoilor inevitabilă în zilele noastre. În esenŃă, el
constă în dobândirea unui bun prin cedarea altuia, de o natură diferită.
Pentru ca un act de schimb să aibă loc, trebuie să fie satisfăcute mai multe
condiŃii:
• să existe cel puŃin doi posesori de bunuri cu valori de întrebuinŃare diferite,
posesori care să-şi dorească reciproc bunurile ai căror proprietari nu sunt;
• fiecare bun implicat într-o tranzacŃie să aibă valoare de întrebuinŃare pentru
cel care nu-l deŃine, sau să prezinte pentru posesorul său o utilitate mai mică
decât a celui care se procură prin intermediul lui;
• să nu existe nici o restricŃie de ordin juridic (sau de altă natură) care să
împiedice înstrăinarea sau procurarea bunurilor în cauză;
• libertatea comunicării între participanŃii la actul de schimb, respectiv
libertatea de a accepta sau refuza oferta celuilalt.
Dacă aceste condiŃii sunt îndeplinite, schimbul poate avea loc oferind
posibilitatea subiecŃilor săi să dobândească bunurile dorite.
Negociere, acord, tranzacŃii
Îndeplinirea condiŃiilor schimbului nu înseamnă neapărat şi realizarea
acestuia. Posesorul unui bun va urmări ca prin cedarea acestuia să obŃină o valoare cât
mai mare, acelaşi lucru fiind urmărit şi de către partenerul de schimb, dar în raport cu
celălalt bun. Deşi interesele părŃilor implicate sunt diferite, dacă fiecare îşi doreşte cu
adevărat celălalt bun, poate începe un proces de negociere prin care se fixează în final
condiŃiile schimbului: termene de livrare şi plată, cantităŃile de bunuri care se schimbă
între ele, suma de plătit şi modalitatea de efectuare a plăŃii, specificaŃiile privind
24
calitatea, condiŃiile de transport, montaj, service, garanŃii în legătură cu utilizarea sau
consumul produsului etc.
Atunci când părŃile au convenit asupra condiŃiilor schimbului spunem că au
realizat un acord care va sta la baza tranzacŃiei, respectiv a schimbului de bunuri.
ConcurenŃa
Fiecărei categorii de nevoi i se adresează un mare număr de producători cu
produse care diferă ca sortiment, calitate, preŃ şi după serviciile care le însoŃesc.
Fiecare ofertant va urmări să-şi plaseze în condiŃii cât mai avantajoase propria ofertă
şi să câştige cât mai mulŃi consumatori. Se naşte astfel procesul de concurenŃă, lupta
dintre ofertanŃi, care cunoaşte o mare varietate de forme, mergând chiar până la forme
agresive, situate la limita sau în afara cadrului legal. Marketingul are în vedere această
concurenŃă, dar oferă mijloace legale şi eficiente care pot duce la realizarea
obiectivelor într-o lume concurenŃială.
PiaŃa
Locul în care se realizează schimburile de mărfuri sau tranzacŃiile este piaŃa, de
care se leagă nemijlocit conceptul de marketing. Actele de vânzare-cumpărare, relaŃiile
dintre vânzători şi cumpărători, schimbul efectiv, se realizează într-un spaŃiu
economico-geografic şi la un anumit moment temporal, toate la un loc formând piaŃa.
Sensul iniŃial al noŃiunii viza locul în care se întâlneau vânzătorii şi
cumpărătorii, unii cu oferta, ceilalŃi cu dorinŃa de a obŃine bunuri necesare satisfacerii
anumitor nevoi. Marketingul se ocupă mai puŃin de ofertă, fiind orientat în principal
spre consumatori, spre purtătorii cererii. Această orientare conduce la optica potrivit
căreia piaŃa este alcătuită din cumpărători: “clienŃi potenŃiali care au aceeaşi nevoie
sau dorinŃă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaŃie de
schimb”.5
Deşi oarecum simplificatoare, această definiŃie pune în evidenŃă componenta
principală a pieŃei care prezintă interes pentru marketing.
5 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 40
25
Dacă unele concepte utilizate de marketing au apărut cu mult înaintea sa,
dezvoltarea acestuia ca disciplină ştiinŃifică a însemnat şi crearea unui vocabular
specific, a unor termeni care-i aparŃin şi care îl individualizează. Chiar şi o simplă
enumerare a conceptelor proprii marketingului ar ocupa un spaŃiu apreciabil, aşa încât
ne vom rezuma la a menŃiona câteva grupe de noŃiuni specifice:
- conceptul de marketing şi cele care derivă din acesta: marketeri, tipuri de
marketing, orientare de marketing, managementul marketingului;
- concepte care vizează piaŃa: piaŃa de referinŃă, piaŃa Ńintă, categorii de
pieŃe, potenŃial, arie, segmentare şi segmente etc.;
- concepte care vizează produsul: ciclul cerere tehnologie, ciclu de viaŃă,
potenŃialul de producŃie, gama de produse, linia de produse, avantaj
diferenŃiat;
- concepte specifice referitoare la preŃ: strategii de preŃ, preŃ psihologic,
preŃuri rotunde, discriminări prin preŃ, preŃ administrat, preŃ negociat etc.;
- mixul de marketing;
- promovarea, publicitatea, promovarea vânzărilor, relaŃiile publice,
promovarea directă, comunicarea, mixul promoŃional personală;
- distribuŃia sau plasarea: distribuŃia fizică, intermediari, canale de
distribuŃie, sisteme verticale de marketing, franchising, merchandising;
- cercetări de marketing inclusiv metode şi tehnici preluate din alte domenii
şi adaptate ca specific şi denumire marketingului.
Dezvoltarea intensivă şi extensivă a noului domeniu a făcut ca şi vocabularul
propriu să cunoască o dezvoltare exponenŃială, aşa încât, pe lângă lucrările care
abordează marketingul în general sau diferite aspecte particulare, au apărut şi
numeroase dicŃionare de marketing care prezintă terminologia utilizată.
5. MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAłIEI
OrganizaŃiile sunt sisteme deschise care au o anumită structură internă, dispun
de anumite resurse proprii şi realizează schimb de resurse cu mediul în care
funcŃionează.
Mediul intern este format din ansamblul activităŃilor, relaŃiilor şi resurselor
interne a căror utilizare creează condiŃiile integrării întreprinderii în mediul extern. În
26
marea lor majoritate componentele mediului intern sunt controlabile şi pot fi adaptate
de către manageri în vederea realizării obiectivelor întreprinderii.
Mediul extern este alcătuit din ansamblul agenŃilor şi forŃelor din afara
întreprinderii care pot afecta modul în care aceasta funcŃionează şi îşi realizează
obiectivele. La cunoaşterea mediului extern şi interacŃiunea eficace cu acesta o
contribuŃie esenŃială o are marketingul, motiv pentru care mai este numit mediul de
marketing.
Mediul de marketing are două componente: micromediul sau mediul specific şi
macromediul sau mediul general.
Marketingul are mai multe preocupări legate de mediul extern:
o efectuarea de cercetări pentru cunoaşterea, analiza şi explicarea acestuia;
o stabilirea relaŃiilor pe care organizaŃia trebuie să le aibă cu factorii de mediu,
respectiv: control, influenŃare, selecŃie, adaptare etc.;
o stabilirea acŃiunilor pe care trebuie să le desfăşoare pentru a contracara
influenŃele negative şi a valorifica influenŃele pozitive ale factorilor de
mediu.
Mediul de marketing este complex, eterogen şi dinamic, fapt ce implică
preocupări permanente pentru îmbunătăŃirea relaŃiilor cu componentele acestuia.
Micromediul extern
Micromediul extern, numit şi mediul specific, este format din factorii care
influenŃează direct organizaŃia, separat sau în diferite combinaŃii: clienŃii, furnizorii,
intermediarii, concurenŃii.
ClienŃii
OrganizaŃiile există pentru faptul că anumite persoane sau alte organizaŃii au
nevoie de rezultatele activităŃii lor. Numărul celor care au nevoie de anumite produse
sau servicii poate fi foarte mare, dar numai o parte vor apela la oferta organizaŃiei şi
aceştia sunt clienŃii săi şi ei pot fi:
27
- consumatorii finali, care achiziŃionează bunurile pentru satisfacerea unor
nevoi individuale sau de grup;
- utilizatorii industriali, care procură bunuri ce vor fi utilizate în procese
specifice pentru a realiza alte bunuri sau servicii destinate vânzării, şi care
formează piaŃa industrială;
- guvernul şi alte instituŃii publice centrale sau locale, care cumpără bunuri
pentru satisfacerea unor nevoi colective şi care alcătuiesc piaŃa organismelor
publice;
- distribuitorii, care achiziŃionează bunuri pentru a le revinde pe diferite pieŃe
şi care realizează profit din activitatea de comercializare.
OrganizaŃia îşi poate căuta clienŃii pe una sau mai multe categorii de pieŃe din
cele menŃionate, urmărind să răspundă unor cerinŃe generale dar şi unora specifice
fiecăreia.
Furnizorii
Ca sistem deschis organizaŃia preia din mediul extern resursele necesare
realizării obiectivelor şi, în acest scop, are relaŃii cu o mare diversitate de furnizori:
producători de materii prime şi materiale, de piese de schimb, accesorii, utilaje şi
echipamente; producătorii şi furnizorii de energie; instituŃii de pregătire profesională;
prestatorii de servicii etc. FaŃă de aceştia întreprinderea utilizează criterii specifice de
selecŃie şi promovează cu cei selectaŃi relaŃii de colaborare care să asigure avantajul
reciproc. Totodată, întreprinderea va evita, pentru resursele de bază necesare,
dependenŃa exclusivă sau semnificativă (peste 60% din necesar) de un singur furnizor.
În astfel de situaŃii întreprinderea îşi pierde puterea de negociere, iar un eventual
faliment al furnizorului îi poate crea mari dificultăŃi.
Intermediarii
În condiŃiile actuale puŃine sunt firmele care au relaŃii directe cu consumatorii
finali sau utilizatorii produselor oferite. Majoritatea au relaŃii cu firme specializate care
le asigură comercializarea mărfurilor (angrosişti, detailişti sau agenŃi de vânzări).
28
Aceştia sunt intermediarii firmei şi ei pot acŃiona în două moduri: cumpără şi revând
produsele firmei; facilitează (intermediază) schimbul fără a intra în posesia produselor.
ConcurenŃii
Pentru majoritatea nevoilor umane există alternative multiple de satisfacere şi
sunt numeroase firme care realizează oferte similare sau alternative. Între aceste firme
apare concurenŃa atunci când au în vedere aceeaşi piaŃă, iar situaŃiile de acest gen sunt
frecvent întâlnite. Pentru a-şi identifica potenŃialii concurenŃi firmele trebuie să aibă în
vedere faptul că aceasta se poate manifesta pe mai multe niveluri şi poate fi:
- concurenŃă generică, între firmele care se adresează cu oferta lor unor
categorii diferite de nevoi ale consumatorilor. Aceasta are în vedere
alternativele pe care le au consumatorii pentru utilizarea veniturilor. Din
acest punct de vedere firma este concurată de toŃi cei care vin cu oferte pe
piaŃă, indiferent de natura acestora şi care vizează veniturile de care dispun
consumatorii;
- concurenŃa de soluŃii , are în vedere firmele care oferă produse pentru
satisfacerea, în diferite moduri, a aceleiaşi categorii de nevoi;
- concurenŃa de produs, se realizează la nivelul industriei, între categorii
diferite de produse care oferă alternative de satisfacere a nevoii;
- concurenŃa dintre mărci, adică dintre produse similare realizate de
producători diferiŃi pentru o anumită categorie de consumatori şi oferite la
preŃuri apropiate.
În vederea menŃinerii şi extinderii pieŃei proprii, orice firmă trebuie să-şi
cunoască rivalii, modul în care se exercită concurenŃa şi sursele care stau la baza
acesteia.
Prin analiza concurenŃei firma urmăreşte identificarea căilor de acŃiune pentru
obŃinerea avantajului concurenŃial, care să facă produsele proprii cât mai atractive.
Procesul de analiză poate fi etapizat pentru a stabili mai clar problemele care trebuiesc
soluŃionate, respectiv:
o identificarea concurenŃilor;
o evaluarea obiectivelor concurenŃilor;
29
o depistarea atuurilor şi slăbiciunilor;
o anticiparea reacŃiilor concurenŃilor;
o împărŃirea concurenŃilor în funcŃie de puterea şi poziŃia concurenŃială de
care dispun în comparaŃie cu întreprinderea;
După parcurgerea acestor etape firma îşi poate fundamenta strategiile
concurenŃiale pentru obŃinerea avantajului dorit pe piaŃă. Strategiile de urmat diferă
mult de la o firmă la alta şi în funcŃie de poziŃia pe care o deŃine la un moment dat pe
piaŃă.
Publicul firmei
Pe lângă categoriile menŃionate există un număr relativ mare de persoane şi
organizaŃii cu implicaŃii reale sau potenŃiale asupra capacităŃii întreprinderii de a-şi
atinge obiectivele şi care este alcătuit din:
o organismele financiare, respectiv băncile, societăŃile de investiŃii, grupurile
de acŃionari etc., care pun la dispoziŃia firmelor resursele financiare necesare
începerii sau dezvoltării activităŃii;
o organizaŃii media: grupurile de presă scrisă, posturile de radio şi
televiziune;
o puterea publică sau administraŃia de stat, prin politica promovată pot
influenŃa activitatea şi rezultatele financiare ale firmelor modificând unele
prevederi legale referitoare la impozite, taxe, subvenŃii, restricŃii de
comercializare a unor produse etc.
o grupurile de interese, formate din asociaŃii ale consumatorilor, ale
apărătorilor mediului ambiant etc., care îşi propun apărarea şi promovarea
intereselor acestora în confruntarea lor cu firmele producătoare sau
comerciale;
o marele public, care influenŃează imaginea publică a firmei şi a produselor
acesteia şi implicit atitudinea consumatorilor;
o publicul local, format din vecini sau organizaŃii comunitare, cu care firma
întreŃine relaŃii prin persoane special desemnate;
30
o publicul intern, adică personalul firmei, care trebuie informat în legătură
cu misiunea şi obiectivele acesteia, trebuie stimulat şi motivate pentru a
avea o atitudine pozitivă fa-ă de clienŃi şi firmă.
Întreprinderea modernă are între preocupări şi crearea unui climat psihologic
favorabil bunei înŃelegeri sau colaborări cu toate categoriile de public. În acest scop îşi
dezvoltă un sistem de comunicaŃii şi relaŃii prin stabilirea de atribuŃii speciale
persoanelor sau compartimentelor de relaŃii publice.
Macromediul extern
Macromediul extern sau mediul global este acea parte a mediului unei firme
care Ńine de societatea în ansamblul ei, vizând mai mult factori asupra cărora
întreprinderea are o influenŃă nesemnificativă dar care pot influenŃa considerabil
activitatea acesteia. Aceşti factori pot fi: tehnici, economici, demografici, politico-
juridici, socio-culturali, naturali etc.
Mediul demografic
Mediul demografic reprezintă una dintre componentele cele mai importante ale
macromediului firmelor, populaŃia constituind însăşi piaŃa acestora. Marketingul
abordează această componentă a macromediului luând în considerare mai multe
caracteristici ale populaŃiei, cum ar fi: mărimea, densitatea, distribuŃia geografică,
mobilitatea, vârsta, rata natalităŃii, rata morbidităŃii, structura socio-culturală şi cea
religioasă, rata nupŃialităŃii etc.
Mediul economic
Mediul economic constituie o componentă fundamentală a macromediului
firmei, definind (prin elementele sale) puterea de cumpărare a pieŃei (a consumatorilor).
Principalele componente ale acestuia sunt preŃurile (de care se leagă inflaŃia) şi
veniturile, de cele din urmă legându-se economiile şi creditul, inflaŃia, înclinaŃia spre
economii sau spre consum, averea etc.
31
Mediul tehnologic
Mediul tehnologic reprezintă factorul esenŃial care determină progresul
societăŃii în ansamblu şi a componentelor sale de bază. Acesta explică modul în care se
obŃin produsele, cu ce mijloace şi tehnologii şi cum se utilizează acestea. EvoluŃia
mediului tehnologic este condiŃionată de:
- amploarea cercetării ştiinŃifice, respectiv nivelul, structura şi calitatea
resurselor alocate pentru cercetarea tehnico-ştiinŃifică la nivel naŃional şi la
nivelul organizaŃiilor;
- ritmul progresului tehnic, respectiv gradul de asimilare în producŃie a
cunoştinŃelor şi inovaŃiilor obŃinute prin cercetare. De acest ritm depind
productivitatea, costurile, gradul de înnoire şi de diversificare a produselor,
calitatea bunurilor şi serviciilor, gradul de valorificare a resurselor etc.
Deşi mediul tehnologic afectează în primul rând producŃia, el are influenŃe,
uneori hotărâtoare, şi asupra volumului şi structurii consumului, condiŃiilor de pe piaŃă,
concurenŃei etc., precum şi asupra culturii şi chiar stilului de viaŃă al oamenilor. Dacă
marketingul încearcă să furnizeze firmelor răspunsul la întrebarea ce trebuie de făcut ?,
tehnologia ne spune ce poate fi făcut. OrganizaŃiile trebuie să fie preocupate permanent
de cunoaşterea mediului tehnologic, a tendinŃelor acestuia şi să caute mijloace pentru
adaptarea internă la schimbările care au loc.
Mediul politic şi legislativ
Mediul politico-juridic îşi manifestă din ce în ce mai mult influenŃa asupra
deciziilor comerciale ale întreprinderilor. Un sistem politic, împreună cu arsenalul său
administrativ şi legislativ, definesc cele mai importante elemente ale cadrului în care
întreprinderile şi persoanele îşi desfăşoară activitatea. Această componentă a
macromediului de marketing îşi găseşte concretizarea în: tratate şi acorduri; legi
antimonopol şi protecŃioniste; legislaŃie pentru protecŃia consumatorilor; legislaŃie
pentru promovarea liberei concurenŃe; legislaŃie pentru protejarea societăŃii în
ansamblul său.
32
Mediul socio-cultural
Mediul socio-cultural poate influenŃa starea firmelor pe piaŃă prin valorile
culturale fundamentale ale unei societăŃi, coexistenŃa subculturilor sau culturilor
secundare şi evoluŃia fluxurilor culturale. În funcŃie de valorile culturale de bază
cumpărătorii se grupează în diverse segmente, fiecare definindu-se printr-un anumit
comportament faŃă de produsele pe care firmele le aduc pe piaŃă, comportament
dobândit prin educaŃia din familie, din şcoală sau din alte instituŃii educative şi
culturale.
CoexistenŃa subculturilor diversifică nevoile consumatorilor, acestea
caracterizându-se prin dinamism şi diversitate.
Mediul natural
Mediul natural îşi poate pune şi el amprenta asupra politicilor de marketing
promovate de o firmă, el definindu-se prin: abundenŃa sau penuria de resurse naturale;
amplasarea în teritoriu a resurselor; concentraŃia lor în substanŃă utilă; peisajul (foarte
important pentru unităŃile turistice, de exemplu), poluarea mediului şi măsuri împotriva
poluării, climatul natural etc.
Cunoscând principalele elemente ale mediului în care-şi desfăşoară activitatea,
întreprinderile pot adopta cele mai potrivite politici de marketing.
3. APARIłIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR
3.1. Factori determinanŃi
Marketingul serviciilor a apărut mai întâi în practică, prin aplicarea unor tehnici
specifice marketingului bunurilor de consum individual şi industrial. Treptat, având în
vedere o serie de factori specifici şi particularităŃile serviciilor comparativ cu oferta
de bunuri tangibile, tehnicile de marketing în domeniu cunosc modificări esenŃiale şi
apar tehnici specifice, care conturează un nou domeniu al marketingului, marketingul
serviciilor.
33
Factori specifici
Progresul economico-social a condus la creşterea continuă a randamentului factorilor
de producŃie şi la posibilitatea obŃinerii unui volum însemnat de bunuri materiale cu
consumuri specifice din ce în ce mai mici. Creşte însă pe măsură volumul de muncă
pentru transferul acestor bunuri, pentru punerea în exploatare şi folosirea lor, pentru
întreŃinere, pentru dezafectare atunci când nu mai au utilitate. Are loc în acelaşi timp
dezvoltarea unor servicii independente de bunurile materiale cum ar fi cele de
consultanŃă, turistice, de îngrijire a sănătăŃii etc. Se constată acŃiunea unor factori
specifici a căror acŃiune determină o adevărată explozie în domeniu:
- liberalizarea serviciilor;
- inovaŃiile tehnologice în domeniu;
- extinderea francizei şi leasingului;
- specializarea.
Liberalizarea serviciilor s-a realizat prin privatizare şi dereglementare.
Dacă până în a doua jumătate a secolului XX principalele servicii erau
centralizate în proprietatea statului, după 1970, în principalele Ńări dezvoltate, are loc
un proces de privatizare prin care servicii care deŃineau o pondere importantă în
economie sunt transferate în domeniul privat. Privatizarea a fost însoŃită însă, în multe
situaŃii, de reglementări excesive impuse firmelor şi asociaŃiilor profesionale în
domeniu. Ulterior aceste reglementări cunosc un proces de relaxare, fapt ce înlătură
multe bariere la intrare şi favorizează concurenŃa în domeniu.
Creşterea rolului serviciilor în economie accentuează orientarea cercetării
ştiinŃifice spre acest domeniu şi favorizează creşterea calităŃii şi productivităŃii.
Extinderea francizei şi a leasingului permite acoperirea de către firmele
prestatoare a unor arii geografice tot mai largi şi „exportul” unor tehnici specifice de
marketing.
Separarea unor secŃii ale întreprinderilor producătoare şi specializarea lor ca
întreprinderi autonome prestatoare de servicii, a fost un alt factor al dezvoltării
serviciilor şi implicit al marketingului în domeniu.
ParticularităŃile serviciilor
34
Comparativ cu bunurile materiale, serviciile au o serie de particularităŃi care
impun şi utilizarea unor tehnici şi procedee specifice, inclusiv de management şi
marketing. Între aceste particularităŃi mai importante sunt:
1. intangibilitatea;
2. inseparabilitatea;
3. variabilitatea;
4. separabilitatea.
Intangibilitatea este dată de faptul că serviciile nu pot fi percepute cu ajutorul
organelor de simŃ. Această particularitate influenŃează mai ales strategiile de produs
care trebuie să-şi propună ca obiectiv acŃiunea asupra elementelor percepute de
consumatori în legătură cu serviciile.
Faptul că sunt intangibile face imposibilă şi protejarea legală a serviciilor prin
copiere sau contrafacere. Accentul va fi pus pe marca întreprinderii, calitatea
prestaŃiei, tehnologii specifice de realizare.
Inseparabilitatea face imposibilă separarea serviciului de prestatorul acestuia
atât în spaŃiu cât şi în timp. Ca urmare, producŃia şi distribuŃia se suprapun în mare
măsură influenŃând promovarea şi preŃul. Legat de această particularitate, în
marketingul serviciilor trebuie să avem în vedere permanent două aspecte:
- rolul personalului;
- participarea clientului.
După relaŃiile cu clientul, personalul care realizează serviciul poate fi:
personal de contact, personalul de modificare, personalul de influenŃare şi indiferenŃii.
Rolul esenŃial în prestarea serviciului îl are personalul de contact fără ca
celelalte categorii să fie mai puŃin importante. Acest personal realizează efectiv
serviciul sau cea mai mare parte a acestuia. Concomitent, personalul de contact
realizează şi promovarea la locul vânzării, promovarea personală, marketingul direct.
Personalul de modificare intră periodic în contact cu clientul şi ajută la
realizarea serviciului: recepŃionerii din hotel, secretarele, plasatorii etc.
Personalul de influenŃare asigură condiŃiile pentru prestarea serviciului şi intră
mai rar în legătură cu clientul: personalul de conducere, personalul de marketing etc.
IndiferenŃii sunt persoane care, de regulă, nu vin în contact cu clienŃii dar
asigură suportul necesar prestării serviciului: personalul din compartimentele de
achiziŃii, informatizare etc.
35
Dacă la realizarea produsului clientul nu participă şi, de cele mai multe ori,
nici nu este prezent, cu totul alta este situaŃia în cazul serviciilor. Participarea
clientului la realizarea serviciului asigură pentru acesta un anumit rol pe care
marketingul nu-l poate neglija. Este mult mai uşor de vândut un produs decât un
serviciu. Clientul individual sau colectiv poate participa pe întreaga perioadă a
realizării serviciului, la anumite secvenŃe sau poate să nu participe.6 Fiecare situaŃie
necesită abordări specifice din partea marketingul pentru a asigura fidelizarea
clientului. Prin urmare procesul de prestare a serviciului poate fi:
- proces realizat asupra oamenilor, concretizat într-o succesiune de activităŃi
care vizează direct clienŃii: coafare, instruire, îngrijire, recreere etc. În
cazul unor astfel de servicii clienŃii intră în contact direct cu prestatorul de
la care primesc şi concomitent consumă serviciul prestat. SatisfacŃia sau
insatisfacŃia va fi trăită de client după ce a acceptat deja începerea livrării
serviciului;
- procese realizate asupra bunurilor - produse materiale furnizate de client –
alcătuite din activităŃi asupra unor bunuri care aparŃin clientului. În acest
caz clientul furnizează bunul şi poate asista sau supraveghea modul de
procesare;
- procesarea informaŃiilor, atunci când prestatorul culege informaŃii, le
prelucrează şi le oferă clientului într-o formă specifică.
Variabilitatea face ca orice act de prestare a unui serviciu să difere de altul,
fapt ce face practic imposibilă copierea. Şi în ceea ce priveşte standardizarea
serviciilor apar numeroase dificultăŃi, acestea ne putând fi integral standardizate.
Acestea pot fi însă adaptate pentru fiecare client în parte realizându-se mult mai uşor
personalizarea lor. Această particularitate influenŃează şi ipostazele sau stadiile
aprecierii calităŃii, respectiv: calitatea cerută sau aşteptată, calitatea proiectată,
calitatea de conformanŃă, calitatea realizată şi calitatea la beneficiar sau client.
6 Standardul ISO 9000:2000 defineşte serviciul astfel: „rezultatul cel puŃin al unei activităŃi necesare a fi realizate la interfaŃa dintre furnizor şi client şi este în general imaterial. Prestarea unui serviciu poate implica de exemplu, următoarele:
- o activitate desfăşurată asupra unui produs material furnizat de client (de exemplu un autoturism ce trebuie reparat;
- o activitate desfăşurată asupra unui produs imaterial furnizat de client; - livrarea unui produs imaterial (ex. informaŃii); - crearea unei ambianŃe pentru client ”
36
Perisabilitatea are în vedere faptul că produsele nu pot fi stocate şi păstrate în
vederea unui consum ulterior. Această particularitate elimină distribuŃia fizică şi
conduce la echilibrarea permanentă a cererii cu oferta.
Pe lângă aceste trăsături generale, serviciile publice mai sunt caracterizate în
plus de: universalitate, continuitate, accesibilitate.
Universalitatea constă în faptul că orice persoană trebuie să aibă acces la
anumite servicii considerate esenŃiale. Prin urmare ele vor fi distribuite pe întreg
teritoriul de către prestatorii de servicii desemnaŃi de autorităŃile deliberative
(consiliile locale).
Continuitatea constă în faptul că furnizorul este obligat să asigure livrarea
serviciului către consumatori/utilizatori fără întrerupere.
Accesibilitatea are în vedere preŃul sau tariful la care este furnizat serviciul
public. Acesta trebuie fixat astfel încât să fie accesibil tuturor categoriilor de cetăŃeni.
3.2. Serviciile publice în sistemul serviciilor
Problema separării şi grupării serviciilor în vederea abordării unitare dar şi
diferenŃiate a acestora este o necesitate pentru orice disciplină ştiinŃifică dar şi pentru
practica statistică, de evidenŃă, de orientare strategică şi operaŃională la nivel
multinaŃional sau naŃional.
Se utilizează în acest scop diferite clasificări, în majoritatea acestora serviciile
financiar-bancare ocupând un loc distinct datorită specificului şi importanŃei lor.
Astfel, Standardul internaŃional ISO 9004-2:1994 – (Managementul calităŃii şi
elemente ale sistemului calităŃii. Partea a II-a: Ghid pentru servicii), utilizează
următoarea clasificare a serviciilor:
1. Servicii cultural-turistice
• Cazare
• AlimentaŃie publică
• Servicii turistice – excursii, sejururi etc.
• Spectacole – de teatru, cinema, muzică, divertisment
• Radiodifuziune
• Televiziune
• Agrement
37
2. Servicii de comunicaŃii
• Transporturi aeriene, inclusiv serviciile prestate în aeroporturi şi de serviciile
aeriene
• Transporturi rutiere
• Transporturi feroviare
• Transporturi maritime şi fluviale
• Transporturi pe cablu
• TelecomunicaŃii
• Servicii poştale
• Servicii de informare, inclusiv TV pe cablu
3. Servicii medicale
4. Servicii de întreŃinere-reparaŃii pentru:
• InstalaŃii electrice
• Echipamente mecanice
• Sisteme de încîlzire/climatizare
• Autovehicule
• ConstrucŃii
• Calculatoare
5. Servicii de utilitate publică
• Salubrizare şi gestionarea deşeurilor
• Alimentarea cu apă, gaze sau energie termică
• Distribuirea electricităŃii
• ÎntreŃinerea spaŃiilor verzi
• Pompieri
• PoliŃie
• Alte servicii publice: administraŃie financiară, cadastru, etc.
6. Servicii comerciale
• Vânzări “en gros” sau „en detail” de produse
• Depozitarea mărfurilor
• Marketing
• Ambalarea – condiŃionarea produselor
7. Sericii financiare:
• servicii prestate de bănci
• servicii prestate de societăŃile de asigurare
• servicii prestate de casele de pensii
38
• administrarea proprietăŃilor
• vânzarea şi cumpărarea imobilelor – agenŃii imobiliare
• contabilitate
8. Servicii profesionale
• Elaborarea planurilor şi proiectelor de arhitectură
• Expertizarea produselor
• AsistenŃă juridică
• Pază şi securitate
• EducaŃie şi instruire
• Managementul calităŃii
• Proiectare constructivă şi tehnologică
• ConsultanŃă
9. Servicii administrative
• Managementul resurselor umane
• Servicii informatice
• Servicii prestate de administraŃia publică
10. Servicii tehnice
• Înregistrări foto-cine-video-audio
• Încercări mecanice, electrice etc.
• Analize fizico-chimice
11. Servicii ştiinŃifice
• Cercetare ştiinŃifică
• Dezvoltarea produselor
• Studii tehnico-economice
• AsistenŃă ştiinŃifică de specialitate
12. Servicii de aprovizionare
• Contractare şi urmărirea contractelor
• Gestionarea şi distribuirea materialelor aprovizionate
Serviciile publice sunt servicii care:
- au caracter permanent şi continuu
- procesează informaŃii
- sunt realizate pentru a satisface nevoi publice (răspund interesului general)
- sunt asigurate de administraŃia publică şi se realizează în regie proprie,
prin intermediul unor prestatori privaŃi sau în system public-privat
39
Aceste particularităŃi influenŃează în mare măsură strategiile mixului de
marketing financiar-bancar.
4. IMPLICAREA MARKETINGULUI ÎN SERVICIILE PUBLICE
4.1. Nevoia de servicii publice
Oamenii au numeroase nevoi şi dorinŃe individuale şi colective a căror
satisfacere cel puŃin la un anumit nivel le condiŃionează chiar existenŃa. Preocuparea
continuă pentru satisfacerea nevoilor a fost mobilul esenŃial al progresului omenirii, a
însoŃit şi va însoŃi evoluŃia omului.
Nevoile au caracter fiziologic dar şi sentimental, ele desemnează un sentiment
de lipsă legat nemijlocit de condiŃia umană, de necesitatea omului de a trăi. Acestea
există ca o stare naturală a fiinŃei umane, nefiind deci create de societate. De acest gen
sunt trebuinŃele de hrană, de adăpost, de îmbrăcăminte, de securitate etc., adică cele
care asigură existenŃa omului nu neapărat în societate, ci în natură.
Nevoile omului sunt numeroase şi de o mare diversitate, iar satisfacerea lor se
poate realiza atât prin consumul de bunuri materiale cât şi prin comunicare, relaŃii
interumane, apartenenŃa la grup, recunoaştere din partea semenilor, afecŃiune, iubire,
protecŃie.
Organismele administraŃiei publice identifică nevoi specifice pe care trebuie să
le satisfacă şi trebuie să fie preocupate atât de modalităŃile de acŃiune cât şi de gradul
de satisfacere a acestora. Analiza nevoilor după clasificarea făcută de Maslow nu este
suficientă în marketingul public. Această clasificare se referă la nevoile individuale,
dar serviciile publice se adresează în special unor nevoi sociale. Prin urmare, vom
avea în vedere următoarele categorii de nevoi:
- nevoia normativă, care este definită de specialişti, funcŃionari sau oameni
politici;
- nevoia conştientizată sau resimŃită;
- nevoia exprimată, concretizată în ceinŃe aspiraŃii sau dorinŃe ale grupurilor
de cetăŃeni.
40
În serviciile publice se acordă o mai mare atenŃie nevoii normative care are în
vedere cetăŃenii în general şi nu anumite persoane. Din această cauză se pot constata
diferenŃe semnificative ale cererii de servicii publice în corelaŃie cu veniturile
persoanelor. Astfel, vom întâlni:
- servicii la care cererea creşte odată cu creşterea venitului (biblioteci,
spectacole, teatre, săli de sport);
- servicii la care cererea creşte cu saturaŃie (până la un anumit nivel);
- servicii la care cererea scade odată cu scăderea venitului (clinici private);
- servicii la care cererea nu are legătură cu venitul (spitale, creşe, şcoli).
Marketingul trebuie să identifice aceste legături şi să ofere soluŃii pentru
dimensionarea corectă a ofertei de servicii publice pentru a asigura utilizarea raŃională
a fondurilor publice.
4.2. Particularit ăŃile marketingului serviciilor publice
Servicii publice sunt oferite cetăŃenilor de milenii dar abordarea acestora prin
optica marketingului este de dată relativ recentă. Delimitarea marketingului serviciilor
publice de cel al serviciilor în general, este o necesitate a ultimelor decenii, fapt ce
explică atât creşterea numărului lucrărilor de specialitate în domeniu, cât şi a
numărului de specialişti în marketing public. AtenŃia specială acordată acestui
domeniu se explică prin creşterea importanŃei dar şi a volumului acestor servicii, prin
exigenŃele tot mai mari legate de modul în care este cheltuit banul public. Fondurile
publice trebuie să fie utilizate nu atât pentru a realiza servicii specifice, cât pentru a
satisface nevoi reale şi a oferi satisfacŃii cetăŃenilor.
Sectorul serviciilor publice cunoaşte în ultimul timp un proces de modernizare
şi diversificare, atât prin creşterea numărului organizaŃiilor prestatoare cât şi prin
extinderea şi diversificarea ofertei. Această evoluŃie este determinată atât de creşterea
concurenŃei în domeniu, dată de faptul că organizaŃii private au acces spre acest
domeniu, cât şi de faptul că exigenŃele consumatorilor devin tot mai numeroase.
Utilizarea tehnicilor de marketing pentru realizarea obiectivelor specifice impune o
adaptare a acestora luând în considerare o serie de particularităŃi privind:
consumatorii, concurenŃa, mixul de marketing, strategiile etc. Aceste particularităŃi au
impus adaptarea tehnicilor generale de marketing şi dezvoltarea marketingului
41
serviciilor publice şi se manifestă atât pentru marketingul operaŃional cât şi pentru cel
strategic.
Creşterea cererii de servicii publice dar şi atractivitatea domeniului pentru
investitori au dus treptat la apariŃia şi intensificarea concurenŃei cu posibilităŃi
multiple de alegere pentru consumatori. Astfel administraŃiile publice locale şi
centrale încep să conştientizeze necesitatea trecerii de la optica vânzărilor la cea de
marketing şi se orientează spre adaptarea şi utilizarea tehnicilor specifice
marketingului.
Aceste transformări au dus la creşterea posibilităŃilor de alegere pentru clienŃii
serviciilor publice, la apariŃia concurenŃei în domeniu şi, implicit, la apariŃia
marketingului.
După 1990 au loc şi la noi în Ńară unele schimbări ale sistemului serviciilor
publice, care fac posibilă apariŃia concurenŃei între prestatori. De altfel, despre un
marketing al acestor servicii putem vorbi în românia doar în ultimii ani.
Marketingul în acest domeniu îşi propune şi obiective sociale cum ar fi:
- informarea publicului;
- educarea publicului;
- acŃiuni asupra structurilor socio-culturale.
Realizarea acestor obiective presupune corelarea acŃiunii organizaŃiilor
prestatoare de servicii publice cu cerinŃele factorilor politici şi administrativi.
Acesăastă corelare limitează independenŃa de acŃiune şi deciziile prestatorilor cu
implicaŃii asupra utilizării unor tehnici de marketing.
4.3. Marketing strategic şi operaŃional în serviciile publice
Marketingul are două componente aflate în interdependenŃă:
� componenta strategică, aflată la baza fundamentării strategiilor
organizaŃiilor;
� componenta operaŃională care are ca scop culegerea informaŃiilor de
marketing, cunaşterea consumatorilor şi fundamentarea mixului de
marketing.
42
ParticularităŃi ale marketingului strategic
Marketingul strategic vizează piaŃa potenŃială pe termen lung. Acesta
presupune orientarea organizaŃiei spre măsuri sistematice spre realizarea unei oferte
superioare celei prezentate de concurenŃă pentru a fideliza clienŃii şi a atrage noi
clienŃi. În acest scop organizaŃia îşi împarte piaŃa globală în macrosegmente care
reprezintă cupluri produs-piaŃă şi apoi în microsegmente sau segmente de piaŃă care
reprezintă grupuri omogene de clienŃi în cadrul macrosegmentelor.
Pentru a-şi formula demersuri strategice viabile organizaŃia trebuie să aibă în
vedere cel puŃin două aspecte:
- care vor fi caracteristicile mediului de afaceri în perspectivă, Ńinând seama
de modificarea continuă şi în ritmuri diferite a factorilor mediului extern;
- cum se modifică şi care vor fi caracteristicile comportamentale ale
consumatorilor.
Plecând de aici se va încerca găsirea răspunsurilor la mai multe întrebări,
răspunsuri care trebuie să se concretizeze în strategii specifice:
- Ce oferim şi cui?
- Cât trebuie să vindem şi cât vom putea vinde?
- Când vom lansa pe piaŃă fiecare serviciu?
- La ce preŃuri vom oferi serviciile?
- Cum vom ajunge serviciile la consumatori?
- Care vor fi mijloacele de informare a clienŃilor şi cum vom proceda pentru
a-i atrage spre oferta noastră?
AdministraŃiile publice şi organizaŃiile prestatoare vor utiliza tehnici specifice
de analiză, previziune, proiectare pentru a găsi cele mai adecvate răspunsuri la aceste
întrebări, pentru a-şi asigura succesul pe termen lung.
ParticularităŃi ale marketingului operaŃional
Marketingul mix este reprezentat de setul de instrumente specifice pe care
organizaŃie le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele.
Acesta este alcătuit din patru componente, cei patru P ai marketingului:
Produs
PreŃ
Promovare
43
Plasare
La acestea se mai adaugă alte trei specifice serviciilor şi prin intermediul
cărora se realizează cei patru C ai clientului.
↓ ↓ ↓ ↓
CERINłELE CHELTUIELI COMODITATE COMUNICARE
CLIENTULUI PENTRU ÎN ACHIZIłIE CU FURNIZORUL
CLIENT
Mixul de marketing în domeniul serviciilor publice cunoaşte unele
particularităŃi care individualizează acest domeniu faŃă de alte domenii ale
marketingului serviciilor.
ParticularităŃile sunt date de specificul produselor, dar şi de particularităŃile car
apar în distribuŃie şi în ceea ce priveşte preŃul. În plus, ceilalŃi “ trei p” speciali ai
serviciilor: personalul, procesele şi premisele fizice, care prezintă de asemenea
particularităŃi ce necesită abordări speciale.
5. SCHIMBAREA MACROMEDIULUI DE MARKETING
Marketingul a cunoscut încă de la apariŃie un proces de dezvoltare continuă,
atât cantitativă cât şi calitativă. La început, marketingul era foarte apropiat de
M ARKET IN G M IX
NumeM arcăA mbalajCarac t er ist ic ide calit at eCarac t er ist ic idimensionaleGaran Ń ieImagineDuart ă de v ia Ń ă
NivelSt ruc t urăCondiŃ i i de p lat ăCondiŃ i i de c reditReducer iFundament areM odalit ăŃ i deadapt are
M esajeM ijloaceFormeT impZonz geograf iceCat egor ii dec lien Ń i
Canale de dist r ibut ieZone de plasareA mplasarea punct elor de vânzareM ijloace de t ranspor tDepozit areCondiŃ ionă r i
PROD US PREł PROM OVARE PLASA RE
44
activitatea de vânzări, urmărind, aşa cum precizează o definiŃie utilizată la mijlocul
veacului trecut: „ realizarea activităŃilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi
serviciilor de la producător la consumator sau utilizator ”. – DefiniŃia AsociaŃiei
Americane de Marketing. Ulterior, atât economiile lumii cât şi viaŃa socială se
modifică semnificativ, iar marketingul este printre domeniile cele mai sensibile la
aceste modificări.
Marketingul este orientat în special pe cunoaşterea mediului extern al
organizaŃiilor care are două componente: micromediul extern sau mediul specific şi
macromediul extern sau mediul general. Micromediul extern este alcătuit din: clienŃi,
furnizori, concurenŃi, intermediari, publicul organizaŃiei. Macromediul extern
cuprinde: mediul demografic, mediul tehnologic, mediul economic, mediul natural,
mediul socio-cultural, mediul politic şi legislativ. Toate componentele mediului
extern cunosc în ultimii ani schimbări importante cu consecinŃe asupra populaŃiei dar
şi asupra organizaŃiilor.
Creşterea complexităŃii şi interdependenŃelor
Societatea contemporană este marcată de creşterea continuă a complexităŃii,
care reduce pentru fiecare specialist sfera domeniului stăpânit, dar permite, prin
creşterea gradului de instruire o mai bună stăpânire a problemelor punctuale, înguste.
Este necesară din această cauză specializarea tot mai îngustă pentru realizarea
performanŃelor. Dificultatea soluŃionării problemelor creşte şi ca urmare a extinderii
interdependenŃelor dintre elementele mediului, dintre fenomene şi procese, dintre
organizaŃii, dintre produse şi servicii, dintre zone geografice Ńări şi regiuni ale
globului.
Marketingului îi revine rolul de a umaniza produsele tot mai complexe, de a
convinge clienŃii în legătură cu posibilitatea satisfacerii superioare a unor nevoi, de a
conştientiza nevoi noi care pot fi satisfăcute de anumite produse şi servicii. În acest
mod marketingul creează clienŃi pentru organizaŃii.
Intensificarea ritmului schimbărilor
În trecut schimbările majore se produceau la intervale mari de timp, erau în
mare parte previzibile, iar cercetarea viitorului nu constituia o necesitate permanentă.
45
În societatea contemporană schimbările esenŃiale se produc, în multe domenii, cu
viteze care surprind şi pe cei mai buni cunoscători ai domeniilor respective şi
determină adevărate crize de adaptare la schimbări şi la viitor.
A scăzut de asemenea considerabil intervalul de timp de la conceperea unei
invenŃii sau realizarea unei descoperiri şi până la transpunerea acesteia în producŃia de
serie, cu implicaŃii atât asupra producătorilor cât şi a consumatorilor. Acest interval
înregistrează o scurtare continuă, ajungând de la sute de ani în trecut la zeci de ani, ani
sau chiar la perioade mai mici de un an în prezent.
Reducerea perioadei de timp necesară aplicării la scară industrială a invenŃiilor
are implicaŃii deosebite asupra nivelului de trai, asupra structurii socio-profesionale a
populaŃiei dar şi asupra ciclului de viaŃă al produselor.
Problemele globale
În ultimele decenii omenirea se confruntă cu numeroase probleme cu efecte
negative, unele de natură să pună în pericol chiar existenŃa speciei umane: are loc o
gravă deteriorare a echilibrului ecologic, prin vânătoare, pescuit neraŃional şi poluare;
se diminuează fondul genetic de bază prin utilizarea pe scară largă a hibrizilor de
mare productivitate; are loc o epuizare în ritm ridicat a resurselor primare
neregenerabile; are loc o creştere rapidă a populaŃiei ca urmare a progreselor ]n
domeniul medicinii ş.a.
Problema demografică
Progresul tehnico-ştiinŃific din ultimul secol a avut şi are numeroase efecte
benefice asupra vieŃii oamenilor: creşterea volumului şi a calităŃii bunurilor
consumate, creşterea gradului de informare şi instruire, îmbunătăŃirea asistenŃei
sanitare şi creşterea duratei de viaŃă.
Toate aceste modificări duc la transformarea pieŃei de masă în micropieŃe care
diferă mult pe zone, după vârstă, după educaŃie, după profesie etc. Specialistul de
marketing trebuie să lucreze mai mult la segmentarea pieŃelor şi la găsirea de soluŃii
pentru adaptarea ofertei la segmente de consumatori în continuă transformare.
Creşterea numărului populaŃiei
46
PopulaŃia globului creşte, pe ansamblu, într-un ritm superior creşterii
mijloacelor de subzistenŃă. În flecare secundă populaŃia globului creşte cu 5 persoane
şi în flecare zi cu 250.000 de oameni. Până în anul 2020 se prevede o creştere la circa
12 miliarde de oameni. Această creştere este rezultatul a cel puŃin doi factori: pe de o
parte scăderea mortalităŃii, ca urmare a progreselor în domeniul medicinii, iar pe de
altă parte ca rezultat al creşterii natalităŃii, mai ales în Ńările în curs de dezvoltare.
Numărul persoanelor dintr-o anumită zonă este un indicator important pentru piaŃa
unui produs sau a unei întreprinderi. Creşterea populaŃiei nu înseamnă însă şi
creşterea proporŃională a pieŃelor naŃionale sau zonale. Pe lângă numărul de persoane
este necesară şi o creştere a puterii de cumpărare. Puterea de cumpărare creşte însă
mai accentuat în Ńările în care ritmul creşterii demografice este scăzut sau chiar
negativ. De aici marea bătălie care se dă pentru cucerirea de pieŃe în Ńările dezvoltate,
fără a le neglija însă pe celelalte.
Schimbarea structurii pe grupe de vârstă
O altă problemă demografică este aceea a creşterii vârstei medii a populaŃiei
în Ńările dezvoltate în care natalitatea a scăzut foarte mult. Cele mai multe familii nu
au decât un singur copil în timp ce mortalitatea, datorită îngrijirilor medicale de
foarte bună calitate, a scăzut simŃitor. Numărul de pensionari creşte în aşa măsură,
încât de exemplu, în Germania s-a ajuns la un raport între numărul. acestora şi
numărul persoanelor active de 1:3 în anul 1989, iar în anul 2030 va fi 1:1.
Se observă, de asemenea, o serie de alte schimbări. Astfel, numărul. de per-
soane tinere (sub 15 ani) a scăzut la aproximativ 60% din numărul de persoane
cuprinse intre 20 şi 30 de ani, în timp ce numărul de persoane peste 60 de ani creşte.
Această situaŃie pune probleme deosebit de grele companiilor de asigurări sociale,
care plătesc pensiile din încasările curente ale cotizanŃilor.
Pentru marketing, aceste categorii de persoane care au încheiat perioada de
activitate dispun de o putere de cumpărare apreciabilă şi reprezintă o nouă categorie
de clienŃi cu nevoi specifice. Astfel, creşte nevoia de îngrijire medicală, de hrană
specifică oamenilor în vârstă, de mijloace de recreere adecvate. Toate acestea
reprezintă noi câmpuri de activitate marketing şi deci noi segmente de piaŃă.
47
Schimbarea structurii familiei
Multe produse şi servicii se adresează familiilor, prezentând interes atât
numărul cât şi structura acestora. În ultimele decenii se manifestă anumite tendinŃe
specifice în acest domeniu care nu v or fi neglijate de specialiştii în marketing:
- scăderea dimensiunii familiei: oamenii se căsătoresc mai târziu şi renunŃă la
copii sau au tot mai puŃini;
- creşte numărul celibatarilor, a homosexualilor, a cuplurilor în afara
căsătoriei. Astfel, în Suedia, încă din 1994 ponderea gospodăriilor formate
dintr-o singură persoană în total gospodării era de 40%, iar în SUA de 47%.
Astfel de gospodării au nevoie de locuinŃe mai mici, de mobilier specific
etc.;
- creşterea numărului femeilor active cu influenŃe asupra consumului
alimentar a mobilierului de bucătărie etc.
Mobilitatea şi structura geografică a populaŃiei
Schimbarea produsă în estul Europei dar şi problema alimentaŃiei şi a sărăciei
au contribuit la o creştere a fluxului de persoane spre Ńările bogate cu multiple
consecinŃe asupra consumului. Are loc şi o migraŃie între zonele rurale şi urbane,
migraŃie care în România a cunoscut evoluŃii contradictorii care influenŃează atât
consumul cât şi problemele administraŃiilor locale.
Modificări socio-profesionale şi culturale
TendinŃa ultimilor ani, cel puŃin în Ńările dezvoltate, este de creştere a nivelului
de instruire a populaŃiei cu consecinŃe asupra structurii cererii de bunuri şi servicii.
Această tendinŃă o întâlnim şi în Ńările foste socialiste unde accesul mai liber la
educaŃie şi alternativele apărute după 1990 au dus la creşterea cererii în domeniul
serviciilor educaŃionale.
Problemele ecologice
AcŃiunea omului asupra mediului înconjurător este de cele mai multe ori
negativă. Prin intervenŃia sa omul produce o deteriorare a condiŃiilor naturale şi de
puŃine ori reuşeşte să corecteze ceea ce a distrus sau degradat.
48
Probleme social-politice
Una din cele mai spectaculoase schimbări ale sfârşitului de secol XX a fost
prăbuşirea sistemului socialist. Aceasta a dus la schimbarea masivă a condiŃiilor pe
piaŃă, mai ales în Europa: odată cu desfiinŃarea CAER-ului a dispărut un partener
comercial competent pentru Ńările din Vest. Abia după 3-4 ani au început să apară
primele societăŃi comerciale noi, încă neexperimentate în comerŃul internaŃional.
Odată cu creşterea bunăstării materiale, oamenii devin mai interesaŃi pentru
satisfacerea nevoilor proprii şi mai străini unul faŃă de celălalt decât în perioada în
care trebuiau să se ajute reciproc pentru a se descurca în viaŃă. Această
"individualizare" a societăŃii s-a făcut bine simŃită în perioada care a urmat unificării
celor două Germanii. În Germania de Est a apărut o înstrăinare a vecinilor, prietenilor
şi familiilor, fapt care are consecinŃe foarte neplăcute pentru cei care au cunoscut
înainte cu totul alt fel de relaŃii.
Instabilitate şi turbulen Ńă în mediul firmelor
Componentele de bază ale mediului firmei înregistrează în prezent modificări
semnificative punând în faŃa acestora numeroase probleme de adaptare. Multe firme
se confruntă astăzi cu un mediu instabil sau chiar turbulent şi aceasta din cauza
pierderii de către manageri a controlului asupra factorilor de mediu. Aşa se explică
faptul că nu toate întreprinderile dintr-un sector de activitate sunt afectate la fel de
schimbările mediului.
Se consideră că două caracteristici ale mediului afectează într-o mare măsură
viaŃa organizaŃiilor: dependenŃa de resurse şi incertitudinea informaŃiilor privind
mediul.
Mediul organizaŃiei este în continuă schimbare iar aceste constrângeri se
modifică şi ele în timp. Din această cauză gândirea şi acŃiunile strategice devin
necesare pentru orice firmă.
49
Întrebări
1. Care sunt orientările dominante pentru obŃinerea profitului? 2. CaracterizaŃi optica producŃiei 3. CaracterizaŃi optica vânzărilor 4. CaracterizaŃi optica marketingului 5. Cum contribuie marketingul la realizarea intereselor consumatorilor? 6. Ce sunt nevoile şi care este rolul lor în marketing? 7. Ce este cererea şi care sunt principalele forme ale acesteia avute în vedere de
marketing? 8. Ce este schimbul şi care sunt condiŃiile schimbului? 9. Care sunt componentele mediului de marketing al firmelor? 10. Cum pot fi Ńinute sub control componentele mediului de marketing?
Teste 1. Componentele mediului cultural care interesează în marketing sunt:
a) cultura de bază sau fundamentală b) subculturile sau culturile secundare c) cultura centrală d) culturile auxiliare e) incultura f) cultura plantelor agricole în vederea satisfacerii nevoilor fiziologice
2. Între condiŃiile schimbului avem:
a) să existe cel puŃin două părŃi, posesori de bunuri cu valori de întrebuinŃare diferite
b) să existe mai multe părŃi, respectiv posesori de bunuri cu valori de întrebuinŃare identice
c) să existe cel puŃin două părŃi şi fiecare parte să posede bunuri cu caracteristici de calitate corespunzătoare
d) libertatea indivizilor de a accepta sau refuza oferta e) libertatea comunicării între participanŃii la schimb
3. DorinŃele reprezintă:
a) nevoi primare şi secundare b) nevoi cunoscute şi manifestate puternic de indivizi c) manifestări concrete ale consumului, în concordanŃă cu personalitatea
individului, cu statutul său social, cu situaŃia în care se află în raport cu mediul
d) manifestări concrete ale cererii efective pe piaŃă, în concordanŃă cu personalitatea individului, cu statutul său social, cu situaŃia în care se află în raport cu mediul
4. După sarcinile pe care şi le asumă marketingul poate fi: a) stimulativ b) internaŃional c) macromarketing
50
d) conversional e) remarketing f) industrial g) demarketing
5. Între componentele macromediului întreprinderii întâlnim:
a) furnizorii b) intermediarii c) preŃurile d) inflaŃia e) clienŃii f) grupurile de interese g) rata natalităŃii
6. Principalele tipuri de concurenŃă pe piaŃă sunt: a) concurenŃă de marcă b) concurenŃă de soluŃii c) concurenŃă de piaŃă d) concurenŃă generică e) concurenŃa dintre persoane f) concurenŃă de produs g) concurenŃă de calitate
7. Între componentele micromediului putem menŃiona:
a) clienŃii b) distribuitorii c) guvernanŃii d) furnizorii e) preturile f) inflaŃia g) concurenŃii h) modelele de consum
8. Un jucător la loto câştigă o sumă importantă şi oscilează între a merge să se
odihnească intr-o staŃiune de renume sau a-şi cumpăra un bun de lux. Între cele două alternative avem o concurenŃă:
a) de produs b) de marcă c) generică d) de soluŃie e) nu există concurenŃă
9. ÎnclinaŃia oamenilor spre consum sau spre economii sunt factori care reglează:
a) puterea de cumpărare a acestora b) volumul şi structura achiziŃiilor de mărfuri c) veniturile individuale d) caracterul lor
51
2
PIAłA SERVICIILOR PIAłA SERVICIILOR PIAłA SERVICIILOR PIAłA SERVICIILOR PUBLICEPUBLICEPUBLICEPUBLICE
1. CONłINUTUL ŞI PARTICULARITĂłILE PIEłEI SERVICIILOR PUBLICE
Orice acŃiune a unei organizaŃii în legătură cu piaŃa trebuie să aibă în vedere
componentele principale care o caracterizează:
� oferta, respectiv un produs sau o clasă de produse (servicii), materiale sau
imateriale de care consumatorii au nevoie;
� purtătorii ofertei: întreprinderi, instituŃii, organizaŃii politice, persoane
fizice;
� purtătorii cererii unul sau mai mulŃi consumatori sau utilizatori ai
produsului sau grupei respective de produse, care nu au altă cale pentru a
intra în posesia acestora;
Toate aceste elemente sunt caracterizate de factori care diferă semnificativ în
spaŃiu şi timp, motiv pentru care sunt necesare precizări referitoare la:
� teritoriul sau spaŃiu economico-geografic de prestare a serviciilor publice,
unde se întâlnesc la un moment dat purtătorii cererii şi ai ofertei;
� un anumit timp, făcându-se astfel distincŃie între piaŃa unei anumite zile,
săptămâni, luni etc.
Marketingul operează cu o piaŃă de referinŃă numită şi piaŃă caracteristică sau
relevantă şi care este delimitată în funcŃie de ofertă şi clienŃi. Va face astfel referire la
o piaŃă a serviciilor de transport în comun, înŃelegând prin aceasta utilizatorii acestui
serviciu, la o piaŃă industrială, înŃelegând consumatorii de bunuri pentru producŃie, la
piaŃa bancară, piaŃa bursieră, piaŃa asigurărilor, la segmentare şi segmente de piaŃă,
individualizând grupuri omogene de consumatori.
52
FaŃă de piaŃa altor categorii de servicii, piaŃa serviciilor publice prezintă unele
particularităŃi: are numeroase bariere la intrare, are un pronunŃat caracter naŃional, se
cucereşte frecvent prin licitaŃii, are caracter zonal.
2. DELIMITAREA PIEłEI SERVICIILOR PUBLICE
În marketing se utilizează mai multe criterii pentru delimitarea componentelor
esenŃiale ale pieŃei, criterii care pot fi aplicate şi la marketingul serviciilor publice. Ne
vom opri doar la câteva dintre acestea, necesare pentru înŃelegerea celor prezentate în
cele ce urmează.
Dacă avem în vedere spaŃiului geografic putem delimita:
- piaŃa locală;
- piaŃa zonală;
- piaŃa naŃională.
În raport cu obiectivele organizaŃiei putem întâlni:
- piaŃa Ńintă, spre care se orientează cu precădere eforturile de marketing ale
ofertantului;
- piaŃă servită, adică piaŃa pe care prestatorul de servicii publice îşi oferă
serviciile;
- piaŃă cucerită constituită din consumatorii care au devenit clienŃi ai
prestatorului de servicii publice.
Marketingul are în vedere toate aceste categorii de pieŃe privite prin prisma
pieŃei de referinŃă care poate fi:
- piaŃa de referinŃă a serviciului public;
- piaŃa de referinŃă a întreprinderii prestatoare de servicii publice.
PiaŃa de referinŃă a serviciului
PiaŃa serviciului este alcătuită din consumatorii sau utilizatorii acestuia,
indiferent de ofertant. Prin urmare, atunci când vorbim de piaŃa transportului urban de
călători avem în vedere toate persoanele care apelează la aceste servicii (piaŃa
actuală), sau care vor apela în viitor (piaŃa potenŃială).
53
Nonconsumatorii relativi sunt cei care la un moment dat nu consumă produsul
deşi, biologic, social, sau din alte puncte de vedere ar putea fi consumatori.
Nonconsumatori absoluŃi sunt cei care au interdicŃie de consum din motive de
sănătate, religioase, juridice sau de alta natură, sau cei pentru care produsul este total
inadecvat.
PopulaŃia totală Nt
Nonconsumatori aiserviciului N2 Consumatori ai
serviciului N1 Relativi N21 AbsoluŃi N22
PiaŃa serviciului
Plecând de la o astfel de structură a pieŃei putem stabili:
PiaŃa teoretică a serviciului public = Nt – N22 = N1 + N21
PiaŃa actuală sau efectivă = N1 = Nt – N2 = Nt – (N21 – N22)
Spre această piaŃa se îndreaptă majoritatea acŃiunilor de marketing ale firmelor
care realizează serviciul respectiv.
PiaŃa potenŃială = N1 + α N21 + βN22 – λN1
α - coeficient care reflectă ponderea nonconsumatorilor relativi care pot
deveni consumatori, în totalul nonconsumatorilor relativi;
β - coeficient care reflectă ponderea nonconsumatorilor absoluŃi care pot
deveni consumatori, în totalul nonconsumatorilor absoluŃi;
λ – coeficient care reflectă pierderea posibilă de consumatori actuali ai
produsului şi care se calculează ca raport între numărul consumatorilor ce pot
fi pierduŃi şi total consumatori.
Capacitatea pieŃei: Cp = N·I = N·Vcs·fc
54
N – numărul persoanelor luate în considerare la calculul capacităŃii pieŃei ;
I – intensitatea de consum, respectiv cantitatea consumată de o persoană într-o
anumită perioadă de timp, de regulă un an ;
Vcs – volumul cumpărăturii specifice (cantitatea achiziŃionată de o persoană la
o cumpărare) ;
fc - frecvenŃa de consum, dată de perioada de timp la care este reluată
cumpărarea. Se exprimă ca număr de cumpărări într-o anumită perioadă de
timp (zi, lună, an), sau ca raport între durata perioadei de referinŃă şi durata
medie în zile a intervalului dintre două cumpărări succesive.
Putem vorbi despre:
• capacitatea actuală a pieŃei, când N reprezintă consumatorii actuali şi I
intensitatea actuală de consum;
• capacitatea teoretică, atunci când N reprezintă consumatorii teoretici
şi I intensitatea actuală de consum;
• capacitatea potenŃială, atunci când N reprezintă consumatorii
potenŃiali şi I intensitatea previzionată de consum.
PotenŃialul pieŃei
p - preŃul mediu al produsului.
Volumul pieŃei (Vp), reprezintă cantitatea dintr-un produs vândută efectiv pe
piaŃă.
Gradului de saturaŃie a pieŃei ( Gsp ) a pieŃei :
100⋅=p
psp C
Vg
Cu cât acest ultim indicator are o valoare mai mică cu atât piaŃa respectivă este
mai atractivă pentru întreprinzători.
PiaŃa de referinŃă a organizaŃiei
pCP pp ⋅=
55
PiaŃa unei organizaŃii este alcătuită din clienŃii proprii, adică din consumatorii
care solicită produsele şi serviciile acesteia.
PiaŃa totală
Consumatori N1 Nonconsumatori N2
ClienŃi N11
PiaŃa critică
NonclienŃi N12 Nonconsumatori
relativi N21
Nonconsumatori
absoluŃi N22
PiaŃa organizaŃiei prestatoare de servicii publice
În cadrul acestei pieŃe vom întâlni:
PiaŃa critică sau protejată, adică acea parte a pieŃei sub care funcŃionarea
organizaŃiei este în pericol.
PiaŃa actuală = N11
PiaŃa teoretică = N11 + N12
PiaŃa potenŃială a întreprinderii = N11 + α N12 + βN21 – λN11
α - coeficient care reflectă ponderea nonclienŃilor care pot deveni clienŃi ai
întreprinderii, în totalul nonclienŃilor acesteia;
β - coeficient care reflectă ponderea nonconsumatorilor relativi care pot deveni
clienŃi ai întreprinderii, în totalul nonconsumatorilor relativi;
λ – coeficient care reflectă pierderea posibilă de clienŃi actuali şi care se
calculează ca raport între numărul clienŃilor ce pot fi pierduŃi şi total clienŃi.
Cota de piaŃă:
100 sau 100 ⋅+
=⋅=ii
ii
i
ii PCPI
PICP
PP
PICP , în care:
56
CPi – cota de piaŃă a întreprinderii pentru produsul i;
PIi – piaŃa întreprinderii pentru produsul i (exprimată prin număr clienŃi,
volum vânzări, volumul cererii etc.);
PPi – piaŃa totală a produsului i;
PCi – piaŃa concurenŃei pentru produsul i.
Cota relativă de piaŃă (sau, mai bine zis, comparativă:
p
ii CPC
CPCRP = sau
p
ii PC
PICRP = , în care:
CRPi - cota relativă de piaŃă a întreprinderii i;
CPCp – cota de piaŃă a concurentului principal;
PCp – piaŃa concurentului principal.
În funcŃie de mărimea cotei relative de piaŃă firma în cauză poate ocupa o
poziŃie de:
• lider unic, atunci când mărimea cotei relative aferente este mai mare sau
egală cu 2;
• colider, când mărimea ei este apropiată de 1;
• challenger, în condiŃiile în care, după mărimea cotei relative, firma
ocupă al doilea loc pe piaŃa produsului;
• specialist, atunci când, deşi mărimea cotei relative de piaŃă este mai
neînsemnată, firma ocupă totuşi o poziŃie bine conturată, datorită
specificităŃii produselor sale (care o particularizează foarte bine);
• concurent neînsemnat, când mărimea cotei sale relative este
nesemnificativă, produsele sale nediferenŃiindu-se sensibil de altele.
Principalele dimensiuni ale pieŃei la care ne-am referit se stabilesc în baza
datelor statistice cu privire la perioadele anterioare şi a studiilor previzionale.
57
2. ARIA GEOGRAFICĂ A PIEłEI
PiaŃa financiar bancară prezintă diferenŃe semnificative de la o zonă geografică
la alta, determinate de unele particularităŃi teritoriale cum ar fi: specificitatea zonală a
tranzacŃiilor de piaŃă, densitatea geografică diferită a populaŃiei şi organizaŃiilor,
gradul de urbanizare diferit, densitatea reŃelei comerciale, gradul de dezvoltare
economică ş.a. Cunoaşterea acestor particularităŃi prezintă importanŃă atât pentru
bănci cât şi pentru clienŃii acestora.
Pentru identificarea diferenŃelor şi evaluarea componentelor zonale ale pieŃei
se utilizează indicatori specifici care caracterizează: gradul de concentrare a pieŃei,
gravitaŃia comercială, solicitarea reŃelei de distribuŃie.
Concentrarea pieŃei
Analiza pieŃei bancare scoate în evidenŃă o anumită tendinŃă de concentrare
teritorială, de polarizare în jurul unor centre sau zone economice. În statistică găsim o
serie de indicatori care permit evaluarea gradului de concentrare şi care pot fi utilizaŃi
şi în acest domeniu : coeficientul de concentrare Gini, coeficientul Onicescu, indicele
de localizare, coeficientul de localizare, curba de localizare etc.
Coeficientul de concentrare Gini se determină cu una din relaŃiile :
∑= pC i2
1 sau
1
12
2 −∑ −
=n
pnC i , în care:
pi – ponderea vânzărilor din zona i în total vânzări;
n – numărul zonelor în care se vinde produsul.
Primul coeficient poate lua valori între n
1 şi 1, iar al doilea între 0 şi 1.
Ambii coeficienŃi reflectă o concentrare maximă în cazul valorii 1 şi o
concentrare redusă atunci când valoarea tinde spre 0.
58
Pentru determinarea coeficientului trebuie să estimăm piaŃa totală (a produsului, a
întreprinderii) şi niveluri zonale corespunzătoare. Putem lua în considerare
volumul vânzărilor, volumul cererii, numărul cumpărătorilor ş.a. Pe baza
indicatorilor cantitativi se determină apoi ponderile şi se calculează coeficientul de
concentrare.
Tabelul nr. 2.1. Calculul gradului de concentrare a serviciului
Zona
Număr
clienŃi
Pondere
în total
CoeficienŃi de concentrare
A 800 0,1
B 2000 0,25
C 1200 0,15
D 4000 0,5
Total 8000 1,00
36,014
1)5,0..25,01,0(4 222
2 =−
−+++=C
Ambii coeficienŃi reflectă în mod similar concentrarea numai că pentru o
interpretare a lor trebuie să avem în vedere limitele diferite de variaŃie. Mai uşor de
interpretat este coeficientul calculat cu a doua relaŃie. Astfel, în exemplul de mai sus,
primul coeficient poate lua valori între 0,5 şi 1, valoarea 0,59 reprezentând
aproximativ 0,18 în intervalul 0-1. În analiza concentrării pieŃei recomandăm
utilizarea celui de-al doilea coeficient.
Coeficientul Onicescu se calculează în mod similar, cu simpla deosebire că nu
se mai extrage rădăcina pătrată.
GravitaŃia comercială
Cercetările de piaŃă pun în evidenŃă o deplasare permanentă a ofertei spre
locurile în care se manifestă cererea, sau a cererii spre zona în care este localizată
oferta (mai ales în cazul serviciilor turistice), aspect ce prezintă interes deosebit în
cercetările de marketing.
59,050,015,025,01,0 22221 =+++=C
59
Locul de întâlnire a cererii cu oferta poate fi situat în zona geografică a
producătorului, în cea a consumatorului sau undeva într-o zonă situată între
producător şi consumator, mai aproape de unul sau altul în funcŃie de specificul
mărfii, tradiŃii, numărul producătorilor sau volumul ofertei, raportul cerere – ofertă şi
alŃi factori.
Specialistul american W. J. Reilly, studiind acest fenomen de polarizare a
cererii şi ofertei a pus în evidenŃă « legea gravitaŃiei comerciale », potrivit căreia forŃa
de atracŃie a cererii de mărfuri spre anumite zone este direct proporŃională cu mărimea
acestora, dată de un indicator dimensional, şi invers proporŃională cu distanŃa dintre
ele.
Numărul cumpărătorilor şi volumul cumpărărilor din cele două zone vor fi
proporŃionale cu forŃele de atracŃie, iar raportul de forŃe dintre zonele i şi j va fi :
α
αα
⋅=
⋅⋅=li
lj
j
i
lj
jl
li
il
D
D
P
P
j
i
DPP
DPP
C
C:
Pl – populaŃia zonei (localităŃii) l;
Pi - populaŃia zonei (localităŃii) i;
Pj - populaŃia zonei (localităŃii) j;
Ci – consumatorii din zona l care cumpără din zona i;
Cj - consumatorii din zona l care cumpără din zona j;
Dli – distanŃa de la zona l la zona i;
Dlj - distanŃa de la zona l la zona j.
În această relaŃie avem mai multe necunoscute: numărul cumpărătorilor din
localitatea l care se orientează spre cele două zone, respectiv Ci şi Cj; valoarea
coeficientului α.
Orientarea consumatorilor spre zonele i şi j poate fi estimată pe baza unor
anchete selective făcute în localitatea l.
După stabilirea valorilor pentru Ci şi Cj se poate calcula şi valoarea
coeficientului α, cu relaŃia :
lj
li
i
j
j
i
D
D
P
P
C
Clog:log
⋅=α
60
Calcule concrete au condus la valori ale coeficientului α între 1,5 şi 2,5, iar
Reilly adoptă valoarea 2 ca şi în cazul legii gravitaŃiei. Dacă se cunoaşte α, sau se
atribuie acestui parametru o anumită valoare (spre exemplu α = 2) putem calcula
proporŃia în care consumatorii din localitatea l se orientează spre localităŃile i şi j.
Exemplu: Pi = 800 mii locuitori;
Pj = 400 mii locuitori;
Dli = 200 km;
Dlj = 120 km
Pentru α = 2, avem:
În condiŃiile date, consumatorii din localitatea l se vor îndrepta în proporŃie de
58% spre localitatea j şi 42% spre localitatea i.
Pentru a stabili localitatea dintre zonele i şi j din care consumatorii se îndreptă
în aceeaşi proporŃie spre cele două zone (în care se manifestă indiferenŃa faŃă de o
zonă sau alta) vom înlocui raportul consumatorilor cu 1 şi obŃinem:
Ştiind că:
obŃinem:
RelaŃiile stabilite de Reilly, cu unele modificări aduse ulterior de unii
specialişti, sunt utilizate pentru unele demonstraŃii teoretice dar şi pentru adoptarea
unor decizii în practică.
100××+×
×= αα
α
lijlji
lijj
DPDP
DPg
%58100200400120800
20040022
2
=×⋅+⋅
⋅=jg
1=
⋅
α
lj
li
j
i
D
D
P
P
ijljli DDD =+
α
i
j
ijlj
P
P
DD
+
=
1
61
La adoptarea deciziilor trebuie să avem însă în vedere caracterul simplificator
al acestor relaŃii, faptul că reduc factorii care influenŃează atracŃia comercială la
populaŃie şi distanŃă. În realitate fenomenul este mai complex şi este influenŃat de
mulŃi alŃi factori: numărul şi suprafaŃa unităŃilor comerciale, preŃurile zonale, calitatea
reŃelei comerciale din zonă, calitatea şi gradul de aprovizionare a unităŃilor
comerciale, calitatea resurselor umane din unităŃile comerciale, calitatea şi
diversitatea serviciilor oferite, costul şi calitatea serviciilor de transport, timpul
necesar deplasării până la o zonă sau alta, diferite facilităŃi fiscale în cadrul zonelor.
Solicitarea reŃelei de prestări servicii
ReŃelele au o anumită repartizare în spaŃiu şi, de aici, particularităŃi
determinate de acŃiunea factorilor zonali. Aceste particularităŃi influenŃează mărimea,
ritmul dezvoltării, gradul de solicitare, eficienŃa reŃelelor de distribuŃie.
Atât mărimea cât şi ritmul dezvoltării reŃelei de distribuŃie sunt indicatori care
au relevanŃă doar prin comparaŃii zonale şi pe categorii de consumatori, grupe de
produse sau produse.
Gradul de solicitare a reŃelei comerciale pune în evidenŃă aspecte privind
aprovizionarea reŃelei, corelarea dimensională a acesteia cu cererea de mărfuri şi se
calculează cu relaŃia:
,100⋅=I
IG
pi
visi în care:
Gsi – gradul de solicitare a reŃelei aferente serviciului i;
Ivi – indicatorul vânzării serviciului i în reŃea;
Ipi – indicatorul de prezenŃă a serviciului i în reŃea (existenŃa condiŃiilor pentru
prestarea acestuia).
Indicatorul vânzării produsului i în reŃea reflectă ponderea vânzărilor din acest
produs în totalul vânzărilor prin reŃeaua respectivă într-o anumită perioadă de timp.
Acest indicator nu este suficient pentru a caracteriza solicitarea reŃelei din cel puŃin
două motive: vânzările depind şi de prezenŃa produsului în reŃea ; intensitatea de
consum diferă mult de la un produs la altul.
Pentru a lua în considerare prezenŃa produsului în reŃea se calculează indici de
prezenŃă ca raport între numărul situaŃiilor în care produsul se află în reŃea şi numărul
62
de verificări ale prezenŃei. Evident, trebuie ca numărul de verificări să fie suficient de
mare pentru ca aprecierile să fie semnificative.
Faptul că nu toate produsele au aceeaşi intensitate normală de consum poate
denatura semnificativ aprecierile. Ar trebui să facem calcule şi comparaŃii doar pentru
produse cu intensităŃi de consum apropiate. În plus, preŃurile unitare diferă mult de la
un produs la altul fapt ce creează dificultăŃi în calculul indicilor de vânzare. Aceste
două inconveniente pot fi înlăturate dacă se determină mai întâi capacitatea reŃelei
pentru fiecare produs. Indicii de vânzare vor fi calculaŃi prin raportarea numărului de
produse vândute la capacitatea reŃelei.
2. SEGMENTAREA PIEłEI SERVICIILOR PUBLICE
ClienŃii serviciilor publice au cerinŃe şi preferinŃe diverse care trebuie luate în
considerare pentru a spori eficacitatea şi eficienŃa servirii. AutorităŃile publice nu pot
dezvolta servicii specifice pentru fiecare client dar îi poate împărŃi pe aceştia în grupuri
relativ omogene în raport cu anumite particularităŃi manifestate în consum şi poate
adapta oferta la cerinŃele particulare ale fiecărui grup. Consumatorii unui serviciu
diferă mult unii de alŃii, au cerinŃe diferite şi vor cumpăra componenta care le va
satisface într-o mai mare măsură nevoile specifice. Specialistul în marketing trebuie
să identifice toate aceste particularităŃi şi categoriile de persoane cărora le corespund.
Pentru acesta va stabili mai întâi criteriile în funcŃie de care apar diferenŃele dintre
consumatori şi apoi le va alege pe cele mai relevante pentru a identifica segmente
distincte.
În practica de marketing pot fi utilizate mai multe modalităŃi de segmentare a
pieŃei persoanelor fizice, fiecare având la bază anumite criterii7: geografice, socio-
demografice, psihografice, de comportament, economice.
Criterii geografice
Aria geografică a pieŃei unei organizaŃii financiar-bancare poate fi mai mare
sau mai mică dar, cu siguranŃă, va prezenta particularităŃi pe anumite subdiviziuni. Pe
7Vezi T. P. Beane, D. M. Ennis - La Segmentation des Marchés: Une Revue de la Littérature, Recherche et Applications en Marketing, no. 3/1989.
63
baza criteriilor geografice se identifică aceste subdiviziuni, specificitatea lor,
managerii urmând să decidă atitudinea de marketing faŃă de fiecare componentă în
parte. Criteriile avute în vedere la segmentarea pieŃei după particularităŃile zonale vor
conduce la identificarea unor componente distincte cum ar fi :
a) zone teritoriale: Ńări, provincii, regiuni, localităŃi, cartiere etc.;
b) categorii de habitate: urban, rural;
c) categorii de localităŃi: mari, mijlocii, mici;
d) densitatea populaŃiei;
e) tipuri de climat: tropical - meridional; oceanic - continental etc.
Criteriile geografice prezintă mai puŃină importanŃă pentru firmele mici şi
pentru cele care se adresează în special consumatorilor dintr-o zonă limitată ca
întindere. Majoritatea organizaŃiilor prestatoare de servicii publice au arie de
acoperire locală şi au amplasamente în special în zona urbană.
Criterii socio-demografice
Între criteriile socio-demografice o utilizare mai mare în activitatea de
segmentare o au următoarele:
a) sexul: masculin, feminin;
b) vârsta;
c) mărimea familiei;
d) ciclul de viaŃă familial (tânăr - matur - bătrân; căsătorit - celibatar; cu
sau fără copii etc.);
e) categoria socio-profesională;
f) pregătirea profesională: fără studii; cu studii primare; cu studii
secundare; cu studii medii; cu studii superioare;
g) naŃionalitatea;
h) religia.
Criteriile de ordin socio-demografic sunt utilizate de majoritatea
întreprinderilor care practică marketingul segmentat. Acestea pot fi utilizate
independent dar, în majoritatea cazurilor, sunt utilizate împreună cu alte criterii.
CerinŃele pentru produse şi servicii bancare diferă în funcŃie de veniturile
persoanelor, de etapa din ciclul de viaŃă în care se află familia, de categoria socio-
profesională etc.
64
Criterii socio-psihologice
CerinŃele şi comportamentul consumatorilor diferă şi în funcŃie de clasa
socială din care fac parte, stilul de viaŃă şi trăsăturile de personalitate. Anumite clase
se orientează spre excursii în zone exotice, altele spre construcŃia de locuinŃe, altele
spre economisire pentru consumuri viitoare.
Criterii bazate pe comportament
Segmentarea care are la bază comportamentul consumatorilor constă în
împărŃirea acestora în grupuri cât mai omogene prin luarea în considerare a unor
caracteristici cum ar fi:
- atitudinile faŃă de serviciu (foarte util, mai puŃin util, inutil)
- relaŃiile cu organizaŃiile prestatoare (clienŃi, nonclienŃi)
- cunoştinŃele şi experienŃa legate de utilizarea serviciului (cunosc bine
caracteristicile serviciului, cunosc avantajele utilizării etc.
- PercepŃia preŃului sau tarifului (ridicat, scăzut)
- motivaŃia solicitării produsului sau serviciului
- atitudinea faŃă de serviciu (ostilitate, indiferenŃă, acceptare, entuziasm)
- motivul cumpărării.
Criterii economice
AdministraŃiile locale vor urmări şi o segmentare în funcŃie de veniturile
consumatorilor pentru a realiza o mai bună corelare cu oferta de produse şi servicii
specifice.
Plecându-se de la aceste modalităŃi de abordare a pieŃei, au fost concepute cele
trei tipuri de strategii de marketing menŃionate anterior: marketing nediferenŃiat,
marketing diferenŃiat şi marketing concentrat.
OperaŃionalizarea marketingului segmentat presupune parcurgerea mai multor etape:
◊ alegerea criteriilor de segmentare; ◊ alegerea procedeelor care vor fi utilizate în segmentare; ◊ identificarea segmentelor; ◊ descrierea segmentelor identificate; ◊ alegerea segmentelor Ńintă;
65
◊ stabilirea acŃiunilor de marketing mix pentru fiecare segment. Alegerea criteriilor de segmentare se face luând în considerare trei atribute
esenŃiale:
- pertinenŃa;
- măsurabilitatea;
- valoarea operaŃională.
PertinenŃa criteriului este calitatea acestuia de a fi strâns legat de
comportamentul şi atitudinile consumatorilor faŃă de produs. De exemplu, criteriul sex
este pertinent pentru piaŃa articolelor de îmbrăcăminte dar nu este pertinent pentru piaŃa
alimentelor.
PosibilităŃile de măsurare a criteriilor de segmentare prezintă importantă cel
puŃin din trei motive:
- pentru numărarea indivizilor din fiecare segment;
- pentru verificarea pertinenŃei criteriilor, în vederea diferenŃierii lor;
- pentru analiza caracteristicilor fiecărui segment.
Criteriile geografice, demografice şi socio-economice întrunesc, de regulă,
această cerinŃă prin natura lor. Spre exemplu este uşor să stabilim dimensiunea unui
segment dintr-o anumită zonă, dintr-un anumit interval de vârstă, dintr-o anumită
categorie de venituri. Nu este însă la fel de uşor să identificăm toate persoanele care
au anumite motivaŃii, atitudini, caracteristici de personalitate ş.a.
Valoarea operaŃională a unui criteriu permite elaborarea strategiilor şi tacticilor
de marketing specifice fiecărui segment în parte.
Pentru alegerea metodei de segmentare trebuie să luăm în considerare mai
multe criterii: informaŃiile disponibile, dimensiunile pieŃei, costul cercetării de piaŃă
pentru obŃinerea unor informaŃii suplimentare. De cele mai multe ori se utilizează
metode directe de segmentare care necesită eforturi mai mici şi, dacă sunt corect
aplicate, pot conduce la rezultate foarte bune. În paralel, atunci când sunt disponibile
sau au fost obŃinute printr-o cercetare specială informaŃiile necesare pot fi utilizate şi
tehnici de analiză tipologică a pieŃei. În ambele situaŃii, după constituirea segmentelor
sunt necesare cercetări suplimentare pentru validarea concluziilor, după care se poate
trece la următoarea etapă.
66
Pentru segmentele delimitate prin metodele de segmentare sunt necesare
anumite evaluări care să ducă la concluzii legate de utilitatea lor practică. În acest scop
vor fi verificate mai multe cerinŃe pe care trebuie să le îndeplinească un segment:
- substanŃialitatea;
- măsurabilitatea;
- accesibilitatea;
- specificitatea;
- omogenitatea;
- extensibilitatea.
SubstanŃialitatea. Un segment trebuie să fie suficient de mare sub aspect
cantitativ pentru a justifica iniŃierea, dezvoltarea şi menŃinerea unor strategii specifice
de marketing-mix.
Măsurabilitatea. Utilitatea unui segment este dependentă în mare măsură de
posibilitatea exprimării numerice a caracteristicilor sale definitorii: număr cumpărători,
mărimea cererii, mărimea ofertei.
Accesibilitatea. La segmente identificate trebuie să se poată ajunge cu toate
instrumentele marketingului mix: produs, preŃ, promovare, distribuŃie. Unele segmente
pot fi inaccesibile sau accesibile cu costuri mari de promovare şi distribuŃie şi, de
regulă, se renunŃă la ele.
Specificitatea. Fiecare segment trebuie să fie identificabil, să se definească prin
ceva anume, să aibă clar precizate elementele caracteristice care îl individualizează, îl
deosebesc de alte segmente.
Omogenitatea. Un segment este cu atât mai omogen cu cât diferenŃele dintre
persoanele care îl compun, privind cerinŃele faŃă de produs şi posibilităŃile de
cumpărare, sunt mai mici. În procesul segmentării pe baza anumitor criterii se
urmăreşte realizarea unei dispersii minime între elementele de bază ale fiecărui segment
concomitent cu maximizarea diferenŃei dintre segmente. Se obŃine astfel un grad ridicat
de eterogenitate a componentelor pieŃei.
Extensibilitatea. Segmentele identificate trebuie să se preteze la eventuale
extinderi (ori de câte ori acest lucru este necesar).
Pentru delimitarea segmentelor se utilizează, de regulă, un număr redus de
criterii care permit şi o anumită descriere a acestora. Cunoaşterea efectivă a
segmentelor necesită însă şi identificarea altor caracteristici care să permită
fundamentarea cât mai bună a strategiilor de marketing. Vom avea în vedere în acest
67
scop alte criterii decât cele pe baza cărora s-a făcut segmentarea şi, prin cercetări
speciale de marketing, vom căuta să obŃinem informaŃii pentru o caracterizare cât mai
completă a acestora.
Alegerea segmentelor Ńintă înseamnă selectarea dintre acestea a celor care pot aduce
cele mai mari avantaje firmei.
Decizia finală privind alegerea segmentelor spre care se va orienta oferta
întreprinderii necesită şi o evaluare a acestora. Pentru evaluare se utilizează, de regulă,
trei criterii:
◊ mărimea segmentului;
◊ atractivitatea pe care o prezintă pentru firmă;
◊ măsura în care răspunde obiectivelor firmei.
Mărimea unui segment de piaŃă este o caracteristică relativă care trebuie
apreciată ca fiind corespunzătoare sau nu în funcŃie de mărimea întreprinderii. Un
segment care este mic pentru o întreprindere mare este mare pentru o întreprindere mică
şi invers. Întreprinderile mari îşi concentrează atenŃia asupra celor mai importante
segmente, neglijându-le pe cele secundare care pot fi însă atractive pentru
întreprinderile mici. Trebuie avută în vedere şi evoluŃia în timp a dimensiunii. Creşterea
volumului unui segment poate fi un lucru pozitiv dar, în măsura în care nu există
anumite bariere la intrare, el poate deveni atractiv pentru concurenŃă.
Atractivitatea unui segment de piaŃă depinde de mai mulŃi factori:
• concurenŃa;
• uşurinŃa pătrunderii pe segmentul respectiv;
• înlocuitorii produsului;
• puterea de negociere a clienŃilor;
• puterea de negociere a furnizorilor.
ConcurenŃa este un factor principal de care depinde atractivitatea unei pieŃe
pentru o firmă. Dacă pe un segment concurenŃa este mare acesta nu mai este atractiv
pentru noii veniŃi.
UşurinŃa pătrunderii pe un segment poate diminua gradul de atracŃie al acestuia:
dacă barierele la intrare sunt slabe sau inexistente segmentul este mai puŃin atractiv
deoarece pot pătrunde cu uşurinŃă noi concurenŃi. Cu cât un segment este mai bine
68
protejat, cu atât tentaŃia de a-l cuceri este mai puternică, deoarece el va putea fi păstrat
apoi cu uşurinŃă devenind o piaŃă sigură.
ExistenŃa înlocuitorilor pentru satisfacerea nevoilor specifice ale unui segment
sau posibilitatea apariŃiei acestora în perspectivă diminuează atractivitatea segmentului.
El poate deveni atractiv numai dacă firma în cauză este cea care poate veni pe piaŃă cu
înlocuitori.
Dacă forŃa de negociere a clienŃilor este mare atractivitatea segmentului scade.
Această forŃă este mai mare în cazul segmentelor alcătuite dintr-un număr redus de
consumatori: fiind puŃini ei pot realiza uşor înŃelegeri cu privire la preŃurile pe care le
vor accepta în negocieri.
Puterea mare de negociere a furnizorilor duce de asemenea la scăderea
atractivităŃii unui segment. Într-o astfel de situaŃie furnizorii îşi pot impune propriile
interese privind preŃurile, calitatea, condiŃiile de plată ş.a.
Obiectivele întreprinderii pot fi realizate acŃionând pe anumite segmente de
piaŃă. Din această cauză un segment atractiv în raport cu ceilalŃi factori va fi părăsit
dacă nu corespunde obiectivelor firmei pe termen lung.
După studierea conŃinutului şi caracteristicilor segmentelor de piaŃă, firma
trebuie să aleagă segmentul asupra căruia îşi va concentra atenŃia, denumit segment
(sau piaŃă) Ńintă.
Există cinci variante de abordare a unei pieŃe:
- concentrarea asupra unui cuplu produs - piaŃă;
- specializarea pe un produs;
- specializarea pe o piaŃă;
- specializarea selectivă;
- acoperirea globală a pieŃei.
Segmentele selectate reprezintă pieŃele Ńintă formate din cumpărători cu
cerinŃe omogene pe care firma doreşte să le satisfacă prin oferta sa.
Plecându-se de la aceste modalităŃi de abordare a pieŃei, au fost concepute cele
trei tipuri de strategii de marketing menŃionate anterior: marketing nediferenŃiat,
marketing diferenŃiat şi marketing concentrat.
Întrebări, teste, aplicaŃii
1. Care sunt elementele avute în vedere de marketing la definirea pieŃei? 2. Ce este piaŃa protejată?
69
3. Ce este piaŃa efectivă? 4. Ce este piaŃa potenŃială? 5. Ce este piaŃa teoretică? 6. Ce este piaŃa de referinŃă? 7. Ce este cota de piaŃă şi cum se calculează? 8. Cum poate creşte piaŃa produsului? 9. Care este semnificaŃia gravitaŃiei comerciale? 10. Ce este segmentarea pieŃei? 11. Care sunt condiŃiile pe care trebuie să le îndeplinească un criteriu de
segmentare? 12. Care sunt cerinŃele pe care trebuie să le îndeplinească un segment de piaŃă?
Teste 1. PiaŃa de referinŃă este:
a) piaŃa la care se raportează o firmă atunci când îşi evaluează rezultatele activităŃii sale
b) o piaŃă definită concret sub aspect geografic, socio-demografic, descriptibilă sub aspect economic, juridic şi specificată pentru o întreprindere sau produs
c) o piaŃă definită concret sub aspect geografic, socio-demografic, descriptibilă, sub aspect economic, juridic şi specificată pentru o economie naŃională
d) piaŃa produsului considerat a fi cel mai bun sub aspectul caracteristicilor
2. Din populaŃia totală a unei pieŃe consumatorii reprezintă: a) persoane, organizaŃii cărora le este adresat produsul de referinŃă b) persoane care au adoptat produsul în consum sau îl vor adopta cu un
anumit grad de certitudine c) doar persoane care au consumat în ultimul timp produsul
3. Nonconsumatorii absoluŃi sunt persoane care: a) nu au mai consumat în ultimul timp produsul b) nu vor mai cumpăra produsul o perioadă mare de timp c) nu au şi nu vor avea nevoie de produs d) nu au cu ce cumpăra produsul
4. PiaŃa teoretică reprezintă:
a) o piaŃă ideală pentru consumatorii produsului b) piaŃa formată din consumatori şi nonconsumatorii relativi c) diferenŃa dintre populaŃia totală a pieŃei şi nonconsumatorii absoluŃi d) suma consumatorilor şi nonconsumatorilor
5. PiaŃa protejată a întreprinderii reprezintă:
a) piaŃa pe care alte firme nu pot pătrunde b) piaŃa pe care firma acordă anumite facilităŃi pentru fidelizarea clientelei c) piaŃa minimă acceptabilă sub care supravieŃuirea firmei este în pericol d) piaŃa critică
6. Cota relativă de piaŃă reprezintă:
70
a) raportul procentual dintre piaŃa întreprinderii şi piaŃa totală b) raportul procentual dintre piaŃa întreprinderii şi piaŃa concurenŃei c) raportul procentual dintre cota de piaŃă a firmei şi cota de piaŃă a
principalului concurent d) raportul procentual dintre piaŃa întreprinderii şi piaŃa principalului
concurent 7. Segmentarea până la nivelul individului este:
a) corectă în cazul serviciilor b) incorectă c) inutilă în cazul produselor la comandă d) corectă şi utilă în anumite situaŃii e) eficientă sub aspectul popularităŃii f) utilă în cazul produselor la comandă
8. PiaŃa organizaŃională cuprinde:
a) cumpărătorii care nu sunt consumatori finali b) cumpărătorii care nu sunt consumatori c) cumpărătorii organizaŃi in asociaŃii ale cumpărătorilor
9. PiaŃa industrială cuprinde organizaŃiile din agricultură?
a) da b) nu c) într-o mică proporŃie
10. PiaŃa întreprinderii este:
a) piaŃa pe care o întreprindere îşi comercializează mărfurile fabricate într-o perioadă de timp determinată
b) piaŃa la care se raportează o firmă atunci când îşi evaluează rezultatele activităŃii sale
c) o piaŃă definită concret sub aspect geografic, socio-demografic, descriptibilă, sub aspect economic, juridic şi specificată pentru o economie naŃională
d) piaŃa produsului considerat a fi cel mai bun sub aspectul caracteristicilor e) piaŃa de pe care întreprinderea se aprovizionează cu mărfurile necesare f) parte din piaŃa produsului de referinŃă pe care producătorul sau
distribuitorul vinde produsul său g) parte din piaŃa produsului de referinŃă pe care producătorul sau
distribuitorul obŃine cel mai bun preŃ h) suma pieŃelor produselor pe care aceasta le vinde
11. Capacitatea pieŃei produsului reprezintă:
a) cantitatea maximă dintr-un produs care poate fi cerută pe piaŃă Ńinând seama de veniturile consumatorilor
b) cantitatea maximă dintr-un produs care poate fi oferită pe piaŃă Ńinând seama de posibilităŃile tehnice ale producătorilor
c) cantitatea maximă dintr-un produs care poate fi absorbită de piaŃă Ńinând seama de limitele biologice şi psihice ale consumatorului
d) cantitatea maximă dintr-un produs care poate fi absorbită pe piaŃă Ńinând seama de limitele tehnice ale utilizatorilor industriali
e) aptitudinea pieŃei de a absorbi un anumit volum de produse
12. Cota relativă de piaŃă reprezintă:
71
a) raportul procentual dintre volumul vânzărilor întreprinderii şi volumul vânzărilor concurenŃei
b) raportul procentual dintre piaŃa întreprinderii şi piaŃa concurenŃei c) raportul procentual dintre cota de piaŃa a firmei şi cota de piaŃă a
principalului concurent d) raportul procentual dintre piaŃa întreprinderii şi piaŃa principalului
concurent e) raportul procentual dintre piaŃa întreprinderii şi piaŃa liderului
13. Principalii indicatori care caracterizează aria şi localizarea pieŃei sunt: a) gradul de concentrare a pieŃei b) gradul de extindere a pieŃei c) cota absolută de piaŃă d) cota relativă de piaŃă e) numărul total al populaŃiei unei zone f) gravitaŃia comercială g) gradul de solicitare a reŃelelor de distribuŃie
14. Atributele care stau la baza alegerii criteriilor de segmentare sunt:
a) pertinenŃa b) posibilităŃile de măsurare c) extensibilitatea d) specificitatea e) valoarea practică (operaŃională) f) curiozitatea g) volatilitatea
AplicaŃii
1. Pentru un produs se cunosc: - populaŃia totală: 800.000 persoane - consumatori: 400.000 persoane - nonconsumatori absoluŃi reprezintă 20% din populaŃia totală
Care dintre următoarele afirmaŃii este adevărată? a) numărul nonconsumatorilor relativi este 260.000 persoane b) numărul nonconsumatorilor relativi este 240.000 persoane c) piaŃa teoretică a produsului este mai mare cu 60% decât piaŃa efectivă d) piaŃa teoretică a produsului este mai mare cu 70% decât piaŃa efectivă
2. Pentru un produs se cunosc:
� populaŃia totală: 500.000 persoane � consumatori: 20.000 persoane � nonconsumatori relativi: 2% din populaŃie
Pe această piaŃă cota aferentă întreprinderii “X” este de 20%. În perioada următoare întreprinderea va creşte cheltuielile de marketing cu 18% şi estimează că va câştiga 5% din piaŃa actuală a concurenŃei şi va atrage 10% din nonconsumatorii relativi.
În aceste condiŃii, piaŃa potenŃială a întreprinderii va fi mai mare cu .......% decât piaŃa actuală.
3. CompletaŃi tabelul:
72
Întreprinderea Număr clienŃi
Cota absolută de piaŃă
Cota relativă de piaŃă
A 1000 B 3000 C 500 D 3500
4. La un punct de vânzare se fac verificări privind prezenŃa a două produse A şi B şi se constată:
SituaŃia prezenŃei produselor Produsul Număr acte de
vânzare Număr verificări Număr situaŃii în care
produsul este prezent A 8000 180 160 B 11000 120 75
CalculaŃi gradul de solicitare a reŃelei de distribuŃie pentru fiecare produs.
5. PopulaŃia din trei localităŃi: A - 450 mii locuitori B - 300 mii locuitori C - 100 mii locuitori DistanŃa dintre localităŃi (km): A 200 km. C 120 km. B I---------------------------------------------------I-----------------------------------I Se cere:
a) Stabilirea gravitaŃiei comerciale a populaŃiei din localitatea C spre localităŃile A şi B;
b) Procentul populaŃiei atrase spre A şi respectiv B; c) Locul în care se situează localitatea Y de la care orientarea
consumatorilor spre centrele de consum este indiferentă.
73
3
CERCETAREA DE MARKETINGCERCETAREA DE MARKETINGCERCETAREA DE MARKETINGCERCETAREA DE MARKETING
Cercetările de marketing au ca scop esenŃial obŃinerea informaŃiilor de care
compartimentul de marketing şi conducerea întreprinderii au nevoie. Dacă pentru alte
funcŃiuni ale întreprinderii(producŃie, financiar-contabilă, personal) majoritatea
informaŃiilor necesare au la bază documente şi evidenŃe tehnico-operative, pentru
activitatea de marketing mai mult de 80% dintre acestea se obŃin prin studii speciale,
numite cercetări sau studii de marketing.
1. ETAPELE CERCETĂRII DE MARKETING
Realizarea unui studiu sau a unei cercetări de marketing necesită parcurgerea
mai multor etape: definirea problemei cercetării; elaborarea proiectului cercetării;
culegerea informaŃiilor, prelucrarea informaŃiilor, elaborarea raportului cercetării.
Definirea problemei
Toate cercetările şi studiile de marketing, indiferent care este domeniul
abordat, încep cu identificarea sau formularea problemei, adică a situaŃiei care
produce sau trebuie să producă unele modificări în funcŃionarea sistemului sau a
mediului întreprinderii.
74
Fig. nr. 3.1. Etapele cercetării de marketing
75
Elaborarea proiectului cercetării
Proiectul cercetării detaliază problema prin formularea ipotezelor şi
obiectivelor şi prezintă o evaluare a informaŃiilor, a surselor de informaŃii, a
metodelor de investigaŃie şi a resurselor necesare cercetării.
Culegerea informaŃiilor
Aceasta este etapa care, în majoritatea situaŃiilor, necesită cel mai mare volum
de muncă, de resurse şi de timp.
Prelucrarea informaŃiilor
Metodologia de analiză şi prelucrare a informaŃiilor este diversificată şi
complexă, cercetătorul urmând să aleagă metodele, tehnicile, procedurile cele mai
adecvate pentru realizarea obiectivelor cercetării. InformaŃiile obŃinute din
prelucrări vor fi utilizate la redactarea raportului cercetării şi, în mare parte, vor fi
arhivate pentru a fi utilizate în alte cercetări.
Rezultatele cercetării se sistematizează într-un document special, care conŃine
piese scrise şi desenate, fotografii, anexe sintetice şi care poate fi însoŃit şi de alte
materiale probatorii pentru concluziile cercetării (filme, diapozitive, chestionare
completate de persoanele anchetate, mostre etc.). Acesta este raportul cercetării sau
studiul de piaŃă.
Acesta nu este un document tipizat, iar conŃinutul său este puternic influenŃat de
personalitatea cercetătorilor. Totuşi, putem identifica unele elemente, care, sub o
formă sau alta, se vor regăsi în orice raport de cercetare şi acestea sunt:
◊ pagina de titlu;
◊ cuprinsul;
◊ rezumatul;
◊ introducere;
◊ obiectivele şi problema cercetării;
◊ prezentarea întreprinderii şi a mediului;
76
◊ metodologia de cercetare utilizată;
◊ rezultatele cercetării;
◊ limitele raportului;
◊ concluzii şi recomandări;
◊ bibliografie;
◊ anexe.
2. CULEGEREA INFORMAłIILOR
Cercetarea pieŃe serviciilor publice necesită atât studiul cererii cât şi studiul
ofertei.
Pentru efectuarea cercetării de marketing se utilizează o mare varietate de
informaŃii provenind din două grupe importante de surse: surse secundare şi surse
primare.
Sursele secundare conŃin, în principal, informaŃii cantitative iar investigarea lor se
face prin cercetări de birou numite şi cercetări documentare. InformaŃiile obŃinute se
mai numesc şi informaŃii secundare deoarece au fost obŃinute şi prelucrate anterior în
alte scopuri decât cele specifice cercetărilor de marketing. Cercetătorul trebuie să
identifice sursele în care se găsesc informaŃiile respective şi să le preia pe cele utile
urmărind veridicitetea, fiabilitatea, corectitudinea acestora.
Cele mai importante surse de informaŃii secundare sunt:
- surse oficiale de folosinŃă generală: anuarele statistice, buletinele de
informare statistică;
- surse oficiale de folosinŃă particulară, de genul revistelor, buletinelor sau
monografiilor publicate de ministere pentru unităŃile specializate din
subordinea lor;
- surse profesionale de uz general, cum ar fi cele aparŃinând organizaŃiilor
patronale, camerelor de comerŃ, AROMAR-ului, AGER-ului etc.;
- surse profesionale de folosinŃă particulară: publicaŃiile şi băncile de date
aparŃinând sindicatelor profesionale şi altor organizaŃii specializate;
- surse private: documente şi publicaŃii aparŃinând unor firme private,
specializate în culegerea şi vânzarea informaŃiilor de marketing;
77
- surse interne: evidenŃele contabile, evidenŃele compartimentelor de vânzări
şi de achiziŃii, studiile de piaŃă mai vechi etc.
În multe situaŃii, pe lângă informaŃiile obŃinute din surse secundare sunt
necesare şi altele care se pot obŃine numai de la purtătorii acestora (consumatori,
utilizatori). Aceştia constituie surse directe şi furnizează informaŃii primare, care se
obŃin folosind metode şi tehnici specifice de investigare: observarea, anchetele, testele
de piaŃă, focus grupurile, audienŃe .
Observarea
O metodă de cercetare care nu antrenează purtătorii de informaŃii şi care este
frecvent utilizată pe parcursul oricărei cercetări de marketing este observarea. Prin
observare se obŃin informaŃii privind atitudinea persoanelor faŃă de anumite produse
sau caracteristici ale acestora, frecvenŃa manifestării unor atitudini, comportarea în
diferite situaŃii, reacŃia la diferiŃi stimuli sau acŃiuni de marketing.
Diferite forme de observare spontană se utilizează chiar şi atunci când nu se
fac cercetări speciale, obŃinându-se informaŃii utile pentru formularea unor concluzii.
Fundamentată ştiinŃific, metoda se utilizează în marketing în mai multe variante:
observarea cumpărătorilor curioşi, analiza conŃinutului, observarea mecanică şi
observarea individuală.
Metoda poate fi utilizată şi pentru obŃinerea unor informaŃii curente care vor fi
utilizate cândva la soluŃionarea unor probleme de marketing.
Experimentul
O metodă de cercetare utilizată încă din epoca renaşterii în chimie, fizică,
biologie, agricultură este experimentul. Acesta presupune intervenŃia cercetătorului
asupra unor variabile independente pentru a înregistra modificarea altora numite
variabile dependente.
78
explicate - dependente
uluiexperiment afarain
leexpermentateindependen
eexplicativ variabile
control de unitati
aleexperiment unitatiobservare de unitati
tExcperimen
DificultăŃi mari apar în cercetările de marketing în legătură cu Ńinerea sub
control a variabilelor independente din afara experimentului care, în mod necesar, ar
trebui să rămână neschimbate pe durata efectuării acestuia.
InformaŃiile obŃinute se centralizează, iar prelucrarea lor se face prin analiză
dispersională.
După numărul variabilelor experimentale, un experiment poate fi unifactorial
sau multifactorial. Experimentele unifactoriale sunt uşor de realizat, dar conduc la
rezultate mai puŃin relevante din cauză că presupun o simplificare exagerată a realităŃii.
Acestea stau însă la baza organizării şi proiectării experimentelor multifactoriale. Într-
un astfel de experiment rezultatele pot fi uşor sistematizate într-un tabel cu dublă
intrare.
Ancheta
O metodă complexă de culegere a informaŃiilor primare prin investigarea
sistematică şi dirijată a unei colectivităŃi este ancheta. Folosită încă din a doua
jumătate a secolului al XIX-lea în sociologie şi psihologie, metoda este astăzi foarte
răspândită în economie fiind o cale importantă de obŃinere a informaŃiilor în
marketing şi management.
În raport cu gradul de repetabilitate, anchetele pot fi:
• unice, care se efectuează o singură dată pentru a studia fenomene şi procese
nerepetitive;
• repetitive (sau periodice), care se reiau cu o anumită regularitate şi prin care
se pun aceleaşi întrebări în scopul studierii evoluŃiei în timp a fenomenului
urmărit.
Anchetele repetitive se pot orienta spre:
79
o panelurile de consumatori, pentru a obŃine informaŃii privind
structura alocării veniturilor pentru diferite cumpărări, fidelitatea faŃă
de produse şi mărci, efectele campaniilor publicitare, reacŃia la
anumite schimbări (ale produselor, serviciilor, asortimentelor etc.);
o panelurile de utilizatori, urmăresc aceleaşi aspecte, dar în cazul
bunurilor industriale;
o panelurile de distribuitori, pentru studiul vânzărilor pe zone,
evoluŃia stocurilor, schimbări în atitudinile revânzătorilor etc.;
o panelurile de specialişti, prin care se obŃin opinii ale specialiştilor
referitoare la anumite probleme de marketing.
În general, un panel este un eşantion permanent, reprezentativ în cadrul
colectivităŃii studiate (persoane, gospodării, firme etc.). Consultarea entităŃilor panelului
are loc la intervale prestabilite de timp, de regulă egale, iar tema cercetării se păstrează
aceeaşi. Poate fi constant, când îşi păstrează componenŃii o perioadă mare de timp, sau
glisant când o parte (cca. 15-25% ) sunt înlocuiŃi de la un an la altul. Schimbarea poate
fi necesară din mai multe motive:
- pentru a înlocui persoanele dispărute sau care nu mai vor să răspundă;
- pentru a identifica anumite modificări de comportament;
- pentru a evita anumite manipulări;
- denaturarea reprezentativităŃii prin îmbătrânirea persoanelor, schimbarea
profesiei, schimbarea obiceiurilor de consum etc.
După modul în care se realizează contactarea persoanelor chestionate
întâlnim:
• anchete directe;
• anchete indirecte.
Anchetele directe presupun contactarea directă a purtătorilor de informaŃii şi pot
fi realizate pe stradă, în magazine, în birouri etc. Acestea diferă după numărul
persoanelor chestionate şi gradul de structurare.
După numărul persoanelor contactate concomitent anchetele directe pot fi:
o confidenŃiale, când se anchetează separat şi în absenŃa altor persoane
fiecare subiect;
o de grup, când discuŃiile se poartă cu mai multe persoane deodată, în felul
acesta reducându-se cheltuielile (focus-grup).
80
În funcŃie de gradul de structurare a întrebărilor şi a intervievaŃilor , anchetele
directe se împart în trei categorii:
o structurate, în care se folosesc liste cu întrebări prestabilite care au
acelaşi conŃinut pentru toate persoanele, situaŃie în care anchetatorii
citesc întrebările şi consemnează răspunsurile;
o semistructurate
o nestructurate, când operatorul de interviu are în vedere o temă dată şi
unele întrebări orientative dar pe care le poate reformula sau la care
poate adăuga întrebări noi în funcŃie de răspunsurile subiecŃilor.
Anchetele indirecte presupun un contact direct cu persoanele, dar nu faŃă în faŃă
şi se pot realiza prin:
o poştă;
o telefon;
o internet.
Ancheta prin poştă este costisitoare dar este utilă pentru contactarea persoanelor
cu o dispersie teritorială mare. Acestea au avantajul că lasă mai mult timp de gândire
respondentului dar nu permit explicaŃii suplimentare pentru înŃelegerea unor întrebări.
Din acest motiv întrebările trebuie să fie cât mai simple, mai ales dacă se adresează
unor eşantioane cu un grad ridicat de eterogenitate în ceea ce priveşte nivelul de
instruire. Principalele dezavantaje sunt costul şi rata redusă a răspunsurilor (15-20%).
Ancheta prin telefon asigură un control mai bun asupra colectării informaŃiilor
şi, prin urmare, o rată mai mare a răspunsurilor (75-80%). Volumul informaŃiilor ce pot
fi obŃinute este însă mai mic deoarece trebuie să folosim un număr redus de întrebări şi
variante de răspuns.
Ancheta prin internet are un cost mai redus decât cea prin telefon dar
restricŃionează eşantionarea prin includerea în eşantion doar a posesorilor de
calculatoare conectaŃi la acest sistem de comunicare.
După modul de formulare a întrebărilor anchetele pot fi:
• cu abordare directă, când întrebarea vizează direct persoana care trebuie să
răspundă. De exemplu: Ce părere aveŃi despre....? Ce vă motivează în
alegerea produsului.....?
• cu abordare indirectă în care întrebările au caracter impersonal. De
exemplu: Ce părere aveŃi despre persoanele care cumpără produse second-
81
hand? Printr-o astfel de abordare se urmăreşte obŃinerea unor informaŃii
deduse şi nu directe.
Marea diversitate tipologică a anchetelor pune în evidenŃă aria largă de
acoperire a acestei metode de investigare dar şi problemele deosebite care stau în faŃa
cercetătorului care le utilizează.
3. CHESTIONARUL
Plecând de la sursele de informaŃii primare s-au dezvoltat şi o serie de metode
specifice pentru culegerea acestora: observarea, experimentul, ancheta, simularea.
Cel mai important instrument utilizat de realizatorii anchetelor, pentru punerea
întrebărilor şi înregistrarea răspunsurilor la acestea, îl reprezintă chestionarul.
ConŃinutul său concret şi modul de redactare depind de natura informaŃiilor care
urmează să fie culese prin intermediul lui, impunându-se a fi respectate anumite reguli
de construcŃie şi de utilizare.
Pentru a obŃine informaŃii cu ajutorul chestionarului se parcurg mai multe
etape: identificarea indicatorilor şi variabilelor; elaborarea (stabilirea) întrebărilor;
redactarea instrucŃiunilor de completare; ancheta pilot; redactarea finală, multiplicarea
chestionarului şi culegerea informaŃiilor; prelucrarea informaŃiilor
După ce au fost formulate toate întrebările se face o analiză generală a acestora pentru
a opera eventualele selecŃii sau pentru unele reformulări.
Plecând de la nevoia de informaŃii pentru rezolvarea problemei de marketing şi
respectând cerinŃele menŃionate se elaborează mai întâi o listă de întrebări posibile.
Urmează evaluarea fiecărei întrebări în funcŃie de anumite criterii cum ar fi: uşurinŃa
înŃelegerii de către cei cărora li se adresează; posibilitatea formulării răspunsurilor de
către intervievaŃi; reŃinerea de care ei ar putea da dovadă atunci când vor fi solicitaŃi să
răspundă etc. Se trece apoi la redactarea efectivă a chestionarului care va conŃine, de
regulă, trei părŃi: introducerea, întrebările chestionarului, fraza de final.
Redactarea chestionarului
O frază protocolară, de început, are menirea de a înlesni comunicarea, de a
trezi interesul sau de a obŃine bunăvoinŃa persoanei investigate. Dacă răspunsurile
82
sunt înregistrare de către operatorul de anchetă, introducerea va fi făcută oral de către
acesta. În introducere se includ propoziŃii protocolare şi se explică succint scopul
investigaŃiei.
Răspunsurile la întrebări pot fi influenŃate şi de ordinea în care acestea sunt
plasate în chestionar. Succesiunea întrebărilor trebuie să faciliteze înŃelegerea uşoară
de către respondenŃi şi să le menŃină interesul. Putem utiliza în acest scop tehnica
pâlniei: generalul să preceadă particularul, întrebările uşoare să le preceadă pe cele
grele.
Chestionarul va începe cu întrebări simple, unele având caracter de filtru,
pentru a stabili dacă persoana anchetată este în măsură să furnizeze informaŃiile dorite
şi pentru a ne explica nonrăspunsurile sau calitatea celorlalte răspunsuri. Urmează un
număr redus de întrebări deschise referitoare la atitudinea faŃă de problema respectivă,
care vor avea şi menirea de a trezi interesul şi de a antrena interlocutorul în discuŃie.
După astfel de întrebări sunt incluse cele ale căror răspunsuri vor furniza
informaŃii esenŃiale necesare în cercetarea întreprinsă. Intercalarea întrebărilor
deschise cu cele închise sau mixte, a întrebărilor uşoare cu cele care necesită efort de
gândire, a întrebărilor de motivaŃie cu cele de opinie este o problemă care Ńine de
natura cercetării şi de modul în care va fi administrat chestionarul. Aceasta este
soluŃionată de fiecare cercetător în parte în funcŃie de experienŃa proprie şi de natura
cercetării întreprinse.
În finalul chestionarului sunt incluse întrebări deschise, factuale cu rol de
clasificare, identificare, descriere.
Chestionarul se încheie cu o frază protocolară, de mulŃumire şi care să lase
impresia interlocutorului că a făcut un lucru necesar, că prin atitudinea sa poate
contribui la soluŃionarea unei probleme.
În acelaşi timp se redactează şi instrucŃiunile de completare care vor fi ataşate
chestionarelor ce urmează a fi completate de persoanele investigate. Aceste
instrucŃiuni vor fi utilizate şi de operatorii de anchetă.
83
ÎNTREBĂRI, TESTE, APLICAłII Întrebări
1. Ce este o cercetare de marketing? Dar un studiu de marketing? 2. Prin ce se deosebeşte o cercetare de teren de o cercetare de birou? 3. Ce este o cercetare instrumentală? 4. Care sunt etapele cercetării de marketing? 5. PrezentaŃi etapa: “ Elaborarea proiectului cercetării ” 6. Ce înŃelegeŃi prin scalare? 7. Care sunt nivelurile de măsurare în marketing? 8. Care sunt avantajele şi dezavantajele metodei observării? 9. Care sunt elementele unui experiment de marketing? 10. Care este conŃinutul unui raport de cercetare? 11. Ce sunt întrebările factuale? 12. Care sunt principalele tipuri de întrebări pe care le întâlnim într-un chestionar
de marketing? 13. Ce este o anchetă pilot? 14. Ce este un panel?
Teste 1. Între principalele etape ale unei cercetări de marketing se află:
a) definirea problemei b) adaptarea problemei c) consultarea specialiştilor în domeniu d) elaborarea programului cercetării e) culegerea şi prelucrarea informaŃiilor f) redactarea raportului cercetării
2. Între componentele structurale ale unui raport de cercetare putem întâlni:
a) rezumatul; b) metodologia de cercetare utilizată; c) stilul raportului; d) concluzii şi recomandări; e) obiectivitatea cercetării f) referinŃe bibliografice
3. O cercetare instrumentală vizează:
a) găsirea celor mai adecvate instrumente de cercetare b) crearea şi validarea instrumentului de cercetare c) efectuarea unor previziuni privind evoluŃia instrumentelor de cercetare d) descrierea instrumentelor de cercetare şi stabilirea costului acestora e) o cercetare realizată cu instrumente tehnice de înregistrare
4. Din categoria surselor secundare de informaŃii fac parte:
a) consumatorii b) intermediarii c) documentele si publicaŃiile specializate
84
d) studiile de piaŃă mai vechi e) concurenŃii f) buletinele informative g) evidenŃele contabile
5. Principalul rol al experimentului în cercetarea de marketing este acela de a:
a) evidenŃia cu precizie legătura de cauzalitate care există intre două variabile cu care se operează
b) supune atenŃiei şi a înregistra datele cu privire la acŃiunile si evenimentele care au loc pe piaŃă
c) măsura cu o anumită precizie modificările variabilelor explicate pe seama variabilelor explicative
d) contribui la creşterea experienŃei consumatorilor în achiziŃionarea bunurilor complexe
e) evidenŃia schimbările în strategiile concurenŃilor 6. Principalul rol al observării in cercetarea de marketing este acela de a:
a) evidenŃia legătura de cauzalitate care există intre două variabile cu care se operează
b) înregistra datele cu privire la acŃiunile si evenimentele care au loc pe piaŃă c) măsura cu o mai mare precizie modificările variabilelor explicate pe seama
variabilelor explicative 7. Validarea unui chestionar este:
a) o cercetare documentară b) o cercetare exploratorie c) o cercetare cauzală d) o cercetare instrumentală
8. Cercetarea facturilor, chitanŃelor, reclamaŃiilor, avizelor de expediŃie este o cercetare:
a) reactivă b) nonreactivă c) de teren d) de birou e) instrumentală f) exploratorie g) cauzală
85
4
COMPORTAMENTUL CONSUCOMPORTAMENTUL CONSUCOMPORTAMENTUL CONSUCOMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIMATORULUIMATORULUIMATORULUI
Cunoaşterea cumpărătorului de servicii publice se realizează direct, prin discuŃii
purtate cu solicitanŃii acestor servicii sau indirect, prin intermediul cercetărilor de
marketing. Marketingul orientează cercetarea comportamentului de cumpărare pe
două direcŃii:
• identificarea şi explicarea factorilor care influenŃează comportamentul
consumatorului;
• explicarea etapelor procesului de cumpărare.
Clientul unei organizaŃii publice este întâlnit într-o dublă ipostază: pe de o parte
este utilizator sau consumator al serviciilor publice, iar pe de altă parte este finanŃator
prin taxele şi impozitele pe care le plăteşte chiar dacă beneficiază sau nu de servicii
publice. Această particularitate imprimă şi unele particularităŃi ale comportamentului
consumatorului de astfel de servicii.
1. FACTORI DE COMPORTAMENT
Comportamentul consumatorilor diferă mult de la o persoană la alta, dar pot fi
identificaŃi unii factori comuni care îl influenŃează şi care pot fi împărŃiŃi în mai multe
grupe:
o factori personali;
o factori sociali;
o factori culturali;
o factori situaŃionali.
Factori personali;
86
O serie de factori individuali sau personali influenŃează semnificativ atât
comportamentul de cumpărare cât şi cel de consum. Aceştia sunt de o mare diversitate
şi pot fi grupaŃi astfel:
• factori psihologici;
• factori culturali;
• factori demografici;
• factori economici.
Factorii sociali
Aceştia sunt factori exogeni ei alcătuind mediul social în care trăieşte
individul. În această categorie se includ:
- clasele sociale
- grupurile de referinŃă
- familia.
Factori culturali
Fiecare persoană se integrează treptat într-o anumită cultură de bază alcătuită
dintr-un set de valori, comportamente, percepŃii pe care le au în comun membrii
societăŃii. Acestea se transmit de la o generaŃie la alta şi se modifică lent în timp. Pe
lângă cultura de bază coexistă şi se dezvoltă culturile secundare (numite şi subculturi),
constituite după criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă etc. Cultura de bază
influenŃează comportamentul general de consum al grupelor mari de indivizi, iar
culturile secundare anumite comportamente specifice.
Factori situaŃionali de comportament
Comportamentul de cumpărare este influenŃat şi de o serie de factori
independenŃi de caracteristicile produselor sau consumatorilor, care Ńin de spaŃiu şi de
timp, numiŃi factori situaŃionali Principalii factori incluşi în această categorie sunt:
◊ conjunctura fizică;
◊ conjunctura socială;
◊ conjunctura temporală;
87
◊ scopul cumpărării;
◊ starea de spirit8.
2. ETAPELE PROCESULUI DE CUMPĂRARE
În procesul de cumpărare, un consumator parcurge mai multe etape, fiecare
dintre acestea fiind în atenŃia compartimentului de marketing al firmei. Aceste etape
diferă de la o situaŃie de cumpărare la alta în funcŃie de importanŃa şi complexitatea
procesului, unele putând lipsi. Într-un proces complet se parcurg următoarele etape:
Etapele procesului de cumpărare
În cazul cumpărărilor de rutină, al celor de diversitate, al produselor ieftine şi
care prezintă risc scăzut, gradul de implicare a consumatorului este redus, cumpărarea
făcându-se aproape automat la apariŃia nevoii. Nu acelaşi lucru se întâmplă în cazul
produselor complexe, al celor care prezintă risc major în cumpărare sau
utilizare(medicamente, substanŃe chimice), al celor cu valoare unitară mare sau al celor
achiziŃionate rar. În astfel de situaŃii sunt parcurse toate etapele procesului de
cumpărare.
8C. L. Bovée, J. V. Thill: Lucr. cit., pag. 174-175.
A par iŃ ianevoii
Inf ormarea Evaluareaalt ernat ivelor
Adopt areadec iziei
Reac Ń i ipost cum părare
88
5
PRODUSE ŞI SERVICII PRODUSE ŞI SERVICII PRODUSE ŞI SERVICII PRODUSE ŞI SERVICII PUBLICEPUBLICEPUBLICEPUBLICE
Plecând de la premisa că produsul este expresie concretă a răspunsului
organizaŃiei la cerere9, acesta este definit în marketing ca fiind: tot ceea ce poate fi
oferit pe o piaŃă, într-un mod care să fie remarcat, achiziŃionat şi consumat, în
vederea satisfacerii unei nevoi10. În această accepŃiune produsul se poate concretiza
într-un bun material, un serviciu, o persoană etc.
1. CONłINUTUL NOłIUNII DE PRODUS PUBLIC
O apropiere mai mare între concepŃia tehnică şi cea de marketing se realizează
atunci când produsul este definit şi analizat pe mai multe niveluri distincte.
La primul nivel (cel de bază) produsul apare ca un răspuns la întrebarea: Ce
cumpără consumatorul? Căutând răspunsul la această întrebare ne vom opri la ceea ce
oferă acesta consumatorului, respectiv avantajul sau serviciul de care beneficiază
persoana care intră în posesia lui.
Al doilea nivel prezintă rezultatul producŃiei ca pe un produs generic, cu toate
caracteristicile pe care el le posedă efectiv, pe seama cărora oricine îl poate deosebi de
altele.
Produsul aşteptat este definit prin toate caracteristicile pe care cumpărătorii le
aşteaptă de la acesta.
Produsul îmbunătăŃit sau amplificat, al patrulea nivel, este pus în evidenŃă prin
elementele care diferenŃiază un anumit produs de altele din aceeaşi gamă şi prin care
sunt oferite avantaje suplimentare consumatorului.
9P. L. Dubois, A. Jolibert - Le Marketing: Fondaments et Pratique, 2e édition,Economica, Paris, 1992, pag. 317. 10Ph. Kotler, B. Dubois - Lucr. cit., pag. 480.
89
Pe al cincilea nivel se află produsul potenŃial, definit prin toate îmbunătăŃirile
şi transformările imaginabile pe care le poate înregistra în viitor.
Distinct de aceste niveluri întâlnim şi noŃiunea de produsul global sau
metaprodus, care este produsul privit prin prisma a tot ceea ce întreprinderea oferă
clientului în vederea satisfacerii cât mai complete a nevoilor sale.
Produsele care fac obiectul marketingului public sunt produse complexe,
alcătuite atât din elemente tangibile cât şi din elemente intangibile. De exemplu,
serviciul public de transport în comun se concretizează în activităŃi de servire
(deplasarea persoanelor în spaŃiu), dar care se pot realiza cu anumite mijloace materiale.
În acest context se utilizează o noŃiune cu un conŃinut mai larg, produsul public, în
componenŃa căruia vom găsi:
• elemente hard;
• servicii;
• ambianŃa;
• elemente soft;
• elemente de imagine;
• comunicaŃii.
Astfel definit, produsul public se apropie mai mult de ceea ce înŃelege prin
produs ediŃia din 2000 a standardelor ISO 9000: orice rezultat al unui proces,
respectiv:
� materialele procesate;
� serviciile;
� hardware (de exemplu partea mecanică a unui utilaj);
� software (programe informatice, manuale de utilizare,
proceduri, cartea maşinii, rapoarte, planuri, instrucŃiuni,
contracte, comenzi etc.);
� o combinaŃie a acestor elemente.
Un produs combinat poate fi denumit hardware, software, material procesat
sau serviciu în funcŃie de elementul dominant.
Un produs poate fi intenŃionat (ofertă pentru clienŃi) sau neintenŃionat
(poluant, efecte nedorite etc.).
În domeniul protecŃiei mediului definiŃia produsului se completează cu aceea
de “bun” care nu este neapărat un rezultat al proceselor sau activităŃilor.
90
Produsele hardware sunt însoŃite în producŃie şi utilizare, în diferite proporŃii,
de servicii.
Serviciul este în general intangibil şi este rezultatul a cel puŃin o activitate
derulată la interfaŃa furnizor client. Realizarea unui serviciu implică:
- o activitate desfăşurată asupra unui produs tangibil livrat de client (un
televizor care trebuie reparat);
- o activitate desfăşurată pe un produs intangibil livrat de client (realizarea
unui plan de afaceri pentru client);
- livrarea unui produs intangibil (consultanŃă);
- crearea ambientului pentru client (hotel, restaurant, cafenea).
Serviciile pot fi realizate pentru clienŃi externi dar şi pentru clienŃi interni (masă
pentru salariaŃi, întreŃinerea echipamentelor, salarizare etc.).
2. ELEMENTE DE IDENTIFICARE A PRODUSELOR
Un produs, indiferent dacă are sau nu componente materiale, este însoŃit de o
serie de elemente care îl individualizează de celelalte bunuri economice sau libere, din
altă categorie sau din aceeaşi clasă de bunuri. Între aceste elemente mai importante
sunt:
- numele
- marca
- ambalajul
- eticheta
- caracteristici
- documente care îl însoŃesc
- servicii.
3. CICLUL DE VIAłĂ AL PRODUSULUI
Perioada de timp scursă între momentul apariŃiei produsului (sau a produsului -
idee) destinat satisfacerii unei anumite nevoi şi momentul dispariŃiei acestuia de pe
piaŃă reprezintă ciclul de viaŃă al produsului.
91
Două aspecte trebuie clarificate pentru evitarea unor eventuale confuzii:
1) ciclul de viaŃă al produsului nu trebuie confundat cu durata de viaŃă, respectiv
timpul cât produsul se află la dispoziŃia posesorului său;
2) ciclul de viaŃă al produsului nu se confundă cu ciclul de viaŃă al grupei de
produse din care acesta face parte, motiv pentru care ciclul de viată al unui produs se
impune a fi urmărit separat de ciclul de viată al grupelor (categoriilor, claselor,
familiilor) de produse sau al mărcilor;
EvoluŃia vânzărilor şi a profitului pe durata ciclului de viaŃă
În viaŃa unui produs întâlnim, ca regulă generală, patru faze: lansarea;
creştere; maturitatea (saturarea pieŃei); declinul.
Aceste faze se caracterizează de evoluŃii specifice ale unor activităŃi de
marketing şi ale unor indicatori.
Faza de lansare este pentru un serviciu public cea în care are loc
experimentarea socială şi are frecvent la bază o componentă ideologică. Succesul
serviciului este asigurat de participarea specialiştilor tehnici dar şi a cercetătorilor
sociali, a specialiştilor în administraŃie şi a politicienilor.
Faza de creştere constă în extinderea serviciului către întreaga comunitate şi
necesită o implicare a voinŃei politice pentru accelerarea investiŃiilor în domeniul
respectiv. CetăŃenii trebuie să înŃeleagă utilitatea serviciului oferit şi să se implice în
realizarea acestuia.
Faza de maturitate o întâlnim atunci când serviciul public se adresează tuturor
beneficiarilor potenŃiali. Această fază este caracterizată de implicarea administraŃiei
Vânzăr i
Creş t ereLansare
M at ur it at e Dec lin T imp
Prof it
Vânzăr iProf it
92
publice în prestarea serviciului şi neimplicarea sau implicarea sporadică a factorului
politic.
Faza de declin caracterizează învechirea serviciului, apariŃia unor servicii
alternative solicitate mai mult de cetăŃeni.
4. PORTOFOLIUL DE PRODUSE PUBLICE
Portofoliul de produse/servicii al unei organizaŃii este format din ansamblul
activităŃilor şi produselor care constituie oferta acesteia. Multe întreprinderi, chiar şi
dintre cele mici, în cazul comerŃului, gestionează o ofertă diversificată pentru a-şi
realiza în bune condiŃii obiectivele. Produsele din portofoliu pot fi grupate în game de
produse, linii de produse, sortimente sau modele şi articole.
În cadrul fiecărei componente vom găsi produse şi servicii cu caracteristici
comune cu cele ale categoriei de ordin superior şi caracteristici de individualizare.
4. STRATEGII DE PRODUS PUBLIC
Strategiile de produs pot fi orientate spre consumatori, spre distribuitori sau
spre concurenŃă. AdministraŃia publică va orienta strategiile de produs în special spre
consumatori urmărind să obŃină:
- creşterea calităŃii produsului public şi, ca o consecinŃă, sporirea utilităŃii
acestuia pentru consumatori;
- adaptarea produsului la cerinŃele speciale ale unor categorii de
consumatori(diversificarea ofertei);
- adaptarea produsului în timp odată cu evoluŃia acestuia în cadrul ciclului
de viaŃă (modernizarea);
- înnoirea produsului public.
Strategia calităŃii este esenŃială pentru orice domeniu şi cu atât mai mult
pentru cel public unde sunt avute în vedere colectivităŃi mari de persoane. Dezvoltarea
marketingului şi creşterea preocupărilor legate de satisfacerea deplină a cerinŃelor clienŃilor
conduc la extinderea preocupărilor în domeniul calităŃii de la compartimentele specializate la
93
toate compartimentele întreprinderii şi de la asigurarea internă la asigurarea integrală a calităŃii
pe întreaga durată de viaŃă a produsului.
Realizarea calităŃii totale asigură satisfacerea cerinŃelor consumatorilor, creşterea
vânzărilor şi reducerea costurilor prin evitarea risipei de timp, materiale, energie, produse, bani.
Orice sistem economic are o anumită misiune pe care îşi propune să o
îndeplinească în anumite condiŃii de eficienŃă. Între factorii care condiŃionează eficienŃa
funcŃionării sistemelor economice calitatea deŃine o poziŃie de primă importanŃă, fapt ce
explică accentuarea preocupărilor pentru realizarea acesteia în conformitate cu
cerinŃele.
Politica în domeniul calităŃii conŃine principiile generale şi permanente care
contribuie la funcŃionarea organizaŃiei astfel încât aceasta să obŃină şi să livreze calitate
totală beneficiarilor direcŃi şi societăŃii în ansamblu. Aceasta trebuie să vizeze mai
multe laturi: calitatea intrărilor în organizaŃie, calitatea în interiorul acesteia şi calitatea
ieşirilor.
Calitatea intrărilor se referă la tot ceea ce constituie inputuri pentru organizaŃie:
resurse umane, resurse materiale, informaŃii, resurse financiare ş.a. ExigenŃele în acest
domeniu vizează selectarea furnizorilor şi criterii, metode de verificare a calităŃii
elementelor preluate de întreprindere. Pentru anumite categorii de input-uri, aşa cum
sunt resursele financiare, selecŃia se referă numai la furnizori nu şi la resurse. Pentru
altele, cum ar fi resursele umane, interesează mai puŃin furnizorul, spre exemplu, şcoala
sau universitatea în care persoana a obŃinut calificarea, importanŃă prezentând în special
calitatea resursei.
În cazul resurselor materiale prezintă importanŃă atât furnizorul, care are
anumite caracteristici calitative, cât şi calitatea resursei furnizate, fiind necesare metode
specifice de verificare pentru ambele entităŃi: furnizor şi resurse.
Calitatea în interiorul organizaŃiei constituie elementul esenŃial al calităŃii
totale. Aceasta se apreciază pe baza mai multor laturi sau axe ale calităŃii: calitatea
proceselor de producŃie, calitatea produselor realizate, calitatea relaŃiilor dintre angajaŃi,
gradul de satisfacere a exigenŃelor generale privind protecŃia mediului ş.a.
Calitatea outputurilor se referă la tot ceea ce întreprinderea livrează în afară ca
rezultate ale activităŃii de bază sau ale altor activităŃi: produse, servicii, informaŃii etc.
Politica în domeniul calităŃii trebuie sa Ńină seama de toate trei direcŃiile de
asigurare şi îmbunătăŃire a calităŃii şi să fixeze conduita generală a întreprinderii pe
termen mediu şi lung şi cu caracter de continuitate în domeniile respective.
94
Transpunerea în practică a politicii calităŃii la nivel de organizaŃie necesită
elaborarea de strategii şi tactici fundamentate sub aspectul obiectivelor urmărite şi al
resurselor necesare. ClienŃii asupra cărora se îndreaptă prioritar atenŃia managerilor
sunt cumpărătorii. Aceştia sunt persoane sau organizaŃii cărora firma le oferă în
schimbul unei plăŃi elemente pentru satisfacerea unor nevoi. Pe lângă aceştia există
însă şi alte “părŃi interesate”:
După poziŃia faŃă de organizaŃie clienŃii pot fi interni şi externi. Personalul
organizaŃiei formează clienŃii interni ai acesteia. Ei au nevoi multiple de a căror
satisfacere trebuie să se preocupe managerii pentru a antrena angajaŃii la realizarea
obiectivelor. Între aceste nevoi putem menŃiona: siguranŃa locului de muncă, salariu
corespunzător, respect, condiŃii de muncă, informaŃii. ClienŃii externi sunt alcătuiŃi din
cumpărătorii produselor dar şi din toŃi cei care sunt afectaŃi într-un fel sau altul de
realizarea şi utilizarea ofertei organizaŃiei.
În proiectarea relaŃiilor cu clienŃii organizaŃia trebuie să urmeze mai mulŃi
paşi:
- stabilirea listei clienŃilor;
- ordonarea clienŃilor după importanŃă;
- identificarea clienŃilor puŃini dar vitali pentru care planificarea se face
individual;
- identificarea clienŃilor mulŃi şi utili pentru care se face o planificare standard
(de grup).
Un rol important în relaŃiile cu clienŃii îl are personalul de contact, adică acei
angajaŃi care intră în relaŃii directe cu clienŃii. O bună instruire a acestor persoane,
abilităŃi de comunicare şi de comportament influenŃează semnificativ imaginea firmei
şi atitudinea clienŃilor pe termen lung. Între aceste persoane, în diferite tipuri de
organizaŃii, menŃionăm:
- operatorii de la ghişee;
- persoanele care lucrează în compartimentele de relaŃii cu publicul;
- personalul din secretariate;
Se cunosc destule situaŃii când organizaŃiile pierd clienŃi nu din cauza
caracteristicii ofertei ci din cauza atitudinii necorespunzătoare a personalului de
contact.
Nevoile clienŃilor se exprimă mai degrabă în termeni de utilitate decât prin
referire la caracteristicile produsului. Clientul poate să ne spună ce vrea de la produs,
95
nu şi prin ce sau cum va răspunde acesta cerinŃelor sale. După ce cunoaşte produsul
clientul poate să facă referire şi la caracteristici şi să-l compare cu alte mărci similare.
Din această cauză, o înŃelegere a nevoilor clienŃilor este de mare importanŃă.
Cunoaşterea nevoilor clienŃilor necesită studii de piaŃă în rândul
cumpărătorilor, al consumatorilor, al clienŃilor concurenŃei. Atunci când clienŃii
organizaŃiei sunt cumpărători organizaŃionali cercetările trebuie extinse şi asupra
clienŃilor acestora.
În urma cercetării se întocmeşte o listă de nevoi aşa cum sunt ele exprimate de
clienŃi şi apoi se realizează transpunerea lor în limbajul tehnic legat de produs.
Nevoile clienŃilor
Primare Secundare TerŃiare Explicarea nevoilor
Sunt situaŃii când nevoile reale ale clientului sunt diferite de cele exprimate şi
un dialog cu acesta este necesar pentru a explica sau traduce nevoile.
Plecând de la nevoile clientului proiectanŃii stabilesc maniera de soluŃionare a
acestora prin intermediul caracteristicilor produsului. În marea lor majoritate cerinŃele
clienŃilor sunt exprimate calitativ dar proiectanŃii trebuie să identifice caracteristici şi
să le exprime cantitativ.
Realizarea caracteristicilor produsului necesită procese specifice de
transformare a unor elemente de intrare în elemente de ieşire. Urmează deci
proiectarea proceselor şi specificarea caracteristicilor acestora, prin care să poată fi
realizate caracteristicile produselor.
Un instrument complex de planificare a calităŃii prin care se corelează
cerinŃele şi aşteptările clienŃilor cu posibilităŃile producătorului sau prestatorului de
servicii şi care poate fi utilizat cu succes şi în administraŃia publică este Quality
Function Deployment.
Tehnica de comunicare şi planificare numită „Casa calităŃii ”, pe care se
centrează QFD, este folosită pentru a converti solicitările clienŃilor faŃă de calitate în
specificaŃii tehnice. Scopul aplicării metodei îl constituie proiectarea şi conducerea
orientată spre clienŃi a proceselor de cercetare a pieŃei, producŃie şi management.
96
Aplicarea metodei necesită găsirea răspunsurilor la două întrebări esenŃiale: „Ce
doresc consumatorii?” şi „Cum pot fi satisfăcute solicitările acestora?”. În final se
realizează transpunerea solicitărilor clienŃilor în caracteristici şi specificaŃii tehnice
ale produselor sau serviciilor.
ActivităŃile de bază pe care le implică utilizarea Quality Function Deployment
sunt următoarele:
- cercetarea pieŃei;
- cercetare tehnică preliminară;
- analiza rezultatelor;
- proiectarea proceselor de realizare;
- stabilirea măsurilor pentru îmbunătăŃire.
Eficacitatea utilizării modelului este reflectată de măsura în care se
diminuează discrepanŃele dintre calitatea cerută, calitatea proiectată, calitatea de
conformanŃă, calitatea realizată şi calitatea în utilizare.
Cercetarea pieŃei
Realizăm produse sau servicii pentru a satisface nevoile clienŃilor cel puŃin la
nivelul la care ele sunt satisfăcute de concurenŃă, acesta fiind un obiectiv minimal. În
acest scop sunt necesare:
- identificarea nevoilor şi aşteptărilor clienŃilor şi a tendinŃelor de evoluŃie;
- examinarea modului în care concurenŃii răspund nevoilor şi solicitărilor
clienŃilor.
Prin cercetări de marketing se identifică cerinŃele explicite sau exprimate dar
şi cele neexprimate sau latente. Concomitent se obŃin informaŃii privind importanŃa pe
care o acordă consumatorii fiecărei cerinŃe. În acest scop se cere clienŃilor să acorde
cerinŃelor calificative privind importanŃa, note sau să le repartizeze puncte dintr-un
număr total prestabilit. Se obŃine astfel răspunsul la întrebarea: Ce doresc
consumatorii?
Evaluarea concurenŃilor se face atât din perspectiva clienŃilor cât şi din cea a
proiectanŃilor. În acest scop se identifică principalii concurenŃi şi modul în care
aceştia satisfac cerinŃele identificate în etapa anterioară. Consumatorilor li se va
solicita să evalueze nivelul sau gradul în care le sunt satisfăcute cerinŃele de produsele
97
oferite de unul sau doi concurenŃi principali. Pe baza acestor cercetări se identifică
factorii cheie de succes ai produsului pe piaŃă.
Cercetarea tehnică preliminară
Cunoscând ce vor clienŃii şi cum le sunt satisfăcute cerinŃele se trece la
identificarea posibilităŃilor de a satisface aceste cerinŃe la un nivel superior,
valorificând astfel factorii cheie de succes ai produsului pe piaŃă. Se caută astfel
răspuns la cea de a doua întrebare: Cum pot fi satisfăcute cerinŃele?
DorinŃele clientului sunt transformate în caracteristici ale produsului. Simultan
se realizează o evaluarea a caracteristicilor ofertei concurenŃei ajungându-se la
identificarea caracteristicilor importante ale produsului. Este necesară în această etapă
şi o analiză a corelaŃiilor dintre cerinŃe şi caracteristici şi dintre caracteristici.
Analiza corelaŃiilor dintre caracteristici şi cerinŃe este necesară pentru a stabili
dacă toate caracteristicile identificate sunt necesare şi în ce măsură contribuie la
satisfacerea cerinŃelor consumatorilor. În urma acestei analize se stabilesc:
- contribuŃia fiecărei caracteristici la realizarea cerinŃelor;
- intensitatea legăturii dintre cerinŃe şi caracteristici. În grafic aceasta poate
fi reprezentată prin diferite simboluri. Spre exemplu:
Analiza corelaŃiilor dintre caracteristici urmăreşte să identifice posibilele
contradicŃii dintre acestea ca urmare a faptului că, până la acest moment, multe au fost
tratate separat.
Evaluarea rezultatelor
InformaŃiile obŃinute prin cercetările de piaŃă şi cele tehnice se sistematizează
treptat într-un grafic special numit „casa calităŃii ” sau, în engleză, quality hous.
Graficul care se obŃine în final va conŃine:
- vectorul cerinŃelor clienŃilor;
- vectorul caracteristicilor produsului;
- matricea relaŃiilor dintre cerinŃele clienŃilor şi caracteristicile produsului;
- matricea de corelaŃie dintre caracteristicile produsului;
98
- evaluarea concurenŃilor şi a poziŃiei concurenŃiale din optica sau opinia
clienŃilor şi din optica proiectanŃilor.
Casa calităŃii
Proiectarea casei calităŃii necesită o colaborare interdisciplinară între
specialiştii compartimentelor de marketing, producŃie, proiectare.
Strategia diversificării constă în extinderea portofoliului de activităŃi al
organizaŃiei pentru satisfacerea mai bună a consumatorilor sau pentru cucerirea unor
noi segmente de piaŃă. Aceasta poate fi :
- orizontală, realizată prin creşterea numărului liniilor de produse sau a
numărului de sortimente;
- verticală, realizată prin prelungirea liniei în amonte sau în aval prin
modificarea formei şi dimensiunii produsului, modificarea nivelurilor
caracteristicilor funcŃionale, adăugarea unor caracteristici noi sau
eliminarea unor caracteristici;
99
- laterală, realizată prin dezvoltarea portofoliului în domenii conexe
structurii sale de bază.
DiferenŃierea presupune şi o flexibilitate ridicată a operaŃiilor de producŃie, a
maşinilor şi utilajelor, a personalului, care nu sunt posibile la nivelul oricărei
întreprinderi.
Nu sunt de neglijat nici cheltuielile suplimentare impuse de diversificare şi pe
care nu şi le poate permite orice întreprindere: creşterea cheltuielilor de cercetare-
proiectare şi producŃie, creşterea cheltuielilor de stocare, creşterea cheltuielilor fixe pe
unitatea de produs.
Strategia modernizării va fi adaptată dacă se estimează o revigorare a cererii şi
după o evaluare a efortului necesar. Multe organizaŃii recurg la această alternativă din
lipsa capacităŃii inovaŃionale sau pentru a se menŃine pe piaŃă chiar în condiŃiile în
care obiectivele privind profitul nu se realizează.
În alte situaŃii este necesară o operaŃie inversă diferenŃierii care constă în
restrângerea ofertei la anumite segmente de consumatori, Ńinând seama de obiceiurile
de consum sau posibilităŃile financiare ale acestora.
Este oricum faza preliminară renunŃării la produs şi înlocuirea acestuia cu altul
nou.
Strategia înnoirii este impusă de dinamica nevoilor consumatorilor, inovaŃiile
tehnologice, concurenŃa şi alŃi factori În marketing, prin produs nou se înŃelege orice
produs care se deosebeşte, sub aspect constructiv şi funcŃional, de cele existente,
concretizându-se în:
- un produs cu totul nou, care conduce la apariŃia unei noi pieŃe;
- o nouă marcă, care permite întreprinderii să pătrundă pe o piaŃă existentă;
- o extindere a gamei, prin prelungirea unei linii de produse deja
implementate;
- un produs perfecŃionat, cu performanŃe mult superioare celor existente;
- un produs similar sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, dar mult mai
ieftin, etc.
Rezultă aşadar că există două modalităŃi distincte de înnoire a produselor: 1)
prin diferenŃiere şi 2) prin ruptură. Principalele caracteristici ale acestora sunt
prezentate în tabelul nr. 9.2.11
11P. L. Dubois, A. Jolibert - Lucr. cit., pag. 352-353.
100
În general, există două căi diferite de a obŃine un nou produs:
1) prin cercetări proprii (cercetarea - inovarea fiind rezultatul unei strategii de
dezvoltare internă, bazată pe forŃe proprii de cercetare, sau al unei politici contractuale
- când se face apel la organisme specializate din afara întreprinderii); ] 2) prin
achiziŃie (care poate consta în cumpărarea de brevete, care-i permit firmei să fabrice
noul produs în premieră, sau în obŃinerea dreptului de fabricaŃie sub licenŃă a
produsului respectiv).
Strategii inovaŃionale
Inovare prin diferenŃiere Inovare prin ruptură
DiferenŃiere care răspunde unei insatisfacŃii difuze
Un ansamblu de diferenŃieri care conduce la o noutate de anvergură
PercepŃia diferenŃierii cel puŃin pe un segment de piaŃă
ApariŃia unei noi pieŃe
Avantaje relativ evidente, dar uşor de copiat
Avantaje durabile
EficienŃă ridicată în ramurile în care produsele sunt în curs de dezvoltare
EficienŃă foarte ridicată în ramurile tradiŃionale, ale căror produse se caracterizează prin longevitate
Contribuie la aprofundarea profesionalismului
Sunt greu de anticipat
Cea mai mare parte a firmelor combină aceste două maniere de acŃiune.
În caz de reuşită, lansarea de produse noi poate conferi întreprinderii statut
temporar de monopol, "renta de monopol" (supraprofitul) posibil de obŃinut pe această
cale fiind dependentă de capacitatea de reacŃie a firmelor concurente. Plecându-se de
aici, o întreprindere poate adopta alte două categorii de strategii12:
a) strategia inovării reactive, care face apel la capacitatea întreprinderii de a
imita rapid produsele noi lansate de firmele concurente;
b) strategia proactivă, care presupune ca întreprinderea să aibă capacitatea de a
anticipa schimbările care se vor produce pe piaŃă şi de a se angaja într-un proces
inovaŃional care să-i permită depăşirea concurenŃilor, adoptarea ei trebuind să se bazeze
pe: o activitate de cercetare susŃinută; posibilitatea protejării prin brevete a produselor
noi; resurse proprii importante; o bună stăpânire a circuitelor de distribuŃie etc.
12J. M. Choffray, F. Dorey - Développement et gestion des produits nouveaux, McGraw-Hill, Paris, 1983.
101
După unele aprecieri, peste 25% din produsele industriale şi circa 20% din
bunurile de consum aflate la un moment dat pe piaŃă (în zilele noastre) sunt produse noi.
Lansarea pe piaŃa a unui nou produs este un proces complex, constituit din mai
multe faze: descoperirea ideilor; selectarea acestora; dezvoltarea şi testarea
concepŃiei; alegerea strategiei de marketing; analiza economică; elaborarea
produsului; testarea acestuia pe piaŃă şi lansarea propriu-zisă.
Adoptarea noului produs de către consumatori este un proces mental care începe
cu luarea la cunoştinŃă şi acceptarea ideii de inovaŃie şi se termină cu
luarea deciziei, de către fiecare client în parte, cu privire la folosirea curentă a
acestuia13. Derularea lui presupune parcurgerea următoarelor faze:
- luarea la cunoştinŃă, în care consumatorul potenŃial află de existenŃa noului
produs, neavând însă alte informaŃii despre el;
- interesarea, care este faza în care consumatorul este stimulat în realizarea
informării cu privire la caracteristicile noului produs;
- evaluarea, care constă într-o serie de judecăŃi sau reflecŃii ale
consumatorului privitoare la oportunitatea încercării noului produs;
- încercarea, ocazie cu care individul procură, la scară restrânsă, noul produs
în scopul estimării utilit ăŃii lui;
- adoptarea propriu-zisă, adică luarea deciziei cu privire la procurarea şi
folosirea regulată a acestuia.
Un rol esenŃial în realizarea procesului de adoptare îl au influenŃele
interpersonale (care sunt extrem de puternice mai ales în faza de evaluare), precum şi
caracteristicile produsului.
13E. M. Rogers - Diffusion of Innovations, Free Press, New York, 1962, pag. 56.
102
6
PREłULPREłULPREłULPREłUL ÎN SERVICIILE PUBLI ÎN SERVICIILE PUBLI ÎN SERVICIILE PUBLI ÎN SERVICIILE PUBLICECECECE
Această componentă a mixului de marketing are semnificaŃii diferite pentru
vânzător şi cumpărător, motiv pentru care obiectivele acestora în raport cu preŃul nu vor
fi similare: pentru vânzător acesta este un venit, plata efortului legat de realizarea
ofertei; pentru cumpărător este un efort, plata satisfacŃiei sau avantajelor oferite de
bunul obŃinut.
Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preŃurile prezintă unele
particularităŃi:
a) este o variabilă abstractă
b) preŃul este variabila care conduce la transformarea valorii produsului în venit
pentru producător
c) deciziile referitoare la preŃuri pot fi aplicate imediat, acesta fiind cea mai
flexibilă componentă a mixului.
d) preŃul este singura componentă a mixului care nu necesită cheltuieli din partea
producătorului
e) politicile privind preŃurile nu poate fi protejată
1. FACTORII CARE INFLUENłEAZĂ PREłURILE
Nu pot fi stabilite niveluri ale preŃurilor şi nici obiective ale politicii de preŃ fără
a lua în considerare principalii factori de influenŃă. Aceşti factori au la bază atât
condiŃiile interne, specifice întreprinderii, cât şi elemente care acŃionează în afara
acesteia.
Factori interni:
a) Costurile
b) Obiectivele organizaŃiei
c) Ciclul de viaŃă al produselor
103
Factori externi:
d) Raportul cerere – ofertă pe piaŃa produsului
e) Comportamentul cumpărătorilor
f) ConcurenŃa
g) Nivelul inflaŃiei
h) Climatul economic general – recesiune, perioadă de dezvoltare, stabilitate
i) ExistenŃa sau nu a unor constrângeri legale privind preŃurile
Pentru stabilirea preŃului adecvat este necesară a analiză atentă a acestor
factori, dar şi o bună experienŃă.
Serviciile publice sunt în numeroase cazuri servicii gratuite, plata lor făcându-
se indirect prin intermediul taxelor şi impozitelor. În multe situaŃii tarifele utilizate
acoperă 5-10% din costul serviciului, restul fiind finanŃat prin alocaŃii bugetare.
2. METODE DE STABILIRE A PREłURILOR
În practică se utilizează mai multe procedee pentru stabilirea preŃurilor: preŃuri
stabilite de vânzător, negocierea preŃurilor, preŃuri de licitaŃie. În toate situaŃiile
iniŃiativa stabilirii preŃurilor aparŃine vânzătorilor care au anumite obiective legate de
profit, cifra de afaceri, cota de piaŃă etc. De fiecare dată când oferă un produs
vânzătorul îşi estimează şansele de realizare a unor astfel de obiective şi pe această
bază, îşi stabileşte preŃul de ofertă. Pot fi utilizate în acest scop mai multe metode care
au la bază :
• costul produselor;
• profitul dorit sau anticipat;
• calitatea şi valoarea oferite clientului;
• preturile practicate de concurenŃă;
• metodologia de adjudecare a ofertelor la licitaŃii;
• comportamentul consumatorilor.
În cazul serviciilor publice preŃul este stabilit de multe ori prin voinŃa
factorului politic şi are mai puŃină legătură cu metodele specifice de marketing. Sunt
totuşi unele servicii publice prestate de organizaŃii private care funcŃionează după
reguli comerciale uzuale. Acestea îşi stabilesc preŃuri şi tarife utilizând tehnici
obişnuite de marketing .
104
Costul
Metoda costului presupune stabilirea unui preŃ cel puŃin egal cu costul pentru a
nu lucra cu pierderi :
Qc
cpf
v +=min
Pentru a obŃine însă şi un anumit profit este necesar un preŃ mai mare şi acesta
va fi :
:carein 1
=p
sau
cv
α+
+
++=
Q
C
aQ
Cp
f
f
vc
cv – cheltuieli variabile unitare ;
Cf – cheltuieli fixe totale, respectiv aferente întregii producŃii Q ;
a – adaos peste costul unitar care reprezintă profitul unitar brut ;
α – coeficient de adaos, calculat ca raport între adaos şi preŃ .
Având în vedere interdependenŃele dintre produsele şi serviciile financiar-
bancare, se va urmări compensarea între cele cu adaosuri mari şi cele cu adaosuri mici
astfel încât pe ansamblu să se realizeze strategia organizaŃiei.
Pragul de rentabilitate
Cunoscând cele două categorii de costuri se poate stabili cantitatea ce trebuie
vândută la un anumit preŃ pentru a nu lucra cu pierderi, folosind relaŃia :
unitar costulpretul==>+=<=>−
= vf
v
f cQ
Cp
cp
CQ
Deşi relaŃia este simplă, stabilirea preŃului prin această metodă nu este doar o
problemă de calcul. Schimbarea preŃului va duce la modificarea cantităŃii şi invers.
Recuperarea investiŃiei
105
Investitorii îşi propun, de regulă, recuperarea investiŃiei din venitul net care
poate fi realizat prin funcŃionarea acestuia. Atunci când riscul recuperării capitalului
investit este mare, mai ales în cazul investiŃiilor străine directe în state cu risc de Ńară
ridicat, investitorul poate fixa preŃul astfel încât să-şi poată recupera investiŃia într-un
timp cât mai scurt. Dacă nu încalcă anumite prevederi legale şi concurenŃa este slabă,
investitorul îşi poate stabili termenul de recuperare a investiŃiei, iar preŃul va fi cel
puŃin:
în care:
α – coeficient de eficienŃă a investiŃiei, egal cu raportul dintre 1 şi numărul
anilor în care investitorul doreşte să-şi recupereze capitalul;
Ci - capitalul investit.
Metoda valorii percepute
Aplicarea metodei presupune o ancheta în rândul clienŃilor, cărora li se
prezintă atributele esenŃiale ale produsului şi li se solicită:
a) aprecierea importanŃei relative a fiecărui atribut în parte pentru un astfel de
produs, indiferent care sunt nivelurile individuale realizate de diferiŃi
ofertanŃi. Aprecierile se fac prin atribuirea de coeficienŃi cu valori între
zero şi unu, a căror sumă să fie egală cu unu, sau prin repartizarea pe
atribute a unui punctaj de 10;100;1000;
b) repartizarea unui punctaj de 10;100;1000 pentru fiecare caracteristică între
mai multe produse similare existente pe piaŃă. Se obŃin astfel informaŃii
privind percepŃia caracteristicii oferite de fiecare produs în parte. In final
centralizăm informaŃiile cercetării într-un tabel şi stabilim valoarea
perceputa, aferentă fiecărui produs pe care o comparăm cu preŃul sau pe
baza căruia calculăm preŃul.
PreŃul aferent valorii percepute va fi un preŃ de referinŃă înmulŃit cu raportul
dintre valoarea perceputa aferenta produsului respectiv şi cea a produsului de
referinŃă.
∑∑⋅=
iri
iir p
pPP
αα 1
1 ;
Q
Ci
Q
Cfcp v
α⋅++=
106
∑∑⋅=
iri
iir p
pPP
αα 2
2 . . .
Aprecierea valorii percepute prin repartizarea punctajului
Repartizarea punctajului pentru mai multe produse similare
Atribute esenŃiale CoeficienŃi de
importanŃă P1 P2 ….. Total I.Caracteristicile produsului 1. C1 2. C2
:
α1
α2
:
p11 p21 :
p12 p22
….. …...
100 100
II.Caracteristicile serviciilor 1. S1 2, S2
αk
αk+1
:
pk1 pk+1,1 :
pk2 pk+1,2 :
….. …
100 100
TOTAL (valoarea percepută de cumpărător)
∑αi pi1 ∑αi pi2 … 100
Produsul de referinŃă poate fi cel cu o valoare percepută medie, sau chiar
minimă, dacă şi cel din urmă este cerut pe piaŃă.
Stabilirea preŃurilor în func Ńie de concurenŃă
Sunt şi situaŃii când firmele nu se preocupă de utilizarea unor metode speciale
pentru stabilirea preŃurilor preferând să se orienteze după preŃurile concurenŃilor.
Firma se informează în astfel de cazuri în legătură cu preturile practicate de
concurenŃii direcŃi şi, în funcŃie de obiective sau posibilităŃi, stabileşte preŃuri similare,
mai mici sau mai mari. Procedeul este frecvent întâlnit la firmele mici, mai ales cele
care activează în sfera serviciilor sau în comerŃ.
Deşi nu are la bază o fundamentare riguroasă, metoda realizează cu mai multă
fidelitate corelaŃia dintre cerere şi ofertă.
Influen Ńa comportamentului consumatorilor
107
Plecând de la atitudinea cumpărătorilor faŃă de preŃ se poate ajunge la aşa
numitul preŃ acceptabil sau psihologic. Prin preŃ psihologic se înŃelege preŃul sau
intervalul de preŃ pe care cea mai mare parte a consumatorilor îl acceptă pentru un
anumit produs.
Prin cercetări selective în rândul cumpărătorilor potenŃiali se determină
intervalele de preŃ între care aceştia ar fi dispuşi să achiziŃioneze produsul.
PreŃul psihologic are în vedere două aspecte:
- cumpărătorul nu este dispus să plătească un preŃ pe care îl consideră prea
mare comparativ cu veniturile sale;
- cumpărătorul poate percepe un preŃ ridicat ca fiind legat de calitatea ridicată
a produsului şi invers.
Pentru a stabili preŃul psihologic se fac cercetări selective în rândul
cumpărătorilor potenŃiali utilizându-se chestionare în care se includ şi următoarele
întrebări:
• Care este nivelul de preŃ care reflectă o calitate scăzută a serviciului?
• Care este nivelul de preŃ de la care consideraŃi că serviciul este prea
scump?
Răspunsurile se centralizează într-un tabel cu următorul conŃinut:
Stabilirea preŃului psihologic
Persoane care consideră
produsul prea scump
Persoane care consideră
produsul de calitate scăzută
PreŃ
Număr Pondere
(%)
Cumulat
(%)
Număr Pondere
(%)
Cumulat
(%)
Motiv
de a nu
cumpăra
(7)+(4)
Motiv
de a
cumpăra
100-(8)
1 2 3 4 5 6 7 8 9
p1 n11 k11 k11 n21 k21 k21+k22+..
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
ps n1s k1s k1+k2+.. n2s k2s k2s
Total N 100
PreŃul psihologic este cel care corespunde valorii minime din penultima coloană
şi valorii maxime din ultima. La acest preŃ se poate ajunge şi pe cale grafică.
108
Tot prin luarea în considerare a comportamentului se evită şi preŃurile rotunde,
adică preŃurile care se termină cu unul sau mai multe zerouri.
Stabilirea preŃurilor de licita Ńie
Participarea firmelor la licitaŃii pentru vânzarea unor produse sau pentru
câştigarea unor proiecte presupune elaborarea unei oferte care are două componente.
- oferta tehnică;
- oferta de preŃ.
ParticipanŃii la licitaŃie pot obŃine mai uşor informaŃii privind oferta tehnică a
concurenŃilor decât pe cele referitoare la oferta de preŃ. Nu le rămâne în acest caz
decât să culeagă cât mai multe date despre concurenŃi şi să intuiască anumite limite
între care se vor situa ofertele de preŃ.
Pentru stabilirea preŃului firma cunoaşte cu destulă precizie costul ofertei tehnice şi
deci profitul pe care îl poate obŃine la diferite variante de preŃ.
Problema cea mai complicată într-o astfel de alegere este legată de estimarea
probabilităŃii de câştigare a licitaŃiei, care presupune o bună informare şi suficientă
experienŃă în domeniu.
3. STRATEGII DE PREł
Plecând de la obiectivele generale ale firmei şi de la cele a căror realizare este
condiŃionată de preŃ, întreprinderea poate adopta o strategie unică de preŃ pentru
întreaga ofertă sau strategii diferite pe componente ale acesteia. În majoritatea
situaŃiilor sunt avute în vedere trei alternative strategice:
- strategia preŃului ridicat;
- strategia preŃului scăzut;
- strategia preŃului mediu.
Strategia de preŃ pentru un produs se modifică în timp o dată cu trecerea la o
nouă etapă a ciclului de viaŃă dar şi în cadrul aceleiaşi etape ca urmare a acŃiunii unor
factori interni sau externi.
109
Strategia preŃului ridicat
OrganizaŃia îşi poate selecta clienŃii practicând un preŃ ridicat care îi asigură o
rentabilitate unitară mare dar nu şi vânzarea unor cantităŃi mari. PreŃurile ridicate aduc
o cotă mare de profit şi sunt practicate intenŃionat pentru a ridica prestigiul unei
mărci. Cumpărătorii vor fi mai uşor convinşi de calitatea ofertei şi vor achiziŃiona,
după posibilităŃi, articole din gama respectivă datorită prestigiului acesteia. O astfel de
strategie poate fi utilizată în diferite situaŃii:
- în cazul produselor noi care reprezintă inovaŃii;
- în cazul produselor poziŃionate la vârful gamei;
- în cazul produselor realizate pe baza unor comenzi speciale.
Succesul strategiei depinde de existenŃa unor clienŃi puŃin sensibili la preŃ, care
doresc să beneficieze primii de o inovaŃie sau găsesc în produs un element de
diferenŃiere socială.
Se câştigă astfel din profitul mare pe unitatea de produs şi din faptul că sunt
necesare cheltuieli mai mici cu promovarea (se va adresa unui segment restrâns) şi cu
distribuŃia.
Practicarea acestei strategii necesită o atentă supraveghere a concurenŃei care
poate adopta produsul în aceeaşi formă sau alta similară şi poate atrage clienŃii printr-
un preŃ mai mic.
Strategia preŃului scăzut
Prin strategia de preŃ întreprinderea nu trebuie să urmărească neapărat un
profit cât mai mare pentru fiecare articol dintr-o gamă. PreŃurile de atragere sunt
preŃuri scăzute practicate pentru unele articole, uneori chiar sub costuri, pentru a
aduce cumpărătorii la locul de vânzare unde vor fi stimulaŃi să cumpere şi alte
produse din cadrul asortimentului. Profitul se va obŃine în această situaŃie nu din
vânzarea fiecărui produs ci din întreaga activitate de vânzare. Această strategie
urmăreşte penetrarea pieŃei şi realizarea câştigurilor din volumul mare de vânzări în
condiŃiile unei rentabilităŃi scăzute pe unitatea de produs. Strategia este practicată în
diferite situaŃii:
110
- ca mijloc de luptă împotriva concurenŃei, aceasta fiind calea prin care
concurenŃii slabi sunt eliminaŃi de pe piaŃă;
- ca mijloc de realizare a barierelor de intrare pe piaŃă (aceasta devenind mai
puŃin atractivă pentru noii veniŃi);
- pentru a beneficia de economiile la scară;
- pentru a pătrunde pe noi pieŃe;
- pentru a prelungi ciclul de viaŃă al unui produs.
Succesul strategiei depinde de existenŃa resurselor financiare pentru producŃie,
promovare şi distribuŃie (care trebuie să fie mult mai mari), de posibilitatea extinderii
capacităŃii de producŃie şi vânzare. De asemenea este necesară existenŃa unei pieŃe
potenŃiale mari şi a unor consumatori sensibili la preŃ.
Strategia preŃului mediu
În această situaŃie firma obŃine un profit unitar acceptabil dacă se aliniază la
preŃurile practicate de concurenŃă, motiv pentru care mai este denumită şi strategie de
aliniere. Obiectivul privind profitul se va realiza prin atragerea clienŃilor folosind alte
mijloace decât atractivitatea preŃului. Întreprinderea poate oferi calitate ridicată,
servicii suplimentare, metode de vânzare adecvate, promovare mai eficace.
111
7
PROMOVAREAPROMOVAREAPROMOVAREAPROMOVAREA
Politica promoŃională înglobează ansamblul acŃiunilor de informare, atragere
şi păstrare a clienŃilor potenŃiali şi tradiŃionali spre o anumită ofertă, de stimulare a
deciziei de cumpărare, prin trezirea interesului şi crearea convingerii că oferta
respectivă le satisface la cel mai înalt nivel anumite trebuinŃe.
1. COMUNICAREA
La nivelul unei întreprinderi comunicarea este orientată atât spre interior cât şi
spre mediul extern. Prin comunicarea de marketing orientată spre mediul extern
întreprinderea transmite mesaje directe sau indirecte publicului, anumitor categorii de
consumatori, concurenŃei.
Veriga principală a ciclului de comunicare este mesajul care este transmis de
către sau pentru un emiŃător agent economic spre un receptor neindividualizat: grup de
persoane, grup de agenŃi economici, populaŃia unei zone, a unei Ńări etc.
Orice mesaj publicitar trebuie să aibă un conŃinut în corelaŃie cu natura
informaŃiei pe care agentul doreşte să o transmită publicului şi o formă adecvată pentru
a se impune în complexul de informaŃii care-l asaltează zilnic pe om. Acest mesaj
trebuie să aibă o anumită dimensiune informaŃională şi o valoare informaŃională care să-
i asigure parcurgerea întregului ciclu informaŃional: transfer de informaŃie, receptarea şi
înŃelegerea informaŃiei, feed-back aşteptat.
Ciclul comunicaŃional
Feed-BackEM IłĂTOR RECEP TOR
M ESAJ
112
Receptorul mesajului este de regulă un grup de persoane căruia i se adresează
mesajul publicitar şi de la care se aşteaptă anumite reacŃii. Pentru ca subiecŃii grupului
vizat să reacŃioneze conform aşteptărilor trebuie ca aceştia să recepŃioneze mesajul, să-l
înŃeleagă şi să fie sensibilizaŃi într-o anumită manieră de conŃinutul informaŃional al
acestuia.
ReacŃia poate fi evaluată şi indirect prin intermediul feed-backului care reflectă
mecanismul de finalizare a actului comunicaŃional.
RecepŃionarea mesajului de către destinatar este influenŃată de trei factori:
atenŃia selectivă, distorsiunea selectivă şi retenŃia selectivă.
FaŃă de cantitatea mare de informaŃii pe care le primeşte din mediu la un
moment dat, orice individ adoptă o atitudine de selecŃie: reŃine doar informaŃiile care-l
interesează legate de nevoile sale presante; reŃine informaŃii legate de nevoi
previzionate; reŃine informaŃii legate de evenimente care constituie abateri de la normal.
Distorsiunea selectivă se manifestă prin modificări ale conŃinutului mesajului
astfel încât să se realizeze o corelare a informaŃiei primite cu imaginea preexistentă în
mintea celui care l-a recepŃionat.
RetenŃia selectivă se manifestă prin reŃinerea cu preponderenŃă a informaŃiilor
care-i susŃin atitudinile sau convingerile proprii. Astfel, dacă atitudinea iniŃială a unei
persoane faŃă de un produs este favorabilă şi dacă un mesaj vine cu argumente la fel de
favorabile, şansele ca mesajul să fie reŃinut cresc substanŃial. În caz contrar
probabilitatea de acceptare a conŃinutului mesajului este foarte scăzută.
Într-o ultimă fază a percepŃiei are loc organizarea informaŃiilor şi interpretarea
acestora.
2. ACłIUNI PROMOłIONALE
AcŃiunile promoŃionale se pot clasifica după mai multe criterii mai important fiind cel
privind natura şi rolul lor în funcŃie de care avem:
- publicitatea;
- promovarea vânzărilor;
- relaŃiile publice;
- sponsorizarea;
113
- utilizarea mărcilor;
- târguri şi expoziŃii;
- forŃele de vânzare;
- serviciile.
Orice acŃiune promoŃională vizează realizarea unor obiective stabilite pe baza
situaŃiei la un moment dat, a informaŃiilor de mediu şi a politicii generale a
întreprinderii pe termen scurt, mediu şi lung.
Publicitatea
Publicitatea este o cale indirectă prin care vânzătorul transmite publicului
informaŃii despre oferta sa pentru a o face cunoscută sau pentru a se face el însuşi
cunoscut şi pentru a o individualiza sau a se individualiza în sistemul general al
ofertelor şi ofertanŃilor.
Formele publicităŃii
Criteriul Forme ale publicităŃii
Publicitatea de produs
Publicitatea de marcă
1. Obiectivul vizat
Publicitatea de firmă
2. Aria Geografică
Publicitate locală Publicitate regională Publicitate naŃională Publicitate internaŃională
3. AudienŃa Publicitatea pentru organizaŃii Publicitate pentru persoane fizice
4. EmiŃătorul Mesajului
Publicitate făcută de producător Publicitate făcută de comercianŃi Publicitate făcută de camerele de comerŃ şi industrie
5. Tipul Mesajului
Publicitate verbală Publicitate scrisă Publicitate sub formă de imagini Publicitate faptică
6. Efectul Scontat
Publicitate pentru efecte imediate Publicitate pentru efecte întârziate
7. InfluenŃa asupra Cererii
Publicitate de produs Publicitate de marcă
114
Termenul care defineşte această activitate provine din latinescul "publicaŃia"
care înseamnă acŃiune de adresare către public. Uneori se foloseşte cuvântul “reclamă”
pentru a denumi o activitate similară cu publicitatea.
Publicitatea diferă însă de reclamă atât prin exigenŃele legate de realizarea şi
transmiterea mesajului cât şi prin sfera de cuprindere.
Una din condiŃiile esenŃiale ale publicităŃii este sinceritatea. Această acŃiune trebuie să
pună în evidenŃă, în mod argumentat, fără exagerări sau afirmaŃii gratuite,
performanŃe şi avantaje evidente sau controlabile de către cei cărora li se adresează.
Mijloace de publicitate
Tehnici de publicitate Suportul publicitar
I. Publicitatea prin mass-media
- Ziare şi reviste locale şi centrale - Posturi de radio centrale şi locale - Posturi de televiziune centrale şi locale - Televiziunea prin cablu - Film
II. Publicitatea Exterioară
- Afi şul - Materialul tipărit - Panoul publicitar - Anuarele - Cataloagele
III. Publicitatea directă - Pliante la locul de difuzare - Mesajul telefonic - Scrisoare
IV. Publicitatea Gratuită
- Articole de prezentare - Opiniile specialiştilor - Opinii ale cititorilor
De cele mai multe ori vom întâlni la nivelul unui agent economic un mix
publicitar alcătuit în funcŃie de specificul activităŃii, deziderate, resursele disponibile,
profesionalismul celor care organizează această activitate.
Promovarea vânzărilor
OrganizaŃiile financiar-bancare pot utiliza şi diferite mijloace de atragere a
clienŃilor având ca scop promovarea vânzărilor.
115
Principalele tehnici utilizate în promovare sunt: reducerile de preŃuri,
demonstraŃii; jocuri şi concursuri; acordarea de premii; publicitatea la locul vânzării
merchandisingul, cadourile promoŃionale.
RelaŃiile publice
Conceptul de "relaŃii publice" include ansamblul contactelor directe realizate
consecvent şi sistematic de către o anumită firmă, cu publicul, conducerea altor firme,
liderii de opinie, mass-media, reprezentanŃii administraŃiei locale şi centrale etc., în
scopul determinării unei atitudini favorabile a acestora faŃă de firmă şi interesele
acesteia.
Prin acest sistem de contacte se urmăreşte crearea unui climat de încredere în
firma respectivă, în conducerea şi personalul acesteia, încredere care să aibă la bază
utilitatea firmei, contribuŃia acesteia la rezolvarea unor nevoi ale populaŃiei, aportul la
dezvoltarea socială a zonei sau localităŃii.
Prin intermediul "public relations" se creează imaginea firmei în rândul
cumpărătorilor şi a publicului în general, motiv pentru care acestea trebuie să se bazeze
pe adevăr, corectitudine, respectarea integrală a promisiunilor, îndeplinirea exemplară a
obligaŃiilor asumate.
Sponsorizarea
Aceasta constă în susŃinerea materială sau financiară a unor manifestări publice,
a unor iniŃiative în interes public, a unor activităŃi culturale, ştiinŃifice, a unor persoane
pentru editare de cărŃi, transpunerea în practică a unor cercetări etc. AcŃiunile de
sponsorizarea au apărut la începutul anilor '70 în domeniul sportului şi s-au extins
ulterior în domeniile cultural şi social-politic.
Firmele care acordă un astfel de sprijin - sponsorii - câştigă încrederea
persoanelor beneficiare, îşi îmbunătăŃesc sensibil imaginea şi îşi fac publicitate prin
intermediul persoanelor sau instituŃiilor sponsorizate care le menŃionează în programe,
pe coperŃile cărŃilor, în afişe.
Promovarea prin forŃele de vânzare
116
Un rol promoŃional deosebit îl au persoanele care se ocupă cu realizarea
înŃelegerilor privind vânzarea produselor sau prestarea serviciilor bancare. Aceste
persoane alcătuiesc forŃele de vânzare ale întreprinderilor şi au atribuŃii multiple care, în
final, se concretizează în acte de vânzare-cumpărare: identificarea pieŃelor potenŃiale;
contactarea clienŃilor potenŃiali şi schimbul de informaŃii cu aceştia; negocierea
ofertelor şi încheierea contractelor; asigurarea asistenŃei de specialitate pentru produsele
vândute în legătură cu organizarea exploatării acestora; culegerea de informaŃii privind
concurenŃa. În organizaŃiile prestatoare de servicii predomină aşa numita vânzare
personală sau vânzare directă, în cadrul căreia se stabileşte un contact direct între
vânzător şi cumpărător. Evident, într-o astfel de situaŃie un vânzător priceput va putea
folosi o mare varietate de argumente de natură promoŃională, iar mesajul va fi
recepŃionat direct de către cumpărătorul potenŃial. În categoria forŃelor de vânzare
trebuie să găsim persoane cu abilităŃi de comunicare şi care cunosc în detaliu produsele
şi modul de utilizare a acestora.
117
8
DISTRIBUłIADISTRIBUłIADISTRIBUłIADISTRIBUłIA SERVICIILOR SERVICIILOR SERVICIILOR SERVICIILOR PUBLICEPUBLICEPUBLICEPUBLICE
1. FUNCłIILE DISTRIBUłIEI
La nivelul unei economii distribuŃia îndeplineşte mai multe funcŃii, aceste fiind
avute în vedere şi de specialiştii cu atribuŃii în domeniu, care îşi desfăşoară activitatea la
nivelul organizaŃiilor de orice tip:
◊ asigură transferul operativ al produselor la consumator;
◊ adaugă valoare produsului;
◊ conservă proprietăŃile bunurilor;
◊ asigură locuri de muncă;
◊ contribuie la creşterea eficienŃei economice.
DistribuŃia serviciilor financiar-bancare prezintă numeroase particularităŃi în
ceea ce priveşte: canalele de distribuŃie, forŃele de vânzare, tehnologiile folosite,
integrarea pe verticală şi orizontală, conflictele şi controlul.
2. REALIZAREA DISTRIBUłIEI
DistribuŃia serviciilor publice are multe similitudini cu cea a altor categorii de
servicii dar şi unele particularităŃi.
O primă particularitate constă în constă în realizarea distribuŃiei serviciilor
publice sub controlul autorităŃii executive centrale sau locale. Acest control este
necesar deoarece decizia de realizare a serviciilor respective nu aparŃine unităŃilor
prestatoare ci autorităŃii deliberative. Realizarea controlului necesită şi o bună
comunicare cu clienŃii care trebuie să cunoască din timp caracteristicile serviciilor,
accesibilitatea ca posibilitate de a beneficia de ele şi preŃul.
118
Canalele de distribuŃie sunt, în general, canale directe, fără intermediari. Se
obŃin astfel preŃuri mai mici la beneficiari iar autorităŃile administrative pot controla
mai bine desfăşurarea activităŃilor specifice.
Procesul distribuŃiei produselor publice este supus unor reglementări specifice,
mult mai cuprinzătoare decât în cazul distribuŃiei altor produse.
Pentru stabilirea categoriilor de canale se pleacă de la specificul serviciilor şi
nevoile clienŃilor. Utilizarea de canale multiple este o soluŃie adoptată astăzi şi
<pentru unele servicii publice.
PotenŃialul unui canal are în vedere numărul de clienŃi care pot fi serviŃi,
categoriile de servicii în funcŃie de dotare şi pregătirea personalului, programul de
lucru etc.
Accesul clienŃilor la servicii are în vedere uşurinŃa şi timpul necesar obŃinerii
acestuia.
Costul unui canal înseamnă valoarea investiŃiei necesare pentru realizarea
acestuia şi cheltuielile curente de exploatare.
Timpul de acces, respectiv programul de funcŃionare este un alt element care
poate spori sau diminua atractivitatea serviciului public. Unele servicii sunt oferite
non-stop, altele prin programe flexibile în funcŃie de nevoile clienŃilor, altele prin
programe fixe.
119
9
FUNDAMENTAREA STRATEFUNDAMENTAREA STRATEFUNDAMENTAREA STRATEFUNDAMENTAREA STRATEGIILOR GIILOR GIILOR GIILOR DE DE DE DE
MARKETING ÎNMARKETING ÎNMARKETING ÎNMARKETING ÎN SERVICIILE PUBLICE SERVICIILE PUBLICE SERVICIILE PUBLICE SERVICIILE PUBLICE
1. PREVIZIUNILE ÎN MARKETINGUL SERVICIILOR PUBLICE
Dată fiind dinamica deosebită a schimbărilor în condiŃiile actuale, practic nu
există organizaŃie care să nu fie preocupată de anticiparea evoluŃiei pieŃei sale şi, în
general, a mediului în care îşi desfăşoară activitatea, în vederea unei cât mai bune
adaptări la exigenŃele (impuse de clienŃi şi de concurenŃi) cărora trebuie să le facă faŃă.
Elaborarea strategiilor de marketing şi organizarea viitorului sunt operaŃiuni imposibil
de realizat în lipsa unor studii previzionale.
AcŃiunilor de anticipare a viitorului, pe care le întreprind cei cărora le revin
responsabilităŃi pe linia marketingului, sunt desemnate de o serie de termeni, cum ar fi
cei de: previziune de marketing, prognoză de marketing, planificare strategică de
marketing, plan de marketing, planificare operaŃională (programare) de marketing etc.,
ale căror semnificaŃii nu sunt chiar identice.
Previziunea de marketing, este activitatea de evaluare sau anticipare a
evoluŃiilor posibile ale componentelor mediului de marketing, în anumite condiŃii
probabile, în cadrul unui orizont de timp precizat (scurt, mediu sau lung).
Prognoza de marketing este un al doilea concept cu un conŃinut foarte larg,
referindu-se însă numai la acele previziuni care, de regulă, au în vedere perioade mai
îndelungate (medii şi lungi), evoluŃiile viitoare anticipate de ea fiind doar posibile şi
probabile, nu şi normative (acestea fiind principalele elemente care o deosebesc de
planuri şi de programe).
120
Planificarea strategică de marketing se defineşte ca fiind un proces de
explorare a oportunităŃilor de marketing, de alocare a timpului şi a resurselor necesare
realizării acestora şi de evaluare a efectelor acestor investiŃii (a performanŃelor
financiare şi de piaŃă, în primul rând)14. Prin intermediul ei, întreprinderea are
posibilitatea de a crea şi de a menŃine o strânsă legătură între resursele şi obiectivele
sale, pe de o parte, şi posibilităŃile oferite de piaŃă, pe de altă parte.
Din definiŃia prezentată rezultă că planificarea se deosebeşte de prognoză prin
aceea că nu se mulŃumeşte doar cu evaluarea evoluŃiei viitoare a mediului de marketing,
ci este preocupată şi de fixarea unor obiective de atins, a căilor de acŃiune, a
termenelor şi a resursele necesare realizării acestora.
Rezultatele planificării strategice se concretizează într-un plan de marketing,
prin care se înŃelege un document formal (scris) în care sunt detaliate rezultatele
analizelor situaŃionale, obiectivele, strategiile de marketing şi toate celelalte elemente
ale marketingului mix, mijloacele necesare, căile de urmat şi termenele de realizare ale
acestora15. Acesta oferă cadrul general pentru derularea viitoare a acŃiunilor de
marketing ale firmei, încadrându-se în planul de ansamblu al activităŃii sale.
Strategia este un concept care, în managementul afacerilor, defineşte ce, unde,
când şi cum îŃi planifici să acŃionezi când intri într-o afacere16. A avea o strategie
înseamnă a cunoaşte (în baza unor analize) mediul marketingului, a şti care sunt
scopurile de atins şi a putea decide asupra mijloacelor care urmează să fie folosite
pentru realizarea lor.
Planificarea operaŃională se defineşte ca fiind acea parte a planificării care
este angajată în acŃiuni concrete de amploare limitată şi de scurtă durată, fiind
concretizată în programe.
Programul este elementul prin care se stabilesc toate detaliile necesare atingerii
obiectivelor fixate prin planurile de marketing, fiind forma de concretizare a căilor de
parcurs şi a resurselor de utilizat în vederea implementării, la date precis stabilite, a
strategiilor de marketing adoptate17.
Rezultă, aşadar, că, în timp ce previziunea este mai mult un mijloc de formare
şi orientare, planul este un instrument de conducere efectivă, de coordonare şi de
integrare, iar programul un mijloc de punere în operă a planului.
17V. Munteanu, G. Medrihan ş.a. - Bazele marketingului, Editura Graphix, Iaşi, 1992, pag. 167.
121
Metode şi tehnici de previziune
Cele mai multe dintre metodele şi tehnicile de previziune care se pot utiliza de
către specialiştii de marketing nu sunt altele decât cele care fac obiectul studiilor
previzionale (de prognoză şi de planificare). Întrucât literatura noastră de specialitate
este relativ bogată în astfel de studii (practica planificării în Ńara noastră, ca şi în alte
Ńări, fiind relativ îndelungată), în subcapitolul de faŃă nu ne propunem decât o trecere,
foarte sumară, in revistă a celor mai cunoscute dintre aceste metode şi tehnici.
Metode şi tehnici de extrapolare
Ca metodă de previziune, extrapolarea este bazată pe ideea că viitorul se naşte
din trecut şi prezent, purtând genele acestora (motiv pentru care el se va asemăna foarte
mult cu "părinŃii" şi "strămoşii" săi). Ea este aplicabilă în cazul fenomenelor şi
proceselor relativ stabile, care exclud schimbările de tendinŃă cu totul neaşteptate,
îmbrăcând trei forme distincte. Este vorba despre:
• extrapolarea analitică;
• extrapolarea fenomenologică;
• extrapolarea factorială.
Calculul variaŃiilor sezoniere
Pentru a lua în considerare influenŃa factorilor cu acŃiune sezonieră asupra
variabilelor de marketing este necesară previziunea distinctă a sezonalităŃii
indicatorilor de prognoză.
InfluenŃele sezoniere determină creşteri sau descreşteri de la o luna la alta, de
la un trimestru la altul, în jurul tendinŃelor generale. Aceste influenŃe pot fi calculate
în valori absolute sau sub forma unui coeficient ori grad de sezonalitate folosind
metode specifice seriilor staŃionare şi celor nestaŃionare, în marketing fiind întâlnite
mai mult serii nestaŃionare.
Pentru seriile nestaŃionare sezonalitatea poate fi determinată şi prin utilizarea
unor metode directe cum ar fi:
122
- metoda mediei aritmetice;
- metoda mediei mobile;
- metoda ecuaŃiilor de trend;
- metoda Calot;
- metode trigonometrice.
Vom prezenta în continuare algoritmii utilizaŃi în cazul celei mai simple
metode, metoda mediei aritmetice.
Media aritmetică anuală compensează oscilaŃiile într-un sens sau altul datorate
sezonalităŃii, aşa încât se consideră sezonalitate abaterea în plus sau în minus.
100⋅=
−=
y
yg
yySj
jsj
j
în care:
ijy - nivelul indicatorului în anul i, subperioada j;
n - numărul anilor;
m - numărul subperioadelor dintr-un an.
Metoda nu Ńine seama de faptul că fenomenul are şi o legitate internă de dezvoltare de
la un an la altul.
Metoda ritmului mediu
Previziunile prin metoda ritmului mediu pot fi efectuate utilizând relaŃii de
calcul diferite în funcŃie de metoda prin care s-a determinat ritmul mediu: metoda
mediei geometrice, metoda trendului, metoda autoregresiei.
Metoda mediei geometrice este cea mai simplă dar nu ia în considerare decât
valorile extreme ale seriei
1
1
1
1
1001
100100
−+
+
−
+=
−⋅=
kn
kn
nn
ryP
y
yr
nm
y
y
n
yy
i jij
iij
j
⋅=
=
∑∑
∑
123
Ultimele două metode, metoda trendului şi metoda autoregresiei, prezintă
avantajul luării în considerare a tuturor valorilor seriei pentru calculul ritmului mediu.
Previziuni prin ecuaŃii de trend
În primul caz se utilizează ecuaŃia care pleacă de la o ipoteză forŃată, aceea că
timpul ar fi o variabilă care influenŃează evoluŃia indicatorului analizat. În realitate nu
timpul este cel care influenŃează evoluŃia ci factori sau variabile, cauzele specifice
fiecărui fenomen în parte.
Utilizarea metodei presupune respectarea condiŃiei ca seria să aibă o tendinŃă
generală de la care valorile individuale să nu se abată semnificativ. Pentru o astfel de
serie diferenŃele finite de diferite ordine sunt constante, acestea putând constitui şi un
element de referinŃă pentru alegerea ecuaŃiei de trend.
kk tbtbtbay ⋅++⋅+⋅+= ....2
21
Principalele etape care se parcurg în aplicarea acestei metode sunt
următoarele:
1. Se stabileşte perioada de timp şi se înregistrează cronologic informaŃiile
referitoare la indicatorii utilizaŃi în cercetarea de marketing;
2. Se analizează seria de date şi se efectuează corecŃii pentru a asigura
omogenitatea şi comparabilitatea în timp a informaŃiilor:
- se înlătură valorile aberante sau care se abat mult de la evoluŃia normală;
- se aduc unele corecŃii legate de inflaŃie, curs valutar, măsuri legislative,
fiscale, etc.
3. Se reprezintă grafic informaŃiile corectate şi se stabileşte ecuaŃia de trend;
4. Se calculează parametrii ecuaŃiei prin metoda celor mai mici pătrate;
5. Se efectuează calculele previzionale pentru orizontul de previziune stabilit;
6. Se analizează previziunile, se stabilesc intervalele de previziune, probabilitatea
cu care se acceptă rezultatele şi se fac eventuale corecŃii.
Dacă valorile individuale se abat semnificativ de la tendinŃa generală
previziunea se va face prin descompunerea seriei de timp. În acest caz, se analizează
distinct componentele seriei: ciclul, sezonalitatea (eventual periodicitatea), trendul,
124
variaŃia aleatoare. În continuare se previzionează prin diferite metode nivelurile
componentelor şi apoi se realizează agregarea rezultatelor prin modele aditive,
multiplicative sau combinate, după caz.
Metode explicative
Numeroase fenomene şi procese care interesează în cercetările de marketing
sunt influenŃate de factori tehnici, economici şi sociali, între fenomene şi factori
stabilindu-se în timp sau spaŃiu relaŃii cauzale. RelaŃia de cauzalitate se poate
manifesta direct sau indirect prin intermediul altor factori. Statistica utilizează diferite
procedee pentru a stabili existenŃa legăturilor cauzale şi pentru a măsura intensitatea şi
influentele acestora. Metoda frecvent utilizată pentru a explicita legătura dintre
fenomene şi procese economice şi factorii de influenŃă este metoda regresiei şi
corelaŃiei. Aceasta se utilizează pentru a măsura legături care au caracter stochastic şi
nu determinist, care nu pot fi cuantificate direct ci indirect şi ca valori medii,
acceptate cu o anumită probabilitate.
Metode intuitive de previziune
Cu toate progresele înregistrate în domeniul tehnicilor cantitative de
previziune, experienŃa şi intuiŃia specialiştilor sunt şi vor rămâne mijloace adiacente
de importanŃă deosebită în elaborarea unor previziuni corecte. Mai mult, sunt situaŃii
în care informaŃiile obŃinute sunt total insuficiente pentru a putea face previziuni
cantitative şi singura alternativă rămâne cea a previziunilor intuitive sau calitative.
Au fost fundamentate în paralel cu metodele cantitative şi o serie de metode
calitative care se utilizează alături de primele sau pentru a evalua probabilitatea de
realizare a previziunilor cantitative. Aceste previziuni, deşi au caracter subiectiv şi se
bazează pe un volum redus de informaŃii cantitative, presupun o foarte bună
cunoaştere a domeniului la care se referă.
Metodele intuitive de previziune se împart în două grupe:
- metode bazate pe opinii ale unor experŃi individuali;
- metode bazate pe opiniile unor grupuri de experŃi.
125
Sunt frecvente situaŃiile în care opiniile unor persoane, analizate comparativ şi
agregate prin diferite tehnici servesc la stabilirea nivelurilor previzionate ale unor
indicatori economici sau la estimarea evoluŃiei viitoarea unor fenomene şi procese.
Între metodele de previziune incluse în această grupă pot fi avute în vedere:
metoda opiniilor de ierarhizare, metoda comparaŃiilor succesive, metoda comparaŃiei
elementelor perechi, metoda opiniilor libere ş.a.
În cazul acestor metode, experŃilor li se prezintă o caracterizare detaliată a
problemei, alternativele avute în vedere şi li se solicită să previzioneze valori sau
niveluri posibile. Aceste metode se utilizează în două situaŃii:
- pentru a stabili nivelurile elementelor de ierarhizat sau comparat;
- în cazul în care domeniul sau fenomenul sunt influenŃate de factori aleatori
acre pot determina abateri mari de la o perioadă la alta.
Prelucrarea informaŃiilor se face utilizând metode specifice deciziilor în
condiŃii de risc şi incertitudine: metoda speranŃei matematice, criteriului Wald
(pesimist), criteriul optimist, regula lui Hurwicz.
Metode experimentale
Metodele experimentale îşi propun să anticipeze reacŃiile pieŃei la acŃiunile de
marketing pe care firma le va întreprinde, urmărind ce se întâmplă, punând în operă
aceste acŃiuni la nivelul unor subcolectivităŃi reprezentative, în condiŃii mai mult sau
mai puŃin artificiale . Ele se împart în două mari categorii: 1) metoda testelor şi 2)
metoda pieŃelor pilot.
Metoda testelor
Această metodă constă în expunerea unui eşantion reprezentativ de subiecŃi ai
pieŃei unor acŃiuni (vizând o anumită variabilă de marketing-mix) şi în măsurarea
reacŃiilor lor mentale (atitudinilor, opiniilor, intenŃiile de cumpărare etc.) la aceste
acŃiuni. Aşa de exemplu, se poate testa un produs prin expunerea sa unui eşantion de
cumpărători potenŃiali, cărora să li se solicite să-şi exprime opiniile în legătură cu
intenŃia lor de a-l cumpăra în eventualitatea că s-ar lansa pe piaŃă la anumite preŃuri. De
asemenea, în cazul unui anunŃ publicitar, acesta poate fi supus, în prealabil, atenŃiei unui
126
public special selecŃionat în vederea măsurării efectele sale în ceea ce priveşte atenŃia pe
care o captează, interesul oamenilor, uşurinŃa perceperii şi memorării, credibilitatea etc.
După cum s-a mai arătat, principalele tipuri de teste cu care operează specialiştii
în previziuni de marketing sunt:
a) testele de concepŃie, constând în măsurarea reacŃiilor consumatorilor
potenŃiali la o idee de produs nou (expusă verbal sau în imagini mai sugestive - desene,
machete etc.);
b) teste de produs, urmărind anticiparea reacŃiilor eventualilor consumatori la
prezentarea în faŃa lor a unui produs (pe care îl pot chiar şi încerca);
c) teste de nume, prin intermediul cărora se măsoară, cu o anumită probabilitate,
reacŃia cumpărătorilor atunci când li se prezintă unul sau mai multe nume de marcă;
d) teste de împachetare, care se efectuează în scopul anticipării reacŃiilor
publicului la noile ambalaje şi în cel al aflării opiniilor cu privire la etichete, la celelalte
mesaje pe care le transmite, la comoditatea folosirii lor etc.;
e) teste de preŃ, care îşi propun ca obiectiv măsurarea reacŃiilor consumatorilor
potenŃiali la diferite niveluri de preŃ la care o marfă s-ar putea vinde;
f) teste de publicitate, orientate spre obŃinerea informaŃiilor în legătură cu modul
în care publicul receptează diferitele variante de anunŃuri de acest gen etc.
Metoda pieŃelor pilot
Se deosebeşte de cea a testelor prin faptul că:
a) îşi propune să anticipeze nu numai reacŃiile mentale, ci şi pe cele
comportamentale (concretizate în cumpărări efective);
b) se bazează nu pe variabile izolate, ci pe ansambluri de strategii de marketing
(privind produsul, preŃul, promovarea etc.);
c) nu este preocupată de reproducerea mediului de marketing într-o manieră
artificială, ci operează în condiŃii reale.
Principalele categorii de pieŃe pilot avute în vedere de această metodă de studiu
previzional al pieŃei sunt:
a) pieŃele pilot clasice, cu care se operează în cazul experimentelor mai vaste de
marketing, urmărind anticiparea efectelor fiecărei strategii de marketing în parte şi
compararea rezultatelor probabile ale mai multor strategii alternative (care se deosebesc
între ele prin anumite elemente ale marketingului mix);
127
b) minipieŃe pilot, caz în care strategiile nu se urmăresc în cadrul unor pieŃe
întregi, ci doar în câteva zone (puncte de vânzare, categorii de clienŃi etc.) ale acestora,
în felul acesta diminuându-se efortul presupus de experimente;
d) pieŃe pilot simulate, care presupune existenŃa unor eşantioane de produse pe
cale de a fi lansate într-o formă finalizată (inclusiv în ceea ce priveşte ambalajul),
precum şi a unor materiale publicitare (machete de anunŃuri în presă, spoturi TV etc.).
Experimentele în baza lor comportă două faze:
- estimarea ratei încercărilor (prin care se înŃelege proporŃia cumpărătorilor
potenŃiali care, în urma campaniei publicitare şi lansării pe piaŃă a
produsului, încearcă - probează - pentru prima dată produsul), pentru
aceasta efectuându-se o anchetă în rândul consumatorilor potenŃiali, in
cursul căreia (după ce, în prealabil, a fost purtată campania publicitară)
acestora li se oferă posibilitatea de a cumpăra produsul la preŃul prevăzut
(în condiŃii cât mai apropiate de cele normale);
- estimarea ratei recumpărărilor (a ponderii pe care o va deŃine noul produs
în cumpărările ulterioare pe care le vor efectua consumatorii care deja l-au
încercat), rată care va depinde de o serie întreagă de factori (de modul în
care sunt satisfăcute aşteptările clienŃilor, de rata prezenŃei în punctele de
vânzare, de intensitatea acŃiunilor publicitare care-l susŃin etc.).
Metodele experimentale de previziune bazate pe pieŃe pilot simulate fac apel la
modelele explicative de cumpărare şi de recumpărare, bazându-se pe experienŃa
dobândită în urma lansărilor efective de produse. Cu ajutorul acestor modele, rezultatele
previziunilor cu privire la primele cumpărări şi la recumpărări se pot transforma în
previziuni globale ale vânzărilor (sau cu privire la cotele de piaŃă).
Metodele de previziune a variabilelor de marketing prezentate pe scurt în acest
capitol pot fi grupate şi în alte moduri, după cum pot fi şi completate cu altele,
literatura de specialitate fiind foarte bogată în aşa ceva.
2. OBIECTIVE STRATEGICE
Orientarea strategică presupune mai întâi fixarea obiectivelor strategice şi apoi,
în corelaŃie cu acestea, a obiectivelor derivate, pentru perioade mai mici de timp.
128
Obiectivele strategice reprezintă Ńinte sintetice exprimate cantitativ cu privire
la ceea ce îşi propune organizaŃia să realizeze într-un anumit interval de timp. Ele
constituie mij1ocul prin care misiunea organizaŃiei este reflectată în rezultate aşteptate
al căror nivel condiŃionează realizarea misiunii. Orizontul de timp al acestora este
frecvent de 3-5 ani, dar pot merge şi până la 10 ani sau mai mult. Sunt şi situaŃii când
orizontul de timp este de 1-3 ani.
Modul în care sunt fixate obiectivele organizaŃiei şi atitudinea salariaŃilor faŃă
de acestea depind de mai mulŃi factori: mediul extern, independenŃa organizaŃiei,
atitudinea proprietarilor, situaŃia firmei, sistemul de valori caracteristic.
În sectorul public obiectivele sunt definite în special prin indicatori sociali a
căror urmărire cade atât în obligaŃia organismelor administraŃiei publice cât şi în cea a
prestatorilor de servicii publice.
3. ETAPELE PLANIFICĂRII STRATEGICE
Rezultatele planificării strategice se concretizează într-un plan de marketing,
care este un document scris în care sunt detaliate rezultatele analizelor situaŃionale,
obiectivele, strategiile de marketing şi toate celelalte elemente ale marketingului mix,
mijloacele necesare, căile de urmat şi termenele de realizare.
Planificarea presupune parcurgerea mai multor etape:
Procesul de planificare strategică a acŃiunilor de marketing
A nalizam ediului
St abilireaobiec t ivelor
Elaborareast rat egii lor
Elaborareaplanur ilor ş iprogramelor
Punereaîn ac Ń iune
Urmăr ireaş i cont rolul
129
Analiza performanŃelor deja înregistrate (în ceea ce priveşte produsele şi
afacerile) reprezintă primul pas care se impune a fi făcut atunci când urmează să se
elaboreze un plan de marketing, dat fiind faptul că viitorul, de cele mai multe ori, este
profund ancorat în trecut. În acest scop, este necesar să se plece de la: unităŃile de
afaceri strategice, mediul extern şi mediul intern.
Modelul BCG
Acest model de analiză a fost elaborat de specialiştii de la Boston Consulting
Group (de unde-i vine şi denumirea)18, servind la evaluarea interesului pentru un
domeniu de activitate al întreprinderii în funcŃie de două criterii de bază: rata de
creştere a pieŃei (măsurată, pentru trecut, pe baza datelor statistice, iar pentru viitor pe
seama diferitelor metode de previziune) şi cota proprie de piaŃă (determinată ca un
raport între partea sa de piaŃă şi partea aferentă concurentului cel mai important).
Cunoscând mărimile celor două criterii, modelul BCG permite încadrarea
activităŃilor unei întreprinderi într-o matrice de genul celei din
În această figură, pe axa ordonatelor este trecută rata de creştere a pieŃei, iar pe
axa absciselor cota proprie de piaŃă. Ca urmare, poziŃia pe care fiecare din cele şapte
produse (P1,...,P7) o ocupă (în funcŃie de cifra de afaceri pe care o asigură), din punctul
de vedere al celor două criterii, poate genera anumite strategii de marketing.
Matricea BCG
18J. Lendrevie, D. Lindon - Lucr. cit., pag. 379 - 381.
Rat a decreş t erea pieŃ ei
Mare
Mare
Mică
Mică
Problem e St ele
CăŃ ei Vac i de mu ls
Cot a propr iede pia Ń ă
130
Modelul McKinsey
Pentru analiza şi evaluarea poziŃiei întreprinderii pe piaŃă, se poate folosi
modelul GE/McKinsey19 care a fost pus la punct de un grup de specialişti de la General
Electric şi are la bază două criterii de evaluare a activităŃilor: atracŃia pieŃei şi
competitivitatea potenŃială a întreprinderii, criterii care, spre deosebire de cele utilizate
de modelul BCG, sunt compozite (complexe), Ńinând seama de mai multe dimensiuni
ale activităŃilor
Cu ajutorul acestor criterii se pot evalua gradul de atractivitate al pieŃei şi poziŃia
în afaceri a firmei, uşurându-se procesul de luare a deciziilor.
Fiecare din aceste criterii prezintă câte trei niveluri (înalt, mediu şi coborât),
ceea ce face ca domeniile de activitate ale unei întreprinderi să fie împărŃite în nouă
zone.
AtracŃia pieŃei se apreciază plecându-se de la: nivelul actual al pieŃei, rata ei de
creştere, rata medie a marjei brute a profitului, perspectivele inovării
tehnologice, mărimea investiŃiilor necesare intrării sau menŃinerii produsului pe piaŃă
etc.
Matricea tip McKinsey
19C. W. Hofer, D. Schendel - Strategy Formulation: Analytical Concepts, Minn., West Publishing, St. Paul, 1978, pag. 32.
At rac t iv i -t at eapieŃ ei
Compet it iv i-t at eaînt repr inder ii
Accept ab ilă
Accept ab ilă
Accept abilăDe ev it at
De ev it at De ev it at
A t rac t ivă
At rac t ivă
Foart e at rac t ivă
Ridicată
Ridicată
Medie
Medie
Scăzută
Scăzută
131
Competitivitatea potenŃială a întreprinderii pe piaŃă se apreciază tot pe seama
unei combinaŃii de subcriterii, cum ar fi: cota propriei pieŃe; cuantumul resurselor
materiale, umane şi financiare care pot fi consacrate fiecărui produs existent în gama de
fabricaŃie şi pe piaŃă; costurile acestora; calitatea şi originalitatea produselor; reputaŃia
lor în rândul consumatorilor; relaŃiile pe care întreprinderea le are cu prescriptorii,
distribuitorii şi utilizatorii etc.
În funcŃie de cele două criterii sintetice, produsele pe care o întreprindere le
fabrică deja se pot încadra deci în nouă zone distincte. Cu cât acestea se apropie mai
mult de zona de nord-est (având un grad de atracŃie şi de competitivitate înalt), cu atât
ele sunt mai importante pentru întreprindere sub aspectul rentabilităŃii şi competitivităŃii
potenŃiale, cele din zona (şi din apropierea zonei) de sud-vest (cu grad redus de atracŃie
pe piaŃă şi de competitivitate) trebuind să fie abandonate.
Elaborarea strategiilor de marketing este o acŃiune care presupune o evaluare
realistă a punctelor tari şi slabe ale întreprinderii, precum şi a riscurilor pe care
pătrunderea şi menŃinerea ei pe piaŃă le incumbă, în aşa fel încât să se asigure
maximizarea forŃei şi minimizarea slăbiciunilor firmei.
În timp ce obiectivele sunt cele care precizează Ńintele de atins, strategiile sunt
cele care identifică şi trasează traiectoriile pe care trebuie să se înscrie eforturile
întreprinderii în vederea atingerii acestora.
De regulă, elaborarea strategiilor de marketing presupune: 1) precizarea poziŃiei
dorite pe piaŃă ; 2) alegerea căilor de creştere şi 3) optarea pentru un marketing
nediferenŃiat, diferenŃiat sau concentrat.
Imediat ce o strategie a fost elaborată, punerea ei în aplicare se realizează prin
intermediul programelor de acŃiune (planurilor tactice), cu a căror elaborare se încheie
procesul de planificare a activităŃii de marketing.
O atenŃie aparte trebuie acordată planificării calendaristice, respectiv eşalonării
în timp a activităŃilor. În acest scop se utilizează diferite tehnici pe baza cărora se
fundamentează momentele în care încep şi se termină activităŃile, evenimentele
esenŃiale, durata totală. O tehnică uşor de utilizat şi care conduce la o bună
fundamentare este cea bazată pe Analiza Drumului Critic. AcŃiunea de elaborare a
planului ar rămâne fără nici un efect dacă nu s-ar întreprinde acŃiuni speciale de
înfăptuire a obiectivelor de plan, a strategiilor şi programelor de marketing în care
acestea se detaliază şi se concretizează.
132
Supravegherea şi controlul modului în care obiectivele, strategiile şi programele
de marketing sunt înfăptuite reprezintă principala cale de cunoaştere a concordanŃelor
sau discordanŃelor care există între acestea şi realizări, această operaŃiune fiind cu atât
mai necesară cu cât factorii de mediu sunt mai numeroşi şi cu evoluŃii mai
imprevizibile.
Toate informaŃiile rezultate din urmărirea şi controlul modului de realizare a
planului sunt utile în viitoarele acŃiuni de planificare.
4. CONłINUTUL PLANULUI DE MARKETING
Planul de marketing se prezintă sub forma unui document scris care
sintetizează într-o formă clară, uşor de înŃeles şi utilizat, rezultatele activităŃii de
planificare. Acesta conŃine mai multe secŃiuni care diferă ca număr şi conŃinut în
funcŃie de specificul activităŃii, dimensiunea întreprinderii, conŃinutul strategiilor. În
cele mai multe cazuri vom avea în vedere următoarele secŃiuni:
1. Introducere
2. Rezumatul managerial
3. Diagnosticul de marketing
4. Previziuni şi premise
5. Obiective de marketing
6. Strategii de marketing
7. Cheltuieli de marketing
8. Bugetul de venituri şi cheltuieli
9. Controlul şi actualizarea
10. Anexe
Planul de marketing poate avea scopuri sau motivaŃii diverse: valorificarea
unor ocazii de piaŃă, o strategie ofensivă a întreprinderii, depăşirea unor dificultăŃi cu
care aceasta se confruntă, suport pentru managementul operativ. În funcŃie de aceste
motivaŃii vom avea şi orizontul de timp, care poate fi anul sau o perioadă mai mare de
timp.
133
Bibliografie
� Amerein, P., ş.a. – Manual de marketing strategic şi operaŃional, Editura
Teora, Bucureşti, 2002
� Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., - Marketing. Probleme, cazuri, teste,
Editura Expert, Bucureşti, 1996
� Bruhn, M. – Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999
� Florescu, C. ş.a.- Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992
� Dobrin, C. – Calitatea în sectorul public, Editura ESE, Bucureşti, 2005
� Iftimoaie, C. – RelaŃiile externe ale administraŃiei publice locale, Editura
Economică, Bucureşti, 2000
� Kotler, Ph. ş.a.– Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.
� Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997
� Maxim, E., Gherasim, T. – Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000
� Maxim, E. – Marketing, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004
� Maxim, E. – Managementul calităŃii, Editura UniversităŃii “Al. I. Cuza”, Iaşi
2006
� Munteanu, V. – Marketing public, Editura TIPOMOLDOVA, Iaşi,2005
� Parlagi, A,, Iftimoaie, C.- Serviciile publice locale, Editura Economică,
Bucureşti,2001
� Purcărea, Th., Ioan-Franc, Valeriu - Marketing, Editura Expert, Bucureşti,2000
2
BAZELE ADMINISTRAŢIEI PUBLICE
Şcoala Academică de Studii Postuniversitare „FINANŢE – BĂNCI – ASIGURĂRI” FIBAS a fost creată în anul 2000 cu spri j inul Băncii Mondiale ş i a Guvernului României prin Granturile 211 ş i 235.
SCOALA FIBAS beneficiază de laboratoare moderne, situate în corpul C al Universitatii , etajele 4, 5 si 6, dotate cu echipamentele necesare realizări i unor cursuri interactive, acces la resurse de informare scrise (abonamente la ziare si publicatii de specialitate interne si internationale) precum si la cele oferite de reteaua Internet.
Şcoala oferă următoarele cursuri: A. Cursuri de specializare – tip MBA (3 semestre - zi si 4 semestre - ID) A1. Economie si gestiune financiar-bancară ; A2. Finante si Administratie publica europeana. B. Cursuri de perfectionare (1 - 2 semestre) B1. Gestiune fiscal-bugetara B2. Management financiar si audit în institutii le publice
Ne puteţ i vizita ş i vă puteţ i informa la adresa:
www.fibas.uaic.ro
